XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ JOHNSON CONTROLS VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020.PDF

Phân tích môi tr ng bên trong..... 1.4.2ăGiaiăđo năxơyăd ng... Porter Ngu n: Michael E... Hìnhă1.2ăMôăhìnhăn măápăl căc nhătranhăc a Michael Porter Ngu n: Fred R... 1.5.3 D báoămôiătr n

B GIÁOăD CăVÀă ÀOăT O

LU NăV NăTH CăS KINH T

TP.HCM, N Mă2014

B GIÁOăD CăVÀă ÀOăT O

ChuyênăngƠnhăQu n Tr Kinh Doanh

Mưăs : 60340102

LU NăV NăTH CăS KINH T

Ng iăh ng d n khoa h c PGS TS Ph c Minh Hi p

TP.HCM, N Mă2014

L IăCAMă OAN

Tôi tên là : Phan Hu nh Minh Vân, h c viên cao h c khóa 20, khoa Qu n

Tr Kinh Doanh, i h c Kinh t TPHCM Tôi xin cam đoan : Lu n v n này là công trình nghiên c u th c s c a cá nhân, đ c th c hi n d i s h ng d n c a

Các s li u, nh ng k t lu n nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n này

trung th c và ch a t ng công b d i b t c hình th c nào

Tôi xin cam đoan ch u trách nhi m v nghiên c u c a mình

H c viên

M C L C

M C L C

CH NGă1.ăC ăS LụăTHUY T V XỂYăD NG CHI NăL C

1.1.Các khái ni m 5

1.2.Vai trò c a chi n l c 6

1.3.Phân lo i chi n l c 7

1.4.Quy trình xây d ng chi n l c 7

1.5.Phân tích và d báo môi tr ng kinh doanh 8

1.5.1.Phân tích môi tr ng bên trong 8

1.5.2.Phân tích môi tr ng bên ngoài 13

1.5.3 D báo môi tr ng kinh doanh 16

1.6.Các ma tr n công c xây d ng và l a ch n chi n l c 17

1.6.1.Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) 17

1.6.2.Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE) 18

1.6.3.Ma tr n hình nh c nh tranh 19

1.6.4.Ma tr n SWOT 19

1.6.5.Ma tr n QSPM 20

Tóm t t ch ng 1 22

CH NGă2.ăPHỂNăTệCHăMỌIăTR NGăKINHăDOANHăCỌNGăTYăTNHHă D CH V JOHNSON CONTROLS VI T NAM 2.1.Gi i thi u v Công ty TNHH d ch v Johnson Controls Vi t Nam 23

2.2 Phân tích môi tr ng bên trong 27

2.2.1 S đ chu i giá tr c a công ty 27

2.2.2 Phân tích chu i giá tr c a công ty 28

2.2.3 Ma tr n y u t môi tr ng bên trong 41

2.2.4 ánh giá chung v môi tr ng bên trong 44

2.3.Phân tích môi tr ng bên ngoài 45

2.3.1 Phân tích các y u t c a môi tr ng bên ngoài 45

2.3.2 Ma tr n y u t bên ngoài 57

2.3.3 Ma tr n hình nh c nh tranh 59

2.3.4 ánh giá chung v môi tr ng bên ngoài 59

Tóm t t ch ng 2 63

CH NGă3.ăL A CH N CHI NăL CăVÀă XU T GI IăPHÁPăTH C HI N CHI NăL CăCHOăCỌNGăTYăTNHHăD CH V JOHNSON CONTROLS VI T NAM 3.1.D báo 64

3.1.1.D báo chung v tình hình kinh t th gi i giai đo n 2013-2014 64

3.1.2.D báo v th tr ng b t đ ng s n t i thành ph H Chí Minh 64

3.1.3.D báo v th tr ng d ch v qu n lỦ c s v t ch t 64

3.1.4 nh h ng chi n l c t ng th c a công ty Johnson Controls 65

3.2.C n c xây d ng ma tr n SWOT 66

3.3.Ma tr n SWOT 67

3.4.Ma tr n QSPM 71

3.5.Gi i pháp th c hi n các chi n l c l a ch n 75

Tóm t t ch ng 3 80

K T LU N 81

PH L C 3 K t qu kh o sát ma tr n hình nh c nh tranh

DANH M C B NG BI U

B ng 1.1 Ma tr n đánh giá các y u t n i b (IFE) 17

B ng 1.2 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE) 18

B ng 1.3 Ma tr n hình nh c nh tranh 19

B ng 1.4 Ma tr n SWOT 19

B ng 1.5 Ma tr n QSPM 20

Ch ng 2 B ng 2.1 C c u nhân s công ty Johnson Controls Vi t Nam n m 2013 35

B ng 2.2 Doanh thu-L i nhu n sau thu giai đo n 2010-2013 c a Johnson Controls 38

B ng 2.3 M t vài ch s tài chính giai đo n 2010- 2013 c a Johnson Controls 38

B ng 2.4 Ma tr n y u t môi tr ng bên trong (IFE) 43

B ng 2.5 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE) 58

B ng 2.6 Ma tr n hình nh c nh tranh 59

Ch ng 3 B ng 3.1 Ma tr n SWOT 67

B ng 3.2 Ma tr n QSPM cho nhóm chi n l c SO 71

B ng 3.3 Ma tr n QSPM cho nhóm chi n l c ST 73

B ng 3.4 Ma tr n QSPM cho nhóm chi n l c WO 74

B ng 3.5 Ma tr n QSPM cho nhóm chi n l c WT 74

B ng 3.6 T ng h p các chi n l c 74

PH N M U

1 S c n thi t c a v năđ nghiênăc u

Chi n l c kinh doanh đóng m t vai trò h t s c quan tr ng đ i v i s t n t i và phát tri n c a m i doanh nghi p Chi n l c kinh doanh giúp doanh nghi p phát huy

đi m m nh, h n ch đi m y u, đ ng th i n m b t đ c các c h i c ng nh đ i phó các nguy c đe d a s phát tri n c a mình m t cách linh ho t và ch đ ng Chi n l c t o ra

viên v i nhau và gi a các nhà qu n lỦ v i nhân viên thông qua vi c h ng đ n nh ng

m c tiên chung, nh đó t ng c ng và nâng cao h n n a n i l c c a doanh nghi p

đ t đ c nhi u thành công, v t qua đ i th c nh tranh và t o v th cho mình trên

th ng tr ng

Tình hình kinh t Vi t Nam trong nh ng n m g n đây không m y kh quan, ti m

b đ đ a ra chi n l c h ng d n ho t đ ng kinh doanh c a m t t ch c càng tr nên

giám đ c công ty v n ch a có s quan tâm đúng m c đ n v n đ này Tuy đư gia nh p th

tr ng Vi t Nam t n m 2008 nh ng nhìn chung, công ty ch a đ t đ c thành t u gì đáng k , không phát tri n đ c khách hàng m i, doanh thu t ng ch m, ho t đ ng ti p th

g n nh không đ c quan tâm, ngu n v n h n ch , ch a có chi n l c kinh doanh c

th ầTr c th c tr ng trên, tôi mu n ng d ng các ki n th c đư đ c truy n đ t trong quá trình h c t p đ nghiên c u và xây d ng chi n l c cho công ty đ n n m 2020, giúp công ty có th phát huy đ c th m nh c a mình, kh c ph c các nh c đi m, c ng nh

canh tranh đ t n t i trong môi tr ng kinh doanh ngày càng bi n đ i nhanh chóng nh

hi n nay ó c ng chính là lỦ do tôi ch n đ tài nghiên c u “Xây d ng chi n l c cho

công ty TNHH d ch v Johnson Controls Vi t Nam đ n n m 2020”

2 M cătiêuănghiênăc u

- Xác đ nh nh ng đi m m nh và đi m y u quan tr ng c a công ty v kh n ng huy

đ ng, phân b , s d ng các ngu n l c h u hình và vô hình trong vi c kinh doanh ; Thông qua phân tích chu i giá tr , xác đ nh l i th c nh tranh và n ng l c c t lõi c a công ty

- Xác đ nh các c h i và nguy c ch y u đ n t môi tr ng kinh doanh, có nh

h ng đáng k đ n s thành công c a công ty trong ngành kinh doanh hi n t i, đ ng th i đánh giá m c đ ng phó c a công ty v i các y u t môi tr ng bên ngoài

- Xây d ng chi n l c c p công ty, đ xu t gi i pháp h tr th c hi n các chi n

l c cho công ty TNHH d ch v Johnson Controls Vi t Nam đ n n m 2020

3 ă iăt ngăvƠăph m vi nghiênăc u

- i t ng nghiên c u: Quy trình xây d ng chi n l c và các công c xây d ng,

- Ph m vi nghiên c u: Do th i gian th c hi n h n ch , ph m vi lu n v n ch gi i

đ n v kinh doanh và chi n l c ch c n ng

D li u th c p: c thu th p t các ngu n sau:

- H th ng báo cáo n i b t i công ty, sách báo, tài li u, website tin t c và các tài

li u tham kh o khác

D li u s c p: c thu th p thông qua kh o sát b ng b ng câu h i, ph ng v n chuyên gia

Ch ng 1 C s lỦ thuy t v xây d ng chi n l c: Ch ng này s trình bày

l c, quy trình xây d ng chi n lu c và các công c đ xây d ng chi n l c

Ch ng 2 Phân tích môi tr ng kinh doanh công ty TNHH d ch v Johnson

Controls Vi t Nam: Ch ng này mô t ng n g n v công ty Johnson Controls và t p trung phân tích môi tr ng kinh doanh c a công ty, bao g m các y u t môi tr ng bên ngoài, các y u t môi tr ng bên trong có nh h ng đ n thành công c a công ty

Ch ng 3: L a ch n chi n l c và đ xu t gi i pháp th c hi n chi n l c:

D a trên k t qu nghiên c u ch ng 2, tác gi s d ng công c ma tr n SWOT

và mà tr n QSPM đ xây d ng các chi n l c kh thi có th thay th và l a ch n chi n

l c phù h p nh t v i tình hình hi n t i c a công ty Bên c nh đó, d a trên kh o sát Ủ

ki n chuyên gia và đánh giá phân tích t ng h p, tác gi đ xu t các gi i pháp phù h p đ

6 ă óngăgópăc aăđ tƠiănghiênăc u

Nghiên c u đư đ t đ c nh ng k t qu c b n nh sau:

- Trên c s t ng h p thông tin phân tích môi tr ng kinh doanh hi n t i, nh n

di n và h th ng hóa l i nh ng c h i và nguy c t môi tr ng bên ngoài, c ng nh

nh ng đi m m nh và đi m y u trong n i b công ty

- Xây d ng và l a ch n chi n l c t i u cho Công ty TNHH d ch v Johnson

chi n l c

Nh ng ph ng án chi n l c kh thi hình thành t nghiên c u c a đ tài s giúp cho ban lưnh đ o công ty có thêm c s v ng ch c đ đ a ra các quy t đ nh l a ch n

chi n l c trên th c t áp d ng vào tình hình c th t i công ty

CH NGă1.ăC ăS Lụ THUY T V XỂYăD NG CHI NăL C

KINH DOANH 1.1ăCácăkháiăni m

1.1.1ăKháiăni m v chi năl c kinh doanh

l c đ c đ nh ngh a theo nhi u cách b i m t s tác gi đi n hình nh sau:

- Chi n l c bao hàm vi c thi t l p các m c tiêu c b n, dài h n c a doanh

h p, đ c thi t k đ đ m b o r ng các m c tiêu c b n c a doanh nghi p s d c th c

hi n (William F Glueck- 1972)

dài h n nh m đ t đ c nh ng l i th thông qua vi c phân b các ngu n l c trong m t môi tr ng luôn bi n đ i và đáp ng đ c các k v ng c a c đông (Johnson and

Scholes- 2002)

Dù đ c nhìn nh n và di n đ t d i nhi u góc nhìn c ng nh quan đi m khác nhau nh ng chi n l c kinh doanh nhìn chung bao hàm các n i dung c b n sau:

- Các m c tiêu: Chi n l c luôn luôn xác đ nh các m c tiêu dài h n mà m i ho t

đ ng và n l c trong t ch c c n ph i h ng t i Chi n l c là ph ng h ng, là kim ch

công ty s ho t đ ngầ

th c nh tranh mà công ty s theo đu i, c ng c và duy trì

- S logic: Chi n l c k t n i các m c tiêu, ch ng trình hành đ ng và k t qu đ t

đ c m t cách khoa h c, có th t và h p lỦ

1.1.2ăKháiăni măxơyăd ng chi năl c

Xây d ng chi n l c là giai đo n đ u tiên, đ t n n t ng và đóng vai trò h t s c

quan tr ng trong toàn b quá trình qu n tr chi n l c Trong giai đo n này, doanh

s đó thi t l p chi n l c, chính sách kinh doanh, quy t đ nh ngành kinh doanh (th

tr ng, m t hàng,ầ) m i nào nên tham gia, ngành nào nên rút ra, nên m r ng hay thu

Ho ch đ nh chi n l c bao hàm vi c phân tích v th hi n t i, d báo t ng lai,

ch n l a và xây d ng nh ng chi n l c phù h p Nguyên t c c b n trong xây d ng

chi n l c là hy v ng cho nh ng đi u t t nh t, và lên k ho ch cho nh ng đi u t i t

nh t

1.2ăVaiătròăc a chi năl c kinh doanh

Chi n l c kinh doanh đóng vai trò nh m t đ nh h ng chung cho toàn b ho t

đ ng c a doanh nghi p Nó giúp cho nhà qu n tr nh n th c rõ nh ng k t qu mong

mu n đ t t i trong t ng th i k , c ng nh cách th c s d ng, phân b t i u ngu n tài nguyên hi n có, ch đ ng ng phó v i nh ng thay đ i c a môi tr ng

Chi n l c kinh doanh đ c công b góp ph n giúp m i thành viên c a doanh

nghi p th y rõ đ c t m nhìn, s m ng, các m c tiêu c a t ch c, t đó thu hút m i

ng i vào quá trình qu n tr chi n l c, th ng nh t hành đ ng, t p trung s c m nh đ

th c hi n t t các m c tiêu chung

Chi n l c kinh doanh là c s đ doanh nghi p đ a ra các quy t đ nh th ng nh t

trong vi c l a ch n ph ng án đ u t , kinh doanh, đ i m i công ngh , m r ng th

tr ngầ

1.3ăPhơnălo i chi năl c kinh doanh

1.3.1ăC năc vƠoăph m vi c a chi năl c:

Có hai lo i:

ngh a lâu dài Chi n l c chung quy t đ nh nh ng v n đ s ng còn c a doanh nghi p

phân ph i; chi n l c chiêu th

1.3.2ăC năc vƠoăh ng ti p c n chi năl c

Có b n lo i

doanh c a doanh nghi p

c b n là luôn luôn nhìn th ng vào nh ng v n đ v n đ c coi là ph bi n, khó làm khác

đi đ đ t câu h i “T i sao”, nh m xét l i nh ng đi u t ng nh đư k t lu n T vi c đ t

liên ti p các câu h i và nghi ng s b t bi n c a v n đ , có th đ t đ c nh ng khám phá

m i làm c s cho chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p mình

c a các nhân t bao quanh nhân t then ch t

1 3.3ăC năc vƠoăc p chi năl c

công ty v v n đ t ng tr ng, qu n lỦ các đ n v thành viên, phân b ngu n l c tài chính

và các ngu n l c khác gi a nh ng đ n v thành viên này; xác đ nh m t c c u mong

doanh; xác đ nh ngành kinh doanh (ho c các ngành kinh doanh) mà doanh nghi p đang

vào vi c c i thi n v th c nh tranh c a các s n ph m d ch v c a doanh nghi p trong ngành kinh doanh ho c là m t k t h p s n ph m th tr ng mà doanh nghi p tham gia

kinh doanh Chi n l c c p đ n v kinh doanh bao g m ch đ c nh tranh mà doanh

c nh tranh và các chi n l c đ nh v khác nhau có th s d ng trong b i c nh khác nhau

ch c n ng đ c phát tri n nh m th c hi n thành công chi n l c c p đ n v kinh doanh

và t đó th c hi n thành công chi n l c c p doanh nghi p

1.4ăQuyătrìnhăxơyăd ng chi năl c

Các k thu t quan tr ng đ hình thành m t chi n l c có th đ c nêu thành m t quy trình ra quy t đ nh g m 3 giai đo n Các công c đ c s d ng cho quy trình này có

th áp d ng đ c cho t t c các quy mô và lo i t ch c và có th giúp cho các nhà qu n

1.4.1ăGiaiăđo nănghiênăc u

ây là giai đo n thu th p, tóm t t các thông tin c b n đ u vào c n thi t cho quá trình hình thành chi n l c Trong giai đo n này ta s d ng ba công c : ma tr n đánh giá các y u t bên trong, ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài và ma tr n hình nh c nh

tranh

1.4.2ăGiaiăđo năxơyăd ng

Giai đo n này t p trung vào vi c đ a ra các chi n l c kh thi có th l a b ng cách s p x p, ph i h p m t s nh ng y u t quan tr ng v c h i, nguy c bên ngoài,

đi m m nh và đi m y u bên trong Có nhi u công c ma tr n đ c s d ng trong giai

đo n k t h p, nh ng ph bi n nh t là công c ma tr n SWOT Ma tr n này s d ng thông tin đ c rút ra t giai đo n nghiên c u

1.4.3ăGiaiăđo n l a ch n

D a vào công c ma tr n QSPM, đánh giá đ c tính h p d n c a các chi n l c

kh thi có th thay th (hình thành trong giai đo n xây d ng) Doanh nghi p có th l a

-Xác đ nh đ c nh ng đi m m nh, đi m y u trong ho t đ ng hi n t i c a doanh

nghi p, giúp doanh nghi p l a ch n đ c l nh v c đ u t , ch p đ c th i c

-Xác đ nh đ c l i th c nh tranh-Làm t ng giá tr cho khách hàng

-Làm t ng hi u qu ho t đ ng chung, nh có c s l a ch n chi n l c, l nh v c

đ u t và t ch c th c hi n.Trong phân tích dây chuy n giá tr , các ho t đ ng c a công ty

đ c chia thành 2 nhóm: các ho t đ ng ch y u, các ho t đ ng h tr

Hìnhă1.1ăMôăhìnhăchu iăgiáătr c a Michael E Porter

(Ngu n: Michael E Porter Competitive Advantage New York: Free Press, 1985)

 Cácăho tăđ ng ch y u

Cácăho tăđ ng cung ngăđ uăvƠo

-Tính đúng đ n c a h th ng ki m soát t n kho và nguyên v t li u; Hi u su t c a các ho t đ ng t n tr nguyên v t li u

-Tính đúng lúc và hi u su t c a ho t đ ng phân ph i s n ph m và d ch v ; Hi u

su t c a các ho t đ ng t n tr thành ph m

Ti p th vƠăbán hƠng

phân khúc khách hàng; L ng giá các kênh phân ph i khác nhau; M c đ đ ng viên và

n ng l c c a l c l ng bán hàng

-S đ i m i c a các ho t đ ng khuy n mưi và qu ng cáo; S phát tri n c a hình

M c đ th ng tr th tr ng trong m t phân khúc th tr ng hay trong toàn b th tr ng

D ch v kháchăhƠng

-Các ph ng ti n c a vi c thu hút nh ng đóng góp c a khách hàng trong vi c hoàn thi n s n ph m; S s n sàng, nhanh chóng chú Ủ t i nh ng đóng góp c a khách hàng trong vi c hoàn thi n s n ph m; S phù h p c a chính sách b o hành và b o đ m;

N ng l c trong vi c cung ng các b ph n thay th và các d ch v s a ch a

 Cácăho tăđ ng h tr

Qu n tr ngu nănhơnăl c

-S t ng thích c a c c u t ch c và chi n l c ngu n nhân l c v i chi n l c

c a các đ n v kinh doanh và chi n l c t ng th c a công ty; Hi u qu c a các th t c

-S phù h p c a h th ng khen th ng cho vi c đ ng viên, th thách nhân viên; Môi tr ng làm vi c nh m gi m thi u s v ng m t và gi t l thuyên chuy n m c đ mong đ i; Quan h v i công đoàn; S tham gia tích c c c a các nhà chuyên môn; M c

đ đ ng viên và th a mưn c a ng i lao đ ng

Phátătri năcôngăngh

-S thành công c a các ho t đ ng nghiên c u và phát tri n (trong đ i m i quá trình và s n ph m); Ch t l ng c a quan h làm vi c gi a cán b c a b ph n nghiên c u

phát tri n v i các b ph n khác; Tính k p th i c a các ho t đ ng phát tri n công ngh

chí cho các quy t đ nh thuê ho c mua; Nh ng quan h t t và lâu dài v i các nhà cung c p

 QuyătrìnhăphơnătíchăvƠăch n chu i

G m 3 b c nh sau

Nh n d ng chu i giá tr So sánh chu i

- So sánh theo th i gian

- Nh n d ng các nhân t thành công c t lõi và các nhà c nh tranh ch y u

-T ng giá tr cho khách hàng

- Ho t đ ng có hi u qu

- C nh tranh có hi u qu

1.5.1.2ăN ngăl călõi

N ng l c lõi (hay còn g i là n ng l c c b n) là t p h p nh ng k n ng và chuyên môn mà nh đó công ty v t h n đ i th c nh tranh

N ng l c đ c xem là n ng l c c t lõi khi và ch khi nó đáp ng đ c 4 đi u ki n:

-Là t p h p c a nhi u k n ng c b n

-Cho phép doanh nghi p ti p c n đ c nhi u th tr ng, s n ph m

N ng l c c t lõi có th là công ngh , bí quy t k thu t, m i quan h thân thi t v i khách hàng, h th ng phân ph i, th ng hi u m nhầ N ng l c c t lõi t o nên l i th

1.5.1.3 L i th c nh tranh

 Kháiăni m: Nh ng l i th đ c doanh nghi p t o ra và s d ng cho c nh tranh

đ c g i là l i th c nh tranh L i th c nh tranh còn đ c hi u nh là các đ c đi m hay

các bi n s c a s n ph m ho c nhưn hi u, mà nh có chúng doanh nghi p t o ra m t s tính tr i h n, u vi t h n so v i nh ng đ i th c nh tranh tr c ti p

 Cáchăth cămƠăcôngătyăcóăđ c l i th c nh tranh:

mưn v t trên c mong đ i c a chính h , n l c làm cho s n ph m h p d n h n nh s

v t tr i v thi t k , tính n ng, ch t l ngầđ khách hàng c m nh n đ c m t giá tr

l n h n và h s n lòng tr giá cao h n

biên l i nhu n t ng lên

1.5.2ăPhơnătíchămôiătr ngăbênăngoƠi

1.5.2.1ăMôiătr ngăv ămô

(1) Y u t kinh t : Môi tr ng kinh t có tác đ ng tr c ti p và n ng đ ng đ n

doanh nghi p, đ ng th i có nh h ng tr c ti p đ n s c hút c a các chi n l c khác nhau Các nh h ng ch y u v kinh t : lưi su t và xu h ng c a lưi su t, cán cân thanh toán qu c t , xu h ng c a t giá h i đoái, l m phát, h th ng thu và m c thu , các bi n

(3) Y u t v năhóaăxưăh i: Các nh h ng xư h i ch y u bao g m: s thích vui

ch i, gi i trí, chu n m c đ o đ c, quan đi m v m c s ng, c ng đ ng kinh doanh và lao

đ ng n S thay đ i c a các y u t v n hóa- xư h i th ng là h qu c a s tác đ ng lâu

dài c a các y u t v mô khác Do đó, nó th ng x y ra ch m h n, ph m vi tác đ ng

r ng, lâu dài, tinh t và khó nh n bi t

(4) Y u t dơnăs : Nh ng khía c nh ch y u c n quan tâm c a môi tr ng dân s

tính, dân t c, ngh nghi p, phân ph i thu nh p

(5) Y u t t nhiên:ăCác nh h ng chính c a y u t t nhiên là: khí h u, c nh

n c và không khíầ đi u ki n t nhiên luôn có nh h ng r t l n đ n đ i s ng c a con

ng i c ng nh ho t đ ng c a doanh nghi p

(6) Y u t côngăngh : Công ngh là m t y u t n ng đ ng, thay đ i liên t c, vì

th nó mang đ n cho doanh nghi p r t nhi u c h i c ng nh đe d a Công ngh tiên ti n liên t c ra đ i, t o ra c h i c ng nh nguy c đ i v i t t c các ngành và các doanh

1.5.2.2ăMôiătr ngăviămô

Môi tr ng vi mô bao g m các y u t trong ngành, và là các y u t ngo i c nh đ i

doanh đó Có 5 y u t c b n t o thành b i c nh c nh tranh c a m t doanh nghi p là: đ i

Hìnhă1.2ăMôăhìnhăn măápăl căc nhătranhăc a Michael Porter

(Ngu n: Fred R David (2003), Khái lu n v Qu n tr chi n l c, Tr ng Công Minh,

Tr n Tu n Th c, Tr n Th T ng Nh d ch, NXB Th ng Kê, 2006)

(1)ă i th c nh tranh: Các công ty c n phân tích t ng đ i th c nh tranh đ

n m và hi u đ c các bi n pháp ph n ng và hành đ ng mà h có th th c hi n

(2)ăKháchăhƠng:ăKhách hàng là m t ph n không th tách r i c a công ty S tín

cung c p nhi u d ch v h n

(3)ăNhƠăcungăc p: Ng i cung c p bao g m các đ i t ng: ng i bán v t t , thi t

u th , h có th gây áp l c m nh và t o b t l i cho doanh nghi p

(4)ă i th c nh tranh ti m n: i th ti m n có th là y u t làm gi m l i

đ c th ph n và các ngu n l c c n thi t ng n ch n s xâm nh p c a các đ i th c nh

(5) S n ph m thay th : S n ph m thay th là các s n ph m có cùng công d ng

nh s n ph m c a ngành, t c là có kh n ng th a mưn cùng m t nhu c u c a khách hàng

1.5.3 D báoămôiătr ng kinh doanh

môi tr ng kinh doanh Vi c d báo ph i đ m b o tr l i đ c câu h i: s thay đ i di n

đ ng kinh doanh c a doanh nghi p nh th nào Có th phân chia các ph ng pháp d báo thành hai nhóm nh sau:

(1)ăPh ngăphápăd báoăch tăl ng:

- Ph ng pháp suy lu n h p lí: d a vào tr c quan và kinh nghi m c a ng i làm

d báo, song không th tóm t t thành m t quy t c, quy trình, tiêu chu n nào

- Ph ng pháp xây d ng k ch b n: là ph ng pháp t o ra m t dưy gi thuy t có lôgic các bi n c , tr l i các câu h i “n uầthì’’

- Ph ng pháp chuyên gia: là ph ng pháp d báo d a trên c s x lí m t cách

khoa h c nh ng Ủ ki n c a “chuyên gia” - nh ng ng i am hi u sâu s c v l nh v c chuyên môn h p đang đ c kh o sát

(2)ăPh ngăphápăd báoăs l ng:

- Ph ng pháp ngo i suy: d a trên lu n c cho các s v t và hi n t ng v n đ ng theo các quy lu t khách quan, do có s liên h ràng bu c ph c t p nên luôn có tính (quán tính), mu n có phát tri n nh y v t thì ph i qua giai đo n ti m ti n Nói cách khác,

đó theo ki u “ngo i suy” cho m t t ng lai không xa

- Ph ng pháp mô hình hóa: d a trên m t lu n đi m c a đi u khi n h c cho r ng

gi a các hi n t ng x y ra trong kinh t , xư h i, k thu t,ầ đ u có nh ng đi m t ng t ,

có th s d ng mô hình đ nghiên c u tìm ra các quy lu t chung v s t n t i, phát sinh

và phát tri n c a chúng

1.6ăCácămaătr năcôngăc xơyăd ngăvƠăl a ch n chi năl c

1.6.1 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênătrongă(IFE)

n m b c nh sau:

B c 1: L p danh m c các y u t then ch t nh đư xác đ nh trong quá trình phân

tích n i b Danh m c này bao g m t 10 đ n 20 y u t , bao g m c nh ng đi m m nh

và đi m y u

B c 2: Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan

đ i v i s thành công c a công ty trong ngành T ng s các m c đ quan tr ng ph i b ng

1,0

B c 3: phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t , trong đó 1 đ i di n cho đi m y u l n

nh t, 2 là đi m y u nh nh t, 3 là đi m m nh nh nh t, 4 là đi m m nh l n nh t

B c 4: nhân m c đ quan tr ng c a m i y u t v i phân lo i c a nó đ xác đ nh

đi m s t m quan tr ng

B c 5: c ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i y u t đ xác đ nh t ng s

đi m quan tr ng cho t ch c B t k ma tr n IFE có bao nhiêu y u t , t ng s đi m quan

trong cao nh t mà m t công ty có th có là 4,0, th p nh t là 1,0 và trung bình là 2,5 T ng

s đi m l n h n 2,5 cho th y công ty m nh v n i b , nh h n 2,5 cho th y công ty y u

v n i b

B ng 1.1 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t n i b (IFE)

STT Cácăy u t ămôiătr ngă

ch ăy u M căđ ăquanătr ng Phơnă lo i i măquană tr ng

1.6.2 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênăngoƠiă(EFE)

nh h ng c a các y u t môi tr ng đ n doanh nghi p Vi c phát tri n m t ma tr n EFE

g m 5 b c:

B c 1: l p danh m c các y u t môi tr ng bên ngoài có vai trò quy t đ nh đ i

B c 2: phân lo i t m quan tr ng các y u t t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t

thành công c a công ty trong ngành kinh doanh c a công ty T ng s các m c phân lo i

ph i b ng 1,0

B c 3: phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t quy t đ nh s thành công đ cho th y

cách th c mà các chi n l c hi n t i c a công ty ph n ng v i y u t này Trong đó : 4 là

B c 4: nhân m c đ quan tr ng c a m i y u t v i phân lo i c a nó đ xác đ nh

đi m s t m quan tr ng

B c 5: c ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i y u t đ xác đ nh t ng s

đi m quan tr ng cho t ch c B t k s l ng c h i và đe d a trong ma tr n, t ng s

đi m quan tr ng cao nh t là 4,0 th p nh t là 1,0 và trung bình là 2,5 T ng s đi m quan

tr ng là 4 cho th y chi n l c c a công ty t n d ng t t c h i bên ngoài và t i thi u hóa

nh h ng tiêu c c c a môi tr ng bên ngoài lên công ty

B ng 1.2 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênăngoƠiă(EFE)

STT Cácăy uăt ămôiătr ngă

ch ăy u M căđ ăquană tr ng Phơnă lo i i măquană tr ng

1.6.3 Ma tr năhìnhă nh c nh tranh (Cometitive profile matrix)

nh ng u và nh c đi m đ c bi t c a h Ma tr n hình nh c nh tranh là s m r ng c a

có t m quan tr ng quy t đ nh đ n s thành công c a doanh nghi p

Ngoài ra, trong ma tr n hình nh c nh tranh, các đ i th c nh tranh c ng đ c xem xét và tính t ng s đi m quan tr ng T ng s đi m đ c đánh giá c a các công ty

c nh tranh đ c so sánh v i công ty đang nghiên c u Vi c so sánh cung c p cho ta nhi u thông tin chi n l c quan tr ng Cách xây d ng ma tr n hình nh c nh tranh c ng t ng

t nh cách xây d ng ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài

n v /Côngăty iăth ă1 iăth ă2

Phơnălo i quan i mă

Theo Fred R David, đ xây d ng ma tr n SWOT, ta th c hi n 8 b c:

B c 1: Li t kê các c h i quan tr ng bên ngoài công ty

B c 2: Li t kê các m i đe d a quan tr ng bên ngoài công ty

B c 3: Li t kê các đi m m nh bên trong công ty

B c 4: Li t kê các đi m y u bên trong công ty

B c 5: K t h p đi m m nh v i c h i đ hình thành chi n l c SO và ghi k t

giá khách quan các chi n l c thay th t t nh t

D i đây là 6 b c c n thi t đ phát tri n m t ma tr n QSPM:

B c 1: Li t kê các c h i/m i đe d a l n bên ngoài và các đi m y u/đi m m nh

B c 2: Trong c t phân lo i c a ma tr n, đi n đi m phân lo i t ng ng v i t ng

B c 3: Nghiên c u các ma tr n giai đo n xây d ng và xác đ nh các chi n l c

có th thay th mà t ch c nên xem xét đ th c hi n T p h p các chi n l c c th thành các nhóm riêng bi t n u có th

B c 4: Xác đ nh s đi m h p d n (AS ậ Attractiveness Score) c a m i chi n

l c S đi m h p d n đ c phân nh sau: R t không h p d n = 1, ít h p d n = 2, h p

d n = 3, khá h p d n = 3, r t h p d n = 4 Các tr s này bi u th tính h p d n t ng đ i

th thay th

B c 5: Tính t ng s đi m h p d n c a m i chi n l c xét riêng đ i v i t ng y u

t b ng cách nhân s đi m phân lo i v i s đi m h p d n t ng ng trong m i hàng

B c 6: C ng d n các s đi m h p d n cho ta t ng s đi m h p d n c a m i chi n

l c (xét đ n t t c các y u t bên trong và bên ngoài thích h p có th nh h ng t i các

quy t đ nh chi n l c) T ng s đi m này càng cao thì chi n l c càng thích h p và càng đáng đ c l a ch n đ th c hi n

TịMăT TăCH NGă1

Ch ng I đư trình bày nh ng lỦ lu n chung v chi n l c và quá trình xây d ng

tr n QSPM

Quá trình xây d ng chi n l c bao g m 03 giai đo n c b n

(1) Giai đo n nghiên c u

(2) Giai đo n xây d ng

(3) Giai đo n l a ch n

Xây d ng chi n l c là m t quá trình đòi h i s k t h p gi a khoa h c và ngh

thu t l a ch n đ c chi n l c phù h p nh t, phát huy t t nh t n i l c c a doanh

nghi p, c ng nh t n d ng tri t đ các c h i bên ngoài c n ph i k t h p gi a các đánh giá và phân tích khách quan, khoa h c k t h p v i tr c giác, phán đoán và kinh nghi m

t các nhà qu n lỦ

Ch ng này cung c p m t cái nhìn t ng quan v các c s lỦ thuy t kh ng đ nh s

c n thi t c a vi c xây d ng m t chi n l c đúng đ n trên c s phân tích khoa h c

Nh ng c s lỦ lu n này s đ c tác gi áp d ng vào xây d ng chi n l c c a Công ty

CH NGă2.ăPHỂNăTệCHăMỌIăTR NG KINH DOANH C AăCỌNGăTYă

TNHH D CH V JOHNSON CONTROLS VI T NAM 2.1 Gi i thi uăkháiăquátăCôngătyăTNHHăd ch v Johnson Controls Vi t Nam

2.1.1 L ch s hìnhăthƠnhăvƠăphátătri n

Công ty TNHH d ch v Johnson Controls VN đ c thành l p n m 2008 theo gi y

ngày 19 tháng 06 n m 2008 v i t ng v n đi u l là 4 t đ ng (t ng đ ng 250,000 đô la

- Phía Vi t Nam : Công ty TNHH Vi Khang góp 51% v n

- Phía n c ngoài : Công ty Johnson Controls Asia Holding góp 49% v n

n tháng 5 n m 2013, phía nhà đ u t n c ngoài đư mua l i toàn b v n góp t

nhà đ u t Vi t Nam và t ng v n đi u l lên 13.2 t đ ng (t ng đ ng 700,000 đô la

M )

Công ty có tr s ho t đ ng t i s 6, đ ng Lê Thánh Tôn, Ph ng B n nghé,

Qu n 1 Tính đ n h t n m 2013, t ng s lao đ ng t i công ty là 20 ng i

Do đ c thù c a ngành ngh kinh doanh, sau h n 4 n m ho t đ ng, công ty có khá

ít khách hàng t i Vi t Nam Tính đ n th i đi m hi n t i, công ty đang ph c v 4 khách hàng l n :

- Ngân hàng c

- Công ty TNHH Cisco Systems Vi t Nam

- Công ty TNHH Agilent technologies Vi t nam

- V n phòng đ i di n công ty Merck Sharp & Dohme t i Vi t Nam

Ngoài ra, công ty đang tham gia đ u th u h p đ ng cung c p d ch v t i m t s công ty l n khác nh Ngân hàng Standard Charter, công ty TNHH Oracle Vi t Namầ

2.1.2 NgƠnhăngh kinh doanh

Theo Gi y ch ng nh n đ u t , công ty đ ng kỦ các ngành ngh kinh doanh nh

sau:

trang thi t b làm l nh, đi u hòa không khí cho các công trình xây d ng

- D ch v b o d ng các tòa nhà công nghi p, th ng m i và d ch v , b o trì

đ ng ng c p thoát n c, đi n, h th ng b o v , báo cháy, các thi t b và h th ng l c

n c, x lỦ ch t th i công nghi p c a các công trình này

- D ch v qu n lỦ c s v t ch t

Hi n nay, công ty ch kinh doanh m t ngành duy nh t là qu n lỦ c s v t ch t

(Integrated facility management)

B PH N TÀI CHÍNH-K TOÁN

B PH N QU N

LÝ D ÁN B PH N K THU T

B PH N NHÂN

S -T NG V B PH N KINH DOANH

Hìnhă2.1ăS ăđ ăc ăc u t ch c

(Ngu n : Thông tin n i b công ty Johnson Controls) Công ty có quy mô nh nên c c u các phòng ban đ c t ch c khá đ n gi n

- Ban giám đ c công ty g m m t Giám đ c và m t Phó giám đ c do h i đ ng

trách nhi m qu n lỦ giám sát chung t t c các ho t đ ng c a công ty và báo cáo cho Ch

t ch h i đ ng qu n tr Quy n h n và ngh a v c a Ban giám đ c đ c quy đ nh trong b n

đi u l công ty

- M i phòng ban có 1 tr ng b ph n và có t 1 đ n 2 nhân viên Riêng b ph n

qu n lỦ d án ch có m t tr ng b ph n đ m nhi m t t c công vi c c a b ph n mình

2.1.4 Ch căn ngănhi m v

toàn di n đ i v i c s h t ng, thi t b h tr , không gian làm vi c, h th ng các ti n ích

t i n i làm vi c; qu n lỦ nhà cung c p; th c hi n các nhi m v h tr đ t xu t theo nhu

c u cùa khách hàng nh t ch c h i ngh , t ch c s ki nầ

công nhân viên, d ch v v sinh, d ch v b o v , ki m soát ra vào, l tân, ki m đ nh thi t

2.1.5 T mănhìn,ăs m ng

T mănhìn: M t th gi i ti n nghi h n, an toàn h n và b n v ng h n

S m nh: Công ty TNHH d ch v Johnson Controls Vi t Nam luôn luôn n l c

v n đ c gi nguyên.”

Các giá tr c t lõi c a công ty bao g m:

(1)ăS ăchínhătr c: Johnson Controls cam k t ho t đ ng kinh doanh v i s chính

tr c cao nh t có th Trong t t c m i ho t đ ng, s trung th c, công b ng, tôn tr ng và

an toàn luôn là nh ng y u t đ c coi tr ng nh t

T t c nhân viên s c x m t cách chính tr c, tuân th nh ng chu n m c đ o đ c

mà công ty ban hành, luôn luôn tôn tr ng l n nhau a đi m làm vi c c a Johnson Controls s luôn mang đ n s an toàn c v khía c nh v t lỦ l n c m xúc cho toàn th nhân viên

(2) S hƠiălòngăc aăkháchăhƠng: T ng lai c a công ty ph thu c vào vi c chúng

ta góp ph n giúp khách hàng thành công h n Chúng ta ph i là nh ng ng i tiên phong

và linh ho t trong công vi c kinh doanh Chúng ta cung c p cho khách hàng s t v n mang tính chuyên môn cao, đ ra nh ng gi i pháp thi t th c, th c hi n đúng nh ng cam

k t v i khách hàng

(3) Cam k t c aănhơnăviên: S phát tri n c a công ty luôn đi đôi v i s phát

tri n c a con ng i trong t ch c Chúng ta xây d ng và phát huy m t môi tr ng v n hóa giúp thúc đ y hi u qu công vi c, kh n ng làm vi c theo nhóm, n ng l c lưnh đ o

và s t ng tr ng

(4)ăC iăti năvƠăđ i m i: C i ti n và đ i m i giúp giúp ta v t lên trên các đ i th

c nh tranh Chúng ta tin t ng r ng luôn luôn có nh ng ph ng pháp t i u h n nh ng

gì mà chúng ta đang có trong hi n t i Công ty luôn khuy n khích s thay đ i và tìm ki m

nh ng c h i m i do s thay đ i đó mang l i

(5) Phátătri năb n v ng: Thông qua các s n ph m, d ch v và nh ng ho t đ ng vì

c ng đ ng, chúng ta nâng cao vi c s d ng hi u qu các ngu n l c đ mang l i l i ích

Công ty thi t k và cung c p cho khách hàng nh ng d ch v , các gi i pháp nh m nâng cao vi c s d ng hi u qu các ngu n l c, ti t ki m n ng l ng, gi m thi u các tác

h i x u đ n môi tr ng, h ng đ n vi c s d ng các ngu n n ng l ng thay th Chúng

ta hi u và tin t ng r ng nh ng gì t t cho môi tr ng c ng đ u t t cho công ty c a chính chúng ta

2.2 Ph ơnătíchămôiătr ngăbênătrong

2.2.1ăS ăđ chu iăgiáătr c aăcôngăty

Hìnhă2.2ăS ăđ chu iăgiáătr c aăcôngăty

2.2.2ăPhơnătíchăchu iăgiáătr c aăcôngăty

2.2.2.2ăCácăho tăđ ng ch y u trong chu iăgiáătr

(1)ăCácăho tăđ ngăđ uăvƠo

đ m b o d ch v đ c thi t k đáp ng chính xác nh ng yêu c u c a khách hàng, công ty luôn luôn coi tr ng vi c th o lu n chi ti t t m v i khách hàng v ph m vi công vi c, các yêu c u đ c bi t v nhân s , l ch làm vi c, cam k t b o m tầc ng nh

nh ng mong đ i c a khách hàng v k t qu c a t ng d ch v c th Hàng tháng và hàng quỦ, công ty có l ch đ n làm vi c đ nh k t i v n phòng c a khách hàng đ ti p nh n các

Theo quy đ nh c a công ty, nhân viên sau khi ti p xúc khách hàng c n ph i g i báo cáo chi ti t đ n c p trên, tóm t t các thông tin ghi nh n t cu c h p v nh ng yêu c u

c a khách hàng d i d ng biên b n Nh ng báo cáo này đ c l u tr có h th ng, s p

x p theo khách hàng và th i gian Bên c nh đó, đ vi c thi t k các d ch v đ t m c hoàn

viên thu th p các thông tin v nh ng đ c thù trong ngành ngh kinh doanh c a t ng khách hàng, c ng nh các bi n đ ng v tình hình kinh t , xư h i, chính tr có tác đ ng

đ n ho t đ ng kinh doanh c a khách hàng, t đó có nh ng đ xu t ho c đi u ch nh d ch

v c a mình cho phù h p

(2) Ho tăđ ng cung c p d ch v

Cam k t v ch t l ng d ch v c a công ty đ c nh n m nh và th hi n ngay trong tuyên b s m nh “Công ty TNHH d ch v Johnson Controls Vi t Nam luôn n l c

i v i ngành d ch v , ngu n l c con ng i đóng vai trò r t quan tr ng đ i v i

vi c nâng cao ch t l ng d ch v , t đó gia t ng s hài lòng c a khách hàng Có th nh n

th y các k n ng sau đây c a nhân viên có nh h ng đ n ch t l ng c a d ch v cung

ng:

-K n ng qu n lỦ th i gian c a nhân viên

-N ng l c chuyên môn c a nhân viên

viên Quy trình này nh m đ o b o ch có nh ng ng viên có đ y đ n ng l c, trình đ

m i đ c đ ng vào hàng ng ph c v khách hàng Bên c nh đó, trong su t quá trình làm

cho công vi c nh k n ng qu n lỦ th i gian, k n ng l p k ho ch, k n ng qu n lỦ r i

trình phát tri n b n thân v i các bài h c tr c tuy n, ho t đ ng đ i nhóm ngoài tr i và các khóa đào t o bên ngoài

đánh giá cao Các cu c kh o sát hàng n m v Ủ ki n khách hàng đ u thu đ c k t qu t t các h ng m c đánh giá k n ng c a đ i ng nhân viên

Tuy nhiên, đ i v i ho t đ ng cung c p d ch v , khách hàng c ng có các ph n h i không t t v giá d ch v c a công ty v n còn khá cao, ch a mang tính c nh tranh

Johnson Controls Vi t Nam tuy ch a đ c bi t đ n nhi u t i th tr ng n i đ a,

nh ng tên tu i c a t p đoàn Johnson Controls đư đ c bi t đ n r ng rưi, v i l ch s h n

127 n m ho t đ ng t i nhi u qu c gia trên th gi i, b y n m li n đ c T p chí Ethisphere bình ch n là công ty chính tr c nh t th gi i ây là m t l i th vô cùng to l n đ i v i Johnson Controls Vi t Nam trong vi c t o d ng s tin t ng và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i công ty

Hi n nay, công ty ch a có b ph n Marketing, các ho t đ ng ti p th g n nh b ngõ Ban giám đ c công ty ch a có k ho ch c th v vi c phát tri n khách hàng m i trong t ng lai Các k ho ch phát tri n ho t đ ng quan h c ng đ ng, gia t ng uy tín

đ y đ và t p trung, gây khó kh n cho vi c phân tích, đánh giá m c đ hài lòng c a

khách hàng

 Cácănhơnăt nhăh ngăđ n s hƠiălòngăc aăkháchăhƠng:

trong kinh doanh Bên c nh đó, vi c làm hài lòng khách hàng còn có Ủ ngh a quan tr ng

ph n này tác gi ti n hành nghiên c u đ nh tính đ tìm ra các nhân t ch y u có nh

h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v qu n lỦ c s v t ch t, t đó có c

s đ xu t các y u t c n đ a vào kh o sát đ xây d ng ma tr n y u t môi tr ng bên

trong IFE

Theo nghiên c u c a Parasuraman và c ng s (1988), s c m nh n d ch v có th

đ c đo l ng thông qua 22 bi n thu c 5 thành ph n ch t l ng d ch v c b n đó là:

 S đ ng c m (Empathy): th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng khách hàng

 Ph ng ti n h u hình (Tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , trang thi t b , c s v t ch t ph c v cho vi c cung c p d ch v

D a trên mô hình c a Parasuraman, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u nh sau:

Hìnhă2.3 Môăhìnhănghiênăc uăđ ngh

D a trên thang đo Servqual c a Parasuraman, thang đo s b đ c thi t k bao

phá thêm các bi n m i, lo i b các bi n không phù h p v i đ c thù kinh doanh c a công

ty, tác gi ti n hành l p dàn bài th o lu n nhóm (Ph l c 4), m i 05 đ i di n t các công

ty khách hàng c a Johnson Controls đ n ti n hành th o lu n nhóm