Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của khách du lịch Việt Nam Luận văn thạc sĩ 2014

18 Hình 2.7 Mô hình nghiên c uăỦăđ nh hành vi DLST c a Priyan Perera và Richard Vlosky ..... H 3 :ăCh tăl ngăchuy năđiă nhăh ngătíchăc căđ năs ăhƠiălòng.. Ta có gi thuy t: H 5 :ăS ăhƠiă

TR NGă I H C KINH T TP H CHÍ MINH

TR NGă I H C KINH T TP H CHÍ MINH

L IăCAMă OAN



Tôi xin cam đoan b n lu n v n “NGHIểN C U CÁC Y U T NH

H NG N ụ NH HÀNH VI DU L CH SINH THÁI C A KHÁCH DU

L CH VI T NAM” này là công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u đ c s d ng trung th c và k t qu nêu trong lu n v n này ch a

t ng đ c công b trong b t k công trình nào khác

Tôi xin chân thành c m n TS Hoàng Lâm T nh đư t n tình h ng d n tôi hoàn thành lu n v n này

Thành ph H Chí Minh, ngày 07 tháng 10 n m 2014 Tác gi lu n v n

NGUY N TH O NGUYÊN

M CăL C TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH V ,ă TH

DANH M C CÁC B NG PH L C

TÓM T T

Trang

Ch ngă1:ăGI IăTHI UăT NGăQUANăNGHIểNăC U 1

1.1ăLỦădoăch năđ ătƠiă 2

1.2ăM cătiêuănghiênăc u 2

1.3ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u 2

1.4ăPh ngăphápănghiênăc u 2

1.5ăụăngh aăth c ti n c aăđ tài 3

1.6 K t c u c a lu năv n 3

Ch ngă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 4

2.1 Du l ch sinh thái 4

2.1.1ă nhăngh aăduăl ch sinh thái 4

2.1.2ă căđi m du l ch sinh thái 5

2.1.3 Du l ch sinh thái Vi t Nam 8

2.1.3.1 Du l ch dã ngo i,tham quan, gi i trí, ngh ng i,ă t nhăd ng 8

2.1.3.2 Du l ch tìm hi u, nghiên c uătheoăchuyênăđ sinh thái, l ch s , kh o c ,ăv năhóa 9

2.1.3.3 Du l ch h i ngh , h i th o 9

2.1.3.4 Du l ch v th măchi nătr ngăx a 9

2.1.3.5 Du l ch sinh thái r n san hô 10

2.2 Hành vi tiêu dùng 11

2.2.1ă nhăngh aăhƠnhăviămuaăc aăng i tiêu dùng 11

2.2.2 Các y u t nhăh ngăđ n hành vi tiêu dùng 11

2.2.2.1 Y u t v năhóa 12

2.2.2.2 Y u t xã h i 12

2.2.2.3 Y u t cá nhân 12

2.2.2.4 Y u t tâm lý 13

2.3ăTháiăđ và các lý thuy t v tháiăđ 14

2.3.1 Khái ni m v tháiăđ 14

2.3.2 Các mô hình lý thuy t v tháiăđ 14

2.3.2.1ăMôăhìnhătháiăđ đaăthu c tính 14

2.3.2.2 Mô hình lý thuy tăhƠnhăđ ng h p lý 15

2.4 Các nghiên c uătr căđơy v Ủăđ nh hành vi DLST 16

2.4.1 Nghiên c u c a Polwattage K.Perera 16

2.4.2 Nghiên c u c a Ching-Fu Chen và DungChun Tsai 17

2.4.3 Nghiên c u c a Walailak Noypay 18

2.4.4 Nghiên c u c a Priyan Perera và Richard Vlosky 19

2.5 Nghiên c u kháo phá các y u t nhăh ngăđ n ý đ nh hành vi DLST 19

2.6 Mô hình nghiên c uăvƠăthangăđo d ki n 20

2.6.1 Mô hình nghiên c u 20

2.6.2ăThangăđoăd ki n 26

Tóm t tăch ngă2 27

Ch ngă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 29

3.1 Quy trình th c hi n nghiên c u 29

3.2 Nghiên c uăs ăb 30

3.2.1ăPh ngăphápăthuăth p 20 ý ki n 30

3.2.2 Thi t k b ng câu h i kh o sát 30

3.2.3 Ph ng v n th 30

3.3 Nghiên c u chính th c 31

3.3.1ăPh ngăphápăthuăth p thông tin và c m u 31

3.3.2 K ho ch phân tích d li u 31

3.3.2.1 L p b ng t ng s mô t m u thu th p 34

3.3.2.2 Ki măđ nhăs ăb thangăđoăCronbachẲsăalpha 34

3.3.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 34

3.3.2.4 Phân tích nhân t kh ngăđinhăCFA 35

Tóm t tăch ngă3 36

Ch ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U 37

4.1ăMôăt ăm u 37

4.2ă ánhăgiáăđ ătinăc yăthangăđoăb ngăCronbach ằsăalpha 39

4.3 Phân tích nhân t khám phá - EFA 45

4.3.1 Phân tích nhân t các y u t nhăh ngăđ n s hài lòng 45

4.3.2 Phân tích nhân t s hài lòng 52

4.3.3 Phân tích nhân t các y u t nhăh ngăđ năỦăđ nh hành vi du l ch sinh thái 53

4.3.4 Phân tích nhân t Ủăđ nh hành du l ch sinh thái 61

4.3.5 Mô hình nghiên c uăđi u ch nh 61

4.4 Phân tích nhân t kh ngăđ nh ậ CFA 62

4.4.1 Ki m tra d li u 62

4.4.2 Phân tích nhân t kh ngăđ nh ậ CFA 63

4.5 Xây d ng mô hình c u trúc SEM 68

4.6 Ki măđ nh gi thuy t nghiên c u 73

Tóm t tăch ngă4.ă 75

Ch ngă5:ăK T LU N 76

5.1 Th o lu n k t qu nghiên c u 76 5.2ă óngăgópăc a nghiên c u và so sánh v i k t qu

nghiên c uătr c đó 78

5.3 H n ch c a nghiên c u 80 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

RMSEA Root Mean Square Error Approximation

SEM Structural Equations Models - Mô hình c u trúc

Tp.HCM Thành ph H Chí Minh

UNEP United Nations Envirnment Programme ậ Ch ngătrìnhămôiă

tr ng Liên hi p qu c WTO World Trade Organisation ậ T ch căth ngăm i Th gi i

DANH M C CÁC B NG BI U

Trang

B ng 2.1: B ngăthangăđoăd ki n 26

B ngă3.1ăMưăhóaăthangăđo 31

B ng 4.1 M u phân b theo phân lo iăđ iăt ng ph ng v n 37

B ng 4.2 H s CronbachẲsăAlphaăcácăthƠnhăph n c aăthangăđoă 41

B ng 4.3: K t qu phân tích EFA cho nhóm nhân t tácăđ ng lên S hài lòng (l n cu i) 47

B ng 4.4: K t qu phân tích EFA cho nhóm nhân t tácăđ ng lên ụăđ nh hành vi DLST (l n cu i) 54

B ng 4.5 Ch s đ tin c y và t ngăph ngăsaiătríchăc a các y u t 65

B ng 4.6 H s h i quy (mô hình I) 70

B ng 4.7 H s h i quy (mô hình II) 72

B ng 4.8 Ki măđ nh gi thuy t nghiên c u 73

B ng 4.9 :ăTácăđ ng tr c ti p, gián ti p, t ng chu n hóa gi a các y u t 74

DANH M C CÁC HÌNH V ,ă TH

Trang

Hình 2.1: DLST là m t phân khúc th tr ng du l ch 6

Hình 2.2 Mô hình hành vi c aăng i mua 11

Hình 2.3 Mô hình thuy tăhƠnhăđ ng h p lý c a Fishbein & Ajzen 16

Hình 2.4 Mô hình nghiên c uăỦăđ nh hành vi DLST c a Polwattage K.Perera 17

Hình 2.5 Mô hình nghiên c uăỦăđ nh hành vi DLST c a Ching-Fu Chen và DungChun Tsai 18

Hình 2.6 Mô hình k t qu nghiên c uăỦăđ nh hành vi du l ch Thái Lan c a Walailak Noypayak 18

Hình 2.7 Mô hình nghiên c uăỦăđ nh hành vi DLST c a Priyan Perera và Richard Vlosky 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên c uăỦăđ nh hành vi DLST tác gi đ ngh 25

Hình 3.1 Quy trình th c hi n nghiên c u 29

Hình 4.1 Các nhân t tácăđ ngăđ n s hài lòng 46

Hình 4.2 Các nhân t tácăđ ngăđ năỦăđ nh hành vi DLST 53

Hình 4.3 Mô hình nghiên c u đi u ch nh sau phân tích nhân t EFA 61

Hình 4.4 S ăđ phơnătíchăCFAă(đưăchu n hóa) 64

Hình 4.5 K t qu căl ng mô hình l n th I 69

Hình 4.6 K t qu căl ng mô hình l n th II 71

Ph l c 6: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA

Ph l c 7: KI M TRA D LI U PHÂN PH I CHU N

Ph l c 8: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KH NGă NH (CFA)

Ph l c 9: MÔ HÌNH C U TRÚC SEM

TÓM T T

Ngành du lch đóng m t vai trò quan tr ng trong n n kinh t c a m t qu c gia

Nh ng n m g n đây ngành du l ch Vi t Nam phát tri n khá là thu n l i, đ c bi t là

du l ch sinh thái Xã h i phát tri n, nh ng tác đ ng tiêu c c đ n môi tr ng, v n hóa, xã h i ngày càng t ng, du l ch sinh thái càng đ c nhi u ng i quan tâm V i nhu c u t ng cao đó, các nhà khai thác du l ch sinh thái đang ch u áp l c r t l n

nh m đáp ng t t nh t mong đ i đa d ng c a khách du l ch Nghiên c u này d a trên lý thuy t Ủ đ nh hành vi c a Ajzen (1991), đ xu t mô hình các y u t nh

h ng đ n Ủ đ nh hành vi du l ch sinh thái c a khách du l ch Vi t Nam và xác đ nh

m c đ nh h ng c a các y u t này lên Ủ đ nh hành vi du l ch sinh thái c a khách

du l ch Vi t Nam

Tác gi s d ng c hai ph ng pháp nghiên c u đ nh tính nh m khám phá xây

d ng thang đo l ng và nghiên c u đ nh l ng đ ki m đ nh mô hình nghiên c u

D li u đ c thu th p thông qua ph ng v n 364 du khách Vi t Nam trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh b ng b ng câu h i c u trúc, m u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n Tác gi s d ng các k thu t phân tích: ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân t EFA, phân tích nhân t kh ng đ nh CFA, s d ng mô hình c u trúc SEM

K t qu cho th y, b n thành ph n chính tác đ ng lên ụ đ nh hành vi du l ch sinh thái c a du khách Vi t Nam bao g m ki n th c, thái đ , hài lòng và ki m soát

nh n th c hành vi, trong đó ki n th c là y u t quy t đ nh hành vi du l ch sinh thái

c a du khách Vi t Nam Du khách n u có hi u bi t v du l ch sinh thái, v ý th c

b o v môi tr ng, phát tri n kinh t qu c gia thì s có đ ng l c tích c c trong ý

đ nh hành vi du l ch sinh thái Nghiên c u này đư có nh ng đóng góp tích c c cho ngành du l ch và các chính sách phát tri n du l ch sinh thái qu c gia

C H NGă1:ăGI IăTHI UăT NGăQUANăV ăNGHIểNăC U

1.1ăLỦădoăch năđ ătƠi:

Ngành kinh doanh du l ch là m t trong nh ng ngành kinh doanh chính c a n n kinh t toàn c u và đóng m t vai trò quan tr ng trong phát tri n các qu c gia M t trong nhóm các lo i hình du l ch, du l ch sinhh thái (DLST) trong nh ng n m qua

đư và đang phát tri n nhanh chóng nhi u qu c gia trên th gi i và r t đ c quan tâm c a các t ng l p xư h i Vi t Nam, theo báo cáo c a 14/30 v n qu c gia và các khu b o t n thiên nhiên, n m 2011 đư đón ti p 728.000 l t du khách v i t ng doanh thu trên 30 t đ ng (Mai Anh, 2012)

DLST không ch đ n thu n là m t l a ch n c a nh ng du khách mu n ngh

ng i, tham quan mà còn góp ph n b o v môi tr ng sinh thái t nhiên, đa d ng sinh h c và v n hóa đi ph ng, s phát tri n DLST còn mang l i nh ng l i ích kinh t to l n, t o c h i vi c làm, nâng cao thu nh p ng i dân đ a ph ng Ngoài

ra DLST còn góp ph n vào vi c nâng cao Ủ th c, giáo d c môi tr ng, gìn gi v n hóa dân t c… (Lê V n Minh 2014)

Là m t qu c gia đang phát tri n v i tài nguyên thiên nhiên phong phú, Vi t Nam có th h ng l i t vi c áp d ng và thúc đ y DLST Hi n nay, các ngu n tài nguyên DLST c a Vi t Nam v n còn ph n l n ch a đ c khai thác K t h p v i đ a

ph ng, nhi u công ty l hành đư c g ng xây d ng m t s ch ng trình du l ch mang s c thái c a DLST, tuy nhiên quy mô và hình th c còn đ n đi u, m nh t,

ch a đáp ng đ c nhu c u c a khách du l ch T th c t đó tác gi đư ch n đ tài

ắNghiênăc uăcácăy uăt ă nhă h ngăđ năỦă đ nhăhƠnhăviă duăl chă sinhătháiă c aă kháchăduăl chăVi tăNam” làm đ tài nghiên c u c a mình nh m tìm ra các y u t

quan tr ng nh h ng t i quy t đ nh l a ch n đ a đi m DLST c a du khách, t đây

đ a ph ng và các công ty l hành có th s d ng nghiên c u này h tr trong công tác ti p th , thu hút khách du l ch, phát tri n đ a đi m DLST

1.2.ăM cătiêuănghiênăc u

- Khám phá các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh hành vi DLST c a du khách Vi t Nam

- Xác đ nh m c đ nh h ng c a t ng y u t đ n Ủ đ nh hành vi DLST c a

du khách Vi t Nam

- xu t m t s hàm Ủ giúp xây d ng đi m đ n thu hút khách du l ch Giúp các công ty du l ch xây d ng chi n l c marketing, t ch c tour du l ch, t o đi m

nh n trong các tour du l ch nh m đáp ng t t h n nhu c u khách du l ch

1.3.ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc uă

- i t ng nghiên c u c a đ tài: Các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh hành vi DLST c a du khách Vi t Nam

- i t ng kh o sát: Các du khách Vi t Nam trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh

- Ph m vi nghiên c u: Các đ a đi m DLST trên toàn lưnh th Vi t Nam

1.4ăPh ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2 b c: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c

Giaiăđo nă1:ăNghiênăc uăs ăb

B că1:ăNghiênăc uăs ăb ăđ nhătính

- Ph ngăphápăthuăth pă20ăỦăki n: Phát phi u l y Ủ ki n c a

30 du khách th ng đi du l ch và đư t ng đi DLST đ khám phá nh ng y u

t tác đ ng đ n Ủ đ nh hành vi DLST c a khách du l ch

- Th oălu nătayăđôi: Th o lu n tay đôi v i 18 du khách, thông

qua b c này tác gi s khám phá và thu th p thêm 1 s y u t quan tr ng tác đ ng đ n Ủ đ nh hành vi DLST c a khách du l ch, k t h p v i các bi n quan sát trong các nghiên c u tr c đây v DLST mà tác gi t ng h p

đ c, xây d ng thang đo nháp

- Th oălu nănhóm: Trên c s thang đo nháp đư xây d ng, ti n

hành th o lu n 2 nhóm du khách (1 nhóm 9 nam và 1 nhóm 9 n ) đ khám

phá b sung các bi n m i và lo i b các bi n không đ c nh t trí, th ng

nh t các thành ph n c a thang đo s b

B că2:ăNghiênăc uăs ăb ăđ nhăl ng

S d ng thang đo s b , tác gi ti n hành kh o sát th trên 150 du khách trên

đ a bàn Thành ph H Chí Minh (Tp.HCM), đ đi u ch nh thang đo l n cu i tr c khi nghiên c u chính th c

Giaiăđo nă2:ăNghiênăc uăđ nhăl ngăchínhăth c

S d ng ph ng pháp đ nh l ng, đi u tra tr c ti p 500 du khách đ ki m

đ nh mô hình nghiên c u Nghiên c u đ c th c hi n t i Tp.HCM thông qua

ph ng pháp ph ng v n tr c ti p khách hàng d a trên câu h i đư so n s n

Th c hi n ki m đ nh thang đo nghiên c u và các gi thuy t đ ra b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, và ki m đ nh gi thuy t thông qua mô hình câu trúc SEM b ng ph n m m SPSS 18.0 và AMOS

1.ă5ăụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi

tài nghiên c u cho bi t nh ng y u t nào du khách Vi t Nam quan tâm cao trong Ủ đ nh hành vi DLST K t qu này có th giúp các đ a ph ng có đ a đi m DLST c ng nh các công ty l hành, kinh doanh các d ch v đi kèm có th d đoán hành vi DLST c a du khách t đó xây d ng các ch ng trình du l ch, các d ch v phù h p đáp ng mong đ i c a du khách và nh ng ch ng trình marketing nh m

qu ng bá hình nh DLST đ n v i khách du l ch

1.6.ăK tăc uăc aălu năv n

tài bao g m các n i dung chính nh sau:

Ch ng 1: Gi i thi u t ng quan nghiên c u

Ch ng 2: C s lỦ lu n và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5: K t lu n

Ch ngă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC Uă

2.1.ăDuăl chăsinhătháiă(Ecotourirm)

2.1.1.ă nhăngh aăduăl chăsinhăthái

Theo T ch c b o t n thiên nhiên Th gi i (IUCN): “Du l ch sinh thái (DLST) là tham quan và du l ch có trách nhi m v i môi tr ng t i các đi m t nhiên không b tàn phá đ th ng th c thiên nhiên và các đ c đi m v n hóa đư t n

t i trong quá kh ho c đang hi n di n, qua đó khuy n khích ho t đ ng b o v , h n

ch nh ng tác đ ng tiêu c c do khách tham quan gây ra và t o ra l i ích cho nh ng

ng i dân đ a ph ng tham gia tích c c” (Ceballos – Lascurian , 1996)

T i h i th o “Xây d ng chi n l c phát tri n DLST Vi t Nam” tháng 9 n m

1999 đ a ra đ nh ngh a v DLST: “DLST là lo i hình du l ch d a vào thiên nhiên và

v n hóa b n đ a, g n v i giáo d c môi tr ng, có s đóng góp cho n l c b o t n và phát tri n b n v ng, v i s tham gia tích c c c a c ng đ ng đ a ph ng”

Cho đ n nay, khái ni m DLST v n còn đ c hi u d i nhi u góc đ khác nhau, v i nh ng tên g i khác nhau M c dù, nh ng tranh lu n v n còn đang di n

ti n nh m tìm ra m t đ nh ngh a chung nh t v DLST, nh ng đa s Ủ ki n c a các chuyên gia hàng đ u v DLST đ u cho r ng DLST là lo i hình du l ch d a vào thiên nhiên, h tr cho các ho t đ ng b o t n và đ c nuôi d ng, qu n lỦ theo h ng

b n v ng v m t sinh thái Du khách s đ c h ng d n tham quan v i nh ng di n

gi i c n thi t v môi tr ng đ nâng cao hi u bi t, c m nh n đ c giá tr thiên nhiên và v n hóa mà không gây ra nh ng tác đ ng không th ch p nh n đ i v i các

h sinh thái và v n hóa b n đ a DLST nói theo m t đ nh ngh a nào ch ng n a thì

nó ph i h i đ các y u t : (1) s quan tâm t i thiên nhiên và môi tr ng; (2) trách nhi m v i xư h i và c ng đ ng

2.1.2.ă căđi măduăl chăsinhăthái

c đi m chung c a DLST: Theo các n ph m c a WTO và UNEP v DLST

và các v n đ liên quan (n m 2002):

1 T t c các hình th c du l ch d a vào thiên nhiên trong đó đ ng l c chính

c a du khách là tham quan và đ cao thiên nhiên c ng nh các n n v n hóa truy n

th ng ph bi n t i đó

2 Nó bao g m vi c giáo d c và gi i thích

3 Thông th ng, nh ng không ph i là luôn luôn t ch c theo các nhóm nh ,

do đ a ph ng t kinh doanh Các t ch c n c ngoài thu c nhi u lo i hình khác nhau c ng có th thành l p, t ch c và/ ho c bán các tour du l ch dành cho nhóm

• Cung c p c h i vi c làm và thu nh p cho c ng đ ng đ a ph ng

• Nâng cao nh n th c đ i v i vi c b o t n các tài nguyên thiên nhiên và v n hóa c a c nh ng ng i dân đ a ph ng và du khách

Lo i hình DLST v th c ch t là lo i hình có quy mô không l n, nh ng có tác

d ng hoà nh p môi tr ng t nhiên v i đi m du l ch, khu du l ch và n n v n hoá

đó Chính lo i hình du l ch này c ng là lo i hình du l ch b n v ng mà hi n nay T

ch c Du l ch th gi i đư kh ng đ nh đ i v i các ho t đ ng du l ch nh m v a đáp

ng các nhu c u hi n t i c a du khách cùng ng i dân vùng có du khách đ n tham quan, ngh d ng v.v đ ng th i chú tr ng t i vi c tôn t o nh m b o t n các ngu n tài nguyên du l ch đ có đi u ki n phát tri n ho t đ ng c a du l ch trong

t ng lai

Lo i hình DLST có nhi m v (UNWTO, 2002):

-B o t n tài nguyên c a môi tr ng t nhiên

-B o đ m đ i v i du khách v các đ c đi m c a môi tr ng t nhiên mà h đang tham quan

-Thu hút tích c c s tham gia c a c ng đ ng đ a ph ng, ng i dân b n đ a trong vi c qu n lỦ và b o v , phát tri n du l ch đang tri n khai th c hi n trong đi m

du l ch, khu du l ch v.v

Qua các yêu c u nhi m v đ ra nói trên, lo i hình DLST v a đ m b o s hài lòng đ i v i du khách m c đ cao đ t o l p s h p d n đ i v i h , đ ng th i qua

du khách qu ng bá uy tín c a đi m du l ch, khu du l ch T đó ngành du l ch có đi u

ki n b o đ m và nâng cao hi u qu ho t đ ng du l ch và c ng là c h i t ng thu

nh p cho ng i dân thông qua ho t đ ng du l ch, và có đi u ki n thu n l i v xư h i hoá thu nh p t du l ch

DLST t các mô hình du l ch Nh mô t trong Hình 2.1, c DLST và du l ch thám

hi m theo nhánh du l ch d a vào thiên nhiên Du l ch d a vào thiên nhiên hoàn toàn

ph thu c vào các đi m tham quan có liên quan tr c ti p đ n môi tr ng t nhiên DLST g n v i các đi m tham quan c ng d a vào thiên nhiên, đó là m t ph n c a du

l ch d a vào thiên nhiên, nh ng khác v i du l ch d a vào thiên nhiên b ng cách bao

g m các y u t v n hóa, giáo d c, và tính b n v ng

Du l ch v n hóa và nông thôn có th đ c g n li n v i DLST, DLST liên quan

đ n vi c th m đ nh các thu c tính v n hóa Tuy nhiên, th m đ nh v n hóa là m t

m c tiêu th c p trong DLST Weaver (2001) nh n m nh h n n a tính ch t không tiêu hao c a DLST, và lo i tr các ho t đ ng nh s n b n và câu cá t DLST DLST là t p trung h n vào s đánh giá cao, ch không ph i là khai thác

Nh ăv yăcóăth ăkháiăquát:ă

DLST là lo i hình du l ch nh m khai thác tri t đ đi u ki n thiên nhiên c a vùng Du khách tìm đ n các khu b o t n thiên nhiên, v n r ng nguyên sinh ch a

b tàn phá … đ tìm hi u, h ng th nh ng giây phút s ng hòa mình v i thiên nhiên cây c DLST d a vào b n đ a và b o t n, b o v môi tr ng sinh thái và v n hóa

c a đ a ph ng H ng d n viên đóng vai trò quan tr ng đ i v i DLST H là

ng i trung gian, làm c u n i gi a thiên nhiên, c ng đ ng c a vùng và các du khách t các đ a ph ng đ n tham quan H có trách nhi m gi i thi u v đ c đi m

t nhiên, tài nguyên thiên nhiên, v n hóa c a khu v c, đ ng th i giám sát các ho t

đ ng c a du khách Thông qua ho t đ ng DLST, du khách có đ c nh n th c hi u

bi t v t nhiên, đ ng th i s đ c giáo d c, nâng cao nh n th c v môi tr ng và

b o t n thiên nhiên Ho t đ ng DLST mang l i l i ích kinh t và xư h i cho c ng

đ ng, t o vi c làm cho ng i dân đ a ph ng

2.1.3ăDuăl chăsinhătháiă ăVi tăNam

N c Vi t nam tuy nh bé nh ng đ c thiên nhiên u đưi nhi u c nh quan xinh đ p, đa d ng và đ c đáo v a mang tính ch t v n hóa th gi i v a có tính l ch

s đ c thù c a dân t c Vi t nam V i xu h ng phát tri n khoa h c k thu t nh v bưo, nhu c u thích tìm v thiên nhiên c a con ng i ngày càng gia t ng, nh ng c nh thiên nhiên t i đ p, nên th , không khí trong lành là nh ng n i h p d n c a du khách th gi i Do đó, DLST gi vai trò quy t đ nh s t ng tr ng c a ngành du

l ch Vi t Nam trong nh ng n m g n đây và h a h n nhi u trong t ng lai Ngoài ra, DLST còn là d p đ gi i thi u v đ t n c t i đ p và con ng i Vi t Nam anh hùng v i th gi i m t cách h u hi u, đem l i l i ích trên nhi u ph ng di n: v n hóa, kinh t , xư h i và phát tri n b n v ng (Lê Huy Bá 2006)

Cácălo iăhìnhăDLSTă ăVi tăNam:ă

N c Vi t Nam có nhi u danh lam th ng c nh n i ti ng nh V nh H Long -

Di s n c a th gi i; C n Gi , Châu th sông H ng, Cát Bà, Tây Ngh An, ng Nai, Cù lao chàm, Cà Mau, bi n kiên Giang – khu d tr sinh quy n th gi i đ c UNESCO công nh n, m t s v n qu c gia Ba B , Hoàng Liên, Tam o… có h sinh thái đa d ng nuôi d ng bi t bao loài đ ng, th c v t quỦ hi m v i không gian thoáng đưng r ng xanh ngút ngàn, bi n c êm đ m… bên c nh thiên nhiên h p d n còn có nh ng nét tín ng ng đ c s c, nh ng di tích kh o c , di tích v n hoá l ch s , t t c t o nên m t n c Vi t nam xinh đ p r t g n g i nh ng tinh khôi, r t đ c đáo l i hi n hoà, duyên dáng… nhi u đi m DLST đ y h p d n, quy n r du khách trong và ngoài n c Nh ng m i n i m i v thích h p cho t ng lo i hình DLST, du khách có th đ n tham quan, nghiên c u, h c t p, h i h p, gi i trí (vi.wikipedia, 2013)

2.1.3.1ăDuăl chădưăngo i,ăthamăquan,ăgi iătrí,ăngh ăng i,ăt nhăd ngă

Lo i hình du l ch này ph c v khách du l ch thu n tuỦ ch đ n gi n là tìm v

v i thiên nhiên có không khí trong lành t i mát, đ đ c hoà mình v i thiên nhiên hoang dư, r ng xanh su i mát, bưi bi n mênh mông, tha h đùa gi n v i sóng n c,

th giưn tâm h n sau nh ng ngày h c t p và làm vi c v t v , c ng th ng Lo i hình

du l ch này có th thu hút m i t ng l p nhân dân trong xư h i trong, ngoài n c và

th ng đ n nh ng khu b o t n thiên nhiên, các khu vui ch i gi i trí có c nh quan

th m ng, có nhi u bi t th đ ngh ng i, t nh d ng

2.1.3.2 Du l chătìmăhi u,ănghiênăc uătheoăchuyênăđ ăsinhăthái,ăl chăs ,ăkh oă

c ,ăv năhóaă

Lo i du l ch này dành cho các nhà nghiên c u, các nhà khoa h c, sinh viên,

h c sinh yêu thích tìm hi u v thiên nhiên, các cán b nghiên c u các đ tài khoa

h c, các v n đ liên quan đ n l ch s , v n hóa, sinh thái, đ i s ng c a các loài đ ng

th c v t… c a vùng đ t r ng ng p m n, vùng sinh quy n… Du khách tham gia lo i hình du l ch này th ng đ n các khu b o t n thiên nhiên có h sinh thái đ c bi t, có loài đ ng, th c v t quí hi m hay các khu di tích l ch s , các khu di s n v n hóa th

gi i… (Nam Cát Tiên, Cát Bà, C n Gi , B ch Mư, đ a đ o C Chi, Phú Qu c…)

2.1.3.3ăDuăl chăh iăngh ,ăh iăth o

M t s khu b o t n thiên nhiên có h sinh h c đa d ng, đ c bi t, có các loài thú quí hi m có nguy c tuy t ch ng, m t s di s n v n hóa, l ch s th gi i thu hút các nhà đ u t th gi i ho c các nhà nghiên c u sinh thái, th c v t, đ ng v t,… đ n

đ bàn lu n v các v n đ mà c th gi i đang quan tâm và giúp đ Vi t Nam trong qui ho ch, b o v nh ng di s n th gi i (V nh H Long, C n Gi , Phú Qu c…)

2.1.3.4ăDuăl chăv ăth măchi nătr ngăx a

Lo i hình du l ch này dành cho du khách là nh ng c u chi n binh trong và ngoài n c đư t ng s ng, chi n đ u các vùng r ng, núi, h i đ o trong chi n tranh Sau th i gian chuy n công tác ho c đi kinh t m i n i khác mu n tr v n i x a

đ ôn l i nh ng k ni m m t th i Ho c du khách ng ng m cu c chi n đ u c a dân t c, hay sinh viên, h c sinh đ n đây đ nghe thuy t minh viên đ a ph ng k v

nh ng cu c chi n đ u và các chi n công hi m hách c a quân dân ta Du khách

th ng đ n nh ng khu b o t n thiên nhiên có c n c cách m ng hay các khu di tích

l ch s (Phú Qu c, B ch Mư, Nam Cát Tiên )

2.1.3.5ăDLSTăr năSanăhôă

Du l ch tham quan các h sinh thái san hô là m t hình th c du l ch khá m i

m , có tính h p d n cao và thu đ c nhi u l i nhu n Vi c t n d ng các r n sinh thái san hô cho phát tri n DLST là hình th c b o t n không ch cho các t ng đá san

hô mà cho c nh ng sinh v t bi n s ng nh các bưi đá này (theo c tính 1/3 cá ven

bi n liên k t v i nh ng t ng san hô) H sinh thái san hô là h sinh thái phong phú

nh t trên trái đ t, nó đ c ví nh nh ng khu r ng nhi t đ i v s đa d ng và m c

đ sinh s n Các bưi đá san hô đ c hình thành và phát tri n nh ng vùng n c trong, m ho c nóng và nghèo ch t dinh d ng, đi n hình là vùng bi n nhi t đ i và

c n nhi t đ i Nh ng t ng san hô này g m nh ng l p đá vôi t o nên b x ng ngoài

có s đan k t ch t và có t ng vôi c a san hô Nh ng t o đ canxi k t h p v i nh ng sinh v t khác t o nên c u trúc s c p c a r n san hô Nh ng t ng san hô có nhi u hình d ng khác nhau, ch y u có tua Chúng là nh ng h sinh thái ch a hoàn ch nh

và r t nh y c m nên vi c d đoán và qu n lỦ là r t khó kh n

Vi t Nam ngu n tài nguyên này phân b r i rác m t s vùng ven bi n phía

B c (95 loài, thu c 35 gi ng, 13 h ) và phía Nam – mi n Trung và V nh Thái Lan (255 loài thu c 69 gi ng) Nh v y s l ng các loài san hô Vi t Nam c ng khá giàu Ngoài ra, c u trúc h sinh thái san hô c a n c ta khá đa d ng, đi n hình nh t

là các ki u r n ri m h , kín và n a kín ven bi n mi n Trung; ki u r n đáy c ng, đáy x p vùng v nh Thái Lan; ki u r n n n và ki u đ o san hô vùng kh i S phân b các h sinh thái san hô Vi t Nam có s khác bi t rõ r t gi a vùng bi n phía B c và vùng bi n phía Nam San hô vùng bi n phía B c kém phát tri n h n, nghèo v thành ph n loài, kém đa d ng v c u trúc r n, v đ l n và đ ph c a các

r n

có th khai thác, t n d ng t t nét đ c tr ng c a các vùng sinh thái khác nhau cho ho t đ ng phát tri n DLST r n san hô c n ph i có nh ng quy đ nh, chính sách u tiên nhi u h n n a cho v n đ b o v , duy trì và phát tri n các h sinh thái này Hi n nay, có th kh ng đ nh m t s khu v c có đi u ki n phát tri n DLST r n san hô là:

2.2.1ă nhăngh aăhƠnhăviămuaăc aăng iătiêuădùngă

Nghiên c u hành vi mua c a ng i tiêu dùng là nghiên c u cách th c mà m i

m t ng i tiêu dùng s th c hi n trong vi c đ a ra các quy t đ nh s d ng tài s n

c a h liên quan đ n vi c mua s m và s d ng hàng hoá

Hìn hă2.2ăMôăhìnhăhƠnhăviăc aăng iămuaă

Ngu n: Philip Kotler (2007)

2.2.2ăCácăy uăt ă nhăh ngăđ năhƠnhăviătiêuădùng

• Tình tr ng kinh t

• Phong cách s ng

thi t k d ch v riêng, giá c , khuy n mưi, và các kênh phân ph i đ phù h p v i nhu c u khách hàng Nhi u gi thuy t đ ra các y u t thúc đ y khách hàng v s

l a ch n c a h đư đ c phát tri n trong nh ng n m qua

Các y u t nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng bao g m các y u t v n hóa, xư h i, cá nhân và tâm lỦ ng i mua (Philip Kotler, 2007)

2.2.2.1ăY uăt ăv năhóaă

- V n hóa: V n hóa là h th ng nh ng giá tr , ni m tin, truy n th ng và chu n

m c đ c hình thành và g n li n v i m t xư h i, m t ch đ , m t tôn giáo hay dân

t c nh t đ nh, đ c l u truy n t th h này sang th h khác

- Nhánh v n hóa: Nhánh v n hóa (v n hóa th c p) là m t nhóm v n hóa nh ,

đ ng nh t, riêng bi t trong m t xư h i r ng l n h n, ph c t p h n

- T ng l p xư h i: là nh ng nhóm t ng đ i n đ nh trong khuôn kh xư h i,

đ c s p x p theo th b c đ ng c p và đ c đ c tr ng b i nh ng quan đi m giá tr ,

l i ích và hành vi đ o đ c gi ng nhau các thành viên

2.2.2.2ăY uăt ăxưăh i

- Nhóm tham kh o: là nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p hay gián ti p đ n thái đ , suy ngh và cách nhìn nh n c a m t cá nhân khi hình thành thái đ và quan

đi m Nhóm tham kh o bao g m nhóm thân thu c, nhóm ng ng m , nhóm b t

2.2.2.3ăY uăt ăcáănhơnă

- Tu i tác: Tâm lỦ, nhu c u, s thích thay đ i theo th i gian cùng v i tu i tác

và các giai đ an c a đ ng đ i

- Ngh nghi p: Ngh nghi p có nh h ng đ n vi c mua hàng hóa và d ch v

c a m t ng i trong xư h i Ngh nghi p nh h ng đ n hành vi tiêu dùng do thu

nh p và do yêu c u ngh nghi p

- Tình hình kinh t : Tình hình kinh t c a m t ng i có nh h ng r t l n đ n

vi c l a ch n s n ph m mua c a ng i đó

- Phong cách s ng: Phong cách s ng là nh ng hình th c t n t i b n v ng c a con ng i trong th gi i, đ c th hi n trong ho t đ ng, s quan tâm và ni m tin

c a mình Phong cách s ng c a m t ng i mô t s t ng tác qua l i c a ng i đó

v i môi tr ng s ng Nó ch u s tác đ ng c a n n v n hóa mà ng i đó th h ng,

c a t ng l p xư h i mà ng i đó tr c thu c và nh ng đ c tính tâm lỦ n i b c c a

b n thân ng i đó

- Cá tính và s t quan ni m: Cá tính là m t t p h p nh ng đ c đi m tâm lỦ

c a con ng i đ m b o ph n ng đáp l i môi tr ng xung quanh c a mình có trình

t t ng đ i và n đ nh

2.2.2.4ăY uăt ătơmălỦă

- ng c : T i b t k m t th i đi m nh t đ nh nào con ng i đ u c m th y có

r t nhi u nhu c u khác nhau Nhu c u khi gia t ng c ng đ đ m c khi n ng i ta

ph i ki m cách th a mưn thì tr thành đ ng c

- C m quan: Các doanh nghi p th ng có các ho t đ ng ti p th nh nhau lên cùng m t nhóm đ i t ng Nh ng m i ng i khác nhau l i có nh ng nh n th c khác nhau v các ho t đ ng ti p th đó

ng i đi du l ch, các y u t kéo đ c p đ n các y u t làm cho ng i quy t đ nh n i

đ đi du l ch, ho c đ ch n các đi m đ n du l ch (Kim và c ng s , 2003) M t khi

m t cá nhân đ c đ y b i đ ng c bên trong (đ ng c tâm lỦ - xư h i) đ đi du l ch, thì các y u t kéo nh : đ c đi m, ch c n ng c a đ a đi m c th nh l c kéo m t cá nhân đ n quy t đ nh du l ch c th (Uysal và Hagan, 1993)

Nhi u nghiên c u (Fielding và Pearce, 1992; Uysal và c ng s , 1994) đư đi u tra đ ng c đ y c a du khách đ n th m các khu v c vui ch i gi i trí t nhiên

Nh ng nghiên c u này cho th y th giưn, m i l , h ng th , và uy tín nh m t s các đ ng c đ y chính cho quy t đ nh du l ch c a m t cá nhân Trong m t nghiên

c u ti n hành trên du khách “ba lô” trong và ngoài n c trong công viên qu c gia

c a Úc, Loker-Murphy (1996) xác đ nh s ph n khích, phiêu l u, và t ng tác v i

ng i dân đ a ph ng nh các y u t đ ng l c chính Ng c l i v i đ ng c đ y, các y u t kéo có liên quan đ n các tính n ng, đi m tham quan, và các thu c tính

c a m t đi m đ n Ngoài các ngu n tài nguyên h u hình, nh n th c, k v ng nh ng

đ c tính m i, k v ng l i ích và hình nh c a các đi m đ n c ng có ch c n ng nh các y u t kéo (Baloglu và Uysal, 1996) Trong b i c nh vui ch i gi i trí r ng t nhiên, m c dù các y u t kéo có xu h ng khác nhau r t nhi u v i nh ng đ a đi m khác nhau, y u t kéo chính d ng nh là tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên l ch

s , v n hóa (Kim và c ng s , 2003)

2.3ăTháiăđ ăvƠăcácălỦăthuy tăv ătháiăđ

2.3.1ăKháiăni măv ătháiăđ

Theo Fishbein và Ajzen (1975): “Thái đ là m t tr ng thái thiên v nh n th c

đ ph n ánh vi c thích hay không thích m t đ i t ng c th nào đó”

2.3.2ăCácămôăhìnhălỦăthuy tăv ătháiăđ

2.3.2.1ăMôăhìnhătháiăđ ăđaăthu cătính

Nhi u chuyên gia tin r ng thái đ là y u t quan tr ng nh t đ hi u hành vi c a

ng i tiêu dùng k t khi hành vi đ c xác đ nh (Wilkie, 1994) Thái đ đ c đ nh ngh a là "khuynh h ng h c đ ph n ng m t cách nh t quán l i hay b t l i đ i v i

m t đ i t ng nh t đ nh" (Huang và c ng s , 2008) Thái đ m t ng i tiêu dùng

h ng t i m t s n ph m có th cung c p b ng ch ng có giá tr v quy t đ nh và hành đ ng c a m t ng i tiêu dùng s liên quan đ n s n ph m, và do đó, nghiên

c u v thái đ c a ng i tiêu dùng là vô cùng quan tr ng cho các nhà ti p th Trong nh ng n m qua, các nhà ti p th ph i đ i m t v i nhi u tr ng i khi nói đ n

ti p th s n ph m/d ch v thân thi n môi tr ng S n ph m thân thi n môi tr ng có

th không luôn luôn là h p d n ho c giá t t nh t Do đó, r t khó đ nh h ng đ n hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng mà không thay đ i thái đ và c m nh n c a

h đ i v i môi tr ng Thay đ i thái đ c a ng i tiêu dùng liên quan đ n n l c

t p trung trong th i gian dài

Trong nh ng n m qua, nhi u n l c đư đ c th c hi n b i các nhà khoa h c hành vi đ hi u m i quan h thái đ - hành vi thông qua xây d ng các mô hình thái

đ M t đ nh ngh a ph bi n trong tâm lỦ h c xư h i cho th y thái đ nh là t ch c liên t c c a quá trình c m xúc, nh n th c, và Ủ đ nh (Krech và Crutchfield, 1948, Yuan và c ng s , 2008) Thái đ đó bao g m ba thành ph n: (1) nh n th c, ho c

ki n th c, (2) tình c m, c m xúc, và (3) hành vi - xu h ng (Yuan và c ng s , 2008) Mô hình ba thành ph n th o lu n v ba lo i chính c a ph n ng là nh n th c (Ủ ki n và ni m tin), tình c m (c m xúc và s thích), và Ủ đ nh hành vi (hành đ ng

và Ủ đ nh) Ki n th c hay ni m tin thu đ c thông qua kinh nghi m v m t đ i

t ng k t h p v i thông tin thu th p t môi tr ng xây d ng nên thành ph n nh n

th c Các thành ph n tình c m mô t c m xúc c a ng i đó ho c c m xúc đ i v i

m t đ i t ng (Wilkie, 1994) Nh ng tình c m/c m xúc ch y u là c m nh n đánh giá, t p h p các đánh giá t ng th c a m t cá nhân v đ i t ng là đánh giá t ng th

đ i t ng là l i hay b t l i Do đó, thành ph n tình c m là trung gian trong vi c k t

n i ni m tin v i hành vi Thành ph n th ba đ i di n cho xác su t m t cá nhân s có

đ c m t hành đ ng c th ho c tham gia vào m t hành vi nh t đ nh đ ph n ng

v i m t đ i t ng ho c s vi c (Wilkie, 1994)

2.3.2.2ăMôăhìnhăthuy tăhƠnhăđ ngăh pălỦă

Mô hình thuy t hành đ ng h p lỦ đ c xây d ng b i Fishbein và Ajzen (1980) Mô hình này th hi n bao hàm s s p đ t ph i h p các thành ph n c a thái

đ vào trong m t c u trúc đ c thi t k d n đ n vi c d đoán và gi i thích t t h n

đ i v i hành vi Theo mô hình thuy t hành đ ng h p lỦ thì thái đ g m ba thành

ph n nh n th c, c m xúc và xu h ng Trong mô hình thuy t hành đ ng h p lỦ, xu

h ng hành đ ng là y u t d đoán t t nh t cho hành vi Ch ng h n, n u m t nhà nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng ch quan tâm duy nh t đ n vi c d đoán hành vi thì h có th đo l ng tr c ti p xu h ng, nh ng n u h c ng quan tâm t i vi c

hi u bi t nh ng y u t c b n góp ph n nh h ng t i xu h ng hành đ ng trong

m t tr ng h p nào đó thì h s ph i quan tâm đ n các y u t c b n d n đ n xu

h ng hành đ ng, đó chính là thái đ v i hành vi c a khách hàng và chu n ch quan

Hìnhă2.3ăMôăhìnhăthuy tăhƠnhăđ ngăh pălỦăc aăFishbeinăvƠăAjzenă

Ngu n: Schiffman và Kanuk (1987)

2.4ăCácănghiênăc uătr căđơyăv ăỦăđ nhăhƠnhăviăduăl chăsinhăthái:

2.4.1ăNghiênăc uăc aăPolwattageăK.Pereraă(2011)ă(SriăLanka)

Nghiên c u c a Polwattage K.Perera (2011) thu c tr ng i h c bang Louisiana, lu n án Ti n s : “Marketing du l ch sinh thái r ng Sri Lanka: D đoán hành vi DLST và xác đ nh th ph n theo hành vi” Trong nghiên c u này, tác gi đư

kh o sát 525 du khách đ c ch n ng u nhiên khi các du khách đ n tham quan 3 đ a

đi m DLST Sri Lanka

Hìnhă 2.4ă Môă hìnhă k tă qu ă nghiênă c uă Ủă đ nhă hƠnhă viă DLSTă c aă Polwattage K.Perera

Ngu n: Polwattage K Perera (2011)

Nghiên c u c a Ching-Fu Chen và DungChun Tsai (công b n m 2006 trên

t p chí nghiên c u www Sciencedirect.com) v “Làm th nào hình nh đi m đ n và giá tr c m nh n nh h ng đ n Ủ đ nh hành vi?” Trong nghiên c u này tác gi đư

kh o sát 393 du khách (m u h p l ) t i vùng Kengtin, m t đ a đi m ven bi n quan

tr ng và n i ti ng mi n nam ài Loan

Hìnhă2.5ăMôăhìnhăk tăqu ănghiênăc uăỦăđ nhăhƠnhăviăDLSTăc aăChing-Fu Chen và DungChun Tsai

Ngu n: Ching-Fu Chen, DungChun Tsai (2007)

K t qu cho th y các y u t hình nh đi m đ n và s hài lòng tác đ ng đ n Ủ

đ nh hành vi DLST

2.4.3ăNghiênăc uăc aăWalailakăNoypayakă(côngăb ăn mă2009)ă(TháiăLan):

Nghiên c u c a Walailak Noypayak (công b n m 2009) v “Các yêu t giá tr

c m nh n v Thái Lan c a du khách Anh” Trong nghiên c u này tác gi đư kh o sát 551 du khách t i sân bay qu c t vào mùa du l ch cao đi m c a Thái Lan K t

qu cho th y các y u t giá tr nh h ng đ n Ủ đ nh hành vi du l ch Thái Lan là giá

tr c m xúc (Emotional value), giá tr cá nhân (Interpersonal value), giá tr chi phí (monetary value)

Hìnhă2.6ăMôăhìnhăk tăqu ănghiênăc uăỦăđ nhăhƠnhăviăduăl chăTháiăLanăc aă Walailak Noypayak

Ngu n: Walailak Noypayak, (2009)

2.4.4ă Nghiênă c uă c aă Priyană Perera vƠă Richardă Vloskyă (côngă b ă n mă 2013) (Sri Lanka)

Nghiên c u c a Priyan Perera và Richard Vlosky (công b n m 2013) v

“Chuy n đi tr c nh h ng nh th nào đ n ch t l ng chuy n đi, giá tr c m

nh n, hài lòng và Ủ đ nh hành vi t ng lai - DLST r ng Sri Lanka” Trong nghiên

c u này tác gi kh o sát 1360 du khách trên 18 tu i K t qu đ c th hi n theo hình 2.7

Hìnhă2.7ăMôăhìnhă k tă qu ă nghiênăc uăỦăđ nhă hƠnhăviăDLSTăc aăPriyană Perera và Richard Vlosky

Ngu n: Priyan Perera, Richard Vlosky (2013)

2.5 Nghiênăc uăkhámăpháăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năỦăđ nhăhƠnhăviă

DLST

Tham kh o Ủ ki n c a 30 du khách đi n hình (th ng xuyên đi du l ch) v các

y u t nh h ng đ n vi c l a ch n đ a đi m DLST c a du khách Nh ng y u t

đ c du khách quan tâm và nh c đ n là:

- Y uăt ăđi măđ n: r ng rưi, thoáng mát, thiên nhiên hoang s , môi tr ng

trong lành, c nh đ p, n i ti ng, không khí trong lành, nhi u cây xanh, có ao h , s ch

s , khí h u mát m …

- Y uă t ă ki nă th c,ă tr iă nghi m: h c h i nhi u đi u, có nhi u nét truy n

th ng, tìm hi u v n hóa dân t c, khám phá đi u m i m …

- Y uăt ăd chăv ăđiăkèm: đ n ngon, m th c đ c s c, có khu vui ch i, gi i

trí, gi i trí dân gian…

- Ch tăl ngăc mănh n: t o c m giác tho i mái, th gi n, hòa mình vào thiên

nhiên, yên t nh, nhân viên ph c v ân c n chu đáo, h ng d n viên nhi t tình,

h ng d n viên hi u bi t nhi u, ng i đ a ph ng thân thi n, hi u khách…

- Y uăt ăgiá: giá r , giá h p lỦ, đáng v i chi phí b ra

2.6ăMôăhìnhănghiênăc uăvƠăthangăđoăd ăki n

2.6.1ăMôăhìnhănghiênăc u

Mô hình nghiên c u đ ngh xây d ng t nghiên c u mô hình Ủ đ nh hành vi

du l ch c a các tác gi Priyan Perera và Richard Vlosky , tác gi Ching-Fu Chen và DungChun Tsai và tham kh o mô hình Ủ đ nh hành vi DLST c a tác gi Polwattage K.Perera

Hìnhă nhăđi măđ n đ c đ nh ngh a là c m giác ch c ch n v s hi u bi t

c a m t cá nhân (ni m tin), c m xúc và nh n th c chung v m t đi m đ n c th (Crompton, 1979; Fakeye và Crompton, 1991) Hình nh đi m đ n đóng hai vai trò quan tr ng trong hành vi: (1) nh h ng đ n s l a ch n đi m đ n trong quá trình

ra quy t đ nh và (2) hành vi sau quy t đ nh bao g m c s tham gia (kinh nghi m

t i ch ), đánh giá (s hài lòng) và Ủ đ nh hành vi t ng lai (Ủ đ nh đi l i và s n sàng

gi i thi u) (Ashworth và Goodall, 1988; Bigne và c ng s , 2001; Cooper, Fletcher, Gilbert, và Wanhill, 1993; Lee và c ng s , 2005; Mansfeld, 1992) Kinh nghi m t i

ch đ c th hi n là nh ng c m nh n ch t l ng chuy n đi d a trên s so sánh gi a

k v ng và th c t Theo quan đi m ti p th c a Lee và c ng s , (2005) l p lu n

r ng, cá nhân có m t hình nh đi m đ n tích c c thì kinh nghi m t i ch c a h (là

ch t l ng chuy n đi) tích c c, do đó s d n đ n m c đ hài lòng cao h n và d n

đ n xu h ng hành vi Hai gi thuy t đ u tiên, do đó, s là:

H 1 :ăHìnhă nhăđi măđ nă nhăh ngătíchăc căt iăỦăđ nhăhƠnhăviăDLSTă

H 2 :ăHìnhă nhăđi măđ nă nhăh ngătíchăc căt iăch tăl ngăchuy năđi.ă

M i t ng quan gi a ch t l ng, s hài lòng, và Ủ đ nh hành vi đư đ c nghiên c u b i nhi u nhà nghiên c u v du l ch (Compton và Love n m 1995; Baker và Compton, 2000; Tian-Cole và c ng s , 2002) DLST có nh ng đ c tr ng riêng khác v i du l ch thông th ng, các ti n đ c a xu h ng hành vi DLST và s hài lòng có th thay đ i nh ng lo i du khách khác nhau Ví d , DLST thám hi m, chuyên kh o đòi h i nhi u h n v kinh nghi m, tìm hi u v đ ng v t hoang dư và thiên nhiên và ít đòi h i v ch t l ng d ch v (McKercher, 2001), do đó s hài lòng xu t phát t tham gia ho t đ ng DLST và quan sát đ ng v t hoang dư quan

tr ng h n s hài lòng t ch t l ng d ch v Tuy nhiên, các thu c tính ch t l ng

l i là quan tr ng đ i v i DLST thông th ng chi m ph n l n du khách DLST (Weaver, 2001) Do đó, mô hình gi thuy t th nghi m trong nghiên c u này tìm

hi u xem ch t l ng chuy n đi nh h ng đ n s hài lòng

H 3 :ăCh tăl ngăchuy năđiă nhăh ngătíchăc căđ năs ăhƠiălòng

H 4 :ăCh tăl ngăchuy năđiă nhăh ngătíchăc căđ năỦăđ nhăhƠnhăvi

Nghiên c u tr c đây cho th y m c đ hài lòng cao và ch t l ng d n đ n

t ng lòng trung thành,chuy n đi l p l i, khoan dung h n v i vi c t ng giá, và thêm danh ti ng thông qua l i khen truy n mi ng (Baker và Crompton, 2000; Tian-Cole

và c ng s , 2002) Ta có gi thuy t:

H 5 :ăS ăhƠiălòngă nhăh ngătíchăc căđ năỦăđ nhăhƠnhăvi

Theo mô hình nghiên c u Ủ đ nh hành vi DLST Polwattage K.Perera cho r ng thái đ nh h ng tr c ti p đ n s hài lòng và nh h ng gián ti p đ n Ủ đ nh hành

vi Ajzen và Fishbein (1980) c ng kh ng đ nh nh h ng c a thái đ đ n xu h ng hành vi theo thuy t hành đ ng h p lỦ M i quan h hành vi thái đ đ c nghiên c u

r ng rưi và đ c công nh n b i các nhà khoa h c hành vi Theo quan đi m đa thành

ph n c a thái đ , m t thái đ bao g m các nh n th c, tình c m và thành ph n Ủ đ nh (Ajsen, 1989) Rosenberg và Hovland (1960) mô t ba thành ph n là ni m tin, c m xúc và Ủ đ nh hành vi xu t mô hình theo quan đi m đa thành ph n c a thái đ Theo đó, nh n th c đ c đ i di n b i thành ph n chuy n đi tr c, ch t l ng và s

hài lòng chuy n đi đ i di n cho thành ph n tình c m, trong khi Ủ đ nh tham gia vào

DLST trong t ng lai t ng t nh thành ph n xu h ng Gi thuy t đ ngh :

H 6 :ăTháiăđ ă nhăh ngătíchăc căđ năs ăhƠiălòng

Theo lỦ thuy t hành vi ng i tiêu dùng y u t xư h i tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p đ n thái đ , c m xúc, hành vi c a ng i tiêu dùng và mô hình nghiên c u

Ủ đ nh hành vi DLST Polwattage K.Perera cho r ng nh h ng xư h i nh h ng

tr c ti p đ n s hài lòng và nh h ng gián ti p đ n Ủ đ nh hành vi c a khách du

l ch Gi thuy t đ ngh :

H 7 :ăY uăt ă nhăh ngăxưăh iă nhăh ngătíchăc căđ n s ăhƠiălòng

Ajzen (1991) xây d ng lỦ thuy t hành vi có k ho ch (Theory of Planned Behavior- TPB) đ a vào khái ni m “ki m soát nh n th c hành vi” là nh n th c c a

m t cá nhân/kh n ng c a mình đ th c hi n m t hành vi c th (Ajzen, 1991) M t

cá nhân xây d ng m c đ ki m soát nh n th c hành vi d a trên ni m tin/tín ng ng

ki m soát c a mình Hai gi đ nh cung c p c s cho m i quan h gi a ki m soát

nh n th c hành vi và xu h ng hành vi: (1) s gia t ng ki m soát nh n th c hành vi

s d n đ n s gia t ng Ủ đ nh hành vi và kh n ng th c hi n các hành đ ng và, (2)

ki m soát nh n th c hành vi s nh h ng tr c ti p đ n hành vi m c nh n th c

ki m soát ph n ánh th c t (Lam và Hsu, 2004) Nghiên c u Polwattage K.Perera (2011) v Ủ đ nh hành vi DLST c ng kh ng đ nh có m i liên h tích c c gi a ki m soát nh n th c hành vi v i s hài lòng và xu h ng hành vi và hành vi Ti n đ cho

gi thuy t:

H 8 :ăKi măsoátănh năth căhƠnhăviă nhăh ngătíchăc căđ năs ăhƠiălòng

H 9 :ăKi măsoátănh năth căhƠnhăviă nhăh ngătíchăc căđ năỦăđ nhăhƠnhăvi

Ki năth c c ng là m t ch đ quan tr ng trong nghiên c u ng i tiêu dùng và

đư nh n đ c s quan tâm trong th i gian qua Ki n th c đ c bi t g n li n v i hành

vi tìm ki m thông tin (Gursoy và McCleary, 2004; Dodd và c ng s , 2005) Ki n

th c đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c tìm ki m, ti p nh n, x lỦ thông tin và

ra quy t đ nh (Brucks, 1985; Raju và c ng s , 1995) Tài li u trong nghiên c u

ng i tiêu dùng mô t ba lo i ki n th c là ki n th c ch quan, ki n th c khách

quan, và kinh nghi m s d ng (Brucks, 1985; Raju và c ng s , 1995) Brucks (1985) mô t ba khái ni m nh " nh n th c c a m t cá nhân anh/ch là gì " , "nh ng chi ti t s l ng , ch ng lo i, ho c t ch c mà m t cá nhân th c s đư ghi nh " và

" s l ng mua ho c kinh nghi m s d ng v i s n ph m " t ng ng

Trong b i c nh du l ch, quen thu c c a m t cá nhân v i m t đi m đ n có th

ph n ánh ki n th c ch quan c a khách du l ch, đ i di n cho ki n th c v đi m đ n (Gursoy và McCleary, 2004) Các khái ni m v ki n th c ch quan và khách quan

đư đ c ki m tra liên quan đ n hành vi du l ch sinh thái c a cá nhân

Các khái ni m v ki n th c là n n t ng cho s hi u bi t v hành vi c a ng i tiêu dùng, và đ c đan xen v i nhi u gi thuy t hành vi tiêu dùng (McNeal và McDaniel, 1981) Ki n th c đ c cho là có tác đ ng tr c ti p t i thái đ , ni m tin,

xu h ng hành vi… và s t n t i c a m i quan h này đ c kh ng đ nh b i nhi u nghiên c u (Gussow và Contento, 1984; Raju và c ng s , 1995)

DLST th ng đ c mô t nh m t s hi u bi t t vi c đi du l ch g n v i giáo

d c, h c t p và đ cao thiên nhiên (Weaver, 2001) Ki n th c c ng đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c hình thành thái đ (Raju và c ng s , 1995) Do đó, d ki n

ki n th c nh là y u t d báo quan tr ng trong thái đ và Ủ đ nh hành vi du l ch sinh thái

H 10 :ăăKi năth căcóă nhăh ngătíchăc căđ năỦăđ nhăhƠnhăviăDLST

Berger và Mitchel (1989) cho r ng ki n th c/ s hi u bi t c a m t ng i nh

h ng t i m t hành vi c th theo th i gian, và có m t liên k t nào đó t n t i gi a

hi u bi t c a ng i tiêu dùng v i quy t đ nh hành đ ng c a h Khái ni m này đ c

h tr b i ki n th c có tác đ ng tr c ti p đáng k v Ủ đ nh hành vi Ngoài ra, ki n

th c có nh h ng tr c ti p đ n ki m soát nh n th c hành vi, m t cá nhân mu n đánh giá ngu n l c/kh n ng ch quan và khách quan tr c khi tham gia du l ch sinh thái Có ki n th c r ng đ tr l i cho nhi u th c m c (ví d b n mong đ i gì trong m t chuy n DLST đi n hình) d n m t cá nhân đ n quy t đ nh chính xác vì nó

t o đ ng l c cho quá trình đánh giá ngu n l c/ kh n ng ch quan và khách quan đ

ra quy t đ nh Có gi thuy t:

H 11 :ăKi năth că nhăh ngăđ năTháiăđ

H 12 :ăKi năth că nhăh ngăđ năki măsoátănh năth căhƠnhăvi

Các gi thuy t tác gi đ ngh nh ng y u t nh h ng Ủ đ nh hành vi DLST

c a khách du l ch nh sau:

H 1 :ăHìnhă nhăđi măđ nă nhăh ngătíchăc căđ năch tăl ngăchuy năđi

H 2 :ăHìnhă nhăđi măđ nă nhăh ngătíchăc căđ năụăđ nhăhƠnhăviăDLST

H 3 :ăCh tăl ngăchuy năđiă nhăh ngătíchăc căđ năs ăhƠiălòng

H 4 :ăCh tăl ngăchuy năđiă nhăh ngătíchăc căđ năụăđ nhăhƠnhăviăDLSTă

H 5 :ăS ăhƠiălòngă nhăh ngătíchăc căđ năụăđ nhăhƠnhăviăDLSTă

H 6 :ăTháiăđ ă nhăh ngătíchăc căđ năS ăhƠiălòng

H 7 :ăY uăt ăxưăh iă nhăh ngătíchăc căđ năs ăhƠiălòng

H 8 :ăKi măsoátănh năth căhƠnh viă nhăh ngătíchăc căđ năs ăhƠiălòng

H 9 :ăKi măsoátănh năth căhƠnhăviă nhăh ngătíchăc căđ năỦăđ nhăhƠnhăviă DLST

H 10 :ăKi năth că nhăh ngătíchăc căđ năụăđ nhăhƠnhăviăDLST

H 11 :ăKi năth că nhăh ngătíchăc căđ năTháiăđ

H 12 :ăKi năth că nhăh ngătíchăc căđ n Ki măsoátănh năth căhƠnhăvi

Hìnhă2.8:ăMôăhìnhă nghiênăc uăỦăđ nhăhƠnhăviăDLSTăc aă duăkháchăVi tă Nam,ătácăgi ăđ ăngh

T 12 m i quan h gi thuy t làm n n t ng, các đ ng d n trên mô hình (hình 2.8) có th ch ra các tác đ ng gián ti p sau:

H 13: Hìnhă nhăđi măđ nătácăđ ngăgiánăti păđ năhƠiălòngăvƠăỦăđ nhăhƠnhăviă DLST

H 14: Ch tăl ngăchuy năđiătácăđ ngăgiánăti păđ năỦăđ nhăhƠnhăviăDLST

H 15 :ă nhăh ngăxưăh iătácăđ ngăgiánăti păđ năhƠiălòngăvƠăỦăđ nhăhƠnhăvi

H 16 :ăTháiăđ ătácăđ ngăgiánăti păđ năỦăđ nhăhƠnhăvi

H 16 :ăKi măsoátănh năth căhƠnhăviătácăđ ngăgiánăti păđ năỦăđ nhăhƠnhăviă DLST

H 17 :ăKi năth cătácăđ ngăgiánăti păđ năhƠiălòngăvƠăỦăđ nhăhƠnhăvi

Trong mô hình nghiên c u đ ngh , tác gi đ a ra 5 y u t có th tác đ ng tr c

ti p đ n Ủ đ nh hành vi DLST c a du khách là hình nh đi m đ n, ch t l ng chuy n đi, hài lòng, ki m soát nh n th c hành vi và ki n th c Thái đ , nh h ng

xư h i có th tác đ ng gián ti p đ n Ủ đ nh hành vi thông qua s hài lòng

2.6.2ăThangăđoăd ăki n

Thang đo các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh hành vi DLST c a du khách bao

g m các bi n quan sát thu c 8 thành ph n nh sau:

B ngă2.1:ăB ngăthangăđoăd ăki n

1 DLST giúp gi m thi u tác đ ng đ n môi tr ng t

nhiên

Polwattage K Perera (2011)

Nghiênăc uăkhám phá

2 DLST thúc đ y phát tri n đ a ph ng

3 DLST xây d ng nh n th c v môi tr ng và v n hóa

4 DLST t o ngu n thu cho ng i dân đ a ph ng

5 DLST mang đ n m t tr i nghi m tích c c cho du

khách và đ a ph ng

6 DLSTăh ătr ăb oăv ămôiătr ng

Y uăt ă2:ăHìnhă nhăđi măđ n

1 a i m DLST là m t n i n i ti ng Ching-Fu Chen và

DungChun Tsai (2006)

Nghiênăc uăkhámă phá

2 a đi m có nhi u nét truy n th ng

3 a i m DLST có nhi u lo i đ ng v t phong phú

4 aă i măDLSTăcóăthiênănhiênăhoang s ,ăk ăbí

5 aă i măDLSTăcóămôiătr ngătrongălƠnh

6 aăđi măDLSTăđ cănhi uăng iăkhenăng i

7 aă i măDLSTăcóăkhôngăgianăyênăt nh

8 aă i măDLSTăcóăkhíăh uămátăm

Y uăt ă3:ăCh tăl ngăchuy năđi

và DungChun Tsai (2006)

Walailak

2 Tôi c m th y tho i mái khi đây

3 N i tôi đ n đ t ch t l ng c s h t ng

4 Ng i đ a ph ng thân thi n hi u khách

5 Có nhi u n i vui ch i gi i trí Noypayak(2009)

Nghiênă c uă khámă phá

6 H ng d n viên hi u bi t nhi u

7 H ngăd năviênănhi tătình

8 Tôiăyênătơmăch tăl ngăđ ă n

9 TôiăhƠiălòngăch tăl ngăd chăv ă ăđơy

Y uăt ă4:ăTháiăđ

1 Tham gia DLST là thân thi n v i môi tr ng Polwattage K Perera

(2011)

Nghiênăc uăkhámă phá

2 Tham gia DLST là Thú v

3 Tham gia DLST là giáo d c

4 Tham gia DLST là giá c h p lỦ

5 ThamăgiaăDLSTălƠătr iănghi m

6 DLST là khám phá

Y uăt ă5:ă nhăh ngăxưăh i

1 Gia đình tôi ngh r ng tôi nên tham gia DLST

Polwattage K Perera (2011)

2 ng nghi p c a tôi ngh r ng tôi nên tham gia

DLST

3 Nh ng ng i quan tr ng v i tôi c ng tham gia DLST

4 i đa s xư h i ch n đi DLST

5 B n bè c a tôi ngh r ng tôi nên tham gia DLST

Y uăt ă6:ăKi măsoátănh năth căhƠnhăvi

1 Tôi có đ ti n đi DLST Polwattage K Perera

(2011) Walailak Noypayak(2009)

Nghiênăc uăkhámă phá

2 i DLST tôi ph i cân đ i v i thu nh p

3 Tôi có đ th i gian đ đi DLST

4 Tham gia vào DLST đòi h i s c ch u đ ng

5 Tôi ch n nh ng đi m DLST có thông tin rõ ràng, chi

ti t

6 S căch uăđ ngăc aătôiă nhăh ngăđ năăquy tăđ nhă

điăDLSTă

7 Tôiăluônătìmăki măthôngătinăv ăđi măđ nătr căkhiă

điăDLST

Y uăt ă7:ăHƠiălòng

1 K ngh đáp ng đ c mong đ i c a tôi Walailak

Noypayak(2009) Ching-Fu Chen và DungChun Tsai (2006)

Polwattage K Perera (2011)

2 Tôi hài lòng v k ngh này

3 Tôi hài lòng v đ a đi m du l ch này

Y uăt ă8:ăụăđ nhăhƠnhăvi

DungChun Tsai (2006)

Polwattage K Perera (2011)

Walailak Noypayak(2009)

2 Tôi s n sàng tham gia vào DLST trong m t n m t i

3 Tôi s gi i thi u đi m đ n cho ng i thân/ b n bè

4 Tôi s đi l i đi m này trong t ng lai

Tómăt tăch ngă2

Ch ng này đư trình bày c s lỦ thuy t v DLST, hành vi tiêu dùng, các lỦ thuy t v thái đ và các nghiên c u v Ủ đ nh hành vi l a ch n tiêu dùng T nh ng

c s lỦ thuy t v thái đ , hành vi tiêu dùng và nh ng nghiên c u tr c v Ủ đ nh hành vi DLST, tác gi đư đ a ra mô hình nghiên c u v Ủ đ nh hành vi DLST c a

du khách g m 7 thành ph n chính là Hình nh đi m đ n, ch t l ng chuy n đi, thái

đ , nh h ng xư h i, ki m soát nh n th c hành vi, hài lòng, ki n th c Xây d ng

đ c thang đo nháp v Ủ đ nh hành vi DLST c a du khách