TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG HỖ TRỢ KỸ THUẬT LÊN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN MUA HÀNG TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ VIỆT NAM.PDF

B ăGIỄOăD CăVÀă ÀOăT O ------ HU NHăCAOăKHOA THU TăLểNăụă NHăTỄIăMUAăHÀNGăC Aă NHÂN VIÊN MUA HÀNG TRONG NGÀNH I NăT ăVI TăNAM LU NăV NăTH CăS ăKINHăT TP.H ăCHệăMINH,ăN Mă2014

B ăGIỄOăD CăVÀă ÀOăT O

- -

HU NHăCAOăKHOA

THU TăLểNăụă NHăTỄIăMUAăHÀNGăC Aă

NHÂN VIÊN MUA HÀNG TRONG NGÀNH

I NăT ăVI TăNAM

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.H ăCHệăMINH,ăN Mă2014

B ăGIỄOăD CăVÀă ÀOăT O

- -

HU NHăCAOăKHOA

THU TăLểNăụă NHăTỄIăMUAăHÀNGăC Aă

NHÂN VIÊN MUA HÀNG TRONG NGÀNH

I NăT ăVI TăNAM

ChuyênăngƠnh:ăQU NăTR ăKINHăDOANH

Mƣăs : 60.34.01.02

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

Ng iăh ngăd năkhoaăh c: PGS.TS.ăNGUY Nă ỊNHăTH

TP.H ăCHÍ MINH, N Mă2014

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “Tácăđ ng c a ch tăl ng h tr k thu t lên ý

đ nh tái mua hàng c a nhân viên muaăhƠngătrongăngƠnhăđi n t Vi t Nam” lƠ

Hu nh Cao Khoa

M CăL C Trang ph bìa L i cam đoan M c l c Danh m c b ng bi u Danh m c hình nh Danh sách ph l c Tóm t t đ tƠi CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIểN C U 1

1.1 LỦ do ch n đ tƠi 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.4 Ph m vi vƠ đ i t ng kh o sát 3

1.5 K t c u lu n v n 3

CH NG 2: C S Lụ THUY T VÀ PHÁT TRI N GI THUY T 5

2.1 Khái ni m v d ch v h tr k thu t 5

2.1.1 T ng quan 5

2.1.2 Các Khía c nh c a h tr k thu t 6

2.1.3 Các y u t tác đ ng đ n vai trò c a h tr k thu t trong quy t đ nh tái mua hàng 7

2.1.4 Vai trò c a h tr k thu t trong quy t đ nh tái mua hàng: 8

2.2 M i quan h gi a h tr k thu t vƠ thái đ c a ng i mua 10

2.2.1 Bi n thái đ : 10

2.2.1.1 Ch t l ng c m nh n: 10

2.2.1.2 Giá tr c m nh n 14

2.2.1.3 S hƠi lòng 17

2.2.1.4 S tin t ng 19

2.2.2 Nh ng tác đ ng tr c ti p c a ch t l ng khách hàng c m nh n 22

2.2.2.1 M i quan h gi a ch t l ng c m nh n vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng 22

2.2.2.2 M i quan h gi a ch t l ng c m nh n vƠ giá tr c m nh n 23

2.3 S tác đ ng c a h tr k thu t lên hƠnh vi c a ng i mua 23

2.3.1 Nh ng tác đ ng c a ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n lên Ủ đ nh tái mua hàng 24

2.3.2 Nh ng tác đ ng c a s hƠi lòng vƠ tin t ng vƠo Ủ đ nh tái mua hàng 25

2.4 Mô hình nghiên c u 28

CH NG 3: THI T K NGHIểN C U 30

3.1 Gi i thi u 30

3.2 Quy trình nghiên c u 30

3.3 Ph ng pháp nghiên c u 30

3.4 Thang đo 31

3.5 M u vƠ thu th p d li u 36

3.5.1 M u 36

3.3.2 K t qu c a quá trình thu th p d li u: 38

CH NG 4: PHỂN TệCH VÀ K T QU NGHIểN C U 39

4.1 T ng h p th ng kê 39

4.2 Ki m tra đ tin c y c a đo l ng các nhơn t 41

4.3 Phơn tích nhơn t 44

4.4 K t qu ki m đ nh gi thuy t m i quan h gi a các bi n 47

4.4.1 Phân tích h i quy y u t nh h ng đ n ch t l ng c m nh n c a nhân viên 47 4.4.2 Phân tích h i quy y u t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a nhân viên mua hàng 48

4.4.3 Phân tích h i quy y u t nh h ng đ n s hài lòng c a nhân viên mua hàng:49 4.4.4 Phân tích h i quy y u t nh h ng lên s tin t ng: 50

4.4.5 Phân tích h i quy y u t nh h ng lên Ủ đ nh tái mua hàng: 52

CH NG 5: TH O LU N 54

5.1 K t qu ki m đ nh mô hình 54

5.2 óng góp c a nghiên c u: 55

5.3 HƠm Ủ cho nhƠ qu n tr : 56

5.4 H n ch nghiên c u vƠ h ng m r ng nghiên c u 57

TƠi li u tham kh o

Ph l c

DANHăM CăB NGăBI U B ng 2.1: B ng t ng h p các gi thuy t nghiên c u 28

B ng 2.2: T ng h p các mô hình nh 29

B ng 3.1 Mô t bi n ch t l ng h tr k thu t 32

B ng 3.2 Mô t bi n giá tr c m nh n 33

B ng 3.3 Mô t bi n ch t l ng c m nh n 33

B ng 3.4 Mô t bi n giá tr s hài lòng 34

B ng 3.5 Mô t bi n s tin t ng 35

B ng 3.6 Mô t bi n Ủ đ nh tái mua hàng 35

B ng 3.7 B ng tóm t t đ c đi m m u 37

B ng 4.1: B ng th ng kê mô t các bi n quan sát 39

B ng 4.2 K t qu ki m đ nh Cronbach’s anpha 42

B ng 4.3: K t qu phân tích EFA cho các bi n quan sát 45

B ng 4.4 K t qu Cronbach’s alpha c a các nhân t sau khi phân tích EFA 46

B ng 4.5 Các thông s t ng bi n nh h ng đ n ch t l ng c m nh n trong ph ng trình h i quy 47

B ng 4.6 K t qu th ng kê mô hình tác đ ng lên ch t l ng c m nh n 48

B ng 4.7 Các thông s t ng bi n nh h ng đ n giá tr c m nh n trong ph ng trình h i quy 49

B ng 4.8 K t qu th ng kê mô hình tác đ ng lên giá tr c m nh n 49

B ng 4.9 Các thông s t ng bi n nh h ng đ n s hƠi lòng trong ph ng trình h i quy 50

B ng 4.10 B ng th ng kê mô hình tác đ ng s hài lòng c a ng i mua 50

h i quy 51

B ng 4.13 Các thông s t ng bi n nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng trong

ph ng trình h i quy 52

B ng 4.14 B ng th ng kê mô hình tác đ ng Ủ đ nh tái mua hàng 52

DANHăM CăHỊNHă NH

Hình 2.1: Giá tr c a ng i mua đ i v i nhà cung c p 16

hàng 29

DANHăSỄCHăPH ăL C

Ph l c I: DƠn bƠi th o lu n nghiên c u đ nh tính

Ph l c II: B ng cơu h i nghiên c u đ nh l ng

Ph l c III: K t qu th ng kê mô t m u

Ph l c IV: K t qu Cronbach’s alpha

Ph l c V: K t qu phơn tích EFA

Ph l c VI: K t qu h i quy

thu t nh m t ph ng pháp khác bi t c a chính h đ i v i đ i th c nh tranh, đ

gia t ng l i nhu n t nh ng khách hàng hi n t i M c đích chính c a bài nghiên c u

nƠy lƠ phát tri n vƠ ki m nghi m th c t mô hình khái ni m, ch ra s tác đ ng c a

ch t l ng h tr k thu t lên Ủ đ nh mua l i c a nhân viên mua hàng trong các

công ty đi n t Ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá đ c ti n hƠnh đ ki m

tra h ng vƠ đ c tính tơm lỦ c a m i nhơn t , đ c tuơn th b ng vi c đo l ng s

phù h p c a mô hình h i quy đ c đ xu t Nghiên c u nƠy xác đ nh 3 hƠnh vi

- Tr c tiên, h tr k thu t có th gia t ng ch t l ng c m nh n vƠ s tin

t ng c a nhân viên mua hàng mƠ có th l n l t gia t ng Ủ đ nh tái mua hƠng c a

h

- Th hai, h tr k thu t có th không lƠm gia t ng giá tr c m nh n c a

h tr k thu t vƠ Ủ đính tái mua l i c a nhơn viên mua hàng

- Th ba, giá tr c m nh n vƠ s hƠi lòng có th không lƠm gia t ng Ủ đ nh

mua l i c a nhân viên mua hàng trong ngƠnh đi n t Vi t Nam

Mô hình khái ni m hi n nay cho th y m c dù có s c nh tranh cao, c nh

tranh ch y u d a trên giá tr vƠ s hƠi lòng s không nh t thi t gia t ng Ủ đ nh mua

l i c a nhân viên mua hàng, mƠ còn c nh tranh trên ch t l ng vƠ t o s tin t ng

CH NGă1: T NGăQUANăV ă ăTÀIăNGHIểNăC U

1.1 LỦădoăch năđ ătƠi

Trong th tr ng c nh tranh cao, các nhƠ cung c p không ng ng tìm ki m

m t l i th l n h n so v i đ i th c nh tranh c a h B ng cách cung c p s n ph m

có ch t l ng cao h n so v i các đ i th c nh tranh, các nhƠ cung c p c g ng gia

t ng s c m nh n vƠ giá tr s n ph m c a h trong tơm trí c a khách hƠng ti m

n ng Ng i tiêu dùng c ng tìm giá tr t t nh t đ mua, n u m t s n ph m không

nh mong đ i, h có nguy c lƣng phí th i gian đánh giá vƠ mua s n ph m

vƠo các s n ph m (Cunningham, 1967) Do đó, ng i tiêu dùng luôn luôn c g ng

gi m b t nh ng r i ro vƠ không ch c ch n khi l a ch n m t nhƠ cung c p

H tr s n ph m c ng đ c xem lƠ h tr khách hàng (Goffin, 1999, 2000;

Hull và Cox, 1994; Morris và David, 1992; Negash, Ryan và Igbaria, 2003), help

thu t ho c h tr k thu t (Bell, AUH, vƠ Smalley, 2005; Lichtenthal và Long,

đ nh các lo i h tr mƠ các công ty cung c p cho khách hƠng c a h đ h tr khách

khi đ c chuy n giao cho khách hƠng Trong ngành công ngh thông tin, Marcella

c p thông tin, t v n theo yêu c u, ho c hƠnh đ ng đ h tr ng i s d ng trong

vi c th c hi n m t nhi m v liên quan đ n công ngh thông tin H tr sau bán

khách hƠng đ gi i đáp khi u n i ho c th c m c c a khách hƠng sau khi s n ph m

ho c d ch v đƣ đ c mua vƠ chuy n giao (Rathnam vƠ c ng s , 1995) Vì v y, h

tr k thu t lƠ m t d ch v sau bán hƠng cung c p cho ng i s d ng các s n ph m

công ngh đ giúp h k t h p các s n ph m vƠo môi tr ng lƠm vi c M c tiêu

chung c a nó lƠ đ h ng d n ng i s d ng trong vi c đ t đ c t i đa l i ich t

các s n ph m (Das, 2003) H tr k thu t, theo đó lƠ m t l i ích d ch v đ c c m

nh n thêm vƠo s n ph m th c t đ nơng cao ch t l ng vƠ ti n ích c a nó, vƠ đ t i

đa hóa giá tr c a nó

V i vi c nghiên c u các tác đ ng c a ch t l ng h tr k thu t lên Ủ đ nh

ngh a cho các nhƠ marketing v cách s d ng h tr k thu t hi u qu đ nơng cao

hi u su t th tr ng c a h Các nhƠ qu n lỦ s hi u rõ h n v m c đ s hƠi lòng

vƠ tin t ng c a khách hƠng, vƠ trong m t b i c nh l n h n, lƠm th nƠo ch t l ng

h tr k thu t nh h ng đ n đánh giá t ng th c a khách hƠng v ch t l ng vƠ

giá tr c a s n ph m vƠ d ch v

H tr k thu t có vai trò quan tr ng trong phát tri n thái đ vƠ Ủ đ nh mua

hƠng c a khách hƠng trong ngƠnh đi n t , nh ng các cu c th o lu n v ch đ nƠy

r t h n ch , nh ng th o lu n vƠ nghiên c u b nhi u thi u sót, chính vì v y đ tƠi

nƠy s t p trung đi sơu vƠo nghiên c u v n đ : “TÁC NG C A CH T L NG

H TR K THU T LểN ụ NH TÁI MUA HÀNG C A NHÂN VIÊN MUA

nhìn đúng đ n vƠ th c hi n chi n l c lơu dƠi

1.2 M cătiêu nghiênăc u

Nh đƣ đ c p trên, đ hi u rõ h n v s tác đ ng c a h tr k thu t lên

Ủ đ nh tái mua hƠng, cho các nhƠ cung c p có nh ng chi n l c đúng đ n vƠ phù

h p v i xu th hi n nay Do đó, nghiên c u nƠy có các m c tiêu sau:

- Nghiên c u s tác đ ng c a h tr k thu t lên thái đ c a nhân viên mua

hƠng c ng nh s tác đ ng đ n Ủ đ nh tái mua hƠng c a nhơn viên mua hƠng trong

ngƠnh đi n t Vi t Nam

- Xác đ nh các y u t trung gian c a s tác đ ng c a h tr k thu t lên Ủ đ nh

- Ki m đ nh mô hình lỦ thuy t v m i quan h gi a các y u t trong mô hình

vƠ m c đ tác đ ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng c a nhân viên mua hàng trong ngành

đi n t Vi t Nam

1.3 Ph ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 b c: (1) nghiên c u s b b ng ph ng

c u s b đ nh tính đ c th c hi n b ng ph ng pháp th o lu n tay đôi v i 10 nhân

th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng thông qua k thu t ph ng v n

ti t g i cho đ i t ng ph ng v n t tr l i Ph ng pháp ch n m u: thu n ti n

D li u đ c x lỦ b ng ph n m m x lỦ d li u th ng kê SPSS 16.0

nh m: Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng công c h s Cronbach’s Alpha;

phơn tích nhơn t khám phá EFA (EFA - Exploratory Factor Analysis) đ rút g n

các bi n quan sát; phơn tích h i quy đ ki m đ nh s tác đ ng qua l i c a các nhơn

t vƠ s tác đ ng c a h tr k thu t lên Ủ đ nh tái mua hƠng

1.4 Ph măviăvƠăđ iăt ngăkh oăsát

Ph m vi kh o sát: các công ty đi n t trên đ a bƠn thƠnh ph H Chí Minh,

HƠ N i vƠ Bình D ng

i t ng kh o sát: nhơn viên mua hƠng đang lƠm vi c t i các công ty đi n

t trên đ a bƠn thƠnh ph H Chí Minh, HƠ N i, Bình D ng

1.5 K tăc uălu năv n

Lu n v n nƠy đ c t ch c thƠnh 5 ch ng, g m:

Ch ng 1: Gi i thi u t ng quan v nghiên c u bao g m lỦ do l a ch n đ

tƠi, m c tiêu, ph m vi, ph ng pháp nghiên c u vƠ k t c u c a đ tƠi

Ch ng 2: Trình bày các c s lỦ thuy t vƠ s phát tri n các gi thuy t

nghiên c u, đ c chia thƠnh b n ph n: Ph n đ u tiên cho th y khái ni m v d ch v

h tr k thu t; ph n th hai trình bƠy s nh h ng h tr k thu t lên thái đ c a

c ng nh s tin t ng vƠ s hƠi lòng; ph n th ba trình bƠy s tác đ ng c a h tr

k thu t đ n thái đ c a nhân viên mua hàng; ph n th t gi i thích cách đ đo

l ng ch t l ng h tr k thu t

Ch ng 3: Trình bƠy ph ng pháp nghiên c u, quy trình nghiên c u, các

thang đo vƠ m u nghiên c u đ nh l ng chính th c

Ch ng 4: Trình bƠy k t qu ki m đ nh thang đo vƠ k t qu phơn tích s tác

đ ng c a ch t l ng h tr k thu t lên Ủ đ nh tái mua hàng

Ch ng 5: Tóm t t nh ng k t qu chính vƠ đóng góp c a lu n v n, c ng

nh các h n ch c a lu n v n đ đ nh h ng cho nh ng nghiên c u ti p theo

Tóm l i, ch ng 1 đã đ a ra m t s s l c t ng quan v đ tài: lý do, m c

tiêu nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, ph m vi và đ i t ng kh o sát, c ng nh

k t c u, b c c c a lu n v n, cho ta hi u s qua n i dung chính c a lu n v n Chi

ti t s đ c tìm hi u các ch ng sau

CH NGă2:ă C ăS ăLụăTHUY T VÀăPHỄTăTRI NăGI ăTHUY T

2.1 Kháiăni măv ăd chăv h ătr ăk ăthu t

2.1.1 T ng quan

Nghiên c u tr c đơy đƣ cho th y r ng d ch v khách hƠng lƠ m t c n thi t

đ có l i ích trên th tr ng, vƠ nó cung c p m t c h i đáng k cho các công ty đ

t ng l i th c nh tranh c a h (Lambert và Harrington, 1989; Sterling và Lambert,

1987) K t n m 1990, nghiên c u h c thu t v h tr khách hƠng ngƠy cƠng tr

nên ph bi n trong các ngƠnh khác nhau (Bell vƠ c ng s , 2005; De Toni và

Tonchia, 2004; Goffin, 1999; Hull và Cox, 1994; Lichtenthial và Long, 1998;

Marcella và Middleton, 1996; Morris và Davis, 1992; Peebles vƠ c ng s , 2001;

Teng vƠ c ng s , 1995), vƠ tác đ ng c a h tr khách hƠng đ c t p trung ch y u

nhƠ cung c p vƠ khách hƠng, trong đó có các d ch v h tr khách hƠng, th i gian

vƠ chuyên môn nơng cao kh n ng c a khách hƠng đ đánh giá thông tin d ch v vƠ

hi u đ c các thu c tính khác nhau c a m t s n ph m cung c p (Bell vƠ c ng s ,

2005) H n n a, nhi u d ch v đ c s d ng ngay c khi chúng m i đ c t o ra,

t o s khó kh n đ tái t o m t ch t l ng d ch v chính xác t ng t (Negash và

c ng s , 2003), vƠ các lo i h tr khác nhau tùy theo s ph c t p c a ngƠnh

(Goffin, 1999) Trong m t s tr ng h p, ch ng h n nh trong ngƠnh đi n t , ch t

l ng h tr có th lƠ quan tr ng đ i v i khách hƠng c ng nh b n thơn s n ph m

nƠo lƠ quan tr ng trong th tr ng c a h vƠ n i mƠ các lo i s n ph m vƠ khách

hƠng khác nhau đòi h i ph i lo i h tr khác nhau (Goffin, 1999) Peebles vƠ c ng

s (2001) cho r ng các công ty k thu t thƠnh công nh n ra đó không ph i lƠ k

thu t, mƠ lƠ nh ng ng i dùng c n đ c h tr đánh giá li u h tr ch t l ng

cao đƣ đ c chuy n giao, các tác gi đ ngh các nhƠ cung c p t h i ba cơu h i:

th i? Nó đƣ đ c chuy n giao m t cách l ch s vƠ tôn tr ng không? Các công ty có

th tr l i có cho t t c ba cơu h i đƣ n m b t đ c y u t quan tr ng s cung c p

cho h m t l i th c nh tranh trên th tr ng (Dimitrios, Lambros và Socrates,

2005)

2.1.2 Các Khía c nh c a h tr k thu t

Nhi u nhƠ nghiên c u đ ng Ủ r ng h tr khách hƠng nên bao g m hai khía

c nh: m t khía c nh k thu t mƠ tr l i vƠ gi i quy t v n đ k thu t, vƠ m t khía

c nh m i quan h trong đó s l ch s c a th ng l ng v i khách hƠng có th c ng

quan tr ng nh chính các v n đ k thu t (Cohen và Lee, 1990; De Toni và

Tonchia, 2004; Goffin, 1999; Markeset và Kumar, 2003; Negash vƠ c ng s , 2003)

Cohen vƠ Lee (1990) xác đ nh các d ch v sau bán hƠng trong các đi u kho n c a

hai khía c nh nh h ng đ n m c tiêu th c hi n d ch v : Thi t k s n ph m vƠ h

th ng cung c p d ch v Sau khi ph ng v n khách hàng trong các ngành khác nhau,

Goffin (1999) đƣ đ ng Ủ r ng d ch v khách hƠng ph i bao g m m t khía c nh k

thu t (ch t l ng thông tin vƠ h th ng), vƠ m t khía c nh m i quan h (ch t l ng

d ch v ) Negash vƠ c ng s (2003), trong nghiên c u các h th ng h tr khách

hƠng d a trên web, c ng trích d n nh ng khía c nh kép này

De Toni và Tonchia (2004) đƣ nghiên c u h tr k thu t vƠ d ch v s a

ch a đ c cung c p b i m t nhƠ s n xu t xe máy vƠ đ xu t 11 khía c nh cho h

tr d ch v Thay vì tách các khía c nh thƠnh khía c nh k thu t vƠ m i quan h ,

các tác gi tách chúng thƠnh sáu khía c nh khách quan vƠ n m khía c nh ch quan

Các khía c nh khách quan bao g m c hai khía c nh k thu t vƠ m i quan h , bao

g m c ch t l ng c a các h tr v s n ph m, n ng l c c a nhơn viên, l ch s c a

nhân viên, c ng nh ph n ng, kh n ng ti p c n vƠ tính linh ho t c a h , vƠ đ tin

c y c a d ch v N m khía c nh ch quan lƠ s tín nhi m, giao ti p, Ủ th c b o m t,

kh n ng c a m t nhƠ cung c p đ l y l i s tin c y, vƠ t s giá /d ch v Nagash

vƠ c ng s (2003) và De Toni và Tonchia (2004) đƣ nghiên c u các khía c nh h

tr khách hƠng t quan đi m c a khách hƠng, trong đó có th khác nhau tùy thu c

vào ngành và trên chuyên môn c a khách hƠng (Bell vƠ c ng s , 2005) Ngoài các

thƠnh ph n k thu t , Bell vƠ c ng s (2005) b sung thêm m t thƠnh ph n ch t

l ng d ch v ch c n ng, trong đó khách hàng b h n ch ki n th c v các s n

ph m c a nhƠ cung c p s g p khó kh n khi đánh giá ch t l ng d ch v vƠ do đó

đƣ đ c yêu c u ph i d a trên các khía c nh ch c n ng c a các d ch v / s n ph m

Theo th i gian, khách hƠng tr nên hi u bi t h n các lo i s n ph m vƠ h c đánh giá

các thu c tính k thu t chính xác h n (Bell vƠ c ng s , 2005) Tuy nhiên, y u t h

tr k thu t vƠ ch c n ng c a d ch v h tr khách hàng l i luôn có Ủ ngh a khi chi

phí bi n đ i t ng lên cùng v i s phát tri n c a m i quan h gi a nhƠ cung c p và

khách hàng (Bell vƠ c ng s , 2005) Khách hƠng c ng c i thi n vi c đánh giá s n

ph m d ch v khác c ng nh chuyên môn c a h t ng lên trong công ty vƠ danh

m c s n ph m c a h ( Alba và Hutchinson, 1987)

2.1.3 Các y u t tác đ ng đ n vai trò c a h tr k thu t trong ý đ nh tái mua hàng

Khi nói đ n nhu c u hi n t i vƠ t ng lai c a khách hƠng, các công ty đang

nh n ra r ng khách hàng là ngu n thông tin t t nh t (Goffin, 1999; Hull và Cox,

1994; Marcella và Middleton, 1996; Morris và Davis, 1992) V i vi c ch y theo

ch t l ng t t nh t, vƠ v i Ủ t ng r ng ch t l ng lƠ nh ng gì khách hàng mong

đ i (Olsen, 2002), các nhƠ cung c p đang nh n ra r ng cách hi u qu nh t đ đáp

ng nhu c u vƠ mong mu n c a khách hƠng lƠ yêu c u h tham gia giai đo n thi t

k , theo đó các công ty xem xét m t cách c n th n các yêu c u h tr s n ph m

trong giai đo n thi t k phát tri n s n ph m m i (Goffin, 1998) Thông th ng, kh

n ng h tr b b qua b i vì k s nghiên c u và phát tri n thích đ a ra tính n ng

s n ph m u tiên cao h n vì đi u nƠy có th thú v h n lƠ phát tri n Bên c nh đó,

các nhƠ qu n lỦ s n ph m có th b qua t m quan tr ng c a h tr khách hƠng vƠ

các kho n thu liên quan c a nó (Goffin, 2000) Do đó, t thi t k s n ph m đ n

cung c p d ch v , h tr s n ph m ngƠy cƠng tr nên c n thi t đ i v i l i th c nh

tranh c a công ty trong môi tr ng kinh doanh ngày nay (Goffin, 1998) Thu hút

m t khách hƠng m i chi phí g p n m l n so v i gi m t trong hi n t i (Lewis,

1991) Thu th p thông tin t khách hƠng vƠ kh n ng h tr thi t k giúp t ng ch t

l ng d ch v khách hƠng b ng cách thu th p vƠ theo dõi d li u v hi u su t vƠ

cung c p thông tin có giá tr cho ng i s d ng Nh ng n l c nƠy đ a h tr khách

hƠng t lƠ tuy n đ u cho công ngh thông tin đ tr thƠnh m t chuyên gia d ch v

h n lƠ h ng d n ra quy t đ nh vƠ phát tri n s n ph m (Marcella và Middleton,

1996) S ph n ng ch đ ng ch không b đ ng lƠ m t cách tuy t v i cho các công

ty đ t ng tính h u ích c a s n ph m vƠ d ch v D ch v h tr s tr thƠnh m t

công c c nh tranh n u các d ch v đ c c m nh n trùng v i m c k v ng c a d ch

v S khác bi t gi a các m c d ki n vƠ m c đ ch p nh n t i thi u ph thu c vƠo

t m quan tr ng c a các d ch v / s n ph m cho khách hàng (De Toni và Tonchia,

2004) Goffin (1999) m r ng công vi c c a Marcella và Middleton b ng cách g i Ủ

r ng các công ty nên ch n vƠ qu n lỦ t t các kênh phơn ph i c a h cho vi c cung

c p các s n ph m vƠ d ch v h tr i u nƠy khuy n khích ki m soát ch t l ng h

tr khách hƠng l n h n Các công ty c ng c n ph i h tr l i th c nh tranh vƠ t ng

tính h u d ng c a s n ph m vƠ d ch v Do đó, đ gi chơn khách hƠng quan tr ng

hi n có b ng cách cho h chú Ủ vƠ cung c p cho h v i các chi n l c l i ích v t

tr i h n các đ i th c nh tranh (Gilmore, Carson, O'Donnell, và Cummins, 1999)

Barney (1991) Cho th y r ng m t công ty có l i th c nh tranh khi (1) công ty đang

th c hi n m t chi n l c t o ra giá tr mƠ k t là qu doanh thu vƠ l i nhu n, (2)

chi n l c không đ ng th i đ c th c hi n b i b t k đ i th c nh tranh hi n t i

ho c ti m n ng nào, và (3) các công ty khác không th l p l i chi n l c Vì v y,

nh ng công ty có Ủ đ nh cung c p d ch v k thu t cao v i các s n ph m c a h đ

t ng doanh thu vƠ l i nhu n ph i đ m b o r ng h tr k thu t c a h có ch t l ng

c nh tranh h n

2.1.4 Vai trò c a h tr k thu t trong quy t đ nh tái mua hàng:

nh h ng c a h tr k thu t lên thái đ vƠ hƠnh vi c a ng i mua có th

đ c phơn lo i b ng hai cách Cách th nh t lƠ nhìn vƠo các giai đo n quy t đ nh

mua hàng, đóng vai trò trong tr c vƠ sau bán hƠng Cách th hai lƠ đ ki m tra các

c ch mƠ qua đó h tr k thu t cho bi t thêm giá tr ho c nh h ng đ n quy t

đ nh mua hƠng

Giai đo n quy t đ nh mua

NgoƠi vi c giúp t ng ti n ích vƠ tính h u d ng c a s n ph m sau bán hàng

(cƠi đ t, s a ch a, đƠo t o, gi i quy t v n đ ), h tr k thu t c ng có th đóng m t

vai trò quan tr ng trong giai đo n tr c khi bán hàng S n ph m vƠ d ch v bao

g m hai khía c nh ch t l ng c t lõi, Trong đó ch t l ng d ch v bao g m các

d ch v tr c vƠ sau bán hàng (Curkovic, Vickery và Droge, 2000) Bên c nh vi c

gi chơn khách hƠng hi n t i, thu hút nh ng khách hàng m i có th lƠ thách th c

l n nh t c a nhƠ cung c p K t qu lƠ, các nhƠ cung c p cung c p d ch v ch t

l ng cao giúp gi chơn khách hƠng hi n có vƠ thúc đ y h đ t o m t hình nh tích

c c v s n ph m đ c mua, trong đó, l n l t thu hút khách hƠng m i

(Kordupleski, Rust và Zahorik, 1993) Khách hƠng ti m n ng có th có nh ng nhu

c u r t khác nhau, nh ng h tr khách hƠng có th đóng m t vai trò quan tr ng

trong vi c gi m tr ng i c a c khách hàng ti m n ng vƠ hi n t i, có th d n đ n

vi c s d ng s n ph m hi u qu h n ( Negash vƠ c ng s , 2003)

Khách hƠng lƠ m t nhóm không đ ng nh t v i nhu c u khác nhau, vƠ đáp

ng nh ng nhu c u nƠy có th lƠ m t nhi m v đ y thách th c Khi ti p th m t s n

ph m m i ph c t p v a đ c tung ra, h tr k thu t có th đ n gi n hóa, ch ng

minh, vƠ lƠm quen v i khách hƠng, do đó cung c p h tr k thu t ch t l ng cao,

lƠm t ng uy tín c a công ty vƠ l i th c nh tranh c a mình Zeithaml vƠ c ng s

(1996) đ xu t r ng m t khách hƠng hƠi lòng s gi i thi u d ch v ch t l ng cao

cho nh ng ng i khác vƠ do đó có kh n ng nh h ng đ n quy t đ nh mua hƠng

c a h

C ch h tr k thu t nh h ng đ n quy t đ nh tái mua hàng

tìm hi u xem h tr k thu t có th nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng

c a ng i mua nh th nƠo, các doanh nghi p c n nghiên c u k các c ch mƠ

qua đó h tr k thu t t o thêm giá tr ho c nh h ng quy t đ nh mua hƠng Con

ng i hình thƠnh Ủ đ nh đ đ t đ c hƠnh vi h ng t i đó h có nh h ng kh ng

đ nh (Robinson , Marshall và Stamps, 2004), trong đó m t khách hàng hài lòng và

h nh phúc lƠ m t khách hƠng có l i nhu n Do đó, tr c khi cung c p d ch v h tr

k thu t, các doanh nghi p ph i c n th n nghiên c u tác đ ng c a các d ch v này

lên thái đ vƠ hƠnh vi c a khách hƠng, vƠ phơn tích lƠm th nƠo nó có th nh

h ng đ n doanh thu c a công ty H tr khách hƠng ngƠy cƠng tr nên c n thi t

cho s s ng còn c a doanh nghi p, vƠ b ng cách cung c p h tr k thu t ch t

l ng cao, các công ty có th phơn bi t mình v i đ i th c nh tranh c a h vƠ đ t

đ c m t l i th c nh tranh (Goffin, 1999)

2.2 M iăquanăh ăgi aăh ătr ăk ăthu tăvƠătháiăđ ăc aăng iămua

Nghiên c u ti n hƠnh trên thái đ vƠ hành vi c a ng i mua đ i v i s n

ph m và d ch v c a nhà cung c p là ph bi n r ng rƣi Tuy nhiên, nghiên c u t p

trung vào tác đ ng c a h tr k thu t v thái đ và hành vi c a ng i mua v n

mong đ i c a khách hƠng hi n t i vƠ t ng lai Do đó, ch t l ng s n ph m/ d ch

v đ c đ nh ngh a b ng các thu c tính c a s n ph m vƠ ph n ng c a ng i mua

v i nh ng thu c tính (American Marketing Association, AMA Marketing Power,

s đáp ng nhu c u c a khách hƠng nh th nƠo (Negash vƠ c ng s , 2003) Khách

hƠng lƠ ngu n phù h p nh t v s phán xét ch t l ng và là m t đo l ng phù h p

nh t c a ch t l ng c m nh n (Olsen, 2002) Do đó, các nhƠ qu n lỦ c n ph i bi t

lƠm th nƠo khách hƠng c m nh n đ c ch t l ng s n ph m / d ch v đ c cung

c p b i công ty c a h (Mentzer, Flint, và Hult, 2001) D a trên ki n th c nƠy, các

nhà cung c p ti p th cho khách hƠng c a h nh ng gì h d đoán nh ng khách

hƠng c n (Peter và Olson, 1983) Tuy nhiên, d báo nƠy có th không ph n ánh

chính xác nhu c u c a khách hƠng Do đó, nhi u thu c tính c a m t s n ph m phù

h p v i nhu c u c a ng i mua thì t t h n ch t l ng c m nh n c a s n ph m

(Zeithaml, Berry vƠ Parasuraman, 1988) Bi t nh ng l i ích c n thi t vƠ mong đ i

c a ng i mua, ng i bán đánh giá ch t l ng s n ph m, d a trên nh ng đi u sau

đơy:

- Hình nh : nh h ng c a s xu t hi n c a nó

- tin c y: không thay đ i, tiêu chu n đ m b o cho s n xu t l p l i

- B n b : s n đ nh trong các đi u ki n khác nhau

- c tính t t vƠ / ho c d o dai

- Kh n ng s d ng : d dƠng s d ng (Salustri, 2001)

Ovretveit (2003) c ng cho th y m t s nguyên t c nơng cao ch t l ng,

ch ng h n nh bi t k v ng c a khách hƠng, bi n nh ng k v ng vƠo nhu c u s

d ng ki m tra liên t c, s d ng các đ i chuyên d ng đ c i thi n ch t l ng s n

ph m, s d ng c i ti n quá trình đ gi m th t b i, vƠ th c hi n các tiêu chu n đ t o

đi u ki n giám sát ch t l ng đ t o c i ti n khi c n thi t

Mô hình khác nhau đƣ đ c phát tri n vƠ nghiên c u đ hi u đ c khái

ni m đ ng sau ch t l ng d ch v (Gronroos, 1984; Zeithaml vƠ c ng s , 1988)

Theo Gronroos, nghiên c u ch t l ng d ch v d a trên nh n th c c a khách hàng

v ch t l ng Mô hình nh n th c ch t l ng d ch v đ c phát tri n b i Gronroos

bi t gi a ch t l ng mong đ i và ch t l ng th c t , vƠ ch t l ng th c t càng cao

h n ch t l ng mong đ i thì t t h n

M t mô hình ch t l ng d ch v khác đ c s d ng r ng rƣi sau nƠy đ c

trình bƠy b i Prasuraman , Zeithaml , và Berry (1986, 1988, 1990) Các tác gi gi i

thích ch t l ng d ch v b ng đi u kho n c a m t lo t các kho ng cách H cung

c p m t mô hình khái ni m v ch t l ng d ch v , đ c g i lƠ SERVQUAL, trình

bƠy t quan đi m c a ng i mua Mô hình nƠy mô t n m kho ng cách quan tr ng

trong ch t l ng d ch v N m kho ng cách nƠy ch (1) kho ng cách gi a nh n th c

qu n lỦ k v ng c a ng i tiêu dùng vƠ mong đ i c a ng i tiêu dùng, (2) kho ng

cách gi a nh n th c qu n lỦ c a ng i tiêu dùng mong đ i vƠ các đ c tính d ch v

th c t , (3) kho ng cách gi a ch t l ng đ c tính ch t l ng d ch v vƠ cung c p

d ch v th c t , (4) kho ng cách gi a d ch v chuy n giao th c t và thông tin liên

l c bên ngoƠi, và (5) kho ng cách gi a các d ch v mong đ i c a khách hàng và các

d ch v đ c c m nh n Mô hình có n m khía c nh đo l ng kinh nghi m d ch v

vƠ nhìn th y cách các d ch v đ c c m nh n và mong đ i s nh h ng đ n ch t

l ng d ch v c m nh n Nh ng khía c nh nƠy lƠ : đ tin c y, đáp ng, s đ ng

c m, đ m b o vƠ h u hình

Mô hình khái ni m g n đơy nh t đ c trình bƠy b i Brady vƠ Cronin

(2001) Các tác gi đƣ chuy n các khía c nh SERVQUAL nh s đi u ch nh khía

c nh ph c a mô hình H cho r ng s đ ng đ d ch v ho t đ ng trên m c đ th

b c khác nhau Mô hình nƠy cho th y ba khía c nh: ch t l ng t ng tác, ch t

l ng môi tr ng v t lỦ, vƠ ch t l ng k t qu M i m t trong các kích th c l n

l t d n đ n h n ba khía c nh nh

Ch t l ng s n ph m c ng có th đ c đánh giá d a trên các khía c nh v t

lỦ c a nó vƠ d ch v đ ng th i đ c cung c p (Zeithaml vƠ c ng s , 1988) Dùng

m t ví d đ n l , các tác gi cho th y các s n ph m h u hình nh nhau đ c bán

b i các nhƠ bán l khác nhau s thay đ i trong ch t l ng c m nh n c a nó d a trên

m c đ d ch v đ c cung c p b i nhƠ bán l c nh tranh

Vì d ch v lƠ vô hình, do đó t o ra nh ng khó kh n trong giao ti p l i ích

c a h (Hershey, 2005), các công ty d ch v v n còn ph i đ i m t v i s không

ch c ch n khi c g ng đo l ng ch t l ng d ch v Johnson, Tsiros và Lancioni

(1995) đã s d ng ba ngƠnh d ch v (nhƠ hƠng, ngơn hƠng vƠ giao thông v n t i) đ

đánh giá các d ch v s n ph m, t p trung vƠo ba y u t h th ng có nh h ng đ n

c m nh n c a ng i tiêu dùng v ch t l ng d ch v khi th c hi n đánh giá ch t

l ng Nh ng y u t nƠy bao g m các đ u vƠo (đƠo t o , thi t b , sáng t o) quá trình

(d ch v khách hƠng, t ng tác nhơn viên vƠ khách hƠng, đáp ng), và đ u ra (k t

qu , đ tin c y) Các tác gi phát hi n ra r ng đo l ng ch t l ng d ch v m t cách

th ng xuyên cho phép các công ty quan tơm sát h n v i các ho t đ ng d ch v c a

h

M t cách khác mƠ ng i ta có th nhìn vƠo ch t l ng lƠ m c đ c a khách

hàng k v ng v m t s n ph m, d ch v (Kano, Nobuhiko, Fumio và Shinichi,

1984) Kano xác đ nh ba m c đ ch t l ng M c đ u tiên lƠ ch t l ng mong đ i,

đ c đ nh ngh a lƠ m c đ mƠ ch đ n gi n lƠ th a mƣn ng i mua vƠ ch t l ng

đ c đ m b o C p đ th hai lƠ ch t l ng bình th ng, đ c đ nh ngh a nh ch t

l ng ho t đ ng k v ng đó lƠ c n thi t, và khi hi n di n đ c ghi nh n, và khi

v ng m t đ c coi lƠ b t l i C p đ th ba c a ch t l ng lƠ ch t l ng thú v , lúc

này khách hƠng r t vui m ng vƠ lòng trung thƠnh c a h đ c khuy n khích

Trong m t th tr ng mƠ s n ph m g n nh gi ng h t nhau (có ngh a lƠ,

chúng cùng tính ch t c a m t lo i hƠng hóa), cung c p s n ph m ch t l ng cao cho

ph m vƠ phơn bi t v i các đ i th M t trong nh ng thu c tính mƠ ng i bán s

d ng đ nơng cao ch t l ng s n ph m c a h vƠ thi t l p vƠ c ng c m i quan h

v i ng i mua lƠ thêm h tr k thu t ch t l ng cao cho s n ph m c a h (Das,

2003) Th i nay, h tr k thu t lƠ m t thu c tính s n ph m t ng c ng giúp đ m

b o r ng nh n th c ti n ích c a s n ph m vƠ tính h u d ng cao

Ch t l ng khách hàng c m nh n lƠ m t khái ni m c th h n s hƠi lòng

chung, trong đó, nhìn chung các doanh nghi p có m t m c đ ki m soát nh t đ nh

các thu c tính đ i di n ch t l ng c m nh n (Rust và Oliver, 1994) NgoƠi ra, ch t

l ng s n ph m ph i đ c đánh giá cao vƠ c m nh n t t b i ng i mua, n u không,

nó s không có b t k tác đ ng nào lên hƠnh vi c a h (Rust vƠ c ng s , 2000)

Ch t l ng c m nh n lƠ m t bi n thái đ d a trên thu c tính s n ph m vƠ d ch v

nh đ tin c y, kh n ng tái s n xu t, hi u qu ho t đ ng,…(Bou-Llusar vƠ c ng s ,

2001) Nh ng thu c tính nƠy giúp t i đa hóa l i ích c a s n ph m vƠ t ng tính h u

d ng c a nó (Das, 2003) M t khác, h tr k thu t c ng lƠ xem nh lƠ m t thu c

tính thêm vào s n ph m đ t ng tính h u d ng c a nó (Cooper và Kleinschmidt,

c a h tr k thu t đ c cung c p lƠ m t ph n c a ch t l ng s n ph m đ c c m

nh n Gi thuy t sau đơy đ c đ ngh (Hình 2.2)

H1: ch t l ng c m nh n c a nhân viên mua hàng đ i v i các s n

ph m/d ch v c a nhƠ cung c p b nh h ng cùng chi u b i ch t l ng c a h tr

k thu t

2.2.1.2 Giá tr c m nh n

Giá tr lƠ vi c trao đ i gi a l i ích thay đ i và m t mát, so v i c nh tranh

(Walter vƠ c ng s , 2001) Nhi u nhƠ nghiên c u đƣ nghiên c u giá tr khách hàng

c m nh n (Angelis, Lymperopoulos, và Dimaki, 2005; Brandt, 1988; Eggert và

Ulaga, 2002; Evans, 2002; Gao, Sirgy, và Monroe, 2005; Gao, Sirgy, và Bird, 2002;

Gronroos, 1990; Lapierre, 1997; Pan và Chen, 2004, 2004; Ravald và Gronroos,

giá tr đ n ch t l ng (Bolton và Drew, 1991; Crosby, 2000; Groth và Dye, 1999;

l c a t ng s nh ng l i ích nh n đ c v i t ng s m t mát V nh ng l i ích vƠ

m t mát, Ravald và Gronroos (1996) xác đ nh t ng giá tr c m nh n nh t l c a

t ng s các l i ích, bao g m l i ích ng u nhiên và m i quan h , vƠ t ng m t mát bao

g m m t mát ng u nhiên và m i quan h c n thi t đ đ t đ c s n ph m (Ch ng

h n nh t ng giá ph i tr )

Giá tr c m nh n c ng đ c xem b i Rust, Zeithaml, and Lemon (2000)

nh “đánh giá khách quan c a ng i tiêu dùng v các ti n ích c a m t th ng hi u

d a trên c m nh n lƠ nh ng gì t b cho nh ng gì nh n đ c "(Tr.68) Các tác gi

trình bƠy b n cách mƠ khách hƠng có th c m nh n đ c giá tr :

1) giá tr lƠ giá c th p

2) Giá tr lƠ nh ng gì khách hƠng mu n t m t s n ph m

3) Giá tr lƠ ch t l ng nh n đ c cho cái giá ph i tr

4) Giá tr lƠ nh ng gì khách hƠng nh n đ c t nh ng gì h m t, bao g m c

th i gian vƠ ti n b c

Theo Rust vƠ c ng s (2000), tƠi s n c a m t ng i mua (các kênh mua

th c hi n b i m t ng i mua liên quan đ n đ u t c n thi t đ t o ra kênh mua)

T ng giá tr L i ích ng u nhiên + L i ích m i quan h

M t mát ng u nhiên + M t mát m i quan h

=

đ c d a trên v n giá tr , v n th ng hi u vƠ v n gi l i V n giá tr là đánh giá

khách quan c a khách hƠng v các ti n ích c a m t th ng hi u, d a trên c m nh n

nh ng gì b ra cho nh ng gì nh n đ c (trang 68) V n th ng hi u lƠ đánh giá ch

quan và vô hình c a khách hƠng v th ng hi u, trên vƠ v t quá giá tr c m nh n

khách quan (trang 81) Giá tr c m nh n khách quan lƠ tính h u d ng c m nh n c a

s n ph m (có ngu n g c t thu c tính v t lỦ c a nó) chia cho chi phí có đ c (ho c

m t mát c n thi t đ có đ c) nh ng thu c tính V n gi l i là xu h ng c a khách

hƠng g n bó v i th ng hi u, trên vƠ v t qua đánh giá ch quan và khách quan c a

khách hàng v th ng hi u (trang 95)

H tr k thu t lƠ m t ch ng trình gi ng i mua, trong đó m t nhƠ cung

c p đ u t đ t ng t l c c mƠ ng i mua s ti p t c l a ch n lƠ nhƠ cung c p đ

mua hƠng trong t ng lai Ch ng trình gi ng i mua nên t i đa hóa kh n ng vƠ

kích c c a vi c mua l i c a ng i mua vƠ gi m thi u kh n ng ng i mua s mua

t m t đ i th c nh tranh Vì v y, nh th hi n trong hình 2.1, giá tr c m nh n c a

ng i mua lƠ "dòng doanh thu d ki n" t ng i mua chia cho "Chi phí h tr k

thu t" (phơn b cho ng i mua đó) c ng "Chi phí d ki n khác" đ c giao cho

ng i mua đó) Do đó, đ t ng doanh thu, các nhƠ cung c p ch đ n gi n lƠ c n ph i

t ng c ng h tr k thu t

Hình 2.1: Giá tr c a ng i mua đ i v i nhƠ cung c p

V i ki n th c c a chúng ta, các nghiên c u liên quan đ n ch t l ng h tr

k thu t tr c ti p nh h ng đ n giá tr khách hƠng c m nh n nh th nƠo v th c t

là không t n t i Ngo i tr c a Robinson vƠ c ng s (2005), nghiên c u tr c đơy

Dòng doanh thu d ki n t

ng i mua

Chi phí d ki n phơn b cho

ng i mua

Dòng doanh thu d ki n t ng i mua

Chi phí d ki n phơn b cho ng i mua (Không bao g m h tr k thu t) + chi phí h

tr k thu t d ki n phơn b cho ng i mua

=

t p trung vƠo vi c tìm ki m các y u t tác đ ng đ n h tr k thu t vƠ c i thi n nó

ch không ph i lƠ nghiên c u tác đ ng c a nó đ i v i thái đ c a khách hƠng, bao

g m c giá tr c m nh n C ng đ c phơn tích lƠ m t th c t r ng các ngu n l c vô

hình có th phù h p h n so v i nh ng ngu n l c h u hình đ đ t đ c l i th c nh

tranh (Hoffman, 2000) Do đó, h tr k thu t lƠ m t d ch v vô hình mƠ làm t ng

giá tr c a m t s n ph m b ng vi c cho phép ng i mua s d ng t t h n các tính

n ng ho c các thu c tính c a s n ph m H n n a, h tr k thu t ch t l ng cao

t ng các l i ích c a s n ph m vƠ do đó cung c p giá tr cho ng i mua Các nhƠ s n

xu t ph i ch u trách nhi m t ng b c cho vi c cung c p giá tr gia t ng cho khách

hàng thông qua h tr d ch v (Lichtenthal và Long, 1996)

Ch t l ng s n ph m, h tr d ch v , giao hƠng, vƠ bí quy t nhƠ cung c p

c ng là m t s h ng giá tr (Ulaga, 2003) NgoƠi ra, h tr d ch v c ng đƣ đ c

đ ngh b i Komulainen vƠ c ng s (2004) nh lƠ m t y u t d ch v c a k thu t

cho giá tr khách hàng c m nh n, bên c nh ch t l ng d ch v vƠ bí quy t c a nhƠ

cung c p d ch v Vì v y, h tr d ch v đ c xem nh lƠ m t y u t c a ch t l ng

s n ph m, d ch v nh h ng tích c c giá tr c a nó Do đó, thêm h tr k thu t

ch t l ng cao cho m t s n ph m làm t ng giá tr khách hƠng c m nh n Gi thuy t

sau đơy đ c đ ngh :

H2: Ch t l ng h tr k thu t nh h ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n c a

nhân viên mua hàng

2.2.1.3 S hƠi lòng

S hƠi lòng c a khách hƠng lƠ c m giác c a khách hƠng v m t s n ph m

ho c m t d ch v đáp ng mong đ i vƠ xác đ nh li u ng i mua s tr thƠnh m t

(1997) đ nh ngh a s hƠi lòng c a khách hƠng nh c m xúc c a khách hƠng ni m

vui hay th t v ng sau khi so sánh hi u n ng c m nh n c a s n ph m v i k v ng

c a mình

Các nhƠ cung c p không ng ng c g ng đ cung c p các s n ph m/ d ch v

giá tr cao vƠ đ đánh giá bao nhiêu ng i mua s n sƠng tr ti n cho h Fornell

(1992) đƣ nghiên c u s hƠi lòng khách hƠng c a kho ng 100 công ty trong h n 30

ngƠnh Th y i n vƠ thi t l p tiêu chu n cho khách hƠng d a trên đo l ng s th

hi n g i lƠ “b đo l ng s hƠi lòng khách hƠng” (Customer Satisfaction

Vì v y, s hƠi lòng có k t qu khi k v ng vƠ c m nh n đ c đáp ng

S hƠi lòng c a khách hƠng c ng đ c xem lƠ s đánh giá thái đ c a

khách hƠng đ i v i d ch v nh n đ c vƠ c m nh n v hi u su t c a công ty trong

m t d ch v sau bán hƠng (Van BirgelenvƠ c ng s , 2001)

M t y u t khác đƣ đ c tìm th y nh h ng đ n s hƠi lòng lƠ qu n lỦ t

ch c n i b Armstead vƠ Clark (1991) đ xu t r ng s n xu t vƠ h tr nên b sung

cho nhau đ đ t đ c s hƠi lòng c a khách hƠng CƠng nhi u giá tr đ a ra b i các

thƠnh viên qu n lỦ cho y u t k thu t c a d ch v khách hƠng, thì đ nh h ng hƠnh

vi th tr ng cƠng ít quan tr ng trong t ch c (Rexha vƠ c ng s , 2000) Do đó, các

công ty nên t p trung vào k thu t c ng nh khách hƠng đ đ t đ c s hƠi lòng c a

khách hƠng (Peebles vƠ c ng s , 2001; Zeithaml, 2000)

H u h t ng i mua không bi t t t c nh ng l i ích ti m n ng có th đ c

b t ngu n t s d ng s n ph m Nó r t d dƠng đ xem xét r ng khách hƠng đƣ hƠi

lòng khi ch t l ng h tr đáp ng mong đ i c a h (Negash vƠ c ng s , 2003) Ví

d , h u h t ng i s d ng ph n m m máy tính s d ng kho ng 5% các tính n ng

c a ph n m m còn l i 95% c a s n ph m ti m n ng ch a đ c khai thác M t trong

nh ng vai trò chính c a h tr khách hàng lƠ đ giúp khách hƠng s d ng s n ph m

thƠnh công vƠ đ y đ tính n ng c a nó, do đó t ng tính h u d ng đ c c m nh n

c a mình (Robinson, 2005), nh h ng đ n thái đ khách hƠng (Davis, 1989) và

ch t l ng h tr k thu t tr c có ti p nh h ng đ n s hƠi lòng t ng th c a

k thu t lên s hƠi lòng c a khách hƠng lƠ r t h n ch , đ c bi t lƠ t quan đi m c a

H3: Ch t l ng h tr k thu t nh h ng cùng chi u đ n s hƠi lòng c a

Tin t ng lƠ thi n chí đ có s t tin vƠo m t đ i tác trao đ i (Moorman,

lƠ "đánh giá c a ng i mua đ i v i nhƠ cung c p d a trên t t c các thông tin ng i

mua nh n đ c v s cung c p c ng nh các thông tin v hƠnh vi trong quá kh c a

các nhƠ cung c p" (trang 28) Kumar (1996), ông đ xu t r ng s tin t ng gi a hai

bên có th đ t đ c khi "m i bên quan tơm đ n phúc l i c a bên khác vƠ s không

hƠnh đ ng mƠ không c n xem xét tác đ ng c a hƠnh đ ng lên nh ng bên khác "(tr

95)

M c đ tin c y trong các nhƠ cung c p lƠ m t y u t quy t đ nh m nh m

c a s th hi n c a nhƠ cung c p (Zaheer, McEvily và Perrone, 1998), vƠ qu n lỦ

thu mua th ng tin t ng các nhƠ cung c p cho đ n khi các nhƠ cung c p phá h y

lòng tin đó Các nhƠ qu n lỦ đ t tr ng tơm vƠo nh t quán, chia s thông tin quan

tr ng, vƠ tôn tr ng l n nhau (Smeltzer, 1997)

Các l nh v c nghiên c u thay đ i ch ra ch t l ng d ch v nh h ng đ n

s tin t ng nh th nƠo m t s các nhƠ nghiên c u đƣ nghiên c u s tin t ng nh

m t c u trúc kép trong khi nh ng ng i khác s d ng c u trúc đa h ng Ganesan

nh n r ng:

M t ni m tin c a nhƠ bán l đ i v i nhà cung c p nh h ng đ n đ nh

h ng lơu dƠi c a m t nhƠ bán l trong ba cách: (1) nó lƠm gi m s c m nh n v

nguy c liên quan hƠnh vi c h i c a các nhƠ cung c p, (2) nó lƠm t ng s t tin c a

các nhƠ bán l r ng b t bình đ ng ng n h n s đ c gi i quy t trong m t th i gian

dài vƠ (3) nó lƠm gi m chi phí giao d ch trong m t m i quan h trao đ i (trang 3)

D án nghiên c u nƠy c ng s xem xét s tin t ng v ba khía c nh: th m

quy n, s tín nhi m, vƠ lòng nhơn t (Gao, 1998) Th m quy n, ho c nh n th c

d a trên th tr ng, đ i th c nh tranh, và ngành (Cravens vƠ c ng s , 1992) Th m

quy n c ng có th lƠ xem nh lƠ m c đ mƠ các đ i tác c m nh n l n nhau là có

thƠnh th o c n thi t, kh n ng vƠ ki n th c cho s th hi n nhi m v thành công

lƠ m t trong nh ng khía c nh c a s tin t ng (Ganesan, 1994; Doney và Cannon,

cách hi u qu vƠ đáng tin c y vƠ đáp ng các yêu c u ti m n vƠ rõ rƠng c a m t

th a thu n (Ba và Pavlou , 2002) Ba vƠ Pavlou xác đ nh đ tin c y nh tin r ng bên

kia lƠ trung th c, đáng tin c y vƠ có th m quy n lòng t thi n lƠ ni m tin c a ng i

mua r ng Ủ đ nh vƠ đ ng c c a ng i bán có l i cho ng i mua Vì v y, lòng nhơn

t t p trung vƠo nh ng Ủ đ nh vƠ đ ng c c a đ i tác trao đ i (Ganesan, 1994)

Tin t ng t ng theo chi u dƠi c a m i quan h (Gounaris vƠ Venetis, 2002)

Raval vƠ Gronroos (1996) đ nh đ r ng t t c các giao d ch thƠnh công kích thích tái

thu t, th i gian giao hƠng vƠ giá c Sau m t vƠi giao d ch thƠnh công, ngoƠi vi c

hƠi lòng, ng i mua b t đ u c m th y an toƠn vƠ đ m b o v i ng i bán, vƠ do đó

phát tri n s tin t ng trong công ty c a ng i bán

D ch v h tr có th đóng m t vai trò trong vi c t ng tính h u d ng c a

s n ph m h (Conner và Rumelt, 1991, Robinson vƠ c ng s , 2005) Trong mô hình

s ch p nh n k thu t (TAM), Davis (1989) cho th y s h u d ng đ c khách

hàng cƠm nh n c a s n ph m nh h ng đ n thái đ c a h , bao g m c s tin

t ng

Tóm l i, các nhƠ cung c p đáng tin c y d a trên bi u hi n c a h (Zaheer,

1997) vƠ n ng l c, đ tin c y vƠ lòng nhơn t c a h (Gao, 1998) Cung c p h tr

k thu t ph n ánh n ng l c c a nhƠ cung c p (Cravens vƠ c ng s , 1992) và n ng

l c c a nhƠ cung c p d n đ n s tin t ng (Barclay và Smith, 1997; Shamdasani và

thu t trên s tin t ng c a khách hƠng (trong đó s tin t ng ph thu c vƠo s h u

d ng khách hƠng c m nh n, nh h ng đ n thái đ c a h ) và trên th m quy n c a

nhƠ cung c p v chuyên môn k thu t, ki n th c v ng d ng s n ph m t t nh t và

nhu c u khách hƠng và trong nh ng uy tín c a nhƠ cung c p, hi u qu trong cung

c p đúng s n ph m, d ch v vƠ đ tin c y c a h S tin c y c ng xoay quanh các

lòng nhơn t nhƠ cung c p, trong đó xác đ nh đ ng c vƠ Ủ đ nh c a h trong vi c

qu ng bá Vì v y, gi thuy t sau đơy s đ c ki m tra (Hình 2.2):

H4: Ch t l ng h tr k thu t s nh h ng tích c c đ n s tin t ng c a

2.2.2.1 M i quan h gi a ch t l ng c m nh n vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng

Ch t l ng c m nh n lƠ m t trong nh ng nhơn t chính trong s hƠi lòng

c a khách hƠng (Kristensen vƠ c ng s , 1999) Nó c ng đ c xem nh lƠ kh n ng

c a s n ph m đ đáp ng mong đ i c a ng i mua b ng cách cung c p các tính

n ng yêu c u và c n thi t mƠ ng i mua c m nh n nh s quan tr ng đ th a mƣn

nhu c u c a mình (Salustri, 2001) B ng cách nƠy, ch t l ng s n ph m tr thƠnh

m t y u t c nh tranh dƠi h n (Garvin, 1983; Gronroos 1990; Lee- Kelley vƠ c ng

s , 2002; Venetis và Ghauri, 2004) Các d ng m i quan h khác nhau đƣ đ c tìm

th y t n t i gi a s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ nh n th c ch t l ng c a khách

hƠng Bolton vƠ Drew (1991) cho r ng s hƠi lòng ho c không hƠi lòng c a khách

hƠng xác đ nh ch t l ng c m nh n c a hƠng hóa vƠ d ch v Tuy nhiên, ngày càng

nhi u kinh nghi m h tr ch ra r ng nh n th c ch t l ng đi tr c s hƠi lòng c a

h n lƠ t o giá tr ho c giá c Trong m t s tr ng h p, ch t l ng d ch v đóng

m t vai trò quan tr ng h n ch t l ng hƠng hóa trong nh h ng đ n s hƠi lòng

c a khách hƠng (Cronin, Brady và Hult, 2000)

Tóm l i, ch t l ng khách hƠng c m nh n có th xác đ nh có hay không

khách hƠng hƠi lòng v i m t s n ph m ho c các thu c tính c a d ch v , ch ng h n

nh thêm h tr k thu t cho s n ph m Vì v y, nghiên c u nƠy đ xu t vƠ th c

nghi m ki m tra gi thuy t sau đơy:

c a khách hàng

2.2.2.2 M i quan h gi a ch t l ng c m nh n vƠ giá tr c m nh n

Theo Rust vƠ c ng s (2000), giá tr lƠ ch t l ng nh n đ c cho cái giá

ph i tr Nh đ c p tr c đơy, nhi u nhƠ nghiên c u m i liên h gi a giá tr và ch t

l ng (Crosby, 2000; Bolton và Drew, 1991; Groth và Dye, 1999; Zeithaml vƠ c ng

s , 1988), trong đó, ng i tiêu dùng nh n th y giá tr cao khi h đánh giá m t s n

ph m hay d ch v ch t l ng cao (Bolton và Drew, 1991; Parasuraman và Grewal,

n ng bao g m các thu c tính nh đ tin c y, đ b n vƠ giá c , trong đó đ tin c y vƠ

đ b n lƠ m t s thu c tính xác đ nh ch t l ng (Zeithaml vƠ c ng s , 1988) Vì

v y, h tr k thu t ch t l ng cao lƠm t ng ch t l ng c m nh n c a s n ph m

ho c d ch v , mƠ k t qu lƠm t ng giá tr khách hƠng nh n th c Do đó, phù h p v i

các nghiên c u tr c, nghiên c u nƠy trình bƠy gi thuy t sau đơy:

H6: ch t l ng khách hƠng c m nh n nh h ng tích c c đ n giá tr khách

2.3.ăS ătácăđ ngăc aăh ătr ăk ăthu tălênăhƠnhăviăc aăng iămua

Ngo i tr Goffin (2000) vƠ Bell vƠ c ng s (2005) cho r ng h tr khách

hƠng có nh h ng m nh m v Ủ đ nh mua l i vƠ lòng trung thƠnh c a khách hàng,

không ai trong s các nghiên c u nói trên t p trung nhi u v tác đ ng h tr k

thu t lên Ủ đ nh tái mua hƠng H n n a, các nghiên c u nƠy không ti n hƠnh t

quan đi m c a khách hƠng Mô hình khái ni m c a nghiên c u nƠy đ c d a trên

ti n đ r ng các m i quan h gi a h tr k thu t vƠ Ủ đ nh mua l i lƠ không đ n

gi n, cho r ng cung c p h tr k thu t có th không nh t thi t d n t i khách hàng

mua l i s n ph m Do đó, Ch t l ng c m nh n c a khách hƠng, giá tr c m nh n,

s tin t ng, vƠ s hƠi lòng là trung gian gi a h tr k thu t ch t l ng vƠ Ủ đ nh

mua l i

Do đó, bƠi lu n v n nƠy s tìm hi u s tác đ ng c a ch t l ng h tr k

thu t lên các Ủ đ nh tái mua hƠng c a khách hƠng hi n t i thông qua ch t l ng vƠ

giá tr c a khách hƠng c m nh n, s tin t ng vƠ s hƠi lòng, nh đ c trình bƠy

trong hình 2.2

2.3.1 Nh ng tác đ ng c a ch t l ng c m nh n vƠ giá tr c m nh n lên Ủ đ nh tái

mua hàng

M t s nghiên c u cho th y có m t m i quan h gi a ch t l ng c m nh n

c a m t s n ph m, d ch v vƠ hƠnh vi tái mua hƠng (Boulding vƠ c ng s , 1993;

Cohen và Lee, 1990; Goffin, 2000; Gotlieb, Grewal, và Brown, 1994; Kumar, 2002;

Vikas vƠ c ng s , 1999) Trong m t s tr ng h p, ch t l ng d ch v có th đ c

xem nh lƠ m t ti n đ c a Ủ đ nh tái mua hàng (Boulding vƠ c ng s , 1993) D a

trên giá c , ch t l ng, đ tin c y, ki n th c s n ph m vƠ h tr c a nhƠ cung c p,

khách hƠng hình thƠnh giá tr c m nh n (Durvasula vƠ c ng s , 2004) v i c m

nh n giá tr tích c c, khách hƠng s n sƠng gi i thi u cho các khách hàng khác và

mua l i Nghiên c u tr c đơy đƣ ch ng minh r ng s gi i thi u t ng i mua khác

có nh h ng l n đ n quy t đ nh mua hƠng c a khách hƠng (Hill và Motes, 1995)

gi a ch t l ng d ch v , Ủ đ nh tái mua hàng và s s n sƠng đ gi i thi u s n ph m

ho c d ch v H n n a, trong các d ch v ngơn hƠng, Rust vƠ Zahorik (1993) phát

hi n ra r ng c m nh n v ch t l ng d ch v có liên quan đ n lòng trung thƠnh c a

ng i tiêu dùng, và d ch v sau bán hàng ch t l ng cao có th t ng ý đ nh mua c a

đó, Ủ đ nh mua l i ph thu c không ch vƠo s hƠi lòng c a khách hƠng v i m t nhƠ

cung c p mƠ còn vƠo ch t l ng c a s n ph m (Goffin, 2000; Kumar, 2002; Taylor

and Baker, 1994; Vikas vƠ c ng s , 1999), vƠ do đó trong giá tr c m nh n, ch t

l ng c m nh n lƠ m t trong nh ng y u t chính quy t đ nh giá tr c m nh n Giá

tr c m nh n nƠy lƠ s trao đ i gi a l i ích đ c c m nh n vƠ s m t mát đ c c m

nh n (Monroe, 1991; Zeithaml, 1988), vƠ li u đi u nƠy có m t vai trò c th liên

quan đ n lòng trung thƠnh vƠ mua l i trong t ng lai (Zeithaml, 2000) G n đơy,

sau khi nghiên c u các d ch v ngơn hƠng, Lewis vƠ Soureli (2006) đƣ đ ng Ủ v i

Zeithaml r ng giá tr c m nh n các khách hƠng nh n đ c t ngơn hƠng chính c a

h t ng quan v i trung thƠnh khách hƠng, vƠ nh ng khách hƠng tin r ng h đang

nh n đ c d ch v t t h n t ngơn hƠng c a h h n lƠ h s t nh ng ngân hàng

khác đ u mong mu n gi i thi u nó cho nh ng ng i khác, do đó th hi n lòng trung

thu t, gia t ng giá tr c ph n, do đó c n ph i phát huy t i đa kh n ng vƠ kích

th c c a vi c mua l i, vƠ c ng gi m thi u kh n ng ng i mua s mua t m t đ i

th c nh tranh Vì v y, đ i v i các tác đ ng c a ch t l ng c m nh n vƠ v i giá tr

c m nh n v Ủ đ nh tái mua hàng, k v ng r ng:

H7: Ch t l ng khách hàng c m nh n nh h ng tích c c đ n Ủ đ nh tái

hƠng c a nhân viên mua hàng

2.3.2 Nh ng tác đ ng c a s hƠi lòng vƠ tin t ng vƠo Ủ đ nh tái mua hàng:

LƠ đ ng l c chính đ ng sau cung c p h tr khách hƠng lƠm đ th a mƣn

khách hƠng đ th c hi n vi c mua hƠng khác M t khách hƠng hƠi lòng khi h c m

nh n ch t l ng c n thi t c a s n ph m ho c d ch v vƠ do đó c n c m nh n giá tr

Nghiên c u khách hƠng d ch v chuyên nghi p, Rosenbaum vƠ c ng s (2006) ch

ra r ng s hƠi lòng vƠ cam k t c a khách hƠng xác đ nh Ủ đ nh mua l i , mƠ có th

b nh h ng b i m c đ hƠi lòng đ c rút k t b i khách hƠng (Oliver, 1997) Do

đó, đ gi chơn khách hƠng c a h , các nhƠ cung c p ph i t p trung vƠo vi c c i

thi n s hƠi lòng c a khách hƠng (Gustafsson, Johnson và Roos, 2005)

Các nhƠ cung c p c n ph i hi u s khác bi t gi a vi c bán nhanh chóng vƠ

xơy d ng m t m i quan h v i khách hƠng c a h Khi các nhƠ cung c p c g ng đ

bán m t cách nhanh chóng, khách hàng không mu n quay l i nhƠ cung c p, ho c

th m chí, mua l i n i đ u tiên (Kinna, 2005) Khách hƠng không có c h i đ

đánh giá cao ch t l ng c a các d ch v vƠ có th th m chí c m th y b l a vì h

không hi u lƠm th nƠo s n ph m có th đ c s d ng t t nh t Koskela (2002) cho

th y r ng ch khi khách hƠng có th s d ng s n ph m thƠnh công lƠm h hài lòng

vƠ tr thƠnh m t ng i mua l p l i Lòng trung thành c a khách hƠng đ c cho th y

b i mua hƠng l p l i vƠ gi i thi u công ty cho khách hàng khác (Heskett vƠ c ng

s , 1994)

Ph n l n các nghiên c u v Ủ đ nh tái mua hàng liên quan s hƠi lòng c a

vƠ c ng s , 1994 ; Bolton, 1998; Bolton và Lemon, 1999; Cronin , Brady và Hult,

2000; Fornell, 1992; Preis, 2003; Oliver, 1980; Taylor và Baker, 1994) B đo

l ng s hài lòng khách hƠng c a Fornell (1992) cung c p các bi n pháp t i đa hóa

m i quan h gi a s hƠi lòng vƠ Ủ đ nh tái mua hƠng, cung c p m t c h i t t h n

đ d đoán l i nhu n trên đ u t , th ph n vƠ các bi n pháp hi u qu kinh t khác

H n n a, khi khách hƠng hƠi lòng v i s n ph m, ho t đ ng c a nhƠ cung c p, vƠ

nhân viên bán hàng, nhƠ cung c p có th d đoán Ủ đ nh mua l i (Preis, 2003)

Fornell c ng cho th y lòng trung thƠnh c a khách hƠng vƠ s hƠi lòng ch ng minh

b ng kinh doanh l p l i khác nhau gi a các ngƠnh vƠ khách hƠng trung thành không

nh t thi t ph i khách hƠng đ c th a mƣn, nh ng khách hƠng hƠi lòng có xu h ng

tr ng c a công ty tài chính trong quá kh , hi n t i, vƠ t ng lai Nó đo s hƠi lòng

c a khách hƠng, mà theo Anderson vƠ c ng s (1994) nên t ng lòng trung thƠnh c a

hƠi lòng c a khách hƠng tr c ti p làm t ng giá tr tƠi s n c a công ty vƠ l i nhu n

trong t ng lai

c tính ch t l ng lƠ m t s c m nh c b n trên th tr ng cho s hƠi lòng

cu i cùng thông qua s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ do đó cho k t qu trong duy trì

c p h th ng thông tin, Chumpitaz vƠ Paparoidamis (2004) th y r ng s hƠi lòng

c a ho t đ ng nh m t trung gian gi a ch t l ng d ch v vƠ lòng trung thƠnh

Caruana (2004) c ng ng Ủ r ng s hƠi lòng lƠ khái ni m nh m t trung gian gi a

ch t l ng và lòng trung thành

Reichheld vƠ c ng s (2000) cho r ng s tin t ng lƠ m t ti n đ quan

tr ng c a lòng trung thƠnh Ví d , trong b i c nh th ng m i di đ ng , Lin vƠ Wang

(2006) phát hi n ra r ng giá tr khách hƠng đ c c m nh n, s tin t ng, vƠ s hƠi

lòng c a khách hƠng nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng vƠ Ủ đ nh mua

l i T ng t nh v y, trong các d ch v ngơn hƠng, Lewis vƠ Soureli (2006) đ

ngh giá tr c m nh n, ch t l ng d ch v , các thu c tính d ch v , s hƠi lòng vƠ tin

t ng lƠ các ti n đ chính c a lòng trung thƠnh c a khách hƠng Theo Lau vƠ Lee

(1999), khi m t đ i t ng tin t ng ng i khác, nó xơy d ng hành vi Ủ đ nh tích

c c đ i v i ng i kia Các Ủ đ nh d n đ n lòng trung thƠnh vƠ do đó d n đên Ủ đ nh

mua l i (Reichheld, Markey và Hopton, 2000; Ribbink, Riel, Liljander và

Streukens, 2004)

Tóm l i, Ủ đ nh c a khách hƠng đ mua l i các s n ph m ph thu c vƠo s

hƠi lòng c a h v i các s n ph m vƠ d ch v , vƠ s tin t ng c a h Vì v y, đ i v i

các tác đ ng c a s hƠi lòng vƠ tin t ng vƠo Ủ đ nh mua l i c a khách hƠng, nó có

th đ c d ki n r ng :

nhân viên mua hàng

c a nhân viên mua hàng

D a theo các nghiên c u tr c vƠ phát tri n gi thuy t trên, ta có b ng

t ng k t các gi thuy t nghiên c u bên d i

B ng 2.1: B ng t ng h p các gi thuy t nghiên c u

Gi thuy t N i dung

H1

Ch t l ng c m nh n c a nhân viên mua hàng đ i v i các s n

ph m/d ch v c a nhƠ cung c p b nh h ng cùng chi u b i ch t

l ng c a h tr k thu t H2

Ch t l ng h tr k thu t nh h ng cùng chi u đ n giá tr

c m nh n c a nhơn viên mua hàng H3

Ch t l ng h tr k thu t nh h ng cùng chi u đ n s hƠi

lòng c a nhân viên mua hàng đ i v i các nhƠ cung c p H4

Ch t l ng h tr k thu t s nh h ng tích c c đ n s tin

t ng c a nhân viên mua hàng vƠo nhƠ cung c p H5

Ch t l ng khách hƠng c m nh n nh h ng tích c c đ n s hƠi lòng c a khách hƠng

H6

Ch t l ng khách hƠng c m nh n nh h ng tích c c đ n giá

tr khách hƠng c m nh n H7

Ch t l ng khách hàng c m nh n nh h ng tích c c đ n Ủ

đ nh tái mua hƠng c a nhân viên mua hàng H8

Giá tr khách hàng c m nh n nh h ng tích c c đ n Ủ đ nh tái mua hƠng c a nhân viên mua hàng

H9

S hƠi lòng c a khách hƠng nh h ng tích c c đ n Ủ đ nh mua l i c a nhân viên mua hàng

H10

S tin t ng c a khách hƠng nh h ng tích c c đ n Ủ đ nh mua l i c a nhân viên mua hàng

2.4 Mô hình nghiênăc u

T các gi thuy t xơy d ng đ c cách khách hƠng đánh giá ch t l ng h

tr k thu t vƠ s hƠi lòng c a h v i d ch v lƠ s c n thi t cho m i nhƠ cung c p

vì h tr k thu t có s tác đ ng m nh m lên Ủ đ nh tái mua hƠng c a khách hƠng

trong t ng lai, mô hình nghiên c u đ c xơy d ng nh trong hình 2.2

Tóm l i, ch ng 2 đã đ a ra các khái ni m v h tr k thu t, giá tr c m

nh n, ch t l ng c m nh n, s hài long, s tin t ng và ý đ nh tái mua hàng, c ng

nh m i quan h tác đ ng qua l i gi a các y u t đó T đó đ a ra các gi thuy t