Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

- Nghiênăc uăv ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăkháchăhƠng đ iăv iăth ngăhi uămáyăt́nhăb ng d aătheoăcácăđ căđi măcáănhơn.ă - aăraăm tăs ăki năngh ăvƠăhàm ý chính sách cho các công ty nh

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG IăH NG D N KHOA H C:ăTS.ă INHăCỌNGăKH I

TP H Chí Minh ậ N mă2014

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu nă v năth căs ăắCác y u t nhăh ngăđ n lòng trung thành c a kháchă hƠngă đ i v iă cácă th ngă hi u máy tính b ng nghiên c u t iă TPHCM”ănày là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h că đ c l p và nghiêm túc c a chính cá nhân tôi Các s li u trong lu năv năđ c thu th p t th c t , có ngu n g c rõ rƠng,ăđángătinăc y,ăđ c x lý trung th c,ăkháchăquanăvƠăch aăt ngăđ c công b trong

b t c công trình nào

Tp H Chí Minh, ngày … tháng … n m 2013

Ng i th c hi n lu năv n

BÙI NG C LAN ANH

H c viên cao h c khóa K21 ậ i h c Kinh T TP.HCM

M C L C

Trang TRANG PH BÌA

L I CAM OAN iii

M C L C iv DANH M C B NG BI U vii

DANH M C HÌNH ix

DANH M C KÝ HI U, CH VI T T T x

CH NGă1: T NG QUAN 1

1.1 Lý do ch năđ tài: 1

1.2 M cătiêuănghiênăc u: 2

1.3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u: 3

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u: 3

1.5 Ýăngh aăth c ti n c aăđ tài 3

1.6 K t c u c a báo cáo nghiên c u 4

CH NGă2 C ăS LÝ THUY T 5

2.1 Th ngăhi u 5

2.2 LòngăTrungăThƠnhăTh ngăHi u 10

2.3 M t s nghiên c u v các y u t nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăăth ngăhi u: 11

2.4 xu t mô hình nghiên c u: 18

2.4.1Nh năbi tăth ngăhi u 18

2.4.2Giáătr ăt ăth ăhi n 19

2.4.3Ch tăl ngăc mănh n 20

2.4.4Hamămu năth ngăhi u 20

CH NGă3 PH NGăPHÁPăNGHIÊNăC U 23

3.1 Thi t k nghiên c u 23

3.1.1Nghiênăc uăđ nhăt́nh 23

3.1.2Nghiênăc uăđ nhăl ng 25

3.1.3Quy trình nghiên c u 29

3.2 Xây d ngăthangăđo 30

3.2.1ThangăđoăLòngătrungăthƠnh 30

3.2.2ThangăđoăNh n bi tăth ngăhi u 30

3.2.3ThangăđoăGiáătr t th hi n 31

3.2.4ThangăđoăCh tăl ng c m nh n 31

3.2.5ThangăđoăHamămu năth ngăhi u 31

CH NGă4 PHÂN TÍCH K T QU KH O SÁT 33

4.1 Mô t m uăđi u tra kh o sát: 33

4.2 Ki măđ nhămôăhìnhăđoăl ng: 34

4.2.1Ki măđ nhăCronbachăalphaăđ i v iăcácăthangăđo: 34

4.2.2K t qu phân tích nhân t khám phá EFA: 37

4.2.3Phân tích h i quy b i: 39

4.3 Ki măđ nh s khác bi t c a các bi n ki m soát v i s tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng 45

4.3.1Ki măđ nh s khác bi t c a các y u t tácăđ ng theo nhóm gi i tính 46

4.3.2Ki măđ nh s khác bi t c a các y u t tácăđ ngătheoăđ tu i 46

4.3.3Ki măđ nh s khác bi t c a các y u t tácăđ ng theo thu nh p: 47

4.3.4Ki măđ nh s khác bi t c a các y u t tácăđ ng theo c p b c: 47

4.3.5Ki măđ nh s khác bi t c a các y u t tácăđ ng theo th i gian s d ng: 48

4.3.6Ki măđ nh s khác bi t c a các y u t tácăđ ng theo tình tr ng máy 49

4.4 ánhăgiáătrungăbìnhăc a khách hàng v các y u t nhăh ngăđ n lòng trung thành th ngăhi u 51

4.5 M căđ trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v i t ngăth ngăhi u 52

CH NGă5 ÝăNGH A,ăK T LU N VÀ KI N NGH 54

5.1 Ýăngh aăvƠăk t lu n: 54

5.2 xu tăhƠmắăchoănhƠăqu nătr : 54

5.2.1Giaăt ngălòngăhamămu năth ngăhi u và ch tăl ng c m nh n 55

5.2.2Giaăt ngăgiáătr t th hi n c aăth ngăhi u 56

5.2.3Các gi i pháp khác nh mălƠmăgiaăt ngălòngătrungăthƠnhăc a khách hàng 57

5.3 H n ch c aăđ tài và h ng nghiên c u ti p theo: 57

TÀI LI U THAM KH O 59

M C L C PH L C 63

DANH M C B NG BI U

B ng 2.1 T ng h p các y u t tácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 17

B ng 3.1 ThangăđoăLòngătrungăthƠnh 30

B ng 3.2 ThangăđoăNh n bi tăth ngăhi u 30

B ng 3.3 ThangăđoăGiáătr t th hi n 31

B ng 3.4 ThangăđoăCh tăl ng c m nh n 31

B ng 3.5 ThangăđoăHamămu năth ngăhi u 32

B ng 4.1 K t qu phân tích Cronbach alpha c aăcácăthangăđo 36

B ng 4.2 K t qu EFAăthangăđoăcácăy u t nhăh ngăđ n lòng trung thành c a khách hƠngăđ i v iăth ngăhi u máy tính b ng 38

B ng 4.3 K t qu EFAăthangăđoăắLòngătrungăthƠnhăth ngăhi u” 39

B ng 4.4 Ma tr n h s t ngăquanăgi a các bi n 39

B ng 4.5 Tóm t t mô hình h i quy 40

B ng 4.6 Ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình 41

B ng 4.7 H s h i quy Coefficients 41

B ng 4.8 K t qu ki măđ nh các gi thuy t nghiên c u 44

B ng 4.9 Ki măđ nh s khác bi t c a các y u t tácăđ ng theo nhóm gi i tính 46

B ng 4.10 K t qu phân tích ANOVA v s khác bi t c a giá tr trung bình m u nghiên c uătheoăđ tu i 47

B ng 4.11 K t qu phân tích ANOVA v s khác bi t c a giá tr trung bình m u nghiên c u theo thu nh p 47

B ng 4.12 K t qu phân tích ANOVA v s khác bi t c a giá tr trung bình m u nghiên c u theo c p b c 48

B ng 4.13 K t qu phân tích ANOVA v s khác bi t c a giá tr trung bình m u nghiên c u theo th i gian s d ng 48

B ng 4.14 K t qu ki măđ nh Levene theo th i gian s d ng 49

B ng 4.15 K t qu ki măđ nh Post Hoc v m căđ khác bi t gi a các nhóm theo th i gian s d ng 49

B ng 4.16 Ki măđ nh s khác bi t c a các y u t tácăđ ng theo tình tr ng máy 50

B ng 4.17 ánhăgiáătrungăbìnhăc a khách hàng v các y u t nhăh ngăđ n lòng trung thƠnhăth ngăhi u 52

B ng 4.18 M căđ trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v i t ngăth ngăhi u 52

DANH M C HỊNH

Hình 2.1 Thành ph n giá tr th ngăhi u và m i quan h gi a chúng (Ngu n: Nguy n

ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang (2008)) 12

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u v LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u tivi.(Ngu n: Tr n Th Thùy Trang (2012)) 13

Hình 2.3: Mô hình nghiên c uăLòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăđ i v iăđi n tho iădiăđ ng Nokia 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên c uăLòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăđ i v i máy tính xách tay 15 Hình 2.5 Mô hình nghiên c u Lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v iăth ngăhi uăđi n tho iădiăđ ng (Ngu n Ph m Anh Tu n (2008)) 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên c uăđ xu t 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 29

Hình 4.1 Mô hình sau khi ki măđ nh 45

P-value Probability value Giá tr xác xu t

SPSS Statistical Package for Social

Sciences

Ph n m m x lý s li u th ng kê SPSS

CH NG 1: T NG QUAN

Ch ngă1ătrìnhăbƠyătómăt t v l ch s phát tri n c a máy tính b ng, th ph n c a các hãng máy tính b ng trên th gi i và t i th tr ng Vi t Nam t đóănêuălênăĺădoăch năđ tài Ngoài raăch ngănƠyăc ngăgi i thi uăs ăl c v m cătiêuăvƠăph ngăphápănghiênăc uăc ngănh ắăngh aăth c ti n c aăđ tài

ph n t o ra nhi u s n ph m máy tính b ng v i ch căn ngăvƠăgiáăc đaăd ngăh n,ăchoăng i dùng có thêm nhi u s l a ch năh n.ăM c dù v y, máy tính b ng Ipad c a Apple v năđangă

v tŕăđ c tôn trên th tr ng máy tính b ng

L ng máy tính b ng tiêu th t i th tr ng Vi tăNamăđangăgiaăt ngăk l c t đ uăn m,ă

v i kho ng 250.000 chi c bán ra Riêng trong quý I/2013, s l ng máy tính b ng tiêu th

đ t 130.608 chi c,ăt ngă28%ăsoăv iăqúăIV/2012ăvƠăt ngă130%ăsoăv i cùng k n mătr c.(1)

Y u t thúcă đ y s t ngătr ng này là do các dòng máy tính b ng ch y h đi u hành Android giá th p tràn ng p th tr ng,ăđ c bi t là nh ngăth ngăhi uănh ăPOP,ăCobyăvƠăCutepad ăđưăt oăđ ng l căthúcăđ y cho th tr ngănƠyăt ngătr ng nhanh

Th tr ng máy tính b ng t i Vi t Nam v năđangăcóăc ăh i l năchoăt ngătr ng do b t

đ uăt ngăđ i ch m so v iăcácăn căkhác.ăTheoăđó, IDC d báo t ngăl ng máy bán ra trongăn mă2013ăkho ng 600.000 chi c và có m căt ngătrungăbìnhă25%ăgiaiăđo nă5ăn măt i,

đ t 1,5 tri u chi căvƠoăn m 2017.1

1 Theo Th H i,ă29/06/2013.ăTabletăắđ iănáo”ăth tr ng truong.html

http://baodautu.vn/news/vn/tieu-dung/tablet-dai-nao-thi-Tuy nhiên, theo s li u th ng kê c a IDC v th ph n máy tính b ng c aătopă5ăth ngă

hi uă hƠngă đ u trên th gi i t qúă 1,ă 2012ă đ n quý 1, 2013,ă đ ngă trênă trangă

http://www.forbes.com cho th y, th ph n c a Ipadăđưăgi m g n 20% (t m căđ t g n 60%

xu ng còn 40%), và v trí th 2 trong b ng x p h ng thu c v Samsung,ăhưngănƠyăđưăt ngă

th ph n t m c 10% lên g n 20%.2

Ta có th th y c Apple và Samsung h đưăr t chú tr ngăđ n vi c liên t c nâng cao ch t

l ng s n ph m,ăđaăd ng hóa s l a ch năchoăng iătiêuădùngăvƠăđưăxơyăd ngăth ngăhi u

m nh m đ tăđ c s tinăt ng và lòng trung thành c a khách hàng nên doanh s c a h luôn d năđ u th tr ng.ăCònăđ i v iăcácăth ngăhi u nh vì tu iăđ iăcònắt,ăch aăkh ng

đ nhă đ c v th và giá tr th ngă hi u c a mình nên chi m th ph n r t th p i u này khi n cho cu căđuaăgiƠnhăth ph n máy tính b ngăđangăd n tr nên kh c li tăh n,ăđ t ra thách th căchoăcácăth ngăhi u ph iănơngăcaoăn ngăl c c nh tranh, m r ng th ph năvƠăđ t

bi t là nâng cao lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v iăth ngăhi u ậ t o nên l i th c nh tranh

D a trên tình hình th c t đó,ătácăgi l a ch năđ tƠiăắCác y u t nhăh ngăđ n lòng trungăthƠnhăđ i v i các th ng hi u máy tính b ng nghiên c u t i TPHCM”ănh măđ aăraă

nh ng k t lu n mang tính khoa h c góp ph n vào vi c nâng cao lòng trung thành c a khách hàng vào các th ngăhi u máy tính b ng

1.2 M c tiêu nghiên c u:

M c tiêu nghiên c u c aăđ tƠiăđ căxácăđ nhănh ăsau:

- Nghiênăc uăcácăy uăt ătácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv i th ngăhi u máyăt́nhăb ngăt iăth ătr ngăTPHCM

- Nghiênăc uăm căđ ătácăđ ng c aăcácăy uăt đ nălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv i

th ngăhi u máyăt́nhăb ngăt iăTPHCM

2 Larry Magid, 2013 Apple's Tablets Selling Well But Market Share Slips While Samsung Grows http://www.forbes.com/sites/larrymagid/2013/05/01/apples-tablet-market-share-slips-and-samsung-grows/

- Nghiênăc uăv ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăkháchăhƠng đ iăv iăth ngăhi uămáyăt́nhăb ng d aătheoăcácăđ căđi măcáănhơn.ă

- aăraăm tăs ăki năngh ăvƠăhàm ý chính sách cho các công ty nh măduyătrìăvƠălƠmăt ngălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăth ngăhi uămáyăt́nhăb ng

Nghiên c uăđ c ti năhƠnhăthôngăquaăhaiăgiaiăđo n chính là: (1) Nghiên c uăđ nh tính

nh m xây d ng và hoàn thi n b ng kh o sát; (2) Nghiên c uăđ nhăl ng nh m thu th p, phân tích d li u kh oăsát,ăc ngănh ă căl ng và ki măđ nh các mô hình;

Cách th c kh oăsát:ăNg iăđ c kh oăsátăđi n b ng kh o sát in ra gi y và chuy n v cho tác gi , ho c g i b ng kh o sát tr c tuy n cho khách hàng ho c tác gi tr c ti p ph ng v n vƠăđi n vào b ng kh o sát

tài s d ng công c CronbachăAlphaăđ đi măđ nhăcácăthangăđo,ăEFAăđ phân tích nhân t khám phá, xây d ngăph ngătrìnhăh iăquyăđ xácăđ nh m iăt ngăquanăgi a các nhân t trong mô hình nghiên c u,…ăthôngăquaăk t qu x lý d li u c a ph n m m th ng

kê SPSS 16.0

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tƠi

ătƠiălƠăm t lu n c khoa h căđ các nhà qu n lý các doanh nghi p kinh doanh m t hàng máy tính b ng có th tham kh oăđ đ aăraăcácăchi năl c xây d ng và duy trì lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v i các th ngăhi u máy tính b ng t i thành ph H Chí Minh tài nêu lên m căđ nhăh ng gi a các y u t khácănhauănh ngăcóătácăđ ngăđ nălòng trung thành th ngăhi u c a khách hàng.ă ng th iăc ngăđ aăraăk t qu đánhăgiáălòngătrungăthành c a khách hàng theo t ngănhómăđ iăt ng khác nhau: gi iăt́nh,ăđ tu i,ătrìnhăđ , m c thu nh pă…D a trên các k t qu này, các nhà kinh doanh có th l a ch n phân khúc khách hàng và các chi năl c bán hàng phù h p

tƠiăc ngălƠătƠiăli u tham kh o h u ích cho các nghiên c u chuyên sâu v lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v i m tăth ngăhi u máy tính b ng c th Áp d ng và ki măđ nh thangăđoălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăđ i v i s n ph m máy tính b ng t i th tr ng thành

hi năđ tài này Tác gi c ngănêuăraăcácăv năđ liênăquanăđ n vi c th c hi n nghiên c uănh :ă

đ iăt ng và ph m vi nghiên c u,ăph ngăphápăti n hành nghiên c uăc ngănh ắăngh aăth c

ti nămƠăđ tài mang l i

Ch ngă2:ăC ăs lý thuy t

Tác gi gi i thi u v cácăc ăs lý thuy tăliênăquanăđ năđ tài mà tác gi đưănghiênăc u d a trên nh ng tài li u tham kh o và các nghiên c uătr căđơy.ăT đó,ătácăgi đ xu t xây d ng

mô hình nghiên c uăchoăđ tài

Ch ngă3:ăThi t k nghiên c u

Trình bày v quy trình nghiên c u t khâu thi t k đ năcácăb c th c hi n nghiên c u Tác

gi c ng xây d ngăthangăđoăchoăcácăbi n trong mô hình nghiên c u d aătrênăcácăthangăđoă

g c và k t qu c a quá trình nghiên c uăđ nh tính

Ch ngă4:ăPhơnăt́chăk t qu kh o sát

D a trên các s li u kh o sát thu th păđ c tác gi ti năhƠnhăcácăb c phân tích s li u thông qua ph n m m SPSS K t qu lƠăđưăki măđ nhăđ c các giá tr c aăthangăđo,ăphơnăt́chănhân t khám phá, phân tích h i quy, phân tích và đánhăgiáăcácăgi thuy t nghiên c uăđưăđ

T th ngăhi u (Brand) có ngu n g c t ch Brandr, theo ti ngăAix lenăc ngh aălƠăđóngă

d u, xu t phát t th iăxaăx a,ăkhiănh ng ch tr iăch nănuôiămu n phân bi tăđƠnăc u c a mình v i nh ngăđƠnăc u khác, h đưădùngăm t con d u b ng s tănungăđ đóngălênăl ngăt ng con m t,ăthôngăquaăđóăkh ngăđ nh giá tr hàng hóa và quy n s h u c aămình.ăNh ăth ,

th ngăhi u xu t hi n t nhu c u t o s khác bi t cho s n ph m c a nhà s n xu t

Thu t ng th ngăhi uăđưăxu t hi n Vi t Nam t khá lâu T th i vua B oă i, theo

đi u m t c a d s 5,ăngƠyă1/4/1952,ăắquyăđ nh các nhãn hi u”ănh ăsau:ăắ c coi là nhãn

hi u hayăth ngăhi u là các danh t có th phân bi t rõ r t, các danh hi u, bi u ng , con d u

in, con niêm, tem nhãn, hình n i, ch s , gi y phong bì cùng các tiêu bi uăkhácădùngăđ phân bi t s n ph măhayăth ngăph m”

Theoăquanăđi măc aăcácănhƠănghiênăc uăn căngoƠi:ă

Kotler (1991) cho r ng th ngăhi u là m t tên g i, thu t ng , d u hi u, bi uăt ng cách bày trí ho c s k t h p gi a chúng v iănhau,ădùngăđ nh n ra hàng hóa, d ch v c a m t

ng i bán ho c m t nhóm ng iăbánăvƠăđ phân bi t v i hàng hóa, d ch v c aăđ i th c nh tranh Aaker (1996) đ nhăngh a, th ngăhi u c a m t công ty là ngu n l c chính c a l i th

c nh tranh và là tài s n chi năl c quý giá Còn theo Moore (2003), th ngăhi u là t ng h p

Theo t ch c s h u trí tu th gi i WIPO_World Itellectual Property Organization:

th ngăhi u là m t d u hi uăđ c bi tăđ nh n bi t m t s n ph m, m t hàng hoá hay m t

d ch v nƠoăđóăđ c s n xu t,ăđ c cung c p b i m t t ch c ho c m t cá nhân

Theo Hi p h i nhãn hi uăth ngăm i qu c t ITA_International Trademark Association:

th ngăhi u bao g m nh ng t ng , tên g i, bi uăt ng hay b t kì s k t h p nào gi a các

y u t trênăđ cădùngătrongăth ngăm iăđ xácăđ nh và phân bi t hàng hoá c a các nhà s n

xu t ho căng i bán v iănhauăvƠăđ xácăđ nh ngu n g c c aăhƠngăhoáăđó

Theoăquanăđi măc aăcácănhƠănghiênăc uătrongăn c

- Theoă Nguy nă ìnhă Th ă &ă Nguy nă Th ă Maiă Trangă (2002),ă cóă th ă chiaă thƠnhă haiă quană

đi măch́nh:

Quanăđi m truy n th ng: Cho r ng th ngă hi uălƠăắm t cái tên, m t t , thi t k , bi u

t ng ho c b t k m tăđ căđi mănƠoăđ phân bi t s n ph m hay d ch v c aăđ năv này v i

đ năv khác”.ăNh ăv y, v iăquanăđi m này, th ngăhi uăđ c xem là thành ph n c a s n

ph m và ch căn ngăch́nhăc aăth ngăhi uălƠăđ phân bi t s n ph m c a doanh nghi p mình

v i các s n ph m khác trong cùng t p c nh tranh

Quanăđi m t ng h p: Cho r ngăth ngăhi u không ch là m t cái tên hay m t bi uăt ng

mà nó ph c t păh nănhi u, nó là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòiăh i.ăTheoăquanăđi m này s n ph m ch là m t thành ph n c aăth ngă

hi u làm nhi m v cung c p l i ích ch căn ngăchoăng iătiêuădùng.ăTrongăkhiăđó,ăth ngă

hi u v a cung c p cho khách hàng m c tiêu không nh ng l i ích ch căn ngămƠăcònăl i ích tâm lý

M tăquanăđi m khác thì cho r ng,ăth ngăhi uăch́nhălƠătênăth ng m i,ănóăđ cădùngăđ

ch ho căđ c gán cho doanh nghi p (ví d , Microsoft, Apple,…).ăTheoăquanăni m này thì Apple lƠăth ngăhi u còn Ipad và Ipad Mini là nhãn hi u hàng hóa, Microsoft là th ngă

hi u còn Surface là nhãn hi u hàng hóa

- Các thƠnh ph n c a th ng hi u:

TheoăDeăChernatonyă(1998),ăth ngăhi u bao g m 12 y u t c u thành: Công c pháp lý,

bi uăt ng, công ty, thôngăđi p, ch tăl ng d ch v , b nh n d ngăth ngăhi u, hình nh, h

th ng giá tr , tính cách, m i quan h , giá tr c ng thêm và th c th ti n hóa Ngày nay,

th ngăhi u đ c hi u không ch đ năgi n là cái tên, bi uăt ng,…ănh măđ phân bi t s n

ph m c a công ty v i s n ph m c a công ty c nh tranh, mà nó là t p h p các thành ph n có

m căđ́chăcungăc p l i ích ch căn ngăvƠătơmăĺăchoăkháchăhƠng m c tiêu

- Các ch c n ng c a th ng hi u:

Theoă ngă ìnhăTr mă(2012),ăth ngăhi uăc ngăcóăcácăch căn ngăc aănóănh :

o Ch căn ngănh năbi tăvƠăphơnăbi t: ơyălƠăch căn ngăđ cătr ngăvƠăquanătr ngăc aăth ngă

hi u,ăcóăth ănóiăch căn ngăc ăb năc aăth ngăhi uălƠăch căn ngăphơnăbi tăvƠănh năbi t.ăKh ă

n ngănh năbi tăđ căc aăth ngăhi uălƠăy uăt ăquanătr ngăkhôngăch ăchoăng iătiêuădùngă

mƠă cònă choă c ă doanhă nghi pă trongă qu nă tr ă vƠă đi uă hƠnhă ho tă đ ngă c aă doanhă nghi p.ăThôngăquaăth ngăhi u,ăng iătiêu dùng và nhà s năxu tăcóăth d dƠngăphơnăbi tăvƠănh nă

bi tăhƠngăhóaăc aădoanhănghi pănƠyăv iăcácădoanhănghi păkhác,ăt păh păcácăd uăhi uăc aă

th ngă hi uă(tênăg i,ă bi uătr ng,ăbi uă t ng,ăkh uăhi uăho căki uă dángăđ căbi tăc aăbaoăbì…) ch́nhălƠăc năc ăđ ăphơnăbi tăvƠănh năbi t.ăKhiăhƠngăhóaăcƠngăphongăphúăđaăd ngăthìă

ch căn ngăphơnăbi tăcƠngătr ănênăquanătr ng.ăM iăd uăhi uăgơyăkhóăkh năkhiăphơnăbi tăs ălƠmăgi măuyăt́năvƠăc nătr ăs ăphátătri năc aăm tăth ngăhi u

o Ch căn ngăthôngătinăvƠăch ăd n: Ch căn ngăthôngătinăvƠăch ăd năc aăth ngăhi uăth ăhi năăch ,ăthôngăquaănh ngăhìnhă nh,ăngônăng ăho căcácăd uăhi uăkhácăc ngănh ăkh uăhi uăc aă

th ngăhi uăng iătiêuădùngăcóăth ănh năbi tăđ căph nănƠoăv ăgiáătr ăs ăd ngăc aăhƠngăhóa,ănh ngăcôngăd ngăđ́chăth cămƠăhƠngăhóaăđóămang l iăchoăng iătiêuădùngătrongăhi nă

t iăvƠătrongăt ngălai.ăQuaătuyênătruy năcùngăv iăkh uăhi uăc aăd uăg iăđ uăắClear”ăng iătaă cóă th ă nh nă đ că m tă thôngă đi pă v ă m tă lo iă d uă g iă đ uă tr ă gƠu,ă ng că l iă d uă g iăắSunsilk”ăs ăđ aăđ năthôngăđi păv ăm tălo iăd uăg iăđ uălƠmăm tătóc.ăN iădungăc aăthôngă

đi pămƠăth ngăhi uătruy năt iăluônăr tăphongăphúăvƠăth ăhi năch căn ngăthôngătin,ăch ăd nă

c aăth ngăhi u

o Ch căn ngăt oăs ăc mănh năvƠătinăc y: Th ngăhi uăcóăch căn ngăt oăs ăc mănh n.ă óălƠă

c mănh năc aăng iătiêuădùngăv ăs ăsangătr ng,ăs ăkhácăbi t,ăm tăc mănh năyênătơm,ătho iămáiăvƠătinăt ngăkhiătiêuădùngăhƠngăhóaăđó.ăNóiăđ năSonyăng iătaăcóăth ăliênăt ngăđ nă

ch tăl ngăơmăthanhăvƠăd chăv ăb oăhƠnhăr ngărưiătoƠnăc u.ăNóiăđ năs ăc mănh nălƠăng iătaă

nóiăđ nă năt ngănƠoăđóăv ăhƠngăhóa,ăd chăv ătrongătơmătŕăng iătiêuădùng.ăS ăc mănh nă

c aăkháchăhƠngăkhôngăph iăt ănh nămƠăcó,ănóăđ căhình thƠnhădoăs ăt ngăh păcácăy uăt ă

c aăth ngăhi uănh ămƠuăs c,ătênăg i,ăbi uăt ng,ăbi uătr ng,ăơm thanh,ăkh uăhi u….ăvƠăc ă

s ătrưiănghi măc aăng iătiêuădùng.ăCh ănhơnăc aăchi căxeăh iăMercedesăluônăc măth yămìnhăsangătr ngăh n,ăthƠnhăđ tăh năgi aănh ngăng iăkhác.ăCh căn ngăt oăs ăc mănh năvƠătină c yă ch ă đ că th ă hi nă khiă m tă th ngă hi uă đưă đ că ch pă nh nă trênă th ă tr ng,ă m tă

th ngăhi uăch ăm iăxu tăhi năl năđ uăs ăkhôngăth ăhi năđ c ch căn ngănƠy

o Ch căn ngăkinhăt : Th ngăhi uămangătrongănóăm tăgiáătr ăhi năt iăvƠăti măn ng.ăGiáătr ăđóăđ căth ăhi nărõănh tăkhiăsangănh ngăth ngăhi u.ăTh ngăhi uăđ căxemălƠătƠiăs năvôăhìnhăvƠăr tăcóăgiáătr ăc aădoanhănghi p.ăM cădùăgiáătr ăc aăth ngăhi uăr tăkhóăđ nhăđo t,ă

nh ngănh ănh ngăl iăth ămƠăth ngăhi uăn iăti ngămangăl i,ăhƠngăhóaăs ăbánăđ cănhi uă

h n,ăth măch́ăv iăgiáăcaoăh n,ăd ăthơmănh păth ătr ngăh n.ăTh ngăhi uăkhôngăt nhiên mƠăcó.ăNóăđ căt o raăv iắăđ ănh tăđ nhăvƠăv iăr tănhi uăkho năđ uăt ăvƠăchiăph́ăkhácănhau,ănh ngăchiăph́ăđó t oănênăm tăgiáătr ăkinhăt ăchoăth ngăhi u.ăBênăc nhăđó,ăs ăn iă

ti ngăc aăth ngăhi uăs ălƠmăchoăgiáătr ăc aăth ngăhi uăt ngălênăg păb iăvƠăđóăch́nhălƠă

ch căn ngăkinhăt ăc aăth ngăhi u.ăL iănhu năhi năt iăvƠăti măn ngăc aădoanhănghi p có

đ cănh ăs ăn iăti ngăc aăth ngăhi uăs ăquyăđ nhăgiáătr ătƠiăch́nhăc aăth ngăhi u

- Nh ng l i ích chính mƠ th ng hi u m nh đem l i cho doanh nghi p

ngă ìnhăTr măđưăđ aăraăcácăl i ích mà m tăth ngăhi u m nh mang l i cho m t doanh nghi p, bao g m:

o Thuy tăph căng iătiêuădùngăs ăd ng

Th ngăhi uăm nhălƠăd uăch ngănh năb oăđ măch tăl ngăc aăs năph mă(d chăv ).ăBênă

c nhăđó,ăth ngăhi uăth ăhi năcáăt́nh,ăđ aăv ,ăphongăcáchăs ngăc aăng iăs d ng,ăgiúpăth aămưnă cácă nhuă c uă v ă tinhă th nă c aă h ,ă lƠă th ă mƠ ng iă tiêuă dùngă s nă sƠng tr ă thêmă m tăkho năti năx ngăđángăk ăcóăđ căth ngăhi uămongămu n

o Thuy tăph căng iăbánăhƠngăphơnăph iăs năph m:

Th ngă hi uă m nhă ch că ch nă s ă t oă raă mưiă l că cao,ă mangă l iă nhi uă l iă nhu nă nhi u,ăkhông b ă t nă hƠng.ă Th ngă hi uă m nhă giúpă t oă uyă t́nă choă nhƠă phơnă ph i.ă H nă th ă n a,ă

th ng hi uăm nhăgiúpănhƠăphơnăph iăd ăbánăkèmăcácălo iăhƠngăhóaăkhácăchoăcácăđ iăĺă

đi măbán l

o T oăni măt ăhƠoăchoănhơnăviênădoanhănghi p:

Th ngăhi uăm nhăgiúpănhơnăviênăt ătinăvƠoădoanhănghi p,ăt ăhƠo đ căthamăgiaăt oănênă

nh ngăs năph măđángăgiá,ăgiúpăkh ngăđ nhăđ căuyăt́năcáănhơn.ăTh ngăhi uăm nhăcònăgiúpăth aămưnăđ căcácăgiáătr ătinhăth năkhác.ăM tăth ngăhi uăm nhăkhôngăch ălƠăs ăh uă

c aăriêngădoanhănghi p

o T oăl iăth ăc nhătranh:

Th ngăhi uăm nhăd ădƠngăt oănênănh ngăđápă ngăc aăth ătr ngăđ iăv iăcácăch ngătrình bán hàngăho căcácăho tăđ ngăkinhădoanhăkhác.ăT oăđ căcácăth ăm nhăkhiăth ngă

l ngăv iănhƠăcungă ng,ănhƠăphơnăph iăv ăgiáăc ,ăthanhătoán,ăv năt i,…

o T ngăhi uăqu ăc aăqu ngăcáoăti păth :

Th ngăhi uăm nhăv iăth ăph năl n,ăm căđ ăhi nădi năl năs ănơngăcaoăhi uăqu ăc aăcácă

ho tăđ ngăti păth ,ă giúpăgi măchiăph́ăti păth ătrênă m iăs năph m.ă M tăkhác,ăth ngăhi uă

m nhăd ădƠngăđ căh ngăcácă uăđưiăt ăcácăkênhătruy năthôngăđ iăchúng

o Tác đ ngălƠmăt ngăgiáăc ăphi u:

Th ngăhi uăm nhăt oăchoăc ăđôngăni mătinăvƠăd ădƠngăg iăv năđ uăt ăthôngăquaăvi căphát hành c ăphi u.ăV iăm tăs ăch ngătrìnhăti păth ăđ căbi t,ăth ngăhi uăm nhăcóănhi uă

l iăth ătrongăvi cănơngăcaoăvƠăduyătrìăgiáăc ăphi uăc a doanhănghi p

o D ădƠngăphátătri năkinhădoanh:

Th ngăhi uăm nhătr ăthƠnhăm tăgiáătr ăb oăch ngăchoăcácănhưnăhƠngăkhácăc aădoanhănghi p,ăgiúpădoanhănghi păcóănhi uăth ăm nhătrongăvi căđ aăraăcácăs năph măm iă(Haloăeffect),ăthuy tăph cănhƠăphơnăph iăh pătác trongăvi cătungăs năph măm iăvƠăthuy tăph c

ng iătiêuădùngăch pănh năs năph m

o LƠmăt ngăgiáătr ăkh iătƠiăs năvôăhìnhăc aădoanhănghi p:

Th ngăhi uăm nhăgiúpănơngăcaoăgiáătr ăvôăhìnhăc aădoanhănghi păkhôngăch ăđ năthu nă

t ă giáă tr ă c aă th ngă hi u.ă Khiă m tă doanhă nghi pă s ă h uă cácă th ngă hi uă m nh,ă doanhănghi păs ăd ădƠngăthuăhútăvƠăgi ănhơnătƠi,ăd ădƠngăthi tăl păm tăh ăth ngăqu năĺăchuyênănghi p,ăd ădƠngăđ uăt ăvƠoăcácăcôngăngh ătiênăti năho cănghiênăc uăphátătri nănh ngăs nă

ph măti măn ng,ăd ădƠngăxơyăd ngăđ căcácăm iăquanăh ăgiáătr ăv iădoanhănghi păc ng nh ăch́nhăquy n.ăM tăth ngăhi uăm nhăs ăt oăđi uăki năt tăvƠăt oăcácă uăth ătrongăt tăc ăcácă

ho tăđ ngăkinhădoanhăvƠăphátătri năc aădoanhănghi p

m tăth ngăhi uănƠoăđóăc aăng i tiêu dùng mà không c n b t c m t cam k t nào Còn Kotler (2003) thì cho r ng: lòng trung thành là m t khái ni m quan tr ng trong vi c hi u hành vi c a ng i tiêu dùng và có vai trò quy t đ nh trong s thành công c a th ng

hi u Ngành ti p th đư cho th y các công ty th ng có o t ng là luôn tìm cách đi tìm

nh ng th tr ng m i mà quên đi vi c nuôi d ng th tr ng hi n có, trong khi đó, l i nhu n đem l i c a th tr ng hi n có th ng cao h n nhi u so v i th tr ng m i do chi phí

ti p th ít t n kém h n Ọngăc ngăchoăr ng có m t s ng i h luôn có lòng trung thành tuy tăđ iăvƠoăth ngăhi u yêu thích c a mình Ch ng h n nh ngăng i yêu thích BMW s không chuy n sang Mercedes hay nh ngăng i s d ng h đi u hành Macintosh s không chuy n sang dùng Microsoft i uănƠyălƠădoăcácăkháchăhƠngănƠyăđưătinăt ng tuy t đ i vào

th ngăhi u/s n ph m mà h l a ch n, là s trung thành tuy tăđ iămƠăkháchăhƠngăđưădƠnhăchoăth ngăhi uăđó.ă ơyălƠăđi u mà t t c nh ngănhƠălƠmăth ngăhi uăđ u c g ngăđ đ t

đ c

Các công ty s h uă cácă th ngă hi u v i nhi u khách hàng trung thành th c s s có nhi u l i th c nh tranh Khách hàng s s n sàng tr ti n nhi uăh năchoăth ngăhi uăh ăyêuăth́chăvìăgiáătr ămƠăh ăc mănh năđ căt ăs năph măhayăd chăv ăđóămangăl iăchoăh ăt tănh tămƠăkhôngăm tăth ngăhi uănƠoăkhácăcóăth ăthayăth ăđ c.ăCácăkháchăhƠngătrungăthƠnhăc ngă

s ălƠăng iătuyênătruy năgi i thi uăchoăth ngăhi uămƠăh ăyêuăth́chăđ năcácăng iăthơnăc aămình,ămangăl iăkháchăhƠngăm iăchoăcôngătyă(Aaker,ă1991)

Theoă inhăCôngăTi n (2010), lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ c bi u hi nănh ăsau:

- KháchăhƠngăs ăl aăch năth ngăhi uăc aădoanhănghi păkhiăcóănhuăc u

- Kháchă hƠngă luônă tină t ngă ă s nă ph mă c aă doanhă nghi pă soă v iă cácă đ iă th ă c nhătranh

- Luônăs nălòngăgi iăthi uăchoăng iăkhác,ăđ căbi tălƠănh ngăng iăthơn,ăb năbèămình.ă

H ăs ălƠănh ngăng iăđ iădi năchoăth ngăhi uănóiăv ăs năph m

- T ănguy năcungăc păthôngătinăph năh iăv ăs năph m,ăd chăv ăc aădoanhănghi păv iămongămu năs ăđ căph căv ăt tăh n

- S năsàngăb ăquaăho căch pănh nănh ngăsa sút nh tăth iăv ăs năph m,ăd chăv

- V tăquaăcácăcámăd ăc aăđ iăth ăc nhătranh

2.3 M t s nghiên c u v các y u t nh h ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u:

Aaker (1991) có th đ c xem là m tătrongăgiáoăs ătiênăphongăđ aăraămôăhìnhănghiênă

c u v giá tr th ngăhi u Mô hình c aăôngăđ aăraăbaoăg m 4 thành ph n: s nh n bi t

th ngă hi u, các thu că t́nhă đ ngă hƠnhă cùngă th ngă hi u, ch tă l ng c m nh n và lòng trungăthƠnhăth ngăhi u Các nhà nghiên c u khác trên th gi iăc ngăđưăk th a mô hình

c a Aaker khi nghiên c u v các y u t tácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uănh ăYooă

& Donthu (2001), Washburn & Plank (2002), de Chernatony & ctg (2004), Pappu & ctg (2005) Trong nghiên c u c a Pappu el al (2005), ôngăđưăxétă3ăy u t tácăđ ngăđ n lòng trung thànhăth ngăhi u đ i v iăcácăth ngăhi uăxeăh iăvƠătiviăt i th tr ngăn c Úc bao

g m: nh n bi tăth ngăhi u, ch tăl ng c m nh n và các thu căt́nhăđ ngăhƠnhăcùngăth ngă

Hình 2.1 ThƠnh ph n giá tr th ng hi u vƠ m i quan h gi a chúng (Ngu n: Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang (2008))

- Nh năbi tăth ngăhi u:ăM c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u có m t trên th tr ng

- Tháiăđ ăchiêuăth :ăCh c n ngăch́nh c a chiêu th là thông tin v s hi n di n c a th ng

hi uăvƠ nh ng giá tr nó đem l i cho ng i tiêu dùng (Kotler, 2003) Theo đó, ng i tiêu dùng có thái đ tích c c v i các ch ng trình chiêu th c a m t th ng hi u nào đó thì h

s nh n bi t đ c, c m nh n đ c nh ng l i ích mƠăth ngăhi u đó mang l i cho mình so

v i nh ng th ng hi u khác Chính vì th đ i v i m t th ng hi u khi ng i tiêu dùng có thái đ càng t t đ i v i các ch ng trình chiêu th thì lòng ham mu n tiêu dùng th ng

hi u càng cao Theo nghiên c u c a tác gi Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2007) thì lòng ham mu n th ng hi u có tác đ ng t i lòng trung thành th ng hi u

- Ch tăl ng c m nh n: là nh n th c c a khách hàng v toàn b ch t l ng s năph m,

là s chênh l ch gi a t ng giá tr ng i tiêu dùng nh n đ c và nh ng giá tr ămà h mong

đ i m t s n ph m khi quy t đ nh mua t i m t m c chi phí nào đó Ch t l ng c m

nh n đ c p đơy là ch t l ng c m nh n đ c c a khách hàng ch không ph i ch t

l ng c a s n ph m Vì ch t l ng mà khách hàng c m nh năđ c m i là y u t làm c n

c ra quy t đ nh tiêu dùng Do đó, ch t l ng c m nh năc a ng i tiêu dùng v th ng

hi u đóng vai trò then ch t t o nên giá tr th ng hi u Vì v y, theo quan đi m c a Nguy n ìnhă Th và Nguy n Th Mai Trang (2008), ch t l ng c m nh n đ c b i khách hàng là thành ph n th ba c a giá tr ăth ngăhi u (Aaker, 1991; Keller, 1998)

- Hamămu năth ngăhi u:ăLòng ham mu n th ng hi u nói lên m c đ thích thú và xu

h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó S thích thú c a khách hàng đ i v i m t th ng

hi u đo l ng s đánh giá c a khách hàng đ i v i th ng hi u đó Xu h ng tiêu dùng

th ngăhi u quy t đ nh hành vi tiêu dùng th ng hi u

Trong nghiên c u này, tác gi Nguy nă ìnhăTh & Nguy n Th MaiăTrangă(2007)ăđưăđ aă

ra mô hình v m i quan h gi aă tháiă đ đ i v i chiêu th và các thành ph n c a giá tr

th ngăhi u:

Nghiên c u k t lu n r ng lòng trung thành th ng hi u không th đ c t o d ng lên do các ch ng trình qu ng cáo, khuy n mãi r m r Hai y u t chính t o nên lòng trung thành th ngăhi u c a ng i tiêu dùng Vi t Nam là lòng ham mu n th ng hi u và ch t

l ng c m nh n

M t s nghiên c uăkhácăc ngăd a trên nghiên c u c a Nguy nă ìnhăTh & Nguy n Th Mai Trang (2007)ănh ngă ng d ng nghiên c u th c t trên các ngành hàng, dòng s n ph m khácănhauăvƠăc ngăcóănh ngăthayăđ iăđ phù h p v i t ng s n ph m c th nh :

- Tr năTh ăThùyăTrangă(2012),ănghiênăc uăCác y u t nh h ng đ n lòng trung thành

c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi ậ Nghiên c u t i th tr ng Tp.HCM:ănghiênăc uănƠyăch ăxemăxétă3ăy uăt ătácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngălƠ:ănh năbi tăth ngă

hi uătivi, ch tăl ngăc mănh năth ngăhi u tivi, lòngăhamămu năth ngăhi uătivi

Hình 2.2 : Mô hình nghiên c u v Lòng trung thƠnh th ng hi u tivi.(Ngu n:

Tr n Th Thùy Trang (2012))

K tăqu ănghiênăc uăch ăraăr ngăCh tăl ngăc mănh năth ngăhi uăvƠăLòngăhamămu nă

th ngăhi uă nhăh ngăđ năLòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

- T ngăTh ăNghiêmă(2012),ănghiênăc uăv ăcác y u t nh h ng đ nălòng trung thành

th ng hi u c a khách hàng đ i v i đi nătho i di đ ng Nokia, xem xét trênă5ăy uăt : nh nă

bi tăth ngăhi u, giáătr ăt ăth ăhi n, ch tăl ngăc mănh n, hamămu năth ngăhi u, tháiăđ ă

đ iăv iăchiêuăth K tăqu ănghiênăc uăchoăth yăcóă3ăy uăt :ălòngăhamămu năth ngăhi u,ă

ch tăl ngăc mănh n,ătháiăđ ăđ iăv iăchiêuăth ă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă

c aăkháchăhƠngăđ iăv iăđi nătho iădiăđ ng

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u Lòng trung thƠnh th ng hi u đ i v i đi n tho i di

đ ng Nokia

(Ngu n: T ng Th Nghiêm (2012))

- Nguy năAnhăHùngă(2010)ănghiênăc uăắTácă ngăC aăT́nhăCáchăTh ngăHi uă năLòngăTrungăThƠnhăKháchăHƠngăTrongăTh ăTr ngăMáyăT́nhăXáchăTayăT iăTP.HCM”,ătácă

gi ăđưăđ aăraămôăhìnhănghiênăc uăg mă3ăy uăt : s ăg năk tăv iăth ngăhi u, giáătr ăt ăth ă

hi n, s ălôiăcu năc a t́nhăcáchăth ngăhi u K tăqu ănghiênăc uăchoăth yăhoƠnătoƠnăphùăh pă

v iăgi ăthuy tăbanăđ u,ăc ă3ă y uăt ătrênăđ uăcóătácăđ ngătr căti păđ năLòngă trungăthƠnhă

th ngăhi u

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u Lòng trung thƠnh th ng hi u đ i v i máy tính xách tay (Ngu n: Nguy n Anh Hùng, (2010))

- Ph măAnhăTu nă(2008),ănghiênăc uăắTácăđ ngăc aăcácănhơnăt ăt́nhăcáchăth ngăhi uă

đ nălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngănghiênăc uătr ngăh păth ătr ngăđi nătho iădiăđ ngă

Vi tăNam”ăc ngăđưăđ aăraămôăhìnhănghiênăc uăg mă3ăy uăt :ăs ăg năk tăv iăth ngăhi u,ăgiáătr ăt ăth ăhi n,ăs ălôiăcu năc aăt́nhăcáchăth ngăhi u vƠănghiênăc uăc ngăk tălu năr ngă

c ă3ăy uăt ăđ uăth căs ăcóă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnh c aăkháchăhƠngăv iăth ngăhi uă

đi nătho iădiăđ ngă

Tác gi đưăt ng h p các y u t nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăđưăđ c ng

d ng trong các mô hình nghiên c u trên, t đóăc ngăgiúpătácăgi có cái nhìn khái quát v các y u t có th tácăđ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng t i th tr ng TPHCM nói riêng và th tr ng Vi t Nam nói chung

Hình 2.5 Mô hình nghiên c u Lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i th ng

hi u đi n tho i di đ ng (Ngu n Ph m Anh Tu n (2008))

Theo k t qu t ng h p t b ng 2.1 tác gi nh n th y có 4 nhân t đ căđaăs các nghiên

c u v lòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăđưăđ aăvƠoămô hình nghiên c u bao g m c các nghiên

c u trên th gi i, vƠăc ngăđưăđ c áp d ng trong nhi u nghiên c u t i th tr ng Vi t Nam, đóălƠ:ănh n bi tăth ngăhi u, ch tăl ng c m nh n, giá tr t th hi n và ham mu năth ngă

hi u.ăDoăđó,ătácăgi đưăd a trên k t qu t ng k tănƠyăđ phơnăt́chăvƠăđ aăraămôăhìnhăđ xu t cho nghiên c u c a mình b c ti p theo

Yoo & Donthu (2001), Washburn

& Plank (2002), Pappu & ctg (2005)

nh n

Nguy nă ìnhăTh & Nguy n Th Mai

Trang (2007) Nguy n Th H ng Nguy t (2010)

T ng Th Nghiêm (2012)

Tr n Th Thùy Trang (2012)

Dodds & ctg (1991) Kamakura & Russell (1993), Yoo

& Donthu (2001), Washburn & Plank (2002), Pappu & ctg (2005), Veloutsou &

Ph m Anh Tu n (2008)

Ho Jung Choo, Heekang Moon, Hyunsook Kim, Namhee Yoon, (2012), Smith, J.B., Colgate, M (2007), Plummer, J.T (2000), Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001)

S g n k t v i

th ngăhi u Nguy n Anh Hùng (2010) Ph m Anh Tu n (2008) Khanyapuss Punjaisri, Heiner Evanschitzky, Alan Wilson (2009),

Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001)

S lôi cu n tính

cáchăth ngăhi u Nguy n Anh Hùng (2010) Ph m Anh Tu n (2008) Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001)

2.4 xu t mô hình nghiên c u:

T k t qu phân tích các nghiên c u trên, tác gi nh năth yăcác nghiên c u trên đưăđ aă

ra các môăhìnhănghiênăc uăv ălòngătrungăthƠnhăv iăđ yăđ ăcácăbi năquanăsát,ăđ că ngăd ngăthƠnhăcôngăchoănhi uănghiênăc u trên th gi iăvƠăc ngăđưăđ c áp d ng trong các nghiên

c u v th tr ng hàng tiêu dùng t i Vi tăNam,ăđ c bi tălƠăngƠnhăhƠngăđi n t ,ăc ngăt ngă

đ ng v i m t hàng máy tính b ng trong nghiên c u c a tác gi Ngoài ra, tác gi c ngăđưă

ti n hành nghiên c u khám phá thông qua hình th c th o lu n nhóm v i các b n h c viên cao h căc ng nh ăthamăkh o ý ki n c a m t s chuyên gia v l nhăv c máy tính b ng thì

h u h tăc ngăcho r ng b n y u t : nh n bi tăth ngăhi u, ch tăl ng c m nh n, giá tr t th

hi n và ham mu năth ngăhi u r t có nhăh ngăđ n lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i

v i th ngăhi u máy tính b ng Doăđó,ătrong khuôn kh c a nghiên c u này, v i th i gian vƠăđi u ki n có h n, tácăgi ăquy tăđ nhăch năb n y u t : nh n bi tăth ngăhi u, ch tăl ng

c m nh n, giá tr t th hi n và ham mu năth ngăhi uăđ ălƠmămôăhìnhănghiênăc uăchoăđ ătƠiănƠy Bên c nhăđóătácăgi c ngăăxétăthêmăv các y u t liênăquanăđ năđ căđi măcáănhơnăđ xem xét s tácăđ ng c a các y u t nƠyăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

2.4.1 Nh năbi tăth ngăhi u

Kelleră(1993),ănh năbi tăth ngăhi uălƠă m tăthƠnhăph năquanătr ngăc aăgiáătr ăth ngă

hi u.ăNh năbi tăth ngăhi uăbaoăg mănh năraăth ngăhi uăvƠănh ăl iăth ngăhi uăvìăng iămuaăth ngăcóăxuăth ăl aăch năth ngăhi uămƠămìnhăđưăbi tăho căđưăs ăd ng,ăh c m th y

an tơmăvƠătinăt ng nhi uăh n.ăB i vì m tăth ngăhi u n uăđưăđ c nhi uăng i bi tăđ n

ho c l a ch n s d ng thì ch ng t ch tăl ng c aănóălƠăđángătinăc y Nh n bi tăth ngă

hi uăcònăgiúpăng i tiêu dùng có th phân bi t, nh n d ngăth ngăhi u v iăcácăđ i th c nh tranh

i v i các s n ph m công ngh nh ămáyăt́nhăb ng, vi c l a ch năth ngăhi u là r t quan tr ng.ăTr căkhiăquy tăđ nhămuaăs năph m,ăng iătiêuădùngăđưăthamăkh oăvƠăl aăch năchoămìnhăs năph mă ngắ.ăDoăđóăcácăth ngăhi uăđ căbi tăđ năcƠngănhi uăcƠngăcóăc ăh iă

đ că l aă ch nă caoă h n.ă Ch ng h nă nh ă đ i v i s n ph m máy tính b ng, có r t nhi u

th ngă hi u s n xu t máy tính b ngă nh ngă ng iă dùngă r tă d ă dƠngă nh nă di nă đ că s nă

ph mă máyă t́nhă b ngă c aă Appleă hayă Samsung.ă Trongă h uă h tă cácă nghiênă c uă v ă giáă tr ă

th ngăhi uăhayălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăt iăth ătr ngăVi tăNamăhayătrênăth ăg iăthìă

đ uăxétăđ năy uăt ănh năbi tăth ngăhi u Các nghiên c u trên th gi iănh :ăYoo & Donthu (2001), Washburn & Plank (2002), Pappu & ctg (2005) đưăch ng t đ c t m quan tr ng

c a nh n bi tăth ngăhi uăđ i v iălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u Ngoài ra, t i Vi t Nam các tác gi T ng Th Nghiêm (2012), Tr n Th Thùyă Trangă (2012)ă vƠă Ngôă V ă Qu nh Thi (2010)ăđ uăđ aăraăgi thi t v m i liên h đ ng bi n gi a m căđ nh n bi tăth ngăhi u và lòngătrungăthƠnhăth ngăhi u,ăđ c bi t k t qu nghiên c u c aăNgôăV ăQu nh Thi(2010) còn ch ra r ng y u t nh n bi tăth ngăhi u là quan tr ng nh tăđ i v i lòng trung thành

th ngăhi u Gi thuy t nghiên c uăđ xu t:

Gi thuy t H1: Khách hàng có m căđ nh n bi tăth ngăhi u máy tính b ng càng cao thì lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v iăth ngăhi u càng cao

2.4.2 Giáătr ăt ăth ăhi nă

Nghiênăc uăc a Aakeră(1999)ăđưăk tălu năr ngăm tăth ngăhi uăđ căs ăd ngăđ ăt ăph năánhălênăgiáătr ăt ăthơnăc aăth ngăhi uăđó.ăKhiăđ căth ăhi năm tăcáchăđúngăđ n,ăt́nhăcáchă

th ngăhi uă nhăh ngăt́chăc căđ nătháiăđ ăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăth ngăhi u Khiăcóă

s ăphùăh păgi aăt́nhăcáchăth ngăhi uăvƠăs ăt ăbi uăhi năc aăkháchăhƠng,ăkháchăhƠngăcóăth ăxemăm tăth ngăhi uănh ăm tăconăng i,ăhayăth măch́ălƠăng iăb năthơn.ăTrongăth ăgi iă

th tăs ,ăcóăth ătìmăth yăm iăquanăh ănƠyăgi aăth ngăhi uăvƠăconăng i.ă(Fournier, 1998) căbi tăđ iăv iăcácăs năph măcôngăngh ăcaoănh ămáyăt́nhăb ngăthìăb năthơnăth ngăhi uămangăgiáătr ăt ăth ăhi năr tăcaoănóăcònăgiúpăchoăng iăs ăd ngăph nănƠoăth ăhi năđ căđ ngă

c păc aămình

Các nghiên c uătr căđơyăc a các nhà nghiên c u trên th gi iănh ăPlummer, J.T (2000), Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001),…vƠăcácănghiênăc u t i th tr ng Vi t Nam c a

Ph m Anh Tu n (2008), Nguy n Anh Hùng (2010) và T ng Th Nghiêmă(2012)ăđ u cho

r ng giá tr t th hi n c aăth ngăhi u có nhăh ng tích c căđ nălòngătrungăthƠnhăth ngă

hi u Gi thuy t nghiên c uăđ xu t:

Gi thuy t H2: Giá tr t th hi n c aăth ngăhi u máy tính b ng càng cao thì lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v iăth ngăhi u càng cao

2.4.3 Ch tăl ngăc mănh n

Ch tăl ngăc mănh năch́nhălƠăch tăl ngămƠăng iătiêuădùngăđánhăgiá,ăc mănh năđ că

t ăs năph m.ăCh tăl ngăc mănh năđôiăkhiăkhácăv iăch tăl ngăs năph mămƠănhƠăs năxu tăđưăquyăđ nhăchoăs năph măđó.ăTuyănhiênăng iătiêuădùngăth căch tăch ăquanătơmăđ năch tă

l ngăc mănh nămƠăthôi.ăVìăđơyăch́nhălƠăc ăs ăđ ăng iătiêuădùngăđ aăraăquy tăđ nhăl aă

ch năvƠă muaă m tăth ngăhi uănƠoăđó.ă ơyălƠă m tă y uăt ă mangăt́nhăch tăch ăquan,ă ph ăthu căvƠoăm iăcáănhơnăkhiăh ăsoăsánhăvƠăl aăch năth ngăhi u.ăN uăh ăc mănh năt tăv ă

th ngăhi uăthìăh ăs ăc măth yăth́chăthúăkhiăth ngăhi uăđóătungăraăs năph măm iăvƠăh ăs năsƠngătìmăhi u,ămuaăv ăs năph măđóăđ ăđ căc mănh năth căt ăs năph măđóănh ăth ănƠo Máyăt́nhăb ngălƠălo iăs năph măph ăthu căvƠoăch tăl ngăc mănh năc aăkháchăhƠngăr tănhi u.ăV́ăd ănh ăs năph mămáyăt́nhăb ngăc aăApple, th ngăhi uănƠyăluônăd năđ uăb ngă

x păh ngăv ăth ăph nămáyăt́nhăb ng.ăKhôngăaiăcóăth ăph ănh năr ngăn uăđánhăgiáăv ăch tă

l ngăc mănh năgi aăcácăs năph mămáyăt́nhăb ngăthìăAppleăluônăđ ngăđ uădanhăsách.ă Theo Pappu (2005) cho r ng ch tăl ng c m nh n c a khách hàng s tácăđ ngăđ n lòng trungăthƠnhăth ngăhi u c a h , lòng trung thành càng cao thì r t có th h có ch tăl ng

c m nh n v th ngăhi u càng tích c căvƠăng c l i Các tác gi khácănh ăYoo & Donthu (2001), Veloutsou & Christodoulides (2010) c ng đưă ki m tra m i liên h này trong các nghiên c u c a mình T i Vi t Nam, k t qu nghiên c u c a T ng Th Nghiêmă(2012)ăc ngă

kh ngăđ nh ch tăl ng c m nh năcóătácăđ ng m tăcáchăcóă ́ăngh aăđ n lòng trung thành

th ngăhi u Gi thuy t nghiên c uăđ xu t:

Gi thuy t H3: Khách hàng có s c m nh n v ch tăl ngăth ngăhi u máy tính b ng càng cao thì lòng trung thành c a khách hàng đ i v iăth ngăhi u càng cao

2.4.4 Hamămu năth ngăhi u

Theo Nguy nă ìnhăTh ă&ăNguy năTh ăMaiăTrangă(2007)ălòngăhamămu năth ngăhi uănóiălênăm căđ ăth́chăthúăvƠăxuăh ngătiêuădùngăc aăng iătiêuădùngăđó.ăS ăth́chăthúăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăm tăth ngăhi uăđoăl ngăs ăđánhăgiáăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăth ngă

hi uăđó.ăXuăh ngătiêuădùngăth ngăhi uăquy tăđ nhăhƠnhăviătiêuădùngăth ngăhi u

Trongănghiênăc uăv ămôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăNguy nă ìnhăTh ăvƠăNguy năTh ăMaiăTrangă(2008),ătácăgi ăcóăđ ăc păđ năhaiăthƠnhăph năc aălòngăhamămu năth ngăhi u,ăbaoăg m:

S thích thú c aăng iătiêuădùngăđ i v i m tăth ngăhi uăđ c th hi n qua c măxúcă aăthích Khi ra quy tăđ nhătiêuădùng,ăng i tiêu dùng nh n bi t nhi uăth ngăhi u khác nhau, cóăxuăh ng ch năth ngăhi u nào t o s thích thú nhi uăh nănh ngăth ngăhi u khác Nh ă

v y, s thích thú v m tăth ngăhi u là k t qu c aăquáătrìnhăđánhăgiáăm tăth ngăhi u so

v iăcácăth ngăhi u khác trong cùng m t t păcácăth ngăhi u c nh tranh.ă iăv iăth ătr ngămáyăt́nhăb ng,ăcóănhi uăy uăt ălƠmăchoăng iătiêuădùngăth́chăthúăs năph măc aăm tăth ngă

hi uănƠoăđó,ăcóăth ălƠădoăcácăt́nhăn ngăm i,ădoăthi tăk ăđ p,ădoăb ăviăx ăĺăt t,…vƠăt tăc ă

nh ngăc măxúcăth́chăthúăđ iăv iăm tăth ngăhi uăs ăđ căng iătiêuădùngăsoăsánh,ăđánhăgiá.ăTh ngăhi uănƠoănh năđ căc măxúcăt́chăc cănh tăs ăcóăđ căl iăth ăc nhătranh.ă

Xuă h ngă tiêuă dùngă th ngă hi uă đ c th hi nă quaă xuă h ng hành vi c aă ng i tiêu dùng ậ h cóăxuăh ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m tăth ngăhi u.ăXuă h ng tiêu dùngăth ngăhi u là y u t quy tăđ nhăhƠnhăviătiêuădùngăth ngăhi u Khi m tăng i th

hi n s th́chăthúăvƠăxuăh ng hành vi v m tăđ iăt ngănƠoăđó, thì h th ng có bi u hi n hƠnhăviăđ i v iăđ iăt ngăđó.ăV y, khi m tăng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h

v m tăth ngăhi u thì h th ngăcóăhƠnhăviătiêuădùngăth ngăhi uăđó.ăNh ăv y, lòng ham

mu năth ngăhi u là m t thành ph n c a giá tr th ngăhi u.ăTrongăth ătr ngăs năph mămáyăt́nhăb ng,ăkhiăng iătiêuădùngăquy tăđ nhămuaăm tăs năph m,ăh ăs ătrưiăquaăcácăb că

nh năbi tăcácăth ngăhi uăquenăthu c,ătìmăhi uăv ăs năph măđ ăsoăsánhăv iăcácăth ngăhi uă

c nhătranh,ăth́chăm tăth ngăhi uănƠoăđóăvìăcácăđ căđi m,ăt́nhăn ngăc aănó,ăm căđ ănơngălênăc aăc măxúcăsauăkhiăth́chăm tăth ngăhi uălƠăhamămu năth ngăhi uăđóăvƠăcu iăcùngălƠăxuăh ngămuaăs m,ătiêuădùngăth ngăhi uăđó

Các tác gi : Srinivasan & ctg (2002), Yim & ctg (1999) c ngăđưănghiênăc u y u t ham

mu năth ngăhi uătácăđ ngăđ n lòngătrungăthƠnhăth ngăhi u Riêng t i Vi t Nam, các k t

qu nghiên c u c a T ng Th Nghiêm (2012) và Tr n Th Thùy Trang (2012) đ u ch ng minhăđ c r ng lòng ham mu năth ngăhi u có nhăh ng tr c ti păđ n lòng trung thành

th ngăhi u Gi thuy t nghiên c uăđ xu t:

Gi thuy t H4: Khách hàng có lòng ham mu năđ i v iăth ngăhi u máy tính b ng càng cao thì lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v iăth ngăhi u càng cao

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u đ xu t

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIểN C U

Ch ngănƠyăbaoăg m 2 ph n chính là: (1) thi t k nghiên c u,ătrongăđóătrìnhăbƠyăchiăti t quy trình nghiên c u, nghiên c uăđ nh tính và nghiên c uăđ nhăl ng, (2) xây d ng thang đo,ătrìnhăbƠyăcácăthangăđoăl ng khái ni m nghiên c u

3.1 Thi t k nghiên c u

Nghiên c u này bao g măhaiăgiaiăđo n:

- Nghiên c uăs ăb đ nh tính

- Nghiên c u chính th c đ nhăl ng

S n ph m c a nghiên c u là máy tính b ng.ă ơyălƠălo i s n ph m công ngh cao vƠăc ngă

có giá tr nên khi quy tăđ nh mua s n ph măng i tiêu dùngăc ngăcóăs l a ch n, cân nh c,

so sánh gi aăcácăth ngăhi u c nh tranh trên th tr ng Tuy nhiên nghiên c u này ch t p trung phân tích lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v i nh ngăth ngăhi u máy tính b ng

uy tín t i thành ph H Chí Minh

3.1.1 Nghiênăc uăđ nhăt́nhă

ơyălƠăgiaiăđo năkhámăphá,ăđi uăch nh,ăb ăsungăcácăbi năquanăsátăvƠăđ ăđoăl ngăcácăkháiă

ni mănghiênăc u Nghiên c uăđ nhăt́nhăđ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm

d a trên dàn bài th o lu n (Ph l c 1) bao g m cácăcơuăh iăm ăđ ăkhámăpháăcácăy uăt ătácă

đ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăc aăcácăkháchăhƠngăđangăs ăd ngămáyăt́nhăb ngăt iăTPHCM,ăđ că

bi tăchúătr ngăđ năvi cătìmăhi uăcácăđánhăgiáăc aăkháchăhƠngăliênăquanăđ năthang đoăch tă

l ngăc mănh n,ăvìăđơyălƠăthangăđoăđ cătr ngăchoăs năph mămáyăt́nhăb ng,ăch aăcóănghiênă

c uănƠoăth căhi nătr căđơy,ăd aătrênăthangăđoăg c c a Dodds & ctg (1991), tácăgi ăph iătìmă

hi uăsơuăđ ăxơyăd ngăthangăđoănƠy Nhóm khách m i tham gia ph ng v n g m 20ăthƠnhăviên trongăđóăcóă5ăthƠnhăviênălƠăcácăchuyênăgiaăv máy tính b ng c a các hãng Samsung, Microsoft, Dell và Lenovo và 15 b n h c viên cao h căđưăvƠăđangăs ăd ngămáyăt́nhăb ngă

c aăcácăth ngăhi uăkhácănhau (tham kh o danh sách nh ngăng i tham gia th o lu n Ph

l c 8)

 K tăqu ăph ngăv n:

K t thúc bu i th o lu n, nhómăđ ng ý v i các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a kháchăhƠngăđ i v i các th ngăhi u máy tính b ngăđóălƠ:ănh n bi tăth ngăhi u, giá tr t

th hi n, ch tăl ng c m nh n, ham mu năth ngăhi u Ngoài ra k t qu th o lu n v các thangăđoăc th nh ăsau:

- Thangăđoănh năbi tăth ngăhi u:ăcóă7ăbi năquanăsátăđ căđ aăraăđ ănhómăth oălu n.ăK tă

qu ăchoăth y 19/20ăng iăđ ngătìnhălƠă2ăbi năquanăsát:ăắTôiăcóăth ănh năbi tăđ căth ngă

hi uănƠyătrongăcácăth ngăhi uămáyăt́nhăb ngăkhác”ăvƠăắTôiăcóăth ăphơnăbi tăđ căth ngă

hi uănƠyăv iăcácăth ngăhi uămáyăt́nhăb ngăkhác” b ătrùngắănênătácăgi ăch ăgi ăl iă1ătrongă2ăcâu này

- Thangăđoăgiáătr ăt ăth ăhi n:ăt tăc ăthƠnhăviênăđ uăđ ngắăv iăcácăbi năquanăsátăđ ăngh ănênătácăgi ăgi ănguyênăthangăđoănƠy

- Thangăđoăch tăl ngăc mănh n:ătácăgi ăđ ăngh ăcácăthƠnhăviênătrongănhómăli tăkêăt ă7-10

y uăt ămƠăh ăc mănh năđ căv ăch tăl ngăc aăth ngăhi uămáyăt́nhăb ngămƠăh ăđangăs ă

d ngălƠmăchoăh ăth yăhƠiălòngănh t.ăCóăt ngăc ngă5ăy uăt ăcóăs ăng iătr ăl iătrùngăkh pătrênă12ăng iă(t cătrênă60%)ăvƠăsauăđóăđưăđ cănêuăraăđ ăc ănhómăcùngănh năxét.ăCu iăcùngă

t tăc ăđ uăđ ngắăv iă5ăđ căđi măch tăl ngăc mănh năđóănênătácăgi ăxơyăd ngăthangăđoă

ch tăl ngăc mănh năg mă5ăbi năquanăsát,ăđóălƠ:

o Th ngăhi uămáyăt́nhăb ngănƠyăcóăki uădángăthi tăk ăsangătr ng,ăv tătr iăh năcácă

th ngăhi uăkhác că14/20ăng iă(đ tăt ăl ă70%)ăli tăkê

o Th ngăhi uămáyăt́nhăb ngănƠyăcóăt căđ ăx ăĺănhanhăh năh năsoăv iăcácăth ngăhi uăkhác Cóă16/20ăng iă(chi mă80%)ănh căđ n

o Ng iădùngăcóăđ cătrưiănghi măth măm ,ăđ ăh aăm tămƠăkhiăs ăd ngăth ngăhi uămáyăt́nhăb ngănƠy Cóă15/20ăng iăđ ngătìnhă(chi mă75%)

o Th ngăhi uămáyăt́nhăb ngănƠyăcóămƠnăhìnhăc mă ngăc cănh y.ăCóă19/20ăng iăl aă

ch nă(chi mă95%)

o Th ngăhi uămáyăt́nhăb ngănƠyăcóăth iăl ngăpinălơuăh năh năsoăv iăcácăth ngăhi uăkhác Có 13/20ăng iănh căđ nă(chi mă65%)

- Thangăđoăhamămu năth ngăhi u:ăbaoăg mă6ăbi năquanăsátăđ căđ ăngh ătheoăthangăđoă

c aăTr năTh ăThùyăTrangă(2012)ăvƠăđ că18/20ăng iăđ ngătìnhă nênătácăgi ăgi ănguyênăthangăđoănƠy

- Thangă đoă lòngă trungă thƠnhă th ngăhi uăg mă4ăbi năquanăsátădoă Nguy nă ìnhăTh ă &ăNguy năTh ăMaiăTrang (2007)ăphátătri năc ngăđ căgi ăl iăvìăcóă20/20ăng iăđ ngắ

Sauăđóătác gi đưăxây d ng b ng câu h iăđ nhăl ngăs ăb g m 25 bi năđ nhăl ng d a theo mô hình nghiên c uăđ ngh B ng câu h iăđ nhăl ngăs ăb đ c ti n hành ph ng v n sâu v i 10 khách hàng s d ng máy tính b ng,ăđ tham kh o v b ng câu h i xem h có

hi u rõ v cácắăngh aăc a câu h i không và ti năhƠnhăđi u ch nh câu ch cho phù h p nh t theo ý ki năđóngăgópăc a nh ng khách hàng này Cu iăcùngătác gi đ aăraăb ngăcơuăh iăch́nhăth căph căv ăchoănghiênăc uăđ nhăl ngă(xemăPh l c 2)

3.1.2 Nghiênăc uăđ nhăl ng

3.1.2.1 M uănghiênăc u:

Theo Hair & ctg (1998),ăđ ăcóăth ăphơnăt́chănhơnăt ăkhámăpháăEFAăc năthuăth păb ăd ă

li uăv iắtănh tă5ăm uătrênă1ăbi năquanăsát Còn Tabachnickă&ăFidellă(1996)ăchoăr ngăđ ăphơnăt́chăh iăquyăm tăcáchăt tănh tăthìăḱchăth căm uăc năph iăđ măb oătheoăcôngăth c:ă

N>=8M + 50

Trongăđó:ă

- N:ăc ăm u

- M:ăs ăbi năđ căl pătrongămôăhình

Môăhìnhănghiênăc uănƠyăcóă4ăbi năđ căl păvƠă25ăbi năquanăsát.ăD aăvƠoăcácăc ăs ătrên,ătácăgi ăch năc ăm uălƠă254

Ch năm uăb ngăph ngăphápăl yăm uăthu năti năvƠăđ măb oăt ngăđ iăvi căxu tăhi năcácă

th ngăhi uămáyăt́nhăb ngăcóăth ăph năcaoăt iăth ătr ngăTPăHCM.ăTácăgi ăg iăb ngăcơuăh iă

kh oăsátăonlineăvƠăphátăb ngăcơuăh iăkh oăsátătrênăgi yăchoăcácăđ iăt ngăkh oăsát

3.1.2.2 Ph ngăphápăphơnăt́chăd ăli u:

Sauăkhiăthuăth păd ăli u,ătácăgi ăti năhƠnhăđánhăgiáăl iăb ngăs ăli uăb ngăcáchălo iăb ă

nh ngăb nătr ăl iăkhôngăđ tăyêuăc u,ăsauăđóămưăhóa,ănh păli uăvƠălƠmăs chăd ăli u.ăS ăd ngăcôngăc ăSPSSă(16.0)

Cácăb c phân tích d li uăđ c ti năhƠnhănh ăsau:

- Th ngăkêămôăt :ăl păb ngăt năs ăđ ăth ngăkêăcácăđ căđi măc aăm uăthuăđ cătheoăcác

th ngăhi uămáy t́nhăb ng,ăgi iăt́nh,ăđ ătu i,ăthuănh p,ăv ătŕăcôngăvi c,ăth iăgianăđưăs ă

d ngămáyăt́nhăb ngăvƠăl aăch năc aăng iătiêuădùngăkhiămuaămáyăm iăho cămáyăc

- ánhăgiáăthangăđo:ăki măđ nhăđ ătinăc yăc aăcácăthangăđoăthôngăquaăki măđ nhăh ăs ătină

c yăCronbach’săAlphaăvƠăphơnăt́chănhơnăt ăkhámăpháăEFA

H s Cronbach’săAlphaălƠăm t phép ki măđ nh th ng kê v m căđ ch t ch mà bi n trong t ngăthangăđoăt ngăquanăv iănhau.ăPh ngăphápănƠyădùngăđ lo i b các bi n không phù h p ra kh iăthangăđo,ăh n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c uăvƠăđánhăgiáăđ tin

c y c aăthangăđoăthôngăquaăh s Cronbach’săAlpha.ăTheo Nguy nă ìnhăTh (2011), m t thangăđoăcóăđ tin c y t t khi nó bi n thiên trong kho ng [0.7-0.8] N uăCronbachăalphaă≥ă0.6ălƠăthangăđoăcóăth ch p nh n v m tăđ tin c y (Nunnally & Bernstein 1994) Ngoài ra, các bi năđoăl ngădùngăđ đoăl ng cùng m t khái ni m nghiên c u nên chúng ph i có s

t ngăquanăch t ch v i nhau Vì v y, khi ki m tra t ng bi năđoăl ng chúng ta s d ng h

s t ngăquanăbi n t ng (item-total correlation) Khi s d ng công c SPSS,ăch ngătrìnhă

s s d ng h s t ngăquanăbi n-t ng hi u ch nh (corrected item-total correlation) H s này s l yăt ngăquanăc a bi năđoăl ng xem xét v i t ng các bi n còn l i c aăthangăđoă(không tính bi năđangăxemăxét).ăN u m t bi năđoăl ng có h s t ngăquanăbi n-t ng hi u

ch nhă≥ă0.3ăthìăbi năđóăđ t yêu c u (Nunnally & Bernstein 1994)

Phân tích nhân t khám phá EFA là k thu tăđ c s d ng ch y uăđ thu nh và tóm t t

d li uăsauăkhiăđưăđánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđoăb ng h s Cronbach’săAlphaăvƠălo iăđiăcác bi năkhôngăđ m b oăđ tin c y Theo Nguy nă ìnhăTh (2011),ăph ngăphápăphơnăt́chănhân t khám phá EFA s giúpăchúngătaăđánhăgiáăhaiăgiáătr quan tr ng c aăthangăđoălƠăgiáă

tr h i t và giá tr phân bi t.ăPh ngăphápăphơnăt́chăEFAăthu cănhómăphơnăt́chăđaăbi n ph thu c l nănhau,ăngh aălƠăkhôngăcóăbi n ph thu c và bi năđ c l p mà nó d a vào m iăt ngăquan gi a các bi n v iănhau.ăEFAădùngăđ rút g n m t t p k bi n quan sát thành m t t p F (F<k) các nhân t cóắăngh aăh n.ăC ăs c a v c rút g n này d a vào m i quan h tuy n tính c a các nhân t v i các bi n nguyên th y (bi n quan sát)

Các nhà nghiên c uăth ng d aătrênăn mătiêuăch́ăkhiăs d ngăph ngăphápăEFA,ăđóălƠ:ă(1) h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)ădùngăđ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t ,

ph i có giá tr l năh nă0.5ă(HoƠngăTr ng & Chu Nguy n M ng Ng c,ă2008),ăkhiăđóătaăm i

có th k t lu n phân tích nhân t là thích h p, ngoài ra, m cắăngh aăc a phép ki măđ nh Bartlett ph iăbéăh n 5% (2) h s t i nhân t (factorăloading)ă≥ă0.3ăđ i v i các nghiên c u

có c m u ít nh t là 350, n u c m u kho ng 100 thì nên ch n tiêu chu năfactorăloadingă≥ă0.55, n u c m u kho ngă50ăthìăfactorăloadingă≥ă0.75ă(Tr n Th Thùy Trang, 2012 theo Hair

và ctg,ă1998).ăDoăđó,ătrongănghiênăc u này, bi n nào có factor loading < 0.5 s b lo i (3)

mô hình EFA phù h p khi t ngăph ngăsaiătŕchă(TVE)ă≥0.5ă(ăNguy nă ìnhăTh , 2011) (4)Tiêu chí Eigenvalue là m t tiêu chí s d ng ph bi nătrongăxácăđ nh s l ng nhân t trong phân tích EFA V i tiêu chí này, s l ng nhân t đ căxácăđ nh nhân t (d ng nhân t )ăcóăEigenvalueă≥ă1ă(Nguy nă ìnhăTh , 2011) (5) chênh l ch tr ng s c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ă0.3ăđ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

Quá trình phân tích nhân t khám phá EFA, tác gi s d ngăph ngăphápătŕchăPrincipalăComponent Analysis v i phép xoay Varimax

- Phơnăt́chăh iăquy:ădùngăđ ătìmăđ căm i t ngăquanăgi aăbi năđ căl pă(cácănhơnăt ătácă

đ ng)ăvƠăbi năph ăthu că(lòngătrungăthƠnhăth ngăhi u)

Mô hình h i quy b iădùngăđ ki măđ nh vai trò quan tr ng c a các nhân t trong vi c đánhăgiáăm i quan h gi a các y u t tácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u c a khách hàng Mô hình bao g m m t bi n ph thu călƠălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u và 4 bi năđ c

l p,ăđ c bi u di n b ngăph ngătrìnhăh i quy b i:

Xi : là các bi năđ c l p: Nh n bi tăth ngăhi u, Giá tr t th hi n, Ch tăl ng c m nh n

và Ham mu năth ngăhi u

:ăsaiăs ng u nhiên

Tr c khi ti n hành phân tích h i quy b i, ta c năphơnăt́chăt ngăquanăđ ki măđ nh m i liên h gi a các thành ph n Nghiên c u s d ng h s t ngăquanătuy n tính r (Pearson CorelationăCoefficient)ăđ ki măđ nh s t ngăquanăgi a 5 y u t Phân tích h i quy tuy n tính nh m xem xét m i quan h t ngăquanăgi a bi năđ c l p và bi n ph thu c N u h s

t ng quan l n ch ng t chúng có m i quan h v i nhau

- Phân tích T-test và ANOVA:ăđ ăki măđ nhăcóăs ăkhácănhauăhayăkhôngăv ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăcácăđ iăt ngăthamăgiaăkh oăsátătheoăcácăđ căđi măcáănhơnăc aăh

3.1.3 Quyătrìnhănghiênăc u

V năđ ăvƠăm cătiêuănghiênăc u

C ăs ăĺăthuy t

B năph ngăv năs ăb

Nghiênăc uăđ nhăt́nh

B năph ngăv năch́nh

Nghiênăc uăđ nhăl ngă(nă=ă254)

3.2 Xơy d ng thang đo

3.2.1 ThangăđoăLòngătrungăthƠnh

LòngătrungăthƠnhăđ căđoăb ngă4ăbi n quan sát do Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2007) phát tri n Cácăbi năquanăsátăđ căđoăb ngăthangăđoăLikertă5ăđi m

3.2.2 ThangăđoăNh năbi tăth ngăhi u

Nh n bi t th ng hi u đ c đo b ng 6 bi n quan sát do Nguy n ình Th & Nguy n

Th Mai Trang (2007) phát tri n Sauăđóăđ c Tr n Th Thùy Trang (2012) hi u ch nh.ăCácă

bi năquanăsátăđ căđoăb ngăthangăđoăLikertă5ăđi m

Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành c a máy tính b ng X LTT1

Máy tính b ng X là s l a ch năhƠngăđ u c a tôi LTT2

Tôi s không mua máy tính b ng khác n u máy tính b ng X có bán

c a hàng

LTT3

Tôi s tìmămuaăđ c X ch không mua các lo i khác LTT4

B ng 3.1 Thang đo Lòng trung thƠnh

XălƠăth ngăhi uămƠătôiăngh ăđ năđ uătiênăkhiăngh ăv máy tính b ng NBT2

Tôi có th phân bi t X v i các th ng hi u máy tính b ng khác NBT3

Các đ c đi m c a X đ n v i tôi m t cách nhanh chóng NBT4

Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh chóng NBT5

Khi nh c đ n X tôi có th d dàng hình dung ra nó NBT6

B ng 3.2 Thang đo Nh n bi t th ng hi u