Nghiên cứu hành vi du lịch của khách nội địa đến đảo bình ba thành phố cam ranh

Vì vậy việc nghiên cứu và phân tích các nhân tố tác động đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến đảo Bình Ba để có thể hiểu được nhu cầu, ý định của du khách là việc cần thiết, qua

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ THANH THỦY

CHỦ TỊCH H I ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên cứu của chính bản thân Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Mai Thị A Ti Na

Trang đầu tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả mọi người Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Cô TS Phạm Thị Thanh Thủy đã động viên nhiệt tình và hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này Tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các Thầy (Cô) trong Ban Chủ Nhiệm khoa kinh tế Trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá và bổ ích trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Tôi cũng gửi lời cảm ơn tới các Anh (Chị) học viên trong lớp đặc biệt là bạn Võ Thái Tĩnh, chị Nguyễn Thị Thảo khóa 2011 đã cung cấp cho tôi những tài liệu rất hữu ích để hoàn thành luận văn này Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm

ơn các Cô, chú chủ các nhà nghỉ ở Đảo Bình Ba, các anh hướng dẫn viên du lịch, các anh lái tàu và quý du khách đã bớt chút ít thời gian quý báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài

Lời cảm ơn sau cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học để hoàn thành luận văn này

Mai Thị A Ti Na

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI C M ƠN ii

MỤC LỤC iii

ANH MỤC H NH vi

ANH MỤC ẢNG vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của luận văn 2

Chương 1 3

CƠ SỞ L THUY T V M H NH NGHI N CỨU 3

1.1 Các khái niệm cơ bản và các nét đặc trưng của du lịch 3

1.1.1 Tài nguyên du lịch 3

1.1.2 h i ni m sản ph m du lịch 3

1.1.3 Những yếu tố cơ bản của sản ph m du lịch 3

1.1.4 C c yếu tố làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du kh ch 4

1.1.5 Động cơ đi du lịch 6

1.1.6 Sở thích du lịch 7

1.1.7 Ảnh hưởng của sở thích tới qu trình tiêu dùng du lịch của du kh ch 7

1.1.8 C c loại sở thích dựa trên động cơ đi du lịch 7

1.2 Hành vi tiêu dùng 10

1.2.1 h i ni m về hành vi tiêu dùng 10

1.2.2 h i ni m hành vi tiêu dùng du lịch 10

1.2.3 Mô hình hành vi mua hàng du lịch và lữ hành 12

1.3 Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 15

1.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 15

1.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 17

1.4 Các nghiên cứu liên quan đến du lịch và hành vi 18

1.4.1 C c nghiên cứu trong nước 18

1.4.2 C c nghiên cứu nước ngoài 22

1.5 Mô hình đề xuất nghiên cứu 25

TỔNG QUAN V ĐẢO NH A 27

2.1 Giới thiệu về đảo Bình Ba 27

2.1.1 Vị trí địa lý 27

2.1.2 Lịch sử đảo Bình Ba 27

2.1.3 Tài nguyên du lịch tự nhiên 28

2.1.4 Con người và nét văn ho đặc sắc của Bình Ba 29

2.1.5 Di tích lịch sử, ngh thuật ở đảo Bình Ba 30

2.1.6 Bình Ba – Xứ đảo tôm hùm 31

2.2 Thực trạng hoạt động du lịch ở Đảo Bình Ba 32

2.2.1 Phương ti n vận chuyển 32

2.2.2 Cơ sở lưu trú 32

2.2.3 Hoạt động vui chơi giải trí 32

2.3 Hiện trạng môi trường Đảo Bình Ba 34

Chương 3 36

PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU 36

3.1 Qui trình nghiên cứu 36

3.2 Phương pháp nghiên cứu 36

3.2.1 Nghiên cứu định tính 37

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 40

Chương 4 43

K T QUẢ NGHI N CỨU 43

4.1 Thống kê mô tả mẫu điều tra 43

4.1.1 Giới tính 43

4.1.2 Độ tuổi 44

4.1.3 Nghề nghi p 45

4.1.4 Trình độ học vấn 45

4.1.5 Nơi cư trú của du kh ch 46

4.1.6 Thu nhập bình quân 46

4.1.7 Tần số đến Đảo Bình Ba 47

4.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 47

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.1 Phân tích nhân tố kh m ph EF thang đo ph thuộc Ý định hành vi du lịch”

4.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 53

Kiểm soát đều tác động lớn đến ý định hành vi và tần số hành vi Ở nghiên cứu này có thể du khách bị hạn chế bởi thời gian đi du lịch, khó khăn trong việc đi lại dù họ thích đến nhưng không thể đi và quay lại 59

4.5 Kiểm định các giả thuyết 59

4.5.1 Mối quan h tuyến tính giữa biến độc lập và biến ph thuộc 61

4.5.2 Giả định phương sai của sai số không đổi 61

4.5.3 Giả định về tính độc lập của c c phần dư 62

4.5.4 C c biến độc lập không có tương quan với nhau hay không có hi n tượng đa cộng tuyến 63

4.5.5 Giả định phân phối chu n của phần dư 63

4.6 Kiểm định các yếu tố nhân khẩu học 64

4.6.1 Phân tích theo giới tính 64

4.6.2 Phân tích theo độ tuổi 65

4.6.3 Phân tích theo nghề nghi p 65

4.6.4 Phân tích theo thu nhập 67

4.6.5 Phân tích theo trình độ học vấn 69

4.7 Giá trị trung bình của các biến quan sát trong mô hình 70

Chương 5 72

N LUẬN V M T SỐ CH NH S CH Đ UẤT 72

5.1 Bàn luận về kết quả 72

5.2 Các giải pháp chính sách đề xuất 73

5.2.1 C c giải ph p tăng sự an ninh cho đảo Bình Ba 73

5.2.2 C c giải ph p nâng cao năng lực quản lý và chất lượng dịch v tại đảo 73

5.2.3 C c giải ph p tăng sự hấp dẫn tại đảo Bình Ba 74

5.2.4 C c giải ph p về môi trường 75

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75

T I LIỆU THAM KHẢO 76

A Tài liệu Tiếng Việt 76

B Tài liệu Tiếng Anh 77

C WEBSITE 78

Hình 1.1 Mô hình kích thích – đáp ứng của hành vi người mua 12

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 17

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) 18

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu luận văn thạc sĩ, do Nguyễn Văn Nhân (2007) thực hiện tại trường Đại học Nha Trang 19

Hình 1.5 Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu, Svein Ottar Olsen, Dương Trí Thảo, Nguyễn Thị Kim Anh (2008) 20

Hình 1.6 Nghiên cứu của Võ Hoàn Hải (2009) 21

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Vương (2012) “ Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc” 21

Hình 1.8 Nghiên cứu của Torben Hansen, Jan Moller Jensen, HansStubbe Solgaard (2004) 22

Hình 1.9 Nghiên cứu của Svein Ottar Olsen (2004) 23

Hình 1.10 Nghiên cứu của Simone Cheng, Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005) 24

Hình 1.11 Nghiên cứu của Ryan E Rhodes, Chris M Blanchard and Deborah Hunt Matheson (2006) 25

Hình 1.12 Mô hình đề xuất nghiên cứu 26

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 36

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán 61

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 63

ANH MỤC ẢNG

Bảng 3.1 Thang đo “Ý định hành vi du lịch Đảo Bình Ba” 39

Bảng 3.2 Thang đo “ Kiểm soát hành vi đến Đảo Bình Ba” 39

Bảng 3.3 thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đến Đảo Bình Ba 39 Bảng 3.4 Thang đo thói quen và sở thích đi du lịch 40

Bảng 3.5 Thang đo Thái độ khi đến Đảo Bình Ba 40

Bảng 3.6 Thang đo Sự hấp dẫn tại Đảo Bình Ba 40

Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo giới tính 43

Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi 44

Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 45

Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 45

Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo nơi cư trú 46

Bảng 4.6 Phân bố mẫu theo Thu nhập bình quân 46

Bảng 4.7 Phân bố mẫu theo Tần suất đến Đảo Bình Ba 47

Bảng 4.8 Kết quả tổng hợp phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha 48

Bảng 4.9 Bảng KMO của thang đo phụ thuộc “ Ý định hành vi du lịch” 50

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo phụ thuộc 50

Bảng 4.11 Bảng KMO của các thang đo độc lập 50

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố cho các thang đo độc lập và chạy lại hệ số Cronbach Alpha 51

Bảng 4.13 Thang đo hoàn chỉnh “Ý định hành vi du lịch đến Đảo Bình Ba” 52

Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan giữa các thang đo trong mô hình 53

Bảng 4.15 Hệ số tương quan của mô hình “Ý định hành vi đến Đảo Bình Ba” 55

Bảng 4.16 Kết quả phân tích Anova của mô hình hồi quy 55

Bảng 4.17 Hệ số hồi quy của phương trình hồi quy 57

Bảng 4.18 Hệ số tương quan của mô hình “Tần suất đến Đảo Bình Ba” 58

Bảng 4.19 Kết quả phân tích Anova của mô hình hồi quy “Tần suất đến Đảo Bình Ba” 58

Bảng 4.20 Hệ số hồi quy của phương trình hồi quy 59

Bảng 4.21 Kết quả phân tích Anova 62

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định giá trị trung bình của giới tính 64

Bảng 4.23 Kiểm định Levene theo độ tuổi 65

Bảng 4.25 Kiểm định Levene theo nghề nghiệp 65

Bảng 4.26 Kết quả phân tích Anova theo nghề nghiệp 66

Bảng 4.27 Bảng Bonferoni theo nghề nghiệp 66

Bảng 4.28 Kiểm định Levene theo thu nhập 67

Bảng 4.29 Kết quả phân tích Anova theo thu nhập 67

Bảng 4.30 Bảng Bonferoni theo thu nhập 68

Bảng 4.31 Kiểm định Levene theo trình độ học vấn 69

Bảng 4.32 Kết quả phân tích Anova theo trình độ học vấn 69

Bảng 4.33 Giá trị trung bình của các biến quan sát trong mô hình 70

ANH MỤC CHỮ VI T TẮT

EFA Exploration Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

of Sampling Adequacy

Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Sig Observed Significance level Mức ý nghĩa thống kê

SPSS Statistical Package for Social

Science

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

1 Tính cấp thiết của đề tài

Qua nhiều nghiên cứu ngày nay chỉ ra rằng du lịch là một nhu cầu lớn và thiết yếu sau nhu cầu vật chất của con người Đã có nhiều nghiên cứu đề cập đến những nhân tố tác động đến việc hình thành hành vi du lịch Nó rất đa dạng và phức tạp đòi hỏi phải có một sự nghiên cứu chuyên sâu mới có thể đầu tư đúng hướng và thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu này Với sự phát triển không ng ng của ngành du lịch như hiện nay du khách ngày càng có nhiều đòi hỏi cao hơn, tinh tế hơn, mới m hơn trong việc lựa chọn địa điểm du lịch Việc tìm hiểu n m b t nhu cầu để đáp ứng sự thỏa mãn cũng như thu hút sự lựa chọn địa điểm du lịch của du khách là một trong những việc làm cấp thiết Xu hướng hiện nay của đa số khách du lịch thực sự muốn nghỉ dưỡng, khám phá, trải nghiệm những vùng biển, đảo còn hoang sơ ngày càng nhiều

Với nhiều lợi thế tiềm năng biển đảo còn hoang sơ Cam Ranh đang thu hút được rất nhiều du khách đến với thành phố này, đặc biệt đảo Bình Ba là điểm du lịch hấp dẫn mới nổi Đối tượng khách du lịch ở đảo Bình Ba là các bạn tr năng động, yêu thích khám phá, trải nghiệm cái mới, hoặc những gia đình muốn đổi gió tìm sự bình yên, thư thái giữa khung cảnh thiên nhiên biển, đảo Đây có thể coi là đối tượng khách hàng tiềm năng ở đảo này Tuy nhiên việc du khách quyết định lựa chọn đến du lịch tại đây còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố Để ra quyết định lựa chọn điểm du lịch là cả một quá trình phức tạp Vì vậy việc nghiên cứu và phân tích các nhân tố tác động đến hành

vi du lịch của du khách nội địa đến đảo Bình Ba để có thể hiểu được nhu cầu, ý định của du khách là việc cần thiết, qua đó có thể quảng bá hình ảnh điểm du lịch mới này, thúc đẩy việc phát triển kinh tế du lịch Cam Ranh nói riêng và du lịch của tỉnh Khánh Hòa nói chung

Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài N u v u

ả t R ” làm đề tài của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

M t u u :

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưỏng đến ý định hành vi cũng như tần số hành vi

du lịch của du khách nội địa khi đến đảo Bình Ba

M t u t :

- Các tác nhân hay các động lực tâm lý cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách?

- Khám phá các nhân tố quyết định lựa chọn địa điểm du lịch

- Dựa trên các yếu tố đó phát hiện nhân tố nào ảnh hưởng quan trọng Trên cơ sở

đó, đưa ra các giải pháp, chính sách ngày càng thu hút lượng lớn du khách đến với đảo Bình Ba

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Du khách nội địa khi đến đảo Bình Ba

- Phạm vi nghiên cứu: Đảo Bình Ba – Cam Bình – Cam Ranh – Khánh Hòa

4 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Hệ thống lại toàn bộ lý thuyết liên quan

đến hành vi của người tiêu dùng

b Phương pháp thu thập số liệu: Số liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp t du

khách nội địa đến đảo Bình Ba thông qua bảng câu hỏi

c Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau

- Thống kê mô tả: mô tả các đăc điểm của mẫu

- Kiểm tra đô tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

- Phân tích nhân tố khám phá EFA : s p xếp các biến của các nhân tố cụ thể trong mô hình

- Phân tích tương quan để kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố

- Phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu

- Phân tích ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo, lời cảm ơn, lời cam đoan, tóm t t, phụ lục và tài liệu tham khảo Kết cấu của luận văn được trình bày cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Tổng quan về đảo Bình Ba

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Bàn luận và một số chính sách đề xuất

CƠ SỞ L THUY T V M H NH NGHI N CỨU

1.1 Các khái niệm cơ bản và các nét đặc trƣng của du lịch

1.1.1 T uy u

Tài nguyên du lịch có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc phát triển du lịch Tài nguyên nghĩa là tất cả những giá trị vật chất và tinh thần được khai thác và phục

vụ cho mục đích phát triển nào đó của con người

Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.(Điều 4 của Luật du lịch Việt Nam, 2005) Tài nguyên du lịch bao gồm các yếu tố liên quan đến các điều kiện tự nhiên, điều kiện lịch sử - văn hóa, kinh tế - xã hội vốn có trong tự nhiên hoặc do con người tạo dựng nên Các yếu tố này luôn tồn tại và g n liền với môi trường tự nhiên và môi trường xã hội đặc thù của mỗi địa phương, mỗi quốc gia tạo nên những điểm đặc s c cho mỗi địa phương, mỗi quốc gia đó Khi các yếu tố này được phát hiện, được khai thác và sử dụng cho mục đích phát triển du lịch thì chúng sẽ trở thành tài nguyên du lịch…(Phạm Trung Lương và các tác giả khác, 2001)

1.1.2 K ệ sả u

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó

Một sản phẩm du lịch là một tổng thể những yếu tố có thể trông thấy được hoặc không trông thấy được nhưng lại làm thỏa mãn cho những khách hàng nhất định hoạc cho những thị trường nào đó Những đặc tính địa lý (bãi biển, núi r ng, sông suối, khí hậu, không gian thiên nhiên…) cũng như hạ tầng cơ sở (khách sạn, nhà hàng, đường bay…) bản thân chúng không phải là một sản phẩm du lịch nhưng chúng lại trở thành

Những yếu tố cấu thành cơ bản: cảnh quan thiên nhiên, điều kiện tự nhiên, khí hậu, di tích lịch sử, các thành phố hoặc làng mạc nằm trên những cảnh quan du lịch

 Môi trường kế cận

Nếu những yếu tố thiên nhiên là những nguồn sản phẩm du lịch thì chúng phải được bao bọc bằng những vòng chung quanh thật lôi cuốn

 Dân cư địa phương

Du lịch tạo điều kiện cho du khách tiếp xúc với dân cư bản xứ, cho nên thái độ của dân cư bản xứ ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận mà du khách có đối với sản phẩm du lịch ở đó

 N o loạn và bầu không khí

Phần lớn du lịch bao gồm những yếu tố kích thích tâm hồn và cảm xúc Những khía cạnh như mỹ học và bầu không khí là những yếu tố quyết định trong việc đánh giá một sản phẩm du lịch

 Trang thiết bị công cộng về giải trí

Nếu những yếu tố cơ bản của sản phẩm du lịch thường khó thay đổi thì ngược lại những trang thiết bị công cộng có thể làm thay đổi bản chất bản chất sản phẩm và thỏa mãn nhu cầu cho khách du lịch

 Cơ cấu lưu trú, nhà hàng, cơ sở thương mại

Cơ cấu lưu trú như nhà hàng, khách sạn… làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm du lịch vì lúc này du khách đã ra khỏi nhà của mình và ở lại nơi khác trong một khoảng thời gian nhất định

1.1.4 Các y u t làm nảy sinh nhu cầu du l c du khách

 Thời gian nhàn rỗi

Một trong các tiêu chí được xác định trong định nghĩa du lịch là chuyến đi thực hiện trong thời gian rỗi của con người (ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thời gian rỗi trong các chuyến công tác…) Không có thời gian rỗi, chuyến đi của con người không

hội gia tăng Con người không thể đi du lịch nếu không có thời gian rỗi Do vậy, thời gian rỗi là điều kiện tất yếu cần thiết phải có để có thể tham gia và hoạt động du lịch

 Thu nhập

Thu nhập của người dân là chỉ tiêu quan trọng và là điều kiện vật chất để họ có thể tham gia du lịch Con người khi muốn đi du lịch không chỉ cần có thời gian mà còn phải có đủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn đó được Người ta đã xác lập được rằng mỗi khi thu nhập của người dân tăng lên thì sự tiêu dùng du lịch cũng tăng theo, đồng thời có sự thay đổi về cơ cấu của tiêu dùng du lịch Phúc lợi vật chất của người dân luôn phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập quốc dân của đất nước

 Trình độ văn hóa

Nếu trình độ văn hóa của cộng đồng được nâng cao, nhu cầu đi du lịch của người dân ở đó cũng tăng lên rõ rệt Mặt khác, nếu trình độ văn hóa của người dân cao thì khi phát triển du lịch sẽ đảm bảo phục vụ khách du lịch một cách văn minh và làm hài lòng khách đi du lịch đến đó Trình độ dân trí thể hiện bằng các hành động, các ứng xử

cụ thể với môi trường xung quanh, bằng thái độ đối với khách du lịch của người dân địa phương, bằng cách cư xử của du khách tại nơi du lịch Nếu du khách và người dân địa phương có những cách nhìn nhận có hiểu biết sẽ làm cho họat động du lịch tăng thêm giá trị, ngược lại chính các hành vi thiếu văn hóa của họ có thể là nhân tố cản trở

sự phát triển của du lịch (Võ Hoàn Hải, 2009)

 H thống giao thông vận tải

Giao thông vận tải ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch trên hai phương diện: số

đến bất cứ đâu một cách dễ dàng, thậm chí có thể nhanh chóng, thuận tiện và an toàn…(Nguyễn Vương, 2012)

Ngoài ra theo Hồ Lý Long và cộng sự, (2009) nhu cầu du lịch là sự đòi hỏi về

các hàng hóa, dịch vụ du lịch mà con người cần được thỏa mãn để thực hiện

chuyến du lịch của mình Sự phát triển của nhu cầu du lịch ngày càng phát triển vì

nhu cầu du lịch của con người ngày càng phát tiển, sự phát triển này do nhiều nguyên nhân:

- Khả năng thanh toán cao

- Phí tổn du lịch giảm dần

- Mức sống của nhiều quốc gia ngày càng được cải thiện

- Thời gian nhàn rỗi tăng

- Đi du lịch dần trở thành phổ biến với mọi người

- Xu hướng dân số theo kế hoạch hóa gia đình

- Thay đổi trong cơ cấu độ tuổi (người nghỉ hưu nhiều, có điều kiện đi du lịch)

- Mức độ giáo dục cao hơn

- Cơ cấu nghề nghiệp đa dạng

- Đô thị hóa

- Các chương trình bảo hiểm, phúc lợi lao động do chính phủ tài trợ, du lịch trả góp

- Du lịch vì mục đích kinh doanh

- Phụ nữ có điều kiện đi du lịch

- Du lịch là tiêu chuẩn cuộc sống

- Các xu hướng du lịch sinh thái, du lịch tín ngưỡng phát triển nhanh…

1.1.5 Đ ơ u

Là những yếu tố thúc đẩy con người đi du lịch, trong số các yếu tố này mục đích chính cần thỏa mãn trong chuyến đi chính là yếu tố cơ bản tạo nên động lực đi du lịch của con người ngày nay Các loại động cơ đi du lịch:

- Đi du lịch với mục đích: nghỉ ngơi, nghỉ hè, nghỉ cuối tuần,nghĩ dưỡng…

- Đi du lịch với mục đích: tham quan, giải trí, thay đổi môi trường sống, phục hồi tâm sinh lí

- Đi du lịch với mục đích sinh thái, tham dự các lễ hội văn hóa, thể thao…

- Đi du lịch với mục đích khám phá, tìm hiểu…

- Đi lịch với mục đích thăm viếng, ngoại giao

- Đi du lịch với mục đích công tác

- Đi du lịch kết hợp với việc tham dự các liên hoan, hội thảo, triển lãm, các cuộc thi đấu thể thao…

- Đi du lịch với mục đích nghiên cứu khoa học, giáo dục, du khảo văn hóa…

- Đi du lịch với mục đích tham viếng người thân, tôn giáo tín ngưỡng, vì thị hiếu, trăng mật, quá cảnh, hay điều dưỡng, chữa bệnh… Hồ Lý Long và cộng sự, (2009)

1.1.6 Sở t í u

- Sở thích du lịch của cá nhân được hình thành trên nền tảng của nhu cầu du lịch,

nó chịu sự chi phối và ước định của đối tượng thỏa mãn

- Sở thích là những thái độ rung động và ổn định của cá nhân đối với một sự vật hiện tượng nào đó có liên quan đến động cơ và nhu cầu của con người

- Sở thích đóng vai trò quan trọng trong hoạt động du lịch của con người Trước hết sở thích tạo ra khát vọng tìm hiểu đối tượng, t đó điều chỉnh hành vi của mình theo hướng xác định

- Sự phát triển sở thích trong tiêu dùng du lịch của con người phụ thuộc vào ba yếu tố:

 Sự phát triển của sản phẩm du lịch

 Đặc điểm tâm lí - xã hội của cá nhân

 Trào lưu của xã hội (Hồ Lý Long và cộng sự , 2009)

1.1.7 Ả ưở sở t í tớ qu tr t u ù u du khách

Trong giai đoạn hiện nay, sở thích có một ý nghĩa rất quan trọng trong việc quyết định, lựa chọn các hàng hóa, dịch vụ trong quá trình tiêu dùng của khách Những ảnh hưởng của sở thích đến quá trình tiêu dung của khách du lịch:

 Việc lựa chọn loại hình du lịch, lựa chọn điểm đến du lịch, lựa chọn hình thức

đi du lịch (đi theo nhóm hay cá nhân…), loại hình cơ sở lưu trú…

 Việc tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ ở điểm du lịch

 Trong quá trình giao tiếp đối với người phục vụ và những người khác ở điểm

du lịch

 Sở thích còn ảnh hưởng đến việc đánh giá, cảm nhận của khách đối với quá trình phục vụ (Hồ Lý Long và cộng sự, 2009)

Nếu động cơ đi du lịch là nghỉ ngơi, giải trí phục hồi tâm sinh lí thì sở thích của khách du lịch thường là:

- Thích đi theo các chương trình du lịch trọn gói, thích đi theo nhóm

- Thích đến các điểm du lịch nổi tiếng, thích sự yên tĩnh, thơ mộng ở nơi du lịch

- Thích những sinh hoạt vui chơi thông thường như t m biển, t m n ng, vui đùa trên cát, đi dạo…

- Thích các phương tiện vận chuyển tiện nghi và có tốc độ cao

- Thích thăm viếng bạn bè, người thân ở nơi du lịch, thích giao tiếp nói chuyện với các khách du lịch khác

- Thích có nhiều dịch vụ bổ sung, như giải trí, vui chơi, nhiều cửa hàng…

- Thích mọi việc đã được s p đặt sẵn, chất lượng giá cả đã được chuẩn hóa Nếu đi du lịch để khám phá tìm hiểu, du khảo văn hóa, nghiên cứu khoa học, địa lý… khách du lịch thường có các sở thích sau:

- Thích phiêu lưu mạo hiểm

- Thích tới những nơi xa xôi

- Thích tìm tòi những điều mới lạ

- Thích hòa mình vào nền văn hóa địa phương

- Đi lại nhiều, thích mua những đồ lưu niệm mang tính chất địa phương, độc đáo

- Thích sử dụng các yếu tố có tính chất địa phương

Nếu đi du lịch vì mục đích công vụ, hội nghị thì sở thích của khách du lịch thường là:

- Phòng ngủ có chất lượng cao

- Có đủ các dịch vụ bổ sung phục vụ cho thể loại du lịch công vụ như: Nơi hội họp, hệ thống thông tin, dịch vụ văn phòng…

- Thích được phục vụ lịch sự, chính xác và chu tất

Nếu đi du lịch với mục đích điều dưỡng, chữa bệnh:

- Thích được phục vụ ân cần, chu đáo

- Thích được động viên, an ủi

- Có nhiều dịch vụ chăm sóc y tế

- Thích đến những nơi có khí hậu dễ chịu, ôn hòa, có suối nước nóng…(Hồ Lý Long và cộng sự, 2009)

cần được thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình

 Sự ph t triển của nhu cầu du lịch: Nghành du lịch ngày càng phát triển vì nhu cầu

du lịch của con người ngày càng phát tiển, sự phát triển này do nhiều nguyên nhân:

- Khả năng thanh toán cao

- Phí tổn du lịch giảm dần

- Mức sống của nhiều quốc gia ngày càng được cải thiện

- Thời gian nhàn rỗi tăng

- Đi du lịch dần trở thành phổ biến với mọi người

- Xu hướng dân số theo kế hoạch hóa gia đình

- Thay đổi trong cơ cấu độ tuổi (người nghỉ hưu nhiều, có điều kiện đi du lịch)

- Mức độ giáo dục cao hơn

- Cơ cấu nghề nghiệp đa dạng

- Đô thị hóa

- Các chương trình bảo hiểm, phúc lợi lao động do chính phủ tài trợ, du lịch trả góp

- Du lịch vì mục đích kinh doanh

- Phụ nữ có điều kiện đi du lịch

- Du lịch là tiêu chuẩn cuộc sống

- Các xu hướng du lịch sinh thái, du lịch tín ngưỡng phát triển nhanh…

 C c loại hình du lịch: du lịch văn hóa, du lịch thiên nhiên, du lịch tham quan, giải

trí, nghĩ dưỡng, thể thao, khám phá, tín ngưỡng, học tập, công tác, kinh doanh, thăm nhân, chữa bệnh… Du lịch núi, biển, thôn quê, đô thị…

 Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch:

- Khoảng cách

- Thời gian và hành rình lưu lại

- Khả năng thanh toán

- Chất lượng, giá cả, mức độ an toàn của phương tiện

- Các đặc điểm tâm lí cá nhân của khách (như độ tuổi, giới tính, sức khỏe, thói quen tiêu dung…)

- Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục tập quán, truyền thống, tôn giáo tín ngưỡng, bầu không khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân tộc…)

- Mức độ hấp dẫn, độc đáo của các tài nguyên du lịch…

Mặc dù một số nhà khoa học xã hội đã giới hạn định nghĩa về “hành vi” trong phạm vi những hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng là những nguyên nhân

và quyết định đằng sau những hành động bao hàm trong hành vi của con người (và của người tiêu dùng)… cũng quan trọng như những hành động đó Con người tiến hành các hoạt động với nhiều nguyên nhân chứ không hẳn chỉ là hoạt động tiêu dùng, nhưng khi hành động với tư cách một người tiêu dùng, trong tâm trí các cá nhân chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của họ (Phan Mai Phương Duyên, 2012)

1.2.2 K ệ v t u ù u

Hành vi tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng du lịch, nó được biểu hiện trong việc: tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó của khách du lịch (chủ yếu là thỏa mãn nhu cầu du lịch) ( Hồ Lý Long và cộng sự, 2009)

lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người trong tiêu dùng và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các

cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch là một phần quan trọng trong nghiên cứu marketing với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ và quá trình mua s m của người tiêu dùng diễn ra như thế nào Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch gồm: nghiên cứu đặc điểm, hành vi mua, tiến trình ra quyết định mua của khách du lịch Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch sẽ làm nền tảng cho những chiến lược marketing như định vị sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, những chính sách bán hàng hướng đến thị trường mục tiêu

là thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch (Võ Hoàn Hải, 2009)

1.2 3 Mô v u u v ữ

Hình 1.1 Mô hình kích thích – đ p ứng của hành vi người mua

Kích thích Các kênh Đặc điểm người mua Sản phẩm đầu vào truyền thông và quy trình ra mua đáp ứng

Sản phẩm đầu vào bao gồm toàn bộ các sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm được thiết

kế để khuyến khích các cá nhân, và sẵn có cho khách hàng tiềm năng Trong bất kỳ quốc

Học tập

Nhận thức

Kinh nghiệm

Chọn lựa:

Sản phẩm Thương hiệu giá cả Nơi bán

Đặc điểm KT-XH Đặc điểm tâm lý

Nhu cầu Mục tiêu

 Brochures,

tờ rơi

 Bán hàng cá nhân

 PR

 Website

Bạn bè Gia đình Nhóm tham chiếu

Cảm giác sau khi mua hàng và tiêu dùng

ngoài cho du khách tiềm năng, và hàng tá các điểm đến trong nước, và doanh nghiệp du lịch cũng đang cố thu hút sự chú ý của khách du lịch Một khách du lịch tiềm năng phải gần đối mặt với gần như vô hạn các lựa chọn, lên tới hàng ngàn khả năng

Quy Trình 2 : truyề t ô

Bao gồm hai phần Có các kênh truyền thông chính thức hoặc phương tiện truyền thông nhằm thuyết phục khách hàng tiềm năng thông qua quảng cáo có trả tiền, tài liệu quảng cáo, công nghệ khuyến mãi, hoạt động quan hệ công chúng (public relations – PR) và Internet Ngoài ra còn có nhiều thông tin truy cập chính thức cho cá nhân thông qua gia đình bạn bè của họ và các nhóm người mà họ tương tác trong công việc và xã hội- được biết đến trong thuật ngữ „nhóm tham chiếu (reference group)‟ Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng các kênh thông tin không chính thức này cũng được gọi là „truyền miệng‟ „ bạn bè, và nhóm tham chiếu‟ ít nhất cũng có ảnh hưởng trên quyết định mua hàng như là kênh chính thức

Quy Trình 4 : Đặ ườ u , quy tr r quy t v ự

Đây là nhóm yếu tố chính của bất kỳ mô hình hành vi cá nhân nào và được dùng để giải thích quy trình 4 trước quy trình 3 vì nhận thức được xác định phần lớn bởi các đặc điểm và thái độ của một cá nhân Được phân nhóm xung quanh điểm tập trung về nhu cầu, mong muốn và mục tiêu, có bốn yếu tố tương tác chính, kết hợp để xác định cách thức mà một người mua cá nhân hành động theo những hướng nhất định Những yếu tố hành động này đôi khi cung cấp hoặc tăng cường động lực và đôi khi gây khó khăn khi quyết định mua hàng

 Nhu cầu, mong muốn, m c tiêu

Tất cả các cá nhân có một loạt các nhu cầu và nguyện vọng rộng lớn, trong hệ thống phân cấp nổi tiếng do Maslow lập vào năm 1943, t nhu cầu vật lý cấp thiết cơ bản về thức ăn, quần áo, nơi ở đến an toàn và các nhu cầu xã hội, tình cảm và tình yêu, đến nhu cầu tự trọng, địa vị Mức nhu cầu tinh vi nhất là nhu cầu hướng nội cho tự phát triển Nhu cầu tự phát triển trở nên rất quan trọng cho đến khi hầu hết tất cả các nhu cầu bậc thấp đã thỏa mãn thường xuyên Cá nhân có xu hướng cao để tham gia vào du lịch và lữ hành là những người có nhiều khả năng có vị trí tập trung vào sự tự

kỷ, du lịch đã được g n kết với sự mở rộng nhận thức và tự phát triển bản thân thông qua kiến thức và tiếp xúc với những nền văn hóa và hoàn cảnh của con người khác

 Đặc điểm kinh tế xã hội và nhân kh u học

Đây là những đặc điểm định lượng một cách dễ dàng như : tuổi tác, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, khu vực cư trú, hộ gia đình và tầng lớp xã hội Chúng có liên quan ở đây vì chúng hoạt động như những hạn chế hoặc giới hạn phạm vi các động cơ và hành vi mua cá nhân diễn ra Những đặc điểm này có thể bao gồm các giai đoạn trong chu kỳ sống, khi con người còn tr , người thành niên, người lớn đã kết hôn nhưng ko

có tr em, người đã nghỉ hưu…

 C c thuộc tính tâm lý

Còn được gọi là đặc điểm tính cách, chỉ ra những loại cá nhân và ảnh hưởng mạnh

mẽ đến các loại sản phẩm đã mua Những thuộc tính cũng xác định các loại quảng cáo

và thông điệp truyền thông khác mà người mua đáp ứng

 Th i độ

Tất cả mọi người có thái độ có ý thức và vô thức đối với các ý tưởng, cộng đồng và những điều ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Thái độ mở rộng đến niềm tin và kiến thức về sản phẩm cũng như về con người, và các sự kiện Thái độ cũng bao gồm những cảm xúc, chẳng hạn như thích và không thích và một tình trạng có hành động hay không vì niềm tin và cảm xúc như vậy

 Động lực, quy trình điều khiển năng động trong mô hình

Động lực xuất phát t sự tương tác liên tục giữa bốn yếu tố chính trong quy trình quyết định mua nêu trên Động lực là quy trình năng động trong hành vi của người mua, cầu nối khoảng cách giữa nhu cầu cảm nhận được và quyết định hành động Mua hàng là quyết định hành động Hầu hết người đọc sẽ tự nhận ra rằng mình có rất nhiều nhu cầu ít quan trọng, không được đáp ứng, chủ yếu vì cảm thấy động cơ không đủ mạnh để vượt qua những sức ì chống lại các lựa chọn ra quyết định Một động lực mạnh mẽ là một yếu tố gây ra hành động khẩn cấp

Quy tr 3: ọ ậ t tr qu tr quy t u

Nhận thức là một thuật ngữ được sử dụng để giải thích cách mà các cá nhân lựa chọn và tổ chức hàng loạt các thông tin mà họ được tiếp xúc, và nhận thức là một chức năng của thái độ, động lực, kinh nghiệm và học thức, đặc biệt là có liên quan đến việc mua hàng trước đó Nhận thức thay đổi theo thời gian cùng với kinh nghiệm và tuổi

Đối với tất cả chúng ta, tất cả các thông tin và đầu vào kích thích, bao gồm cả các kênh phi chính thức, vượt qua một „sàng‟ cảm giác hay một loạt các bộ lọc tâm lý Các bộ lọc này phục vụ để ngăn chặn phần lớn các thông tin sẵn có và để làm nổi bật các phần chuyên biệt, thường bị nhiễu trong quá trình tiếp nhận Các cách thức chính xác mà thông tin được nhận và xử lý thông qua các bộ lọc nhận thức vẫn là khu vực khó hiểu nhất về hành vi trong tất cả các mô hình

Quy trình 5 : ự ọ u / quy t / ầu r

Giai đoạn thứ năm của hình 1.1 ghi chú kết quả của quy trình ra quyết định, là mối quan tâm trực tiếp nhất của nhà sản xuất, bao gồm các loại hình sản phẩm, những thương hiệu nào, vào những khoảng thời gian nào và thông qua những kênh phân phối nào Những quyết định này đều liên quan đến hoàn cảnh cá nhân và được điều chỉnh một cách có hệ thống tại các công ty lớn thông qua nghiên cứu Marketing Điểm cần phải được hiểu ở đây là hành động mua hàng g n liền với đến động lực, mà động lực thì g n liền với đặc điểm người mua Động lực có thể bị ảnh hưởng thông qua các quyết định marketing, đặc biệt là thiết kế sản phẩm và cách trình bày các sản phẩm cho người mua tiềm năng

Quy trình 6 : ả xú s u u v s u sử

Khi một khách hàng có đủ động cơ để mua một sản phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng

sẽ ảnh hưởng đến tất cả thái độ trong tương lai đối với nó Nếu sản phẩm là rất thỏa mãn, xác suất mua lặp lại sẽ cao, khả năng được „truyền miệng‟ tốt sẽ cao và khách hàng sẽ „học‟ sự hài lòng sẽ g n liền với sản phẩm ấy Một kinh nghiệm như vậy sẽ tự nhiên dẫn đến cảm giác tốt đẹp, và triển vọng có quan hệ với khách hàng ấy là cao (Hà Nam Khánh Giao, 2011)

1.3 Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

1.3.1 Mô ý t uy t ợ ý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen (1980) đã khám phá ra phương pháp dự đoán hành vi t thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý của họ (TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện hành vi là yếu tố

dự báo hành vi

(Attitude - A) đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực xã hội (Subjective Norms - SN) liên quan đến hành vi Có thể giải thích như sau:

Nếu một người nhận thấy rằng kết quả có được t việc thực hiện hành vi là rất đáng quan tâm, anh ta sẽ có một thái độ tích cực về việc thực hiện hành vi ngược lại nếu anh ta không thích kết quả của hành vi

Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối với anh ta (như bạn bè, cha mẹ, người thân ) cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân anh ta muốn đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi

Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi Dự định được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực xã hội

Dự định (I) được mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nh m vào một mục tiêu Khi đó, yếu tố kế hoạch hành động (những kế hoạch xác định rõ ở đâu và khi nào mà một người sẽ thực hiện dự tính của họ) được thêm vào dự định (I) Do việc thực hiện hành vi g n với mục tiêu nhất định và có kế hoạch hành động nên cho phép khả năng điều khiển được những hành vi này vượt qua hoàn cảnh (Gollwizer

& Brandsatter, 1997; Sheeran & Orbell, 1999) Ví dụ, một người dự tính để dành tiền cho lúc nghỉ hưu, ông ta sẽ lập một kế hoạch hành động là mỗi tháng sẽ tiết kiệm một số tiền nhất định để đạt mục tiêu đề ra chứ không phải mỗi tháng lại hình thành dự định tiết kiệm tiền

Khi xem xét một người tiêu dùng khi đi du lịch theo TRA trước hết chúng ta quan tâm đến thái độ của người đó Nhìn chung người tiêu dùng khi đi du lịch đều cho rằng rất tốt

và bổ ích, vì vậy người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực khi đi du lịch

Kế đó chúng ta sẽ quan tâm đến người tiêu dùng xem xét hành vi đi du lịch như là một quy chuẩn tích cực hay tiêu cực Nhìn chung người tiêu dùng đều nhận thấy mọi người xung quanh (hàng xóm, bạn bè và những người khác) đều thích đi du lịch và người tiêu dùng nhận thức được là tích cực đối với hành vi đi du lịch

Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực và quy chuẩn tích cực đối với việc đi du lịch, lý thuyết TRA dự đoán rằng người đó sẽ hình thành một dự định đi du lịch Hành

vi đi du lịch thật sự có thể xảy ra ngay sau đó

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết TR (Fishbein & Ajzen, 1975)

để thực hiện hành vi Ajzen còn đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức

độ kiểm soát của mình, kiểm soát hành vi cò dự báo cả hành vi

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

1.4 Các nghiên cứu liên quan đến du lịch và hành vi

1.4.1 Các nghiên c u tr ướ

 Nghiên cứu luận văn thạc sĩ, do Nguyễn Văn Nhân (2007) thực hi n tại trường

Đại học Nha Trang

“ Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang” Đề tài đã tìm ra thang đo sự thỏa mãn của du khách nội địa hướng về Nha Trang bao gồm năm nhân tố chính: (i) Khả năng phục vụ; (ii) Cơ sở vật chất - kỹ thuật; (iii) Địa điểm vui chơi giải trí; (iv) Mức độ hợp lý của các dịch vụ; (v) Mức độ

đáp ứng của các dịch vụ

kiểm soát hành vi

Chuẩn chủ

quan

Thái độ

Ý định hành vi

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu luận văn thạc sĩ, do Nguyễn Văn Nhân (2007) thực hi n

tại trường Đại học Nha Trang

 Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu, Svein Ottar Olsen, Dương Trí Thảo, Nguyễn Thị

vi Cuối cùng, cả ý định và nhận thức kiểm soát hành vi được đánh giá cao kết hợp với tần số của tiêu thụ phổ biến thực phẩm điều tra

Hình 1.5 Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu, Svein Ottar Olsen, Dương Trí Thảo, Nguyễn

Thị im nh (2008)

 Nghiên cứu của Võ Hoàn Hải (2009)

Vận dụng lý thuyết TPB, một mô hình cấu trúc cụ thể nhằm giải thích và kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ so sánh, sự hài lòng với chuẩn mực xã hội, kiểm soát hành vi trong việc giải thích ý định và hành vi đi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang

Quan hê giữa chất lượng dịch vụ du lịch so sánh và sự hài lòng, với chuẩn mực xã hội, kiểm soát hành vi trong việc giải thích ý định và tần số hành vi đi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang

Mục đích nghiên cứu là áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc đi du lịch của du khách ở góc độ chất lượng dịch vụ so sánh tác động sự hài lòng với tư cách là nhân tố mở rộng được thảo luận bên cạnh các nhân tố truyền thống bao gồm thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm sóat hành vi Phương pháp lập mô hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố, đánh giá độ tin cậy

và độ giá trị của các khái niệm

Hình 1.6 Nghiên cứu của Võ Hoàn Hải (2009)

 Nghiên cứu của Nguyễn Vương (2012) Nghiên cứu sự hài lòng của du kh ch

nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc”

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Vương (2012) sau khi phân tích EFA bao gồm một biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách khi đi du lịch Phú Quốc và tám biến độc lập là (1) Hướng dẫn viên, (2) Phương Tiện vận chuyển, (3) Cơ sở lưu trú, (4) Giá

cả cảm nhận, (5) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch, (6) Phong cảnh điểm đến, (7) Sự thuận tiện giao thông và lưu trú, (8) Truyền thống văn hóa ẩm thực

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Vương (2012) Nghiên cứu sự hài lòng của

du kh ch nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc”

Sự thuận tiện của giao thông lưu trú

Truyền thống, văn hóa,

ẩm thực

1.4.2 Các nghiên c u ước ngoài

 Nghiên cứu của Torben Hansen, Jan Moller Jensen, HansStubbe Solgaard

(2004)

Dự đoán trực tuyến ý định mua hàng tạp hóa: một so sánh các lý thuyết về hành động lý luận và lý thuyết hành vi quy hoạch

Kiểm tra khả năng của hai lý thuyết người tiêu dùng lý thuyết về hành động lý luận

và lý thuyết của kế hoạch hành vi trong việc dự đoán người tiêu dùng mua hàng tạp hóa trực tuyến ý định Ngoài ra, so sánh hai lý thuyết được thực hiện Dữ liệu được thu thập t hai cuộc điều tra dựa trên web của Đan Mạch (n ¼ 1222) và Thụy Điển (n = 1038) người tiêu dùng sử dụng bảng câu hỏi tự quản lý Những kết quả này cho thấy rằng lý thuyết hành vi quy hoạch (với sự bao gồm của một con đường t mức chủ quan thái độ) cung cấp phù hợp nhất để dữ liệu và giải thích tỷ lệ cao nhất của sự thay đổi trong ý định mua trực tuyến hàng tạp hóa

Hình 1.8 Nghiên cứu của Torben Hansen, Jan Moller Jensen, HansStubbe Solgaard (2004)

 Nghiên cứu của Svein Ottar Olsen (2004)

Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan của một số phát hiện về thái độ của người tiêu dùng và các tiền thân quan trọng khác của tiêu thụ thủy sản và hành vi mua Hương vị, không ưa (ảnh hưởng tiêu cực), giá trị tinh tế và tươi mát (chất lượng) được cho là có quan trọng nhất trong việc hình thành thái độ và sở thích của người tiêu dùng đối với việc mua và tiêu thụ thủy sản Chuẩn mực xã hội, nghĩa vụ đạo đức và sức khỏe liên quan đến triển có thể thêm các yếu tố động lực quan trọng trong việc giải thích tiêu thụ thủy sản Giá / chi phí, thuận tiện, kiến thức và sẵn sàng đi khả năng của sản phẩm hàng đầu tươi được cho là có rào cản quan trọng để phường tiêu thụ thủy sản

thủy sản ít thúc đẩy bởi hương vị và sở thích, và nhiều hơn nữa bởi bổn phận đạo đức

và sức khỏe tham gia, so với các sản phẩm thực phẩm khác

Hình 1.9 Nghiên cứu của Svein Ottar Olsen (2004)

 Nghiên cứu của Simone Cheng, Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005)

Nghiên cứu này đã thử nghiệm đầy đủ của cả hai lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và mở rộng mô hình TPB bằng cách thêm biến của hành vi trong quá khứ Ngoài ra, nghiên cứu này xem xét vai trò trung gian của các biến TPB vào mối quan

hệ giữa hành vi trong quá khứ và ý định của khách hàng để tham gia vào các loại khác nhau của phản ứng không hài lòng (ví dụ, bằng giọng nói, miệng truyền thông tiêu cực, và xuất cảnh) Kết quả nghiên cứu đã chứng minh sức mạnh tiên đoán mạnh mẽ của chế độ TPB ban đầu, nhưng sự bao gồm các hành vi trong quá khứ đã không cải thiện đáng kể khả năng dự đoán của ba ý định phản ứng không hài lòng Hơn nữa, phân tích làm trung gian cho thấy ảnh hưởng của hành vi trong quá khứ là qua trung gian của các biến TPB Trong bối cảnh của miệng truyền âm, ảnh hưởng của hành vi trong quá khứ trên ý định được qua trung gian của thái độ Trong khi đó, cả chủ quan định mức và kiểm soát hành vi qua trung gian mối quan hệ giữa hành vi trong quá khứ

và ý định tham gia vào các hành vi bằng giọng nói

Hình 1.10 Nghiên cứu của Simone Cheng, Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005)

 Nghiên cứu của Ryan E Rhodes, Chris M Blanchard and Deborah Hunt

Hình 1.11 Nghiên cứu của Ryan E Rhodes, Chris M Blanchard and Deborah Hunt

Matheson (2006)

1.5 Mô hình đề xuất nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày và các nghiên cứu trước đây về mô hình và các giả thuyết về hành vi tiêu dùng như: Hồ Huy Tựu, Svein Ottar Olsen, Dương Trí Thảo, Nguyễn Thị Kim Anh (2008), Torben Hansen, Jan Moller Jensen, HansStubbe Solgaard (2004), Svein Ottar Olsen (2004), hành vi tiêu dùng du lịch như: Võ Hoàn Hải (2009), Simone Cheng, Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005) các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch như: Nguyễn Văn Nhân (2007), Nguyễn Vương (2009) T những kết quả nghiên cứu đó, mô hình đề xuất Nghiên cứu hành vi

du lịch của du khách nội địa khi đến đảo Bình Ba thành phố Cam Ranh:

H2 H1

H4 H5 H6

Hình 1.12 Mô hình đề xuất nghiên cứu

H1 Thái độ của du khách có tác động dương đến ý định hành vi đi du lịch đảo Bình Ba

H2 Sự hấp dẫn của đảo Bình Ba tác động dương đến ý định hành vi đi du lịch của

du khách

H3, H4, H5 Chuẩn mực xã hội, thói quen và sở thích đi du lịch, kiểm soát hành vi

du lịch tác động trực tiếp dương lên ý định hành vi du lịch của du khách

H6, H7 Kiểm soát hành vi và ý định hành vi có tác động trực tiếp dương lên tần số

đi du lịch của du khách đến đảo Bình Ba

Sự hấp dẫn Thái độ

Đảo Bình Ba thuộc xã Cam Bình, đảo nằm trong vịnh Cam Ranh, cách thành phố Nha Trang khoảng 60 km về phía nam, cách cảng Ba Ngòi (Cam Ranh) 15 km về phía Đông Cách trung tâm thành phố Cam Ranh 7 hải lý gồm 3 thôn: thôn Bình Ba Đông, thôn Bình Ba Tây và thôn Bình An, phía B c giáp cửa nhỏ vịnh Cam Ranh, phía Nam giáp cửa lớn vịnh Cam Ranh, phía Đông giáp biển đông, phía Tây giáp vịnh Cam Ranh Là đảo nhỏ nằm ngay cửa vịnh Cam Ranh có độ cao t 0,5m đến 204m so với mặt nước biển, ít bị chia c t và tương đối bằng phẳng, cao nhất là điểm Hòn Dự (Mao Du): 204m, xung quanh xã tiếp giáp với biển, có 2 dạng địa hình chính là:

Địa hình núi: Là những đỉnh núi gồm Hòn Dự, Hòn Cò, núi Bãi Vè… với diện tích 487,77 ha chiếm 83,7% diện tích tự nhiên toàn xã

Địa hình đồng bằng: Diện tích 94,78ha, chiếm 16,3% diện tích tự nhiên toàn xã

2.1.2 L sử ả

Theo các cụ hào lão trên đảo Bình Ba kể lại: “Dưới thời Tây Sơn, Nguyễn Huệ đã giao cho Trần Quang Diệu trấn nhiệm hải cảng Cam Ranh, vì đây là địa yếu, nhằm ngăn cản quân Nguyễn Ánh mượn sức gió nồm căng buồm thẳng ra kinh thành Phú Xuân ” Có thông tin khác cho rằng: Khoảng năm 1723, Đảo Bình Ba đã có người ở

và câu chuyện ly kỳ kể về ba người làm nghề chài lưới ở tỉnh Bình Định, trong lúc đánh cá trên biển đã bị sóng to, gió lớn đẩy dạt vào đảo Khi lên bờ, ba ngư dân thấy đảo tuy nhỏ nhưng có nhiều lợi thế cho việc làm ăn, sinh sống nên quyết định đưa anh

em, bà con cùng quê hương ra đảo, rồi t đó dần dần dựng làng, lập ấp

vào đây sinh sống, lập nghiệp t khoảng cuối thế kỷ XVII và đầu thế kỷ XVIII Tuy nhiên, t xưa đến nay, tên gọi và sự tôn trọng giá trị lịch sử của nó vẫn không hề thay đổi Trung tâm cửa vịnh Cam Ranh, qua hình ảnh có thể nhìn thấy hòn Đảo Bình Ba với làng Bình Ba trong phần thấp kết nối hai ngọn đồi nhỏ Ở trung tâm bên phải là đỉnh lớn mà nhìn ra Tiger Lake Khu hậu cần Hải quân Hoa Kỳ nơi cung cấp cơ sở là nằm ở cuối phía b c của chuỗi đảo Bình Ba Trên một lưu ý lịch sử, Đế quốc hạm đội Baltic của Nga bao gồm khoảng 50 con tàu, dưới sự chỉ huy của đô đốc Zinovy Rozhdestvensky đến vịnh Cam Ranh vào 14 tháng 4 năm 1905 và sau đó bị buộc phải rời theo các quy định trung lập của Pháp vào ngày 22 tháng 4 năm 1905 Hòn đảo này

đã t ng được sử dụng như là một thuộc địa hình sự về tội phạm và tù nhân chính trị Khi người Pháp b t đầu xây dựng các công trình l p đặt quân sự nhỏ của họ vào năm

1939, họ đã tìm thấy hài cốt con người mang dây chuyền và các biển hiệu Đã không thể tìm thấy bất cứ điều gì thêm về các thuộc địa hình sự Điều đó có thể mất thêm thời gian cho một số việc đào bới Năm 1939, người Pháp b t đầu xây dựng các cơ sở quân

sự, khởi đầu là một căn cứ hải quân Các trang thiết bị bao gồm doanh trại cho những thủy thủ, sĩ quan, và những người thuộc quyền Hội nghị thượng đỉnh của hòn đảo, một trong các trung tâm để pin súng phải có một số 8 ly và 6 ly với một phạm vi 8 dặm đường hầm ngầm kết nối pin súng và tháp Trạm Quan Sát Bên trong các đường hầm là đường s t được sử dụng để thực hiện các theo dõi và sử dụng di chuyển đạn pháo binh hạng nặng ven biển

2.1.3 T uy u tự

Ở Đảo Bình Ba có rất nhiều bãi t m đẹp, nhiều bãi biển còn hoang sơ, có khả năng đánh thức tiềm năng du lịch như: Bãi Chướng, Bãi Nồm, Bồ Đề, Nhà Hành, Cây Me, Hòn Cò Xung quanh đảo có nhiều bãi t m sạch và đẹp Đảo được bao bọc bởi những rặng san hô, có nơi chỉ cần đứng trên mõm đá là có thể thấy được san hô dưới biển Nước xanh v t như trãi dưới biển những tấm thảm màu xanh của trời Đáng kể phải nói đến bãi Nồm Một bãi cát mịn kéo dài, con sóng v a phải Bãi Chướng có dòng nước lạnh, chỉ cần nhích vài bước chân thì sẽ cảm nhận một cảm giác lạnh của dòng nước lạnh đang chảy qua

Có nơi còn nằm khuất giữa những eo núi và biển mà con người khó đặt chân tới Trên các bãi biển là những tảng đá vôi vô vàn hình thù, kiểu dáng, màu s c hết sức sinh động

Hiện nay, 70% cư dân trên đảo có gốc là người ở hai tỉnh Bình Định và Quảng Ngãi, chủ yếu thuộc hai dòng họ Nguyễn và Phan Dân cư ở đây chủ yếu sống bằng nghề đánh b t, chế biến hải sản và nuôi hải sản trong lồng bè

Ngư dân trên đảo Bình Ba, có những đức tính hiền hòa, chất phát, chính nghề ra khơi bám biển đánh b t cá đã sản sinh cho họ bản tính phóng khoáng, hiếu khách đến bất ngờ Người dân Bình Ba thể hiện tình làng nghĩa xóm rất rõ: sự gần gũi, ân cần, chia s lúc ốm đau, hoạn nạn, tối lửa t t đèn đều có nhau Điều đó càng thể hiện rõ sự quan tâm nhau: lúc ốm đau, mọi người đều đến thăm nhau, an ủi, động viên, trong lúc cưới xin thì được m ng vui nhau rất đông đúc, vui v , hăng say chúc tụng, đặc biệt tang lễ lại là nét đặc s c, đậm tính nhân nghĩa của người Bình Ba

Khi nhà ai đó có người qua đời, cả làng đều biết bằng “ba hồi chín tiếng trống”, hầu như không ai bảo ai, cả làng đều “nhang khói” đưa tang bằng sự đóng góp chân tình để tiễn đưa người quá cố Người qua đời luôn được chuẩn bị chu đáo, bằng sự tự nguyện, trong làng đã hình thành một đội thanh niên tự nguyện để đưa linh cửu người

đã mất cho thật kịp giờ, kịp lúc Khi đưa linh cửu người quá cố, người dân Bình Ba đã thể hiện bằng nét văn hóa độc đáo, thông qua bộ âm công, có người điều khiển bằng các điệu múa, đối với gia quyến và những người chứng kiến lễ di quan thì đây là giây phút xúc động nhất, là dấu ấn tiễn biệt người quá cố và đây cũng là nét văn hóa truyền thống của người Bình Ba được lưu truyền qua nhiều thế hệ, có thể xem đó như là nét văn hóa “phi vật thể” cần tôn tạo, lưu giữ và nghiên cứu

Đời sống văn hóa tâm linh thể hiện rộng rãi trên đất Bình Ba Đạo phật theo hai phái Đại th a và Tiểu th a là tôn giáo chính ở đây, chùa nhiều năm tuổi, Tịnh xá, có thêm đình lăng thờ Thành Hoàng, lăng ông Nam Hải, lăng Ngũ Hành, các miếu thờ vong linh… được bố trí rải rác kh p nơi trên đất đảo

Những lễ hội ở đây đều thể hiện nét riêng độc đáo của người dân vùng biển Lễ hội cầu ngư ở đảo Bình Ba là một trong những lễ hội dân gian truyền thống tiêu biểu của

xứ đảo này Lễ hội g n liền với tín ngưỡng sông nước của đại đa số nhân dân làm nghề biển nên mỗi khi tổ chức đều thu hút đông đảo quần chúng tích cực tham gia Mục đích chính của lễ hội cầu ngư và hát bá trạo “điệu chèo bá trạo, hát bộ, hát tuồng” là