Tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán báo cáo tài chính

Trong đó, giá tr... Hình 2.1 : Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Neringa Invanauskiene Ngu n: Neringa Invanauskiene 2012, “Customer perception of value case of retail banki

TR N TH NG C BệCH

TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG V D CH V

KI M TOÁN BÁO CÁO TÀI CHệNH

Tôi xin cam đoan lu n v n “Tác đ ng c a giá tr c m nh n đ n s th a mãn

c a khách hàng v d ch v ki m toán báo cáo tài chính” là k t qu c a quá trình

h c t p, nghiên c u khoa h c nghiêm túc và đ c s h ng d n khoa h c c a

TS.Bùi Th Thanh Các s li u th hi n trong n i dung lu n v n đ c thu th p t

th c t có ngu n g c tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan

Tác gi

Tr n Th Ng c Bích

Trang TRANG PH BỊA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HỊNH V

TÓM T T

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U ……… 1

1 1 Lý do ch n đ tài ……… 1

1.2 M c tiêu nghiên c u ……… 3

1.3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u ……… 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u ……… 4

1.5 Nh ng đóng góp c a đ tài nghiên c u ……… 5

1.6 K t c u c a đ tài ……… 5

CH NG 2: C S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U …… 6

2.1 Giá tr c m nh n ……… 6

2.1.1 Khái ni m ……… 6

2.1.2 o l ng giá tr c m nh n ……… 9

2.2 S th a mãn c a khách hàng ……… 10

2.2.1 Khái ni m ……… 10

2.2.2 o l ng s th a mãn c a khách hàng ……… 11

2.3 M i quan h gi a giá tr c m nh n và s th a mãn c a khách hàng ……… 12

2.4 D ch v ki m toán Báo cáo tài chính……… 13

2.4.1 Khái ni m d ch v ki m toán Báo cáo tài chính……… 13

2.5.1 Mô hình nghiên c u c a Roig và c ng s ……… 17

2.5.2 Mô hình nghiên c u c a Neringa Invanauskiene .……… 18

2.5.3 Mô hình nghiên c u c a Karin Boonlertvanich ……… 20

2.6 Mô hình nghiên c u tác đ ng c a giá tr c m nh n đ n s th a mãn……… 22

Tóm t t ch ng ……… 26

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U ……… 28

3.1 Quy trình nghiên c u ……… 28

3.2 Nghiên c u đ nh tính ……… 29

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính ……… 29

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính ……… 30

3.2.2.1 K t qu th o lu n tay đôi ……… 30

3.2.2.2 K t qu phát tri n thang đo ……… 32

3.3 Nghiên c u đ nh l ng……… 35

3.3.1 Thi t k m u nghiên c u ……… 35

3.3.2 Thi t k b ng câu h i ……… 36

3.3.3 Thu th p thông tin m u nghiên c u ……… 36

3.3.4 Ph ng pháp phân tích d li u ………

Tóm t t ch ng ………

36 40 CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U ……… 41

4.1 Mô t m u kh o sát ……… 41

4.2 ánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha ……… 42

4.3 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA ……… 47

4.4 Phân tích h i quy tuy t tính ……… 49

4.4.1 Phân tích t ng quan……… 50

4.4.2 Xây d ng ph ng trình h i quy tuy n tính ………

4.4.2.1 ánh giá và ki m đ nh đ phù h p c a mô hình ………

52

52

4.5 Ki m đ nh gi thuy t………

4.6 Th o lu n k t qu nghiên c u………

Tóm t t ch ng………

57 58 60 CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH ……… 61

5.1 K t lu n ……… 61

5.2 M t s ki n ngh ……… 62

5.3 H n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo……… 68

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

BCTC: Báo cáo tài chính

BCKT: Báo cáo ki m toán

CTKT: Công ty ki m toán

KT : Ki m toán

KT L: Ki m toán đ c l p

KTV : Ki m toán viên

VAA : H i k toán và ki m toán Vi t Nam

VACPA: H i ki m toán hành ngh Vi t Nam

VN : Vi t Nam

Trang

B ng 4.2: K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo giá tr ch t l ng 43

B ng 4.3: K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo giá tr hình nh 43

B ng 4.4: K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo giá tr nhân s 44

B ng 4.5: K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo giá tr nhân s l n 2 45

B ng 4.6: K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo giá tr c m xúc 45

B ng 4.7: K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo giá tr c m xúc l n 2 46

B ng 4.8: K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo giá tr tính theo giá c 46

B ng 4.9: K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo s th a mãn 47

B ng 4.10: K t qu phân tích nhân t thang đo thành ph n giá tr c m

Nghiên c u này đ c th c hi n nh m m c đích: đo l ng giá tr c m nh n

c a khách hàng v d ch v ki m toán; đo l ng s th a mãn c a khách hàng v

d ch v ki m toán; xem xét và so sánh tác đ ng c a các thành ph n c a giá tr c m

nh n đ n s th a mãn c a khách hàng v d ch v ki m toán báo cáo tài chính

Mô hình nghiên c u d c trên nh ng lý thuy t v giá tr c m nh n, s th a mãn c a khách hàng, các nghiên c u đã đ c ki m đ nh trong n c và qu c t

Nghiên c u đ nh l ng v i m u 300 khách hàng đ đánh giá thang đo và phân tích

mô hình h i quy Ph n m m SPSS 17.0 đ c s d ng đ x lý, phân tích d li u

K t qu nghiên c u cho th y giá tr c m nh n có tác đ ng đ n s th a mãn

c a khách hàng v d ch v ki m toán báo cáo tài chính ng th i, nghiên c u

c ng cho th y đ c đi m m nh, đi m y u trong ho t đ ng d ch v ki m toán và t

đó đ a ra nh ng ki n ngh góp ph n cho các công ty ki m toán ngày càng nâng cao

s th a mãn c a khách hàng K t qu nghiên c u c ng b sung thêm tài li u tham

kh o v nghiên c u s th a mãn c a khách hàng t i các công ty ki m toán

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch n đ tài

Trong h n 20 n m qua, ho t đ ng ki m toán đ c l p Vi t Nam đã có

b c ti n dài và đ c đánh d u m t m c quan tr ng khi Lu t ki m toán đ c l p

đã đ c Qu c h i thông qua ngày 29/3/2011 ây là v n b n pháp lu t cao nh t

v ki m toán đ c l p l n đ u tiên đ c công b t i Vi t Nam, đã nâng cao v th

c a ki m toán đ c l p, đ t c s pháp lý n đ nh, b n v ng cho s phát tri n

ngh nghi p ki m toán N m 1991 ch có 2 công ty v i 15 nhân viên, đ n nay c

n c đã có trên 170 doanh nghi p ki m toán v i trên 10.000 ng i làm vi c t i

226 v n phòng, chi nhánh Trong đó, có 161 công ty trách nhi m h u h n, 5

doanh nghi p 100% v n n c ngoài, 4 công ty h p danh, 34 công ty là thành

viên Hãng ki m toán qu c t , 2.800 ng i đ c B Tài chính c p ch ng ch

ki m toán viên trên 700 ki m toán viên đ t trình đ qu c t

Ho t đ ng ki m toán ngày càng có vai trò quan tr ng trong m i quan h

cung c p thông tin tài chính gi a các doanh nghi p và ng i s d ng thông tin,

đ m b o tính trung th c, đúng đ n, h p pháp, đ y đ và khách quan c a các thông tin tài chính đ c ki m toán làm c s ra các quy t đ nh đ u t và qu n lý

kinh doanh Vì th , nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách

hàng là ch đ đ c gi i nghiên c u l n kinh doanh dành nhi u s quan tâm đ c

bi t

Philip Kotler (2001), cho r ng khách hàng th a mãn khi k t qu thu đ c

t vi c s d ng s n ph m, d ch v l n h n so v i k v ng mong mu n c a h

Tuy nhiên, th c t khách hàng th ng so sánh gi a chi phí và l i ích theo c m

nh n c a h Các nghiên c u th c nghi m cho th y r ng giá tr c m nh n và s

th a mãn c a khách hàng có m i t ng quan v i nhau (Olsen, 2002, 2005;

Anderson, Jain và Chintagunta, 1993; Sweeney và c ng s 1999; Parasuraman

và Grewal, 2000) Nghiên c u c a Karin Boonlertnich (2012) trong l nh v c ngân hàng đã cho th y r ng giá tr c m nh n là y u t d báo t t và tác đ ng

tr c ti p đ n s th a mãn c a khách hàng

Bên c nh đó, trong n c c ng có các nghiên c u đánh giá s th a mãn c a

khách hàng trong l nh v c tài chính nh : s th a mãn c a khách hàng v d ch v

t i ngân hàng HSBC ( Ti n Hòa, 2007), s th a mãn c a khách hàng t i ngân

hàng BIDV (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008), nghiên c u giá tr c a khách hàng trong ngành ngân hàng (B o Trung, 2013)

Trong b i c nh kinh t Vi t Nam hi n nay, cho th y r ng vai trò c a d ch

v ki m toán là cung c p các báo cáo minh b ch, rõ ràng, nh m t o ni m tin cho các t ch c, doanh nghi p thu c kh i nhà n c và kh i t nhân đ thu hút m nh

m s đ u t V n đ u t là m ch máu c a nh ng n n kinh t đang phát tri n

nh Vi t Nam Các báo cáo tài chính minh b ch s thu hút nhà đ u t đ u t v n

vào Vi t Nam Sau cu c kh ng ho ng tài chính toàn c u, c nh tranh trong th

tr ng v n toàn c u tr nên r t quan tr ng Các báo cáo tài chính và môi tr ng

ki m toán trong s ch, ch t ch và đ t yêu c u qu c t s là c s quan tr ng đ

thu hút ngu n đ u t n c ngoài và m ra th tr ng qu c t cho các doanh

nghi p Vi t Nam

Tuy nhiên, theo ng V n Thanh- Ch t ch H i K toán và Ki m toán Vi t

Nam (Báo ki m toán 28/03/2014), ch t l ng d ch v ki m toán hi n c ng ch a

đ t đ c nh mong mu n, d n t i 2 h l y: các nhà đ u t ch a tuy t đ i tin

t ng vào Báo cáo tài chính đã đ c ki m toán; b n thân các Báo cáo tài chính

c a doanh nghi p không b o đ m đ c tính chính xác và không ít tr ng h p

ch đ đ t m c đích nào đó ch không vì m c đích khách quan tin c y v thông tin kinh t tài chính Trên th c t đã có doanh nghi p vì đ đ c tr giá, vì tránh

n p thu thu nh p thì báo cáo k t qu kinh doanh thua l , khi đ c ph n hóa, đ

bán đ c c phi u thì báo cáo lãi và c ch ng minh doanh nghi p đang ho t

đ ng có hi u qu

T th c ti n và đánh giá trên, cho th y r ng ch a có nhi u nghiên c u

Vi t Nam v l nh v c ki m toán Do đó, c n có nh ng cu c nghiên c u sâu đ đánh giá, phân tích th c tr ng, nguyên nhân t đó có các bi n pháp đ xu t phù

h p nh m đáp ng s th a mãn c a khách hàng khi s d ng d ch v ki m toán

báo cáo tài chính ây là lý do tác gi ch n đ tài nghiên c u “Tác đ ng c a giá

tr c m nh n đ n s th a mãn c a khách hàng v d ch v ki m toán Báo cáo tài chính”

1.2 M c tiêu nghiên c u

Nghiên c u nh m đ t đ c 3 m c tiêu:

- Xác đ nh các thành ph n c a giá tr c m nh n tác đ ng đ n s th a mãn

c a khách hàng v d ch v ki m toán Báo cáo tài chính

- Xây d ng và ki m đ nh mô hình tác đ ng c a giá tr c m nh n đ n s

th a mãn c a khách hàng v d ch v ki m toán Báo cáo tài chính

- xu t m t s ki n ngh cho các Công ty ki m toán nh m nâng cao ch t

l ng d ch v ki m toán đ c l p trong quá trình h i nh p kinh t qu c t

1.3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u

- i t ng nghiên c u: Giá tr c m nh n c a khách hàng và các y u t c u thành giá tr c m nh n; S th a mãn c a khách hàng và các v n đ khác có liên

quan

- Ph m vi nghiên c u: Các lý thuy t, các nghiên c u v giá tr c m nh n và

s th a mãn c a khách hàng v d ch v ki m toán Báo cáo tài chính

- i t ng kh o sát: Các doanh nghi p đã s d ng d ch v ki m toán Báo cáo tài chính C th là K toán tr ng và Giám đ c tài chính c a doanh nghi p

đã s d ng d ch v ki m toán báo cáo tài chính H là nh ng ng i đ c Giám

đ c y quy n tr c ti p quy t đ nh, đánh giá và làm vi c v i các ki m toán viên

d ch v ki m toán Báo cáo tài chính Thông tin thu th p đ c x lý b ng ph n

m m SPSS trong đó h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám

phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) đ c s d ng đ đánh giá đ tin c y, giá tr h i t và phân bi t c a các thang đo các khái ni m nghiên c u, trên c s

đó sàng l c thang đo các khái ni m đ t yêu c u Các thang đo các khái ni m đ t

yêu c u đ c đ a vào phân tích h i quy b i đ ki m đ nh m c đ phù h p và

m c đ gi i thích c a mô hình h i quy

1.5 Nh ng đóng góp c a đ tài nghiên c u

V m t lý thuy t

H th ng hóa lý thuy t v giá tr c m nh n và s th a mãn c a khách hàng

c bi t, k t qu nghiên c u góp ph n phát tri n h th ng thang đo và mô hình nghiên c u tác đ ng c a giá tr c m nh n đ n s th a mãn c a khách hàng đ b sung vào h th ng thang đo còn thi u l nh v c ki m toán

V m t th c ti n

Nghiên c u là tài li u có giá tr tham kh o cho các nhà qu n lý t i các Công

ty ki m toán và các c quan ch c n ng nh m ti p t c hoàn thi n và có các gi i pháp c th đ nâng cao ch t l ng d ch v và ch t l ng thông tin tài chính c a doanh nghi p s d ng d ch v ki m toán báo cáo tài chính khi n n kinh t Vi t Nam h i nh p n n kinh t th gi i

1.6 K t c u c a đ tài

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u

Ch ng 5: Ki n ngh và k t lu n

CH NG 2: C S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U

th nào) là nh ng thành ph n có quan h v i giá tr c m nh n

Theo Philip Kotler (2009) xem giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch

Tuy nhiên, khách hàng th ng không xét đoán nh ng giá tr s n ph m và

chi phí b ra này m t cách hoàn toàn v m t đ nh l ng mà h xét đoán theo

c m nh n (Gronroos, 1996)

Theo Sheth và c ng s (1991), giá tr c m nh n g m n m thành ph n: giá

tr ch c n ng, giá tr tri th c, giá tr xã h i, giá tr c m xúc và giá tr đi u ki n Trong đó:

Giá tr xã h i đ c p đ n l i ích xã h i, đó là khách hàng đ c ghi nh n,

đ c đ cao, ho c đ c gia nh p vào các m i quan h xã h i, Sheth đánh giá

r ng giá tr xã h i đóng vai trò quan tr ng trong s đánh giá c a khách hàng v

s n ph m d ch v

Giá tr c m xúc đ c p đ n các giá tr liên quan đ n c m xúc hay tr ng thái tình c m vui, bu n khi mua đ c s n ph m, d ch v , c ng nh n t ng c a khách hàng trong quá trình tiêu dùng s n ph m, d ch v

Giá tr đi u ki n đ c p đ n các ti n đ kinh t , xã h i (bao g m các chi phí

ti n t và phi ti n t , th t c pháp lý) mà khách hàng ph i đáp ng khi ch n mua

s n ph m, d ch v

Theo Woodruff (1997), giá tr c m nh n c a khách hàng là s yêu thích,

c m nh n và đánh giá c a khách hàng v các đ c tính c a s n ph m, s th hi n

c a đ c tính và nh ng k t qu đ t đ c (ho c h u qu phát sinh) t vi c s d ng

đó t o đi u ki n thu n l i đ t đ c m c tiêu và m c đích c a khách hàng trong

các tr ng h p s d ng Khái ni m này k t h p ch t ch giá tr mong mu n và giá tr nh n đ c và nh n m nh r ng giá tr xu t phát t nh n th c, s a thích

và đánh giá c a khách hàng Nó c ng liên k t s n ph m v i các tr ng h p s

d ng và hi u qu đ t đ c qua quá trình s d ng b i các khách hàng

Giá tr c m nh n c a khách hàng là m i quan h c m xúc đ c thi t l p

gi a khách hàng và nhà cung c p sau khi khách hàng đã s d ng m t s n ph m hay d ch v c a nhà cung c p và th y r ng s n ph m hay d ch v đó t o ra giá tr gia t ng (Butz and Goodstein 1990)

Theo Petrick (2002), h u h t các nhà nghiên c u nh : Bojanic (1996),

Grewal và c ng s (1998), Jayanti và Ghosh (1996), Oh (1999), Parasuraman và Grewal (2000), Woodruff và Gardial (1997), Zeithaml (1988), đ u cho r ng giá

tr c m nh n là m t s so sánh gi a nh ng gì ng i tiêu dùng nh n đ c so v i

nh ng gì ng i tiêu dùng ph i b ra đ giành đ c s n ph m, d ch v đó Áp

d ng cho l nh v c d ch v , liên quan đ n nh ng gì ng i tiêu dùng “nh n đ c”, bao g m: ph n ng c m xúc, ch t l ng và danh ti ng c a d ch v ; liên quan

đ n nh ng gì ph i b ra là giá c ti n t và giá c hành vi th hi n th i gian và

hàng, hay theo Sweeney và c ng s (1998) là s đánh giá, s mô t v s th a

mãn c a ng i mua đ i v i s n ph m, d ch v đ c cung c p

Danh ti ng đ c Dodds và c ng s (1991) và Zeithaml (1988) đ nh ngh a

nh là uy tín, v th c a m t s n ph m, d ch v đ c c m nh n b i ng i mua,

d a vào hình nh c a nhà cung c p

Giá c ti n t đ c Jacoby và Olson (1977) đ nh ngh a nh là giá c a m t

s n ph m, d ch v đ c hình dung b i ng i tiêu dùng, hay theo Sweeney và Soutar (2001) là nh ng l i ích nh n đ c t s n ph m, d ch v nh gi m đ c chi phí c m nh n trong ng n h n và dài h n

Giá c hành vi đ c Zeithaml (1988) xác đ nh là giá c (phi ti n t ) đ đ t

đ c m t d ch v , bao g m th i gian và n l c đ c s d ng đ tìm ki m s n

ph m, d ch v

Giá tr c m nh n c a khách hàng là giá tr đ c c m nh n tính theo đ n v

ti n t c a l i ích v m t k thu t, kinh t , d ch v và xã h i mà khách hàng có

th nh n đ c so v i giá mà h tr cho m t s n ph m, đ t trong vi c xem xét giá

c và chào hàng c a các nhà cung c p s n có (Anderson, Jain và Chintagunta

1993)

Nh n th c c a ng i mua v giá tr là miêu t s cân đ i gi a ch t l ng

s n ph m ho c l i ích mà h c m nh n đ c t s n ph m và chi phí mà h ph i

tr cho s n ph m đó (Monroe, 1990)

Nh v y, có khá nhi u khái ni m v giá tr c m nh n c a khách hàng

nh ng các khái ni m đ u h ng đ n chung m t ý ngh a đó là: Giá tr c m nh n

là s khác bi t gi a giá tr mà ng i tiêu dùng có đ c t vi c s h u c ng nh

s d ng m t s n ph m và phí t n đ có đ c s n ph m đó

2.1.2 o l ng giá tr c m nh n c a khách hàng

Hi n nay, có nhi u h c gi trên th gi i s d ng các thang đo khác nhau đ

đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng M t s tiêu bi u trong đó nh :

- Sheth, Newman và Gross (1991) đo l ng giá tr c m nh n b ng thang đo

g m 5 y u t là: giá tr ch c n ng, giá tr có đi u ki n, giá tr tri th c, giá tr xã

h i, giá tr c m xúc

- Parasuraman và Grewal (2000) v i thang đo 4 y u t là: giá tr đ t đ c, giá tr giao d ch, giá tr s d ng, giá tr còn l i

- Sweeney và Soutar (2001) đ a ra thang đo PERVAL đ đo l ng giá tr

c m nh n, bao g m 4 y u t là: ph n ng c m xúc, giá tr xã h i, giá tr ch t

l ng và giá tr tính theo giá c

- Al-Sabbahy (2004) v i thang đo 2 y u t là: giá tr nh n đ c và giá tr giao d ch

- Thang đo SER-PERVAL do Petrick (2002) đ xu t: đ c s d ng đ đo

l ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i l nh v c d ch v Petrick đã xây

d ng thang đo này d a trên đ c tính c a d ch v và các lý thuy t v giá tr c m

nh n đã đ c đ a ra tr c đó Giá c ti n t và giá c hành vi là 2 y u t quan

tr ng và không th thi u trong các thang đo giá tr c m nh n c a c hàng hóa

h u hình c ng nh vô hình

2.2 S th a mưn c a khách hàng

2.2.1 Khái ni m

Cho đ n nay có khá nhi u quan đi m v s th a mãn c a khách hàng:

Theo Phillip Kotler, 2001: S th a mãn c a khách hàng là tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c tiêu dùng

s n ph m, d ch v v i nh ng k v ng c a ng i đó N u k t qu th c t cao h n

k v ng thì khách hàng r t th a mãn, n u k t qu th c t b ng k v ng thì khách hàng c m th y th a mãn, n u k t qu th c t th p h n k v ng thì khách hàng

không th a mãn K v ng th hi n mong mu n c a khách hàng v nh ng l i ích đem l i t s n ph m hay d ch v trên c s kinh nghi m, thông tin có đ c t nhi u ngu n khác nhau nh qu ng cáo, b n bè…

Theo Oliver (1997) thì s th a mãn là ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i

v i vi c đ c đáp ng nh ng mong mu n, c th là s th a mãn c a ng i tiêu dùng trong vi c tiêu dùng s n ph m hay d ch v , bao g m c đáp ng trên m c mong mu n và d i m c mong mu n

Theo Ste và Wilton (1998) thì s th a mãn là ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c c l ng s khác nhau gi a nh ng mong mu n tr c đó và

s th hi n th c s c a s n ph m hay d ch v nh là m t s ch p nh n sau khi

hàng khi so sánh gi a k v ng h mong đ i và l i ích c m nh n đ c S th a

mãn c a khách hàng tr thành m t m c tiêu quan tr ng trong vi c nâng cao ch t

l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao n ng l c c nh tranh c a t

ch c, doanh nghi p

2.2.2 o l ng s th a mưn c a khách hàng

Theo quan đi m c a Zeithaml và Bitner (2000) cho r ng, s th a mãn khách hàng là m t khái ni m t ng quát nói lên s th a mãn c a khách hàng khi

s d ng d ch v và b tác đ ng b i nhi u y u t Trong khi đó, giá tr ch t l ng

ch t p trung vào các thành ph n chi ti t c a d ch v

Theo Cronin và Taylor (1992) cho r ng giá tr ch t l ng là ti n đ c a s

th a mãn và là nhân t ch y u nh h ng đ n s th a mãn Theo Bachelet (1995) thì s th a mãn là ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng v m t

s n ph m hay d ch v d a trên nh ng kinh nghi m cá nhân

Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), s th a mãn c a khách

hàng đ c xem là n n t ng trong khái ni m c a marketing v vi c th a mãn nhu

c u và mong c c a khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), m c th a mãn c a khách

hàng đ c phân thành ba lo i và chúng có s tác đ ng khác nhau đ n nhà cung

c p d ch v : th a mãn tích c c, th a mãn n đ nh, th a mãn th đ ng và đ ng

th i c ng kh ng đ nh r ng m c đ th a mãn nh h ng r t l n đ n quy t đ nh

c a khách hàng, ngay c khi khách hàng có cùng s th a mãn tích c c đ i v i doanh nghi p nh ng m c đ th a mãn ch m c “th a mãn” thì h c ng có th tìm đ n các doanh nghi p khác và không ti p t c s d ng d ch v c a doanh nghi p

Trong kinh doanh, khách hàng là m t trong nh ng tài s n quý giá nh t c a

m t doanh nghi p, s thành công hay th t b i ph thu c vào vi c t ch c đó có nhi u khách hàng hay không, s s n ph m, d ch v khách hàng tiêu th nhi u hay ít và m c đ th ng xuyên khi mua hàng nh th nào M t khi khách hàng

đ c th a mãn thì h s quay l i t ch c và ti p t c mua hàng ho c th c hi n

d ch v , ng c l i, thì t ch c s b m t khách hàng Theo Phillip Kotler, m c

Nh ng mong đ i c a khách hàng đ c hình thành t nh ng thông tin c a

s n ph m và d ch v , s ti p nh n v nh ng tính n ng tuy t h o s b m t đi khi

đ c h a h n quá nhi u T ch c ph i t p trung vào nh ng đi m khách hàng xem là quan tr ng, đ a ra các m c mong đ i v a đ đ thu hút thêm khách hàng

và nh ng y u t nào là then ch t đ khách hàng tr nên trung thành t đó có chi n l c đ u t h p lý, mang l i hi u qu và thành công cho t ch c

2.3 M i quan h gi a giá tr c m nh n và s th a mưn c a khách hàng

S c m nh n c a khách hàng v ch t l ng d ch v càng cao so v i chi phí

h b ra đ s d ng d ch v thì giá tr c m nh n c a h v d ch v càng cao,

đi u này d n đ n s th a mãn cao h n (Tam, 2004) Theo Phillip Kotler thì s

th a mãn là m c đ c a tr ng thái c m giác c a con ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t s n ph m hay d ch v v i nh ng k v ng c a ng i

đó S th a mãn và giá tr c m nh n có t ng quan cao v i nhau (Olsen, 2002,

2005) ôi khi s t ng quan này là cao đ n m c nhi u nhà nghiên c u đ t câu

h i r ng li u giá tr c m nh n và s th a mãn có cùng m t khái ni m (Churchill

và Surprenant, 1982) Theo Wang và c ng s (2004), Gerpott (2001) thì cho

r ng giá tr c m nh n là y u t nh h ng quan tr ng đ n s th a mãn c a khách

hàng

Theo nghiên c u c a Karin Boonlertvanich (2012) v đánh giá nh h ng

c a giá tr c m nh n c a khách hàng đ n s th a mãn c a khách hàng trong l nh

v c tài chính đã ch ra giá tr c m nh n là m t y u t d báo t t và tác đ ng tr c

ti p đ n s th a mãn c a khách hàng

2.4 D ch v ki m toán Báo cáo tài chính

2.4.1 Khái ni m d ch v ki m toán Báo cáo tài chính

Theo Phillip Kotler (2003), d ch v là m i hành đ ng và k t qu mà m t bên có th cung c p cho bên kia và ch y u là vô hình và không d n đ n quy n

s h u m t cái gì đó S n ph m c a nó có th hay không th g n li n v i m t

s n ph m v t ch t

Theo Zeithaml và Bitner (2000), d ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách

th c th c hi n m t công vi c nào đó nh m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm th a mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng

Theo Alvin A Arens & James K Loebbecke (1999), d ch v ki m toán Báo cáo tài chính là vi c các chuyên gia, các ki m toán viên thu th p và đánh giá các b ng ch ng v các thông tin có th đ nh l ng đ c c a m t đ n v c

th nh m m c đích xác nh n và báo cáo v m c đ phù h p gi a các thông tin trên Báo cáo tài chính v i các chu n m c đã đ c thi t l p

Theo đ nh ngh a c a Liên đoàn qu c t các nhà k toán (IFAC), d ch v

ki m toán Báo cáo tài chính là vi c các ki m toán viên đ c l p ki m tra và trình bày ý ki n c a mình v Báo cáo tài chính

Theo Chu n m c ki m toán Vi t Nam (200/11), d ch v ki m toán Báo cáo tài chính là m t ho t đ ng đ c tr ng c a ki m toán, v i m c tiêu c th là đ a ra

ý ki n xác nh n r ng Báo cáo tài chính có đ c l p trên c s chu n m c và ch

đ k toán hi n hành, có tuân th pháp lu t liên quan, có ph n ánh trung th c và

h p lý trên các khía c nh tr ng y u hay không, đ ng th i giúp cho đ n v đ c

ki m toán th y rõ nh ng t n t i, sai sót đ kh c ph c nh m nâng cao ch t l ng thông tin tài chính c a đ n v

Theo quan đi m c a V ng qu c Anh, d ch v ki m toán Báo cáo tài chính

là vi c các Ki m toán viên đ c l p và có th m quy n, có k n ng nghi p v ti n hành thu th p và đánh giá các b ng ch ng v các thông tin có th đ nh l ng c a

m t đ n v đ c ki m toán Báo cáo tài chính nh m ki m tra, xác nh n và bày t

ý ki n v m c đ trung th c, h p lý c a Báo cáo tài chính đ c ki m toán v i các tiêu chu n, chu n m c ki m toán đã đ c thi t l p

Theo các chuyên gia ki m toán Hoa k cho r ng, d ch v ki m toán Báo

cáo tài chính là m t quá trình qua đó m t ng i đ c l p có nghi p v t p h p và đánh giá rõ ràng v thông tin có th l ng hóa liên quan đ n m t th c th kinh

t riêng bi t nh m m c đích xác đ nh và báo cáo m c đ gi a thông tin có th

l ng hóa v i nh ng tiêu chu n đã đ c thi t l p

Nh v y, có nhi u quan đi m v d ch v ki m toán báo cáo tài chính tùy thu c vào đi u ki n c th c a t ng qu c gia và ph m vi ho t đ ng c a nó

nh ng đ u th hi n chung ý ngh a là d ch v ki m toán Báo cáo tài chính là vi c

các ki m toán viên đ c l p có th m quy n ki m tra, xác nh n tính trung th c và tính h p lý c a Báo cáo tài chính

2.4.2 c đi m, vai trò c a d ch v ki m toán Báo cáo tài chính

 Vai trò c a d ch v ki m toán Báo cáo tài chính

+ Ki m tra, xác nh n tính trung th c, đ y đ , khách quan và tính tin c y

c a Báo cáo tài chính

+ Ki m tra vi c tuân th các nguyên t c, chu n m c k toán, các chính sách tài chính, k toán hi n hành khi l p Báo cáo tài chính, phát hi n nh ng s

h , y u kém, gian l n trong quan lý, trong vi c tài s n doanh nghi p

+ m b o đ tin c y cùa các thông tin tài chính k toán cung c p cho

vi c phân tích, đánh giá, đ nh h ng và đi u hành ho t đ ng s n xu t kinh

doanh

+ Ki m tra, đánh giá Báo cáo tài chính, qu n tr và đ a ra nh ng ki n ngh

và t v n c n thi t cho qu n lý và đi u hành ho t đ ng s n xu t kinh doanh có

hi u qu

 c đi m c a d ch v ki m toán báo cáo tài chính

- Tính đ c tr ng

Tính đ c tr ng c a d ch v ki m toán Báo cáo tài chính là m c đ th a

mãn c a các đ i t ng s d ng k t qu ki m toán Báo cáo tài chính v tính khách quan và đ tin c y vào ý ki n ki m toán c a ki m toán viên; đ ng th i tho mãn mong mu n c a đ n v đ c ki m toán v nh ng ý ki n đóng góp c a

ki m toán viên, nh m nâng cao hi u qu ho t đ ng kinh doanh, trong th i gian

đ nh tr c v i giá phí h p lý

- Tính v t tr i

Tính v t tr i c a d ch v ki m toán Báo cáo tài chính th hi n n ng

l c, uy tín, trình đ chuyên môn c a Công ty ki m toán và ki m toán viên Chính đ c đi m này là c s đ cho các đ n v s d ng d ch v ki m toán xem xét và đánh giá đ quy t đ nh s d ng d ch v ki m toán Báo cáo tài chính

+ Báo cáo ki m toán đ c l p và phát hành theo đúng th i gian đã đ ra trong h p đ ng ki m toán và chi phí d ch v ki m toán m c h p lý

- Tính th a mãn nhu c u và t o ra giá tr

+ M c đ th a mãn c a các đ i t ng s d ng d ch v ki m toán

Tính khách quan, đ c l p c a Ki m toán viên là đi u ki n tr c h t đ

đ m b o ý ngh a và giá tr s d ng c a d ch v ki m toán đ c l p Ý ki n ki m toán đ a ra không làm t ng thêm l ng thông tin cho nh ng ng i s d ng k t

qu ki m toán mà ch đ m b o cho nh ng đ i t ng này v tính trung th c h p

lý c a các thông tin mà h đ c cung c p S đ m b o này đ c ch p nh n và

có giá tr b i: (i) ý ki n ki m toán đ c đ a ra b i chuyên gia ki m toán có đ

n ng l c, trình đ chuyên môn; (ii) tính đ c l p, khách quan c a ý ki n ki m toán Nh ng ng i s d ng k t qu ki m toán ch th t s th a mãn khi h tin

r ng ý ki n ki m toán đ a ra d a trên các c s đó

+ M c đ th a mãn c a đ n v đ c ki m toán

M c tiêu chính c a d ch v ki m toán đ c l p là đ a ra ý ki n đ c l p v tính trung th c và h p lý c a đ i t ng đ c ki m toán Do v y, ch tiêu th

nh t là th hi n s th a mãn v tính khách quan, đ c l p và tin c y vào ý ki n

ki m toán c a nh ng ng i s d ng k t qu ki m toán thì ch tiêu này l i là s

th a mãn c a đ n v đ c ki m toán v giá tr gia t ng mà ki m toán viên có th cung c p cho đ n v i v i các nhà qu n lý đ n v đ c ki m toán, vi c phát

hi n và ng n ng a các sai sót trong qu n lý tài chính, k toán không ph i lúc nào

c ng hoàn h o và ki m soát đ c toàn b Trách nhi m c a các Ki m toán viên

là ph i đ m b o r ng đ i t ng đ c ki m toán không có sai sót tr ng y u ó chính là c s đ các nhà qu n lý đ n v tin t ng và đ t hy v ng vào nh ng phát hi n và nh ng ki n ngh đóng góp c a ki m toán viên theo đó có th s a

đ i và đ m b o nâng cao ch t l ng thông tin tài chính c a đ n v

+ Báo cáo ki m toán đ c phát hành theo đúng th i gian đã đ ra trong

h p đ ng ki m toán và chi phí cho d ch v ki m toán m c đ phù h p

M t trong các yêu c u c a thông tin tài chính là tính k p th i, các thông tin không đ c cung c p đúng lúc s tr nên không có giá tr s d ng, đ ng th i

có th gây nhi u khó kh n trong vi c đ a ra các quy t đ nh qu n lý ho c b l các c h i kinh doanh M c dù ki m toán không ph i là kênh cung c p thông tin riêng bi t, nh ng nó là m t khâu th m đ nh trong h th ng cung c p thông tin

V giá phí ki m toán, tuy không th hoàn toàn đánh giá đ c ch t l ng

2.5 Các nghiên c u tr c có liên quan

2.5.1 Mô hình nghiên c u c a Roig và c ng s (2006)

Roig và c ng s (2006) đã phân tích giá tr c m nh n c a khách hàng trong

l nh v c ngân hàng và cho r ng giá tr c m nh n c a khách hàng bao g m: giá tr

ch c n ng, giá tr tình c m và giá tr xã h i Quan đi m này c ng t ng t quan

đi m c a Sa’nchez và c ng s (2006)

Roig và c ng s đã t ch c kh o sát và sàng l c đ a vào mô hình nghiên

c u v i 200 khách hàng c a các t ch c tài chính đã ch ng minh v đ tin c y

và tính h p l c a thang đo giá tr c m nh n Qua nghiên c u, các tác gi đã phát

hi n ra giá tr c m nh n là m t c u trúc đa chi u bao g m sáu thành ph n:

- Giá tr ch c n ng v c s v t ch t: là c m nh n c a khách hàng v cách

bày trí n i làm vi c có ti n l i đ i v i khách hàng đ n giao d ch nh th nào

(Roig, 2006)

- Giá tr nhân s : th hi n qua trình đ chuyên môn c a đ i ng nhân viên

ngân hàng và kh n ng đáp ng nhu c u c a khách hàng, t v n các thông tin v

s n ph m, d ch v ngân hàng (Roig, 2006)

- Giá tr ch t l ng: c m nh n c a khách hàng v đ c đi m và thu c tính

2006)

Giá tr ch c n ng đ c xác đ nh thông qua đánh giá v tính h p lý và ti t

ki m c a m t khách hàng d a trên giá c và ch t l ng c a m t s n ph m hay

d ch v Giá tr tình c m và giá tr xã h i là vô hình và có th đ c xem là giá tr

đ c đánh giá b i c m giác c a khách hàng đ i v i vi c mua m t s n ph m

ho c d ch v t m t doanh nghi p, t ch c Giá tr tình c m có th đ c xem

nh là m t giá tr đ nh h ng b i các y u t bên trong, còn giá tr xã h i là m t giá tr đ nh h ng b i các y u t bên ngoài

Nghiên c u c a Roig và c ng s (2006) đã giúp hình thành m t công c đ

đo l ng giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng trong các t ch c tài chính

2.5.2 Mô hình nghiên c u c a Neringa Invanauskiene (2012)

Neringa Invanauskiene (2012), phân tích giá tr c m nh n và s th a mãn

c a khách hàng trong l nh v c ngân hàng d a trên mô hình nghiên c u c a Roig

và c ng s (2006), đã ti n hành kh o sát 200 khách hàng cá nhân giao d ch t i

các ngân hàng bán l Lithuania và nh n th y r ng giá tr c m nh n c a khách

hàng g m nh ng thành ph n: giá tr tính theo giá c , giá tr ch t l ng, giá tr nhân s , giá tr c s v t ch t, giá tr c m xúc và giá tr xã h i Trong đó, giá tr

c m xúc đ c đánh giá b i c m giác c a khách hàng v b u không khí làm vi c,

s tho i mái, an toàn ng th i, đánh giá các y u t t o ra giá tr xã h i nh

ni m tin cá nhân, s hòa nh p v i xã h i, ý ki n t b n bè, ng i thân, tài li u

Do v y, giá tr c m nh n c a khách hàng là k t qu c a s k t h p các y u t này, t đó t o s th a mãn trong giao d ch tài chính đ i v i khách hàng

Hình 2.1 : Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Neringa Invanauskiene

(Ngu n: Neringa Invanauskiene (2012), “Customer perception of value case of retail banking”, Organizations and markets in emerging economies, 2012,

Trong đó:

- Giá tr tính theo giá c : là c m nh n c a khách hàng v lãi su t, phí d ch

v và so sánh gi a chi phí b ra và l i ích mang l i

- Giá tr ch t l ng: là c m nh n c a khách hàng v th i gian th c hi n giao d ch, đ m b o tính chính xác đ c tính c a t ng s n ph m, d ch v

- Giá tr nhân s : là c m nh n c a khách hàng v trình đ chuyên môn, s chuyên nghi p c a nhân viên

- Giá tr c s v t ch t: là c m nh n c a khách hàng v cách bày trí không gian làm vi c t o thu n ti n cho khách hàng đ n giao d ch

- Giá tr c m xúc: là c m nh n c a khách hàng v s tho i mái, an toàn khi giao d ch t i ngân hàng

- Giá tr xã h i: là c m nh n c a khách hàng v v th và kh ng đ nh b n

thân khi giao d ch v i ngân hàng, s đánh giá cao v d ch v ngân hàng c a

nh ng ng i xung quanh

K t qu ki m đ nh cho th y giá tr c m xúc có nh h ng l n đ n s th a

mãn c a khách hàng, ti p đ n là giá tr xã h i, giá tr nhân s , giá tr c s v t

ch t, giá tr ch t l ng và giá tr tính theo giá c

2.5.3 Mô hình nghiên c u c a Karin Boonlertvanich (2012)

Karin Boonlertvanich (2012), d a trên mô hình nghiên c u c a Roig và

c ng s (2006), đã ti n hành nghiên c u 400 khách hàng t i th đô Bangkok

Thái Lan và phân tích nh h ng c a giá tr c m nh n đ n s th a mãn c a

khách hàng v d ch v ngân hàng và nh n th y r ng vi c t ng giá tr c m nh n

c a khách hàng thông qua s k t h p gi a giá tr ch c n ng, giá tr c m xúc và giá tr xã h i có tác đ ng tr c ti p đ n s th a mãn c a khách hàng v d ch v

ngân hàng

Hình 2.2 : Mô hình đánh giá nh h ng c a giá tr c m nh n đ n s th a mãn c a khách hàng c a Karin Boonlertvanich

(Ngu n: Karin Boonlertvanich (2012),“Effect of customer perceived value on

satisfaction and customer loyalty in banking service: the moderating effect of main-bank status”, Vol.11, No.6)

đ n là thành ph n giá tr tính theo giá c , giá tr nhân s , giá tr c m xúc, còn giá

tr xã h i thì nh h ng th p nh t đ n s th a mãn c a khách hàng

2.6 Mô hình giá tr c m nh n tác đ ng đ n s th a mưn c a khách hàng v

d ch v ki m toán Báo cáo tài chính

Trên c s nh ng đ c đi m v d ch v ki m toán Báo cáo tài chính t i Vi t

Nam, tác gi ch n mô hình nghiên c u c a Karin Boonlertvanich (2012) đ k

th a Bên c nh đó, tác gi có b sung thêm thành ph n giá tr hình nh vào mô

hình vì đó là c m nh n hay n t ng c a khách hàng v doanh nghi p và là y u

t quan tr ng làm cho khách hàng c m th y tin t ng, an tâm khi s d ng d ch

v (Andreassen và Lindestand, 1998; Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và

Cha, 2001; Gronroos,1984); qua đó doanh nghi p có th xây d ng ch đ ng

c ng nh v th c a mình trong ho t đ ng kinh doanh T đó, tác gi đ xu t mô hình tác đ ng c a giá tr c m nh n đ n s th a mãn c a khách hàng v d ch v

ki m toán Báo cáo tài chính g m các thành ph n: giá tr ch t l ng, giá tr hình

nh, giá tr nhân s , giá tr c m xúc, giá tr tính theo giá c (Hình 2.3) Trong đó:

 Giá tr ch t l ng

Giá tr ch t l ng là c m nh n c a khách hàng v báo cáo tài chính đã

đ c ki m toán ph n ánh trung th c và h p lý xét trên góc đ tr ng y u v tình hình tài chính c a doanh nghi p t i m t th i đi m nh t đ nh

Giá tr ch t l ng đ c khách hàng đánh giá thông qua s n i tr i c a

d ch v (Zeithaml, 1988) Ch t l ng c a d ch v có nh h ng quan tr ng

đ n giá tr c m nh n c a khách hàng Giá tr c m nh n c a khách hàng đ i

v i d ch v s cao h n khi ch t l ng d ch v c m nh n v t tr i h n so v i

nh ng chi phí h ph i b ra đ s d ng d ch v (Tam, 2004)

Theo Oliver (1993), cho r ng giá tr ch t l ng nh h ng đ n m c đ

th a mãn c a khách hàng Giá tr ch t l ng là nhân t tác đ ng nhi u nh t

đ n s th a mãn c a khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) N u nhà cung c p d ch v đem đ n cho khách hàng

nh ng d ch v có giá tr ch t l ng th a mãn nhu c u c a h thì doanh nghi p đó đã b c đ u làm cho khách hàng th a mãn Do đó, mu n nâng cao

s th a mãn khách hàng, nhà cung c p d ch v ph i nâng cao giá tr ch t

l ng Nói cách khác, giá tr ch t l ng và s th a mãn c a khách hàng có quan h t ng h ch t ch v i nhau, trong đó giá tr ch t l ng là cái đ c

t o ra tr c và sau đó quy t đ nh đ n s th a mãn c a khách hàng M i quan

h nhân qu gi a hai y u t này là v n đ then ch t trong h u h t các nghiên

c u v s th a mãn c a khách hàng Trong nghiên c u v m i quan h gi a hai y u t này, Spreng và Mackoy (1996) c ng ch ra r ng giá tr ch t l ng

là ti n đ c a s th a mãn khách hàng T l p lu n trên, gi thuy t đ c đ a

ra:

H1: Giá tr ch t l ng có nh h ng d ng đ n s th a mãn c a khách hàng

 Giá tr hình nh

Giá tr hình nh đ c hi u là c m nh n hay n t ng c a khách hàng v doanh nghi p, nó là y u t quan tr ng làm cho khách hàng c m th y tin

t ng, an tâm khi l a ch n s d ng d ch v Qua đó, doanh nghi p có th

xây d ng ch đ ng c ng nh v th c a mình trong ho t đ ng kinh doanh

Theo Dods và c ng s (1991), giá tr hình nh th hi n uy tín, v th c a công ty ki m toán đ c c m nh n b i khách hàng Giá tr hình nh góp ph n hình thành thái đ , ni m tin, s th a mãn c a khách hàng (Andreassen và Lindestad, 1998) Nghiên c u c a Cretu và Brodie (2005) ch ra giá tr hình

Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001) T l p lu n trên, gi thuy t đ c

đ a ra:

H2: Giá tr hình nh có nh h ng d ng đ n s th a mãn c a khách hàng

Giá tr nhân s th hi n ch ki m toán viên ph i th c hi n công vi c

ki m toán v i đ y đ n ng l c chuyên môn c n thi t, v i s th n tr ng cao

nh t và tinh th n làm vi c chuyên c n Ki m toán viên có nhi m v duy trì,

c p nh t và nâng cao ki n th c trong ho t đ ng th c ti n trong môi tr ng pháp lý và các ti n b k thu t đ đáp ng yêu c u công vi c

Theo Sanchez và c ng s (2006), giá tr nhân s đ c th hi n trình đ

hi u bi t, tinh th n trách nhi m, s t n t y, ân c n c a đ i ng nhân viên Theo Neginra Ivanauskiene (2012) cho r ng giá tr nhân s đ c khách hàng

c m nh n qua n ng l c ph c v c a nhân viên m t cách chuyên nghi p, n m

v ng nghi p v chuyên môn

Theo Parasuraman và c ng s (1985), giá tr nhân s là th hi n n ng

l c c a nhân viên thông qua nh ng ph m ch t c a nhân viên s t o s th a

mãn cho khách hàng: s chuyên nghi p, l ch s , kính tr ng khách hàng, kh

n ng giao ti p T l p lu n trên, gi thuy t đ c đ a ra:

H3: Giá tr nhân s có nh h ng d ng đ n s th a mãn c a khách hàng

Giá tr c m xúc th hi n qua m c đ th a mãn và n t ng c a khách hàng v d ch v ki m toán báo cáo tài chính Theo Grewal và c ng s

(1998), Parasuraman và Grewal (2000), Zeithaml (1988), giá tr c m xúc là

ni m vui nh n đ c khi mua hàng Theo Sweeney và c ng s (1998), giá tr

c m xúc đ c mô t là ni m vui, là s th a mãn mà d ch v mang l i cho

khách hàng Giá tr c m xúc c a khách hàng đ i v i d ch v càng t t thì h càng c m th y vui v , tho i mái khi s d ng d ch v thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng quát v d ch v càng cao Theo Sanchez và c ng s (2006), giá tr c m xúc là l i ích b t ngu n t nh ng c m xúc hay tr ng thái tình c m

mà s n ph m, d ch v mang l i Theo k t qu ki m đ nh c a Neginra

Petrick (2002), Maythew và Winer (1982), Sweeney và Soutar (2001) thì giá

tr tính theo giá c có tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng Bên c nh

đó, Varki và Colgate (2001) c ng ch ng mình r ng hai y u t giá và s th a mãn c a khách hàng tác đ ng qua l i l n nhau tùy vào đ nh y c m c a khách hàng đ i v i giá T l p lu n trên, gi thuy t đ c đ a ra:

H5: Giá tr tính theo giá c có nh h ng d ng đ n s th a mãn c a khách

hàng

H1

H2

H3

Nam Trên c s đó đ xu t mô hình nghiên c u tác đ ng c a giá tr c m nh n

đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i d ch v ki m toán Báo cáo tài chính

Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Quy trình nghiên c u

3.2 Nghiên c u đ nh tính

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính

Nghiên c u đ nh tính đ c s d ng trong nghiên c u này là ph ng pháp

th o lu n tay đôi M c tiêu là nh m đi u ch nh và b sung các thành ph n c a tr

ki m toán báo cáo tài chình; Xác đ nh s tác đ ng c a giá tr c m nh n đ n s

th a mãn c a khách hàng và các bi n quan sát có liên quan

- i t ng ph ng v n: Tác gi th c hi n ph ng v n tay đôi đ n ng i th

10 thì nh ng ý ki n đ c nêu ra không có đi m m i so v i 9 ng i ph ng v n

tr c nên tác gi quy t đ nh d ng vi c ph ng v n tay đôi ng i th 10 Trong

s đó, có 2 Phó t ng giám đ c và 1 giám đ c công ty ki m toán; 3 Giám đ c tài chính c a công ty s d ng d ch v ki m toán, h là nh ng ng i có trình đ chuyên môn, uy tín ngh nghi p, có kinh nghi m lâu n m và có v trí nh t đ nh trong ho t đ ng ki m toán đ c l p; và 4 k toán tr ng đ i di n 4 Công ty đã s

d ng d ch v ki m toán Báo cáo tài chính, h là nh ng ng i có nhi u kinh nghi m c ng v k toán tr ng, có quan tâm đ n Báo cáo ki m toán và ch t

l ng ki m toán cho vi c tham m u v i Ban giám đ c công ty đ ra quy t đ nh

đ u t (xem ph l c 1 v dàn bài th o lu n tay đôi)

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính

3.2.2.1 K t qu th o lu n tay đôi

Sau quá trình ph ng v n tay đôi v i các chuyên gia và các đ i di n c a

các doanh nghi p trên đ u th ng nh t:

- Kh ng đ nh 5 thành ph n c a giá tr c m nh n nh h ng đ n s th a mãn

c a khách hàng đ i v i d ch v ki m toán Báo cáo tài chính, bao g m: giá

tr ch t l ng, giá tr hình nh, giá tr nhân s , giá tr c m xúc, giá tr tính theo giá c

- Các khía c nh ph n ánh (đo l ng) n m y u t trên ti p t c đ c đi u

ch nh cho phù h p h n v i th c t đ hình thành thang đo chính th c đ a vào nghiên c u đi nh l ng

Thang đo giá tr c m nh n và s th a mãn c a khách hàng đ c tác gi phát tri n d a trên thang đo giá tr c m nh n c a Roig (2006) k t h p v i thang

đo s th a mãn c a Karin Boonlertvanich (2012) Trong đó:

- i v i thang đo bi n “giá tr ch t l ng”, k t qu th o lu n tay đôi cho

th y c n ph i ch nh s a câu t và b sung thêm m t s bi n quan sát cho phù

h p đ c tính c a d ch v ki m toán nh sau: Ki m toán viên và công ty ki m toán gi v ng nguyên t c ngh nghi p khi th c hi n d ch v ; Báo cáo tài chính

đ c ki m toán b i Công ty ki m toán đ m b o cho s đ a ra quy t đ nh đúng

đ n c a khách hàng;

- i v i thang đo bi n “giá tr hình nh”, tác gi k th a thang đo c a

Gronroons (1984) và (Andreassen & Lindestand, 1998) K t qu th o lu n tay đôi cho th y c n b sung thêm bi n quan sát cho phù h p đ c tính c a d ch v

ki m toán nh sau: Báo cáo tài chính đ c ki m toán b i Công ty ki m toán

đ c xã h i th a nh n và tin t ng góp ph n làm c s ra các quy t đ nh đ u t

và qu n lý kinh doanh