Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Phương Đông Luận văn thạc sĩ 2014

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT NG IăH NGăD NăKHOAăH C: TS.ă INHăCỌNGăKH I Tp... Nhóm B g m: Bac A Bank, HDBank, Maritime Bank, OCB, Saigonbank, Southern Bank, PG Bank, VIB và VietABank 1 h

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG IăH NGăD NăKHOAăH C:

TS.ă INHăCỌNGăKH I

Tp H Chí Minh ậ N mă2014

Ph ng ông” lƠ công trình nghiên c u khoa h c c a riêng tôi, d i s h ng d n

c a TS inh Công Kh i Tôi xin cam đoan lu n v n nƠy ch a đ c công b trong

b t k công trình khoa h c nƠo, các đo n trích d n và s li u s d ng trong lu n v n

đ u đ c d n ngu n vƠ có đ chính xác cao nh t trong ph m vi hi u bi t c a h c

viên

Nhơn đơy tôi xin g i l i c m n sơu s c đ n Th y ậ TS inh Công Kh i,

ng i đư h ng d n tôi hoàn thành lu n v n nƠy cùng các Th y, Cô đư gi ng d y và

cung c p cho tôi nh ng ki n th c quý báu

Tp H Chí Minh, tháng ầ n m 2014

Tác gi

Ph m Thanh Hà Ngân

M c l c

Danh m c các ch vi t t t

Danh m c các b ng

Danh m c các hình v

M U 1

1 Lý do ch n đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 3

3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

4 Ph ng pháp nghiên c u 3

5 ụ ngh a th c ti n c a đ tài 4

6 K t c u lu n v n 4

CH NG 1 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

1.1 Th ng hi u 6

1.1.1Khái ni m th ng hi u 6

1.1.1.1 Quan đi m c a các nhà nghiên c u trên th gi i 6

1.1.1.2 Quan đi m c a các nhà nghiên c u Vi t Nam 7

1.1.2 Ch c n ng c a th ng hi u 7

1.1.3 Vai trò c a th ng hi u 8

1.2 Giá tr th ng hi u 10

1.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính 10

1.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng 10

1.2.3 Vai trò c a giá tr th ng hi u 11

1.3 C s lý lu n v th ng hi u ngân hàng 12

1.3.1 Khái ni m th ng hi u ngân hàng 12

1.3.2 Các tiêu chí đánh giá giá tr th ng hi u ngân hàng 13

1.4 Các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u trên th gi i và Vi t Nam 14

1.4.1.3 Mô hình nghiên c u c a Yoo & Donthu (2001) 16

1.4.1.4 Mô hình nghiên c u c a Kim & Kim (2003) 17

1.4.2 Các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u Vi t Nam 18

1.4.2.1 Mô hình nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) 18

1.4.2.2 Mô hình nghiên c u c a Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c và Hoàng Th Ph ng Th o (2010) 18

1.4.3 Mô hình và gi thuy t các thành ph n giá tr th ng hi u trong ngành d ch v ngân hàng 20

CH NG 2 PHỂN TệCH TH C TR NG GIÁ TR TH NG HI U C A NGỂN HÀNG TMCP PH NG ÔNG - OCB 23

2.1 T ng quan v Ngân hƠng TMCP Ph ng ông (OCB) 23

2.1.1 Gi i thi u chung v Ngơn hƠng TMCP Ph ng ông (OCB) 23

2.1.2 Tình hình ho t đ ng kinh doanh ch y u c a Ngơn hƠng TMCP Ph ng ông (OCB) 26

2.1.2.1 Huy đ ng v n 26

2.1.2.2 Ho t đ ng tín d ng 26

2.1.2.3 Công tác phát tri n kênh phân ph i 27

2.1.2.4 Ho t đ ng công ngh thông tin 27

2.1.2.5 Ho t đ ng nhân s vƠ đƠo t o 27

2.1.2.6 Công tác qu n lý r i ro 28

2.1.2.7 Tình hình tài chính 29

2.2 Ho t đ ng xây d ng và phát tri n th ng hi u c a Ngơn hƠng TMCP Ph ng ông (OCB) 30

2.2.1 nh v th ng hi u 30

2.3.1 Thi t k nghiên c u 33

2.3.1.1 Quy trình nghiên c u 33

2.3.1.2 Ph ng pháp nghiên c u 34

2.3.2 ánh giá thang đo 39

2.3.2.1 Thông tin m u nghiên c u 39

2.3.2.2 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha 40

2.3.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 42

2.3.2.4 Ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u 44

2.3.3 Th c tr ng giá tr th ng hi u c a Ngơn hƠng TMCP Ph ng ông (OCB) 46

2.3.3.1 S nh n bi t th ng hi u OCB 46

2.3.3.2 Ch t l ng c m nh n th ng hi u OCB 47

2.3.3.3 Hình nh th ng hi u OCB 50

2.3.3.4 Lòng trung thƠnh th ng hi u OCB 51

2.4 ánh giá chung v th c tr ng giá tr th ng hi u c a Ngân hàng TMCP Ph ng ông (OCB) 52

2.4.1 Nh ng thƠnh tích đ t đ c v giá tr th ng hi u OCB 52

2.4.2 H n ch trong vi c nâng cao giá tr th ng hi u c a Ngân hàng TMCP Ph ng ông (OCB) 53

2.4.3 Nguyên nhân c a nh ng h n ch trong vi c nâng cao giá tr th ng hi u c a Ngơn hƠng TMCP Ph ng ông (OCB) 56

CH NG 3 GI I PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR TH NG HI U C A NGÂN HÀNG TMCP PH NG ÔNG 59

3.1 nh h ng phát tri n c a Ngơn hƠng TMCP Ph ng ông (OCB) 59

3.1.1 Tình hình kinh t trong th i gian t i 59

3.2.1 Nhóm gi i pháp nh m nâng cao s nh n bi t th ng hi u OCB 62

3.2.1.1 Hoàn thi n h th ng nh n di n th ng hi u OCB 62

3.2.1.2 y m nh công tác truy n thông, qu ng bá 63

3.2.2 Nhóm gi i pháp nh m nâng cao ch t l ng c m nh n th ng hi u OCB 64 3.2.2.1 C i ti n quy trình và th i gian giao d ch 64

3.2.2.2 Xây d ng chính sách phí d ch v linh ho t và mang tính c nh tranh 65 3.2.2.3 Phát tri n công ngh 65

3.2.2.4 Nâng cao ch t l ng ngu n nhân l c 66

3.2.3 Nhóm gi i pháp nh m nâng cao hình nh th ng hi u OCB 69

3.2.3.1 a d ng hóa s n ph m, d ch v 69

3.2.3.2 M r ng m ng l i ph c v khách hàng 70

3.2.3.3 Gia t ng v n t có 71

3.2.4 Nhóm gi i pháp nh m nơng cao lòng trung thƠnh th ng hi u OCB 73

3.2.4.1 T ng c ng công tác ch m sóc khách hƠng 73

3.2.4.2 T ng c ng công tác t v n, h tr khách hàng 75

3.2.4.3 T ng c ng h p tác và phát tri n v ng ch c n n t ng khách hàng 75

3.3 M t s ki n ngh đ i v i Ngơn hƠng NhƠ n c 76

K T LU N 78 Tài li u tham kh o

Ph l c

DANH M C CÁC CH VI T T T

ABBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n An Bình

BIDV Ngơn hƠng Th ng m i c ph n u T Phát Tri n Vi t Nam

BacABank Ngơn hƠng Th ng m i c ph n B c Á

BaoVietBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n B o Vi t

DongABank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n ông Á

DaiABank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n i Á

Eximbank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Xu t Nh p Kh u Vi t Nam

HDBank Ngân hƠng Th ng m i C ph n Phát tri n nhà Tp.HCM

Habubank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Nhà Hà N i

KienlongBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Kiên Long

MHB Ngân hàng Phát tri n nhƠ đ ng b ng sông C u long

MaritimeBank Ngân hƠng Th ng m i C ph n Hàng H i Vi t Nam

NamABank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Nam Á

NaviBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Nam Vi t

OceanBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n i D ng

PGBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n X ng D u Petrolimex

Sacombank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n SƠi Gòn Th ng Tín

SaigonBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n SƠi Gòn Công Th ng

SouthernBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Ph ng Nam

TechcomBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n K Th ng Vi t Nam

VietinBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Công Th ng Vi t Nam

VietcomBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Ngo i Th ng Vi t Nam

VietABank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Vi t Á

VPBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Vi t Nam Th nh V ng

WesternBank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Ph ng Tơy

DANH M C CÁC B NG

B ng 1.1: So sánh thành ph n giá tr th ng hi u các nghiên c u tr c đơy 18

B ng 2.1: Ngu n huy đ ng c a OCB t n m 2010 đ n n m 2013 25

B ng 2.9: Thang đo t ng quát giá tr th ng hi u (GTTH) 37

B ng 2.10: H s Cronbach’s Alpha c a các khái ni m nghiên c u 39

B ng 2.11: Phân tích nhân t EFA c a thành ph n giá tr th ng hi u OCB 41

B ng 2.12: Phân tích nhân t c a khái ni m giá tr th ng hi u OCB 41

B ng 2.13: S t ng quan gi a các khái ni m nghiên c u 42

B ng 2.16: Giá tr trung bình c a s nh n bi t th ng hi u OCB 44

B ng 2.17: Giá tr trung bình c a ch t l ng c m nh n th ng hi u OCB 45

B ng 2.18: Giá tr trung bình c a hình nh th ng hi u OCB 48

B ng 2.19: Giá tr trung bình c a lòng trung thƠnh th ng hi u OCB 49

B ng 2.20: T ng tài s n c a m t s ngân hàng trong nhóm B t n m 2010

M ă U

1 Lý doăch năđ ătƠi

Hi n nay, h th ng các ngơn hƠng đang ho t đ ng t i Vi t Nam ngày càng

phát tri n m nh m , s l ng các ngơn hƠng c ng gia t ng đáng k C th theo

th ng kê c a Ngơn hƠng NhƠ N c đ n ngày 30/06/2013, c n c có 6 ngân hàng TMCP NhƠ n c, 1 ngân hàng chính sách, 35 ngân hàng TMCP, 50 chi nhánh ngân hƠng n c ngoài, 4 ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng 100% v n n c ngoài(1)

S gia t ng s l ng các ngân hàng cùng v i s phát tri n m nh m các d ch v tài chính nh vay v n t ngân hàng, g i ti t ki m, th thanh toán, mua bán ngo i t ,

chuy n ti n, thanh toán qu c t ầgiúp cho khách hƠng có nhi u s l a ch n và d dƠng h n trong vi c thay đ i l a ch n ngân hàng c a mình Do đó mƠ s c nh tranh

di n ra gi a các ngân hàng ngày nay tr nên vô cùng kh c li t khách hàng l a

ch n ngân hàng mình giao d ch thay vì ngơn hƠng khác thì th ng hi u s là nhân t

mang tính quy t đ nh trong vi c l a ch n ngân hƠng đ giao d ch và g n bó lâu dài

v i ngơn hƠng đó M t th ng hi u ngân hàng t t là m t th ng hi u có uy tín,

đ c s tin c y c a nhóm khách hàng m c tiêu Do đó, m t ngân hàng có giá tr

th ng hi u cao s d dàng t o đ c s tin t ng đ khách hàng l a ch n h n

Trong s 32 ngơn hƠng th ng m i Vi t Nam đánh giá, k t qu x p h ng trên phơn đ nh 9 ngân hàng thu c h ng A, 9 ngân hàng thu c h ng B, 11 ngân hàng

thu c h ng C và có 3 ngân hàng thu c h ng D

C th , nhóm A g m: ACB, BIDV, DongA Bank, Eximbank, MB, Sacombank, Techcombank, Vietcombank và VietinBank

Nhóm B g m: Bac A Bank, HDBank, Maritime Bank, OCB, Saigonbank, Southern Bank, PG Bank, VIB và VietABank

(1) http://www.sbv.gov.vn

Nhóm C g m: ABBank, Baoviet Bank, DaiABank, Habubank (v a sáp nh p

vào SHB), Kienlong Bank, MHB, NamABank, Navibank, OceanBank, SHB, VPBank

Nhóm D g m: MDB, VietBank và Western Bank(2)

Ngơn hƠng TMCP Ph ng ông đư có 18 n m thƠnh l p và phát tri n nh ng

ch a t o d ng đ c v trí đáng k trong ngành ngân hàng Vi t Nam N m 2012 v a qua Ngơn hƠng TMCP Ph ng ông đ c đánh giá lƠ ngơn hƠng có s c m nh th

tr ng t t, có n ng l c tài chính h p lý và ho t đ ng kinh doanh n đ nh v i ti m

n ng phát tri n t t N m 2013 đánh d u lƠ n m chuy n bi n m nh m v i vi c thay

đ i hình nh th ng hi u m i Tuy nhiên, theo nh b ng x p h ng vƠ đánh giá nh

trên thì NHTMCP Ph ng ông ch thu c nhóm B, và trong danh sách các ngân

hàng thu c nhóm B thì OCB ch n m v trí th 5 ho c 6 v l i nhu n tr c thu , huy đ ng v n và ho t đ ng tín d ng theo B ng 1, B ng 2 và B ng 3 (xem ph l c

3) i u này cho th y đánh giá c a khách hàng v giá tr th ng hi u OCB còn

m c th p, d n t i k t qu tƠi chính ch a cao Vì theo nghiên c u c a Hoàng Tr ng,

Chu Nguy n M ng Ng c và Hoàng Th Ph ng Th o (2010) t i Vi t Nam, cho

th y có s t ng quan thu n chi u gi a giá tr th ng hi u theo khía c nh khách

hàng và k t qu tài chính c a ngân hàng V i m c tiêu c a OCB tr thành ngân

hƠng đa n ng d n đ u v d ch v ngân hàng bán l và doanh nghi p v a và nh t i

Vi t Nam đ t đ c m c tiêu và k v ng ho t đ ng c a OCB ngày càng hi u

qu h n, góp ph n vào s t ng tr ng n đ nh, b n v ng và lâu dài c a ngành và

c a n n kinh t , nên tác gi ch n đ tài: “Gi i pháp nâng cao giá tr th ng hi u

Ngân Hàng TMCP Ph ng ông”

(2)

http://vneconomy.vn/tai-chinh/cong-bo-bang-xep-hang-32-ngan-hang-viet-nam-20120908104128213.htm

2 M c tiêuănghiênăc u

M c tiêu nghiên c u chính tìm gi i pháp phát tri n th ng hi u NHTMCP

Ph ng ông, c th :

- ánh giá, phơn tích th c tr ng giá tr th ng hi u c a OCB d a vào mô hình

c a nhóm tác gi Hoàng Tr ng và c ng s trong ngành d ch v ngân hàng, t đó ch

ra nh ng h n ch và nguyên nhân c a h n ch trong vi c nâng cao giá tr th ng

hi u OCB

- xu t các gi i pháp c th nh m nâng cao giá tr th ng hi u OCB t i n m

2020

3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

- i t ng nghiên c u: giá tr th ng hi u và các thành ph n giá tr th ng

hi u trong ngành d ch v ngân hàng

-Ph m vi nghiên c u: nghiên c u giá tr th ng hi u OCB thông qua kh o sát

trên th tr ng Tp.HCM vƠ ng Nai

4 Ph ngăphápănghiênăc u

B c 1: Ngu n d li u

Các s li u s c p đ c thu th p b ng cách quan sát th c t , ph ng v n khách

hàng và nhân viên ngân hàng

Các s li u th c p đ c t ng h p thông qua các b n báo cáo tài chính, các báo cáo th ng niên, các s li u liên quan trên internet, sách, báo chí, c c th ng kêầ

B c 2: Ph ng pháp th c hi n

Nghiên c u đ c th c hi n t i Tp H Chí Minh vƠ ng Nai thông qua hai

b c chính: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c

-Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u đ nh

tính Nghiên c u này v n d ng lý thuy t v giá tr th ng hi u k t h p v i đ c thù

c a ngành d ch v ngân hàng, ti n hành nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua

k thu t “th o lu n tay đôi” theo cơu h i m Ngoài ra, tác gi c ng tham kh o các

công trình nghiên c u t tr c đ n nay liên quan đ n đánh giá giá tr th ng hi u

trong l nh v c ngơn hƠng B c nghiên c u s b này nh m m c đích đi u ch nh,

b sung các thành ph n giá tr th ng hi u c a ngành ngân hàng

-Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u

đ nh l ng Nghiên c u này đ c th c hi n nh m ki m đ nh và nh n di n các nhân

t thông qua các giá tr , đ tin c y và m c đ phù h p c a các thang đo, ki m đ nh

mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u tài này s d ng ph ng pháp

ch n m u thu n ti n, thông tin thu th p đ c ti n hành b ng cách ph ng v n tr c

ti p, g i mail cho khách hƠng, đ i t ng kh o sát là 144 khách hàng cá nhân t i Tp

H Chí Minh, ng Nai Thông tin thu th p đ c x lý trên ph n m m phân tích

th ng kê SPSS, phiên b n 22.00 đ phân tích các y u t nh h ng đ n giá tr

th ng hi u

5 ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi

tƠi “Gi i pháp nâng cao giá tr th ng hi u NHTMCP Ph ng ông” xin

t ng h p các nghiên c u tr c đ rút ra các thành ph n giá tr th ng hi u c t lõi và

c ng phù h p v i mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u trong ngành d ch v ngân

hàng c a Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c & Hoàng Th Ph ng Th o

(2010) T mô hình nghiên c u này tác gi tìm ra nguyên nhân khi n cho giá tr

th ng hi u OCB còn th p T đó, đ ra các gi i pháp nh m giúp cho th ng hi u OCB ngƠy cƠng đ c bi t đ n r ng rưi vƠ nơng cao đ c giá tr c a mình trong con

m t các nhƠ đ u t c ng nh khách hƠng

6 K tăc uălu năv n

Lu n v n đ c chia ra các ch ng nh sau:

Ph n m đ u

Ch ngă1 trình bƠy c s lý thuy t liên quan đ n các khái ni m nghiên c u

nh : th ng hi u, giá tr th ng hi u, th ng hi u ngân hàng, mô hình nghiên c u

trong ngành d ch v ngân hàng

Ch ngă 2 phân tích th c tr ng giá tr th ng hi u c a NHTMCP Ph ng

ông ậ trình bày t ng quan v OCB, s phát tri n th ng hi u, phân tích th c tr ng OCB đ đ a ra nh ng h n ch và nguyên nhân c a h n ch

Ch ngă3 gi i pháp nâng cao giá tr th ng hi u NHTMCP Ph ng ông ậ

trình bƠy đ nh h ng phát tri n c a OCB, các gi i pháp nâng cao giá tr th ng hi u

OCB và m t s ki n ngh

K t lu n

Tài li u tham kh o

Ph l c

CH NG 1 C ăS ăLụ THUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

1.1 T h ngăhi u

1.1.1 Kháiăni măth ngăhi u

1.1.1.1 Quanăđi măc aăcácănhƠănghiênăc uătrênăth ăgi i

Cho đ n nay trên th gi i có nhi u quan đi m khác nhau v th ng hi u Theo quan đi m Hi p h i Marketing Hoa K thì cho r ng “Th ng hi u lƠ m t cái tên, t

ng , kỦ hi u, bi u t ng, hình v thi t k ,ầho c t p h p các y u t trên nh m xác

đ nh vƠ phơn bi t hƠng hóa, d ch v c a m t ng i ho c m t nhóm ng i bán v i hƠng hóa vƠ d ch v c a đ i th c nh tranh”(3) Theo quan đi m c a Al Ries (2004),

“Th ng hi u lƠ m t Ủ ho c khái ni m duy nh t trong đ u khách hƠng c a b n khi nghe đ n tên công ty b n”(3)

Còn theo quan đi m c a Aaker (1991), “Th ng hi u lƠ m t tên đ c phơn

bi t vƠ bi u t ng nh logo, nhưn hi u hay ki u dáng bao bì có d ng Ủ xác đ nh hƠng hóa, d ch v c a m t ng i bán ho c m t nhóm ng i bán vƠ đ phơn bi t v i

s n ph m, d ch v c a công ty đ i th ”(4)

V i nh ng quan đi m trên thì th ng hi u đ c xem lƠ m t thƠnh ph n c a

s n ph m, vƠ nh ng thƠnh ph n t o nên th ng hi u ch lƠ nh ng thƠnh ph n h u

hình mà ch a bao g m thƠnh ph n vô hình

VƠo nh ng n m cu i th k 20 thì quan đi m c a các nhƠ nghiên c u trên th

gi i có nhi u thay đ i Quan đi m t ng h p cho r ng “S n ph m lƠ thƠnh ph n c a

th ng hi u ngƠy cƠng đ c ch p nh n trong th c ti n, c ng nh trong gi i khoa

h c kinh t LỦ do lƠ ng i tiêu dùng có hai nhu c u: (1) nhu c u v ch c n ng (functional needs) vƠ (2) nhu c u v tơm lỦ (psychological needs) S n ph m ch

(3)Lê ng L ng, 2010 Qu n tr th ng hi u NXB i h c Qu c Gia Tp.HCM

(4) Aaker, D.A., 1991 Managing Brand Equity New York: The Free Press

cung c p cho ng i tiêu dùng l i ích ch c n ng, còn th ng hi u m i có th cung

c p cho con ng i c l i ích ch c n ng vƠ l i ích v m t tơm lỦ” (Hankinson &

Cowking, 1996)

1.1.1.2ăQuanăđi m c a các nhà nghiên c u Vi t Nam

Theo quan đi m c a Tôn Th t Nguy n Thiêm (2005) thì cho r ng “Th ng

hi u bao g m luôn t t c nh ng gì mà khách hàng/th tr ng/xã h i th t s c m

nh n v doanh nghi p hay/ và v s n ph m ậ d ch v cung ng b i doanh nghi p

Còn nhãn hi u ch là nh ng gì mƠ thông qua đó doanh nghi p mu n truy n đ t đ n các đ i tác c a mình”

Nh v y, th ng hi u là t p h p các d u hi u (c h u hình và vô hình) mà

khách hàng c m nh n đ c qua vi c tiêu dùng s n ph m/ d ch v mà nhà cung c p

s n ph m/ d ch v mu n đem đ n cho khách hàng khi s d ng s n ph m c a h ,

ho c đ c t o ra b ng các cách th c khác đ phân bi t hàng hóa, d ch v c a nhà

cung c p này v i nhà cung c p khác ho c đ phân bi t gi a các nhà cung c p

1.1.2 Ch căn ngăc aăth ngăhi u

Ví d nh trong l nh v c d u g i đ u, khi nh c đ n các s n ph m c a Công ty

Procter & Gamble nh Rejoice, Pantene, Head & Shoulder hay các s n ph m c a Unilever nh Sunsilk, Clear thì ng i tiêu dùng ngh ngay đ n nh ng lo i d u g i

có giá khá cao trong khi nói đ n d u g i M H o thì bi t ngay đó lƠ nh ng s n

ph m có giá th p, ho c chúng ta nói đ n xe h i Lexus lƠ bi t ngay lo i xe đ t ti n,

h u nh có giá bán trên 100.000 USD trong khi nh c đ n xe Innova là bi t ngay lo i

xe có giá khá th p, xoay quanh 30.000 USD(3)

- Th ng hi u ti t ki m th i gian l a ch n cho khách hàng

i u này th hi n qua m c đ ph bi n, tr ng bƠy đ p, b t m t và d th y, d

ti p xúc mua các s n ph m c a th ng hi u đ i v i khách hàng Ví d khi nh c đ n

nh ng s n ph m b t gi t có th ng hi u m nh nh Tide, Omo, Viso thì d nh n

bi t và d tìm mua h n các s n ph m b t gi t Lix hay Daso(3)

- Th ng hi u dùng đ nh v nhóm xã h i c a ng i tiêu dùng

Ví d trong l nh v c n c gi i khát có c n (bia), nh ng ng i s d ng bia

Heineken th hi n tính th i th ng, cao c p trong khi nh ng ng i s d ng bia Sài

Gòn th hi n tính bình dân(3)

Nh v y, nh ng ch c n ng trên c a th ng hi u đư giúp h tr xây d ng hình

nh vƠ t ng giá tr c a s n ph m trong tơm trí khách hƠng, đ ng th i th ng hi u

c ng đ c dùng đ truy n t i nh ng cam k t c a nhà s n xu t đ n v i khách hàng

và c ng đ ng, th m chí bao g m c nhân viên

1.1.3 Vai trò c aăth ngăhi u

 i v i doanh nghi p

 M t doanh nghi p n u có th ng hi u đ c b o h thì đó chính lƠ m t t

gi y khai sinh đ m b o ch c ch n cho s phát tri n lâu dài và n đ nh c a doanh

nghi p Nó tránh cho doanh nghi p kh i nh ng r i ro t phía đ i th c nh tranh nh

các chính sách thu hút khách hàng, khuy n m i, gi m giáầ hay t phía th tr ng

nh hi n t ng làm hàng nhái, hàng gi ầ

 Th ng hi u giúp doanh nghi p lƠm t ng giá tr c a hàng hóa ho c d ch

v trong khi giá tr v t ch t c a hàng hóa không thay đ i Trong th tr ng hi n nay,

có nhi u doanh nghi p có ch t l ng s n ph m t t nh ng v n không bán đ c và không thu hút đ c khách hƠng do ch a có ch đ ng th ng hi u trên th tr ng

 Th ng hi u v b n ch t là danh c a s n ph m Nói cách khác s n ph m

là ph n ch t còn th ng hi u là ph n h n Th ng hi u chính là tài s n vô hình nh

tài s n quy t đ nh c a doanh nghi p Vì v y nó góp ph n t o nên giá tr cho s n

ph m

 Doanh nghi p có th d a vƠo th ng hi u đ nh n th c giá tr v ch t

l ng hàng hóa hay d ch v mà doanh nghi p cung c p t đó t o đ c tính đ m b o

ch c ch n trong kinh doanh Doanh nghi p có th yên tâm phát tri n s n ph m t o

d ng hình nh c a doanh nghi p thông qua th ng hi u

 Th c t đư ch ng minh r ng th ng hi u luôn là y u t đ u tiên và quan

tr ng nh t trong m i chi n l c thâm nh p và m r ng th tr ng c a m t công ty

Th ng hi u c a s n ph m thông báo cho m i ng i bi t v s hi n di n c a hàng

hóa, nh ng đ c tính c a s n ph m m i, t đó t o nên m t n t ng cho ng i tiêu

dùng b ng ch t l ng và d ch v t t M t th ng hi u đang chi m l nh th tr ng

chính là rào c n ng n ch n đ i th c nh tranh thâm nh p

 Th ng hi u không ch là công c c nh tranh c a doanh nghi p mà

th ng hi u còn có vai trò nh m t tài s n quan tr ng c a doanh nghi p, giá tr

đ c tính b ng ti n Th ng hi u chính là m t th tài s n vô hình mang l i l i

nhu n cho doanh nghi p

 Nh ng chi phí đ u t cho th ng hi u s không m t đi mƠ đ c chuy n

vào trong giá tr th ng hi u vƠ đ c quy thành ti n và xu t hi n m t cách rõ ràng

trong b ng t ng k t tài s n c a doanh nghi p ơy lƠ tƠi s n vô hình đ c các nhân

viên ki m toán đ nh giá m t cách khoa h c

 i v i khách hàng

 NgƠy nay th ng hi u tr thành m t công c giúp ng i tiêu dùng d

dàng l a ch n hàng hóa theo nhãn hi u phù h p v i yêu c u, s thích, giá c ng nh

m c ch t l ng c a ng i tiêu dùng mong mu n

 Th ng hi u còn có vai trò kh ng đ nh tính cách, cá tính, hình nh c a

t ng ng i tiêu dùng trong con m t ng i khác, th ng hi u t o ra cho ng i s

d ng nó m t phong cách riêng nh gu, s thích, tính cách c ng nh hoƠn c nh c a

ng i s d ng s n ph m đó

 Th ng hi u có kh n ng nh h ng đ n ng i tiêu dùng v khía c nh

đ o đ c v ý th c trách nhi m, v m t s m t trong đ i s ng xã h iầ Thông qua

vi c qu ng cáo h p d n vƠ có v n hóa, th ng hi u có tác d ng không nh trong

vi c nâng cao ý th c m mang t m nhìn cho ng i tiêu dùng, h ng ng i tiêu

dùng đ n cái t t, cái đ p và tính tích c c c ng nh sáng t o trong công vi c vƠ đ i

s ng

1.2 Giá tr th ngăhi u

1.2.1 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m tài chính

“Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính là giá tr quy v hi n t i c a thu

nh p mong đ i trong t ng lai nh có th ng hi u” (Interbrand, 2003)

Theo quan đi m Peter Farquhar thu c Tr ng Claremont Graduate cho r ng

“Giá tr th ng hi u là ph n giá tr t ng thêm cho doanh nghi p và khách hàng c a

s n ph m đ c g n th ng hi u đó” (trích trong Nguy n Ph ng Hoàng Lam,

2009, trang 8)

Theo lý thuy t tài chính qu c t , dòng ti n m t đ c chi t kh u và giá tr hi n

t i ròng c a thu nh p t ng lai lƠ nh ng khái ni m thích h p đ đo l ng giá tr c a

b t k lo i tài s n nƠo i v i lo i tài s n th ng hi u, giá tr th ng hi u là giá tr

hi n t i ròng c a doanh thu th ng hi u đư chi t kh u b i su t chi t kh u th ng

hi u Vi c tính toán giá tr hi n t i ròng bao g m c giai đo n d báo vƠ giai đo n

ngoài d báo, ph n ánh kh n ng c a th ng hi u ti p t c s n sinh l i nhu n trong

t ng lai

1.2.2 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi măng i tiêu dùng

Aaker (1991) cho r ng giá tr th ng hi u là m t t p h p các tài s n có liên quan đ n th ng hi u, tên và bi u t ng c a th ng hi u, góp ph n lƠm t ng thêm

ho c gi m đi giá tr c a s n ph m hay d ch v đ i v i công ty và khách hàng c a

công ty Giá tr th ng hi u là ki n th c c a khách hàng v th ng hi u

Keller (1993) c ng đ nh ngh a giá tr th ng hi u nh tác đ ng khác nhau c a

hi u bi t th ng hi u lên ng i tiêu dùng t ng ng v i vi c qu ng bá th ng hi u

đó, hay d hi u h n, coi giá tr th ng hi u chính là ki n th c khách hàng (Brand

Knowledge) v th ng hi u đó Ki n th c này bao g m hai thành ph n chính là

nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness) và hình nh th ng hi u (Brand Image)

ánh giá giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng đ c ch p nh n

và s d ng r ng rưi h n do quan đi m này giúp nhà qu n tr có th v n d ng và

nâng cao giá tr th ng hi u trong tơm trí khách hƠng, đ ng th i có th đo l ng giá

tr tài chính c a th ng hi u thông qua đánh giá c a ng i tiêu dùng

1.2.3 Vai trò c a giá tr th ngăhi u

 Mangăđ n giá tr cho doanh nghi p

M t th ng hi u t t có th giúp cho doanh nghi p gia t ng đ c dòng ti n và đem l i đ c l i nhu n nhi u h n:

 Giá tr th ng hi u t t giúp doanh nghi p duy trì l ng khách hàng

truy n th ng trong th i gian dƠi, đ ng th i thu hút thêm các khách hàng m i

Nh ng doanh nghi p có th ng hi u n i ti ng s c ng c đ c lòng trung thành c a

m t l ng l n khách hàng truy n th ng, đ ng th i doanh nghi p có c h i thu hút

thêm nh ng khách hàng m i, ngay c nh ng khách hàng c a đ i th c nh tranh

 Giá tr c a m t th ng hi u t t s giúp cho doanh nghi p thi t l p chính

sách giá cao và ít l thu c h n đ n các ch ng trình khuy n mãi

 Giá tr th ng hi u giúp cho doanh nghi p m r ng th ng hi u ra khu

v c khác ít t n kém h n, gi m b t đ c chi phí truy n thông và t n d ng đ c l i

th khi phân ph i M t th ng hi u m nh s h tr cho doanh nghi p trong vi c có

đ c m t di n tích tr ng bƠy l n trên k và d dàng h p tác v i các nhà phân ph i

h n

 Giá tr th ng hi u còn mang l i l i th c nh tranh và c th là s t o ra

rào c n đ h n ch s thâm nh p th tr ng c a các đ i th c nh tranh m i

 Giá tr th ng hi u s giúp cho doanh nghi p gi m các kho n chi phí cho

ho t đ ng xúc ti n th ng m i, ho t đ ng marketing Th c ch t th ng hi u c ng

chính là công c marketing, xúc ti n th ng m i h u hi u, h tr doanh nghi p th c

hi n chính sách thâm nh p, m r ng th tr ng

 Mangăđ n giá tr cho khách hàng

 M t giá tr th ng hi u t t s giúp cho khách hƠng tin t ng và t tin khi

l a ch n s n ph m s d ng

 Ch t l ng c m nh n và thu c tính th ng hi u t t s nơng cao h n s

hài lòng c a khách hàng m i khi s d ng s n ph m M t ng i s d ng s n ph m

c a m t th ng hi u có giá tr l n thì h có nh ng c m nh n khác bi t, c m th y

mình tr nên quan tr ng h n vƠ nh ng c m xúc này s gia t ng s hài lòng c a

ng i s d ng đ i v i s n ph m

1.3 C ăs lý lu n v th ngăhi u ngân hàng

1.3.1 Khái ni măth ngăhi u ngân hàng

“Th ng hi u ngơn hƠng” lƠ thu t ng dùng trong ho t đ ng marketing, th

hi n giao d ch c a m t ngơn hƠng th ng m i, đ c g n li n v i b n s c riêng và

uy tín, hình nh c a ch th mang tên này nh m gây d u n sơu đ m đ i v i khách

hàng và phân bi t v i các ch th khác trong ho t đ ng kinh doanh ti n t - tín d ng

và cung c p các d ch v ngân hàng (Lê Kh c Trí, 2005)

Th ng hi u ngân hàng là m t t p h p th hi n c b n ho t đ ng d ch v c a ngơn hƠng đó theo nh ng quy đ nh c a pháp lu t và phù h p v i quy ch đi u hành

riêng c a t ng đ n v nh m đáp ng nhu c u c a công chúng giao d ch nh ng v n

tuân th đ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hi u bi t h n v ngân

hàng mà h ch n giao d ch khác v i các ngơn hƠng khác nh th nƠo, trên c s s

ng d ng và phát tri n c a khoa h c và công ngh trong t ng th i k nh t đ nh

Th ng hi u nh v y là m t b ph n giá tr c a ngơn hƠng vƠ đ c tính toán xác

đ nh đ đ a vƠo s n nghi p thông qua m c đ s d ng d ch v c a ng i tiêu dùng

tính trên t ng giá tr th tr ng tài chính, tín d ng(5)

(5) Tr n Ng c S n, 2012 Nh ng v n đ lý lu n c b n v xây d ng và phát tri n th ng hi u c a ngân hàng

th ng m i trong n n kinh t th tr ng, Chuyên đ Lu n án Ti n S , t i đ a ch

http://www.doko.vn/tai- nen-kinh-te-thi-truong-204987

lieu/nhung-van-de-ly-luan-co-ban-ve-xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-cua-ngan-hang-thuong-mai-trong-1.3.2 Cácătiêuăchíăđánhăgiáăgiáătr ăth ngăhi uăngơnăhƠng

L iănhu năngơnăhƠngăkhôngăng ngăt ngăm tăcáchăv ngăch c: M c tiêu

cu i cùng trong ho t đ ng c a ngơn hƠng th ng m i đó lƠ l i nhu n Do đó, b t c ngơn hƠng th ng m i nƠo c ng tìm cách s d ng t ng th các bi n pháp t i u

nh m t i đa hoá l i nhu n m c cao nh t có th L i nhu n lƠ ch tiêu c b n, m c tiêu c a t t c các ngơn hƠng th ng m i, m c tiêu c a t t c các ho t đ ng chuyên môn, nghi p v trong ngơn hƠng h ng t i, th hi n t p trung nh t ch tiêu đánh giá giá tr th ng hi u ngơn hƠng(5)

KháchăhƠngăngƠyăcƠngăt ngăm tăcáchă năđ nhăhayăs ăhƠiălòngăc aăkháchă hƠngă đ iă v iă ngơnă hƠng: Khi khách hƠng hƠi lòng, th a mưn v ti n ích, ch t

l ng, thái đ giao d ch, tính an toƠn c a các s n ph m, d ch v mƠ ngơn hƠng cung

ng cho khách hƠng, t đó t o nên m i quan h hi u qu v i khách hƠng, lƠm cho khách hƠng truy n th ng, khách hƠng c v n đ n giao d ch v i ngơn hƠng ng

th i không ng ng gia t ng đ c khách hƠng m i, khách hƠng ti m n ng ó c ng lƠ

hi u qu c a vi c qu ng bá hình nh c a ngơn hƠng, lƠm cho nhi u ng i ngƠy cƠng

bi t đ n th ng hi u c a ngơn hƠng, đ n giao d ch v i ngơn hƠng(5)

S ăch pănh năc aăth tr ng,ăc aăkháchăhƠngăv ăcácăs năph m: M i đ t

tung ra các s n ph m vƠ d ch v m i, kèm theo đó lƠ các ho t đ ng marketing ti n hƠnh đ ng th i Theo đó, khách hƠng, th tr ng nhanh chóng ch p nh n các s n

ph m d ch v đó v i m c đ không ng ng gia t ng vƠ m r ng Nh v y nó c ng

th hi n giá tr c a th ng hi u ngơn hƠng(5)

M tăs ăch ătiêuăkhác: Gia t ng v quy mô ti n g i, s l ng khách hƠng g i

ti n, s l ng tƠi kho n cá nhơn vƠ s d tƠi kho n t ng thêm, s l ng th tín

d ng, th thanh toán phát hƠnh t ng lên, doanh s thanh toán th t ng lên, doanh s thanh toán vƠ chuy n ti n t ng, các quy mô nghi p v khác c ng không ng ng t ng

thêm(5)ầ

1.4 Cácămôăhìnhăđoăl ngăgiáătr ăth ngăhi uătrênăth ăgi iăvƠă ăVi tăNam

1.4.1 Cácămôăhìnhăđoăl ngăgiáătr ăth ngăhi uătrênăth ăgi i

1.4.1.1 Môăhìnhănghiênăc uăc aăAaker (1991)

Aaker (1991, trang 269 ậ 270) đư đ a ra 5 thƠnh ph n làm n n t ng t o ra giá

tr th ng hi u, bao g m lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyalty), nh n bi t

th ng hi u (Brand Awareness), ch t l ng c m nh n (Perceived Quality), liên

t ng th ng hi u (Brand Associations) và tài s n th ng hi u đ c quy n khác

(Other Proprietary Brand Assets)

Lòngă trungă thƠnhă th ngă hi u (Brand Loyalty) đ i di n cho thái đ a

thích đ i v i m t th ng hi u d n đ n hƠnh vi ng i tiêu dùng s d ng th ng hi u

đó trong th i gian dài Lòng trung thành bao g m hai y u t lƠ hƠnh vi vƠ thái đ HƠnh vi trung thƠnh đ c cho là hành vi mua l i, còn thái đ trung thƠnh ngh a lƠ

cam k t c a khách hƠng đ i v i m t th ng hi u Lòng trung thành v i th ng hi u

t o ra giá tr cho doanh nghi p b ng cách gi m chi phí giành cho marketing và thúc

Liênăt ngăth ngăhi u (Brand Associations) là b t c đi u gì liên k t trong

trí nh c a khách hàng v m t th ng hi u Liên t ng th ng hi u cung c p thông

tin, t o ra thái đ và c m xúc tích c c, cung c p lỦ do đ mua s n ph m, phân bi t

vƠ đ nh v th ng hi u trên th tr ng Liên t ng th ng hi u t t đ i v i m t s n

ph m ho c d ch v s nh h ng đ n hành vi mua c a khách hàng và nh h ng

đ n s hài lòng c a khách hàng (Aaker, 1991, trang 272)

Tài s năth ngăhi uăđ c quy n khác (Other Proprietary Brand Assets) có

th k đ n b ng sáng ch , nhãn hi u hàng hóa, m i quan h v i h th ng phân ph i,

bán l T t c các y u t này t o ra l i th c nh tranh m nh m

1.4.1.2 Mô hình nghiên c u c a Keller (1993)

Keller coi giá tr th ng hi u chính là ki n th c khách hàng v th ng hi u đó

(Brand Knowledge) Ki n th c khách hàng bao g m hai thành ph n chính là nh n

bi t th ng hi u (Brand Awareness) và hình nh th ng hi u (Brand Image)

 Nh n bi tăth ngăhi u (Brand Awareness) là s c m nh c a th ng hi u

trong trí nh c a khách hàng, th hi n qua kh n ng c a ng i tiêu dùng có th xác

nh n các th ng hi u trong nh ng đi u ki n khác nhau Nh n bi t th ng hi u bao

g m liên t ng th ng hi u (Brand Recall) và nh n di n th ng hi u (Brand

Recognition)

 Hình nhăth ngăhi u (Brand Image) là nh n th c v m t th ng hi u

đ c hình thành b i s liên t ng trong trí nh c a ng i tiêu dùng Hình nh

th ng hi u bao g m các lo i liên t ng th ng hi u (Types of Brand

Associations), s a thích c a liên t ng th ng hi u (Favorability of Brand

Associations), s c m nh c a liên t ng th ng hi u (Strength of Brand Associations), tính đ c đáo c a liên t ng th ng hi u (Uniqueness of Brand

Associations) Trong các lo i liên t ng th ng hi u (Types of Brand Associations)

g m có thu c tính (Attributes), l i ích (Benefits), thái đ (Attitudes) Trong thu c

tính g m có thu c tính liên quan đ n phi s n ph m (Non-Product-Related) và thu c tính liên quan đ n s n ph m (Product-Related) Trong thu c tính liên quan đ n phi

s n ph m (Non-Product-Related) g m có giá (Price), bao bì (Packaging), hình nh

ng i s d ng (User Imagery), hình nh s d ng (Usage Imagery) Trong l i ích

(Benefits) thì bao g m ch c n ng (Functional), bi u t ng (Symbolic), kinh nghi m

(Experiential)

1.4.1.3 Mô hình nghiên c u c a Yoo & Donthu (2001)

Giá tr th ng hi u m nh có ngh a lƠ khách hƠng có nh n th c cao v th ng

hi u, duy trì m t th ng hi u a thích c a mình, c m nh n đ c giá tr cao c a

th ng hi u và trung thành v i th ng hi u đó Mô hình giá tr th ng hi u c a Yoo & Donthu (2001) đ c xây d ng d a trên quan đi m c a Aaker (1991), Keller

(1993) và lo i b b t m t s nhân t Mô hình giá tr th ng hi u Yoo & Donthu

(2001) bao g m có 3 thành ph n là ch t l ng c m nh n (Perceived Quality), lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyalty), nh n bi t/ liên t ng th ng hi u (Brand

th ng hi u đó, lƠ nhơn t t o ra s khác bi t v i đ i th c nh tranh và t o ra m t

c s v ng ch c cho vi c phát tri n m r ng th ng hi u (Aaker, 1991)

 LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u (Brand Loyalty) không ph i trên c s

hành vi c a ng i tiêu dùng mà là trên c s nh n th c c a ng i tiêu dùng Lòng trung thƠnh th ng hi u s lƠm t ng thêm giá tr đáng k cho m t th ng hi u vì nó

duy trì m t l ng khách hƠng th ng xuyên trong m t th i gian dài (Aaker, 1991)

 Nh n bi t/ă liênă t ngă th ngă hi u (Brand Awareness/ Association)

Nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness) là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr

th ng hi u Nh n bi t th ng hi u có th là m t d u hi u c a ch t l ng và cam

k t, cho phép ng i tiêu dùng tr nên quen thu c v i m t th ng hi u và giúp h

xem xét nó t i th i đi m mua (Aaker, 1991) Liên t ng th ng hi u (Brand

Association) t o ra giá tr cho doanh nghi p và khách hàng c a mình thông qua vi c phân bi t v i th ng hi u khác, t o ra thái đ tích c c hay c m xúc cho ng i tiêu

dùng mu n mua s n ph m, và là m t c s cho vi c m r ng th ng hi u (Aaker,

1991)

1.4.1.4 Mô hình nghiên c u c a Kim & Kim (2003)

Trong nghiên c u v nh h ng c a giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng đ i v i tình hình tài chính c a các công ty, Kim & Kim (2003) đư đi u

ch nh mô hình nghiên c u c a Aaker đ cho ra mô hình giá tr th ng hi u v i b n

thành ph n lƠ lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyalty), nh n bi t th ng hi u

(Brand Awareness), ch t l ng c m nh n (Perceived Quality), hình nh th ng hi u

(Brand Image)

 LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u (Brand Loyalty) nh m t ph n giá tr

th ng hi u c a ng i tiêu dùng xu t phát t t m quan tr ng v s hài lòng c a

khách hàng trong vi c phát tri n m t th ng hi u (Aaker, 1991) N u khách hàng

không hài lòng v m t th ng hi u, h s không trung thành v i th ng hi u đó,

mà chuy n qua tìm ki m m t th ng hi u khác thay th

 Nh n bi tăth ngăhi u (Brand Awareness) là m t thành ph n c a giá tr

th ng hi u, đó lƠ s c m nh c a s hi n di n m t th ng hi u trong tâm trí c a

khách hàng (Aaker, 1996) Arnold (1993) cho r ng nh n th c t nhiên t t h n so

v i vi c nâng cao nh n th c b ng cách nh c nh , vì đi u nƠy có ngh a th ng hi u

lƠ cái tr c tiên trong tâm trí, ví d “vi t ra tên c a m t khách s n sang tr ng n m Seoul mƠ đ n đ u tiên trong tâm trí c a b n”

 Ch tăl ng c m nh n (Perceived Quality) thành ph n th ba c a giá tr

th ng hi u, ch t l ng c m nh n đ c đo b ng cách ti p c n d a trên k t qu t p

trung vào nh n th c c a khách hàng ch không ph i là xem xét s mong đ i c a

các khách hàng v i nhau

 Hình nhăth ngăhi u (Brand Image) là thành ph n cu i cùng c a giá

tr th ng hi u, hình nh th ng hi u đòi h i s phát tri n c a các m t hàng quy mô

c th cho m t lo i s n ph m Ví d , đ ng h Timex có liên quan đ n ch c n ng

trong khi đ ng h Rolex có liên quan đ n uy tín

1.4.2 Cácămôăhìnhăđoăl ngăgiáătr ăth ngăhi uă ăVi tăNam

1.4.2.1ăMôăhìnhănghiênăc uăc aăNguy nă ìnhăTh ăvƠăNguy năTh ăMaiăTrang

(2008)

Trên c s các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker và các tác gi

trên th gi i, Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) đư đ a ra mô

hình lý thuy t v m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u d u g i

bao g m b n thành ph n là nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness), lòng ham

mu n th ng hi u (Brand Desire), ch t l ng c m nh n (Perceived Quality), lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyalty)

1.4.2.2ă Môă hìnhă nghiênă c uă c aă HoƠngă Tr ng,ă Chuă Nguy nă M ngă Ng că ă vƠă HoƠngăTh ăPh ngăTh o (2010)

Nghiên c u c a Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c & Hoàng Th Ph ng

Th o (2010) đư lƠm sáng t lý thuy t v s t ng quan thu n chi u gi a giá tr

th ng hi u theo khía c nh khách hàng và k t qu tài chính c a doanh nghi p kinh

doanh d ch v Giá tr th ng hi u th hi n giá tr c a tên th ng hi u và giá tr

doanh nghi p Mô hình c a nhóm tác gi Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c & Hoàng Th Ph ng Th o (2010) đư d a trên các nghiên c u v giá tr th ng hi u

c a Aaker’s (1991, 1996), Keller (1993) và Yoo & Donthu (2001) đư phát tri n thang đo các thƠnh ph n giá tr th ng hi u trong ngành d ch v ngân hàng, g m có

b n thành ph n nh sau: nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, hình nh

th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u

 Sau đơy tác gi t ng h p nh ng bài nghiên c u tr c đơy v nh ng thành

ph n c a giá tr th ng hi u, t đó ch n ra nh ng thành ph n xu t hi n nhi u trong

các bài nghiên c u tr c đơy đ xây d ng mô hình nghiên c u

B ng 1.1: So sánh thành ph n giá tr th ngă hi u các nghiên c u

Keller (1993)

Yoo &

Donthu (2001)

Kim

&

Kim (2003)

Nguy n

ình Th &

Nguy n Th Mai Trang (2008)

Hoàng

Tr ng, Chu Nguy n

M ng

Ng c & Hoàng Th

Ph ng

Th o (2010)

hi u xu t hi n trong h u h t các bài nghiên c u thành ph n c a giá tr th ng hi u

nh nh ng nhân t c t lõi Vì v y, tác gi xin đ a ra các thành ph n giá tr th ng

hi u c a ngành ngân hàng bao g m nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, lòng trung thƠnh th ng hi u, hình nh th ng hi u; nh ng thành ph n này c ng

phù h p v i mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u trong ngành d ch v ngân hàng

c a Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c & Hoàng Th Ph ng Th o (2010)

1.4.3 Mô hình và gi thuy t các thành ph n giá tr th ngăhi u trong ngành

d ch v ngân hàng

T phân tích trên tác gi xin d a trên mô hình nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u trong ngành d ch v ngân hàng c a Hoàng Tr ng, Chu Nguy n

M ng Ng c & Hoàng Th Ph ng Th o (2010), lƠm c s lý thuy t vƠ ph ng

pháp lu n cho vi c đánh giá th ng hi u c a ngơn hƠng TMCP Ph ng ông, c ng

nh ph ng h ng phát tri n ngân hƠng trong t ng lai Mô hình nghiên c u đ c

đ xu t nh sau:

Hình 1.1: Mô hình nghiên c u

 Nh n bi tăth ngăhi u và giá tr th ngăhi u:

Theo Aaker (1991), Keller (1993)ầ thì cho th y r ng nh n bi t th ng hi u là

m t thành ph n c a giá tr th ng hi u Nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng c a

ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u

trong t p h p các th ng hi u trên th tr ng Nh n bi t th ng hi u đ c chia làm

ba c p đ : c p đ cao nh t lƠ th ng hi u đ c nh n bi t đ u tiên, c p đ ti p theo

là không nh c mà nh , c p đ th p nh t là nh c đ n m i nh

Giá tr th ng hi u d a trên khách hàng x y ra khi ng i tiêu dùng có m c đ

nh n bi t cao và thân thu c v i s n ph m/ d ch v vƠ l u gi s liên t ng v

Nh n bi t th ng hi u

Ch t l ng c m nh n

Hình nh th ng hi u Lòng trung thƠnh th ng hi u

th ng hi u m t cách m nh m , thu n l i vƠ đ c bi t trong trí nh Do đó, tác gi

đ xu t gi thuy t H1 nh sau:

Gi thuy t H1: M c đ nh n bi t c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u

ngân hàng có nh h ng tr c ti p lên giá tr th ng hi u đó

 Ch tăl ng c m nh n và giá tr th ngăhi u:

Ch t l ng c m nh n là nh ng ý ki n c a ng i tiêu dùng v kh n ng c a

m t th ng hi u s n ph m/ d ch v có th đáp ng đ c s mong đ i c a h ơy

là m t đ c tính c n thi t c a m i th ng hi u Ch t l ng c m nh n là nh n th c v

ch t l ng vƠ tính u vi t t ng th c a ng i tiêu dùng v m t s n ph m hay d ch

v v i m c đích c a mình, liên quan đ n s l a ch n (Aaker, 1991) Nguy n ình

Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) cho r ng y u t ch t l ng c m nh n t o nên lòng đam mê c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u Do đó, ch t l ng c a m t

th ng hi u là m t y u t quan tr ng đ t o nên s khác bi t và kh ng đ nh v trí

trên th tr ng, lƠ c s v ng ch c đ m r ng th ph n b ng cách s d ng chung

m t th ng hi u cho nhi u lo i s n ph m D a vào nh ng c s trên, m i quan h

gi a ch t l ng c m nh n v i giá tr th ng hi u đ c gi thuy t nh sau:

Gi thuy t H2: Ch t l ng m t th ng hi u ngân hàng mà ng i tiêu dùng

c m nh n đ c có nh h ng tr c ti p lên giá tr th ng hi u đó

 Hình nhăth ngăhi u và giá tr th ngăhi u:

Theo Aaker (1991) hình nh th ng hi u là b t c cái gì liên k t trong trí nh

đ n m t th ng hi u Ngoài ra, m t hình nh th ng hi u m nh s giúp ng i tiêu

dùng phát tri n thái đ tích c c, c m xúc và truy n c m xúc nƠy đ t ng c ng giá

tr th ng hi u, t đó gia t ng giá tr đ c c m nh n c a ng i tiêu dùng Hình nh

th ng hi u là s liên t ng th ng hi u trong ký c c a ng i tiêu dùng (Keller,

1993) Nh ng l i ích c a hình nh th ng hi u bao g m quá trình h tr thu th p

thông tin, t o s khác bi t th ng hi u, đ a ra lỦ do nên mua th ng hi u, t o ra thái đ hay c m xúc tích c c và cung c p c s cho vi c m r ng th ng hi u D a

vào nh ng c s trên m i quan h gi a hình nh th ng hi u v i giá tr th ng hi u

đ c tác gi đ xu t gi thuy t H3 nh sau:

Gi thuy t H3: Hình nh m t th ng hi u trong lòng ng i tiêu dùng có nh

h ng tr c ti p lên giá tr th ng hi u đó

 LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u và giá tr th ng hi u:

Theo Aaker (1991) lòng trung thƠnh th ng hi u lƠ đ i di n cho thái đ a thích đ i v i m t th ng hi u d n đ n hƠnh vi ng i tiêu dùng s d ng th ng hi u

đó trong th i gian dài Lòng trung thành bao g m hai y u t lƠ hƠnh vi vƠ thái đ

Hành vi trung thƠnh đ c cho là hành vi mua l i, còn thái đ trung thƠnh ngh a lƠ

cam k t c a khách hƠng đ i v i m t th ng hi u Lòng trung thành v i th ng hi u

t o ra giá tr cho doanh nghi p b ng cách gi m chi phí giành cho marketing và thúc

đ y giao d ch th ng m i

Th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì

l i nhu n đem l i cho công ty cƠng cao, ngh a lƠ th ng hi u này có giá tr cao

(Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2008, trang 16)

Nh v y, lòng trung thƠnh th ng hi u là s s n lòng l a ch n s n ph m,

th ng hi u c a ng i s n xu t tr c nh ng cám d c a đ i th c nh tranh Bi u

hi n c a lòng trung thƠnh lƠ hƠnh vi vƠ thái đ Lòng trung thƠnh cƠng cao thì đem

l i l i nhu n càng nhi u cho doanh nghi p

T nh ng y u t trên, tác gi xây d ng gi thuy t H4 nh sau:

Gi thuy t H4: Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng

hi u ngân hàng có nh h ng tr c ti p lên giá tr th ng hi u đó

Tóm t t ch ngă1

Ch ng 1 đư trình bƠy nh ng c s lý thuy t v th ng hi u, vai trò th ng

hi u, giá tr th ng hi u, vai trò giá tr th ng hi u, c s lý lu n v th ng hi u

ngân hàng Bên c nh đó, ch ng 1 c ng trình bƠy t ng h p các mô hình đo l ng

giá tr th ng hi u trên th gi i và Vi t Nam T đó đ a ra mô hình nghiên c u

cho Ngơn hƠng TMCP Ph ng ông Ti p theo ph n trình bày c a ch ng 1 lƠ

t ng quan v Ngơn hƠng TMCP Ph ng ông (OCB) và s phát tri n th ng hi u

đ c trình bƠy trong ch ng 2

CH NGă2 PHỂNăTệCHăTH CăTR NGăGIÁăTR ăTH NGă

2.1.1 Gi iăthi uăchungăv ăNgơnăhƠngăTMCPăPh ngă ôngă(OCB)

Tên vi t t t: NGỂN HÀNG PH NG ÔNGho c OCB

H i s chính: S 45 Lê Du n, Qu n 1, Tp H Chí Minh, Vi t Nam

T o ra nh ng gi i pháp t i u đem l i giá tr cao nh t cho khách hƠng vƠ nhƠ

đ u t óng góp tích c c cho s phát tri n chung c a c ng đ ng vƠ xư h i thông qua vi c xơy d ng đ i ng cán b , nhơn viên tơm huy t, am hi u nhu c u c a khách

hàng

Giá tr c t lõi

Khách hƠng lƠ tr ng tơm: Th u hi u vƠ thơn thi n Tho mưn khách hƠng lƠ

đ ng l c t ng tr ng Cam k t mang l i gi i pháp phù h p nhu c u

Chuyên nghi p: Th ch minh b ch Chuyên môn nghi p v v ng vƠng V n hoá ng x chu n m c

T c đ : Khát v ng tiên phong vƠ d n đ u Quy trình đ n gi n vƠ nhanh chóng Tác nghi p chính xác vƠ hi u qu

Sáng t o: Ch đ ng n m b t c h i vƠ đ i phó nguy c S n ph m, d ch v khác bi t Liên t c c i ti n

Thơn thi n: H p tác vƠ chia s Cam k t lơu dƠi Môi tr ng lƠm vi c thơn thi n vƠ lƠnh m nh

 i tác chi n l c

BNP Paribas (Pháp) là m t trong nh ng T p đoƠn hƠng đ u Chơu Ểu trong

l nh v c tài chính Ngơn hƠng vƠ lƠ m t trong 6 Ngơn hƠng m nh nh t th gi i theo đánh giá x p h ng c a Standard & Poor's

Quá trình hình thành và phát tri n c a OCB

c c p gi y phép thƠnh l p vƠo ngƠy 13/04/1996 theo Gi y phép Kinh doanh Ngơn hƠng s 0089/Q ậ NH5 c a Ngơn hƠng NhƠ n c Vi t Nam (NHNN)

v i th i gian ho t đ ng 99 n m k t ngƠy 13/04/1996 OCB chính th c khai tr ng

t ngƠy 19/06/1996 t i Tp.HCM v i H i s chính đ t t i 45 Lê Du n, Qu n 1,

Tp.HCM

Giai đo n 14 n m phát tri n (t 1996 – 2009):

H th ng nh n di n th ng hi u đ c tr ng c a OCB trong giai đo n 14 n m

phát tri n g n v i thi t k bao g m: bi u t ng hình vƠ ch Trong s nhi u th ng

hi u Ngơn hƠng đ c xơy d ng trong th i k nƠy OCB đ c đánh giá cao v Ủ ngh a vƠ tính d nh n di n c a hình nh

T m t Ngân hàng TMCP có quy mô nh đ n n m 2009 OCB n m trong

nhóm nh ng Ngân hàng TMCP có quy mô v a Nh ng b c phát tri n trong giai

đo n này th hi n:

- T 1996 – 2002: ây là giai đo n mà n n kinh t Vi t Nam còn nhi u khó

kh n, ho t đ ng Ngân hàng ch a th t s sôi đ ng

- T 2003 – 2006: ây là giai đo n t p trung ngu n l c cho nh ng phát tri n

m i c a OCB Trong đó m ng l i đã b t đ u đ c m r ng v i 50 đi m giao d ch

trên c n c (bao g m H i s chính)

- T 2007 – 2009: ây là giai đo n t ng tr ng nhanh chóng nh ng c ng có

nhi u thách th c mà OCB ph i đ i m t

Giaiăđo n phát tri n v sau t n mă2010:

- T 2010 – 2012: Trên c s n n t ng đã đ c xây d ng, OCB đã th c hi n

tái c u trúc c c u t ch c và phân chia l i các Kh i chuyên môn nghi p v h ng

t i chuyên môn hóa trong ho t đ ng kinh doanh M t OCB chuyên nghi p và hi n

đ i đã d n d n đ c hi n th c hóa

B nh n th ng hi u đư đ c xây d ng m t cách chu n m c h n

Cho đ n cu i n m 2012 h th ng m ng l i c a OCB đư có đ ph ho t đ ng

t i 23 t nh/thành trên c n c đ c bi t OCB đư hi n di n h u h t các vùng kinh t

tr ng đi m v i 95 đi m giao d ch Ngoài vi c t ng c ng h th ng m ng l i, trên

c s h th ng CNTT hi n đ i OCB đư phát tri n thành công các kênh phân ph i Ngơn hƠng đi n t (Internet banking, Mobile banking) v i th ng hi u OCB Online

vƠ OCB Mobile đi kèm lƠ các s n ph m ậ d ch v gia t ng

- N m 2013: ánh d u hình nh th ng hi u m i v i giá tr c t lõi: Khách

hàng là tr ng tâm, Chuyên nghi p, T c đ , Sáng t o và Thân thi n

2.1.2 Tìnhăhìnhăho tăđ ngăkinhădoanhăch ăy uăc aăNgân hƠngăTMCPăPh ngă ôngă(OCB)

Qua B ng 2.1, ta th y ngu n v n huy đ ng c a OCB luôn t ng tr ng trong

th i gian qua C th , n m 2011 lƠ 20.306 t đ ng, t ng 5.070 t đ ng so v i n m

2013 là 20.646 t đ ng, t ng 3.257 t đ ng so v i n m 2012, v i t c đ t ng tr ng

là 18,73%

2.1.2.3 Công tác phát tri n kênh phân ph i

n th i đi m 31/12/2013, OCB có 01 H i s , 01 Trung tâm kinh doanh, 01

Trung tâm d ch v khách hƠng qua đi n tho i, 01 S giao d ch, 32 Chi nhánh, 58

Phòng Giao D ch và 2 Qu ti t ki m hi n di n t i 23 t nh thành trong c n c Trong n m 2013, đ ng b v i vi c ra m t h th ng nh n di n th ng hi u và

logo m i, OCB tri n khai mô hình chi nhánh, phòng giao d ch m i h ng đ n

khách hàng thông qua không gian giao d ch hi n đ i, thân thi n và ti n l i OCB

ti p t c c i ti n và m r ng kênh phân ph i ngơn hƠng đi n t , đa d ng hóa s n

ph m, gia t ng ti n ích cho khách hàng, c i ti n và nâng cao ch t l ng ph c v

khách hàng

2.1.2.4 Ho tăđ ng công ngh thông tin

Trong n m 2013, OCB ti p t c h p tác v i IBM tri n khai d án BI (Business

Intelligence) h tr công tác l u tr và phân tích d li u nh m cung c p thông tin

qu n tr m t cách chính xác, nhanh chóngầđ n Ban đi u hành, H i đ ng qu n tr

c ng nh các cán b qu n lý c p trung và CBNV, t đó nơng cao kh n ng phơn tích vƠ đ a ra các quy t đ nh kinh doanh phù h p

OCB ti p t c hoàn thi n và c ng c c s h t ng CNTT, đ m b o h th ng

CNTT ho t đ ng n đ nh, đáp ng nhu c u ngày càng m r ng c a ho t đ ng kinh

doanh, qu n tr c ng nh gia t ng ti n ích cho các kênh phân ph i ngân hƠng đi n

t

C ng trong n m 2013 OCB đư chu n b các đi u ki n c n thi t đ th c hi n

nâng c p h th ng core banking phiên b n m i nh t và chu n b các ti n đ cho vi c

tri n khai d án ERP

2.1.2.5 Ho tăđ ng nhân s và đƠoăt o

T ng s CBNV đ n 31/12/2013 lƠ 1.879 ng i Trong chi n l c phát tri n

c a OCB, ngu n nhân l c luôn đ c xem là nhân t hƠng đ u, y u t quy t đ nh

thành công

Trong n m 2013, OCB ti p t c hoàn thi n h th ng đánh giá, xơy d ng KPIs

cho t ng Kh i kinh doanh đ n h tr , t ng CBNV nh m đánh giá chính xác k t qu

ho t đ ng đ n t ng nhân s , t đó áp d ng c ch l ng, th ng m t cách hi u qu ,

công b ng, góp ph n nơng cao n ng su t lao đ ng

T ng s l ng CBNV đ c đƠo t o n m 2013 t i trung tơm đƠo t o OCB là 1.750 ng i đ t 92% trên t ng s l ng CBNV toàn h th ng Trong đó t p trung đƠo t o các chuyên đ v nơng cao n ng l c Qu n lý, nghi p v , k n ng bán hƠng,

giao ti p, ch m sóc khách hƠng, v n hóa giao ti p OCB,ầ

Bên c nh vi c t o ra môi tr ng làm vi c chuyên nghi p, đi u ki n đãi ng

công b ng, OCB liên t c t ch c các l p đƠo t o n i b c ng nh t o đi u ki n cho

CBNV tham gia các l p đƠo t o bên ngoƠi, đ c bi t lƠ đ i ng qu n lý và kinh

doanh nh m nơng cao trình đ , ý th c trách nhi m vƠ đ o đ c ngh nghi p, t đó nơng cao n ng l c chuyên môn nghi p v , đáp ng đ c yêu c u m r ng quy mô

ho t đ ng

2.1.2.6 Công tác qu n lý r i ro

Trong n m 2013, OCB t p trung các ngu n l c và gi i pháp đ thu h i n x u,

ki n toàn c u trúc qu n lý r i ro OCB trong đó u tiên Qu n lý r i ro tín d ng, bên

c nh đó, ti p t c hoàn thi n mô hình t ch c c a các kh i kinh doanh và các kh i

h tr t i H i s đ m b o m c tiêu t ng tr ng đi kèm v i an toàn và phát tri n b n

v ng

Xuyên su t trong toàn b ho t đ ng c a OCB, m c tiêu phát tri n g n v i an

toàn, hi u qu và b n v ng luôn là tr ng tơm hƠng đ u V i kim ch nam hƠnh đ ng nƠy, OCB luôn đi u hành ho t đ ng t kinh doanh đ n h tr nh m đ m b o các ch

s n x u, n quá h n và các ch s r i ro trong m c cho phép vƠ đ c ki m soát,

đ m b o ho t đ ng c a OCB an toàn, b n v ng, góp ph n vào s phát tri n chung

d c song song v i qu n lý t p trung t i H i s và theo khu v c, g n ho t đ ng qu n

tr r i ro v i ho t đ ng kinh doanh ng th i, rà soát và t ng b c b sung, hoàn

thi n các quy trình, quy đ nh tác nghi p; t ng b c c i ti n cho phù h p v i các

nguyên t c, chu n m c c a y ban Basel c ng nh xơy d ng các tài li u h ng d n, đƠo t o nơng cao n ng l c c a cán b nhân viên Qu n lý r i ro

 L i nhu n ròng và ROE c a OCB

B ng 2.4: L i nhu n ròng và ROE c a OCB t n mă2010ăđ n n mă2013