Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi mua của người tiêu dùng tại TP hồ chí minh

HCM Thành ph H Chí Minh TCTCHKVN T ng công ty C ng Hàng không Vi t Nam HK VN Hàng không Vi t Nam... đóng góp cho xã h i”... Ngày nay, CSR đã tr nên ph bi n... Theo Solomon, Bamossy, Aske

d i s h ng d n khoa h c c a TS Bùi Th Thanh

Các s li u, k t qu nghiên c u trong lu n v n là trung th c N i dung c a

lu n v n này ch a t ng đ c ai công b trong b t k công trình nào

Tôi xin hoàn toàn ch u trách nghi m v n i dung nghiên c u c a toàn b

lu n v n này

TP H Chí Minh, tháng 06 n m 2014

Ng i th c hi n lu n v n

Tr n Xuân Quang

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC HÌNH V

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC PH L C

Trang

Ch ng 1: T ng quan v nghiên c u 1

1.1B i c nh và lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 4

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.5 ụ ngh a th c ti n c a đ tài 5

1.6 K t c u nghiên c u 5

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u 7

2.1 Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p (CSR) 7

2.1.1 Khái ni m 7

2.1.2 L i ích khi doanh nghi p th c hi n trách nhi m xã h i 11

2.2 Hành vi mua c a ng i tiêu dùng 13

2.3 M i quan h gi a CSR v i hành vi mua c a ng i tiêu dùng 15

ng i tiêu dùng t i TP HCM 21

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u 28

3.1 Thi t k nghiên c u 28

3.2 Th c hi n nghiên c u 29

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 29

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 31

3.3 Ph ng pháp phân tích d li u 34

3.3.1 ánh giá thang đo 34

3.3.2 Ki m đ nh s phù h p c a mô hình 35

Ch ng 4: K t qu nghiên c u 37

4.1 Mô t m u nghiên c u 37

4.2 K t qu ki m đ nh thang đo 39

4.2.1 Cronbach’s Alpha 39

4.2.2 Phân tích nhân t khàm phá (EFA) 42

4.3 Phân tích h i quy 45

4.3.1 Xem xét ma tr n h s t ng quan 46

4.3.2 ánh giá s phù h p c a mô hình 47

4.3.3 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 47

4.4 Dò tìm các vi ph m gi đ nh c n thi t 49

4.4.1 Ki m tra m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p c ng nh hi n t ng ph ng sai thay đ i 49

4.6 Ki m đ nh s khác bi t c a các bi n đ nh tính 52

4.6.1 Ki m đ nh khác bi t v hành vi mua c a ng i tiêu dùng theo gi i tính 52

4.6.2 Ki m đ nh v hành vi mua c a ng i tiêu dùng theo đ tu i 53

4.6.3 Ki m đ nh v hành vi mua c a ng i tiêu dùng theo trình đ h c v n 54

4.6.4 Ki m đ nh v hành vi mua c a ng i tiêu dùng theo m c thu nh p 56

4.7 Phân tích giá tr trung bình c a các thang đo CSR 58

Ch ng 5: Th o lu n k t qu nghiên c u và ki n ngh 60

5.1 Th o lu n k t qu nghiên c u 60

5.2 Ki n ngh 61

5.3 H n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo 64

TÀI LI U THAM KH O

PH N PH L C

T vi t t t Di n gi i

CSR Corporate Social Responsibility (Trách nhi m xã h i

c a doanh nghi p) KMO Kaiser – Meyer – Olkin

SEM Structual Equation Modelling (Mô hình ph ng

trình c u trúc)

TP HCM Thành ph H Chí Minh

TCTCHKVN T ng công ty C ng Hàng không Vi t Nam

HK VN Hàng không Vi t Nam

S hi u N i dung Trang

Hình 2.1 Kim t tháp trách nhi m xã h i doanh nghi p (Carroll, 1991) 9 Hình 2.2 Mô hình nghiên c u c a Kaniya Pornpratang 17 Hình 2.3 Mô hình nghiên c u c a Rahim, R.A và c ng s 18 Hình 2.4 Mô hình nghiên c u c a Wong Sze Ki và Janice 20 Hình 2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 28 Hình 4.1 Mô hình nghiên c u sau khi phân tích h i quy 49 Hình 4.2 th phân tán gi a các thành ph n d và giá tr d đoán đã

chu n hóa

50

Hình 4.4 Giá tr trung bình c a đ tu i 54 Hình 4.5 Giá tr trung bình c a trình đ h c v n 56 Hình 4.6 Giá tr trung bình c a m c thu nh p 57

B ng 2.1 T ng h p các nghiên c u v CSR 21

B ng 3.1 Thang đo Likert 5 đi m 31

B ng 3.2 Thang đo và mã hóa thang đo 32

B ng 4.1 B ng mô t m u theo gi i tính 37

B ng 4.2 B ng mô t m u theo đ tu i 38

B ng 4.3 B ng mô t m u theo h c v n 38

B ng 4.4 B ng mô t m u theo m c thu nh p 39

B ng 4.5 Th ng kê đ tin c y bi n KT phân tích l n 1 40

B ng 4.6 Th ng kê đ tin c y bi n KTphân tích l n 2 40

B ng 4.7 K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha 41

B ng 4.8 K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett (bi n đ c l p) 43

B ng 4.9 K t qu phân tích nhân t thang đo các thành ph n CSR 43

B ng 4.10 K t qu ki m đ nh KMO and Bartlett (bi n ph thu c) 44

B ng 4.11 K t qu phân tích nhân t thang đo hành vi mua c a ng i tiêu

S hi u N i dung

Ph l c 1 Dàn bài th o lu n tay đôi

Ph l c 2 Danh sách các chuyên gia tham gia ph ng v n

Nghiên c u này nh m m c đích ki m đ nh các thành ph n CSR nh h ng

đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng t i TP HCM Nghiên c u đã k th a mô hình

nghiên c u và thang đo c a Carroll (1991) và Rahim, R.A & C ng s (2011)

Ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng là nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh

l ng Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n tay đôi

v i 11 ng i tiêu dùng đ đi u ch nh và b sung thang đo nháp 1 Sau đó, ph ng

v n th 20 ng i tiêu dùng đ đi u ch nh câu t tr c khi ph ng v n chính th c

Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p

ng i tiêu dùng v i c m u n = 292, nh m kh ng đ nh l i đ tin c y và giá tr c a các thang đo, và ki m đ nh gi thuy t, mô hình nghiên c u thông qua ph ng pháp phân tích t ng quan, h i quy b i, T-test, Anova

K t qu nghiên c u cho th y các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u sau khi đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam đ u đ t đ c đ tin c y và

giá tr K t qu ki m đ nh cho th y mô hình phù h p v i d li u th tr ng H n

n a có 4 gi thuy t đ a ra đ c ch p nh n (có 1 gi thuy t không đ c ch p nh n

H2: CSR v pháp lý tác đ ng không có ý ngh a đ n hành vi mua c a ng i tiêu

dùng) C th là trách nhi m xã h i v kinh t , trách nhi m xã h i v đ o đ c, trách

nhi m xã h i v t thi n, trách nhi m xã h i v môi tr ng tác đ ng d ng và có ý ngh a đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng; trong đó y u t tác đ ng m nh nh t là

trách nhi m xã h i v t thi n, ti p theo là trách nhi m xã h i v môi tr ng, trách

nhi m xã h i v đ o đ c và cu i cùng là trách nhi m xã h i v kinh t Ngoài ra,

các k t qu ki m đ nh c ng cho th y không có s khác bi t v hành vi mua c a

ng i tiêu dùng v gi i tính nh ng có s khác bi t v hành vi mua c a ng i tiêu

dùng gi a các nhóm có đ tu i t 30 – 55 và trên 55 tu i; nhóm có trình đ h c v n

trung h c, đ i h c và trên đ i h c; và nhóm có m c thu nh p d i 5 tri u và trên 10

tri u đ ng/ tháng

Ch ng 1: T ng quan v nghiên c u

1.1 B i c nh và lý do ch n đ tài

Trên th gi i, đ i v i các n c có n n kinh t th tr ng phát tri n, trách nhi m

xã h i không còn là v n đ xa l Trong b i c nh toàn c u hóa hi n nay, nh ng ng i tiêu dùng, nhà đ u t , nhà ho ch đ nh chính sách và các t ch c phi chính ph trên toàn c u ngày càng quan tâm h n t i nh h ng c a vi c toàn c u hóa đ i v i quy n

c a ng i lao đ ng, môi tr ng và phúc l i c ng đ ng Nh ng doanh nghi p không

th c hi n trách nhi m xã h i có th s không còn c h i ti p c n th tr ng qu c t

Th c t trên th gi i đã ch ra r ng, doanh nghi p nào th c hi n t t trách nhi m

xã h i thì l i ích c a h không nh ng không gi m đi mà còn t ng thêm Nh ng l i ích

mà doanh nghi p thu đ c khi th c hi n trách nhi m xã h i bao g m gi m chi phí,

t ng doanh thu, t ng giá tr th ng hi u, gi m t l nhân viên thôi vi c, t ng n ng su t

và thêm c h i ti p c n nh ng th tr ng m i Ch ng h n qua các công trình nghiên

c u tiêu bi u nh : Theo nghiên c u c a Matthew (2006), tác gi bàn v t m quan

tr ng c a CSR trong doanh nghi p Nghiên c u c a Muhammad Yunus (2010), tác gi

mu n giúp các doanh nghi p th y đ c vai trò c a ho t đ ng kinh doanh, đ ng th i, các doanh nghi p quan tâm nhi u h n t i v n đ trách nhi m xã h i c a doanh nghi p

Theo Kaniya Pornpratang (2013) đã nghiên c u tác đ ng c a trách nhi m xã h i đ n

ni m tin ng i tiêu dùng và hành vi mua c n h chung c c a ng i dân Thái Lan

Nghiên c u này đã ch ra r ng có m t m i quan h tích c c gi a trách nhi m xã h i

c a doanh nghi p (CSR) và ni m tin ng i tiêu dùng và ni m tin đó có quan h tích

c c v i hành vi mua c a ng i tiêu dùng Công trình nghiên c u c a Rahim, R.A và

c ng s (2011) đã th c hi n t i th tr ng Malaysia n m 2011 nh m ki m tra nh

h ng c a CSR đ n hành vi mua c a ng i dân Malaysia ng th i, nghiên c u này

c ng ki m tra xem tr c khi h mua m t s n ph m hay d ch v nào đó, h có xem xét

đ n CSR hay không Công trình nghiên c u c a Wong Sze Ki và Janice (2012) đ c

th c hi n t i th tr ng Hong Kong n m 2012 nh m nghiên c u các thành ph n c a

CSR có tác đ ng đ n hành vi mua c a khách hàng nh th nào trong l nh v c th i

trang và d t may

Vi t Nam, CSR m c dù là v n đ m i m , nh ng b c đ u đã đ c m t s

b , ngành quan tâm, chú ý B ng ch ng là, t n m 2005, Phòng Th ng m i và Công nghi p Vi t Nam, B Lao đ ng Th ng binh và Xã h i, B Công th ng cùng v i các

hi p h i Da giày, D t may trao gi i th ng “CSR h ng t i s phát tri n b n v ng”

nh m tôn vinh các doanh nghi p th c hi n t t CSR trong b i c nh h i nh p Hi n nay, nhi u doanh nghi p l n Vi t Nam đã nh n th y r ng, CSR đã tr thành m t trong

nh ng yêu c u không th thi u đ c đ i v i doanh nghi p, b i l , trong b i c nh toàn

c u hóa và h i nh p qu c t , n u doanh nghi p không tuân th CSR s không th ti p

c n đ c v i th tr ng th gi i Nhi u doanh nghi p khi th c hi n CSR đã mang l i

nh ng hi u qu thi t th c trong s n xu t kinh doanh Bên c nh hi u qu kinh t , các doanh nghi p còn c ng c đ c uy tín v i khách hàng, t o đ c s g n bó và hài lòng

c a ng i lao đ ng đ i v i doanh nghi p, thu hút đ c l c l ng lao đ ng có chuyên

môn cao Các công trình nghiên c u v CSR t i Vi t Nam nh :

- Nghiên c u c a Lê Thanh Hà (2006) đ c p đ n CSR trong v n đ ti n l ng

và vai trò c a ti n l ng nh : các m c l ng v a th hi n v trí, công vi c v a th

hi n s chia s l i ích gi a các t ch c, các doanh nghi p và ng i lao đ ng v a th

hi n s phát tri n ngh nghi p c a m i cá nhân ng i lao đ ng

- Hoàng Long (2007) đã ch ng minh t m quan tr ng c a CSR trong doanh nghi p t i s phát tri n xã h i: chú ý phát tri n c s h t ng c ng và m m, giao thông

v n t i, nh t là các hành lang kinh t , phát tri n ngu n nhân l c ch t l ng cao, các ngành d ch v then ch t nh tài chính – ngân hàng, vi n thông, các ngu n n ng l ng

m i và tái t o đ c

- H ng Minh (2007) đã nghiên c u CSR và đ o đ c doanh nghi p ây là

nh ng v n đ không th thi u trong kinh doanh Th t khó mà thuy t ph c doanh nghi p th c hi n t t các v n đ đ o đ c và trách nhi m b ng nh ng lu n c d a trên

l i ích kinh t tr c m t

Do nh n th c đ c t m quan tr ng và ích l i c a vi c th c hi n CSR trong đi u

ki n toàn c u hóa và h i nh p qu c t , m t s doanh nghi p l n c a Vi t Nam, ngoài trách nhi m đóng thu cho nhà n c, đã đ ng ký th c hi n trách nhi m xã h i d i

d ng các cam k t đ i v i xã h i trong vi c b o v môi tr ng, v i c ng đ ng đ a

ph ng và v i ng i lao đ ng

Nh đã đ c p ph n trên, vi c th c hi n trách nhi m xã h i là y u t r t quan

tr ng quy t đ nh s thành công hay th t b i c a m t doanh nghi p, đ c bi t là các doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c s n xu t kinh doanh, d ch v Tuy nhiên, vi c

đo l ng, theo dõi và ki m soát hành vi ng i tiêu dùng t i TP HCM ch a đ c th c

hi n đúng t m c a nó M t khác các thang đo, các thành ph n v CSR đ i v i hành vi

mua c a ng i tiêu dùng đã đ c các nhà nghiên c u trên th gi i đã tìm ra và phát tri n li u có phù h p v i Vi t Nam hi n nay không? Ngày nay, các doanh nghi p Vi t Nam đã đ a CSR vào chi n l c kinh doanh c a mình Tiêu bi u là nh ng ch ng

trình xã h i nh “6 tri u ly s a cho tr em Vi t Nam” và qu h c b ng “ èn đom đóm” c a nh ng th ng hi u l n nh Vinamilk, Dutch Lady gây đ c ti ng vang và

đ c ng i tiêu dùng ng h Tuy nhiên, bên c nh nh ng doanh nghi p th c hi n t t

CSR, còn có nh ng doanh nghi p ch a nh n th c rõ vi c th c hi n CSR nó s nh

h ng nh th nào đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng ch ng h n nh v th i ch t

th i đ c h i ra môi tr ng c a Công ty b t ng t Vedan đã d n đ n trong th i gian v a qua ng i tiêu dùng Vi t Nam đã t y chay nhãn hi u này Do đó, nh m góp ph n giúp

các doanh nghi p Vi t Nam có thêm c s trong vi c đo l ng, theo dõi và ki m soát hành vi c a khách hàng, t đó xây d ng các chi n l c kinh doanh, gia t ng kh n ng

c nh tranh c a doanh nghi p trên th tr ng Vì v y, tôi đã ch n đ tài “ nh h ng

c a trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

t i TP HCM” đ nghiên c u Hy v ng v i k t qu nghiên c u này s giúp cho các

lãnh đ o doanh nghi p ho ch đ nh chi n l c phát tri n b n v ng và gia t ng kh

n ng c nh tranh c a doanh nghi p

1.2 M c tiêu nghiên c u

Nghiên c u th c hi n nh m đ t đ c các m c tiêu c th sau đây:

- Xác đ nh các y u t thu c v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p nh

h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

- Xác đ nh m c đ nh h ng c a các y u t trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

- xu t m t s ki n ngh nh m giúp cho các nhà qu n lý doanh nghi p

ho ch đ nh chi n l c, phát tri n b n v ng và gia t ng kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p

Vi c th o lu n tay đôi do tác gi ch trì D a vào k t qu th o lu n tay đôi, tác

gi th c hi n đánh giá và đi u ch nh mô hình nghiên c u; xây d ng b ng câu h i;

ph ng v n th 20 ng i tiêu dùng đ đi u ch nh câu, t tr c khi ph ng v n chính

th c

 Nghiên c u đ nh l ng:

c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i

(đ c xây d ng và đi u ch nh trong b c nghiên c u đ nh tính) Nghiên c u đ nh

l ng nh m xác đ nh các thành ph n c ng nh giá tr và đ tin c y c a thang đo nh

h ng c a CSR đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng t i TP HCM M u kh o sát

đ c l a ch n theo ph ng pháp thu n ti n ng i tiêu dùng trên đ a bàn TP HCM

D li u sau khi thu th p đ c x lý b ng ph n m m SPSS nh m ki m đ nh thang đo

b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá đ rút g n các bi n quan sát và xác đ nh l i các nhóm trong mô hình nghiên c u, phân tích h i quy đ xem xét m c đ nh h ng c a các thành ph n CSR tác đ ng đ n hành vi mua c a ng i

Hai là, k t qu c a nghiên c u này giúp cho các doanh nghi p n m b t đ c

các thành ph n CSR nào tác đ ng m nh đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng T đó,

các doanh nghi p có th th c hi n các d án nghiên c u, xây d ng các ch ng trình

th c hi n trách nhi m xã h i, tuyên truy n nh n m nh vào các thành ph n này đ t o

ra hình nh t t, thu hút khách hàng

Cu i cùng, k t qu nghiên c u là tài li u tham kh o cho sinh viên ngành ti p

th , qu n tr kinh doanh và nh ng nhà nghiên c u quan tâm đ n nh h ng c a CSR

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5: Th o lu n k t qu và ki n ngh

Tóm t t ch ng 1

Ch ng 1 trình bày t ng quan v s hình thành nghiên c u, m c tiêu, ý ngh a

và ph ng pháp nghiên c u làm c s cho đ nh h ng nghiên c u nh ng ch ng

ti p theo

Ch ng 2: C s lỦ thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng này s đ c p đ n c s lý thuy t, gi i thích m t s khái ni m c

b n và xem xét các mô hình nghiên c u liên quan đã th c hi n t i th tr ng các

n c đ làm c s đ xu t mô hình cho nghiên c u này

2.1 Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p (CSR)

2.1.1 Khái ni m

Thu t ng “Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p” (CSR) đ c xu t hi n cách đây kho ng g n 50 n m khi Bowen,H.R m t chuyên gia nghiên c u t ch c,

đ c p đ n trong cu n sách “Social responsibilities of the Businessmen” vào n m

1953 Trong cu n sách này, CSR đ c Bowen xác đ nh là trách nhi m c a ch các

doanh nghi p không làm t n h i đ n các quy n và l i ích c a ng i khác; ch

doanh nghi p ph i có lòng t thi n và bù đ p nh ng thi t h i do doanh nghi p mình

gây ra khi làm t n h i cho xã h i… Tuy nhiên, thu t ng này cho đ n nay đ c

hi u d i nhi u giác đ khác nhau:

Theo Sethi (1975) cho r ng: “CSR là nâng hành vi c a doanh nghi p lên m t

m c phù h p v i các quy ph m, giá tr và k v ng xã h i đang ph bi n” Nh ng

ng i theo quan đi m này l p lu n r ng doanh nghi p không có trách nhi m v i xã

h i b i doanh nghi p khi th c hi n ho t đ ng kinh doanh đã ph i đóng thu cho nhà

n c và vì v y, doanh nghi p ch có trách nhi m v i c đông và ng i lao đ ng c a

doanh nghi p mà thôi

N u tr ng phái trên cho r ng trách nhi m duy nh t c a các doanh nghi p là

t o ra l i nhu n t i đa cho các c đông, thì càng ngày càng nhi u ng i đ ng thu n

v i Liên minh Châu Âu khi cho r ng doanh nghi p ph i quan tâm đ n các cá nhân

và các nhóm có th b tác đ ng b i ho t đ ng c a doanh nghi p hay có th nh

h ng đ i v i các ho t đ ng đó Trong tr ng h p này, doanh nghi p đ c gán cho

vai trò làm th a mãn m i thành ph n có liên quan và tr thành n i phân đ nh các l i

ích khác nhau cho các thành ph n có liên quan đó Yêu c u này có th l n ho c nh

tùy theo các thành ph n đ c xem xét: có nh ng thành ph n mà doanh nghi p có

các m i quan h kh c (nh ng ng i lao đ ng, nh ng nhà cung ng, các khách hàng…), và nh ng thành ph n mà doanh nghi p không có b t c m i quan h kh

c nào (các nhóm l i ích khác nhau, ch ng h n nh ng ng i s ng g n n i ho t

đ ng c a doanh nghi p ho c nh ng ng i b o v thiên nhiên)

M i t ch c, doanh nghi p, chính ph nhìn nh n CSR d i nh ng góc đ và quan đi m riêng, ph thu c vào đi u ki n, đ c đi m và trình đ phát tri n c a mình Davis (1973) đ a ra m t khái ni m khá r ng “CSR là s quan tâm và ph n ng c a

doanh nghi p đ i v i các v n đ v t ra ngoài vi c th a mãn nh ng yêu c u pháp

lý, kinh t , công ngh ” Theo Carroll (1979), CSR đã đ c phát tri n vào đ u nh ng

n m 1930 CSR có th đ c đ nh ngh a là x lý các bên liên quan c a doanh nghi p

có đ o đ c ho c trong m t cách có trách nhi m CSR là m t khái ni m theo đó các

t ch c xem xét l i ích c a xã h i b ng cách ch u trách nhi m v tác đ ng c a các

ho t đ ng c a mình đ i v i các bên liên quan c ng nh môi tr ng

M t s nhà nghiên c u khác, đ i di n là Carroll và Bowen (1991) c ng

kh ng đ nh CSR là s mong đ i c a xã h i v kinh t , lu t pháp, đ o đ c và lòng t

thi n c a doanh nghi p t i m t th i đi m nh t đ nh Nh ng ng i theo quan đi m

này nghiêng v quan đi m cho r ng các doanh nghi p v i t cách là ch th kinh

doanh t i th tr ng nào đó, h đã s d ng ngu n l c c a xã h i, khai thác ngu n

l c t nhiên và trong quá trình th c hi n ho t đ ng kinh doanh, h gây ra không ít

t n h i đ i v i môi tr ng t nhiên và xã h i Vì l đó, ngoài vi c đóng thu , doanh

nghi p còn ph i có trách nhi m xã h i v i môi tr ng, c ng đ ng và ng i lao

Là đ ng l c chính cho các t ch c kinh doanh

trong s n xu t hàng hóa, d ch v cho xã h i và làm

doanh nghi p trong m i th i đi m nh t đ nh”

Lantos (2001) đã l p lu n r ng CSR là “ngh a v c a t ch c đ t i đa hóa

nh ng tác đ ng tích c c và gi m thi u tác đ ng tiêu c c tr thành m t thành viên

đóng góp cho xã h i” Mohr, Webb và Harris (2001) xác đ nh trách nhi m xã h i

nh “cam k t c a doanh nghi p trong vi c gi m thi u ho c lo i b b t k tác đ ng

có h i và t i đa hóa tác đ ng có l i lâu dài c a nó đ i v i xã h i” Các tác gi đ

c p đ n hành vi trách nhi m xã h i bao g m m t lo t các hành đ ng, ch ng h n nh

hành x có đ o đ c, h tr cho các t ch c phi l i nhu n, ng x v i nhân viên m t

cách công b ng và gi m thi u thi t h i cho môi tr ng

Theo Matten và Moon (2004): “CSR là m t khái ni m chung bao g m nhi u

khái ni m khác nh đ o đ c kinh doanh, doanh nghi p làm t thi n, công dân

doanh nghi p, tính b n v ng và trách nhi m môi tr ng ó là m t khái ni m đ ng

và luôn đ c th thách trong t ng b i c nh kinh t , chính tr , xã h i đ c thù” Nh

v y, b n ch t c a CSR là quan đi m v vai trò c a doanh nghi p trong m i t ng

quan v i vai trò c a nhà n c khi n khái ni m CSR luôn bi n đ i, luôn m i tùy

thu c không nh ng ph m vi không gian mà còn th i gian n i cu c tranh lu n v

CSR di n ra

EK (2006), CSR đ c đ nh ngh a là “trách nhi m ho t đ ng, mà b t ngu n

t nh ng giá tr c a doanh nghi p, m c tiêu và các ho t đ ng c a các bên liên

quan” CSR đ c xây d ng trên nguyên t c kinh t , môi tr ng và xã h i M c đích

là đ th c hi n phát tri n b n v ng c a doanh nghi p m t cách t nguy n y ban châu Âu (2006) đã đ xu t m t đ nh ngh a t ng đ ng v trách nhi m xã h i nh

"M t khái ni m theo đó các doanh nghi p tích h p v n đ xã h i và môi tr ng

trong ho t đ ng kinh doanh c a h và trong s t ng tác c a h v i các bên liên quan trên c s t nguy n" C hai khái ni m nh n m nh t m quan tr ng c a s đóng góp t nguy n c a doanh nghi p, h p tác v i các bên liên quan, các v n đ xã

h i và môi tr ng Thông qua CSR, m i doanh nghi p có th thúc đ y doanh

nghi p th c hi n các chi n l c dài h n nh m giúp xây d ng (ho c xây d ng l i)

lòng tin c a ng i tiêu dùng vào doanh nghi p, và đ t đó đáp ng nhu c u phát

tri n kinh t b n v ng và k v ng c a khách hàng Th c hi n CSR có th dung hòa

nh ng tham v ng kinh t , xã h i và môi tr ng, CSR đã d n d n tr thành m t khái

ni m quan tr ng trên toàn c u

M t trong các đ nh ngh a đ c s d ng nhi u nh t đó là theo chuyên gia c a

Ngân hàng Th gi i (WB): “CSR là s cam k t c a doanh nghi p đóng góp vào s

phát tri n kinh t b n v ng, h p tác cùng ng i lao đ ng, gia đình h , c ng đ ng và

xã h i nói chung đ c i thi n ch t l ng cu c s ng cho h , sao cho v a t t cho

doanh nghi p v a ích l i cho phát tri n”

Ngày nay, CSR đã tr nên ph bi n Nh ng v n có r t nhi u quan đi m khác

nhau v khái ni m, n i dung và ph m vi c a CSR Trong s đó, mô hình “kim t tháp” c a Carroll (1991) có tính toàn di n và đ c s d ng r ng rãi nh t

2.1.2 L i ích khi doanh nghi p th c hi n trách nhi m xã h i

Kh ng đ nh c a ông Martin Neureiter là chuyên gia cao c p, Tr ng ban ph

trách tri n khai ISO 26000: “Chúng ta đ ng nên coi CSR là m t gánh n ng mà nên

coi đó là c h i, là m c đích t thân, là m t kinh nghi m đ doanh nghi p ho t

đ ng t t h n ch không ph i là m t gánh n ng c a chi phí, áp l c t phía Nhà

n c Do đó, hãy tìm các gi i pháp đ phát tri n t t h n cho n i mình đang s ng”

V c b n, doanh nghi p th c hi n CSR mang l i l i ích sau:

M t là, gi m chi phí và t ng hi u qu trong s n xu t: Nhi u chuyên gia kinh

t trên th gi i nh n đ nh r ng các doanh nghi p có th ti t ki m đáng k chi phí

n u th c hi n CSR t t M t h th ng qu n lý nhân s hi u qu c ng giúp doanh

nghi p c t gi m chi phí và t ng n ng su t lao đ ng đáng k Ch đ l ng th ng

h p lý, môi tr ng lao đ ng an toàn, đ c bi t là các c h i đào t o, th ng ti n đ c

doanh nghi p chú tr ng, luôn th c hi n và b o v quy n, l i ích h p pháp cho

ng i lao đ ng…s t o đ ng l c giúp ng i lao đ ng g n bó lâu dài v i doanh

nghi p, gi m s l ng lao đ ng b vi c…; đi u này góp ph n t ng l i nhu n cho

doanh nghi p

Hai là, th c hi n trách nhi m xã h i giúp doanh nghi p có kh n ng t ng

doanh thu: Hindustan Lever là m t chi nhánh c a t p đoàn Unilever ho t đ ng kinh

doanh t i n Th i gian đ u khi m i vào th tr ng n , các nhà máy ch

bi n s a Hindutan không th ho t đ ng h t công su t do cung không đ c u, ch t

l ng bò s a đ a ph ng r t kém Hãng quy t đ nh xây d ng ch ng trình giúp

ng i dân ch n nuôi bò s a theo nhi u giai đo n khác nhau, t vi c đào t o nông dân cách ch n nuôi, c i thi n c s h t ng c b n đ thành l p m t Hi p h i nh ng

nhà cung c p s a bò K t qu th t đáng m ng, ch a đ y hai n m sau, ngu n cung

bò s a đã t ng lên trên 40 l n và nhà máy đã ho t đ ng h t công su t Doanh thu và

l i nhu n c a Hindustan nh đó c ng t ng cao đáng k

Ba là, th c hi n t t trách nhi m xã h i giúp doanh nghi p nâng cao giá tr

th ng hi u và uy tín: Khi doanh nghi p đ c c p ch ng ch CSR s nâng cao đáng

k uy tín và giá tr th ng hi u c a doanh nghi p đ i v i các n c trong khu v c và

trên th gi i c bi t, ch ng ch CSR nh “gi y thông hành” đ s n ph m c a

doanh nghi p đ c th s c c nh tranh môi tr ng qu c t

B n là, doanh nghi p có nhi u c h i thu hút nhân tài khi th c hi n CSR:

Vi c thu hút nhân tài luôn đ c các doanh nghi p quan tâm b i nhân l c gi i là m t

trong nh ng y u t quan tr ng quy t đ nh s t n t i và phát tri n c a m i doanh

nghi p Có đ c nh ng nhân viên t t đã khó nh ng vi c gi chân h là thách th c

l n đ i v i m i doanh nghi p, nh t là trong n n kinh t c nh tranh Nh ng doanh

nghi p tr l ng th a đáng và công b ng, t o cho nhân viên c h i đào t o, th ng

ti n, bi t ghi nh n s sáng t o c a nhân viên, đóng b o hi m y t đ y đ và môi

tr ng làm vi c thân thi n… s có kh n ng thu hút và gi đ c nhân viên t t

Ng i lao đ ng c ng th hi n ý ki n và quan đi m c a mình v CSR theo

cách riêng c a h , c ba trong s b n nhân viên đ c h i cho bi t, h s “trung thành” h n v i ông ch nào luôn giúp đ và có trách nhi m v i c ng đ ng đ a

ph ng K t qu c a nhi u nghiên c u th c t t i B c M đã ch ng minh s liên h

m t thi t gi a vi c th c thi CSR và kh n ng thu gi ng i tài c a doanh nghi p

Lý do đ c nêu ra là nh ng ng i gi i, có uy tín th ng mu n làm vi c n i mà

h ngh là t t trong xã h i và th y t hào

N m là, th c hi n t t CSR giúp doanh nghi p t ng kh n ng c nh tranh và

th c hi n t t h n pháp lu t lao đ ng Ông Patrick Gilaber- Tr ng đ i di n Unido

t i Vi t Nam đánh giá: “Chúng ta đang ch ng ki n s thay đ i c a ng i tiêu dùng

trên th gi i, CSR c a doanh nghi p ngày càng quan tr ng và nó kh ng đ nh n ng

l c ho t đ ng c a chính các doanh nghi p trong n c và trên th tr ng qu c t

Phát tri n c ng đ ng là m t m i quan h không th tách r i trong s phát tri n c a

doanh nghi p, nh ng h u h t các doanh nghi p Vi t Nam l i ch a đ kh n ng, đ c

bi t là các doanh nghi p v a và nh , nên h ch a t n d ng đ c dòng v n đ u t

tr c ti p n c ngoài” i u này ph n ánh rõ nh t l i ích mang l i n u doanh nghi p

bi t phát tri n c ng đ ng

2.2 Hành vi mua c a ng i tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ c đ nh ngh a: “M t

t ng th nh ng hành đ ng di n bi n trong su t quá trình k t khi nh n bi t nhu c u

cho t i khi mua và sau khi mua s n ph m” Nói cách khác, hành vi mua c a ng i tiêu dùng là cách th c các cá nhân ra quy t đ nh s s d ng các ngu n l c s n có

c a h (th i gian, ti n b c, n l c) nh th nào cho các s n ph m tiêu dùng

Theo Hi p h i marketing Hoa K , hành vi mua c a ng i tiêu dùng chính là s tác đ ng qua l i gi a các y u t kích thích c a môi tr ng v i nh n th c và hành vi

c a con ng i mà qua s t ng tác đó, con ng i thay đ i cu c s ng c a h Theo cách đ nh ngh a này, khái ni m hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ c nhìn d i góc đ tính t ng tác, tác đ ng qua l i l n nhau gi a con ng i và môi tr ng bên

ngoài

Theo Levy (1959), “hành vi mua c a ng i tiêu dùng là nh ng hành vi c th

c a m t cá nhân hay đ n v khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng s n

ph m hay d ch v ”

Hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ c hi u là “các ho t đ ng tinh th n, tình

c m và th ch t mà con ng i tham gia trong vi c l a ch n, mua và s d ng các s n

ph m và d ch v đ đáp ng nhu c u mong mu n” Nó liên quan đ n vi c mua, tiêu

th và các ho t đ ng khác liên quan đ n ng i tham gia vào quá trình trao đ i

(Hoyer và MacInnis, 2009) Theo Solomon, Bamossy, Askegaard, và Hogg (2006),

trong cu n sách “Hành vi tiêu dùng, Vi n c nh c a châu Âu” xây d ng thu t ng

nh “nghiên c u các quá trình liên quan đ n cá nhân ho c các nhóm l a ch n, mua

và s d ng s n ph m, d ch v , ý t ng, ho c kinh nghi m đ đáp ng nhu c u mong

mu n”

Tóm l i, t t c các đ nh ngh a v hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ u t p trung vào các khía c nh quá trình nh n bi t, tìm ki m thông tin, đánh giá mua hàng, ph n

ng sau khi mua c a ng i tiêu dùng và m i quan h bi n ch ng gi a quá trình đó

v i các y u t bên ngoài tác đ ng tr c ti p, gián ti p vào nó Hành vi mua c a

ng i tiêu dùng bao g m nh ng suy ngh và c m nh n mà con ng i có đ c và

nh ng hành đ ng mà h th c hi n trong quá trình mua s m và tiêu dùng s n ph m

ho c d ch v Nh ng y u t nh ý ki n đánh giá t nh ng ng i tiêu dùng khác,

thông tin v ch t l ng s n ph m ho c d ch v , giá c , bao bì, b ngoài s n ph m, các ho t đ ng qu ng cáo, ch ng trình khuy n mãi, CSR đ i v i c ng đ ng, xã h i,

ng i lao đ ng, môi tr ng… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy ngh và hành

vi mua c a ng i tiêu dùng Trong nghiên c u này, hành vi mua c a ng i tiêu dùng đây là ng i tiêu dùng đã mua s n ph m ho c d ch v

Nghiên c u v ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i CSR đã đ c t p trung

vào các y u t nh n th c và tình c m (ni m tin, thái đ ) c ng nh hành vi (Brown

và Dacin, 1997; Ellen và c ng s , 2000; Sen và Bhattacharya, 2001; Klein và Dawar, 2004; Becker-Olsen và c ng s , 2006) M t s k t qu nghiên c u ch ra

r ng có m t m i quan h tích c c gi a lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i

CSR H n n a, ng i tiêu dùng c ng s n sàng ng h tích c c đ i v i nh ng doanh

nghi p tham gia tích c c đ n ho t đ ng xã h i, đ ng th i, h s t y chay nh ng

doanh nghi p hành x vô trách nhi m đ i v i xã h i

Hành vi mua c a ng i tiêu dùng không ch bao g m cá nhân, mà còn là

đ ng c xã h i Ng i tiêu dùng ngày càng mong đ i doanh nghi p ch ng minh h i

t m t s giá tr xã h i nh đóng góp cho c ng đ ng, ho t đ ng t thi n (Marin và

Ruiz, 2007)

Tuy nhiên, Singh và c ng s (2007) l u ý r ng ng i tiêu dùng nh y c m

h n v i các khía c nh h u hình c a CSR nh là ch t l ng s n ph m, tuân th các

tiêu chu n, đ m b o, thông tin s n ph m Nh ng y u t này đ c cho là nh h ng

tr c ti p đ n quy t đ nh mua hàng, trong khi khía c nh đ o đ c và xã h i c a CSR

là nh ng khái ni m t ng đ i tr u t ng và ch có t m quan tr ng th y u nh

h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

Theo Dickson (2000), nh ng y u t có nh h ng nh t trong phân tích c a

ng i tiêu dùng và m i quan h v i CSR đã đ c xác đ nh là giá tr cá nhân, ni m

tin, ki n th c và thái đ c a xã h i a s các nhà nghiên c u trong l nh v c này

cho r ng giá tr cá nhân tr u t ng, ki n th c và ni m tin nh h ng đ n thái đ sau

đó nó tác đ ng đ n hành vi mua Các quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng có th b

nh h ng t nhi u ngu n khác nhau Theo Kotler, Amstrong, Saunders và Wong

(2001) cho th y b n y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng, đó là

nh ng y u t v n hóa, xã h i, cá nhân và tâm lý

2.3 M i quan h gi a CSR v i hành vi mua c a ng i tiêu dùng

M t s nghiên c u cho th y có m t m i quan h tích c c gi a các ho t đ ng

CSR v i thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i doanh nghi p và s n ph m c a h

(Brown và Dacin n m 1997; Creyer Ross, 1997; Ellen, Webb, và Mohr, 2000) Mohr, Webb và Harris (2001) đã nghiên c u tác đ ng c a vi c th c hi n CSR đ i

v i thái đ và quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng Nghiên c u c a h cho th y có

m t m i quan h tích c c gi a CSR và ph n ng c a ng i tiêu dùng Sen và

Bhattacharya (2001) nghiên c u v ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i CSR cho

th y trách nhi m xã h i s nh h ng tr c ti p đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

khi mua các s n ph m c a doanh nghi p

Theo Pomering và Dolnicar (2008), các cu c th m dò th tr ng đã cho th y

ng i tiêu dùng mong mu n các doanh nghi p cung c p thông tin v nh ng gì h làm và ng i tiêu dùng s h tr l i cho các doanh nghi p nào đang theo đu i các

ho t đ ng CSR Environics (1999) đã ti n hành m t cu c kh o sát liên quan đ n

ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i CSR K t qu c a cu c kh o sát cho th y

ng i tiêu dùng Úc có trách nhi m xã h i cao nh t

Tay (2005) k t lu n r ng, khi xã h i tr nên giàu có h n thì vi c ph i đ i m t

v i nh n th c c a ng i tiêu dùng đ c nâng cao, ng i tiêu dùng tr nên nh y

c m h n v i cách th c mà các doanh nghi p c x , do đó có th nh h ng đ n

hành vi mua s n ph m hay d ch v c a h

Maignan (2001), ti n hành nghiên c u c và Pháp, cho r ng ng i tiêu

dùng xem v n đ pháp lý là trách nhi m quan tr ng nh t, ti p theo là trách nhi m v

đ o đ c, t thi n và sau đó kinh t Theo Visser (2005), kim t tháp CSR châu

Phi khác v i kim t tháp c đi n c a Carroll châu Phi, trách nhi m kinh t là

trách nhi m ng i tiêu dùng a thích nh t Th hai là trách nhi m v t thi n, ti p

theo là trách nhi m v pháp lý và đ o đ c V y, các nghiên c u trên đ u kh ng đ nh

có m i quan h m t thi t gi a CSR và hành vi mua c a ng i tiêu dùng

2.4 M t s nghiên c u tr c có liên quan

2.4.1 Mô hình nghiên c u c a Kaniya Pornpratang (2013)

Kaniya Pornpratang đã đ xu t mô hình tác đ ng c a CSR đ n ni m tin

ng i tiêu dùng và hành vi mua c n h chung c c a ng i dân Thái Lan Nghiên

c u này đã ch ra r ng có m t m i quan h tích c c gi a CSR và ni m tin ng i tiêu

dùng và ni m tin đó có quan h tích c c v i hành vi mua c a ng i tiêu dùng K t

qu c a nghiên c u đã cho th y r ng các nhà đ u t xây d ng chung c nên chú ý

đ n môi tr ng và khái ni m công trình xanh nh m đ a cu c s ng c a khách hàng

g n g i v i môi tr ng t nhiên

Trong nghiên c u này, thành ph n CSR bao g m: môi tr ng, c ng đ ng đ a

ph ng, công trình xanh

- Môi tr ng đ c đ c p đ n là môi tr ng xung quanh công trình xây

d ng có b ô nhi m không khí và ti ng n hay không, các nhà đ u t xây d ng có

xu h ng quan tâm đ n các chính sách môi tr ng b n v ng khi xây d ng các tòa nhà, chung c , ch ng h n nh ki m soát vi c s d ng n ng l ng và nh ng tác

đ ng tiêu c c đ n c ng đ ng Theo Lee (2010), m i quan h gi a hành vi mua và

trách nhi m xã h i đòi h i ph i đ t ra câu h i li u ng i tiêu dùng mua s n ph m t

m t doanh nghi p có quan tâm đ n môi tr ng hay không Yoon và c ng s (2006)

đã tr l i câu h i này trong m t nghiên c u khác và ch ra r ng nhi u ng i tiêu dùng có xu h ng mua s n ph m t m t doanh nghi p quan tâm đ n môi tr ng vì

s n ph m có th ph n ánh tích c c đ n hình nh c a doanh nghi p Nói cách khác,

ng i tiêu dùng s n sàng mua m t s n ph m hay th ng hi u d a trên hình nh c a

doanh nghi p

- C ng đ ng đ a ph ng đ c đ c p đ n là ho t đ ng làm t thi n c a

doanh nghi p, trích m t ph n l i nhu n đ h tr c ng đ ng Các doanh nghi p th c

hi n chi n l c c ng đ ng nh giúp đ tr em đ hi u h n v khái ni m môi tr ng

và phát tri n b n v ng hay cam k t h tr cho giáo d c (Jones và c ng s , 2009)

- Công trình xanh đ c đ c p đ n là nh ng tòa nhà, chung c g n g i

v i thiên nhiên, xung quanh có cây xanh, công viên, không s d ng thi t b nh

h ng đ n môi tr ng, s d ng h th ng ti t ki m n ng l ng (nh n ng l ng m t

tr i, gió )

Mô hình nghiên c u nh sau:

(Ngu n: Kaniya Pornpratang, 2013)

K t qu c a nghiên c u này đã ch ng minh r ng có m t m i quan h d ng

gi a ni m tin và hành vi mua c a ng i tiêu dùng Hành vi mua c a ng i tiêu

dùng là ph n ánh thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m ho c d ch v c th ,

m t s nhà nghiên c u đ c p đ n m t m i quan h d ng gi a hành vi mua c a

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u c a Kaniya Pornpratang

ng i tiêu dùng v i CSR Nh v y, thái đ tích c c c a ng i tiêu dùng đ i v i

danh ti ng c a doanh nghi p, hình nh, và đánh giá s n ph m có th b nh h ng

b i các ho t đ ng CSR (Dacin và Brown, 1997)

H n n a, các nghiên c u c a Mohr & Webb (2005) cho r ng, m i quan h

gi a hành vi mua c a ng i tiêu dùng và CSR, trong đó ho t đ ng CSR có m i

quan h d ng v i hành vi mua c a ng i tiêu dùng

2.4.2 Nghiên c u c a Rahizah Abd Rahim và c ng s (2011)

Nghiên c u th c hi n t i th tr ng Malaysia n m 2011 nh m xem xét nh

h ng c a CSR đ n hành vi mua c a ng i dân Malaysia

Các thành ph n CSR c a nghiên c u này d a vào đ nh ngh a c a Carroll

(1991) bao g m: kinh t , pháp lý, đ o đ c và t thi n Trong đó, trách nhi m xã h i

v kinh t là k v ng c a doanh nghi p nh m t i đa hóa l i nhu n trên m i c

phi u Trách nhi m xã h i v pháp lý liên quan đ n ngh a v tuân th pháp lu t và

các quy đ nh c a nhà n c ho c đ a ph ng quy đ nh Trách nhi m xã h i v đ o

đ c và trách nhi m xã h i v t thi n là hai khía c nh đ c xã h i mong đ i t các

doanh nghi p D a trên b n thành ph n trên, CSR nh m t o ra l i nhu n, tuân th pháp lu t, có đ o đ c và là m t công dân t t

(Ngu n: Rahizah Abd Rahim và c ng s , 2011)

V i m u kh o sát đ c ch n ng u nhiên 220 ng i dân s ng trong 5 ti u

bang c a Malaysia bao g m: Johor, Perak, Selangor, Sabah và Sarawak K t qu

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u c a Rahizah Abd Rahim và c ng s

Kinh t Pháp lý

o đ c

T thi n

Hành vi mua c a

ng i tiêu dùng

cho th y có m t m i quan h d ng gi a các bi n đo l ng CSR (bao g m: trách

nhi m xã h i v kinh t , trách nhi m xã h i v pháp lý, trách nhi m xã h i v đ o

đ c, trách nhi m xã h i v t thi n) v i hành vi mua c a ng i tiêu dùng Trong đó,

trách nhi m xã h i v kinh t có tác đ ng m nh nh t đ n hành vi mua c a ng i

tiêu dùng; k đ n là trách nhi m xã h i v t thi n, ti p theo là đ o đ c và pháp lý

2.4.3 Nghiên c u c a Wong Sze Ki, Janice (2012)

Nghiên c u th c hi n t i th tr ng Hong Kong n m 2012 v các thành ph n

c a CSR có tác đ ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng trong l nh v c th i trang

và d t may

V i mô hình nghiên c u đ xu t g m 5 thành ph n c a CSR, bao g m: h

tr ng i lao đ ng, môi tr ng, ti p th có ý ngh a xã h i, đ o đ c qu ng cáo, t

thi n

- H tr ng i lao đ ng đ c p đ n các y u t nh : l ng b ng, môi

tr ng làm vi c, ki m tra s c kh e, b o hi m y t cá nhân (Hendley, 2002), môi

tr ng làm vi c an toàn, quy n l i đ c b o v b i t ch c công đoàn Theo Click

(1996) nói r ng “có m t m i t ng quan gi a các nhà máy s n xu t s n ph m ch t

l ng t t và nh ng ng i lao đ ng có đi u ki n làm vi c t t"

- Môi tr ng đ c p đ n vi c th c hi n gi m s d ng n ng l ng nh m

đ gi m b t s bi n đ i khí h u, có h th ng x lý ch t th i, không th i ra môi

tr ng xung quanh nh ng ch t th i và khí carbon, ph i có chính sách cam k t v i

nhà ch c trách v b o v môi tr ng, s d ng nh ng v t li u tái sinh (Hong Kong

Environment Protection Department, 2011)

- Ti p th có ý ngh a xã h i đ c p đ n các s ki n, các ho t đ ng tài

tr , gây qu nhân đ o nh : h tr cho ng i nhi m HIV/AIDS, h tr cho bóng đá,

giáo d c (George và Michael Belch, 2009)

- o đ c qu ng cáo là qu ng cáo ph i đúng s th t, ph i tuy t đ i

đ m b o đ chính xác đ i v i s n ph m hay d ch v c n qu ng cáo (Wells, Burnett

và Moriarty, 2003)

- T thi n đ c đ c p đ n nh vi c ng h ti n, s n ph m cho c ng

đ ng, h tr các tr em m côi, h tr cho các n n nhân sau c n bão và t ch c các

ho t đ ng v n ngh t thi n (Gallanis, 2000)

K t qu phân tích h i quy đã cho th y, h tr ng i lao đ ng tác đ ng không

có ý ngh a đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng Còn nh ng y u t : môi tr ng,

ti p th có ý ngh a xã h i, đ o đ c qu ng cáo, t thi n đ u tác đ ng d ng đ n hành

vi mua c a ng i tiêu dùng trong l nh v c d t may và th i trang

Tóm l i, các thành ph n CSR đ c các nghiên c u quan tâm nhi u là: môi

tr ng, t thi n và đ o đ c.(Xem b ng 2.1)

H tr ng i lao đ ng

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u c a Wong Sze Ki, Janice

(Ngu n: Wong Sze Ki và Janice, 2012)

4 T thi n Wong Sze Ki, Janice (2012)

Rahim, R.A và c ng s (2011) Carroll (1991)

5 Môi tr ng Kaniya Pornpratang (2013)

Wong Sze Ki, Janice (2012) Dahlsrud (2006)

Nghiên c u đ xu t mô hình d a trên các c s :

- D a trên lý thuy t v CSR và hành vi mua c a ng i tiêu dùng

K th a k t qu nghiên c u c a Carroll và Rahim, R.A và c ng s (2011) Vì mô hình nghiên c u c a Carroll là mô hình ph n ánh đ y đ nh t v CSR và đ c các

nghiên c u trên th gi i s d ng r ng rãi nh t Ngoài 4 thành ph n CSR c a Carroll

và Rahim, R.A mô hình nghiên c u b sung thêm thành ph n th 5 là trách nhi m

xã h i v môi tr ng B i vì, các nghiên c u g n đây v CSR c ng đ u đ c p đ n môi tr ng (Kaniya Pornpratang, 2013; Wong Sze Ki & Janice, 2012) i u này là

hoàn toàn phù h p v i tình hình hi n nay Vi t Nam i n hình, khi các doanh

nghi p ho t đ ng s n xu t, kinh doanh t i Vi t Nam đ u ph i công b các đ án b o

v môi tr ng c a doanh nghi p, các quy trình x lý ch t th i r n, th i l ng nh th nào ây c ng chính là m t đi u ki n tiên quy t cho các doanh nghi p mu n ho t

đ ng s n xu t kinh doanh t i Vi t Nam nói chung và TP HCM nói riêng Do đó,

thành ph n trách nhi m xã h i v môi tr ng c ng là m t y u t đ c đ a vào xem

xét trong mô hình nh h ng c a CSR đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

Nh v y, mô hình nghiên c u đ xu t nh h ng c a CSR đ n hành vi mua

c a ng i tiêu dùng g m 5 thành ph n: kinh t , pháp lý, đ o đ c, t thi n và môi

tr ng

- Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v kinh t liên quan đ n vi c t i

đa hóa l i nhu n, c nh tranh, hi u qu và t ng tr ng, là đi u ki n tiên quy t b i

doanh nghi p đ c thành l p tr c h t t đ ng c tìm ki m l i nhu n c a doanh nhân H n th , doanh nghi p là các t bào kinh t c n b n c a xã h i Vì v y, ch c

n ng kinh doanh luôn ph i đ c đ t lên hàng đ u Các trách nhi m còn l i đ u ph i

d a trên ý th c trách nhi m xã h i v kinh t c a doanh nghi p (Carroll, 1991) đáp ng trách nhi m v kinh t đ i v i xã h i, các doanh nghi p ph i có trách

nhi m đ i v i c đông, đ i tác, ng i lao đ ng, ng i tiêu dùng ch ng h n nh

doanh nghi p ph i t i đa hóa l i nhu n, có chính sách l ng, th ng rõ ràng, cung

c p hàng hóa và d ch v cho xã h i v i giá c h p lý nh t Theo Carroll (1991) đã

đ xu t m t kim t tháp CSR bao g m b n thành ph n theo th t : kinh t , pháp lý,

đ o đ c, và t thi n Theo nguyên t c này, n u m t doanh nghi p kinh doanh không

có l i nhu n và không cung c p hàng hóa và d ch v v i ch t l ng cao đ đáp ng

nhu c u c a ng i tiêu dùng, thì doanh nghi p đó có th không đ c coi là doanh

nghi p có trách nhi m xã h i ngay c khi doanh nghi p đó đã dành nhi u n l c

trong ho t đ ng xã h i và c ng đ ng (Carroll, 1991)

Ngoài ra, doanh nghi p c n ph i tr l ng cho nhân viên c a h , gia t ng giá

tr cho các c đông và ch m sóc quy n l i c a các bên liên quan khác (Carroll,

1991) Theo McAlister, Ferrell O C và Ferrell L (2003), trách nhi m kinh t không ch nh m t i đa hóa l i nhu n mà còn t ng l i ích c a các bên liên quan

Theo nghiên c u c a Rahim, R.A (2011), trách nhi m xã h i v kinh t có

tác đ ng tích c c đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

M t nghiên c u c a Visser (2005) c ng đã tìm th y trách nhi m v kinh t

có tác đ ng m nh nh t đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng Vì v y, gi thuy t có

th đ c đ a ra nh sau:

 Gi thuy t H1: Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v kinh t có

tác đ ng d ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

- Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v pháp lý là trách nhi m mà

doanh nghi p s làm vi c theo khuôn kh c a pháp lu t và các quy đ nh nh là m t

ph n th c hi n c a “kh c xã h i” gi a doanh nghi p và xã h i Carroll (1991)

cho r ng đi u quan tr ng là trách nhi m v pháp lý ph i đ c th c hi n m t cách

phù h p v i s mong đ i c a chính ph và th c hi n theo đúng quy đ nh c a đ a

ph ng M t doanh nghi p thành công đ c ghi nh n trong đó th c hi n đúng ngh a v pháp lý c a mình Các doanh nghi p s theo đu i trách nhi m xã h i v

kinh t trong khuôn kh c a pháp lu t ng th i, doanh nghi p ph i tuân th lu t pháp và các quy đ nh c a chính ph và c a đ a ph ng (Andrew và c ng s , 2008)

Conchius (2006) nói r ng, trách nhi m xã h i v pháp lý bao g m tuân th pháp

lu t ng i tiêu dùng và s n ph m, lu t môi tr ng và lu t lao đ ng đ ng th i c ng

tôn tr ng pháp lu t và các quy đ nh v c nh tranh trên th tr ng

Theo Rahim, R.A (2011), trách nhi m v pháp lý có tác đ ng tích c c đ n

hành vi mua c a ng i tiêu dùng Do đó, gi thuy t có th đ c đ a ra nh sau:

 Gi thuy t H2: Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v pháp lý có

tác đ ng d ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

- Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v đ o đ c là đ c p đ n nh ng

ho t đ ng nh m đáp ng s mong đ i ho c b c m k c a xã h i ngay khi chúng

không đ c h th ng hóa thành lu t Nh ng trách nhi m đ c th hi n qua các tiêu

chu n và k v ng ph n ánh m t m i quan tâm cho nh ng gì ng i tiêu dùng, nhân

viên, c đông, và c ng đ ng coi là công b ng Nó ch đ n gi n là tôn tr ng và b o

v quy n nhân thân c a c đông (Carroll, 1979)

Theo Carroll (1991), ho t đ ng kinh doanh có th đ c xác đ nh b i tính

nh t quán c a doanh nghi p trong vi c thúc đ y tinh th n và tiêu chu n đ o đ c

Trách nhi m v đ o đ c c ng đ c công nh n r ng tính toàn v n c a doanh nghi p

và hành vi đ o đ c nên đi tr c các yêu c u c a pháp lu t và các quy đ nh c a đ a

ph ng Cân b ng trách nhi m kinh t , pháp lý và đ o đ c là đi u quan tr ng N u

doanh nghi p làm vi c gì đó đáp ng kinh t và phù h p pháp lý thì nó c ng ph i

phù h p v đ o đ c Theo Creyer và Ross (1997) đã ti n hành m t cu c kh o sát

đ i v i các ph huynh h c sinh tr ng ti u h c đ đo l ng ph n ng c a h đ i

v i hành vi đ o đ c c a các t p đoàn H phát hi n ra r ng h u h t nh ng ng i

đ c h i đ u có ph n ng tích c c đ i v i nh ng doanh nghi p th c hi n công vi c kinh doanh có đ o đ c M t s ng i đ c h i th m chí còn bày t r ng h s n

sàng tr giá cao h n cho s n ph m c a các doanh nghi p có đ o đ c

Ngoài ra, nghiên c u c a Creyer và Ross (1997) c ng ch ra r ng ng i tiêu dùng coi hành vi đ o đ c là m t y u t quan tr ng trong quy t đ nh mua hàng c a

h Vì v y, gi thuy t có th đ a ra nh sau:

 Gi thuy t H3: Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v đ o đ c có tác đ ng d ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

- Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v t thi n là nh ng gì liên

quan đ n ho t đ ng c a doanh nghi p nh m đáp ng mong đ i c a xã h i Ho t

đ ng t thi n c a doanh nghi p có th nâng cao hình nh c a doanh nghi p đ c bi t

là nh ng doanh nghi p có kh n ng h tr c ng đ ng cao Ho t đ ng t thi n c a

doanh nghi p c ng làm t ng lòng trung thành c a nhân viên và c i thi n quan h

khách hàng Ho t đ ng t thi n bao g m đóng góp c a doanh nghi p v ngu n l c

tài chính ho c th i gian đi u hành, ch ng h n nh nh ng đóng góp cho ngh thu t,

giáo d c, ho c c ng đ ng

Theo Carroll (1991), đi u quan tr ng là các nhà qu n lý và nhân viên tham

gia vào ho t đ ng tình nguy n và t thi n trong c ng đ ng đ a ph ng mà doanh

nghi p c a h đang s ng và làm vi c, đ c bi t là các d án nâng cao ch t l ng

cu c s ng c a c ng đ ng Ho t đ ng t thi n n m khía c nh t nguy n c a các

doanh nghi p và không liên quan đ n l i nhu n (Ferrell, 2004)

Theo Fombrun, Gardberg và Barnett (2000), ho t đ ng t thi n xu t phát t

hai ngu n khác nhau, các nhà h o tâm cho r ng, m c dù ho t đ ng t thi n có th

không t o ra l i ích kinh t tr c ti p, nh ng nó s nâng cao v th c nh tranh dài h n

c a doanh nghi p thông qua l i nhu n vô hình trong danh ti ng, tính h p pháp ho c lòng trung thành c a khách hàng

Theo Rahim, R.A (2011), trách nhi m v t thi n có tác đ ng tích c c đ n

hành vi mua c a ng i tiêu dùng Do đó, gi thuy t có th đ c đ a ra nh sau:

 Gi thuy t H4: Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v t thi n có

tác đ ng d ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

- Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v môi tr ng

Theo nghiên c u c a Petkus và Woodruff (1992) doanh nghi p th c hi n các

bi n pháp b o v môi tr ng thì s giúp tránh tình tr ng ô nhi m môi tr ng, s n

ph m doanh nghi p s thân thi n v i môi tr ng

Theo Lee (2010), m i quan h gi a quy t đ nh mua và trách nhi m xã h i đòi h i ph i đ t ra câu h i li u ng i tiêu dùng mua s n ph m t m t doanh nghi p

có quan tâm đ n môi tr ng hay không? Yoon và c ng s (2006) đã ch ng minh

r ng nhi u ng i tiêu dùng có xu h ng mua s n ph m t m t doanh nghi p quan tâm đ n môi tr ng vì s n ph m có th ph n ánh tích c c đ n hình nh c a doanh

nghi p Vì v y, trách nhi m xã h i v môi tr ng tác đ ng d ng đ n hành vi mua

c a ng i tiêu dùng

Theo Hallin (1995) và Mc Carty, Shrum (2001), có m t m i quan h tích c c

gi a các s n ph m thân thi n v i môi tr ng và hành vi mua c a ng i tiêu dùng

đ i v i s n ph m đó Vì v y, gi thuy t có th đ c đ a ra nh sau:

 Gi thuy t H5: Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v môi tr ng

có tác đ ng d ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

g i tên các thành ph n này đ n gi n và ng n g n, chúng ta t m g i t t

nh sau: Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v kinh t g i là kinh t , trách nhi m

xã h i c a doanh nghi p v pháp lý g i là pháp lý, trách nhi m xã h i c a doanh

nghi p v đ o đ c g i là đ o đ c, trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v t thi n

g i là t thi n, trách nhi m xã h i c a doanh nghi p v môi tr ng g i là môi

tr ng

Tóm t t ch ng 2

Ch ng 2 này đã trình bày tóm t t các lý thuy t liên quan đ n trách nhi m xã

h i c a doanh nghi p, hành vi mua c a ng i tiêu dùng và xây d ng m t mô hình

lý thuy t bi u di n s tác đ ng c a các thành ph n CSR liên quan đ n hành vi mua

th c hi n t t trách nhi m xã h i, thì kh n ng mua s n ph m và d ch v c a khách

hàng càng cao

Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng và đánh giá các thang đo l ng và ki m đ nh s phù h p c a mô hình lý thuy t v i d li u kh o sát

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 3 trình bày ph ng pháp nghiên c u c a đ tài bao g m quy trình nghiên c u, các ph ng pháp nghiên c u, xây d ng thang đo và b ng câu h i đi u tra kh o sát, thu th p d li u, s l ng m u, khái quát v phân tích nhân t và các

Nghiên c u đ c th c hi n bao g m hai b c chính: (1) nghiên c u đ nh tính đ xây d ng b ng câu h i ph ng v n và (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu

th p, phân tích d li u kh o sát, c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u Toàn

mua c a ng i tiêu dùng và các bi n đo l ng các thành ph n c a CSR Trên c s

đó, nghiên c u th c hi n đi u ch nh, b sung và phát tri n thang đo các thành ph n

c a CSR đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

Vi c th c hi n ph ng v n tay đôi s do chính tác gi ch trì Trong quá

trình ph ng v n tay đôi đ n ng i th 11 tác gi đã không phát hi n thêm nh ng ý

ki n m i Vì v y cu c ph ng v n đã k t thúc

N i dung ph ng v n ng i tiêu dùng bao g m: m t s câu h i m có tính

ch t khám phá đ xem h nh n đ nh th nào v tác đ ng c a CSR đ n hành vi mua

c a ng i tiêu dùng (dàn bài th o lu n t i ph l c 1) Sau đó, tác gi g i ý đ h

nh n đ nh, đánh giá, đi u ch nh, b sung bi n đo l ng đ i v i các thành ph n c a

CSR

Sau đó các ý ki n đóng góp xây d ng đ c ti p thu, đi u ch nh, b sung

vào b ng câu h i tr c khi thi t k phi u kh o sát

3.2.1.2 K t qu nghiên c u đ nh tính

K t qu th o lu n tay đôi cho th y, mô hình nghiên c u đ xu t hoàn toàn

phù h p v i mong mu n c a ng i tiêu dùng hi n nay Mô hình này bao g m có 5

thành ph n CSR tác đ ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng bao g m: kinh t , pháp lý, đ o đ c, t thi n và môi tr ng

ng th i, k t qu ph ng v n c ng giúp cho tác gi b sung m t s bi n đo

l ng các thành ph n CSR phù h p v i đ c đi m th tr ng t i Vi t Nam