Các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Luận văn thạc sĩ

Ngoài ngân hàng Bangkok, các ngân hàng khác Thái Lan c ng đã quan tâm phát tri n d ch v ngân hàng cá nhân... nhân viên ngân hàng là lý do chính khách hàng r i b các ngân hàng.

TR N TH TUY T VÂN

CÁC Y U T QUY T NH L A CH N NGÂN HÀNG C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

LU N V N TH C S KINH T

TP.HCM - N m 2014

TR N TH TUY T VÂN

CÁC Y U T QUY T NH L A CH N NGÂN HÀNG C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

M C L C

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c t vi t t t, các ch vi t t t

Danh m c các b ng

Danh m c các hình v , đ thi

CH NG 1: C S Lụ THUY T VÀ MỌ HỊNH NGHIÊN C U V CÁC Y U

T QUY T NH L A CH N NGÂN HÀNG C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1

1.1T ng quan v d ch v ngân hàng và khách hàng cá nhân 1

1.1.1 D ch v ngân hàng 1

1.1.2 Khái ni m khách hàng cá nhân 2

1.1.3 M t s d ch v ngân hàng tiêu bi u dành cho nhóm khách hàng cá nhân 3

1.2 Các lý thuy t v hành vi tiêu dùng c a khách hàng 6

1.2.1 Lý thuy t v các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng 6

1.2.2 Lý thuy t hành đ ng h p lý 8

1.2.3 Lý thuy t v ti n trình mua c a khách hàng 9

1.3 T ng quan v các công trình nghiên c u tr c đây 12

1.4 M t s kinh nghi m v ho t đ ng d ch v ngân hàng cá nhân trên th gi i 14

1.4.1 Kinh nghi m c a Singapore 14

1.4.2 Kinh nghi m c a Thái Lan 15

1.4.3 Kinh nghi m c a Nhât B n: 16

1.5 Mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng

c a khách hàng cá nhân 17

1.5.1 Các y u t nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng 17

1.5.2 Mô hình nghiên c u đ xu t 22

K T LU N CH NG 1 24

CH NG 2 : PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U NH H NG C A CÁC Y U T N QUY T NH S D NG D CH V NGÂN HÀNG 25

2.1 Quy trình nghiên c u 25

2.1.1 Nghiên c u đ nh tính 26

2.1.2 Nghiên c u đ nh l ng 28

2.1.2.1 Ph ng pháp ch n m u 28

2.1.2.2 Kích c m u 28

2.1.2.3 Thi t k phi u đi u tra chính th c 29

2.1.3 Ph ng pháp c l ng 30

2.1.3.1 Th ng kê mô t 30

2.1.3.2 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 30

2.1.3.3 Phân tích y u t khám phá 30

2.1.3.4 H i quy Binary Logistic (nh phân) 31

2.1.3.5 M t s ki m đ nh khác đ c s d ng 31

2.2 K t qu nghiên c u 32

2.2.1 Th ng kê m u nghiên c u 32

2.2.2 Phân tích h s tin c y Cronbach’s Alpha 37

2.2.3 Phân tích y u t khám phá EFA 39

2.2.4 Hi u chnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 41

2.2.5 Phân tích h i qui phi tuy n tính Binary Logistic 42

2.2.5.1 Xác đ nh bi n đ c l p và bi n ph thu c 42

2.2.5.2 H i qui Binary Logistic mô hình t ng quát 43

2.2.6 Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính 46

2.2.6.1 So sánh s đánh giá c a các nhóm khách hàng nam và n : 46

2.2.6.2 Phân tích s khác bi t v đ tu i 46

2.2.6.3 Phân tích s khác bi t v thu nh p 47

2.2.6.4 Phân tích s khác bi t v trình đ : 47

2.2.6.5 Phân tích s khác bi t v ngh nghi p 47

2.2.7 So sánh v i các nghiên c u t i Vi t Nam và th gi i 48

2.2.7.1 So sánh v i nghiên c u c a Salih Turan Katircioglu, Mustafa Tumer and Ceyhun Kılınç t i Romania (2011) 48

2.2.7.2 So sánh v i nghiên c u c a Mohamad Sayuti Mohd t i Kelantan, Malaysia (2013) 49

2.2.7.3 So sánh v i các nghiên c u t i Vi t Nam 50

K T LU N CH NG 2 52

CH NG 3 V N D NG K T QU NGHIÊN C U XU T GI I PHÁP I V I NGÂN HÀNG 53

3.1 Gi i pháp thu hút khách hàng cá nhân s d ng d ch v ngân hàng 53

3.2 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 62

K T LU N CH NG 3 63

Tài li u tham kh o

Ph l c

Tôi xin cam đoan lu n v n này là công trình nghiên c u th c s c a cá nhân, đ c

Kí hi u N i dung

ATM Automated teller machine - Máy rút ti n t đ ng

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá

GDP Gross Domestic Product - T ng s n ph m Qu c n i

NHCHXH Ngân hàng Chính sách Xã h i

POS Point of Sales ho c Point of Service - Thi t b bán hàng

SPSS Statistical Package for the Social Sciences - là m t ch ng trình máy

tính ph c v công tác th ng kê

ng phát hi n c a các nghiên c u đ c th c hi n b i

B ng 2.1 : Thang đo h s tin c y Cronbach’s alpha v i y u t nh h ng Ph l c 4

B ng 2.2 : Thang đo h s tin c y Cronbach’s alpha v i y u t Thu n ti n Ph l c 4

B ng 2.3 : Thang đo h s tin c y Cronbach’s alpha v i y u t Danh ti ng Ph l c 4

B ng 2.2 : Thang đo h s tin c y Cronbach’s alpha v i y u t SP-DV Ph l c 4

B ng 2.5 : Thang đo h s tin c y Cronbach’s alpha v i y u t Nhân viên Ph l c 4

B ng 2.6 : Thang đo h s tin c y Cronbach’s alpha v i y u t L i ích tài

chính ậ công ngh

Ph l c 4

B ng 2.7 : Thang đo h s tin c y Cronbach’s alpha v i y u t H u hình Ph l c 4

B ng 2.8 : Thang đo h s tin c y Cronbach’s alpha v i y u t Qu ng bá Ph l c 4

Trong xu th toàn c u hóa và h i nh p kinh t hi n nay, v i s ki n Vi t Nam chính th c gia nh p và là thành viên c a WTO vào ngày 07/11/2006 đã đánh d u quan

tr ng tr ng trong ti n trình h i nh p c a Vi t Nam vào vòng quay phát tri n chung c a

th gi i V i s góp m t c a h u h t các ngân hàng trên th gi i t i th tr ng tài chính

Vi t Nam đã làm cho th tr ng tài chính tr nên sôi đ ng và s c nh tranh tr nên

kh c li t h n bao gi h t

Chính đi u này đã bu c các ngân hàng trong n c ph i n l c h t mình trong vi c

c i thi n và nâng cao n ng l c tài chính c a b n thân Làm th nào đ nâng cao n ng

l c c nh tranh, t o đ c s khác bi t đ thu hút thêm khách hàng m i, duy trì khách hàng c , đó là đi u mà t t c các doanh nghi p hi n nay đang quan tâm không riêng gì các NHTM i u quan tr ng mà các NHTM c n n m rõ là hành vi ng i tiêu dùng, th

hi n khách hàng ngh gì, c n gì và b tác đ ng nh th nào b i môi tr ng xung quanh, đ ng c quy t đ nh mua s n ph m là gì?

nhi u qu c gia nh M và các n c châu Âu, nh ng nghiên c u v v n đ

“Làm th nào khách hàng cá nhân l a ch n ngân hàng?” đã đ c ti n hành t nhi u

th p k tr c Tuy các nghiên c u này đã cung c p nh ng lý thuy t n n t ng v s l a

ch n ngân hàng, nh ng k t qu có th không áp d ng đ c t i Vi t Nam do t n t i

nhi u s khác bi t v v trí đ a lý, b i c nh xã h i, môi tr ng kinh t , v n hóa và pháp

lu t “M t t p h p các nhân t đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c l a ch n ngân hàng m t qu c gia nh ng có th không ch ng minh đ c t m quan tr ng qu c gia khác.” (Rao, 2010) T i Vi t Nam, các tác gi Ph m Th Tâm & Ph m Ng c Thúy là

m t trong nh ng ng i đ u tiên nghiên c u v v n đ này v i công trình: “Y u t nh

h ng đ n xu h ng ch n l a ngân hàng c a khách hàng cá nhân”

m t cách hi u qu h n Tuy nhiên Vi t Nam nói chung và thành ph H Chí Minh nói riêng, đ tài này còn khá m i l v i s l ng các nghiên c u th c hi n ch a đ c

nhi u Xu t phát t nh ng nguyên nhân trên tôi quy t đ nh th c hi n đ tài:

“Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng c a khách hàng

cá nhân t i thành ph H Chí Minh”

2 M c tiêu nghiên c u

Muc tiêu c a đ tài là xây d ng và ki m ch ng đ c các y u t tác đ ng đ n hành vi l a ch n ngân hàng giao d ch c a khách hàng cá nhân các NHTM trên đ a bàn TP.HCM, Minh ch ng đ c s phù h p c a mô hình c ng nh các y u t trong

mô hình nghiên c u là phù h p và có ý ngh a trong đánh giá t m quan tr ng c a các

y u t

M c tiêu này đ c th hi n c th nh sau:

 Xác đ nh các nhân t nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân

 X p h ng m c đ quan tr ng c a c a các nhân t tác đ ng đ n s l a ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân

 Xem xét s khác bi t trong đánh giá các nhân t gi a các khách hàng có đ tu i,

gi i tính, thu nh p và ngh nghi p khác nhau

3 Ph m vi và đ i t ng nghiên c u

3.1 i t ng nghiên c u

i t ng nghiên c u c a đ tài là các khách hàng cá nhân đã s d ng và ch a s

d ng d ch v c a các ngân hàng th ng m i Vi t Nam

vào, quá trình x lý thông tin, đ ng c , môi tr ng…Bên c nh đó, tác gi c ng d a vào mô hình hành đ ng h p lý ậTRA do Fishbein & Ajzen xây d ng n m 1975 đ phân tích các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh c a khách hàng

Nghiên c u này áp d ng ph ng pháp nghiên c u tài li u (t ng quan l ch s )

M t s nghiên c u cùng m c tiêu c a các tác gi trên th gi i, Vi t Nam đã đ c s

d ng làm tài li u tham kh o, giúp xác đ nh các nhân t có nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân Tác gi t n d ng t i đa c h i ph ng v n các chuyên gia trong l nh v c ngân hàng đ ch nh s a mô hình nghiên c u và xây d ng các công c thu th p s li u s c p

4.2 Nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p thông tin, phân tích d li u ph c v cho

m c đích nghiên c u Ph ng pháp đi u tra kh o sát đ c s d ng trong nghiên c u

đ nh l ng Các d li u đ c thu th p b ng phi u kh o sát đ i v i khách hàng cá nhân

5 ụ ngh a th c ti n c a đ tài nghiên c u

tài nghiên c u s cho bi t trong t ng th các y u t mà khách hàng cá nhân quan tâm khi l a ch n ngân hàng giao d ch thì y u t nào quan tr ng nh t và m c đ

quan tr ng c a t ng y u t K t qu nghiên c u này có th giúp các ngân hàng n m

đ c nh ng mong mu n c a khách hàng v nh ng d ch v mà minh đang cung c p, t

đó có các gi i pháp khoa h c, h p ý đ gi chân khách hàng c và thu hút thêm nh ng khách hàng m i

6.K t c u c a nghiên c u : Nghiên c u đ c c u trúc thành 3 ch ng :

Ch ng 1: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u v các y u t nh h ng đ n

quy t đ nh s d ng ngân hàng c a khách hàng cá nhân

Ch ng 2: Phân tích k t qu c a mô hình nghiên c u nh h ng c a các y u t

đ n quy t đ nh s d ng ngân hàng c a khách hàng cá nhân

Ch ng 3: ng d ng k t qu nghiên c u đ xu t gi i pháp phát tri n đ i t ng

khách hàng cá nhân c a ngân hàng

CH NG 1: C S Lụ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U V CÁC Y U

1.1T ng quan v d ch v ngân hàng và khách hàng cá nhân

1.1.1 D ch v ngân hàng

D ch v là m t s n ph m đ c bi t - s n ph m vô hình, nó liên quan nhi u h n đ n khách hàng trong quá trình s n xu t vì con ng i luôn đ c xem nh m t b ph n không th tách r i c a d ch v Khái ni m d ch v đ c Kotler P (1995) đ nh ngh a nh

sau: “D ch v là m t ho t đ ng hay m t l i ích mà m t bên có th cung c p cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không d n đ n b t c s chuy n giao s h u nào”

B n thân ngân hàng là m t d ng kinh doanh ngo i t , thu phí c a khách hàng,

đ c xét thu c nhóm ngành d ch v ho t đ ng ngân hàng không tr c ti p t o ra s n

ph m c th , nh ng v i vi c đáp ng các nhu c u v ti n t , v v n, v thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián ti p t o ra s n ph m d ch v trong n n kinh t

D ch v ngân hàng (DVNH) là các d ch v tài chính mà ngân hàng cung c p cho khách hàng nh m đáp ng nhu c u sinh l i, nhu c u kinh doanh, nhu c u tiêu dùng…Thông qua vi c cung c p d ch v , ngân hàng thu đ c chênh l ch lãi su t, t giá hay phí d ch v

Th tr ng bán l là m t cách nhìn hoàn toàn m i v th tr ng tài chính, qua

đó, phân khúc khách hàng cá nhân s đ c ti p c n v i các s n ph m DVNH, t o ra

m t th tr ng ti m n ng đa d ng và n ng đ ng Hi n nay, có nhi u khái ni m v DVNH bán l theo nhi u cách ti p c n khác nhau Ngân hàng bán l th c ra là ho t

đ ng bao trùm t t c các m t tác nghi p c a NHTM nh tín d ng, các d ch v ch không ch là DVNH ( Lê Hoàng Nga, 2011)

1.1.2 Kh ái ni m khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là m t trong nh ng nhóm khách hàng quan tr ng c a m ng

th tr ng bán l mà các ngân hàng đang h ng đ n “Khách hàng c a ngân hàng là

b t k ng i nào có m t tài kho n v i m t ngân hàng “ (Lu t th ng m i th ng nh t

n m 1957 c a M ) Hay “khách hàng ph i có tài kho n hi n t i , ho c ký g i ho c m t

s m i quan h t ng t , đ làm cho m t ng i tr thành m t khách hàng c a m t

ngân hàng” (Goiteom, 2011)

Theo các quy đ nh v s d ng d ch v t i ngân hàng Vietcombank có đ nh ngh a

c th h n vê khách hàng cá nhân nh sau : “Cá nhân là công dân Vi t nam có n ng

l c pháp lu t dân s và n ng l c hành vi dân s ; cá nhân n c ngoài có n ng l c pháp

lu t dân s và n ng l c hành vi dân s theo quy đ nh c a pháp lu t n c mà ng i đó

là công dân.”

Vì v y, khách hàng cá nhân là m t ng i ho c m t nhóm ng i đã, đang ho c

s mua và s d ng s n ph m, d ch v c a ngân hàng và mong mu n đ c thõa mãn

nhu c u đó c a mình Khách hàng tham gia vào c quá trình cung c p đ u vào nh g i

ti t ki m, đ u th i c ng là bên tiêu th đ u ra khi vay v n ngân hàng M i quan h c a khách hàng v i ngân hàng là m i quan h hai chi u, t o đi u ki n cho nhau cùng t n

1.1.3 M t s d ch v ngân hàng tiêu bi u dành cho nhóm KHCN

• Huy đ ng v n t khách hàng cá nhân

ây là m t nghi p v thu c tài s n n , là m t nghi p v truy n th ng c a ngân

hàng góp ph n hình thành nên ngu n v n ho t đ ng c a ngân hàng Thông qua các

bi n pháp và công c đ c s d ng, ngân hàng huy đ ng v n t các khách hàng cá nhân theo các hình th c: Ti n g i không k h n, ti n g i có k h n, phát hành k phi u, trái phi u…

• C p tín d ng cá nhân

D ch v tín d ng cá nhân bao g m: d ch v cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân (cho vay du h c, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà tr góp, tài tr d án chuyên

bi t…), cho vay c m c , th ch p, cho vay h gia đình

Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t - xã h i, t tr ng cho vay cá nhân và gia đình trong d n cho vay c a ngân hàng ngày càng cao Cho vay cá nhân hi n chi m

m t t tr ng r t quan tr ng trong danh m c đ u t c a các ngân hàng t i Vi t Nam nói

riêng và trên th gi i nói chung

• D ch v thanh toán

Hi n nay các ngân hàng đang áp d ng các ph ng th c thanh toán nh : Chuy n

ti n trong n i b h th ng ngân hàng, chuy n ti n qua ngân hàng khác, chuy n ti n qua ngân hàng n c ngoài và thanh toán bù tr Các hình th c thanh toán bao g m: Séc, y nhi m chi, y nhi m thu, th tín d ng, th thanh toán… Vi c thanh toán qua tài kho n ti n g i giao d ch đ c coi là b c ti n quan tr ng nh t trong công ngh ngân hàng b i vì nó c i thi n đáng k hi u qu c a quá trình thanh toán, làm cho các giao

d ch kinh doanh tr nên d dàng, nhanh chóng và an toàn

V i vi c cung ng d ch v thanh toán không dùng ti n m t, ngân hàng mang l i cho cá nhân nhi u ti n ích trong thanh toán Nh s l ng khách hàng này, ngân hàng

có th t ng thêm thu nh p t thu phí d ch v và là c s đ phát tri n các d ch v khác

C th là thông qua vi c m tài kho n ti n g i thanh toán c a khách hàng, các ngân hàng có c h i cung c p d ch v th cho các cá nhân

- Mobile banking: Là DVNH qua đi n tho i di đ ng Khách hàng ch c n dùng

đi n tho i di đ ng nh n tin theo m u do ngân hàng quy đ nh g i đ n s d ch v c a ngân hàng s đ c ngân hàng đáp ng nh ng yêu c u, ch ng h n: thông tin v tài kho n cá nhân, thanh toán hóa đ n, chuy n kho n t tài kho n này sang tài kho n khác, đ t các l nh giao d ch ch ng khoán, giao d ch vàng

- Call center: Là DVNH qua đi n tho i, khách hàng có th g i đ n ngân hàng b t

c lúc nào đ đ c nhân viên ngân hàng t v n và th c hi n cung ng các DVNH, bao

g m: Cung c p thông tin v các s n ph m DVNH; th c hi n các kho n thanh toán chuy n ti n; ti p nh n gi i đáp các khi u n i th c m c t phía khách hàng u đi m

c a d ch v này là cho phép khách hàng thu n ti n và ch đ ng h n trong giao d ch v i ngân hàng, không ph i đ n ngân hàng đ giao d ch và có th n m b t đ c thông tin

k p th i thông tin v tài kho n c a mình và nh ng thông tin khác

 D ch v th

Th thanh toán là ph ng ti n thanh toán không dùng ti n m t mà ch th có th

s d ng đ rút ti n m t, chuy n kho n, v n tin s d … t i các máy rút ti n t đ ng (ATM) ho c thanh toán ti n hàng hóa, d ch v t i các t ch c ch p nh n th i v i

ngân hàng vi c phát hành và thanh toán th là ho t đ ng bao g m các nghi p v cho vay, huy đ ng v n, thanh toán trong và ngoài n c Có hai lo i th chính đó là th n i

đ a và th qu c t :

- Th thanh toán qu c t là ph ng ti n thanh toán không dùng ti n m t đ c

l u hành trên toàn th gi i Hi n nay các lo i th qu c t tiêu bi u là: Th Visa; Th MasterCard; Th JCB; Th American Express

- Th trong n c do ngân hàng trong n c phát hành và đ c khách hàng s

d ng đ tr ti n hàng hóa, d ch v , rút và g i ti n m t t i các máy ATM thu n ti n cho các ch th , m t s ngân hàng phát hành th ghi n nh ng đ ng th i c p h n m c

th u chi cho khách hàng s d ng th

D ch v th góp ph n quan tr ng cho ngân hàng trong huy đ ng v n, thu phí d ch

v và nâng cao hình nh c a ngân hàng đ i v i công chúng S n ph m d ch v th đi

li n v i ng d ng công ngh c a ngân hàng và kh n ng liên k t gi a các ngân hàng trong khai thác th tr ng và t n d ng c s h t ng v công ngh thông tin

• M t s d ch v bán l khác

Các d ch v bán l khác nh : Chi tr ki u h i, thu h , chi h , t v n tài chính, t

v n đ u t ch ng khoán, d ch v b o hi m, qu n lý tài s n và u thác đ u t

Ho t đ ng ki u h i là m t d ch v bán l ch y u ph c v chuy n ti n c a các cá nhân đi ra n c ngoài ho c t n c ngoài v Hi n nay các ngân hàng đang khai thác các kênh ki u h i chuy n ti n thông qua các công ty d ch v ki u h i trong n c và

qu c t

Thu h , chi h là d ch v mà ngân hàng đ c các ch tài kho n y nhi m th c

hi n các d ch v thu h ti n n p vào tài kho n, chi ti n ph c v các nhu c u ho t đ ng kinh doanh c a ch tài kho n

Nh kh n ng t p h p và phân tích thông tin tài chính khi n cho ngân hàng t lâu đã đ c khách hàng yêu c u th c hi n ho t đ ng t v n tài chính, đ c bi t là v ti t

ki m và đ u t Ngân hàng ngày nay cung c p nhi u d ch v t v n tài chính đa d ng,

t chu n b v thu và k ho ch tài chính cho các cá nhân đ n t v n v các c h i th

tr ng trong và ngoài n c cho khách hàng kinh doanh

v n hóa, xã h i, cá nhân và tâm lý Nh ng y u t này đ c trình bày trong s đ 1.1

Có th th y, hành vi mua hàng (s d ng d ch v ) c a khách hàng cá nhân không ch

ch u nh h ng b i các y u t bên ngoài, mà còn b i thái đ và mong đ i c a h

Nh ng y u t bên ngoài bao g m v n hóa, giai c p, các nhóm tham kh o và h gia đình góp ph n hình thành nên m t ki u s ng c th c a khách hàng Các y u t bên trong nh quá trình nh n th c, trình đ h c v n, đ ng c , tính cách c m xúc… c a đ i

t ng khách hàng c ng có nh h ng đ n quy t đ nh s d ng d ch v

s phân t ng xã h i T ng l p xã h i không ch d a vào m t y u t duy nh t nh thu

nh p, mà c s k t h p c a ngh nghi p, thu nh p, h c v n, c a c i, và nh ng y u t khác n a

Y u t xã h i: Hành vi c a m t ng i tiêu dùng c ng ch u s tác đ ng c a nh ng

y u t xã h i nh gia đình, vai trò và đ a v xã h i, nhóm tham kh o Hành vi c a m t

ng i tiêu dùng ch u nh h ng m nh m c a nhi u nhóm ng i Các nhóm tham kh o

là nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p ho c gián ti p đ n quan đi m và cách th c ng

- ng c

- Cá tính

- Nh n th c

Ng i mua

Y u t cá nhân : Quy t đ nh c a ng i mua còn ch u nh h ng b i nh ng đ c

đi m cá nhân, đáng k là tu i tác, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , phong cách s ng, cá tính và s t quan ni m c a ng i đó

Y u t tâm lý: S l a ch n mua s m c a ng i tiêu dùng còn ch u nh h ng c a

b n y u t tâm lý quan tr ng là đ ng c , nh n th c, ki n th c, ni m tin và quan đi m

1.2.2 L ý thuy t hành đ ng h p lý

Thuy t hành đ ng h p lý (TRA - Theory of Reasoned Action): TRA đã đ c phát

tri n đ ki m tra m i quan h gi a thái đ và hành vi ( Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen 1975; Werner 2004) Có hai khái ni m chính trong TRA : " chu n m c ch quan" và khái ni m " d đ nh hành vi " ( Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen 1975) Theo TRA y u t quy t đ nh đ n hành vi cu i cùng không ph i là thái đ mà là d đ nh hành vi

S đ 1.2: Lý thuy t hành đ ng h p lý (TRA)

(Ngu n: Schiffiman và Kanuk , Consumers behavior, Prentice ậ Hall

International Edition , 1987,trang 279)

Thái đ đ i v i m t hành đ ng là b n c m th y nh th nào khi làm m t vi c gì

đó Chu n m c ch quan là ng i khác c m th y nh th nào khi b n làm vi c đó (gia đình, b n bè, đ ng nghi p…) Trong đó, chu n m c ch quan có th đ c đánh giá thông qua 2 y u t c b n: M c đ nh h ng t thái đ c a nh ng ng i có liên quan

Thái đ

D đ nh hành vi Hành đ ng th c s

đ i v i vi c mua s n ph m, th ng hi u c a ng i tiêu dùng và đ ng c c a ng i tiêu dùng làm theo mong mu n c a nh ng ng i liên quan Thái đ c a nh ng ng i liên quan càng m nh và m i quan h v i nh ng ng i liên quan y càng g n g i thì xu

h ng mua c a ng i tiêu dùng càng b nh h ng nhi u

1.2.3 L ý thuy t v ti n trình mua c a khách hàng

Theo mô hình EKB (Engel J., 1878) cho r ng hành vi ng i khách hàng là m t quá trình liên t c bao g m vi c nh n ra nhu c u, thu th p thông tin, xem xét các l a

ch n, quy t đ nh mua và đánh giá sau khi mua

Nghiên c u hành vi c a khách hàng là nh m gi i thích quá trình mua hay không

mua m t lo i hàng hóa nào đó M t trong nh ng cách đ phân tích hành vi khách hàng

là đo l ng xu h ng tiêu dùng c a khách hàng Xu h ng tiêu dùng ngh a là s nghiêng theo ch quan c a ng i tiêu dùng v m t s n ph m, th ng hi u nào đó, và

nó đã đ c ch ng minh là y u t then ch t đ d đoán hành vi ng i tiêu dùng

(Fishbein & Ajzen, 1975)

đi đ n m t hành đ ng mua s m th c s (ch n s n ph m nào, nhãn hi u gì,

mua đâu, khi nào mua…), ng i mua ph i tr i qua m t quá trình liên t c bao g m

n m giai đo n: nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các ph ng án, quy t

đ nh mua và hành vi sau khi mua Tuy nhiên trong tr ng h p nh ng s n ph m hay

d ch v mà ng i tiêu dùng th ng xuyên mua, s d ng thì ng i mua có th b qua hay đ o l i m t s giai đo n trong ti n trình này

Các nhà nghiên c u nh n ra r ng s quy t đ nh th c s là m t t p h p c a các

ph ng pháp ti p c n khác nhau, t d ng gi n đ n đ n hình th c phân tích c n th n, t

m, đi u này tùy thu c vào t m quan tr ng c a nh ng gì khách hàng đang có ý đ nh s

d ng và s s n lòng đ đ a ra các quy t đ nh s d ng

S đ 1.1: Mô hình ti n trình quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng

(Ngu n: Schiffiman và Kanuk , Consumers behavior, Prentice ậ Hall

International Edition , 1987,trang 157)

Nh n bi t thông tin

Quá trình mua b t đ u t khi ng i mua ý th c đ c v n đ hay nhu c u Ng i

mua c m th y khác bi t gi a tình tr ng th c t v i tình tr ng mong mu n Nhu c u có

th b t ngu n t nh ng tác nhân kích thích n i t i hay bên ngoài n gi n, m t trong

nh ng nh c u thông th ng c a con ng i nh đói, khát t ng d n lên đ n m c

ng ng và tr thành m t ni m thôi thúc đ ti n t i hình thành các hành đ ng đ thõa mãn đ c nh c u

Nhu c u c ng có th b t ngu n t các tác nhân kích thích bên ngoài M t ng i đi

ngang qua ti m bánh mì và hình nh kèm mùi th m t nh ng chi c bánh mì m i n ng xong đã kích thích làm cho ng i đó c m th y đói…T t c nh ng tác nhân kích thích này đ u có th g i lên m t v n đ hay nhu c u

ánh giá các

Nh n bi t

nhu c u

S đ 1 3: Mô hình ti n trình quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng

+ Ngu n thông tin cá nhân: Gia đình, b n bè, hàng xóm, ng i quen

+ Ngu n thông tin th ng m i: Qu ng cáo, nhân viên bán hàng, tri n lãm, h i

ch …

+ Ngu n thông tin công c ng : Các ph ng ti n thông tin đ i chúng , các t ch c nghiên c u ng i tiêu dùng

+ Ngu n thông tin th c nghi m: ã nghiên c u và s d ng qua s n ph m

S l ng t ng đ i và nh h ng c a nh ng ngu n thông tin này thay đ i tùy

theo lo i s n ph m và đ c đi m ng i mua M i ngu n thông tin th c hi n m t ch c

n ng khác nhau trong m t m c đ nào đó v tác đ ng đ n quy t đinh mua

ánh giá các ph ng án

Ng i tiêu dùng x lý thông tin v các nhãn hi u c nh tranh, các s n ph m r i

đ a ra phán xét cu i cùng v giá tr nh th nào? Ng i tiêu dùng khác nhau v cách

h nhìn nh n nh ng tính ch t nào c a s n ph m là quan tr ng hay n i b t H s chú ý

nhi u nh t đ n nh ng s n ph m s đem l i cho h nh ng l i ích c n tìm ki m

Quy t đ nh mua

Trong giai đo n đánh giá, ng i mua s p x p các nhãn hi u, s n ph m trong nhóm nhãn hi u đ a vào đ l a ch n theo các th b c và t đó b t đ u hình thành ý

đ nh mua s n ph m t nhãn hi u đ c đánh giá cao nh t Bình th ng, ng i tiêu dùng

s mua nhãn hi u đ c u tiên nh t Nh ng có hai y u t có th d n đ n s khác bi t

gi a ý đ nh mua và quy t đ nh mua ó là:

- Thái đ c a nh ng ng i khác, nh gia đình, b n bè, đ ng nghi p

- Các y u t c a hoàn c nh, nh hy v ng v thu nh p gia t ng, m c giá d tính,

s n ph m thay th

Hai y u t này có th làm thay đ i quy t đ nh mua, ho c không mua ho c mua

m t nhãn hi u khác mà không ph i là nhãn hi u t t nh t nh đã đánh giá

Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua s n ph m, trong quá trình tiêu dùng ng i tiêu dùng s c m nh n

đ c m c đ hài lòng hay không hài lòng v s n ph m đó Các nhà qu n tr c n tìm

hi u và phân tích hành vi c a khách hàng sau khi mua c ng nh nh ng ph n ng đáp

l i c a h đ i v i tr ng thái hài lòng hay không hài lòng v s n ph m đ có các gi i pháp đáp ng và đi u ch nh k p th i nh m c i thi n tình hình Nh v y, công vi c c a

ng i làm qu n tr không k t thúc khi s n ph m đã đ c mua, mà kéo dài c đ n giai

đo n sau khi mua

1.3 T ng quan v các công trình nghiên c u tr c đây

Trên th c t , kh n ng c nh tranh ngày càng t ng trong ngành công nghi p ngân hàng, và s t ng đ ng trong s n ph m d ch v đ c cung c p b i các ngân hàng đã

d n đ n vi c các ngân hàng c n nghiên c u, xác đ nh các y u t c s khi khách hàng

có s so sánh, l a ch n gi a các nhà cung c p d ch v tài chính Nh ng y u t nào s tác đ ng đ n xu h ng l a ch n ngân hàng c a khách hàng? Khách hàng kì v ng

nh ng gì khi đ n v i ngân hàng đ s d ng s n ph m - d ch v ? ó là nh ng câu h i

đ t ra đ i v i các nhà qu n lý và nhi u nhà nghiên c u trên th gi i (Anderson và

c ng s 1976; C., 1986, Decker, 1993, Rao, 2010, Aregbeyen, 2011, Mokhlis S.,

Nh ng nghiên c u đ u tiên, ch y u đ c th c hi n M và m t s qu c gia châu Âu, đã c g ng xác đ nh nh ng y u t quan tr ng nh t mà khách hàng cân nh c

khi l a ch n m t ngân hàng đ giao d ch Có th k đ n nh ng nghiên c u tiêu bi u

c a Aderson và c ng s (1976) hay Laroche (1986)… Cùng v i n n t ng lý thuy t đó, cho đ n ngày nay, m t s l ng nghiên c u đáng k c ng đã đ c th c hi n nh ng

qu c gia đang phát tri n khác Châu Á và Châu Phi nh Ta & Har (2000)

Singapore, Rao (2010) n hay nghiên c u c a Mohamad Sayuti Mohd (2013) t i

Kelantan, Malaysia…Xem xét các tài li u nghiên c u cho th y các y u t nh h ng

đ n s l a ch n ngân hàng c a khách hàng là khác nhau m i qu c gia

T i Vi t Nam, nghiên c u c a Tâm và Thúy ( 2010) cho th y m t s y u t tác

đ ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng g m: Lãi su t c nh tranh, ch t l ng c t lõi,

uy tín th ng hi u, ch t l ng gia t ng, giá tr c ng thêm, s n ph m công ngh , v trí

thu n ti n, x lí s c , nh h ng c a ng i thân, v bên ngoài, thái đ đ i v i chiêu

ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân đ c th c hi n nghiên c u TP.HCM đã ch

ra s n ph m, d ch v , nhân viên, s thu n ti n là nh ng y u t tác đ ng m nh nh t đ n

quy t đ nh l a ch n ngân hàng, ti p theo là các y u t l i ích tài chính, ho t đ ng

qu ng bá, s an toàn, s gi i thi u, d ch v ATM

Hà Nam Khánh Giao (2014) nghiên c u v các y u t nh h ng đ n vi c l a

ch n ngân hàng c a ng i cao tu i cho th y nhóm khách hàng này quan tâm khác nhau

đ n các y u t , đ c x p t cao đ n th p g m : ch t l ng nhân viên, giá, uy tín, kinh

nghi m, c s v t ch t, u đãi, s tham kh o

B ng 1.1 T ng h p nh ng phát hi n c a các nghiên c u đ c th c hi n b i nhi u tác gi nh ng qu c gia khác nhau ( Ph l c 10)

(Ngu n : Tác gi t ng h p)

1.4 M t s kinh nghi m v ho t đ ng d ch v ngân hàng cá nhân trên th

gi i

1.4.1 Kinh nghi m c a Singapore

Các ngân hàng Singapore t ng b c xây d ng chi n l c phát tri n d ch v

ngân hàng cá nhân M t trong nh ng ngân hàng thành công v kinh doanh d ch v

ngân hàng cá nhân t i Singapore là ngân hàng Stardard Chartered Các ngân hàng

Singapore đã khai thác s phát tri n c a công ngh trong viêc tri n khai d ch v dành

cho khách hàng cá nhân t i các ngân hàng Nh ng bài h c kinh nghi m trong vi c kinh

doanh d ch v ngân hàng đó là:

- H th ng chi nhánh r ng l n đã t o đi u ki n cho viêc qu n lý v n hi u qu ,

giúp cho các ngân hàng thành l p nên các qu ti n t cung c p cho khách hàng, đi u

này đã làm t ng th ph n c a các ngân hàng Singapore

- Nh ng sáng ki n qu n lý ti n t đã cung c p các dich v giúp khách hàng qu n

1.4.2 Kinh nghi m c a Thái Lan

Ngân hàng Bangkok đ c th gi i bi t đ n là m t ngân hàng l n t i Thái Lan

Theo s li u th ng kê, trong 6 ng i Thái thì có m t ng i m tài kho n giao d ch t i

ngân hàng Thái Lan M ng l i ph c v các ho t đ ng t i ngân hàng này r ng kh p,

mang l i hi u qu cao Ngân hàng này m thêm các chi nhánh ph c v cho các si u th

và các tr ng h c K t qu c a vi c m r ng m ng l i đã mang l i thành công cho

ngân hàng vào n m 2008, đó là doanh thu t ng g p 7 l n và s l ng khách hàng gia

t ng 60% so v i n m 2005 Ngoài ngân hàng Bangkok, các ngân hàng khác Thái Lan

c ng đã quan tâm phát tri n d ch v ngân hàng cá nhân Nh ng kinh nghi m đúc k t t i

ngân hàng Thái Lan trong vi c mang l i thành công trong kinh doanh d ch v ngân

hàng cá nhân là:

- Nghi p v k toán và m r ng tín d ng các chi nhánh c n t p trung v trung tâm

đi u hành, đi u này giúp cán b chi nhánh t p trung nhi u vào cung c p s n ph m,

d ch v ngân hàng H th ng công ngh thông tin đã đã góp ph n nâng cao hi u qu

ch đ thông tin n i b và cung c p s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng

- i ng nhân viên là công tác marketing luôn luôn đ c c i thi n v n ng l c

ho t đ ng đ ng th i ngân hàng luôn nâng cao vai trò ki m soát n i b , đó c ng chính

là chìa khóa mang l i s thành công trong vi c kinh doanh d ch v ngân hàng cá nhân

1.4.3 Kinh nghi m c a Nhât B n:

Các chuyên gia v ngân hàng đã đánh giá h th ng ngân hàng c a Nh t B n là h

th ng ngân hàng c ng k nh, đôi khi còn l thu c và h th ng chính tr Vì v y, các

ngân hàng n c ngoài r t khó khi ti p c n v i môi tr ng tài chính t i n c này Tuy

nhiên, Citibank chi nhánh Nh t B n đã có cách ti p c n riêng v l nh v c phát tri n

d ch v ngân hàng, các k ho ch đa d ng, nh ng s n ph m t t và sô l ng ng i tham

gia đông đ o đã làm cho Citibank tr nên thành c ng trong kinh doanh Cách ti p c n

đ c đáo c a Citibank đó chính là hình th c kinh doanh ngân hàng đ n l , đây là đi m

khác bi t so v i các đ i th c nh tranh nh ng bài h c kinh nghi m v kinh doanh d ch

v ngân hàng cá nhân t i các ngân hàng Nh t B n đó là:

- Có chi n l c ti p th n ng n k t h p v i ti m l c tài chính v ng m nh

- V trí các đi m giao d ch thu n l i, g n n i đông dân c t o đi u ki n cho ng i

dân ti p c n nhanh v i các s n ph m d ch v ngân hàng cá nhân

- Có chi n l c đánh bóng th ng hi u và phô tr ng s c m nh tài chính b ng

cách mua l i c ph n c a các ngân hàng khác đ khuyêchs tr ng ti m l c tài chính

c a mình

Tóm l i, phát tri n d ch v ngân hàng cá nhân đ c xem là m t xu h ng t t y u

khi mà nó ngày càng quan tr ng trong ho t đ ng c a các NHTM Vi t Nam tr c tình

hình h i nh p kinh t tài chính th gi i Trong l trình h i nh p c a ngành tài chính

ngân hàng , các ngân hàng n c ngoài có l i th v v n và công ngh s d dàng chi m

l nh th ph n tài chính ngân hàng t i Vi t Nam, Vi c phát tri n d ch v ngân hàng cá

nhân là xu h ng chung c a các ngân hàng trong khu v c và trên th gi i B i l , vi c

m r ng ph c v nhóm đ i t ng là khách hàng cá nhân giúp ngân hàng đa d ng hóa

s n ph m, m r ng th ph n, qu n lý r i ro h u hi u h n, đi u này giúp các ngân hàng

đ t hi u qu kinh doanh t i u

1.5 M ô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân

h àng c a khách hàng cá nhân

1.5.1 Các y u t nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng

Vì m i qu c gia có nh ng s khác bi t v v trí đ a lý, m c đ phát tri n kinh t ,

xã h i và môi tr ng pháp lý Do đó, tác gi đã d a trên các nghiên c u tr c đây,

đ ng th i d a vào nghiên c u kh o sát đ i v i các chuyên gia trong ngành nh m t ng

h p và đi u ch nh đ đ a ra nh ng y u t phù h p nh t v i th c t t i thành ph vào

th i đi m nghiên c u Các y u t đ c đ a ra bao g m:

 Y u t nh h ng c a nh ng ng i xung quanh

Nhìn chung, tâm lý ng i Vi t Nam có xu h ng nghiêng v tình c m và tin

t ng nh ng ng i thân xung quanh Do đó, s gi i thi u và tác đ ng c a ng i thân

c ng nh h ng khá nhi u đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng

Tan & Chua (1986) đã phân tích các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng n n v n hóa ph ng ông K t qu cho th y xã h i trong v n hóa ph ng ông có nh h ng m nh h n các y u t khác Nhi u nghiên c u khác nh Awang

(1999), Chigamba (2011), Ukena (2012) cho th y không ch ph ng ông mà trong

n n v n hóa ph ng Tây, nh h ng t l i khuyên c a gia đình và xã h i c ng là y u

t quan tr ng Ph m Th Tâm & Ph m Ng c Thúy (2010) và Nguy n Ng c H ng và

c ng s (2012) th c hi n nghiên c u Vi t Nam - m t n n v n hóa tôn tr ng giá tr gia đình và xã h i - c ng đã nh n th y đây là m t y u t có tác đ ng m nh

Các nghiên c u tr c đây còn cho th y s th a mãn là y u t quan tr ng đ gi i thích v s trung thành c a ng i tiêu dùng ( Jones & Suh, 2000) Vì m t khi khách hàng th a mãn thì có xu h ng s d ng d ch v nhi u và th ng xuyên h n nh ng khách hàng không th a mãn H n n a, khi th a mãn, thì h có xu h ng ti p t c mua

và còn truy n mi ng v d ch v đó cho nh ng ng i quen (Zeithaml & ctg, 1996)

Các chuyên gia, chuyên viên t i các ngân hàng cho bi t là, trong t ng th khách

hàng cá nhân t i giao d ch v i ngân hàng , thành ph n khách hàng là ng i thân, b

m , b n bè c a nhân viên làm vi c t i ngân hàng chi m t l đáng k Bên c nh đó,theo yêu c u c a công ty, tr ng h c n i khách hàng đang công tác hay h c t p

c ng tác đ ng đ n vi c s d ng d ch v c a ngân hàng đ t n d ng s thu n ti n trong

các ho t đ ng c n liên quan đ n ngân hàng

c bi t, khi nhân viên m i đ c tuy n d ng và đang trong giai đo n th vi c,

các ngân hàng đ u giao m t ch tiêu th c hi n đ th thách m c đ n ng đ ng, kh

n ng làm vi c c a các nhân viên, đ ng th i c ng là cách đ các ngân hàng thu hút

l ng khách hàng đ n v i các s n ph m, d ch v c a mình

 Y u t Qu ng bá c a ngân hàng:

Ng i tiêu dùng ngày nay th ng b quá t i thông tin do s n ph m, d ch v đ c

qu ng cáo, truy n thông b ng nhi u cách, v i c ng đ và th i l ng ngày càng cao, nên khó th nh h t đ c tính c a t ng lo i s n ph m, d ch v H ch có th nh các

đ c tính n i tr i c a s n ph m, d ch v nh n bi t đ c qua quá trình tr i nghi m ho c

do tác đ ng c a truy n thông Vì v y, vai trò maketing là làm th nào đ h ng s liên

t ng c a ng i tiêu dùng theo ý mình, t c ch n m t v trí phù h p nh t cho s n ph m mang tên th ng hi u c a mình trong tâm trí ng i tiêu dùng

Y u t qu ng bá c ng đ c ti n hành t i nhi u nghiên c u trên th gi i Có th k

đ n nghiên c u c a Ta & Har (2000) Các nghiên c u v sau c a Mokhlis (2009),

Ukena (2012), Ph m Th Tâm & Ph m Ng c Thúy (2010) và Hoàng Huy Th ng (2012)

c ng đã kh ng đ nh l i t m quan tr ng c a y u t này trong nghiên c u

 Y u t S thu n ti n:

Theo các nhà nghiên c u s thu n ti n có liên quan đ n th c t là các ngân hàng

có m ng l i chi nhánh và phòng giao d ch l n, g n nhà ho c n i làm vi c, th i gian

giao d ch thu n ti n, s l ng và v trí l p đ t máy ATM, máy POS thu n ti n hay bãi

g i xe r ng rãi… i u này cho th y các ngân hàng l n có hi u u th h n vì chi nhánh

c a nó nhi u và tr i r ng toàn qu c Tuy nhiên, vi c m r ng m ng l i tùy thu c r t

l n vào tình hình n ng l c c a m i ngân hàng Trong giai đo n tái c u trúc ngân hàng

nh hi n nay thì vi c m r ng m ng l i ngân hàng b ki m soát ch t ch h n b i

Ngân hàng nhà n c

Y u t thu n ti n đ c đ a ra l n đ u tiên b i Anderson (1972) t i M , sau đó

đ c ti p t c ng h b i các nghiên c u c a Laroche (1986), Tan & Chua (1986), Rao

(2010), Hedayatinia (2011), Ukena (2012), Ph m Th Tâm & Ph m Ng c Thúy (2010)

và Nguy n Ng c H ng và c ng s (2012)

 Y u t Danh ti ng ngân hàng:

Các nhà nghiên c u nh n m nh r ng danh ti ng c a ngân hàng là m t tiêu chí r t

quan tr ng đ i v i l a ch n m t ngân hàng Khi phân tích tiêu chí đ l a ch n m t ngân hàng Aldlaigan & Butile (2001), Kennington và c ng s (1996) c ng cho th y

r ng uy tín, danh ti ng c a các ngân hàng là r t quan tr ng trong vi c l a ch n ngân hàng Trong nghiên c u c a Boyd (1994) danh ti ng th m chí còn đ c coi là nh ng tiêu chí l a ch n quan tr ng nh t M

Các ngân hàng l n có nhi u u th khi thu hút khách hàng nh danh ti ng đã

đ c xây d ng Nh ng ngân hàng nh khó kh n h n trong vi c ti p c n v i khách

hàng vì còn trong giai đo n xây d ng th ng hi u, danh ti ng đ thu hút s tin c y c a

khách hàng và v i tâm lý đ m b o an toàn tài s n, khách hàng luôn mu n s d ng s n

ph m, d ch v c a m t ngân hàng đáng tin c y

 Y u t h u hình ngân hàng:

Ngân hàng là lo i hình doanh nghi p kinh doanh trong l nh v c đ c bi t Do đó,

v b ngoài c a ngân hàng đóng vai trò quan tr ng trong vi c thu hút khách hàng

Khách hàng khi giao d ch v i ngân hàng th ng quan tâm đ n c s vât ch t c a ngân

hàng B i l , c s v t ch t khang trang, hi n đ i góp ph n th hi n quy mô và kh

n ng tài chính c a ngân hàng Các ngân hàng đu hi u rõ đi u này nên đã r t quan tâm

đ u t cho h th ng c s v t ch t c a mình H u nh tr s và các đi m giao d ch c a

các ngân hàng đ u đ c ch n nh ng n i trung tâm, đông dân c , t p trung c quan là

vi c, doanh nghi p hay kinh doanh, buôn bán…C s v t ch t, trang thi t b , b n đi n

t , b ng rôn qu ng cáo, logo … đ u đ c đ u t c n th n đ t o s thu hút và tin t ng

t khách hàng

Nghiên c u c a Awang (1999) đã kh ng đ nh Hình nh ngân hàng là m t trong

nh ng y u t nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân K t lu n này v sau c ng đ c các nghiên c u c a Okan (2007), Rashid (2012), Ph m Th Tâm

& Ph m Ng c Thúy (2010) ng h

 Y u t Nhân viên ngân hàng:

M t đi u hi n nhiên r ng n u s n ph m đ c bán r ng rãi trên th tr ng v i cùng m t m c giá, cùng m t ch t l ng d ch v , y u t con ng i tr nên r t quan

tr ng Khi đó khách hàng s ch n s n ph m nào mà khi đ n mua khách hàng đ c chào đón ni m n , ân c n, chu đáo… t c là khách hàng s ch n s n ph m nào có công tác ch m sóc khách hàng t t h n

Có th nh n th y r ng, các ngân hàng th ng có b ph n t v n khách hàng riêng

tr c khi khách hàng th c hi n giao d ch tr c ti p v i nhân viên giao d ch Chính vì

v y khách hàng s l a ch n đ c cho mình m t s n ph m, d ch v phù h p Thông qua

đó c ng th hi n đ c s quan tâm, trân tr ng c a ngân hàng đ n v i khách hàng

Theo Zineldin (1996) s thân thi n và s giúp đ nhi t tình c a nhân viên là m t

trong nh ng y u t quan tr ng nh t trong l a ch n ngân hàng Th y i n

Maddern(2004), Maull và Smart (2007) ch ra r ng thi u n ng l c và thi u l ch s c a

nhân viên ngân hàng là lý do chính khách hàng r i b các ngân hàng Nh v y, n ng

l c và thái đ c a nhân viên là nh ng y u t có nh h ng l n đ n quy t đ nh l a ch n

ngân hàng c a khách hàng cá nhân Tan & Chua (1986), Almossawi (2001), H Tr ng Ngh a (2012) là nh ng nghiên c u đã cho th y t m quan tr ng c a y u t này

 Y u t Cung c p s n ph m - d ch v :

Tùy theo nhu c u s d ng mà khách hàng đ n v i ngân hàng đ ti p c n v i các

s n ph m c a ngân hàng Vì v y, mu n thu hút đ c nhi u khách hàng thì ngân hàng càng ph i t ng c ng c v s l ng và ch t l ng c a s n ph m, d ch v Các nghiên

c u c a Boyd (1994), Mylonakis (1998), Ta & Har (2000), Rao (2010), và c a H

Tr ng Ngh a (2012) đã ch ra r ng s đa d ng c a d ch v và quá trình cung c p d ch

v là m t trong nh ng y u t đóng vai trò quan tr ng trong quy t đ nh l a ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân

 Y u t l i ích tài chính

M t trong nh ng công c c nh tranh c t lõi c a các NHTM là chính là y u t lãi

su t và phí d ch v Tan & Chua (1986) đã phát hi n m t trong nh ng y u t khi n khách hàng l a ch n s d ng d ch v c a m t ngân hàng là Lãi su t ti n g i cao Sau

đó, Khazech (1993) và Mylonakis (1998) đã b sung thêm các y u t Lãi su t vay c nh tranh và Phí d ch v Theo nghiên c u c a H Tr ng Ngh a (2012) t i H Chí Minh

c ng đánh giá cao y u t l i ích này

kh ng đ nh thêm cho k t qu c a các nghiên c u trên thì theo nghiên c u c a

White & Yanamandram (2004), Mylonakis (2007) đã ti n hành nghiên c u v s không hài lòng c a khách hàng v i các ngân hàng đ c l a ch n, làm gi m s l ng các khách hàng và nh h ng đ n danh ti ng c a ngân hàng M t s y u t làm khách hàng không hài lòng v i các ngân hàng này nh là phí tài kho n cao, d ch v khách hàng không h p d n, lãi su t cao cho kho n vay và m c lãi su t th p đ i v i ti n g i

1.5.2 Mô hình nghiên c u đ xu t

D a vào c s lý thuy t và các nghiên c u tr c đây v các y u t nh h ng đ n

quy t đ nh l a ch n ngân hàng c a khách hàng, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u các

y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân và các

gi thuy t nh sau :

S đ 1.4 Mô hình nghiên c u đ c đ xu t

Quy t đ nh l a ch n ngân hàng

K T LU N CH NG 1

Ch ng 1 đã làm sáng t nh ng lu n c khoa h c m ng tính lý lu n th c ti n v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ng i tiêu dùng, c th là đ i v i nhóm khách hàng cá nhân N i dung trình bày g m các khái ni m v d ch v ngân hàng, khái ni m

v phân khúc khách hàng cá nhân, t ng h p các y u t nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng c a phân khúc khách hàng này Qua đó, tác gi đã đ xu t mô hình nghiên

c u đ đánh giá t m quan tr ng c a các y u t ây là c s ti n đ nghiên c u ch ng

2 v ph ng pháp và cách th c x lý s li u mà tác gi đã ti n hành thu th p nghiên

c u

CH NG 2 : PHÂN TệCH K T QU NGHIÊN C U NH H NG C A

C ÁC Y U T N QUY T NH S D NG D CH V NG ÂN HÀNG C A

KH ÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.1 Quy trình nghiên c u

(Ngu n: Tác gi biên so n)

th c hi n các n i dung và m c tiêu nghiên c u đã nêu, tác gi s s d ng

t ng h p các ph ng pháp và quy trình nghiên c u sau:

- Nghiên c u tài li u t i bàn, tác gi s t ng h p các nghiên c u có liên quan đã

đ c công b Vi c nghiên c u tài li u giúp tác gi k th a đ c cách ti p c n gi i quy t v n đ c a các tác gi đã đi tr c đ ng th i giúp tác gi t p h p y u t và bi n quan sát t đó xây d ng mô hình nghiên c u s b cho quá trình đi u tra th v i các chuyên gia