Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP hồ chí minh

Hồ Chí Minh như luận văn nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Kiều Trang với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khác

Trần Huỳnh Hạnh Thư

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

TRẦN HUỲNH ANH THƯ

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ THỊ ÁNH

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 5 2.1.1 Chất lượng dịch vụ 5

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng 9

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 11

2.2 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước 12

2.2.1 Đề tài nghiên cứu của nước ngoài 12

2.2.2 Đề tài trong nước 13

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu 16

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1.1 Nghiên cứu định tính 19

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 23

3.2 Quy trình phân tích số liệu 24

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 Mô tả mẫu 27

4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 31

4.2.1 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ 31

4.2.2 Thang đo lòng trung thành khách hàng 33

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

4.3.1 Thành phần chất lượng dịch vụ 34

4.3.2 Thành phần lòng trung thành khách hàng 40

4.5 Phân tích tương quan 41

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 42

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 47

4.7.1 Hàng hóa – tin cậy của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh 47

4.7.2 Tương tác nhân viên của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh 48

4.7.3 Cơ sở vật chất của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh 48

4.7.4 Nhân viên phục vụ của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh 49

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53

5.1 Kết luận 53

tiêu dùng 54

5.2.1 Đa dạng hóa hàng hóa và nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với siêu thị 54

5.2.2 Nâng cao thái độ và khả năng tương tác của nhân viên đối với khách hàng 55

5.2.3 Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất 56

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 57

5.4 Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của Tiến sĩ Ngô Thị Ánh để hoàn tất luận văn

Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Học viên: TRẦN HUỲNH HẠNH THƯ Lớp: Quản trị Kinh doanh Đêm 5, K20

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM Automatic Teller Machine, máy rút tiền tự động

CFA Confirmatory Factor Analysis, phân tích nhân tố khẳng định

EFA Exploratory Factor Analysis, phân tích nhân tố

ISO International Organization for Standardization, tổ chức quốc tế

về tiêu chuẩn hóa MHL Thang đo của Mehta S C., Han S L., Lalwani A K

RSQS Retail Service Quality Scale, thang đo chất lượng dịch vụ bán

lẻ

SERVPERF Service Performance

SERVQUAL Service Quality

TP Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Các biến quan sát cho khái niệm nhân viên phục vụ (ký hiệu là NVPV)21

Bảng 3.2 Các biến quan sát cho khái niệm cơ sở vật chất (ký hiệu là CSVC) 22

Bảng 3.3 Các biến quan sát cho khái niệm hàng hóa (ký hiệu là HH) 22

Bảng 3.4 Các biến quan sát cho khái niệm tin cậy (ký hiệu là TC) 22

Bảng 3.5 Các biến quan sát cho khái niệm bãi đậu xe (ký hiệu là BDX) 23

Bảng 3.6 Các biến quan sát cho khái niệm lòng trung thành khách hàng (ký hiệu là LTT) 23

Bảng 4.1 Thông tin chung về mẫu khảo sát 27

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha thành phần nhân viên phục vụ của thang đo chất lượng dịch vụ 31

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s alpha thành phần cơ sở vật chất của thang đo chất lượng dịch vụ 32

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s alpha thành phần hàng hóa của thang đo chất lượng dịch vụ 32

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s alpha thành phần tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ 32

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo lòng trung thành khách hàng 33

Bảng 4.7 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 của khái niệm chất lượng dịch vụ 34

Bảng 4.8 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 của khái niệm chất lượng dịch vụ 36

Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s alpha thành phần tương tác nhân viên của thang đo chất lượng dịch vụ sau phân tích EFA 37

lượng dịch vụ sau phân tích EFA 37

Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s alpha thành phần hàng hóa – tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ sau phân tích EFA 38

Bảng 4.12 Hệ số Cronbach’s alpha thành phần cơ sở vật chất của thang đo chất lượng dịch vụ sau phân tích EFA 38

Bảng 4.13 Bảng giá trị trung bình các nhân tố sau phân tích EFA 39

Bảng 4.14 Ma trận tương quan 41

Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy 43

Bảng 4.16 Bảng hệ số hồi quy 45

Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được tóm tắt trong bảng 4.17, 4.18 49

Bảng 4.17 Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 50 Bảng 4.18 Bảng tóm tắt giả thuyết nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 50

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung

Quốc Nguồn: Wang (2009) 12

Hình 2.3 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 14

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 16

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo giới tính 28

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo độ tuổi 28

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo trình độ 29

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo thu nhập 30

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo siêu thị khách hàng mua sắm 30

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA 40

Hình 4.7 Đồ thị tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 43

Hình 4.8 Đồ thị tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hóa 44

Hình 4.9 Đồ thị phân tán Scatter Plot của phần dư chuẩn hóa 44

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài

Khi giá cả bắt đầu leo thang, việc mua sắm tại kênh truyền thống dường như ít được người tiêu dùng quan tâm Việc phải cân nhắc trong chi tiêu và quan tâm hơn

về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sức khỏe đã khiến người tiêu dùng chuyển hướng sang các kênh hiện đại Theo báo Đầu tư, trong những năm qua người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng mua sắm tại các siêu thị hoặc các cửa hàng tạp hóa có niêm yết giá Họ cho rằng hàng hóa trong hệ thống các siêu thị đã được kiểm tra, bảo đảm về chất lượng và xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng

Theo Báo Sài Gòn Giải Phóng, báo cáo nghiên cứu về thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm nay của Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ), thị trường bán lẻ Việt Nam - một thị trường đang phát triển với gần 90 triệu dân - được coi có mức tăng trưởng rất hấp dẫn (đến 23%/năm) Với mức tăng trưởng hấp dẫn như trên, ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng đang dần dần được mở rộng về số lượng các đơn vị kinh doanh tham gia, ngoài sự góp mặt của các doanh nghiệp trong nước thì các đối thủ nước ngoài cũng

đã bước chân vào thị trường siêu thị bán lẻ đầy tiềm năng này Điển hình là sự ra đời của siêu thị Aeon – Nhật Bản vào tháng 1- 2014 (nguồn báo Dân Trí), trước đó là sự phát triển của hệ thống siêu thị Big C – Pháp, Lotte Mart – Hàn Quốc…

Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ có tiềm lực từ nước ngoài, các siêu thị trong nước không ngừng nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng Hệ thống Coopmart đã hợp tác với Tập Đoàn FairPrice – Singapore ngoài mục đích mở rộng quy mô kinh doanh còn hướng đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng (nguồn Bản Tin CoopMart) Khách hàng không chỉ có thêm nhiều lựa chọn về các địa điểm mua sắm, mà còn có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ mà các siêu thị cung cấp, có thể xác định được địa điểm mua sắm có thể gắn bó lâu dài Do đó, để giữ chân được khách hàng và củng cố lòng trung thành của họ, các siêu thị đang cố gắng tạo ra sự khác biệt thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Đối với một doanh nghiệp, vấn đề chất lượng rất quan trọng, đặc biệt là chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp cần phải tập trung Ngày nay, trong ngành thương mại bán lẻ, khi chất lượng sản phẩm không có quá nhiều khác biệt thì doanh nghiệp bán lẻ cần tạo cho mình một lợi thế hoặc sự khác biệt so với đối thủ kinh doanh, đó là chất lượng dịch vụ Do đó, hiện nay nhiều doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đã và đang cố gắng thay đổi, hướng sự tập trung vào chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng, vì việc giữ chân khách hàng là chìa khóa cho sự thành công Để có thể giữ chân, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, việc cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ là điều cần thiết Dựa theo nguyên tắc Pareto (nguồn Wikipedia),

có khoảng 20% khách hàng trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đó Trong những năm qua, đã có khá nhiều đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ tại siêu thị TP Hồ Chí Minh như luận văn nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Kiều Trang với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả sử dụng mô hình thang đó chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996) tập trung nghiên cứu đến các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, mối quan hệ của chúng đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng một cách tổng quát Với đề tài “Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Vinatex-Kon Tum”, tác giả Nguyễn Tố Như đã có sự phát triển trong khi nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng theo hai hướng thái độ và hành vi, tuy nhiên chỉ gói gọn nghiên cứu của mình tại siêu thị Vinatex-Kon Tum… Với mỗi đề tài, các tác giả trên đều đề xuất một mô hình riêng

để xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Với mong muốn tìm kiếm và xác định một mô hình khác, nhằm giúp cho đơn vị mà tác giả đang công tác có thể so sánh và đánh giá, tác giả thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh” nhằm nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Việc thực hiện nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:

- Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần thuộc chất lượng dịch vụ siêu thị đến lòng trung thành của khách hàng

- So sánh kết quả nghiên cứu này với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nghiên cứu

- Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị và hàm ý chính sách cho các nhà quản lý hệ thống bán lẻ hàng tiêu dùng nhằm cải thiện chất lượng dịch

vụ nâng cao lòng trung thành của khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện ở các hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở khu vực nội thành TP Hồ Chí Minh, như hệ thống siêu thị Big C, CoopMart, Citimart, Maximark, Metro, Satramart, tại các quận 1, 2, 3, 5, 6, 10, 11, Tân Bình, Tân Phú

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách hàng có đi siêu thị nhằm nhận diện các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ mà họ cho

là những tiêu chí quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với một siêu thị từ đó hiệu chỉnh thang đo Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 19 khách hàng

đi mua sắm tại siêu thị

Nghiên cứu định lượng: khảo sát những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Để

đạt yêu cầu phân tích EFA, 350 bảng câu hỏi đã được phát ra và thu về, tuy nhiên chỉ có 334 bảng đạt yêu cầu, có 16 bảng câu hỏi bị loại Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0 Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình hồi quy

1.5 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh được chia thành 05 chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

2.1.1 Chất lượng dịch vụ

2.1.1.1 Dịch vụ

Dịch vụ đã được định nghĩa rất nhiều, dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo giá trị cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Kinh tế học lại định nghĩa về dịch vụ như sau, dịch vụ là những dạng tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Bản chất của dịch vụ là sự cung cấp để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận Theo định nghĩa của Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là:

“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia

và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó

có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Cũng theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua, tiêu dùng hay thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ cũng như hợp tác lâu dài với khách hàng Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng hay tiêu dùng Dịch vụ là một trong hai loại sản phẩm, dịch

vụ khác với hàng hóa thông qua những đặc tính sau:

1 Tính vô hình: khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua

2 Không đồng nhất: gần như không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau cho tất cả các khách hàng

3 Không thể chia tách: dịch vụ là sản phẩm mà quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng một thời điểm

4 Không lưu trữ được

5 Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể được hoàn lại dịch vụ đã cung cấp

6 Nhu cầu bất định: nhu cầu về dịch vụ luôn biến đổi

7 Quan hệ qua con người: con người đóng vai trò quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ, người nhân viên chính là người vừa sản xuất và vừa bán sản phẩm

8 Tính cá nhân: dịch vụ được đánh giá dựa vào cảm nhận cá nhân khách hàng

9 Tính tâm lý: khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo trạng thái tâm lý của khách hàng

2.1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Trong lĩnh vực siêu thị, các doanh nghiệp gần như không thể cạnh tranh về chất lượng sản phẩm mà đơn vị mình kinh doanh, mà phải cạnh tranh quyết liệt về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của đơn vị mình

Từ trước đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm về chất lượng dịch vụ dựa trên nhiều quan điểm khác nhau

Theo Zeithaml (1996): Chất lượng dịch vụ là một thành phần đánh giá trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ Khách hàng nhận thức được dịch vụ thông qua chất lượng và cách thức nó thỏa mãn toàn diện kinh nghiệm của khách hàng

Vì vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh nhận thức của họ về dịch

vụ với những gì họ trông đợi Khách hàng thỏa mãn khi dịch vụ nhận được đáp ứng hoặc vượt quá trông đợi của họ Họ không thỏa mãn khi cảm thấy dịch vụ đáp ứng thấp hơn kỳ vọng của họ

Parasuraman V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và cộng sự; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của

họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những

mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy

đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch

vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch

vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch

vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003)

2.1.1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ

Cửa hàng bán lẻ thuộc ngành dịch vụ cung cấp vừa hàng hóa vừa dịch vụ, vì vậy công tác quản trị sản phẩm bán lẻ không chỉ có đặc tính chung của chất lượng hàng hóa mà còn có những đặc tính riêng biệt của chất lượng dịch vụ (Wang, 2007) Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng năm thành phần gọi tắt là SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã được áp dụng vào nhiều ngành kinh doanh khác nhau ở các nước khác như bệnh viện, ngân hàng, giặt ủi, chăm sóc thú ý, thức ăn nhanh, bán lẻ trên Internet Sau đó, Cronin và Taylor (1992) cũng đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVPERF

Mô hình này cũng sử dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, chất lượng dịch vụ được đo lường chính bằng mức độ cảm nhận mà không nghiên cứu giá trị kỳ vọng như nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự

Mặc dù mô hình SERVQUAL được kiểm định ở nhiều nghiên cứu khác nhau nhưng theo Dabholkar và cộng sự (1996) nó chưa thực sự phù hợp với ngành bán

lẻ Dabholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm năm thành phần: (1) tương tác cá nhân, (2) cơ sở vật chất, (3) tin cậy, (4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách Mô hình này được xây dựng với 28 biến quan sát và được đặt tên là Retail Service Quality Scale (RSQS) Thang đo này kết hợp 17 biến

quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính ở thị trường Mỹ Sau khi mô hình này được kiểm định tại Mỹ thì có 5 biến quan sát của mô hình SERVQUAL bị loại, cuối cùng thang đo này còn 23 biến quan sát

Mehta và cộng sự (2000) kiểm định mô hình SERVQUAL, SERVPERF và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại thị trường Singapore đã đưa

ra mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh được xây dựng với 21 biến quan sát, gọi tắt là MLH Mô hình MLH này bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin cậy, (5) bãi đậu xe Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mô hình RSQS (kết hợp giữa mô hình SERVQUAL và nghiên cứu định tính) cho kết quả tốt hơn đối với thị trường bán lẻ mà hàng hóa chiếm tỷ lệ nhiều hơn so với dịch vụ, còn mô hình SERVPERF phù hợp cho ngành hàng bán

lẻ mà yếu tố dịch vụ chiếm vị trí quan trọng hơn

Siu và cộng sự (2001) đã chọn khách hàng của năm cửa hàng thuộc một chuỗi cửa hàng mua sắm ở Hồng Kông để thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Dabholkar và cộng sự (1996) và nghiên cứu định tính, kết quả là có 28 biến quan sát được rút trích thành sáu nhân tố (1) tương tác cá nhân, (2) trưng bày siêu thị, (3) cam kết, (4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách và (6) sự tiện lợi Trong đó, yếu tố trưng bày siêu thị và các chính sách ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ siêu thị

Kaul (2005) thực hiện nghiên cứu để kiểm định mô hình RSQS được phát triển ở Mỹ ứng dụng vào Ấn Độ như thế nào Kết quả của nghiên cứu ở lần kiểm định này, mô hình RSQS với năm yếu tố không có giá trị ở Ấn Độ Người tiêu dùng Ấn Độ không phân biệt giữa những thuộc tính dịch vụ có liên quan đến hai yếu tố “Độ tin cậy” và “Chính sách” Thêm vào đó, biến quan sát của khái niệm

“Tương tác cá nhân” và “Cơ sở vật chất” lại cùng tải lên một nhân tố Cuối cùng, nghiên cứu tìm ra được bốn yếu tố của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự thuận tiện, (2) cam kết, (3) trưng bày và (4) lịch sự/sự giúp ích

Một nghiên cứu so sánh trong nước của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã chỉ ra mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cho kết quả tốt hơn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đối với khách hàng đi mua sắm ở siêu thị

Nguyen Dang Duy Nhat và Le Nguyen Hau (2007) thực hiện nghiên cứu sử dụng công cụ nguyên thủy của Dabholkar và cộng sự (1996) để áp dụng vào thực hiện ở TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ của siêu thị bao gồm bốn thành phần (1) Nhân viên phục vụ, (2) trưng bày siêu thị, (3) chính sách phục vụ và (4) độ tin cậy Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất đến chất lượng dịch vụ của siêu thị

Như vậy, nhìn chung thì các nghiên cứu ngoài nước và trong nước đều thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ thông qua mô hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996) Ta thấy rằng các yếu tố của chất lượng dịch vụ được kiểm định ở châu Mỹ, châu Phi, châu Á và phần lớn là phù hợp với thang đo lường của Dabholkar và cộng sự, tuy nhiên, từng nghiên cứu ở từng vùng, từng địa phương có văn hóa khác nhau thì sẽ có sự điều chỉnh khác nhau sao cho phù hợp Nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) là cơ sở của nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước, do đó, trong luận văn này, thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng dựa trên nghiên cứu của Dabholka và cộng sự (1996) được kiểm định bởi Mehta và cộng sự (2000)

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng với doanh nghiệp Để tìm kiếm một khách hàng mới thì khó khăn và tốn chi phí gấp nhiều lần

so với việc duy trì một khách hàng hiện tại Do đó, làm thế nào để người tiêu dùng quay trở lại với doanh nghiệp là một vấn đề lớn cần được quan tâm nhằm duy trì được lợi thế và tăng lợi nhuận

Có nhiều đóng góp về nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã được khám phá trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong những nghiên cứu

về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Theo Jacoby và Kyner (1973),

“lòng trung thành thương hiệu là (1) sự thiên vị, (2) sự ứng phó hành vi, (3) được thể hiện qua thời gian, (4) bởi một đơn vị ra quyết định nào đó, (5) đối với một hoặc nhiều thương hiệu khác trong một tập hợp các thương hiệu như vậy, (6) và là một chức năng của các quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá)

Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là thế mạnh của mối quan hệ giữa thái độ tương đối của một cá nhân và sự lui tới lặp lại, bị ảnh hưởng bởi các tiêu chí xã hội và các yếu tố tình huống

Theo Oliver (1999), lòng trung thành khách hàng là một cam kết được giữ vững nhằm mua lại một sản phẩm hoặc lui tới một dịch vụ nhất quán trong tương lai, do đó, tạo ra sự mua lặp đi lặp lại một thương hiệu giống nhau hoặc một bộ thương hiệu giống nhau, mặc dù những ảnh hưởng thuộc về tình huống và những nỗ lực marketing có tiềm năng gây ra sự chuyển đổi hành vi

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999 trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 109- 2008)

2.1.2.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ở thị trường TP Hồ Chí Minh, thang đo lòng trung thành được sử dụng như sau:

 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị này

 Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng, các tác giả đo lường lòng trung thành thông qua bốn biến quan sát, cụ thể như sau:

- Chị cho rằng chị là khách hàng trung thành của siêu thị này

- Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của Chị

- Chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu thấy siêu thị này mở cửa

- Chị chỉ mua hàng ở siêu thị này chứ không mua hàng ở siêu thị khác

Trong luận văn này, thang đo lòng trung thành của khách hàng được xây dựng dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, cho nên nó có vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng Đặc biệt, trong lĩnh vực ngành hàng bán lẻ, khi các doanh nghiệp mua hàng hóa từ rất nhiều nhà cung cấp giống nhau với chất lượng sản phẩm tương đồng thì chất lượng dịch

vụ sẽ là yếu tố then chốt để khách hàng lựa chọn nên đi mua sắm ở cửa hàng, siêu thị nào Các nghiên cứu trước đây như Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Wang (2009), Rajesh và Margaret (2009) đã cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho rằng để khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó thì

họ phải cảm nhận được chất lượng cao của dịch vụ siêu thị đó Như vậy, chất lượng dịch vụ chính là lợi thế cạnh tranh của siêu thị để thu hút, giữ chân khách hàng hay tăng lòng trung thành của khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp

2.2 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước

2.2.1 Đề tài nghiên cứu của nước ngoài

Wang (2009) khi nghiên cứu về vấn đề lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ ở Trung Quốc đã đưa ra mô hình nghiên cứu như hình 2.1

Mô hình này nghiên cứu các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng ở ngành hàng siêu thị bán lẻ Trung Quốc Kết quả của điển cứu cho thấy tất cả các giả thuyết trên đều phù hợp và có độ tin cậy cao Như vậy, các yếu tố của chất lượng dịch vụ trong chương trình lòng trung thành của siêu thị đều tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung Quốc Nguồn: Wang (2009)

Một nghiên cứu khác ở thị trường ngành hàng siêu thị rộng lớn của Ấn Độ được thực hiện bởi Rajesh và Margaret (2009) Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra

6 yếu tố của mô hình ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng (Hình 2.2)

Chương trình lòng trung thành

Phương tiện hữu hình

Tin cậy Đáp ứng Đồng cảm Đảm bảo

Sự thỏa mãn của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.2 Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở Ấn Độ Nguồn: Rajesh

và Margaret (2009)

Trong đó, ba giả thuyết: hình ảnh của cửa hàng, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện của cửa hàng được gọi là thuộc tính của cửa hàng và ba giả thuyết còn lại về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm mới được gọi là thuộc tính sản phẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết hình ảnh của cửa hàng không có ảnh hưởng gì lên lòng trung thành của khách hàng và giá cả sản phẩm tác động nghịch chiều với lòng trung thành còn lại bốn yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Như vậy, ta thấy rằng trong nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng, đây là cơ sở để thiết lập mô hình nghiên cứu của đề tài

2.2.2 Đề tài trong nước

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh” đưa ra mô

Sự sẵn có của sản phẩm mới

hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.3 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn

và lòng trung thành Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Mô hình này nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ như “chất lượng hàng hóa”, “nhân viên phục vụ”, “trưng bày siêu thị”, “mặt bằng siêu thị” và “an toàn siêu thị” tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba giả thuyết đều được chấp nhận Trong đó, “chất lượng dịch vụ” ảnh hưởng rất mạnh đến “sự thỏa mãn” và ảnh hưởng tương đối đến “lòng trung thành của khách hàng”

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về chất lượng dịch vụ siêu thị, có năm yếu tố chính của chất lượng dịch vụ mà khách hàng siêu thị quan tâm đến đó là: (1) “hàng hóa”, (2) “khả năng phục vụ của nhân viên”, (3) “cách trưng bày trong siêu thị”, (4) “mặt bằng siêu thị” và (5) “sự an toàn trong siêu thị” Nghiên cứu này dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng khi quyết định đến một siêu thị, so sánh với thang đo SERVQUAL, DTR, và MLH, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 24 biến quan sát Ở mô hình nghiên cứu này, các tác giả đo lường lòng trung thành của khách hàng thông qua bốn biến quan sát, như đã nêu ở mục 2.1.2.2

Mô hình nghiên cứu này có dạng:

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

Các tác giả đã kiểm định mô hình thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích khẳng định CFA và mô hình lý thuyết trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy việc khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị càng cao thì xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị

đó càng cao và khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ ở một siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ với siêu thị càng cao

Mô hình này sử dụng công cụ phân tích phức tạp như phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh, sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bên cạnh đó, cũng phân tích sự ảnh hưởng gián tiếp của giá cả đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ siêu thị Chủng loại hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị

An toàn siêu thị

Giá cả cảm nhận

Trung thành siêu thị

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu

Qua lược khảo, các nghiên cứu của các tác giả trên được thực hiện vào những thời điểm khác nhau trong những năm trước đây, tuy nhiên, có thể vào từng thời điểm, quan điểm của người tiêu dùng có sự thay đổi

Mặt khác, nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) đã kết luận mô hình RSQS phù hợp hơn so với mô hình SERVPERF khi sử dụng các biến về chất lượng dịch vụ đối với ngành hàng siêu thị bán lẻ Bên cạnh đó, mô hình của Mehta

và cộng sự (2000) - còn gọi là mô hình MLH được xây dựng dựa trên mô hình của Dabholkar và cộng sự (1996) và nghiên cứu định tính cho phù hợp với đối tượng khách hàng ở thị trường Singapore – thị trường Đông Nam Á – đây là thị trường có những điểm tương đồng với thị trường Việt Nam Do đó, dựa vào mô hình MLH, tác giả sử dụng các yếu tố trong thang đo của mô hình này làm thang đo cho các biến độc lập Ngoài ra tác giả còn dựa vào mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh để bổ sung biến đo lường cho biến phụ thuộc và nghiên cứu định tính với đối tượng khách hàng là người dân đi mua sắm tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như hình 2.5

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

H2

H5 H3 H1

Yếu tố 1: Nhân viên phục vụ: yếu tố này bao gồm việc nhân viên thể hiện thái

độ và trình độ phục vụ đối với khách hàng, có đủ kiến thức để trả lời các thắc mắc của khách hàng, tự tin và sẵn lòng cung cấp dịch vụ, đối xử thân thiện, tận tình với khách hàng

Yếu tố 2: Cơ sở vật chất: cơ sở vật chất của siêu thị bao gồm trang thiết bị, vật chất hữu hình, cách bố trí và sắp xếp bên trong, bên ngoài siêu thị Ngoài ra, còn bao gồm yếu tố thuận tiện cho khách hàng do cách sắp xếp của siêu thị mang lại Yếu tố 3: Hàng hóa: yếu tố này thể hiện các mặt hàng mà siêu thị kinh doanh cũng như sự sẵn có và đa dạng của chúng tại siêu thị

Yếu tố 4: Tin cậy: sự tin cậy của siêu thị bao gồm việc cung cấp đúng và đủ các dịch vụ mà siêu thị cam kết, đảm bảo các khách hàng có cảm giác tin tưởng vào các dịch vụ của siêu thị cung cấp

Yếu tố 5: Bãi đậu xe: địa điểm và diện tích của bãi đậu xe được siêu thị bố trí hợp lý và làm cho khách hàng cảm thấy thuận tiện

Từ mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là:

H1: khi khách hàng cảm nhận nhân viên phục vụ càng tốt thì lòng trung thành khách hàng càng cao

H2: khi khách hàng cảm nhận cơ sở vật chất của siêu thị càng hiện đại thì lòng trung thành khách hàng càng cao

H3: khi khách hàng cảm nhận hàng hóa của siêu thị càng đầy đủ thì lòng trung thành khách hàng càng cao

H4: khi khách hàng cảm nhận độ tin cậy của siêu thị càng cao thì lòng trung thành khách hàng càng cao

H5: khi khách hàng cảm nhận bãi đậu xe của siêu thị càng tốt thì lòng trung thành khách hàng càng cao

Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày tổng quát các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, chương này nêu tổng quan các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa hai khái niệm này Từ việc nghiên cứu các mô hình nghiên cứu trước, chương này so sánh, phân tích để đưa ra

mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) và Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm với các khách hàng nhằm điều chỉnh, bổ sung các thang đo của các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng câu hỏi trực tiếp nhằm kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

Đối tượng và mẫu nghiên cứu định tính phục vụ cho việc thảo luận nhóm khách hàng là những khách hàng đi siêu thị có độ tuổi từ 20 - 60 tuổi Số lượng khách hàng tham gia trong thảo luận nhóm là 19 người

Việc thảo luận nhóm được tổ chức theo dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) trong hai buổi Người chủ trì thực hiện việc giới thiệu và dẫn dắt buổi thảo luận Các khách hàng trả lời các câu hỏi, thảo luận, đưa ra những ý kiến cá nhân của mình

về vấn đề mà người chủ trì đặt ra Phần một của buổi thảo luận, người chủ trì đặt

ra những câu hỏi để khám phá ra những yếu tố chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng cho là quan trọng khi họ quyết định đến mua sắm ở siêu thị, kết quả bao gồm: thái độ phục vụ của nhân viên, hàng hóa tiêu dùng hàng ngày luôn sẵn có và đa dạng, thiết bị và cơ sở vật chất thu hút, hiện đại, nhiều dịch vụ tiện ích Thang đo lòng trung thành của khách hàng bao gồm: sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu

siêu thị này mở cửa, khách hàng giới thiệu về siêu thị cho người khác Phần hai của buổi thảo luận, người chủ trì đưa ra những thang đo trong nghiên cứu MLH của Mehta và cộng sự (2000), người trả lời đồng ý và không đồng ý với các thang đo trong các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu đã được đưa

ra Về thang đo của khái niệm lòng trung thành, người được hỏi đồng ý với các thang đo còn lại trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Từ việc nghiên cứu các mô hình trước đây và các lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính với đối tượng khách hàng là người dân đi mua sắm tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Dựa vào các yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn lựa để mua sắm tại siêu thị ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, so sánh với các thang đo trong mô hình nghiên cứu MLH của Mehta và cộng sự (2000), tác giả tổng hợp các biến quan sát cho các khái niệm trong các bảng 3.1, 3.2, 3.3, 3.4, 3.5, và bổ sung từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tác giả tổng hợp các biến quan sát cho khái niệm lòng trung thành khách hàng được thể hiện trong bảng 3.6

Bảng 3.1 Các biến quan sát cho khái niệm nhân viên phục vụ (ký hiệu là NVPV)

1 Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ

Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và cộng

5 Nhân viên siêu thị thể hiện thái độ thân

thiện trong việc giải quyết vấn đề NVPV5

6 Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình những

7 Nhân viên siêu thị có đầy đủ kiến thức để

trả lời các câu hỏi của Anh/chị NVPV7

8 Nhân viên siêu thị trả lời chính xác thời

9 Nhân viên siêu thị luôn lịch sự NVPV9

10 Thái độ của nhân viên siêu thị tự tin NVPV10

11 Nhân viên siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh

Bảng 3.2 Các biến quan sát cho khái niệm cơ sở vật chất (ký hiệu là CSVC)

1 Cơ sở vật chất tại siêu thị trông thu hút CSVC1

Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và cộng

4 Nội thất bên trong siêu thị hiện đại CSVC4

5 Cách bố trí bên trong siêu thị giúp khách

hàng dễ di chuyển vòng quanh siêu thị CSVC5

Bảng 3.3 Các biến quan sát cho khái niệm hàng hóa (ký hiệu là HH)

1 Hàng hóa trong siêu thị luôn sẵn có khi

Điều chỉnh từ thang

đo của Mehta và cộng sự (2000)

2 Hàng hóa trong siêu thị đa dạng HH2

Bảng 3.4 Các biến quan sát cho khái niệm tin cậy (ký hiệu là TC)

1 Anh/chị luôn có cảm giác an toàn trong các

Bảng 3.5 Các biến quan sát cho khái niệm bãi đậu xe (ký hiệu là BDX)

1 Siêu thị cung cấp nhiều chỗ đậu xe tiện lợi

1 Anh/chị luôn ưu tiên lựa chọn siêu thị này để

Bổ sung từ thảo luận nhóm

2 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu

hình Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

3 Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác LTT3

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

3.1.2.1 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đi mua sắm tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 20 – 60 tuổi Công

cụ để kiểm định thang đo là hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA

3.1.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

Tất cả thang đo các khái niệm trong mô hình này đều là thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ Hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ Hoàn toàn đồng ý “Thang đo Likert là loại thang đo trong

đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và

người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó” (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Do đó, thang đo Likert sẽ phù hợp cho nghiên cứu này Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để lấy một số thông tin về giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi, của khách hàng đi siêu thị

Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần được đo lường bằng 21 biến quan sát Trong đó, thành phần Nhân viên phục vụ được đo lường bằng 11 biến quan sát; thành phần Cơ sở vật chất được đo lường bằng 05 biến quan sát; thành phần Hàng hóa được đo lường bằng 02 biến quan sát; thành phần Tin cậy có 02 biến quan sát và thành phần Bãi đậu xe có 01 biến quan sát Thang đo Lòng trung thành khách hàng bao gồm 03 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này

3.1.2.3 Mẫu nghiên cứu định lượng

Có nhiều cách chọn mẫu và công thức kinh nghiệm để tính kích thước mẫu khác nhau tùy quan điểm của nhà nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (2006) nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150 Còn Tabachnick và cộng sự (2007) thì đưa công thức tính mẫu là N > 50 + 8m (với N là số mẫu, m là số biến độc lập) Với công thức này, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu phải lớn hơn 90 mẫu

Theo Bollen (1989) chọn mẫu bằng cách lấy kích thước của mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011)) Trong nghiên cứu này, có 21 biến, số lượng mẫu tối thiểu cần là 105 mẫu

Để đạt được số mẫu như trên, đã phát ra 350 bảng khảo sát cho các đối tượng khảo sát thực hiện Cách thức lấy mẫu như sau: bảng câu hỏi được phỏng vấn trực tiếp Số liệu sau khi điều tra sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0

3.2 Quy trình phân tích số liệu

Khởi đầu, dữ liệu được mã hoá và làm sạch, sau đó qua bốn bước phân tích chính sau:

Bước 1: Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, qua đó các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ (<0.4) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt yêu cầu (>0.6)

Bước 2: Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis), được dùng để kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm của thang đo Các biến có trọng số nhân tố (factor loading) thấp (<0.4) sẽ bị loại từng bước một, biến nào có giá trị tuyệt đối thấp nhất sẽ bị loại trước Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components với phép quay Varimax, nhân tố trích được có eigenvalue > 1.0 Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%

Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính, được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết với giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 với mức ý nghĩa 5%

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày các nội dung về phương pháp nghiên cứu và số lượng mẫu nghiên cứu Theo đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính bằng cách thảo luận nhóm gồm 19 khách hàng có đi siêu thị nhằm điều chỉnh các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và phương pháp định lượng xác định 350 mẫu và thông qua bảng thống kê từ khảo sát phỏng vấn trực tiếp để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chính thức được trình bày ở chương

4

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu

Sau khi thu thập và làm sạch dữ liệu, tổng số lượng bảng khảo sát thu thập được từ các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị là 334 bảng từ các hệ thống siêu thị bán

lẻ hàng tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh

Bảng 4.1 Thông tin chung về mẫu khảo sát

(%)

Tần suất tích lũy (%)

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo giới tính

Mẫu thu thập được có 177 người là nữ, chiếm tỉ lệ 53.0%, còn lại là nam giới với tỷ lệ 47.0% (Hình 4.1)

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo độ tuổi

Với số lượng mẫu thu thập được, số tuổi chủ yếu của người được phỏng vấn nhỏ hơn 30 tuổi chiếm 27.5%, tuổi từ 31 – 40 tuổi chiếm 26.0%, tiếp theo là

độ tuổi từ 41 đến 40 với tỷ lệ là 23.7%, còn lại là 22.8% thuộc nhóm lớn hơn 50 tuổi (Hình 4.2)

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo trình độ

Trong tổng số lượng mẫu thu thập được, số người được phỏng vấn có trình độ phổ thông chiếm cao nhất với 37.7% (126 người), tiếp theo là nhóm người có trình độ trung cấp, cao đẳng với tỷ lệ 35.0% (117 người) và nhóm người được phỏng vấn có trình độ đại học, trên đại học chiếm tỷ lệ thấp nhất với 27.2% (Hình 4.3)

Hình 4.4 thể hiện biểu đồ tỷ lệ mẫu theo thu nhập, trong đó thu nhập chủ yếu của khách hàng là từ 5,000,000 đồng đến dưới 10,000,000 đồng (chiếm 29.0%), tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 5,000,000 đồng với tỷ

lệ 27.2%, nhóm khách hàng có thu nhập từ 10,000,000 đồng đến dưới 20,000,000 đồng chiếm 26.9%, và cuối cùng là 16.8% thuộc nhóm khách hàng

có thu nhập trên 20,000,000 đồng

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo thu nhập

Các khách hàng được phỏng vấn ở các siêu thị Big C, Coopmart, Satramart, Maximark, Citimark, S.Mart, Metro với tỷ lệ tương ứng lần lượt là 19.8%, 19.2%, 13.8%, 15.6%, 11.7%, 10.8%, 9.3%

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo siêu thị khách hàng mua sắm

Bảng số liệu hồi đáp và phân bố mẫu như trên là đủ và đáp ứng được yêu cầu cho các phân tích tiếp theo