Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. HCM

Các nhóm khác nhau v trình đ chuyên môn: ..... Tarkiainen et al.

d i s h ng d n khoa h c c a PGS.TS Võ Th Quý

Các s li u, k t qu nghiên c u trong lu n v n là trung th c N i dung c a lu n

v n này ch a t ng đ c ai công b trong b t k công trình nào Tôi hoàn toàn ch u

trách nghi m v tính pháp lý trong quá trình nghiên c u khoa h c c a lu n v n này

TP H Chí Minh, tháng 05 n m 2014

Ng i vi t

Th c ph m h u c và th c ph m h u c vi c mua đang là v n đ đ c các

chuyên gia cho r ng s tr thành xu h ng tiêu dùng trong t ng lai Tuy nhiên, mua

th c ph m h u c v n còn là m t đi u xa x đ i v i ng i tiêu dùng vì còn r t nhi u

rào c n phát tri n th tr ng th c ph m h u c ngày càng r ng rãi h n đòi h i

nhi u n l c c ng nh nghiên c u tìm hi u th tr ng, tìm hi u khách hàng th c ph m

h u c v n đang đ c đánh giá là nh ng s n ph m t t cho s c kh e con ng i và t t

cho môi tr ng, h n ch tác h i do hóa ch t và kháng sinh gây ra Tuy nhiên v n còn

nhi u lo ng i và tranh cãi đ i v i dòng s n ph m này

D a trên ng d ng c a mô hình TPB và m t s nghiên c u tr c, tác gi th c

hi n đ tài nghiên c u hành vi mua th c ph m h u c c a ng i tiêu dùng d a trên

vi c nghiên c u các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua th c ph m h u c Nghiên c u

đ c th c hi n t i Thành ph H Chí Minh, K t qu cho th y các y u t v giá tr c m

nh n c a ng i tiêu dùng, ý th c s c kh e, ki n th c s n ph m và thái đ c a ng i

tiêu dùng có nh h ng tích c c đ n hành vi mua th c ph m h u c , ch a tìm th y

đ c m i quan h đáng k nào gi a s quan tâm môi tr ng d n đ n hành vi mua

Nghiên c u c ng cho r ng, c n có th i gian và nh ng chi n l c marketing thích h p

thì th c ph m h u c m i có th v t qua nh ng rào c n, trong đó rào c n giá c là n i

b t, đ có th tr thành xu h ng tiêu dùng c a nhi u ng i tiêu dùng h n hi n nay

1.1 Lý do ch n đ tài: 1

1.2 Th tr ng th c ph m h u c t i thành ph H Chí Minh và nh ng thách th c trên th tr ng này: 2

1.3 M c tiêu nghiên c u: 4

1.4 Ph m vi nghiên c u: 5

1.5 i t ng nghiên c u: 5

1.6 Ph ng pháp nghiên c u: 5

1.6.1 Nhu c u v thông tin: 5

1.6.2 Thi t k nghiên c u: 6

1.6.3 Ph ng pháp phân tích s li u: 7

1.7 Ý ngh a ng d ng c a đ tài: 7

1.8 C u trúc bài lu n v n: 8

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U 10

2.1 Khái ni m th c ph m h u c : 10

2.2 Vài nét v ng i mua TPHC t i th tr ng Thành ph H Chí Minh: 11

2.3 M t s mô hình lý thuy t có liên quan đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng: …… 12

2.3.1 Lý thuy t đ ng c thúc đ y hành vi: 12

2.3.2 Mô hình TRA: 14

2.3.3 Mô hình TPB: 14

2.3.4 Xu h ng tiêu dùng xanh: 16

2.4 Các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng: 17

2.4.1 Ý th c s c kh e và m i quan h v i hành vi mua TPHC: 20

2.4.2 Ki n th c s n ph m và m i quan h v i hành vi mua TPHC: 21

2.4.3 Thái đ và m i quan h v i hành vi mua TPHC: 22

2.4.4 S quan tâm môi tr ng và m i quan h v i hành vi mua TPHC: 23

2.4.5 Giá tr c m nh n và m i quan h v i hành vi mua TPHC: 25

2.5 Ý đ nh mua th c ph m h u c : 28

2.6 Mô hình nghiên c u y u t nh h ng đ n hành vi mua th c ph m h u c : 30

2.7 Tóm t t: 31

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U VÀ X LÝ D LI U ÁNH GIÁ THANG O 32

3.1 Quy trình nghiên c u và mô hình nghiên c u d i d ng toán h c: 32

3.2 Ch n m u và thu th p d li u: 33

3.3 B ng câu h i: 34

3.4 Tóm t t k t qu nghiên c u đ nh tính: 34

3.5 Xây d ng thang đo: 36

3.5.1 Ý th c s c kh e: 37

3.5.2 Ki n th c s n ph m: 39

3.5.3 Thói quen và thái đ : 40

3.5.4 S quan tâm môi tr ng: 42

3.5.5 Giá tr c m nh n: 43

3.5.6 Ý đ nh mua th c ph m h u c : 44

3.6 ánh giá s b thang đo trên 50 m u: 46

3.7 ánh giá thang đo chính th c: 47

3.7.1 M u kh o sát chính th c: 47

3.7.1.1 Gi i thi u s l c: 47

3.7.1.2 c đi m c a m u: 48

3.7.2 Phân tích đ tin c y c a các thang đo: 53

3.7.3 Phân tích nhân t khám phá EFA: 54

3.7.3.1 Phân tích nhân t thang đo các y u t nh h ng đ n hành vi mua TPHC: 54

3.7.3.2 Phân tích nhân t nhóm bi n ph thu c Ý đ nh mua TPHC: 57

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 59

4.1 Phân tích h i quy tuy n tính: 59

4.1.1 Phân tích h i quy: 59

4.1.2 Ki m đ nh các gi thuy t h i quy b ng mô hình h i qui tuy n tính t d li u c a m u 62

m đ nh T-Test đ i v i 2 nhóm ng i tiêu dùng nam và n đã t ng mua

TPHC: 65

4.3 Phân tích ph ng sai b ng ANOVA: 66

4.3.1 Các nhóm khác nhau v đ tu i: 66

4.3.2 Các nhóm khác nhau v ngh nghi p: 67

4.3.3 Các nhóm khác nhau v trình đ chuyên môn: 67

4.3.4 Các nhóm khác nhau v thu nh p bình quân: 68

4.4 T ng h p k t qu nghiên c u: 69

4.5 Th o lu n k t qu nghiên c u: 69

CH NG 5: TịM T T NGHIÊN C U VÀ KI N NGH 74

5.1 Tóm t t nghiên c u: 74

5.2 Hàm ý ng d ng các k t qu nghiên c u: 75

5.2.1 Gia t ng các ho t đ ng chi n l c marketing xanh đ ph bi n ki n th c v TPHC: 76

5.2.2 G n li n tiêu dùng h u c v i v n đ s c kh e: 77

5.2.3 Xây d ng h th ng c a hàng s n ph m h u c , phòng ch ng tình tr ng TPHC không rõ ngu n g c t o c m nh n t t cho khách hàng: 78

5.2.4 G n k t kinh doanh TPHC v i nh ng ngành hàng khác có liên quan: 79

5.3 Nh ng v n đ ch a đ c gi i quy t và đ xu t h ng nghiên c u ti p theo: 80

5.4 K t lu n: 82 TÀI LI U THAM KH O

PH L C 1: PH NG V N NH TệNH VÀ K T QU PH NG V N NH TệNH

PH L C 2: K T QU NH L NG S B

PH L C 3: K T QU PHÂN TệCH S LI U

PH L C 5: B NG CÂU H I NH L NG

B NG CÂU H I KH O SÁT

B ng 3.1 Mã hóa các bi n g n l c 36

B ng 3.6 Thang đo y u t s quan tâm môi tr ng 42

B ng 3.10 Ki m đ nh s b đ tin c y thang đo 46

B ng 4.3 Mô hình h i quy b i sau khi đã lo i bi n 64

B ng 4.4 Ki m đ nh T-test đ i v i nhóm ng i mua nam và n 65

B ng 4.5 Phân tích ANOVA v ý đ nh mua các nhóm ng i mua khác

nhau v ngh nghi p

B ng 4.8 Phân tích ANOVA v ý đ nh mua các nhóm ng i mua khác

CH NG 1: PH N M U

1.1 Lý do ch n đ tài:

Trong marketing, tìm hi u hành vi mua c a khách hàng là m t trong nh ng v n

đ c n thi t và c p bách đ phát tri n ngành hàng nói chung và m t s n ph m nào đó

nói riêng M t trong nh ng l i gi i cho đi u này đó là tìm hi u xem các y u t nào gây tác đ ng nh h ng lên hành vi mua c a ng i tiêu dùng, d n đ n vi c h có ý đ nh

mua s n ph m

Cùng v i s phát tri n c a h i nh p và toàn c u hóa, s n xu t kinh doanh hi n

nay đang đ i m t v i nh ng v n đ nghiêm tr ng liên quan đ n ô nhi m môi tr ng,

bi n đ i khí h u và nh ng h u qu c a các ch t hóa h c, ch t t ng tr ng, s bi n đ i gen,…Bên c nh m i quan tâm v các v n đ môi tr ng sinh thái, ng i tiêu dùng

hi n nay ngày càng quan tâm h n đ n dinh d ng, s c kh e c ng nh nh ng v n đ

ch t l ng s n ph m (Wier và c ng s , 2002) Xây d ng n n kinh t b n v ng, trong

đó có vi c xây d ng và tri n khai s n xu t kinh doanh các s n ph m th c ph m h u c

(TPHC) thân thi n v i môi tr ng, ích l i cho s c kh e, lành m nh cho t ng lai là

m t k ho ch lâu dài, b n v ng và mang tính xu h ng

H u h t các doanh nghi p và m t s nhà nghiên c u khi nghiên c u v hành vi mua th c ph m h u c th ng hay chú tr ng đ n vi c so sánh giá tr v ch t l ng và dinh d ng c a chúng so v i th c ph m thông th ng Các nghiên c u tr c đây cho

th y ng i tiêu dùng có thái đ tích c c đ i v i TPHC (Magnusson, 2001) nh ng t thái đ tích c c d n đ n hành vi mua còn kho ng cách l n (Nahid và c ng s , 2013)

M t s nghiên c u khác có đ c p đ n các y u t nh h ng đ n hành vi mua TPHC

nh ng v n còn nhi u tranh cãi v tác đ ng th c s c a các y u t , thông th ng các nghiên c u v y u t nh h ng hành vi mua đ u ch y u đ c p đ n các y u t marketing mix nh giá c , phân ph i, chiêu th , s n ph m,… Các y u t marketing mix

là quan tr ng nh ng không ph i là nh ng nhân t duy nh t tác đ ng lên hành vi quy t

đ nh mua c a ng i tiêu dùng

Trên th c t có th k đ n đ ng c đ n t s c kh e, môi tr ng, các chính sách nhà n c, ki n th c tiêu dùng, , chúng nh h ng khác nhau đ n t ng nhóm khách hàng và t ng nhóm s n ph m M t khác, các y u t nh h ng này là thay đ i theo

th i gian và tùy vào hoàn c nh c th v đ a lý và đ c tr ng vùng nghiên c u m i th

tr ng a s các nghiên c u tr c ch y u t p trung các n c phát tri n nh Anh,

M , Pháp, Canada, Malaysia, C ng hòa Séc, Hàn Qu c…trong khi quan đi m và l i tiêu dùng c a t ng th tr ng, t ng dân s là khác nhau

Do đó, nh m tìm ra và đánh giá m c đ tác đ ng c a m t s y u t đ i v i ý

đ nh mua TPHC c a ng i tiêu dùng, cung c p thêm ngu n thông tin đ duy trì và phát

huy nh ng l i th c a s n ph m h u c , c ng nh cung c p m t ph n cái nhìn t ng th

v khách hàng mua TPHC và t o thêm thông tin, thúc đ y các s n ph m này phát tri n

m nh m h n trên th tr ng tiêu dùng, có ph ng h ng gia t ng th ph n trên th

tr ng Thành ph H Chí Minh và Vi t Nam, tác gi đã ch n đ tài nghiên c u ắCác

HCM”, trong đó đ c p đ n các bi n đ c l p là ý th c s c kh e, thái đ , s quan tâm môi tr ng, chính sách h tr c a nhà n c, ki n th c s n ph m và giá tr c m nh n

c a ng i tiêu dùng, qua đó khám phá và đo l ng m t s y u t tác đ ng lên ý đ nh

mua TPHC, d doán hành vi c a ng i tiêu dùng

Nh ng v n đ và thay đ i trên th tr ng th c ph m đã tác đ ng đ n ng i tiêu dùng và không ít ng i tiêu dùng quan tâm đ n th c ph m s ch, ít gây h i ho c không

gây h i cho con ng i v lâu dài, h s n lòng tr chi phí cao h n đ th h ng nh ng

l i ích (Arkus, 2009) Theo TS Lê V n H ng – V KHCN, B NN & PTNT, nh ng

h n ch c a cu c cách m ng xanh và công nghi p hóa nông nghi p đã d n đ n nhi u

n c quay tr l i v i nông nghi p h u c (trong đó có Vi t Nam), làm cho s n ph m

h u c ngày càng đ c nâng cao v trí và t m quan tr ng trong đ i s ng xã h i và trên

th tr ng th gi i (Theo vietnamorganic.com)

Th c ph m h u c đang đ c a chu ng t i các qu c gia phát tri n Nông nghi p h u c hi n nay đã đ c ng d ng h n 120 n c trên th gi i; b t đ u t M

và các n c châu Âu và hi n nay đang phát tri n nhanh t i n , Trung Qu c và các

n c châu M La tinh Lúc đ u th c ph m h u c ch chi m t 1-2% l ng bán ra trên

th gi i Nh ng ch th c ph m h u c đang trên đà phát tri n nh y v t c các n c

đã và đang phát tri n Các ch th c ph m h u c t ng liên t c trung bình 20% có qu c gia t ng đ n 50% m i n m (Theo FFDI, 2010) Th c ph m h u c , hay còn g i là Organic Food đã không còn xa l v i ng i tiêu dùng các n c phát tri n nh M , Anh, Pháp Th tr ng th c ph m h u c đã tr thành khu v c phát tri n nhanh nh t

c a th tr ng th c ph m châu Âu, B c M , Ỏc và Nh t B n (Makatouni, 2002)

Nh ng n m g n đây n c ta, ch t l ng th c ph m ngày càng khó ki m soát

và nh ng v ng đ c th c ph m x y ra hàng lo t khi n ng i tiêu dùng g p không ít khó kh n trong vi c l a ch n ngu n th c ph m đ y đ d ng ch t mà v n đ m b o an

toàn cho s c kho Trong nh ng thâp k g n đây, nông nghi p Vi t Nam có b c phát tri n m nh m và đ t đ c nh ng thành t u đáng k v n ng su t, s n l ng, ch ng

lo i và quy mô s n xu t, đã t o ra m t kh i l ng s n ph m r t l n đ m b o tiêu dùng trong n c và xu t kh u Tuy nhiên, nông nghi p n c ta đang đ ng tr c nh ng thách th c không nh đó là: v n đ ô nhi m môi tr ng, đ t đai b c màu, suy gi m đa

d ng sinh h c, ng đ c thu c b o v th c v t ng i, bùng phát sâu b nh do s phá

hu h sinh thái v s d ng quá nhi u hóa ch t

T i Vi t Nam, Trung ng H i Nông dân c ng đã tri n khai th nghi m ph ng

pháp canh tác h u c v i các cây lúa, rau, cam, v i và cá n c ng t Lào Cai, Tuyên

Quang, B c Giang, B c Ninh, V nh Phúc và H i Phòng…Tuy nhiên hi n nay quy mô cho nh ng khu s n xu t nông nghi p h u c còn r t nh và mang tính th nghi m c ng

nh nh ng c a hàng kinh doanh, bày bán th c ph m h u c còn khá ít, bên c nh đó

nh ng tr ng i v giá c cao h n nhi u so v i th c ph m thông th ng c ng khi n

ng i tiêu dùng còn ít có đi u ki n s d ng nhi u, đ c bi t là nh ng ng i có thu nh p

th p

Gi i chuyên môn d đoán s tr thành xu h ng tiêu dùng ph bi n trong t ng

lai (theo trang Dinhduong.com.vn) M t s ng i tiêu dùng khác hi n t i v n còn ch a

bi t đ n th c ph m h u c Th c ph m h u c nhìn chung t i thành ph H Chí Minh

ch a th c s phát tri n và bi t đ n nhi u nh t i các qu c gia khác M t ph n c a đi u này c ng có th xu t phát t do nh ng chi n l c kinh doanh ch a m nh m và có tác

đ ng l n đ n ng i tiêu dùng Th tr ng th c ph m h u c v n còn là m t th tr ng

ti m n ng và có s c h p d n Tìm hi u khách hàng đ t o thông tin cho đ u ra c a các

s n ph m này là r t quan tr ng, t o thêm thông tin c s cho vi c đ xu t các chi n

l c kinh doanh đ thúc đ y các s n ph m này phát tri n m nh m h n trên th tr ng

tiêu dùng

1.3 M c tiêu nghiên c u:

Nghiên c u t p trung làm rõ m t s m c tiêu sau:

 Xác đ nh m t s y u t nh h ng đ n hành vi mua th c ph m h u c c a

ng i tiêu dùng t i thành ph H Chí Minh, đánh giá m c đ nh h ng c a các y u t

đ c xét đ n, xem xét s t ng quan c a chúng đ i v i hành vi mua c a ng i tiêu

dùng TPHC và t ng quan nh h ng c a các y u t này v i nhau

 Ki m đ nh s khác bi t c a các y u t cá nhân nh gi i tính, đ tu i, thu nh p,

ngh nghi p… nh h ng đ n hành vi mua TPHC c a ng i tiêu dùng

 Thông qua nh ng k t qu mà nghiên c u thu đ c, c đoán và đánh giá trong

s các y u t đã đ c đ c p đ n thì đâu là y u t có kh n ng tác đ ng nhi u nh t, ít

nh t, t đó b sung thêm thang đo các y u t nh h ng hành vi mua nói chung và hành vi mua TPHC nói riêng, đ ng th i đ xu t m t s góp ý trong vi c th c hi n các

chi n l c trong s n xu t và kinh doanh th c ph m h u c t i thành ph H Chí Minh

và t i Vi t Nam

1.4 Ph m vi nghiên c u:

tài trung nghiên c u v các y u t chính có nh h ng đ n hành vi mua th c

ph m h u c , ch y u đ ng trên khía c nh đánh giá t khách hàng, góc nhìn ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m, không xét đ n các góc nhìn t khía c nh nhà kinh doanh

hay nhà phân ph i mà t p trung vào khách hàng mua l , mua đ tiêu dùng

Ph m vi v đ a đi m: Nghiên c u th c hi n t i th tr ng thành ph H Chí Minh đây là th tr ng r ng l n, phát tri n nh t n c ta hi n nay, có thành ph n khách hàng đa d ng phong phú, nhu c u khách hàng v a ph c t p v a rõ nét nh t, có th

ph n ánh cho ng i tiêu dùng c a c n c nói chung K t qu nghiên c u có th suy

1.6.1 Nhu c u v thông tin:

Ngu n thông tin s c p là thông tin thu th p t khách hàng mua th c ph m h u

c trên đ a bàn thành ph H Chí Minh thông qua b ng câu h i đ c g i đ n 300 m u

Ngu n thông tin th c p đ c thu th p t báo chí, các báo cáo chuyên ngành,

các website thông tin kinh t trong n c, sách v và các nghiên c u tr c đó có liên quan đ n đ tài, tài li u thu th p qua các nghiên c u tr c c a m t s tác gi n c

ngoài, đ c bi t là nghiên c u c a Nahid và c ng s (2013), Olivova (2011), Arkus và Dickieson (2009),…, m t s di n đàn m ng, c ng nh ti p c n, quan sát các c a hàng

bán TPHC

1.6.2 Thi t k nghiên c u:

 Nghiên c u s b :

Ph n nghiên c u này đ c th c hi n b ng ph ng pháp th o lu n tay đôi (face

to face) thông qua b ng câu h i ph ng v n tr c ti p v i ng i tiêu dùng t i các khu

v c có c a hàng chuyên bán các s n ph m h u c

Dàn bài th o lu n chu n bi s n v i nh ng n i dung có liên quan đ n các y u t

ý th c s c kh e, ki n th c s n ph m, thái đ và thói quen, s quan tâm môi tr ng, các

chính sách h tr t nhà n c, giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng, và bi n ý đ nh

mua TPHC

Sau đó k thu t th o lu n tay đôi đ c th c hi n gi a tác gi v i khách hàng đã

t ng mua th c ph m h u c t i các c a hàng bán th c ph m h u c và th c ph m

s ch, ch y u là ph n trong đ tu i t 18 đ n 50 tu i do đây là đ i t ng có vai trò

quy t đ nh trong vi c mua TPHC cho b a n c a gia đình đ trao đ i, tìm ki m khám phá thông tin c ng nh hi u ch nh l i thang đo ban đ u

Thang đo đã đi u ch nh này là c s đ xây d ng b ng câu h i đ nh l ng

Ph ng v n đ nh l ng s b s đ c ti n hành trên 50 m u nh m ki m đ nh s b thang đo v tính h p lý, đáng tin c y (thông qua h s Cronbach alpha và phân tích EFA), xem xét đi u ch nh gì hay không đ ti n hành nghiên c u đ nh l ng chính th c

 Nghiên c u chính th c:

S d ng k thu t b ng câu h i đ thu th p s li u phân tích, đánh giá, ki m đ nh

mô hình lý thuy t B ng câu h i kh o sát sau khi đã đi u ch nh ngôn t cho phù h p

đ c g i đ n 300 ng i tiêu dùng cá nhân t i thành ph H Chí Minh t các qu n n i

ngo i thành, ch y u là khách hàng t i các c a hàng có bán th c ph m h u c t i các

qu n n i thành, các c a hàng rau qu , các ch , c a hàng t p hóa và các siêu th trong thành ph Vi c l a ch n các đ a đi m trên đ đ i di n cho khu v c ch n nghiên c u vì

t i nh ng n i này thì m t đ ng i mua hàng cao h n, có tính đ i di n h n

Ph ng pháp ch n m u: c c u m u đ c ti n hành là 150 m u c a hàng th c

ph m h u c , 100 m u siêu th và ch , 50 m u còn l i s các c a hàng t p hóa

ho c khách hàng ng u nhiên

Các ph ng pháp phân tích đ c s d ng trong nghiên c u là phân tích mô t

nh t n s , s trung bình, s d ng h s Cronbach’s Alpha đ đánh giá đ tin c y thang

đo, ph ng pháp phân tích nhân t EFA c ng đ c s d ng đ xem xét các bi n có

nhóm vào các y u t đã đ ra ban đ u không, phân tích h i quy đ phân tích đánh giá

đ c đi m hành vi mua, xác đ nh các nhân t có nh h ng nhi u hay ít đ n ý đ nh mua

c a ng i tiêu dùng Tác gi c ng k t h p các ph ng pháp ki m đ nh T-test và phân tích ph ng sai ANOVA đ ki m tra s khác bi t gi a các nhóm ng i mua có đ c

đi m cá nhân khác nhau

Công c x lý d li u là ph n m m SPSS 17.0

1.7 ụ ngh a ng d ng c a đ tài:

Nghiên c u d ng khám phá, ngoài vi c đóng góp thêm m t s c s lý thuy t

v hành vi mua ph c v cho các nghiên c u ti p theo, vi c phát hi n ra các y u t nh

h ng trên c ng s nh m h tr các nhà s n xu t kinh doanh t i Thành ph H Chí

Minh bi t cách ti p c n và ph c v khách hàng c a mình hi u qu h n, có cách thu

hút thêm nhi u khách hàng m i, nh n m nh các đi m m u ch t quan tr ng t o ra và

t n d ng nh ng khác bi t trên s n ph m nh m xâm nh p nh ng phân khúc th tr ng

ti m n ng, xây d ng các chi n l c k p th i và phong phú, hi u qu , phù h p v i t ng

đ c đi m ng i tiêu dùng, n m b t th hi u khách hàng khi có ý đ nh m r ng quy mô

K t qu nghiên c u c ng s ph n ánh cái nhìn c a ng i tiêu dùng hi n t i đ n

nh ng s n ph m h u c , d đoán xu h ng tiêu dùng cho t ng lai Trên c s phân tích các y u t , nhà kinh doanh s có nh ng chính sách phù h p h n trong ho ch đ nh

Ch ng 1: Ph n m đ u Trong ph n này gi i thi u c b n v đ tài c ng nh

ph m vi, ph ng pháp nghiên c u, câu h i nghiên c u, đ i t ng nghiên c u và kh o sát, s qua v k t c u lu n v n

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u Trình bày các khái ni m v TPHC, ng i tiêu dùng, ý đ nh mua, đ c p đ n vai trò c a ng i mua đ i v i th

tr ng và s phát tri n Bên c nh đó trong ch ng này chúng ta c ng tìm hi u các y u

t có th nh h ng đ n ý đ nh mua m t s n ph m th c ph m h u c c a ng i tiêu

dùng thông qua nh ng nghiên c u tr c đây, t đó đ xu t mô hình nghiên c u cho đ

tài và các gi thuy t

Ch ng 3: Xây d ng và đánh giá thang đo Ch ng này ch y u đ c p đ n quy

trình nghiên c u, xây d ng thang đo và đánh giá thang đo s b c ng nh thang đo

chính th c C ng trong ch ng này nêu ra nh ng mô t và đo l ng các bi n nh th

nào, thi t k b ng câu h i và ti n hành thu th p c ng nh x lý s li u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u và ki m đ nh các gi thi t Trên c s ch ng 3,

ch ng 4 s ki m đ nh các gi thuy t đã nêu ra t đ u nghiên c u, tr l i cho nh ng

câu h i đã đ t ra trên c s nh ng d li u phân tích cho k t qu nh th nào Xây d ng

và ki m đ nh gi thi t h i quy v i bi n ph thu c là ý đ nh mua th c ph m h u c c a

ng i tiêu dùng, t đó d đoán xu h ng hành vi c a ng i tiêu dùng, các ki n ngh và

nh ng gi i pháp.v.v

Ch ng 5: K t lu n Trên c s t t c nh ng k t qu đã phân tích ch ng

tr c, nghiên c u đ a ra nh ng k t lu n c b n v đ tài nghiên c u, xác đ nh l i m t

l n n a nh ng y u t có tác đ ng m nh – y u nh th nào đ n hành vi mua th c ph m

h u c T ng k t l i nghiên c u và nêu nh ng v n đ đã gi i quy t đ c, nh ng v n đ

còn t n đ ng l i, đ xu t m t s h ng đi m i cho nh ng nghiên c u sau

Ngoài ra còn có các m c khác: l i m đ u, c m n, m c l c, tài li u tham kh o

và các ph l c có liên quan khác

CH NG 2: C S Lụ THUY T VẨ MÔ HỊNH NGHIÊN C U

Ch ng 2 s gi i thi u tóm t t các khái ni m có liên quan đ n đ tài nghiên c u,

m t s lý thuy t n n có liên quan đ n v n đ nghiên c u c a đ tài nh lý thuy t đ ng

c , mô hình TRA, mô hình TPB, lý thuy t v hành vi tiêu dùng xanh, tóm t t k t qu

m t s nghiên c u có liên quan T nh ng n n t ng lý thuy t đó, tác gi đ xu t mô

hình nghiên c u và đ a ra các gi thuy t ban đ u c n đ c làm rõ trong các ph n sau

c a nghiên c u

2.1 Khái ni m th c ph m h u c :

Thu t ng "h u c " đ c chính th c đ a ra và ki m soát b i B Nông nghi p Hoa K (USDA) Theo T ch c Y t Th gi i (WHO) đ nh ngh a th c ph m h u c là các s n ph m đ c s n xu t d a trên h th ng canh tác ho c ch n nuôi t nhiên, không

s d ng phân bón và thu c tr sâu, di t c , thu c b o qu n, kháng sinh t ng tr ng,…

th c v t, rau qu t ng tr ng, ng i ta dùng phân bón làm t ch t ph th i c a

đ ng v t, th c v t th i r a ho c khoáng ch t thiên nhiên Do đó th c ph m h u c (organic foods) còn đ c g i là th c ph m thiên nhiên (natural foods) hay th c ph m lành m nh (healthy foods)

Th c ph m h u c còn đ c đ nh ngh a là "Th c ph m đ c s n xu t theo tiêu chu n nh t đ nh Nguyên v t li u và ph ng pháp canh tác đ c s d ng trong s n

xu t t ng c ng cân b ng sinh thái c a t nhiên." (Honkanen và c ng s , 2006, trang

420)

Th c ph m h u c đ c t o ra d a trên các ki n th c khoa h c k t h p v i s màu m c a đ t đai và các bi n pháp c i t o đ t đ đ m b o ch t l ng s n ph m

Th c ph m h u c g m các lo i s n ph m t cây tr ng (trái, h t, c , ) và các s n

ph m t v t nuôi (th t, tr ng, s a) T hai lo i c b n này ng i ta có th s n xu t ra các lo i th c ph m h u c ch bi n khác nh n c ép trái cây, phô mai, snack, g o,

2.2 Vài nét v ng i mua TPHC t i th tr ng Thành ph H Chí Minh:

Các nghiên c u khoa h c c ng đã cho th y nh ng tác đ ng đ c h i c a hóa ch t

và hoormon t ng tr ng t n t i trong th c ph m, đi u này làm cho ng i tiêu dùng có

cái nhìn tích c c h n đ i v i TPHC Doanh s th c ph m h u c trên th gi i c ng

t ng tr ng không ng ng, n m 2002 doanh s m i ch 23 t USD, n m 2006 lên 40 t

và đ n n m 2008 nh y v t lên 52 t đô la (FFDI, 2010)

Trên th tr ng th c ph m hi n nay, kinh doanh và phát tri n TPHC là m t c

h i nh ng c ng l i là thách th c l n S xu t hi n c a th c ph m h u c c ng là h p

xu h ng và ng i tiêu dùng c ng đã có m t s quan tâm nh t đ nh đ n TPHC (Arkus

và Dickieson, 2009; Olivova, 2011; Nahid và c ng s , 2013;…) Không ch v i nh ng gia đình có đi u ki n v m t tài chính mà nhu c u v th c ph m h u c xu t phát t

th c t , đ c bi t trong m t s tr ng h p nh khi ph n mang thai nghén ho c có tr

nh trong nhà, ng i tiêu dùng luôn mong mu n đ c dùng nh ng th c ph m dinh

d ng và an toàn Nh ng khách hàng ti m n ng v n đang đ ng tr c nh ng phân vân

v ngu n g c, ch t l ng trong khi c nh tranh trong l nh v c th c ph m thì v n kh c

li t, các s n ph m không h u c , cùng v i các ngu n hàng th c ph m t các qu c gia

khác nh Trung Qu c, Thái Lan, Campuchia,…không ng ng tràn vào th tr ng v i

m u mã đ p, giá thành r , v ngoài xanh m t, t i ngon…làm cho th tr ng thêm đa

d ng, phong phú và ph c t p

T i TP HCM có các các th ng hi u kinh doanh th c ph m h u c đ c nhi u

ng i tin dùng nh Organik (qu n 2), Organica (qu n 3, qu n 7) và Hoasuafood (qu n 1) Theo gi i kinh doanh, phát tri n th c ph m h u c , tuy giá c a m t hàng này cao,

nh ng l a ch n th c ph m h u c đang tr thành m t xu h ng tiêu dùng nh m đ i phó v i các lo i th c ph m “b n” H n n a, các lo i rau h u c đ c tr ng theo quy trình không s d ng phân bón hóa h c, không s d ng thu c hóa h c nên ch t l ng rau h u c khác h n các lo i khác, ít tr n c, ch t x , các vitamin nhi u h n rau

th ng Do v y, các s n ph m này luôn trong tình tr ng “thi u hàng” và đ c ng i tiêu dùng đ t tr c v i s l ng l n

Tuy nhiên, kh o sát t i các c a hàng TPHC t i Thành ph H Chí Minh cho

th y giá các lo i th c ph m h u c cao h n nhi u so v i th c ph m th ng (rau

VietGAP, rau an toàn) (Theo hoinongdan.vn) Ch ng h n các lo i rau m m, rau th m

có giá lên đ n 150.000 đ ng/kg, các lo i xà lách, cà r t, cà chua dao đ ng m c

60.000-70.000 đ ng/kg, còn rau n lá c ng m c 50.000-60.000 đ ng/kg Các c a hàng trung tâm, qu n 1, 3 hay qu n 7 có giá th p h n so v i c a hàng chuyên dành cho ng i n c ngoài qu n 2 nh ng v n cao h n giá rau trong siêu th t 2-4 l n

i u này gây ra rào c n đ i v i ng i tiêu dung có thu nh p th p, h khó có c h i mua dù có nhu c u

Bên c nh đó các nghiên c u khoa h c có k t lu n c ng nh tranh cãi v ch t

l ng c ng nh l i ích c a TPHC r t khác nhau Ng i mua hàng c ng có quan đi m riêng c a cá nhân h v nh ng v n đ liên quan đ n ch t l ng, l i ích s c kh e và an toàn th c ph m Khách hàng c a các m t hàng TPHC hi n nay v n còn khá m ng, ch

y u v n là nh ng ng i có thu nh p t trung l u tr lên và nh ng ng i có đi u ki n thu n ti n mua (do h th ng bán l còn th a th t) M t s khác mua TPHC cho nh ng nhu c u mang tính th i đi m ch ng h n nh đang có ng i thân có thai ho c trong gia đình có tr em còn nh tu i nh m đ m b o ch đ dinh d ng an toàn…Nh n th c v TPHC ng i mua đã có nhi u d u hi u kh quan tích c c nh ng hi n t i nhóm th c

ph m này v n đ c xem là xa x đ i v i đa s ng i tiêu dùng hi n nay

dùng:

2.3.1 Lý thuy t đ ng c thúc đ y hành vi:

Các lý thuy t n i ti ng nh t v đ ng c thúc đ y hành vi c a con ng i có th nói đ n lý thuy t c a Sigmund Freud, Abraham Maslow, và Frederic Hezberg, th ng

đ c s d ng b i các nhà ti p th đ phân tích ng i tiêu dùng, nh n bi t hành vi và

phát tri n chi n l c marketing

Lý thuy t c a Maslow (1954) gi i thích nhu c u c a con ng i ti n tri n theo

nhi u c p đ , c th tùy t ng th i đi m và hoàn c nh, b t đ u t nhu c u sinh lý, an

toàn, xã h i, nhu c u đ c tôn tr ng và nhu c u t th hi n b n thân V n d ng lý

thuy t này các nhà ti p th s phát tri n s n ph m phù h p v i nhu c u c a t ng đ i

t ng khách hàng và xu h ng phát tri n c a nhu c u

Lý thuy t c a Freud gi đ nh r ng m t cá nhân có th không hoàn toàn hi u

đ ng c c a mình khi mua hàng, đ ng c có th có đ ng c tích c c và đ ng c tiêu

c c, thúc đ y hành vi quy t đ nh mua ho c không mua hàng c a h Xét đ n m t tâm

lý, ông cho r ng con ng i luôn có nh ng nhu c u và ham mu n, h ki m nén nh ng

mong mu n này b i hoàn c nh và các nguyên t c xã h i nh t đ nh, tuy nhiên, nh ng

nhu c u này không m t đi mà chúng v n t n t i, mu n thành công trong kinh doanh

chúng ta ph i có cách khai thác chúng đúng th i đi m và hoàn c nh Ch ng h n nói

đ n TPHC, s có m t c a các s n ph m này là phù h p v i hoàn c nh và th c t th

tr ng, ng i tiêu dùng có nhu c u v nh ng s n ph m ch t l ng và an toàn, kh

n ng xâm nh p và nh n đ c s l u tâm c a ng i tiêu dùng là có, đi u quan tr ng là

bi t cách áp d ng các bi n pháp tác đ ng thích h p nh t vào khách hàng

Lý thuy t đ ng c c a Herzberg l i d a trên hai y u t ch y u là s hài lòng và

không hài lòng Khi hài lòng, ng i ta s có đ ng c tích c c, có th d n đ n hành vi

mua, tiêu dùng s n ph m đ h ng th , đ bi u t ng, làm vi c t t, ho c đ n gi n ch đ

t th hi n “đ ng c p” c a mình, nh ng ng c l i, n u không hài lòng thì đ ng c s là

tiêu c c, d n đ n nh ng hành vi có th làm k m hãm mua hàng vi nhi u lý do: m u mã không đ p, màu s c không phù h p xu h ng, mùi v khó ch u, thái đ c a ng i bán

hàng không l ch thi p,….Nh v y, nguyên nhân gây nên s hài lòng và không hài lòng

có r t nhi u, nhà ti p th c n làm nh ng đi u gia t ng s hài lòng và tránh gây nên s

không hài lòng đ kích thích khách hàng mua s n ph m c a mình (Kotler và Keller,

2006)

2.3.2 Mô hình TRA:

N m 1975, Fishbezn và Ajzen xây d ng mô hình thái đ đa thành ph n c a

ng i tiêu dùng nh h ng đ n hành vi mua d a trên các bi n s là thu c tính c a s n

ph m và đ m nh ni m tin c a ng i tiêu dùng K t lu n cho r ng các bi n s này có tác đ ng m nh m đ i v i vi c ng i tiêu dùng ra quy t đ nh ch n mua hàng hóa hay

không Mô hình TRA (Tricomponent Attitude Model) c ng đ c Fishbezn và Ajzen

phát tri n vào n m 1980 Có th tóm t t mô hình này theo s đ hình 2.1

Hình 2.1: Mô hình TRA Ngu n: Davis và c ng s , 1989

Theo nh mô hình thì y u t quy t đ nh cu i cùng c a hành vi mua không ph i

là thái đ mà là ý đ nh hành vi Ý đ nh hành vi b chi ph i b i thái đ và quy chu n ch

quan Quy chu n ch quan chính là chính là nh ng gì ng i khác có nh h ng (nh

ng i thân, gia đình, b n bè,…) suy ngh gì v nh ng đi u b n làm, ng i mua hàng b tác đ ng b i nh ng nhóm ng i này, g i là nhóm tham kh o, m c đ nh h ng có th

khác nhau tùy t ng nhóm đ i t ng và tùy vào b n thân ng i tiêu dùng

2.3.3 Mô hình TPB:

TPB (The Theory of Planned Behaviour) là mô hình hành vi d đ nh do Ajzen

xây d ng n m 1985 b ng cách b sung thêm y u t nh n th c hành vi có ki m soát vào

mô hình TRA Y u t này ph n ánh vi c th c hi n hành vi d dàng hay khó kh n, ph

thu c vào các ngu n l c s n có ho c các c h i đ th c hi n hành vi TPB dùng đ d

Thái đ

Ý đ nh hành vi

Ni m tin và s đánh giá

Quy chu n ch quan

Ni m tin quy chu n và đ ng c

doán hành vi c a con ng i v m t d đ nh hành vi, là m t trong nh ng khái ni m có

nh h ng nh t đ nghiên c u hành đ ng c a con ng i đ c s d ng r ng rãi cho

nhi u l nh v c trong m t b i c nh c th (Ajzen, 2002)

Nh v y, theo mô hình này, cùng v i thái đ , chu n ch quan và nh n th c

hành vi có ki m soát là nh ng y u t quan tr ng trong vi c gi i thích m t hành vi nh t

đ nh Ng i ta cho r ng quan đi m cá nhân ho c quan đi m c a nhóm th hi n thông

qua nh ng hành vi nh t đ nh (Ajzen, 1991) M c khác, s h n ch trong hành vi xã h i

có th là do c m giác t x u h hay c m th y b không đ c tôn tr ng (Kalafatis,

1999) Ni m tin c a ng i tiêu dùng và ý đ nh mua hàng c a h c ng có m i quan h

đã đ c nhi u nghiên c u ch ng minh Ng i tiêu dùng s có hành vi tích c c, mang

tính ng h đ i v i nh ng v n đ mà h tin là mang l i k t qu t t, và ng c l i h s

có thái đ không tích c c đ i v i nh ng đi u mà h cho là s co k t qu không t t

(Ajzen, 1991) Ni m tin có th có thông qua kinh nghi m, tài li u tham kh o, tác đ ng

t ng i khác, s c m nh n d dàng ho c khó kh n trong vi c th c hi n hành vi,…(Ajzen, 2002)

Hình 2.2: Mô hình TPB Ngu n: website c a Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html

Chu n ch quan

Thái đ

Nh n th c hành vi

Ý đ nh

hành vi

Hành

vi khách hàng

Mô hình TPB đ c xem nh t i u h n đ i v i TRA trong vi c d đoán và gi i

thích hành vi c a ng i tiêu dùng trong cùng m t n i dung và hoàn c nh nghiên c u

Ngày nay, m t s nghiên c u ng d ng mô hình này đ nghiên c u v hành vi tiêu

dùng xanh c a ng i tiêu dùng (Susana và các c ng s , 2012), trong đó có nhi u

nghiên c u v hành vi mua th c ph m h u c (Arkus & Dickieson, 2009; Tison, 2012;

Nahid và c ng s , 2013; …)

M t s mô hình nghiên c u g n đây có đ c p đ n hành vi tiêu dùng xanh, trong

đó chú tr ng đ n hi u qu c a ti p th d a trên xu h ng tiêu dùng xanh

Trong tiêu dùng xanh, marketing môi tr ng còn đ c g i là marketing xanh

hay marketing sinh thái, là các ho t đ ng c a doanh nghi p ch ng t r ng môi tr ng

là trách nhi m và c ng là c h i kinh doanh (Coddington, 1993) Marketing xanh k t

h p các ho t đ ng khác nhau, ch ng h n nh s a đ i s n ph m, thay đ i quy trình s n

xu t, thay đ i bao bì, thay đ i qu ng cáo (Polonsky, 1994) Theo Polonsky (1994),

m c đích là đ khách hàng nh n th y các s n ph m đ a ra s gi m thi u tác h i môi

tr ng, tác đ ng vào m i quan tâm c a công chúng v s phá h y môi tr ng có xu

h ng t ng lên trong th p k qua Vì h u h t ng i tiêu dùng lo ng i r ng ô nhi m và

suy thoái tr ng thái v t lý t nhiên môi tr ng s đi kèm v i nh ng tác đ ng thi t h i

v s c kh e và an toàn c a h (Codington , 1993) Xu h ng xanh mang l i cho ng i

tiêu dùng c m giác doanh nghi p không ch vì m c tiêu l i nhu n (Polonsky, 1994)

Ti p th xanh đang tr thành m t trong nh ng chi n l c kinh doanh quan tr ng

c a t ng lai, vì ng i tiêu dùng quan tâm đ n nh ng thói quen hàng ngày c a h và tác đ ng c a môi tr ng (McDaniel và c ng s , 1993; Kalafatis, 1999) T l đó các

công ty-đ c bi t là nh ng công ty chuyên v th c ph m, m ph m- h ph i đ i m t v i

áp l c môi tr ng, ph i tìm cách s d ng ngu n l c h n ch , t o ra s n ph m thân

thi n, ch t l ng, ít tác đ ng đ n s c kh e và c ng h n ch tác đ ng không t t đ n môi

tr ng s ng, và các th c ph m h u c đ c bán trên th tr ng đ c gi i thi u là lành

m nh và thân thi n môi tr ng h n (Chen, 2009)

T i Vi t Nam, và đ c bi t là trên l nh v c tiêu dùng th c ph m, tiêu dùng xanh đang ngày càng đ c chú tr ng h n Ng i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n nh ng

s n ph m s ch, xanh đ mang l i nh ng l i ích, an toàn cho s c kh e, h n ch ng đ c

tìm ki m, mua bán, s d ng đánh giá và x lý các s n ph m và d ch v mà h mong

đ i s đáp ng nhu c u c a h " (Schiffman, 2007) M t đ nh ngh a khác đ c cung c p

b i Hawkins (2007) Tác gi xác đ nh hành vi ng i tiêu dùng nh "Nghiên c u c a cá

dùng thông qua vi c gi i quy t các y u t có th tác đ ng đ n quá trình mua hàng và

quy t đ nh mua hàng i u quan tr ng c a v n đ này là hi u nh ng gì x y ra trong ý

cách s ng

Pride và Ferrell 2000 Y u t tâm lý, y u t xã h i và y u t thái đ

Mai và c ng s 2003 S ti n l i, ngu n tài chính s n có, th i gian

mua s m, y u t marketing

Rammasamy 2005 Qu ng cáo, c m nh n c a ng i tiêu dùng,

Usha V 2007 S s n có, giá c , ti t ki m th i gian, thói

quen s d ng, thu nh p, khu v c s ng

Batey 2008 Thu c tính s n ph m, l i ích và thái đ

Arkus & Dickieson 2009 Ý th c s c kh e, giá tr , ni m tin, tình tr ng

tài chính, ch t l ng s n ph m

Khor 2010 Giá c , ch t l ng, giá tr c m nh n

Ajzen và c ng s 2011 Ni m tin, thái đ , ki n th c s n ph m

Chang & C ng s 2011 Môi tr ng mua s m

M.Deliva & Parmar 2012 Tính n ng s n ph m, đóng gói, ni m tin s n

ph m Fatimah và c ng s 2012 Y u t xã h i, y u t cá nhân

Geeta Sonkusare 2013 Qu ng cáo trên truy n hình, th ng hi u

Ngu n: Tác gi t ng h p d a trên nghiên c u c a Obaidat, 1995; Suleiman,

2000 và m t s nghiên c u khác

th c ng i tiêu dùng khi có s kích thích c a các y u t bên trong b n thân ng i mua

và bên ngoài bao g m ti p th và môi tr ng, và các quy t đ nh mua nh h ng ch

y u b i tâm lý, đ ng l c, nh n th c, các đ c đi m v n hóa, xã h i và cá nhân (Kotler

và Keller, 2006)

Trong nhi u th p k qua, đã có r t nhi u các nghiên c u đ c p đ n các y u t

nh h ng đ n hành vi mua c a khách hàng d i nh ng góc đ và phát hi n khác nhau

(Tham kh o b ng 2.1) Xác đ nh y u t nào tác đ ng đ n ý đ nh mua, hành vi mua c a

khách hàng còn tùy thu c hoàn c nh c th , th tr ng c th và tùy vào lo i s n ph m

nhà nghiên c u đ c p đ n

Hi n nhiên r ng có khá nhi u y u t có th tác đ ng nh h ng đ n hành vi mua

hàng hóa c a ng i tiêu dùng, bên trong, bên ngoài, marketing mix, nh n th c, thái đ , môi tr ng mua s m, xu h ng th i đ i,… Hành vi c a khách hàng muôn hình muôn

v và đang chuy n bi n ngày càng ph c t p do kh n ng nh n th c và hi u bi t c a h

v các s n ph m ngày càng hoàn thi n thông qua các kênh thông tin ph thông

i v i đ tài này, tác gi th c hi n nghiên c u d a trên mô hình nghiên c u

c a Nahid, Chong và Shamsollahi (2013) và m t s nghiên c u đã đ c p trên, tác

gi đ xu t mô hình nghiên c u xác đ nh ban đ u r ng có 6 y u t tác đ ng nh h ng lên ý đ nh mua TPHC, đó là các y u t : Ý th c s c kh e, thái đ , s quan tâm môi

tr ng, chính sách và h tr c a nhà n c, ki n th c s n ph m và giá tr c m nh n

Tuy nhiên thông qua nghiên c u đ nh tính, y u t “chính sách và h tr c a nhà n c”

đã b lo i ra kh i mô hình do không có tính thi t th c, h u nh ng i mua không nh n

th y vai trò c ng nh nh h ng t các chính sách nhà n c, h cho r ng th c t nhà

n c ta v n ch a có nh ng chính sách c th hay h tr th c s nào đ i v i th c ph m

h u c

2.4.1 ụ th c s c kh e vƠ m i quan h v i hƠnh vi mua TPHC:

Ý th c s c kh e c a ng i tiêu dùng đ c đ nh ngh a là “s nh n th c và quan

tâm v tình tr ng s c kh e c ng nh cách th c đ duy trì, nâng cao s c kh e và ch t

l ng cu c s ng, ng n ng a b nh t t b ng cách tham gia vào các ho t đ ng, hành vi

lành m nh, mang l i giá tr t t cho s c kh e Cá nhân có ý th c s c kh e là cá nhân có

xu h ng nh n th c, tham gia và quan tâm đ n dinh d ng và th ch t” (Kraft và

Goodell, 1993) Trong các nghiên c u v ý đ nh mua TPHC, s c kh e đ c xem là

m t trong nh ng lý do khi n ng i tiêu dùng s d ng TPHC (Michaelidou và c ng s ,

ch a nhi u ch t dinh d ng, t ng c ng s c kh e, s c s ng cho ng i dùng Ng i

dân mua th c ph m h u c vì h c m nh n chúng có ch a ít d l ng thu c tr sâu, do

đó chúng có l i cho s c kh e (Lockie, 2002)

S c kh e t t h n là m t y u t kích thích ng i tiêu dùng mua th c ph m lành

m nh h n cho m t t ng lai t t đ p h n cho b n thân và gia đình h (Nahid và c ng

s , 2013) Nghiên c u v hành vi mua th c ph m h u c c a Neda Nahid, Chin Wei

Chong và Armin Shamsollahi (2013) t i Malaysia c ng kh ng đ nh m i quan h cùng

chi u gi a ý th c s c kh e và ý đ nh mua th c ph m h u c

i v i ng i Vi t Nam chúng ta, s c kh e t lâu v n đ c xem là vàng, là m t

trong nh ng v n đ hàng đ u mà m i m t con ng i, m i m t gia đình ph i quan tâm,

có s c kh e, con ng i s có đi u ki n đ th c hi n nh ng công vi c c ng nh nh ng

nhu c u khác c a b n thân h Do đó, đây s là m t trong nh ng y u t then ch t tác

đ ng tích c c đ n quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng Vi t Nam

có th đ c dùng đ xác đ nh đ i t ng đó là đúng hay sai so v i tiêu chu n (Ajzen và

c ng s , 2011) Quy t đ nh mua c a ng i dân v m t s n ph m, ph thu c vào ki n

th c c a h v s n ph m c th (Smith & Paladino, 2010)

Nghiên c u tr c đây cho th y ki n th c có tác đ ng m nh m lên thái đ và

hành vi tiêu dùng (Aertsens và c ng s , 2011) Khi ng i tiêu dùng có ki n th c và

kinh nghi m v các s n ph m ho c các đ i t ng, ph n ng thái đ c a h s giúp

chúng ta d dàng phán đoán ý đ nh và hành vi c a h (Hoyer, 2007) Thông tin v s n

ph m có th đ c cung c p b i bao bì ho c nhãn s n ph m Các s n ph m đ c g n

nhãn h u c s cung c p thông tin v th c ph m s ch đã đ c ch ng nh n b i nh ng

t ch c có uy tín, nh ng thông tin trên nhãn s t ng m c đ hi u bi t c a khách hàng

v s n ph m h mu n mua (Lucas và c ng s , 2008)

Ki n th c s nh h ng đ n s tin t ng trong vi c s d ng m t s n ph m m i

Lý do thi u ki n th c m i s t o s tin t ng th p c a ng i tiêu dùng v thông tin mà

h nh n đ c Theo Gracia và c ng s (2010) thì ki n th c s n ph m là y u t quan

tr ng vì nó giúp ng i tiêu dùng đánh giá ch t l ng, đ phù h p c ng nh t m quan

tr ng, s th a mãn nhu c u c a mình, tác đ ng đáng k t đó có thái đ tích c c hay

tiêu c c đ n ý đ nh mua th c ph m h u c , tác gi này c ng đ xu t r ng ng i tiêu

dùng nên có hi u bi t v lo i s n ph m này Gracia và c ng s (2010) phát hi n ra ki n

2.4.3 Thái đ vƠ m i quan h v i hƠnh vi mua TPHC:

Thái đ đ i v i hành vi đ c đ nh ngh a là "đánh giá t ng th c a hành vi Nó

đ c gi đ nh có hai thành ph n tác đ ng v i nhau: ni m tin v h u qu c a hành vi (tín ng ng hành vi) và k t c c tích c c hay tiêu c c t ng ng v t ng các kh n ng

c a hành vi" (Francis, 2004, trang 9) Theo Schiffman (2007) t n t i sáu bi t lo i cho

s thay đ i thái đ : thay đ i ch c n ng đ ng l c c b n, liên k t các đ i t ng thái đ

v i m t nhóm c th ho c s ki n, đ i t ng liên quan đ n thái đ mâu thu n, thay đ i

thành ph n c a mô hình đa thu c tính, thay đ i ni m tin v th ng hi u đ i th c nh

tranh, và mô hình kh n ng xây d ng

Thái đ là y u t mà các nhà nghiên c u cho là có kh n ng d báo t t v hành

vi mà h đang c g ng đ d đoán o l ng thái đ t t thì s có kh n ng d đoán

hành vi (Hoyer và c ng s , 2007) Thái đ có liên quan m nh m đ n hành vi khi

ng i tiêu dùng N u thái đ không t t v s n ph m, ng i tiêu dùng không th d

dàng nh , có n t ng và c m nh n t t thì nó s h n ch hành vi tích c c, th m chí còn

có th d n đ n hành vi tiêu c c Mô hình TPB nh đã nói c ng đánh giá thái đ là m t

trong nh ng y u t quan tr ng tác đ ng đ n quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng

Thái đ góp ph n lý gi i cho m i m t hành vi, thái đ t t thì hành vi m nh m , kích

thích, gia t ng hành vi; ng c l i, thái đ x u ho c trung hòa thì hành vi còn l ng l

ho c b h n ch Thái đ hình thành nên ni m tin, sau đó m i ni m tin s g n li n v i

nh ng hành vi c th (Ajzen, 1991)

Trong nghiên c u c a Nahid và c ng s (2013), thái đ đ c xem là hành vi c a

ng i tiêu dùng đ mua m t s n ph m, thái đ c b n là giá tr và ni m tin Thái đ có

th thay đ i s háo h c c a ng i tiêu dùng, t đó thay đ i ý đ nh mua c a h Trong

ph n l n tr ng h p, các tác gi nh n th y m i quan h thu n chi u và tích c c gi a thái đ và ý đ nh mua (Chen, 2007; Arkus & Dickieson, 2009; Olivova, 2011; Nahid

và c ng s , 2013, …) Trong nghiên c u này, tác gi m t l n n a đ a y u t này vào

mô hình đ ki m tra l i tính tích c c c a thái đ đ i v i hành vi mua TPHC t i th

tr ng thành ph H Chí Minh T nh ng n n t ng các nghiên c u tr c, tác gi đ

xu t gi thuy t:

Theo Nahid và c ng s (2013), s quan tâm môi tr ng đ c xem nh thái đ

c a con ng i đ i v i môi tr ng Theo đ nh ngh a truy n th ng thì s quan tâm môi

tr ng chính là s nh n th c, m c đ gây nh h ng và tác đ ng đ n môi tr ng

(Dunlap & Jones, 2002) Thái đ đ i v i môi tr ng bao g m ni m tin và quan đi m

v môi tr ng, t đó xây d ng nên hành đ ng đ i v i môi tr ng (Santa, 2007)

Trong hai th p k qua, nh n th c môi tr ng cùng v i m i quan tâm v s c

kh e và ch t l ng c a ch đ n u ng đã khi n nhi u ng i đ t câu h i v th c tr ng

nông nghi p hi n đ i Nhu c u TPHC t ng lên, đi kèm v i c m nh n nh ng s n ph m

này ít gây t n h i t i môi tr ng (Hamm và Michelsen, 2004) Ng i tiêu dùng TPHC

c ng quan tâm đ n môi tr ng và s đa d ng sinh h c Th c ph m h u c có th giúp

gi m ô nhi m thiên nhiên, b o v s c kh e c a n c và đ t, và gi m vi c s d ng các

công c hóa h c trong nông nghi p

Theo USDA-T ch c nghiên c u nông nghi p M -đã ti n hành m t nghiên c u

cho th y r ng canh tác h u c có th xây d ng và c i thi n đ t t t h n so v i nuôi

tr ng thông th ng H c ng tìm th y cacbon và nit trong đ t nông nghi p h u c

nhi u h n đ t nông nghi p thông th ng Bên c nh đó, nghiên c u còn cho th y giáo

d c môi tr ng đóng m t vai trò quan tr ng trong s hi u bi t c a ng i tiêu dùng t i môi tr ng Ng i tiêu dùng ít có kh n ng tham gia các ho t đ ng ng h môi tr ng

sinh thái khi h không hi u các v n đ tác đ ng đ n môi tr ng (Coddington, 1993)

Ng i tiêu dùng nh n th c đ c h u qu đ n t các ph ng pháp nông nghi p

và s n xu t th c ph m c M i ng i mu n chung tay trong vi c gi m các ph ng pháp này đ c i thi n môi tr ng và phòng ch ng thiên tai (Nahid và c ng s , 2013)

S thay đ i c a môi tr ng có liên quan đ n ô nhi m x y ra ngày nay d n đ n nhi u

lo i b nh khác th ng Ng i tiêu dùng hi u r ng t t c các công trình t s n xu t,

phân ph i, s d ng và lo i b hàng hóa có th mang l i h u qu tiêu c c đ i v i môi

tr ng Hàng hóa đ c s n xu t trong nh ng cách t nhiên có th s ít ho c không gây

h i cho thiên nhiên ây là lý do t i sao ng i tiêu dùng đã quan tâm s d ng s n

ph m h u c

Môi tr ng t i Vi t Nam đang đ c đánh giá là b ô nhi m khá l n, b ng ch ng

là nh ng bi n đ i môi tr ng xu t hi n nhi u h n, c n thi t có nh ng bi n pháp c i

thi n (Theo dantri.com) V i nh ng u đi m c a mình, TPHC đang là m t xu h ng

m i góp ph n b o v môi tr ng và cung c p nh ng dòng s n ph m s ch, có l i cho môi tr ng và cho đ i s ng con ng i, chính vì v y, s quan tâm môi tr ng s làm

ng i tiêu dùng có thái đ và hành vi tích c c đ i v i TPHC D a trên nh ng l p lu n

các nghiên c u trên, tác gi đ ngh gi thuy t:

H4: S quan tâm môi tr ng có m i quan h cùng chi u v i ý đ nh mua th c

ph m h u c

2.4.5 Giá tr c m nh n vƠ m i quan h v i hƠnh vi mua TPHC:

Giá tr c m nh n c a khách hàng đ c trích d n trong các tài li u ti p th là

“T ng th nh ng đánh giá v các ti n ích v m t s n ph m d a trên nh ng gì ng i

tiêu dùng nh n đ c và nh ng thông tin s n ph m cung c p” (Zeithaml, 1988) M i

ng i tiêu dùng đ u có s đánh giá khác nhau cho cùng m t s n ph m hay d ch v - đó

chính là giá tr c m nh n Giá tr c m nh n là m t khái ni m r t quan tr ng đ i v i t

ch c M t s nhà s n xu t tin r ng khi h t o ra đ c s n ph m t t, giá c ph i ch ng

thì ng i tiêu dùng s ch n mua Tuy v y, m t s n ph m t t ch khi ng i tiêu dùng

cho r ng nó t t – m t giá c ph i ch ng ch đ c quan tâm khi mà ng i tiêu dùng c m

nh n r ng nó phù h p v i nh ng l i ích mà h nh n đ c khi tiêu dùng s n ph m

Giá tr ng i tiêu dùng nh n đ c chính là s chênh l ch gi a t ng giá tr nh n

đ c và t ng chi phí ph i tr T ng giá tr nh n đ c là nh ng l i ích mà ng i tiêu dùng mong đ i m t s n ph m hay d ch v Khi nói đ n giá tr nh n đ c thì ng i ta luôn hàm ý đó chính là giá tr c m nh n M i ng i có m t hoàn c nh s ng khác nhau,

nh n đ nh khác nhau v m c đ quan tr ng và chi phí h ph i tr cho s n ph m và d ch

v Cùng m t s n ph m và d ch v thì giá tr nh n đ c hoàn toàn khác nhau đ i v i

m i ng i

Nghiên c u cho th y ng i tiêu dùng có nh n th c tích c c v h ng v c a

th c ph m h u c Do đó, đ t ng nh n th c tích c c này, có m t c n ph i thêm nhi u tính n ng và h ng v cho th c ph m h u c , c m nh n v xu h ng tiêu dùng th c

ph m s ch và an toàn là t t cho s c kh e c ng kích thích ng i tiêu dùng t ng ý đ nh

mua (Nahid & c ng s , 2013) Giá tr t nhiên trong th c ph m h u c c ng là m t

y u t chính đ t ng giá tr c m nh n

C m nh n t t s d n đ n hành vi tích c c và ng c l i Ng i tiêu dùng x lý

các thông tin mà h có và sau đó dùng nh n th c c a mình v s n ph m mu n mua đ

trung hòa ham mu n mua hàng và kh n ng chi tr c ng nh nh ng yêu c u th c t mà

h c n lo i hàng hóa này đ quy t đ nh nên mua lo i nào Shen và Khalifa (2012)

quan sát th y r ng nh n th c c a ng i tiêu dùng có vai trò trung hòa trong vi c ham

mu n mua hàng và kh n ng mua hàng th c t

i v i th c ph m h u c c ng v y, giá tr c m nh n c ng đ c xem là m t

bi n có tác đ ng m nh vào ý đ nh mua c a khách hàng (Magnusson và c ng s , 2002)

Fotopoulous (2000) l p lu n hành vi mua b nh h ng b i s khác bi t trong nh n

th c th c ph m h u c so v i th c ph m thông th ng c a ng i tiêu dùng

Ng i tiêu dùng luôn ch n mua nh ng s n ph m và d ch v mang l i giá tr c m

nh n cao nh t (Nguy n, 2006) i u này có ngh a là h luôn suy xét gi a nh ng l i ích

nh n đ c và chi phí mà h ph i tr cho t ng th ng hi u H không hoàn toàn ch n

th ng hi u có giá c th p nh t ho c cao nh t khi nh ng l i ích nó mang l i thì không nhi u Ng c l i, h vui lòng ch p nh n m t giá cao đ đ c s d ng nh ng s n ph m

đ c s d ng làm c s cho phân khúc th tr ng" (Schiffman, 2007) Nh ng đ c đi m

ng i mua nh tu i tác, giai đo n vòng đ i, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , cá tính, s

nh n th c, l i s ng… có m t tác đ ng đáng k đ n quy t đ nh mua và hành vi mua c a

ng i tiêu dùng, trong đó, thói quen đ c hình thành b i các chu k cu c s ng gia đình và đ tu i c ng nh gi i tính thành viên trong gia đình, còn l a ch n s n ph m,

th ng hi u nào th ng b nh h ng l n b i thu nh p và s n đ nh, s thích và

nh ng giá tr c t lõi mà ng i tiêu dùng c m nh n đ c (Kotler và Keller, 2006)

Trong su t cu c đ i, tùy vào tu i tác và vòng đ i c a mình mà chúng ta mua

nh ng s n ph m khác nhau Khi còn nh , chúng ta có nh ng nhu c u khác khi l n lên,

c ng nh khi chúng ta chuy n t đ tu i này sang đ tu i khác, chúng ta có nh ng thay

đ i trong suy ngh c ng nh trong nhu c u, chúng ta c ng có nh ng cách th c chi tiêu

khác nhau Davies và c ng s (2005) k t lu n nói chung ng i tiêu dùng TPHC thông

th ng là ph n , tr em Arkus và Dickieson (2009) còn b sung thêm là nh ng ng i già, ng i l n tu i có xu h ng tiêu dùng s n ph m h u c h n

Ngh nghi p c ng nh hoàn c nh kinh t có th nh h ng đ n cách th c tiêu

dùng c a khách hàng, nhu c u v hàng hóa chính y u c a c a nh ng nhóm ng i khác nhau c ng khác nhau, ví d nh di n viên thì c n nhi u qu n áo th i trang h n nh ng

ng i khác, giáo viên c n nhi u sách v , đ dùng d y h c,….Hoàn c nh kinh t nh

h ng quá rõ ràng đ n hành vi ch n mua s n ph m c a ng i tiêu dùng, hoàn c nh

kinh t g m thu nh p, thái đ chi tiêu, kh n ng vay m n,…có gi i h n do đó h

c ng s có nh ng gi i pháp thay th phù h p h n Thu nh p và đô th hóa làm gia t ng

hành vi mua c a ng i tiêu dùng vì t l thu nh p dành cho chi tiêu gia t ng (Amitha,

1998)

Srinivasan (2000) báo cáo r ng, ng i tiêu dùng v i trình đ h c v n cao h n

th ng hay mua s n ph m đã ch bi n nhi u h n Ng i tiêu dùng a thích các s n

ph m ch bi n vì s ti n l i và s n sàng c a chúng i u này có th đ c hi u b i

nhi u lý do ch ng h n nh nh ng ng i có trình đ h c v n hay đ a v cao h h u nh

có ít th i gian h n, h b n r n v i công vi c và c n nh ng gì ti n l i, s n có, phù h p

v i l i s ng và kh n ng chi tiêu c a h Ng i có h c v n cao và thu nh p cao có xu

h ng quan tâm nhi u h n đ n các v n đ tiêu dùng xanh, tiêu dùng có quan tâm đ n môi tr ng (Hughner và c ng s , 2007);…Ng i tiêu dùng có th thay đ i lên ho c

xu ng gi a các t ng l p xã h i, nh ng s d ch chuy n này còn ph thu c vào tính ch t

và quan đi m c a m t xã h i nh t đ nh t i n i h sinh ra ho c n i h sinh s ng (Kotler

và Keller, 2006, trang 177)

Các k t qu nghiên c u c ng đ c p đ n vai trò c a gi i tính trong vi c gia t ng

ho c h n ch hành vi mua hàng N gi i có xu h ng mua s m theo s thích nhi u h n

nam gi i, h s n lòng mua nh ng th b n thân h có th ch a th t s c n đ n nhi u

h n nam gi i (Giraud, 2001) Tâm tr ng n gi i thay đ i nhi u h n và có nh h ng

đ n nh ng quy t đ nh mua s m c a h Tâm tr ng ng i tiêu dùng t t hay x u lúc mua hàng c ng nh h ng t i s ch n l a và quy t đ nh mua c a h đ i v i lo i s n ph m

mà h có ý đ nh mua (Giraud, 2001)

Nh v y, t nh ng tài li u và nghiên c u tr c cho th y ng i tiêu dùng có đ c

đi m cá nhân khác nhau thì có đ c đi m mua s m không hoàn toàn nh nhau, chính vì

l đó, tác gi đ xu t gi thuy t:

đ c đi m cá nhân khác nhau

2.5 ụ đ nh mua th c ph m h u c :

Ý đ nh mua th c ph m h u c đ c nghiên c u là m t bi n ph thu c trong

m t s bài vi t Ý đ nh mua đ c xem là "m t k ho ch đ mua m t s n ph m ho c

d ch v c th trong t ng lai" (T đi n kinh doanh, 2011) Tarkiainen et al (2005)

trong bài báo c a h đã ki m tra ý đ nh mua bánh mì h u c và b t mì Vermier (2007)

c ng nghiên c u ý đ nh mua các s n ph m b n v ng Khái ni m này c ng đ c tìm

th y trong các nghiên c u c a Robinson (2002), Michaelidou và c ng s (2009),…

T i nhi u qu c gia trên th gi i, cùng v i s phát tri n c a th tr ng th c ph m

h u c thì c ng đã có khá nhi u nghiên c u liên quan đ n hành vi mua th c ph m h u

c M i m t nghiên c u đ c p đ n nh ng góc c nh khác nhau trong th tr ng Có

khá nhi u nghiên c u xác đ nh đ c các y u t khác nhau nh h ng lên ý đ nh mua

TPHC Nghiên c u c a Radman (2005) v thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i th c

ph m h u c t i Croatia cho k t qu r ng ng i tiêu dùng c m nh n th c ph m h u c

là t t cho s c kh e, dinh d ng h n, ngon mi ng h n nh ng đ ng th i giá c c ng cao

h n nhi u so v i th c ph m thông th ng Nghiên c u này b sung thêm cho nh ng

phát hi n c a Leire (2004) cho r ng các y u t nh nh n th c, ki n th c và s hi u

bi t, s quan tâm t i môi tr ng có tác đ ng đ n hành vi mua c a khách hàng

M t s nghiên c u khác c ng cho k t qu ng i tiêu dùng có thái đ và hành vi

tích c c đ i v i th c ph m h u c (Magnusson và c ng s , 2001; Zanoli và c ng s ,

2002) S c kh e là m t trong s nh ng y u t quan tr ng nh t khi quy t đ nh mua th c

ph m h u c (Magnusson và c ng s , 2001; Zanoli và c ng s , 2002) M t s nghiên

c u khác c ng đ c p đ n nh ng lý do khi n ng i tiêu dùng h n ch mua th c ph m

h u c , th ng g p nh t là do giá c và s b t ti n trong h th ng phân ph i (Radman

2005)

Mô hình TPB c ng đ c ng d ng trong nghiên c u c a Lodorfos và c ng s

(2008) nh m xác đ nh các y u t có nh h ng đ n hành vi mua th c ph m h u c , k t

qu cho th y gi i tính có m t ph n nh h ng bên c nh đó còn có các y u t khác bao

g m c m nh n giá c , s c kh e, môi tr ng, các chính sách có liên quan c a nhà n c

và chính ph , thái đ và ki n th c c a ng i tiêu dùng Trong khi đó y u t c m nh n

cá nhân, hi u bi t v s n ph m, và thái đ tích c c có nh h ng tích c c đ n hành vi

mua c a ng i tiêu dùng (Michaelidou, 2009)

Olivova (2011) nghiên c u cho k t qu các y u t v s c kh e, s s n ti n, c m

nh n giá c , ch t l ng mùi v , chu n ch quan và hi u bi t v s n ph m có tác đ ng

đ n hành vi mua th c ph m h u c t i C ng Hòa Séc Ý th c v s c kh e, chính sách

c a nhà n c, ki n th c v s n ph m, và s liên quan đ n môi tr ng l i là nh ng y u

t tác đ ng m nh m lên hành vi mua th c ph m h u c c a ng i tiêu dùng t i

Malaysia (Nahid và c ng s , 2013)

Có m t s đ ng c đ mua th c ph m h u c : th c ph m h u c là lành m nh,

chúng có v ngon h n; m i quan tâm v môi tr ng; lo ng i v an toàn th c ph m;

quan tâm v quy n l i đ ng v t và h tr c a n n kinh t đ a ph ng (Hughner, 2007)

M t khác, có m t s lý do ph bi n cho nh ng ng i không mua th c ph m h u c :

Giá cao, thi u tính s n sàng; hoài nghi v nhãn h u c ; thi u ti p th ; và s hài lòng v i

ngu n l ng th c hi n nay (Hughner, 2007) Do đó có th th y đ c có khá nhi u y u

t gây nh h ng lên hành vi mua th c ph m h u c c a ng i tiêu dùng Và đ i v i

nh ng ng i tiêu dùng nh ng n n kinh t , nh ng th tr ng khác nhau h b tác đ ng

b i các y u t v i m c đ khác nhau D a trên k t qu c a nghiên c u này, tác gi s

góp ph n gi i thích thêm v hành vi mua TPHC c a ng i tiêu dùng nói chung và t i

th tr ng thành ph H Chí Minh nói riêng

ng d ng các k t qu nghiên c u tr c và mô hình TPB m r ng và d a trên

k t qu mô hình nguyên c u v hành vi mua th c ph m h u c c a Neda Nahid, Chin

Wei Chong và Armin Shamsollahi (2013) t i Malaysia; c a Christina Olivova (2011)

t i c và Th Nh K ; và c a Arkus & Dickieson, 2009 t i th tr ng Anh đã ph n

nào ch ng minh tác đ ng c a các y u t trên, đ ng th i d a vào các gi thuy t đã nêu

trên, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u t i th tr ng Thành ph H Chí Minh nh sau: