Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại thành phố hồ chí minh

PH MăTH ăNG CăLOAN... PH MăTH ăNG CăLOAN GS.TS.ăNGUY Nă ỌNGăPHONG... Thang đo Tính cách th ng hi u TCTH .... Thang đo Thói quen tiêu dùng TQ .... Thang đo Hình nh doanh nghi p HA .... Th

PH MăTH ăNG CăLOAN

PH MăTH ăNG CăLOAN

GS.TS.ăNGUY Nă ỌNGăPHONG

Tôi xin g i l i c m n sơu s c đ n toƠn th quý th y cô trong khoa Th ng

m i - Du l ch - Marketing ậ Tr ng i h c kinh t thƠnh ph H Chí Minh, đƣ truy n đ t cho tôi nh ng ki n th c h u ích trong su t th i gian h c đ tôi có n n

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan Lu n v n Th c s Kinh t “Các y u t nh h ng đ n lòng

H Chí Minh” là công trình nghiên c u c a riêng tôi Các s li u và k t qu nghiên

c u trong lu n v n lƠ trung th c Các tài li u, s li u trích d n đƣ đ c ghi rõ ngu n

M C L C

TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG

CH NG 1 - PH N M U 1

1.1 Hình thƠnh đ tài và tính c p thi t 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 ụ ngh a th c ti n 3

1.4 i t ng, ph m vi nghiên c u 3

1.5 Tính m i c a đ tài 3

1.6 B c c lu n v n 4

CH NG 2 - C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

2.1 Lòng trung thƠnh th ng hi u 5

2.2 Th tr ng m ph m t i TP.HCM 5

2.2.1 Khái ni m m ph m 5

2.2.2 T ng quan v th tr ng m ph m t i TP.HCM 7

2.3 T ng quan tài li u 9

2.3.1 Nghiên c u trong n c 9

2.3.2 Nghiên c u n c ngoài 10

2.4 ngh mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n Lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP.HCM 14

2.4.1 Mô hình nghiên c u 15

2.4.2 Khái ni m nghiên c u và các gi thuy t 16

2.4.2.1 S th a mãn 16

2.4.2.2 Ni m tin th ng hi u 17

2.4.2.3 Tính cách th ng hi u 18

2.4.2.4 Thói quen tiêu dùng 19

2.4.2.5 Rào c n chuy n đ i 20

2.4.2.6 Hình nh doanh nghi p 21

CH NG 3 - PH NG PHÁP NGHIÊN C U 23

3.1 Thi t k nghiên c u và quy trình th c hi n 23

3.2 Xây d ng thang đo vƠ mƣ hóa các bi n 24

3.2.1 S th a mãn 25

3.2.2 Ni m tin th ng hi u 25

3.2.3 Tính cách th ng hi u 25

3.2.4 Thói quen tiêu dùng 26

3.2.5 Rào c n chuy n đ i 26

3.2.6 Hình nh doanh nghi p 27

3.2.7 Lòng trung thành khách hàng 27

3.3 Nghiên c u s b 28

3.3.1 M c tiêu 28

3.3.2 Quy trình 28

3.4 Nghiên c u chính th c: 28

3.4.1 M c tiêu 28

3.4.2 Quy trình 29

3.4.2.1 Xây d ng b ng câu h i chính th c 29

3.4.2.2 Mô t m u nghiên c u 30

3.4.2.3 Xác đ nh s l ng m u c n thi t cho nghiên c u 31

3.4.2.4 Thu nh n và x lý d li u: 31

CH NG 4 ậ TH O LU N K T QU PHÂN TÍCH 32

4.1 K t qu phơn tích s b (đ nh tính) 32

4.2 Mô t m u nghiên c u chính th c 32

4.3 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha 35

4.3.1 Ki m đ nh thang đo các bi n đ c l p 35

4.3.2 Ki m đ nh thang đo bi n ph thu c 42

4.4 Phân tích nhân t khám phá EFA 44

4.4.1 Phân tích nhân t khám phá EFA các bi n đ c l p 44

4.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA bi n ph thu c 48

4.5 Ki m đ nh mô hình nghiên c u 50

4.5.1 Phơn tích t ng quan b ng h s Pearson 50

4.5.2 Phân tích h i quy 52

4.5.2.1 ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i 53

4.5.2.2 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 54

4.5.2.3 Ph ng trình h i quy 54

4.5.2.4 Ki m đ nh các gi thuy t 56

4.5.2.5 Dò tìm vi ph m các gi đ nh trong phân tích h i quy tuy n tính 56

4.5.3 Phơn tích ph ng sai ANOVA (Analysis of Variance) 59

4.5.3.1 Phân tích s khác bi t theo gi i tính 59

4.5.3.2 Phân tích s khác bi t theo nhóm ngh nghi p 60

4.5.3.3 Phân tích s khác bi t theo đ tu i 60

4.5.3.4 Phân tích s khác bi t theo thu nh p 61

4.6 Th c tr ng v Lòng trung thành và các y u t tác đ ng t i TP.HCM 62

4.6.1 V S th a mãn (STM) 63

4.6.2 V Ni m tin th ng hi u (NTTH) 63

4.6.3 V Tính cách th ng hi u (TCTH) 64

4.6.4 V Rào c n chuy n đ i (RC) 64

4.6.5 V Hình nh doanh nghi p (HA) 65

4.6.6 V Lòng trung thành khách hàng (LTT) 65

CH NG 5 ậ K T LU N VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QU N TR 69

5.1 K t lu n 69

5.2 Hàm ý cho nhà qu n tr 70

5.2.1 Nâng cao s th a mãn cho khách hàng 70

5.2.2 Xây d ng Tính cách th ng hi u m t cách rõ ràng 73

5.2.3 Nâng cao Ni m tin th ng hi u 74

5.2.4 T o Rào c n chuy n đ i l n 74

5.2.5 C ng c , xây d ng Hình nh doanh nghi p trong lòng khách hàng 75

5.3 H n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo 75 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

ACA : ASEAN Cosmetic Association - Hi p h i m ph m ông Nam ÁAMOS : Analysis of Moment Structures - Phân tích c u trúc mô m ng ANOVA : Analysis of Variance - Phơn tích ph ng sai

CRM : Customer Relationship Management - Qu n tr quan h khách

hàng CTFAS : The Cosmetic, Toiletries and Fragrance Association of Singapore

- Hi p h i n c hoa, v sinh và m ph m Singapore

DANH M C CÁC HÌNH V ,ă TH

Hình 2-1 Mô hình nghiên c u c a Hu nh Ph ng Linh vƠ L u Ti n Thu n (2012) v lòng

trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i n c gi i khát có ga Pepsi t i TP C n Th 10

Hình 2-2 Mô hình nghiên c u c a Gu-Shin Tung vƠ c ng s (2011) v lòng trung thƠnh khách hƠng t i các trung tơm th ng m i Ơi Loan 10

Hình 2-3 Mô hình nghiên c u Satendra Thakur, A.P Singh (2012) v lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i m ph m n 11

Hình 2-4 Mô hình nghiên c u c a Lydia Kerubo Omanga (2013) v lòng trung thƠnh c a khách hàng ậ tr ng h p m t s salon Nyeri 12

Hình 2-5 Mô hình nghiên c u c a Supawan vƠ Ueacharoenkit (2012) v lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i m ph m cao c p t i Thái Lan 13

Hình 2-6 Mô hình lý thuy t các y u t nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP HCM 15

Hình 3-1 S đ quy trình th c hi n 24

Hình 4-1 Gi i tính khách hƠng đ c kh o sát 33

Hình 4-2 tu i khách hƠng đ c kh o sát 33

Hình 4-3 Thu nh p hƠng tháng c a khách hƠng đ c kh o sát 34

Hình 4-4 Ngh nghi p khách hƠng đ c kh o sát 34

Hình 4-5 Mô hình nghiên c u chính th c 55

Hình 4-6 Bi u đ phơn b giá tr ph n d 58

Hình 4-7 Bi u đ phơn b ph ng sai ph n d 58 Hình 4-8 Khác bi t v lòng trung thƠnh gi a các khách hƠng có m c thu nh p khác nhau 62

DANHăSACHăCỄCăB NG

B ng 3-1 Thi t k nghiên c u 23

B ng 3-2 Thang đo S th a mƣn (STM) 25

B ng 3-3 Thang đo Ni m tin th ng hi u (NTTH) 25

B ng 3-4 Thang đo Tính cách th ng hi u (TCTH) 26

B ng 3-5 Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQ) 26

B ng 3-6 Thang đo RƠo c n chuy n đ i (RC) 27

B ng 3-7 Thang đo Hình nh doanh nghi p (HA) 27

B ng 3-8 Lòng trung thƠnh c a khách hƠng (LTT) 28

B ng 4-1 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha l n 1 đ i v i bi n “Ni m tin th ng hi u” 36

B ng 4-2 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha l n 2 đ i v i bi n “Ni m tin th ng hi u” 37

B ng 4-3 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha l n 3 đ i v i bi n “Ni m tin th ng hi u” 38

B ng 4-4 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha l n 1 đ i v i bi n “Thói quen tiêu dùng” 38 B ng 4-5 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha l n 2 đ i v i bi n “Thói quen tiêu dùng” 39 B ng 4-6 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha cho các bi n đ c l p 40

B ng 4-7 K t qu Cronbach’s Alpha l n 1 đ i v i bi n “Lòng trung thƠnh” 42

B ng 4-8 K t qu Cronbach’s Alpha l n 2 đ i v i bi n “Lòng trung thƠnh” 43

B ng 4-9 K t qu phơn tích EFA các bi n đ c l p 46

B ng 4-10 K t qu phơn tích EFA cho bi n ph thu c 48

B ng 4-11 C c u thang đo sau ki m đ nh 49

B ng 4-12 Ma tr n h s t ng quan Pearson c a các bi n đ c l p, ph thu c 51

B ng 4-13 K t qu phơn tích đ phù h p c a mô hình 53

B ng 4-14 K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình nghiên c u 54

B ng 4-15 K t qu th ng kê đa c ng tuy n, h s c a t ng bi n trong mô hình 54

B ng 4-16 K t qu ki m đ nh các gi thuy t 56

B ng 4-17 Th ng kê ph n d 57

B ng 4-18 K t qu phơn tích ANOVA theo gi i tính 59

B ng 4-19 K t qu phơn tích ANOVA theo ngh nghi p 60

B ng 4-20 K t qu phơn tích ANOVA theo đ tu i 61

B ng 4-21 K t qu phơn tích ANOVA theo đ tu i 61

B ng 4-22 Th ng kê mô t thang đo S th a mƣn (STM) 63

B ng 4-23 Th ng kê mô t thang đo Ni m tin th ng hi u (NTTH) 64

B ng 4-24 Th ng kê mô t thang đo Tính cách th ng hi u (TCTH) 64

B ng 4-25 Th ng kê mô t thang đo RƠo c n chuy n đ i (RC) 64

B ng 4-26 Th ng kê mô t thang đo Hình nh doanh nghi p (HA) 65

B ng 4-27 Th ng kê mô t thang đo Lòng trung thƠnh (LTT) 67

CH NGă1 - PH NăM U 1.1 HìnhăthƠnhăđ ătƠiăvƠătínhăc păthi t

Khách hàng luôn là m t b ph n quan tr ng nh h ng đ n m i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p, góp ph n làm nên s thành công hay th t b i c a m t doanh nghi p c bi t, trong xu th toàn c u hóa và h i nh pkinh t nh ngƠy nay, môi tr ngkinh doanh đƣ thay đ i, s c nh tranh c a các doanh nghi p ngày càng

gay g t, khách hàng s có r t nhi u s l a ch n khi quy t đ nh chi ti n cho m t s n

ph m, d ch v nƠo đó có ngh a khách hƠng có th r i b s n ph m, d ch v hi n t i

b t c lúc nào n u doanh nghi p đó không lƠm v a lòng h Không có m t doanh nghi p nƠo đ kh n ng thay đ i các chính sách liên t c cho phù h p v i t t c các khách hàng, vì v y cách t t nh t là xây d ng trong h lòng trung thành i u này

đ c bi t quan tr ng trong giai đo n doanh nghi p khó kh n nh hi n nay, lúc này h không ch là khách hàng mà chính là m t ng i b n đ ng hành cùng doanh nghi p

v t qua th thách Doanh nghi p gi chơn đ c khách hƠng nƠo cƠng lơu thì ng i

đó l i càng tr nên giá tr v i doanh nghi p b y nhiêu, b i vì chi phí đ lôi kéo m t khách hàng m i thông th ng g p 5-6 l n đ gi chân m t khách hƠng đƣ có N u

gi đ c thêm kho ng 5% s l ng khách hàng l i v i công ty thì công ty có th gia t ng thêm t i 85% l i nhu n1 Khách hàng trung thành s giúp doanh nghi p có

s n đ nh v s l ng c n thi t đ s n xu t đ i trƠ, vƠ đ m b o doanh thu H là

nh ng khách hàng s b o v th ng hi u c a doanh nghi p và ti p t c ng h doanh nghi p, h c ng s n lòng b qua n u đôi lúc doanh nghi p đó ph m sai sót

Ch v i nh ng đi u trên đƣ đ cho th y vai trò quan tr ng và c n thi t c a vi c t o

l p lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i th ng hi u

Chính vì v y, vi c duy trì vƠ gi chơn khách hƠng luôn lƠ bƠi toán th ng tr c

đ i v i m i doanh nghi p đ c bi t trong giai đo n kinh t khó kh n nh hi n nay

Th nh ng lƠm cách nƠo đ gi đ c h l i v i mình lƠ m t đi u không đ n gi n Càng hi u đ c khách hàng nhi u h n, các doanh nghi p s đáp ng đ c nh ng

1

http://www.misa.com.vn/tabid/91/newsid/1617/Thoa-man-khach-hang-bi-quyet-tao-dung-thanh-cong.aspx

yêu c u c a h t t h n, ngƠy cƠng nơng cao đ c hình nh c a mình đ i v i khách hàng, t o d ng đ c v trí nh t đ nh trong lòng khách hàng

V i th tr ng h n 90 tri u dân, n n kinh t ngày càng phát tri n, thu nh p c a

ng i dân không ng ng đ c c i thi n, nh t là ph n ngày càng đ m đ ng nhi u

v trí quan tr ng trong xã h i, ph i giao ti p và g p g đ i tác th ng xuyên nên nhu c u ch m sóc b n thơn c ng đ c nâng cao Trong nh p s ng sôi đ ng, hi n đ i

nh ngƠy nay, m t ngo i hình đ p, thu hút s có l i th không nh , do đó, m ph m ngày càng tr nên quan tr ng h n Do đó, các doanh nghi p ho t đ ng trong l nh

r ng c a dòng m ph m cao c p trong các TTTM và showroom thu hút nh ng

ng i tiêu dùng có thu nh p cao và th tr ng c ng s đi theo h ng đòi h i nh ng

s n ph m cao c p h n ng th i, u đi m c a các hãng m ph m cao c p là không

ch nh m vào vi c bán hƠng, mƠ các hƣng còn chú ý đ n nh ng d ch v c ng thêm

và d ch v ch m sóc khách hƠng Do đó, nghiên c u này t p trung vào nghiên c u lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p

xây d ng đ c lòng trung thành trong khách hàng, các nhà qu n tr ngành

c n thông tin v lòng trung thành khách hàng và các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng, đ có c s đ a ra nh ng chính sách ch m sóc khách hàng hi u qu , duy trì và phát huy đ c l ng khách hàng trung thành cho doanh nghi p - đơy lƠ tƠi s n quý báu nh t c a doanh nghi p

Vì th , c n có m t nghiên c u xác đ nh nh ng y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p ng th i,

v i s quan tơm đ n th tr ng m ph m cao c p t i TP.HCM, tác gi đƣ l a ch n

th c hi n đ tƠi: “Các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng

đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP H Chí Minh” làm bài lu n c a

mình

tƠi đ c th c hi n v i m c tiêu:

1 Xác đ nh m i quan h tác đ ng c a m t s y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP.HCM

2 Ki n ngh m t s các gi i pháp cho nhà qu n tr ngành t i TP.HCM nh m duy trì

và nâng cao lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao

c p

1.3 ụăngh aăth căti n

V m t th c ti n, nghiên c u nƠy cung c p nh ng k t qu kh o sát v các y u

t tác đ ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng khi s d ng m ph m cao c p vƠ

m c nh h ng c a t ng y u t đ i v i lòng trung thƠnh, lƠm c s cho vi c c i thi n, xây d ng h th ng ch m sóc khách hƠng ngƠy cƠng hoƠn thi n h n nh m duy trì và phát huy lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP.HCM

iăt ngănghiênăc u:ăm t s các y u t nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a

khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP.HCM

Ph măviănghiênăc u: nh ng khách hƠng đƣ vƠ đang s d ng m ph m cao

c p (Ohui/ Shesido/ Clinque/ /Clarin/ Menard/ Estée Lauder/ Clé de Peau/ Kose/ Kanebo/ Dior/ Lancome/ Laneige/ Whoo) t i TP.HCM

1.5 Tínhăm iăc aăđ ătƠi

M c dù đ tài lòng trung thành c a khách hƠng đƣ đ c nghiên c u r t nhi u trong vƠ ngoƠi n c, nh ng nghiên c u v lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p thì ch a có t i Vi t Nam Do đó, đ tài này t p trung vào phân tích các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng đ i

v i các th ng hi u m ph m cao c p trên nhi u ph ng di n vƠ đơy lƠ đi m m i

c a đ tài này

1.6 B ăc călu năv n

tƠi nghiên c u đ c chia thƠnh 5 ch ng v i n i dung c th nh sau:

Ch ngă1ăậ Ph n m ăđ u: Gi i thi u t ng quan v đ tƠi nghiên c u

Ch ngă2 - C ăs ălỦălu năvƠămôăhìnhănghiênăc u

Gi i thi u t ng quan v th tr ng m ph m cao c p t i TP.HCM, gi i thi u

mô hình nghiên c u tham kh o trong vƠ ngoƠi n c, đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh các y u t nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i các th ng

hi u m ph m cao c p t i TP.HCM

Ch ngă3 - Ph ngăphápănghiênăc uă

Trình bày quy trình th c hi n, các thang đo, ph ng pháp nghiên c u s b ,

vƠ nghiên c u chính th c

Ch ngă4ă- Th oălu năk tăqu ănghiênăc u

Trình bày k t qu nghiên c u s b , thông tin m u nghiên c u chính th c, k t

qu nghiên c u chính th c

Ch ngă5 - K tălu năvƠăhƠmăỦăchoănhƠăqu nătr

D a trên k t qu nghiên c u, ki n ngh m t s gi i pháp cho nhƠ qu n tr c a các th ng hi u m ph m cao c p t i th tr ng TP.HCM nh m duy trì và nâng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng ng th i nêu ra các h n ch c a nghiên c u vƠ

đ xu t h ng nghiên c u ti p theo

CH NGă2 - C ăS ăLụăLU NăVẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

Lòng trung thƠnh đ c đ nh ngh a nh lƠ s cam k t c a khách hàng s mua

l i s n ph m ho c d ch v a thích (Chaudhuri, 1999), s u tiên tìm mua s n ph m

c a m t th ng hi u nƠo đó (Yoo et al., 2000) trong t ng lai

Lòng trung thƠnh đ c đo l ng theo ba cách khác nhau: đo l ng hành vi thông qua hƠnh vi “mua hàng l p l i” vƠ b qua các y u t ti m n khác (Nodman, 2004), đo l ng thông qua thái đ nh : ý đ nh mua, đ ngh đ i v i nh ng ng i khác ho c nói thu n l i v s n ph m ho c d ch v (Oliver, 1999), đo l ng k t h p

c hƠnh vi vƠ thái đ (Jacoby và Chesnut, 1978)

Theo Nguy n Th Mai Trang (2008), các doanh nghi p th ng có o t ng là luôn đi tìm th tr ng m i nh ng l i quên nuôi d ng th tr ng đang có M c dù, ngày nay các doanh nghi p m ph m đƣ b t đ u có nh ng chi n l c quan tơm đ n

h th ng CRM, gi chơn khách hƠng c , tuy nhiên v n m c cho có, ch a có

niêm m c mi ng, v i m c đích duy nh t hay ch y u là làm s ch, lƠm th m, thay

đ i di n m o và/ho c c i thi n mùi c a c th và/ho c b o v hay duy trì chúng trong đi u ki n t t

Theo đó, có th th y m ph m là nh ng ch t ti p xúc tr c ti p lên da vƠ c th con ng i Do đó, ph n l n m ph m là s n ph m kén ng i s d ng vì m i lo i

m ph m có công d ng khác nhau, phù h p v i t ng lo i da khác nhau, trong khi đó

m i ng i thì l i có c đ a và lo i da khác nhau, n u s d ng m ph m không phù

h p thì có th g p ph i tình tr ng d ng, ph n ng ph ầgơy nh h ng không t t

đ n da, s c kho ng i s d ng Do đó, c n c n th n l a ch n các th ng hi u uy tín, an toàn ch t l ng, và phù h p v i da đ tránh nh ng tác h i không mong

mu n ó c ng chính lƠ lý do mƠ nhƠ s n xu t c ng nh các bác s da li u khuyên

nh kem d ng tr ng da ch ng n ng Hazeline 45gr có giá 50,000 đ ng, kem

d ng tr ng da dành cho da nh n Essance 40gr có giá 120,000 đ ngầ

 S n ph m th tr ng trung bình (middle): s n ph m c a nhóm nƠy đi theo chi n l c giá trung bình, s d ng các thành ph n có ngu n g c t nhiên trên công ngh khoa h c phát tri n Nh ng th ng hi u nhóm này g m: Bourjois, The faceshop, L'Oréal, Zaaầcó giá t vƠi tr m ngƠn nh Kem d ng da chi t xu t t g o c a The faceshop có giá 209,000 đ ng, kem d ng tr ng

m n ch ng thâm nám c a L'Oréal có giá 238,000 đ ngầ

2http://www.luxemag.org/face/cosmetic-products-classification.html

 S n ph m th tr ng cao c p (luxe): nhóm này n i ti ng v i các thành ph n nhiên nhiên quý hi m Các th ng hi u trong nhóm này luôn tìm ki m liên

t c các ph ng pháp ti p c n sáng t o đ ch m sóc lƠn da Giá cao c a s n

ph m bao g m các chi phí và tinh hoa c a th ng hi u Nh ng th ng hi u

có uy tín cung c p các s n ph m m ph m ch t l ng nh v y bao g m Shiseido, Whoo, Laneigeầ v i m c giá t vài tri u/m t s n ph m lên đ n vài ch c tri u/m t b s n ph m nh kem d ng tr ng da c a Laneige có giá 1,200,000 đ ng hay b Hwayu Go c a Whoo có giá 31,000,000 đ ng Các

Th tr ng m ph m t i Vi t Nam nói chung và TP.HCM nói riêng hi n nay

r t đa d ng và phong phú v c ki u dáng, thành ph n, ch t l ng, ngu n g c xu t

x , tác d ng c ng nh giá c T trung bình th p nh các s n ph m trôi n i Trung

Qu c cho đ n các s n ph m cao c p có giá ti n lên t i vài ch c tri u m t b s n

ph m nh các s n ph m có th ng hi u l n đ n t nh ng n c phát tri n nh Pháp, Hàn Qu c, Nh t B n, Hi n nay, trên th tr ng Vi t Nam, nh ng nhãn hi u m

ph m n i đ a chi m t tr ng nh so v i các s n ph m n c ngoƠi vƠ xu h ng này ngày càng có chi u h ng gia t ng v i m t đ ngày càng nhi u hãng m ph m ngo i nh p cao c p tham gia th tr ng Vi t Nam m t cách chính th c nh Ohui, Whoo, Lancôme, Estée Lauder Theo NDHMoney, tính đ n cu i 2012, Hi n có kho ng 430 doanh nghi p m ph m trong n c nh ng th ph n l i ch y u n m trong tay m t s hƣng n c ngoƠi nh L’Oréal, Shiseido, Clarins, LG Vina

T i cu c h p báo t ch c Bangkok (Thái Lan) vƠo 2012, ông Alain Khaiat -

phó ch t ch ACA - kh ng đ nh “m c s d ng m ph m Vi t Nam đang t ng

tr ng khá m nh trong nh ng n m g n đơy” Ọng Khaiat, hi n c ng lƠ ch t ch CTFAS, d báo sau ba n m n a, th tr ng m ph m t i Vi t Nam s ti p t c t ng

tr ng m nh, chi m v trí c a Singapore do “n n kinh t đang trên đƠ t ng tr ng

vƠ s c mua c a ng i dơn v i các s n ph m lƠm đ p s t ng lên”3

Còn theo bà Nguy n H ng Qu nh4, giám đ c b ph n đo l ng bán l c a Nielsen Vi t Nam - hãng nghiên c u th tr ng hƠng đ u th gi i t i Vi t Nam cho

bi t, tình hình kinh t khó kh n trong nh ng n m qua đƣ nh h ng tr c ti p đ n

nh ng ng i tiêu dùng có thu nh p trung bình và th p khi n h c t gi m chi tiêu

Trong khi đó, s m r ng c a dòng m ph m cao c p trong các TTTM và showroom thu hút nh ng ng i tiêu dùng có thu nh p cao và th tr ng c ng s đi theo h ng đòi h i nh ng s n ph m cao c p h n V i dân s h n 90 tri u, trong đó

m t n a là ph n có mong mu n lƠm đ p h n khi đi u ki n kinh t đang phát tri n Nhu c u này s v n ti p t c lƠ đ ng l c cho s t ng tr ng c a phân khúc này Bên

c nh đó, nghiên c u c a các hãng m ph m l n cho th y ngày càng có nhi u ng i tiêu dùng Vi t Nam s d ng nh ng lo i m ph m cao c p Lancôme kh ng đ nh đ

ph c v cho ng i tiêu dùng chơu Á, hƣng nƠy đƣ ti n hành kho ng 400 cu c nghiên c u thông qua 85.000 ph n chơu Á trong vòng 5 n m đ s n xu t nh ng

s n ph m phù h p v i th i ti t, khí h u và làn da c a ng i chơu Á, nh s n ph m kem tr ng da Blanc Expert Neurowhite ch có bán t i các n c châu Á Menard

c ng v a gi i thi u nhãn hàng Embellir g m các s n ph m d ng da vƠ ch m sóc

da chi t xu t t linh chi; nhãn hi u Fairlucent v i tinh ch t chi t xu t t men lúa

g o và hoa cúc; trong s n ph m Whoo In Yang l i có thành ph n ng gia bì vƠ ng i

c u thích h p v i làn da c a ng i tiêu dùng châu Á

i v i m ph m cao c p, ngoài ch t l ng s n ph m đ c đ t lên hƠng đ u thì th ng hi u c ng quy t đ nh đ n giá c nên có giá bán khá cao Ch L u H ng Hoa, m t khách hàng c a Clé de Peau Beauté, cho r ng: u đi m c a các hãng m

ph m n i ti ng là không ch nh m vào vi c bán hƠng, mƠ các hƣng còn chú ý đ n

3 http://diaoc.tuoitre.vn/Index.aspx?ArticleID=475083&ChannelID=11

4

http://ndh.vn/thi-truong-my-pham-viet-nam-rat-tiem-nang-4595174p4c147.news

nh ng d ch v c ng thêm và d ch v ch m sóc khách hƠng Shiseido đ c khách hàng bi t đ n v i các trung tâm th m m bao g m đ y đ các d ch v t ch m sóc

da, tóc và các d ch v th giƣn Trung tơm s n sóc s c đ p c a Lancôme đ c đ t

t i Parkson, v i h th ng soi da có th đo đ c t l các t ch t c a da, đ sâu c a

n p nh n, ch t l ng c a t ng lo i da Th ng hi u Ohui c ng có trung tơm t v n

t i công ty và showrom dành cho khách hàng v i nh ng d ch v t ng t cùng spa cao c p T i các đi m bán hàng c a Estée Lauder, Clinique, Clarins, Clé de Peau Beauté đ u trang b h th ng máy móc, đ i ng chuyên viên trang đi m và t v n,

h ng d n khách hàng s d ng s n ph m

Ng i tiêu dùng ngày càng có nhi u c h i đ s d ng nh ng s n ph m cao

c p, k c nh ng khách khó tính c ng s đ c đáp ng đ y đ nh ng nhu c u kh t khe nh t c v ch t l ng, ki u dáng, chính sách ch m sóc c ng nh m c đ n i

ti ng c a th ng hi u

2.3 T ngăquanătƠiăli u

Trong b i c nh c nh tranh gay g t nh ngƠy nay, v n đ gi chân khách hàng

tr nên h t s c c n thi t đ i v i t t c các ngành ngh Do đó, đã có nhi u nghiên

(Ngu n : Hu nh Ph ng Linh, L u Ti n Thu n (2012), Phân tích các nhân t nh h ng đ n lòng

trung thành c a khách hàng đ i v i n c gi i khát có ga Pepsi t i TP.C n Th )

Thu n (2012) v lòng trung thành c a khách hàng đ i v iăn c gi i khát có ga

Pepsi t i TP C năTh

Nghiên c u đ c th c hi n b ng cách s d ng b ng câu h i ph ng v n tr c

ti p 200 khách hƠng đƣ t ng s d ng n c gi i khát có ga Pepsi t i TP C n Th v i

ph ng pháp ch n m u thu n ti n K t qu thu đ c 171 b ng phù h p v i vi c phân tích d li u b ng ph n m m SPSS và AMOS K t qu cho th y: ch t l ng

(Ngu n: Gu-Shin Tung et al., (2011), Promotion, Switching barriers, and Loyalty)

Hình 2-2 Mô hình nghiên c u c a Gu-Shin Tung và c ng s (2011) v lòng

Khuy n mãi

Rào c n chuy n

đ i

Lòng trung thành

Nghiên c u thu th p d li u c a 374 khách hàng c a 7 TTTM thành ph Kaoshiung, Ơi Loan, kh ng đ nh: các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng là Khuy n mãi và Rào c n chuy n đ i

 Satendra Thakuk, A P Singh (2012) v i bài nghiên c u “Brand image, customer satisfaction and loyalty intention: a study in the context of cosmetic

product among the people of central India” Tác gi nghiên c u v m i quan h gi a

l i ích hình nh th ng hi u, s th a mãn và lòng trung thành c a khách hƠng đ i

v i m ph m t i n , v i mô hình đ c minh h a nh sau:

(Ngu n: Satendra Thakur, A.P Singh (2012), “Brand image, customer satisfaction and loyalty

intention: a study in the context of cosmetic product among the people of central India)

Hình 2-3 Mô hình nghiên c u Satendra Thakur, A.P Singh (2012) v lòng

Bài nghiên c u s d ng b ng câu h i v i 150 ph ng v n viên, sau khi ki m

đ nh đƣ đ a ra k t qu , ba y u t c a l i ích hình nh th ng hi u là nhu c u ch c

n ng, nhu c u xã h i và l i ích gia t ng hình nh đóng vai trò quan tr ng đ i v i s

th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng M t khác, hai y u t còn l i c a l i ích hình nh th ng hi u là nhu c u bi u t ng, và nhu c u mang tính tr i nghi m

l i không có nh h ng l n đ n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng

ng th i, nghiên c u ra đ a ra k t lu n s th a mãn là nhân t quan tr ng nh t nh

h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng, có th nói r ng nh ng ng i s d ng

m ph m càng hài lòng v s n ph m h đang s d ng thì h d dàng t o đ c lòng trung thƠnh đ i v i s n ph m đó

 Lydia Kerubo Omanga (2013) v i đ tài th c s “Derterminants of brand loyalty in cosmetic products: a case of selected salons in Nyeri town” đƣ nghiên

c u v lòng trung thành c a khách hàng trong ngành m ph m t i thành ph Nyeri

v i các y u t : Ni m tin (Trust), Giá c (price), S th a mãn (satisfation), Giá tr

c m nh n (perceived value), đ c minh h a:

(Ngu n: Minh h a k t qu nghiên c u c a Lydia Kerubo Omanga (2013) c a tác gi )

Hình 2-4 Mô hình nghiên c u c a Lydia Kerubo Omanga (2013) v lòng

Nghiên c u đƣ đ a ra k t qu r ng, Giá tr c m nh n là nhân t quan tr ng

nh t nh h ng đ n Lòng trung thành c a khách hàng v i 100% ý ki n đ ng ý, ti p theo là nhân t S th a mãn v i 95,3% đ ng ý, Ni m tin là nhân t th 3 v i 67,4%

đ ng ý, và Giá c thì nh n đ c s đ ng ý th p nh t v i 53,5%

 Supawan và Ueacharoenkit (2012) v i nghiên c u “Investigating the relationship between brand experience and loyalty: The study of luxury cosmetic brand in Thailand” đƣ nghiên c u v m i quan h gi a tr i nghi m th ng hi u và lòng trung thƠnh đ i v i th ng hi u m ph m cao c p t i Thái Lan, đƣ đ a ra các

y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng, đó lƠ: Tr i nghi m th ng

hi u, Tính cách th ng hi u, S th a mãn, Ni m tin th ng hi u, đ c minh h a:

Giá c c m nh n Giá c

Lòng trung thành

(Ngu n: Supawan, Ueacharoenkit (2012), Investigating the relationship between brand experience

and loyalty: The study of luxury cosmetics brand in Thailand)

Hình 2-5 Mô hình nghiên c u c a Supawan và Ueacharoenkit (2012) v lòng

Nghiên c u này s d ng b ng câu h i kh o sát đ thu th p d li u Các b ng câu h i kh o sát đ c phân ph i cho 520 ng i tham gia b ng cách l y m u thu n

ti n t nh ng ng i ghé th m các qu y m ph m cao c p trong các TTTM Trong

t Ni m tin th ng hi u có m c nh h ng cao nh t đ n Lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i Thái Lan

T vi c tham kh o nh ng nghiên c u đi tr c k trên, tác gi th y lòng trung thành c a khách hƠng đƣ đ c nghiên c u nhi u ngành, nhi u l nh v c khác nhau trong vƠ ngoƠi n c V i th tr ng m ph m trong n c, ch a có nghiên c u nào

v lòng trung thành c a khách hƠng, đ c bi t đ i v i các th ng hi u m ph m cao

đ nh có hay không s nh h ng c a chúng đ n lòng trung thành c a khách hàng

th tr ng m ph m cao c p t i TP.HCM vì th tr ng m ph m cao c p Thái Lan,

vƠ đ c đi m làn da c a ng i Thái Lan c ng khá t ng đ ng v i th tr ng m

ph m cao c p và làn da c a ng i Vi t, g m các y u t : S th a mãn, Ni m tin

th ng hi u, Tính cách th ng hi u, còn y u t tr i nghi m, vì nó nh h ng đ n s

th a mãn khách hàng, do đó, tác gi không đ a vào mô hình quan sát Ngoài ra, vì

d li u đ c thu th p trong bài nghiên c u này là t nh ng khách hàng t i hai TTTM l n c a TP.HCM (Diamond Plaza và Parkson Hùng V ng), do đó, d a vào

mô hình c a Gu-Shin Tung (2011) nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng

t i các TTTM Ơi Loan, tác gi mu n đ a thêm y u t Rào c n chuy n đ i, và t i

th tr ng Vi t Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, Thói quen tiêu dùng và Hình

nh doanh nghi p c ng nh h ng đ n lòng trung thành (nghiên c u c a Hu nh

Ph ng Linh vƠ L u Ti n Thu n (2012)), nên tác gi đ a thêm các y u t này vào

mô hình nghiên c u đ xu t đ bài nghiên c u mang tính bao quát h n

Còn m t s y u t khác nh y u t ch t l ng d ch v (ch t l ng d ch v vô hình, ch t l ng d ch v h u hình) thì đƣ đ c nghiên c u nhi u trên th gi i và t i

th tr ng TP.HCM, đ ng th i nó có quan h đ i v i s thõa mãn Nh ng nghiên

c u bên trên c ng đƣ đ a ra k t qu nh v y, ch t l ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u nh t đ n s th a mãn c a khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad vƠ Kamal, 2002ầ) N u nhà cung c p d ch v đem đ n cho khách hàng nh ng s n ph m có ch t l ng, th a mãn nhu c u c a h thì doanh nghi p đó

đƣ b c đ u làm cho khách hàng hài lòng S c m nh n v ch t l ng d ch v là

m t ti n t cho s th a mãn, có tác đ ng nh h ng lên s tin c y, s cam k t và lòng trung thành c a khách hƠng trong l nh v c kinh doanh (Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G Paparoidamis, 2005) Vì th , mu n nâng cao s th a mãn khách hàng, nhà cung c p d ch v ph i nâng cao ch t l ng d ch v Hay nói cách khác, ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng có quan h t ng h

ch t ch v i nhau, trong đó ch t l ng d ch v quy t đ nh đ n s th a mãn c a khách hàng (Spreng và Mackoy,1996) Do đó, tác gi không đ a y u t này vào xem xét trong nghiên c u này mà ch xét đ n y u t s thõa mãn Còn nh ng y u t

nh giá c , khuy n mãi, tính n ng, ki u dáng s n ph m, môi tr ng c a hƠng đ u

nh h ng đ n s th a mãn khách hàng Do đó, tác gi không đ a vƠo bƠi nghiên

ph m cao c p t i TP.HCM, đ c minh h a:

kháchăhƠngăđ i v iăcácăth ngăhi u m ph m cao c p t i TP HCM

H2 H3 H4 H1

H5 H6

Hình nh doanh nghi p

2.4.2 Khái ni m nghiên c u và các gi thuy t

2.4.2.1 S th a mãn

Có r t nhi u nghiên c u v s th a mãn c a khách hàng và th c t có nhi u cách hi u khác nhau v khái ni m này Nói m t cách đ n gi n, “S th a mãn c a khách hàng chính là tr ng thái/c m nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch

v sau khi đã s d ng d ch v đó” (Terrence Levesque vƠ Gordon H.G McDougall,

C ng trên quan đi m này, Philip Kotler (2001) cho r ng “S th a mãn là m c

đ tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t

s n ph m hay d ch v v i nh ng k v ng c a ng i đó”

Trong khi đó Oliva, Oliver, vƠ Bearden (1995) thì l i cho r ng “S th a mãn

c a khách hàng là m t nhi m v c a doanh nghi p th hi n qua m i quan h gi a

nh ng giá tr c a s n ph m, d ch v đó so v i nh ng mong đ i tr c đó c a khách

hàng v chúng”

Chúng ta có th th y có nhi u khái ni m v s th a mãn ph thu c vào s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và k v ng, n u k t qu th c t th p h n k v ng thì khách hàng không th a mãn, n u k t qu th c t t ng x ng v i k v ng thì khách hàng s th a mãn, n u k t qu th c t cao h n k v ng thì khách hàng r t

th a mãn

T i th tr ng TP.HCM, các nghiên c u tr c đƣ cho bi t s th a mãn là y u

t quan tr ng gi i thích v lòng trung thành c a khách hàng nh : Nguy n Th Mai Trang (2006), Nguy n Thành Công và Ph m Ng c Thúy (2007), Ph m Th Kim Anh (2010), Hu nh Ph ng Linh vƠ L u Ti n Thu n (2012) M t s nghiên c u

n c ngoƠi c ng kh ng đ nh s th a mãn có y u t nh h ng m nh nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng (Satendra Thakuk, Dr A P Singh (2012), Goulrou

Abdollahi (2008), Supawan, Ueacharoenkit (2012) )

xem xét m c đ nh h ng c a S th a mƣn đ n Lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP.HCM, y u t nƠy đ c

đ a vƠo mô hình nghiên c u Gi thuy t v m i quan h tác đ ng gi a y u t này

v i lòng trung thƠnh đ c nêu ra nh sau:

H1: Có m i quan h tác đ ng cùng chi u c a y u t S thõa mãn (STM) đ n Lòng

trung thành c a khách hàng (LTT) đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i

TP HCM

2.4.2.2 Ni mătinăth ngăhi u

Y u t ni m tin th ng hi u đƣ nh n đ c r t nhi u s chú ý c a các h c gi trong r t nhi u nghiên c u (Doney & Cannon, 1997, Moorma và c ng s , 1992)

ơy lƠ m t trong nh ng y u t quan tr ng d n đ n s thành công c a công ty (Morgan & Hunt, 1994) Chaudhuri vƠ Holbrook (2001) đ nh ngh a ni m tin th ng

hi u lƠ “S tin t ng c a khách hàng vào kh n ng th c hi n nh ng vi c đƣ đ ra”

Ni m tin th ng hi u có đ c sau khi khách hàng s d ng s n ph m, d ch v c a doanh nghi p N u doanh nghi p cung c p s tin t ng v s an toàn, chân th t, và

s tin c y v th ng hi u c a h đ i v i khách hàng, ni m tin th ng hi u s đ c hình thƠnh (Doney & Cannon, 1997) i u này có th hi u r ng, ni m tin th ng

hi u đ c t o ra và phát tri n b i nh ng tr i nghi m tr c ti p c a ng i tiêu dùng

Có th hi u đ n gi n ni m tin là c m giác ch c ch n v đi u gì đó Ni m tin vƠo th ng hi u, ni m tin vào uy tín c a doanh nghi p là c m giác tin ch c vào

nh ng cam k t c a doanh nghi p v i khách hàng, v i nhƠ đ u t , v i đ i tác

Ngày nay, khách hàng d b t n công d n d p b i m t l ng thông tin kh ng

l tr c khi mua hàng, trong khi mua hàng và c sau khi mua hƠng Thông đi p

th ng hi u c a doanh nghi p c ng n m trong l ng thông tin này, và cho dù khách hàng có nh n ra đ c thông đi p th ng hi u thì nó là ngu n thông tin ít

đ c khách hƠng tin t ng nh t Các doanh nghi p s ph i c nh tranh gay g t v i nhau đ giành l y s chú ý c a ng i tiêu dùng, nh ng giƠnh đ c s chú ý thôi

không đ mà còn c n ph i giƠnh đ c s tin t ng c a h Doanh nghi p mu n có

đ c s tin t ng, có đ c ni m tin c a khách hàng thì ph i có uy tín

Lòng tin c a khách hàng không t nhiên mà có, mƠ đó lƠ k t qu c a m t quá trình xây d ng uy tín, l i h a th ng hi u không ch v i khách hàng mà v i các bên liên quan Rõ ràng ni m tin vào uy tín c a doanh nghi p hi n nay đ c xem nh lƠ

m t tài s n quý giá c n đ c gìn gi , nó đ i di n cho s c m nh c nh tranh c a doanh nghi p, nó h u nh không th b t ch c, r t d đánh m t và r t khó kh n khi

mu n gây d ng l i

Tóm l i, thành công c a doanh nghi p là d a trên ni m tin và uy tín c a doanh nghi p đ i v i khách hƠng, đ i tác, nhƠ đ u t Theo Lydia Kerubo Omanga (2013), Supawan và Ueacharoenkit (2012) ni m tin th ng hi u d n đ n lòng trung thành

th ng hi u Do đó, tác gi mu n xem xét m c đ nh h ng c a Ni m tin th ng

hi u đ n Lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao

c p t i TP.HCM, y u t nƠy đ c đ a vƠo mô hình nghiên c u Gi thuy t v m i quan h tác đ ng gi a y u t này v i Lòng trung thƠnh đ c nêu ra nh sau:

H2: Có m i quan h tác đ ng cùng chi u c a y u t Ni m tin th ng hi u (NTTH)

Còn theo Aaker (1997) đ nh ngh a, tính cách th ng hi u là m t t p h p thu c tính c a con ng i g n li n v i m t th ng hi u

Khi có m t s phù h p gi a tính cách th ng hi u và m t s t bi u hi n c a khách hàng, khách hàng có th xem m t th ng hi u nh m t ng i hay th m chí

nh m t ng i b n Do đó, tính cách th ng hi u cung c p các ch c n ng c a s

t ng tr ng vƠ t th hi n (Keller, 1993) Levy (1959) ch ra r ng tính cách th ng

hi u ch a các tính n ng nhơn kh u h c, ch ng h n nh gi i tính, tu i vƠ t ng l p xƣ

h i, vƠ h có th b nh h ng tr c ti p b i hình nh c a nh ng ng i s d ng

th ng hi u, nhơn viên vƠ ng i phát ngôn c a s n ph m Tính cách th ng hi u

th ng góp ph n quan tr ng trong vi c làm cho khách hàng yêu m n, đ c bi t là

nh ng khách hàng có cùng tính cách v i th ng hi u đó

Theo Supawan và Ueacharoenkit (2012), Ph m Anh Tu n (2008) tính cách

th ng hi u d n đ n lòng trung thƠnh th ng hi u Do đó, tác gi mu n xem xét

m c đ nh h ng c a Tính cách th ng hi u đ n Lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP.HCM, y u t nƠy đ c đ a vào mô hình nghiên c u Gi thuy t v m i quan h tác đ ng gi a y u t này v i

Lòng trung thƠnh đ c nêu ra nh sau:

H3: Có m i quan h tác đ ng cùng chi u c a y u t Tính cách th ng hi u (TCTH)

đ n Lòng trung thành c a khách hàng (LTT) đ i v i các th ng hi u m ph m cao

c p t i TP.HCM

2.4.2.4 Thói quen tiêu dùng

Thói quen là nh ng gì m t cá nhơn th ng lƠm tr c tiên trong m t s tình

hu ng, hoàn c nh nh t đ nh (Gafen el al., 2003) thói quen s d n đ n vi c th c hi n

ti p t c cùng m t lo i hành vi Theo Beerli et al., 2004, y u t thói quen tiêu dùng (TQ) có th gi i thích m t t l ph n tr m l n v kh n ng ti p t c s d ng d ch v

c a nhà cung c p hi n t i Khi khách hƠng đƣ quen mua s n ph m nào r i thì l n sau

h s quay l i và mua s n ph m đó VƠ khi thói quen tiêu dùng đƣ hình thƠnh thì khách hàng s l a ch n m ph m hoàn toàn theo thói quen vô th c ch không ph i

H4: Có m i quan h tác đ ng cùng chi u c a y u t Thói quen tiêu dùng (TQ) đ n

Lòng trung thành (LTT) c a khách hàng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p

t i TP.HCM

2.4.2.5 Rào c n chuy năđ i

Rào c n chuy n đ i chính là b t c nhân t nƠo lƠm khó kh n hay t n thêm chi phí mà khách hàng s g p ph i n u thay đ i nhà cung c p Rào c n chuy n đ i làm khách hàng g p khó kh n hay tiêu t n chi phí n u thay đ i bao g m m i quan h cá nhân v i nhà cung c p, c m nh n v chi phí thay đ i, và h p d n c a các l a ch n (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000) Rào c n chuy n đ i chính là chi phí khi thay

đ i bao g m th i gian, ti n b c và tơm lý (Dick & Basu, 1994), vƠ nó đ c đ nh ngh a nh s c m nh n r i ro, s c m nh n v các m t mát ti m n c a khách hàng khi thay đ i nh : m t mát v tài chính, các m i quan h , xã h i, tâm lý và s n

đ nh an toàn (Murray, 1991) M i quan h nƠy đ c xây d ng thông qua các l n

gi m lo l ng), l i ích kinh t (nh gi m giá, ti t ki m th i gian) và s cá bi t hóa (nh qu n lý khách hàng) (Berry, 1995; Kim et al., 2004) Gwiner, Gremler, & Bitner, 1998 cho r ng, cam k t khách hàng chính là thi t l p và phát tri n m i quan

h v i m t nhà cung c p đ t o ra các l i ích v t tr i N u m t doanh nghi p cung

c p đ c m t d ch v khác bi t mƠ các đ i th c nh tranh khó b t ch c, ho c ch vƠi đ i th lƠm đ c, thì khách hàng s có xu h ng trung thƠnh h n

i v i th tr ng m ph m, m i ng i có m t c đ a khác nhau, phù h p v i các th ng hi u m ph m khác nhau Do đó, m t khi quy t đ nh chuy n sang

th ng hi u khác, khách hàng có th ph i ch u nhi u r i ro v v n đ không phù

h p da, có th gây d ng, nh h ng đ n ti n b c, tâm lý c a khách hàng Vì m

ph m tác đ ng tr c ti p lên da, nh h ng đ n s c kh e, v b ngoài c a khách hàng Do đó, h có xu h ng nghiên c u k v các s n ph m c a các th ng hi u

m ph m khác khi có nhu c u chuy n đ i ng th i, khách hàng có th b m t

nh ng ch ng trình ch m sóc khách hƠng c a th ng hi u m ph m đang s d ng khi chuy n qua th ng hi u khác C th , khách hàng có th b m t ph n doanh s tích đi m t tr c đ n gi n u th ng hi u đó có ch ng trình tích đi m đ i quà,

ho c không đ c tham gia các h i th o, hi p h i c a m ph m đó

Do đó, tác gi mu n đ a y u t Rào c n chuy n đ i (RC) vào mô hình nghiên

c u đ xem xét m c đ tác đ ng c a nó đ n lòng trung thành c a khách hƠng đ i

v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP.HCM Gi thuy t v m i quan h gi a

y u t này v i lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP HCM đ c nêu ra nh sau:

H5: Có m i quan h tác đ ng cùng chi u c a y u t Rào c n chuy n đ i (RC) đ n

ph m, s đa d ng c a s n ph m và nh ng thông tin có đ c qua vi c ti p xúc v i

nh ng ng i khác vƠ các ph ng ti n truy n thông N u doanh nghi p t o đ c hình nh t t trong lòng khách hàng thì h d dàng b qua nh ng thi u sót x y ra trong quá trình s d ng d ch v H n th hình nh doanh nghi p c ng giúp cho khách hƠng tin t ng h n vƠo doanh nghi p và tr thành khách hàng trung thành

c a doanh nghi p (Andreassen & Lindestand, 1998) Hình nh t t giúp doanh nghi p t ng l ng bán hàng, th ph n và thi t l p c ng nh duy trì m i quan h trung thành v i khách hàng (Nguyen và Leblanc, 2001)

C ng c n l u ý r ng, nh ng khách hƠng th ng xuyên s d ng d ch v c a

doanh nghi p s có c m nh n đúng đ n h n v hình nh doanh nghi p so v i nh ng khách hàng khác (Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik, and Cha, 2001)

Khách hƠng đánh giá hình nh doanh nghi p t t hay x u thông qua c m nh n

c a h đ i v i doanh nghi p và so sánh hình nh doanh nghi p v i các đ i th khác Tuy nhiên, m c đ nh h ng nhi u hay ít ph thu c vào t ng doanh nghi p c th Theo nghiên c u c a FTA trong tháng 5.2009, TP HCM c ng lƠ n i quan tơm

đ n y u t thân thi n v i môi tr ng nhi u nh t khi quy t đ nh ch n mua m t s n

ph m, đơy c ng lƠ m t trong nh ng y u t t o nên hình nh doanh nghi p5

H6: Có m i quan h tác đ ng cùng chi u c a y u t Hình nh doanh nghi p (HA)

t i TP.HCM NgoƠi ra, trong ch ng nƠy tác gi c ng đ a ra nh ng nh ng nghiên

c u tr c đơy v lòng trung thành c a khách hàng trong ngành m ph m cao c p,

đ ng th i c a các ngành khác c trong vƠ ngoƠi n c, t đó ti n hƠnh đ xu t mô hình nghiên c u bao g m sáu bi n s đ c l p: S th a mãn, Ni m tin th ng hi u, Tính cách th ng hi u, Thói quen tiêu dùng, Rào c n chuy n đ i, Hình nh doanh nghi p, và m t bi n ph thu c Lòng trung thành c a khách hàng Ti p t c, ch ng

3 s ti n hành thi t k nghiên c u, đ c p đ n quy trình nghiên c u vƠ ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng

5

sam-cua-moi-vung-mien/)

http://www.dna.com.vn/vi/chien-luoc-thuong-hieu/hanh-vi-tieu-dung/kham-pha-thoi-quen-mua-CH NGă3 - PH NGăPHỄPăNGHIểNăC U

Trong nghiên c u v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t o TP.HCM, tác gi k t h p v a

ph ng pháp đ nh tính v a ph ng pháp đ nh l ng, trên c s tìm hi u c s lý thuy t và các nghiên c u đi n hình tr c đơy v lòng trung thành c a khách hàng

đ c trình bày Ch ng 2

tài nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng là m t nghiên c u đi u tra trong đó nh ng ph n h i c a khách hàng thu th p t phi u kh o sát là ngu n thông tin quan tr ng nh t đ c dùng trong quá trình nghiên c u Vi c thu th p ý

ki n tr c ti p c a khách hàng - nh ng ng i đƣ vƠ đang s d ng m ph m cao c p

s mang tính khách quan h n, tránh đ c nh ng h n ch t các ý ki n ch quan c a

ng i vi t Do đó, quá trình phơn tích vƠ x lý d li u s đ a ra k t qu có đ tin

c y cao

3.1 Thi tăk ănghiênăc uăvƠăquy trình th căhi n

Thi t k nghiên c u đ c th hi n trong b ng 3-1 d i đơy

B ng 3-1 Thi tăk ănghiênăc u

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai b c lƠ nghiên c u s b vƠ nghiên

c u chính th c Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh tính, nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng D li u đ c thu th p t b ng cơu h i, dùng ch ng trình phơn tích th ng kê SPSS 13 đ x lý Sau đó, ki m tra đ tin c y c a thang đo b ng ki m đ nh Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA Cu i cùng, xơy d ng mô hình nghiên c u chính th c

vƠ ki m đ nh nó

Quy trình th c hi n nghiên c u đ c minh h a trong s đ d i đơy:

3.2 Xơyăd ngăthangăđo vƠămƣăhóaăcácăbi n

Thang đo lƠ công c dùng đ quy c các đ n v phân tích theo các bi u hi n

c a bi n Trên c s mô hình nghiên c u đ xu t, tác gi xây d ng thang đo cho các

bi n đ c l p (S th a mãn, Ni m tin th ng hi u, Tính cách th ng hi u, Thói quen

Mô hình vƠ thang đo đi u ch nh

tiêu dùng, Rào càn chuy n đ i, Hình nh doanh nghi p) và thang đo bi n ph thu c (Lòng trung thành c a khách hàng).

Trong nghiên c u nƠy, thang đo đo l ng y u t S th a mãn s d ng thang

đo c a Goulrou Abdollahi (2008) bao g m 4 bi n quan sát đ c hi u ch nh phù h p

4 Anh/ch th y MPCC này và d ch v c a nó khá t t so v i nhi u MPCC khác STM4

(Ngu n: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty

in banking industry of Iran)

1 MPCC mà anh/ch đang s d ng có đ ng dây nóng ph c v khách hàng NTTH1

2 MPCC anh/ch đang s d ng luôn th hi n s quan tâm chân thành trong gi i

quy t khi u n i

NTTH2

3 MPCC mà anh/ch đang s d ng luôn ghi nh n ý ki n đóng góp c a KH NTTH3

4 Anh/ch hoƠn toƠn tin t ng MPCC này khi s d ng NTTH4

5 Anh/ch tin c y vào ch t l ng và hi u qu c a MPCC mình đang s d ng NTTH5

6 MPCC anh/ch đang s d ng có chính sách ch m sóc, đ i tr hàng hóa, b i

th ng th a đáng n u có v n đ v da, s n ph m

NTTH6

(Ngu n: Tác gi t ng h p và xây d ng)

Trong nghiên c u nƠy, thang đo đo l ng y u t Tính cách th ng hi u s

d ng 3 bi n quan sát c a Kim (1998) và thêm bi n “t hƠo”, c th :

2 Th ng hi u MPCC anh/ch đang s d ng th hi n đ c tính cách b n thân TCTH2

3 Th ng hi u MPCC mà anh/ch đang s d ng lƠm t ng giá tr c a b n thân TCTH3

4 Anh/Ch c m th y t hào khi s d ng MPCC này TCTH4 (Ngu n: Kim (1998), Brand personality and advertising strategy: an empirical study of

mobile-phone service)

3.2.4 Thói quen tiêu dùng

Trong nghiên c u nƠy, thang đo y u t Thói quen tiêu dùng s d ng thang đo

c a Hu nh Ph ng Linh vƠ L u Ti n Thu n (2012) đ c đi u ch nh phù h p v i

th tr ng m ph m cao c p, đ ng th i, tác gi thêm 2 bi n “Anh/ch s d ng MPCC nƠy vì đƣ quen s d ng nó”, vƠ “Ng i khác đƣ t ng cho Anh/Ch nên t đó quen s d ng luôn” đ thang đo thêm hoƠn ch nh, c th :

B ng 3-5 ăThangăđoăThóiăquenătiêuădùngă(TQ)

1 Anh/Ch đƣ s d ng MPCC này trong m t th i gian dài TQ1

2 Anh/Ch đƣ s d ng MPCC nƠy nh m t hƠnh đ ng t đ ng TQ2

3 N g i khác đƣ t ng MPCC này cho Anh/Ch nên t đó quen s d ng luôn TQ3

4 Anh/ch s d ng MPCC nƠy vì đƣ quen s d ng nó TQ4

5 Khi s d ng MPCC nƠy, tôi đƣ không có ý th c rõ v nó TQ5 (Ngu n : Hu nh Ph ng Linh, L u Ti n Thu n (2012), Phân tích các nhân t nh h ng đ n lòng

trung thành c a khách hàng đ i v i n c gi i khát có ga Pepsi t i TP.C n Th )

3.2.5 Rào c n chuy n đ i

Trong nghiên c u này, d a trên nh ng n i dung, ý ngh a c a bi n Thang đo Rào c n chuy n đ i, tác gi xây d ng thang đo, c th :

B ng 3-6 ăThangăđoăRƠoăc n chuy năđ i (RC)

3 Khi đ i qua th ng hi u MPCC khác, anh/ch đòi h i ph i ch u s r i ro có

th làm anh/ch không hài lòng

RC3

(Ngu n: Tác gi t ng h p và xây d ng)

Trong nghiên c u này k th a thang đo đo l ng Hình nh doanh nghi p c a

Hu nh Ph ng Linh vƠ L u Ti n Thu n (2012), tuy nhiên y u t “có s n ph m t t” theo tác gi thu c v c m nh n ch t l ng nên không đ a vƠo bi n Hình nh doanh nghi p, đ ng th i, bi n “h tr h c b ng cho các h c sinh, sinh viên v t khó, h c

gi i” có ý ngh a khá gi ng v i bi n “t o hình nh đ p trong c ng đ ng” Do đó, thang đo Hình nh doanh nghi p còn 3 bi n quan sát, c th :

3 Doanh nghi p MPCC mà anh/ch đang s d ng luôn hƠnh đ ng vì con

ng i, không s d ng nh ng hóa ch t gây h i s c kh e ng i tiêu dùng

B ng 3-8 Lòng trung thành c a khách hàng (LTT)

1 Anh/ch d đ nh s là khách hàng trung thành c a MPCC này LTH1

2 Anh/Ch cho r ng MPCC nƠy đáp ng đ c nhu c u c a mình, nên không

4 Anh/Ch s ti p t c s d ng MPCC nƠy trong t ng lai LTH4

5 Anh/Ch v n s u tiên s d ng MPCC này dù b n bè khuy n ngh m t m

ph m khác t t h n

LTH5

6 N u có thêm nhu c u, anh/ch s luôn coi MPCC này là l a ch n đ u tiên LTH6

7 Anh/Ch s khuy n cáo ng i khác s d ng MPCC này LTH7

(Ngu n: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty

in banking industry of Iran)

3.3.1 M c tiêu

ơy lƠ b c nghiên c u s b đ sàng l c l i các bi n đ a vƠo mô hình nghiên

c u, ki m tra các thang đo s d ng, ngôn ng trình bày ph i rõ ràng, d hi u, và các

ph ng v n viên không b hi u nh m ý, đ ng th i hi u ch nh các thang đo c a các nghiên c u tr c đó

3.4 Nghiênăc uăchínhăth c:

3.4.1 M c tiêu

Nghiên c u đ nh l ng đ c ti n hành nh m ki m đ nh l i các thang đo trong

mô hình nghiên c u ơy lƠ b c phân tích chi ti t các d li u thu th p đ c thông

qua phi u đi u tra g i cho khách hƠng đ xác đ nh tính logic, t ng quan c a các

y u t v i nhau và t đó đ a ra k t qu c th v đ tài nghiên c u

D li u c n thu th p cho nghiên c u nƠy liên quan đ n n i dung c a 06 bi n

đ c l p và 01 bi n ph thu c đƣ đ c p trên đơy

B c 2: Xác đ nh d ng ph ng v n

Nghiên c u này áp d ng hình th c ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i Hình th c ph ng v n nƠy đ c tác gi l a ch n vì vi c ti p xúc tr c ti p s kích thích ng i đ c ph ng v n tr l i, gi i thích nh ng câu h i mƠ ng i tr

l i có th hi u sai ng th i, tác gi c ng ch n hình th c g i email vì cách này nhanh g n, s thu đ c k t qu s m

B c 3: ánh giá n i dung câu h i

Vi c xây d ng n i dung câu h i d a trên b n đi u c n cân nh c: ng i tr l i

có hi u câu h i không? H có thông tin không? H có cung c p thông tin hay không? Và thông tin h cung c p có đúng lƠ d li u c n thu th p không?

B c 4: Xác đ nh hình th c tr l i

Tác gi đƣ l a ch n câu h i đóng đ h ng khách hàng vào vi c cung c p

nh ng thông tin mà tác gi c n Khách hƠng đánh giá m t phát bi u nƠo đó

b ng cách cho đi m t 1 đ n 5, v i 1 là m c th p nh t và 5 là m c cao nh t

B c 5: Xác đ nh các dùng thu t ng

tránh gơy khó kh n cho khách hƠng trong vi c tr l i câu h i, tác gi đƣ c

g ng thi t k câu h i ng n g n, m i câu h i ch đ c p đ n m t n i dung, h n

ch tình tr ng m t câu h i có hai n i dung gơy khó kh n cho khách hƠng trong

vi c xác đ nh câu tr l i

B c 6: Xác đ nh c u trúc b ng câu h i

th p thông tin Thang đo s d ng trong nghiên c u nƠy lƠ thang đo Likert n m

m c đ t “HoƠn toƠn không đ ng ý” đ n “HoƠn toƠn đ ng ý”: HoƠn toƠn không đ ng ý - 1, Không đ ng ý - 2, Bình th ng - 3, ng ý - 4, Hoàn toàn

đ ng ý - 5

Sau quá trình nghiên c u đ nh tính, b ng câu h i chính th c (Ph l c 4) đ c thi t k v i thang đo đo l ng các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng có n i dung nh sau:

Ph n 1: Ph n sàng l c

Ph n 2: Câu h i kh o sát

Ph n 3: Ph n thông tin cá nhân

3.4.2.2 Mô t m u nghiên c u

M u quan sát đ c ch n theo ph ng pháp ch n m u phi ng u nhiên/ch n

m u thu n ti n, d a trên s thu n l i hay d a trên tính d ti p c n đ i v i đ i t ng

kh o sát, nh ng n i có nhi u kh n ng b t g p đ i t ng hai TTTM Diamond Plaza vƠ Paskon Hùng V ng) và Email

i t ng kh o sát là nh ng khách hƠng đƣ vƠ đang s d ng m ph m cao c p (Ohui/ Shesido/ Clinque/ /Clarin/ Menard/ Estée Lauder/ Clé de Peau Beauté/ Kose/ Kanebo/ Dior/ Lancome/ Laneige/ Whoo) t i TP HCM thông qua ph ng v n tr c

ti p b ng b ng câu h i và Email