HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ

SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication Hi p h i Vi n Thông Tài Chính Liên Ngân Hàng Toàn Th Gi i T/T Telegraphic Transfer Remittance WIPO World Intellectual Pr

TR NG I H C KINH T TP.HCM

-o0o -

ăăăăTR NăTHANHăPH NGăTH O

HI UăNGỂNăHẨNGăTH NGăM I C PH N

XU T NH P KH U VI T NAM

LU N V N TH C S KINH T

TP H Chí Minh ậ n m 2014

B GIÁO D C VÀ ÀO T O

-o0o -

ăăăăTR NăTHANHăPH NGăTH O

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u riêng c a tôi Các s

li u, k t qu nêu trong lu n v n là trung th c và ch a t ng đ c ai công b

b t k trong công trình nào khác

Tác gi lu n v n

TR NăTHANHăPH NGăTH O

M CăL Căăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăă

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c hình v , b ng vƠ bi u đ

Danh m c các t vi t t t

Danh m c ph l c

L I M U 6

Ch ng 1: C s lỦ lu n v h th ng nh n di n th ng hi u 9

1.1 LỦ lu n v th ng hi u 9

1.1.1 L ch s phát tri n c a th ng hi u 9

1.1.2 Khái ni m th ng hi u 11

1.1.3 Phơn bi t th ng hi u vƠ nhưn hi u 13

1.1.4 Ch c n ng c a th ng hi u 14

1.1.5 Vai trò c a th ng hi u 17

1.1.5.1 i v i doanh nghi p 17

1.1.5.2 i v i ng i tiêu dùng 19

1.2 LỦ lu n v h th ng nh n di n th ng hi u 20

1.2.1 Khái ni m h th ng nh n di n th ng hi u 21

1.2.2 Vai trò c a h th ng nh n di n th ng hi u 21

1.2.3 H th ng nh n di n th ng hi u 23

1.2.3.1 Th ng hi u nh m t s n ph m 23

1.2.3.2 Th ng hi u nh m t con ng i 25

1.2.3.3 Th ng hi u nh m t t ch c 25

1.2.3.4 Th ng hi u nh m t bi u t ng 26

1.3 c thù c a l nh v c ngơn hƠng đ i v i h th ng nh n di n th ng hi u t i Vi t Nam 27

Ch ng 2 : Th c tr ng h th ng nh n di n th ng hi u Ngơn hƠng TMCP

Xu t Nh p Kh u Vi t Nam 31

2.1 Gi i thi u v Ngơn hƠng TMCP Xu t nh p kh u Vi t Nam (EXIMBANK) 31

2.1.1 L ch s hình thƠnh vƠ phát tri n 31

2.1.2 Nh ng s ki n n i b t qua các n m ho t đ ng 32

2.1.3 T m nhìn vƠ m c tiêu phát tri n 33

2.1.3.1 T m nhìn phát tri n 33

2.1.3.2 M c tiêu phát tri n 34

2.1.4 Các nghi p v vƠ d ch v hi n có 34

2.2 Th c tr ng h th ng nh n di n th ng hi u ngơn hƠng Eximbank 36

2.2.1 Th c tr ng các đ c đi m s n ph m c a th ng hi u Eximbank 36

2.2.2 Th c tr ng các đ c đi m nh m t con ng i c a th ng hi u Eximbank 44

2.2.3 Th c tr ng các đ c đi m t ch c c a th ng hi u Eximbank 46

2.2.4 Th c tr ng các đ c đi m bi u t ng c a th ng hi u Eximbank 53 2.2.4.1 Tên g i vƠ logo th ng hi u Eximbank 53

2.2.4.2 Slogan th ng hi u Eximbank 57

2.3 Công tác truy n thông vƠ qu ng bá h th ng nh n di n th ng hi u c a Eximbank 59

2.3.1 Công tác truy n thông vƠ qu ng bá h th ng nh n di n th ng hi u Eximbank t n m 2007 đ n n m 2012 59

2.3.2 Công tác truy n thông vƠ qu ng bá h th ng nh n di n th ng hi u m i c a Eximbank t n m 2012 đ n nay 61

2.3.2.1 Qu ng cáo th ng hi u, s n ph m d ch v trên truy n hình 61

2.3.2.2 Qu ng cáo, PR th ng hi u, s n ph m d ch v trên báo gi y,

2.3.2.3 Qu ng cáo trong nhƠ, ngoƠi tr i 64

2.3.2.4 TƠi tr các ch ng trình th thao, gi i bóng đá vƠ các tƠi tr khác 64

2.3.2.5 TƠi tr các ch ng trình c ng đ ng , xư h i 64

TÓM T T CH NG 2 67

Ch ng 3 : Gi i pháp hoƠn thi n h th ng nh n di n th ng hi u Eximbank68 3.1 nh h ng kinh doanh c a Eximbank 68

3.2 M c tiêu đ t đ c c a h th ng nh n di n th ng hi u Eximbank đ n n m 2020 69

3.3 Gi i pháp hoƠn thi n h th ng nh n di n th ng hi u Eximbank 70

3.3.1 Nhóm gi i pháp hoƠn thi n các đ c đi m s n ph m c a th ng hi u Eximbank 70

3.3.2 Nhóm gi i pháp hoƠn thi n các đ c đi m nh m t con ng i c a th ng hi u Eximbank 74

3.3.3 Nhóm gi i pháp hoƠn thi n các đ c đi m t ch c c a th ng hi u Eximbank 75

3.3.4 Nhóm gi i pháp hoƠn thi n các đ c đi m bi u t ng c a th ng hi u Eximbank 79

3.4 Gi i pháp truy n thông vƠ qu ng bá h th ng nh n di n th ng hi u Eximbank 81

3.5 Ki n ngh 83

3.5.1 Ki n ngh đ i v i Ngơn hƠng NhƠ n c (NHNN) 83

3.5.2 Ki n ngh đ i v i Eximbank 83

TÓM T T CH NG 3 84

K T LU N 85

DANH M C HÌNH V , B NG VÀ BI U

Danh m c b ng

B ng 1.1: Phân bi t nhãn hi u vƠ th ng hi uầầầầầầầầầầầ 9

B ng 2.1: T l khách hƠng đánh giá v 3 tiêu chí c a s n ph m huy đ ng c a Eximbank (%)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 33

B ng 2.2: T l khách hƠng đánh giá các tiêu chí s n ph m tín d ng c a Eximbank (%)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 35

B ng 2.3: T l khách hƠng đánh giá các tiêu chí s n ph m chuy n ti n ra

B ng 2.7: N i dung qu ng cáo logo m i c a Eximbank trên truy n hìnhầ 57

DANH M C CÁC T VI T T T

Ti ng Vi t

ACB Ngân hàng TMCP Á Châu

BIDV Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát tri n Vi t Nam

Eximbank Ngân hàng TMCP Xu t Nh p Kh u Vi t Nam

NHNN Ngơn hƠng nhƠ n c

Oceanbank Ngơn hƠng TMCP i D ng

Sacombank Ngơn hƠng TMCP SƠi Gòn Th ng Tín Vi t Nam

Techcombank Ngân hàng TMCP K Th ng Vi t Nam

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngo i Th ng Vi t Nam

Ti ng Anh

ATM Automatic Teller Machine (Máy rút ti n t đ ng)

D/A Document against Acceptance

D/P Document against Payment

L/C Letter of Credit (Th tín d ng)

PR Public Relationship (Quan h công chúng)

SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial

Telecommunication (Hi p h i Vi n Thông Tài Chính Liên Ngân Hàng Toàn Th Gi i)

T/T Telegraphic Transfer Remittance

WIPO World Intellectual Property Organization

(T ch c s h u trí tu Th Gi i)

DANH M C PH L C

Ph l c 01: S đ t ch c ngân hàng TMCP Xu t Nh p Kh u Vi t Nam

Ph l c 02: B ng câu h i kh o sát khách hàng có giao d ch

L I M U

1 LụăDOăCH Nă ăTẨI

NgƠy nay, h i nh p kinh t qu c t lƠ m t xu th mang tính t t y u khách quan Xu th nƠy bu c các qu c gia ph i m c a giao l u kinh t v i các qu c gia khác, n u không mu n b g t ra ngoƠi s phát tri n chung Có

th th y, không m t qu c gia nƠo có th đóng c a đ t mình phát tri n mƠ

ph i v n ra th tr ng th gi i

h i nh p thƠnh công, đ t n d ng đ c các c h i mƠ xu th nƠy đem l i, có nhi u v n đ đ t ra, trong đó có m t v n đ h t s c quan tr ng lƠ chúng ta c n ph i xơy d ng m t chi n l c ch đ ng h i nh p, m t chi n

l c có th phát huy m t cách có hi u qu các ngu n l c vƠ nơng cao n ng

l c c nh tranh c a n n kinh t , n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p vƠ n ng

l c c nh tranh c a hƠng hoá, d ch v M t trong nh ng y u t quy t đ nh v

th c a doanh nghi p vƠ góp ph n đáng k vƠo hi u qu nơng cao n ng l c

c nh tranh chính lƠ v n đ th ng hi u

Trên th c t , vi c xơy d ng th ng hi u đ i v i m t doanh nghi p thu c các l nh v c nh công ngh thông tin, du l ch, b t đ ng s nầ đư khó, xơy d ng th ng hi u trong m t môi tr ng c nh tranh kh c li t nh ngƠnh ngơn hƠng hi n nay l i cƠng khó h n N u không có s chu n b k cƠng v

m i m t, r t có th n l c xơy d ng th ng hi u c a ngơn hƠng s tr nên vô ngh a khi không th đ nh v đ c trong tơm trí khách hƠng

i m t v i nh ng khó kh n đó, m i ngơn hƠng đư vƠ đang t o d ng cho mình m t th ng hi u m nh đ có th t n t i vƠ phát tri n b n v ng, trong đó đ c bi t chú tr ng đ u t xơy d ng h th ng nh n di n th ng hi u

H th ng nh n di n th ng hi u chính lƠ nh ng gì khách hƠng nhìn

th y, nghe th y v th ng hi u y trong cu c s ng hƠng ngƠy M c tiêu c a

h th ng nh n di n th ng hi u không ch lƠ t o s nh n bi t, s khác bi t,

th hi n cá tính đ c thù doanh nghi p mƠ còn nh m đ n vi c tác đ ng đ n

nh n th c, t o c m giác v quy mô c a ngơn hƠng lƠ l n, tính chuyên nghi p

lƠ cao c a ngơn hƠng đ i v i khách hƠng vƠ công chúng

Do đó vi c hoƠn thi n h th ng nh n di n th ng hi u c a khách hƠng

lƠ r t c n thi t đ i v i ho t đ ng c a các ngơn hƠng hi n nay vì ngơn hƠng lƠ

l nh v c kinh doanh ti n t d a trên uy tín c a th ng hi u vƠ lòng tin c a khách hƠng Nh n th c đ c t m quan tr ng đó, Ngơn hƠng th ng m i c

ph n Xu t Nh p Kh u Vi t Nam (vi t t t lƠ Eximbank) đư vƠ đang trên con

đ ng xơy d ng vƠ hoƠn thi n h th ng nh n di n th ng hi u Eximbank

Vì đang công tác t i Eximbank, v i mong mu n lƠm th nƠo đ nơng cao kh n ng nh n di n th ng hi u c a khách hƠng t i Vi t Nam và trên

tr ng qu c t , tác gi quy t đ nh ch n lu n v n th c s kinh t v i đ tƠi ắHoƠn thi n h th ng nh n di n th ng hi u Eximbank”

Ph m vi th i gian: lu n v n s d ng s li u c a ngơn hƠng Eximbank

lo i b các m u không phù h p do b tr ng quá nhi u vƠ còn l i 180 m u D

li u thu th p đ c x lỦ b ng ph n m m Excel đ phơn tích th c tr ng h

CH NGă1

C ăS ăLụăLU NăV ăH ăTH NGăNH NăDI NăTH NGăHI Uă

NGÂN HÀNG 1.1 LụăLU NăV ăTH NGăHI U

1.1.1 L chăs ăphátătri năc aăth ngăhi u

Nh ng th ng hi u không ch đ n thu n lƠ m t d u hi u nh n bi t T

n a đ u th k 20, thu t ng nƠy đ c s d ng trong ho t đ ng kinh doanh vƠo th i đi m b t đ u quá trình s khai c a vi c qu n lỦ các ho t đ ng sáng

t o ra s n ph m vƠ d ch v , bao g m c cách t o c m nh n riêng cho các s n

ph m vƠ d ch v Theo đó , khái ni m ắxơy d ng th ng hi u ” vƠ ắqu n lỦ

th ng hi u” sinh ra g n nh đ ng th i

B c sang th p niên 80, sau hƠng lo t cu c sáp nh p, ng i ta b t đ u

nh n th c đ c ắth ng hi u” lƠ m t tƠi s n đáng giá i u nƠy đ c minh

ch ng qua giá giao d ch c a nh ng v mua bán, sáp nh p doanh nghi p trên

th tr ng lúc b y gi : t p đoƠn Nestle đư mua Rowntree v i giá g p 3 l n giá

tr c a Công ty trên th tr ng ch ng khoán vƠ g p 26 l n l i nhu n c a công ty; t p đoƠn Builton đ c bán v i giá 35 l n giá tr l i nhu n c a nó K t

đó, quá trình đ nh giá th ng hi u ngƠy m t rõ h n

Cho đ n lúc nƠy s t n t i c a giá tr th ng hi u trong gi i kinh doanh

lƠ đi u t t y u Các nhƠ qu n tr c ng nh các chuyên gia đ u ph i th a nh n

r ng s c m nh c a Công ty không ch đ n gi n ch a đ ng ph ng pháp ch

bi n, công th c hay quy trình công ngh riêng mƠ còn lƠ cách lƠm sao cho

m i ng i trên th gi i bi t đ n s t n t i c a mình ó chính lƠ ắTh ng

hi u”

T i Vi t Nam, thu t ng th ng hi u m i xu t hi n trong th i k đ i

m i Tuy nhiên, th i đi m đó, nhìn chung các doanh nghi p Vi t Nam còn

ch a nh n th c đ c đ y đ v t m quan tr ng, Ủ ngh a c a v n đ th ng

hi u vƠ vai trò c a nó đ i v i b n thơn s phát tri n c a mình Quan ni m v

th ng hi u c a các doanh nghi p Vi t Nam ph n l n v n xu t phát t m c tiêu ng n h n, l i ích tr c m t, d i s c ép c a doanh s , thi u t m nhìn dƠi

h n vƠ th m chí còn mang tính c m tính Trên th c t , nhi u doanh nghi p không nh n th c rõ s c n thi t t o d ng vƠ phát tri n th ng hi u nên đư không có chi n l c th ng hi u m t cách rõ rƠng, vì v y lưng phí nhi u th i gian vƠ có th b m t nhi u c h i thu n l i Qua nhi u đi u tra vƠ kh o sát,

s doanh nghi p hi u bi t v th ng hi u, nhưn hi u v n còn r t h n ch Nhi u doanh nghi p ch a th y h t giá tr c a th ng hi u khi chuy n nh ng Khi T p đoƠn Elida mua l i th ng hi u P/S v i giá lên đ n 5 tri u USD

(trong khi đó toƠn b tƠi s n c đ nh vƠ l u đ ng ch có trên 1 tri u USD), thì nhi u doanh nghi p không kh i b t ng v giá tr c a th ng hi u m nh, có

uy tín lƠ r t l n vƠ th t khó d tính

M c dù có nhi u c g ng, nh ng kinh phí dƠnh cho ho t đ ng nƠy v n

còn khiêm t n Các doanh nghi p ch a th t s chú tr ng đ u t , xơy d ng vƠ phát tri n th ng hi u vƠ tên th ng hi u m nh Nhi u doanh nghi p ch a coi

tr ng vi c nghiên c u th tr ng vƠ khách hƠng, tham gia các h i ch , t ch c

th m dò tr c ti p v i khách hƠng còn h n ch

Bên c nh đó, các doanh nghi p ch a nh n th c đ y đ Ủ ngh a c a vi c

đ ng kỦ nhưn hi u hƠng hoá đ đ c b o h , ch a có s quan tơm đúng m c

đ n đ ng kỦ nhưn hi u hƠng hoá, ch y u m i chú tr ng đ ng kỦ t i th

tr ng trong n c, ch a chú tr ng đ ng kỦ t i th tr ng n c ngoƠi Nguy

c m t tên th ng hi u lƠ r t l n Nhi u doanh nghi p đư b chi m đo t

th ng hi u t i m t s th tr ng n c ngoƠi, gơy t n th t l n trong vi c m

r ng th tr ng vƠ c nh tranh Nhi u s n ph m n i ti ng vƠ r t đ c a chu ng trên th gi i, nh ng do ch a chú Ủ đ ng kỦ nhưn hi u nên đư b l i

d ng vƠ b thua thi t nhi u nh thu c lá Vinataba, giƠy dép Bitis, cƠ phê Trung NguyênầTh c t các v tranh ch p v th ng hi u gi a các doanh nghi p Vi t Nam v i n c ngoƠi lƠ nh ng bƠi h c th c t s ng đ ng c nh báo các doanh nghi p n u không quan tơm vƠ chú tr ng đ n v n đ nƠy NgoƠi ra,

n n hƠng gi , hƠng nhái trƠn lan không có bi n pháp th t h u hi u đ kh ng

ch c ng lƠ rƠo c n trong vi c xơy d ng vƠ phát tri n th ng hi u vƠ c nh tranh c a doanh nghi p

G n đơy, các doanh nghi p Vi t Nam đư có nhi u chuy n bi n nh

nh n th c rõ h n v th ng hi u, xác đ nh đơy lƠ công c c nh tranh c c k quan tr ng vƠ đư t ng b c có s chu n b v k ho ch vƠ chi n l c xơy

d ng th ng hi u Tuy nhiên, c ng ph i th y r ng, ti m l c tƠi chính c a các doanh nghi p Vi t Nam còn nh bé nên vi c t o l p, c ng c , qu ng bá

th ng hi u g p nhi u h n ch H n th n a còn ph i có chu n b kinh phí r t

l n khi có tranh ch p, vƠ xơy d ng th ng hi u ph i g n v i b o đ m ch t

l ng, duy trì ni m tin khách hƠng (Ph m T t Th ng , 2005)

1.1.2 Kháiăni măth ngăhi u

ư có r t nhi u đ nh ngh a v th ng hi u, nh :

Theo Hi p h i Marketing Hoa K : ắTh ng hi u lƠ m t cái tên, bi u

t ng, kỦ hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các y u t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhƠ s n xu t vƠ phơn bi t

v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh” (Nguy n D ng, 2006)

Theo Philip Kotler: ắTh ng hi u có th đ c hi u nh lƠ tên g i, thu t

s n ph m c a ng i bán vƠ đ phơn bi t v i s n ph m c a đ i th c nh tranh”.(Philip Kotler, 2011)

Theo đ nh ngh a c a t ch c s h u trí tu th gi i (WIPO) : ắTh ng

hi u lƠ m t d u hi u (h u hình vƠ vô hình) đ c bi t đ nh n bi t m t s n

ph m hƠng hóa hay m t d ch v nƠo đó đ c s n xu t hay đ c cung c p b i

m t cá nhơn hay t ch c”

i v i doanh nghi p, th ng hi u lƠ khái ni m trong ng i tiêu dùng

v s n ph m, d ch v v i d u hi u c a doanh nghi p g n lên b m t s n ph m

d ch v nh m kh ng đ nh ch t l ng vƠ xu t x ắTh ng hi u lƠ m t tƠi s n

vô hình quan tr ng vƠ đ i v i các doanh nghi p l n, giá tr th ng hi u c a doanh nghi p chi m m t ph n đáng k trong t ng giá tr c a doanh nghi p” (Nguy n V n Dung, 2009)

Tuy nhiên, cùng v i s phát tri n c a n n kinh t th tr ng v i s c nh tranh ngƠy cƠng gay g t, nhi u nhƠ nghiên c u cho r ng n u hi u th ng hi u theo quan đi m truy n th ng thì ch a th gi i thích đ y đ vai trò to l n c a

th ng hi u Theo quan đi m m i nƠy thì : ắTh ng hi u lƠ m t t p h p các thu c tính cung c p cho khách hƠng m c tiêu các giá tr l i ích mƠ h tìm

ki m” (D ng H u H nh, 2005)

Qua nh ng khái ni m trên, có th nh n th y th ng hi u có nh ng đ c

tr ng sau:

Th nh t, th ng hi u lƠ hình th c th hi n bên ngoƠi, t o ra n t ng,

th hi n cái bên trong c a s n ph m c a doanh nghi p

Th hai, th ng hi u t o ra nh n th c vƠ ni m tin c a ng i tiêu dùng

đ i v i s n ph m vƠ d ch v mƠ doanh nghi p cung ng Giá tr c a m t

th ng hi u lƠ tri n v ng vƠ l i nhu n mƠ th ng hi u đó có th đem l i cho nhƠ đ u t trong t ng lai Nói cách khác th ng hi u lƠ tƠi s n vô hình c a doanh nghi p

Nh v y, dù có quan ni m th ng hi u nh th nƠo đi n a thì khái

ni m nƠy v n ph i bao hƠm đ c m t n Ủ h t s c sơu xa đó lƠ s phơn bi t

nó v i các th ng hi u khác S phơn bi t nƠy th hi n đ c đi m hình th c

vƠ quan tr ng h n h t lƠ ch t l ng c a s n ph m d ch v đó V khía c nh nƠy, th ng hi u chính lƠ danh ti ng c a s n ph m

Tóm l i, có th quan ni m r ng, th ng hi u lƠ nh ng y u t c a s n

ph m, d ch v mƠ nhƠ s n xu t, cung ng t o ra đ phơn bi t v i nh ng s n

ph m, d ch v khác vƠ t o danh ti ng cho s n ph m, d ch v đó (Lê Xuơn

Tùng, 2005)

1.1.3 Phơnăbi tăth ng hi uăvƠănhưnăhi u

Trong ti ng Anh, Brand có ngh a lƠ nhưn hi u Tuy nhiên cùng v i s phát tri n c a marketing, Brand d n d n còn đ c hi u theo m t Ủ ngh a r ng

h n, đó lƠ th ng hi u Tuy nhiên, Vi t Nam, nhi u ng i v n còn s nh m

l n gi a 2 thu t ng nƠy Gi a th ng hi u vƠ nhưn hi u có nh ng đi m khác

bi t c b n nh sau:

B ngă1.1 Phơnăbi tănhưnăhi uăvƠăth ngăhi u

Giáătr

 Có giá tr c th , thông qua mƠu s c, Ủ ngh a, trang trí

 Lài tƠi s n h u hình c a

m t doanh nghi p

 LƠ ph n xác c a doanh nghi p

ph m trong tơm trí ng i tiêu

1.1.4 Ch căn ng c aăth ngăhi uă

Nói đ n th ng hi u, nhi u ng i l m t ng ch đ n thu n lƠ d u hi u

đ nh n d ng vƠ phơn bi t hƠng hóa c a doanh nghi p nƠy vƠ doanh nghi p khác Th c t thì ch c n ng c a th ng hi u không ch có v y mƠ còn đ c

th hi n trên nhi u khía c nh khác n a NgƠy nay, khi s c nh tranh ngƠy cƠng quy t li t gi a các nhƠ cung c p hƠng hóa, d ch v khác nhau thì ng i

ta cƠng nói nhi u đ n vai trò vƠ ch c n ng c a th ng hi u Th ng hi u

th m chí còn đ c nhơn cách hóa, có cá tính v i nhi u ch c n ng phong phú

Có th li t kê các ch c n ng c b n c a th ng hi u lƠ:

 Ch căn ngănh năbi tăvƠăphơnăbi t:

Có th nói ch c n ng g c c a th ng hi u lƠ phơn bi t vƠ nh n bi t

Kh n ng nh n bi t đ c c a th ng hi u lƠ y u t quan tr ng không ch cho

ng i tiêu dùng mƠ còn cho c doanh nghi p trong qu n tr vƠ đi u hƠnh ho t

đ ng c a doanh nghi p Thông qua th ng hi u, ng i tiêu dùng vƠ nhƠ s n

xu t có th d dƠng phơn bi t vƠ nh n bi t hƠng hóa c a doanh nghi p nƠy v i doanh nghi p khác T p h p các d u hi u c a th ng hi u (tên hi u, bi u

tr ng, kh u hi u ho c ki u dáng đ c bi t c a hƠng hóa vƠ bao bìầ) chính lƠ

c n c đ nh n bi t vƠ phơn bi t

Khi hƠng hóa cƠng phong phú, đa d ng thì ch c n ng phơn bi t cƠng

tr nên quan tr ng M i d u hi u gơy khó kh n khi phơn bi t s lƠm gi m uy tín vƠ c n tr s phát tri n c a m t th ng hi u

 Ch căn ngăthôngătinăch ăd n:

Ch c n ng thông tin ch d n c a th ng hi u th hi n ch , thông qua

nh ng hình nh, ngôn ng ho c các d u hi u khác c ng nh kh u hi u c a

th ng hi u, ng i tiêu dùng có th nh n bi t đ c ph n nƠo v giá tr s

d ng c a hƠng hóa, nh ng công d ng đích th c mƠ hƠng hóa đó mang l i cho

ng i tiêu dùng trong hi n t i vƠ t ng lai Nh ng thông tin v n i s n xu t,

đ ng c p c a hƠng hóa c ng nh đi u ki n tiêu dùngầ c ng có th ph n nƠo

đ c th hi n thông qua th ng hi u

Không ph i t t c m i th ng hi u đang t n t i trên th tr ng đ u có

ch c n ng nƠy Tuy nhiên, khi th ng hi u th hi n rõ đ c ch c n ng thông

tin vƠ ch d n s lƠ nh ng c h i thu n l i đ ng i tiêu dùng tìm hi u vƠ đi

đ n ch p nh n th ng hi u Ch c n ng thông tin ch d n dù rõ rƠng vƠ phong phú đ n đơu nh ng không th a mưn v kh n ng phơn bi t vƠ nh n bi t thì

c ng s đ c coi lƠ m t th ng hi u không thƠnh công, b i nó d t o ra m t

s nh m l n cho ng i tiêu dùng Vì th , v i các th ng hi u xu t hi n sau,

m i thông đi p đ a ra c n ph i rõ rƠng , đ c đ nh v c th vƠ có s khác

bi t cao so v i thông đi p c a các th ng hi u đi tr c

 Ch căn ngăt oăs ăc mănh năvƠătinăc y:

ó lƠ c m nh n c a ng i tiêu dùng v s sang tr ng, s khác bi t, m t

c m nh n yên tơm, thoái mái vƠ tin t ng khi tiêu dùng hƠng hóa, d ch v đó

vƠ s tin t ng khi l a ch n tiêu dùng hƠng hóa đó

Nói đ n s c m nh n lƠ ng i ta nói đ n m t n t ng nƠo đó v hƠng hóa, d ch v trong tơm trí ng i tiêu dùng S c m nh n c a khách hƠng không ph i t nhiên mƠ có, nó đ c hình thƠnh do t ng h p các y u t c a

th ng hi u nh mƠu s c, tên g i, bi u t ng, bi u tr ng, ơm thanh, kh u

hi u, giá tr khác bi t,ầ vƠ c s tr i nghi m c a ng i tiêu dùng T o ra m t giá tr cá nh n cho ng i tiêu dùng lƠ m t thƠnh công quan tr ng c a m i

th ng hi u

S tin c y vƠ s n sƠng l a ch n hƠng hóa mang m t th ng hi u nƠo đó

đư mang l i cho doanh nghi p m t t p khách hƠng trung thƠnh ơy lƠ ch c

Th ng hi u mang trong nó m t giá tr hi n t i vƠ ti m n ng Giá tr đó

đ c th hi n rõ nh t khi sang nh ng th ng hi u Th ng hi u đ c coi lƠ

tƠi s n vô hình vƠ r t có giá c a doanh nghi p M c dù giá tr c a doanh nghi p r t khó đ nh đo t, nh ng nh nh ng l i th mƠ th ng hi u n i ti ng mang l i, hƠng hóa s đ c bán nhi u h n, th m chí v i giá cao h n, d thơm

nh p th tr ng h n

Th ng hi u đ c t o ra v i Ủ đ nh t đ nh vƠ v i r t nhi u kho n đ u

t vƠ chi phí khác nhau Nh ng chi phí đó t o nên giá tr kinh t cho th ng

hi u Bên c nh đó, s n i ti ng c a th ng hi u s lƠm cho giá c a th ng

hi u t ng lên g p b i, vƠ đó chính lƠ ch c n ng kinh t c a th ng hi u L i nhu n hi n t i vƠ ti m n ng mƠ doanh nghi p có đ c nh s n i ti ng c a

th ng hi u s quy đ nh giá tr tƠi chính c a th ng hi u

(Tr ng ình Chi n, 2005)

1.1.5 Vaiătròăc aăth ngăhi u

1.1.5.1 iăv iădoanhănghi pă

i v i doanh nghi p, th ng hi u có nh ng vai trò sau:

trí ng i tiêu dung: ng i tiêu dung s l a ch n hƠng hóa thông qua s c m

nh n c a mình Khi m t th ng hi u l n đ u xu t hi n trên th tr ng, nó hoƠn toƠn ch a có đ c m t hình nh nƠo trong tơm trí ng i tiêu dung Qua

th i gian, b ng kinh nghi m trong s d ng vƠ nh ng thông đi p mƠ th ng

hi u truy n t i đ n ng i tiêu dùng, v trí vƠ hình nh c a hƠng hóa đ c đ nh

v d n d n trong tơm trí khách hƠng Khi đó, giá tr th ng hi u đ c đ nh hình vƠ ghi nh n

m t khi ng i tiêu dung đư l a ch n s n ph m mang m t th ng hi u nƠo đó

t c lƠ h đư ch p nh n vƠ g i g m lòng tin vƠo th ng hi u đó Ng i tiêu dùng tin th ng hi u vì tin ch t l ng ti m tƠng vƠ n đ nh c a hƠng hóa mang th ng hi u đó mƠ h đư s d ng ho c tin t ng nh ng d ch v v t

tr i hay m t đ nh vi rõ rƠng c a doanh nghi p khi cung c p hƠng hóa ậ đi u

d dƠng t o ra cho ng i dung m t giá tr cá nhơn riêng bi t Chính t t c

nh ng đi u nƠy đư nh m t l i cam k t th c s nh ng không rõ rang gi a doanh nghi p vƠ ng i tiêu dung

phơn bi t s giúp doanh nghi p phơn đo n th tr ng B ng cách t o ra nh ng

th ng hi u cá bi t, doanh nghi p đư thu hút đ c s chú Ủ c a khách hƠng

hi n h u c ng nh ti m n ng cho t ng ch ng lo i hƠng hóa VƠ nh th , v i

t ng ch ng lo i hƠng hóa c th mang nh ng th ng hi u c th s t ng ng

v i t ng t p khách hƠng nh t đ nh Th t ra thì th ng hi u không tr c ti p phơn đo n th tr ng mƠ chính quá trình phơn đo n th tr ng đư đòi h i c n

có th ng hi u phù h p cho t ng phơn đo n đ đ nh hình m t giá tr cá nhơn nƠo đó c a ng i tiêu dùng; thông qua th ng hi u đ nh n bi t các phơn

đo n c a th tr ng

cùng v i s phát tri n c a s n ph m, cá tính th ng hi u ngƠy cƠng đ c đ nh hình vƠ th hi n rõ nét, thông qua đó các chi n l c s n ph m s ph i phù h p

vƠ hƠi hòa h n cho t ng ch ng lo i hƠng hóa

- Th ng hi u mang l i nh ng l i ích cho doanh nghi p: đó lƠ kh

n ng ti p c n th tr ng m t cách d dƠng h n, sơu r ng h n, ngay c khi đó

lƠ m t ch ng lo i hƠng hóa m i

c ng không còn e ng i khi đ u t vƠo doanh nghi p, c phi u c a doanh nghi p s đ c các nhƠ đ u t quan tơm h n; b n hƠng c a doanh nghi p

c ng s s n sƠng h p tác kinh doanh, cung c p nguyên li u vƠ hƠng hóa cho doanh nghi p

- Th ng hi u lƠ tƠi s n vô hình vƠ r t có giá c a doanh nghi p: khi

th ng hi u tr nên có giá tr ng i ta s n sƠng chuy n nh ng ho c chuy n giao quy n s d ng th ng hi u đó

(Tr ng ình Chi n, 2005)

1.1.5.2 iăv iăng iătiêuădùng

Ch a bao gi th ng hi u l i có vai trò quan tr ng nh ngƠy nay V i

ng i tiêu dùng, th ng hi u có nh ng vai trò:

xu t, đ ng th i giúp khách hƠng xác đ nh c th ho c nhƠ phơn ph i nƠo đó

ph i ch u trách nhi m v s n ph m, d ch v mƠ h cung c p Th ng hi u có

Ủ ngh a đ c bi t đ i v i khách hƠng nh nh ng kinh nghi m đ i v i m t s n

ph m vƠ nh ng ch ng trình ti p th c a s n ph m đó qua nhi u n m

th ng hi u nƠo thì không Cho nên, th ng hi u s lƠ m t công c nhanh chóng ho c lƠ cách đ n gi n hóa đ i v i quy t đ nh mua s n ph m c a khách hƠng ơy chính lƠ đi u quan tr ng nh t mƠ m t th ng hi u c n ph i v n

t i Nhìn t khía c nh kinh t , th ng hi u cho phép khách hƠng gi m b t chi phí tìm ki m s n ph m D a vƠo nh ng gì h bi t v ch t l ng, đ c tính c a

s n ph m, t đó khách hƠng hình thƠnh nh ng gi đ nh vƠ k v ng có c s

v nh ng gì mƠ h ch a bi t v th ng hi u

nh m t ki u cam k t hay giao kèo Khách hƠng đ t ni m tin vƠ s trung thƠnh c a mình vƠo th ng hi u vƠ ng m hi u r ng b ng cách nƠo đó th ng

hi u s đáp l i vƠ mang l i l i ích cho h thông qua tính n ng h p lỦ c a s n

ph m

- NgoƠi ra, th ng hi u còn gi vai trò quan tr ng trong vi c báo

hi u nh ng đ c đi m vƠ thu c tính c a s m ph m t i ng i tiêu dùng, th ng

hi u còn lƠm gi m r i ro khi quy t đ nh mua vƠ tiêu dùng m t s n ph m

Tóm l i, v i khách hƠng, Ủ ngh a đ c bi t c a th ng hi u lƠ có th lƠm thay đ i nh n th c vƠ kinh nghi m c a h v các s n ph m S n ph m gi ng

h t nhau có th đ c khách hƠng đánh giá khác nhau tùy thu c vƠo s khác

bi t vƠ uy tín c a th ng hi u ho c các thu c tính c a s n ph m V i khách hƠng, th ng hi u lƠm cho cu c s ng sinh h at hƠng ngƠy tr nên thu n ti n

vƠ phong phú h n

(Lê Xuân Tùng, 2005)

1.2 LụăLU NăV ăH ăTH NGăNH NăDI NăTH NG HI U

Cho đ n nay, h th ng nh n di n th ng hi u đư gi m t vai trò quan

tr ng đ i v i s phát tri n t ng th c a th ng hi u, nó cho th y m t s đ u

t nghiêm túc, chuyên nghi p, d dƠng đ c ch p nh n v m t nh n th c vƠ

nó tr nên m t ph n c a v n hóa công ty

M t h th ng nh n di n th ng hi u t t ph i th hi n s khác bi t m t cách rõ rƠng v i nh ng th ng hi u khác S khác bi t cƠng rõ rƠng thì nh n

th c cƠng cao vƠ thông qua nó ng i tiêu dùng có s liên t ng t c thì đ n

th ng hi u

Không ph i t nhiên mƠ nh ng th ng hi u l n trên th gi i đ u có giá

tr lên đ n hƠng ch c t đô la, nó liên t c xu t hi n trên nh ng t p chí th ng

m i vƠ tr thƠnh nh ng bƠi h c xơy d ng th ng hi u đ t giá Trong khi

th ng hi u đ c đ nh giá lên đ n hƠng t đô la thì có m t th c t mƠ chúng

ta ph i th a nh n lƠ h th ng nh n di n th ng hi u lƠ m t tƠi s n n i t i c a

th ng hi u, nó góp m t ph n quan tr ng cho cái giá tr tƠi chính mƠ th ng

hi u đ t đ c (Công ty TNHH Phát Tri n Gi i Pháp Tin H c B n V ng

ITGREEN, www.itgreen.vn)

1.2.1 Kháiăni măh ăth ngănh nădi năth ngăhi u

H th ng nh n di n c a m t th ng hi u lƠ t t c các lo i hình vƠ cách

th c mƠ th ng hi u có th ti p c n v i khách hƠng nh : ph m vi s n ph m, thu c tính s n ph m, ch t l ng s n ph m, tính h u d ng ph m s n, xu t x

s n ph m, cá tính, m i quan h v i khách hƠng, đ c di m c a t ch c, Logo công ty, kh u hi u, nh c hi u vƠ s k th a (Lê Anh C ng, 2003)

Kh n ng nh n di n v th ng hi u nói lên kh n ng m t khách hƠng

có th nh n d ng vƠ phơn bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t

t p các th ng hi u có m t trên th tr ng Khi m t khách hƠng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nƠo đó, th nh t, h ph i nh n di n th ng hi u

đó Nh v y, nh n di n th ng hi u lƠ y u t đ u tiên đ khách hàng phân

lo i m t th ng hi u trong m t t p các thu ng hi u c nh tranh Cho nên, nh n

di n lƠ m t thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u

1.2.2 Vai trò c aăh ăth ngănh nădi năth ngăhi u

Trong môi tr ng kinh doanh c nh trang nh hi n nay, h th ng nh n

di n th ng hi u có vai trò nh sau:

d ch v c a công ty khi có nhu c u:

H th ng nh n di n th ng hi u mang đ n cho khách hƠng nh ng giá

tr c m nh n c v lỦ tính l n c m tính, gơy ra cho khách hƠng tâm lý mong

mu n đ c s h u s n ph m, đ c tr i nghi m d ch v mang th ng hi u c a Doanh nghi p đó

L c l ng bán hƠng c a doanh nghi p s t tin tr c khách hƠng v i s

xu t hi n c a h trong m t h th ng nh n di n th ng hi u hoƠn h o ng

th i gia t ng ni m tin c a khách hƠng khi s d ng d ch v , s n ph m mƠ đơu h c ng có th th y đ c th ng hi u đó

- Gia t ng giá tr c a Doanh nghi p:

T o th m nh cho doanh nghi p nơng cao vƠ duy trì v th vƠ uy tín v i

c đông, đ i tác, nhƠ đ u t Nh t lƠ khi kêu g i v n đ u t , doanh nghi p s

t o ra n t ng vƠ ni m tin v i các ch đ u t , đ i tác v i h th ng nh n di n

th ng hi u chuyên nghi p

Giá tr tinh th n, ni m t hƠo khi đ c lƠm vi c trong m t môi tr ng chuyên nghi p, mang đ n cho khách hƠng th ng hi u n i ti ng mƠ ai c ng mong mu n s h u nó Góp ph n t o đ ng l c, ni m say mê vƠ nhi t huy t

c a nhơn viên trong công vi c, gia t ng s g n bó vƠ lòng trung thƠnh c a

nhân viên

H s d th u c a doanh nghi p v i đ y đ các y u t nh n di n

th ng hi u s d dƠng đánh b i các đ i th c nh tranh trong đ u th u, vƠ lƠ

c s đ d dƠng thƠnh công trong th ng l ng

cáo trên báo, đƠi

hi u

Ng căl i,ăn uăkhôngăxơyăd ngăđ căh ăth ngănh nădi năth ngă

hi u,ădoanhănghi păs ăt năt iănh ngăv năđ ăsau:

nhu c u vì hình nh c a th ng hi u đó ch chi m m t ph n nh , th m chí lƠ

không có trong tâm trí khách hàng

th ng nh n di n hoƠn h o h n mình

- Nhơn viên c a b n c ng s tr nên m h khi b khách hƠng h i

v th ng hi u, v các đ c đi m nh n d ng th ng hi u n u doanh nghi p không hình thƠnh vƠ xơy d ng nên h th ng nh n di n th ng hi u hoƠn

ch nh

hi u s lƠm doanh nghi p m t đi khách hƠng ti m n ng, kh n ng kêu g i đ u

t , h p tác s r t th p (Nh Quách , Công ty TNHH Truy n Thông Th ng

hi u Qu c t , www.congtytruyenthong.com.vn)

1.2.3 H ăth ngănh nădi năth ngăhi u

1.2.3.1 Th ngăhi uănh ăm tăs năph m

tâm trí khách hàng khi có nhu c u v lo i s n ph m đó M t th ng hi u uy

tín lâu đ i s luôn t o đ c s liên t ng này T t nhiên, m c đích c a vi c

liên k t ch ng lo i s n ph m v i m t th ng hi u không ch đ t đ c s liên

đ quan tr ng n y sinh là đ c tính th ng hi u s ra sao khi ph m vi ho c

Thu c tính là giá tr c t lõi c a m t s n ph m và có m i quan h

tr c ti p v i hành vi mua s m và tiêu dùng c a khách hàng Nó không

ch mang l i cho khách hàng nh ng l i ích v m t v t ch t mà c nh ng l i

ích v m t tinh th n Các thu c tính này, trong nhi u tr ng h p có th

đ c làm t ng giá tr b i nh ng đ c đi m khác bi t so v i s n ph m cùng

lo i M c dù v y, c n ph i chú ý r ng không nên coi thu c tính c a s n

ph m là tiêu đi m c a vi c khác bi t hóa, trong khi các khía c nh có th

t ng thêm giá tr và tính đ c đáo c a s n ph m l i b g t ra ngoƠi l

c a s n ph m và nó c n ph i đ c phân tích và đánh giá m t cách riêng

bi t Th c t trong c nh tranh, đ i v i m i phân đo n th tr ng, ch t l ng

đ c đánh giá t ng quan v i giá thành mà công ty có th ch p nh n đ c

ho c v i t cách là h t nhân c a c nh tranh và ng i tiêu dùng ph i tr ti n

t ng x ng cho ch t l ng đó R t nhi u hãng đư s d ng ch t l ng nh

r t g n g i v i ch t l ng, nó kh ng đ nh và c ng c cho y u t ch t l ng

M t th ng hi u đư thành công trong vi c t o nên m t nhóm nhu

c u tiêu dùng riêng bi t và bu c các đ i th c nh tranh ph i ch p nh n

t ng khách hàng Vi c t o ra và duy trì đ c nhóm khách hàng riêng bi t có

phép công ty có th t o d ng m t ch đ ng v ng ch c cho th ng hi u c a

mình trong tâm trí khách hàng

M t s l a ch n khác mang tính chi n l c là liên h th ng hi u

v i m t đ t n c hay khu v c mà có th t ng s c h p d n và uy tín cho s n

th ng hi u này có th cung c p các s n ph m có ch t l ng cao h n, b i

nh t v l nh v c nào đó (Lê Anh C ng , 2003)

1.2.3.2 Th ngăhi uănh ăm t conăng i

Trên khía c nh nƠy, đ c tính c a m t th ng hi u đ c xem xét giác

đ nh m t con ng i ậ v n phong phú vƠ thú v h n n u xét trên khía c nh

1.2.3.3 Th ngăhi uănh ăm tăt ăch c

Khía c nh th ng hi u v i t cách lƠ m t t ch c t p trung vƠo đ c tính c a t ch c h n lƠ vƠo s n ph m hay d ch v c a h Các đ c tính c a

t ch c có th là: s đ i m i, d n đ u v ch t l ng, ho c là b o v môi

tr ng Nh ng đ c tính này có th đ c làm n i b t thông qua các nhân

viên, v n hóa kinh doanh và các ch ng trình truy n thông c a công ty

Trong m t s tr ng h p, th ng hi u có th đ c miêu t nh là

miêu t nh là đ c tính c a t ch c Tuy nhiên, trong nhi u tr ng h p

khác, có s k t h p gi a hai khía c nh đó

trong t ng s n ph m riêng l Th ba, đ c tính c a t ch c, r t khó đ đánh

giá và ti p c n m t cách đ y đ , do đó các đ i th c nh tranh không d

dàng v t qua rào c n uy tính vô hình này b ng cách tuyên b công ty tôi có

khách hàng và công chúng (Lê Anh C ng , 2003)

1.2.3.4 Th ngăhi uănh ăm tăbi uăt ng

M i hình nh n t ng s thu hút đ c nhi u h n s tin c y và tôn tr ng

c a khách hàng đ i v i th ng hi u vì m i liên h gi a bi u t ng và các

y u t đ c tính khách đ c t o d ng m t cách nh t quán theo th i gian

K t qu là, ch v i m t cái li c nhìn c ng có th g i nên s liên t ng v

t i m t cách n d các cam k t mang l i cho khách hàng nh ng l i ích

M t bi u t ng t t có th đ c xem lƠ n n móng c a m t chi n l c

th ng hi u

M t s k th a có ý ngh a và h p lý t nh ng đ a danh ho c nh ng

th ng hi u đư n i ti ng trong quá kh c ng đôi khi có th làm nên đ c

tính c a m t th ng hi u ây là m t s k th a khôn ngoan t quá kh (Lê

Anh C ng , 2003)

NH NăDI NăTH NGăHI UăT IăVI TăNAM

Trong b i c nh h i nh p kinh t qu c t , Vi t Nam c n ph n đ u m nh

m đ có nh ng s n ph m hƠm l ng công ngh cao, giá tr gia t ng l n

nh m nơng cao hình nh th ng hi u qu c gia i u nƠy đòi h i s n l c cao

c a toƠn n n kinh t , trong đó chính ph ph i lƠ đ u tƠu thúc đ y

L nh v c tƠi chính - ngơn hƠng lƠ m t trong nh ng l nh v c sôi đ ng

nh t sau khi Vi t Nam chính th c lƠ thƠnh viên c a t ch c th ng m i th

gi i (WTO) NgƠnh ngơn hƠng đ c đánh giá lƠ m t trong đ nh ch tƠi chính

c c k quan tr ng, đóng vai trò kh ng đ nh m c đ v n minh c a ho t đ ng kinh t vƠ ch t l ng cu c s ng c ng đ ng Có th nói r ng ắth ng hi u

Th nh t, h n ai h t ngơn hƠng lƠ l nh v c c n ph i đ u t xơy d ng

th ng hi u m nh m Ngơn hƠng, nói cho cùng lƠ m t đ nh ch tƠi chính trung gian trong n n kinh t cung c p d ch v tƠi chính, tín d ng TƠi s n th c

c a ngơn hƠng r t nh so v i giá tr giao d ch luơn chuy n qua ngơn hƠng

M t ngơn hƠng có v n đi u l 1000 t đ ng, có th có ngu n v n huy đ ng lên đ n vƠi ch c ngƠn t đ ng Nói cách khác, ngơn hƠng đang kinh doanh trên v n c a ng i khác H n b t k ngƠnh ngh nƠo khác, uy tín chính lƠ y u

t s ng còn c a ngơn hƠng Mu n v y, ngơn hƠng r t c n t o d ng cho mình

m t th ng hi u m nh, tin c y

So v i các ho t đ ng c a các ngƠnh kinh doanh khác, ho t đ ng c a ngơn hƠng có nhi u nét đ c thù M t trong nh ng đ c thù c a ngơn hƠng

th ng m i lƠ lòng tin Vì th , th ng hi u m nh đóng vai trò vô cùng quan

tr ng Th ng hi u m nh ph thu c vƠo các nhƠ lưnh đ o có nh ng ho ch

đ nh chi n l c, qu n tr chi n l c t t, đ m b o cho ngơn hƠng v a đ t l i

ích ng n h n, v a gia t ng th ph n đ đ t m c tiêu dƠi h n

Th hai, ngƠnh ngơn hƠng lƠ l nh v c s d ng nhi u công ngh thông tin nh t, các s li u th ng kê cho th y 82% công ngh ngƠnh ngơn hƠng đ c

đi n t hóa Trình đ công ngh thông tin v ph n m m, qu n lỦ nhơn l c s

t o hình nh v m t ngơn hƠng hi n đ i, r i t đó m i có đ n ng l c c nh tranh v i các ngơn hƠng trong khu v c vƠ trên th gi i

V i nh ng khác bi t trên, ngƠnh ngơn hƠng đ c đánh giá lƠ m t đ nh

ch tƠi chính c c k quan tr ng, đóng vai trò kh ng đ nh m c đ v n minh

c a ho t đ ng kinh t vƠ ch t l ng cu c s ng c ng đ ng Ngơn hƠng lƠ dòng máu c a n n kinh t N u h th ng ngơn hƠng ho t đ ng t t thì s phơn b

v n hi u qu cho phát tri n đ u t , kinh doanh, d ch v , phát tri n kinh t có

ch t l ng vƠ b n v ng N u ngƠnh ngơn hƠng b c l vi c m t kh n ng

thanh kho n thì s nh h ng chung đ n toƠn h th ng vƠ lƠm gi m nh p đi u

t ng tr ng c a n n kinh t

Do đó, đ ng tr c nh ng khó kh n thách th c nh hi n nay, nhi u ngơn hƠng đư tìm cách lƠm m i mình b ng vi c thay đ i h th ng nh n di n

th ng hi u Ch trong ba tháng đ u n m nay, th tr ng ngơn hƠng đư ch ng

ki n hƠng lo t s thay đ i nh n di n c a m t s ngơn hƠng

Trong khi Vietcombank chính th c công b thay đ i h th ng nh n

di n th ng hi u v i mƠu s c, logo vƠ phông ch m i Thì các ngơn hƠng khác nh ACB, Oceanbank c ng đư có nh ng b c th nghi m khi th c hi n thay đ i nh n di n th ng hi u ắthí đi m” t i m t s đi m giao d ch chính

tr c khi chính th c công b thay đ i trên toƠn h th ng NgoƠi nh ng ngơn hƠng trên, các ngơn hƠng khác nh BIDV, Techcombank c ng đang ti n hƠnh thay đ i nh n di n th ng hi u c a mình

Theo các chuyên gia trong ngƠnh, thông th ng s thay đ i th ng

hi u c a doanh nghi p ch xu t phát khi h c m th y hình nh hi n t i không

chuy n t i đ c hay chuy n t i không đ y đ nh ng l i ích mang l i cho

khách hàng

Hay s thay đ i đó c ng b t ngu n t nh ng bi n đ ng c a kinh t v

mô đư có nh ng tác đ ng tiêu c c đ n ho t đ ng c a doanh nghi p, khi đó, doanh nghi p s ph i có nh ng thay đ i đ lƠm m i mình vƠ t o c m giác an

tâm cho khách hàng

S thay đ i nh n di n th ng hi u c a các ngơn hƠng th i gian qua

c ng không n m ngoƠi các y u t trên Tuy nhiên, n u xét trong dƠi h n thì s thay đ i b nh n di n th ng hi u c a các ngơn hƠng th i gian g n đơy đ u

đư đ c các ngơn hƠng lên k ho ch t tr c đó ch không h n do nh ng tác

đ ng t kinh t v mô bu c ngơn hƠng ph i thay đ i

Nh ng thay đ i đó lƠ r t quan tr ng đ i v i ho t đ ng c a các ngơn hƠng trong b i c nh ni m tin c a dơn chúng vƠo h th ng ngơn hƠng đang suy

gi m ThƠnh ra vi c xơy d ng th ng hi u c a các ngơn hƠng ph i c n t o

nh ng thông đi p truy n t i ra ngoƠi dơn chúng ph i d hi u vƠ t o ra tâm lý

an tơm, tin t ng n i khách hƠng đ gi m thi u nh ng tơm lỦ tiêu c c hi n

nay (http://vietbao.vn)

HoƠn thi n h th ng nh n di n th ng hi u lƠ m t xu th chung c a toƠn ngƠnh ngơn hƠng n u mu n t n t i trong b i c nh khó kh n nh hi n nay Vi c nƠy đòi h i ph i có cái nhìn toƠn di n, th u đáo b i c nh ngƠnh vƠ

th tr ng, đ nơng cao kh n ng nh n di n th ng hi u m t cách kh thi,

hi u qu vƠ b n v ng

Xu t phát t yêu c u đó, đ có th đ a ra gi i pháp hoƠn thi n h th ng

nh n di n th ng hi u Eximbank cho hi u qu , chúng tôi đi t vi c gi i thi u

t ng quan v Eximbank vƠ đ ng th i phơn tích th c tr ng c a h th ng nh n

di n th ng hi u Eximbank hi n t i đ có th đánh giá chính xác v h th ng

nh n di n th ng hi u Eximbank hi n nay T đó cho th y tính c p thi t ph i hoƠn thi n h th ng nh n di n th ng hi u Eximbank

th c hi n t t đi u đó, lu n v n đư tham kh o các lỦ lu n v th ng

hi u vƠ h th ng nh n di n th ng hi u thông qua b n khía c nh chính nh

đư đ c p trên ng th i, lu n v n c ng đư phơn tích nh ng nét đ c thù

c a ngƠnh ngơn hƠng đ i v i h th ng nh n di n th ng hi u hi n nay đ có

th phơn tích rõ h n ch ng hai

CH NGă2

HÀNG EXIMBANK 2.1 GI Iă THI Uă V ă NGỂN HÀNG TMCP XU Tă NH Pă KH Uă

VI TăNAMă(EXIMBANK)

Tên giao d ch : Ngơn hƠng TMCP Xu t Nh p Kh u Vi t Nam

Tên ti ng Anh : Vietnam Export Import Bank - Viet Nam Eximbank

H i s chính : T ng 8, V n phòng s L8-01-11+16, Tòa nhà Vincom Center, S 72 Lê Thánh Tôn vƠ 47 LỦ T Tr ng, Ph ng B n Nghé, Qu n

Ngơn hƠng đư chính th c đi vƠo ho t đ ng ngƠy 17/01/1990 NgƠy

11/NH-GP cho phép Ngơn hƠng ho t ð ng trong th i h n 50 nưm v i s v n

ði u l ðưng kỦ lƠ 50 t đ ng VN t ng đ ng 12,5 tri u USD v i tên m i lƠ Ngơn hƠng Th ng M i C Ph n Xu t Nh p Kh u Vi t Nam (Vietnam Export

Import Commercial Joint - Stock Bank), g i t t lƠ Vietnam Eximbank

n nay v n đi u l c a Eximbank đ t 12.355 t đ ng V n ch s h u

đ t 13.317 t đ ng Eximbank hi n lƠ m t trong nh ng Ngơn hƠng có v n ch

s h u l n nh t trong kh i Ngơn hƠng TMCP t i Vi t Nam

Ngơn hƠng TMCP Xu t Nh p Kh u Vi t Nam có đ a bƠn ho t đ ng r ng

kh p c n c v i Tr S Chính đ t t i TP H Chí Minh, 42 chi nhánh, 162 phòng giao d ch, 1 Qu ti t ki m, 1 đi m giao d ch vƠ có quan h đ i lỦ v i

869 Ngơn hƠng t i 84 qu c gia trên th gi i [www.eximbank.com.vn]

2.1.2 Nh ngăs ăki năn iăb tăquaăcácăn măho tăđ ng

N m 1991 vƠ 1992: đ c Ngơn hƠng NhƠ n c vƠ B TƠi Chính tín nhi m giao th c hi n m t ph n ch ng trình tƠi tr không hoƠn l i c a Th y

i n dƠnh cho các doanh nghi p Vi t Nam có nhu c u nh p kh u hƠng hóa t

Th y i n

N m 1993: tham gia h th ng thanh toán đi n t c a Ngơn hƠng NhƠ

n c Vi t Nam

N m 1995: tham gia t ch c Swift (T Ch c Vi n Thông TƠi Chính

Liên Ngân Hàng ToƠn C u)

c ch n lƠ 1 trong 6 ngơn hƠng Vi t Nam tham gia D án hi n đ i hóa ngơn hƠng do Ngơn hƠng NhƠ n c Vi t Nam t ch c v i s tƠi tr c a Ngơn hƠng th gi i ậ World Bank

N m 1997: Tr thƠnh thƠnh viên chính th c c a t ch c th qu c t

N m 2007: KỦ k t h p tác chi n l c v i 17 đ i tác trong n c vƠ các

đ i tác đ u t n c ngoƠi, đ c bi t lƠ kỦ k t th a thu n h p tác chi n l c v i ngơn hƠng Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC) c a Nh t B n

N m 2008: Eximbank t ng v n đi u l lên 7.220 t đ ng

N m 2009: Eximbank t ng v n đi u l lên 8.800 t đ ng , chính th c niêm y t c phi u t i S Giao D ch Ch ng Khoán TP.HCM

N m 2010: Eximbank t ng v n đi u l lên 10.560 t đ ng

N m 2011: Eximbank t ng v n đi u l lên 12.355 t đ ng

Eximbank đ c t p chí The Banker ch n vƠo Top 1.000 ngơn hƠng hƠng

đ u th gi i vƠ Top 25 ngơn hƠng có t c đ t ng tr ng tƠi s n nhanh nh t

2010

đ a t t nh t Vi t Nam n m 2012”; Eximbank ti p t c đ c x p h ng trong Top 1.000 ngơn hƠng l n nh t th gi i n m 2012 di t p chí The Banker bình ch n;

Eximbank chính th c ra m t b nh n di n th ng hi u m i

đ c qu n lỦ t t nh t t i Vi t Nam n m 2013”, T p chí EuroMoney trao gi i

th ng ắNgơn hƠng t t nh t Vi t Nam n m 2013”; ti p t c đ c x p h ng trong Top 1.000 ngơn hƠng l n nh t th gi i n m 2013 do t p chí The Banker bình ch n

Eximbank lƠ m t trong nh ng ngơn hƠng đ u tiên gia nh p thƠnh viên phát hƠnh th qu c t mang th ng hi u JCB t i Vi t Nam

[ Báo cáo th ng niêm Eximbank, 2013]

thƠnh ngơn hƠng th ng m i c ph n hi n đ i, lƠ n i các c đông, nhƠ đ u t , khách hƠng vƠ các đ i tác luôn yên tơm v hi u qu đ u t vƠ an toƠn đ ng

v n, lƠ ngơn hƠng cung c p đa d ng các s n ph m, d ch v tƠi chính ngơn hƠng

ch t l ng cao, lƠ m t th ng hi u có uy tín trong l nh v c tƠi chính ngơn hƠng

vƠ có nhi u đóng góp cho c ng đ ng, cho xư h i [Báo cáo th ng niên

Eximbank, 2013]

2.1.3.2 M cătiêuăphátătri n

ph n hƠng đ u t i Vi t Nam

hƠng lƠ các doanh nghi p xu t nh p kh u kh p c n c, đ ng th i đ y m nh phát tri n h th ng ngơn hƠng bán l , đ c bi t lƠ ph c v cho khách hƠng cá

nhân

c a ngơn hƠng

2.1.4 Cácănghi păv ăvƠăd chăv ăhi năcó

Eximbank cung c p đ y đ các d ch v c a m t Ngơn hƠng t m c

qu c t , c th sau:

đ n v b ng VND, ngo i t vƠ vƠng Ti n g i c a khách hƠng đ c b o hi m theo quy đ nh c a NhƠ n c

vay th u chi; cho vay sinh ho t, tiêu dùng; cho vay theo h n m c tín d ng

b ng VND, ngo i t vƠ vƠng v i các đi u ki n thu n l i vƠ th t c đ n gi n

hoán đ i (Swap), k h n (Forward) vƠ quy n l a ch n ti n t (Currency

Option)