ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI TẠI TPHCM

Ch ng 2:ăC ăs ălỦăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u:ăTrìnhăbƠyăkháiăni măvƠăcácăy uă t ăc aămarketingămix,ăliênăt ngăth ngăhi u,ăcácănghiênăc uătr căđơy,ăđ ăxu tămôăhìnhănghiênăc uăvƠăđ ăxu t

L I CAM OAN

Tôiăxinăcamăđoanălu năv năth căs ă" nh h ng c a m t s y u t marketing

mix lên liên t ng th ng hi u c a khách hàng t ch c: tình hu ng c a Ngân hàng th ng m i c ph n Quân đ i t i Tp.H Chí Minh" là k t qu c a quá trình

h c t p, nghiên c u khoa h căđ c l p và nghiêm túc c a cá nhân Tôi

Các s li uăđ c nêu trong lu năv năđ c trích ngu nărõărƠngăvƠăđ c thu th p

t th c t ,ăđángătinăc y,ăđ c x lý trung th c và khách quan

K t qu nghiên c u trong lu năv nălƠătrungăth căvƠăch aăđ c công b trong

b t k công trình nghiên c u nào khác

Tp H Chí Minh, tháng n mă2014

Ng i th c hi n

Tr n Th Thu Huy n

M C L C

TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH V

TÓM T T

CH NGă1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 LÝDOCH N TÀI 1

1.2 M CTIÊUC A TÀI 2

1.3 IT NGNGHIÊNC UVÀPH MVINGHIÊNC U 3

1.4 PH NGPHÁPNGHIÊNC U 4

1.5 ÝNGH AKHOAH CVÀTH CTI NC A TÀI 4

1.6 C UTRÚCC ALU NV N 5

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 MARKETINGMIXVÀCÁCTHÀNHPH NC AMARKETINGMIX 6

2.1.1 Khái ni m marketing mix 6

2.2 LIÊNT NGTH NGHI U 12

2.3 M TS NGHIÊNC UTR C ỂY 15

2.4 MÔHÌNHNGHIÊNC U 20

2.4.1 xu t mô hình nghiên c u 20

2.4.2 Các gi thuy t k v ng v tác đ ng c a các y u t c a marketing mix

đ n liên t ng th ng hi u 20

2.5 THANG O CS D NGTRONGMÔHÌNHNGHIÊNC U 24

CH NGă3:ăTHI T K NGHIÊN C U 26

3.1 QUYTRÌNHNGHIÊNC U 26

3.2 TH CHI NNGHIÊNC U 27

3.2.1 Nghiên c u s b 27

3.2.2 Hi u chnh thang đo d a trên nghiên c u s b 28

3.3 THI TK B NGCÂUH I 32

3.4 THI TK M U 32

3.4.1 T ng th 32

3.4.2 Ph ng pháp ch n m u 32

3.4.3 Kích th c m u 33

3.5 K HO CHPHÂNTÍCHD LI U 34

3.5.1 Ki m tra đ tin c y c a thang đo 34

3.5.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 34

3.5.3 Phân tích t ng quan 35

3.5.4 Phân tích h i quy tuy n tính b i 35

CH NGă4ă:ăK T QU NGHIÊN C U 36

4.1 T NGH PK TQU M UKH OSÁT 36

4.2 TH NGKÊMÔT 37

4.2.1 Các đ c tr ng m u 37

4.2.2 Th ng kê mô t 38

4.3 ỄNHGIÁTHANG OB NGH S TINC YCRONBACH’SALPHA

39

4.4 PHÂNTÍCHNHÂNT KHÁMPHÁEFA 43

4.4.1 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA – Ki m tra tính đ n h ng c a các thang đo 43

4.4.2 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA – Ki m tra giá tr h i t và giá tr phân bi t c a thang đo 45

4.5 PHỂNăTệCHăT NGăQUAN 47

4.5.1 Ki m đ nh h s t ng quan Pearson 47

4.5.2 Phân tích h i quy b i 50

CH NGă5:ăK T LU N VÀ KI N NGH 53

5.1 TÓMT TK TQU VÀTH OLU N 53

5.2 ịNGGÓPC ANGHIÊNC U 54

5.2.1 óng góp t lý thuy t 54

5.2.2 So sánh v i th c ti n 54

5.2.3 Hàm ý cho nhà qu n tr marketing 57

5.3 H NCH VÀH NGNGHIÊNC UTI PTHEO 59

5.3.1 H n ch 59

5.3.2 ả ng nghiên c u ti p theo 59

DANH M C CÁC CH VI T T T

ANOVA : Analysis of Variance ậ Phơnătíchăph ngăsai

EFA : Exloratory Factor Analysis ậ Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháă

KMO : Kaiser- Myer- Olkin ậ H s dùng xem xét s thích h p

c a phân tích nhân t

NH : Ngân hàng

MB :ăNgơnăhƠngăth ngăm iăc ăph năQuơnăđ i

Sig : Significance Level ậ M căỦăngh a

SPSS : Statistical Package for Social Sciences ậ Ph năm măx ălỦ

th ngăăkêădùngătrongăcácăngƠnhăkhoaăh căxƣăh i

TMCP :ăTh ngăm iăc ăph n

VIF : Variance Inflation Factor - H ăs ăphóngăđ iăph ngăsai

ă :ăH ăs ăBetaăchu năhóa

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2 1 - T ng h p m t s nghiên c uătr căđơy: 18

B ng 2.2 - Thangăđoăcácăbi năđ c l p và bi n ph thu c 24

B ng 3.1 - Thangăđoăhìnhă nh chi nhánh/phòng giao d ch 29

B ng 3 2 - Thangăđoăm ngăl i chi nhánh/phòng giao d ch 30

B ng 3 3 ậ Thangăđoăchiătiêuăqu ng cáo 30

B ng 3 4 - Thangăđoăgiáăkhuy n mãi 31

B ng 3 5 - Thangăđoăliênăt ngăth ngăhi u 31

B ng 4 1 - Cácăđ cătr ngăm u 37

B ng 4 2: K t qu th ng kê mô t 38

B ng 4 3- K t qu đánhăgiáăđ tin c yăthangăđoăcácăbi năđ c l p 40

B ng 4 4- K t qu đánhăgiáăđ tin c yăthangăđoăcácăbi n ph thu căbanăđ u 41

B ng 4 5- K t qu đánhăgiáăđ tin c yăthangăđoăcácăbi n ph thu c sau khi lo i thangăđoăắLT 6Ằ 42

B ng 4 6 - K t qu phân tích nhân t t ngăthangăđoăriêngăbi t các y u t đ c l p 43 B ng 4 7- K t qu phân tích nhân t t ngăthangăđoăriêngăbi t các y u t ph thu c 44

B ng 4 8- K t qu phân tích nhân t EFA bi năđ c l p 45

B ng 4 9- K t qu phân tích nhân t EFA bi n ph thu c 46

B ng 4 10- K t qu ki măđ nh h s t ngăquanăPearson 48

B ng 4 11- K t qu h i quy bi năđ c l p và bi n ph thu c 50

DANH M C CÁC HÌNH V

Hình 2 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960) 7 Hình 2 2 - Mô hình nhăh ng c a nh ng n l c ti p th đ n hình nhăth ngăhi u

và nh n bi tăth ngăhi u c a Di p Th Ph ngăTh o (2011) 15

Hình 2 3 - Mô hình nhăh ng c a các y u t c aămarketingămixăđ n nh n th c

v giá tr , trung thành v iăth ngăhi uăvƠăliênăt ngăth ngăhi u c a Boonghee

Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) 16 Hình 2 4 - Mô hình hi u qu các nh ng chi năl c ti p th v i hình nh doanh

nghi p và tài s năth ngăhi uănh ăm t l i th c nh tranh b n v ng c a Alireza

Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012) 17 Hình 2 5 ậ xu t mô hình nghiên c u 20

Hình 3.1 - Quy trình nghiên c u 27

TÓM T T

ơyă lƠă m t nghiên c uă đ nhă l ng v s liênă t ngă th ngă hi u (brand

associasions) Nghiên c u này nh măxácăđ nh các nhân t marketingămixătácăđ ng

đ năliênăt ngăth ngăhi u c a khách hàng t ch c t i ngân hƠngăth ngăm i c

ph năQuơnă iătrênăđ a bàn Thành ph H Chí Minh

Mô hình nghiên c uănƠyăđ c xây d ng d aătrênăcácăc ăs lý thuy t mà các

tác gi t ng h păđ c Nghiên c uăđ c th c hi năquaă02ăgiaiăđo n: nghiên c uăs ă

b và nghiên c u chính th c Th nh t, nghiên c uăs ăb đ đi u ch nhăthangăđo,ă

thêm ho c b t các bi n Th hai, nghiên c u chính th că đ c th c hi n b ng

ph ngăphápăđ nhăl ng m u kh o sát 200ăkháchăhƠngăđ i di n cho t ch c giao

d ch t iăngơnăhƠngăth ngă m i c ph năQuơnă iătrênăđ a bàn thành ph H Chí

Minh, m c tiêu phân tích là ki mătraăđ tin c y, ki mătraătínhăđ năh ng, giá tr

phân bi t và h i t c aăthangăđo.ă

Trong nghiên c u có 04 gi thuy tăđ căđ aăvƠoăki măđ nh K t qu h i quy

cho th y có 03 gi thuy t đ u đ c ch p nh n, 01 gi thuy t b bác b ă Quaă đó,ă

nghiên c u cho th y các nhân t c aămarketingămixălƠăắHình nh chi nhánh/phòng

giao dch”, “M ng l i chi nhánh/phòng giao d ch”, “Chi tiêu qu ng cáo” và

“Ảiá khuy n mãi”đ uă cóă tácă đ ng tích c că đ n “Liên t ng th ng hi u” c a

khách hàng t ch c

Nghiên c uănƠyăc ngăcóăm t s h n ch v cách l y m u và ph m vi l y m u

Cách l y m uăđ c th c hi n trong nghiên c u này là cách l y m u thu n ti n, nên

m că đ đ i di n cho t ng th không cao Ngoài ra, ph m vi l y m u ch y u

thành ph H Chí Minh nên kh n ngăkháiăquátăhóaăd li u cho t ng th s có th

d năđ n nh năđ nh sai l m

Bên c nh m t s h n ch nh tăđ nh, k t qu nghiên c uănƠyălƠăc ăs cho các

nghiên c u ti pătheo,ăđ ng th iăđ aăraăcácăgi i pháp c th đ ngân hàngăth ngă

m i c ph nă Quơnă i nói riêng, h th ng ngân hàng nói chung và các doanh

nghi p xem xét và quy tă đ nh th c hi n nh mă nơngă caoă liênă t ngă th ngă hi u

trong th i gian s p t i

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1.1 Lụ DO CH N TÀI

b t c đơu trên th gi i, các doanh nghi păđ u có chung m t m căđíchălƠă

t ngăth ph n và l i nhu n,ăđi u này ch đ c th c hi n khi h th ng cu c trong vi c dƠnhă đ că tơmă tríă kháchă hƠngă vƠă cácă côngă tyă thƠnhă côngă đ uă đƣă n m tr i nh ng

kinh nghi măcayăđ ng v đi u này.ă ơyălƠăcôngăvi c không h đ năgi n b i hàng ngƠyăcóăđ n hàng nghìn, hàng v năth ngăhi uătrênăcácăph ngăti n truy n thông

đ i chúng, nhi uăđ n n i khách hàng không th nh h t b i qu th i gian ít i c a mình.ăDoăđó,ăch có thành công trong vi c chi m đ c v trí trong tâm trí khách

hàng b ng cách t oăraăliênăt ngăth ngăhi u m iăcóăc ăh i phát tri n th ph n và

t ngăl i nhu n cho doanh nghi p

Trong kinh doanh, khái ni mă liênă t ngă th ngă hi u t lơuă đƣă tr nên quá

quen thu c và kh ngăđ nh t m quan tr ng c aănóăđ i v i s thành b i c a s n ph m

nói riêng và c a doanh nghi p nói chung N u m t doanh nghi p xây d ngăđ c

th ngăhi uăcóăliênăt ng t t,ăngh aălƠăcóănh ng thu cătínhălỦăt ng nh t mang tính

tích c c mà m iăng iăngh ăt i khi h nghe ho c nhìnătênăth ngăhi u.ăLúcănƠy,ăđ i

th c nh tranh s r tăkhóăkh nătrongăvi c t n công và s t oăraăđ c m t rào c n

v ng ch c cho nh ngăđ i th c nh tranh m i Hi nănay,ăđƣăcóăr t nhi u nhà qu n tr

marketing coi vi c xây d ng và phát tri nă liênă t ngă th ngă hi u là m t trong

nh ng nhi m v quan tr ngăhƠngăđ u nh măđánhăb iăcácăđ i th c nh tranh Tuy nhiên,ăc ngăcònăcóăr t nhi u nhà qu n tr marketingăch aăth c s nh n th căđ c

t m quan tr ng c aăliênăt ngăth ngăhi u V i m căđíchăgiúpăchoăcácăth ngăhi u ắchi m d ngẰăđ c nh ngăliênăt ng t t trong tâm trí khách hàng hi n có r t nhi u

y u t liênăquanănh ătr i nghi m c a khách hàng v hình nh b ngoƠiăc ngănh ă

ch tăl ng, giá c , d ch v ầc aăth ngăhi u, marketing mix t lơuăđ c xem là

công c duy nh t, h u hi u nh t trong vi c t oăraăliênăt ngăth ngăhi u cho khách

hàng nh m chi n th ngăđ i th c nh tranh

M t khác, theo th c t hi nă nay,ă cácă kháchă hƠngă th ngă liênă t ngă th ngă

hi u theo cách khác v i m cătiêuăđ raăbanăđ u c a ch doanh nghi p Vì th , đơyălƠă

nhi m v đòiăh i các nhà qu n tr marketing ph i có s n l c và sáng t oăv t b c

trong vi c xây d ng các chi năl c marketing mix phù h p v i m căđíchăgiúpăchoă

th ngăhi uăđ tăđ c s liênăt ngăđúngănh ăk v ng c a doanh nghi p

Tr c s c ép c nh tranh gay g t trên th tr ng n iăđ a và tìm ki m ch đ ng

trên th tr ng qu c t nh ă hi n nay, vi c chú tr ng xây d ng và phát tri n liên

t ngăth ngăhi u b ng các n l cămarketingămixăđangătr thành v năđ c p bách mangăỦăngh aăs ng còn cho h th ng ngơnăhƠngăth ngăm i c ph n t i Vi t Nam Liênăt ngăth ngăhi u là m t trong nh ng thành t chính c a tài s năth ngăhi u vƠă nóă đ c bi t quan tr ng trongă l nhă v că ngơnă hƠng,ă nóă giúpă ngơnă hƠngă giaă t ngă

khách hàng m c tiêu, t o s khác bi tăđ i v i ngân hàng khác, là n n t ng cho s

m r ng c a ngân hàng thêmăvƠoăđóăm tăth ngăhi u t tăluônăđiăkèmăv i m t s liênăt ng t t.ă i uănƠyălƠăc ăs choăcácăth ngăhi u c g ng xây d ng cho mình

m t hình nh n i b tăvƠălƠăđi m nh n khi ti p xúc v iăkháchăhƠng.ăắLƠm cách nào

đ th ngăhi uăđ tăđ c s liênăt ng t tă?ẰăđóălƠăm t câu h iălƠmăđauăđ u các nhà

qu n tr th ngăhi u nói chung và các nhà qu n tr c aăngơnăhƠngăTMCPăQuơnă i (MB)ănóiăriêngătrongămôiătr ng c nh tranh gay g tănh ăhi n nay

V i các lý do nêu trên,ătôiăđƣăch n nghiên c uăđ tƠi:ăắ nh h ng c a m t s

y u t marketing mix lên liên t ng th ng hi u (brand associasions) c a khách

hàng t ch c: tình hu ng c a ngân hàng th ng m i c ph n Quân đ i t i Tp.H

Chí Minh ”

1.2 M C TIểU C A TÀI

tài có các m c tiêu nghiên c uănh ăsau:

 Xácăđ nh các y u t marketing mix nhăh ngăđ n liênăt ngăth ngăhi u c a

ngơnăhƠngăTMCPăQuơnăđ i t i TP.HCM

 oăl ngăđ c m căđ nhăh ng c a các nhân t marketingămixătácăđ ngăđ n liênăt ngăth ngăhi u quaăđóăxácăđ nh đ c y u t quy tăđ nh c a marketing mix nhăh ngăđ năliênăt ngăth ngăhi u

 D a vào vi c th c hi n kh o sát ậ x lý s li u nh măđánhăgiáăm căđ tácăđ ng

c a các y u t marketingă mixăđ n s liênăt ngăth ngăhi u đ aăraăm t vài ki n

ngh đ giaăt ngăs liênăt ngăth ngăhi uăchoăngơnăhƠngăth ngăm i c ph n Quân

v t iăngơnăhƠngăTMCPăQuơnăđ iătrênăđ a bàn thành ph H ChíăMinh.ăNg i tr

l i ph ng v n ho c tr l i b ng câu h iăđ i v i khách hàng t ch c ch y u là giám

đ c tài chính, k toánătr ng,ăgiámăđ c,ăphóăgiámăđ c, th qu ho căng iăđ i di n

cho t ch c tr c ti p làm vi c v i ngân hàng Trong quá trình kh oăsát,ăng i ph ng

v n luôn nh n m nh vi că ng iă đ c ph ng v n ph i đ ng trên quan đi m t

ch c đ tr l i câu h i

VìăNgơnăhƠngăTMCPăQuơnă iălƠăngơnăhƠngăth ngăm i c ph n l n, có h

th ng m ngăl i tr i r ng trên toàn qu c v i trênă200ăđi m giao d ch trên c n c trongă đóă cóă cácă chiă nhánhă qu c t t iă LƠoă vƠă Campuchiaă nh ngă doă gi i h n v

ngu n l c, th iăgianăvƠăkhôngăgianănênăđ tài ch ti n hành kh o sát các khách hàng

trong ph m vi thành ph H Chí Minh Th i gian ti n hành nghiên c u t tháng 6

n mă2013ăđ năthángă9ăn mă2013

tính kh thi c aăđ tài v i th c ti n, cân nh c th i gian và ngu n l căđ ph c v cho

vi c thu th p m u,ăxemăxétăph ngăth c ti p c năđ tƠiătr c khi ti n hành nghiên

c u chính th c và ph ng v n 12 khách hàng t ch c nh m phát hi năvƠăđi u ch nh

nh ng sai sót trong thi t k b ng câu h i

Nghiên c u chính th căđ c th c hi n b ng nghiên c uăđ nhăl ng thông qua

k thu t thu th p thông tin b ng cách ph ng v n 204 v i b ng câu h iăđƣăđ c thi t

k s n Ph ngăphápăch n m u trong nghiên c u này là thu n ti n phi xác su t

D li uăđ c x lýă b ng ph n m măSPSS.ăPh ngăphápăphơnătíchăch y u là

th ng kê, mô t , phân tích nhân t khám phá, ki măđ nhăthangăđoăv i Cronbach’săAlpha,ăphơnătíchăt ngăquanăvƠăh i quy

1.5 ụ NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N C A TÀI

Phát tri năliênăt ngăth ngăhi u nh m phát tri n ngu n khách hàng b n v ng

là gi i pháp h u hi u nh m gi v ngăvƠăt ngăth ph năđ c nhi u ngân hàng TMCP

quan tâm trong th i gian g năđơy.ăTuyănhiên,ătrongăquáătrìnhăth c hi n, các ngân

hàng g p ph i nhi uă khóăkh nădoăthi u ki n th c v liênăt ngăth ngăhi u, kh

n ngătƠiăchínhăh n ch , s kh ng ch t l chi cho qu ngăcáo ơyăc ngălƠănh ng khóăkh nămƠăngơnăhƠngăTMCP Quơnăđ i đangăg p ph i trong quá trình xây d ng và

phát tri n ngu năkháchăhƠngăthôngăquaăliênăt ngăth ngăhi u.ă c bi t,ăđ i v i các

s n ph m mang cùng m tăth ngăhi u duy nh t, dù là nghi p v choăvay,ăhuyăđ ng,

thanh toán qu c t , phát hành th ATMầthìăvi căđ aăraăcácăgi i pháp marketing

mix nh m phát tri năliênăt ngăth ngăhi u s g p nhi uăkhóăkh n.ăVìăv y, k t qu

nghiên c u s cóăỦăngh aăth c ti năđ i v i ngân hàng TMCP Quơnăđ i trong vi c

đ aăraăcácăgi i pháp marketing mix nh m phát tri n tài s n s liênăt ngăth ngă

hi u cho ngân hàng

1.6 C U TRỎC C A LU N V N

C uătrúcălu năv năs ăbaoăg mă05 ch ng:ă

Ch ng 1:ăT ngăquan v ăđ ătƠiănghiênăc u:ăTrìnhăbƠyăt ngăquanăv ăđ ătƠi,ăm cătiêuă

nghiênăc u,ăđ iăt ngănghiênăc u,ăph măviănghiênăc uăvƠăỦăngh aăc aăđ ătƠi

Ch ng 2:ăC ăs ălỦăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u:ăTrìnhăbƠyăkháiăni măvƠăcácăy uă

t ăc aămarketingămix,ăliênăt ngăth ngăhi u,ăcácănghiênăc uătr căđơy,ăđ ăxu tămôăhìnhănghiênăc uăvƠăđ ăxu tăthangăđoăs ăd ngătrongămôăhìnhănghiênăc u

Ch ng 3:ă Thi t k ă nghiênă c u:ă Trìnhă bƠyăquyă trìnhă nghiênă c u,ă cáchă th că hi nă

nghiênăc u,ăthi tăk ăb ngăcơuăh i,ăthi tăk ăm uăvƠăk ăho chăphơnătíchăd ăli u

Ch ng 4: K tăqu ănghiênăc u:ăTrìnhăbƠyăt ngăh păk tăqu ăkh oăsátăm u,ăth ngăkêă

môăt ,ăđánhăgiaăthangăđoăb ngăh ăs ătinăc yăCronbach’săAlpha,ăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA,ăphơnătíchăt ngăquan vƠăh iăquy

Ch ng 5:ăK tălu năvƠăki năngh :ăTrìnhăbƠyătómăt tăvƠăth oălu năk tăqu ăđ tăđ c,ă

cácăđóngăgópăc aănghiênăc u,ăh năch ăvƠăki năngh ăchoăcácănghiênăc uăti pătheo

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

C U2.1 MARKETING MIX VÀ CỄC THÀNH PH N C A MARKETING MIX 2.1.1 Khái ni m marketing mix

Marketing là ti n trình (quá trình) ho chăđ nh và qu n lý sáng t o,ăđ nh giá,

xúc ti n (chiêu th ) và phân ph i nh ngăỦăt ng v hàng hóa d ch v đ t o ra s traoăđ i và th a mãn m c tiêu c a cá nhân, t ch c và xã h i (AMA, 1985)

Marketing là m t nhi m v trongăc ăc u t ch c và là m t t p h p các ti n

trình nh m t oăra,ătraoăđ i, truy n t i các giá tr đ n v i khách hàng v i m căđích

qu n lý quan h khách hàng b ng nh ngăcáchăkhácănhauăđ mangăđ n l i ích cho t

ch c và các thành viên trong h iăđ ng c đôngă(AMA,ă1985).ă

Marketing là quá trình mà nh ng cá nhân ho c t p th đ tăđ c nh ng gì h

c n và mu n thông qua vi c t o l p, c ng hi năvƠătraoăđ i t do giá tr c a các s n

ph m và d ch v v i nhau (Kotler, 1994)

Marketing mix là t p h p nh ng công c marketing mà công ty s d ngăđ đ t

đ c m c tiêu trong th tr ngăđƣăch n Nó là m t c m t th ngădùngăđ di n t

nh ng cách th c khácănhauăđ doanh nghi păđ aăs n ph m hay d ch v c a mình ra

th tr ng m c tiêu Có nhi u công c khácănhauăđ c s d ng trong marketing mix,

nh ngăcóăth nhóm g p thành 4 y u t chính là s n ph m (product), giá c (price),

phân ph i (place) và xúc ti n (promotion) (Carthy, 1960) M t doanh nghi p mu n chi n th ng trên th tr ng thì doanh nghi pă đóă ph iă đápă ngă đ c nhu c u c a

khách hàng m tăcáchăđ yăđ và hi u qu b ng các s n ph m v i giá c h p lí, t o

ti n l i cho khách hàng và ph i có cách thông đ t thích h p Các doanh nghi p ph i

h p 4 y u t nƠyăđ tácăđ ngălƠmăthayăđ i s c c u th tr ng v s n ph m c a mình theoăh ng có l i cho kinh doanh

Hình 2 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)

Bordenă (1964)ă đƣă phátă tri n khái ni m marketing mix và kh ngă đ nh nhà

qu n tr marketingănh ălƠăm t trong nh ngăng iăth ng xuyên tham gia vào hành

trang sáng t oăvƠăđ aăraăcácăchínhăsáchăn l c ti p th nh m t o ra l i nhu n cho

doanh nghi p (Borden, 1964)

Ngày nay, marketingămixăđ căđ nhăngh aănh ălƠăm t t p h p các công c marketingă đ ki m soát và t o ra ph n ng mong mu n trên th tr ng m c tiêu

(Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008) T p h p nh ng công c : s n ph m,

giá c , xúc ti n và phân ph iăđ c g i là 4P c a marketing mix (Kotler, Armstrong,

Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974)

NgƠyănayătrongăl nhăv c d ch v ng iătaăth ng ng d ng mô hình 7P là s n

ph m (product), kênh phân ph i (place), giá (price), truy n thông (promotion),con

ng i (people),quy trình (process), b ng ch ng v t lý (physical evidence) đ t ngă

c ng s c m nh cho ho tăđ ng marketing mix Mô hình này đemăl i thành công

n uă đ c ho chă đ nh và tri nă khaiă d i góc nhìn khách quan t khách hàng và

ng i tiêu dùng ch không ph i t góc nhìn ch quan c a doanh nghi p Tuy nhiên

trong nghiên c u này tác gi s d ng mô hình 4P vì b gi i h n b i ngu n l c và

th i gian nghiên c u

 Hình nh c a hàng

Hình nh c a hàng (trongăl nhăv căngơnăhƠngăg i là hình nh chi nhánh/ phòng

giao d ch) có m t l ch s lâu dài trong vi căthayăđ i các khái ni m S thayăđ i này

cho th y nh ngăkhóăkh nămƠăcácănhƠănghiênăc u g p ph i trong vi căđ nhăngh aăcácă

khái ni m (Sewell, 1974) Martineau (1958) là m t trong nh ng nhà nghiên c uăđ u tiênăđ aăkháiăni m v hình nh c a hàng trong h th ng kinh doanh bán l L năđ u tiênăôngăxácăđ nhăđ c hình nh c aăhƠngănh ăsau:ăCáchăth căđ ng i tiêu dùng xácăđ nh c a hàng yêu thích c a h là d a trên các ch căn ngăvƠăđ căđi m c a c a

hàng, tinh hoa c aăcácăđ c tính tâm lý, không gian và các qu ng cáo c a c a hàng

Ch căn ngăvƠăđ căđi m c a c a hàng bao g m s l a ch n, giá, d ch v khách hàng

và ch tăl ng s n ph m Các thu c tính tâm lý và không gian c a hàng bao g m s

ph c v thân thi n c a nhân viên, n c i tuy t v i c a th qu , ho c b t k ho t

đ ng thú v nào khác t c a hàng

Hirschamn và Krishnan (1981) cho bi t hình nh c aă hƠngă mangă đ n cho

ng i tiêu dùng các khái ni m chung v giá tr khi h so sánh c a hàng yêu thích

c a mình v i nh ng c a hàng khác TrongăvƠiăn măg năđơy,ăcóăr t nhi u c a hàng

ti n l i, siêu th mini và các siêu th l n trong ngành bán l ă đ tăđ c l i th

c nh tranh, các nhà bán l đƣăthƠnhăl p nhi u lo i c aăhƠngăkhácănhauăđ thu hút

khách hàng Làm th nƠoăđ t o ra m t hình nh c a hàng đ p là m t trong nh ng

đi u quan tr ng nh tăđ i v i các nhà bán l ă i v iăng i tiêu dùng, hình nh c a

hàng là m tăthôngăđi p quan tr ngăđ h đánhăgiáăch tăl ng c a s n ph m N u

nhà bán l có m t hình nh c aăhƠngăđ p,ăng i tiêu dùng s n sàng điăđ năđóăđ

mua và h c ngăs gi i thi u cho b n bè c a h Vì v y, các nhà bán l có th thu hútăng i tiêu dùng b ng cách thi t l p m t hình nh c aăhƠngăđ p (Dodds và các

c ng s , 1991) Ngoài ra, lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v i m tăth ngăhi u

còn có m t m i quan h ch t ch v i hình nh c a hàng.ăNg i tiêu dùng s không

trung thành v iăth ngăhi u n u h nh n ra r ng c a hàng không có m t hình nh

đ p M c dù các nhà bán l s d ng chi năl c giá r đ qu ng bá s n ph m,ăth ngă

hi u trong th iăgianădƠiănh ngănhi uătrongăn măg năđơy,ănhi u nhà bán l đƣăb tăđ u

th c hi n chi năl c ti p th b ng cách s d ng hình nh c a hàng

Các nhà bán l nh n th yătr c khi mua s m, h u h tăng i tiêu dùng không

bi t nh ng lo i s n ph m mà h th c s mu n mua, h th ng quy tăđ nh mua s n

ph m khi h đangăđiămuaăs m trong c a hàng N u nhà bán l có m t hình nh c a hƠngăđ p, h có th thu hút thêm khách hàng (Chang, 2006) Ngoài ra, hành vi mua

c aăng i tiêu dùng s t ngăh năkhiăcácănhƠăbánăl có hình nh c aăhƠngăđ p (Chen,

2006).ăH năn a,ăng i tiêu dùng s n sàng chi nhi u ti năh năvƠăđiămuaăs m l n n a

n u các nhà bán l có m t hình nh c aăhƠngăđ p (Lin, 2006)

 C ng đ phân ph i

C ngăđ phân ph iăđ căđ nhăngh aălƠăs l ng các trung gian phân ph i s

d ng b i cùng m t nhà s n xu tătrongăl nhăv căth ngăm i c a mình (Bonoma và

Kosnik, 1990; Corey, Cespedes và Rangan, 1989; Stern, El-Ansary và Coughlan,

1996).ă ôiăkhiăđ c g iălƠăn iăphơnăph iă(marketingămixăđ c g i t tălƠăắ4PẰ ho c ắ7PẰ) liên quan t iă đ aă đi m c a s n ph m V i phân ph i, các nhà qu n tr

marketing liên quan t i c u trúc ti p th và kênh phân ph i là các nhà bán s , nhà bán l ,ăđ iălỦầch u trách nhi m phân ph iăhƠngăhóaăđ n khách hàng

C ngăđ phân ph iălỦăt ng s làm cho s n ph m đ c phân ph i r ng rãi

nh ngăkhôngăv t quá nhu c u khách hàng m c tiêu, b i vì th tr ng bão hòa s lƠmăt ngăchiăphíăti p th mà không mang l i l i ích cho doanh nghi p (McCarthy và

Perreault, 1984)

Phân ph iăđ c chia làm 3 lo i: Phân ph i chuyên sâu, phân ph i có ch n l c

và phân ph iăđ c quy n:

Phân ph i chuyên sâu v i m că đíchă phơnă ph i ph sóng th tr ng b ng cách s d ng t t c các c a hàng s n có khi th tr ngăch aăbƣoăhòa.ă i v i nhi u

lo i s n ph m, t ng doanh s bán hàng liên quan tr c ti p đ n s l ng c a hàng

đ c s d ngănh ăthu călá,ăbiaầthìăphơnăph i chuyên sâu là c n thi t

Phân ph i có ch n l c là vi c nhà s n xu t s d ng gi i h n m t s c a

hàng trong m t khu v că đ aă lỦă nƠoă đóă đ phân ph i s n ph m M t l i th c a

ph ngăphápănƠy là nhà s n xu t có th ch n l a các c a hàng thích h p và ho t

đ ng t t nh t Phân ph i có ch n l c c n thi tăkhiăng i tiêu dùng chu n b đ n c a

hàng xung quanh Nói cách khác, h có m t s thíchăđ c bi tăđ i v i m tăth ngă

hi u ho c giá s n ph m và s tìm t i các c a hàng cung c p chúng

Phân ph iă đ c quy n là m t hình th c c că đoană c a phân ph i có ch n

l c,ătrongăđóăch có m tăng i bán buôn, bán l ho c nhà phân ph iăđ c s d ng

trong m t khu v căđ a lý c th

 Qu ng cáo

Qu ng cáo có ngu n g c t ch "adverture"ătrongăph ngăti n ngôn ng Latin cóă ngh aă lƠă h p d n, say mê và quy nă r Theo t đi n ti ng Vi t, qu ng cáo có ngh aălƠătuyênătruy n, gi i thi u hàng hoá d ch v đ năng i tiêu dùng v i m căđíchă

thuy t ph c h mua hàng hóa d ch v vƠă quaă đóă thúcă đ y tiêu th Theo t đi n

Oxford, qu ng cáo là vi c thu hút s chú ý ho c gây thi n c m t i m tăph ngăti n

công c ng nh măthúcăđ y doanh s bán ho călƠmăchoăchúngăđ c nhi uăng i bi tăđ n

Qu ng cáo là hình th c các công ty, t ch c ho că cáă nhơnă đ aă raă thôngă tină

nh m chuy năđ năđ iăt ng m cătiêuăthôngăquaăcácăph ngăti n truy năthôngăđ i chúngănh ătruy n hình, radio, báo, t păchí,ăth ătr c ti p, màn hình ngoài tr iầ

M cătiêuăđ c nhìn th y rõ ràng nh t c a qu ngăcáoălƠălƠmăsaoăđ khách hàng

bi t vƠătìmăđ n công ty mua s n ph m d ch v , t c nhà marketing dùng danh ti ng (th ngăhi u) c aăcôngătyăđ qu ng bá s n ph m d ch v t iăkháchăhƠng.ăDoăđó,ăchúă

tr ngăđ n qu ng cáo là m t y u t c c k quan tr ngălƠmăt ngăs liênăt ngăth ngă

hi u trong lòng kháchăhƠng,ăđ c bi t là nh ngăkháchăhƠngăch aăt ng s d ng s n

ph m d ch v c a công ty M t góc nhìn khác v qu ng cáo là qu ng cáo có vai trò quan tr ng trong vi că đ nh d ng tr i nghi mă th ngă hi u B ng cách nh n m nh

nh ngăđi m tích c c, khác bi t,ăth ng hi u có th khuy năkhíchăng i tiêu dùng chúăỦăđ n nh ng khía c nhăđóăkhiăth nghi măth ngăhi u Ví d , m t ngân hàng

có th qu ng cáo r ng h cung c p nh ng d ch v v t tr i Khi khách hàng (ho c

khách hàng ti măn ng)ăđ n ngân hàng, h đƣăcóănh n th c v l i qu ngăcáoăđó.ăN u

qu ngăcáoăhoƠnătoƠnăđúngăv i th c t , nó s t o hi u ng tích c căchoăth ngăhi u

Hi u ng k t h p gi a qu ng cáo và tr i nghi m s có tác d ng l năh nănhi u so v i

t ng hi u ng riêng l

 Giá khuy n mãi

Giá khuy n mãi (trongăl nh v c ngân hàng giá là lãi (bao g m su t cho vay

ho c lãi su t ti n g i khuy n mãi), phí và hoa h ng) liênăquanăđ n vi c gi m giá c

đ nh ho că giaă t ngă m t s l ng s n ph m v i cùng m tă l ng ti n (Blattberg,

Briesh và Fox, 1995; Raghubir và Corfman, 1999) Khách hàng có th nh năđ c

cùng m t m t hàng t i m c giá th p ho c nh năđ c các v t d ng khác t i cùng m t

m c giá Giá khuy n mãi t o giá tr caoăh năvƠălƠăđ ng l căđ khách hàng mua s n

ph m,ădoăđóănhi u nhà bán l th ng b tăđ u b ng giá khuy n mãi đ kích thích

nhu c u ho c khuy n khích khách hàng dùng th s n ph m (Gerstner và Hess, 1992; Raghubir và Corfman, 1999)

Giá khuy n mãi là hình th c th ng tr trongăcácăch ngătrìnhăkhuy n mãi bán

hàng trong th tr ng hi n nay (Buzzell, Quelch và Salmon, 1990) Tuy nhiên,

nhi u v năđ liênăquanăđ n giá khuy nămƣiăđ căđ aăraăvƠăth o lu n Raghubir và

Corfman (1999) ch ra r ng giá khuy n mãi có th lƠmăchoăkháchăhƠngăliênăt ng

đ n s n ph m d ch v v i ch tăl ngăkémădoăđóădoanhănghi p th t b i trong vi c

hàng Bên c nhăđó,ăm t s nghiên c u ch ng minh r ng gi m giá có th làm gi m

giá tham chi u c a khách hàng, d năđ n vi c gi m l i nhu n (Blattberg và các c ng

s , 1995; Hardesty và Bearden, 2003)

2.2 LIểN T NG TH NG HI U

Theoă quană đi m c a Aaker (1991) và Keller (1993) thì hai t liênă t ng

th ngă hi u (brand associations) và hình nhă th ngă hi u (brand image) th ng

đ cădùngăđ thay th cho nhau, do m t s đ nhăngh aăsau:

 Theoă đ nhă ngh aă c a Newman (1957); Dichter (1985); Engel, Blackwell và

Miniard (1995) thì hình nhăth ngăhi u là nh n th căđ c ph n chi u b i s liên

t ngătrongăsuyăngh ăc aăkháchăhƠng.ăLiênăt ngăth ngăhi u là b t c đi u gì liên

k t t i b nh c a khách hàng v m tăth ngăhi uănƠoăđóă(FairclothăvƠăcácăc ng s , 2001),ăhayăliênăt ngăth ngăhi u là nh ng liên k t d năđ n các n t thông tin liên

k t v iăth ngăhi u trong tâm trí và ch aăđ ngăỦăngh aăc aăth ngăhi uăđóăđ i v i

khách hàng (Newman, 1957; Dichter, 1985; Engel, Blackwell và Miniard, 1995), đóălƠăth ngăhi u duy nh tămƠăkháchăhƠngăliênăt ng nh m góp ph n t oănênătháiăđ

tích c c và c m xúc m nh m đ iăth ngăhi uăđóă(Aaker,ă1991).ăM tăđ nhăngh aă

khác c a Aaker (1991) và Keller (1993) thì hình nhăth ngăhi u là nh n th c v

m tăth ngăhi uănƠoăđóăđ c ph n ánh b iăcácăliênăt ngăth ngăhi u hay b t c

th gìăcóăliênăquanăđ năth ngăhi u trong b nh ng i tiêu dùng Hình nhăth ngă

hi uă đ că đ nh hình b iă cácă liênă t ng c aăng iă tiêuă dùngă vƠă đ c s d ngă đ

phân bi tăth ngăhi u trong cùng m t lo i s n ph m.ăCácăliênăt ngăth ngăhi u có Ủăngh aăv m tăth ngăhi uăchoăng i tiêu dùng (Keller, 1993) K t qu hình nh

th ngăhi uăđ că aăthíchăb i s c m nhăvƠătínhăđ căđáoăc aăcácăliênăt ngăth ng

hi u c aă ng iă tiêuă dùngă (Graceă vƠă O'Cass,ă 2002;ă Keller,ă 1993).ă Cácă liênă t ng

th ngăhi u tích c căvƠăđ căđáoăchoăphépăng i tiêu dùng xây d ngătháiăđ thu n

l i m nh m và c măxúcăđ i v i m tăth ngăhi u (Aaker, 1991)

 Theoă Mitchellă (1982)ă đ nhă ngh aă hình nhă th ngă hi u là các c m nh n c a

khách hàng v m tăth ngăhi u,ăđ c ph n ánh b ng nh ngăliênăt ngăđ căl uăgi

trong ký c c a khách hàng v th ngăhi uăđó.ăăNh ngăliênăt ng này có th xu t

hi n m i hình th c và có th ph năánhăcácăđ căđi m c a s n ph m và các khía

c nhăkhácăđ c l p kh i s n ph m.ăTheoăKelleră(2008)ăcácăliênăt ng có th thayăđ i

c ngăđ (cái mà làm cho thông tin d ti p c năh n),ăđ că aăthíchăvƠăđ căđáoă(

m căđ mƠăliênăt ngăkhôngăđ c chia s v iăcácăth ngăhi u c nh tranh khác)

Sirgy (1981) cho r ngăcácăliênăt ng có th đ căđ cătr ngăb i ít nh tăm i m t

y u t ăTheoăđ nhăngh aăc aăAakeră(1991),ăliênăt ngăth ngăhi u là b t c th gì

xu t hi n khi nh căđ năth ngăhi u, m iăth ngăhi u có t sáuăđ năm i hai liên

t ng trongăđóăs có t haiăđ n b năliênăt ngăđ c xem là quan tr ng nh t, có kh

n ngăt iăđaăhi u qu choăcácăch ngătrìnhămarketingănh tăvƠăcóăỦăngh aănh tăđ i v i

khách hàng

 M ngă l iă liênă t ng c a m tă th ngă hi u là hình nh c aă th ngă hi uă đóă

(Engel, BlackwellăvƠăMiniard,ă1995)ăđ căl uătr trong b nh dài h n, hình nh nƠyăđ căđ nhăngh aănh ălƠăm t thành ph n con c a b nh ,ăđ căl uătr v nhăvi n

và h uă nh ă khôngă gi i h nă dungă l ngă l uă tr (Dacin và Mitchell, 1986) Theo

Keller (2003), hình nhăth ng hi uăđ c t o ra b iăcácăch ngătrìnhăti p th ,ăđơyălƠă

nh ngăch ngătrìnhăliênăk t v iăliênăt ngăth ngăhi u m t cách m nh m , thu n

l i và duy nh t trong b nh c aăkháchăhƠng.ăCácăliênăt ng này không ch ki m

soát b iăcácăch ngătrìnhăti p th mà còn thông qua kinh nghi m tr c ti p, thông tin

th ngăhi u, truy n mi ng, gi đ nhăth ngăhi u riêng c aămìnhănh ătên,ălogoăho c

nh n d ngăth ngăhi u v i m t s công ty, qu c gia, kênh phân ph i,ăng i,ăđ a

đi m ho c s ki n

Nh ăv y, t ng h păcácăđ nhăngh a trên, hình nhăth ngăhi u bao g m t t c cácă liênă t ngă đ n m tă th ngă hi u c th , hay hình nhă th ngă hi uă đ c xây

d ng d aătrênăcácăliênăt ngăth ngăhi u.ăDoăđó,ăAakeră(1991)ăvƠăKelleră(1993)ă

th ng dùng khái ni măliênăt ngăth ngăhi u và hình nh th ngăhi uăđ thay th

cho nhau

M t khác, Kelleră(2008)ăđƣăchoăm tăvíăd ăv ăth ngăhi uăApple.ăKhiănh căt iămáyăviătínhăApple,ăchúngătaăth ngăngh ăt iăđi uăgìăđ uătiên?ăCơuătr ăl iăcóăth ălƠă

ắd ă s ă d ngẰ,ă ắsángă t oẰ,ă ắnhi uă tínhă n ngẰ,ă ắđ ă h aă đ pẰ,ă ắStevenă JobsẰ,ă ắbi uă

t ngăqu ătáoăc năd Ằ T tăc ănh ngăliênăt ngămƠăchúngătaăngh ăraăt oănênăhìnhănhăth ngăhi uăc aăchúngătaăv ăs năph măc aăApple.ă ngănhiên,ănh ngăth ngă

hi uăkhácănhauăs ăg năli năv iănh ngăliênăt ngăkhácănhau.ăDoăs ăl ngăliênăt ngă

g năv iăm iăth ngăhi uăth ngălƠăr tăl n,ănênăchúngăcóăth ăđ căphơnălo iăthƠnhăhƠngănghìnălo iăkhácănhau,ăm tăs ăliênăt ngăđi năhìnhănh :

(1) Chân dung ng i dùng:ă M tă nhómă liênă t ngă liênă quană đ nă lo iă ng iă

ho căt ăch căs ăd ngăth ngăhi u.ăNh ngăliênăt ngănƠyăcóăth ăd aătrênăcácănhơnă

t ănhơnăkh uăh că(nh ăgi iătính,ăs căt c,ăthuănh p,ătìnhătr ngăhônănhơn)ăho căcácănhơnăt ătơmălỦă(nh ăth ăgi iăquan,ăs ănghi p,ătƠiăs n,ăv năđ ăxƣăh iầ)ă

(2) Tình hu ng mua và s d ng: nhómăliênăt ngănƠyăliênăquanăđ năvi c có

th ăho cănênămuaăvƠăs ăd ngăth ngăhi uă ănh ngăđi uăki nănƠo.ăNh ngăy uăt ăv ă

đi uăki nămuaăcóăth ălƠălo iăkênhăphơnăph i,ăm tăc aăhƠngăc ăth ănƠoăđó,ăvƠăm căđ ămuaăs măd ădƠngăvƠăcácămónăquƠăkèmătheo,ăn uăcóầăCònănh ngăy uăt ăv ăđi uă

ki năs ăd ngăcóăth ălƠăth iăgianăs ăd ngătrongăngƠy/tu n/tháng/n m,ăn iăs ăd ngăvƠă

lo iăho tăđ ngăcóăth ăs ăd ngăth ngăhi uầ

(3) Cá tính và giá tr :ă Th ngăhi uăc ngăcóăth ăcóănh ngăcáătínhă vƠă giáătr ă

t ngăt ănh ăng i,ăcóăth ăđ cădi năt ăb ngănh ngăkhíaăc nh:ăs ăchơnăthƠnh,ăs ăsôiăn i,ăn ngăl c,ăs ătinhăt ,ăvƠăs ăgócăc nh

(4) L ch s , di s n và kinh nghi m: th ngăhi uăcóăth ăcóănh ngăliênăt ngăliênăquanăđ năquáăkh ăvƠănh ngăs ăki năđángănh ătrongăl chăs ăhìnhăthƠnhăc aănó.ă

Lo iăliênăt ngănƠyăc ngăcóăth ăg năv iănh ngăkinh nghi măho căquƣngăđ iăn iăb tă

c aăcáănhơn,ăho căliênăquanăđ nănh ngăhƠnhăviăvƠătr iănghi mătrongăquáăkh ăc aă

b năbè,ăgiaăđìnhăvƠănh ngăng iăkhácầDoăđó,ănh ngăliênăt ngănƠyăth ngămangătínhăch tăriêngăcó,ădùăđôiăkhiăchúngăcóăth ăcóăđi măchung.ăN uăkhông, nh ngăliênă

t ngănƠyăcóăth ămangătínhăđ iăchúngăvƠăcóăth ăđ căchiaăs ăr ngărƣi.ă

2.3 M T S NGHIểN C U TR C ỂY

Trong nghiên c uăắ nhăh ng c a nh ng n l c ti p th đ n hình nh th ngă

hi u và nh n bi tăth ngăhi uẰ,ătácăgi Di p Th Ph ngăTh o (2011) s d ng mô

hình các y u t c a marketing mix, bao g m hình nh c aă hƠng,ă c ngă đ phân

ph i, chi tiêu qu ng cáo và giá khuy n mãi nhăh ngăđ n hình nh th ngăhi u và

nh n bi tăth ngăhi u

Hình 2 2 - Mô hình nhăh ng c a nh ng n l c ti p th đ n hình nhăth ngăhi u

và nh n bi tăth ngăhi u c a Di p Th Ph ngăTh o (2011)

M t nghiên c u khác c a các tác gi : Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) nghiên c u nhăh ng c a các y u t marketing mix, bao g m

giá, hình nh c aăhƠng,ăc ngăđ phân ph i, chi phí qu ng cáo và giá khuy n mãi

đ n nh n th c v giá tr , trung thành v iăth ngăhi uăvƠăliênăt ngăth ngăhi u

Hình 2 3 - Mô hình nhăh ng c a các y u t c aămarketingămixăđ n nh n th c

v giá tr , trung thành v iăth ngăhi uăvƠăliênăt ngăth ngăhi u c a Boonghee

Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000)

M t nghiên c u d a trên mô hình nghiên c u c a Kim & Hyun (2011), nghiên

c uăắHi u qu t chi năl c ti p th v i hình nh doanh nghi p và tài s năth ngă

hi uănh ăm t l i th c nh tranh b n v ngẰăc a các tác gi : Alireza Amini, Mahdi

Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012) v m i quan h gi a các n l c

marketing, bao g m kênh phân ph i, giá, xúc ti n và d ch v sau bán hàng nh

h ngăđ n hình nh doanh nghi p và nh n th c v giá tr ,ătrungăthƠnhăth ngăhi u, liênăt ngăth ngăhi u

Hình 2 4 - Mô hình hi u qu các nh ng chi năl c ti p th v i hình nh doanh

nghi p và tài s năth ngăhi uănh ăm t l i th c nh tranh b n v ng c a Alireza

Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012)

- C ngăđ

phân ph i

- Chi phí qu ng cáo

- Giá khuy n mãi

- C ngăđ

phân ph i

- Chi phí qu ng cáo

- Giá khuy n mãi

Samsung t i thành ph Tehran

317

Trong nghiên c u c a Di p Th Ph ng Th o (2011) phân tích 235 b ng câu

h i thu th păđ c t các khách hàng c aăhƣngăxeăHonda,ăSYM,ăSuzukiăđƣăchoăth y

qu ngăcáoăvƠăc ngăđ phân ph i nhăh ng tích c căđ n nh n bi tăth ngăhi u

Qu ng cáo và hình nh c a hàng nhăh ng tích c căđ n hình nh th ngăhi u Giá

khuy n mãi nhăh ng tiêu c căđ n hình nhăth ngăhi u.ăVìătheoăđ nhăngh aăc a

Keller (1991), Aaker (1993) và nhi u tác gi khác thì t ng h pă cácă liênă t ng

th ngăhi u s t o nên hình nhăth ngăhi u.ă ng th i, Keller (1991) và Aaker (1993)ăth ng dùng hai khái ni mănƠyăđ thay th choănhauănênăđ tài này r t g n

v i nghiên c u c a tác gi ăDoăđó,ănghiênăc uăđƣăv n d ngăđ tài này m t cách linh

ho t và dùng khái ni măliênăt ngăth ngăhi u thay th cho hình nhăth ngăhi u trongăđ tài ơy là m t nghiên c u cho ngành xe máy nên vi c k t th a nghiên c u nƠyăđ nghiên c uătrongăl nhăv c ngân hàng ph i có nh ngăđi u ch nh phù h p v i

đ căđi m c a ngân hàng

Trong nghiên c u c a Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) phân tích 196 b ng câu h i là các khách hàng s d ngă 12ă th ngă hi u l nă nh ăAdidas,ăAsics,ăLAăGear,ăăNike,ăPuma,ăAgfa,ăFuji,ăKodak,ăSamsungầđƣăchoăth y

qu ng cáo, hình nh c aăhƠng,ăc ngăđ phân ph i và giá có nhăh ng tích c c

đ n tài s năth ngăhi u, giá khuy n mãi có nhăh ng tiêu c căđ n tài s năth ngă

hi u, bao g mă liênă t ngă th ngă hi u, nh n th c v giá tr và trung thành v i

th ngăhi u.ă ơyăc ngălƠăđ tài khá g n v i nghiên c u nên s đ c v n d ng vào

nghiên c u này m t cách có ch n l c và vi c k th a ph i đi u ch nh cho phù h p

v iăđ căđi m c a ngân hàng

Trong nghiên c u c a Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012) phân tích 317 b ng câu h i là các khách hàng s d ng s n ph m samsung t i thành ph Tehranăđƣăchoăth y phân ph i, giá, xúc ti n và d ch v sau bánăhƠngăđ u có nhăh ng tích c căđ n hình nh c a hàng và tài s năth ngăhi u, baoăliênăt ngăth ngăhi u, nh n th c v giá tr và trung thành v iăth ngăhi u

Nghiên c u này có th giúp tác gi xemăxétăđ xu tăthangăđoăliênăt ng th ngăhi u

2.4 MỌ HỊNH NGHIểN C U

2.4.1 xu t mô hình nghiên c u

D aătrênăc ăs lý thuy t và các mô hình nghiên c u trên, c th là thay th

thành ph n hình nhăth ngăhi uăthƠnhăliênăt ngăth ngăhi u và gi l i 4 y u t

c a marketing mix, bao g m hình nh c a hƠng,ăc ngăđ phân ph i, chi phí qu ng

cáo và giá khuy n mãi trong mô hình nghiên c u c a Di p Th Ph ngăTh o (2011),

lo i b y u t giá, nh n th c v giá tr vƠătrungăthƠnhăth ngăhi u trong mô hình

nghiên c u c a Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000), gi l i y u

t liênă t ngă th ngă hi u trong mô hình nghiên c u c a Alireza Amini, Mahdi

Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012), tác gi đ xu t mô hình nghiên c u

ngân hàng thì vi c phân ph i thông qua h th ng chi nhánh/phòng giao d ch có tác

đ ng r t l năđ năliênăt ngăth ngăhi u Liên t ng c a khách hàng s theo chi u

h ng tích c căđ i v i nh ng c a hàng có hình nhăđ păh nălƠăđ i v i nh ng c a

hàng có hình nh x u (Dodds và các c ng s , 1991) M t c aăhƠngăđ p luôn thu hút

đ c s chúăỦ,ăđ c khách hàng vi ngăth măvƠăgiaoăd chăth ng xuyên Hình nh

c a hàng s cung c p cho khách hàng s hài lòng, kích thích s truy n mi ng tích

c c t ng iănƠyăquaăng i khác (Rao và Monroe, 1989; Zeithaml, 1988) Doăđó,ă

phân ph i thông qua h th ng các c a hàng v i hình nhăđ p s t oăraăliênăt ng

tích c căh năvi c phân ph i thông qua các c a hàng v i m t hình nhăkhôngăđ p

Gi thuy t 1: Hình nh c a hàng (hình nh chi nhánh/phòng giao d ch) có tác đ ng

tích c c đ n liên t ng th ng hi u

 C ng đ phân ph i

Vi c phân ph iăđ c th c hi n thông qua m t s l ng các trung gian phân

ph i Phân ph i là chuyên sâu khi s n ph măđ căđ t trong m t s l ng l n các

c a hàng ph kh p th tr ng Nh m nâng cao hình nh s n ph m, nh năđ c s h

tr l n t nhà bán l vƠăđápă ngăđ c nhu c u th tr ng, các doanh nghi păth ng cóăxuăh ng phân ph iăđ c quy n ho c có ch n l c ch không ph i phân ph i r ng

kh p,ăđi u này khá phù h p v iăđ căđi m phân ph i c a ngân hàng Quaăđó,ăng i

tiêu dùng s c m th y hài lòng vì s n ph m trong h th ng trung gian phân ph i

đáp ngăđ c t iăđaănhuăc u c a khách hàng (Ferris, Oliver và De Kluyver, 1989;

Smith, 1992)

Ngoài ra, vi c phân ph i qua s l ng l n các trung gian phân ph i s làm

gi m th i gian mà khách hàng tìm ki m s n ph m d ch v , cung c p s ti n l i khi khách hàng mua và làm cho khách hàng d dƠngăcóăđ c các d ch v liên quan t i

s n ph m Khi h th ng các trung gian phân ph iăt ng,ăkháchăhƠngăs có nhi u th i

gian, s ti n ích v đ aăđi m và c m nh năđ c nhi u giá tr h năđ i v i s n ph m,

d ch v K t qu giá tr s giaăt ngădoăvi c gi m th i gian và công s c khách hàng

th c hi năđ cóăđ c s n ph m, d ch v Giá tr giaăt ngăd năđ n khách hàng hài lòngăh n v s n ph m d ch v mà h đƣăch n,ătheoăđóăliênăt ngăth ngăhi u theo

chi uăh ng tích c căc ngăt ngălên

Gi thuy t 2: C ng đ phân ph i có tác đ ng tích c c đ n liên t ng th ng hi u

 Chi tiêu qu ng cáo

Chi tiêu qu ngăcáoăcóătácăđ ng tích c căđ n vi c t oăraăliênăt ngăth ngăhi u

cho khách hàng (Boulding, Lee và Staelin, 1994; Chay và Tellis, 1991; Johnson, 1984; Lindsay, 1989; Maxwell, 1989) Qu ng cáo là m t tín hi u g i ý bên ngoài quan tr ng cho ch tăl ng s n ph m (Milgrom và Roberts, 1986), chi tiêu nhi u cho

qu ng cáo cho th y cácăcôngătyăđangăđ uăt ăm nhăđ th ngăhi uăđ c liên k t t i

b nh c aăkháchăhƠng,ătrongăđóăhƠmăỦăs n ph m có ch tăl ngăcao.ăDoăđó,ăchiăphíă

qu ng cáo có nhăh ng tích c căđ năliênăt ngăth ngăhi u (Cobb-Walgren, Beal vƠăDonthu,ă1995),ăquaăđóăđóngăm t vai trò quan tr ng trong vi căgiaăt ngăliênăt ng

th ngăhi u L ch trình qu ng cáo l păđiăl p l iălƠmăgiaăt ngăxácăsu tămƠăth ngă

hi uăđ căxemăxét,ăđ c g i nh ,ălƠmăchoăkháchăhƠngăngh ăt iăth ngăhi uăđóănh ă

m t thói quen và cu iăcùngălƠă đ năgi n hóa s l a ch năth ngăhi u (Hauser và Wernerfeldt,ă1990).ăKhiăng i tiêu dùng c m nh năđ c doanh nghi p n l c cao

trong qu ngăcáo,ăđi u này t o thành m t ch s ni m tin r ngăng i ph trách ti p

th có s n ph măđóă(Kirmani, Amna và Wright, 1989) Các chi phí qu ng cáo có tác

đ ng tích c c, không ch đ i v i tài s năth ngăhi u mà còn trên m i thành ph n

c aănó:ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u, nh n bi tăth ngăhi u, nh n th c v giá tr và liênăt ng th ngăhi u (Cobb-Walgren, Rúp và Donthu, 1995) Nh ngăth ngăhi u

đ tăđ c ki n th c thông qua truy n thông ti p th vƠăđ uăt ăqu ng cáo là công c

qu ng cáo chính cho các s n ph m trong th tr ng tiêu dùng (Villarejo và Sánchez, 2005).ăDoăđó,ăvi c chi m t s ti n l n cho qu ngăcáoăcóătácăđ ng tích c căđ n liên

t ngăth ngăhi u (Shimp, 1997)

Gi thuy t 3: Chi tiêu qu ng cáo có tác đ ng tích c c đ n liên t ng th ng hi u

 Giá khuy n mãi

Vi c các nhà qu n tr marketing s d ng giá khuy nă mƣiă đ c xem là làm

gi măliênăt ngăth ngăhi u b t ch p nh ng l i ích ng n h n mà giá khuy n mãi

cung c păchoăng i tiêu dùng (Gupta, 1988) Xúc ti n bán hàng b ng giá khuy n

mãi có th là m tăcáchă khôngă mongăđ iăđ i v iăliênăt ngăth ngăhi u vì nó d

dàng sao chép nên r t d m t tác d ng (Aaker, 1991) V lâu dài, giá khuy n mãi s truy n t i m t hình nhăth ngăhi u v i ch tăl ng th p,ădoăđóăvi c các nhà qu n tr

marketing dùng giá khuy nămƣiăđƣălƠmăchoăkháchăhƠngăliênăt ng t i m t hình nh

ch tăl ng th p, gây ra s nh m l n d a trên s khác bi t gi a giá khách hàng d

ki n mua và giá doanh nghi pă đ aă raă (Winer,ă 1986),ă k t qu vi c s d ng giá

khuy n mãi s tácăđ ng tiêu c călênăliênăt ngăth ngăhi u c a khách hàng

Raghubir và Corfman (1999) ch ra r ng giá khuy n mãi có th làm cho khách

hƠngăliênăt ngăđ n s n ph m d ch v v i ch tăl ngăkém.ă ng th i, giá khuy n

mãi có th lƠmă choă th ngă hi u g p nguy hi m b i nó gây ra s nh m l n cho

ng iătiêuădùng,ămangăđ n s b t năvƠăthayăđ iălƠmăchoăkháchăhƠngăliênăt ng v

m tă th ngă hi u v i ch tă l ng th pă doă đóă vi c s d ng giá khuy n mãi s làm

gi m giá tr th ngăhi uăđ i v i c hi uăn ngăth ngăhi u và hình nhăth ngăhi u, quaăđóălƠmăgi măliênăt ngăth ngăhi u

Ngoài ra, vi c s d ng giá khuy n mãi làm cho khách hàng không th d đoánă

đ c th iăđi m mua v i m c giá chính xác và kho ng cách gi a giá khách hàng mongăđ i và giá doanh nghi păđ aăraănênă nhăh ng x uăđ n quy tăđ nh l a ch n

th ngăhi u,ăquaăđóălƠmăgi m y u t tích c c c aăliênăt ngăth ngăhi u.ă ng th i,

chi n d ch giá khuy nămƣiăkhôngăkéoădƠiăđ đ xây d ng đ căliênăt ngăth ngă

hi u theo chi uăh ng tích c căđ i v i khách hàng trong dài h n,ămƠăđi u này ch

có th đ c th c hi n b i các n l că khácă nh ă qu ng cáo và qu n lý bán hàng

(Shimp, 1997).ăDoăđó,ăvi c s d ng giá khuy n mãi s cóătácăđ ng tiêu c căđ n liên

t ngăth ngăhi u

Gi thuy t 4: Giá khuy n mãi có tác đ ng tiêu c c đ n liên t ng th ng hi u

2.5 THANG O C S D NG TRONG MỌ HỊNH NGHIểN C U

Thangăđoăbi n ph thu c g m liênăt ngăth ngăhi u

Thangăđoăcácăbi năđ c l p g măcácăthangăđoăd a trên thangăđoăcácăthƠnhăph n

c a marketing mix, bao g m: Hình nh c a hàng, c ngă đ phân ph i, chi tiêu

qu ng cáo, giá khuy n mãi

B ng 2.2 - Thangăđoăcácăbi năđ c l p và bi n ph thu c

- Hình nh c aăhƠngăn iătôiăgiaoăd chăcóăđ i

ng ă nhơnă viênă nhi tă tình,ă n ngă đ ng, n m

b tnhanh nhu c u c a khách hàng

- Hình nh c aă hƠngă n iă tôiă giaoă d ch có

khung c nhăđ p và h p lý

(Yoo và các c ng s , 2000; Villarejo, 2002) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) (Di p Th Ph ngă

Th o, 2011)

C ngăđ

phân ph i

- Ngân hàng có nhi u c a hàng cung c p s n

ph m, d ch v h nă cácă th ngă hi u c nh

tranh

- S l ng các c a hàng giao d ch nhi uăh năcácăth ngăhi u c nh tranh

- S n ph m, d ch v c aă ngơnă hƠngă đ c

phân ph i thông qua các c a hàng nhi u nh t

có th

(Smith, 1992; Yoo và các c ng s , 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

Chi tiêu qu ng - Ngân hàng qu ng cáo chuyên sâu (Yoo và các c ng s ,

cáo - Ch ngă trìnhă qu ng cáo c a ngân hàng

d ngă nh ă t nă kémă h nă soă v iă cácă th ngă

hi u c nh tranh

- Ch ngă trìnhă qu ng cáo c a ngân hàng

đ c nhìn th yăth ng xuyên

2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

Giá khuy n

mãi

- Ngơnă hƠngă th ng xuyên cung c p giá

khuy n mãi

- Quá nhi n l n giá khuy nămƣiăđ căđ aăra

- Ngân hàng chú tr ngăđ n giá khuy n mãi là

h p lý

(Yoo và các c ng s , 2000)

(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

2 Thang đo bi n ph thu c

t ng ho c bi uătr ngăc a ngân hàng

- Tôi g pă khóă kh nă khiă t ngă t ng ngân

hàng

(Yoo và các c ng s , 2000)

(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 3.1 QUY TRÌNH NGHIểN C U

Quy trình nghiên c u g mă11ăb cănh ăsau:

B că1:ăXácăđ nhălỦădoăhìnhăthƠnhăđ tài và m cătiêuăđ tài

B c 2: Tìm hi u các lý thuy t và các nghiên c uătr căđơyăcóăliênăquanăđ năđ tài

nh măxácăđ nhăc ăs lý thuy t

B că 3:ă xu t mô hình nghiên c u, phát bi u các gi thuy t, gi i thi uă s ă b thangăđo

B c 4: Nghiên c uăs ăb : ph ng v n gi ng viên và khách hàng nh m hi u ch nh thangăđo

Hình 3.1 - Quy trình nghiên c u

3.2 TH C HI N NGHIểN C U

3.2.1 Nghiên c u s b

Nghiên c uătrongăgiaiăđo nănƠyăđ c ti n hành b ng cách tham kh o ý ki n

c a gi ngăviênăđ giúp ki m tra l i tính phù h p và tính kh thi c aăđ tài v i th c

ti n, cân nh c th i gian và ngu n l căđ ph c v cho vi c thu th p m u, xem xét

ph ngă th c ti p c nă đ tƠiă tr c khi ti n hành nghiên c u chính th c.ă tránh

tr ng h pălƠăkhiăđƣănghiênăc u chính th c r i, m t nhi u th i gian và công s c r i

m i phát hi n là mình không th lƠm,ă khôngă đ tài li uă hayă đ tài là không phù

h pầ ng th i, tham kh o ý ki n c a gi ngă viênă đ đánhă giáă vƠă hi u ch nh b thangăđoăchoăphùăh p v i m căđíchăvƠăđ iăt ng nghiên c u

Ngoài ra, nghiên c uăs ăb cònăđ c th c hi n b ng cách ph ng v năs ăb 12 kháchăhƠng.ăTrongăđóăcóă3 kháchăhƠngălƠăgiámăđ căcôngăty,ăđơy là nh ngăng i có

v trí quy tăđ nh trong vi c giao d ch t i các ngân hàng Có 4 khách hàng là k toán

tr ng công ty, lƠăđ iăt ng tr c ti p th o lu n v các quy trình, th t căvƠălƠăđ i

t ng quy tăđ nh vi c cung c p h s ăchoăngơnăhƠng.ăCòn l i 5 khách hàng là nhân viênăđ i di n cho công ty giao d ch t i ngơnăhƠngătrênăđ a bàn thành ph H Chí

Minh T t c nh ng khách hàng tham gia ph ng v năs ăb đ u là nh ngăđ iăt ng

kh o sát c a nghiên c u nên vi c kh oăsátăs ăb nh ngăđ iăt ng này nh m ch nh

s a câu t đ ng i tham gia kh o sát d dàng hi uăđ căỦăngh aăt ng câu h i v i

m c đíchăhoƠnăch nh b ng câu h iătr c khi ti n hành nghiên c u chính th c là phù h p

Sau khi hi u ch nh, b ng câu h i hoàn chnhăđ c trình bày ph l căIăđ c dùngăđ kh o sát cho nghiên c u chính th c B ng câu h i s d ngăthangăđoălikertă

05 m că đ ,ă quyă că lƠ:ă ắ1: hoàn toàn không đ ng ý, 2: không đ ng ý, 3: bình

th ng, 4: đ ng ý, 5: hoàn toàn đ ng ýẰ.ă

3.2.2 Hi u ch nh thang đo d a trên nghiên c u s b

 Thang đo hình nh c a hàng

Thangăđoăhìnhă nh c a hàng d aătrênăthangăđoăc a (Yoo và các c ng s , 2000;

Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000), (Di p Th

Ph ngăTh o, 2011) g m 03 bi n K t qu nghiên c uăs ăb gi nguyên b thang đo.ăTuyănhiên,ădoănghiênăc uăđ c ti n hành trong h th ng các ngân hàng nên hi u

ch nhăthangăđoăắHình nh c a hàngẰăthƠnhăthangăđoăắHình nh chi nhánh/phòng

giao d chẰăchoăphùăh p v i th c t t iăcácăngơnăhƠng.ăThangăđoăm i g m 03 bi n

đ cămƣăhóaănh ăsau:

B ng 3.1 - Thangăđoăhìnhă nh chi nhánh/phòng giao d ch

HA1 Hình nh chi nhánh/phòng giao dchăn iătôiăgiaoăd chăcóăth ngăhi u n i

ti ng

HA2 Hình nh chi nhánh/phòng giao dchăn iătôiăgiaoăd chăcóăđ iăng ănhơnăviênă

nhi tătình,ăn ngăđ ng, n m b t nhanh nhu c u c a khách hàng

HA3 Hình nh chi nhánh/phòng giao dchăn iătôiăgiaoăd ch có khung c nhăđ p

và h p lý

 Thang đo c ng đ phân ph i

Thangă đoă c ngă đ phân ph i d aă trênă thangă đoă c a (Yoo và các c ng s ,

2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) g m

03 bi n K t qu nghiên c uăs ăb lo i b 01 bi nălƠăắS l ng các c a hàng giao

d ch nhi u h n các th ng hi u c nh tranhẰ.ăVìăs n ph m d ch v c a ngân hàng có

đi m khác bi t là ch duy nh t chi nhánh/phòng giao d ch c a ngân hàng TMCP Quơnăđ i m i cung c p s n ph m d ch v theo cách c a ngân hàng, nên lo i b bi n

trên vì bi nănƠyăcóăỦăngh aătrùngăv i bi năắngân hàng có nhi u c a hàng cung c p

d ch v h n các th ng hi u c nh tranhẰ.ă ng th i, do nghiên c uăđ c ti n hành

trong h th ng ngân hàng nên hi u ch nh thang đoă ắC ng đ phân ph iẰă thƠnhă thangăđoăắM ng l i chi nhánh/phòng giao d chẰăchoăphùăh p v i th c t t i ngân

hƠng.ăThangăđoăm i g m 02 bi năđ cămƣăhóaănh ăsau: