GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO LUẬN VĂN THẠC SĨ 2014

Kết cấu của đề tài Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác định, luận văn này dự kiến được thiết kế thành 3 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ thể

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN NGUYÊN QUỲNH

BƠ DAKADO

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN NGUYÊN QUỲNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

BƠ DAKADO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐĂNG LIÊM

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014

!

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu, hình vẽ, biểu đồ

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Cấu trúc thương hiệu 5

1.1.3 Khái niệm nhận diện thương hiệu 5

1.2 Lợi ích của việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 6

1.3 Các yếu tố giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 8

1.3.1 Định vị thương hiệu 8

1.3.2 Chất lượng cảm nhận của khách hàng 10

1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 11

!

1.3.4 Truyền thông marketing 11

1.4 Các thành phần trong hệ thống nhận diện thương hiệu 12

1.4.1 Tên thương hiệu 12

1.4.2 Biểu tượng 12

1.4.3 Nhân vật đại diện 13

1.4.4 Khẩu hiệu 13

1.4.5 Đoạn nhạc và lời hát 14

1.4.6 Địa chỉ và giao diện website 14

1.4.7 Bao bì 15

1.5 Các hoạt động truyền thông thương hiệu 15

1.5.1 Lựa chọn nội dung truyền thông 15

1.5.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông 15

1.5.3 Quảng cáo thương hiệu 16

1.5.4 Quan hệ công chúng 17

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO CỦA CÔNG TY THU NHƠN 18

2.1 Giới thiệu về công ty Thu Nhơn 18

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 18

2.1.2 Quy mô sản xuất kinh doanh 20

2.1.3 Liên minh sản xuất bơ sáp Dakado 20

2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu bơ Dakado 22

2.2.1 Tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu 22

2.2.2 Bao bì đóng gói 23

!

2.2.3 Website Dakado.vn 24

2.3 Định vị thương hiệu bơ Dakado 24

2.4 Hoạt động marketing-mix hiện tại cho thương hiệu bơ Dakado của công ty Thu Nhơn 25

2.4.1 Sản phẩm (Products) 25

2.4.1.1 Thực hành nông nghiệp tốt trong canh tác bơ 26

2.4.1.2 Kỹ thuật thu hái và phát triển công cụ thu hái 27

2.4.1.3 Quy trình vận hành chuẩn 27

2.4.1.4 Xây dựng các mẻ bơ đồng đều 28

2.4.1.5 Cải thiện lưu trữ và độ chín 29

2.4.1.6 Giải pháp đóng gói 29

2.4.2 Chiêu thị (Promotion) 30

2.4.3 Phân phối (Place) 32

2.4.4 Giá (Price) 34

2.5 Đối thủ cạnh tranh 35

2.5.1 Bơ Trịnh Mười – Công ty Trịnh Mười 36

2.5.2 Bơ sáp trái vụ - Công ty MTV Dak Farm 37

2.5.3 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác 38

2.6 Khảo sát thị trường trên địa bàn tỉnh Đăklăk, TP Hồ Chí Minh và kết quả khảo sát 39

2.6.1 Mục tiêu khảo sát 39

2.6.2 Thực hiện khảo sát 39

2.6.3 Kết quả khảo sát 40

!

2.7 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu 44

2.8 Phân tích thị trường 46

2.8.1 Đặc điểm thị trường bơ Việt Nam 46

2.8.2 Thị trường thành phố Hồ Chí Minh 47

2.8.3 Phân khúc thị trường, lựa chọn mục tiêu và định vị thương hiệu của bơ Dakado 48

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO 49

3.1 Xác định mục tiêu nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 49

3.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado 50

3.2.1 Đổi mới hệ thống nhận diện thương hiệu 50

3.2.2 Xây dựng kế hoạch marketing nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 53

3.2.2.1 Định vị thương hiệu 53

3.2.2.2 Xây dựng kế hoạch marketing cụ thể tập trung vào những khách hàng mục tiêu nhất định 55

3.2.2.3 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing và phân phối sản phẩm 56

3.2.2.4 Đẩy mạnh marketing qua internet 58

3.2.3 Kế hoạch đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu 59

3.2.4 Kế hoạch tổ chức nhân sự 59

3.3 Kiến nghị 61

3.3.1 Đối với công ty Thu Nhơn 61

3.3.2 Đối với các cơ quan ban ngành chức năng tỉnh Đăklăk 62

KẾT LUẬN 63

DANH M C CÁC T VI T T T

ACP: D án c nh tranh nông nghi p do Ngân hàng Th gi i tài tr

GAP: Th c hành s n xu t nông nghi p t t

GlobalGAP: Th c hành s n xu t nông nghi p t t toàn c u

GTZ: Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH – là m t t

ch c h p tác qu c t c a chính ph liên bang c

SOP: Quy trình v n hành chu n cho các ho t đ ng sau thu ho ch

SME-GTZ: Ch ng trình “H tr doanh nghi p v a và nh ” do t ch c GTZ tri n khai TNHH: trách nhi m h u h n

VietGAP: Th c hành s n xu t nông nghi p t t Vi t Nam

Hình 2.6: Quy trình chu n SOP

Hình 2.7: Nghiên c u th i gian b o qu n b Dakado

Hình 2.8: Quy trình sau thu mua

Hình 2.9: S đ kênh phân ph i b Dakado

Trên thị trường bơ hiện nay, Công ty TNHH Thu Nhơn là một trong những doanh

nghiệp đi đầu trong việc phát triển thương hiệu bơ Đăklăk với thương hiệu bơ Dakado Được sự hỗ trợ rất lớn từ các ban ngành của tỉnh Đăklăk cùng với các tổ chức nước ngoài, thương hiệu bơ Dakado đã từng bước được xây dựng và bắt đầu có vị thế nhất định trên thị trường trong nước Việc phát triển tốt thương hiệu bơ Dakado không chỉ mang lại lợi ích cho công ty TNHH Thu Nhơn mà còn phát huy được tiềm năng kinh tế rất lớn của trái bơ Đăklăk, nâng cao mức thu nhập, cải thiện đời sống của bà con nông dân Đăklăk Tuy nhiên, sau hơn sáu năm xây dựng, thương hiệu bơ Dakado vẫn chưa

để lại nhiều ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng Để thành công trên thị trường trong nước, làm cho thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng biết đến, Công ty TNHH Thu Nhơn còn rất nhiều việc phải làm để có thể làm vang danh loại trái cây đặc sản của vùng Tây Nguyên này

Vì lý do nói trên, tôi quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado” nhằm áp dụng những lý thuyết về nhận diện thương hiệu vào thực tế của thương hiệu bơ Dakado, khảo sát thị trường, đưa ra những giải pháp

∀

nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, để làm sao trong tâm trí người tiêu dùng nghĩ tới trái bơ là nhớ tới bơ Dakado

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado thông qua phân tích và khảo sát

- Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado

3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hệ thống nhận diện thương hiệu bơ Dakado, mức độ nhận diện thương hiệu

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Đăklăk và thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, để đạt được mục tiêu nêu trên, tác giả dự kiến sẽ thu thập thông tin theo nhiều phương pháp khác nhau, cụ thể:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm kiếm, tổng hợp những lý thuyết về thương hiệu nói chung và thương hiệu trái cây nói riêng từ các nguồn khác nhau như sách, báo, internet

- Phương pháp phỏng vấn và phương pháp đàm thoại: tiếp cận thực tế bằng cách liên hệ với công ty TNHH Thu Nhơn, thu thập các tài liệu, thông tin về việc xây dựng thương hiệu đến thời điểm hiện tại

- Phương pháp trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi: thiết kế và phát bảng hỏi nhằm điều tra khảo sát thị trường tỉnh Đăklăk và TP Hồ Chí Minh để thu thập những đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống nhận diện thương hiệu

- Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống

kê, phân tích, so sánh, đánh giá để đưa ra các kết luận và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ DAKADO trong tương lai

∀

5 Kết cấu của đề tài

Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác định, luận văn này dự kiến được thiết kế thành 3 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ thể như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về nhận diện thương hiệu

- Khái niệm thương hiệu và nhận diện thương hiệu

- Lợi ích của việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu

- Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu

- Các phương pháp truyền thông thương hiệu

Chương 2: Thực trạng nhận diện thương hiệu bơ Dakado của công ty TNHH Thu

Nhơn

- Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu bơ Dakado

- Hệ thống nhận diện thương hiệu bơ Dakado

- Hoạt động marketing-mix đã được thực hiện

- Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu và kết quả

Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado

- Mục tiêu của việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu

- Nhóm giải pháp về thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu

- Nhóm giải pháp về truyền thông thương hiệu

∀

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thuật ngữ thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhận dạng và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác cùng loại

Quan điểm về thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa rộng hơn rất nhiều Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Murphy ,1998 trích trong An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010) Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Các lợi ích mang tính cảm nhận của khách hàng lại được tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing Tại Việt Nam, từ thời vua Bảo Đại đã có “quy định các nhãn hiệu” ở Điều 1, dụ

số 5 ngày 1/4/1952 như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ,

số, giấy, phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Theo định nghĩa này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau Đến Luật Sở hữu trí tuệ 2005 thì chỉ đề cập đến nhãn hiệu mà không có các quy định quản

lý nhà nước về thương hiệu, điều này dẫn đến các tranh cãi về việc định nghĩa khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu

∀

Dựa trên quan điểm về thương hiệu của các nhà chuyên môn, có thể đưa ra một định nghĩa cho khái niệm thương hiệu như sau: thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và

là những hình ảnh, cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc về chính doanh nghiệp

1.1.2 Cấu trúc thương hiệu

Theo các quan điểm trên, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp, đồng thời còn thể hiện sự vận động của hình ảnh đó Thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa mà còn rộng hơn Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ:

Cấp độ 1 – Lợi ích cốt lõi của thương hiệu: là trọng tâm của thương hiệu đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm Bao gồm các thuộc tính xác định chất lượng, công suất, kiểu dáng, màu sắc… của sản phẩm Cấp độ 2 – Hệ thống nhận diện thương hiệu: đây là phần thiết kế để thương hiệu

có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách hàng Bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì…

Cấp độ 3 – Các biến số marketing hỗn hợp: sản phẩm là một yếu tố quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu nhưng hoạt động truyền thông marketing xung quanh sản phẩm cũng quan trọng không kém Các hoạt động marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng với sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng

Sự kết hợp các yếu tố thương hiệu một cách khéo léo sẽ tạo ra những thông điệp quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hàng hóa của khách hàng, ghi sâu trong tâm trí khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng cảm nhận

1.1.3 Khái niệm nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng

về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách

∀

hàng mục tiêu Nhận diện thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và

là một tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao được khách hàng lựa chọn Mức độ nhận diện thương hiệu là một khái niệm dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Có ba mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận biết cao nhất là khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó; mức độ nhận biết thứ hai là khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu, mức độ nhận biết thấp nhất là khi khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý

1.2 Lợi ích của việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là giai đoạn đầu tiên và giữ vai trò quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Một thương hiệu có mức độ nhận diện cao sẽ mang lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Những lợi ích đó bao gồm:

Nhận diện thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm

nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện, những yếu tố như hình dáng, kết cấu, màu sắc, dịch vụ sau bán hàng… sẽ là cơ sở đầu tiên để người tiêu dùng lựa chọn Qua thời gian, thông qua trải nghiệm sử dụng mà những thông điệp của thương hiệu được truyền tải đến người tiêu dùng, hình ảnh của thương hiệu được định vị dần trong tâm trí của khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu, chất lượng hàng hóa dịch vụ và các giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận

được

Một thương hiệu có mức độ nhận diện cao tạo niềm tin cho khách hàng lựa chọn và sử dụng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu nghĩa là họ đã chấp

∀

nhận và đặt niềm tin vào thương hiệu đó Họ tin vào chất lượng của hàng hóa mang thương hiệu đó, những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa Chính những điều này như là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Những cam kết này như được ngầm định và tạo ra sự kích thích, lôi cuốn khách hàng Những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với thương hiệu nếu những cam kết này bị vi phạm

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu

cá biệt, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng cho từng chủng loại hàng hóa Thật ra thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có những thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn

cụ thể để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường Như trong trường hợp của hãng máy tính Dell, khi họ muốn tung ra một dòng máy tính riêng dành cho người chơi game, họ không đặt tên cho nó là Dell mà phát triển một thương hiệu mới là Alienware dành riêng cho người chơi game Sự định vị rõ ràng thông qua thương hiệu, người tiêu dùng

có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi tính năng, công dụng và các dịch vụ kèm theo tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng, và thương hiệu là dấu hiệu để nhận dạng sự khác biệt đó

Thương hiệu có mức độ nhận diện cao mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi

ích Có thể thấy đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn ngay cả với một chủng

∀

loại hàng hóa mới Hoặc một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được giá cao hơn các hàng hóa tương tự mang thương hiệu ít được biết đến Khi thương hiệu được chấp nhận sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, khi đó người tiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa mà họ tin tưởng, họ còn tuyên truyền kinh nghiệm cho những người tiêu dùng khác, nhờ vậy mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn

Thương hiệu có mức độ nhận diện cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút đầu tư Thương hiệu không chỉ tạo ra những lợi thế cho doanh nghiệp trong quá

trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo thu hút đầu tư, gia tăng quan hệ với các đối tác Các nhà đầu tư có xu hướng quan tâm hơn vào các thương hiệu mạnh,

có uy tín Các đối tác cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp Điều này tạo ta một môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp, góp phần giảm giá thành phẩm, tăng sức cạnh tranh

Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp Giá trị này của

thương hiệu được thấy rõ khi tiến hành việc chuyển nhượng thương hiệu Nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã xây dựng trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một sự bảo đảm cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp

1.3 Các yếu tố giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu

1.3.1 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho thương hiệu một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng, là quá trình xác định và sáng tạo một vị trí trên thị trường mục tiêu mà ở đó thương hiệu của sản phẩm hay dịch

vụ có cơ hội thành công cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh Đối với nhận diện thương hiệu, việc định vị thương hiệu một cách đúng đắn là vô cùng quan trọng Trong bối cảnh cạnh tranh, người tiêu dùng phải đứng trước sự lựa chọn giữa rất nhiều thương hiệu thì một thương hiệu xác định rõ được vị trí của mình, khách hàng của

Nhận dạng thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là những người có nhu cầu

và sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm Để xác định được thị trường mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần tìm câu trả lời cho các câu hỏi:

- Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai là người gây ảnh hưởng lên quyết định mua? Ai là người mà thương hiệu cần đáp ứng?

- Họ tìm kiếm cái gì ở thương hiệu? Thương hiệu đáp ứng được lợi ích gì cho họ?

- Tại sao họ quan tâm đến thương hiệu? Tạo động cơ mua hàng như thế nào?

- Họ sống ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Họ thường mua sắm ở đâu?

- Họ mua khi nào? Thương hiệu được sử dụng trong tình huống nào?

Để có được một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải nghiên cứu thái độ, tình cảm và sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm cũng như thương hiệu thông qua việc nghiên cứu thị trường

Phân tích đối thủ cạnh tranh: khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng

có thể là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp khác Để cạnh tranh tốt, doanh nghiệp cần phải biết được đối thủ là ai, họ tìm kiếm điều gì trong thị trường, điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ Bản chất của định vị là tạo ra vị thế riêng biệt trong môi trường cạnh tranh nên doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ, so sánh với các thương hiệu cạnh tranh để xác định sự khác biệt của mình Sự khác biệt có một vai trò cực kỳ quan trọng và ảnh hưởng đến thành bại của một thương hiệu Nó là lợi thế

để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và cũng là yếu tố thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ mới là điều kiện cần chứ chưa phải là điều kiện đủ Với những sự khác biệt dễ nhận thấy, dễ cảm nhận bằng các giác quan cũng cần phải được nhấn mạnh, làm cho dễ biết và nhắc

∀

đi nhắc lại nhiều lần để đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng Còn đối với những sự khác biệt khó cảm nhận được bằng các giác quan thông thường lại càng phải được thông tin một cách tỉ mỉ hơn, đặc biệt nhấn mạnh vào sự khác biệt của thương hiệu

Tuy nhiên, nếu quá chú trọng vào điểm khác biệt mà quên đi điểm tương đồng thì một sản phẩm mới chỉ dừng lại ở việc khơi gợi trí tò mò của một số ít người tiêu dùng

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của các sản phẩm cạnh tranh Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho các chiến dịch tiếp thị

là yếu tố để khách hàng ra quyết định lựa chọn thương hiệu

Khách hàng bắt gặp một thương hiệu với những hình ảnh bắt mắt, những chương trình quảng cáo rầm rộ hay được trực tiếp dùng thử sản phẩm nhưng nếu cảm nhận của

họ về thương hiệu không tốt thì họ cũng chỉ có những hình ảnh mờ nhạt về thương hiệu Chất lượng cảm nhận chính là yếu tố giúp ghi sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp cho thương hiệu có thể đạt được mức độ nhận diện cao nhất đó chính là khách hàng luôn nhớ ngay đến thương hiệu trong một lĩnh vực nào đó

Chất lượng sản phẩm là yếu tố khách quan nhưng cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng Một thương hiệu muốn nổi tiếng thì

∀

sản phẩm phải tốt, chất lượng phải luôn được đảm bảo Bên cạnh đó, các yếu tố như dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng cũng hỗ trợ đắc lực cho việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và được phân biệt với các thương hiệu khác Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố chính như tên gọi, biểu tượng, nhân vật đại diện, khẩu hiệu, bao bì, website… được thiết kế đồng bộ và nhất quán để khách hàng có thể hình dung rõ ràng

và dễ hiểu nhất về thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy trong cuộc sống hàng ngày, là yếu tố cơ bản của nhận diện thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của thương hiệu trên thị trường Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh

1.3.4 Truyền thông marketing

Truyền thông marketing là những hoạt động nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông Đây chính là yếu tố chính trong việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Nhờ các hoạt động truyền thông marketing, người tiêu dùng bắt gặp thương hiệu thông qua báo chí, truyền hình, mạng internet, các bảng hiệu quảng cáo… và có những cảm nhận đầu tiên về thương hiệu từ những thông điệp mà họ nhận được Khi người tiêu dùng đã biết đến và sử dụng sản phẩm, truyền thông marketing lại tác động liên tục để khắc sâu thương hiệu vào tiềm thức khách hàng

Một thương hiệu không thể tự nổi tiếng được khi mà người tiêu dùng không biết

gì về sản phẩm, không có ấn tượng gì đối với thương hiệu, kết quả là họ sẽ lựa chọn các thương hiệu mà họ đã từng biết theo một cách an toàn Để nâng cao mức độ nhận

∀

diện thương hiệu, mà cụ thể là làm cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu, các hoạt động truyền thông marketing là không thể thiếu

1.4 Các thành phần trong hệ thống nhận diện thương hiệu

1.4.1 Tên thương hiệu

Là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng phân biệt và gợi nhớ thương hiệu Đây là yếu tố gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí khách hàng nên đây là nhân tố khó thay đổi nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu Việc đặt tên thương hiệu cần tuân theo những tiêu chí sau đây:

- Dễ nhớ, dễ dùng: đơn giản, dễ phát âm, dễ hiểu hoặc ám chỉ đến điều gì đó

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

- Dễ chuyển đổi: có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu khác đã được bảo hộ

Đây là những tiêu chí cần phải quan tâm khi đặt tên thương hiệu Một cái tên đáp ứng được những yêu cầu trên sẽ là tiền đề cho việc phát triển một thương hiệu mạnh

1.4.2 Biểu tượng

Biểu tượng hay thường gọi là logo là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu, đây là phần nhìn thấy rõ ràng nhất dưới con mắt khách hàng Logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp

cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn Logo nên mang một ý nghĩa nào đó và truyền tải một thông điệp rõ ràng về công ty hoặc giá trị sản phẩm Logo có thể được thay đổi

- Có ý nghĩa văn hóa đặc thù

- Các yếu tố đồ họa chứa hình ảnh thông dụng, dễ hiểu

- Đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

1.4.3 Nhân vật đại diện

Nhân vật đại diện là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Nhân vật đại diện của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo, thiết kế bao bì Nhân vật đại diện có thể được thể hiện thông qua một con vật, một nhân vật trong phim hoạt hình, cũng có thể

là một con người sống động hoặc một con người cụ thể Ưu điểm khi sử dụng nhân vật đại diện là giàu tính sống động nên dễ được quan tâm chú ý, tạo ra liên hệ, tạo ra một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với nhân vật đại diện mà khách hàng mong muốn Tuy nhiên, các đặc trưng thương hiệu có liên quan đến hình ảnh và cá tính con người trong thị trường mục tiêu cần được theo dõi và biến đổi để phù hợp với mong muốn và nhu cầu thường xuyên biến đổi của khách hàng

1.4.4 Khẩu hiệu

Khẩu hiệu hay thường được gọi là slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Nội dung của slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát triển cho các sản phẩm cốt lõi của công ty, đây là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Câu khẩu hiệu có thể giúp cho khách hàng nhanh chóng hiểu thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào Câu

∀

khẩu hiệu phải được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho phù hợp với từng thời kỳ

và mục tiêu quảng cáo Một câu khẩu hiệu tốt phải đáp ứng được những tiêu chuẩn sau:

- Có mục tiêu: một slogan phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó

- Ngắn gọn: với nhiệm vụ đi vào tiềm thức khách hàng, một slogan cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc

- Không phản cảm: phải tránh tuyệt đối những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ

- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm

Trên đây là những điều kiện cơ bản, thêm vào đó, một slogan thành công còn phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng

về sản phẩm của mình

1.4.5 Đoạn nhạc và lời hát

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc Nó

có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc có lời Một đoạn nhạc thú vị sẽ gắn chặt vào tâm trí người tiêu dùng dù cho họ có muốn hay không Về nguyên tắc, các thương hiệu đều có thể sử dụng âm nhạc bổ trợ nhưng cần tính toán kỹ lưỡng khi sử dụng yếu tố này Có những bản nhạc được một nhóm người này thích nhưng lại không có ý nghĩa với một nhóm người khác Hơn nữa, việc chuyển tải các thông điệp có âm nhạc sang các nền văn hóa khác nhau cũng gây không ít khó khăn cho chủ đề quảng cáo và tính nhất quán của thương hiệu

1.4.6 Địa chỉ và giao diện website

từ hoặc cụm từ xác định địa chỉ trang web của công ty hay sản phẩm sẽ đóng vai trò như một thương hiệu nếu sử dụng vào mục đích thương mại

1.4.7 Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đó, hình thức bao bì mang tính chất quyết định, sau đó là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì Để tăng cường giá trị thương hiệu, việc thiết kế bao bì cũng là một yếu

tố rất đáng quan tâm Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác của bao bì nhằm tạo sự thu hút thị giác cho mục tiêu truyền thông của một thương hiệu Những yếu tố cơ bản trong việc thiết kế bao bì gồm phối hợp nhất quán, ấn tượng, nổi bật, hấp dẫn, hoàn chỉnh

1.5 Các hoạt động truyền thông thương hiệu

1.5.1 Lựa chọn nội dung truyền thông

Tùy theo mục tiêu của chiến lược thương hiệu, nội dung định vị hay loại thương hiệu mà nội dung truyền thông được sử dụng khác nhau Phải thấu hiểu mục tiêu của thương hiệu thì mới có thể sáng tạo ra những nội dung truyền thông hiệu quả Các thông điệp được lựa chọn phải truyền tải được trách nhiệm của sản phẩm là vì con người, phục vụ con người, nhấn mạnh đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như việc cung cấp thông tin trung thực, chính xác, đầy đủ và vì người tiêu dùng Những thông điệp mang nội dung như vậy sẽ tạo được niềm tin từ phía khách hàng

1.5.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông

∀

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của mạng internet, các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, truyền thanh, báo chí đang mất dần vai trò chủ đạo trong việc truyền thông điệp đến người tiêu dùng Người tiêu dùng hiện đại đã dần quen với việc tìm kiếm thông tin trên mạng internet về sản phẩm cần mua, lựa chọn sản phẩm và mua hàng trực tuyến Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đẩy mạnh hoạt động truyền thông qua mạng internet Để lựa chọn một phương tiện truyền thông phù hợp và hiệu quả, nhà quản lý thường phải trả lời các câu hỏi: có bao nhiêu phương tiện chúng ta có thể sử dụng? phương tiện nào phù hợp với đặc điểm của khách hàng, phù hợp với nội dung thông điệp? ngân sách được phân bổ cho các công cụ truyền thông như thế nào? Để có câu trả lời nhà quản lý cần có một kế hoạch truyền thông cụ thể, đạt hiệu quả cao nhất trong hoàn cảnh nguồn lực hạn chế

1.5.3 Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu là một hoạt động quan trọng trong các hoạt động truyền thông thương hiệu, góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Để đạt hiệu quả cao nhất, cần phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, đối thủ cạnh tranh, trong đó, quy trình nhận thức thương hiệu của khách hàng là yếu tố quyết định thành công của quảng cáo

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn, đưa thương hiệu đến với công chúng và

để cho công chúng cảm nhận được giá trị của thương hiệu khi tiêu dùng sản phẩm Những mục tiêu như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và duy trì lòng trung thành của khách hàng là những mục tiêu cần phải đạt được khi tiến hành các hoạt động quảng cáo Hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện thông qua:

- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, sử dụng lực lượng bán hàng tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, truyền thanh, báo chí…

∀

- Quảng cáo trực tiếp bằng cách dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet…

- Quảng cáo phân phối thông qua băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử, lịch treo tường, các vật dụng như dù, ô, áo phông, bật lửa…

- Quảng cáo tại địa điểm bán, dùng người giao hàng tại các trung tâm thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đến người mua

- Quảng cáo điện tử thông qua trang web và hệ thống thư điện tử, lập ra các diễn đàn (forum) để khách hàng trao đổi về các sản phẩm

1.5.4 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public Relations) thường được gọi là PR, là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó Có thể ví quảng cáo là gió còn PR là mặt trời Quảng cáo cần nhanh, mạnh, lặp đi lặp lại

để gây ấn tượng với người tiêu dùng PR tác động chậm hơn, mất nhiều thời gian hơn

để thấy được hiệu quả nhưng lại gây được ấn tượng sâu sắc và tạo được niềm tin từ phía khách hàng Hoạt động PR có thể sử dụng các công cụ như:

- Marketing sự kiện và tài trợ: khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia

- Các hoạt động cộng đồng: việc cung cấp kinh phí, sản phẩm tài trợ cho các hoạt động cộng đồng luôn được hoan nghênh Hiệu quả của các hoạt động này là doanh nghiệp sẽ duy trì được một hình ảnh tốt đẹp với xã hội

- Tham gia hội chợ triển lãm: thông qua gian hàng hội chợ để cung cấp cho khách hàng hình ảnh thương hiệu và công ty Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có thể gặp gỡ đối tác mới, tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, nhận diện đối thủ cạnh tranh

- Các ấn phẩm của công ty: có thể là phong bì, túi xách, bìa giấy, tờ rơi… thể hiện hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu muốn giới thiệu

là đại lý duy nhất còn lại trong Dự án ở mùa vụ bơ đầu tiên vào năm 2007

Hình 2.1: Chuỗi giá trị bơ Đăklăk

(Nguồn: SME-GTZ Report - Avocado Value Chain in Daklak)

Sản

xuất

Thu mua

Người nông

dân

Thương nhân ĐB sông Hồng Thương nhân Hà Nội

Thương nhân Đà Nẵng

Thương nhân TP

Hồ Chí Minh Thương nhân ĐB sông Cửu Long

Thương nhân các huyện

Người thu mua

Giá trong mùa vụ chính (VND/Kg)

1,000-2,000 1,200-4,500 1,200-4,700 2,500-10,000 4,500-15,000

Dịch vụ hỗ trợ

Giống Sọt tre Bìa các tông Vận chuyển

∀

Vào giữa năm 2007, thương hiệu Dakado đã được “Dự án phát triển chuỗi giá trị

bơ Đăklăk” xây dựng và xuất hiện nhất quán trên mọi tài liệu marketing và trên từng trái bơ được cung cấp từ Dự án Ở thời điểm đầu tiên, thương hiệu Dakado là một thương hiệu tập thể, được quản lý bởi Trung tâm Ứng dụng Khoa học và Công nghệ trực thuộc Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Đăklăk

Được sự tư vấn hỗ trợ từ Dự án, tháng 12-2007, công ty TNHH Thu Nhơn đã được thành lập với mục tiêu kế thừa và phát triển kết quả của “Dự án phát triển chuỗi giá trị bơ Đăklăk” Giám đốc công ty là bà Nguyễn Thị Thu Nhơn, trụ sở đặt tại 38 Nguyễn Chí Thanh, thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăklăk Từ khi thành lập, công ty Thu Nhơn đã đặt ra phương châm kinh doanh là liên kết chuỗi từ nhà nông, nhà kinh doanh, nhà khoa học và các nhà phân phối để tạo ra những sản phẩm bơ chất lượng, được biết đến và yêu thích trên thị trường trong nước cũng như quốc tế, nâng cao thu nhập cho người nông dân, vì sự phát triển chung của cộng đồng

Hình 2.2: Những hoạt ñộng của công ty Thu Nhơn giai ñoạn 2007-2008

(Nguồn: SME-GTZ Report - Avocado Value Chain in Daklak)

Đầu năm 2009, khi “Dự án phát triển chuỗi giá trị bơ Đăklăk” kết thúc và trong thời gian chưa có một tổ chức chính thức nào được thành lập để sở hữu và tiếp tục phát triển thương hiệu Dakado, công ty Thu Nhơn được Trung tâm Ứng dụng Khoa học và

∀

Công nghệ tỉnh Đăklăk tạm thời chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu “Dakado” nhằm mục đích tiếp tục kinh doanh, quảng bá, phát triển thị trường Được tín nhiệm trao cho trọng trách tiếp tục phát triển thương hiệu bơ Dakado là cơ hội rất tốt đối với công ty Thu Nhơn trong việc tiếp tục thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình

Trong năm 2010, công ty Thu Nhơn đã được Dự án cạnh tranh nông nghiệp ACP

do Ngân hàng Thế giới hỗ trợ tiếp tục phát triển chuỗi giá trị trái bơ, tiến hành lập “Dự

án sản xuất và phát triển tiềm năng của cây bơ tại Đăklăk” nhằm hỗ trợ người dân trong quá trình sản xuất, phát triển trái bơ, tạo nguồn cung ổn định với bơ trái chất lượng cao cho thị trường Công ty Thu Nhơn đã đứng ra thành lập “Liên minh sản xuất

bơ sáp Dakado” với nhiệm vụ phát huy, nâng cao giá trị thương hiệu bơ Dakado

Ngày 02/03/2011, công ty Thu Nhơn đã được Trung tâm Ứng dụng Khoa học và Công nghệ thuộc Sở Khoa học và Công nghệ Đăklăk chuyển giao hoàn toàn quyền sở hữu thương hiệu bơ Dakado Sau khi được chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu, công ty Thu Nhơn đã tiếp tục đầu tư nhân lực, vật lực cho việc duy trì và phát triển thương hiệu, đặc biệt hướng đến việc chế biến các sản phẩm có giá trị cao từ trái bơ như dầu bơ, bột bơ dùng trong ngành mỹ phẩm, thực phẩm

2.1.2 Quy mô sản xuất kinh doanh

Với hơn 20 nhân viên phân chia thành các bộ phận: Ban giám đốc, Chất lượng,

Kế hoạch, Tài chính và Kinh doanh Trong mùa bơ 2013 vừa rồi, với việc đứng đầu thu mua trong “Liên minh sản xuất bơ sáp Dakado” và bao tiêu thu mua cho 300 hộ nông dân trên vùng nguyên liệu rộng 496ha, công ty Thu Nhơn đã cung cấp được cho thị trường 2.480 tấn bơ Dakado Giá bơ bán ra trung bình khoảng 30.000VND/kg trong mùa bơ và khoảng 70.000VND/kg khi hết mùa Có những thời điểm giá bơ có thể lên tới 100.000VND

2.1.3 Liên minh sản xuất bơ sáp Dakado

∀

Ngay sau khi “Dự án phát triển chuỗi giá trị bơ Đăklăk” kết thúc và được chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu vào năm 2009, công ty Thu Nhơn đã bắt tay ngay vào việc lập kế hoạch kinh doanh cho giai đoạn 2009-20141

Bảng 2.1: Kế hoạch tài chính giai ñoạn 2009-2014

∀

(Nguồn: Báo cáo kế hoạch kinh doanh bơ DAKADO ngày 06/01/2009)

Để tiếp tục kế hoạch kinh doanh của mình, ngày 15/12/2010, công ty Thu Nhơn

đã đứng ra thành lập “Liên minh sản xuất bơ sáp Dakado” với sự hỗ trợ từ Dự án cạnh tranh nông nghiệp ACP do Ngân hàng thế giới tài trợ Liên minh là sự liên kết giữa công ty Thu Nhơn với hơn 100 hộ dân trồng bơ ở các huyện Cư Mgar, Krông Ana và

TP Buôn Ma Thuột Với những mục tiêu được xác định rõ:

- Sản xuất và cung ứng sản phẩm bơ sáp chất lượng cao

- Tạo dựng và phát triển thương hiệu bơ sáp Dakado đến với người tiêu dùng thông qua những hệ thống siêu thị lớn trong nước như Metro, Coop Mart, Big C, Vinatext, Fivimart…

- Đưa lãi gộp của hộ nông dân từ 27.450.000 VND/năm lên 62.100.000 VND/năm và lãi ròng của Doanh nghiệp tăng từ 342.000.000 VND lên 484.950.000 VND/năm nhờ tăng năng suất từ 15 tấn/ha (trước liên minh) lên 18 tấn/ha (sau liên minh)

∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀∀

!

∀,−.∀/ế hoạch tài chính 2009-2014 chi tiết ở phụ lục 1

∀

Công ty Thu Nhơn đã đầu tư 5.803.000.000 VND vào Liên minh và có được vốn

hỗ trợ từ Dự án là 3.862.000.000 VND Nguồn vốn này được sử dụng để hỗ trợ cho nông dân các biện pháp thâm canh cây bơ sáp, 40% kinh phí mua phân bón, thuốc bảo

vệ thực vật và một số dụng cụ thu hái, bảo quản, vận chuyển bơ

Dự án cạnh tranh nông nghiệp còn giúp công ty Thu Nhơn nâng cao năng lực cán

bộ về lập kế hoạch, điều hành sản xuất kinh doanh và quảng bá, xây dựng thương hiệu, giới thiệu sản phẩm Bơ sáp Dakado Những nông dân trong Liên minh cung cấp bơ đạt tiêu chuẩn cho công ty Thu Nhơn với sản lượng hàng trăm tấn Giá thu mua của công

ty cao hơn so với thị trường từ 500-1.000 VND/kg Sản phẩm bơ Dakado đã có mặt tại

hệ thống các siêu thị như Metro, Co.op Mart, Vinatext, Fivimart, Big-C

2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu bơ Dakado

2.2.1 Tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu

Tên thương hiệu DAKADO là sự kết hợp giữa tên địa phương (Đăklăk) và tên

trái cây (avocado) Được lựa chọn từ nhiều phương án, đây là một cái tên rất có ý nghĩa trong việc giới thiệu nguồn gốc xuất xứ bơ bởi từ lâu nay, bơ Đăklăk đã được in sâu trong tiềm thức khách hàng là một loại bơ ngon Từ Dakado dễ phát âm bởi nhiều thứ tiếng và dễ đăng ký bản quyền dưới một hoặc nhiều luật bản quyền khác nhau Nhãn hiệu Dakado đã được đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam theo Giấy chứng nhận Đăng ký nhãn hiệu số 118518 theo Quyết định số 1682/QĐ-SHTT ngày 03/02/2009

∀

Hình 2.3: Logo bơ Dakado (Nguồn www.dakado.vn)

∀

Biểu tượng Dakado được thiết kế chữ in hoa màu vàng trên nền xanh nhạt với

góc trên bên trái là hình ảnh cắt đôi nửa trái bơ đứng trước và một trái bơ ở phía sau Phía dưới là câu khẩu hiệu ngắn gọn “Khám phá sự diệu kỳ” bằng tiếng Việt hoặc

“Discover the magic” bằng tiếng Anh Gây ấn tượng nhất là hình ảnh nửa trái bơ với hạt bơ hình trái tim nổi bật trên nền thịt quả màng vàng mịn màng Hình ảnh này đưa ra một thông điệp về một trái bơ ngon, hình thức đẹp và thêm vào đó là gây thiện cảm với người tiêu dùng, đồng thời gửi gắm một thông điệp: mỗi sản phẩm là tâm huyết của công ty dành cho người tiêu dùng

Khẩu hiệu “Khám phá sự diệu kỳ” hay “Discover the magic” gây sự tò mò ở

người tiêu dùng về sản phẩm bơ Dakado Sự diệu kỳ được đề cập đến ở đây là những công dụng chưa được nhiều người biết đến của trái bơ như là nguồn dinh dưỡng cho mọi người, dùng cho việc chăm sóc da, chăm sóc tóc Nhờ những thông tin hướng dẫn

từ phía nhà cung cấp, người tiêu dùng sẽ được trải nghiệm những “sự diệu kỳ” của sản phẩm, từ đó yêu thích và tin tưởng vào sản phẩm

2.2.2 Bao bì đóng gói

Sản phẩm bơ Dakado được đóng trong thùng các

tông kích thước 10x30x40cm Mỗi thùng chứa khoảng

4-5kg bơ Vỏ thùng chắc chắn và được in hình ảnh logo

Dakado nổi bật trên nền xanh của trái bơ Thùng được

thiết kế để dễ dàng chồng lên nhau và mặt trên để hở để

tiện cho việc trưng bày ở các siêu thị So với trước đây,

bơ thường được bày bán ở các sạp trái cây, hoặc được

đổ thành đống trưng bày ở gian hàng siêu thị thì việc

đóng gói như thế này rất đẹp, chắc chắn, tạo cảm giác

an tâm về chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng

Hình 2.4: Thùng bơ Dakado

012345∀666789/98:7;5<∀

∀

Mỗi trái bơ sau khi được phân loại kiểm tra đều

được dán tem nhằm mục đích truy nguyên nguồn gốc Mã

số truy nguyên nguồn gốc trên mỗi tem nhãn giúp phân

biệt được người thu hái của từng trái bơ Khi khách hàng

có những thắc mắc hoặc ý kiến đóng góp liên quan đến

chất lượng trái bơ, khách hàng có thể phản ánh lại mã số

truy nguyên này và ngày mua tại siêu thị để bộ phận chất

lượng có thể kiểm tra, đánh giá lại chất lượng của lô

hàng, của người thu mua và của nhà vườn cung cấp

2.2.3 Website Dakado.vn

Website chính thức của thương hiệu bơ Dakado có địa chỉ www.dakado.vn do công ty Thu Nhơn quản lý Địa chỉ website cũng chính là tên thương hiệu nên có thể dễ dàng tìm thấy bằng các công cụ tìm kiếm Giao diện website khá đơn giản và bắt mắt với tông màu xanh chủ đạo trên nền trắng Khi truy cập vào trang chủ, gây ấn tượng ngay với người xem là hình ảnh trái bơ mờ dần và hiện ra dòng chữ màu đỏ “sự diệu kỳ” nằm ngay trong câu khẩu hiệu, chính hiệu ứng này tạo ngay cho người xem cảm giác tò mò “sự diệu kỳ” ẩn sau hình ảnh trái bơ, là thông điệp mà thương hiệu bơ Dakado muốn truyền tải Website có giao diện tiếng Việt và tiếng Anh, cung cấp nhiều thông tin về trái bơ, các công dụng đối với sức khỏe, sắc đẹp, thiên nhiên Website cũng có một phần riêng để khách hàng phản hồi thông tin về chất lượng sản phẩm hoặc liên hệ với công ty về các vấn đề khác

2.3 Định vị thương hiệu bơ Dakado

Trên thị trường bơ ở thời điểm hiện tại chưa có nhiều thương hiệu và người tiêu dùng vẫn còn chưa biết nhiều đến các thương hiệu bơ Các loại bơ trên thị trường cũng rất đa dạng, mỗi loại bơ có chất lượng khác nhau nên chưa thể định hình trong tâm trí khách hàng về một loại bơ ngon cụ thể Các đối thủ cạnh tranh đã hình thành thương hiệu như bơ Trịnh Mười hay đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác định vị sản phẩm của

Hình 2.5: Tem nhãn Dakado

012345∀666789/98:7;5<∀

Ngay từ khi bắt đầu xây dựng thương hiệu bơ Dakado, “Dự án phát triển chuỗi giá trị bơ Đăklăk” đã xác định mục tiêu là phát triển ngành bơ Đăklăk, đưa trái bơ chất lượng cao và đồng đều, được sản xuất theo quy trình chuẩn, an toàn đến với người tiêu dùng Vì vậy, thương hiệu bơ Dakado cũng được định vị theo những mục tiêu trên, định vị dựa vào chất lượng Những hình ảnh, thông tin mà thương hiệu truyền tải từ logo, slogan, bao bì đóng gói đến các chiến lược nâng cao nhận thức người tiêu dùng đều hướng đến lòng tin của khách hàng vào chất lượng Làm sao để khi nhắc đến bơ thì thương hiệu bơ Dakado là thương hiệu đầu tiên hiện lên trong tâm trí khách hàng, một loại bơ ngon, an toàn

2.4 Hoạt động marketing-mix hiện tại cho thương hiệu bơ Dakado của công ty Thu Nhơn

2.4.1 Sản phẩm (Products)

Thương hiệu bơ Dakado chỉ có một loại sản phẩm duy nhất được đóng gói trong thùng các tông, mỗi thùng chứa khoảng 5kg bơ, mỗi trái bơ đều được dán tem nhãn ghi

Quy trình tiêu chuẩn kỹ thuật để sản xuất ra những trái bơ Dakado chất lượng bao gồm các bước:

- Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (GAP) cho nông dân

- Quy trình vận hành chuẩn (SOP) cho các hoạt động sau thu hoạch

- Phát triển các mẻ bơ đồng đều

- Giới thiệu các dụng cụ thu hái hiệu quả

- Bảo quản và kho lạnh

- Các giải pháp đóng gói

2.4.1.1 Thực hành nông nghiệp tốt trong canh tác bơ

Thực hành nông nghiệp tốt (GAP) trong canh tác bơ được Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Đăklăk và Viện Khoa học Kỹ thuật Nông Lâm Nghiệp Tây Nguyên phối hợp xây dựng, thu thập những kinh nghiệm và các kết quả nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới GAP giới thiệu các phương pháp, kỹ thuật trồng, bảo vệ cây trồng nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt và an toàn khi tiêu dùng

∀

Các khóa đào tạo GAP được công ty Thu Nhơn tổ chức cho các hộ nông dân và được các chuyên gia của Sở Khoa học và Công nghệ trực tiếp thực hiện Nông dân được khuyến khích trồng bơ hàng hóa, chú trọng lựa chọn các giống bơ được thị trường ưa chuộng Giống bơ Booth 7 được giới thiệu để nông dân canh tác Giống bơ Booth có nguồn gốc tại Florida – Mỹ, giống bơ này có những ưu điểm như cây sinh trưởng khỏe, phát triển mạnh, trái bơ có vỏ dày, không lỏng hạt, thời gian chín 4-6 ngày sau hái, thịt dày, vàng, dẻo, ít hoặc không xơ, chất lượng tốt

2.4.1.2 Kỹ thuật thu hái và phát triển công cụ thu hái

Nông dân và người mua gom trước đây thường thu hái bơ bằng cách rung cây cho trái rụng xuống đất rồi gom chúng lại Cách làm này thường làm trái bơ bị dập và làm mất cuống bơ, điều này dẫn đến việc trái bơ thường bị thối hỏng ở bên trong và nhiễm bẩn “Dự án phát triển chuỗi giá trị bơ Đăklăk” đã nghiên cứu và giới thiệu công cụ thu hái Công cụ này đảm bảo sự đơn giản, dễ sử dụng, giữ được cuống bơ và trách làm dập nát trái bơ Sau khi được phát triển, công cụ thu hái đã được công ty Thu Nhơn cùng các hộ nông dân thử nghiệm, rút kinh nghiệm nhiều lần Nông dân và người mua gom đã được đào tạo cách sử dụng công cụ thu hái, tránh việc rung cây như trước đây

2.4.1.3 Quy trình vận hành chuẩn

Trước đây, cách vận hành thường là gom trái bơ sau thu hái trên mặt đất rồi xếp vào các sọt tre, vận chuyển bằng xe máy tới các điểm thu gom, sau đó các sản phẩm sẽ được để trong sọt hoặc đổ thành đống và vận chuyển bằng xe tải tới các đại lý hoặc chợ đầu mối Nhằm cải tiến chất lượng sau thu hái, kéo dài thời gian quả tươi, và giảm thiểu thất thoát, quy trình vận hành chuẩn SOP đã được áp dụng, bao gồm việc thu hái bằng công cụ, giữ cuống trái, trải tấm bạt trên mặt đất để đựng trái sau thu hái, sau đó xếp trái vào sọt tre và giao tới điểm phân loại đóng gói của đại lý Tại đây bơ được phân loại, chỉ những trái đạt yêu cầu chất lượng mới được dán mác Dakado và được đóng vào các hộp các tông chắc chắn Sau đó, các hộp các tông được xếp lên xe tải để chuyển tới kho của các hệ thống siêu thị Quy trình này tỏ rõ tính ưu việt và giúp bảo

Hình 2.6: Quy trình chuẩn SOP

(Nguồn: SME-GTZ Report - Avocado Value Chain in Daklak)

2.4.1.4 Xây dựng các mẻ bơ đồng đều

Cây bơ được trồng rải rác ở Đăklăk, có thể nói mỗi cây là một loại khác nhau Các đợt cung cấp bơ thường không đồng nhất Sự không đồng nhất này còn do bơ được hái ở độ chín sinh lý khác nhau và vì vậy, bơ chín không đồng đều Các chuyên gia từ

“Dự án phát triển chuỗi giá trị bơ Đăklăk” đã thực hiện các hoạt động bao gồm thiết lập bản kê cây và xây dựng chỉ số già chín Bản kê cây sẽ cho chúng ta biết chất lượng, loại bơ nào (hình dáng, bề mặt bên ngoài, màu sắc ) sẽ có trong từng thời điểm của năm Việc thu hái bơ đúng kỳ chín sinh lý tác động tới việc cung cấp bơ đồng nhất, vì vậy bản chỉ số xác định độ chín đã được xây dựng Các kỹ thuật này sau đó đã được

∀

thử nghiệm để đánh giá chỉ số già chí sinh lý (PMI) dựa trên kinh nghiệm của những người thu gom Sau khi chỉ số già chính sinh lý đã được chuẩn hóa, nông dân và người thu gom đã được đào tạo để sử dụng những chỉ số này

2.4.1.5 Cải thiện lưu trữ và độ chín

Để chuyên nghiệp hóa ngành bơ, rất cần hiểu biết bơ Đăklăk cần lưu trữ và chín trong điều kiện nào để có thể để lâu hơn Thông tin này sẽ giúp giải quyết điều phối nguồn cung trái vụ bằng cách bảo quản và tạo điều kiện cho xuất khẩu bơ Các thí nghiệm làm chín đã được thực hiện nhằm giúp điều chỉnh các mẻ bơ cung cấp ra thị trường có thể sử dụng ngay hoặc có thể sử dụng sau vài ngày nhất định Các kết quả thí nghiệm cho thấy một số giống bơ có thể bảo quản tới 30 ngày nếu được trữ lạnh và bao màng chitosan bên ngoài

∀

Hình 2.7: Nghiên cứu thời gian bảo quản bơ Dakado

(Nguồn: SME-GTZ Report - Avocado Value Chain in Daklak)

2.4.1.6 Giải pháp đóng gói

Bơ Đăklăk thường được đựng trong các sọt tre hoặc sắt, khoảng 100 kg mỗi sọt, trong bìa hộp các tông cũ, bao dứa, hoặc vận chuyển rời Hộp các tông đã được lựa chọn Mỗi hộp có thể chứa từ 4 đến 4.5 kg bơ, chắc chắn và bảo vệ các quả bơ tốt trong quá trình vận chuyển vừa có tác dụng truyền tải các thông tin sản phẩm Vỏ hộp cũng

∀

được thiết kế để truyền tải các thông tin và tạo sự yêu thích đối với thương hiệu, qua

đó, tăng thêm giá trị sản phẩm trên thị trường

∀

Hình 2.8: Quy trình sau thu mua

(Nguồn: SME-GTZ Report - Avocado Value Chain in Daklak)

và siêu thị Thăng Long của công ty Metro Cash & Carry, hướng tới người tiêu dùng ở

Hà Nội Các chiến dịch này thu được nhiều kết quả tích cực và phản hồi hữu ích từ người tiêu dùng Ban giám đốc công ty Thu Nhơn và đối tác hỗ trợ trong dự án đã trực tiếp gặp gỡ, cung cấp thông tin về trái bơ, các bảo quản, sử dụng và các hoạt động của

dự án, đồng thời lắng nghe ý kiến cũng như các yêu cầu của người tiêu dùng Từ đó đã

là phương thức quảng bá rất hữu ích, qua đó người tiêu dùng hiểu biết thêm về trái bơ

và dự án phát triển chuỗi giá trị bơ Dakado

Về hoạt động tiếp thị, các tài liệu tiếp thị như tờ rơi, áp phích giới thiệu trong năm đầu tiên của dự án vào thời điểm giữa năm 2007 quảng bá cách sử dụng trái bơ với tiêu

đề “Khám phá sự diệu kỳ” Chương trình này đem đến cho người tiêu dùng các thông tin về những tác dụng hữu ích của trái bơ trong tăng cường sức khỏe, làm đẹp và cách chế biến những món ăn từ trái bơ Trong năm thứ hai, vào thời điểm giữa năm 2008, các tài liệu tiếp thị hướng tới tạo ra sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Dakado

Tham gia hội chợ cũng là một hoạt động mà công ty Thu Nhơn tích cực thực hiện nhằm giới thiệu sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng Từ 2007 đến nay, thương hiệu bơ Dakado đã có mặt ở rất nhiều hội chợ trên khắp cả nước như hội chợ công nghệ Việt Trung 2008 tại Lạng Sơn, hội chợ công nghệ 2010 tại Long An, chợ công nghệ và thiết bị Việt Nam ASIA+3 tại Hà Nội năm 2010, hội chợ triển lãm xúc tiến thương mại khu vực miền Trung – Tây Nguyên 2010 tại Bình Định, lễ hội cà phê năm 2011… Gần đây nhất là tham gia hội chợ nông sản xuất khẩu Việt Nam (VietNam Farm Expo 2013) từ ngày 10-14/10/2013 Các hoạt động này vừa là cơ hội tìm hiểu thị trường, vừa là cơ hội gặp gỡ các đối tác nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh ra khắp

cả nước