Ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đến dự định mua lại của học viên cao học tại thành phố Hồ Chí Minh

LÊ VĂN PHÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ

LÊ VĂN PHÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014

LÊ VĂN PHÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS VÕ THỊ QUÝ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014

Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đến dự định mua lại của học viên cao học tại thành phố Hồ chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập do chính tôi thực hiện Các số liệu được khảo sát từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2014 Tác giả

LÊ VĂN PHÙNG

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

DANH M C B NG BI U

DANH M C HÌNH

DANH M C PH L C

TÓM T T LU N V N

CH NG 1: T NG QUAN 1  

1.1 Gi i thi u 1  

1.2 Câu h i và m c tiêu nghiên c u 3  

1.3 Ph m vi và đ i t ng nghiên c u 4  

1.4 Ý ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài 4  

1.5 K t c u đ tài 5  

CH NG 2: C S LÝ THUY T 6

2.1 Các khái ni m chính trong nghiên c u 6

2.1.1 Ngành hàng tiêu dùng 6

2.1.2 Trách nhi m xã h i doanh nghi p 7

2.1.3 Các thành ph n c a trách nhi m xã h i doanh nghi p 8

2.1.4 Khái ni m v hành vi d đ nh mua l i (repurchase intention) 10 

2.2 nh h ng c a ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đ n d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng 11  

2.3 Th c tr ng ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p t i Vi t Nam 14  

2.3.1 Th c tr ng ho t đ ng trách nhi m xã h i c a các doanh nghi p 14 

2.3.2 Th c tr ng ho t đ ng trách nhi m xã h i c a các doanh nghi p ngành hàng tiêu dùng 16 

2.4 Mô hình nghiên c u 18  

2.4.1 C m nh n c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p ngành tiêu dùng 18 

2.4.2. Mô hình nghiên c u đ xu t và gi thuy t nghiên c u 20 

2.4.2.1 nh h ng c a c m nh n v trách nhi m kinh t đ n d đ nh mua c a ng i tiêu dùng 20  

2.4.2.4 nh h ng c a c m nh n v trách nhi m t thi n đ n d đ nh mua c a

ng i tiêu dùng 21  

2.4.2.5 nh h ng c a c m nh n v trách nhi m môi tr ng đ n d đ nh mua c a ng i tiêu dùng 22  

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 25  

3.1 Quy trình nghiên c u 25

3.2 Nghiên c u đ nh tính - xây d ng thang đo 25  

3.2.1 Ph ng pháp th o lu n nhóm 26 

3.2.1.1 Thi t k nghiên c u th o lu n nhóm 26  

3.2.1.2 K t qu nghiên c u th o lu n nhóm 28  

3.2.2 Nghiên c u ph ng v n tay đôi 28 

3.2.2.1 Thi t k nghiên c u ph ng v n tay đôi 29  

3.2.2.2 K t qu nghiên c u ph ng v n tay đôi 29  

3.2.3 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 30 

3.2.3.1 Ph ng pháp th c hi n 30  

3.2.3.2 K t qu ki m đ nh đ tin c y thang đo c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p 31  

3.2.3.3 K t qu ki m đ nh đ tin c y thang đo d đ nh mua l i 32  

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 34  

3.3.1 Thang đo 34 

3.3.2 M u nghiên c u và ph ng pháp thu th p thông tin 37 

3.3.3 Ph ng pháp ki m đ nh gi thuy t nghiên c u 37 

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 40  

4.1 Mô t m u quan sát 40  

4.2 Ki m đ nh đ tin c y thang đo thông qua h s Cronbach alpha 42  

4.2.1 Ki m đ nh thang đo c m nh n v trách nhi m xã h i c a ngành tiêu dùng 42 

4.2.2 Ki m đ nh thang đo v d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng 43 

4.3 Ki m đ nh giá tr thang đo thông qua phân tích nhân t khám phá EFA 44  

4.3.1 Ki m đ nh giá tr thang đo c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p ngành tiêu dùng (xem Ph l c 13) 44 

4.3.2 Ki m đ nh giá tr thang đo v d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng 46 

4.4 Ki m đ nh gi thuy t nghiên c u 47  

và d đ nh mua l i 50  

4.4.2.2 Ki m đ nh gi thuy t 2: C m nh n v trách nhi m đ o đ c – pháp lu t doanh nghi p và d đ nh mua l i 50  

4.4.2.3 Ki m đ nh gi thuy t 3: C m nh n v trách nhi m t thi n doanh nghi p và d đ nh mua l i 50  

4.4.2.4 Ki m đ nh gi thuy t 4: C m nh n v trách nhi m môi tr ng và d đ nh mua 51  

4.5 Th o lu n k t qu nghiên c u 52  

CH NG 5: K T LU N VÀ Ý NGH A ÓNG GÓP 57  

5.1 K t lu n 57  

5.2 K t qu đóng góp c a nghiên c u 58  

5.2.1 K t qu đóng góp v lý thuy t nghiên c u 59  

5.2.2 K t qu đóng góp v th c ti n qu n lý 59  

5.2.3 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 60  

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

CSR : trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

ctg : Cùng tác giả

EFA : Phân tích khám phá nhân tố

MBA : thạc sĩ quản trị kinh doanh

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

& : và

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 Bảng 4.2: Mô tả các doanh nghiệp được chọn trong nghiên cứu 43 Bảng 4.3: Cronbach alpha các thành phần thang đo cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 45 Bảng 4.4: Cronbach alpha các thành phần thang đo hành vi dự định mua của người tiêu dùng 46 Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Barlett thang đo cảm nhận về hoạt động trách nhiệm

xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng 47 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo cảm nhận trách nhiệm

xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng 48 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett thang đo hành vi dự định mua lại của người tiêu dùng 49 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo hành vi dự định mua lại của người tiêu dùng 49 Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả hồi quy 52 Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 54

Hình 2.1: Mô hình nghiên c u đ xu t 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 25 Hình 3.2 Mô hình nghiên c u đi u ch nh 33

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Thang đo gốc về dự định mua lại của Gülden Turhan,Ahmet Özbek (2013)

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu phỏng vấn tay đôi

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phụ lục 5: Kết quả cronbach alpha của các biến về cảm nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Phụ lục 6: Kết quả phân tích EFA của các biến về cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng

Phụ lục 7: Kết quả cronbach alpha và efa của các biến về cảm nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khi bỏ biến DD04 và MT02

Phụ lục 8: Kết quả cronbach alpha và EFA của dự định mua lại

Phụ lục 9: Kết quả phân tích EFA của dự định mualại

Phụ lục 10: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục 11: Kết quả cronbach alpha của các biến cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Phụ lục 12: Kết quả cronbach alpha của các biến về dự định mua lại của người tiêu dùng

Phụ lục 13: Kết quả EFA của các biến cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng

Phụ lục 14: Kết quả EFA của các biến về dự định mua lại của người tiêu dùng Phụ lục 15: Kết quả chạy hồi quy bội với biến phụ thuộc: dự định mua lại

Phụ lục 16: Bảng câu hỏi đánh giá kết quả kiểm định giả thuyết

xã hội doanh nghiệp là một trong những vấn đề quan trọng mà người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay cũng nhận thức được rằng các công ty bây giờ phải thể hiện trách nhiệm đối với xã hội và môi trường Các công ty cũng nhận thấy rằng các hoạt động trách nhiệm của

xã hội của họ có tác động trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng Vậy những hoạt động nào của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Và tác động như thế nào?

Do đó, mục tiêu của đề tài là nhằm khám phá mối quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng và dự định mua lại của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp đó tại thị trường Tp.HCM

Kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát với 320 người tiêu dùng là các học viên cao học tại Tp.HCM, đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể cảm nhận và phân biệt được 4 thành phần của hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Kinh tế, Đạo đức – Pháp luật, Từ thiện và Môi trường Tuy nhiên không phải tất cả các thành phần đều có tầm ảnh hưởng quan trọng như nhau đến dự định mua lại của người tiêu dùng; trong 4 thành phần cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng thì chỉ có 2 thành phần: Cảm nhận về trách nhiệm kinh tế và cảm nhận về trách nhiệm từ thiện là có ảnh hưởng đến dự định mua lại của người tiêu dùng Nhân tố cảm nhận về trách nhiệm đạo đức – pháp luật và cảm nhận về trách nhiệm môi trường chưa được người tiêu dùng thực sự quan tâm và cân nhắc khi dự định mua lại một sản phẩm nào đó Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng cảm nhận về trách nhiệm kinh tế là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi dự định mua lại của người tiêu dùng khi mua sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó

CH NG 1: T NG QUAN

1.1 Gi i thi u

Trong nh ng th p k g n đây, đã ch ng ki n m t s thay đ i trong hành vi c a

ng i tiêu dùng, “tiêu dùng xanh” đang là xu h ng ch đ o c a tiêu dùng th gi i

Ng i tiêu dùng không ch mu n s d ng s n ph m ch t l ng t t mà còn mu n

s n ph m đó an toàn, thân thi n v i môi tr ng và đ c t o ra b i m t nhà s n xu t

có uy tín và trách nhi m V n đ môi tr ng đã tr thành m t v n đ c a xã h i (Fierman, 1991), th p k 90 đ c g i là "th p k Trái đ t" (McDaniel & Rylander, 1993), hay "th p k c a môi tr ng" (McDougall, 1993) M t s nghiên c u đã ch

ra r ng m i quan tâm v môi tr ng c a các cá nhân (Chan, 1996; Donaton & Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Schlossberg, 1992; Wall, 1995) và

Cobb-Walgren, 1991; Kim & Choi, 2005; Verhoef, 2005) đã nh h ng tích c c đ n d

đ nh mua c a h

Bên c nh v n đ môi tr ng, con ng i c ng đang ph i đ i m t v i nh ng thách th c đáng k , ch y u là trên các c p đ xã h i, ch ng h n nh s b t bình

đ ng sâu s c c a kinh t trên th gi i Vì lý do này, xã h i và ng i tiêu dùng đòi

h i các công ty, đóng vai trò nh các tác nhân quan tr ng c a s thay đ i trong xã

h i, tham gia tích c c trong vi c đ a ra các gi i pháp cho các v n đ xã h i mà c ng

Có nhi u nghiên c u trên th gi i đã cho th y, có m t m i liên h tích c c gi a

c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p và ph n ng c a khách hàng đ i v i s n ph m mà doanh nghi p đó s n xu t, theo đó ng i tiêu dùng s có

ý đ nh mu n ti p t c mua các s n ph m c a doanh nghi p đ c c m nh n là có trách nhi m xã h i t t (Bhattacharya & Sen, 2004; Creyer & Ross, 1997; Ellen et al., 2006; Smith & Langford, 2009) Tuy nhiên, có nhi u nghiên c u khác đã ch ng minh r ng đôi khi, m i quan h gi a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p và ph n ng c a ng i tiêu dùng không ph i luôn luôn tr c ti p và rõ ràng Ngoài ra c ng có r t nhi u y u t nh h ng đ n vi c th c hi n các ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p đ d n đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng (Carrigan & Attalla, 2001; Ellen và c ng s , 2000; Maignan & Ferrell, 2004; Valor, 2008) Vì v y, vi c xem xét m i quan h gi a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m

xã h i c a doanh nghi p và d đ nh mua c a ng i tiêu dùng trong các ngành đ c

ng i tiêu dùng k v ng, đòi h i trách nhi m xã h i cao và đ c c m nh n là tích

c c, s giúp mang l i m t k t qu rõ ràng và d nh n bi t h n khi mu n ki m ch ng cho m i quan h này Trong kh o sát c a Burson – Marsteller (2010) đã ch ra r ng:

th c ph m, n ng l ng và ngành hàng tiêu dùng là 3 ngành đ c ng i tiêu dùng mong đ i là có trách nhi m xã h i cao, trong đó ngành hàng tiêu dùng là ngành

đ c ng i tiêu dùng c m nh n có m c đ tích c c trong th c hi n các ho t đ ng trách nhi m xã h i cao nh t Cuganesan et al.(2010), Schroder & McEachern (2005)

c ng đã cho th y s k v ng c a ng i tiêu dùng đ i v i các doanh nghi p ngành tiêu dùng là cao, các doanh nghi p trong ngành đang ph i đ i m t v i nhi u v n đ trách nhi m xã h i doanh nghi p, nh : tình tr ng béo phì, an toàn th c ph m, l m

d ng r u bia và qu n lý bao bì,…

Do đó, ngành tiêu dùng s là ngành thích h p n u mu n th c hành ki m đ nh

m i quan h gi a c m nh n v trách nhi m xã h i và d đ nh mua c a ng i tiêu dùng

Vi t Nam, m c dù khái ni m trách nhi m xã h i d ng nh còn khá m i m

đ i v i nhi u ng i tiêu dùng, nh ng nh ng ho t đ ng c a các doanh nghi p ngành tiêu dùng và ph n ng c a ng i tiêu dùng trong nh ng n m g n đây, đã cho th y đây là m t v n đ đang r t đ c các bên quan tâm ngành này Tiêu bi u qua các

ch ng trình “Gi i th ng trách nhi m xã h i doanh nghi p” h ng n m1 Thêm vào

đó, các ho t đ ng t y chay các s n ph m c a nh ng doanh nghi p vi ph m v trách nhi m xã h i c a mình; đi n hình nh ho t đ ng lên án m nh m và t y chay s n

ph m trong ngành hàng tiêu dùng nh c a: Vedan trong v “b c t ” h th ng sông

Th V i – ng Nai; và Coca-Cola Vi t Nam trong nghi án chuy n giá đ báo l tri n miên su t m t th p k nh m tr n tránh ngh a v n p thu cho nhà n c Nh

v y có th th y, c m nh n c a ng i tiêu dùng v các ho t đ ng th hi n trách nhi m xã h i c a doanh nghi p có nh h ng m t cách đáng k đ n hành vi mua

s m c a h

Bên c nh đó, v m t h c thu t và nghiên c u, Bùi Th Lan H ng (2010) trong nghiên c u khám phá v c m nh n c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m xã

h i c a doanh nghi p, c ng đã ch ra và cho th y m t xu h ng v tiêu dùng “xanh”

và “s ch” Tuy nhiên, cho đ n th i đi m hi n t i, trên đ a bàn Tp HCM v n ch a

có nh ng nghiên c u, đánh giá mang tính ch t h c thu t nh m ti n hành làm rõ v

s nh h ng c a c m nh n v trách nhi m xã h i c a các doanh nghi p đ n d

đ nh mua c a ng i tiêu dùng

Xu t phát t quan đi m trên, nghiên c u này đ c th c hi n nh m đo l ng s

nh h ng c a c m nh n (perception) v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p c a ng i tiêu dùng đ i v i d đ nh mua l i c a h trong ngành tiêu dùng

1.2 Câu h i và m c tiêu nghiên c u

C n c vào vi c nghiên c u lý thuy t v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p

và hành vi tiêu dùng, c ng nh s thi u h t các nghiên c u th c nghi m t i Vi t Nam v nh h ng c a trách nhi m xã h i đ n hành vi tiêu dùng, nghiên c u này

Xu t phát t câu h i nghiên c u trên, bài nghiên c u đ c th c hi n nh m gi i quy t ba m c tiêu:

M t là, xác đ nh các ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng mà ng i tiêu dùng quan tâm và có th c m nh n đ c

Hai là, phát tri n thang đo đo l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v ho t

đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng

Ba là, khám phá m i quan h gi a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i

c a doanh nghi p ngành hàng tiêu dùng và d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng

1.3 Ph m vi và đ i t ng nghiên c u

Trong nghiên c u này, ngành hàng tiêu dùng là ngành tiêu bi u đ c ch n đo

l ng m i quan h gi a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p và

d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng

Vì khái ni m trách nhi m xã h i là m t khái ni m còn ch a th c s ph bi n

đ i v i ng i tiêu dùng Vi t Nam, do đó, nh m thu đ c nh ng câu tr l i ch t

l ng t nh ng ng i tiêu dùng, nên các h c viên cao h c t i Tp.HCM đ c ch n làm đ i t ng kh o sát, vì đây là nh ng ng i tiêu dùng có nhi u s hi u bi t đ i

v i khái ni m này (Bùi Th Lan H ng, 2010)

i t ng nghiên c u là m i quan h gi a c m nh n c a ng i tiêu dùng v

ho t đ ng trách nhi m xã h i c a các doanh nghi p trong ngành tiêu dùng và d

đ nh mua l i c a h đ i v i s n ph m c a các doanh nghi p này

1.4 Ý ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài

V m t khoa h c, đ tài nghiên c u đã đóng góp vào vi c xây d ng m t h

th ng thang đo phù h p đo l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a các doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng

V m t th c ti n, k t qu c a nghiên c u có ý ngh a đ i v i nhà qu n tr trong

vi c ho ch đ nh chi n l c marketing cho doanh nghi p c a mình K t qu phân tích tác đ ng c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng s là c s khoa h c c n

thi t đ ban qu n tr doanh nghi p đ ra các chi n thu t marketing nh m tác đ ng

Báo cáo k t qu nghiên c u đ c chia làm n m ch ng

Ch ng 1 gi i thi u t ng quát v d án nghiên c u

Ch ng 2 trình bày c s lý thuy t v trách nhi m xã h i, v hành vi mua; và các mô hình, lý thuy t, nghiên c u đã th c hi n có liên quan đ n c m nh n v ho t

đ ng trách nhi m xã h i và d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng, t đó đ xu t mô hình nghiên c u và đ ng th i xây d ng các gi thuy t nghiên c u

Ch ng 3 trình bày ph ng pháp xây d ng, ki m đ nh thang đo các thành ph n

c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p và d đ nh mua l i,

đ ng th i xác l p mô hình nghiên c u đi u ch nh

Ch ng 4 phân tích k t qu nghiên c u đ ki m đ nh và k t lu n các gi thuy t

v m i quan h gi a c m nh n c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m xã h i

c a doanh nghi p ngành hàng tiêu dùng v i d đ nh mua l i c a h

Ch ng 5 tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên c u, ý ngh a c a nghiên c u

đ i v i nhà qu n tr doanh nghi p ng th i trình bày nh ng gi i h n c a nghiên

c u và đ nh h ng cho nh ng nghiên c u ti p theo

CH NG 2: C S LÝ THUY T

Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quát v đ tài nghiên c u Trong ch ng 2 này, tác gi s làm rõ các lý thuy t có liên quan làm c s cho thi t k nghiên c u N i dung ch ng này bao g m b n ph n: tóm t t lý thuy t v các khái ni m chính c a nghiên c u c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p; tóm t t lý thuy t v d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng và lý thuy t v k t qu liên quan đ n

c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i và d đ nh mua l i; cu i cùng là mô hình

và các gi thuy t nghiên c u s đ c đ ngh d a trên c s lý thuy t

2.1 Các khái ni m chính trong nghiên c u

2.1.1 Ngành hàng tiêu dùng

Theo Investopedia: Ngành hàng tiêu dùng là ngành và các công ty có liên quan đ n các m t hàng mua b i các cá nhân ch không ph i là các nhà s n xu t và các ngành công nghi p Các l nh v c này bao g m các công ty có liên quan đ n s n

xu t l ng th c, các s n ph m đóng gói s n, qu n áo, đ u ng, ô tô và đi n t

M t đ nh ngh a khác t Merriam-webster: ngành hàng tiêu dùng là ngành cung c p b t k lo i hàng hóa h u hình nh m đáp ng mong mu n và nhu c u mua

c a các h gia đình Hàng tiêu dùng có hai lo i: lo i có th b n lâu ho c không b n Hàng b n lâu nh ô tô, đ n i th t và các thi t b ; th ng đ c đ nh ngh a là t 3

n m tr lên Hàng không b n lâu nh : th c ph m, qu n áo và x ng d u, đ c mua dùng ngay ho c g n nh ngay l p t c và có tu i th khác nhau t vài phú đ n vài ba

2 GICS: Global Industry Classification Standard" đ c phát tri n b i t ch c Morgan Stanley Capital

International (MSCI) và Standard & Poor's vào n m 1999 GICS đ c đ a ra nh m thi t l p m t tiêu chu n chung cho vi c phân lo i các công ty vào các ngành và nhóm ngành có liên quan v i nhau

hàng, trung tâm gi i trí, truy n thông Và ngành hàng tiêu dùng thi t y u (consumer staples) bao g m các công ty s n xu t và phân ph i l ng th c, th c ph m, n c

gi i khát, thu c lá và các s n ph m gia d ng không lâu b n, các v t d ng cá nhân

Nó c ng bao g m các siêu th , trung tâm bán l th c ph m và thu c.

2.1.2 Trách nhi m xã h i doanh nghi p

Có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p

Nh ng chúng ta có th hi u trách nhi m xã h i doanh nghi p theo m t s đ nh ngh a tiêu bi u sau:

Theo y ban châu Âu (2002) trách nhi m xã h i doanh nghi p là m t khái ni m

mà doanh nghi p k t h p v i các y u t môi tr ng và xã h i trong quá trình ho t

đ ng c a doanh nghi p và trong m i t ng tác v i các bên h u quan trên c s t nguy n

Theo ngân hàng th gi i, ngày 24 tháng 3 n m 2004: Trách nhi m xã h i doanh nghi p là cam k t c a doanh nghi p đóng góp vào s phát tri n kinh t b n v ng,

ph i h p v i ng i lao đ ng, gia đình c a h , c ng đ ng đ a ph ng và xã h i

nh m c i thi n ch t l ng cu c s ng theo h ng có l i cho vi c kinh doanh c ng

nh s phát tri n chung

Quan đi m ti p theo v trách nhi m xã h i cho r ng doanh nghi p không ch

ph i có trách nhi m v i c đông c a mình mà còn ph i có trách nhi m v i các bên liên quan (Van Marrewijk, 2003:96) Các bên liên quan đây đ c hi u là “b t k nhóm ho c cá nhân nào có th nh h ng đ n ho c b nh h ng b i t vi c đ t

đ c nh ng m c tiêu c a t ch c” (Freeman, 1984)

Trong nh ng n m g n đây, có m t quan đi m r ng nh t v trách nhi m xã h i

c a doanh nghi p đã k th a và b sung m t s n i dung trong lý thuy t các bên liên quan v đ nh ngh a trách nhi m xã h i doanh nghi p Theo đó, doanh nghi p là

m t ph n c a xã h i mà doanh nghi p đang v n hành trong đó Ho t đ ng c a doanh nghi p s có nh h ng đ n xã h i nói chung, do đó doanh nghi p ph i có trách nhi m v i nh ng nh h ng c a mình đ n xã h i Doanh nghi p nên ph c v nhu c u c a xã h i, h ng t i s th a mãn c a xã h i (Marrewijk, 2003:97) Nh ng

doanh nghi p th c hi n trách nhi m xã h i theo h ng ti p c n này đ c coi là

nh ng “công dân doanh nghi p t t” (Waddock, 2004 trong Thomsen & Nielsen, 2007:28)

V i cách ti p c n này, Mohr, Webb và Harris (2005) đã làm rõ thêm r ng trách nhi m xã h i doanh nghi p là cam k t c a các công ty nh m gi m thi u ho c

lo i b b t k các tác đ ng có h i và t i đa hóa l i lích c a nó đ i v i xã h i Và theo đó, nh ng hành đ ng mà m t doanh nghi p c n th c hi n: hành x có đ o đ c;

h tr công vi c c a t ch c phi l i nhu n; đ i x m t cách công b ng v i nhân viên và gi m thi u các tác đ ng c a mình lên môi tr ng Có ngh a là m t doanh nghi p có trách nhi m xã h i ph i xem xét các tác đ ng c a mình trên t t c m i

ng i, cho dù có liên quan tr c ti p đ n công ty hay không

M t cách chung nh t, trách nhi m xã h i doanh nghi p là các doanh nghi p

ph i có trách nhi m đóng góp vào s phát tri n b n v ng c a n n kinh t cùng v i

b o v môi tr ng và phát huy ngu n l c con ng i, nh là 2 ngu n l c chính c a

xã h i Quan đi m này đã đem l i nh ng đi u m i m cho ho t đ ng kinh doanh

c a m t thành ph n xã h i v n đ c xem là “duy l i nhu n” Theo đó, đ i t ng

ti p c n và trách nhi m c a m t doanh nghi p đ c m r ng ra bên ngoài ph m vi doanh s , l i nhu n và khách hàng, mà doanh nghi p còn ph i có trách nhi m v i

nh ng nh h ng c a doanh nghi p do các ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p đó gây ra trên m t khu v c đ a ph ng c th , c ng nh trách nhi m

th hi n s đóng góp c a mình nh là m t ph n c a c ng đ ng dân c đó

2.1.3 Các thành ph n c a trách nhi m xã h i doanh nghi p

làm rõ c m nh n c a ng i tiêu dùng v ho t trách nhi m xã h i doanh nghi p đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p, s b t đ u v i vi c xem xét các thành ph n c a ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p t khái ni m

c a Carroll (1991) trong mô hình kim t tháp, v i b n thành ph n: trách nhi m pháp lý, đ o đ c, kinh t và t thi n Trong đó các trách nhi m kinh t và pháp lý là các trách nhi m c b n

Trong th c t , ho t trách nhi m xã h i doanh nghi p th hi n m t lo t các

ch ng trình và các ho t đ ng: t vi c đóng góp t thi n cho các v n đ xã h i, đ c

bi t là b o v môi tr ng, đ n vi c bình đ ng gi i, đi u ki n làm vi c, quy n l i nhân viên, phát tri n n ng l c và phát tri n c ng đ ng (CATALYST Consortium, 2002; Pohle, Hittner, 2008; Cacioppe, Forster, Fox, 2008) Tuy nhiên, cách các t

ch c cách nhìn nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p (Johnson, Beatson, 2005)

và th c hi n các ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p thì r t khác nhau gi a các n n kinh t và gi a các qu c gia khác nhau (Bùi, 2008) Theo đó, có nhi u quan

đi m khác nhau v n i dung và ph m vi c ng nh nh ng nhóm trách nhi m chính

c a doanh nghi p C th :

B ng 2.1: Các thành ph n c a trách nhi m xã h i:

trách nhi m xã h i doanh nghi p

Jackson & Hawker, 2001 Các bên liên quan , Xã h i, Môi tr ng

Van Marrewijk, 2003 Các bên liên quan, Xã h i, Môi tr ng, Kinh t

Trong đó, các bên liên quan đ c hi u là b t k nhóm ho c cá nhân nào có th

có nh h ng đ n ho c b nh h ng b i t vi c đ t đ c nh ng m c tiêu c a t

ch c, trong đó khách hàng, ng i lao đ ng, c ng đ ng đ a ph ng và c đông là

nh ng bên liên quan chính mà doanh nghi p c n quan tâm (Marrewijk, 2003) Có

th hi u, trách nhi m v i các bên liên quan đ c nhìn nh n nh là vai trò v trách nhi m đ o đ c và pháp lu t mà m t doanh nghi p đ t đ c

Nhìn chung, trách nhi m xã h i doanh nghi p là m t khái ni m đa thành ph n,

và các thành ph n này d ng nh đ u d a trên quan đi m c a Archie B Carroll phát tri n thành tháp trách nhi m xã h i doanh nghi p vào n m 1979 v i 4 l nh v c kinh t , pháp lu t, đ o đ c xã h i và các ngh a v t nguy n Mà sau này đã đ c

Michael Blowfield và J George Frynas đi u ch nh và đ a ra khái ni m t ng quan

v trách nhi m xã h i doanh nghi p và th t u tiên m i v vai trò c a doanh nghi p trong xã h i cho đ n nay: Kinh t - Pháp lu t – o đ c – T thi n

Và c ng d nh n th y r ng, cùng v i s phát tri n c a kinh t thì môi tr ng luôn là m t trong nh ng v n đ nh n đ c nhi u s quan tâm c a doanh nghi p

c ng nh c a các bên có liên quan, chính vì th mà y u t môi tr ng đã luôn đ c

nh c đ n trong r t nhi u mô hình trên, và d ng nh đây là y u t còn l i góp

ph n b sung và làm hoàn ch nh mô hình c a Caroll

Thêm vào đó, k t qu c a nghiên c u đ nh tính 2010 t i th tr ng Vi t Nam

c a Bùi Th Lan H ng c ng đã cho th y m t s v n đ v trách nhi m c a doanh nghi p đang đ c ng i tiêu dùng c m nh n và quan tâm nhi u nh t: trách nhi m kinh t (59%); trách nhi m t thi n (59%); trách nhi m môi tr ng (54%) và trách nhi m pháp lu t (32%)

Do đó, đây s là 5 y u t s đ c đ c p và phân tích xuyên su t nghiên c u này các ph n ti p theo

D đ nh mua l i đ c đ nh ngh a là kh n ng nh n th c c a m t ng i ho c “d a trên quan đi m ch quan r ng h s tham gia l p l i vào m t hành vi nh t đ nh nào đó" ( y ban Truy n thông thay đ i hành vi trong th k 21, 2002)

Theo Ajzen (2002b), d đ nh mua l i là m t d u hi u c a vi c m t cá nhân s n sàng đ ti p t c th c hi n m t hành vi nh t đ nh nào đó Nó đ c xem nh là m t

ti n đ tr c ti p c a hành vi Nó d a trên thái đ đ i v i các hành vi, tiêu chu n ch quan, và c m nh n v ki m soát hành vi, v i m i d đoán tr ng s v t m quan

tr ng c a nó liên quan đ n các hành vi và s quan tâm c a c ng đ ng

Keller (2001) d đ nh mua l i có ngh a là m t ng i tiêu dùng thích ti p t c mua

m t s n ph m ho c d ch v vì anh / cô y th y r ng anh / cô y c n m t s n ph m

c th hay d ch v , ho c th m chí thái đ đ i v i m t s n ph m và nh n th c c a

s n ph m Nói cách khác, ý đ nh mua l i có ngh a là ng i tiêu dùng s mua m t

s n ph m m t l n n a sau khi cô y hay anh đánh giá m t s n ph m và phát hi n ra

r ng đó là s n ph m đáng đ mua

B sung b i Samin et al (2012) r ng: D đ nh là đ ng l c c a m t ng i trong ý ngh a v ý đ nh c a mình đ th c hi n hành vi Ngoài ra có m t s đ nh ngh a khác b sung thêm v d đ nh mua l i: là nh ng gì mà chúng ta ngh r ng chúng ta s mua (Park, trích trong Samin et al., 2012) D đ nh mua l i c ng có th

đ c đ nh ngh a là quy t đ nh hành đ ng ho c hành đ ng sinh lý cho th y hành vi

c a m t cá nhân đ i v i m t s n ph m nào đó (Wang & Yang, trích d n trong Samin et al., 2012) Dodds và các c ng s (1991) cho r ng d đ nh mua l i đ i di n cho kh n ng ng i tiêu dùng s ti p t c mua m t s n ph m Long và Ching c ng

k t lu n "d đ nh mua l i là vi t t t c a nh ng gì chúng tôi mu n ti p t c mua trong

t ng lai" (Long & Ching, 2010)

2.2 nh h ng c a ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đ n d

đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng

M i liên h gi a hành vi trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v i nh n th c, thái đ và d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng đã đ c xem xét trong m t s nghiên c u g n đây, c trong nh ng nghiên c u th c nghi m l n th o lu n nhóm t p trung (Hartmann, 2013) Hartmann đã đ a ra m t t ng k t khá c th nh h ng c a

ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đ n hành vi c a ng i tiêu dùng nói chung, và d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng nói riêng C th :

D a trên nghiên c u Thiên niên k v i 25.000 ng i đ c h i t i 23 qu c gia, Mori (2000) ch ra r ng nh ng y u t nh h ng đ n quan đi m c a ng i tiêu dùng v m t công ty th ng liên quan đ n hành x c a doanh nghi p đ i v i ng i lao đ ng, cam k t v i c ng đ ng, đ o đ c kinh doanh, môi tr ng và do đó liên quan đ n trách nhi m xã h i c a doanh nghi p Nh ng nghiên c u g n đây trên

ph m vi toàn c u (Nielsen, 2008l; EU, 2009) ho c trong ph m vi m t qu c gia nh PSB, Landor & Burson Marsteller (2009); ch ng trình Do Well Do Good (2010a, 2010b) t i M ; Dawkins (2009) t i Anh; BVE, Roland Berger & GfK (2009); Icon Added Value (2010) và Sempora (2008) cho th y ph n l n tiêu dùng quan tâm đ n

vi c th c hi n trách nhi m xã h i c a doanh nghi p và s n sàng xem xét ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p tr c khi mua hàng H n n a, ng i tiêu dùng

s n sàng tr giá cao h n (h u h t đ ng ý v i m c ph phí 5%, m t s ít đ ng ý tr thêm 15%) cho nh ng s n ph m mang tính xã h i và thân thi n v i môi tr ng (Sempora, 2008; Seven One Media, 2009; DLG, 2010)

Trong khi các cu c đi u tra và th m dò d lu n cho th y m c đ cao quan tâm cao c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p, c ng

nh nh h ng c a nh ng ho t đ ng này đ n vi c tiêu dùng s n ph m (Smith, 2009; Mohr et al., 2001) thì các k t qu nghiên c u th c nghi m l i cho th y s c

m nh và th m chí trong m t s tr ng h p còn ch ra nh ng d u hi u c a s liên

k t thông qua m t s y u t c th (Hartmann, 2011) Theo Mohr & Webb (2005), Sen & Bhattacharya (2001) và Klein & Dawar (2004) nh h ng nh ng ho t đ ng trách nhi m xã h i đ n s đánh giá doanh nghi p và ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng là m t ch c n ng c a doanh nghi p (ví d nh các v n đ trách nhi m xã h i, danh ti ng doanh nghi p) và nh ng đ c tính c th c a ng i tiêu dùng (ví d nh

s liên h c a ho t đ ng trách nhi m xã h i) c ng nh s t ng tác gi a doanh nghi p v i ng i tiêu dùng M t s nghiên c u khác l i ch ra s phù h p gi a l i

s ng và giá tr b n thân c a ng i tiêu dùng v i nh ng ho t đ ng xã h i (Lee et al., 2011), nh n th c v t m quan tr ng và k v ng v nh ng hành vi đ o đ c (Creyer

& Ross, 1997), nhân kh u h c ( Auger et al., 2003), chi n l c CSR (ch đ ng so

v i ph n ng th đ ng), ví d nh Becker-Olset et al., 2006; Wagner et al, 2009; Groza et al., 2011), ngu n thông tin (Groza et al., 2011), qu c gia (kéo theo đó là s khác bi t v n hóa; Maignan, 2001) và kho ng cách (ví d nh ho t đ ng trách nhi m trong n c và n c ngoài; Russel & Russel, 2010 ) là các y u t trung gian

và đi u ti t s nh n th c, d đ nh mua l i và/ ho c s n sàng chi tr Thêm vào đó,

m t s nghiên c u c ng ch ra r ng ho t đ ng trách nhi m xã h i không ch đ a đ n

nh ng nh h ng tích c c (Sen & Bhattacharya, 2001; Becker- Olsen et al., 2006)

mà còn n u nh ng i tiêu dùng cho r ng nh ng ho t đ ng c a doanh nghi p là vì

đ ng c l i nhu n ho c m c đ trách nhi m xã h i th p, nh ng ho t đ ng đó s tác

đ ng tiêu c c đ n ni m tin, thái đ và ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng (Becker- Olsen el al., 2006) Ngoài ra, nghiên c u c a Becker- Olsen et al (2006) c ng ch ra

r ng ng i tiêu dùng th ng nh y c m v i nh ng thông tin trách nhi m xã h i mang tính tiêu c c h n nh ng thông tin tích c c v ho t đ ng trách nhi m xã h i

c a doanh nghi p (Creyer & Ross, 1996; Folkes & Kamins, 1999; Sen & Bhattacharya, 2001; Klein & Dawar, 2004; Mohr & Webb, 2005) Cu i cùng, nghiên c u th c nghi m c a Klein & Dawar (2004) và Eisingerich et al (2011) cho

th y ho t đ ng trách nhi m xã h i có th giúp công ty gây d ng danh ti ng K t qu nghiên c u cho th y m t doanh nghi p có thành tích ho t đ ng trách nhi m xã h i

t t s giúp gi m b t nh ng thông tin tiêu c c, ng c l i nh ng doanh nghi p v i danh ti ng tiêu c c s là m t gánh n ng khi doanh nghi p ph i đ i m t v i kh ng

ho ng

Nh v y, có th th y m t m i quan h khá ph c t p gi a ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v i nh n th c, thái đ và hành vi mua c a ng i tiêu dùng C m nh n c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p có tác đ ng không nh đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i doanh nghi p, đ n hành vi c a h Câu h i đ t ra là v y ng i tiêu dùng d a vào đâu đ đánh giá ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p? Rowley & Moldoveanu (2003) nh n xét r ng các bên liên quan đánh giá nh ng sáng ki n trách nhi m xã

h i c a doanh nghi p d a trên nh ng u tiên, giá tr và b n s c cá nhân c a riêng

h Phát tri n quan đi m này, Green & Peloza (2011) cho r ng ng i tiêu dùng

th ng đánh giá nh ng ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p có liên quan

đ n l i ích riêng c a h Nói cách khác, c m nh n c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p c n c trên s đánh giá c a h v ho t đ ng

c a doanh nghi p, ch không ph i c n c trên b n thân ho t đ ng đó Vogel (2005)

đ a ra m t ví d c th đ gi i thích cho quan đi m này "Wal-Mart có nên đ c coi

là m t công ty trách nhi m v i xã h i khi cung c p hàng hóa giá r cho ng i tiêu dùng hay là m t doanh nghi p vô trách nhi m v i xã h i khi tr l ng th p cho

ng i lao đ ng và chèn ép nhà cung ng?”

2.3 Th c tr ng ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p t i Vi t Nam

M t nghiên c u c a Welford và Frost (2006) đánh giá ho t đ ng CSR châu

Á, bao g m c nh ng l i ích và thách th c c a vi c th c hi n CSR t i khu v c này Nghiên c u đ c ti n hành t quan đi m c a các nhà máy s n xu t ch không ph i

là ng i tiêu dùng Tác gi đã ti n hành 24 cu c ph ng v n bán c u trúc v i nhà

qu n lý trách nhi m xã h i, qu n lý nhà máy s n xu t và / ho c ch doanh nghi p trong các ngành công nghi p khác nhau K t qu nghiên c u cho th y r ng, không

gi ng nh các n c ph ng Tây, các công ty châu Á không g p nhi u áp l c t

ng i tiêu dùng v v n đ trách nhi m xã h i Các công ty c g ng tuân theo m t quy t c ng x b i vì ng i mua (các nhà bán l ) đòi h i đi u đó, nh ng ki m tra

vi c th c hi n các quy t c này th ng thi u xót

Vi t Nam hi n nay, v n đ trách nhi m xã h i c a doanh nghi p m c dù là

v n đ m i m , nh ng b c đ u đã đ c m t s b , ngành quan tâm, chú ý B ng

ch ng là, b t đ u t n m 2005 và liên t c qua các n m 2006, 2007, Phòng Th ng

m i và Công nghi p Vi t Nam, B Lao đ ng Th ng binh và Xã h i, B Công

th ng cùng v i các hi p h i Da giày, D t may trao gi i th ng “Trách nhi m xã

h i c a doanh nghi p h ng t i s phát tri n b n v ng” nh m tôn vinh các doanh ngh p th c hi n t t trách nhi m xã h i c a doanh nghi p trong b i c nh h i nh p

Và trên c s k th a trên c s k th a thành công c a Gi i th ng Trách nhi m Xã h i Doanh nghi p trong ngành da gi y và d t may qua các n m 2005,

2006 và 2007; vào n m 2009, Phòng Th ng m i và công nghi p Vi t Nam (VCCI)

đã tái kh i đ ng gi i th ng trách nhi m xã h i doanh nghi p và ti p t c t ch c vào n m 2012 và k t qu trong n m 2009, đã l a ch n đ c 47 doanh nghi p và

n m 2012 đã có 41 doanh nghi p x ng đáng đ c tôn vinh trong 2 l nh v c, lao

đ ng và môi tr ng

Nh v y d dàng nh n th y, ngày càng nhi u doanh nghi p l n Vi t Nam

đã nh n th c trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đã và s tr thành m t trong

nh ng yêu c u không th thi u đ c đ i v i doanh nghi p, b i l trong b i c nh

toàn c u hóa và h i nh p qu c t , n u doanh nghi p không tuân th trách nhi m xã

h i c a doanh nghi p s không th ti p c n đ c v i th tr ng th gi i

Do nh n th c đ c t m quan tr ng và ích l i c a vi c th c hi n trách nhi m

xã h i trong đi u ki n toàn c u hóa và h i nh p qu c t , m t s doanh nghi p l n đang ho t đ ng t i Vi t Nam, ngoài trách nhi m đóng thu cho nhà n c, đã đ ng

ký th c hi n trách nhi m xã h i d i d ng các cam k t đ i v i xã h i trong vi c b o

v môi tr ng, v i c ng đ ng đ a ph ng n i doanh nghi p đóng và v i ng i lao

đ ng Có th k đ n các ch ng trình n i b t nh : “Tôi yêu Vi t Nam” c a Honda,

ch ng trình giao d c v sinh cá nhân cho tr em các t nh mi n núi c a Unilever,

“Ngôi nhà m c” c a thép Pomina

Tuy nhiên, ph i th a nh n r ng, trong th i gian qua Vi t Nam, nhi u doanh nghi p đã không th c hi n m t cách nghiêm túc trách nhi m xã h i c a mình i u

đó th hi n các hành vi gian l n trong kinh doanh, báo cáo tài chính, không b o

đ m an toàn lao đ ng, s n xu t, kinh doanh hàng kém ch t l ng, c ý gây ô nhi m môi tr ng i n hình là các v x n c th i không qua x lý gây ô nhi m môi

tr ng nghiêm tr ng cho các dòng sông và c ng đ ng dân c c a các Công ty Miwon, Công ty thu c da Hào D ng, Công ty Gi y Vi t Trì, công ty Hyundai Vinashin (Khánh Hòa), công ty Vedan Các nghi án gian l n trong báo cáo kinh doanh nh m chuy n l i nhu n ra n c ngoài c a các công ty: Cocacola, Pepsi Các

v s n xu t th c ph m ch a ch t có h i cho s c kh e con ng i, nh n c t ng có

ch a ch t 3-MCPD gây ung th , bánh ph ch a phormol, th c ph m ch a hàn the,

s a có ch a melamine Ngoài ra, nhi u doanh nghi p vi ph m các quy đ nh pháp

lu t v l ng b ng, ch đ b o hi m, v n đ an toàn lao đ ng cho ng i lao đ ng

Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p là v n đ t ng đ i m i m v i Vi t Nam Song, trong nh ng n m g n đây, tr c th m h a v môi tr ng và nh ng h u

qu tiêu c c v xã h i do các doanh nghi p gây ra, v n đ trách nhi m xã h i đ c

đ t ra m t cách c p bách Vi t Nam, vi c th c hi n trách nhi m xã h i c a doanh

nghi p hoàn toàn phù h p v i m c tiêu c a chi n l c phát tri n b n v ng th c

hi n trách nhi m xã h i c a doanh nghi p Vi t Nam, thì vi c tuyên truy n, giáo

d c trách nhi m xã h i và vi c hoàn thi n hành lang pháp lý đ th c hi n nó là vi c làm c p thi t

hàng tiêu dùng

Ngành hàng tiêu dùng là m t ngành hàng thân thu c và g n li n v i nhu c u

t i thi u c a con ng i (nhu c u sinh t n) Vì v y, cùng v i s phát tri n c a xã h i

và v n minh trong tiêu dùng, đã d n đ n s thay đ i trong nh n th c c a ng i tiêu dùng và các m i quan tâm c a ng i tiêu dùng đ c m r ng ra ngoài v n đ giá,

ch t l ng c a s n ph m,…mà đó là các v n đ liên quan đ n hành x c a doanh nghi p đ i v i các bên liên quan (môi tr ng, đ o đ c, pháp lu t,…) Do đó, các doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng d ng nh đã có m t s t ý th c đ c

v v n đ trách nhi m xã h i c a doanh nghi p V i m c đích chinh ph c trái tim

c a ng i tiêu dùng, trong nh ng n m v a qua các ho t đ ng v trách nhi m xã h i

c a doanh nghi p luôn đ c coi tr ng và hàng lo t các ch ng trình đ c tri n khai

v i s ti n lên đ n tr m t đ ng

i n hình nh , nhãn hàng n c gi i khát Vfresh thu c Công ty s a Vi t Nam Vinamilk ph i h p v i T ng c c môi tr ng xây d ng nên “Qu 1 tri u cây xanh cho Vi t Nam” b ng vi c trích 50 đ ng trên m i s n ph m Vfresh bán ra v i t ng

s ti n cam k t t i thi u là 3 t đ ng

Hay công ty Kinh ô dành g n 1,8 t đ ng cho ho t đ ng ch m lo T t cho

ng i nghèo: t ng vé xe cho thanh niên công nhân; th m và t ng quà T t cho tr em

và các gia đình khó kh n vui đón Xuân Quý T 2013

c bi t, d án h tr dinh d ng Lâm sàng (AFINS), là s h p tác gi a

Qu Abbott, i h c Boston, B nh vi n B ch Mai, Vi n Dinh d ng qu c gia và

i h c Y Hà N i đ c tri n khai t n m 2010 v i kinh phí h tr t Qu Abbott lên t i 80 t đ ng

Bên c nh đó v n còn m t s doanh nghi p đã vi ph m trách nhi m xã h i doanh nghi p, nh Vedan “b c t sông Th V i” trong 14 n m, v i t ng kh i l ng

ch a x lý đ c đ tr c ti p ra sông Th V i đ c xác đ nh là 105.600m3/tháng (cand.com.vn, 2012)

Hay các nghi án chuy n giá c a các doanh nghi p n c ngoài khác nh : Coca cola và Pepsi, c th : Báo cáo k t qu kinh doanh c a Coca Cola t i Vi t Nam trong m i n m g n đây là m t chu i thua l kéo dài L l y k c a Coca đ n tháng 9/2011 là 3.758 t đ ng Trong khi đó, doanh s c a Coca Cola không ng ng t ng lên theo t ng n m, th m chí theo th ng kê c a C c Thu Tp.HCM trong vòng 4

n m (2007-2010), t ng doanh thu c a hãng này đã t ng g p 2,5 l n t 1.000 t lên 2.500 t Liên t c báo l , nh ng Coca Cola không ng ng đ u t c s h t ng, m

r ng th tr ng đ chi m l nh th tr ng n i đ a Kinh doanh trên s sách thua l

nh ng công ty m v n ti p t c rót v n 300 tri u USD trong vòng 3 n m t i nâng

t ng s v n đ u t vào Vi t Nam lên n a t USD Còn đ i v i Pepsi, k t khi thành l p đ n n m 2006, công ty này còn l 122 t đ ng L l y k tính đ n h t n m

2010 là 1.206 t đ ng i ngh ch v i k qu báo cáo l trong nhi u n m li n

nh ng Pepsi v n không ng ng đ u t xây d ng nhà máy m i ng Nai (45 tri u USD), B c Ninh (73 tri u USD), nâng t ng s v n đ u t vào Vi t Nam lên đ n 500 tri u USD.(cafeland.vn, 2013)

c bi t là v hàng lo t hãng n c t ng có ch a l ng 3-MCPD (ch t gây ung th ) v t quá m c cho phép, có lo i lên đ n h n 2000 l n V i m t lo t các c

Ph ng Nam, Thái Phát, L i Ký, Trung Nam, Hoàng H i, ông Ph ng, V nh

Ph c, Kim Thành, V trai lá B đ , Phú T n, Thanh Huy, Thiên H ng, Thanh

(dantri.com.vn, 2012)

2.4 Mô hình nghiên c u

nghi p ngành tiêu dùng

Nh đã đ c p trong ph n khái ni m, ngành tiêu dùng là ngành cung c p các

s n ph m nh m đáp ng nh ng nhu c u c b n c a con ng i: n, m c, i u này

d n đ n m t t p h p các yêu c u trong ho t đ ng CSR v i ngành hàng tiêu dùng: nguyên li u s n xu t (nguyên li u an toàn, đ m b o an toàn cho ng i s d ng), các

v n đ môi tr ng (ví d nh s d ng n ng l ng và n c; rác th i), v n đ xã h i (tình tr ng lao đ ng) và nh ng đi u ki n g n li n trong toàn b chu i giá tr c ng

nh ch t l ng và an toàn c a s n ph m (Maloni & Brown, 2006)

làm rõ c m nh n c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p ngành tiêu dùng, 5 thành ph n chính c a ho t đ ng trách nhi m xã

h i doanh nghi p s đ c đ a ra đ xem xét và đánh giá

l i nhu n, kh n ng c nh tranh, hi u qu kinh doanh, t ng tr ng c a doanh nghi p

và góp ph n phát tri n kinh t (Caroll, 1991) Trách nhi m kinh t c a doanh nghi p còn là cung c p hàng hóa và d ch v theo yêu c u c a th tr ng và có l i nhu n Ngoài v n đ l i nhu n, trách nhi m kinh t còn liên quan đ n v n đ v ch t l ng,

an toàn s n ph m, đ nh giá, thông tin s n ph m, phân ph i, bán hàng và c nh tranh (UNIDO, 2002)

doanh nghi p v i xã h i (Caroll, 1991) Các doanh nghi p theo đu i m c tiêu kinh

t trong khuôn kh pháp lu t m t cách công b ng và đáp ng đ c các chu n m c

và giá tr c b n mà xã h i mong đ i Trách nhi m pháp lý là thành ph n b sung

đ y đ cho trách nhi m kinh t c a doanh nghi p, trong ph m vi quy đ nh c a h

th ng pháp lu t c a đ t n c i u này có th bao g m vi c tuân th các yêu c u pháp lý khác nhau bao g m c an toàn lao đ ng, tiêu chu n môi tr ng và các lu t thu (Garriga & Mele, 2004) Thông qua trách nhi m pháp lý, xã h i bu c các thành viên ph i th c thi các hành vi đ c ch p nh n

C m nh n v ho t đ ng trách nhi m đ o đ c: là nh ng quy t c, giá tr đ c

xã h i ch p nh n nh ng ch a đ c đ a vào v n b n lu t (Caroll, 1991) Doanh nghi p tuân th pháp lu t ch đ c coi là s đáp ng nh ng đòi h i, chu n m c t i thi u mà xã h i đ t ra Doanh nghi p còn c n ph i th c hi n c các cam k t ngoài

lu t Trách nhi m đ o đ c là t nguy n, nh ng l i chính là trung tâm c a trách nhi m xã h i Theo Garriga & Mele (2004), trách nhi m đ o đ c c a doanh nghi p

là làm nh ng gì là đúng, công b ng và tránh gây t n h i đ n t nhiên và con ng i Trách nhi m đ o đ c là m t c p b c khác cao h n trách nhi m tuân th nh ng yêu

c u pháp lý Khía c nh đ o đ c c a m t doanh nghi p th ng đ c th hi n thông qua nh ng nguyên t c, giá tr đ o đ c đ c tôn tr ng, đ c trình bày trong b n s

m nh và chi n l c c a công ty

nghi p v t ra ngoài s trông đ i c a xã h i, nh quyên góp ng h ng i khó

kh n, tài tr h c b ng, đóng góp cho các d án c ng đ ng (Caroll, 1991). Là các

ho t đ ng đóng góp cho xã h i và nâng cao ch t l ng cu c s ng các n c đang phát tri n, ho t đ ng t thi n đ c th hi n d i các hình th c quyên góp…(Crane

và Matten, 2005) Trách nhi m t thi n c a doanh nghi p đ c th hi n qua nh ng

ho t đ ng nh quyên góp ng h ng i khó kh n, tài tr h c b ng, đóng góp cho các d án c ng đ ng

th gây nh h ng đ n môi tr ng d i nhi u hình th c Vì v y trách nhi m môi

tr ng c a doanh nghi p là các ho t đ ng nh m gi m thi u nh ng tác đ ng tiêu c c

Marrewijk, 2003) Nh ng tác đ ng này có th bao g m: s d ng quá m c, ngu n tài nguyên không tái t o t nhiên c a n ng l ng, ô nhi m lãng phí, s thoái hóa c a

đa d ng sinh h c, bi n đ i khí h u, phá r ng Do đó, trách nhi m môi tr ng c a doanh nghi p là các ho t đ ng nh m gi m thi u nh ng tác đ ng tiêu c c x y ra trong t nhiên xung quanh môi tr ng do ho t đ ng kinh doanh Các khía c nh c a

trách nhi m môi tr ng: phòng ng a ô nhi m môi tr ng, s d ng tài nguyên b n

v ng, b o v môi tr ng và ph c h i môi tr ng t nhiên (UNIDO, 2010)

V i m c đích đánh giá tác đ ng c a ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p ngành hàng tiêu dùng (thông qua c m nh n c a ng i tiêu dùng) đ n hành vi

d đ nh mua c a ng i tiêu dùng, đ ng th i qua quá trình nghiên c u lý thuy t v trách nhi m xã h i, hành vi d đ nh mua và nh ng nghiên c u liên quan đã đ c

th c hi n tr c đây, tác gi đã xây d ng mô hình và nh ng gi thuy t nghiên c u

đ c th c hi n cho ng i tiêu dùng Chile 39% cho bi t r ng s xem xét tr ng ph t

m t công ty vô trách nhi m, và 17% kh ng đ nh r ng h đã có các hành đ ng tr ng

ph t các công ty tr c đây vi ph m các ho t đ ng trách nhi m xã h i

Do đó, gi thuy t v trách nhi m kinh t đ n hành vi d đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ c đ xu t:

H1: C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m kinh t c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d đ nh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h

T ng t nh ph n ng đ i v i các doanh nghi p t o ra s n ph m xanh, thân thi n v i môi tr ng, nghiên c u c a Folkes và Kamins (1999) c ng cho th y r ng thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các t ch c, b nh h ng nhi u b i hành vi phi

đ o đ c (các hành vi vi ph m đ o đ c kinh doanh, vi ph m pháp lu t) h n là hành

vi đ o đ c và hành vi không ch u trách nhi m b i th ng cho các s n ph m kém

ch t l ng Creyer và Ross (1997) k t lu n r ng ng i tiêu dùng s n sàng đ n đáp cho các công ty có đ o đ c đ c t t và có thái đ tích c c đ i v i các s n ph m c a

h i u này có ngh a r ng, thái đ c a ng i tiêu dùng có th là tiêu c c n u t

Trong nghiên c u c a Plankenet al (2010) t i th tr ng n đã phát

hi n ra r ng ch ng trình “ti p th có ý ngh a xã h i” (cause-related marketing) đã tác đ ng đ n ng i tiêu dùng n , do đó ng i tiêu dùng t i n c m nh n

y u t trách nhi m đ o đ c và pháp lu t là y u t có nh h ng m nh nh t đ n hành

vi mua c a h Gi thuy t v m i quan h gi a c m nh n v trách nhi m pháp lu t

c a doanh nghi p và hành vi mua c a ng i tiêu dùng:

s n ph m t m t công ty đ u t vào các y u t xã h i (Mohr & Webb, 2005; Peixoto, 2004; Barone và c ng s , 2000; Strahilevitz, 1999)

Maignan & Ferrell (2004) đã k t lu n r ng có m t m i quan h tích c c tr c

ti p gi a c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p c a ng i tiêu dùng và lòng trung thành c a h đ i v i doanh nghi p đó T quan đi m bán l , các ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p cho các ho t đ ng c u tr , các ho t đ ng phi l i nhu n ho c ho c th c hi n các hành vi đ o đ c tích c c, d n đ n "s trung thành

đ i v i c a hàng, tình c m g n bó các c a hàng " Do đó, k t qu là m t s gia t ng

(Lichtenstein và c ng s , 2004) Brown & Dacin (1997) đã xem xét các nh h ng

k t h p c a các hành đ ng ho t đ ng khác nhau mà ng i tiêu dùng c m nh n

đ c, trong đó có h tr cho các ch ng trình đóng góp cho c ng đ ng, và quan tâm đ n môi tr ng, ví d , b o v môi tr ng (ti t ki m n ng l ng), tham gia vào các hành vi thúc đ y phúc l i c a con ng i, các ch ng trình an sinh xã h i (giáo

d c an toàn đi n cho h c sinh), đóng góp vào s phát tri n kinh t c a khu v c, và các ch ng trình b o v ng i tiêu dùng th y r ng c ng tác đ ng tích c c đ n lòng trung thành c a ng i tiêu dùng

Gi thuy t v m i quan h gi a c m nh n v trách nhi m pháp lu t c a doanh nghi p và hành vi mua c a ng i tiêu dùng:

H4: C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m t thi n

c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d đ nh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h

Các nghiên c u c a Bei & Simpson (1995); Hamzaoui & Zahaf (2009); Gatersleben et al., (2002); Laroche et al., (2002); Mainieri et al., (1997); Schlegelmilch et al., (1996) đã cho th y ng i tiêu dùng ngày càng quan tâm và có

xu h ng tiêu dùng các s n ph m xanh, thân thi n v i môi tr ng T i Hà Lan, k t

qu nghiên c u c a Gatersleben et al (2002) đã ch ra r ng nh n th c v môi tr ng

có nh h ng tích c c đ n vi c ti p t c mua các s n ph m th c ph m có thân thi n môi tr ng và tái ch M t đi u tra v m i quan h gi a ki n th c, thái đ và hành

vi Canada, Laroche et al (2002) c ng đã cho k t qu r ng ng i tiêu dùng Canada s n lòng chi tr nhi u h n cho các s n ph m xanh và tái ch G n đây h n, Hamzaoui & Zahaf (2009) khám phá đ ng c đ ng i tiêu dùng Canada mua th c

ph m h u c S d ng ph ng pháp đ nh tính, h th y r ng môi tr ng, s c kh e

và l i ích liên quan s tác đ ng đ n nhu c u th c ph m h u c Do đó, gi thuy t cho m i quan h gi a trách nhi m môi tr ng và d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng đ c xây d ng nh sau:

H5: C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m môi tr ng

c a doanh nghi p có nh h ng tích c c đ n d đ nh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h

N m gi thuy t trên đ c tóm t t l i và th hi n b ng mô hình nghiên c u (Hình 2.1) Mô hình này th hi n các m i quan h gi a các thành ph n c a c m

nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p và d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng

c n đ c ki m đ nh trong b i c nh ngành hàng tiêu dùng

Quy trình nghiên c u đ c th hi n chi ti t trong hình 1.1 Quy trình này m

đ u b ng đ t v n đ nghiên c u và k t thúc b ng vi c trình bày báo cáo nghiên c u Hai ph ng pháp chính trong quy trình này g m có: (1) nghiên c u đ nh tính đ khám phá và phát tri n các thang đo l ng c m nh n v trách nhi m xã h i, (2) nghiên c u đ nh l ng đ ki m đ nh thang đo và k t lu n v các gi thuy t đã đ t

ra

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 3.2 Nghiên c u đ nh tính - xây d ng thang đo

M c dù đã có nhi u nghiên c u trên th gi i và trong n c đã th c hi n đo l ng tác đ ng c a trách nhi m xã h i đ n hành vi mua, nh ng ch a có m t nghiên c u chính th c nào th c hi n đo l ng tác đ ng c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m

Báo cáo nghiên c u

chính c a ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p Vì v y, nghiên c u này s

ti n hành nghiên c u đ nh tính đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát đ i di n cho các thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p ngành hàng tiêu dùng và hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n

ph m c a doanh nghi p đó

Cu c th o lu n nhóm di n ra nh m th m dò ý ki n ng i tiêu dùng v các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m

xã h i doanh nghi p và hành vi mua c a ng i tiêu dùng, đ ng th i xác đ nh danh sách các doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng có th tham kh o đ đo l ng

Nhóm th o lu n g m 5 ng i là các h c viên MBA đang h c và làm vi c

t i Tp.HCM Ngh nghi p c a h là nhân viên v n phòng, k s công ngh thông tin, nhân viên ngân hàng Vi c xác đ nh các bi n quan sát đo l ng các thành ph n

c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p và bi n quan sát đo

l ng hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ c th hi n qua ph n tr ng tâm c a bu i

th o lu n

Bu i th o lu n nhóm đ c ti n hành v i 3 ph n: Nh n bi t v trách nhi m

xã h i; c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i ngành tiêu dùng và d đ nh mua

c a ng i tiêu dùng

Trong ph n nh n bi t v trách nhi m xã h i doanh nghi p, các đáp viên s

l n l t tr l i các câu h i: “Anh/ch hi u nh th nào v khái ni m trách nhi m xã

h i doanh nghi p c a doanh nghi p ngành tiêu dùng?” Và “Trách nhi m xã h i doanh nghi p đ c th hi n qua nh ng khía c nh/ nhóm ho t đ ng nào?” M c tiêu

c a ph n này là xác đ nh và phân lo i các ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p mà ng i tiêu dùng bi t

Trong ph n ti p theo, tr c khi th c hi n tr l i v c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p ngành tiêu dùng, các đáp viên l n l t đ c yêu c u li t kê 6 th ng hi u doanh nghi p tiêu dùng tiêu bi u mà h bi t và đã s

d ng s n ph m c a doanh nghi p đó (g i nh th ng hi u không g i ý) Và d a trên k t qu danh sách 12 th ng hi u doanh nghi p ngành tiêu dùng đ c nhà nghiên c u t ng h p và li t kê s n, ng i tham gia đ c yêu c u lo i b nh ng

th ng hi u mà h không bi t ho c/và ch a s d ng s n ph m (th ng hi u có g i ý) Trên c s k t qu danh sách các th ng hi u doanh nghi p ngành tiêu dùng

đ c nh n bi t nhi u nh t, trong ph n này, các đáp viên đ c yêu c u tr l i các câu h i đ làm rõ v c m nh n đ i v i các nhóm ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p Tác gi th c hi n ph ng v n t ng ch đ l n l t v i t ng đáp viên, các đáp viên đ c yêu c u nh n xét ý ngh a t ng bi n và đ a ý ki n c i thi n các phát bi u n u th y c n thi t (xem Ph l c 1), câu tr l i c a đáp viên tr c đó s

đ c nh c l i và trao đ i v i các đáp viên còn l i K t qu cu i cùng có đ c sau khi t ng h p và làm rõ t t các các khái ni m mà ng i tham d đã đ c p trong ý

ki n c a mình

Và d a trên k t qu nghiên c u c a Turhan G, Özbek (2003) 5 bi n quan sát dùng đ đo l ng hành vi d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng đ c nêu ra l n

l t đ các đáp viên đánh giá và ch nh s a (xem Ph l c 2)

3.2.1.2 K t qu nghiên c u th o lu n nhóm

D a trên k t qu c a nh n bi t th ng hi u doanh nghi p ngành tiêu dùng, danh sách 10 doanh ngành tiêu dùng đ c ch n đó là: Tân Hi p Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Masan, Abbott, Mead Johnson, Unilever, P&G, Pepsi và Coca-cola

K t qu th o lu n nhóm, đã ch ra r ng hai bi n c m nh n v trách nhi m pháp lu t và c m nh n v trách nhi m đ o đ c d ng nh không có s phân bi t

m t cách rõ ràng v hai thành ph n này t phía c m nh n c a ng i tiêu dùng i u này c ng đ c th hi n trong quan đi m c a Garriga & Mele (2004), khi đ a ra khái ni m v hai thành ph n này Và c ng có m t k t qu t ng t trong nghiên c u

c a Bùi Th Lan H ng (2010) đ i v i ng i tiêu dùng Vi t Nam Tuy nhiên, hai

bi n này đ c ti p t c s d ng đ th c hi n nghiên c u ph n ti p theo

K t qu th o lu n nhóm đ i v i các bi n quan sát đo l ng c m nh n v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đã khám phá ra 20 bi n quan sát, trong đó: 5

bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m kinh t , 3 bi n cho c m nh n v ho t

đ ng trách nhi m đ o đ c, 2 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m pháp

lu t; 3 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m t thi n; 6 bi n cho c m nh n

v ho t đ ng trách nhi m môi tr ng

N m bi n dùng đ đo l ng d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng đ c lo i

b 1 bi n (vì cho cùng c m nh n đ i v i ng i tiêu dùng) còn l i 3 bi n Sau th o

lu n, m t s phát bi u trong thang đo đã đ c thay t ng , câu ch cho d hi u và phù h p v i suy ngh c a khách hàng

Trách nhi m xã h i doanh nghi p và c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p là m t v n đ còn khá m i đ i v i ng i tiêu dùng Vi t Nam, do đó các bi n quan sát v c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i các ho t đ ng trách nhi m xã h i,

đ c ti n hành ki m đ nh thông qua th o lu n tay đôi gi a hai ng i: nhà nghiên

c u và đ i t ng thu th p d li u, nh m làm rõ và đào sâu các thang đo v c m

nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p và d đ nh mua l i đ đ t

đ c m c tiêu là tìm ra thang đo cu i cùng cho nghiên c u đ nh l ng sau này

3.2.2.1 Thi t k nghiên c u ph ng v n tay đôi

Có 8 đáp viên đ c ph ng v n trong nghiên c u l n 2, đây là các h c viên MBA đang h c và làm vi c t i Tp.HCM Ngh nghi p c a h là nhân viên v n phòng, nhân viên ngân hàng, gi ng viên

nghi p trong ngành tiêu dùng mà h bi t và đã s d ng s n ph m (g i nh th ng

hi u) ho c ch n li t kê m t doanh nghi p khác n u h bi t và đã s d ng s n ph m Các đáp viên s tr l i câu h i: “Sau đây chúng tôi đ a ra 1 s câu phát bi u xin anh/ch vui lòng cho bi t: Anh/ch có hi u phát bi u đó không? N u không, vì sao? Anh/ch có mu n thay đ i, b sung phát bi u cho rõ ràng, d hi u h n không?” Và hai m i bi n quan sát dùng đo l ng n m thành ph n c a c m nh n v trách nhi m

xã h i c a doanh nghi p, và 3 bi n dùng đ đo l ng d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng có đ c sau nghiên c u đ nh tính l n 1, cùng các quan đi m c a các đáp viên khác tr c đó, đ c nêu ra và yêu c u đáp viên nh n xét ý ngh a t ng bi n và đ a ý

ki n c i thi n các phát bi u n u th y c n thi t (xem Ph l c 3) Câu tr l i c a đáp viên s đ c xem là cu i cùng khi t t c n i dung câu tr l i đ u đã đ c đ c p b i các đáp viên khác tr c đó

3.2.2.2 K t qu nghiên c u ph ng v n tay đôi

K t qu n ph ng v n tay đôi đã li t kê ra danh sách 10 doanh ngành tiêu dùng đ c nh n bi t và k t qu này đ c ti p t c đ a vào nghiên c u ti p theo

nh m ki m đ nh thang đo đó là: Tân Hi p Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Masan, Abbott, Mead Johnson, Unilever, P&G, Pepsi, Coca-cola

K t qu nghiên c u ph ng v n tay đôi đã kh ng đ nh 4 thành ph n đo l ng

c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p đ c xác đ nh là: Ho t

đ ng trách nhi m kinh t , Ho t đ ng trách nhi m đ o đ c – pháp lu t, Ho t đ ng trách nhi m t thi n, Ho t đ ng trách nhi m môi tr ng Trong đó bi n c m nh n