Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng TPHCM Luận văn thạc sĩ 2014

Gi đơy,ăqu ng cáo không còn gi i h n trên báo, TV hay qu ng cáo ngoài tr i Outdoor mƠăđƣăm r ng sang qu ng cáo tr c tuy n Online Advertising thông qua máy tính cá nhân, các thi t b diăđ

trong lu n án là trung th căvƠăch aăt ngăđ c ai công b trong b t k công trình nào

khác

M c l c

Danh m c các b ng bi u

Danh m c các hình v

CH NGă1:ăT NG QUAN V NGHIÊN C U

1.1.Lý do ch năđ tài

1.2.M c tiêu nghiên c u

1.3 iăt ng và ph m vi nghiên c u

1.4.Ph ngăphápănghiênăc u

1.4.1 Ngu n d li u s d ng

1.4.2 Ph ngăphápăth c hi n

1.5.C u trúc c a lu năv n

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T & MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1.Khái ni m v qu ng cáo tr c tuy n và qu ng cáo banner

2.1.1 Qu ng cáo tr c tuy n

2.1.2 Qu ng cáo banner

2.2.T ng quan v các nghiên c uăliênăquanăđ năđ tài

2.3.Các khái ni m và gi thuy t nghiên c u

2.3.1 Màu s c

2.3.2 N i dung

2.3.3 S chuy năđ ng

2.3.4.ăăNg i n i ti ng

2.3.5.ăăụăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo

2.4.Mô hình nghiên c uăđ xu t c aăđ tài

Tóm t tăch ngă2

CH NGă3:ăTHI T K NGHIÊN C U

3.1.Quy trình nghiên c u

3.2.Thi t k nghiên c u

3.2.1.ăă iăt ng kh o sát

3.2.2 Cách th c kh o sát

3.2.3 Quy mô và cách ch n m u

3.3.Ph ngăphápăx lý s li u

3.3.1 Ki măđ nhăthangăđoăb ng h s Cronbach’săAlpha

3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA

1

1

3

3

4

4

4

4

6

6

6

8

9

12

12

13

13

14

15

16

17

18

18

20

20

20

20

21

21

21

3.4.3 Ki măđ nhăđ tin c y c aăthangăđoăb ng kh o sátăđ nhăl ngăs ăb

Tóm t tăch ngă3

CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U

4.1.Mô t m u kh o sát

4.2 ánhăgiáăthangăđoăquaăki m tra h s tin c yăCronbach’săAlpha

4.2.1.ăăThangăđoăMƠuăs c

4.2.2.ăăThangăđoăN i dung

4.2.3.ăăThangăđoăChuy năđ ng

4.2.4 ThangăđoăNg i n i ti ng

4.2.5.ăăThangăđoăTháiăđ đ i v i qu ng cáo

4.2.6.ăăThangăđoăụăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo

4.3.Ki măđ nhăthangăđoăb ng phân tích nhân t khám phá (EFA)

4.3.1 Ki măđ nhăthangăđoăcácănhơnăt sáng t o trong m u qu ng cáo

4.3.2 Ki măđ nhăthangăđoăTháiăđ đ i v i m u qu ng cáo

4.3.3 Ki măđ nhăthangăđoăụăđ nh nh p chu t vào m u qu ng cáo

4.4.Phơnătíchăt ngăquan

4.4.1.ăăT ngăquanăgi a Thái đ đ i v i qu ng cáo và Các nhân t sáng t o

4.4.2.ăăT ngăquanăgi aăụăđ nh nh p chu t vào qu ngăcáoăvƠăTháiăđ đ i v i qu ng cáo………

4.5.Phân tích m i quan h gi a các nhân t trong mô hình nghiên c u

4.5.1 Phân tích m i quan h gi a các nhân t sáng t o c a m u qu ng cáo vƠăTháiăđ đ i v i m u qu ng cáo

4.5.2 Phân tích m i quan h gi aăTháiăđ đ i v i m u qu ng cáo vƠăụăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo

4.5.3 M i liên h gi a các nhân t trong mô hình

4.6.K t qu soăsánhăýăđ nh nh p chu t vào qu ngăcáoătheoăcácăđ căđi m c a đ iăt ng nghiên c u

4.6.1 Theo gi i tính c a m u quan sát

4.6.2.ăăTheoăđ tu i c a m u quan sát

4.6.3 Theo ngh nghi p c a m u quan sát

Tóm t tăch ngă4

CH NGă5: K T LU N VÀ KI N NGH

5.1.K t qu vƠăđóngăgópăc a nghiên c u

5.2.Hàm ý chính sách cho nhà qu n tr

26

27

28

28

29

29

30

31

32

33

34

35

35

38

39

40

41

42

43

43

47

50

50

50

53

55

57

58

58

59

B ngă3.1.ăThangăđoănghiênăc uăđ nhăl ngăs ăb

B ngă3.2.ă tin c y c aăthangăđoăđ nhăl ngăs ăb

B ng 4.1 Mô t m u kh o sát v gi i tính

B ng 4.2 Mô t m u kh o sát v đ tu i

B ng 4.3 Mô t m u kh o sát v ngh nghi p

B ng 4.4 H s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăMƠuăs c

B ng 4.5 H s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăN i dung

B ng 4.6 H s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăChuy năđ ng

B ng 4.7 H s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăNg i n i ti ng

B ng 4.8 H s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăTháiăđ đ i v i qu ng cáo

B ng 4.9 H s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăụăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo………

B ng 4.10 Ki măđ nh KMO các nhân t sáng t o

B ng 4.11 K t qu trích nhân t các nhân t sáng t o

B ng 4.12 K t qu xoay nhân t các nhân t sáng t o

B ng 4.13 Ki măđ nhăKMOăthangăđoăTháiăđ đ i v i qu ng cáo

B ng 4.14 K t qu trích nhân t thangăđoăTháiăđ đ i v i qu ng cáo

B ng 4.15 Ki măđ nhăKMOăthangăđoăụăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo

B ng 4.16 K t qu trích nhân t thangăđoăụăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo

B ngă4.17.ăT ngăquanăgi aăTháiăđ đ i v i qu ng cáo và Các nhân t sáng t o

B ngă4.18.T ngăquanăgi aăụăđ nh nh p chu t vào qu ngăcáoăvƠăTháiăđ đ i v i qu ng cáo………

B ng 4.19 Phân tích Anova trong h i quy tuy n tính gi aăTháiăđ đ i v i qu ng cáo và Các nhân t sáng t o

23

26

28

28

29

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

39

40

41

42

44

B ng 4.22 Phân tích Anova trong h i quy tuy n tính gi aăụăđ nh nh p chu t vào

Hình 1.2 Th i gian tr c tuy n c aăng i dùng internet t i Vi t Nam

Hình 2.1 Mô hình nghiên c uătháiăđ ng iătiêuădùngăđ i v i ho tăđ ng qu ng cáo tr c tuy n c a Brackett & Carr

Hình 2.2 Mô hình nghiên c u ph n ng c aăng iătiêuădùngăđ i v i các nhân t sáng t o c a ChangHyun Jin & Joongwoo Jun

Hình 2.3 Mô hình nghiên c uăđ xu t c aăđ tài

Hình 3.1 Quy trình th c hi n nghiên c u

Hình 4.1 M i quan h gi a các nhân t trong mô hình

2

9

10

16

19

50

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIểN C U

1.1 Lý do ch n đ tài

Công ngh thông tin phát tri năđƣăkhi n cho vi c qu ngăcáoăc ngăthayăđ i theo Gi đơy,ăqu ng cáo không còn gi i h n trên báo, TV hay qu ng cáo ngoài tr i (Outdoor) mƠăđƣăm r ng sang qu ng cáo tr c tuy n (Online Advertising) thông qua máy tính cá

nhân, các thi t b diăđ ng và m ng internet

Hình 1.1 T c đ t ng tr ng ng i dùng internet t i Vi t Nam

V iăl ngăng iădùngăinternetăđangăt ngăm t cách nhanh chóng, th tr ng qu ng

cáo tr c tuy n t i Vi tăNamăđ căđánhăgiáălƠăm t th tr ngăđ y ti măn ng

Hình 1.2 Th i gian tr c tuy n c a ng i dùng internet t i Vi t Nam

K t qu nghiên c u c a hãng Cimigo (2012) cho th y: ―Dùătruy n hình v n còn đangăchi m t l cao,ănh ngăth i gian tr c tuy năđangăt ngălênăm t cách nhanh chóng

và tr nên là m t y u t đángăcơnănh căđ i v i các nhà qu ngăcáo.‖

T i Vi t Nam, qu ng cáo tr c tuy n đƣăphátătri n m t cách m nh m trong nh ng

n mă g nă đơyă v i nhi u m ng qu ngă cáoă nh ă Googleă Adwords,ă Facebookă Ads,ă

Admicro v v Các m ng qu ng cáo này s d ng nhi u hình th c qu ng cáo khác

nhauă nh ă banner,ă textă ad,ă interactiveă video v v Trongă đó, hình th c qu ng cáo

banner là hình th c ph bi n nh t

C ngănh ăcácăho tăđ ng qu ng cáo truy n th ng, y u t quy tăđ nh s thành công

c a m t chi n d ch qu ng cáo tr c tuy năđóălƠăm căđ tham gia c aăng i tiêu dùng vƠoăch ngătrìnhăqu ng cáo Chính vì v y, vi căng i dùng có nh p chu t vào qu ng

cáo hay không s là nhân t quy tăđ nh cho m t chi n d ch qu ng cáo tr c tuy n thành

công

V iăng i tiêu dùng, khi h có nhi u kinh nghi măh năv i vi c duy t web, thì hi u

qu c a qu ng cáo tr c tuy n s gi m d n (Dahlen et al., 2003), tuy v y nh ngăng i

có kinh nghi m v i vi c duy t web s cóăxuăh ng tham gia nhi uăh năvƠoăcácăho t

đ ng trên m ng ho c mua s m tr c tuy n Vì v y vi căxácăđ nh nh ng nhân t giúp

t ngăc ng hi u qu c a qu ng cáo tr c tuy năđ i v iănhómăng iădùngănƠyăđóngăvaiă

trò r t quan tr ng

ƣăcóăkháănhi u nghiên c u trên th gi i nghiên c u v tácăđ ng c a các nhân t

c a qu ng cáo tr c tuy nă lênă tháiă đ và hành vi c aă ng i tiêu dùng Các k t qu

nghiên c uă đƣă gópă ph n giúp các nhà nghiên c u khác ti p t c m r ng ho tă đ ng

nghiên c u c aămình,ăđ ng th i giúp các doanh nghi p có th xây d ng các chi n d ch

qu ng cáo m t cách có hi u qu h n

T i Vi t Nam, hi n v năch aăcóănhi u nghiên c uăđ tìm hi u các nhân t tácăđ ng

đ năýăđ nh và hành vi c aăng iătiêuădùngăđ i v i các ho tăđ ng qu ng cáo tr c tuy n,

vì v y tác gi đ xu tăh ng nghiên c u này v i hy v ng có th làm sáng t v năđ và

giúp các doanh nghi p qu ng cáo có th th c hi n các chi n d ch qu ng cáo m t cách

hi u qu h n

1.2 M c tiêu nghiên c u

- Xácăđ nh vƠăđoăl ng m căđ nhăh ng c a các nhân t nhăh ngăđ năýăđ nh

nh p chu t vào qu ng cáo tr c tuy n c aăng i tiêu dùng TP HCM

- xu t các hàm ý chính sách cho nhà qu n tr

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u:

i t ng nghiên c u:

Các nhân t c a banner qu ng cáo nhăh ngăđ năýăđ nh nh p chu t vào banner

qu ng cáo c aăng i tiêu dùng TP HCM

Ph m vi nghiên c u:

Nghiên c uă đ c th c hi nă trênă đ a bàn TPHCM và ch ti n hành kh o sát v i

ng i tiêu dùng t i thành ph này Th i gian ti n hành nghiên c u kéo dài t tháng 03/2014ăđ n tháng 09/2014

- Thangăđoăth (s d ngăthangăđoăLikertă5ăm căđ )

- Thangăđoăchínhăth c (v iă182ăng i tiêu dùng TP HCM)

- X lý d li u b ng ph n m m SPSS nh m th c hi n các m c tiêu:

a Ki măđ nhăs ăb thangăđoăb ng h s Cronbach’s Alpha và phân tích EFA

b Ki măđ nh h iăquyăđ xácăđ nh m căđ tácăđ ng c a các nhân t

c Ki măđ nh s khác bi t c a các bi n ki m soát ( gi iătính,ăđ tu i)

1.5 C u trúc c a lu n v n:

Lu năv năbaoăg mă5ăch ngănh ăsau:

- Ch ng 1: T ng quan v nghiên c u

Ch ng này trình bày lý do ch nă đ tài, m c tiêu nghiên c u,ă đ iă t ng và

ph m vi nghiên c u,ăcùngăph ngăphápănghiênăc u

- Ch ng 2: C s lý thuy t & Mô hình nghiên c u

Ch ngă nƠyă trìnhă bƠyă cácă kháiă ni m v qu ng cáo tr c tuy n và qu ng cáo

banner, các nghiên c uăliênăquanăđ năđ tài, t đóăđ xu t mô hình cùng các gi

thuy t nghiên c u c aăđ tài

- Ch ng 3: Thi t k nghiên c u

Ch ngă nƠyă trìnhă bƠyă cácă ph ngă phápă thuă th p thông tin, các công c đoă

l ng,ăcácăph ngăphápăki mătraăđ tin c y,ăđ hi u l c c a công c đoăl ng

- Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ngănƠyăđ aăraăvƠăth o lu n các k t qu mà nghiên c uăđƣăđ tăđ c

- Ch ng 5: K t lu n và hàm ý chính sách

T k t qu nghiên c u, tác gi đ aăraănh ng k t lu n cùng hàm ý chính sách cho

các nhà qu n tr ,ăc ngănh ăđ xu tăcácăh ng nghiên c u ti p theo

Tài li u tham kh o và ph l c

CH NG 2: C S LÝ THUY T

2.1 Khái ni m v qu ng cáo tr c tuy n và qu ng cáo banner

2.1.1 Qu ng cáo tr c tuy n

Khôngăgianăđi u khi n h c m ra m t th iăđ i m i khi vi cămuaăbánăđ c th c

hi n m t cách t đ ng và ti n l i Các doanh nghi p k t n i v i nhau và k t n i v i các

khách hàng trong m t m ngăl i g nănh ăkhôngăcóăranhăgi i (Philip Kotler, Bàn v

ti p th , 2007)

VƠăđ các khách hàng ti măn ngănh n di năđ c s n ph m c a công ty mình trên

internet, các công ty ph i ti n hành qu ngăcáoăđ thu hút khách hàng

Qu ng cáo tr c tuy n là hình th c qu ng cáo d a trên n n t ng công ngh thông tin

đ truy n t iăthôngăđi păđ năđ iăt ng khách hàng m c tiêu Nh s phát tri n c a

công ngh , gi đơyăthôngăđi p qu ng cáo có th đ c g iăđ năng i tiêu dùng m t cáchănhanhăchóngăh n,ăthôngăquaăcácăph ngăti n truy n thông và liên l c tr c tuy n

Trong quá trình duy t web, các m u qu ng cáo s đ c hi n th trên trang web và

n uăng i dùng th y h ng thú v i các m u qu ngăcáoăđó,ăh s nh p chu t (click) vào

qu ngăcáoăđ xem ti p n iădungăđ c trình bày trangăđíchă(landingăpage)ămƠăm u

qu ngăcáoăđóăd năđ n

Qu ng cáo tr c tuy n hi nănayăđ c phân thành các nhóm qu ng cáo ch y u sau:

- Qu ng cáo hi n th : Bao g m qu ng cáo banner và qu ng cáo ch (text ads) Các lo i qu ng cáo này hi n th trênă cácă trangă web,ă vƠă khiă ng i dùng

duy t web, h s nhìn th y các m u qu ng cáo này Các trang web hi n nay tính

chiăphíăđ t qu ng cáo d a theo s l n nh p chu t vào qu ng cáo (PPC), s l t

hi n th (PPV) ho c tr n gói theo tháng

- Qu ng cáo trên b máy tìm ki m: Bao g m t iă uăhóaăb máy tìm ki m (SEO) và qu ng cáo tr ti n trên b máy tìm ki m (SEM) Google Search là m t

ví d đi n hình cho lo i hình này Nguyên lý c a hình th c qu ngăcáoănƠyăđóălƠă

ng i dùng khi tìm ki m m t t khóaă nƠoă đóă trênă b máy tìm ki m thì các

qu ng cáo có n iădungăt ngăđ ng v i n i dung tìm ki măđóăs xu t hi n đ u

ho c bên ph i trang tìm ki măđ thuăhútăng i dùng nh p chu t vào; ho c n u trangăwebănƠoăđ c t iă uăhóaăt t thì s đ c các máy ch tìm ki măđ t lên phía

đ u trang k t qu tìm ki m

- Qu ng cáo m ng xã h i: T n d ng các m ng xã h iă đ qu ng bá s n

ph m/d ch v Ch ng h n, v i m ng xã h i n i ti ng nh t hi n nay là Facebook

thìăng i dùng s th y các qu ng cáo xu t hi n góc bên ph i (sidebar) ho c

trong m c tin t c m i (newsfeed), vì các m ng xã h i này n măđ c thông tin

cá nhân c aăng i dùng nên các qu ng cáo r t phù h p v i t ngănhómăđ iăt ng

ng i dùng

- Qu ng cáo mobile: D a trên n n t ng là các thi t b diăđ ngăđ truy n t i

thôngăđi p qu ng cáo Các qu ng cáo có th đ c g iăđ năng i dùng thông qua

tin nh nă v nă b n (SMS), tin nh nă đaă ph ngă ti n (MMS), ho c qua các ng

d ng (App)

- Qu ng cáo qua email: Các qu ng cáo s đ c g iăđ n các khách hàng thôngăquaăc ăs d li uăemail.ăPh ngăphápănƠyădùăđƣăxu t hi n t lơuănh ngă

đ n nay v n còn hi u qu ăCácăkháchăhƠngăkhiăđ ngăkýănh n email t m t nhà

cung c pănƠoăđóăs đ c nh năcácăemailăđ c p nh tăcácăch ngătrình khuy n

mãi, s n ph m m i v v t nhà cung c p Dù v y, v i vi c d li u khách hàng

đ c chia s , tình tr ng g i email qu ng cáo vô t i v (spam)ăđƣăkhi n cho hình

th c qu ng cáo này b nhăh ng nghiêm tr ng

Các lo i hình qu ngăcáoătrênăđ uăcóă uăvƠănh căđi m riêng, và nghiên c u này s

ch t p trung vào qu ng cáo banner, thu c nhóm qu ng cáo hi n th

2.1.2 Qu ng cáo banner

Cùng v iăcácăthôngătinăđ c cung c p trên các website, các nhà cung c p n i dung

trên Internet có th cung c p các qu ng cáo v i nhi u d ng khác nhau, m t trong s

chúngălƠă―banner‖ăậ th ngăđ căđ t v tríăđ u trang c a trang web M t qu ng cáo

banner có th có ch và có th có các hình nhăt nhăho căđ ng,ăvƠăth ng ch a m t

đ ng d n,ămƠăđ ng d năđóăs đ c liên k t t i m tăđ a ch web c th n uăng i

dùng nh p chu t vào banner (Alberts, 1999)

Qu ng cáo banner là m t d ng qu ngăcáoătrênămôiătr ngăwebăđ c phân ph i t

máy ch qu ng cáo D ng qu ng cáo tr c tuy nănƠyăđòiăh i ph iăđ că―nhúng‖ăvƠoă

m tătrangăweb,ănóăđ cădùngăđ thuăhútăng i dùng và s d ng liên k tăđ d năng i dùngăđ n website c a nhà qu ng cáo.(Wikipedia)

Ngày nay, qu ngăcáoăbannerăth ngăđ c thi t k d i d ng Flash, v i nhi u hình nhăđ h a, câu ch ,ăng i n i ti ngăđ i di n cho s n ph m,ăđiăkèmăhi u ng chuy n

đ ng c a hình nh và ch , và có th kèm theo âm thanh

uăđi m c a qu ng cáo banner là b t m t và có th xu t hi nătr c m t m ngăl i

khách hàng r ng Ch ng h n, n u m t hãng mu n qu ng cáo s n ph m c a mình trên

trangăbáoăđi n t VnExpress, h s mua m t gói hi n th , v i m c giá tùy theo v trí

Sau khi mua gói d ch v , qu ng cáo c a hãng này s đ c hi n th trên VnExpress

trong th i gian c a h pă đ ng, và qu ng cáo này s nh mă đ n t t c đ c gi c a

VnExpress, cho dù qu ngă cáoă đóă cóă phùă h p v iă đ c gi hayă đ c gi có nhìn th y

qu ng cáo hay không

V i n n t ng công ngh thông tin, các nhà qu ng cáo có th th ngăkêăđ c s l t

hi n th và nh p chu t vào c a m u qu ng cáo Các công c nh ă Googleă Analyticsă

ho c Google Adword s cho phép nhà qu n tr đánhăgiáăđ c m căđ hi u qu c a các

chi n d ch qu ng cáo tr c tuy n

2.2 T ng quan v các nghiên c u liên quan đ n đ tài

Brackett & Carr (2001) khi nghiên c u v các nhân t nhăh ngăđ nătháiăđ c a

ng iătiêuădùngăđ i v i ho tăđ ng qu ng cáo tr c tuy năđƣ đ xu t mô hình nghiên c u

nh ăsau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u thái đ ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng qu ng cáo

tr c tuy n c a Brackett & Carr (Ngu n: Brackett&Carr)

Nghiên c u này cho th y 4 nhân t Tính gi i trí, Thông tin, S phi n nhi u và Ni m tin là 4 nhân t cóătácăđ ngăvƠoăTháiăđ c aăng iătiêuădùngăđ i v i m u qu ng cáo

ChangHyun Jin và Jongwoo Jun (2007) trong nghiên c uă cóă tênă ―ConsumerăResponsesătoăCreativeăPlatformăofătheăInternetăAdvertising‖ăđƣăđ xu t mô hình nghiên

c u nh ăsau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên c u ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i các nhân t

sáng t o c a ChangHyun Jin & Joongwoo Jun

Nghiên c u c aăChangHyunăJinăvƠăJoongwooăJunăđƣăchoăth y r ng trong các nhân

t Âm thanh (Sound), Màu s c (Color), N i dung (Text), Chuy năđ ng (Motion) và S

t ngătácă(Interactivity)ăthìăch có 3 nhân t Âm thanh (Sound), Chuy năđ ng (Motion)

và S t ngătácă(Interactivity)ălƠăcóătácăđ ngăđ nătháiăđ c aăng iădùngăđ i v i m u

thƠnhănênătháiăđ ăc aăng iătiêuădùngă vƠăýăđ nhăhƠnhăviătrongă môiătr ngăinternet.ăNghiênăc uăc ngăđ ng th iăchoăth yăm iăquanăh ăgi aătháiăđ ăđ iăv iăm uăqu ngăcáoăbannerăvƠăýăđ nhănh păchu tăvƠo m uăqu ngăcáo

Tuyăv y,ănghiênăc uănƠyăcóăm tăs ăgi iăh n,ăvƠăđƣăđ cătácăgi ăch ărõătrongăk tăqu ănghiênăc u.ă uătiên,ăch ăcóăcácăqu ngăcáoătrongăl nhăv cănhƠăhƠngăđ căs ăd ngăchoănghiênăc uănƠy.ăDoăv yăk tăqu ăcu iăcùngăcóăth ăkhácăbi tăn uăápăd ngăchoăcácăs nă

ph măkhác.ăTh ăhai,ănghiênăc uăch ăđ căth căhi năv iăm tăs ănhơnăt ătrongăqu ngăcáoă

tr cătuy n

ChangHyunăJină&ăJoongwooăJunăđƣăg iăýăr ngăcácănghiênăc uăt ngălaiănênănghiênă

c uătrênăcácăm uăquanăsátăcóătínhăph ăbi năh n,ănhi uăd ngăs năph măh n,ănhi uăthƠnhă

ph năsángăt oăkhácăh năho căcóăthangăđoăt tăh n

Hai nghiên c u nói trên có nhi uăđi măt ngăđ ng v iănhau.ă tácăđ ng lên thái

đ c aăng i tiêu dùng thì theo Brackett và Carr (2001), m u qu ng cáo ph iăcóăđ c ít

nh t là m t (ho c t t c ) y u t là Tính gi i trí, Thông tin, S phi n nhi u và Ni m tin

Nh ng y u t này có th đápă ngăđ c t m u qu ng cáo thông qua các nhân t sáng

t o c th mà ChangHyunăJinăvƠăJoongwooăJunăđƣăđ xu t là Âm thanh, Màu s c, S

t ngătácă(t ngă ng v i Gi i trí), N iădungă(t ngă ng v i Thông tin), Chuy năđ ng

c a qu ngăcáoă(t ngă ng v i S phi n nhi u) Riêng v y u t Ni m tin, mô hình c a

ChangHyun Jin và Joongwoo Jun v năch aăcóănhơnăt nƠoăt ngă ng v i y u t này, vì

v y tác gi b sung thêm nhân t Ng i n i ti ng,ăđ c trình bày qua ph n khái ni m

m c 2.3.4

2.3 Các khái ni m vƠ gi thuy t nghiên c u

2.3.1 MƠu s c:

MƠuăs cătrongăm uăqu ngăcáoăgiúpăthuăhútăs ăchúăýăc aăng iădùng,ăkhi năchoăhìnhănhătrôngăs ngăđ ngăvƠălôiăcu năh nă(Schindler, 1986)

MƠuăs călƠăm tăy uăt ăđ căchúăýăhƠngăđ uătrongăkhiăthi tăk ăcácăm uăqu ngăcáo.ă

H uăh tăcácăth ngăhi uăhƠngăđ uăđ uăl aăch nămƠuăs căđ cătr ngăchoămìnhăđ ăđ aăvƠoăb ănh n d ngăth ngăhi u.ăNh ămƠuăs cămƠăcácăth ngăhi uăcóăth ăđ cănh năbi tă

m tăcáchăd ădƠngăh n

M tă nghiênă c uă b iă Rossiteră vƠă Percyă (1983)ă đƣă choă th yă r ngă ―cácă thƠnhă ph năhìnhă nhătrongăqu ngăcáoăcóăth ătácăđ ngăđ năni mătinăvƠătháiăđ ăc aăng iătiêuădùngă

đ iăv iăm uăqu ngăcáoămƠăkhôngăc năm tăhìnhăth căb ătr ănƠoăkhác.‖ăă

JăMeyers-Levyă(ă1995)ăc ngănh n th y r ngă―vi c s d ng màu s c m t m căđ nƠoăđóăcóăth tácăđ ngălênătháiăđ c aăng iătiêuădùng.‖ăChínhălýădoănƠyăđƣăkhi n các

hãng s n xu t nghiên c u r t k đ đ aăraămƠuăs c khi thi t k s n ph m ho c thi t k

các m u qu ng cáo cho công ty mình

T các lý thuy t trên, tác gi gi đ nh r ng màu s căđ c s d ng trên các banner

có th lƠmăt ngătháiăđ tích c c c aăng iădùngăđ i v i banner qu ng cáo Gi thi t v

nhân t màu s cănh ăsau:

H1: Màu s c c a m u qu ng cáo tác đ ng tr c ti p đ n thái đ đ i v i m u

qu ng cáo

2.3.2 N i dung:

TheoăDiamondă(1968)ăthìăn iădungăqu ngăcáoălƠă―thôngăđi păđ căch aătrongăm uă

qu ngăcáoăđó‖.ăCònătheoăt ăđi năbáchăkhoaătoƠnăth ăWikipediaăthìăn iădung lƠă―cácă

thông tin và tr i nghi măđemăl i giá tr choăng i dùng trong m t ng c nh c th ‖

Trongănghiênăc uănƠy,ătácăgi ăs ăd ngăthu tăng ăN iădungă(Content)ănh măch ăcácăn iădungăđ căth ăhi năb ngăch ăvi t,ăhi năth ătrênăqu ng cáo banner

M tăvƠiănghiênăc uăđƣănh năm nhăr ngăcácăhi uă ngăqu ngăcáoăph ăthu căvƠoăn iădungăvƠăcáchăth căth ăhi năc aăqu ngăcáo.ăTrongănghiênăc uăcóătênă―A Quantitative ApproachătoăMagazineăAdvertisementăFormatăSelection‖,ăDanielăS.ăDiamondăđƣăch ăra

r ngăhaiăthƠnhăph năn iădungă(content)ăvƠăđ nhăd ngăn iădungă(format)ăcóăliênăh ăm tăcáchăch tăch ăv iăvi căđánhăgiáăth ngăhi uăvƠăhƠnhăviăng iătiêuădùng.ăThêmăvƠoăđó,ăEdwardăvƠăc ngăs ă(2002)ăđƣăch ărõăr ngăn iădungătrênămôiătr ngăWebălƠăm tănhơnăt ă

quanătr ngătrongăvi căthuăhútăs ăchúăýăc aăng iădùng

Nh ă v y,ă cóă th ă nh nă th yă r ngă n iă dungă lƠă m tă nhơnă t ă quană tr ngă cóă th ă nhă

h ngăt iăhƠnhăviăng iătiêuădùng.ăDoăđóătácăgi ăđ aăraăgi ăthuy tănh ăsau:

H2: N i dung c a m u qu ng cáo tác đ ng tr c ti p đ n thái đ đ i v i m u

Lai và c ng s (2007) trong nghiên c uămangătênă―To Animate or Not to Animate?

ậ The Effects of Animation on Recall, ProductăPerceptionsă&ăAttitude‖ c ngăđƣăchoă

th y r ng m tătrangăwebăđ ng s thúcăđ yăng i dùng xem xét các s n ph măđ c gi i

thi u trên website nhi uăh n

S chuy năđ ng là m t công c thi t k quan tr ng,ăvìăchúngăthúcăđ y s t ngătácăvƠăgơyăchúăýăđ i v i m t s n i dung c th S chuy năđ ng có th là m t công c đ

thu hút s chú ý c aăng i dùng (Lee và c ng s , 2003)

Detenber và c ng s (1998) khi nghiên c u v hi u qu c a chuy năđ ng hình nh

lên s ph n h i c măxúcăc ngăđƣăphátăhi n ra r ng các hình nhăđ ng có th thu hút s chúăý,ăđ ng th i thu hút các ph n h i c m xúc t phíaăng i dùng

Qua nh ng lý thuy t trên, tác gi thi t l p gi thuy t là:

H3: Chuy n đ ng trong m u qu ng cáo tác đ ng tích c c đ n thái đ đ i v i

m u qu ng cáo

2.3.4 Ng i n i ti ng

―Ng i n i ti ng là nh ngăng iăđ c bi tăđ n r ng rãi trong xã h i (di n viên, v n

đ ng viên th thao v v ) vì nh ng thành t uă đ tă đ că trongă l nhă v c c a h ‖ă

(Friedman and Friedman, 1979)

―S d ng hình nhăng i n i ti ng là m tăph ngăphápăth ng g p trong qu ng cáo

đ tácă đ ngă lênă tháiă đ vƠă ýă đ nh mua hàng c aă ng iă tiêuă dùng.‖ (Lafferty and

Goldsmith,ă1999).ă―L i th c a vi c s d ng hình nhăng i n i ti ng là h có th t ngă

c ng s chú ý và ghi nh đ i v i m u qu ngăcáoăc ngănh ăs n ph m, nâng cao s tin

c y c aăthôngăđi p, và t o m i liên k t c a s n ph m v i nh ngăđ cătr ngătíchăc c.‖ă

(James B Hunt,2001)

T ănh ngălýăthuy tătrên,ătácăgi ăgi ăđ nhăr ngăng iăn iăti ngăthamăgiaăvƠoăm uă

qu ngăcáoăbannerăcóăth ălƠmătácă đ ngă tíchă c căđ nătháiăđ ăc aăng iădùngăđ iăv iăbannerăqu ngăcáo.ăGi ăthi tăv ănhơnăt ăng iăn iăti ngănh ăsau:

H4: Ng i n i ti ng tham gia vào m u qu ng cáo tác đ ng tích c c đ n thái đ

đ i v i m u qu ng cáo

2.3.5 ụ đ nh nh p chu t vƠo qu ng cáo

Theoăm tănghiênăc uăc aăMillward BrownăInteractiveă(1997),ăqu ngăcáoătr cătuy năcóăth ăt ngăm căđ ănh năbi tăth ngăhi u,ăc iăthi nătíchăc cănh năth căth ngăhi u,ăvƠăýăđ nhămuaăhƠng

Nghiênăc uădoăKelliăS.ăBurnsă&ăRichardăJ.ăLutzăth căhi năn mă2006ăđƣăchoăth yă

r ngătháiăđ ăđ iăv iăđ nhăd ngăqu ngăcáoăcóăm iăliênăh ăv iătháiăđ ăđ iăv iăqu ngăcáoă

và hành vi nh păchu tăvƠo qu ngăcáo

Nghiênăc uăc aăAbhilashaăMehtaă&ăScottăC.Purvisă(1995)ăthìăchoăth yăr ngănh ngă

ng iăcóătháiăđ ăt tăđ iăv iăqu ngăcáoăcóăxuăh ngătìmăki măvƠăxemăqu ngăcáoănhi uă

h n

ngăth i,ănghiênăc uăc aăChang-hoanăChoă(1999)ăc ngăđƣăchoăth yăr ngănh ngă

ng iăcóătháiăđ ătíchăc căv iăqu ngăcáoătr cătuy nănóiăchungăs ăcóătháiăđ ăt tăh năđ iă

v iăm tăm uăqu ngăcáoăbannerăvƠăcóăxuăh ngănh păchu tăvƠo lênănóănhi uăh n

T ănh ngăquanăđi mănêuătrên,ătácăgi ăđ aăraăgi ăthuy tănh ăsau:

H5: Nh ng ng i dùng có thái đ tích c c đ i v i m u qu ng cáo s có xu

h ng nh p chu t vào m u qu ng cáo nhi u h n

2.4 Mô hình nghiên c u đ xu t c a đ tài:

Thông qua các nghiên c uătr căđơyăcùngăc ăs lý thuy t v các nhân t sáng t o, tháiă đ vƠă ýă đ nh c aă ng iă tiêuă dùngă đ i v i qu ng cáo, tác gi đ xu t mô hình

nghiên c uănh ăHìnhă2.3

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t c a đ tài

ăthu năti n,ănhómăcácănhơnăt ăMƠuăs că(Color),ăN iădungă(Content),ăS ăchuy nă

đ ngă(Motion),ăvƠăNg iăn iăti ngă(Celebrity)ănóiătrênăs ăđ căg iăchungălƠăCác nhân

t sáng t o trong banner qu ng cáo tr c tuy n,ătheoăcáchăg iămƠăChangHyunăJinăvƠă

Ý nh nh p chu t vào qu ng cáo

(Click-through intension)

H3

H4

H5

Tóm t t ch ng 2

Trongăch ngă2ăđƣăxác đ nhăđ c 4 nhân t sáng t o trong banner qu ng cáo tr c

tuy n cùng mô hình lý thuy t và các gi thuy t v m i quan h c a các nhân t sáng

t o v iătháiăđ c aăng iădùngăđ i v i qu ngăcáo,ăc ngănh ăm i quan h gi aătháiăđ

c aăng iădùngăđ i v i qu ng cáoăvƠăýăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U

3.1 Quy trình nghiên c u

Nghiên c uăđ căchiaălƠmă2ăgiaiăđo n là nghiên c uăđ nh tính và nghiên c uăđ nh

l ng:

- Nghiên c u đ nh tính: S d ngăph ngăphápăth o lu nănhómăđ nghiên c u

đ nh tính, t đóăđi u ch nh mô hình và xây d ngăthangăđoăs ăb ăThangăđoăs ăb này

đ c ti nă hƠnhă đoă l ngă đ tin c y b ngă Cronbach’să Alphaă v i 31 m u Do ch s Cronbach’săAlphaăcaoănênăcácăbi năquanăsátăđ c gi nguyênănh ăthangăđoăbanăđ u

Nghiên c uănƠyăđ c th c hi n t i TP HCM trong kho ngăđ u tháng 09/2014

- Nghiên c u đ nh l ng: Ti n hành nghiên c uăđ nhăl ng v i b ng câu h i

đ c thi t k tr c tuy n Sau khi thu th păđ yăđ d li u, tác gi ti n hành phân tích

b ngăcácăph ngăpháp:ăs d ng h s tin c yăCronbach’săAlphaăđ ki măđ nh m căđ

ch t ch trongă thangă đoă t ngă quană v i nhau; phân tích nhân t khámă pháă EFAă đ

ki măđ nh các nhân t nhăh ng và nh n di n các nhân t phù h p; phân tích h i quy đaăbi năđ đ aăraăcácăbi n nhăh ng tr c ti p t iăýăđ nh nh p chu t vào lên banner

qu ng cáo c aăng i dùng

Nghiên c uănƠyăđ c th c hi n t i TP HCM trong kho ng cu i tháng 09/2014

3.2 Thi t k nghiên c u

3.2.1 i t ng kh o sát

Trongăgiaiăđo n nghiên c uăđ nh tính, tác gi đƣăl a ch năđ iăt ngăđ ti n hành

th o lu n nhóm là các chuyên gia, nhà qu n lý trong công ty Change Interaction cùng

m t s ng iătiêuădùngăđ c ch nătheoăph ngăphápăphiăxácăsu t Vi c l a ch n này

nh m m c đíchă đ m b oă c ă s lý lu n cho vi c kh o sát thông qua ý ki n c a các chuyênăgiaăvƠăng i tiêu dùng

Trongă giaiă đo n nghiên c u chính th c,ă đ iă t ng kh o sát là nh ngă ng i tiêu dùngătrongăđ tu i t 15-40 tu i, s ng và làm vi c t i TP HCM Tác gi l a ch năđ i

t ng kh oăsátătrongăđ tu i t 15-40ăvìăđơyăđangălƠăđ tu i s d ng internet nhi u

nh t t i Vi t Nam, theo báo cáo Vietnam Net Citizen (AC Nielsen, 2010)

3.2.2 Cách th c kh o sát:

Vi c kh oăsátăđ c ti n hành b ngăph ngăphápăs d ng b ng kh o sát tr c tuy n

Liên k t ch a câu h i kh oăsátăđ c g iăđ năng i tiêu dùng thông qua Email ho c các

ph ngăti nătraoăđ i tr c tuy nănh ăSkype,ăFacebookăMessenger v v ă

3.2.3 Quy mô và cách ch n m u

Trongăgiaiăđo n nghiên c uăs ăb , vi c th o lu nănhómăđ c th c hi n v i nhóm

g m 05 chuyên gia và cán b qu nălý,ăcùngă03ăng i tiêu dùng, thông qua vi c l a

ch năđíchădanhăcáănhơnăvƠăm i tham d th o lu n

Sau khi l a ch n,ăđi u ch nhăthangăđoăs ăb , tác gi đƣăti n hành kh o sát th v i

31 nhân viên c a Công ty TNHH Change Interaction (có tr s t iăTPăHCM)ăđ đánhă

giá tính phù h p c a các nhân t

Trongăgiaiăđo n nghiên c u chính th c, m uăđi uătraăđ c l a ch nătheoăph ngă

pháp l y m u thu n ti n.ă ámăđôngăm c tiêu là t t c ng iătiêuădùngăđangăs ng và

làm vi c t i TP HCM Theo m t s nhà nghiên c u, s quan sát ít nh t ph i b ng 4 hay

5 l n s bi n trong phân tích nhân t (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2005),

cácăthangăđoătrongălu năv năcóăt ng s bi nălƠă26,ănh ăv y m u nghiên c u c n có ít

nh tălƠă130ăng i Sau khi cân nh c tác gi đ ra m c tiêu thu th păđ c ít nh t là 180

b n tr l i

3.3 Ph ng pháp x lý s li u

ph c v cho vi c x lý d li u trong nghiên c u chính th c,ăcácăthangăđoăs

đ c x lýăvƠăđánhăgiáăs ăb thôngăquaăcácăph ngăphápăsau:

3.3.1 Ki m đ nh thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha: phân tích h s

Cronbach’săAlphaăđ c s d ngătr căđ lo i các bi n không phù h p Các bi n có h

s t ngă quană bi n t ng nh h nă 0.3ă vƠă thƠnhă ph nă thangă đoă cóă h s Cronbach’să

Alpha nh h nă0.6ăs đ c xem xét lo i (theo Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c,

2005)

3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA: nh m m că đíchă ki m tra và xác

đ nh l i các nhóm bi n trong mô hình nghiên c u, v iăcácătiêuăchíănh ăsau:

- H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)ă≥ă0.5,ăm căýăngh aăc a ki măđ nh Bartlett

≤ă0.05

- N u bi n quan sát nào có h s t i nhân t (factor loading) < 0.5 s b lo i

- Thangăđoăđ c ch p nh n khi t ngăph ngăsaiătríchă≥ă50%

- H s eigenvalue có giá tr l năh nă1

- Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ă0.3ăđ

đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh

Toàn (2005) trích t Jabnoun & Al-Taminiă (2003)ă ―Measuringă perceivedăserviceăqualityăatăUAEăcommercialăbanks‖)

Khi phân tích EFA, tác gi s d ngă ph ngă pháp trích Principal Component

Analysis v iăphépăxoayăVarimaxăvƠăđi m d ng khi trích y u t có eigenvalue l năh nă

3.4.1 Nghiên c u đ nh tính

Tác gi đƣăthi t k dàn bài th o lu n (Ph l c 1) nh măth mădòăýăki năcácăđ iăt ng

ph ng v n

Tác gi l a ch năđ iăt ngăđ ti n hành th o lu n nhóm là 05 chuyên gia, qu n lý

trong công ty TNHH Change Interaction ậ công ty chuyên v qu ng cáo tr c tuy n, cùngă03ăng iătiêuădùngăđ c ch nătheoăph ngăphápăthu n ti n

T c ăs lý thuy t cùng k t qu th o lu n, tác gi đƣăd th oăthangăđoăv i 14 bi n

quan sát cho 4 bi năđ c l p và 8 bi n quan sát cho 2 bi n ph thu c

3.4.2 Thang đo nghiên c u đ nh l ng s b

T các nghiên c uătr c, cùng k t qu nghiên c uăđ nh tính, tác gi đƣăxơyăd ng thangăđoăs ăb v i các bi năquanăsátănh ăsau:

B ng 3.1 Thang đo nghiên c u đ nh l ng s b

ch aăđ thông tin

ChangHyun Jin and Jongwoo Jun

(2007),ă―ConsumerăResponsesătoă

Creative Platform of the Internet

Advertising‖,ăBiehalăetăal.ă(1995),ă

―AttitudeătowardătheăAdăandăBrandăChoice.‖

CT2 N i dung c a m u qu ng cáo có

s c thuy t ph c

CT3 N i dung c a m u qu ng cáo có

giá tr

CT4 N i dung c a m u qu ng cáo có

n i dung t t

MT1 Chuy năđ ng c a m u qu ng cáo

(2007),ă―ConsumerăResponsesătoă

Creative Platform of the Internet

Advertising‖,ăBiehalăetăal.ă(1995),ă

―AttitudeătowardătheăAdăand Brand Choice.‖

MT2 Chuy năđ ng c a m u qu ng cáo

THÁI I V I QU NG CÁO (AT)

AT1 M u qu ng cáo nhìn chung là có

AT3 M u qu ng cáo nhìn chung là thú

v

―AttitudeătowardătheăAdăandăBrandăChoice.‖,ăChang-Hoan Cho (1999),

―HowăAdvertisingăWorksăonătheăWorldă

Wide Web: Modified Elaboration

LikelihoodăModel,‖ăRobertăH.ăDucoffeă(1995),ă―HowăConsumersăAssessătheăValueăofăAdvertising,‖

AT4 M u qu ng cáo nhìn chung là gây

Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo

vì gi iăth ng c aăch ngătrìnhă

Các bi n nói trên s d ngăthangăđoăLikertă5ăm căđ t : 1- HoƠnătoƠnăkhôngăđ ng ý,

đ n 5- HoƠnătoƠnăđ ng ý B ng câu h iăđ c thi t k g m 26 câu h iăt ngă ng v i 26

bi năt ngă ng nêu trên, kèm thêm các câu h i phân lo i

Tác gi đƣătham kh o ý ki n c aă5ăng iătiêuădùngăđ c ch n ng uănhiênăđ ki m

tra tính phù h p c a các thu t ng vƠăđƣăcóăm t s đi u ch nh nh B ng kh o sát sau đóăđƣăđ c g iăđ nă31ănhơnăviênăđangălƠmăvi c t i công ty TNHH Change Interaction

t ngày 03/09/2014 và k t qu ph n h iăđ c thu th păđ yăđ vào ngày 05/09/2014

3.4.3 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng kh o sát đ nh l ng s b

Sau khi thu th p k t qu kh oăsátăđ nhăl ng t 31 nhân viên c a công ty TNHH

Change Interaction, tác gi đƣăti năhƠnhăphơnătíchăđ tin c y

K t qu nghiên c u cho th yăthangăđoăđ đ tin c y v i h s Cronbach’săAlphaă

Chuy năđ ng (MT) 842

Tháiăđ v i m u qu ng cáo (AT) 822

ụăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo (IT) 907

(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi )

Nh ă v yă lƠă thangă đoă ph c v cho nghiên c uă đ nhă l ngă s ă b đ tă đ tin c y ThangăđoănƠyăcóăth ti p t c áp d ngăđ thu th p d li u chính th c

Tóm t t ch ng 3

Trênăc ăs lý thuy t v các nhân t sáng t oăvƠăýăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo,

nghiên c uăđƣăxơyăd ng quy trình nghiên c u, thi t k nghiên c uăchoăđ iăt ng kh o sátălƠăng iătiêuădùngăTPăHCM.ăThangăđo g m 26 bi n v i 14 bi n thu c v thành

ph n các nhân t sáng t o, 4 bi n thu c v thành ph nătháiăđ đ i v i qu ng cáo và 8

bi n thu c thành ph năýăđ nh nh p chu t vào qu ngăcáo.ă ơyălƠăb c chu n b c n thi t

đ th c hi n vi c thu th p d li u nghiên c u chính th căvƠăxácăđ nh k t qu nghiên

c u

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U

4.1 Mô t m u kh o sát

Vi c kh o sát ph c v cho nghiên c uăđ c ti năhƠnhătrênăđámăđôngănghiênăc u là

ng iătiêuădùngăTPăHCM,ătrongăđ tu i t 15-40 tu i

Sau khi ti n hành thu th p, tác gi thu th păđ c 185 b n kh oăsát,ătrongăđóăcóă3ă

b n kh o sát có cùng m căđi m v i t t c câu h i, vì v y tác gi quy tăđ nh lo i ra 3

(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi )

4.2 ánh giá thang đo qua ki m tra h s tin c y Cronbach’s Alpha 4.2.1 Thang đo MƠu s c:

B ng 4.4 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo Màu s c

Th ng kê đ tin c y

Cronbach's Alpha

ThangăđoăMƠuăs c có h s Cronbach’săAlphaălƠă0.735ă>ă0.6ă;ăđ ng th i các bi n

quan sát c aăcácăthangăđoănƠyăđ u có h s t ngăquanăbi n t ng l năh nă0.3.ăVìăv y

các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ đi u ki năvƠăđ c s d ng trong phân tích EFA

ti p theo

4.2.2 Thang đo N i dung:

B ng 4.5 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo N i dung

Th ng kê đ tin c y

Cronbach's Alpha

lo i bi n

T ngăquană

bi n-t ng

Cronbach's Alpha n u

(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi )

ThangăđoăN i dung có h s Cronbach’săAlphaălƠă0.865ă>ă0.6ă;ăđ ng th i các bi n

quan sát c aăcácăthangăđoănƠyăđ u có h s t ngăquanăbi n t ng l năh nă0.3.ăVìăv y

các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ đi u ki năvƠăđ c s d ng trong phân tích EFA

ti p theo

4.2.3 Thang đo Chuy n đ ng:

B ng 4.6 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo Chuy n đ ng

Th ng kê đ tin c y

Cronbach's Alpha

lo i bi n

T ngăquană

bi n-t ng

Cronbach's Alpha n u

(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi )

ThangăđoăChuy năđ ng có h s Cronbach’săAlphaălƠă0.807ă>ă0.6ă;ăđ ng th i các

bi n quan sát c aăcácăthangăđoănƠyăđ u có h s t ngăquanăbi n t ng l năh nă0.3.ăVìă

v y các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ đi u ki năvƠăđ c s d ng trong phân tích

EFA ti p theo