NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM

Trênăc ăs ălỦăthuy tăhƠnhăviăng iătiêuădùng,ăcùngăv iămôăhìnhănghiênăc uăgiáă tr ăc mănh năc aăChoy John Yee và Ng Cheng San2011; SanchezăvƠăcácăc ngăs ă2006ăvƠăcácănghiênăc uăv ăquy tăđ

Dua cho em na B GIÁO D C VÀ ÀO T O

Tôi xin cam đoan lu n v n: “ Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n quy t

đ nh mua s n ph m n c ép trái cây đóng h p c a ng i tiêu dùng t i thành

ph H Chí Minh” là k t qu c a quá trình t nghiên c u c a riêng tôi Ngo i tr

các n i dung tham kh o t các công trình khác nh đã nêu rõ trong lu n v n, các s

li u đi u tra, k t qu nghiên c u đ a ra trong lu n v n là trung th c và ch a đ c công b trong b t k công trình nghiên c u nào đã có t tr c

Thành ph H Chí Minh, ngày 15 tháng 06 n m 2014

Lê Thanh H i

M CăL C

TRANGăPH ăBỊA

L IăCAMă OAN

M CăL C

DANHăM CăCÁCăKụăHI U,ăCÁCăT ăVI TăT T

DANHăM CăCÁCăB NGăBI U

DANHăM CăCÁCăHỊNHăV ,ă ăTH

DANHăM CăPH ăL C

TịMăT TăLU NăV N 1

CH NGă1:ăT NGăQUANăV ă ăTĨIăNGHIểNăC U 2

1.1 LÝDOCH N TÀI 2

1.2 M CTIÊUNGHIÊNC U 3

1.3 IT NGNGHIÊNC UVÀPH MVINGHIÊNC U 4

1.4 PH NGPHÁPNGHIÊNC U 4

1.4.1Nghiênăc uăs ăb 4

1.4.2 Nghiênăc uăchínhăth c 5

1.5 ÝNGH ATH CTI NC A TÀI 5

1.6 K TC UC A TÀI 6

CH NGă2:C ăS ăLụăTHUY TăHĨNHăVIăNG IăTIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIểNăC U 8

2.1 C S LÝTHUY THÀNHVING ITIÊUDÙNG 8

2.1.1Kháiăni m 8

2.1.2Quáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhămuaăs m 10

2.2CÁCY UT NHH NG NQUY T NHMUAS M 10

2.2.1ăQuanăđi măc aăPhilipăKotler 10

2.2.2Quanăđi măc aăcácănhƠănghiênăc uăv ăgiáătr ăc mănh n 11

2.3 T NGH PCÁCNGHIÊNC UV CÁCY UT NHH NG N QUY T NHMUAS M 16

2.3.1Nghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăxeăg nămáyătayăgaăc aă ng iădơnăTP.ăHCMă(Nguy năL uăNh ăTh y,ă2012) 16

2.3.2ăNghiênăc uăcácăy uăt ăchínhătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăs măc aăng iă tiêuădùngăt iăh ăth ngăCO.OPMARTă(Nguy năNg căDuyăHoƠng,ă2011) 18

2.3.3Nghiênăc uănh ngăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăth căph măh uăc ă t iăAnhă(JayăDickieson&ăVictoriaăArkus,ă2009) 19

2.4 T NGQUANTH TR NGN CÉPT IVI TNAM 22

2.5 MỌăHỊNHăNGHIểNăC U, THANGă Oă ăXU TăVĨăCỄCăGI ăTHUY T 24 2.6 TịMăT TăCH NGă2 34

CH NGă3:THI TăK NGHIểNăC U 35

3.1QUYTRÌNHNGHIÊNC U 35

3.2NGHIÊNC US B 35

3.2.1ăTh oălu nătayăđôi 36

3.2.2ăTh oălu nănhóm 36

3.2.3 K tăqu ăthuăđ c 37

3.2.4ăNghiênăc uăs ăb ăđ nhăl ng 39

3.3MÔHÌNHNGHIÊNC UHI UCH NHVÀGI THUY TNGHIÊNC U HI UCH NH 39

3.4NGHIÊNC UCHÍNHTH C 40

3.4.1ăCh năm uănghiênăc u 41

3.4.2ăPh ngăphápăphơnătíchăd ăli u 41

3.5THANG O 42

3.5.1 Thangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăs năph măn căépătráiăcơyă đóngăh păc aăng iătiêuădùng 42

3.5.2ăThangăđoăquy tăđ nhămuaăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh p 44

3.5.3ă ánhăgiáăthangăđo 45

3.6 TÓMT TCH NG3 46

CH NGă4:K TăQU ăPHÂN TÍCH 47

4.1 THÔNGTINM UNGHIÊNC U 47

4.2TÌNHHÌNHS D NGN CÉPTRÁICÂY ịNGH PC ANG I DÂNT ITPHCM 50

4.3CÁCY UT NHH NG NQUY T NHMUAN CÉPTRÁICÂY ịNGH PC ANG ITIÊUDÙNGT ITPHCM 54

4.3.1Th ngăkêămôăt ăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăs năph măn căépă tráiăcơyăđóngăh păc aăng iădơnăTP.HCM 54

4.3.2Ki măđ nhăh ăs ătinăc yăc aăthangăđoă(H ăs ăCronbach’săAlpha) 56

4.3.3Phân tích nhân t ăEFA 64

4.3.3.1ăPhơnătíchăEFAăđ iăv iăcácănhómăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămua 56

4.3.3.2ăPhơnătíchăEFAănhómăph ăthu căQuy tăđ nhămua 69

4.3.3.3 K tălu nămôăhìnhăvƠăgi ăthuy tănghiênăc u 69

4.3.4 Phơnătíchămaătr năh ăs ăt ngăquan 69

4.3.5Phơnătíchăph ngătrìnhăh iăquy 71

4.3.6 Phơnătíchă nhăh ngăc aăcácăbi nănhơnăkh uăh căđ năquy tăđ nhămuaăc aă ng iătiêuădùngăv ăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh p 75

4.3.6.2Phơnătíchăs ăkhácăbi tătrongăquy tăđ nhămuaăgi aăcácănhĩmăđ ătu i 76

4.3.6.3 Phơnătíchăs ăkhácăbi tătrongăquy tăđ nhămuaăgi aăcácănhĩmăngh ănghi p 76 4.3.6.4 Phơnătíchăs ăkhácăbi tătrongăquy tăđ nhămuaăgi aăcácănhĩmăthuănh p 77

4.4 K TLU NCH NG4 78

CH NGă5:K TăLU NăVĨ KI NăNGH 79

5.1 KẾTLUẬN 79

5.2 MỘTSỐKIẾNNGHỊ 81

5.2.1VỀYÊUTỐ“CHẤTLƯỢNG” 81

5.2.2VỀYẾUTỐ“GIÁCẢ” 82

5.2.3VỀYẾUTỐ“ĐỊAĐIỂM” 82

5.2.4VỀYẾUTỐ“HOẠTĐỘNGTIẾPTHỊ”VÀ“NHÓMTHAMKHẢO” 83

5.3 HẠNCHẾCỦANGHIÊNCỨUVÀHƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO 84 DANHăăM CăTÀIăLI UăTHAMăKH O PH ăL C 5.1ăK TăLU N:ăă 78

5.2ăM TăS ăKI NăNGH ă 80

5.2.1ăV ăy uăt ăắCh tăl ng”ă 80

5.2.2ăV ăy uăt ăắGiáăc ” 81

5.2.3ăV ăy uăt ăđ aăđi mă 81

5.2.4ăV ăy uăt ăắHo tăđ ngăti păth ăvƠăắNhĩmăthamăkh o” 82

5.3ăH NăCH ăC AăNGHIểNăC UăVĨăH NGăNGHIểNăC UăTI PăTHEO 82

ANOVA Analysisăofăvariance:ăPhơnătíchăph ngăsaiă

Sig Observed significant level-M căỦăngh aăquanăsát

SPSS Statistical Package for the Social Sciences- Ph năm măth ngă

kêăchoăkhoaăh căxưăh i

VIF Variance Inflation Factor- H ăs ăphóngăđ iăph ngăsai

B ngă2.1:ăThƠnhăph nămarketingă4Pầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 9

B ngă2.2:ăThangăđoăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ăc mănh nầầầầầầ 16

B ngă2.3:ăThangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăquy tăđ nhămuaăc aăNguy năL uăNh ă

B ngă2.ă10:ăThangăđoănhómăgiáătr ăc măxúcầầầầầầầầầầầ ầầầ 30

B ngă2.11:ăThangăđoănhómăgiáătr ăxưăh iầầầầầầầầầầầầầầầầ.30

B ngă2.12:ăThangăđoănhómănhómăthamăkh oầầầầầầầầầầầầầầ 31

B ngă2.13:ăThangăđo nhómăhìnhăth căbaoăbìầầầầầầầầầầầầầ 32

B ngă2.14:ăThangăđoănhómăho tăđ ngăti păth ầầầầầầầầầầầ ầầầ.33

B ngă3.8:ăThangăđoănhómăQuy tăđ nhămuaầầầầầầầầầầầầầ ầầ.45

B ngă4.1:ăMôăt ăm uătheoăgi iătínhầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ 47

B ngă4.2:ăMôăt ăm uătheoăđ ătu iầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ.48

B ngă4.3:ăMôăt ăm uătheoăngh ănghi pầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ49

B ngă4.4:ăMôăt ăm uătheoăthuănh pătrung bình hàng thángầầầầầầầầ 50

B ngă4.5:ăMôăt ăngu năthôngătinăthamăkh oăc aăng iătiêuădùngầầầầầầ.51

B ngă4.6:ăMôăt ăthôngătinăđ aăđi mămuaăs năph mầầầầầầầầầ ầầầ.52

B ngă4.8:ăMôăt ăs ăh păs năph măs ăd ngătrongăthángầầầầầầầầ ầ 53

B ngă4.9:ăMôăt ăchungăđánhăgiáăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaầ 54

B ngă4.10:ăH ăs ăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắCh tăl ngẰầầầầầầ 57

B ngă4.11:ăH ăs ăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắGiáăc Ằầầầầầầ ầầ 58

B ngă4.12:ăH ăs ăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắ aăđi mẰầầầầầầầ 59

B ngă4.13:ăH ăs ăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắHo tăđ ngăti păth Ằầầ ầ 59

B ngă4.14:ăH ăs ăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắbaoăbìẰầầầầầầầầ 60

B ng 4.15:ăH ăs ăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắNhómăthamăkh oẰầầ ầ 61

B ng 4.16:ăH ăs ăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắC măxúcẰầầầầầầầ 62

B ng 4.17:ăH ăs ăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăắQuy tăđ nhămuaẰầầầ ầ.63

B ng 4.18:ăT ngăh păh ăs ăCronbach’săAlphaăc aăcácăthangăđoầầầầầầ 64

B ng 4.19: K t qu phơnătíchăEFAăthangăđoăcácăy u t tácăđ ngăđ n quy tăđ nh

B ng 4.20: K t qu phơnătíchăEFAăthangăđoăcácăy u t tácăđ ngăđ n quy tăđ nh

B ng 4.21: K tăqu ăki măđ nhăKMOầầầầầầầầầầầầầầầầầầ.67

B ngă4.22: Maătr năy uăt Quy tăđ nhămuaầầầầầầầầầầầầầầầ.68

B ng 4.23: Maătr năh ăs ăt ngăquanầầầầầầầầầầầầầầầầầ 69

B ng 4.24: K tăqu ăphơnătíchăki măđ nhămôăhìnhầầầầầầầầầầầ ầ 71

B ng 4.25:ăB ngăh ăs ăh iăquyầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầ 71

B ngă4.26:ăK tăqu ăphơnătíchăh iăquyăl nă2ầầầầầầầầầầầầầ ầầ.72

B ngă4.27: K tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tầầầầầầầầầầầầầ ầ 73

B ngă4.28:ăK tăqu ăki măđ nhăs ăkhácăbi tătrongăquy tăđ nhămuagi aănamăvƠă

Hình 2.1: Mô hình Philip Kotler ầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ.9

Hìnhă2.3:ăMôăhìnhăquy tăđ nhămuaăc aăPhillipăKotlerầầầầầầầầầ ầ 11 Hìnhă2.4:ăMôăhìnhănghiênăc uăc aăChoyăJohnăYeeăvƠăNgăChengăSanầầầ ầ 12 Hìnhă2.5:ăTácăđ ngăgiáătr ăc mănh năđ năxuăh ngămuaăc aăChangă&ăHsiaoầ.13 Hìnhă2.6:ăN măgiáătr ă nhăh ngăđ năhƠnhăviăl aăch năc aăng iătiêuădùngầ 13

s ăth aămưnầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ.14

Hình 2.8 :ăMôăhìnhăđoăl ngăgiáătr ăc mănh năng iătiêuădùng c aăSanchezăvà các

c ng s ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ 15

Hình 2.12 :ă Thangă đoă cácă y uă t ă tácă đ ng quy tă đ nhă muaă n că épă tráiă cơy

Hìnhă3.1ăQuyătrìnhănghiênăc uầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ 35 Hìnhă3.2ăMôăhìnhănghiênăc uầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ40 Hìnhă4.1:ăGi iătínhầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ 47 Hìnhă4.2:ă ătu iầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ.48

DANHăM CăPH ăL C

PH ăL Că1:ăB NGăCỂUăH IăPH NGăV NăTHUăTH Pă20ăụăKI N 4

PH ăL Că2:ăB NGăCỂUăH IăPH NGăV NăTAYă ÔI 5

PH ăL Că3:ăDÀNăBÀIăTH OăLU NăNHịM 6

PH ăL Că4:ăB NGăCỂUăH Iă I UăTRA ụăKI NăNG IăTIểUăDỐNG 9

PH ăL Că5:ăMÔăT ăM U NGHIểNăC U 13

PH ăL Că6:ă ÁNHăGIÁă ăTINăC YăTHANGă OăB NGăCRONBACH’Să ALPHA 16

PH ăL Că7:ăPHỂNăTệCH NHỂNăT ăEFA 19

PH ăL C 8:ăMAăTR NăH ăS ăT NGăQUANầầầầầầầầầầầ 111

PH ăL C 9:ăPHỂNăTệCHăH IăQUYầầầầầầầầầầầầầầầầ 112

TịMăT TăLU NăV N

M cătiêu c a nghiênăc u này nh mă xácăđ nhăcácă y uăt ă nhăh ng đ năquy tă

đ nhămuaăn căépătráiăcơyăđóngăh păc aăng iătiêuădùngă Thành ph ăH ăChíăMinh,

đ ngăth iăđ aăraăcácăki năngh ăphùăh păd aătrênăk tăqu ăh iăquiăthuăđ căsauăquáătrìnhăphân tích

Trênăc ăs ălỦăthuy tăhƠnhăviăng iătiêuădùng,ăcùngăv iămôăhìnhănghiênăc uăgiáă

tr ăc mănh năc aăChoy John Yee và Ng Cheng San(2011); SanchezăvƠăcácăc ngăs ă(2006)ăvƠăcácănghiênăc uăv ăquy tăđ nhămuaăt iăVi tăNamăc aăNguy năL uăNh ăTh yă(2012), cácănghiênăc uăv ăquy tăđ nhă muaă ăn căngoƠiăc aă Dickieson & Victoria Arkusă(2009),ăđ ngăth iăd aătrênăbáoăcáoănghiênăc uăv ăth ătr ngăn căépătráiăcơyă

c aăW/S (2013)…tácăgi ăxơyăd ngămôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tăbaoăg mă9 y uăt ăcóătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng i tiêu dùng v ăs năph măn căépătráiăcơyăđóngă

h p,ăbaoăg m:ăgiáătr ăl păđ t,ăgiáătr ănhơnăs , giáătr ăch tăl ng,ăgiáătr ătínhătheoăgiá,ăgiáătr ăc măxúc,ăgiáătr ăxưăh i,ănhómăthamăkh o,ăbaoăbìăvƠăho tăđ ngăti păth

Tácăgi ăti năhƠnhănghiênăc uăs ăb ăquaă2 giaiăđo n:ăNghiênăc uăđ nhătínhăđ că

ti n hành qua ph ngăphápă ph ngăv nă20ăỦăki n,ăph ngăv nătayă đôiăvƠăph ngăv nănhóm.ăNghiênăc uăđ nhăl ngăs ăb ăđ căth căhi năv iă180ăng iătiêuădùng.ăT ăk tă

qu ănghiênăc uăs ăb , tácăgi ăđi uăch nhăl iăthangăđo đ ăcó thangăđoăchínhăth c

Nghiênăc uăchínhăth căkh oăsát 250 ng iătiêuădùng s năph măn căépătráiăcơyăđóngăh p.ăCácăs ăli uăđ căthuăth păvƠăx ălỦăb ngăph năm măSPSSă20.0.ăTácăgi ăti năhƠnhăki măđ nhăđ ătinăc yăthangăđoă(CronbachăAlpha);ăphơnătíchănhân t khám phá (EFA),ăsauăđóăphơnătíchăh iăquyătuy nătínhăb iăvƠăđoăl ngăm căđ ătácăđ ngăc aăcácă

y uăt ăđ năquy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơyăđóngăh păc aăng iătiêuădùng K tăqu ănghiênăc uăcóă5 y uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơyăc aăng iătiêuădùng:ăch tăl ng,ăgiáăc ,ăđ aăđi m,ăho tăđ ngăti păth ăvƠănhómăthamăkh o.ă ngăth i

ti năhƠnhăphơnătíchăs ăkhácăbi tăv quy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơyăđóngăh p theo đ ă

tu i,ăgi iătính,ăngh ănghi p,ăthuănh p thôngăquaăphơnătíchăph ngăsaiăANOVA

K tăqu ănghiênăc uăcóăỦăngh a,ăgiúpăcácădoanhănghi păs năxu tăkinhădoanhăn căépătráiăcơyăđóngăh păhi uărõăđ căcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng i tiêuădùngăđ ăcóănh ngăchi năl cămarketingăphùăh p

CH NGă1:ăT NGăQUANăV ă ăTÀIăNGHIểNăC U

Vi tăNamălƠăn căthu căkhuăv cănhi tăđ iăgióămùaăv iăkhíăh uănóngă măr tăthíchă

h păchoăvi cătr ngăcácălo iăcơyă năqu ănhi tăđ i S ăđaăd ngăv ăch ngălo iăhoaăqu ăr tăthíchăh păchoăvi călƠmăraăcácălo iăn căépăhoaăqu ăt iăngon.ăSongăsongăv iăs ăphátătri năkinhăt ăthìănhuăc uăc aăng iădơnăc ngăngƠyăcƠngănơngăcao,ăngoƠiăvi căs ăd ngăcácălo iăn căépăt i,ăthìăm tăb ăph năkhôngănh ăng iădơnăl iăch năs ăd ngăcácălo iă

n căépătráiăcơyăđóngăh p vìăcácă uăđi mămƠăchúngăđemăl i:ăs ăthu năti nătrongăs ă

d ng,ăđaăd ngăh ngăv ,ăch tăl ng,ăd ăb oăqu nă…ăt oăraăm tăngu nătiêuăth ăkháăl nă

c ngănh ăti măn ngăphátătri nătrongăt ngălaiăc aădòngăs năph mănƠy

Hi nănay,ăvi căc nhătranhăv ăcácădòngăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh pădi năraăngƠyăcƠngăgayăg tădoătoƠnăc uăhoá,ăcôngăngh ăthayăđ iăliênăt c,ămôiătr ngăkinhădoanhăthayăđ iă…ăvìăth ăvi căhi uăđ căhƠnhăviătiêuădùngăc aăng iădơnăv iădòngăs nă

ph mănƠyăs ăđóngăvaiătròăquanătr ngătrongăchi năl căkinhădoanh,ămarketing.ăTheoăs ă

li uăt ăB ăCôngăTh ngă(2010),ăth ătr ngăn căgi iăkhátăkhôngăc năt iăVi tăNam

ch mă m că tiêuă th ă 2ă t ă lít,ă t că bìnhă quơnă m iă ng iă tiêuă th ă kho ngă 23ă lítă m tă

n m.M cătiêuăth ănƠyăt ngătr ngă17%ăn mă2011ă(Nielsen,ă2011),ăvƠăđ căd ăđoánăcònăđ yăti măn ngăkhiăthuănh păng iădơnăngƠyăcƠngăđ căc iăthi năvƠăph năl năchiătiêuăđ uădƠnhăchoăvi că nău ng

Theoătinăt căc aăB ăCôngăTh ngă(2012),ăcácănhƠăphơnătíchăcôngănghi pătoƠn

c uă(GIA)ăd ăbáoăth ătr ngăn căépătráiăcơyăvƠărauăqu ăs ăđ tă72,79ăt ălítăvƠoăn mă

2017 vƠăth ătr ngăChơuăỄăđ căchoălƠăkhuăv căt ngătr ngăcaoănh t

Theoăkh oăsátăc aăCôngătyănghiênăc uăth ătr ngăW&Să(2013) v ănhuăc uăvƠăthóiăquenăs ăd ngăcácălo iăn căépătráiăcơyăđóngăgói t iăVi tăNam,ăk tăqu ăcóă62%ă

ng iătiêuădùngăl aăch năn căépătráiăcơy,ătrongăkhiăn căgi iăkhátăcóăgaăch ăcóă60%.ăángăl uăỦălƠăcóăh năm tăn aăs ăng iăđ căkh oăsátăcóăthóiăquenău ngăn căépătráiăcơyăm iăngƠy

Theo báo cáo ngành c aăViettinbankSC,ăn căépătráiăcơyăđangăt ngătr ngăv iă

t căđ ăcaoă(21%/ăn mătrongăgiaiăđo nă2009-2013).ăDòngăn cătráiăcơyăépăc ngăđ că

d ăbáoăti păt căt ngătr ngăv iăt căđ ătrungăbìnhăđ tă17.5%ătrongăvòngă5ăn măt i

S ă t ngă tr ngă trongă ngƠnhă nƠyă ph ă thu că ch ă y uă vƠoă vi că ng iă tiêuă dùngă

ngƠyăcƠngăquanătơmăđ năđ ău ngăcóăl iăchoăs căkh e.ă ơyălƠătínăhi uăđángăm ngădƠnhăchoăcácănhƠăs năxu tăn căépătráiăcơyăt ănhiên

D aătrênăcácănghiênăc uăv ămôăhìnhănghiênăc uăgiáătr ăc mănh năc aăChoy John Yee và Ng Cheng San(2011); Paul G Patterson & Richard A Spreng (1997); Sanchez vƠăcácăc ngăs ă(2006)ăvƠăcácănghiênăc uăv ăquy tăđ nhămuaăt iăVi tăNamăc aăNguy nă

L uăNh ăTh yă(2012)ăvƠăNguy năNg căDuyăHoƠngă(2011),ăcácănghiênăc uăv ăquy tă

đ nhămuaă ăn căngoƠiăc aăDickiesonă&ăVictoriaăArkusă(2009),ăđ ngăth iăd aătrênăbáoăcáoănghiênăc uăv ăth ătr ngăn căépătráiăcơyăc aăW/Să(2013), tácăgi xinăl aă

ch năđ ătƠi:ăắCác y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s n ph m n c ép trái cây

đóng h pc a ng i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh”.ăV iămongămu nănghiênă

c uăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùngăđ ăt ăđóălƠmăc nă

c ăc ăs ăchoăcácădoanhănghi păs năxu tăcóăth ăđ aăraăcácăgi iăphápănh mănơngăcaoă

ch tăl ngăs năph măth aămưnănhuăc uăng iătiêuădùng,ăc ng nh ănơngăcaoăs căc nhătranhăc aăh ătrênăth ătr ngătrongăn căvƠăxu tăkh uăraăth ăgi i.ă i uănƠyăđ ngăngh aă

v iăvi căchúngătaăph iătr ăl iăcơuăh i:ăắCó nh ng y u t nào nh h ng đ n hành vi

tiêu dùng s n ph m n c ép trái cây đóng h p c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM và

m c đ nh h ng c a nh ng y u t này nh th nào?” ơyăc ngăchínhălƠăv năđ ă

ch ăy uămƠătácăgi đ ăc păt iătrongălu năv n

ă tƠi ắnghiênă c uă cácă y u t ă tácă đ ng đ nă quy tă đ nhă muaă n că épă trái cây đóngăh p c aăng iătiêu dùng t iăThƠnhăph ăH ăChíăMinh”ăcóăcácăm cătiêuănghiênă

c uănh ăsau:

1 Khám phá các y u t nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơyăđóngă

h păc aăng iătiêuădùng t iăThƠnhăph ăH ăChíăMinh

2 Xơyăd ngămôăhìnhăvƠăđánhăgiáăm căđ ătácăđ ngăc aăt ng y uăt ăđ năquy tă

đ nhămua n căépătráiăcơyăđóngăh p c aăng iătiêuădùng

3 Phơnă tíchă nhă h ngă c aă cácă y uă t ă nhơnă kh uă h că đ nă quy tă đ nhă muaă

n căépătráiăcơyăđóngăh păc aăng iătiêuădùng

4 ăxu tăcácăhƠmăỦăqu nătr giúpăcácădoanhănghi p s năxu tăn căép trái cây đóngăh p thuăhútăng iătiêuădùngăvƠăphátătri năth ngăhi u,ăt ngăkh n ngă

c nhătranhătrên th ătr ng

Nghiênăc uăgiúpăcácădoanhănghi păs năxu tăm tăhƠngăn căépătráiăcơyăđóngăh pă

hi u đ căth ătr ngăThƠnhăph ăH ăChíăMinhăvƠăt ăđóăcóănh ngăchínhăsáchăthíchăh pă

đ ăphátătri n,ăm ăr ngăm ngăl iăng iătiêuădùng vƠăcácăchínhăsáchănh mănơngăcaoă

kh ăn ngăc nhătranhăc aădoanhănghi păđ ăthuăhútă ng iătiêuădùng c ngănh ăkh ngă

đ nhăđ căv ăth ăth ngăhi u c aădoanhănghi pătrênăth ătr ng

iăt ng nghiênăc u:

n căépătráiăcơyăđóngăh păt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.ă

 Nghiênă c uă cácă y uă t ă tácă đ ngă đ nă quy tă đ nhă mua n că épă tráiă cơyăđóngăh p c aăng iătiêuădùng

vƠăđưăs ăd ngăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh p

Ph măviănghiênăc u:

 Do gi iă h nă v ă ngu nă l c,ă đ ă tƠi ch nghiênă c uă đ iă t ngă ng iă tiêuădùngăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh păt iăcácăqu năn iăthƠnhă ăthƠnhă

ph ăH ăChíăMinhăbaoăg m:ăqu nă1,ăqu nă3,ăqu nă5,ăqu nă8,ăqu nă10,ă

qu năTơnăBình,ăqu năPhú Nhu n,ăqu năBình Th nh,ăqu năGò V p

Ph ngăphápănghiênăc u:ăNghiênăc uăđ căth căhi năthôngăquaăhaiăgiaiăđo n:ănghiênăc uăs ăb và nghiênăc uăchínhăth c.ă

1.4.1 Nghiênăc uăs ăb

Th căhi năthôngăquaănghiênăc uăđ nhătínhăvƠănghiênăc uăđ nhăl ng

Nghiênăc uăđ nhătínhăđ căti năhƠnhăth căhi năthôngăquaăbaăb c:

 Dùngăph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n:ăphátăb năcơuăh iăthuăth p 20 ý

ki năng iătiêuădùng đ ăkhámăphá cácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơyăđóngăh păc aăng iătiêuădùngăt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinh

 Ph ngăv nătayăđôi:ăd aătrênăcácăỦăki năthuăth păđ c, tácăgi ăti năhƠnhă

ph ngăv nătayăđôiăv iă7ăng iătiêuădùngăđưăs ăd ngăn căépătráiăcơyăđóngă

h p đ ăkhám phá, b ăsung,ălƠmărõăcácăỦăki năthuăth păđ c.ăD aăvƠoăcácăthƠnhăph năt ăthangăđoăquy tăđ nhămuaăt cácănghiênăc uăc aăSanchez và cácăc ngăs ă(2006),ăNguy năNg căDuyăHoƠngă(2011),ăNguy năL uăNh ă

Th yă (2012), Dickieson & Victoria Arkus (2009), nghiênă c uă v ă th ă

tr ngăn căépătráiăcơyăc aăW/Să(2013)ăvƠăcácăỦăki năthuăth păđ căđ ăxơyăd ngăthangăđoănháp

 Ph ngă v nă nhóm:ă T ă thangă đoă nhápă đưă xơyă d ng,ă ti nă hƠnhă th oă lu nănhómă (2ă nhóm:ă Nhómă 1ă g mă 9ă ng iă tiêuă dùng nam;ă Nhómă 2ă g mă 9ă

ng iătiêuădùng n )ăđ ăkhám phá,ălƠmărõăcácăbi năquanăsát,ălo iăb ăcácă

bi năquanăsátăkhôngăquanătr ng

Nghiênă c uă đ nhă l ngă s ă b ă đ că ti nă hƠnhă nghiênă c uă qua 180 ng iă tiêuădùng tiêuă dùngă n că épă tráiă cơyă đóngă h pă đ ă hi uă ch nhă thangă đoă choă nghiênă c uăchínhăth c

S ăli uăthuăth păđ căđ căti năhƠnhăx ălỦăquaăph năm măSPSSă20.0,ătácăgi ă

ti năhƠnhăki măđ nhăđ ătinăc yăc aăthangăđoă(h ăs ăCronbach’săAlpha),ăphơnătíchănhân

t khámăpháă(EFA),ăsauăđóăti năhƠnhăxơyăd ngăhƠmăh iăquyăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơyăđóngăh păc aăng iătiêuădùngăt iăTP.HCM

Hi nănay ch aăcóăđ ătƠiănƠoănghiênăc uăv ăcácăy uăt nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơyăđóngăh p.ăCácăm tăhƠngămƠăcácăđ ătƠiătr cănghiênăc u là xe

g nămáyătayăga,ăxeăh i,ăhƠngăcôngăngh ,ăhƠngăhóaăt iăh ăth ngăsiêuăth :

đ nhămuaăxeăg nămáyătayăgaăc aăng iădơnăThƠnhăph ăH ăChíăMinh”ăc aăh căviênăNguy năL uăNh ăTh yă(Tr ngă iăh căKinhăt ăTP.ăHCM ậ N mă2012)

 ătƠiălu năv năth căs ăkinhăt :ăắăNghiênăc uăcácăy uăt ăchínhătácăđ ngăđ năquy tă

đ nhămuaăs măc aăng iătiêuădùng t iăh ăth ngăCO.OPMART”ăc aăh căviênăNguy nă

Ng căDuyăHoƠngă(Tr ngă iăh căKinhăt ăTP.HCMăậ N mă2011)

 Nghiênă c u: ắNghiênă c uă nh ngă y uă t ă nhă h ngă đ nă quy tă đ nhă muaă th că

ph măh uăc ăt iăAnhă”ăc aăJay Dickieson& Victoria Arkus (2009)

 Nghiênăc uăv ăquy tăđ nhămuaăxeăh iăcóăg năh ăth ngăh ătr ăthôngătinăt iă ƠiăLoanc aăTsungăăShengăChangăvƠăWeiăHungăHsiao(2011)

ătƠiăcóăỦăngh aăquanătr ngăv ăm tălỦăthuy tăc ngănh ăth căti năchoăcácădoanhănghi păs năxu tăvƠăbuônăbánăn căépătráiăcơyăđóngăh p.ăTrongăquáătrìnhănghiênăc u,ă

đ ătƠiănƠyăh ăth ng đ cănh ngăc ăs ălỦăthuy tăc ăb năv ămôăhìnhăhƠnhăviăng iătiêuădùng;ăđ ng th iăc ngăxơyăd ngăvƠăki măđ nhăđ căcácăy u t quanătr ng tácăđ ngăđ năquy tă đ nhă mua s nă ph mă n că épă tráiă cơyă đóngă h p c aă ng iă tiêuă dùngă t iă Tp.ăHCM.ăThôngăquaăđóăxácăđ nhăm căđ ă nhăh ngăc aăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tă

đ nhămuaăn căépătrái cây đóngăh p c aăng iătiêuădùng t iăTP.ăHCMăvƠăcungăc păthôngătinăchoăcácănhƠăs năxu t,ăđ iălỦ,ăphơnăph iăn căépăhoaăqu ă đóngăh p cóăk ă

ho chăkinhădoanh,ăti păth ăphùăh p nh măthuăhútăng iătiêuădùng.ăNh ăđóăcóăth ăt nă

d ngăhi uăqu ăc aăngu nănguyênăli uăhoa qu ăphongăphúăc aăVi tăNamăđ ăphátătri năkinhădoanh,ăt oăc ăh iăvi călƠmăchoăng i dân

 G i m h ng nghiên c u trong t ng lai:

 tài ch nghiên c u trong ph măviăng i tiêu dùng t i các qu n n i thành c a thành ph H Chí Minh, các nghiên c u ti p theo có th ti n hành m r ng toƠnăđ a bàn thành ph ho c nh ng khu v c tr ngăđi m khác trên c n c

 ătƠiăch ănghiênăc uăv ăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh p,ăcácănghiênăc uă

ti pătheoăcóăth ăm ăr ngănghiênăc uăsangăcácăhìnhăth căn căépătráiăcơyăkhácă

nh : n căépătráiăcơyăcóăgas,ăn căépătráiăcơyăch aăs aă…

Lu năv năbaoăg mă5ăch ng:

Ch ngă1: trìnhăbƠyăt ngăquanăv ăđ ătƠiănghiênăc uăbaoăg m:ălỦădoăl aăch năđ ătƠi;ăm cătiêuănghiênăc u; đ iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u; ph ngăphápănghiênăc uăvƠăỦăngh aăth căti năc aăđ ătƠi.ă

Ch ngă2:ătrìnhăbƠyăcácăc ăs ălỦăthuy t v ăhƠnhăviăng iătiêuădùng,ăcácămôăhìnhăhƠnhăviăng iătiêuădùng,ăđ căbi tălƠăquanăđi măc aăPhilipăKotlerăv ăquy tăđ nhămuaă

s măc aăng iătiêuădùng.ăTi păđó,ăch ngănƠyăc ngătrìnhăbƠyăcácănghiênăc uă ăvi tă

namăvƠătrênăth ăgi i v ăquy tăđ nhămuaăhƠngăhóaăc aăng iătiêuădùngăđ ăthôngăquaăđóăxơyăd ngămôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tăvƠăcácăgi ăthuy tănghiênăc u.ă

Ch ngă3: trìnhăbƠyăthi tăk ănghiênăc uăvƠăcácăb căc aăquyătrìnhănghiênăc u theoăph ngăphápănghiênăc uăs ăb ăvƠănghiênăc uăchínhăth căthông quaăph ngăphápănghiênăc uăđ nhătínhăvƠăđ nhăl ng,ăxácăđ nhăcác bi năquanăsát,ăxơyăd ngăthangăđoăvƠăxácăđ nhăph ngăphápăphơnătíchd ăli u

Ch ngă4: trìnhăbƠyăcácăk tăqu ăthuăđ căquaăquáătrìnhăx ălỦăs ăli uăd aătrên các

ph ngăphápănghiênăc uăđưătrìnhăbƠyă ăCh ngă3,ăbaoăg măki m đ nhăthangăđoăb ngă

h ăs ăCronbach’săAlpha,ăphơnătíchănhân t khám pháăEFA,ăphơnătíchăh iăquyătuy nătínhăvƠăki măđ nhăs ăkhácăbi tăgi a các nhóm

Ch ngă 5: đ aă raă nh nă đ nhă v ă cácă y uă t ă tácă đ ngă đ nă quy tă đ nhă muaă c a

ng iătiêuădùngăđ iăv iăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh păd aătrênăk t qu ăthuăđ că

t ăCh ngă4ăvƠăm tăs ăki năngh ătrongăvi căápăd ngăk t qu ăc aăđ ătƠiăvƠoăchi năl că

c aăcác doanhănghi păs năxu tăvƠăkinhădoanhăn căépătráiăcơyăđóngăh p

CH NGă2:C ăS ăLụăTHUY TăHÀNHăVIăNG IăTIểUăDỐNGăVÀăMÔă

HỊNHăNGHIểNăC U

Ch ngă1ăgi iăthi uăt ngăquanăv ăđ ătƠiănghiênăc u.ăCh ngă2ăgi iăthi uăcácălỦăthuy tăcóăliênăquanălƠmăc ăs ăchoăvi căxơyăd ngăcácăgi ăthuy tănghiênăc uăvƠămôăhìnhănghiênăc u.ăCh ngănƠyăbaoăg mătómăt tăcácălỦăthuy tăcóăliênăquanăv ăhƠnhăviăng iătiêuădùngăvƠăcácămôăhìnhăhƠnhăviăng iătiêuădùng.ăTi păđó, hình thành cácăgi ăthuy tă

đ ngătr căti păđ năkh ăn ngămuaăl iă

TheoăPhilipăKortleră(2001),ăhƠnhăviătiêuădùngălƠănh ngăhƠnhăviăc ăth ăc aă

m tăcáănhơnăkhiăth căhi năcácăquy tăđ nhămuaăs m,ăs ăd ngăhayăv tăb ăs năph măhayăd chăv

TheoăJamesăF.EngelăvƠăcácătácăgi ă(1993),ăhƠnhăviătiêuădùngălƠătoƠnăb ănh ngă

ho tăđ ngăliênăquanătr căti păt iăquáătrìnhătìmăki m,ăthuăth p,ămuaăs m,ăs ăh u,ăs ă

d ng,ălo iăb ăs năph măho căd chăv ăNóăbaoăg măc ănh ngăquáătrìnhăraăquy tăđ nhă

di năraătr c,ătrongăvƠăsauăcácăhƠnhăđ ngăđó

TheoăPhilipăKotler,ăvi cămuaăs măc aăng iătiêuădùngăch uă nhăh ngăb iăcácănhóm y uăt n iăt iă(y uăt tâm lý và y uăt cá nhân), y uăt bên ngoài (y uăt v năhóa và y uăt xưăh i)

Hình 2.1: Mô hình Philip Kotler

Ngu n: Kotler Philip, 2001.Qu n tr Marketing

NgoƠiăraăcácănghiênăc uătr căđơyăc ngăchoăth yăsongăsongăv iăcácăy uăt đ că

đi măc aăng iămuaăthìăthƠnhăph nămarketingă4Păbaoăg m:ăs năph m,ăgiáăc ,ăphơnă

ph i,ăchiêuăth ăc ngălƠăy u t ăquanătr ngă nhăh ngăt iăhƠnhăviăng iătiêuădùng.ăT tă

c ăđ căbi uădi năthôngăquaăb ngă2.1:

B ngă2.1: ThƠnhăph nămarketingă4P

Ngu n: Kotler Philip, 2001.Qu n tr Marketing

Ti nătrìnhăquy tăđ nhă

c aăng iămua

V năhóa

K ăthu t

2.1.2 Quáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhămuaăs m

Theo Philip Kotler, ti n trình quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng có th đ c

mô hình hóaăthƠnhăn măgiaiăđo n: Ý th c v nhu c u, tìm ki măthôngătin,ăđánhăgiáăcácă

ph ngăán,ăquy tăđ nhămuaăvƠăhƠnhăviăsauăkhiămua.ăNh ăv y, ti n trình quy tăđ nh mua c aăng iătiêuădùngăđưăb tăđ uătr c khi vi c mua th c s di n ra và còn kéo dài sau khi mua (xem hình 2.2):

Hình 2.2: Ti nătrìnhăquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng

Ngu n: Kotler Philip, 2001.Qu n tr Marketing

Môăhìnhăv ăti nătrìnhăquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùngătrênăđơyăbaoăquátăđ yă

đ ănh ngăv năđ ăn y sinhăkhiă m tăng iătiêuădùngăc năl aăch nă muaăs măcácăs nă

ph măvƠănhưnăhi u,ănh tălƠăkhiăđ ngătr căm tăvi cămuaăs măm iăc năđ ătơmănhi u.ăTuy nhiên, trong tr ngă h pă nh ngă s nă ph mă hayă nhưnă hi uă mƠă ng iă tiêuă dùngă

th ngăxuyênămua,ăítăc năđ ătơm,ăthìăng iămuaăcóăth ăb ăquaăhayăđ oăl iăm tăs ăgiaiă

đo nătrongăti nătrìnhăđó

2.2.1 Quanăđi măc aăPhilipăKotler

Theo Philip Kotler, ng iătiêuădùng s ăch nămuaăhƠngăc aănh ngădoanhănghi pănƠoămƠăh ăcóăth ănh năđ căgiáătr ădƠnhăchoăh ălƠăcaoănh tă(g iălƠăgiáătr ădƠnhăchoă

ng iă tiêuă dùng)ă vƠă n uă s nă ph m,ă d chă v ă đápă ngă đ că nh ngă mongă mu nă c aă

ng iătiêuădùng thìăh ăs ătrungăthƠnh,ămƠăh ăqu ălƠăh ăs ămuaăl iă ănh ngăl năti pătheoăvƠămuaănhi uăh n,ăđ ngăth iăqu ngăcáoăh ăcôngătyăđ nănh ngăng iătiêuădùngăkhác.ăVìăv y,ăđ ăthuăhútăvƠăgi ăăng iătiêuădùng ,ăcôngătyăc năn măv ngăcácăy uăt ăquy tăđ nhăgiáătr ăvƠăs ăth aămưnăc aăng iătiêuădùng (Philip Kotler, 2001, tr 73)

V y, nh ng y u t nào đóng vai trò quy t đ nh giá tr và s th a mãn c a ng i tiêu

dùng?

ụăth căv ă

nhuăc u

Tìmăki măthông tin

TheoăPhilipăKotleră(2001,ătr.ă47),ăgiáătr ădƠnhăchoăng iătiêuădùng lƠăchênhăl chăgi aă

t ngăgiáătr ămƠăng i tiêu dùng nh năđ căvƠăt ngăchiăphíămƠăng iătiêuădùng ph iătr ăcho m tăs năph măhayăd chăv ănƠoăđó (xem hình 2.3)

Hìnhă2.3:ăMôăhìnhăquy tăđ nhămuaăc aăPhillipăKotler

Ngu n: Kotler Philip, 2001.Qu n tr Marketing

TheoăPhilipăKotler,ăcácă y uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăs măc aă ng iătiêu dùng lƠăcácăy uăt ăchínhăc ăb năquy tăđ nhăgiáătr ăvƠăs ăth aămưnăc aăng iătiêuădùng

2.2.2 Quanăđi măc aăcácănhƠănghiênăc uăv ăgiáătr ăc mănh n

Trênăth căt ,ăng iătiêuădùng th ngăkhôngăcóăđi uăki năđ ăđ nhăl ngăchínhăxácăgiáătr ădƠnhăchoăh ămƠăth ngă cătínhăb ngăcáchăđoăl ngăgi aăl iăíchăvƠăchiăphíăh

b ăraătheoăc mănh năc aăb năthân.ăVìăth ,ăgiáătr ădƠnhăchoăng iătiêuădùng th călƠăgiáă

tr ăc mănh n

V y, giá tr c m nh n là gì và có m i quan h nh th nào v i quy t đ nh mua

s m c a ng i tiêu dùng ?

 nhăngh aăgiáătr ăc mănh n:ă

nhă ngh aă c aă Zeithamlă (1988)ă tríchă t ă nghiênă c uă c aă Philipă E.ăBoksbergeră&ăLisaăMelsenă(2009)ă v ăgiáătr ăc mă nh nălƠăs ă đánhăgiáăt ngă th ăc aă

ng iătiêuădùngăv ăl iăíchăc aăm tăs năph măd aătrênănh năth căv ănh ngăgìănh nă

đ căvƠănh ngăgìăh ăđưăb ăra;ăđ ngăth i,ăch tăl ng,ăgiáăc ,ădanhăti ngăc aăs năph m,ă

d chăv ăvƠăph nă ngăc măxúcă(lƠmăchoăng iătiêuădùng cóăc măxúcănh ăth ănƠo)ălƠăcácăthƠnhăph năcóăm iăquanăh ăv iăgiáătr ăc mănh n

Kháiă ni mă giáă tr ă c mă nh nă c aă Parasuramană &ă Grewală (2000)ă tríchă t ănghiênăc uăc aăPhilipăE.ăBoksbergeră&ăLisaăMelsenă(2009)ălƠăm tăc uătrúcăn ngăđ ngă

g măb năthƠnhăph năgiáătr ălƠăgiáătr ăthu nh n,ăgiáătr ăgiaoăd ch,ăgiáătr ăs ăd ngăvƠăgiáă

tr ămuaăl i

Theo Seth, Nemman & Grossă(1991),ăb ngăcácănghiênăc uăth cănghi măm ă

r ngăchoăcácăngƠnhănh ăkinhăt ,ăxưăh iăh c,ătơmălỦăvƠăhƠnhăviăng iătiêuădùngăđ ăngh ă

n mă y uă t ă c uă thƠnhă giáă tr ă c mă nh nă c aă ng iă tiêuă dùng lƠ:ă giáă tr ă ă ch că n ng (functionăvalue),ăgiáătr ătriăth că(espistemicăvalue),ăgiáătr ăxưăh iă(socialăvalue),ăgiáătr ă

c măxúcă(emotionalăvalue)ăvƠăgiáătr ăcóăđi uăki năă(conditionalăvalue)

 M iăquanăh ăgi aăgiáătr ăc mănh năvƠăquy tăđ nhămuaăs măc aăng iătiêuădùng:

Quy tăđ nhămuaăs măc aăng iătiêuădùng v iăm tăs năph m,ăd chăv ăcóăm iăquanăh ăm tăthi tăvƠăxu tăphátăt ăgiáătr ăc mănh năc aăng iătiêuădùng v iăs năph m,ă

d chăv ăđó.ă i uănƠyăđưăđ căChoyăJohnăyeeăvƠăNgăChengăSanăch ngăminhătrongăm tănghiênăc uăv ăxeăh iăt ăđ ngăt iăMalaysiaă(2011),ăk tăqu nghiênăc uăch ăraăr ngăch tă

l ngăc mănh n,ăgiáătr ăc mănh năvƠăr iăroăc mănh năcóătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăxeăh iăt ăđ ng (xem hình 2.4):

Hìnhă2.4:ăMôăhìnhănghiênăc uăc aăChoyăJohnăYeeăvƠăNgăChengăSan

(Choy John Yee & Ng Cheng San, 2011)

Trongănghiênăc uăc aăTsungăăShengăChangăvƠăWeiăHungăHsiaoă(2011)ăv ăquy tă

Ch t l ng c m nh n

Giá tr c m nh n

R i ro c m nh n

Quy t đ nh mua

đ nhămuaăxeăh iăcóăg năh ăth ngăh ătr ăthôngătin t iă ƠiăLoanăc ngăđ aăraăk tăqu ă

r ngăgiáătr ăc mănh năbaoăg mă2ănhómăy uăt ăti năích c mănh năvƠăchi phí c mănh năcóătácăđ ngăm nhăđ năxuăh ngămuaăxeăc aăng iădơn (xem hình 2.5)

Hìnhă2.5:ăTácăđ ngăgiáătr ăc mănh năđ năxuăh ngămuaăc aăChangă&ăHsiao

(Tsung-Sheng Chang, Wei-Hung Hsiao, 2011)

T ngăt ,ăcácănghiênăc uăc aăChingăandăHisă(2007),ăMahmudă(2008)ăEggertăandăUlagaă(2002)ăc ngăch ăraăr ngăgiáătr ăc mănh năcóăm iăquanăh ătíchăc căđ năquy tă

đ nhămua.ă

V ăm iăquanăh ăgi aăgiáătr ăc mănh năvƠăquy tăđ nhămuaăs măc aă ng iătiêuădùng,ăk tăqu ăki măđ nhăc aăSeth,ăNemmanăvƠăGrossă(1991)ăd aătrênăhƠnhăviăl aăch nămuaăthu căláăt iăHoaăK ăchoăth y,ăcácăthƠnhăph năc aăgiáătr ăc mănh năc ngăchínhălƠăcác y uăt nhăh ngăđ năs ăl aăch năc aăng iătiêuădùng (xem hình 2.6)

Hìnhă2.6:ăN măgiáătr ă nhăh ngăđ năhƠnhăviăl aăch năc aăng iătiêuădùng

(Seth, Nemman và Gross, 1991)

Nghiênăc uăv ăm iăquanăgi aăgiáătr ăc mănh n,ăs ăth aămưnăvƠăỦăđ nhămuaăhƠngă

ti pă t că c aă Paulă G Pattersonă vƠă Richardă A.ă Spreng.ă ơyă lƠă m tă nghiênă c uă th că

ng i tiêu dùng

nghi măđ căki măđ nhăt iăth ătr ngăÚcăv iăđ iăt ngălƠălo iăhìnhăd chăv ăchuyênănghi p.ăNghiênăc u đưăch ngăt ăđ căgiáătr ăc mănh năcóătácăđ ngăđ năhƠnhăviămuaăhƠngăl păl iăthôngăquaătrungăgianălƠăs ăthõaămưnăng iătiêuădùng (xem hình 2.7)

Hình 2.7 :ăMôăhìnhăgiáătr ăc mănh nă nhăh ngăđ năhƠnhăviămuaăhƠngăthôngăquaă

s ăth aămưn

(Paul G Patterson & Richard A Spreng , 1997)

Trongănghiênăc uăc aăMigualăA.ăMoliner,ăJavierăSanchez,ăRosaăM.ăRodriguezăand Luis Callarisa v ăch tăl ngăm iăquanăh ăc mănh năvƠăgiáătr ăc mănh năsauămuaă

đ căth căhi nă ăTơyăBanăNhaătrongăl nhăv căs năxu tăg chăvƠăduăl chăđưăch ngăt ă

đ căcácăy uăt ăc aăgiáătr ăc mănh nălƠăti năđ ăđ ăxácăđ nhăcácăy uăt ăc ăb n c aăhƠnhăviăvƠătháiăđ ămuaăl i.ăTrongăđó,ămôăhìnhăđoăl ngăgiáătr ăc mănh năbaoăg măsáuăthƠnhă

ph năbaoăg m:

+ăGiáătr ăl păđ tăc aănhƠăcungăc păđ cătácăgi ăđ ăc păđ năl iăíchăkinhăt ăthôngăquaăvi căb ătrí,ăl păđ tăt iăcácăđ iălỦănh ăđ aăđi m,ătrangăthi tăb ,ăcáchăt ăch c,ăs păx p,ătrang trí

+ăGiáătr ănhơnăs ăđ căth ăhi nă ătrìnhăđ ăhi uăbi t,ătinhăth nătráchănhi m,ăs ă

t năt yăvƠăơnăc năc aănhơnăviênăbánăhƠng,ăcánăb ăcôngănhơnăviênăc aăcôngătyăđ iăv iă

ng iătiêuădùng

+ăGiáătr ăch tăl ngăđ căđ ăc păđ năl iăíchăkinhăt ăb tăngu năt ăcácăthu cătínhă

c aăs năph mănh :ătínhăch t,ăcôngăd ng,ăđi uăki năs ăd ng…ăt călƠăkh ăn ngăth că

hi năđ yăđ ăcácăch căn ngămƠăs năph măđ căt oăraăđ ăcungăc păho căl iăíchăg năli nă

v iăvi căs ăd ngăvƠăs ăh uăs năph m

+ă Giáă tr ă tínhă theoă giáă c ă g nă li nă v iă s ă đánhă giáă v ă giáă c ă thôngă quaă kinhănghi mătiêuădùngăc aăng iătiêuădùng nh ăgiáăc ăcóăphùăh păv iăch tăl ng,ăthuănh p,ă

Giá tr

c m nh n

Mua hàng

l p l i

chiătiêuăc aăng iătiêuădùng;ăgiáăc ăcóă năđ nhăhayăcóătínhăc nhătranhăhayăkhông? +ăGiáătr ăc măxúcălƠătr ngătháiătìnhăc măho căc măxúcăc aăng iătiêuădùng khi

nh năvƠăs ăd ngăs năph m,ăd chăv ăc aănhƠăcungăc p

+ă Giáă tr ă xưă h iă th ă hi nă ni mă t ă hƠo,ă s ă hưnhă di n,ă nhơnă cáchă vƠă uyă tínă c aă

ng iătiêuădùng đ căxưăh iăth aănh năvƠăđ ăcaoătrongăb iăc nhăcôngăc ng (xem hình 2.8)

Hình 2.8 :ăMôăhìnhăđoăl ngăgiáătr ăc mănh năng iătiêuădùng c aăSanchezăvà các

c ngăs

(Migual A Moliner, Javier Sanchez, Rosa M,Rodriguez & Luis Callarisa, 2006)

Trongăđó,ăSanchezăvƠăcácăc ngăs ăc ngăxơyăd ngănênăthangăđoăchoăsáuăy uăt ă nhă

h ngăđ năgiáătr ăc mănh n, đ cănêuătrongăb ngă2.2:

B ngă2.2:ăThangăđoăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năgiáătr ăc mănh nă

(Sanchez và các c ng s , 2006)

Giáătr ăl păđ t

Khuăv cătrungăbƠyăriêngăbi t Khuăv c bánăhƠngăđ căt ăch căt t aăđi măbánăhƠngăg năgƠng aăđi măbánăhƠngăthu năti n

Giáătr ănhơnăs ă

Nhơnăviênăhi u bi tăv ăs năph măm i Nhơnăviênăcóăki năth căbánăhƠng Nhơnăviênăđ aăraăl iăkhuyênăcóăgiáătr Nhơnăviênăđ căc pănh păthôngătin

Giáătr ăch tăl ng

S năph măđ căs năxu tăt t

S năph măđ căđóngăgóiăc năth n

S năph măcóăch tăl ngăch pănh năđ căso v iăs năph măc nhătranh

Hi uăqu ăs năph mănh ămongăđ i

Giáătr ătínhătheoă

giáăc Giáăăc ăphùăh păv iăs năph m S năph mămuaăđ căgiáăh pălỦ

Cam k t c a

ng i tiêu dùng

Giá tr l p đ t Giá tr nhân s Giá tr ch t l ng Giá tr theo giá Giá tr c m xúc Giá tr xã h i

Giá tr c m

nh n

GiáălƠătiêuăchíăchínhăđ ăquy tăđ nh

Giáătr ăc măxúc

Tôiăc măth yăth aămưnăv iăs năph m Tôiăcóăgiácă năt ng v iănhơnăviên Tôiăc măth yătho iămáiăv iăd chăv Tôiăraăquy tăđ nhăd ădƠng

Giáătr ăxưăh i S ăd ngăs năph măc iăthi năhìnhă nhăc aătôiăv iăng iăkhác S ăd ngăs năph măđ căxưăh iăch pănh n

L aăch năth ngăhi uăs năph mănh ăthamăkh oăng iăquen

Tóm l i, theo các nhà nghiên c u v giá tr c m nh n, thì giá tr c m nh n đóng vai trò quy t đ nh mua s m, do đó các thành ph n c a giá tr c m nh n có th đ c xem

xét nh là các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng

2.3 T ngăh păcácănghiênăc uăv ăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăs m

2.3.1 Nghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăxeăg nămáyătayăgaăc aă

ng iădơn TP.ăHCMă(Nguy năL uăNh ăTh y, 2012)

Nguy năL uăNh ăTh yă(2012)ăđưăd aătrênămôăhìnhăđoăl ngăgiáătr ăc mănh nă

c aăMigualăA.ăMoliner,ăJavierăSachez,ăRosaăM.ăRodrigueză&ăLuisăCallarisaă(2006)ăđ ăăxơyăd ngălênămôăhìnhălỦăthuy tăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăxeăg nămáyătayăgaăc aăng iădơnăTP.HCMădoă nhăh ngăb iă6ănhómăy uăt : Khôngăgianăc aăhi u

c aăc aăhƠngăđ iălỦăphơnăph i;ăGiáătr ănhơnăs ;ăGiáătr ăch tăl ng;ăGiáătr ătínhătheoăgiá;ăGiáătr ăc măxúc;ăGiáătr ăxưăh i Cácăy uăt ăđ uăcóătácăđ ngăthu năchi uăđ năquy tă

đ nhămuaăc aăng iătiêuădùng (xem hình 2.9)

(Nguy n L u Nh Th y,2012)

B ngă2.3:ăThangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăquy tăđ nhămuaăc aăNguy năL uă

Nh ăTh y (Nguy n L u Nh Th y,2012)

Khôngăgianăc aă

hi uăc aăđ iălýă

phơnăph i

iălỦăbánăxeăđ căb ătríăt iăv ătríăthu năti n

M tăb ngăc aăđ iălỦăbánăxeăr ngărưi

C ăs ăv tăch tăc aăđ iălỦăbánăxeătrôngăr tăh păd n Khôngăgianăbênătrongăc aăđ iălỦăbánăxeăb ătríăm tăcáchăh pălỦ Trangăthi tăb ăc aăđ iălỦăbánăxeăhi năđ i

Nh ngăthôngătinănhơnăviênăcungăc păcóăgiáătr ăđ iăv iăanh/ch Nhơnăviênăth uăhi u cácănhuăc uăđ căbi tăc aăanh/ch

Giáătr ăch tăl ng

Xeămáyătayăgaăanh/ch ămuaăcóăđ ngăc ăv năhƠngăr tăêm Xeămáyătayăgaăanh/ch ămuaăcóăđ ngăc ăv năhƠnhăr tă năđ nh Xeămáyătayăgaăanh/ch ămuaăcóăm căđ ătiêuăhaoănhiênăli uăv aă

ph i

Xe máy tay ga anh/ch ămuaăr tăítăb ăh ăh ng Xeămáyătayăgaăanh.ch ămuaăcóăch ăđ ăb oăhƠnhăt t Tómăl i,ăxeămáyătayăgaăanh/ch ămuaăcóăch tăl ngăđ măb o

Giáătr ătínhătheoă

giáăc

Xeămáyătayăgaăanh/ch ămuaăcóăgiáăc ăphùăh păv iăch tăl ng Xeămáyătayăgaăanh/ch ămuaăcóăgiáăphùăh păv iăthuănh păc aăanh/ch

Xeămáyătayăgaăanh/ch ămuaăcóăgiáăc ăd ăch pănh năh năcácăđ iă

lý khác Xeămáyătayăgaăanh/ch ămuaăcóăgiáăc ăt ngăđ iă năđ nh Tómăl i,ăxeămáyătayăgaăanh/ch ămuaăcóăgiáăc ăh pălỦ

Giáătr ăc măxúc

Anh/ch ăthíchăchi căxeămáyătayăgaăđưămua Anh/ch ăc măth yătho iămáiăkhiăs ăd ngăchi căxeămáyătayăgaăđưămua

Anh/ch ăc măgiácăanătơmăs ăd ngăxeămáyătayăgaăđưămua Anh/ch ăhƠiălòngăv iăcungăcáchăph căv ăc aăđ iălỦăbánăxe Tómăl i,ăanh/ch ăhƠiălòngăv iăquy tăđ nhămuaăxeătay gaăc aămình

Giáătr ăxưăh i

Anh/ch ăc măth yăsangătr ngăh năkhiălƠăch ănhơnăchi căxeătayă

ga Anh/ch ăđ căc iăthi năhìnhă nhătr căb năbèăđ ngănghi p Chi căxeămáyătayăgaăanh/ch ăđưămuaăđ căxưăh iăch pănh n Tómăl i,ăanh/ch ăhưnhădi năvìăchi căxeătayăgaăc aămình

2.3.2 Nghiênăc uăcácăy uăt ăchínhătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăs măc aăng iă

Theoănghiênăc uăxơyăd ngăthangăđoăv ăcácăy uăt ăchínhătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăs măc aăng iătiêuădùng t iăh ăth ngăCO.OPMART,ăNguy năNg căDuyăHoƠngăđưăđ aăraăquy tăđ nhămuaăs măc aăng iătiêuădùng đ căđoăl ngăb iă4ănhómăy uăt :

(Nguy n Ng c Duy Hoàng, 2013)

Theoănghiênăc uăc aăNguy năNg căDuyăHoƠng,ătácăgi ăđ aăraăđ cănhómăy uăt ă

đ ngăc ăvƠănh năth căng iătiêuădùng cóătácăđ ngăm nhănh tăđ năquy tăđ nhămuaăs mă

c aă ng iă tiêuă dùng thôngă quaă ph ngă phápă đ că đi mă trungă bìnhă cácă thƠnhă ph năthangăđó.ăNh ăv y,ăh n ch ăc aămôăhìnhălƠăkhôngăđ aăraăđ căchi uăh ngătácăđ ngă

c aăcácănhómăy uăt đ nănhómăk tăqu ăc ngănh ăm căđ ă nhăh ngăc aăt ngănhómă

đ nă quy tă đ nhă muaă s mă nh ă th ă nƠo,ă nhómă nƠoă tácă đ ngă m nhă nh tă vƠă gi iă thíchă

đ căbaoănhiêuăph nătr măđ năquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng

B ngă2.4:ăThangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăđ nquy tăđ nhămuaăc aăNguy năNg că

HƠngăhóa,ăd chăv ă ăCO.OPMARTăphongăphúăvƠăđaăd ng HƠngăhóaă ăCO.OPMARTăcóăch tăl ngăđ măb o

CO.OPMARTăcóăm iăn iănênăng iătiêuădùng r tăthu năti nătrongămuaă

Nhi uăthƠnhăviênătrongăgiaăđìnhăkhuyênănênămuaăs mă ăCO.OPMART

B năbèăvƠăđ ngănghi păc ngăthíchămuaăs mă ăCO.OPMART

Ng iătiêuădùng nh năđ cănhi uăl iăíchăh năn iăkhác

c ăt iăAnh (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)

Nghiênăc uăcácăy uăt nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăth căph măh uăc ă(JayăDickieson; Victoria Arkus-2009)ăchoăth yăcóă5ănhómă y uăt cóătácăđ ngăđ năquy tă

đ nhă muaă cóă Ủă ngh aă th ngă kêă lƠ:ă Nhómă s că kh eă (Health);ă Nhómă ch tă l ngă(Quality);ăNhómăanătoƠnă(Safety);ăNhómălòngătină(Trust)ăvƠăNhómăgiáăc ă(Price).ă

Hình 2.11 :ăK tăqu ănghiênăc uăquy tăđ nhămuaăth căph măh uăc

(Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)

B ngă2.5:ăThangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăc aăDickiesonă&ă

Victoria (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)

S căkh e

Tôiăluônăluônăc ăg ngă nău ngăm tăcáchăđi uăđ Tôiăluônăluônăn ăl căt păth ăd căth ngăxuyên Trongăt ngălai,ăng iădơnăs ăch măloăđ năvi căb oăv ăs căkh e Tôiăquanătơmăđ năs năph măh ătr ăs căkh e

Tôiăc măth yătôiăcóăm tăvƠiă nhăh ngăđ năs căkh eăt ngăquátă

c aăb năthơn

Ch tăl ng

Tôiăngh ăn căépătráiăcơyăđóngălonăcóăch tăl ngăcao Tôiăngh ăn căépătráiăcơyăđóngălonăcóăch tăl ngăcaoăh năsoăv iăcácălo iăn căgi iăkhátăcóăga

Tôiăxemăxétăn căépătráiăcơyăđóngălonăm tăcáchătích c căh n Tôiăc măth yătôiăđangăs ăd ngăm tăs năph măs chăcóăch tă

l ngăt tănh t

An toàn

Tôiăquanătơmăv ăs ăanătoƠnăc aăs năph m Tôiăquanătơmăđ năd ăl ngăthu cătr ăsơuătrênăcácălo iăqu ăép Tôiăquanătơmăđ năd ăl ngăthu căb oăqu năs ăd ng

Tôi quan tơmăđ năv năđ ăv ăsinhătrongăquáătrìnhăépătráiăcơy

Lòng tin

Nhưnăhi uăc aăn căépătráiăcơyăđóngălonăchoătôiăc măgiácătină

t ng TôiătinăvƠoăqu ngăcáoăc aăs năph măn căépătráiăcơyăđóngălon

Xu tăx ăc aăs năph mărõărƠng

Nhìnăchungătôiăcóăc măgiácăđángătinăc yăv ănh ngăs năph mă

2.3.4 Nghiênăc uăth ătr ngăn căépătráiăcơyăc aăW&Să(2013)

Theoănghiênăc uăc aăW&Să(2013),ăquy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơyăch u nhă

h ngăb iă4ănhómăy uăt : nhómăquanătơmăđ năs căkh e,ănhómăquanătơmăđ năgiáăc ,ănhóm quanătơmăđ năbaoăbì,ăqu ngăcáoăvƠănhómăquanătơmăuyătínăth ngăhi u.ăH năch ă

c aămôăhìnhănghiênăc uăc aăW&SălƠăch aăđ aăraăđ căph ngătrìnhăh iăquyătácăđ ngă

c aăt ngăbi năđ năquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng.ă

Hình 2.12 :ăThangăđoăcácăy uăt ătácăđ ng quy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơy

(Báo cáo W&S, 2013)

2.4 T ngăquanăth ătr ngăn căépătráiăcơyăt iăVi tăNam

Theoăthoibaokinhdoanh.vnă(2012),ăth ătr ngăn căgi iăkhátăt iăVi tăNamăcóăt că

đ phátătri năkháănhanhătrongănh ngăn măg năđơy.ăTheoăs ăli uăc aăB ăCôngăth ngă(2010),ăth ătr ngăn căgi iăkhátăkhôngăc năt iăVi tăNamăch măm cătiêuăth ă2ăt ălít,ă

t căbìnhăquơnăm iăng iătiêuăth ăkho ngă23ălítăm iăn m.ăM cătiêuăth ănƠyăti păt că

t ngătr ngă17,0%ăvƠoăn mă2011ă(Nielsen,2011)ăvƠăđ căd ăđoánăcònăđ yătiêmăn ngăkhiăthuănh păc aăng iădơnăngƠyăcƠngăđ căc iăthi năvƠăph năl năđ uădƠnhăchoăvi cănău ng

S năph m n căépătráiăcơy là m tătrongănh ngăs năph măcóăt căđ ăphátătri nănhanh chóng trong th ătr ngăn căépătráiăcơyăt iăVi tăNam.ăTheoătinăt căc aăB ăCôngă

th ngă(2012),ăcácănhƠăphơnătíchăcôngănghi pătoƠnăc uă(GIA)ăd ăbáoăth ătr ngăn căépătráiăcơyăs ăđ tă72,79ăt ălítăđ năn mă2017.ăS ăt ngătr ngăđ iăv iăs năph măn căépătráiăcơyăph ăthu căch y uăvƠoăvi căng iătiêuădùngăngƠyăcƠngăquanătơmăđ năđ ău ngăcóăl iăchoăs căkh e

M tănghiênăc uătr căđơyăt iăVi tăNamăv ăth ătr ngăn căépătráiăcơy đ căti năhƠnhăvƠoăthángă1ăn mă2013ădoăCôngătyăNCTT W&Săth căhi nătrênătoƠnăqu c.Theoănghiênăc u,ăng iătiêuădùngăl aăch năn căépătráiăcơyđ tă62,0%ăcaoăh năsoăv iătiêuădùngăn căgi iăkhát có gasă(60%).ăK tăqu ănghiênăc uăchoăth y,ăđ iăv iăn căépătráiăcơy,ăcácănhưnăhi uăn căépătráiăcơyăc aăCôngătyăVi tăNamănh ăVinamilk,ăTơnăHi păPhátăđ cănhi uăng iătinădùngăbênăc nhăcácăs năph măc aăcácăcôngătyăgi iăkhátăqu că

t ănh ăCoca-Cola,ăPepsico.ăTrongăđó,ănhưnăhi uăCamăépăVfreshăc aăCôngătyăVinamilkă

đ că aăchu ngăvƠăs ăd ngănhi uănh t,ăchi mă70% (xem hình 2.14).ăKhiăxétăv ăcácăv ă

n căépătráiăcơyă yêuăthích,ăk tăqu ăchoăth y,ăbaăv ăđ căyêuăthíchăl năl tălƠăcam,ăchanh dây và dâu) H năm tăn aăng iăthamăgiaăkh oăsátăcóăthóiăquenău ngăcác lo iă

n căépătráiăcơy m iăngƠy (xem hình 2.13).ă iăv iăn căépătráiăcơyăđóngăh p,ălo iă

h păgi yăcóă ngăhút,ăh păgi yăcóănútăv nălƠăd ngăbaoăbìăđ că aăchu ng nh t

Hình 2.13: Thóiăquenău ngăn căépătráiăcơy

Hình 2.14: Xuăh ngăl aăch năcácălo iăn căép

iăt ngădùngăn căépătráiăcơyăđóngăh pădƠnătr iă ăm iăđ ătu iănh ngăcóăxuă

h ngăt pătrungăch ăy uă ăl aătu iătr ăt ă16ătu iăđ nă35ătu iăv iăt năsu tă2-3ăl năăm tă

tu n.ă ơyălƠăm tăthu năl iăr tăl năchoăcácănhƠăcungăc păs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh păvìăVi tăNamălƠăn căcóădơnăs ătr ,ăcóăs cătiêuăth ăl n.ă

căbi tăVi tăNamălƠăm tăn căcóăkhíăh uănhi tăđ iăgióămùaăthíchăh păchoăvi căphátătri năcácălo iăcơyă nătráiăcóăch tăl ngăcao.ăV iăngu nănguyênăli uăphongăphúăvƠă

s năcóăs ăt oăđi uăki năphátătri năm nhăchoăcácăm tăhƠngăn căépătráiăcơyăv iăchiăphíă

r ă,ăt oănênăl iăth ăc nhătranhăcao

Vìăcóăl iăth ăr tăl năv ăngu nătráiăcơyăs năcó,ănênăng iătiêuădùngăVi tăNamă

c ngăkháăkh tăkheăkhiăch năl aăm tăs năph măn căépăchoăriêngămình.ăTrongăđóăcácă

y uăt ăv ăch tăl ngăđ căng iătiêuădùngăquanăt ănhi uănh :ăítăph mămƠuăt ngăh p,ă

đ ăng tă,ăhƠmăl ngăvitamin,ăh ngăv ătráiăcơy,ăh ngăv ăt ănhiênăc aătráiăcơyănguyênă

ch tă…ăbênăc nhăcácăy uăt ăv ăngu năg căs năph m,ăgiáăc ăc ngăđ căng iătiêuădùngăxemăxétăkháăc n tr ng

2.5 Môăhìnhănghiênăc u,thangăđoăđ xu t vƠăcácăgi ăthuy t

D aătrênăc ăs ălỦălu năv ălỦăthuy tăhƠnhăviăng iătiêuădùngăc aăPhilipăKotler, nghiênăc uăv ăgiáătr ăc mănh năc aăChoyăJohnăyeeăvƠăNgăChengăSanăch ngă(2011),ăTsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao (2011), Seth, Nemman và Gross (1991), Paul G Patterson và Richard A Spreng (1997), cácănghiênăc uăv ăgiáătr ăc mănh nă

c aăSanchezăvƠăc ng s ă(2006)ăcóăth ăth yăgiáătr ăc mănh năcóăm iăquanăh ătr căti pă

đ năquy tăđ nhămuaăhƠngăc aăng iătiêuădùng Môăhìnhănghiênăc uăv ăquy tăđ nhămuaăxeătayăgaăNguy năL uăNh ăTh yă(2012)ăchoăth y tácăgi xơyăd ngămôăhìnhăthangăđoănghiênăc uăd aătrênăcácănghiênăc uăv ăgiáătr ăc mănh n c a SanchezăvƠăc ngăs v iăcác y u t ăchungălƠ:ăGiáătr ănhơnăs ,ăGiáătr ătínhătheoăgiá,ăGiáătr ăc măxúc,ăGiáătr ăxưă

h iăvƠăGiáătr ăch tăl ng.ăRiêngăy u t ăKhôngăgianăc aăhi uăc aăc aăhƠng,ăđ iălỦăphơnă

ph iătrongănghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ăTh yăđưăđ căđi uăch nhăt ăy uăt ăGiáătr ă

l păđ tătrongămôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăSanchezăvƠăcácăc ngăs T tăc ăsáuăy uăt ănƠyăđ căgi ăl iăvìăphùăh păv iăđ iăt ngănghiênăc u

Nghiênăc uăắCác y u t chính tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu

dùng t i h th ng CO.OPMART” c aăNguy năNg căDuyăHoƠng (2011) xơyăd ngă4ă

y uăt nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng.ăTuyănhiên,ăcácăbi năquanăsátă đ că xơyă d ngă trongă thangă đoă cácă y uă t đ uă đ că đ ă c pă trongă haiă nghiênă

c utrên.ăNhómăthamăkh oăvƠăni mătinălƠăphátăhi năm iătrongănghiênăc uănƠyăvƠăc ngăphùăh păv iăđ iăt ngănghiênăc uănênăđ cătácăgi ăđ aăvƠoămôăhìnhănghiênăc u Nghiênăc uăth ătr ngăn căépătráiăcơyăc aăW&S (2013) cóăđ aăraă4ăy uăt ătácă

đ ngăăđ năquy tăđ nhămuaăn căépăc aăng iătiêuădùng lƠăS căkh e,ăGiáăc ,ăBaoăbìăvƠăuyătínăth ngăhi u.ăTrongăđóă y uăt ăv ăbaoăbìăđ căxemăxétăđ ăthêmăvƠoămôăhìnhănghiên c u

Nghiênăc uăv ănh ngăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăth căph măh uăc

c aăJayăDickiesonăvƠăVictoriaăArkus (2009) choăth yăđ iăt ngănghiênăc uăphùăh pă

v iăđ iăt ngănghiênăc uăc aălu năv n.ăCácăy uăt trongănghiênăc uănƠyăđ uăcóăcácă

bi năquanăsátăt ngăđ ngăv iăcácăy uăt đưăđ căđ aăvƠoămôăhìnhăt ăcácănghiênăc uă

tr căđơy,ănênăs ăđ căxemăxétăđ ăb ăsungăbi năquanăsátăvƠoăthangăđoănghiênăc u

K tăh păv iăph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki năv iăđ iăt ngălƠăng iătiêuădùngăđưăs ăd ngăquaăn căépătráiăcơyăđóngăh păt iăThƠnhăPh ăH ăChíăMinh,ătácăgi ăkhámăpháăraăăng iătiêuădùngăcóăki năth căvƠăchuyênămônăkháăt tăv ăcácăs năph măn căép.ă

Ng iătiêuădùngăcóăquanătơmăđ năgiáăc ăn căép,ăch tăl ngăs năph măcóă nhăh ngă

nh ăth ănƠoăđ năs căkh e,ăcácăthôngătinăthamăkh oăt ăng iăthơn,ăthôngătinătruy năthôngăt ăbáoăchí,ătruy năhình…ăT tăc ăcácăy uăt ătrênăđ uăcóă nhăh ngăđ năquy tă

đ nhămuaăn căépătráiăcơyăđóngăh păc aăng iătiêuădùng.ăTuyănhiênăng iătiêuădùngă

l iăkhôngănh căđ năthôngătinăh ătr ăc aănhơnăviênăbánăhƠngăc ngănh ăcácăgiáătr ăxưăh iă

s ăquy t đ nhăraăsaoăđ năquy tăđ nhămua Ho tăđ ngăti păth ăđ căđ aăvƠoămôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu t,ăcácăy uăt ăv ăNhơnăs ăvƠăXưăh iăkhôngăđ cănh căđ nănh ngăv nă

đ aăvƠoămôăhìnhănghiênăc uăđ ăti năhƠnhănghiênăc uăđ nhătính

T ănh ngăphơnătíchătrên,ătácăgi ăđ ăxu tăraă9ăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơyăđóngăh păc aăng iătiêuădùng:Giáătr ăl păđ t; Giáătr ănhơnăs ; Giáătr ăch tăl ng; Giáătr ătínhătheoăgiá; Giáătr ăc măxúc; Giáătr ăxưăh i; Nhóm tham

kh o; Bao bì; Chiêuăth

a Giá tr l p đ t

Giáătr ăl păđ tăđ căth ăhi n thôngăquaăvi căb ătrí,ăl păđ tăt iăcácăđ iălỦ,ăc aăhƠngăkinhădoanhăs năph mănh :ăđ aăđi măcóăthu năl iăđiăl iăhayăkhông,ăcáchăt ăch c,ăs pă

x p,ătrangătríăcóăh pălỦăvƠăthu năl iăchoăvi căl aăch năhayăkhông? Theoănghiênăc uă

c aăSanchezăvƠăcácăc ngăs ăthìăgiáătr ăl păđ tăbaoăg măcácăy uăt ăv ăkhuăv cătr ngăbƠyăs năph m,ăvi căt ăch căđ aăđi măphơnăph iăvƠăcácăthi tăk ăc ngănh ătrangăthi tăb ăbênătrongăđi măbán.ăTheo nghiênăc uăc aNguy năL uăNh ăTh y thì khôngăgianăc aă

hi uăc aăđ iălỦăphơnăph i làm cho ng iătiêu dùng vào muaxeătayăgaă ănh ngăn iănƠyă

đ căgiaăt ngăgiáătr ăxưăh iăc aăb năthơn,ăđ căkh ngăđ nhăđ ngăc păc aăng iătiêuădùng TP.HCM

Cácăbi năquanăsátăđ căd aătheoăthangăđoăgiáătr ănhơnăs ătrongămôăhìnhăgiáătr ăc mă

nh năc aăSanchezăvƠăcácăc ngăs ,ăk tăh păv iăthangăđoănhơnăs ătrongănghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ăTh yăvà ph ngăpháp ph ngăv nă20ăỦăki n,ăsau đó đ căđi uăch nhăphùăh păv iăđ cătínhăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh pđ cănêu trongăb ng 2.6:

B ngă2.6:ăThangăđoănhómăgiáătr ăl păđ t

1 V ătríăbánăhƠngăthu năti n Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs

3 D ădƠngătìmăđ căđ ăđ aăđi măbánăs năph m Ph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n

4 Khuăv cătr ngăbƠyăriêngăbi t Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs

5 Tr ngăbƠyăs năph măt iăđi măbánăb tăm t Ph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n

6 Khuăăv căbánăhƠngăđ căt ăch căt t Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs

Gi ăthuy tăH1:ăY uăt ăgiáătr ăl păđ t t ngăquanăcùngăchi u,ăthúcăđ yăquy tăđ nhămuaă

n căépătráiăcơyăđóngăh păc aăng iătiêuădùng

b Giá tr nhân s

Giáătr ănhơnăs ăth ăhi nătrìnhăđ ăhi uăbi t,ătinhăth nătráchănhi m,ăs ăt năt y, ân

c năc aănhơnăviênăbánăhƠng,ăcánăb ăcôngănhơnăviênălƠmăvi căt iăđ iălỦăphơnăph iăhayăcácăc aăhƠngăbánăl ăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh p đ iăv iăng iătiêuădùng N uănhơnăviênăcóătinhăth nătráchănhi m,ătháiăđ ăơnăc n,ăt năt y,ăs ăhi uăbi tăc ngănh ăvi căcungăc păđ yăđ ăthôngătinăc aăs năph măđ năng iătiêuădùng thìăs ălƠmăgiaăt ngăgiáătr ă

c mănh n,ăt ngăs ăhƠiălòngăc aăng iătiêuădùng.ăKhiăđó,ăng iătiêuădùng s ăd dàng quy tăđ nhămuaăs năph mă ăđ iălỦ,ăc aăhƠngăđó.ăNg căl iăs ătìmăcácăđ iălỦ,ăc aăhƠngăkhácăđ ămua.ăKhiănhơnăviênălƠmăng iătiêuădùng ph tăỦ,ăkhôngăch ăs năph măt iăđ iălỦ,ăc aăhƠngăđóăkhôngăđ căng iătiêuădùng l aăch n,ămƠăcònă nhăh ngăt iălòngătină

c aăng iătiêuădùng đ năs năph măđó.ă i uănƠyăs ăd năđ năvi căng iătiêuădùng s ăl aă

ch năs năph măc aăcácăhưngăc nhătranhăho căs năph măthayăth

Cácăbi năquanăsátăđ căd aătheoăthangăđoăgiáătr ănhơnăs ătrongămôăhìnhăgiáătr ă

c mănh năc aăSanchezăvƠăcácăc ngăs ,ăk tăh păv iăthangăđoănhơnăs ătrongănghiênăc uă

c aăNguy năL uăNh ăTh yă,ăđ căđi uăch nhăsaoăchoăphùăh păv iăđ cătínhăs năph mă

n căépătráiăcơyăđóngăh p đ cănêuătrongăb ngă2.7:

B ngă2.7:ăThangăđoănhómăgiáătr ănhơnăs

1 Nhân viênăthơnăthi năv iătôi Nghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ă

Th y

2 Nhơnăviênăcóăđ ăki năth căđ ăt ăv năchoătôi Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs

3 Nhơnăviênăl chăs ăv iătôi Nghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ă

Th y

4

Nhơnăviênăcungăc pănh ngăthôngătinăcóăgiáătr ă

Gi ăthuy tăH2:ăY uăt ăgiáătr ănhơnăs ăt ngăquanăcùngăchi u,ăthúcăđ yăquy tăđ nhămuaă

n căépătráiăcơyăđóngăh păc aăng iătiêuădùng

c Giá tr ch t l ng

Ch tăl ngăs năph măđóngăvaiătròăquanătr ngătrongăvi căm ăr ngăđ aăbƠnăc aăs nă

ph m,ănóiăcáchăkhácălƠăt ngăquy tăđ nhămuaăc a ng iătiêuădùng Ch tăl ngăc aăs nă

ph măđ căđ nhăngh aălà cácăthu cătínhăc aăs năph măvƠăph nă ngăc aăng iămuaăv iă

nh ngăthu cătínhăđóă(AmericanăMarketingăAssociation, 2005) Cácăkháiăni măv ăch tă

l ngă baoă g mă m tă s ă đ că đi mă ắc mă giác”ă liênă quană đ nă cácă s nă ph mă h uă c ,ăkhôngă cóă ngh aă lƠă ch ă gi iă h nă ă h ngă v ă (Magnusson,2001).Quy tă đ nhă mua s nă

ph m b ă nhăh ngăb iăs ăkhácă bi tătrongă nh năth căv ăgiáătr ăch tăl ngăc aăs nă

ph mănƠyăv iăcácăs năph măthayăth ăNg iătiêuădùng cóăxuăh ngăb ăthuăhútăb iăk tă

qu ăđ uăraăch tăl ngăvƠăh ăs ătrungăthƠnhăv iăcácănhƠăcungăc pănh ngăk tăqu ăđ uăraăđóă(ReedăvƠăc ngăs ,1996;ăRhee,1996;ăRustăvƠăc ngăs ,ă1995).ăDoăđó,ăm tăđ năv ăkinhădoanhăcungăc păcác s năph măch tăl ngăcaoăs ăd ădƠngăkíchăthích,ăt ngăkh ă

n ngăquy tăđ nhămuaăs năph măc aăng iătiêuădùng

S năph măn căépătráiăcơyăđóngăh p lƠăs năph măn cău ngăgi iăkhátăv iăcácă

h ngăv ătráiăcơyăépăkhácănhau.ăKhiănóiăđ năs năph mănƠy,ăng iătiêuădùng s ăquanătơmăđ năch tăl ngăv ăsinhăc aăs năph m,ăđ ăng tăc aăs năph m,ăđ ăt iăc aătráiăcơyă

s ăd ng…ăKhiăng iătiêuădùng c mănh năt tăđ iăv iăch tăl ngăc aăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh p thìăquy tăđ nhămuaăs ăx yăra.ă

Cácăbi năquanăsátăđ căxơyăd ng d aătrênăthangăđoăch tăl ng c aJayăDickiesonă

và Victoria Arkus (2009),ăk tăh păv iăcácăbi năquanăsátătrongănghiênăc uăv ăn căép

c aăW/Să(2013)ăvƠăăt ăph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n đ cănêuătrongăb ngă2.8:

B ngă2.8:ăThangăđoănhómăch tăl ng

1 S năph măcóănhi uăvitamin Nghiênăc uăc aăW/Să

2 S năph măđaăd ngăăh ngăv ăă Ph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n

3 ăng tăs năph măv aăph iăă Nghiênăc uăc aăW/Să

4 S năph măgiúpăđ pădaăă Ph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n

5 S năph măđ măb oăv ăsinh Nghiênăc uăc aăDickieson,ăVictoriaă

6 S năph măt tăchoăs căkh e Nghiênăc uăc aăDickieson,ăVictoriaă

7 N căépăcóăh ngăv ăth măngonăc aătráiăcơy Nghiênăc uăc aăW/Să

8 B ăsungăn ngăl ngăchoăc ăth Nghiênăc uăc aăW/Să

Gi ăthuy tăH3:ăY uăt ăch tăl ngăt ngăquanăcùngăchi u,ăthúcăđ yăquy tăđ nhămuaă

n căépătráiăcơyăđóngăh păc aăng iătiêuădùng

d Giá tr tính theo giá c

M iăquanăh ăgi aăgiáăc ăvƠăquy tăđ nhămuaăđ căcácănhƠănghiênăc uăphơnătíchăvƠăk tălu năd iăhaiăchi uăh ng:ăgiáăc ăkhôngăcóăm iăliênăh v iăquy tăđ nhămuaă(Korgaonkară vƠă Smith,1986);ă giáă c ă cóă m iă liênă h v iă v iă quy tă đ nhă muaă(GoldsmithăvƠăNewell,1997).ăNagleăvƠăHoldenă(2002)ăchoăr ngăgiáăc ălƠăđ iădi năchoăcácăgiáătr ăti năt ăm tăng iămuaăph iăcungăc păchoăng iăbánănh ăm tăph năc aăth aăthu nămua,ăchoăth yănh năth căv ăgiáăc ăcóăliênăquanăch tăch ăv iăni mătinăv ăch tă

l ng,ăgiáătr ăvƠăcácăni mătinăkhácăc aăng iătiêuădùng, ph năánhăs ăch pănh năc aă

ng iătiêuădùng v iăchiăphíăb ăra.ăN uăng iătiêuădùng c măth yăchiăphíăb ăraăx ngăđángă v iă nh ngă gìă h ă nh nă đ c,ă h ă s nă sƠngă quy tă đ nhă mua.ă VƠă ng că l i,ă n uă

ng iătiêuădùng th yăgiáătr ănh năđ căkhôngăx ngăđángăv iăchiăphíăb ăra,ăng iătiêuădùng s ăt ăb ăs ăd ngăs năph m

S nă ph mă n că épă tráiă cơyă đóngă h p lƠă s nă ph mă n că u ngă gi iă khát thông

th ng.ăGiáăc ăđ iăv iălo iăs năph mănƠyăc ngăkhôngăcao.ăTuyănhiên,ăđ iăth ăc nhătranhăc aăs năph mănƠyăr tăl n,ănh ăcácăs năph măn căgi iăkhátăcóăgas.ăN uăgiáătr ă

c mănh năv ăgiáăc ăc aăng iătiêuădùng đ iăv iăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh p

th p,ăt călƠăgiáăc ăquáăđ t,ăho căkhôngăphùăh păv iăchiătiêuăng iătiêuădùng,ăhayăgiáă

c ăkhôngă năđ nhăgi aăcácăc aăhƠng,ăđ iălỦ…ăthìăng iătiêuădùng t ăb ăs năph m,ăl aă

ch năs năph măthayăth ălƠăđi uăd ăhi u.ă

Cácăbi năquanăsátăthu c nhómănƠyăđ căxơyăd ng d aătrênăthangăđoăgiáăc ătrongămôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăSanchezăvƠăcácăc ngăs ă(2006),ă môăhìnhănghiênăc uăquy tăđ nhămuaăxeătayăgaăc aăNguy năL uăNh ăTh yă(2012)ăvƠăph ngăphápăph ngă

v nă20ăỦăki n,ăđ cănêuătrongăb ngă2.9

B ngă2.9:ăThangăđoănhómăgiá c

1 Giáăc ăphùăh păv iăch tăl ng Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs

2 Giáăc ăt ngăđ iă năđ nhă Nghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ă

Th y

3 Giáăc ăh pălỦăsoăv iăcácălo iăn cău ngăkhác Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs

Gi ăthuy tăH4:Y uăt ăgiáăc t ngăquanăcùngăchi u,ăthúcăđ yăquy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơyăđóngăh păc aăng iătiêuădùng

e Giá tr c m xúc

Pironă(1991)ăchoăr ngăquy tăđ nhămuaălƠăm tăhƠnhăđ ngăvƠălƠăk tăqu ăc aăm tăs ăkíchăthíchăc ăth Koă(1993)ăbáoăcáoăr ngăquy tăđ nhămuaănóăcóăliênăquanăđ năđánhăgiáăkháchăquanăvƠăc măxúcătrongămuaăs m Nh ăv y,ăgiáătr ăc măxúcălƠăm tăy uăt ăcóănhăh ngăm nhăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng v ăm tăs năph m.ă

Giáătr ăc măxúcăđ căhi uălƠătr ngătháiătìnhăc m,ăc măxúcăc aăng iătiêuădùng khiăs ăd ngăs năph măn căépătráiăcơyăđóngăh p.ă i uăđóăcóăngh aălƠ,ăng iătiêuădùng cóăth căs ăyênătơm,ătho iămáiăhay thíchăthúăđ iăv iăs năph măn căépătráiăcơyăđóngă

h p không? Khi ng iătiêuădùng c mănh năđ cănh ngăđi uăđó,ăs năph măs ăthuăhútăcáiă nhìnă c aă h ă vƠă kíchă thíchă quy tă đ nhă muaă c aă ng iă tiêuă dùng.ă VƠă ng că l i,ă

ng iătiêuădùng c măth yăkhôngăyênătơmăvƠăkhôngăhƠiălòngăv ăs năph măthìăcácăs nă

ph măc aăđ iăth ăc nhătranhăhayăcácăs năph măthayăth ăs ăd ădƠngăchi măđ căc mătìnhăc aăng iătiêuădùng,ăquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng s ăgi mănhanhăchóng.ă Cácăbi n quanăsátăđ căxơyăd ng d aătrênăthangăđoăc măxúcătrong mô hình giá

tr ăc mănh năc aăSanchezăvƠăcácăc ngăs ăă(2006)ăvƠămôăhìnhănghiênăc uăquy tăđ nhămua xe tay ga c aăNguy năL uăNh ăTh yă(2012),ăđ cănêuătrongăb ngă2.10