TΒ nh∀ng lý do nh trên, tài nghiên cu a ra nh∀ng vn liên quan n thng hi!u mà i tng nghiên cu c th% ây là thng hi!u Yamaha Motor nh≅m giúp cho các công ty Vi!t Nam nói chung và Công ty
Trang 1B GIÁO DC VÀ ÀO TO
- -
NGUY N CHÍ VINH
CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ S : 60340102
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
Thành ph H Chí Minh – nm 2014
Trang 2MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC PH LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
1 Lý do chn tài - 1
2 Mc tiêu nghiên cu - 3
3 i tng và phm vi nghiên cu - 3
4 Phng pháp nghiên cu - 3
5 Ý ngha thc tin ca nghiên cu - 4
6 K t c u ca tài nghiên cu - 4
TH NG HIU - 5
1.1 C s lý thuy t v thng hi!u - 5
1.1.1 Khái ni!m thng hi!u - 5
1.1.2 Nh∀ng thu#c tính ca thng hi!u mnh - 7
1.1.3 Các c p # thng hi!u - 8
1.1.4 Nh∀ng thành ph∃n ca thng hi!u - 10
1.2 Phát tri%n thng hi!u - 11
1.2.1 Khái ni!m phát tri%n thng hi!u - 11
1.2.2 Các y u t &nh h ng n s phát tri%n thng hi!u - 12
1.2.2.1 Ch t lng s&n ph∋m - 12
1.2.2.2 Giá c& s&n ph∋m - 12
1.2.2.3 H! thng thông tin - 13
Trang 31.2.2.4 H! thng phân phi - 14
1.2.2.5 H! thng nh(n di!n thng hi!u - 15
1.2.2.6 Qu&ng bá thng hi!u - 21
1.2.2.7 Y u t con ng)i - 25
1.2.3 Ý ngha ca vi!c phát tri%n thng hi!u - 26
Tóm t∗t chng 1 - 26
CH NG 2: PHÂN TÍCH TH+C TR,NG PHÁT TRI N TH NG HIU YAMAHA T,I TH− TR NG XE GN MÁY VIT NAM - 27
2.1 T.ng quan v Công ty Yamaha Motor Vi!t Nam - 27
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri%n - 27
2.1.2 Th mnh ca Yamaha - 28
2.1.3 Tình hình hot #ng kinh doanh ca công ty - 29
2.2 Phân tích thc trng phát tri%n thng hi!u Yamaha ti th/ tr)ng xe g∗n máy Vi!t Nam - 33
2.2.1 Ch t lng s&n ph∋m - 33
2.2.2 Giá c& s&n ph∋m - 36
2.2.3 H! thng thông tin - 38
2.2.3.1 Thông tin v khách hàng - 39
2.2.3.2 Thông tin v th/ tr)ng xe máy ti Vi!t Nam - 39
2.2.3.3 Thông tin v i th cnh tranh - 40
2.2.4 H! thng phân phi - 42
2.2.5 H! thng nh(n di!n thng hi!u - 45
2.2.5.1 Tên thng hi!u - 45
2.2.5.2 Bi%u tng và logo Yamaha - 45
2.2.5.3 Slogan thng hi!u Yamaha - 46
2.2.6 Qu&ng bá thng hi!u - 48
Trang 42.2.6.1 Qu&ng cáo - 48
2.2.6.2 Quan h! công chúng (PR) - 49
2.2.6.3 Tài tr và Marketing s ki!n - 49
2.2.6.4 Khuy n mãi bán hàng - 50
2.2.6.5 Internet - 51
2.3 ánh giá chung v thc trng phát tri%n thng hi!u Yamaha ti th/ tr)ng xe g∗n máy Vi!t Nam - 52
Tóm t∗t chng 2 - 54
TR NG VIT NAM N N0M 2020 - 55
3.1 /nh h1ng và mc tiêu phát tri%n ca Công ty Yamaha Motor Vi!t Nam - 55
3.2 Các gi&i pháp phát tri%n thng hi!u Yamaha ti th/ tr)ng Vi!t Nam n n2m 2020 - 56
3.2.1 Gi&i pháp nâng cao ch t lng s&n ph∋m - 56
3.2.2 Hoàn thi!n v chi n lc giá - 57
3.2.2.1 Gi&i pháp v /nh giá và xây dng bi%u giá - 58
3.2.2.2 Gi&i pháp gi&m giá thành - 59
3.2.2.3 Gi&i pháp giá bán cao - 60
3.2.3 Gi&i pháp hoàn thi!n h! thng thông tin - 61
3.2.3.1 Hoàn thi!n h! thng thông tin v khách hàng - 61
3.2.3.2 Hoàn thi!n h! thng thông tin v i th cnh tranh - 61
3.2.4 Hoàn thi!n h! thng phân phi - 62
3.2.5 Gi&i pháp hoàn thi!n h! thng nh(n di!n thng hi!u Yamaha - 64
3.2.5.1 Tên gi và logo - 64
3.2.5.2 Kh∋u hi!u - 64
3.2.6 Gi&i pháp v ngu3n nhân lc - 65
Trang 53.2.7 Hoàn thi!n hot #ng qu&ng bá thng hi!u - 66
3.2.7.1 ∋y mnh hot #ng qu&ng cáo - 67
3.2.7.2 ∋y mnh các hot #ng khuy n mãi và khuy n mi - 68
3.2.7.3 ∋y mnh các hot #ng quan h! công chúng - 69
3.2.8 Các gi&i pháp h4 tr - 70
3.2.8.1 Hoàn thi!n các hot #ng d/ch v sau bán hàng - 70
3.2.8.2 Hp tác nghiên cu khoa hc, c&i ti n công ngh! - 70
3.2.8.3 Phát tri%n ngu3n nhân lc tng xng v1i vi!c theo dõi th/ tr)ng và phát tri%n s&n ph∋m - 71
3.2.9 M#t s ki n ngh/ v1i các c quan chc n2ng - 71
3.2.9.1 i v1i các i tác liên doanh n1c ngoài - 71
3.2.9.2 i v1i B# Công Thng - 72
3.2.9.3 i v1i Chính Ph - 73
Tóm t∗t chng 3 - 74
KT LU5N - 75
TÀI LIU THAM KH O
Trang 6DANH MC CÁC PH LC
CHUYÊN GIA
Ph lc 3.1 Trình # hc v n, # tu.i, Gi1i tính và Thu nh(p khách hàng Ph lc 3.2 K t qu& kh&o sát ý ki n 200 khách hàng
Ph lc 3.3 K t qu& kh&o sát ý ki n 20 chuyên gia
Ph lc 3.4 K t qu& kh&o sát ý ki n 20 chuyên gia
Ph lc 4.1: S&n ph∋m tiêu bi%u và giá ca HONDA Vi!t Nam
Ph lc 4.2: S&n ph∋m tiêu bi%u và giá ca YAMAHA Vi!t Nam
Ph lc 4.3: S&n ph∋m tiêu bi%u và giá ca SYM Vi!t Nam
Ph lc 4.4: S&n ph∋m tiêu bi%u và giá ca SUZUKI Vi!t Nam
Ph lc 4.5: S&n ph∋m tiêu bi%u và giá ca PIAGGIO Vi!t Nam
Trang 7DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT T T
FDI : Foreign Direct Investment (∃u t trc ti p n1c ngoài) YMVN : Công ty TNHH Yamaha Motor Vi!t Nam
YMC : Công ty TNHH Yamaha Motor Nh(t B&n
Trang 8S 3 2.1: Kênh phân phi s&n ph∋m, d/ch v và ph tùng ca Yamaha - 44
B&ng 1.1: M#t s mô hình thng hi!u - 10
B&ng 2.1: K t qu& hot #ng s&n xu t kinh doanh ca Yamaha Motor Vi!t Nam - 30
B&ng 2.2: ánh giá các y u t &nh h ng n ch t lng s&n ph∋m Yamaha - 33
B&ng 2.3: ánh giá y u t &nh h ng ca giá c& - 36
B&ng 2.4: B&ng giá xe Yamaha ti th/ tr)ng Tp.HCM vào tháng 09/2014 - 37
B&ng 2.5: ánh giá các y u t tác #ng n quy t /nh mua xe g∗n máy - 39
B&ng 2.6: ánh giá các y u t qu&ng bá thng hi!u Yamaha - 48
B&ng 2.7: ánh giá phát tri%n thng hi!u Yamaha - 52
B&ng 3.1: D ki n ngân sách cho hot #ng qu&ng bá n2m 2015 - 69
HÌNH: Hình 1.1 Nh∀ng ví d v các h! kênh phân phi có các c p khác nhau - 15
Hình 2.1: Chng trình khuy n mãi nhân d/p ra xe m1i - 51
Bi%u 3 2.1: S lng xe Yamaha tiêu th qua các n2m - 31
Bi%u 3 2.2: Th/ ph∃n ca các thng hi!u xe máy ti Vi!t Nam n2m 2013 - 32
Bi%u 3 2.3: S lng xe tiêu th ca 5 doanh nghi!p FDI - 40
Bi%u 3 2.4: /a i%m chn mua xe g∗n máy ca khách hàng - 43
Bi%u 3 2.5: T: l! nh(n bi t ca khách hàng v logo ca Yamaha (%) - 45
Bi%u 3 2.6: T: l! nh(n bi t ca khách hàng v slogan Yamaha (%) - 47
Trang 9PH N M U
1 Lý do ch n ! tài
Xe máy là phng ti!n i li c #ng và thu(n ti!n nh t i v1i h! thng giao thông ca Vi!t Nam Cho nên Th/ tr)ng xe máy Vi!t Nam tr1c khng ho&ng kinh t x&y ra n2m 2008, r t sôi #ng và giàu tim n2ng v1i cu#c chi n giành th/ ph∃n ca các hãng nh: Honda Vi!t nam, Yamaha, SYM, Suzuki, Piagio v1i t.ng s vn ∃u t lên t1i hàng tr2m tri!u ô la Tuy nhiên, sau khi khng ho&ng kinh t xãy ra, theo d báo ca các chuyên gia thì tình hình th/ tr)ng xe máy vài n2m t1i ây th/ tr)ng xe máy sc mua gi&m áng k% và b∗t ∃u b1c vào giai on bão hòa
Theo quy hoch phát tri%n ngành xe máy ca B# Công Thng, n n2m 2020, d báo lng xe lu hành trong c& n1c t kho&ng 33 tri!u chi c V1i dân s g∃n 100 tri!u ng)i, t; l! dân s s< dng xe máy s= là 2,97 ng)i/chi c Ng>ng d báo này c?ng chính là ng>ng bão hòa ca th/ tr)ng xe máy ti Vi!t Nam
Theo quy hoch phát tri%n giao thông v(n t&i )ng b# Vi!t Nam n n2m 2020
và /nh h1ng n n2m 2030 ã c iu ch;nh, xe máy s= b/ khng ch s lng mc 36 tri!u xe vào n2m 2020 Tuy v(y, theo s li!u thng kê ca B# Giao thông V(n t&i, tính n quý 1-2013, s xe máy 2ng ký lu hành trên thc t ã hn 37 tri!u chi c Có th% d oán trong nh∀ng n2m s∗p t1i ây s= có các bi!n pháp mnh nh≅m hn ch xe máy
Ng>ng bão hòa ã b/ vt xa s1m hn th)i i%m d báo nhiu n2m, chng tΑ th/ tr)ng xe máy trong n1c ã ri vào tình trng “cung vt c∃u”
Theo d∀ li!u thng kê cho bi t thì trong n2m 2012, v1i 5 nhà s&n xu t có vn
∃u t n1c ngoài ti Vi!t Nam ã giao n tay ng)i tiêu dùng 3,11 tri!u chi c xe máy So v1i n2m 2011, th/ tr)ng xe máy n2m vΒa qua ã tt gi&m kho&ng 200.000
xe, khi n 2011 tr thành n2m th/ tr)ng Vi!t Nam tiêu th nhiu xe máy nh t trong hn 10 n2m tr li ây Và n2m 2012 là l∃n ∃u tiên k% tΒ n2m 2000 th/ tr)ng xe máy
có s tt gi&m
Tuy nhiên, c?ng có ý ki n cho r≅ng th/ tr)ng xe máy Vi!t Nam s= có i%m bão hòa kho&ng 4,5 tri!u xe/n2m, trong khi t.ng s&n lng theo thi t k ca các thng hi!u ti Vi!t Nam chu∋n b/ vt qua quá con s này Th/ tr)ng xe máy Vi!t Nam
Trang 10c ánh giá là ang ti!m c(n cc ;nh ca nhu c∃u tiêu dùng ánh giá v v n này, ông Masayuki Igarashi - t.ng giám c Honda - cho bi t, mΧc dù thc t là v(y, nhng th/ tr)ng Vi!t Nam v∆n ∃y hy vng b i các thng hi!u u cha khai thác h t công su t ca mình Ngoài ra, c?ng c∃n ánh giá m#t iu v1i các /nh h1ng ca các nhà qu&n lý hi!n nay v phát tri%n rõ ràng chi c xe máy ang có nh∀ng th mnh nh t /nh, so v1i ôtô
Th/ tr)ng Vi!t Nam v∆n còn r t tim n2ng vì dân s trΕ, kinh t ang phát tri%n nhng thu nh(p cha % s h∀u ôtô, vì th xe máy v∆n là phng ti!n chính L4 h.ng th/ tr)ng tim n2ng là iu các hãng không th% bΑ l>, n u không nhanh tay s= b/
i th chi m ch4
V n phát sinh tΒ vi!c l p ∃y các l4 h.ng th/ tr)ng chính là s&n ph∋m mà các hãng xe s< dng không có s khác bi!t Các hãng xe máy ti Vi!t Nam ang ua nhau l p ∃y các phân khúc v1i mc giá chênh l!ch không áng k% b≅ng các m∆u xe không m y khác bi!t
S phân c p trong th/ tr)ng xe máy Vi!t Nam d)ng nh ang b/ xóa nhòa, ng)i tiêu dùng tr nên mông lung vì /nh mc tài chính s< dng cho vi!c mua xe không còn tác dng
Quay tr li phân khúc cao c p nh t, hàng nh(p v∆n c a chu#ng hn Nhng chi n lc “toàn c∃u hóa” khi n hình thc bên ngoài ca xe n#i và xe nh(p không khác gì nhau làm cho ng)i tiêu dùng c?ng dè dΧt hn trong quy t /nh mua hàng Vì th , thng hi!u &nh h ng r t l1n n tâm trí ca khách hàng khi quy t /nh mua s&n ph∋m
Thng hi!u không ch; là cái tên, m#t bi%u tng, m#t hình v= hoΧc t.ng hp ca t t c& các y u t k% trên, mà nó óng vai trò r t quan trng vi!c to nên tính cnh tranh cho các công ty trong th)i kΦ h#i nh(p
TΒ nh∀ng lý do nh trên, tài nghiên cu a ra nh∀ng v n liên quan n thng hi!u mà i tng nghiên cu c th% ây là thng hi!u Yamaha Motor nh≅m giúp cho các công ty Vi!t Nam nói chung và Công ty Yamaha Motor Vi!t Nam nói riêng có cái nhìn t.ng th%, khách quan v thc trng thng hi!u ca mình trên th/ tr)ng 3ng th)i, lu(n v2n c?ng a ra m#t s gi&i pháp nh≅m giúp Yamaha Motor Vi!t Nam hoàn thi!n hn trong công cu#c xây dng và phát tri%n thng hi!u m#t
Trang 11cách toàn di!n và hi!u qu& Vì s c∃n thi t này, tôi ti n hành tài nghiên cu: “Gi∀i pháp phát tri#n th∃%ng hi&u c∋a Công ty YAMAHA Motor Vi&t Nam”
2 M(c tiêu nghiên c)u
Mc tiêu chính ca tài là gi&i pháp phát tri%n thng hi!u ca Công ty Yamaha Motor Vi!t Nam c th%:
ánh giá và phân tích thc trng thng hi!u Yamaha Motor Vi!t Nam
xu t m#t s gi&i pháp nh≅m phát tri%n thng hi!u Yamaha ca Công ty Yamaha Motor Vi!t Nam
3 i t∃∗ng và ph+m vi nghiên c)u
i t∃∗ng nghiên c)u:
tài nghiên cu thng hi!u Yamaha Motor Vi!t Nam
Ngun d, li&u:
Thông tin th c p có tΒ:
- Ngu3n tài li!u n#i b# công ty: các s li!u thng kê, báo cáo t.ng k t
- Ngu3n tài li!u bên ngoài: sách, internet…
Thông tin s c p có tΒ: phΑng v n cá nhân trc ti p:
Trang 12L y ý ki n khách hàng thông qua cu#c kh&o sát d1i hình thc b&ng câu hΑi
iu tra trc ti p n tΒng khách hàng m#t s i lý YAMAHA ti thành ph H3 Chí Minh
Ph∃%ng pháp th−c hi&n:
Phng pháp thu th(p thông tin c k t qu& gi∀a thu th(p thông tin th c p tΒ các cu#c nghiên cu có liên quan và thông tin s c p qua vi!c tác gi& ti n hành iu tra th2m dò b≅ng phΑng v n cá nhân trc ti p
Tác gi& s< dng công c phân tích là các phng pháp phân tích thng kê mô t&
và phân tích k t qu& iu tra phΑng v n
5 Ý ngh.a th−c ti/n c∋a nghiên c)u
Ý ngha v mΧt lý lu(n: Nghiên cu này ã ng dng nh∀ng c s lý thuy t và phng pháp nghiên cu nào trong nghiên cu phát tri%n thng hi!u và nó có th% làm tài li!u tham kh&o cho các công ty ti th/ tr)ng TPHCM
Ý ngha v mΧt thc tin: k t qu& nghiên cu ca tài s= góp ph∃n làm cho các công ty hi%u rõ hn nh∀ng y u t thng hi!u nào &nh h ng quy t /nh mua s&n ph∋m Yamaha ca ng)i tiêu dùng ti th/ tr)ng TPHCM Qua ó, s= làm nn t&ng % xây dng gi&i pháp phát tri%n thng hi!u ca Công ty Yamaha Motor Vi!t Nam
6 K0t c1u c∋a ! tài nghiên c)u
K t c u ca tài g3m các chng:
Ch∃%ng 1: C s lý thuy t v thng hi!u và phát tri%n thng hi!u
Ch∃%ng 2: Phân tích thc trng phát tri%n thng hi!u Yamaha ti th/ tr)ng
xe g∗n máy Vi!t Nam
Ch∃%ng 3: Gi&i pháp phát tri%n thng hi!u Yamaha Motor Vi!t Nam
KT LU5N
PH LC
Trang 13THNG HIU
1.1 C% s3 lý thuy0t v! th∃%ng hi&u
1.1.1 Khái nim thng hiu
Trong lnh vc Marketing, thu(t ng∀ thng hi!u c dùng % ch; m#t bi%u tng, m#t hàng hóa, d/ch v hoΧc m#t doanh nghi!p ó là d u hi!u % phân bi!t hàng hóa ca doanh nghi!p này v1i hàng hóa ca doanh nghi!p khác trên th/ tr)ng Các d u hi!u có th% là ch∀ vi t, hình v=, s th% hi!n màu s∗c, âm thanh hay trong cách
Theo quan i%m truyn thng ca Hi!p h#i Marketing Hoa KΦ (AMA) thì:
“Thng hiu là mt cái tên, ký hiu, bi u tng hoc hình v, ki u thi t k
ca mt ngi bán hoc nhóm ngi bán vi hàng hóa, dch v ca các i th cnh tranh”
Theo quan i%m ca Ambler & Style thì:
Theo quan i%m ca David Aaker (1996) thì:
“Thng hiu là hình nh có tính cht v n hóa, lý tính, c m xúc, tr∀c quan và
(building strong brand)
Trang 14Theo Philip Kotler m#t chuyên gia marketing hàng ∃u ca th gi1i thì:
“Thng hiu là tên, cm t%, ký hiu, bi u tng hay m&u mã hoc mt s∀ k t h
hay mt nhóm ngi bán và phân bit h vi các i th cnh tranh” (Kotler and
Armstrong 1993, p.514)
Còn theo Lu(t s h∀u trí tu! 50/2005/QH11 ca Vi!t Nam thì:
“Nhãn hiu c b o h n u áp ng các i#u kin sau ây: 1) là du hiu nhìn thy di dng ch cái, t% ng, hình v, hình nh k c hình ba chi#u hoc s∀ k t hp các y u t ó c th hin bng mt hay nhi#u màu s∃c; 2) có kh n ng phân bit hàng hóa dch v ca ch s hu nhãn hiu vi hàng hóa dch v ca ch th khác”
mà không ph&i cho thng hi!u khác?” Và % tr& l)i câu hΑi trên, vi!c xem xét thng hi!u theo khía cnh khách hàng d)ng nh là m#t xu t phát i%m tt và c2n b&n hn
Thng hi!u to nên nh∀ng d u n quan trng trong tâm trí và trong lòng khách hàng, bao g3m kh& n2ng nh(n di!n thng hi!u ca khách hàng, nim tin vào ch t lng s&n ph∋m – d/ch v mang thng hi!u ó, và nh∀ng liên k t c&m xúc v thng hi!u tΒ nh∀ng l∃n tr&i nghi!m s&n ph∋m – d/ch v (Kapferer, 2012)
N u xét theo khía cnh khách hàng, doanh nghi!p s= Χc bi!t chú trng n mi quan h! gi∀a khách hàng và thng hi!u, ví d nh: thng hi!u có gì khác bi!t % h p d∆n khách hàng, khi n h sΓn lòng chi tr& cho s&n ph∋m – d/ch v mang thng
Trang 15hi!u ó, li!u r≅ng khách hàng có tr nên g∗n bó v1i thng hi!u trong tng lai hay không, và n u có thì b i vì li ích trc ti p ca s&n ph∋m – d/ch v hay vì thi!n c&m
mà khách hàng dành riêng cho thng hi!u
Nh v(y, thng hi!u theo quan i%m truyn thng ch; là nh∀ng y u t v(t lý nh tên gi, hình tng, thi t k Χc trng và th)ng c th% hi!n qua hình thc bên ngoài Quan i%m xem xét thng hi!u theo khía cnh khách hàng không ph nh(n quan i%m truyn thng nhng li chú trng hn vào c&m nh(n mà thng hi!u mang
n cho khách hàng C&m nh(n này có th% là v tính n2ng h∀u dng trc ti p, có th% là v Ηng c p riêng ca tΒng thng hi!u mang n cho khách hàng thông qua c&m xúc
ây là cách hi%u phù hp v1i mc tiêu và h1ng nghiên cu ca tài này
1.1.2 Nhng thuc tính ca thng hiu mnh
Theo Keller (2000), thng hi!u mnh g3m có 10 thu#c tính c li!t kê nh sau:
− Nh∀ng thng hi!u vt tr#i trong vi!c cung c p nh∀ng li ích khách hàng thc s mong mun: xây dng thng hi!u mang li mi quan h! gi∀a cách chúng tôi thc hi!n d án các s&n ph∋m ca chúng tôi và cách thc khách hàng ch p nh(n nó iu r t quan trng % hi%u nh∀ng gì khách hàng thc s mun và cung c p ging nhau
− Nh∀ng thng hi!u duy trì thích áng: theo k/p v1i các yêu c∃u s thích ca khách hàng mà có th% thay .i theo /nh kΦ thay vì duy trì thích áng
− Các chi n lc giá da trên nh(n thc v giá tr/ ca ng)i tiêu dùng: /nh giá không nên c áp dng mc chi phí ca các hot #ng xây dng thng hi!u c∃n thi t
− Nh∀ng thng hi!u c /nh v/ phù hp: nghiên cu sc mnh trên c s ca hai bi n - i%m tng 3ng (do ó vô hi!u hóa li th ca các i th cnh tranh) và i%m khác bi!t (tΒ ó t c li th hn i th cnh tranh)
− Nh∀ng thng hi!u phù hp (truyn t&i thông i!p thng hi!u phù hp): gi∀ s cân b≅ng gi∀a các hot #ng ti p th/ và các loi thay .i c∃n thi t % duy trì thích áng
− Danh mc ∃u t và c p # thng hi!u có ý ngha: nghiên cu sc mnh ca thng hi!u da trên danh mc ∃u t ca nó và cách nó t n Dòng s&n
Trang 16ph∋m duy nh t th)ng c bán d1i thng hi!u khác nhau, và các nhãn hi!u khác nhau trong m#t công ty n∗m gi∀ quyn hn khác nhau
− Nh∀ng thng hi!u này s< dng và phi hp ∃y các hot #ng ti p th/ % xây dng vn ch s h∀u: o l)ng kh& n2ng ca nh∀ng thng hi!u % ti p c(n v1i khách hàng mc tiêu và to ra giá tr/ và do ó to ra giá tr/ thng hi!u
− Qu&n lý ca thng hi!u hi%u nh∀ng gì các thng hi!u có ý ngha i v1i ng)i tiêu dùng: n u nó d hi%u nh∀ng gì khách hàng thích và không thích v m#t thng hi!u, và nh∀ng gì liên t ng ct lõi có liên quan n thng hi!u, sau ó nó c?ng ph&i c rõ ràng cho dù b t kΦ hành #ng s= cng c thng hi!u hoΧc to ra s va chm
− Các thng hi!u c a ra h4 tr và tr giúp s= c duy trì trong th)i gian dài
− Công ty giám sát ngu3n vn ch s h∀u thng hi!u: to giá tr/ thng hi!u không ph&i là m#t công vi!c d dàng, nhng vi!c duy trì nó là khó kh2n hn Nh∀ng thng hi!u mnh th)ng t(n dng tt và th)ng xuyên ca chuyên sâu ki%m toán thng hi!u và nghiên cu thng hi!u theo dõi liên tc
1.1.3 Các cp thng hiu
Rõ ràng b t kΦ m#t doanh nghi!p, m#t s&n ph∋m nào khi ra )i u có tên gi riêng cho mình Nhng li!u t t c& các tên gi ó có c xem là thng hi!u? Theo nh quan i%m h∀u hình thì câu tr& l)i hi%n nhiên là có, nhng n u ng trên quan
i%m h4n hp thì là cha ch∗c Philip Kotler và Gary Amstrong (1980) có cΧp n bn c p # ý ngha ca thng hi!u, ó là các thu#c tính, các li ích, giá tr/ và tính cách Các s&n ph∋m m1i sau khi xu t hi!n c m#t kho&ng th)i gian nh t /nh, cùng v1i s h4 tr ca các chi n lc ti p th/, m1i có th% t c c p # ∃u tiên “Các thu#c tính”, ngha là b∗t ∃u gây dng c hình &nh các thu#c tính ca s&n ph∋m trong tâm trí khách hàng Trong khi ó, các thng hi!u càng mnh thì thng hi!u ó s= t n các c p # càng cao, ó là giá tr/ và tính cách C th%, tΒng c p # s= c xem xét v1i các ví d kèm theo
Nói n c p # “Các thu#c tính” là nói n ý ngh tr1c tiên mà thng hi!u gi nh∗c cho khách hàng, ó là nh∀ng thu#c tính tiêu bi%u ca s&n ph∋m ChΗng hn,
Trang 17nh∗c n Mercedes ng)i ta ngh ngay n các thu#c tính nh: c thi t k Ιp m∗t,
c l∗p ráp khéo léo, bn, nhanh, danh ti ng và sang trng
“Các li ích” là c p # th hai ca thng hi!u Vn d khách hàng không mua các thu#c tính mà h mua các li ích Do ó, các thu#c tính ph&i c chuy%n d/ch thành các li ích thu#c v chc n2ng và c&m xúc ChΗng hn, thu#c tính “bn” có th% chuy%n thành li ích chc n2ng là “tôi s= không ph&i c vài n2m là mua m#t chi c m1i” Thu#c tính “sang trng” có th% chuy%n thành li ích c&m xúc “chi c xe làm tôi c&m th y mình quan trng và c thán phc” Thu#c tính “c ch to tt” có th% chuy%n thành li ích c&m xúc và chc n2ng “tôi an toàn trong tr)ng hp x&y ra tai nn”
M#t thng hi!u t c n c p # “Giá tr/” khi thng hi!u nói lên iu gì
ó v các giá tr/ ca ng)i mua ChΗng hn nh ng)i mua Mercedes là nh∀ng ng)i
ánh giá cao công su t, s an toàn và danh ti ng Nhà làm ti p th/ ph&i bi t nh(n di!n
ra nh∀ng nhóm khách hàng mua chuyên bi!t mà giá tr/ ca h trùng v1i li ích do s&n ph∋m mang li
C p # “Tính cách” là c p # cao nh t mà m#t thng hi!u t t1i, lúc này thng hi!u c?ng ph&n ánh m#t tính cách Các nhà nghiên cu v #ng c ng)i mua
ôi khi hay hΑi r≅ng “N u thng hi!u này là m#t con ng)i, thì nó s= thu#c loi ng)i nào?” Ng)i tiêu th có th% hình dung m#t chi c xe hi Mercedes nh m#t nhà
iu hành doanh nghi!p giàu có, trung niên Thng hi!u ó s= thu hút nh∀ng ai có bc chân dung t ha thc t hay 1c mun kh1p v1i hình &nh ca s&n ph∋m
iu thách ca vi!c thi t l(p thng hi!u chính là tri%n khai m#t t(p hp ý ngha bên trong dành cho thng hi!u Do có bn c p # ý ngha ca thng hi!u, nên nhà làm ti p th/ ph&i quy t /nh các c p # mà mình s= xây dng nên nh(n dng ca thng hi!u ó Ý ngha lâu bn nh t ca m#t thng hi!u chính là giá tr/ và tính cách ca nó Chúng xác /nh nên cái tinh túy ca thng hi!u Philip Kotler (1999) nh(n
/nh ngh! thu(t ti p th/ ph∃n l1n là ngh! thu(t xây dng thng hi!u, khi m#t th nào
ó không ph&i là thng hi!u thì nó ch; c coi là m#t hàng hóa thông th)ng…khi
ó ch; có ng)i s&n xu t v1i giá thành th p m1i là ng)i chi n th∗ng
Nói tóm li, các khái ni!m liên quan n thng hi!u và các c p # thng hi!u
ã c trình bày Rõ ràng khi m#t s&n ph∋m m1i ra )i, nó c∃n m#t kho&ng th)i gian
Trang 18nh t /nh % c xem là m#t thng hi!u, ng trên quan i%m h4n hp, b∗t ∃u tΒ c p # 1 và lý t ng là t c n c p # 4 ca thng hi!u Vì sao các doanh nghi!p luôn chú trng n vi!c xây dng thng hi!u nh m#t chi n lc dài hn ca mình, lý do hi%n nhiên ó chính là vai trò quan trng ca thng hi!u trong s thành công và phát tri%n ca chính b&n thân doanh nghi!p ó
% hi%u hn v thng hi!u và nó ít phc tp hn, nh∀ng nhà nghiên cu c g∗ng tách nó ra nh∀ng thành ph∃n khác nhau (Keller 1993, De Chernatony, 1997) Thc s, ây là nh∀ng thành ph∃n xu t phát tΒ nh∀ng nh(n thc và quan i%m khác nhau v thng hi!u Trong nghiên cu ca De Chernatony (1997), cô ta ã t(p hp nh∀ng /nh ngha khác nhau này thành m#t t.ng k t nh sau:
B∀ng 1.1: M4t s mô hình th∃%ng hi&u
Tác gi& Y u t h∀u hình Y u t vô hình
Aaker (1992) Bi%u tng và slogan Χc tính, k t hp thng hi!u, a
Giá tr/ bi%u tng, d u hi!u ng)i ch s h∀u, ký hi!u nhanh
Kapferer (1992) Hình dáng bên ngoài Cá tính, mi liên h!, v2n hóa, s
nh(n xét, t c&m nh(n O’Malley (1991)
Young và Rubicam
(1994)
Giá tr/ tính n2ng, s khác nhau
S thích hp, uy tín, s quen thu#c
Ngu∋n: (De Chernatony, 1997)
Trang 19Mô hình c chia thành hai nhóm chính mà chúng ta gi nó là hai mΧt ca c u trúc thng hi!u (H∀u hình và vô hình – Tangible and Intangible) M#t vài nhà nghiên cu nh Bailey và Schechter’s (1994) và Grossman’s (1994) t(p trung vào tính h∀u hình (chc n2ng) ca thng hi!u: tên, logo, thi t k ; nhng nh∀ng ng)i khác t(p trung vào c&m xúc thng hi!u Trong ó, tính cách thng hi!u là quan trng và là m#t trong nh∀ng ph∃n chính ca tính vô hình – cái mà giúp ng)i tiêu dùng to nên hình &nh ca riêng h mnh m= hn
Vì tính phc tp ca thng hi!u, m4i m#t chuyên gia có mô hình ca riêng h
và m#t l∃n n∀a nh∀ng mô hình này có th% c s∗p x p thành hai ph∃n (De Chernatony, 1997):
− Thành ph∃n chc n2ng: thành ph∃n này có mc ích cung c p vì li ích chc n2ng cho khách hàng mc tiêu và nó chính là s&n ph∋m Nó bao g3m các thu#c tính mang tính chc n2ng (functional attributes) nh công dng s&n ph∋m, các Χc trng b sung (features), ch t lng s&n ph∋m
− Thành ph∃n c&m xúc: thành ph∃n này bao g3m các y u t giá tr/ mang tính bi%u tng (symbolic values) nh≅m to cho khách hàng mc tiêu nh∀ng li ích tâm lý Các y u t này có th% là tính cách thng hi!u (brand personality), bi%u tng (symbols), lu(n c giá tr/ hay còn gi là lu(n c bán hàng #c áo, gi t∗t là USP (unique selling proposition), v/ trí thng hi!u, 3ng hành v1i công ty (organisational associaitons) nh xu t x ca quc gia (country of origin), công ty n#i /a hay quc t …
1.2 Phát tri#n th∃%ng hi&u
1.2.1 Khái nim phát tri n thng hiu
Phát tri%n thng hi!u c hi%u là t.ng hp các hot #ng nh≅m gia t2ng hình
&nh thng hi!u trong tâm trí ca khách hàng thông qua vi!c t2ng c)ng các hot
#ng truyn thông và m r#ng thng hi!u doanh nghi!p
Phát tri%n thng hi!u là m#t công c ti p th/ quan trng % to m#t k t ni v1i các i tng mc tiêu K t ni c thc hi!n trong môi tr)ng xung quanh ni mi ng)i khám phá c&m xúc ca h i v1i thng hi!u ca bn Khu vc xung quanh ni h có th% nhìn th y, ng<i, nghe, c&m ng, hoΧc hng v/ thng hi!u ó là, sau khi t t c& nh∀ng c&m xúc mà mi ng)i nh1 n thng hi!u ca bn
Trang 201.2.2.1 Ch
Trong nn kinh t th/ tr)ng, có nhiu /nh ngha v ch t lng s&n ph∋m c
a ra b i các tác gi& khác nhau Nh∀ng khái ni!m ch t lng này xu t phát và g∗n bó chΧt ch= v1i các y u t c b&n ca th/ tr)ng nh nhu c∃u, cnh tranh, giá c& Có th% x p chúng trong m#t nhóm chung gi là “quan ni!m ch t lng h1ng theo th/ tr)ng” (Shaharudin, 2012) i di!n cho nhóm này có các /nh ngha sau:
− Trong lnh vc qu&n tr/ ch t lng, t chc ki%m tra ch t lng Châu Âu – European Organization For Quality Control cho r≅ng: “Ch t lng là mc phù hp ca s&n ph∋m i v1i yêu c∃u ca ng)i tiêu dùng”
− Philip B Crosby trong quy%n “ch t lng là th cho không” ã din t& ch t lng nh sau: “Ch t lng là s phù hp v1i yêu c∃u”
− Theo JM Juran: “Ch t lng là s phù hp v1i mc ích hoΧc s< dng”, khác v1i /nh ngha th)ng dùng là “phù hp v1i quy cách ra”
− Theo tiêu chu∋n Vi!t Nam TCVN ISO 8402:1999: “Ch t lng là t(p hp các
Χc tính ca m#t thc th% to cho thc th% ó kh& n2ng thΑa mãn nh∀ng nhu c∃u
ã nêu và nhu c∃u tim ∋n”
Theo T Th/ Kiu An, 2010: “Ch t lng là t.ng hp nh∀ng tính ch t Χc trng ca s&n ph∋m th% hi!n mc # thΑa mãn các yêu c∃u /nh tr1c cho nó trong iu ki!n kinh t , xã h#i nh t /nh”
MΧc dù có nhiu /nh ngha khác nhau v ch t lng, nhng trong iu ki!n nn kinh t th/ tr)ng, khi mà doanh nghi!p ph&i bán cái mà th/ tr)ng c∃n thì doanh nghi!p nên ng trên góc # ca ng)i tiêu dùng, ca khách hàng, ca th/ tr)ng % quan ni!m v ch t lng Nh∀ng n2m g∃n ây, khái ni!m ch t lng c s< dng khá r#ng rãi là /nh ngha theo tiêu chu∋n quc t ISO 9000 do t chc quc t v tiêu chu∋n hóa ISO (International Organization for Standardization) a ra và c ông
&o các quc gia ch p nh(n
1.2.2.2 Giá c
Giá là s tin mà bn ph&i cung c p % mua nó Giá là s quan tâm quan trng nh t ca nhu c∃u và mong mun ca các tiêu chu∋n % mua b t c iu gì cho ng)i
Trang 21tiêu dùng (Cadogan và Foster, 2000) Khách hàng có t2ng lòng trung thành thng hi!u sΓn sàng tr& m#t s tin l1n cho thng hi!u a thích ca h, b i vì h ngh r≅ng các thng hi!u có giá cao có giá tr/ hn so v1i các s&n ph∋m v1i m#t mc giá th p
Vì v(y, t∃m quan trng mua hàng ca ng)i tiêu dùng không d dàng b/ &nh h ng b i giá c& (Keller, 2003)
TΒ góc # ca nhà s h∀u thng hi!u, các s&n ph∋m và d/ch v có thng hi!u bao gi) c?ng bán c giá cao hn Khi có hai s&n ph∋m tng t nh nhau, nhng có m#t s&n ph∋m có thng hi!u còn m#t s&n ph∋m không có thng hi!u, ng)i tiêu dùng th)ng chn s&n ph∋m có thng hi!u và ∗t tin hn da trên ch t lng g∗n v1i uy tín ca thng hi!u ó
1.2.2.3 H thng thông tin
H thng thông tin v# khách hàng
Trong nn kinh t th/ tr)ng, nhu c∃u ca khách hàng ngày càng thay .i nhanh chóng nên nh∀ng cu#c kh&o sát % tìm hi%u khách hàng ph&i c din ra m#t cách th)ng xuyên và u Χn Trong nh∀ng n2m vΒa qua, a s các loi hàng hóa ra )i
u da trên hai nghiên cu v “hành vi tiêu dùng ca khách hàng” và “s phân loi khách hàng” C& hai nghiên cu trên cho th y r≅ng, bên cnh nh∀ng nhu c∃u t t y u
mà khách hàng nh(n c tΒ s&n ph∋m, khách hàng còn mong ch) tΒ nhà s&n xu t cung c p thêm nh∀ng giá tr/ gia t2ng
Khách hàng luôn có n2ng lc % c&m nh(n nh∀ng giá tr/ mà doanh nghi!p mang li cho h, do ó h d dàng chn cho mình m#t s&n ph∋m phù hp Doanh nghi!p c?ng hi%u c r≅ng h ph&i cung c p nh∀ng s&n ph∋m bao g3m c& nhu c∃u
ích thc và nh∀ng nhu c∃u ph khác cho khách hàng Tuy v(y, các b# ph(n bán hàng
và ti p th/ ca doanh nghi!p gΧp r t nhiu khó kh2n khi ph&i i mΧt v1i nh∀ng v n
này
% vt qua c nh∀ng khó kh2n này, doanh nghi!p c∃n xác /nh cách thc gi&i quy t các v n v1i khách hàng thông qua vi!c thu th(p thông tin v khách hàng, tΒ ó m1i to ra chi n lc thích hp cho s&n ph∋m
H thng thông tin v# i th cnh tranh
% chu∋n b/ m#t chi n lc marketing có hi!u qu&, công ty ph&i nghiên cu các
i th cnh tranh ca mình c?ng nh nh∀ng khách hàng hi!n có và tim ∋n ca
Trang 22mình iu ó Χc bi!t c∃n thi t khi th/ tr)ng t2ng tr ng ch(m, b i vì khi y ch; có th% t2ng c mc tiêu th b≅ng cách thu hút khách hàng tΒ các i th cnh tranh Doanh nghi!p c∃n thu th(p thông tin v chi n lc, mc tiêu, các cách ph&n ng
và các mΧt mnh, mΧt y u ca i th cnh tranh Doanh nghi!p c∃n bi t các chi n lc ca tΒng i th cnh tranh % d oán nh∀ng bi!n pháp và nh∀ng ph&n ng s∗p t1i Khi bi t c nh∀ng mΧt mnh, mΧt y u ca i th cnh tranh, doanh nghi!p có th% hoàn thi!n chi n lc ca mình % giành u th tr1c nh∀ng hn ch ca i th cnh tranh, 3ng th)i tránh xâm nh(p vào nh∀ng ni mà i th ó mnh Bi t c cách ph&n ng i%n hình ca i th cnh tranh s= giúp doanh nghi!p la chn và
/nh th)i gian thc hi!n các bi!n pháp
1.2.2.4 H thng phân phi
Philip Kotler (1994, trang 287) ã phát bi%u r≅ng: “H! thng phân phi là m#t t(p hp các công ty hay cá nhân t gánh vác hay giúp > chuy%n giao cho m#t ai ó quyn s h∀u i v1i m#t hàng hóa c th% hay d/ch v trên con )ng tΒ nhà s&n xu t
n ng)i tiêu dùng”
Ngoài ra, tùy theo quan i%m s< dng có nhiu khái ni!m khác nhau v h! thng phân phi ChΗng hn nh theo quan i%m ca nhà s&n xu t thì h! thng phân phi c /nh ngha là t(p hp các doanh nghi!p và cá nhân, #c l(p và ph thu#c l∆n nhau mà qua ó doanh nghi!p s&n xu t thc hi!n bán s&n ph∋m cho ng)i s< dng hoΧc ng)i tiêu dùng cui cùng Theo quan i%m ca nhà trung gian; h! thng phân phi là dòng ch&y ca vi!c chuy%n nhng quyn s h∀u hàng hóa và d/ch v qua các c p trung gian % n tay ng)i tiêu dùng Hay xét góc # chc n2ng phân phi thì h! thng phân phi là m#t h! thng h(u c∃n (logistics) nh≅m chuy%n m#t s&n ph∋m, m#t d/ch v hay m#t gi&i pháp n tay ng)i tiêu dùng m#t th)i i%m và m#t /a
i%m nh t /nh (Tr∃n Th/ Ngc Trang và Tr∃n V2n Thi, 2008)
Tóm l+i: H! thng phân phi có th% hi%u là 1 t chc hay m#t t(p hp các doanh
nghi!p và cá nhân thc hi!n các nhi!m v (mua bán, chuy%n nhng quyn s h∀u) c∃n thi t % a s&n ph∋m tΒ nhà s&n xu t n ng)i tiêu dùng cui cùng C?ng có th% hi%u n gi&n hn: h! thng phân phi là con )ng mà hàng hóa c lu thông tΒ các nhà s&n xu t n ng)i tiêu dùng
Trang 23H! thng phân phi k t hp t t c& các thành viên tham gia vào ti n trình phân phi g3m nhà s&n xu t, ng)i bán s;, ng)i bán s; nhΑ, ng)i bán lΕ và ng)i tiêu dùng Philip Kotler ã a ra các c p khác nhau ca h! kênh phân phi % bi%u din con )ng i ca s&n ph∋m, d/ch v tΒ nhà s&n xu t n ng)i tiêu dùng (hình 1.1)
Hình 1.1 Nh,ng ví d( v! các h& kênh phân phi có các c1p khác nhau
Ngu3n: Philip Kotler (1994)
1.2.2.5 H
Tên thng hiu
Theo Kevin Lane Keller (2008), “tên thng hiu có th là mt phng tin
vi t t∃t c∀c k( hiu qu ca truy#n thông, tên thng hiu c n ph ... “Gi∀i pháp phát tri#n th∃%ng hi&u c∋a Công ty YAMAHA Motor Vi&t Nam? ??
2 M(c tiêu nghiên c)u
Mc tiêu ca tài gi&i pháp phát tri%n thng hi!u ca Công ty Yamaha. .. Yamaha Motor Vi!t Nam c th%:
ánh giá phân tích thc trng thng hi!u Yamaha Motor Vi!t Nam
xu t m#t s gi&i pháp nh≅m phát tri%n thng hi!u Yamaha ca Công ty Yamaha Motor. .. data-page="35">
YAMAHA TI TH TRNG XE G N MÁY VIT NAM
2.1 T8ng quan v! Công ty Yamaha Motor Vi&t Nam
2.1.1 Quá trình hình thành phát tri n
Công ty TNHH
