LUẬN VĂN THẠC SĨ : TÁC ĐỘNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG VÀO CƠ SỞ HẠ TẦNG INTERNET, ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI, CÁC YẾU TỐ CỦA TRANG WEB ĐẾN SỰ SẲN LÒNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM

Limayem et ai.

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “ Tác đ ng c a s tin t ng vào c s h t ng internet,

nh h ng xã h i, các y u t trang web đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM ” là công trình nghiên c u đ c l p, nghiêm túc c a tôi M i tài li u

và s li u trong lu n v n đ u có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y và đ c x lý khách quan, trung th c N u có s gian l n nào tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v n i dung

lu n v n c a mình

TP.HCM, tháng 06 n m 2014

Tr n Qu c Hùng

M C L C

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các t vi t t t

Danh m c hình v

Danh m c b ng bi u

CH NG 1 T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu c a đ tài nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 4

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.5 ụ ngh a c a đ tài 4

1.6 K t c u c a đ tài nghiên c u 4

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 C s lý thuy t 6

2.1.1 Th ng m i đi n t (TM T) 6

2.1.2 Th ng m i đi n t gi a doanh nghi p v i khách hàng (B2C) 6

2.2 M t s nghiên c u tr c đây 8

2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t : 23

2.4 Xây d ng gi thuy t nghiên c u 24

(1) Mua s m tr c tuy n (Online Shopping) 24

(2) S n lòng đ mua tr c tuy n (Willingness to purchase online) 25

(3) Tin t ng vào c s h t ng Internet (Trust in the Intemet structure) 25

(4) nh h ng xã h i (Social Influence) 26

(5) Các y u t c a trang Web 27

2.5 Tóm t t ch ng 2 28

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIểN C U 30

3.1 Thi t k nghiên c u 30

3.2 Quy trình nghiên c u 30

3.3 Thang đo l ng các khái ni m nghiên c u 31

3.3.1 Tin t ng vào c s h t ng internet 31

3.3.2 nh h ng xã h i (Social Influence) 32

3.3.3 Các y u t c a trang web 32

3.3.3 S n lòng đ mua tr c tuy n (Willingness to purchase online) 33

3.4 Phân tích d li u: 33

3.5 Nghiên c u đ nh tính 34

3.6 Nghiên c u chính th c 38

3.6.1 Thi t k m u 38

3.6.2 Thu th p d li u 39

3.6.3 Phân tích d li u: 39

3.6.4 ánh giá s b thang đo 39

3.7 Tóm t t ch ng 3 40

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 41

4.1 Gi i Thi u 41

4.2 Mô t m u kh o sát và đánh giá các bi n nghiên c u 41

4.2.1 Mô t m u kh o sát 41

4.2.2 áng giá thang đo 42

4.3 Ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u 47

4.3.1 Xem xét m i t ng quan gi a các bi n thành ph n 47

4.3.2 Phân tích h i quy 49 4.4 Phân tích gía tr trung bình c a thang đo các y u t tin t ng vào c s h

4.5 Tóm t t 58

CH NG 5 HĨM ụ CHO NHĨ QU N TR 60

5.1 Gi i thi u 60

5.2 Hàm ý cho nhà qu n tr 60

5.3 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 62

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C HỊNH V

Hình 2.1 Thuy t hành đ ng h p lý (Fishbein & Ajzen 1975, trích theo Yann Truong, 2009) 7 Hình 2.2 Thuy t hành vi d đ nh (Ajzen, 1991ầầầầầầầầầầầầầầầầ 8 Hình 2.3 Mô hình nghiên c u các y u t tin t ng vào các c a hàng tr c tuy n

( Jarvenpaa et al , 2000)ầầầầầầầầầầầầầầầ 9 Hình 2.4 Mô hình nghiên c u s tin t ng c a ng i tiêu dùng trong mua s m Internet ( Lee & Turban , 2001)ầầầầầầầầầầầầầầầầầ 10 Hình 2.5 Mô hình TAM v mua s m tr c tuy n (Gefen et al , 2003)ầầầầầầầ.11 Hình 2.6: mô hình C-TAM-TPB (Taylor & Told 1995)ầầầầầầầầầầầầ 12 Hình 2.7: mô hình v niêm tin mua s m tr c tuy n và hành vi c a ng i tiêu dùng (Hwang, Y , 2005)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ13 Hình 2.8 Mô hình v d đoán mô hình ni m tin trong th ng mai đi n t (Jollean K Sinclaire, 2007)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ.14 Hình 2.9 Tác đ ng c a s tin t ng vào internet và nh h ng xã h i vào s s n lòng mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i Malaysia (, Alfhian Jeffri Chin, 2009)ầầầ.14 Hình 2.10 Mô hình nghiên c u v s ch p nh n mua s m tr c tuy n t i Trung Qu c (Jun

Li Zhang ( Helen), 2011)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 15 Hình 2.11: Mô hình Các y u t nh h ng đ n thái đ và ý đ nh s d ng d ch v mua hàng di n t tr c tuy n (Hà v n Tu n, 2012)ầầầầầầầầầầầầầầầ.ầ16 Hình 2.12: Mô hình nh ng nhân t nh h ng đ n ý đ nh đ t vé tr c tuy n t i Vi t Nam

c u tác gi Mai Tr ng Tu (Mai Tr ng Tu , 2012)ầầầầầầầầầầầầ.ầ 17 Hình 2.13: Mô hình các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng d ch v mua hàng đi n t qua m ng (Hoàng Qu c C ng, 2010)ầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ 18

Hình 2.14: Mô hình nghiên c u v tác đ ng c a s tin t ng vào c s h t ng internet,

nh h ng xã h i, các y u t trang Web đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i TP.HCMầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ28 Hình 3.1: S đ quá trình nghiên c uầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ31

DANH M C B NG BI U

B ng 2.1 T ng k t các đi m chính c a các nghiên c u tr c đâyầầầầầầầầ 19

B ng 3.1 Thang đo tin t ng vào c u trúc t ng internetầầầầầầầầầầầầ 35

B ng 3.2 Thang đo nh h ng xã h i (Social Influence)ầầầầầầầầầầầầ.36

B ng 3.3 Thang đo các y u t c a trang webầầầầầầầầầầầầầầầầầ37

B ng 3.4 Thang đo S n lòng đ mua tr c tuy nầầầầầầầầầầầầầầầ 37

B ng 4.1 Th ng kê mô t m u nghiên c uầầầầầầầầầầầầầầầầầầ41

B ng 4.2 K t qu Cronbach’s alpha các thang đoầầầầầầầầầầầầầầầ43

B ng 4.3 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA (bi n đ c l p-l n 1)ầầầầầ 45

B ng 4.4 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA (bi n ph thu c)ầầầầầầầ.46

CH NG 1 T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch n đ tài

Trong th i đ i ngày nay, s phát tri n c a công ngh thông tin (CNTT) đã ch c

ch n mang l i nh ng nh h ng sâu r ng đ n xã h i chúng ta ngày hôm nay S phát tri n c a máy tính đã làm t ng t c đ phát tri n kinh t và t o ra nh ng c h i m i trong các l nh v c ho t đ ng gi a m t môi tr ng ngày càng c nh tranh Nh nh n m nh c a Kotler (1987), Quelch và Klein (1996), s phát tri n c a công ngh thông tin c ng đã làm cho các công ty ph i chuy n đ i các h th ng s n xu t, qu ng bá s n ph m và các m i quan h v i khách hàng, s n xu t v i c h i g n nh liên t c đ i m i

K t qu c a s t ng tr ng nhanh chóng này c a CNTT d n đ n vi c các giao d ch

th ng m i trên Internet gi a doanh nghi p v i khách hàng, mà trong đó, đ i t ng khách hàng c a lo i hình này là các cá nhân mua hàng g i là (B2C) và th ng m i đi n t (TM T: e-commerce) đã tr thành m t b ph n l n và thi t y u c a n n kinh t k thu t

s m i, mà ch y u là s s p đ t c a hàng hóa và d ch v c a ng i tiêu dùng cá nhân và làm thanh toán cho các đ n đ t hàng thông qua Internet

Vi c phát tri n m nh m c a Internet đã thu hút s chú ý c a các nhà bán l , xem Internet nh là m t th tr ng bán l đ y ti m n ng v i hàng tri u ng i tham gia mua

s m tr c tuy n (Ainscough, 1996; Strauss & Forst, 1999; theo Jongeun, 2004) Theo

cu c kh o sát c a AC Nielsen (m t công ty nghiên c u th tr ng t i M ), trong n m

2007 có h n 627 tri u ng i trên th gi i đã th c hi n mua s m tr c tuy n

T i Vi t Nam, theo kh o sát c a WeAreSocial (m t t ch c có tr s chính Anh nghiên c u đ c l p v truy n thông xã h i toàn c u) có 30.8 tri u ng i Vi t Nam s

d ng Internet, t l ng i dùng Internet trên t ng s dân là 34% (cao h n m c trung bình

c a th gi i là 33%) Riêng n m 2012, Vi t Nam có thêm 1,59 tri u ng i dùng m i

M c dù thói quen c a ng i Vi t Nam s d ng Internet v n ch y u đ chat và đ c tin t c, còn mua hàng tr c tuy n v n ch a m n mà nh ng th tr ng bán hàng tr c tuy n trong n c v n đ c đánh giá là r t ti m n ng và có nhi u c h i phát tri n N u c tính

giá tr mua hàng tr c tuy n m i n m c a m t ng i tiêu dùng kho ng 30USD, c n c vào

t l ng i truy c p internet tham gia mua s m tr c tuy n c a WeAreSocial, doanh s

TM T B2C (giao d ch kinh doanh tr c ti p gi a nhà cung c p và khách hàng thông qua

m ng internet) c a Vi t Nam n m 2012 c tính đ t 667 tri u USD

Nh ng làm th nào đ m t ng i mua tr ti n m t ng i bán mà anh ch a bao gi nhìn th y trong m t giao d ch m t l n cho m t cái gì đó anh có th không đ s c ki m tra cho đ n khi nó đ c tr ti n và phân ph i? G n 60 ph n tr m s ng i đ c h i trong

m t cu c kh o sát g n đây c a Gartner cho bi t h lo ng i ho c r t lo ng i v an ninh tr c tuy n ( Roberts , 2004) M t s ví d v các m i nguy hi m thông tin đã x y ra bao g m

rò r d li u cá nhân, vi ph m an ninh , l h ng ph n m m, l a đ o Internet và tr m danh tính , t t c đ u th ng xuyên xu t hi n trên các tiêu đ ngày nay Theo báo cáo c a

ng i tiêu dùng (2005), nó đã đ c tìm th y r ng 9 trong 10 ng i M s d ng Internet trên 18 tu i đã làm thay đ i hành vi tr c tuy n c a h vì s tr m c p thông tin cá nhân, trong khi 30 ph n tr m nói r ng h đã gi m s d ng t ng th c a h v Internet, ti p theo

là 25 ph n tr m nói h đã ng ng mua s m tr c tuy n, và 29 ph n tr m báo cáo h đã c t

gi m m c đ th ng xuyên mua s m tr c tuy n

Ni m tin là chìa khóa, nh tuyên b c a Dasgupta (1988), "tin t ng có t m quan

tr ng chính vì s hi n di n hay v ng m t c a nó có th có m t nh h ng m nh m trên

nh ng gì chúng ta ch n đ làm, và trong nhi u tr ng h p, nh ng gì chúng ta có th làm." Tin t ng đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c t o ra k t qu hài lòng trong giao

d ch tr c tuy n (Pavlou, 2003; Yousafzai, Pallister, và Foxall, 2003; Gefen và Straub, 2004; Wu và Cheng, 2005; Flavian và Guinaliu, 2006)

Trong th i đ i internet mà truy n thông phát tri n nh hi n nay, nh h ng xã h i (b n bè, gia đình, ph ng ti n truy n thông) là đáng k liên quan đ n ni m tin tr c tuy n, trong khi Bhattacherjee (2000) đ c tìm th y nh h ng bên ngoài trong các hình th c

c a ph ng ti n truy n thông đ i chúng nh báo cáo tin t c và báo chí ph bi n đ u có

nh h ng l n đ n các ch tiêu ch quan d n đ n vi c ch p nh n TM T

ph i hi u đ c đi m ng i tiêu dùng tr c tuy n đ thi t k m t website có hi u qu

Xu t phát t th c t trên, tôi đã ch n đ tài: Tác đ ng c a s tin t ng vào c s

h t ng internet, nh h ng xã h i, các y u t trang Web đ n s s n lòng mua hàng

tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM Nghiên c u này c g ng đ ki m tra s

thay đ i có th x y ra hành vi mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng phát sinh t ni m tin c a h trong c s h t ng Internet, nh h ng xã h i và các y u t trang Web b ng cách s d ng d li u thu th p t nh ng ng i TP.HCM

1.2 M c tiêu c a đ tài nghiên c u

Nghiên c u này nh m ki m tra s tác đ ng c a s tin t ng vào c s h t ng internet, nh h ng xã h i và các y u t c a trang web đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM C th là xem xét s tin t ng vào c s h t ng internet (s an toàn và toàn v n c a các bi n pháp an ninh c b n đ b o v thông tin cá nhân trong giao d ch tr c tuy n), nh h ng xã h i (b n bè, gia đình và ph ng ti n truy n thông), các y u t trang Web đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n

Xem xét m c đ nh h ng c a các y u t này đ n s s n lòng mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP.HCM, ki m tra s khác bi t v s s n lòng mua hàng tr c tuy n các nhóm gi i tính, nhóm tu i, thu nh p

đ t đ c các m c tiêu nghiên c u này, nghiên c u c n tr l i đ c các câu h i sau:

- S tin t ng vào c s h t ng internet, nh h ng xã h i, các y u t c a trang web có tác đ ng đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM hay không?

- M c đ nh h ng c a các y u t này đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng Vi t Nam nh th nào?

Nghiên c u đ nh tính đ c s d ng trong giai đo n nghiên c u s b v i k thu t

th o lu n tay đôi Nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng trong giai đo n nghiên c u chính

th c v i k thu t thu th p thông tin b ng hình th c ph ng v n tr c ti p

Các d li u, thông s đ c ti n hành ki m tra, phân tích, đánh giá b ng ph n m m SPSS

1.5 ụ ngh a c a đ tài

Nghiên c u này cung c p cái nhìn sâu s c vào tác đ ng c a s tin t ng vào c s

h t ng internet, nh h ng xã h i, các y u t trang web đ n s s n lòng c a ng i tiêu dùng tr c tuy n, đi u này vô cùng quan tr ng cho các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n, giúp h nh n bi t và đánh giá đ c t m quan tr ng c a vi c xây d ng ni m tin đ i

v i khách hàng, nh ng nh h ng xã h i c ng nh các y u t c a trang web đ n quy t

đ nh c a khách hàng, t đó có nh ng h ng đi đúng đ n cho vi c kinh doanh c a doanh nghi p

1.6 K t c u c a đ tài nghiên c u

tài nghiên c u đ c chia làm 5 ch ng

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5 Hàm ý cho nhà qu n tr

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 2 nh m m c đích gi i thi u c s lý thuy t và đ a ra mô hình cho vi c nghiên c u

Theo b công th ng Vi t Nam: Th ng m i đi n t là hình thái ho t đ ng th ng

m i b ng các ph ng pháp đi n t ; là vi c trao đ i thông tin th ng m i thông qua các

ph ng ti n đi n t mà không ph i in ra gi y trong b t c công đo n nào c a quá trình giao d ch

Theo t ch c th ng m i qu c t (WTO): Th ng m i đi n t bao g m s n xu t, phân ph i, ti p th , bán hay giao s n ph m/d ch v b ng ph ng ti n đi n t

Tóm l i: Th ng m i đi n t là m t mô hình kinh doanh đ c kích ho t thông qua công ngh thông tin, m t k ho ch t ch c rõ ràng cho vi c t ng thêm giá tr kinh t b ng cách áp d ng bí quy t cho m t t p h p tài nguyên nh m m c đích t o ra s n ph m hay

d ch v tiêu th đ c

2.1.2 Th ng m i đi n t gi a doanh nghi p v i khách hàng (B2C)

Có nhi u đ nh ngh a v TM T gi a doanh nghi p v i khách hàng (B2C) T p đoàn Oracle, trong tài li u “ H ng d n phát tri n ng d ng”, đ nh ngh a “B2C là m t thu t ng mô t s giao ti p gi a các doanh nghi p và ng i tiêu dùng trong vi c bán hàng hóa và d ch v ”

T p đoàn Sybase đ a ra đ nh ngh a B2C là: “kh n ng c a doanh nghi p trong cung ng các s n ph m, hàng hóa, s h tr và thông tin tr c ti p cho ng i tiêu dùng cá nhân trên internet”

IBM đ nh ngh a B2C là: “là vi c s d ng các công ngh trên c s wep đ bán hàng hóa, d ch v cho m t ng i tiêu dùng cu i cùng”

Tóm l i: TM T B2C bao g m c vi c bán hàng hóa, s n ph m và d ch v ; đ ng

th i bao g m c vi c trao đ i thông tin 2 chi u gi a ng i s d ng (ng i tiêu dùng) và

h th ng th ng m i (DN) Vi c trao đ i gi a các DN và ng i tiêu dùng cu i cùng v hàng hóa, d ch v (ho c thông tin v ng i tiêu dùng) nh m ph c v cho nhu c u tiêu dùng; đ i l i s thu đ c m t kho n ti n thanh toán ho c kh n ng thu m t kho n ti n

t ng ng

2.1.3 Các mô hình lý thuy t liên quan

 Mô hình TRA (Thuy t hành đ ng h p lý – Theory of Reasoned Action)

Hình 2.1 Thuy t hành đ ng h p lý (Fishbein & Ajzen 1975, trích theo Yann Truong,

2009) Theo TRA, ý đ nh hành vi (Behavioral Intention) là y u t quan tr ng nh t d đoán hành vi tiêu dùng ụ đ nh hành vi b nh h ng b i hai y u t : thái đ đ i v i hành

đ ng ho c hành vi (Attitude towards act or behavior) và chu n ch quan (Subjective Norm) Trong đó, thái đ là bi u hi n y u t cá nhân th hi n ni m tin tích c c hay tiêu

c c c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m Còn chu n ch quan th hi n nh h ng c a quan h xã h i lên cá nhân ng i tiêu dùng

Thái đ đ i v i hành

đ ng ho c hành vi

ụ đ nh hành vi Quy chu n ch quan

Hành vi

 Mô hình TPB (Thuy t hành vi d đ nh – Theory of Planned Behaviour)

Hình 2.2 Thuy t hành vi d đ nh (Ajzen, 1991)

Mô hình TPB là s m r ng c a mô hình TRA Mô hình TPB kh c ph c nh c

đi m c a TRA b ng cách thêm vào m t bi n n a là s ki m soát hành vi đ c c m nh n

Nó đ i di n cho các ngu n l c c n thi t c a m t ng i đ th c hi n m t công vi c b t k

Mô hình TRA b gi i h n khi d báo s th c hi n các hành vi mà con ng i không ki m soát đ c Trong tr ng h p này, các y u t v thái đ đ i v i hành vi th c

hi n và các chu n m c ch quan c a ng i đó không đ đ gi i thích cho hành đ ng c a

h Ajzen đã hoàn thi n mô hình TRA b ng cách đ a thêm y u t s ki m soát hành vi

đ c c m nh n vào mô hình TRA Mô hình TPB đ c xem nh là t i u h n so v i mô hình TRA trong vi c d đoán và gi i thích hành vi c a ng i tiêu dùng v i cùng m t n i dung và hoàn c nh nghiên c u

S ki m soát hành

vi đ c c m nh n

Quy chu n ch quan

ụ đ nh hành vi

Hành vi

th c s

Nghiên c u 1: Nghiên c u này đã xác đ nh đ c các y u t tin t ng vào các c a

hàng tr c tuy n ( Jarvenpaa et al , 2000)

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u các y u t tin t ng vào các c a hàng tr c tuy n

( Jarvenpaa et al , 2000)

Mô hình là m t đi m kh i đ u cho phát tri n m t lý thuy t v ni m tin ng i tiêu dùng trên m ng Internet Quy mô nh n th c và danh ti ng nh n th c nh h ng đ n ni m tin khác nhau, tùy thu c vào lo i c a c a hàng nh h ng c a quy mô c a hàng, c m nh n

v s tin t ng ph thu c vào nh ng gì ng i tiêu dùng đang xem xét đ mua Ni m tin tiêu dùng trong m t c a hàng Internet t ng t , thông tin v uy tín trong b t k cách nào

ph i phù h p ho c rõ ràng Thi u thông tin rõ ràng v danh ti ng gi i thích lý do t i sao

đã có ít thay đ i Bi n đ i trong ni m tin trên các trang web nh h n bi n đ i trong danh

ti ng và quy mô c m nh n i u này có th cho th y r ng có m t s lo i c s h t ng

d a trên y u t ni m tin h i t trên s tin t ng có th là k t qu c a m t th c t l n nh t

Nghiên c u 2: Mô hình c a s tin t ng c a ng i tiêu dùng trong mua s m Internet ( Lee

& Turban , 2001)

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u s tin t ng c a ng i tiêu dùng trong mua s m Internet

( Lee & Turban , 2001)

Các y u t c th c a ni m tin vào kênh Internet đã đ c gi i quy t trong m t mô hình

c a s tin t ng c a ng i tiêu dùng trong mua s m Internet ( Lee & Turban, 2001) trong

đó bao g m m t c u trúc ni m tin trong môi tr ng máy tính d a trên nh n th c n ng l c

k thu t , hi u n ng h th ng nh n th c và s hi u bi t c a ng i s d ng h th ng chính

nó Tin c y c a Internet nh m t ph ng ti n mua s m, c s h t ng ( theo ng c nh ) các y u t (ví d , an ninh, ch ng nh n c a bên th ba) , và các y u t khác (ví d , quy

mô công ty , bi n nhân kh u h c )

Nh ng phát hi n này ch ra r ng tính trung th c th ng m i là m t y u t quy t đ nh tích

c c l n c a ng i tiêu dùng tin t ng vào mua s m trên internet và nh h ng c a nó b i

ng i tiêu dùng xu h ng tin t ng cá nhân

Ni m tin c a khách hàng mua

S đáng tin c y

c a th ng hi u

Y u t môi

tr ng

Rút ra t k t qu nghiên c u th ng m i đi n t và tích h p các lý thuy t tin t ng t các

l nh v c ti p th , tâm lý h c, và xã h i h c, nó mô t s phát tri n c a m t mô hình lý thuy t cho vi c đi u tra tin t ng và ti n thân c a nó trong b i mua s m c nh Internet Ngoài ra, nó trình bày chi ti t c a m t cu c đi u tra th c nghi m c a m t s l n gi thuy t phát sinh t các mô hình Nh ng phát hi n t nghiên c u này có th m r ng tin

t ng và lý thuy t th ng m i đi n t , và đ c s d ng đ h ng d n n l c c a th ng

m i đi n t đ t ng s tin t ng c a ng i tiêu dùng trong mua s m trên Internet

Nghiên c u 3: Nghiên c u v ni m tin và mô hình TAM v mua s m tr c tuy n (Gefen et

al , 2003)

Hình 2.5 Mô hình TAM v mua s m tr c tuy n (Gefen et al , 2003)

Ý đ nh mua tr c tuy n là s n ph m c a c hai đánh giá c a ng i tiêu dùng v IT - đ c

bi t nh n th c tính h u d ng c a nó và tính d s d ng (TAM) và ni m tin nhà cung

c p Nh ng nh ng quan đi m đã đ c ki m tra m t cách đ c l p c a các nhà nghiên c u Tích h p hai quan đi m này và ki m tra các y u t xây d ng lòng tin tr c tuy n trong m t môi tr ng t ng tác c a con ng i, đi n hình tin t ng trong các tr ng h p khác s

hi u bi t c a chúng ta v nh ng c u trúc và liên k t c a h đ n hành vi Nghiên c u cho

th y s tin t ng c a ng i tiêu dùng c ng quan tr ng đ th ng m i tr c tuy n nh là

ch p nh n r ng rãi c a mô hình TAM s d ng - ti n đ , nh n th c h u ích và d dàng

c m nh n s d ng Nghiên c u c ng cung c p b ng ch ng r ng ni m tin tr c tuy n đ c xây d ng thông qua (1) m t ni m tin r ng các nhà cung c p không có gì đ đ t đ c b ng cách gian l n , (2) m t ni m tin v nh ng c ch an toàn xây d ng trên các trang web, và (3) b ng vi c có m t giao di n đi n hình , (4) tính d s d ng

Nghiên c u 4: Mô hình Tam và TBP thành mô hình C-Tam-TPB xác đ nh ni m tin

c th mà có th nh h ng đ n vi c s d ng công ngh thông tin

Hình 2.6: Mô hình C-TAM-TPB (Taylor & Told 1995)

Taylor &Told (1995) đ xu t k t h p mô hình Tam và TBP thành mô hình C-Tam-TPB xác đ nh ni m tin c th mà có th nh h ng đ n vi c s d ng công ngh thông tin, làm

t ng kh n ng gi i thích đ nh hành vi và s hi u bi t chính xác c a các s ki n hành vi Thành ph n chính c a mô hình đ c xác đ nh b i “ý đ nh s d ng” ụ đ nh s d ng đ c xác đ nh b i thái đ , nh h ng xã h i và ki m soát hành vi Trong đó thái đ đ c xác

Hình 2.7: Mô hình v niêm tin mua s m tr c tuy n và hành vi c a ng i tiêu dùng

(Hwang, Y , 2005)

Xây d ng lòng tin và s hi u bi t v mua s m tr c tuy n m i quan h c a nó đ n hành vi tiêu dùng tr c tuy n là n i dung quan tr ng đ i v i các nhà thi t k th ng m i đi n t và các nhà nghiên c u s t ng tác c a con ng i - máy tính Trong nghiên c u này, m i quan h gi a lòng tin tr c tuy n (tính toàn v n , lòng nhân t , và kh n ng ) và ý đ nh mua đ c ki m tra nh

h ng không ch c ch n tránh v n hóa , chu n m c xã h i , và tính sáng t o cá nhân trong công ngh thông tin đ c ki m tra nh ti n đ c a ni m tin tr c tuy n và d s d ng trong mô hình Theo d ki n, chu n m c xã h i nh h ng đ n t t c ba khía c nh c a ni m tin tr c tuy n , trong khi s không ch c ch n tránh đ nh h ng v n hóa ch nh h ng đ n lòng nhân t và kh

n ng Sáng t o cá nhân trong l nh v c CNTT nh h ng đ n d s d ng, và d s d ng nh

h ng đ n t t c ba khía c nh c a ni m tin tr c tuy n Tính toàn v n , kh n ng, và d s d ng

nh h ng c a ý đ nh mua, trong khi lòng nhân t cho th y không có m i quan h tr c ti p đ n mua ý đ nh

Nghiên c u 6: Trong mô hình nghiên c u c a Jollean K Sinclaire (2007) v d

đoán mô hình ni m tin trong th ng mai đi n t

Lòng l ng thi n Chu n m c xã h i

S toàn v n

Né tránh đi u không ch c ch n

ụ đ nh mua PIIT

K t qu nghiên c u cho th y s nh h ng c a ni m tin vào c s h t ng internet,

đ c đi m c a wepsite và nh h ng xã h i có tác đ ng đ n s s n sàng cung c p thông tin

c a ng i mua hàng tr c tuy n

Hình 2.8 Mô hình v d đoán mô hình ni m tin trong th ng mai đi n t

(Jollean K Sinclaire, 2007)

Nghiên c u 7: Nghiên c u tác đ ng c a s tin t ng vào internet và nh h ng xã

h i vào s s n lòng mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i Malaysia (Alfhian Jeffri Chin, 2009)

Hình 2.9 Tác đ ng c a s tin t ng vào internet và nh h ng xã h i vào s s n lòng

mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i Malaysia (, Alfhian Jeffri Chin, 2009)

K t qu nghiên c u cho th y s tin t ng trong c s h t ng Internet và nh y c m

v i nh h ng xã h i có liên quan đáng k đ n s s n sàng mua hàng tr c tuy n c a

ng i tiêu dùng

Nghiên c u 8: M t phân tích th c nghi m v s ch p nh n mua s m tr c tuy n t i

Trung Qu c (Jun Li Zhang ( Helen), 2011)

Sau khi đ a vào phân tích 9 nhân t nh h ng đ n s ch p nh n mua s m tr c tuy n, k t qu phân tích cho th y có 4 y u t : các y u t c a trang web, s thu n ti n, s

đa d ng s n ph m và ngu n l c c a ng i tiêu dùng có nh h ng tích c c đ n s ch p

nh n mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng Ngoài ra k t qu nghiên c u còn cho th y các y u t : nh n th c r i ro, ch t l ng d ch v kém và chu n ch quan tác đ ng âm đ n

s ch p nh n mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng Trong khi các y u t : giá c và

đ m b o s n ph m l i không có nh h ng đ n s ch p nh n mua s m tr c tuy n c a

Hình 2.10 Mô hình nghiên c u v s ch p nh n mua s m tr c tuy n t i Trung

Qu c (Jun Li Zhang ( Helen), 2011)

Nh n th c r i ro

Nh n th c s h u

ích

ụ đ nh hành vi

Hình 2.12 Mô hình nh ng nhân t nh h ng đ n ý đ nh đ t vé tr c tuy n t i Vi t

Nam c u tác gi Mai Tr ng Tu (Mai Tr ng Tu , 2012)

K t qu nghiên c u cho th y các t hi u qu mong đ i, tính d s d ng, nh h ng

xã h i, s lo l ng có nh h ng đ n ý đ nh mua vé tr c tuy n, trong khi đi u ki n h tr , thái đ và s t tin không có nh h ng đ n ý đ nh mua vé tr c tuy n

Nghiên c u 3: Nghiên c u các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng d ch v mua hàng đi n t qua m ng c a tác gi Hoàng Qu c C ng, Lu n v n Th c s (2010)

Thái đ đ i

v i công gh khi s d ng

Hình 2.13 Mô hình các y u t nh h ng đ n ý đ nh s d ng d ch v mua hàng

đi n t qua m ng (Hoàng Qu c C ng, 2010)

Tác gi Hoàng Qu c C ng đã s d ng mô hình ch p nh n công ngh thông tin

h p nh t (UTAUT) và mô hình nghiên c u c a các tác gi khác đ xác đ nh các y u t có tác đ ng đ n ý đ nh s d ng d ch v th ng m i đi n t qua m ng K t qu nghiên c u cho th y có 6 y u t tác đ ng đ n ý đ nh s d ng d ch v th ng m i đi n t qua m ng,

c th các y u t : mong đ i v giá, c m nh n s ti n l i, c m nh n tính d s d ng, c m

nh n s thích thú, nh h ng xã h i tác đ ng d ng và c m nh n s r i ro khi s d ng tác đ ng âm đ n ý đ nh s d ng d ch v th ng m i đi n t qua m ng

B ng2.1 T ng k t các đi m chính c a các nghiên c u tr c đây

- Nh n th c r i ro hành vi

Lee & Turban , (2001) - S đáng tin c y c a th ng hi u

- S đáng tin c y c a mua s m trên Internet

- Y u t môi tr ng

- Nh ng y u t khác

Nghiên c u v ni m tin và mô hình TAM

v mua s m tr c tuy n c a Gefen et al ,

- D a trên quen thu c c a tri th c

Taylor & Told (1995) - Nh n th c s h u ích

- nh h ng xã h i

-Tính ch t c a website Alfhian Jeffri Chin (2009) - S tin t ng vào internet

- nh h ng xã h i Jun Li Zhang ( Helen), (2011) - Các y u t c a trang web

nh ng v n đ nghiên c u, nh ng s n ph m c th , tác gi nghiên c u l i xây d ng nh ng

y u t , nh ng mô hình nghiên c u khác nhau

Trong khi s phát tri n ngày càng m nh m c a th ng m i đi n t , thì s thay đ i các

y u t tác đ ng đ n đ nh hành vi mua hàng c a khách hàng c ng thay đ i Nh nghiên

c u c a Jarvenpaa et al (2000) v i 5 y u t tác đ ng đ n s n lòng mua hàng tr c tuy n, Hwang, Y (2005) v i 6 y u t tác đ ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n, hay Junli Zhang (2011) có 8 y u t tác đ ng đ n s ch p nh n mua s m tr c tuy n Vi c xác đ nh quá nhi u y u t tác đ ng s d n đ n tính khái quát gi m xu ng, đ ng th i khó kh n trong

vi c l y m u, vì v y c n ph i tính g n nh ng y u t tác đ ng c th

Do đ c đi m c a th ng m i đi n t là d a trên n n t ng công ngh , c s h t ng internet Mua s m tr c tuy n là kênh mua s m t ng đ i m i t i Vi t Nam, đa s ng i mua hàng nh n th c s g p nhi u r i ro h n so v i ph ng pháp truy n th ng Tuy nhiên

s s n lòng cung c p thông tin đ hoàn thành giao d ch tr c tuy n v n là m t tr ng i cho

s phát tri n th ng m i di n t ngày nay Do đó s tin t ng và tác đ ng c a nh h ng

xã h i có tác đ ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng, vì v y tác gi nghiên c u chú tâm vào y u t ni m tin vào c s h t ng internet, nh h ng xã h i và các y u t c a trang web, đây c ng là nh ng y u t tác đ ng m nh nh t đ n hành vi mua s m tr c tuy n theo các nghiên c u tr c đây Theo Parsuraman &ctg (2006), b n ch t thi t k trang web làm

t ng m c đ tín nhi m c a khách hàng Nghiên c u c a tác gi Hà V n Tu n (lu n v n

th c s , 2012) đ a ra k t lu n nh n th c r i ro và nh h ng xã h i có tác đ ng đ n ý đ nh hành vi c a khách hàng mua s m tr c tuy n Tác gi Mai Tr ng Tu , Lu n v n Th c s (2012) đ a ra k t lu n hai y u t nh h ng xã h i và s lo l ng có nh h ng đ n đ nh hành vi mua s m tr c tuy n Tác gi Hoàng Qu c C ng, Lu n v n Th c s (2010) đ a ra

k t lu n 2 y u t nh h ng xã h i và c m nh n s r i ro khi s d ng có nh h ng đ n

đ nh mua hàng qua m ng i v i các nghiên c u n c ngoài, tác gi Jarvenpaa và c ng

s (2000) cho th y r ng có m t s lo i c s h t ng d a trên y u t ni m tin h i t trên

s tin t ng nh h ng đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n Hay tác gi Lee & Turban (2001) c ng xác đ nh c th ni m tin vào kênh Internet đã đ c gi i quy t trong m t mô hình c a s tin t ng c a ng i tiêu dùng trong mua s m Internet, trong đó bao g m m t

c u trúc ni m tin trong môi tr ng máy tính d a trên nh n th c n ng l c k thu t , hi u

n ng h th ng nh n th c và s hi u bi t c a ng i s d ng h th ng chính nó Tác gi Taylor và Todd (1995) phân ra các ngu n nh h ng xã h i thành ba nhóm ng i : đ ng nghi p, c p trên và c p d i nh h ng t các đ ng nghi p và c p trên đ u đ c tìm

th y có liên quan đáng k vào xây d ng tiêu chu n ch quan d n đ n ý đ nh và s d ng công ngh v hành vi Tác gi Hwang (2005) phát hi n ra r ng t t c nh ng ba thành ph n

c a nh h ng xã h i ( b n bè, gia đình , ph ng ti n truy n thông ) có liên quan đáng k

đ n lòng tin tr c tuy n Tác gi Jollean K Sinclaire (2007) v d đoán mô hình ni m tin trong th ng mai đi n t cho th y s nh h ng c a ni m tin vào c s h t ng internet,

đ c đi m c a wepsite và nh h ng xã h i có tác đ ng đ n s s n sàng cung c p thông tin

c a ng i mua hàng tr c tuy n So v i các nghiên c u khác thì nghiên c u c a Jollean K

Sinclaire (2007) nêu b t đ c ba y u t quan tr ng tác đ ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n c a khách hàng và nh ng m i quan tâm c a khách hàng khi th c hi n giao d ch

tr c tuy n C th y u t v tin t ng vào c s h t ng internet: đánh giá s tin t ng và

m c đ an toàn đ b o v thông tin cá nhân trong giao d ch tr c tuy n nh h ng xã h i (b n bè, gia đình , ph ng ti n truy n thông ) đánh giá s nh h ng c a cá nhân, Xã h i

đ n hành vi tr c tuy n c a h Y u t c a wepsite đánh giá s đáng tin c y c a trang web

đ n khách hàng

2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t :

Sau khi th c hi n nghiên c u lý thuy t và th o lu n nhóm, tác gi đã xác đ nh các

y u t tác đ ng mà ng i tiêu dùng t i Vi t Nam đang quan tâm và các nghiên c u tr c đây t i Vi t Nam ch a nghiên c u t i ho c ch a nghiên c u sâu, đ ng th i theo các nghiên c u trên (n c ngoài) thì các y u t này có tác đ ng m nh đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n, do v y t mô hình nghiên c u n n c a Jollean K Sinclaire, (2007) tác

gi xác đ nh 3 y u t tác đ ng đ n s s n lòng mua s m tr c tuy n phù h p v i m c tiêu nghiên c u và đi u ki n th c t Vi t Nam, đó là: (1) S tin t ng vào c s h t ng internet, (2) nh h ng xã h i, (3) Các y u t c a trang web K t qu cu i cùng, mô hình nghiên c u đ xu t bao g m 03 y u t đ c th hi n trong Hình 2.14

Ni m tin vào c u trúc

internet

Các y u t c a trang

Web

Hình 2.14 Mô hình nghiên c u v tác đ ng c a s tin t ng vào c s h t ng internet,

nh h ng xã h i, các y u t trang Web đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n c a ng i

tiêu dùng t i TP.HCM

2.4 Xây d ng gi thuy t nghiên c u

Mua s m tr c tuy n là kênh mua s m t ng đ i m i t i Vi t Nam, đa s ng i mua hàng nh n th c s g p nhi u r i ro h n so v i ph ng pháp truy n th ng Tuy nhiên

s s n lòng cung c p thông tin đ hoàn thành giao d ch tr c tuy n v n là m t tr ng i cho

s phát tri n th ng m i di n t ngày nay Do đó s tin t ng và tác đ ng c a nh h ng

xã h i có tác đ ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng i u đó đ c th hi n rõ trong các nghiên c u c a các h c gi trong và ngoài n c nh đã nêu trên Qua các nghiên c u đã tham kh o và c s lý thuy t đã trình bày, trên c s đó tác gi l a ch n mô hình nghiên

c u c a Jollean K Sinclaire, (2007) làm n n t ng ng th i, đ phù h p v i đi u ki n

th c t và m c tiêu nghiên c u, tác gi đã ti n hành th o lu n nhóm đ xác đ nh và đi u

ch nh tên g i các y u t phù h p h n D a theo c s lý thuy t n n t ng và thông qua k t

qu th o lu n nhóm, các y u t tác đ ng đ n s s n lòng mua s m tr c tuy n đ a vào nghiên c u trong đ tài này g m 03 y u t , c th nh sau:

(1) Mua s m tr c tuy n (Online Shopping)

“Mua s m tr c tuy n là m t hình th c c a th ng m i đi n t , theo đó ng i tiêu dùng tr c ti p mua hàng hoá, d ch v t m t ng i bán thông qua m ng Internet mà không có m t d ch v trung gian nào Khi doanh nghi p mua bán v i ng i tiêu dùng tr c

ti p g i là business-to-consumer (B2C)

(http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping)

Mua s m tr c tuy n đ c đ nh ngh a là hành vi c a ng i tiêu dùng trong vi c mua s m thông qua các c a hàng trên m ng ho c trang web s d ng các giao d ch mua hàng tr c tuy n (Monsuwe và c ng s 2004, trích theo Hoàng Qu c C ng)

Tóm l i, mua s m tr c tuy n là hành vi mua s n ph m hay d ch v c a ng i tiêu

dùng các c a hàng trên m ng thông qua Internet

(2) S n lòng đ mua tr c tuy n (Willingness to purchase online)

c p đ n bi n pháp s n lòng mua hàng hoá, d ch v đ đáp ng nhu c u và mong

mu n thông qua Internet (Belch and Belch, 2004)

S n sàng cung c p thông tin cá nhân đ hoàn thành giao d ch tr c tuy n là s cung

c p d li u liên t c đ c coi là có nguy c th p (ví d , tên, đ a ch email) đ n d li u coi

là có nguy c cao (ví d , s th tín d ng, s an sinh xã h i) (Miyazaki & Krishnamurthy, 2002)

Theo Jollean K Sinclaire, S s n sàng đ mua tr c tuy n mô t m t k t qu đó là

s n sàng cung c p thông tin cá nhân tr c tuy n có nguy c cao (s th tín d ng, s an sinh

xã h iầ) tùy thu c b n ch t c a thông tin thanh toán đ hoàn thành m t giao d ch trên Internet

Ngiên c u c a Alfhian Jeffri Chin (2009) tác đ ng c a s tin t ng vào internet và

nh h ng xã h i vào s s n lòng mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i Malaysia

c ng s d ng thang đo v s s n lòng cung c p thông tin cá nhân đ hoàn thành giao d ch

tr c tuy n c a Jollean K Sinclaire (2007) Do v y trong bài nghiên c u này, tác gi c ng

s d ng thang đo v s s n lòng cung c p thông tin cá nhân đ hoàn thành giao d ch tr c tuy n c a Jollean K Sinclaire (2007), sau đó th c hi n nghiên c u đ nh tính đ đi u ch nh thang đo phù h p v i th tr ng Vi t Nam

(3) Tin t ng vào c s h t ng Internet (Trust in the Intemet structure)

Tin t ng là m t c u trúc đa chi u John Gottman, trong cu n sách m i c a ông

“The Science of Trust”, ông đã thay đ i cách mà h u h t chúng ta ngh v s tin t ng Ông đ nh ngh a : “S tin t ng nh là 1 hành đ ng, không ph i nh ng gì b n ho c tôi làm,

mà là nh ng gì đ i tác c a chúng ta làm” Gottman phát hi n th y chúng ta tin t ng vì

nh ng vi c đ i tác c a chúng ta làm

Tin t ng vào c s h t ng Internet đ c đ nh ngh a là tin t ng vào s an toàn

và toàn v n c a các bi n pháp an ninh c b n đ c s d ng đ b o v thông tin cá nhân trong giao d ch tr c tuy n (McKnight & Chervany, 2001) George (2002, 2004) đã tìm

th y r ng tin t ng vào Intemet là có liên quan tích c c đ n thái đ c a ng i s d ng và

ý đ nh mua hàng McKnight et ai.(2002) báo cáo r ng có m t m i quan h đáng k gi a

nh n th c c a môi tr ng tr c tuy n và s tin t ng d n đ n ý đ nh tin t ng liên quan

đ n hành vi, và Lee và Turban (2001) báo cáo r ng có m t m i quan h đáng k gi a

nh n th c c a s tin c y c a môi tr ng mua s m Internet và s n sàng đ giao d ch tr c tuy n Tin t ng là nh ng mong mu n c a ng i tiêu dùng mà các nhà cung c p d ch v

d a vào l i h a đáng tin c y c a mình có th đ cung c p s n ph m, d ch v (Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002) Kimery và McCard (2002) xác đ nh tin t ng nh mong mu n c a khách hàng đ ch p nh n s y u kém trong m t giao d ch tr c tuy n d a trên k v ng tích c c c a h v hành vi c a hàng tr c tuy n trong t ng lai Theo Barber (1983), s tin t ng là m t k v ng v hành vi c a cá nhân trong xã h i mà h đang s ng

ho c mà h đang cai tr Ni m tin có th đ c trao cho m t ng i, m t đ i t ng (s n

ph m), m t t ch c (m t doanh nghi p), m t t ch c (chính ph ) ho c m t ng i lãnh

đ o (m t chuyên gia c a m t s lo i) Tin t ng đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c

t o ra k t qu hài lòng và d ki n trong giao d ch tr c tuy n (Pavlou n m 2003; Yousafzai, Pallister, và Foxall n m 2003; Gefen và Straub, 2004; Wu và Cheng, 2005; Flavian và Guinaliu, 2006

ho c gi a các cá nhân và xu h ng c a m t ng i đ thay đ i hành vi tr c tuy n c a h

là k t qu c a áp l c xã h i (McGuire, 1968) Áp l c xã h i bao g m các thông đi p h p

lý hay c m xúc t m t s ngu n, ho c báo cáo đ c th c hi n b i chính c quan ngu n (McGuire, 1968) nh h ng xã h i đã đ c phân tách ra thành ba nhóm: b n bè, gia đình, và ph ng ti n truy n thông Limayem et ai (2000) tìm th y nh h ng xã h i c a

gia đình và ph ng ti n truy n thông có liên quan đ n s s n sàng đ cung c p thông tin

cá nhân tr c tuy n Hwang (2005) đã tìm th y t t c ba y u t c a nh h ng xã h i (b n

bè, gia đình, ph ng ti n truy n thông) là đáng k liên quan đ n tin c y, và Bhattacherjee (2000) tìm th y nh h ng bên ngoài trong hình th c báo cáo tin t c, báo chí ph bi n, và

ph ng ti n truy n thông đ i chúng, nh h ng đ n ý đ nh ch p nh n th ng m i đi n t

McGuire (1968) mô t kh n ng nh h ng xã h i theo ngh a r ng là "b t k xu

h ng c a m t ng i đ u thay đ i nh m t ch c n ng c a áp l c xã h i" Áp l c xã h i bao g m các thông đi p h p lý hay c m xúc t m t s ngu n, ho c báo cáo đ c th c

hi n b i m t m ng ngang hàng ho c c quan ngu n (McGuire, 1968) M t s thay đ i là

k t qu c a áp l c xã h i có th là ý th c h ho c có th đ n gi n h n m t s thay đ i v quan đi m ho c s thay đ i c a b n án Tình hu ng nh h ng xã h i nói chung có th

đ c phân lo i nh đ ngh , s phù h p, và các tình hu ng thuy t ph c Trong b i c nh

c a hành vi tiêu dùng, Bearden, Netemeyer, và Teel (1989) xác đ nh tính nh y c m v i

nh h ng gi a các cá nhân nh "s c n thi t đ xác đ nh có ho c nâng cao hình nh c a

m t ng i theo ý ki n c a nh ng ng i quan tr ng thông qua vi c mua và s d ng s n

ph m và th ng hi u, s s n sàng đ phù h p v i s mong đ i c a nh ng ng i khác liên quan đ n quy t đ nh mua hàng, và / ho c các xu h ng đ tìm hi u v các s n ph m và

d ch v b ng cách quan sát nh ng ng i khác và / ho c tìm ki m thông tin t nh ng

ng i khác " Nghiên c u mô t s phát tri n và xác nh n c a m t quy mô đ đo l ng xu

h ng mong đ i c a ng i khác và m t chi u thông tin đ đánh giá xu h ng ch p nh n thông tin t nh ng ng i khác nh là s th t M c dù nh y c m v i nh h ng xã h i có

th b nh h ng b i nhi u th , có s đ ng thu n r ng nó là m t đ c đi m c b n chung (McGuire, 1968)

Do đó gi thuy t sau đ c đ xu t:

- Gi thuy t H2: nh h ng xã h i có tác đ ng d ng (+) đ n s s n lòng đ

mua hàng tr c tuy n

(5) Các y u t c a trang Web

Liu và Arnett (2000 ) l u ý r ng trong b i c nh th ng m i đi n t , m t thành công trang web s thu hút khách hàng, làm cho h c m th y trang web này là đáng tin c y Liang và Lai (2002 ) l p lu n r ng thi t k trang web, nh các c s bán l trên Internet ,

là khía c nh quan tr ng nh t đ c l ng hi u qu c a các nhà bán l tr c tuy n

Shergill và Chen (2005) th y r ng thi t k trang web nghèo là lý do chính đ ng i tiêu dùng không mua hàng tr c tuy n Lohse và Spiller (1998 ) nghiên c u cho th y m t

c a hàng tr c tuy n v i m t ph n FAQ ( câu h i th ng xuyên ) có th thu hút ng i tiêu dùng h n H n n a, m t ph n thông tin ph n h i cung c p cho ng i tiêu dùng s d n đ n doanh thu cao ( Lohse và Spiller , 1998) Ngoài ra, Ranganathan và Ganapathy (2002 )

k t lu n r ng c hai n i dung thông tin và thi t k c a m t trang web B2C có nh h ng

đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n

Elliott và Speck (2005) th y r ng có n m y u t trang web ( d s d ng, thông tin

s n ph m , gi i trí, tin t ng, và tài chính ) nh h ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i

v i các trang web bán l

N i dung và thi t k c a m t trang web là nh ng cân nh c quan tr ng khi các nhà bán l thi t k trang web tr c tuy n ch t l ng cao ( Wolfinbarger & Gilly , 2003) N i dung đ c p đ n thông tin, tính n ng ho c d ch v đ c cung c p trong m t trang web , trong khi thi t k là cách th c mà n i dung đ c trình bày cho ng i tiêu dùng ( Huizingh , 2000)

Trang web c a m t nhà bán l tr c tuy n c a ch a các tính n ng khác nhau , bao

g m hình nh đ y màu s c danh m c s n ph m, đ n đ t hàng trên màn hình, và b ng câu

h i đ có đ c thông tin ph n h i c a khách hàng ( Huizingh , 2000)

Do đó gi thuy t sau đ c đ xu t

- Gi thuy t H3: Các y u t trang Web có tác đ ng d ng (+) đ n s s n lòng mua

hàng tr c tuy n

2.5 Tóm t t ch ng 2

Trong Ch ng 2 đã gi i thi u c s lý thuy t các khái ni m nghiên c u đ ng th i

d a vào các lý thuy t và các nghiên c u tr c đây, tác gi đã đ a ra mô hình nghiên c u tác đ ng c a s tin t ng vào c s h t ng internet, nh h ng xã h i, các y u t trang Web đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM Mô hình này

g m có ba y u t tác đ ng d ng lên s s n lòng mua hàng tr c tuy n: s tin t ng vào

c s h t ng internet, nh h ng xã h i, các y u t trang Web

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIểN C U

Ch ng 3 trình bày ph ng pháp nghiên c u Trong đó s mô t quy trình nghiên

c u, nh n m nh n i dung nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng, đ ng th i mô t ph ng pháp ch n m u nghiên c u

đ tin c y và giá tr c a thang đo, ki m đ nh thang đo, ki m đ nh s phù h p c a mô hình

và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u

3.2 Quy trình nghiên c u

B c 1: Xây d ng thang đo

Thang đo nháp đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t, cùng v i các đo l ng chúng đã

đ c ki m đ nh t i th tr ng qu c t

B c 2: Nghiên c u đ nh tính

Do s khác bi t v v n hóa và m c đ phát tri n kinh t , các thang đo đ c thi t l p t i

n c ngoài có th ch a phù h p v i th tr ng Vi t Nam Cho nên các thang đo đ c

đi u ch nh và b sung qua m t nghiên c u đ nh tính là th o lu n tay đôi Thông qua k t

qu nghiên c u đ nh tính này, thang đo nháp 1 đ c đi u ch nh Sau khi đi u ch nh, thang

đo nháp này đ c dùng cho nghiên c u đ nh l ng

B c 3: Nghiên c u đ nh l ng chính th c