Nghiên cứu giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần viglacera hạ long

Những năm gần đây, ngành công nghiệp vật liệu xây dựng nói chung và gạch ốp lát của Việt Nam nói riêng đã có những bước phát triển đột phá, thu hút được nhiều tập đoàn lớn đến đầu tư từ

cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long” là

công trình nghiên cứu khoa học của riêng tác giả

Các số liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc rõ rang, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào trước đây

Hà Nội, ngày 02 tháng 10 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Tuyết Nhung

động viên, khuyến khích và tạo điều kiện của các cấp lãnh đạo, các thầy, cô giáo, anh chị và các bạn đồng môn.

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đối với Ban giám hiệu, Khoa Kinh tế quản trị kinh doanh Trường Đại học Mỏ - Địa chất, các thầy cô giáo đã tham gia quản lý, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu chương trình học cao học và hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tác giả xin chân thành cảm ơn sự động viên, tạo điều kiện giúp đỡ của lãnh đạo và cán bộ Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long, Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng (Viglacera) về những góp ý bổ trợ cho luận văn, đặc biệt trong việc cung cấp các số liệu thống kê phục vụ cho việc phân tích trong luận văn

Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến cô giáo PGS.TS Đoàn Vân Anh - giảng viên Trường Đại học Thương mại đã tận tình hướng dẫn khoa học, giúp đỡ tác giả trong quá trình hình thành, triển khai nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.Trong quá trình nghiên cứu chắc chắn luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý chân thành của của các thầy, cô giáo và các bạn đồng môn để luận văn được hoàn thiện hơn và có thể áp dụng trong thực tiễn

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 7

DANH MỤC CÁC BẢNG 8

DANH MỤC CÁC HÌNH 9

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM 7

1.1 Một số khái niệm cơ bản về năng lực cạnh tranh sản phẩm 7

1.1.1 Khái niệm sản phẩm và sơ đồ cấu trúc sản phẩm 7

1.1.2 Khái niệm cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh 9

1.1.3 Khái niệm năng lực cạnh tranh của sản phẩm 15

1.2 Các yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của sản phẩm 15

1.2.1 Chất lượng sản phẩm 15

1.2.2 Giá thành sản phẩm 17

1.2 3 Sức mạnh thương hiệu của sản phẩm 18

1.2.4 Các dịch vụ khách hàng 20

1.3 Tác nhân ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh sản phẩm 25

1.3.3 Nguồn lực của doanh nghiệp 29

1.4 Phương pháp nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long 32

1.4.1 Phương pháp thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp 32

1.4.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp 33

1.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận văn 35

1.5.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 36

1.5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 37

1.5.3 Nhận dạng và xác lập vấn đề nghiên cứu khác biệt trong đề tài 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA 40

2.1 Giới thiệu khái quát và phân tích các tác nhân ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long 40

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long 40

2.1.2 Phân tích các tác nhân ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera 42

2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long 53

2.2.1 Phân tích các yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh sản phẩm 53

2.2.2 Đánh giá và định lượng hệ số quan trọng của các nhân tố cấu thành nên năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của công ty Viglacera Hạ Long 68

2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long 72

Kết luận chương 76

GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA 77

3.1 Định hướng chiến lược và những quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm đến năm 2015, tầm nhìn 2020 773.1.1 Những thời cơ - thách thức với các công ty sản xuất kinh doanh sản phẩm vật liệu xây dựng 773.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Viglacera đến năm 2015, tầm nhìn năm 2020 793.1.3 Quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera 813.2 Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera 823.2.1 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh về chất lượng sản phẩm 823.2.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh về giá thành và giá bán sản phẩm 853.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh về sức mạnh thương hiệu của sản phẩm 883.2.4 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh về dịch vụ khách hàng 903.2.5 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua phát triển các yếu tố nguồn nội lực của doanh nghiệp 923.3 Một số kiến nghị vĩ mô nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch

ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long 1013.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước và tỉnh Quảng Ninh 1013.3.2 Kiến nghị với Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam 1043.3.3 Kiến nghị với Tổng Công ty thủy tinh và gốm xây dựng (Viglacera) 105

KẾT LUẬN 105

AFTA ASEAN Free Trade Area: Khu vực mậu dịch tự do ASEANASEAN Association of Southeast Asian Nations: Hiệp hội các quốc gia

Đông Nam ÁBSC & KPI Chỉ số đánh giá thực hiện công việc

CBCNV Cán bộ công nhân viên

OECD Organisation for Economic Co-operation and Development: Tổ

chức hợp tác và phát triển kinh tếTCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

WTO World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới

Bảng 2.1 Các loại máy móc thiết bị chủ yếu của Công ty 51

Bảng 2.2 Một số tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm gạch Cotto của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long so với các đối thủ cạnh tranh chính trong năm 2011 55

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm gạch ốp lát của Công ty Viglacera Hạ Long 56

Bảng 2.4 Tỷ lệ sản phẩm phế phẩm của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh qua các năm (2007- 2011) 57

Bảng 2.5 So sánh năng lực thiết kế và chế tạo sản phẩm mới của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh chính trong năm 2011 59

Bảng 2.6 Giá bán một số sản phẩm gạch lát nền Cotto của Công ty Viglacera Hạ Long so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường Quảng Ninh - Hà Nội - Hải Phòng năm 2011 62

Bảng 2.7 Số lần khách hàng sử dụng gạch Cotto Viglacera 64

Bảng 2.8 Tên Công ty khách hàng thường mua hàng 65

Bảng 2.9 Bảng định lượng hệ số quan trọng của các nhân tố cấu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long 69

Bảng 2.10 Bảng đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long so với sản phẩm của 3 đối thủ cạnh tranh tại thị trường Quảng Ninh - Hà Nội - Hải Phòng 70

Bảng 3.1 Dự báo nhu cầu phát triển vật liệu xây dựng đến năm 2020 77

Bảng 3.2 Dự báo kết quả sản xuất kinh doanh đến năm 2015 81

Bảng 3.3: Kế hoạch nghiên cứu thị trường năm 2012 98

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập phát triển kinh tế quốc tế là xu hướng phát triển tất yếu trong giai đoạn hiện nay Trong xu hướng hội nhập, doanh nghiệp nào có đủ khả năng cạnh tranh mới có thể tồn tại và phát triển Không nằm ngoài xu thế trên, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng cũng đang chịu một áp lực cạnh tranh rất lớn không chỉ từ các doanh nghiệp trong ngành mà còn chịu áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp ngoài ngành và các doanh nghiệp nước ngoài đã và đang đầu tư vào thị trường Việt Nam

Những năm gần đây, ngành công nghiệp vật liệu xây dựng nói chung và gạch

ốp lát của Việt Nam nói riêng đã có những bước phát triển đột phá, thu hút được nhiều tập đoàn lớn đến đầu tư từ các nước như Italia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức,

Mỹ, Trung Quốc, Inđônêxia, …

Môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt và diễn biến khó lường, hơn nữa Việt Nam mới bước đầu hội nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm vật liệu xây dựng trong nước thực tế đang phải đương đầu với các sản phẩm vật liệu xây dựng nhập khẩu, những khó khăn thử thách đối với sản phẩm vật liệu xây dựng của các doanh nghiệp chưa lường hết được

Xu hướng tiêu dùng hiện đại, khách hàng luôn mong muốn sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm hoàn mỹ Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn đó buộc các doanh nghiệp cung cấp vật liệu xây dựng ngày càng hoàn thiện mẫu mã, nâng cao chất lượng, nâng cao năng lực cạnh tranh…Đặc biệt là gia công cho các công trình xây dựng tầm cỡ quốc gia thì sản phẩm luôn phải kiểm tra gay gắt, do đó phải nâng cao chỉ tiêu chất lượng, nâng cao năng lực cạnh tranh

Qua 34 năm xây dựng và trưởng thành (từ năm 1978- nay), Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long đã có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng, nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long vẫn còn bộc lộ những hạn chế và yếu kém cần khắc phục Để tiếp tục duy trì, giữ

vững và khẳng định vị thế cũng như thương hiệu của mình đòi hỏi Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long phải không ngừng đổi mới và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn nghiên cứu Đề tài “Nghiên cứu giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long”

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm, trong đó chú trọng các tác nhân ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm và các yếu tố cấu thành, phương pháp xác định năng lực cạnh tranh của sản phẩm

- Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty

và các biện pháp Công ty đã áp dụng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty Qua đó xây dựng chỉ số năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát, từ đó so sánh với sản phẩm cạnh tranh

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty từ nay đến năm 2015, tầm nhìn đến 2020; đồng thời kiến nghị đối với Chính phủ, tỉnh Quảng Ninh, Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam để có những chính sách, quy định hợp lý nhằm tạo điều kiện để Công ty áp dụng các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh các sản phẩm nói chung và sản phẩm gạch ốp lát nói riêng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các tác nhân ảnh hưởng và các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long Tuy nhiên, do danh mục các sản phẩm gốm xây dựng Cotto của Công ty rất lớn Vì vậy đề tài chỉ đi sâu nghiên cứu năng lực cạnh tranh của các loại gạch ốp lát

Về thời gian: Các số liệu và tình hình sử dụng trong luận văn được thu thập trong 04 năm gần đây (2008 - 2011) và đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty đến năm 2015, tầm nhìn 2020

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để công trình nghiên cứu có được kết quả tốt nhằm đề xuất ra được các giải pháp khả thi để nâng cao năng lực canh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long, đề tài sẽ trả lời một số câu hỏi sau:

- Các tác nhân ảnh hưởng và các yếu tố cấu thành nên năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát là gì? Phương pháp xác định năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch

ốp lát?

- Thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần Viglacera Hạ Long hiện nay?

- Các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát?

5 Phương pháp nghiên cứu

5 1 Phương pháp thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Từ nguồn dữ liệu nội bộ của doanh nghiệp

Thu thập thông qua báo cáo tài chính, tổng hợp kết quả kinh doanh, số liệu về chi phí, doanh thu, lợi nhuận của công ty, cũng như của riêng sản phẩm gạch ốp lát qua các năm 2009- 2011 để có cơ sở xác thực đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera

- Từ nguồn dữ liệu ngoại vi

+ Từ Internet: Sử dụng công cụ tìm kiếm đắc lực Google để có thêm những thông tin về gạch ốp lát, thị trường tiêu thụ, về môi trường vĩ mô, môi trường kinh

Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích sau:

- Phương pháp so sánh: So sánh giữa số liệu thực hiện kỳ báo cáo với số thực

hiện cùng kỳ các năm trước Mục đích của việc so sánh này là để thấy được sự biến

động tăng, giảm về hoạt động kinh doanh của công ty trong những thời kỳ khác nhau, từ đó có nhận xét về xu hướng thay đổi về các mục tiêu của công ty trong tương lai So sánh giữa số thực hiện của kỳ báo cáo với số kế hoạch để thấy được mức độ hoàn thành bằng tỷ lệ phần trăm hoặc số chênh lệch tăng, giảm.

- Phương pháp tổng hợp: Từ nguồn dữ liệu của công ty, tác giả nghiên cứu và

tiến hành tổng hợp kết quả kinh doanh, cơ cấu lao động tác nghiệp, chất lượng sản phẩm của công ty

- Phương pháp phân tích: Từ bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu, tác giả tiến

hành đánh giá và nêu nhận xét

5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

- Mô tả phương pháp điều tra trắc nghiệm qua bảng câu hỏi

Phương pháp điều tra trắc nghiệm được sử dụng để điều tra nhà quản trị, các nhà quản lý vĩ mô và khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán nhằm mục đích đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long dưới góc độ khách hàng và người lao động

Phương pháp điều tra trắc nghiệm được tiến hành qua các bước:

Bước 1: Xác định mẫu điều tra

Mẫu điều tra hướng tới 2 đối tượng là:

- Nhà quản trị doanh nghiệp, các chuyên gia về kinh doanh vật liệu xây dựng

- Khách hàng: Các trung gian thương mại, các chủ dự án đầu tư

Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra

Điều tra khách hàng

- Điều tra nhà quản trị: Phương pháp thu thập dữ liệu là: Chủ yếu là đến trực tiếp để tiến hành điều tra theo các câu hỏi như đã thiết kế Ngoài ra còn có thể gửi bảng điều tra qua đường bưu điện, gửi qua email.

- Điều tra chuyên gia kinh tế

Bước 3: Phát và thu phiếu điều tra

Bước 4: Thống kê, phân tích số liệu và kết luận

Sau khi thu thập các số liệu điều tra, tiến hành tổng hợp và xử lý số liệu trên phần mềm Excel Căn cứ vào kết quả thống kê ý kiến của nhà quản trị, nhân viên và khách hàng để rút ra những kết luận khách quan về năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long.

- Xử lý kết quả điều tra

Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích sau:

- Phương pháp tổng hợp: Từ các phiếu điều tra tiến hành tổng hợp đánh giá

phần trăm số người lựa chọn các chỉ tiêu trong phiếu điều tra

- Phương pháp lập bảng thống kê: Lập bảng thống kê phân tích ý kiến của các

nhà quản trị, chuyên gia và khách hàng sau khi tiến hành tổng hợp phiếu điều tra Các thang điểm được lựa chọn phù hợp với các mức chất lượng tương ứng đưa ra

để tổng hợp và phân tích chính xác dữ liệu sơ cấp từ kết quả phiếu điều tra

- Phương pháp phân tích: Dựa vào kết quả điều tra nhận được từ khách hàng và

nhân viên tiến hành đánh giá và xem xét mức độ lựa chọn các tiêu chí có thể rút ra kết luận về các tiêu chí theo góc nhìn của nhà quản trị, chuyên gia và khách hàng về năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của một doanh nghiệp là một đề tài tuy không mới nhưng luôn có tính ứng dụng thực tiễn cao và được các doanh nghiệp cũng như Nhà nước đặc biệt quan tâm Đây là một lĩnh vực nghiên cứu rộng

và có nội dung phức tạp cả về mặt lý luận và thực tiễn Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp vật liệu xây dựng, khi nhu cầu về đô thị hóa, phát triển

cơ sở hạ tầng ngày càng tăng đã kéo theo sự đi lên của ngành công nghiệp vật liệu xây dựng Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát, đây là một việc rất cần thiết, không thể thiếu được đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Luận văn trình bày một cách hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản nhằm làm

rõ bản bản chất của cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, của doanh nghiệp và của sản phẩm Những nội dung chủ yếu và yêu cầu nâng cao năng lực

cạnh tranh sản phẩm trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Trình bày nội dung kinh tế và phương pháp luận đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm cả về mặt định tính và định lượng.

Trên cơ sở nhận thức những vấn đề lý luận đặc biệt là nội dung kinh tế và các phương pháp luận đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát, tác giả làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh, phân tích các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh, các biện pháp Công ty đang áp dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Qua kết quả phân tích thực trạng sẽ chỉ ra những mặt mạnh, những hạn chế về năng lực cạnh tranh sản phẩm sản phẩm gạch ốp lát của Công ty

cổ phần Viglacera Hạ Long

Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch

ốp lát, tác giả mạnh dạn đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long Qua đó tác giả cũng kiến nghị đối với Chính phủ để có những chính sách, quy định hợp lý nhằm tạo điều kiện để Công ty có thể áp dụng các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh các sản phẩm nói chung và sản phẩm gạch ốp lát nói riêng nhằm đảm bảo cho Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long có thể đứng vững và ngày càng phát triển trong môi trường cạnh tranh trong tương lai

7 Kết cấu của luận văn

Luận văn đã hoàn thành ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và 3 chương, luận văn được kết cấu trong 107 trang đánh máy, 13 bảng biểu và 07 hình

vẽ, sơ đồ và 16 danh mục tài liệu tham khảo

Chương 1: Tổng quan về sản phẩm và năng lực cạnh tranh sản phẩm

Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty

cổ phần Viglacera Hạ Long

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ NĂNG LỰC

CẠNH TRANH SẢN PHẨM1.1 Một số khái niệm cơ bản về năng lực cạnh tranh sản phẩm

1.1.1 Khái niệm sản phẩm và sơ đồ cấu trúc sản phẩm

Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm truyền thống - từ góc độ sản xuất: Sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thương mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hóa.Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing - từ góc độ người tiêu thụ: Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên

hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, cách thức bán hàng Trong trường hợp này sản phẩm của doanh nghiệp thường bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thỏa mãn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng)

1.1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm

Hình 1.1 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

(Nguồn: Giáo trình Marketing - Trường đại học Kinh tế quốc dân)

Như vậy, sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm cốt lõi (vòng tròn trong cùng), sản phẩm hiện hữu (vòng tròn ở giữa), sản phẩm gia tăng (vòng tròn tiếp theo)

Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là tập hợp các thông số hợp thành công năng của sản phẩm Vì thế, sản phẩm cốt lõi được đặt ở trung tâm, hạt nhân của mô hình phối thức sản phẩm hỗn hợp

Mức sản phẩm hiện hữu gồm: mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và dịch vụ trước bán là những thuộc tính mà người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập.Cuối cùng, các dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung: lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong và sau bán, bảo hành, điều kiện giao hàng, thanh toán thanh toán là những nhân tố hình thành mức sản phẩm gia tăng quyết định mua

Những lợi ích cơ bản

Bao gãi

Chỉ tiêu chất lượng

Bố cục bên ngoài

1.1.2 Khái niệm cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh

1.1.2.1 Khái niệm cạnh tranh

Thuật ngữ “Cạnh tranh” có nguồn gốc từ tiếng La Tinh với nghĩa chủ yếu là

sự đấu tranh, ganh đua, thi đua giữa các đối tượng cùng phẩm chất, cùng loại, đồng giá trị nhằm đạt được những ưu thế, lợi thế, mục tiêu xác định Trong hình thái cạnh tranh thị trường, quan hệ ganh đua xảy ra giữa hai chủ thể cung (nhóm người bán), cũng như chủ thể cầu (nhóm người mua), cả hai nhóm này tiến tới cạnh tranh với nhau và được liên kết với nhau bằng giá cả thị trường

Theo Michael Porter: Cạnh tranh là giành lấy thị phần Bản chất của cạnh tranh

là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.Theo Samuelson: Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường và là năng lực phát triển của nền kinh tế thị trường Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh quyết định sự sống còn của mỗi doanh nghiệp Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thông qua yếu tố giá cả, chất lượng, dịch vụ… nhằm thu lợi nhuận, lôi kéo khách hàng, mở rộng thị phần và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường… Như vậy, cùng với việc đáp ứng sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng theo hướng ngày càng đa dạng mà các doanh nghiệp cũng không ngừng nghiên cứu, phát triển sản phẩm, ứng dụng khoa học công nghệ trong sản xuất, cắt giảm chi phí, phát triển kênh phân phối… góp phần thúc đẩy sự phát triển toàn diện của nền kinh tế thị trường

Theo Kac-Marx: Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà

tư bản để giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá

để thu được lợi nhuận siêu ngạch Nghiên cứu sâu về sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản chủ nghĩa, Marx đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân, qua

đó hình thành nên hệ thống giá cả thị trường Quy luật này dựa trên những chênh

lệch giữa giá cả chi phí sản xuất và khả năng có thể bán hàng hoá dưới giá trị của nó nhưng vẫn thu đựơc lợi nhuận.

Từ “Cạnh tranh” theo cuốn từ điển tiếng Anh của Mariam Webster được cắt nghĩa: “Cạnh tranh là hành động để chiếm được cái mà đối thủ cũng tìm cách chiếm được vào cùng một thời điểm, trong những điều kiện bình đẳng và luật chơi như nhau cho tất cả mọi người”

Các tác giả trong cuốn "Các vấn đề pháp lý về thể chế và chính sách cạnh tranh kiểm soát độc quyền kinh doanh", thuộc dự án VIE/97/016 thì cho rằng: Cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành một

số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường,

để đạt đựơc một mục tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi nhuận, doanh số hoặc thị phần Cạnh tranh trong một môi trường như vậy đồng nghĩa với ganh đua

Đối với xã hội, cạnh tranh là động lực quan trọng nhất để huy động nguồn lực của xã hội vào sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ còn thiếu, qua đó nâng cao năng lực sản xuất của toàn xã hội Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp yếu kém bị đào thải, doanh nghiệp mới xuất hiện, doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển, nhờ đó nguồn lực xã hội được sử dụng hợp lý, là cơ sở, là tiền

đề cho sự thành công trong việc tăng trưởng nền kinh tế

Từ các khái niệm trên, theo tác giả có thể hiểu một cách thống nhất về thuật

ngữ “Cạnh tranh” như sau: Cạnh tranh là tập hợp những hành vi nhằm giành lấy những lợi thế để thực hiện được các phương án kinh doanh thu được lợi nhuận cao nhất trong những điều kiện khách quan cụ thể nhất định.

Phân loại cạnh tranh

* Căn cứ vào đối tượng cạnh tranh có thể phân ra 2 loại:

- Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh chính và

khốc liệt nhất trong nền kinh tế thị trường, nó có ý nghĩa sống còn đối với các chủ doanh nghiệp Cạnh tranh giữa những người bán điều chỉnh cung cầu hàng hoá trên thị trường Khi cung một hàng hoá nào đó lớn hơn cầu thì cạnh tranh giữa những người bán làm cho giá cả hàng hoá đó giảm xuống, chỉ những doanh nghiệp nào đủ

khả năng cải tiến công nghệ, trang thiết bị kỹ thuật, phương thức quản lý và hạ được giá bán sản phẩm mới có thể tồn tại Kết quả để đánh giá doanh nghiệp nào chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này là tăng lợi nhuận, tăng doanh số và thị phần Trong nền kinh tế thị trường, việc cạnh tranh là hiện tượng tất yếu không thể tránh khỏi đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

Thực tế cho thấy, cạnh tranh giữa những người bán với nhau sẽ đem lại lợi ích cho người mua và trong quá trình ấy những doanh nghiệp nào không có chiến lược cạnh tranh thích hợp thì sẽ bị gạt ra khỏi thị trường và đi đến phá sản Nhưng mặt khác, sẽ có những doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh nhờ nắm chắc “Vũ khí” cạnh tranh thị trường và dám chấp nhận “Luật chơi” để phát triển

- Cạnh tranh giữa những người mua: Là cuộc cạnh tranh trên cơ sở quy luật

cung cầu, khi một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó mà mức cung nhỏ hơn mức cầu thì cuộc cạnh tranh càng trở nên quyết liệt và giá hàng hoá, dịch vụ đó sẽ càng tăng Kết quả cuối cùng là người bán thu được lợi nhuận cao, còn người mua phải mất thêm một số tiền Khi đó người kinh doanh sẽ đầu tư vốn xây dựng thêm cơ sở sản xuất mới hoặc nâng cao năng lực sản xuất của những cơ sở sản xuất sẵn có Đó là động lực quan trọng nhất làm tăng thêm lượng vốn đầu tư cho sản xuất, kinh doanh, nâng cao năng lực sản xuất trong toàn xã hội Điều quan trọng là động lực đó hoàn toàn tự nhiên, không theovà không cần bất kỳ một mệnh lệnh hành chính nào của các cơ quan quản lý Nhà nước

* Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường có thể phân thành 3 loại

- Cạnh tranh hoàn hảo: Là hình thức cạnh tranh mà trên thị trường có rất

nhiều người bán, họ đều quá nhỏ lẻ nên không ảnh hưởng đến giá cả thị trường Điều đó có nghĩa là không cần biết sản xuất được bao nhiêu, họ đều có thể bán tất

cả sản phẩm của mình tại mức giá thị trường hiện hành Vì vậy, mặt hàng trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo không có lý do gì để bán rẻ hơn mức giá thị trường Đồng thời hằng năm cũng không tăng giá của mình lên cao hơn giá thị trường, vì nếu tăng giá thì hãng sẽ không bán được hàng, do người tiêu dùng sẽ đi mua hàng với mức giá hợp lý từ các đối thủ cạnh tranh của hãng Do đó, các hãng sản xuất sẽ

luôn tìm các biện pháp để giảm chi phí sản xuất đến mức tối đa, nhờ đó để có thể tăng lợi nhuận.

Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo sẽ không có những hiện tượng cung- cầu giả tạo, không bị hạn chế bởi các biện pháp hành chính Nhà nước, vì vậy trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo giá cả thị trường sẽ dần tới chi phí sản xuất

- Cạnh tranh không hoàn hảo: Nếu một hàng hóa có thể tác động đáng kể đến

giá cả thị trường đối với đầu ra của hàng hóa ấy thì hàng hóa ấy được liệt vào “hàng cạnh tranh không hoàn hảo” Như vậy, cạnh tranh không hoàn hảo là cạnh tranh trên thị trường không đồng nhất với nhau Mỗi loại sản phẩm có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau mặc dù sự khác biệt giữa các sản phẩm là không đáng kể Mỗi loại sản phẩm lại có uy tín, hình ảnh khác nhau, các điều kiện mua bán hàng cũng rất khác nhau Người bán có thể có uy tín độc đáo khác nhau đối với người mua do nhiều lý do khác nhau như: Khách hàng quen, gây được lòng tin từ trước Người bán luôn kéo khách về phía mình bằng nhiều cách: quảng cáo, khuyến mại, phương thức bán hàng và cung cấp dịch vụ, tín dụng, chiết khấu giá Loại hình cạnh tranh không hoàn hảo hiện nay rất phổ biến trong nền kinh tế thị trường

- Cạnh tranh độc quyền: Là cạnh tranh trên thị trường mà ở đó có một số

người bán một số sản phẩm thuần nhất hoặc nhiều người bán một loại sản phẩm không đồng nhất Họ có thể kiểm soát gần như toàn bộ số lượng sản phẩm hay hàng hoá bán ra trên thị trường Thị trường này có pha trộn giữa độc quyền và cạnh tranh, được gọi là thị trường cạnh tranh độc quyền, ở đây xảy ra cạnh tranh giữa các nhà độc quyền Điều kiện gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường cạnh tranh độc quyền có nhiều trở ngại do vốn đầu tư lớn hoặc do độc quyền về bí quyết công nghệ Thị trường này không có cạnh tranh về giá cả mà một số người bán toàn quyền quyết

định giá cả Họ có thể định giá cao hơn, điều này tùy thuộc vào đặc điểm tiêu dùng

của từng sản phẩm, mục đích cuối cùng là họ thu được lợi nhuận tối đa Những doanh nghiệp nhỏ tham gia thị trường này thường phải chấp nhận bán hàng theo giá

cả của Nhà độc quyền

Trong thực tế có thể có tình trạng độc quyền xảy ra nếu không có sản phẩm nào thay thế sản phẩm độc quyền hoặc khi các nhà độc quyền liên kết với nhau Độc quyền gây trở ngại cho sự phát triển và làm thiệt hại đến người tiêu dùng Vì vậy, hiện nay ở một số nước đã có Luật chống độc quyền nhằm chống lại sự liên minh độc quyền giữa các nhà kinh doanh.

* Căn cứ vào phạm vi ngành kinh tế có thể phân thành 2 loại:

- Cạnh tranh trong nội bộ ngành: Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

cùng sản xuất và tiêu thụ một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó Trong cuộc cạnh tranh này các chủ doanh nghiệp thôn tính nhau Những doanh nghiệp chiến thắng sẽ

mở rộng phạm vi hoạt động của mình trên thị trường Những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp kinh doanh, thậm chí bị phá sản

- Cạnh tranh giữa các ngành: Là sự cạnh tranh giữa các chủ doanh nghiệp

trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm giành lấy lợi nhuận lớn nhất Trong quá trình cạnh tranh này, các chủ doanh nghiệp luôn say mê với những ngành đầu tư có lợi nhuận nên đã chuyển vốn kinh doanh từ những ngành ít thu được lợi nhuận sang những ngành có lợi nhuận cao hơn Sự điều chỉnh này sau một thời gian nhất định

sẽ hình thành nên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất Kết quả cuối cùng là các chủ doanh nghiệp đầu tư ở các ngành khác nhau với số vốn bằng nhau

và chỉ thu được lợi nhuận như nhau, tức là hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân cho tất cả các ngành

* Căn cứ vào các công đoạn của quá trình kinh doanh hàng hoá

Xét theo các công đoạn của quá trình kinh doanh hàng hoá, ta có các công đoạn: Cạnh tranh trước khi bán hàng, trong khi bán hàng và sau khi bán hàng Ngoài các loại hình cạnh tranh đã nêu trên, người ta còn xét theo một số tiêu chí khác nữa: Điều kiện không gian, lợi thế tài nguyên, nhân lực, đặc điểm tập quán sản xuất, tiêu dùng, văn hoá ở từng dân tộc, khu vực, từng quốc gia khác nhau mà phân loại thành cạnh tranh giữa các nước và các khu vực trên thế giới; cạnh tranh trong và ngoài nước; cạnh tranh giữa cộng đồng, các vùng có bản sắc dân tộc và tập quán sản xuất tiêu dùng khác nhau

1.1.2.2 Khái niệm lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặc nhãn hiệu mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp

Lợi thế cạnh tranh được coi là bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược phân biệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí

sử dụng, hoặc bằng cách tăng khả năng sử dụng Lợi thế này tạo cho doanh nghiệp

“Quyền lực thị trường”

Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của doanh nghiệp trong việc làm chủ chi phí sản xuất Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho doanh nghiệp một giá thành thấp hơn so với người cạnh tranh chủ yếu

Ngày nay, quá trình cạnh tranh đang có khuynh hướng chuyển mục đích của cạnh tranh từ phía cạnh tranh người tiêu dùng sang cạnh tranh với đối thủ Cốt lõi của cạnh tranh hiện nay được quan niệm là tạo ưu thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Thích ứng với cạnh tranh đòi hỏi phải có sự sáng tạo và khai thác lợi thế cạnh tranh Một doanh nghiệp có thể sáng tạo ra lợi thế cạnh tranh theo các cách khác nhau:Chọn tuyến thị trường khác với đối thủ cạnh tranh;

Đầu tư giảm giá thành trong một nhà máy đại quy mô cạnh tranh trong cùng một tuyến thị trường;

Kiểm soát hệ thống phân phối

Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm được hiểu là những thế mạnh mà sản phẩm có hoặc có thể huy động để đạt thắng lợi trong cạnh tranh Có hai nhóm lợi thế cạnh tranh:

- Lợi thế về chi phí: Tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh

Các nhân tố sản xuất như đất đai, vốn và lao động thường được xem là nguồn lực để tạo lợi thế cạnh tranh

- Lợi thế về sự khác biệt hóa: Dựa vào sự khác biệt của sản phẩm làm tăng giá

trị cho người tiêu dùng hoặc giảm chi phí sử dụng sản phẩm hoặc nâng cao tính hoàn thiện khi sử dụng sản phẩm Lợi thế này cho phép thị trường chấp nhận mức giá thậm chí cao hơn đối thủ

1.1.3 Khái niệm năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Năng lực cạnh tranh của một sản phẩm là sự thể hiện thông qua các lợi thế so sánh đối với sản phẩm cùng loại Lợi thế so sánh của một sản phẩm bao hàm các yếu tố bên trong và bên ngoài tạo nên như năng lực sản xuất, chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm, dung lượng thị trường của sản phẩm Khi nói sản phẩm A do doanh nghiệp B sản xuất có năng lực cạnh tranh hơn sản phẩm A do doanh nghiệp

C sản xuất là nói đến những lợi thế vượt trội của sản phẩm do doanh nghiệp B sản xuất như doanh nghiệp này có năng lực sản xuất lớn hơn, có chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm thấp hơn, sản phẩm có chất lượng cao hơn, có dung lượng thị trường được chiếm lĩnh lớn hơn Còn nếu so sánh với sản phẩm cùng loại nhập khẩu thì yếu tố lợi thế được thể hiện cơ bản qua giá bán sản phẩm, giá trị sử dụng của sản phẩm và một phần không nhỏ là tâm lý tiêu dùng

Như vậy, có thể thấy khái niệm năng lực cạnh tranh là một khái niệm động, được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ

mô Một sản phẩm có thể năm nay được đánh giá là có năng lực cạnh tranh, nhưng năm sau, hoặc năm sau nữa lại không còn năng lực cạnh tranh nếu không giữ được các yếu tố lợi thế Một sản phẩm được coi là có sức cạnh tranh và có thể đứng vững khi có mức giá thấp hơn hoặc khi cung cấp các sản phẩm tương tự với chất lượng hay dịch vụ ngang bằng hay cao hơn

Theo lý thuyết thương mại truyền thống, năng lực cạnh tranh được xem xét qua lợi thế so sánh về chi phí sản xuất và năng suất lao động

Theo M Porter, năng lực cạnh tranh phụ thuộc vào khả năng khai thác các năng lực độc đáo của mình để tạo sản phẩm có giá phí thấp và sự dị biệt của sản phẩm Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định lợi thế cạnh tranh của mình và sử dụng lợi thế cạnh tranh đó để chiến thắng đối thủ cạnh tranh

1.2 Các yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của sản phẩm

1.2.1 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp các đặc tính của sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu Một số sản phẩm có nhiều đặc tính, nhiều chỉ tiêu chất

lượng Nếu tập hợp các cá tính đó làm thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm mới gọi là có chất lượng Trong các chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm, có những chỉ tiêu đặc biệt quan trọng như chỉ tiêu an toàn vệ sinh; có những chỉ tiêu quan trọng như chỉ tiêu về công dụng, về thẩm mỹ, về kinh tế; có những chỉ tiêu ít quan trọng Mặc dù vậy, nếu có một chỉ tiêu nào đó không đảm bảo yêu cầu (dù đó

là chỉ tiêu ít quan trọng) thì sản phẩm không có chất lượng, ở đây không có quy luật

bù trừ Nội dung của chất lượng sản phẩm hữu hình biểu hiện ở hai mặt trình độ kỹ thuật của sản phẩm và kinh tế Trình độ kỹ thuật của sản phẩm thể hiện qua các chỉ tiêu an toàn, vệ sinh, thẩm mỹ, công dụng, tiện dùng Mặt kinh tế thể hiện ở chi phí sản xuất, chi phí đảm bảo chất lượng, chi phí sử dụng và chi phí môi trường

Chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng lớn vào quá trình nghiên cứu, thiết kế, tạo sản phẩm, phân phối và các yếu tố bên trong, bên ngoài khác của doanh nghiệp Ngoài ra, chất lượng sản phẩm còn phụ thuộc vào yếu tố con người, công nghệ, máy móc - thiết bị, nguyên vật liệu và môi trường

Yếu tố con người: Là một yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Con người là nguồn lực sáng tạo ra các nguồn khác Nhờ

óc sáng tạo của con người, chất lượng sản phẩm sẽ được cải tiến, chức năng công dụng của sản phẩm được nâng cao, chi phí đảm bảo chất lượng ngày càng được giảm xuống Để nâng cao năng lực sáng tạo của con người, doanh nghiệp cần đầu tư nâng cao chất lượng người lao động, qua đó sẽ góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm.Công nghệ sản xuất: Cùng một sản phẩm có nhiều phương pháp sản xuất khác nhau, có những hiệu quả khác nhau Công nghệ càng hiện đại thì hiệu quả càng cao, góp phần tăng năng suất lao động, tăng chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất,

hạ giá thành sản phẩm, qua đó sẽ góp phần tăng năng lực cạnh tranh cho sản phẩm.Hoạt động R&D phải triển khai mạnh mẽ, việc ứng dụng càng nhiều nghiên cứu thì càng nâng cao năng lực cạnh tranh

Nguyên vật liệu đầu vào phải đảm bảo đúng tiêu chuẩn sản xuất

Bên cạnh các yếu tố trên, chất lượng sản phẩm còn phụ thuộc vào chính sách của doanh nghiệp: Chính sách khen thưởng, chính sách mặt hàng, chính sách chất

lượng, chính sách nghiên cứu và triển khai; phụ thuộc vào chính sách của Nhà nước: thuế, bảo hộ, chính sách cạnh tranh …

Chất lượng sản phẩm tốt góp phần mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Chất lượng sản phẩm cao đảm bảo cho sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp, giúp tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô, nâng cao uy tín qua đó góp phần mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp

1.2.2 Giá thành sản phẩm

Giá là một trong các công cụ quan trọng trong cạnh tranh thường được sử dụng trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bước vào một thị trường mới…Ví dụ, để thăm dò thị trường các doanh nghiệp đưa vào thị trường mức giá thấp và sử dụng mức giá đó để phá kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh bằng giá cả thường được thể hiện qua các biện pháp sau:

Kinh doanh với chi phí thấp;

Bán với mức giá hạ và mức giá thấp.

Mức giá có vai trò cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh Nếu như chênh lệch về giá giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về giá trị sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã đem lại lợi ích cho người tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh Vì lẽ đó, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và cũng có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp có vị trí cạnh tranh ngày càng cao

Để đạt được mức giá thấp, doanh nghiệp cần phải xem xét khả năng hạ giá sản phẩm của đơn vị mình Có càng nhiều khả năng hạ giá sẽ có nhiều lợi thế so với đối thủ cạnh tranh Khả năng hạ giá phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Chi phí về kinh tế thấp;

Khả năng bán hàng tốt, do đó có khối lượng bán lớn;

Khả năng về tài chính tốt.

Như trên đã trình bày, hạ giá là phương pháp cuối cùng mà doanh nghiệp sẽ thực hiện trong cạnh tranh bởi hạ giá ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thời điểm thích hợp để tiến hành sử dụng giá cả làm vũ khí cạnh tranh Như thế doanh nghiệp cần phải kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá cả và các bộ phận về chiết khấu với những phương pháp bán mà doanh nghiệp đang sử dụng, với những phương pháp thanh toán, với xu thế, trào lưu của người tiêu dùng Đồng thời, do đặc điểm ở từng vùng thị trường khác nhau là khác nhau nên doanh nghiệp cũng cần phải có những chính sách giá hợp lý ở từng vùng thị trường Một điểm nữa mà doanh nghiệp cần phải quan tâm khi sử dụng chính sách giá cả là phải biết kết hợp giữa giá cả của sản phẩm với chu kỳ sống của sản phẩm đó Việc kết hợp này sẽ cho phép doanh nghiệp khai thác được tối đa khả năng tiêu thụ của sản phẩm, cũng như không bị mắc vào những lỗi lầm trong việc khai thác chu kỳ sống, đặc biệt là với những sản phẩm đang đứng trước sự suy thoái.

1.2 3 Sức mạnh thương hiệu của sản phẩm

Khái niệm thương hiệu (brand): Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được

cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức"

Khái niệm nhãn hiệu (trade mark): Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú, qua đó đã duy trì

và nâng cao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo được một uy tín, danh tiếng (reputation),… nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh (trademark goodwill) trên thương trường Có thể phân định ra hai cấp độ của lợi thế hình ảnh: Nhãn hiệu được nhận biết rộng rãi (well known mark) là nhãn hiệu chỉ có năng lực gợi nhớ (brand recall) cao do được phân phối hoặc quảng bá rộng rãi và nhãn hiệu nổi tiếng (famous mark) là nhãn hiệu không chỉ được nhận biết rộng rãi

mà còn có hoặc chất lượng cảm thụ, hoặc các ấn tượng liên kết, hoặc ý hướng trung

thành, hoặc một sự tổ hợp nào đó của hai hay cả ba thành tố giá trị trên đạt đến một mức độ nhất định.

Nhãn hiệu sẽ ngăn chặn được khả năng xâm nhập thị trường của các thương hiệu trùng lắp hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn cho sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh bằng hoạt động đăng ký bảo hộ pháp lý kịp thời

Hiện nay nhãn hiệu chiếm một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc quốc tế Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được một chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua

đó đã duy trì và nâng cao được ý tưởng trung thành của khách hàng, sẽ tạo được một

uy tín, danh tiếng, tạo được lợi thế hình ảnh trên thương trường

Nhãn hiệu còn có thể tạo lập được lợi thế công nghệ nếu tập trung thành công vào việc áp dụng và khai thác liên tục các kỹ thuật mới nhằm tạo lợi thế đột phá cho sản phẩm mang nhãn, hoặc lợi thế thương mại qua hoạt động kinh doanh lâu năm hoặc tranh thủ hợp lý các thời cơ của thị trường để chi phối, khai thác tốt kênh phân phối Cuối cùng, lợi thế tài chính nhờ tích lũy được hoặc khai thác được các nguồn đầu tư dồi dào là một yếu tố hết sức quan trọng tạo khả năng tận dụng tốt hơn mọi thời cơ so với đối thủ cạnh tranh

Trước đây, hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu không có sự phân biệt, thường xảy ra sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm này Tuy nhiên kể từ năm 2003, hai khái niệm này được phân biệt tương đối rõ ràng hơn

Thương hiệu là một khái niệm thương mại, khái niệm marketing, nó là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và nó sẽ được hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng, nó chính là phần hồn của doanh nghiệp

Ngược lại, nhãn hiệu là một khái niệm về luật pháp, là một tài sản hữu hình của doanh nghiệp, nó hiện diện trong các văn bản pháp lý, nó được đăng ký bảo hộ (tại Việt Nam, thương hiệu không thuộc đối tượng được đăng ký bảo hộ mà chỉ bảo

hộ nhãn hiệu) Có thể nói, nhãn hiệu là phần xác của doanh nghiệp

Nhãn hiệu là một trong những nhân tố góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của một sản phẩm Khi một sản phẩm có nhãn hiệu đảm bảo tính dễ nhận biết, có màu sắc, kiểu dáng, có các hình ảnh, chữ viết phù hợp với thị hiếu và văn hóa của thị trường, nó sẽ góp phần làm cho nhiều người tiêu dùng ở thị trường đó ấn tượng, biết đến, ghi nhớ, yêu thích, tin tưởng sử dụng và nó trở thành một nhân tố quan trọng tạo nên năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Bên cạnh yếu tố nhãn hiệu, yếu tố thương hiệu cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp Khi một sản phẩm có thương hiệu tốt, đồng nghĩa nó đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin tưởng về chất lượng, có uy tín tốt trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại Thương hiệu của sản phẩm là một tài sản vô hình của của sản phẩm đó Đây là yếu tố tác động rất lớn đến tâm lý người tiêu dùng và đến quyết định mua của khách hàng Khi sản phẩm có thương hiệu đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ tạo lòng tin cho khách hàng, cho nhà cung cấp và cho các đối tác kinh doanh và sản phẩm đó sẽ có nhiều thuận lợi và được ưu đãi trong quan hệ với bạn hàng Do thương hiệu của sản phẩm là một tài sản vô hình nên khi giá trị của tài sản này cao sẽ giúp sản phẩm tăng khả năng thâm nhập vào thị trường trong và ngoài nước, khối lượng sản phẩm tiêu thụ lớn, doanh thu tăng, khả năng cạnh tranh của sản phẩm sẽ được nâng cao

1.2.4 Các dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm của doanh nghiệp Trong trường hợp khó tạo ra lợi thế về giá, về chất lượng sản phẩm, về uy tín thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm thì một trong những chìa khoá thành công cho doanh nghiệp chính là yếu tố dịch vụ khách hàng: Dịch vụ phân phối sản phẩm; dịch vụ xúc tiến và truyền thông sản phẩm; dịch vụ trước, trong và sau bán; dịch vụ tín dụng khách hàng

Dịch vụ phân phối

Phân phối là một khâu quan trọng, góp phần liên kết giữa doanh nghiệp và sản phẩm của mình với khách hàng Đối với một doanh nghiệp, khi nó có dịch vụ phân

phối sản phẩm tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường, giúp cho sản phẩm

có được chỗ đứng trên thị trường và mở rộng được thị trường của sản phẩm Trong phân phối thì vấn đề giao hàng là một vấn đề đặc biệt quan trọng Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm từ tay doanh nghiệp đến khách hàng

Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng Người mua, đặc biệt là khách hàng tổ chức thường chọn các nhà cung cấp là những người

có uy tín trong vấn đề giao hàng đúng thời hạn Do đó, cung cấp hàng hóa kịp thời, nhanh chóng cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm Khi sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý thì vấn đề giao sản phẩm, hàng hóa đến tay khách hàng nhanh cũng là một trong những yếu tố thu hút khách hàng Cung cấp sản phẩm kịp thời sẽ làm cho đối tác của doanh nghiệp không bị lỡ kế hoạch kinh doanh, không bị mất cơ hội trong kinh doanh Cung cấp nhanh là yếu tố thu hút các đơn đặt hàng, nhờ vậy doanh thu của doanh nghiệp có thể tăng lên Nếu như một sản phẩm có dịch vụ phân phối tốt trên thị trường: Địa điểm phân phối, lưu kho, phương thức phân phối… thì sẽ có năng lực cạnh tranh cao hơn các đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh về phân phối và bán hàng được thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau:

- Khả năng đa dạng hoá các kênh và chọn được các kênh chủ lực;

- Tìm được kênh phân phối thích hợp;

- Có hệ thống bán hàng phong phú;

- Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau;

- Có khả năng hợp tác giữa người bán trên thị trường

Dịch vụ xúc tiến và truyền thông

Xúc tiến và truyền thông cho sản phẩm là phối thức gồm năm thành tố: quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, khuyến mại và marketing trực tiếp nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp về sản phẩm của mình như: Tăng cường hình ảnh của sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh; thông tin, giáo dục và ảnh hưởng đến thái độ và ứng xử mua hàng của các cá

nhân, công ty, tổ chức … cấu thành nên thị trường mục tiêu của sản phẩm, qua đó

sẽ góp phần mở rộng thị trường, tăng doanh thu

Những hình thức xúc tiến chủ yếu của các doanh nghiệp là:

- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ

- Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

- Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

Trong mỗi loại trên, bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông thích hợp cho mỗi loại thị trường, phù hợp với từng loại sản phẩm cụ thể, như: quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalog, pano, apphích, quà tặng, khuyến mãi Trước đây, các doanh nghiệp không có sự quan tâm thích đáng đến vấn đề xúc tiến và truyền thông sản phẩm trên thị trường Ngân sách của các doanh nghiệp dành cho hoạt động này tương đối ít, do vậy hiệu quả mang lại không cao Xúc tiến

và truyền thông có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp, đưa sản phẩm doanh nghiệp đến gần khách hàng tiềm năng hơn, giúp hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp mình nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo nên năng lực cạnh tranh của sản phẩm, tăng sản lượng bán, tăng doanh thu bán hàng, tăng lợi nhuận cho cả doanh nghiệp Nắm bắt được vai trò quan trọng của hoạt động xúc tiến và truyền thông sản phẩm đối với hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường, trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp kinh doanh đã có sự đầu tư mạnh hơn vào hoạt động truyền thông, do vậy đã góp phần tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Các dịch vụ trước, trong và sau bán

Đối với các doanh nghiệp thì khách hàng là thượng đế Quán triệt phương châm này, các doanh nghiệp cần tổ chức tốt hệ thống phục vụ khách hàng trước, trong và sau bán Trong khi bán hàng cần phải niềm nở, lễ phép trả lời một cách rõ ràng các câu hỏi của khách hàng Sau khi bán cần theo dõi khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào, mức độ hài lòng về sản phẩm ra sao Đối với các sản phẩm là máy móc, thiết bị thì cần có thời gian bảo hành, cung cấp phụ tùng thay thế, sửa chữa, hướng dẫn sử dụng, bảo quản Tất cả các công việc trên phải đảm bảo tính thuận tiện cho khách hàng, không làm mất thời gian của khách hàng Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến các dịch vụ trước và trong bán mà cần có sự quan tâm đến các dịch vụ sau bán, vì đây là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp, tạo nên một tập khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Dịch vụ bảo hành sản phẩm là một dịch vụ quan trọng của dịch

vụ sau bán, nó giúp cho khách hàng yên tâm trong quá trình sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo với khách hàng về các sự cố thuộc về bản thân sản phẩm

sẽ luôn được đảm bảo khắc phục nhanh chóng và hiệu quả, từ đó giúp doanh nghiệp củng cố niềm tin của khách hàng với sản phẩm của mình Có thể khẳng định rằng, dịch vụ đi kèm là hoạt động rất cần thiết để thu hút khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp

Dịch vụ tín dụng khách hàng

Đây là một dịch vụ giúp cho khách hàng thuận tiện trong vấn đề mua bán, thanh toán… Doanh nghiệp cần tạo ra các điều kiện thuận lợi nhất trong khi thanh toán Có chính sách tài chính và tiền tệ hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán với khách hàng Có hệ thống thanh toán nhanh, hợp lý vừa tạo điều kiện thanh toán nhanh vừa đảm bảo công tác quản lý của doanh nghiệp

Một số dịch vụ tín dụng khách hàng: Doanh nghiệp có thể cho khách hàng lựạ chọn một số giải pháp tín dụng bao gồm các hợp đồng về mua trả góp, trả chậm, cho vay, cho thuê, dịch vụ thanh toán Qua đó giúp khách hàng thuận tiện trong vấn đề thanh toán với doanh nghiệp

Ngày nay, cùng với sự phát triển của thương mại quốc tế, dịch vụ tín dụng ngày càng đóng một vai trò quan trọng Khi một doanh nghiệp có dịch vụ tín dụng khách hàng thuận tiện, nhanh chóng, đảm bảo tính an toàn trong giao dịch và thanh toán thì sản phẩm của doanh nghiệp đó sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

1.3 Tác nhân ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh sản phẩm

1.3.1 Tác nhân môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Chính trị pháp luật

Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế

độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.1.3.1.2 Kinh tế và dân cư

Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Các nhân tố kinh tế gồm có:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao

- Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng nội tệ lên, giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước sẽ giảm trên thị trường nội địa Các doanh nghiệp trong nước mất dần cơ hội mở rộng thị trường, phát triển sản xuất kinh doanh Ngược lại, khi

đồng nội tệ giảm, giá dẫn đến xuất khẩu tăng cơ hội sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước tăng, khả năng cạnh tranh cao hơn ở thị trường trong nước

và quốc tế bởi khi đó giá bán hàng hóa trong nước giảm hơn so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài

- Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí kinh doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh

- Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh doanh, đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt hiện vật các tài sản, không có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh doanh khi xẩy ra lạm phát rất lớn

- Các chính sách kinh tế của Nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế của Nhà nước có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Một chính sách kinh tế của Nhà nước có khi tạo cơ hội đối với doanh nghiệp này nhưng lại làm mất cơ hội cho doanh nghiệp khác

1.3.1.3 Khoa học công nghệ

Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến hai yếu

tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lượng và giá bán Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm

1.3.1.4 Văn hóa - xã hội

Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng

có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau

1.3.2 Tác nhân môi trường ngành sản xuất - kinh doanh

Theo quan điểm của các nhà chiến lược, đặc biệt là M Porter các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của công ty có thể được tổng hợp như sơ đồ sau:

Hình 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter

(Nguồn: Giáo trình Chiến lược cạnh tranh – M Porter)

Năm lực lượng cạnh tranh ở trên và lực lượng thứ (5+1): Sức ép từ phía Nhà nước phản ánh thực tế là cạnh tranh trong một ngành có liên quan không chỉ các bên đã xác định Khách hàng, người cung ứng, sản phẩm thay thế, các đối thủ mới, tất cả đều là các đối thủ cạnh tranh đối với các hãng trong ngành và tùy thuộc vầo hoàn cảnh cụ thể có thể nổi trội hơn hay kém hơn các đối thủ khác Cuôc cạnh tranh với nghĩa như vậy có thể được coi là cạnh tranh mở rộng

1.3.2.1 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng lên hay giảm đi Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh

NHÀ CUNG

CẤP

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

CÁC CÔNG TY HOẠT ĐỘNG TRONG NGÀNH

KHÁCH HÀNG

SẢN PHẨM THAY THẾ

Nguy cơ đe doạ từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế

Nguy cơ đe dọa từ những người mới vào cuộc

Áp lực của người mua

Áp lực của người bán

nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý.

1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị trường phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để giữ vững thị trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

1.3.2.3 Nhà cung cấp

Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:

- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khả năng cung cấp

- Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng nhất của doanh nghiệp

Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu, các nhà cung ứng tới doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế

1.3.2.4 Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế luôn có thể có tác động lớn đến mức lợi nhuận tiềm năng của ngành, nhất là những sản phẩm có chu kỳ sống ngắn Sự ra đời của sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự thay đổi của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng hơn, phong phú hơn, cao cấp hơn Đánh giá sức cạnh tranh của một hàng hoá của doanh nghiệp thông qua sản phẩm thay thế là việc so sánh về công dụng, giá cả, công nghệ, tiềm năng nhà sản xuất sản phẩm đó với sản phẩm thay thế… Thường thì các sản phẩm thay thể là kết quả của việc đổi mới công nghệ nên thường có ưu thế về chất lượng, công dụng, tính năng hơn các sản phẩm hiện tại Do vậy, sức cạnh tranh về các đặc điểm của hàng hoá của doanh nghiệp có thể bị giảm khi xuất hiện các sản phẩm thay thế này, nhưng thường sản phẩm cũ thường có sức cạnh tranh về giá cả, do vậy muốn nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm cũ thì doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao trình độ quản lý, cải tiến sản phẩm…

1.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Khi một ngành có sự gia tăng thêm số lượng các đối thủ cạnh tranh mới thì có thể dẫn đến tỷ suất lợi nhuận bị giảm, mức độ cạnh tranh tăng do những đối thủ mới tham gia vào thị trường có khả năng thường có khả năng ứng dụng những thành tựu khoa học công nghệ mới vì vậy khi các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn xuất hiện thì vị thế của doanh nghiệp sẽ thay đổi

Để đánh giá sức cạnh tranh của một mặt hàng thông qua đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể xem xét trên các khía cạnh như tiềm lực tài chính, công nghệ, sự hiểu biết thị trường, kênh phân phối sản phẩm Thông thường các đối thủ tiềm ẩn có tiềm lực về tài chính mạnh và công nghệ tiến bộ nhưng sự hiểu biết về thị trường chưa sâu nên sức cạnh tranh của sản phẩm chưa cao

1.3.3 Nguồn lực của doanh nghiệp

1.3.3.1 Khả năng tài chính

Đây là nhân tố quan trọng quyết định khả năng kinh doanh cũng như là chỉ tiêu hàng đầu để đánh giá quy mô của doanh nghiệp Bất cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm trang thiết bị hay phân phối, quảng cáo… đều phải được tính toán dựa trên

thực trạng tài chính của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh mẽ sẽ có khả năng trang bị các dịch vụ hoàn hảo, tổ chức các hoạt động quảng cáo khuyến mại mạnh mẽ nâng cao sức cạnh tranh.

Năng lực tài chính được thể hiện ở quy mô vốn, khả năng huy động vốn và sử dụng vốn có hiệu quả, năng lực quản lý tài chính…

1.3.3.2 Trình độ nhân sự

Đội ngũ cán bộ quản lý doanh nghiệp sẽ là những người quyết định các hoạt động kinh doanh: Kinh doanh cái gì? sản phẩm/dịch vụ nào tốt cho ai? Số lượng bao nhiêu? Mỗi một quyết định của họ có một ý nghĩa hết sức quan trọng liên quan tới sự tồn tại, phát triển hay diệt vong của doanh nghiệp Chính họ là những người quyết định cạnh tranh như thế nào, khả năng cạnh tranh của công ty sẽ tới mức bao nhiêu…Nguồn nhân lực trong công ty còn là lực lượng tham gia tích cực vào quá trình cải tiến kỹ thuật, góp sức vào những phát kiến và sáng chế… Do vậy, trình độ của lực lượng lao động tác động rất lớn đến chất lượng của sản phẩm/dịch vụ, ảnh hưởng lớn đến năng suất chi phí của doanh nghiệp

1.3.3.3 Trình độ công nghệ sản xuất - kinh doanh

Trình độ chất lượng của sản phẩm không thể vượt quá giới hạn khả năng của trình độ tiến bộ khoa học - công nghệ của một giai đoạn lịch sử nhất định Chất lượng sản phẩm trước hết thể hiện ở những đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sản phẩm đó Các chỉ tiêu kỹ thuật này lại phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật, công nghệ

sử dụng để tạo ra sản phẩm Đây là giới hạn cao nhất mà chất lượng sản phẩm có thể đạt được Tiến bộ khoa học công nghệ tạo ra khả năng không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Tác động của khoa học công nghệ là không có giới hạn, nhờ

đó mà sản phẩm sản xuất ra luôn có các thuộc tính chất lượng với các chỉ tiêu kinh

tế - kỹ thuật ngày càng hoàn thiện, mức thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tốt hơn

Tiến bộ khoa học công nghệ tạo ra phương tiện điều tra, nghiên cứu khoa học chính xác hơn, xác định đúng đắn nhu cầu và biến đổi nhu cầu thành đặc điểm sản phẩm chính xác hơn nhờ trang bị những phương tiện đo lường, dự báo, thí nghiệm, thiết kế tốt hơn, hiện đại hơn

Công nghệ, thiết bị mới ứng dụng trong sản xuất giúp nâng cao các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật của sản phẩm Nhờ tiến bộ khoa học công nghệ làm xuất hiện các nguồn nguyên nhiên liệu mới tốt hơn, rẻ hơn nguồn nguồn nguyên liệu sẵn có.

Khoa học quản lý phát triển, hình thành những phương pháp quản lý tiên tiến hiện đại, góp phần nắm bắt nhanh hơn, chính xác hơn nhu cầu của khách hàng và giảm chi phí sản xuất, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng mức độ thoả mãn khách hàng.1.3.3.4 Khả năng tổ chức, quản lý

Điều này được thể hiện thông qua cơ cấu tổ chức, tác phong làm việc của các thành viên, mối quan hệ của các bộ phận Một bộ máy được vận hành một cách nhịp nhàng, thông suốt chắc chắn sẽ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và ngược lại Để có được sự tổ chức quản lý tốt doanh nghiệp cần phải tạo ra được quy chế làm việc Các quy định về trách nhiệm và quyền lợi cho các cá nhân, mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp một cách rõ ràng và được sự nhất trí của các thành viên trong doanh nghiệp Khả năng tổ chức quản lý còn phụ thuộc rất lớn vào khả năng quản lý tổ chức của những người làm công tác quản lý trong doanh nghiệp.Năng lực tổ chức, quản lý doanh nghiệp được thực hiện ở việc sắp xếp, bố trí

cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và phân định rõ chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, ở việc hoạch định chiến lược kinh doanh, lập kế hoạch, điều hành tác nghiệp Việc hình thành tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp theo hướng gọn nhẹ và hiệu quả có ý nghĩa quan trọng không chỉ đảm bảo hiệu quả quản lý cao, ra quyết định nhanh chóng, chính xác mà còn làm giảm tương đối chi phí quản lý doanh nghiệp, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.3.5 Kế hoạch sản xuất kinh doanh

Kế hoạch sản xuất dựa trên kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của năm trước và công tác nghiên cứu dự báo thị trường tiêu thụ của năm tới Việc đưa ra được kế hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý sẽ giúp cho công ty khắc phục được tình trạng tồn kho, cũng như hạn chế các chi phí liên quan đến lưu kho, dữ trự, bảo quản sản phẩm Từ đó tiết kiệm được chi phí để tiến hành tái đầu tư, quay vòng sản xuất cũng như thực hiện các chương trình bán hàng phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp