ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM.PDF

2.2.2 Giá tr th ngă hi uătheoă quană đi m c a Khoaăh că marketingLeuthesseră... Lòng trung thành... 2.3.3 Nghiên c u c a hai tác gi Marcel Bouman và Ton Van Wiele1992: “Measuringă Servic

Thành Ph H Chí Minh - N m 2014

M C L C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C B NG BI U

CH NG 1 T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 4

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.4.1 Nghiên c u s b 4

1.4.2 Nghiên c u chính th c 5

1.5 ụ ngh a th c ti n c a đ tài 5

1.6 K t c u c a đ tài 6

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 8

2.1 C s lý thuy t hƠnh vi ng i tiêu dùng 8

2.1.1 Khái ni m 8

2.1.2 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m 10

2.1.3 ụ đ nh mua s m 11

2.2 C s lý thuy t giá tr th ng hi u 14

2.2.1 Giá tr th ng hi u 14

2.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Khoa h c marketing (Leuthesser 1988)………15

2.2.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991) 16

2.2.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Swait và c ng s (1993) 16

2.2.5 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Kamakura và Russell (1993) hay (Lassar và c ng s , 1995) 17

2.2.6 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller ( 1993 ) 17

2.2.7 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassarvà c ng s (1995) 17

2.2.8 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1996) 18

2.2.9 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) 19

2.3 Các nghiên c u v nh h ng c a giá tr th ng hi u đ n ý đ nh, hành vi mua ……… 22

2.3.1 Nghiên c u “ nh h ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u lên ý đ nh mua s m: M t ng d ng mô hình c a Aaker trong n n công nghi p ô tô” (Jalidvan và c ng s , 2011) 22

2.3.2 Nghiên c u s nh h ng c a các giá tr th ng hi u đ n ý đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng trong th tr ng bánh k o t i Vi t Nam (Nguy n Th Phi Y n, 2014 ) ………23

2.3.3 Nghiên c u c a hai tác gi Marcel Bouman và Ton Van Wiele (1992): “Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and testing an Instrument” 26

2.3.4 Nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th tr ng ô tô Vi t Nam t i khu v c ông Nam B ( Nguy n V n C ng, 2013) ………26

2.3.5 Nghiên c u nh h ng c a giá tr th ng hi u áo s mi đ n hành vi mua s m t i TP.HCM ( Nguy n Lê Hoài Vy, 2013 ) 27

2.3.6 Nghiên c u m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u, s a thích th ng hi u vƠ ý đ nh mua l i s n ph m ch m sóc da c a nam gi i t i th tr ng TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) 30

2.4 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t 34

2.4.1 Mô hình nghiên c u 34

2.4.2 Gi thuy t nghiên c u 36

CH NG 3 THI T K NGHIÊN C U 41

3.1 Quy trình nghiên c u 41

3.2 Nghiên c u s b 42

3.2.1 Th o lu n nhóm 42

3.2.2 K t qu thu đ c 42

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 48

3.3.1 Thi t k phi u kh o sát 49

3.3.2 Thi t k m u 50

3.3.3 Ph ng pháp thu th p d li u 50

3.3.4 Ph ng pháp phơn tích d li u 50

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 53

4.1 Mô t m u nghiên c u 53

4.2 Ki m đ nh thang đo 58

4.2.1 ánh giá đ tin c y thang đo 58

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 65

4.3 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 68

4.3.1 nh h ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u lên ý đ nh mua c a khách hàng 68

4.3.2 Ki m đ nh các gi thuy t 71

CH NG 5 K T LU N VÀ HÀM Ý 76

5.1 M t s hàm ý 76

5.1.1 i v i ch t l ng c m nh n 76

5.1.2 i v i lòng tin th ng hi u 77

5.1.3 i v i liên t ng th ng hi u 78

5.1.4 i v i trung thƠnh th ng hi u 78

5.1.5 i v i nh n bi t th ng hi u 79

5.2 K t lu n 80

5.3 H n ch c a nghiên c u vƠ h ng nghiên c u ti p theo 81

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C B NG BI U

B ng 1.1 : Th ng kê c a VAMA v tình hình tiêu th xe 2

B ng 2.1 : Tóm t t các thành ph n giá tr th ng hi u theo t ng quan đi m 20

B ng 2.2: Thang đo s nh h ng c a các thành ph n th ng hi u lên ý đ nh mua s m, ng d ng mô hình Aaker trong n n công nghi p ô tô t i IRAN, 2011 23

B ng 2.3: Thang đo s nh h ng c a các giá tr th ng hi u đ n ý đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng trong th tr ng bánh k o t i Vi t Nam (Nguy n Th Phi Y n, 2014 ) 25

B ng 2.4 : Thang đo nghiên c u nh h ng c a giá tr th ng hi u áo s mi đ n hành vi mua s m t i TP.HCM ( Nguy n Lê Hoài Vy, 2013 ) 29

B ng 2.5 : Thang đo các m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u, s a thích th ng hi u vƠ ý đ nh mua l i s n ph m ch m sóc da c a nam gi i t i th tr ng TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) 32

B ng 3.1 : Tóm t t thang đo nh n bi t th ng hi u 43

B ng 3.2 : Tóm t t thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u 44

B ng 3.3 : Tóm t t thang đo liên t ng th ng hi u 45

B ng 3.4 : Tóm t t thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u 46

B ng 3.5 : Tóm t t thang đo lòng tin th ng hi u 47

B ng 3.6 : Tóm t t thang đo ý đ nh mua s m 48

B ng 4.1 : Mô t m u theo gi i 53

B ng 4.2 : Mô t m u theo đ tu i 54

B ng 4.3 : Mô t m u theo ngh nghi p 54

B ng 4.4 : Mô t m u theo thu nh p 55

B ng 4.5 : Mô t m u theo trình đ h c v n 55

B ng 4.6 : Mô t m u theo tình tr ng gia đình 56

B ng 4.7 : Thông tin m u nghiên c u t ng h p 57

B ng 4.8 : Thang đo nh n bi t th ng hi u 58

B ng 4.9 : H s Cronbach’s Alpha c a thang đo “ Nh n bi t th ng hi u” 58

B ng 4.10 : Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u 59

B ng 4.11 : H s Cronbach’s Alpha c a thang đo “Ch t l ng c m nh n th ng hi u” 60

B ng 4.12 : Thang đo liên t ng th ng hi u 61

B ng 4.13: H s Cronbach’s Alpha c a thang đo “ liên t ng th ng hi u” 61

B ng 4.14 : Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u 62

B ng 4.15 : H s Cronbach’s Alpha c a thang đo “ lòng trung thƠnh th ng hi u” 62

B ng 4.16 : Thang đo lòng tin th ng hi u 63

B ng 4.17 : H s Cronbach’s Alpha c a thang đo “ lòng tin th ng hi u” 63

B ng 4.18 : Thang đo ý đ nh mua s m 64

B ng 4.19 : H s Cronbach’s Alpha c a thang đo “ụ đ nh mua s m” 64

B ng 4.20 : T ng h p h s Cronbach’s Alpha c a các thang đo 65

B ng 4.21 : K t qu phân tích EFA 65

B ng 4.22 : K t qu phân tích nhân t 66

B ng 4.23 : K t qu phơn tích t ng quan 69

B ng 4.24 : K t qu phân tích h i quy 69

B ng 4.25 : K t qu phân tích h i qui ANOVAa 70

B ng 4.26 : B ng tóm t t mô hình h i qui 71

B ng 4.27 : Giá tr trung thành các bi n trong mô hình 71

B ng 4.28 : K t qu ki m đ nh các gi thuy t 75

DANH M C HÌNH V ,ă TH

Hình 2.1 :Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng 9

Hình 2.2 : Mô hình hành vi có k ho ch c a Ajzen 10

Hình 2.3 : Mô hình quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng 10

Hình 2.4 : Các y u t nh h ng t i ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng 12

Hình 2.5 : Mô hình nghiên c u ý đ nh mua th c ph m ch c n ng Ph n Lan (Urala, 2005) 13

Hình 2.6 : Mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u Khoa h c marketing (Leuthesser, 1988) 15

Hình 2.7 : Các thƠnh ph n giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991) 16

Hình 2.8 : Các thành ph n giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Swait và c ng s (1993) 17

Hình 2.9 : Các thành ph n giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar và c ng s (1995) 18

Hình 2.10 : Các thành ph n giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1996) 19

Hình 2.11 : Các thành ph n giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) 20

Hình 2.12 : Mô hình nghiên c u c a Jalivand và c ng s (2011) 22

Hình 2.13 : Mô hình nghiên c u s nh h ng c a các giá tr th ng hi u đ n ý đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng trong th tr ng bánh k o t i Vi t Nam (Nguy n Th Phi Y n, 2014 ) 24

Hình 2.14 : Mô hình nghiên c u nh h ng c a giá tr th ng hi u áo s mi đ n hành vi mua s m t i TP.HCM ( Nguy n Lê Hoài Vy, 2013 ) 28

Hình 2.15 : Mô hình nghiên c u m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u, s a thích th ng hi u vƠ ý đ nh mua l i s n ph m ch m sóc da c a nam gi i t i th tr ng TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) 31

Hình 2.16 : Mô hình nghiên c u đ xu t 35

Hình 3.1 : Quy trình nghiên c u 41

Hình 4.1 : Mô hình nghiên c u hi u ch nh 68

CH NGă1 T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch năđ tài

Hi n nay chúng ta th y r ng m t đi u lƠ các n c trên th gi i ngày càng phát tri n nh v bưo, nên kinh t không ng ng phát tri n và ngành công nghi p ô tô c ng phát tri n đi theo nh m m c đích ph c v con ng i và nhu c u c a xã h i Các hãng

xe đ u xây d ng m t chi n l c riêng cho mình nh m m c đích c nh tranh khách hàng, xây d ng cho mình m t đ i ng tinh nhu nh m phát tri n m ng l i và c ng c lòng tin th ng hi u c a mình đư xơy d ng trong nhi u n m kinh doanh Giá tr mà khách hàng nh n đ c t chính nh ng th ng hi u mà h bi t đ n hay đang s d ng chúng, cƠng lƠm cho ng i tiêu dùng thêm an tâm và thêm giá tr c m nh n b y nhiêu

Th tr ng ô tô trên th gi i c ng nh t i Vi t Nam ngày càng c nh tranh kh c li t, h luôn ph i đ i m t v i nh ng thách th c l n t bên ngoài, nh ng thách th c càng làm

t ng thêm đ ng l c phát tri n cho chính doanh nghi p c a h

Th tr ng ô tô m i vƠ ô tô đư qua s d ng c ng c nh tranh gay g t, ph n l n

ng i tiêu dùng hi n nay đ u thích s h u nh ng th ng hi u n i ti ng đang có m t t i

Vi t Nam nh : HONDA, BMW, FORD, MERCEDES,LEXUS, MAZDA, TOYOTA, NISSAN, MITSUBISHI MOTORS, HUYNDAI, AUDI, ACURA, CHEVROLET, LAN ROVER, KIA MOTORS….Nh ng th ng hi u nàycó m t t i h u h t các nhà phân ph i t i Vi t Nam R t nhi u các đ i lý y nhi m phân ph i chính th c cho các hãng xe, s n sàng cung c p nh ng chi c xe mang th ng hi u theo đúng s thích c a

ng i tiêu dùng Vi t Nam

Theo nh n xét cá nhơn thì ý đ nh s d ng xe ô tô t i thành ph H Chí Minh hay trên đ t n c chúng ta đang sinh s ng thì h u nh ng i tiêu dùng tr tu i hi n nay đ u suy ngh t i vi c s h u m t chi c xe ô tô trong t ng lai không xa khi đ t n c phát tri n và t do c nh tranh h n trong th tr ng xe ô tô Do đó ý đ nh s d ng xe ô tô

hi n nay là m t nhu c u không th thi u c a ng i dân Vi t trong th i gian t ng lai không xa

Theo nh n đ nh c a VAMA v th tr ng ô tô nh sau: D báo m i nh t v

l ng tiêu th ôtô toàn th tr ng có th đ t đ c là 145.000 xe các lo i, t ng 32% so

v i n m 2013

Theo báo cáo c a Hi p h i các nhà l p ráp ôtô xe máy Vi t Nam (VAMA) công

b hôm qua, 9/10, trong tháng 9/2014, toàn th tr ng đư tiêu th đ c 16.149 xe, t ng 29% so v i tháng 8/2014 vƠ t ng 65% so v i tháng 9/2013

B ng 1.1: Th ng kê c a VAMA v tình hình tiêu th xe

(Ngu n: Th ng kê tình hình bán xe c a VAMA, 2014)

So sánh các tháng 09/2014 09/2013 08/2014

S khác bi t gi a tháng 09/2014 v i 09/2013

S khác bi t gi a tháng 09/2014 v i 09/2013

xu t xe ô tô

D a trên các nghiên c u tr c đơy v s nh h ng c a giá tr th ng hi u đ n

ý đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng t i Vi t Nam c a Nguy n Th Phi Y n (2014), giá

tr c m nh n c a Choy John Yee và Ng Cheng San (2011), nghiên c u c a Fouladivanda và c ng s (2013) v s nh h ng c a giá tr th ng hi u đ n ý đ nh và hành vi mua c a ng i tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh IRAN Các nghiên c u v ý đ nh mua nh : Các y u t nh h ng t i ý đ nh mua th c ph m ch c

n ng c a ng i tiêu dùng Thành Ph H Chí Minh ( Quang Minh, 2014) nh

h ng c a giá tr th ng hi u áo s mi đ n hành vi mua s m t i TP.HCM(Nguy n Lê Hoài Vy, 2013) ng th i d a trên nh ng nghiên c u v th tr ng xe ô tô t i Thành

Ph H Chí Minh trong th i gian g n đơy, tác gi xin l a ch n đ tƠi: “ nh h ng c a

giá tr th ng hi u đ n ý đ nh mua xe ô tô c a ng i tiêu dùng t i Thành Ph H

Chí Minh ”

1.2 M c tiêu nghiên c u

tài nghiên c u các y u t c a giá tr th ng hi u đ n ý đ nh mua xe ô tô c a

ng i tiêu dùng t i Thành Ph H Chí Minh Trong đó có các m c tiêu nghiên c u nh sau:

- Xác đ nh các y u t c a giá tr th ng hi u tác đ ng đ n ý đ nh mua xe ô tô c a

Nghiên c u nh m giúp các doanh nghi p hi u sơu h n n a v th tr ng xe ô tô và

có cái nhìn khách quan h n t i th i đi m hi n t i nh m đ a ra nh ng chi n l c marketing phù h p giúp cho doanh nghi p c a mình phát tri n b n v ng và nâng cao

th ng hi u trên th tr ng

1.4 Ph ngăphápănghiên c u

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai giai đo n: Nghiên c u s b và nghiên

c u chính th c

1.4.1 Nghiên c uăs ăb

Th c hi n thông qua nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng:

Nghiên c u đ nh tính đ c thi t l p thông qua hai b c:

- Dùng ph ng pháp ph ng v n 20 ý ki n: Phát b ng câu h i thu th p 20 ý ki n khách hƠng đang s d ng ô tô đ khám phá các y u t c a giá tr th ng hi u

đ n ý đ nh mua xe ô tô c a ng i tiêu dùng t i Thành Ph H Chí Minh, đ khám phá và b sung thêm nh ng khía c nh và lƠm rõ h n các ý ki n thu th p

đ c D a vào các thành ph n v thang đo ý đ nh mua t các nghiên c u c a Quang Minh (2014), Nguy n Th y M Ph ng, Nguy n Lê Ph ng Thanh (2014), Tr n Ng c Di p (2013), nghiên c u c a Ajzen và Fishbein (1975) v các y u t then ch t đ d đoán hƠnh vi c a ng i tiêu dùng

- Ph ng v n nhóm: T thang đo nháp trên, ti n hành th o lu n nhóm (2 nhóm: 1 nhóm g m 11 ng i nam vƠ 11 ng i n , t t c h đ u là nh ng ng i đang s

d ng xe ô tô) đ khám phá, làm rõ các bi n quan sát, lo i b các bi n quan sát không quan tr ng

Nghiên c u đ nh l ng s b đ c ti n hành trên 200 ng i tiêu dùng xe ô tô đ hi u

ch nh thang đo cho nghiên c u

1.4.2 Nghiên c u chính th c

Nghiên c u đ c th c hi n b ng ph ng v n tr c ti p nh ng ng i đang có ý

đ nh mua xe ô tô t i Thành ph H Chí Minh Ph ng pháp l y m u thu n ti n v i c

m u là 200, các bi n quan sát đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ

S li u thu th p đ c ti n hành x lý qua ph n m m SPSS 20.0, tác gi ti n hành ki m đ nh đ tin c y (Cronbach’s Alpha), phơn tích nhơn t EFA, phân tích h i quy các y u t c a giá tr th ng hi u đ n ý đ nh mua xe ô tô c a ng i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh

1.5 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài

Hi n nay ch a có đ tài nào nghiên c u v các y u t giá tr th ng hi u tác đ ng

nh th nào t i ý đ nh mua xe ô tô c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM Các m t hàng nghiên c u tr c đơy lƠ bánh k o, máy nh k thu t s , qu n áo, ngành hàng tiêu dùng nhanh, máy tính xách tay, đi n tho i di đ ng

- tài lu n v n th c s : “Nghiên c u s nh h ng c a giá tr th ng hi u đ n ý

đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng trong th tr ng bánh k o t i Vi t Nam” c a h c viên Nguy n Th Phi Y n (Tr ng i h c Kinh t TP.HCM ậ N m 2014)

- tài lu n v n th c s : “Nghiên các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng t i Vi t Nam” c a h c viên Tr n Ng c Di p (Tr ng i h c Kinh t TP.HCM ậ N m 2013)

- Nghiên c u ý đ nh mua xe h i có g n h th ng h tr thông tin t i Ơi Loan c a Tsung Chang và Wei Hung Hsiao (2011)

- Nghiên c u s nh h ng c a giá tr th ng hi u đ n hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng trong th tr ng đi n tho i di đ ng t i Vi t Nam c a Nguy n T ng S n

và Tr n Trung V nh (2008)

tƠi có ý ngh a quan tr ng cho nh ng doanh nghi p kinh doanh ho c s n xu t xe ô

tô Trong quá trình nghiên c u đ tƠi c ng đư h th ng đ c c s lý thuy t c b n v

mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng ng th i xây d ng và ki m đ nh mô hình đo

l ng các y u t c a giá tr th ng hi u nh h ng nh th nƠo đ n ý đ nh mua xe ô tô

t i TP.HCM Thông qua k t qu c ng nh các đ xu t c a đ tài thì các doanh nghi p

s n xu t, đ i lý phân ph i các dòng s n ph m xe ô tô có k ho ch kinh doanh, marketing phù h p nh m nâng cao tính c nh tranh c a s n ph m c ng nh ngƠy càng hoàn thi n giá tr th ng hi u c a chính doanh nghi p mình

- Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng nƠy bao g m các c s lý thuy t v hành vi c a ng i tiêu dùng, các mô hình hƠnh vi ng i tiêu dùng, đ c bi t lƠ quan đi m c a Philip Kotler v ý đ nh mua s m

c a ng i tiêu dùng Ch ng nƠy c ng nghiên c u các mô hình c a m t s tác gi t i

Vi t Nam c ng nh n c ngoài v ý đ nh và s nh h ng c a giá tr th ng hi u t i ý

đ nh mua hàng hóa c a ng i tiêu dùng đ thông qua đó xơy d ng mô hình nghiên c u

m i và các gi thuy t nghiên c u

- Ch ng 3: Thi t k nghiên c u

Ch ng nƠy bao g m thi t k nghiên c u vƠ các b c c a quy trình nghiên c u thông qua ph ng pháp nghiên c u đ nh tính vƠ đ nh l ng, xác đ nh các bi n quan sát, xây

d ng thang đo vƠ ph ng pháp phơn tích d li u

CH NGă2 C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 2 trình bày các khái ni m v giá tr th ng hi u, các lý thuy t liên quan

đ n các khái ni m đ xây d ng các gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u,

ch ng nƠy tóm t t các lý thuy t có liên quan v các y u t c a giá tr th ng hi u và ý

đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng, s tác đ ng c a y u t giá tr th ng hi u đ n ý

đ nh mua s m và t đó hình thƠnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u

2.1 C ăs lý thuy t hành vi ng i tiêu dùng

2.1.1 Khái ni m

HƠnh vi tiêu dùng lƠ hƠnh đ ng c a m t ng i th c hi n mua s n ph m d ch v , bao g m c quá trình tâm lý và xã h i x y ra tr c vƠ sau khi hƠnh đ ng

Theo Philip Kotler thì hƠnh vi tiêu dùng đ c đ nh ngh a lƠ: “ M t t ng th

nh ng hƠnh đ ng di n bi n trong su t quá trình k t khi nh n bi t nhu c u cho t i khi mua và sau khi mua s n ph m ” Nói cách khác hƠnh vi c a ng i tiêu dùng là cách

th c các cá nhân ra quy t đ nh s s d ng các ngu n l c s n có c a h ( th i gian, ti n

b c, n l c ) nh th nào cho các s n ph m tiêu dùng

Theo hi p h i Marketing hoa k thì hành vi c a ng i tiêu dùng chính là s tác

đ ng qua l i gi a các y u t kích thích gi a môi tr ng v i nh n th c và hành vi c a con ng i mà qua s t ng tác đó, con ng i thay đ i cu c s ng c a h Theo đ nh ngh a nƠy thì khái ni m hƠnh vi tiêu dùng đ c nhìn d i g c đ tính t ng tác, tác

đ ng qua l i gi a con ng i vƠ môi tr ng bên ngoài

Theo Philip Kotler thì vi c mua s m c a ng i tiêu dùng ch u tác đ ng m nh

m c a nh ng y u t v n hóa, xư h i, cá nhân và tâm lý Nh ng y u t nƠy đ c trình bày trong hình 1 i v i nhà qu n tr , đa s nh ng y u t này là không th ki m soát

đ c, nh ng chúng c n ph i đ c phân tích c n th n và xem xét nh ng nh h ng c a chúng đ n hành vi c a ng i mua

Hình2.1 :Mô hình cácy u t nhăh ngăđ n hành vi mua c aăng i tiêu dùng

(Ngu n : Kotler & Amstrong, 1996)

Theo Fishbein và Ajzen (1975), m t trong nh ng y u t d báo g n nh t c a hƠnh vi lƠ ý đ nh hƠnh vi ụ đ nh mua đ c nh h ng b i m c đ mà cá nhân có thái

đ tích c c đ i v i các hành vi, nh n th c ki m soát hành vi và chu n ch quan

Theo tác gi Whilark, Geurts và Swenson (1993) cho r ng ý đ nh mua đ c xác

đ nh nh m t kh n ng mua k t h p v i các y u t khác theo t l thu n mà cá nhân có hành đ ng mua th c s ụ đ nh mua có th đo l ng kh n ng c a ng i tiêu dùng đ mua m t s n ph m vƠ khi ng i tiêu dùng có ý đ nh mua cao thì ng i tiêu dùng s n sàng mua s n ph m h n (Dodds vƠ c ng s , 1991; Schiffman và Kanuk, 2000)

Theo Ajzen thì ý đ nh hành vi không ph i lúc nƠo c ng d n đ n hành vi th c t

Vì th Ajzen đư thêm khái ni m ki m soát hành vi c m nh n vào mô hình TRA, t o nên mô hình hành vi d đ nh TPB ( Theory of Planned Behavior ậ TPB ) Ki m soát hành vi c m nh n ( Perceived Behavior Control ) là nh n th c v s d dàng hay khó

kh n khi th c hi n hành vi ( Ajzen, 1991, p.188 ) Các nhân t ki m soát có th là bên trong c a m t ng i nh k n ng, s ph thu c vƠo ng i khác…

Hình 2.2 :Mô hình hành vi có k ho ch c a Ajzen

( Ngu n: Ajzen, 1991 ) Tóm l i t t c nh ng đ nh ngh a v hƠnh vi ng i tiêu dùng đ u t p trung vào khía c nh nh n bi t , tìm ki m thông tin, đánh giá mua hƠng, ph n ng sau mua c a

ng i tiêu dùng và m i quan h bi n ch ng gi a quá trình đó v i các y u t bên ngoài tác đ ng tr c ti p, gián ti p vào nó

2.1.2 Quá trình thông qua quy tăđ nh mua s m

Theo Philip Kotler, ti n trình ra quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng có th

đ c bi u di n thƠnh 5 giai đo n: ý th c v nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các

ph ng án, quy t đ nh mua vƠ hƠnh vi sau mua Nh v y, ti n trình quy t đ nh mua

c a ng i tiêu dùng đư b t đ u tr c khi vi c mua th c s di n ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 2.3 : Mô hình quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng

Mô hình ti n trình ra quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng bao g m đ y đ 5

b c Không ph i nh t thi t khi đ a ra m t quy t đ nh tiêu dùng thì ng i tiêu dùng

b t bu c ph i tr i qua 5 b c nh trên mƠ có th ng i tiêu dùng s b qua m t b c nƠo đó hay th c hi n xáo tr n gi a các b c đ đi đ n quy t đ nh cu i cùng là hành vi

ánh giá các ph ng

án

Quy t

đ nh mua Hành vi sau mua

mua, đi u này ph thu c vào tùy t ng lo i s n ph m và ch c n ng riêng c a chúng

Tr i qua m i b c ng i tiêu dùng đ u ph i th c hi n vƠ đ a ra các suy ngh riêng c a mình nh m t i đa hóa th i gian cho riêng mình khi tr i qua quá trình quy t đ nh mua hàng này

2.1.3 ụăđ nh mua s m

Theo nghiên c u c a Chang và Chen (2007) cho th y ý đ nh mua s m ch u tác

đ ng tr c ti p b i s tin t ng v i r i ro c m nh n Trong nghiên c u c a Chen (2008), cho r ng ch t l ng, giá c , r i ro, giá tr là các y u t tác đ ng tr c ti p đ n ý

đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng Theo Chaniotakis (2010) ý đ nh mua s m ch u tác

đ ng tr c ti p b i thái đ c a ng i tiêu dùng, s tin t ng c a ng i tiêu dùng

Theo nghiên c u c a Jaafar và c ng s ( 2012), các y u t bên ngoài bao g m giá c c m nh n, bao bì, qu ng cáo, hình nh siêu th , các y u t bên trong bao g m

ch t l ng c m nh n, r i ro c m nh n, giá tr c m nh n, thái đ c a ng i tiêu dùng bao g m s tin t ng, s quen thu c, nh n th c tình hình kinh t có liên quan đ n ý

đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng, th

hi n qua hình 2.4 Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng ( Jaafar,

2012 )

Theo nghiên c u c a Chang và Chen ( 2007) cho th y có m i t ng quan gi a s tin

t ng v i r i ro c m nh n vƠ chúng có tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng Trong đó r i ro c m nh n có m i t ng quan ngh ch v i ý đ nh mua hƠng ngh a

lƠ khi ng i tiêu dùng nh n th y càng r i ro h s không mua hàng hay s n ph m đó,

ng c l i ni m tin cƠng t ng thì ng i tiêu dùng s có ý đ nh mua s n ph m càng cao

Lin và Yu ( 2010 ) cho th y hình nh c a công ty, hình nh v s n ph m có nh

h ng tích c c đ i v i s liên t ng, s tin t ng s có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua s n ph m và vi c truy n mi ng c ng có nh h ng đ n s tin t ng vƠ ý đ nh mua hàng

Zhou và c ng s ( 2012 ) nghiên c u v s n ph m nhãn hàng riêng cho th y có 4 y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng là: l i th v giá c , s tin t ng c a c a hƠng, tin t ng nhà s n xu t và ch t l ng Ngoài ra, ch t l ng s n ph m và ch t l ng d ch v có

nh h ng tích c c đ n ni m tin c a hàng

Hình 2.4: Các y u t nhăh ng t iăỦăđ nh mua c aăng i tiêu dùng

( Jaafar, 2012 ) Ngoài ra, nh ng đ c đi m c a ng i tiêu dùng đư đ c nghiên c u trong các nghiên c u tr c đơy đư gi i thích xu h ng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m nhưn hƠng riêng Trong đó, đ c đi m quan tr ng nh t đ c gi i thích lƠ đ tu i, trình

đ h c v n, s l ng thƠnh viên gia đình vƠ thu nh p m i tháng

Ph n Lan, Nina Urala c ng có nghiên c u v các nhân t tác đ ng đ n ý đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng, d li u nghiên c u đ c l y m u theo ph ng pháp l y

m u ng u nhiên thu n ti n v i s tham gia c a 958 ng i tiêu dùng Ph n Lan đ tìm ra nhân t tác đ ng đ n ý đ nh mua th c ph m ch c n ng

K t qu nghiên c u cho th y n gi i có thái đ tích c c h n đ i v i th c ph m

ch c n ng h n nam gi i S khác bi t này có nguyên nhân vì n gi i có đ ng l c cá nhơn đ i v i b nh t t l n h n nam gi i Ngoài ra, nh ng ng i đư t ng dùng th c

hi u nƠo đó khi ý đ nh mua nó không cao ( Nguy n Th Phi Y n, 2014)

Nh v y, ý đ nh mua s m là m t khái ni m không th tách r i trong xu h ng marketing c a m i th i đ i, khái ni m này có nhi u y u t tác đ ng, trong đó có các

y u t bên trong: giá c c m nh n, qu ng cáo, bao bì, hình nh siêu th và các y u t bên ngoài nh : ch t l ng c m nh n, r i ro c m nh n, giá tr c m nh n Ngoài ra, còn

các y u t thu c v thái đ c a ng i tiêu dùng nh : s tin t ng, s quen thu c, nh n

th c tình hình kinh t và các đ c đi m cá nhơn c ng nh h ng đ n ý đ nh mua hàng hay ý đ nh tiêu dùng

2.2 C ăs lý thuy t giá tr th ngăhi u

2.2.1 Giá tr th ngăhi u

Giá tr th ng hi u là m t khái ni m sinh ra trong nh ng n m 1980 Nó đư lƠm

d y lên quan tơm đ c bi t trong chi n l c kinh doanh t m t lo t các ngành công nghi p nh giá tr th ng hi u có liên quan ch t ch v i s trung thƠnh th ng hi u và

th ng hi u m r ng Bên c nh đó, th ng hi u thành công cung c p l i th c nh tranh quan tr ng đ i v i s thành công c a công ty Tuy nhiên, không có quan đi m chung

n i lên trên n i dung vƠ đo l ng giá tr th ng hi u Giá tr th ng hi u đư đ c xem xét t quan đi m tài chính và d a trên khách hàng

Các nghiên c u v giá tr th ng hi u đang ngƠy cƠng ph bi n nh m t s nhà nghiên c u đư k t lu n r ng th ng hi u là m t trong nh ng tài s n giá tr nh t mà m t công ty có M c th ng hi u cao đ c bi t là d n đ n s thích c a ng i tiêu dùng cao

h n vƠ ý đ nh mua (Cobb-Walgren và c ng s 1995) c ng nh l i nhu n c phi u cao

h n (Aaker vƠ Jacobson, 1994) Bên c nh đó, giá tr th ng hi u cao mang l i m t c

h i đ m r ng thành công, kh n ng ch ng l i áp l c qu ng cáo c a đ i th , và t o ra các rào c n gia nh p c nh tranh (Farquhar 1989)

Khái ni m v giá tr th ng hi u b t đ u đ c s d ng r ng rãi trong nh ng

n m 1980 b i các h c vi n qu ng cáo (Barwise 1993) óng góp h c thu t quan tr ng trong su t nh ng n m 1990 c a Aaker (1991), Srivastava và Shocker (1991), Kapferer (1992), và Keller (1993, 1998) Tuy nhiên, m t n i dung đ c ch p nh n giá tr th ng

hi u vƠ ý ngh a (Vazquez vƠ c ng s 2002, Keller 2003) c ng nh các bi n pháp s p

t i (Washburn 2002) H u nh t t c các khái ni m giá tr th ng hi u đ ng ý ngày hôm nay r ng các hi n t ng liên quan đ n giá tr gia t ng cho các s n ph m và nh n

th c v th ng hi u c a ng i tiêu dùng (Winters, 1991; Chaudhuri 1995)

Các nghiên c u tr c đơy t p trung vƠo đo l ng giá tr c a th ng hi u v i

vi c s d ng m t lo t các k thu t tài chính (Farquhar và c ng s , 1991; Simon & Sullivan 1990; Swait và c ng s , 1993; Kapferer 1997) G n đơy, giá tr th ng hi u ngƠy cƠng đ c đ nh ngh a trong b i c nh d a trên khách hàng (Keller 1993) và m

r ng đ bao g m các hi u ng v u đưi th ng hi u, ý đ nh mua (Cobb-Walgren và

c ng s 1995; Van Osselaer & Alba, 2000), vƠ liên minh th ng hi u (Rao et al., 1994)

Có hai quan đi m chính và khác bi t đư đ c th c hi n b i các h c gi đ nghiên c u giá tr th ng hi u d a đ c vƠo tƠi chính vƠ khách hƠng Quan đi m đ u tiên c a giá tr th ng hi u là t quan đi m c a m t th tr ng tƠi chính n i mƠ giá tr

th ng hi u c a m t th ng hi u đ c đánh giá (Farquhar vƠ c ng s , 1991; Simon và Sullivan 1990) Giá tr th ng hi u c a khách hƠng đ c d a trên s đánh giá ph n

ng c a ng i tiêu dùng v i m t th ng hi u (Keller 1993, Shocker et al 1994)

2.2.2 Giá tr th ngă hi uătheoă quană đi m c a Khoaăh că marketing(Leuthesseră

2.2.3 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Aaker (1991)

Hi n nay thì có r t nhi u tài li u nói v giá tr th ng hi u, có r t nhi u đ nh ngh a giá tr th ng hi u và s đo l ng giá tr th ng hi u Nói v giá tr th ng hi u

thì không th không nh c t i mô hình c a Aaker

Theo Aaker (1991) thì giá tr th ng hi u đ c c u thành t 4 khái ni m chính là: nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, liên t ng th ng hi u và trung thành

th ng hi u Giá tr th ng hi u lƠ t p h p giá tr mƠ khách hƠng liên k t v i th ng

hi u ph n ánh các khía c nh c a nh n th c th ng hi u, liên t ng th ng hi u, ch t

l ng c m nh n, lòng trung thƠnh th ng hi u vƠ các giá tr tƠi s n khác

Hình2.7 :ăCácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uătheoăquanăđi măc aăAakeră(1991)

2.2.4 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Swait và c ng s (1993)

Theo quan đi m c a Swait và c ng s (1993) thì giá tr th ng hi u trong m t

Hình 2.8: Các thành ph n giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Swait và c ng

s (1993) 2.2.5 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Kamakura và Russell (1993) hay

(Lassar và c ng s , 1995)

Giá tr th ng hi u d a vƠo khách hƠng hình thƠnh khi khách hƠng quen thu c

v i th ng hi u vƠ n m gi nh ng liên t ng thu n l i, m nh vƠ duy nh t trong b

nh c a mình

2.2.6 Giá tr th ng hi uătheoăquanăđi m c a Keller ( 1993 )

Giá tr th ng hi u lƠ hi u ng khác bi t c a ki n th c th ng hi u lên ph n

ng khách hƠng đ i v i ho t đ ng marketing th ng hi u, m t th ng hi u có giá tr cao khi khách hàng nh n bi t nhi u v nó, c ng gi ng nh n t ng t t v i các thu c tính, l i ích mƠ th ng hi u đem l i cho h Khách hàng mua s n ph m không ph i vì

s n ph m đó ch t l ng nh th nƠo mƠ ng i ta mua d a vƠo th ng hi u c a nó,

th ng hi u càng m nh thì giá tr càng cao vƠ ng c l i Giá tr th ng hi u c a khách hàng chính là ki n th c c a khách hàng v th ng hi u đó

2.2.7 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Lassarvà c ng s (1995)

Nh n th c c a ng i tiêu dùng v tính u vi t t ng th c a m t s n ph m mang tên th ng hi u khi so sánh v i các nhãn hi u khác N m chi u h ng nh n th c

c a giá tr th ng hi u bao g m ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n, n t ng

th ng hi u, lòng tin th ng hi u và c m nh n v th ng hi u

Giá tr th ng hi u

Ch t l ng c m nh n

Ch t l ng d ch v Lòng tin th ng hi u Hình nh th ng hi u

Hình2.9: Các thành ph n giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Lassar và c ng

s (1995) 2.2.8 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Aaker (1996)

Theo quan đi m c a Aaker (1996) thì giá tr th ng hi u lƠ lòng trung thƠnh (s

th a mưn c a khách hƠng), c m nh n ch t l ng, c m nh n s lưnh đ o th ng hi u,

c m nh n giá tr th ng hi u, cá tính th ng hi u, nh n th c c a khách hƠng đ i v i t

ch c, c m nh n khác bi t, nh n th c th ng hi u, đ nh v th tr ng, giá vƠ m c đ phơn ph i

Giá tr th ng hi u

Ch t l ng c m nh n Giá tr c m nh n

n t ng th ng hi u Lòng tin th ng hi u

C m t ng v th ng hi u

Hình 2.10: Các thành ph n giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Aaker (1996)

2.2.9 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th

Mai Trang (2002)

Trong nghiên c u c a tác gi Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) v các thành ph n giá tr th ng hi u vƠ đo l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng t i Vi t Nam, tác gi đư đo l ng giá tr th ng hi u thông qua b n thành

ph n giá tr th ng hi u: nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, lòng trung thành

th ng hi u và lòng ham mu n th ng hi u

M c đ phân ph i Giá tr th ng hi u

Hình 2.11: Các thành ph n giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Nguy nă ìnhă

Th và Nguy n Th Mai Trang (2002)

Rõ ràng, các nghiên c u khác nhau trong giá tr th ng hi u trong nh ng n m qua d n đ n t t c các lo i khác nhau c a giá tr th ng hi u có th đ c liên k t v i

m t th ng hi u Tuy nhiên, m u s chung c a t t c các mô hình là vi c s d ng m t

ho c nhi u khía c nh c a mô hình Aaker (Keller 1993; Motameni và Shahrokhi, 1998; Yoo và Donthu, 2001; Bendixen và c ng s , 2003; Kim và c ng s , 2003) Do đó, giá

tr th ng hi u c a ng i tiêu dùng g m b n y u t đó là nh n bi t th ng hi u, liên

t ng th ng hi u, ch t l ng c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u

Xem xét các tài li u hi n hành v giá tr th ng hi u, có r t nhi u các đ nh ngh a giá tr th ng hi u gi ng nhau B ng d i đơy minh h a s đa d ng c a các đ nh ngh a hi n t i và khái ni m v giá tr th ng hi u

B ng 2.1: Tóm t t các thành ph n giá tr th ngăhi u theo t ngăquanăđi m

2 Liên t ng th ng hi u Keller 1993 1 Nh n bi t th ng hi u

2 n t ng th ng hi u Lassar và c ng s 1995 1 Ch t l ng c m nh n

2 Giá tr c m nh n

3 n t ng th ng hi u

4 Lòng tin th ng hi u

5 C m t ng th ng hi u Aaker 1996 1 Lòng trung thành

2.3 Các nghiên c u v nhăh ng c a giá tr th ngăhi uăđ năỦăđ nh, hành vi mua

2.3.1 Nghiên c uă“ nhăh ng c a các thành ph n giá tr th ngăhi uălênăỦăđ nh

mua s m: M t ng d ng mô hình c a Aaker trong n n công nghi păôătô”ă

(Jalidvan và c ng s , 2011)

Nghiên c u này áp d ng quan đi m các thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker, do đó mô hình nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u nh h ng đ n ý

đ nh mua s m bao g m các thành ph n nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, liên t ng th ng hi u, trung thƠnh th ng hi u (Hình 2.12) đo l ng các thành

ph n giá tr th ng hi u ô tô Iran, nghiên c u này s d ng thang đo c a Yoo và Donthu (2001) (Ph l c 1) K t qu ki m đ nh thang đo cho th y thang đo nƠy có đ tin

c y vƠ đ phù h p cao K t qu nghiên c u cho th y s liên t ng th ng hi u nh

h ng m nh m nh t đ n ý đ nh mua s m, ti p đ n là nh n bi t th ng hi u, lòng trung thƠnh th ng hi u và cu i cùng là ch t l ng c m nh n

Hình 2.12: Mô hình nghiên c u c a Jalivand và c ng s (2011)

B ng 2.2 :ăThangăđoăs nhăh ng c a các thành ph năth ngăhi uălênăỦăđ nh

mua s m, ng d ng mô hình Aaker trong n n công nghi p ô tô t i IRAN, 2011

Y u t Bi n quan sát

Nh n bi tăth ng hi u

Tôi bi t nh ng đ c đi m c a X Tôi có th nh n bi t X trong các th ng hi u khác

2.3.2 Nghiên c u s nhăh ng c a các giá tr th ngăhi uăđ năỦăđ nh mua s m

c aăng i tiêu dùng trong th tr ng bánh k o t i Vi t Nam (Nguy n Th

Phi Y n, 2014 )

Theo nghiên c u s nh h ng c a giá tr th ng hi u đ n ý đ nh mua s m c a

ng i tiêu dùng trong th tr ng bánh k o t i Vi t Nam, Nguy n Th Phi Y n đư đ a ra

ý đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng đ c đo l ng b ng 5 nhóm y u t nh hình 2.13

Hình 2.13: Mô hình nghiên c u s nhăh ng c a các giá tr th ngăhi uăđ n ý

đ nh mua s m c aăng i tiêu dùng trong th tr ng bánh k o t i Vi t Nam

(Nguy n Th Phi Y n, 2014 )

Trong nghiên c u c a Nguy n Th Phi Y n, tác gi đư đ a ra nhóm y u t lòng tin th ng hi utác đ ng đ n ý đ nh mua bán k o t i th tr ng Vi t Nam, thông qua

ph ng pháp phơn tích nhơn t EFA thì tác gi đư khám phá ra đ c nhân t m i và áp

d ng vào mô hình nghiên c u c a mình Trong mô hình này thì tác gi có đ c p đ n

t ng y u t tác đ ng nh th nƠo vƠ c ng đ ra sao lên y u t ý đ nh mua s m c a

ng i tiêu dùng, tuy nhiên ch a gi i thích đ c s tác đ ng khác nhau nh th nào

B ng 2.3 :ăThangăđoăs nhăh ng c a các giá tr th ngăhi uăđ năỦăđ nh mua s m

c aăng i tiêu dùng trong th tr ng bánh k o t i Vi t Nam (Nguy n Th Phi

Y n, 2014 )

Y u t Bi n quan sát

Nh n bi tăth ngăhi u

Tôi bi t nh ng đ c đi m c a bánh k o X Tôi có th nh n bi t bánh k o X trong các th ng hi u khác

Tôi nh n bi t đ c bánh k o X

Ch tăl ng c m nh n

Bánh k o X có ch t l ng cao

Ch t l ng có th có c a bánh k o X là r t cao Bánh k o X có tính n ng cao

Bánh k o X có đ tin c y cao Bánh k o X ph i có ch t l ng r t t t Bánh k o X có ch t l ng th p

Liênăt ngăth ngă

c a hàng

Lòngătinăth ngăhi u

Bánh k o X đáng tin c y Bánh k o X ph i có ch t l ng t t Tôi tin r ng bánh k o X không th có ch t l ng th p Tôi tin r ng bánh k o X luôn đ c c i ti n phù h p v i

ng i tiêu dùng

2.3.3 Nghiên c u c a hai tác gi Marcel Bouman và Ton Van Wiele(1992):

“Measuringă Serviceă Qualityă ină theă Cară Serviceă Industry:ă Buildingă andă testingăanăInstrument”

Nghiên c u nƠy đư d a vào lý thuy t vƠ thang đo ch t l ng d ch v c a Parasuraman đ xây d ng thang đo ch t l ng d ch v trong l nh v c d ch v xe ô tô

v i 5 thành ph n tin c y, đáp ng n ng l c ph c v , đ ng c m, ph ng di n h u hình

đ c chia thành 48 câu h i kh o sát K t qu nghiên c u cho th y t 5 thành ph n ban

đ u c a thang đo, Parasuraman sau khi ki m đ nh còn l i 3 thành ph n s t t v i khách hƠng (customer kindness), ph ng ti n h u hình(Tangibles), ni m tin(Faith)

K t qu c a nghiên c u nƠy đư góp ph n kh ng đ nh các nh n th c tr c đó cho

r ng thành ph n ch t l ng d ch v không n đ nh, tùy thu c vƠo l nh v c nghiên c u,

đo l ng bi n ti m n b ng nhi u bi n quan sát s lƠm t ng giá tr vƠ đ tin c y c a

vi c đo l ng, các ngành d ch v khác nhau có nh ng đ c đi m khác nhau nên vi c

đi u ch nh m t s khái ni m trong thang đo phù h p v i t ng ngành, t ng th tr ng nghiên c u là c n thi t, s hài lòng c a khách hƠng đ c gi i thích b i nhi u y u t khác nhau ngoài ch t l ng d ch v

2.3.4 Nghiên c u các y u t nhăh ngăđ n lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i

v i th tr ng ô tô Vi t Nam t i khu v că ôngă Namă B ( Nguy nă V n

C ng,ă2013)

Nghiên c u v tác đ ng c a tính cách th ng hi u đ n lòng trung thành c a khách hƠng ch a đ c quan tâm nhi u t i Vi t Nam, đ c bi t lƠ đ i v i th ng hi u xe

ô tô, tác gi đư ng d ng mô hình nghiên c u c a Kim & ctg (2001) v i các hi u ch nh

đ b sung và phát tri n cho th tr ng xe ô tô t i Vi t Nam

K t qu phân tích cho th y t i th tr ng Vi t Nam, m c đ trung thành c a khách hƠng đ i v i th ng hi u xe ô tô là 5.38, khá cao so v i m c đ gi a c a thang

đo Likert 7 đi m

Trong quá trình đo l ng m c đ trung thành và c m nh n c a khách hàng v tính cách th ng hi u, v i k t qu qua 253 m u phân tích, tác gi đư đ a ra 4 nhơn t chính: s lôi cu n tính cách th ng hi u, l i đ n v th ng hi u, giá tr t th hi n, s

g n k t v i th ng hi u K t qu cho th y thang đo lòng trung thƠnh đ t giá đ tin c y

vƠ đ giá tr cao trong phân tích

Tác gi đư ch ra r ng t i th tr ng xe ô tô Vi t Nam, các th ng hi u xe ô tô chi m th ph n l n đư t o ra đ c s lôi cu n khách hàng v i nhi u m u thi t k r t n

t ng, m c giá h p lý vƠ đ c bi t là ti t ki m nhiên li u là m t trong nh ng y u t quan tr ng nh t đ i v i đa s ng i tiêu dùng t i Vi t Nam trong quá trình ch n mua

th ng hi u ô tô

K t qu nghiên c u c ng ch ra có s khác bi t gi a các nhóm tu i và thu nh p bình quơn trong đánh giá v giá tr t th hi n Nhóm khách hàng có thu nh p càng cao

thì giá tr t th hi n càng cao

2.3.5 Nghiên c u nhăh ng c a giá tr th ngăhi uăáoăs ămiăđ n hành vi mua

s m t i TP.HCM ( Nguy n Lê Hoài Vy, 2013 )

Theo nghiên c u nh h ng c a giá tr th ng hi u áo s mi đ n hành vi mua s m

t i Thành Ph H Chí Minh ( Nguy n Lê Hoài Vy, 2013 ) đư đ a ra ý đ nh mua s m

c a ng i tiêu dùng đ c đo l ng b ng 4 nhóm y u t : nh n th c th ng hi u, ch t

l ng c m nh n, trung thƠnh th ng hi u, liên t ng th ng hi u Trong đó tác gi đư

ch ra y u t tác đ ng m nh nh t đ n hành vi mua s m áo s mi c a ng i dân Thành

Ph H Chí Minh là y u t trung thƠnh th ng hi u, k đ n là nh n th c th ng hi u,

ch t l ng c m nh n và cu i cùng lƠ liên t ng th ng hi u Tác gi đư ch y mô hình

h i quy vƠ đ a ra k t lu n nh trên Tác gi khám phá ra trong th tr ng tiêu dùng áo

s mi thì y u t tác đ ng m nh nh t t i hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng là trung thƠnh th ng hi u Tuy nhiên trong nghiên c u này tác gi s d ng m c đ đ i di n

c a m u ch a cao

Hình 2.14: Mô hình nghiên c u nhăh ng c a giá tr th ngăhi uăáoăs ămiăđ n

hành vi mua s m t i TP.HCM ( Nguy n Lê Hoài Vy, 2013 )

K t qu nghiên c u gi i thích đ c 60.9% hành vi mua s n ph m áo s mi, nh v y có

th còn có nhi u y u t khác ngoài 4 y u t đư nghiên c u nh h ng đ n hành vi mua

Do v y, nghiên c u ti p theo c n đ a ra thêm các y u t khác vào mô hình nghiên c u

nh ham mu n th ng hi u, hƠi lòng th ng hi u, thích thú th ng hi u…nh tác gi

đư đ c p trong nghiên c u c a mình

B ng 2.4 :ăThangăđoănghiênăc u nhăh ng c a giá tr th ngăhi uăáoăs ămi đ n

hành vi mua s m t i TP.HCM ( Nguy n Lê Hoài Vy, 2013 )

C a hƠng th ng hi u X trang trí phù h p

Th ng hi u X g n g i v i tôi

Th ng hi u X g n g i v i nh ng ng i xung quanh tôi

Gia đình vƠ b n bè tôi tán thành vi c tôi mua áo s mi

th ng hi u X

2.3.6 Nghiên c u m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ngăhi u, s aă

thíchăth ngăhi uăvƠăỦăđ nh mua l i s n ph măch măsócădaăc a nam gi i t i

th tr ng TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 )

Nghiên c u này xây d ng thang đo c a các thành ph n giá tr th ng hi u, c ng

nh các nghiên c u tr c thì tác gi c ng đ a ra 4 y u t c u thành nên giá tr th ng

hi u trong mô hình nghiên c u c a tác gi : Lòng trung thƠnh th ng hi u, s nh n bi t

th ng hi u, s liên t ng th ng hi u, ch t l ng c m nh n Ngoài ra tác gi còn nghiên c u thêm s nh h ng c a giá tr th ng hi u lên ý đ nh mua l i s n ph m

ch m sóc da c a nam gi i t i th tr ng TP.HCM c a Lê Thanh Phong (2013) Tác gi

đ c p thêm s a thích th ng hi u tác đ ng đ n ý đ nh mua l i Trong đó y u t s

a thích th ng hi u b tác đ ng b i giá tr th ng hi u Trong mô hình nghiên c u này ch a 2 bi n ph thu c là s a thích th ng hi u vƠ ý đ nh mua l i s n ph m Nghiên c u ch ra r ng giá tr th ng hi u đ c xem nh lƠ m t trong nh ng y u t

đ c tr ng t o nên s a thích th ng hi u vƠ ý đ nh mua l i đ i v i các s n ph m ch m sóc da c a nam gi i t i TP.HCM Vì v y vi c nâng cao giá tr th ng hi u c ng đ ng ngh a v i vi c nơng cao lòng trung thƠnh th ng hi u, s nh n bi t th ng hi u, s liên t ng th ng hi u và ch t l ng c m nh n Nghiên c u nƠy đã ph ng v n 250 nam gi i s d ng s n ph m ch m sóc da vƠ thu đ c 200 phi u tr l i đ t yêu c u 80%

Hình2.15: Mô hình nghiên c u m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr

th ngăhi u, s aăthíchăth ngăhi uăvƠăỦăđ nh mua l i s n ph măch măsócădaă

c a nam gi i t i th tr ng TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 )