Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ Luận văn thạc sĩ Nguyễn Phúc Khánh; người hướng dẫn Đại học Kinh tế TP.HCM, 2014

B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O --- NGUY NăPHỎCăKHỄNH ỄNHăGIỄăS ăHẨIăLọNGăC A KHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăS MăT Iă ăTHẨNHăPH ăC NăTH Chuyên ngành: Kinh doanh t h ngăm i MƣăngƠnh: 60340121 LU NăV NăT

B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O

-

NGUY NăPHỎCăKHỄNH

ỄNHăGIỄăS ăHẨIăLọNGăC A

ăTHẨNHăPH ăC NăTH

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

T P.ăH ăChíăMinhă- N mă2014

B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O

-

NGUY NăPHỎCăKHỄNH

ỄNHăGIỄăS ăHẨIăLọNGăC A

KHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăS MăT Iă

ăTHẨNHăPH ăC NăTH

Chuyên ngành: Kinh doanh t h ngăm i

MƣăngƠnh: 60340121

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TS.ăT ăTH ăM ăLINH

TP.ăH ăChíăMinhă- N mă2014

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n Th c s Th ng M i v i đ tài: ắ ÁNH GIÁ S HÀI LọNG C A KHÁCH HÀNG KHI MUA S M T I CÁC SIểU TH I N THO I DI NG THÀNH PH C N TH ” là do b n thân tôi nghiên c u Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m v n i dung và tính trung th c c a đ tài

Ngày 30 tháng 06 n m 2014

Tác gi

Nguy n Phúc Khánh

M CăL C

Trang

TRANG PH L C

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C HỊNH

DANH M C BI U B NG

DANH M C T VI T T T

1.1 S c n thi t c a đ tƠi nghiên c u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 2

1.5 Các nghiên c u liên quan 3

1.5.1 Các nghiên c u n c ngoƠi 3

1.5.2 Các nghiên c u trong n c 6

1.6 Tính m i c a nghiên c u 8

1.7 N i dung nghiên c u 10

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY T 2.1 LỦ thuy t v hƠnh vi c a ng i tiêu dùng 12

2.2 S hƠi lòng c a khách hƠng 15

2.3 M t s mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hàng 16

2.3.1 Mô hình ch s hƠi lòng khách hƠng CSI 16

2.3.2 Mô hình s hƠi lòng trong giao d ch c th c a Parasuraman vƠ c ng s 1994 17

2.3.3 Mô hình các y u t nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng c a Zeithaml vƠ Bitner 2000 18

2.3.3.1 Ch t l ng d ch v vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng 19

2.3.3.2 Ch t l ng s n ph m c m nh n vƠ s hƠi lòng c a khách hàng 26

2.3.3.3 Giá c c m nh n vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng 26

2.3.3.4 Nh ng nhơn t tình hu ng vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng 27

2.3.3.5 Nh ng nhơn t cá nhơn vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng 30

2.4 M t s nghiên c u ng d ng v s hƠi lòng c a khách hƠng t i Vi t Nam 31

2.5 Các nhơn t có th có s nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng TP C n Th thông qua nghiên c u c s lỦ thuy t vƠ các nghiên c u liên quan 32

CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 3.1 Quy trình nghiên c u t ng th 39

3.2 Ph ng pháp thu th p thông tin 39

3.2.1 D li u th c p 39

3.2.2 D li u s c p 41

3.3 Nghiên c u đ nh tính 42

3.3.1 M c tiêu c a nghiên c u đ nh tính 42

3.3.2 Thi t k nghiên c u 42

3.3.3 K t qu nghiên c u đ nh tính 43

3.4 Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi đi mua s m siêu th đi n tho i di đ ng 44

3.5 ThƠnh ph n thang đo chính th c 45

3.5.1 Thang đo ắCh ng lo i hƠng hóa” 45

3.5.2 Thang đo ắNhân viên” 45

3.5.3 Thang đo ắTr ng bƠy hƠng hóa” 46

3.5.4 Thang đo ắKhông gian mua s m” 46

3.5.5 Thang đo ắAn toàn” 46

3.5.6 Thang đo ắCh t l ng s n ph m” 47

3.5.7 Thang đo ắGiá c c m nh n” 47

3.5.8 Thang đo ắCh ng trình khuy n mƣi” 47

3.5.9 Thang đo ắV trí siêu th ” 48

3.5.10 Thang đo ắD ch v b o hƠnh” 48

3.5.11 Thang đo ắHình nh th ng hi u” 49

3.5.12 Thang đo ắS hài lòng khách hàng” 49

3.6 Nghiên c u đ nh l ng 49

3.6.1 M c tiêu c a nghiên c u đ nh l ng 49

3.6.2 Ph ng pháp ch n m u 50

3.6.2.1 i t ng nghiên c u 51

3.6.2.2 Kích c m u 51

3.6.3 Ph ng pháp phơn tích 53

CH NGă4:ăPHỂNăTệCHăK TăQU NGHIểNăC U 4.1 Mô t m u nghiên c u 55

4.2 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 57

4.2.1 Thang đo ắNhơn viên” 57

4.2.2 Thang đo ắHƠng hoá” 57

4.2.3 Thang đo ắAn toƠn” 58

4.2.4 Thang đo ắTr ng bƠy” 58

4.2.5 Thang đo ắKhông gian” 59

4.2.6 Thang đo ắCh t l ng s n ph m” 59

4.2.7 Thang đo ắHình nh th ng hi u” 60

4.2.8 Thang đo ắGiá c c m nh n” 60

4.2.9 Thang đo ắV trí siêu th ” 61

4.2.10 Thang đo ắCh ng trình khuy n mƣi” 61

4.2.11 Thang đo ắD ch v b o hƠnh” 62

4.2.12 Thang đo ắS hƠi lòng c a khách hƠng” 62

4.3 Phơn tích nhơn t 63

4.4 Mô hình nghiên c u đi u ch nh vƠ các gi thuy t cho mô hình đi u

ch nh 70

4.5 Phơn tích h i quy 72

4.5.1 H s t ng quan Pearson 72

4.5.2 K t qu phơn tích h i quy 73

4.5.3 Ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình 76

4.6 M i quan h gi a s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ các y u t gi i tính, đ tu i, thu nh p 78

4.6.1 Gi i tính 78

4.6.2 tu i 79

4.6.3 Thu nh p 79

4.7 ánh giá s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng TP C n Th 80

4.7.1 M c đ hƠi lòng chung c a khách hƠng 80

4.7.2 M c đ hƠi lòng t ng thƠnh ph n 81

CH NGă5:ăK TăLU NăVẨăKI NăNGH 5.1 K t lu n 88

5.2 M t s ki n ngh 90

5.2.1 Ki n ngh cho y u t d ch v b o hƠnh 90

5.2.2 Ki n ngh cho y u t hình nh th ng hi u 90

5.2.3 Ki n ngh cho y u t ch ng trình khuy n mƣi 91

5.2.4 Ki n ngh cho y u t nhơn viên 91

5.2.5 Ki n ngh cho y u t môi tr ng mua s m 92

5.3 Nh ng h n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo 93 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANHăM CăBI UăB NG

B ng 2.1 Thang đo SERVQUAL

B ng 2.2 Thang đo MLH

B ng 2.3 Thang đo ch t l ng d ch v siêu th t i TP HCM

B ng 2.4 Thang đo ch t l ng d ch v siêu th t i C n Th

B ng 4.1 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắNhơn viên”

B ng 4.2 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắHƠng hoá”

B ng 4.3 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắAn toƠn”

B ng 4.4 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắTr ng bƠy”

B ng 4.5 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắKhông gian”

B ng 4.6 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắCh t l ng s n ph m”

B ng 4.7 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắHình nh th ng hi u”

B ng 4.8 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắGiá c c m nh n”

B ng 4.9 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắV trí siêu th ”

B ng 4.10 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắCh ng trình khuy n mƣi”

B ng 4.11 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắD ch v b o hƠnh”

B ng 4.12 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắS hƠi lòng c a khách

B ng 4.24 ánh giá c a khách hƠng v S hƠi lòng

B ng 4.25 ánh giá c a khách hƠng v y u t Nhân viên

B ng 4.26 ánh giá c a khách hƠng v y u t Ch ng trình khuy n mãi

B ng 4.27 ánh giá c a khách hƠng v y u t Hình nh th ng hi u

B ng 4.28 ánh giá c a khách hƠng v y u t D ch v b o hƠnh

B ng 4.29 ánh giá c a khách hƠng v y u t Môi tr ng mua s m

B ng 4.30 K t qu ki m đ nh One-sample test t ng thƠnh ph n

DANHăM CăHỊNH

Hình 2.1 Mô hình hƠnh vi c a ng i mua

Hình 2.2 Mô hình ch s hƠi lòng khách hƠng các qu c gia EU ECSI

Hình 2.3 Mô hình s hƠi lòng trong giao d ch c th c a Parasuraman

vƠ c ng s

Hình 2.4 Các nhơn t tác đ ng đ n s th a mƣn c a khách hƠng

Hình 2.5 Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi

mua s m t i siêu th đi n máy TP HCM

Hình 2.6 Mô hình các y u t nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng

siêu th đi n tho i di đ ng Minh Tri t

Hình 2.7 Mô hình s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i siêu th

TP C n Th

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u t ng quát

Hình 3.2 Mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n s hƠi lòng c a

khách hàng Hình 4.1 Phơn vùng đ a lỦ c a m u nghiên c u

Hình 4.2 M u nghiên c u phơn theo gi i tính

Hình 4.3 M u nghiên c u phơn theo đ tu i

Hình 4.4 M u nghiên c u phơn theo thu nh p

Hình 4.5 Mô hình nghiên c u đi u ch nh

Hình 4.6 th phơn tán c a ph n d

Hình 4.7 Bi u đ t n s c a các ph n d

Hình 4.8 K t qu mô hình h i quy

CSI Customer Satisfaction Index

ECSI European Customer Satisfaction Index

CH NGă1:ăGI IăTHI UăCHUNGăV ă ăTẨI 1.1ăS ăc năthi tăc aăđ ătƠiănghiênăc u

ThƠnh ph C n Th , m t thƠnh ph tr vƠ n ng đ ng, trung tơm c a vùng

ng b ng Sông C u Long, trong nh ng n m g n đơy, công ngh di đ ng bùng n

m t cách m nh m kèm theo đó lƠ s ra đ i c a m t lo t các h th ng siêu th bán

l đi n tho i di đ ng nh Ph ng Tùng Mobile, Th gi i di đ ng, Viettel Store, FPT, Ninh Ki u Mobile, Vi n Thông A đƣ mang đ n cho khách hƠng n i mua

s m đáng tin c y, ti n nghi Khách hƠng có nhi u n i mua s m đi n tho i di đ ng

đ l a ch n thì s c nh tranh c a các siêu th đi n tho i di đ ng c ng cƠng cao Vì

v y doanh nghi p nƠo dƠnh đ c m i quan tơm vƠ s trung thƠnh c a khách hƠng s

l ng khách hƠng vƠ c i thi n các m i quan h khách hƠng Chi n l c kinh doanh

h ng đ n khách hƠng đang tr thƠnh m t chi n l c kinh doanh có t m quan tr ng

b c nh t LƠm th nƠo đ đem đ n cho khách hƠng s hƠi lòng t t nh t luôn lƠ v n

đ mƠ các công ty ph i c g ng th c hi n v i t t c kh n ng c a mình

Do v y, trong b i c nh m t thƠnh ph tr , cu c s ng ng i dơn bi n chuy n

t ng ngƠy vƠ bên c nh đó lƠ công ngh đi n tho i thay đ i liên t c, s c nh tranh

gi a các siêu th đi n tho i di đ ng ngƠy cƠng cao thì vi c nghiên c u s hƠi lòng

c a khách hƠng đ i v i các siêu th đi n tho i di đ ng lƠ công vi c quan tr ng, nó giúp các công ty có th ng đ i k p th i v i nh ng thay đ i c a khách hƠng đ ph c

v khách hƠng t t h n tƠi “ ánh giá m c đ hài lòng khách hàng khi mua

s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng TP C n Th ” đ c th c hi n không

ngoƠi m c đích trên vƠ tác gi hy v ng s nh n đ c nhi u Ủ ki n đóng góp đ v n

đ nghiên c u đ c hoƠn thi n h n

1.2.ăM cătiêuănghiênăc u

 M cătiêuă1: Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi

mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng TP C n Th

 M cătiêuă2: ánh giá m c đ hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i các siêu

th đi n tho i di đ ng TP C n Th

 M cătiêuă3: xu t m t s ki n ngh đ i v i các siêu th đi n tho i di đ ng

C n Th nơng cao m c đ hƠi lòng c a khách hƠng

1.3.ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

iăt ngănghiênăc u: s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i các siêu

th đi n tho i di đ ng TP C n th

iăt ngăkh oăsát: Khách hƠng cá nhơn c a các siêu th đi n tho i di đ ng

sau: Ph ng Tùng Mobile, Th gi i di đ ng, Viettel Store, FPT, Ninh Ki u Mobile,

Vi n Thông A, Alo Mobile ơy lƠ nh ng siêu th chuyên doanh đ chu n theo quy t đ nh c a B tr ng B Th ng m i s 1371/2004/Q -BTM ngày 24/09/2004

v vi c ban hƠnh Quy ch Siêu th , Trung tơm th ng m i

Ph măviănghiênăc u:

 Ph m vi n i dung: t p trung nghiên c u các y u t nh h ng đ n s hƠi lòng

c a khách hƠng khi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng TP C n Th

ph ng pháp đ nh l ng, thông qua 3 b c sau:

B că1: Nghiên c u thông qua d li u th c p, bao g m các đ tƠi nghiên

c u, báo cáo khoa h c, giáo trình, v.v đ l c kh o các nghiên c u tr c đơy

nh m tìm ra các y u t có th có s nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng TP C n Th vƠ các y u t nƠy s

đ c đ a vƠo nghiên c u đ nh tính b c ti p theo

B că2: D a trên k t qu c a b c 1 đ thi t k vƠ th c hi n nghiên c u

đ nh tính b ng hình th c th o lu n v i c p qu n lỦ ho c nhơn viên c a các siêu th

đi n tho i di đ ng nh m thu th p Ủ ki n, xơy d ng mô hình nghiên c u vƠ thang đo

B că 3: Nghiên c u chính th c v i ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng

đ c th c hi n b ng cách g i b ng cơu h i tr c ti p đ n khách hƠng v i m t m u

có kích th c đ l n đ đo l ng các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hàng, đ ng th i đánh giá m c đ nh h ng c a các y u t đ n s hƠi lòng c a khách hàng

1.5.ăCácănghiênăc uăliênăquan

1.5.1ăCácănghiênăc uă ăn căngoƠi

- anish adan và Sima umari u t qu t đ nh s hài lòng khách hàng l nh v c án l – t nghiên c u các c a hàng án l c t ch c

Delhi n T p ch elhi usiness Review T p S (Tháng - Tháng ,

N m

Nghiên c u nƠy đ c th c hi n nh m m c đích ki m tra m i quan h gi a s hƠi lòng khách hƠng các y u t : 1 c tính s n ph m, 2 Nh ng y u t v giá, 3

C s v t ch t, 4 Ch ng trình khuy n mƣi, 5 T ng tác cá nhơn

Lo i nghiên c u ti n hƠnh đơy lƠ mô t trong t nhiên Nghiên c u đ c

th c hi n trên các khách hƠng bán l c a Delhi, đƣ đ n th m c a hƠng bán l khác nhau c a Delhi th i gian g n đơy Kích th c c a m u lƠ 150 Các y u t l y m u đơy trong nghiên c u lƠ ng i tr l i cá nhơn K thu t l y m u s d ng đơy trong nghiên c u lƠ l y m u theo kinh nghi m Nghiên c u nƠy đ c d a trên các

d li u s c p Thang đo Likert n m đi m đ c s d ng trong b ng cơu h i Các công c đ c s d ng đ phơn tích d li u lƠ ki m đ nh Chi bình ph ng, đ tìm

hi u m i quan h gi a thƠnh ph n c a ch t l ng d ch v vƠ s hƠi lòng c a khách hàng

K t qu nghiên c u cho th y r ng (i) ph n l n các khách hƠng gh th m các

c a hƠng bán l thu c nhóm 30 tu i, (ii) s l ng khách hƠng nam nhi u h n khách

hƠng n , iii khách hƠng có s thích đ n th m các c a hƠng bán l có nhi u s n

ph m, giá c h p lỦ vƠ v trí thu n ti n, iv ph n l n các khách hƠng đ c h i đ u hƠi lòng v i ch t l ng s n ph m, đúng giá tr đ ng ti n, các s n ph m h p th i trang, giá c so v i ch t l ng ch p nh n đ c Tuy nhiên, trong s nh ng ng i tr

l i, có m t đi m không hƠi lòng v c s tín d ng, quƠ t ng mi n phí, gi m giá vƠ phi u gi m giá

- Phuc ong u và an race ukoma S hài lòng c a khách hàng đ i v i các nhà án l CA CA NARA và COOP FORU u n v n Th c

s Qu n tr inh doanh i h c otland Th i n

Nghiên c u nƠy đ c phát tri n nh m nh n di n vƠ mô t các y u t c a s hƠi lòng khách hƠng cho siêu th vƠ đ i siêu th Nghiên c u c ng đo l ng m c đ hƠi lòng khách hƠng đ i v i v i các nhƠ bán l ICA, ICA Nara vƠ Coop Forum, phơn tích so sánh m c đ hƠi lòng gi a các nhƠ bán l đó

Nghiên c u nƠy thu c th lo i nghiên c u mô t Nghiên c u k t h p gi a

kh o sát vƠ quan sát khách hƠng Ph ng pháp phơn tích mô t , phơn tích t ng quan so sánh đ c s d ng Ph ng pháp ti p c n đ c l a ch n d a trên s quan sát cá nhơn vƠ kinh nghi m mua s m t nh ng quan đi m c a khách hƠng trong vi c mua s m Nghiên c u s d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n, phi xác su t D

li u đ c thu th p t ba siêu th t i Visby, Gotland, Th y i n v i c m u lƠ 125 quan sát Khung lỦ thuy t đ c phát tri n đ phơn tích bao g m 9 thƠnh ph n t o nên s hƠi lòng khách hƠng trong b i c nh siêu th : 1 Ch t l ng s n ph m, 2

D ch v b sung, 3 C s v t ch t, 4 V trí c a hƠng, 5 Giá tr đ ng ti n, 6

Ti n trình, 7 S tin c y, 8 Nhơn viên, 9 D ch v cá nhơn

K t qu nghiên c u cho th y s hƠi lòng khách hƠng chung c a toƠn b khách hƠng đ i v i c ba nhƠ bán l n m m c đ trung bình K t qu th ng kê k t

lu n r ng khách hƠng c a ICA Nara vƠ khách hƠng c a ICA có s hƠi lòng cao h n

so v i Coop Forum K t qu cho th y r ng khách hƠng c m th y hƠi lòng v i các

y u t : ắ a đi m”, ắNhơn viên l ch s ” vƠ ắS tin c y” c a các siêu th ơy lƠ ba

y u t quan tr ng hƠng đ u trong s hƠi lòng khách hƠng M c đ hƠi lòng c a

khách hƠng đ i v i y u t ắ a đi m” lƠ 87 cao nh t trong chín y u t K t qu nƠy cho th y r ng khách hƠng hƠi lòng t ng đ i cao v i v trí c a siêu th Nói cách khác, h thích mua s m t i các siêu th có tính ti n l i Trong khi đó, y u t

ắD ch v b sung” đ c x p h ng th p nh t, m c đ hƠi lòng lƠ 54 T nh ng k t

qu nghiên c u, tác đ ng c a nh ng thu c tính nƠy lên s hƠi lòng c a khách hƠng không th b xem nh

- Binta Abubakar (2001), S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th án l i h c k thu t Swin urne Úc

M c tiêu c a nghiên c u lƠ đi u tra m c đ hƠi lòng c a khách hàng đ i v i các siêu th t i Ỏc, c m u lƠ 800 Phơn tích nhơn t khám phá EFA đ c s d ng

đ rút ra các nhơn t có tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng Trong s các nhơn

t đ a ra kh o sát v t m quan tr ng tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng thì

y u t ắDanh ti ng” c a nhƠ bán l đ c cho lƠ quan tr ng nh t Bên c nh đó, k t

qu kh o sát s hƠi lòng c a khách hƠng cho th y khách hƠng hƠi lòng nh t đ i v i

ch t l ng d ch v vƠ kh n ng ti p c n v i các nhƠ bán l K t qu nghiên c u

c ng cho th y d ch v khách hƠng t t có th lƠ m t ti n đ quan tr ng đ t o đ c lòng trung thƠnh n i khách hƠng

- irk usharme 7 h o sát s hài lòng c a khách hàng đ i v i các nhà án l T p ch Ch t l ng s tháng 5

M c tiêu c a nghiên c u nh m xác đ nh nh ng y u t nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng trong l nh v c bán l Cu c kh o sát th c hi n thông qua trang Survey Gold t Golden Hills Software Inc, có kho ng 4.200 ng i tr l i Nh ng

d li u c b n đ c phơn tích v i ph ng pháp h i quy, mô hình c u trúc tuy n tính SEM K t qu c a cu c kh o sát đƣ ch ra nh ng y u t sau đơy có nh h ng đ n

s hƠi lòng c a khách hƠng đ i v i các nhƠ bán l : giá c , thái đ ph c v c a nhơn viên, ch t l ng c a hƠng hóa bán ra, chính sách tr hƠng, c a hƠng có s ch s vƠ

vi c tìm ki m hƠng hóa có d dƠng không Trong đó, nh ng khách hƠng đánh giá

y u t thái đ ph c v c a nhơn viên vƠ giá c có t m quan tr ng h n so v i các y u

t khác

v t ch t Sau khi phơn tích h i quy, k t qu cho ta th y có 8 nhơn t chính tác đ ng

đ n s th a mƣn c a khách hƠng lƠ 1 ch t l ng hƠng hóa, 2 v trí siêu th , 3 giá c hƠng hóa, 4 ch ng trình khuy n mƣi, 5 ch ng lo i hƠng hóa, 6 môi

tr ng mua s m, 7 thái đ ph c v , 8 d ch v t ng thêm

- o l ng các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua

s m t i các siêu th đi n má – Tr ng Th u n Tác gi đƣ nghiên

c u d a trên s kh o sát 292 khách hƠng t i ba siêu th đi n máy tiêu bi u ThƠnh

ph H Chí Minh đó lƠ Nguy n Kim, Nh t Phan Khang vƠ Thiên Hòa D a trên

c s lỦ thuy t vƠ nghiên c u đ nh tính, tác gi đƣ đ a ra thang đo các nhơn t nh

h ng đ n s hƠi lòng khi mua s m t i các siêu th đi n máy g m 35 bi n vƠ sau khi ki m đ nh có 6 bi n b lo i b , cu i cùng thang đo còn 29 bi n quan sát bao

g m 7 thƠnh ph n sau đơy: 1 V trí vƠ môi tr ng mua s m, 2 Ch t l ng ậ giá

c hƠng hóa, 3 Ch ng lo i hƠng hóa, 4 Ch ng trình khuy n mƣi, 5 N ng l c

ph c v , 6 Ch đ b o hƠnh - h u mƣi, 7 C s v t ch t K t qu h i quy cho

th y có 4 y u t chính tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng đó lƠ (1) Ch t l ng

ậ giá c hƠng hóa, (2) Ch ng trình khuy n mƣi, (3) N ng l c ph c v , (4) Ch đ

b o hƠnh

- Nghiên c u s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v siêu th

đi n tho i di đ ng c a công t trách nhi m h u h n inh Tri t t i thành ph

Chí Minh - Ngô ân V Nhân Tác gi đƣ nghiên c u d a trên s kh o sát

352 khách hƠng c a công ty TNHH Minh Tri t t a l c t i qu n Tơn Phú, H Chí Minh D a trên c s lỦ thuy t vƠ nghiên c u đ nh tính, tác gi đƣ đ a ra thang đo các nhơn t nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng siêu th đi n tho i di đ ng

g m 35 bi n quan sát, sau khi ki m đ nh có 1 bi n b lo i b , sau cùng thang còn 34

bi n quan sát g m 6 thƠnh ph n nh sau: 1 giá c c m nh n, 2 kh n ng ph c v

c a nhơn viên, 3 tr ng bƠy trong siêu th , 4 ch ng lo i hƠng hóa, 5 an toƠn trong siêu th , 6 m t b ng siêu th K t qu h i quy các nhơn t nh h ng đ n s hƠi lòng v ch t l ng d ch v siêu th thì có 4 nhơn t chính nh h ng: 1 Ch ng

lo i hƠng hóa, 2 Tr ng bƠy trong siêu th , 3 An toƠn siêu th , 4 Giá c c m

d ch v h tr , 4 Ch t l ng hƠng hóa T k t qu phơn tích h i quy c a nghiên

c u cho ta th y có 4 y u t chính tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua

s m t i siêu th TP C n Th đó lƠ: 1 Thái đ nhơn viên, 2 C s v t ch t, 3

Ch ng trình khuy n mƣi vƠ d ch v h tr , 4 Ch t l ng hƠng hóa

- Áp d ng mô hình c u trúc tu n t nh trong ki m đ nh m i quan h gi a

ch t l ng d ch v s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch

v siêu th c a tác gi Ph m Lê H ng Nhung vƠ c ng s 2012 Nghiên c u s

d ng ph ng pháp phơn tích c u trúc tuy n tính SEM đ ki m đ nh m i quan h

gi a ch t l ng d ch v , s hƠi lòng vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i

d ch v siêu th t i thƠnh ph C n Th K t qu nghiên c u đƣ xác đ nh thang đo

ch t l ng d ch v siêu th cho th tr ng C n Th bao g m 5 thƠnh ph n: hƠng

hóa, kh n ng ph c v c a nhơn viên, thƠnh ph n tr ng bƠy, không gian mua s m

vƠ các y u t an toƠn t i siêu th v i 17 bi n quan sát K t qu nghiên c u c ng cho

th y ch t l ng d ch v tác đ ng tr c ti p vƠ cùng chi u đ n s hƠi lòng c a khách hƠng, s hƠi lòng c ng tác đ ng cùng chi u vƠ tr c ti p đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng, nh ng ch t l ng d ch v không tác đ ng tr c ti p đ n lòng trung thƠnh mƠ tác đ ng đ n lòng trung thƠnh thông qua s hƠi lòng c a khách hƠng

1.6.ăTínhăm iăc aănghiênăc u

(i) Theo s tìm hi u thông qua Th vi n i h c Kinh t ThƠnh ph H Chí Minh vƠ Trung tơm h c li u thu c Tr ng i h c C n Th , tr c đó đƣ có nhi u nghiên c u v ch t l ng d ch v , s hƠi lòng c a khách hàng đ i v i l nh

v c kinh doanh siêu th bán l t ng h p t i C n Th i n hình nh lƠ đ tài ắÁp

d ng mô hình c u trúc tuy n tính trong ki m đ nh m i quan h gi a ch t l ng

d ch v , s hƠi lòng vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i d ch v siêu th ”

c a tác gi Ph m Lê H ng Nhung vƠ c ng s (2012), ắ ánh giá s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i các siêu th TP C n Th ” ậ Lê Tr n Thiên ụ

2011 Tuy nhiên, ch a có m t đ tƠi nƠo nghiên c u v s hƠi lòng c a khách hàng đ i v i l nh v c bán l đi n tho i di đ ng, laptop vƠ các ph ki n kèm theo

t i khu v c ng b ng sông C u Long, c th t i C n Th ơy lƠ đ tƠi đ u tiên nghiên c u s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i các siêu th đi n tho i di

đ ng t i C n Th

(ii) X t v tính quy mô, đơy lƠ đ tƠi đ u tiên nghiên c u v s hƠi lòng

c a khách hƠng v i quy mô m t ngƠnh kinh doanh t i c p t nh, thƠnh ph l nh

v c siêu th đi n tho i di đ ng Tr c đó t i ThƠnh ph H Chí Minh đƣ có nghiên c u v s hƠi lòng c a khách hƠng đ i v i siêu th đi n tho i di đ ng c a các tác gi Ngô Lơn V Nhơn, Lê Minh Thi n Tuy nhiên, nh ng đ tƠi nƠy nghiên c u trong ph m vi n i b m t công ty c th vì v y n u xem x t m t

ph m vi r ng h n nh c p đ ngƠnh t i m t t nh, thƠnh ph thì nh ng đ tƠi nƠy còn h n ch v tính khái quát

(iii) Bên c nh đó, không ch t p trung vƠo y u t ch t l ng d ch v , đ tƠi t p trung nghiên c u khám phá các y u t khác tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hàng Ch t l ng d ch v ch lƠ m t trong nh ng y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng Do đó, nghiên c u nƠy đ c th c hi n v i m c tiêu khám phá các y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng TP C n Th , trong đó ch t l ng d ch v c a siêu th lƠ m t nhơn t quan tr ng, bên c nh các nhơn t khác nh : giá c ,

ch ng trình khuy n mƣi, d ch v b o hƠnhầ K t qu nghiên c u k v ng rút

ra đ c các y u t quan tr ng tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua

s m t i h th ng các siêu th đi n tho i di đ ng C n Th , t đó đ xu t m t

s ki n ngh giúp các siêu th đi n tho i di đ ng nơng cao s hƠi lòng c a khách hƠng, đơy lƠ m c tiêu mƠ các siêu th đi n tho i di đ ng luôn v n t i

(iv) K t qu nghiên c u lƠ c s đ đ ra nh ng chi n l c đ c i ti n ch t

l ng d ch v , nơng cao s th a mƣn khách hƠng, thu hút thêm khách hƠng vƠ

t ng kh n ng c nh tranh trên th tr ng K t qu nghiên c u đánh giá đ c t m quan tr ng c a t ng y u t vì v y s giúp cho c p lƣnh đ o vƠ c p qu n lỦ c a các doanh nghi p xác đ nh rõ các y u t chính tác đ ng đ n m c đ hƠi lòng c a khách hƠng nh đó các siêu th di đ ng s t p trung ngu n l c phát tri n vƠo các

y u t chính do đó ti t ki m đ c không ít th i gian, công s c vƠ ti n b c Khi các siêu th đi n tho i di đ ng hoƠn thi n ch t l ng ph c v lƠm cho l i ích

ng i tiêu dung khi mua s m t ng

1.7.ăN iădungănghiênăc u

tƠi nghiên c u đ c chia thƠnh 5 ch ng v i n i dung c th nh sau:

Ch ngă1:ăGi iăthi uăchungăv ăđ ătƠi ậ T ng quan các v n đ nghiên c u

nh lỦ do ch n đ tƠi, m c tiêu, đ i t ng, ph m vi, ph ng pháp nghiên c u, l c

kh o các nghiên c u tr c đơy, tính m i c a nghiên c u

Ch ngă2:ăC ăs ălỦăthuy t ậ T ng quan lỦ thuy t v s hƠi lòng c a khách

hàng vƠ các mô hình đo l ng s hƠi lòng T đó, đ xu t mô hình nghiên c u lỦ thuy t đ đánh giá s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng TP C n Th

Ch ngă3:ăPh ngăphápănghiênăc u ậ Gi i thi u quy trình nghiên c u vƠ

các ph ng pháp nghiên c u N i dung ch ng c ng trình bƠy vi c xơy d ng thang

đo l ng s hƠi lòng c a khách hƠng siêu th đi n tho i di đ ng C n Th

Ch ngă4:ăPhơnătíchăk tăqu ănghiênăc u - Ch ng nƠy t p trung vƠo n i

dung chính c a đ tƠi, trình bƠy k t qu phơn tích v s hƠi lòng c a khách hàng, rút

ra các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng T đó, đ a ra nh ng k t

lu n trên nh ng m u nghiên c u

Ch ngă 5:ă K tă lu nă và ki nă ngh - D a trên các k t qu phơn tích c a

ch ng 4 T đó, đ a ra k t lu n vƠ đ xu t m t s ki n ngh cho các siêu th đi n tho i di đ ng trên đ a bƠn TP C n Th

TịMăT T CH NGă1

Trong ch ng 1, tác gi đƣ gi i thi u khái quát v đ tƠi, bao g m s c n thi t nghiên c u đ tƠi, m c tiêu nghiên c u, đ i t ng vƠ ph m vi nghiên c u, các nghiên c u liên quan, tính m i c a đ tƠi, n i dung c a nghiên c u

Ti p theo ch ng 2, tác gi s t ng h p các lỦ thuy t v s hƠi lòng c a khách hàng, vƠ các y u t tác d ng đ n s hƠi lòng khách hƠng đ t đó đ xu t khung nghiên c u lỦ thuy t c a đ tƠi

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY T

2.1 LỦăthuy tăhƠnhăviăng iătiêuăd ng

Schiffman và Kanuk (1997 cho r ng các nghiên c u v hƠnh vi tiêu dùng

t p trung vƠo cách cá nhơn đ a ra quy t đ nh đ dƠnh ngu n l c c a h có s n th i gian, ti n b c, công s c vƠo các m t hƠng tiêu dùng liên quan Michael Solomon

1996 cho r ng hƠnh vi c a ng i tiêu dùng lƠ m t nghiên c u v quá trình khi các

cá nhơn ho c các nhóm l a ch n, mua, s d ng ho c đánh giá các s n ph m, d ch

v , Ủ t ng, ho c kinh nghi m đ th a mƣn nhu c u vƠ mong mu n c a h Philip Kotler 2003 cho r ng ắhƠnh vi ng i tiêu dùng lƠ h qu các tác nhơn c a môi

tr ng tác đ ng vƠo Ủ th c c a ng i mua, nh ng đ c đi m vƠ quá trình quy t đ nh

c a ng i mua d n đ n nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh”

Hìnhă2.1:ăMôăhìnhăhƠnhăviăc aăng iămua

(Ngu n: Philip Kotler 2007, Marketing c n b n)

Các y u t marketing s n ph m, giá c , phơn ph i, xúc ti n) và các tác nhân khác kinh t , công ngh , chính tr , v n hóa tác đ ng ắh p đen Ủ th c” c a ng i mua, t c là tác đ ng vƠo nh ng đ c đi m c a ng i mua v n hóa, xƣ h i, cá tính vƠ

tơm lỦ c ng nh ti n trình quy t đ nh c a ng i mua nh n th c v n đ , tìm ki m thông tin, đánh giá, quy t đ nh, hƠnh vi sau mua), đơy chúng gơy ra nh ng ph n

h i c n thi t t phía ng i mua vƠ k t qu lƠ đ a đ n m t quy t đ nh mua s m nh t

đ nh lo i s n ph m, nhƣn hi u, s l ng, lúc mua vƠ n i mua

Vi c mua s m c a ng i tiêu dùng ch u tác đ ng m nh m c a nh ng y u t

v n hóa, xƣ h i, cá nhơn và tâm lý Y u t v n hóa lƠ t p h p các giá tr c b n,

nh n th c, nhu c u vƠ hƠnh vi h c t p đ c b i m t thƠnh viên c a xƣ h i t gia đình vƠ các th ch quan tr ng khác (Kotler, 2003, trang 230) V n hóa lƠ nguyên nhơn c b n nh t c a nhu c u vƠ hƠnh vi c a m t ng i HƠnh vi con ng i ph n

l n lƠ h c đ c Bên c nh đó, các y u t xƣ h i lƠ nh ng nhơn t t ng đ i lơu dƠi,

c đ nh vƠ s p đ t các đ n v xƣ h i c a các thƠnh viên chia s các giá tr , l i ích, hƠnh vi t ng t nhau (Kotler, 2003, trang 233) Vì v y, ng i tiêu dùng hƠnh x theo t ng l p xƣ h i c a h Thêm vƠo đó, các y u t cá nhơn vƠ tơm lỦ c ng nh

h ng đ n hƠnh vi ng i mua M t quy t đ nh c a ng i mua c ng b nh h ng

b i đ c đi m cá nhơn nh tu i tác c a ng i mua vƠ giai đo n vòng đ i, ngh nghi p, tình hình kinh t , l i s ng vƠ tính cách vƠ t khái ni m (Kotler, 2003, trang 238) L a ch n mua c a m t ng i ch u nh h ng thêm b i b n y u t quan tr ng

v tơm lỦ: đ ng l c, nh n th c, h c t p, vƠ ni m tin vƠ thái đ (Kotler, 2003, trang 244)

Trong quá trình quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng, giai đo n th nh t lƠ

nh n th c nhu c u Quá trình c a quá trình quy t đ nh mua hƠng c a ng i tiêu dùng b t đ u v i vi c nh n d ng v n đ B c nƠy x y ra khi khách hƠng nhìn th y

m t s khác bi t đáng k gi a tr ng thái hi n t i vƠ tr ng thái mong mu n Bruner, 1987) Giai đo n th hai lƠ tìm ki m thông tin Trong quá trình ra quy t đ nh c a

ng i tiêu dùng, m t khi v n đ đƣ đ c nh n d ng, h c n ph i tìm ki m m t s thông tin liên quan đ gi i quy t nó Trong giai đo n nƠy, khách hƠng s d ng các

lo i khác nhau c a các cách đ thu th p thông tin đ đáp ng nhu c u c a h Sau khi ph i đ i m t v i thông tin v nhu c u Giai đo n th ba lƠ đánh giá c a l a ch n thay th mƠ th ng thì khách hƠng lƠ tr ng tơm đ thi t l p quy t c cho s l a ch n

c a s n ph m vƠ d ch v NgoƠi ra, giai đo n nƠy lƠ đánh giá cách l a ch n s n

ph m vƠ d ch v , b ng cách nƠo mƠ khách hƠng so sánh các thông tin th ng hi u

c nh tranh vƠ ra phán x t cu i cùng đ i v i s n ph m (Kotler, 2003, trang 205-206) Giai đo n th t lƠ quy t đ nh s n ph m Sau giai đo n đánh giá, m t khi danh m c các s n ph m liên quan đ c thi t l p, s l a ch n ph i đ c th c hi n trong s các

s n ph m đó Putsis và Srinivasan, 1994) ơy lƠ quá trình mƠ c n chú Ủ nhi u h n vƠo s l a ch n mong mu n S l a ch n có th nh h ng b i các y u t n i b

nh kinh nghi m v s n ph m vƠ d ch v Giai đo n th n m lƠ hƠnh vi sau khi mua

s m Sau khi quy t đ nh mua, giai đo n sau mua x y ra N u các nhƠ đ i di n bán

hàng mu n khách hƠng quay tr l i c a hƠng m t l n n a, h ph i hi u đ c hƠnh

vi c a khách hƠng Giai đo n sau mua lƠ m t quá trình ph c t p, n i s hƠi lòng c a khách hàng chi m đóng Sau khi mua xong, khách hƠng s d ng s n ph m vƠ có các đánh giá v s n ph m mua đ c M c đ hài lòng c a khách hƠng s tác đ ng

tr c ti p đ n các quy t đ nh mua vƠo các l n sau

Nhìn chung, hƠnh vi mua s m c a ng i mua lƠ m t quá trình ph c t p vƠ liên quan nhi u đ n s hƠi lòng khách hƠng M t trong nh ng nhƠ nghiên c u Henard (1988) cho r ng đánh giá s hƠi lòng c a khách hƠng có th b nh h ng

b i nh ng k v ng c a ng i tiêu dùng vƠ nh n th c Nguy n Th ng Thái (2007), cho r ng s mong đ i c a khách hƠng đ c hình thƠnh qua qu ng cáo, qua s gi i thi u c a ng i bán, qua b n bè, ng i thơn Mong đ i cƠng cao nh ng c m nh n

th c t cƠng th p thì m c đ th t v ng cƠng l n N u c m nh n th c t b ng ho c cao h n s mong đ i thì khách hƠng s hƠi lòng, vui s ng Khi khách hàng hài lòng, h s chia s tơm tr ng h ng ph n đó cho nhi u ng i khác Nh v y, có th nói khách hàng hài lòng lƠ ng i qu ng cáo mi n phí vƠ hi u qu nh t cho cho doanh nghi p Ng c l i khi h không hƠi lòng, h c ng s ắchia bu n” v i nhi u

ng i khác i u nƠy lƠm cho công ty có nguy c m t thêm nhi u khách hƠng

2.2 S ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng

Có r t nhi u nghiên c u v s hƠi lòng c a khách hƠng, vƠ c ng có nhi u quan đi m đánh giá khác nhau v s hƠi lòng c a khách hƠng

Oliver (1980) cho r ng s th a mƣn c a khách hƠng chính lƠ k t qu c a s

so sánh hi u qu mƠ d ch v nƠy mang l i gi a nh ng gì mƠ h k v ng tr c khi mua d ch v vƠ nh ng gì mƠ h đƣ nh n đ c sau khi đƣ s d ng nó S hƠi lòng

n u nh nh ng gì h đƣ c m nh n vƠ tr i nghi m sau khi đƣ s d ng d ch v v t quá nh ng gì mƠ h mong đ i, k v ng tr c khi mua d ch v

Kano (1984) cho r ng m i khách hƠng đ u có 03 c p đ nhu c u: nhu c u c

b n, nhu c u bi u hi n, nhu c u ti m n N u đáp ng đ c nhu c u bi u hi n vƠ nhu c u ti m n c a khách hƠng thì s đ t đ c s hƠi lòng khách hƠng Còn n u ch đáp ng đ c nhu c u c b n thì không mang đ n s hƠi lòng khách hƠng nh ng

ng c l i n u không đáp ng đ c nhu c u c b n c a khách hƠng thì khách hƠng

đƣ s d ng d ch v đó Terrence Levesque vƠ Gordon H.G McDougall, 1996

C th h n, s hƠi lòng c a khách hƠng lƠ s ph n h i tình c m/toƠn b c m

nh n c a khách hƠng đ i v i nhƠ cung c p d ch v trên c s so sánh s khác bi t

gi a nh ng gì h nh n đ c so v i mong đ i tr c đó Oliver, 1999 vƠ Zineldin,

2000 C ng trên quan đi m nƠy, Kotler 2001) khái ni m ắS th a mƣn lƠ m c đ

c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t

s n ph m v i nh ng k v ng c a ng i đó” S hƠi lòng đ c xem x t d trên ba

m c đ sau đơy (Kotler, 2000):

- N u k t qu nh n đ c ít h n mong đ i thì khách hƠng s c m th y không hài lòng

- N u k t qu nh n đ c gi ng nh mong đ i thì khách hƠng s hƠi lòng

- N u k t qu nh n đ c nhi u h n mong đ i thì khách hƠng s r t hƠi lòng

vƠ thích thú v i d ch v đó

Rõ rƠng dù có nhi u khái ni m khác nhau nh ng đ nh ngh a v s hƠi lòng

c a khách hƠng luôn g n li n v i nh ng y u t sau:

- Tình c m/thái đ đ i v i nhƠ cung c p d ch v

- NhƠ cung c p đáp ng đ c nhu c u c a khách hƠng

- ụ đ nh s n sƠng ti p t c s d ng d ch v

- Gi i thi u cho ng i thơn quen s d ng d ch v

2.3ăM tăs ămôăhìnhănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năs ăhƠiălòngăc aăkháchă

hàng

2.3.1 Môăhìnhăch ăs ăhƠiălòngăkháchăhƠngăCSI

Ch s hƠi lòng c a khách hƠng bao g m các nhơn t , m i nhơn t đ c c u thƠnh t nhi u y u t c th , đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v S hƠi lòng c a khách hàng đ c đ nh ngh a nh lƠ m t s đánh giá toƠn di n v s s d ng m t

d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p vƠ đơy chính lƠ đi m c t lõi c a

mô hình CSI Xung quanh bi n s nƠy lƠ h th ng các m i quan h nhơn qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i expectations c a khách hàng, hình nh image doanh nghi p vƠ s n ph m, ch t l ng c m nh n perceived quality vƠ giá tr c m nh n perceived value v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hƠi lòng nh s trung thƠnh customer loyalty) hay s than phi n c a khách hƠng customer complaints

Hình 2.2 Môăhìnhăch ăs ăhƠiălòngăkháchăhƠngăcácăqu căgiaăEUă(ECSI)

(Ngu n: European Customer Satisfaction Index-ECSI, 1999)

Mô hình ch s hƠi lòng Chơu Ểu ECSI s hƠi lòng c a khách hƠng ch u s

Trong nghiên c u thang đo ch t l ng d ch v , Parasuraman vƠ c ng s

1985, 1988 đƣ đo l ng m c đ hƠi lòng c a khách hƠng, nh ng các ti n t c a s hƠi lòng ch a đ c nêu rõ Dabholkar 1996 trong các nghiên c u th c nghi m đƣ tìm th y: s hƠi lòng vƠ ch t l ng d ch v lƠ hai c u trúc phơn bi t trong th i gian

ng n, tuy nhiên có s h i t c a s hƠi lòng vƠ ch t l ng d ch v khi khách hƠng

th ng xuyên s d ng d ch v trong th i gian dƠi Cronin vƠ Taylor 1992 đƣ ti n hƠnh nghiên c u th c nghi m vƠ tìm th y r ng ch t l ng c m nh n s d n đ n s hài lòng Zeithaml vƠ c ng s 1993 đƣ gi i thích: ắs hƠi lòng lƠ s khác bi t có

đ c t s đánh giá ch t l ng d ch v ” Teas 1993 l p lu n d a trên các khái

ni m đƣ đ xu t r ng s hƠi lòng lƠ m t hƠm c a ch t l ng d ch v , đi u nƠy xu t

phát t s c m nh n c a khách hƠng trên m t giao d ch c th T ghi nh n quan

tr ng này, Parasuraman vƠ c ng s 1994 đƣ phát tri n hai c u trúc c a s hƠi lòng trong c hai b i c nh: 1 trong m t giao d ch c th vƠ 2 trong toƠn b giao d ch

S hƠi lòng trong m t giao d ch c th có ngh a lƠ s hƠi lòng ắ đơy vƠ bơy gi ” Gronroos, 1998 , trong khi s hƠi lòng trong toƠn b giao d ch có đ c t s tích

l y c a t ng giao d ch qua th i gian Parasuraman vƠ c ng s 1994 đƣ đ a vƠo mô hình hai y u t n a tác đ ng đ n s hƠi lòng: ch t l ng s n ph m vƠ giá c đ ng

th i Parasuraman vƠ c ng s 1994 đƣ di n đ t mô hình s hƠi lòng c a khách hƠng đ i v i m t công ty qua s tích l y r t nhi u giao d ch c th

Hình 2.3 :ăMôăhìnhăs ăhƠiălòngătrongăgiaoăd chăc ăth ăc aăParasuramanăvƠăc ngăs

(Ngu n: Parasuraman v c ng s (1994), Journal of Marketing, January, p 121)

2.3.3 Môăhìnhăcácăy uăt ă nhăh ngăđ nă s ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng c aă

Zeithaml và Bitner (2000)

NgoƠi ba thƠnh ph n trong mô hình c a Parasuraman vƠ c ng s (1994), có hai y u t khác c ng tác đ ng đ n s hƠi lòng, đó lƠ y u t tình hu ng vƠ y u t cá nhân trong mô hình Zeithaml vƠ c ng s (1996, 2000, 2003), mô hình có tính bao quát v m t lỦ thuy t các y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng, mô hình đ c ng d ng trong m t s nghiên c u đ khám phá các y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hàng Theo Zeithaml vƠ Bitner 1996 , s th a mƣn c a khách hƠng ch u tác đ ng

b i các y u t sau đơy: ch t l ng d ch v service quality , ch t l ng s n ph m

product quality , giá c price , nh ng nhơn t hoƠn c nh situational factors vƠ

nh ng nhơn t cá nhơn personal factors

Hình 2.4 :ăăCácănhơnăt ătácăđ ngăđ năs ăth aămƣnăc aăkháchăhƠng

(Ngu n: Zeithaml v Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)

2.3.3.1 Ch tăl ngăd chăv ăvƠăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng

Nhi u nhƠ nghiên c u đƣ c g ng đ nh ngh a vƠ đo l ng ch t l ng d ch v Lehtinen vƠ Lehtinen 1982 cho lƠ ch t l ng d ch v ph i đ c đánh giá trên hai khía c nh: quá trình cung c p d ch v vƠ k t qu d ch v Gronroos 1984 c ng đ ngh hai l nh v c c a ch t l ng d ch v đó lƠ: ch t l ng k thu t, lƠ nh ng gì mƠ khách hƠng nh n đ c; vƠ ch t l ng ch c n ng, di n gi i d ch v đ c cung c p

nh th nƠo Parasuraman 1988, trang 17 đ nh ngh a v ch t l ng d ch v ắm c

đ khác nhau gi a s mong đ i c a ng i tiêu dùng v d ch v vƠ nh n th c c a h

v k t qu c a d ch v ”

Cronin vƠ Taylor 1992 , Baker vƠ Crompton (2000), Tribe vƠ Snaith 1998 , Oliver 1980 cho r ng ch t l ng d ch v lƠ y u t tác đ ng tr c ti p đ n s hƠi lòng c a khách hƠng Parasuraman (1988) cho r ng ch t l ng d ch v lƠ m t ph n nhơn t quy t đ nh c a s hƠi lòng Cronin vƠ Taylor (1992), Yavas vƠ c ng s

(1997), Ahmad vƠ Kamal (2002) cho r ng ch t l ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u nh t đ n s hài lòng c a khách hàng Khi ch t l ng d ch v đ c đánh giá là

t t thì khách hƠng s hƠi lòng vƠ ng c l i Ph m vƠ Kullada, 2009; Nadiri vƠ c ng

s , 2008; Chen, 2008; Ho vƠ c ng s , 2006; Kim vƠ c ng s , 2005; Nguy n vƠ Nguy n, 2003

Nghiên c u ch ra r ng khách hƠng c m nh n ch t l ng theo cách đa h ng,

d a trên các nhơn t ph c h p liên quan đ n b i c nh c th Zeithaml vƠ Bitner

2003 Nh ng nghiên c u s m nh t c a Berry, Zeithaml vƠ Parasuraman 1985 cung c p m t phát hi n m nh m v các thƠnh ph n ch t l ng d ch v Nh ng nghiên c u đ nh l ng c a h tìm ra m i thƠnh ph n chính y u, không ch liên quan đ n tiêu dùng d ch v mƠ còn liên quan đ n ni m tin khách hƠng Các thƠnh

ph n nƠy bao g m tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , ti p c n, l ch s , thông tin, tín nhi m, an toƠn, s đ ng c m, ph ng ti n h u hình Qua các n m, các tác gi

l c l i m i thƠnh ph n còn n m thƠnh ph n c n b n Nh ng thƠnh ph n nƠy di n t

b ng cách nƠo mƠ ng i tiêu dùng c m nh n v ch t l ng d ch v , vƠ có th s

d ng t t c ho c k t h p các thƠnh ph n Zeithaml vƠ Berry, 2003 N m thƠnh

Parasuraman vƠ c ng s (1988) đ a ra thang đo ki m đ nh n m thƠnh ph n

c a ch t l ng d ch v : S tin c y (reliability), hi u qu ph c v (responsiveness),

s h u hình (tangibles), s đ m b o (assurance), s c m thông (empathy) bao g m

21 bi n, g i là thang đo SERVQUAL Thang đo nƠy đƣ đ c tác gi này ki m nghi m vƠ đi u ch nh nhi u l n và k t lu n r ng nó lƠ thang đo phù h p cho m i

3 Công ty XYZ th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên

4 Công ty XYZ cung c p d ch v đúng vƠo th i đi m mà công ty h a s

6 Nhân viên trong công ty XYZ ph c v b n nhanh chóng, đúng h n

7 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn s n sƠng giúp đ b n

8 Nhân viên công ty XYZ không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp ng yêu c u c a b n

Thành

ph n

n ng l c

ph c v

9 Hành vi c a công ty XYZ ngày càng t o s tin t ng đ i v i b n

10 B n c m th y an toàn khi th c hi n giao d ch v i công ty XYZ

11 Nhân viên công ty XYZ bao gi c ng t ra l ch s , nhã nh n v i b n

12 Nhân viên công ty XYZ có ki n th c đ tr l i các câu h i c a b n Thành

ph n

đ ng

c m

13 Công ty XYZ th hi n s quan t m đ n cá nhân b n

14 Công ty XYZ có nh ng nhân viên th hi n s quan tơm đ n cá nhân b n

15 Công ty XYZ chú Ủ đ c bi t đ n nh ng quan tâm nhi u nh t c a b n

16 Nhân viên trong công ty XYZ hi u đ c nh ng nhu c u đ c bi t c a b n Thành

ph n

ph ng

ti n h u

hình

17 Công ty XYZ có các trang thi t b hi n đ i

18 C s v t ch t công ty XYZ trông h p d n

19 Nhân viên c a công ty XYZ có trang ph c g n gàng, c n th n

20 Các ph ng ti n v t ch t trong d ch v t i công ty XYZ r t h p d n

21 Công ty XYZ b trí th i gian làm vi c thu n ti n

(Ngu n: Nguy n nh h v Nguy n h Mai rang, 20 , trang 02)

Tuy nhiên, O’Neil vƠ Oalmer 2003 cho r ng ch t l ng d ch v lƠ m t c u trúc ph c t p, không th áp d ng mô hình SERVQUAL cho t t c các ngƠnh d ch

v đ c

i v i l nh v c ch t l ng d ch v bán l vƠ siêu th , có nhi u nghiên c u các vùng đ a lỦ khác nhau vƠ các thƠnh ph n c a ch t l ng d ch v c ng thay đ i khác nhau tùy vùng Dabholkar vƠ c ng s (1996) nghiên c u ch t l ng d ch v

c a nhi u lo i hình d ch v bán l khác nhau, tác gi ki m đ nh 17 bi n t thang đo SERVQUAL vƠ 17 bi n t c s lỦ thuy t vƠ nghiên c u đ nh tính vƠ k t qu lƠ

đ a ra thang đo DTR g m 23 bi n quan sát cho mô hình d ch v bán l Mô hình này g m n m thƠnh ph n nh sau: (1) T ng tác cá nhân (personal interaction), (2)

C s v t ch t (physical aspects), (3) Tin c y (reliability), (4) Gi i quy t v n đ (problem solving), (5) Chính sách (policy)

Mehta vƠ c ng s (2000) ki m đ nh hai mô hình, SERVQUAL và DTR, cho

d ch v bán l hƠng đi n t và siêu th t i Singapore, vƠ đ a ra m t mô hình ch t

l ng d ch v đi u ch nh, g i t t lƠ mô hình MLH Mô hình MLH c ng bao g m

n m thƠnh ph n: (1) Nhân viên ph c v (service personel), (2) C s v t ch t (physical aspects), (3) Hàng hóa (merchandise), (4) Tin t ng (confidence), (5) Ch

đ u xe (parking) vƠ thang đo MLH g m 21 bi n quan sát B ng 2.2

T i Vi t Nam, Nguy n ình Th và Nguy n Mai Trang (2003) d a trên các tiêu chí khách hàng cho là quan tr ng, ngh a lƠ h quan tơm đ n chúng khi quy t

đ nh đ n m t siêu th , so sánh v i thang đo SERVQUAL, DTR, vƠ MLH đƣ đ a ra thang đo ch t l ng d ch v siêu th t i Vi t Nam g m 24 bi n quan sát Sau khi

ki m đ nh (t i TP HCM, Vi t Nam) có 4 bi n b lo i, cu i cùng thang đo g m 20

bi n quan sát B ng 2.3

B ngă2.2ăThangăđoăMLH

Thành ph n

nhân viên ph c

v

1 Nhân viên s n sƠng đáp ng các yêu c u c a khách hàng

2 Nhân viên th hi n s quan tơm đ n khách hàng

3 Nhân viên th hi n s quan tơm đ n cá nhân b n

4 Nhân viên hi u đ c nh ng nhu c u đ c bi t c a b n

5 Nhân viên luôn luôn s n sƠng giúp đ b n

6 Nhân viên ni m n gi i quy t v n đ cho b n

7 Nhân viên luôn gi i quy t khi u n i c a b n m t cách th a đáng

8 Nhân viên trong công ty XYZ có ki n th c đ tr l i các câu h i

c a b n

9 Nhân viên thông báo cho b n chính xác th i đi m th c hi n

d ch v

10 Nhân viên bao gi c ng t ra l ch s , nhã nh n v i b n

11 Hành vi c a nhân viên t o s tin t ng đ i v i b n

19 C m th y an toàn khi mua hàng

20 Không có sai sót khi tính ti n, hàng Thành ph n

bƣi đ u xe 21 Bƣi đ u xe r ng rãi

(Ngu n: Nguy n nh h v Nguy n h Mai rang, 20 , trang 0 )

B ngă2.3:ăThangăđoăch tăl ng d ch v siêu th t i TP HCM

Thành ph n hàng hóa 1 Hàng tiêu dùng hàng ngày r t đ y đ

4 Nhân viên luôn s n lòng ph c v ch

5 Nhân viên luôn có m t k p th i khi ch c n

6 Nhân viên gi i đáp t n tình nh ng th c m c c a ch

7 Nhân viên r t l ch s

8 Nhân viên r t thân thi n

9 Nhân viên ph c v nhanh nh n

siêu th

15 M t b ng r ng rãi

16 Không gian bên trong siêu th thoáng mát

17 L i đi gi a hai k hàng hóa tho i mái

18 Bãi gi xe r ng rãi Thành ph n an toàn

trong siêu th

19 H th ng phòng cháy ch a cháy t t

20 L i thoát hi m rõ ràng

(Ngu n: Nguy n nh h v Nguy n h Mai rang, 20 , trang 0)

T i C n Th , Ph m Lê H ng Nhung và c ng s (2012) ki m đ nh m i quan

h gi a ch t l ng d ch v , s hƠi lòng vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i

d ch v siêu th t i thƠnh ph C n Th K t qu nghiên c u đƣ xác đ nh thang đo

ch t l ng d ch v siêu th cho th tr ng C n Th bao g m 5 thƠnh ph n: hƠng hóa, kh n ng ph c v c a nhơn viên, thƠnh ph n tr ng bƠy, không gian mua s m

vƠ các y u t an toƠn t i siêu th v i 17 bi n quan sát

B ngă2.4:ăThangăđoăch tăl ngăd chăv ăsiêuăth ăt iăC năTh

Nhân viên

1 Nhơn viên r t thơn thi n, vui v

2 Nhơn viên ph c v nhanh nh n

3 Nhơn viên luôn s n sƠng ph c v

15 Khu v c mua s m s ch s , thoáng mát

16 Không gian siêu th r ng rƣi

17 Nhơn viên trang ph c g n gƠng

(Ngu n: Ph m ng Nhung v c ng s , 20 2)

Các y u t đo l ng ch t l ng d ch v r t đa d ng đ c xác đ nh khác nhau tùy

l nh v c nghiên c u Nhìn chung, t i th tr ng Vi t Nam, nh ng thƠnh ph n ch t

l ng d ch v đ c khám phá cho l nh v c bán l siêu th g m: nhơn viên ph c v , hƠng hóa, tr ng bƠy trong siêu th , m t b ng siêu th , không gian siêu th , an toƠn trong siêu th M c dù tên g i các thƠnh ph n khác nhau nh ng trong các bi n quan sát đ u ch a đ ng đ y đ n m y u t : tin c y, đáp ng, kh n ng ph c v , đ ng

c m, ph ng ti n h u hình Vì v y, các quan sát trong MLH, ch t l ng d ch v siêu th TP HCM, ch t l ng d ch v siêu th TP C n Th lƠ c s tham kh o cho

vi c xác đ nh c th các thang đo ch t l ng d ch v trong l nh v c siêu th bán l

đi n tho i di đ ng t i C n Th

2.3.3.2 Ch tăl ng s n ph m c m nh n và s hài lòng c a khách hàng

David Garvin (1980) cho r ng s n ph m bao g m nh ng thu c tính h u hình tangible vƠ vô hình intangible , đó lƠ nh ng cái mƠ ng i mua có th ch p

nh n đ tho mãn nhu c u Theo đó, s n ph m có 8 đ c tính ch t l ng: (1) Tính

n ng chính: Performance , 2 Tính n ng kèm theo (Feature), (3) tin c y (Reliability), (4) phù h p (Conformance), (5) b n (Durability), (6) N ng l c

d ch v (Serviceability), (7) Tính th m m (Aesthetics), (8) Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality)

Ch t l ng s n ph m c m nh n đƣ đ c khái ni m, hi n th c hoá và ng

d ng theo nhi u cách th c khác nhau và nhi u m c đ khác nhau bao g m s tuy t h o, giá tr , phù h p v i yêu c u, v a v n đ s d ng, tránh đ c m t mát và đáp ng ho c v t qua nh ng k v ng c a ng i tiêu dùng (Reeves và Bednar,1994)

Các k t qu nghiên c u c a Caruana (2002) và Tsiotsou (2006) cho th y vai trò c a ch t l ng s n ph m c m nh n và s hài lòng c a ng i tiêu dùng, khi ch t

l ng c m nh n v m t s n ph m càng cao thì s hài lòng c a ng i tiêu dùng càng

Giá c c m nh n lƠ s đánh giá c a khách hƠng v m c đ hy sinh vƠ giá tr

c a nó so v i nh ng gì mƠ h s nh n đ c Jacoby vƠ Olson (1977), Zeithaml

1991 , trích d n t Alhabeed (2002))

Cùng v i s c nh tranh ngƠy cƠng m nh m c a th tr ng vƠ các thay đ i trong nh n đ nh c a khách hƠng v s n ph m, d ch v , các nhƠ nghiên c u đƣ xác

đ nh r ng giá c vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng có m i quan h sơu s c v i nhau (Patterson vƠ c ng s , 1997) Nh ng nhơn t nh c m nh n c a khách hƠng v giá

vƠ chi phí chi phí s d ng không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác

đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng Cronin vƠ Taylor, 1992

Maythew và Winer (1982 cho r ng đánh giá tác đ ng c a nhơn t giá

c đ n s hƠi lòng c a khách hƠng, c n xem x t đ y đ h n ba khía c nh sau:

d ch v ngoƠi nh ng đi u c b n ch t l ng s n ph m, ch t l ng d ch v , giá c

mƠ công ty cung c p cho khách hƠng vƠ có nh h ng đ n s hƠi lòng c a h

a ăV ătrí

V trí có th mang Ủ ngh a lƠ kh n ng ti p c n vƠ s ti n l i V trí c ng có

th đ c nh c đ n nh lƠ s l ng c a các c a hƠng trong m t vùng đ a lỦ nh t

đ nh V trí c a b t k c a hƠng nƠo luôn luôn r t quan tr ng i v i nh ng công

ty m i thƠnh l p, nh ng công ty v a chuy n đ a đi m, nh ng công ty n m v trí khó kh n thì vi c lƠm cho khách hƠng bi t v trí vƠ gi liên h v i công ty lƠ m t

đi u c n thi t Cung c p bƣi đ xe dƠnh cho nh ng ng i s d ng xe ô tô đ đ n

đ c công ty, cùng v i vi c s p x p l i đi thu n ti n cho ng i khuy t t t c ng r t quan tr ng (Bergstr m Seija vƠ Leppänen Arja, 2001, trang 190-191)

Martinez- Ruiz vƠ c ng s (2010, trang 280) cho r ng khi m t c a hƠng có v trí g n nhƠ thì chi phí giao d ch liên quan đ n mua nh chi phí v n chuy n vƠ th i gian có th s đ c gi m Reilly 1931 đƣ phát tri n Quy lu t Reilly v l c hút bán

l đ xu t r ng m i ng i b k o đ n các trung tơm mua s m l n h n vì th các thƠnh ph l n có xu h ng thu hút khách hƠng đ n c a hƠng nhi u h n nh ng thƠnh

ph nh chính vì v y d n đ n nhu c u cho các siêu th xem x t v trí khi thi t l p các ph ng ti n h u hình i u nƠy đ c h tr thêm b i Craig vƠ c ng s (1984),

ng i s d ng lỦ thuy t v trí trung tơm đ gi i thích cách nh ng ng i s ng xa trung tơm đ c thu hút vƠo các c a hƠng l n n m trung tơm khu mua s m đ s , hoƠnh tráng Nh ng n i nƠy cung c p nhi u ch ng lo i hƠng hóa vƠ d ch v h n so

v i nh ng c a hƠng cung c p hƠng hóa vƠ d ch v ít h n vùng lơn c n g n nhƠ n i

h s ng

Nhìn chung, y u t v trí c a m t công ty, c a hƠng ph i thu n l i, g n nhƠ khách hƠng, h t ng giao thông đ n v i c a hƠng ph i d dƠng; thi t k c a hƠng, trung tơm mua s m ph i thu n ti n cho khách hƠng gh vƠo mua s m

b ăHìnhă nh th ngăhi u

Khái ni m hình nh th ng hi u đ c nh c đ n trong đ tài chính là hình

nh th ng hi u c a các siêu th đi n tho i di đ ng Hình nh th ng hi u đ c

hi u là c m nh n, n t ng chung đ ng l i trong tâm trí c a khách hàng v doanh nghi p, theo đó, n u doanh nghi p t o đ c hình nh t t trong lòng khách hàng thì

h d dàng b qua nh ng thi u sót x y ra trong quá trình s d ng d ch v Gronroos

1998 c ng ch ra r ng hình nh th ng hi u là tài s n vô giá c a doanh nghi p và

có tác đ ng tích c c đ n đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v , giá tr s n

ph m và s hài lòng c a h H n th hình nh th ng hi u c ng giúp cho khách hƠng tin t ng h n vƠo doanh nghi p và tr thành khách hàng trung thành c a doanh nghi p (Andreassen vƠ Lindestand, 1998 Nh v y, hình nh th ng hi u

c a các siêu th đi n tho i di đ ng có tác đ ng đ n và ch u nh h ng b i ch t

l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng

c ăCh ngătrìnhăkhuy nămƣi

Blattberg vƠ Neslin (1990) cho r ng khuy n mƣi lƠ m t ho t đ ng ti p th t p trung vƠo vi c m t th c th công ty c g ng nh h ng đ n khách hƠng m t cách

tr c tri p Kotler vƠ Armstrong (2004, trang 467) đ ng Ủ r ng ch ng trình khuy n mƣi lƠ m t k thu t chính y u đ c s d ng b i các nhƠ ti p th nh m nh h ng vƠ khuy n khích ng i tiêu dùng chi tiêu cho m t s n ph m nh t đ nh trong m t th i gian c th

Sawyer vƠ Dickson 1984 cho r ng m t ch ng trình khuy n mƣi có th

đ c phơn lo i thƠnh ch ng trình khuy n mƣi chi t kh u gi m giá ho c ch ng trình khuy n mƣi giá tr t ng thêm, tùy thu c vƠo đ ng c b n ch t c a ch ng trình khuy n mƣi

D a trên n n t ng c m xúc c a con ng i, nhi u nhƠ nghiên c u lỦ gi i

b ng cách nƠo mƠ các ch ng trình khuy n mƣi có th nh h ng đ n s hƠi lòng

c a khách hƠng Scott 1976 lƠ ng i đ u tiên đ xu t r ng hi u qu c a m t cu c mua bán có th đ c lỦ gi i b i s nh h ng do các ch ng trình khuy n mƣi t o

ra Schindler 1989 cho r ng k t qu c a vi c mua hƠng khuy n mƣi s d n đ n

ni m t hƠo c a m t ng i tiêu dùng, đi u nƠy có liên quan đ n s ph n h i c m xúc nh ắng i tiêu dùng thông minh” Strahilevitz vƠ Myers 1998 ch ra r ng

ch ng trình khuy n mƣi lƠm gi m m c c m t i l i khi mua c a ng i tiêu dùng vƠ

đi u nƠy có th d n đ n k t qu lƠ s hƠi lòng c a khách hƠng

d ăD chăv ă oăhƠnh

B o hƠnh lƠ m t l i h a c a công ty đ s a m t l i s n ph m x y ra trong

m t kho ng th i gian quy đ nh Nó c ng lƠ m t công c ti p th c nh tranh D ch v

b o hƠnh có th đ c s d ng đ truy n đ t nh ng thông tin v ch t l ng c b n

c a m t s n ph m vƠ đ phơn bi t m t công ty cung c p s n ph m c nh tranh (Menezes vƠ Quelch, 1990) Trong th tr ng mà khách hàng không th phân bi t

gi a các d ch v ch t l ng cao và th p, các công ty có th s d ng b o hƠnh nh lƠ

m t tín hi u tr c khi mua v ch t l ng (Akerlof, 1970; Grossman, 1981; Nelson,

1970; Spence, 1974) M c dù có nh ng gi i thích khác v i m c đích b o hƠnh (Kelley, 1988), các nhà ti p th đƣ đ c đ c bi t quan tâm b o đ m nh lƠ tín hi u

c a ch t l ng

V i m t đi u kho n b o hành t t h n m t khách hàng có th ti t ki m đ c kho n chi phí đ s a ch a h h ng k thu t c a s n ph m này d n đ n doanh s bán hàng l n h n vƠ l i nhu n cao h n Th i gian b o hƠnh dƠi c ng lƠ m t trong nh ng

đi u d n đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng Shaharudin vƠ c ng s , 2009) B o hƠnh đ c đ c xem lƠ trách nhi m c a ng i bán đ m b o s hƠi lòng cho ng i mua r ng s n ph m s ch y trong dài h n (Udell và Anderson, 1968) Nhi u t ch c

y u cung c p các đi u kho n b o hành t t h n so v i đ i th c nh tranh c a h đ

đ t đ c l i th c nh tranh vƠ k t qu c a s hài lòng c a khách hàng (Choudhary, 2011) Vì v y, kho ng cách v s tin c y có th đ c l p đ y thông qua cung c p các đi u kho n b o hành t t h n Fisk, 1970 i u ki n b o hành có giá tr và th i gian lƠm t ng s hài lòng c a khách hàng Trong nhi u nghiên c u khác nhau, b o hƠnh lƠ y u t tác đ ng tr c ti p đ n s hƠi lòng khách hƠng Bolton vƠ James, 1994; Radhika vƠ Srinivasan, 2011; Choudhary, 2011; Tr ng Th Huy n M , 2011)

Nhìn chung, d ch v b o hƠnh lƠ t o s yên tơm cho khách hƠng v ch t

l ng s n ph m, lƠ m t l i h a, m t cam k t s s a ch a s n ph m khi x y ra l i

D ch v b o hƠnh có nh h ng đ n s hƠi lòng khách hƠng, s lƠ thi u xót n u nghiên c u s hƠi lòng khách hƠng l nh v c bán l siêu th mƠ b qua y u t d ch v

b o hƠnh

2.3.3.5 Nh ng nhân t cá nhân và s hài lòng c a khách hàng

M t s y u t nh tu i, gi i tính, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p, qui mô gia đình c ng có kh n ng nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng, tuy nhiên nh h ng c a các y u t nƠy tùy thu c vƠo l nh v c nghiên c u, cách th c

ch n m u Nghiên c u c a Izian 2013 c ng ch ra r ng y u t cá nhơn có nh

h ng tr c ti p đên s hƠi lòng khách hƠng khi l a ch n các ph ng ti n qu ng cáo K t qu kh o sát trong nghiên c u s hƠi lòng c a khách hƠng các c a hƠng bán l giƠy th thao, Jing Xiao vƠ c ng s 2010 th y r ng nh ng khách hƠng tr

tu i 18-30 c m th y ít hƠi lòng h n nh ng khách hƠng l n tu i 31-40 v kh

n ng tr l i c a nhơn viên đ i v i các th c m c c a h