Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường tp HCM

NGUY NăTH ăHOẨNGăOANH LU NăV NăTH CăS ăKINHăT Tp.ăH ăChíăMinhă– N mă2015... NGUY NăTH ăHOẨNGăOANH ChuyênăngƠnh:ăQu nătr ăkinhădoanh Mưăs :ă60340102 LU NăV NăTH CăS ăKINHăT Tp.ăH ăChí

NGUY NăTH ăHOẨNGăOANH

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

Tp.ăH ăChíăMinhă– N mă2015

NGUY NăTH ăHOẨNGăOANH

ChuyênăngƠnh:ăQu nătr ăkinhădoanh

Mưăs :ă60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

Tp.ăH ăChíăMinhă– N mă2015

Tôi, Nguy n Th Hoàng Oanh là h c viên cao h c khóa 21 c a tr ng i h c kinh t TP H Chí Minh, tác gi c a nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n này Tôi xin cam đoan nh ng ki n th c mà tôi đã trình bày trong nghiên c u này là công s c c a b n thân, không th c hi n vi c sao chép ho c s d ng nh ng nghiên

c u c a ng i khác d i b t k hình th c sai trái nào

Tôi xin cam đoan nh ng đi u trên là đúng s th t và ch u hoàn toàn trách nhi m n u có s gian d i

Tác gi lu n v n Nguy n Th Hoàng Oanh

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C HÌNH NH

DANH M C B NG BI U

TÓM T T

CH NGă1 T NGăQUANă TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 T ng quan v th tr ng cugn c p d ch v vi n thông di đ ng t i Tp.HCM 1

1.2 Lý do ch n đ tài nghiên c u 3

1.3 M c tiêu nghiên c u 4

1.4 Câu h i nghiên c u 5

1.5 i t ng và ph m vi nghiên c u 5

1.6 Ph ng pháp nghiên c u 5

1.7 K t c u c a lu n v n 5

CH NGă2 C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 Khái ni m th ng hi u 6

2.2 Lòng trung thành th ng hi u 6

2.2.1 Khái ni m Lòng trung thành th ng hi u 6

2.2.2 T m quan tr ng c a lòng trung thành th ng hi u: 8

2.3 Các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u 9

2.3.1 T ng h p các nghiên c u v lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng s d ng d ch v vi n thông di đ ng 9

2.3.1.1Nghiên c u c a Hao et al (2009) 9

2.3.1.2Nghiên c u c a Lai et al (2009) 10

2.3.1.3Nghiên c u c a Kim et al (2004) 11

2.3.1.4Nghiên c u c a Aydin & Özer (2004) 11

2.3.1.5Nghiên c u c a Aydin, Özer &Arasil (2005) 12

2.3.1.6Nghiên c u c a Lee (2010) 12

2.3.1.7Nghiên c u c a Ph m c K và Bùi Nguyên Hùng (2007, 2009) 13

2.3.1.8Nghiên c u c a Turel &Serenko (2006) 13

2.4.1 Mô hình nghiên c u đ xu t 14

2.4.2 Gi thuy t nghiên c u 21

CH NGă3 THI T K NGHIÊN C U 24

3.1 Quy trình nghiên c u 24

3.2 Ph ng pháp nghiên c u 25

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 25

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 26

3.2.3 Xây d ng thang đo 26

3.3 M u nghiên c u 33

3.3.1 Ph ng th c l y m u 33

3.3.2 Kích th c m u 34

3.4 X lý và phân tích d li u 34

3.4.1 Ki m đ nh và đánh giá thang đo 34

3.4.2 Ki m đ nh và đánh giá mô hình nghiên c u 35

CH NGă4 K T QU NGHIÊN C U 36

4.1 c đi m m u kh o sát 36

4.2 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha 36

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 38

4.3.1 Phân tích EFA các bi n đ c l p 39

4.3.2 Phân tích EFA bi n ph thu c 40

4.4 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 41

4.4.1 Phân tích h i quy b i 41

4.4.2 Ki m tra các gi đ nh ng m c a h i quy tuy n tính 43

4.4.3 Ki m đ nh các gi thuy t 45

CH NGă5 K T LU NăVẨă XU T NG D NG K T QU 48

5.1 K t lu n chính 48

5.2 ụ ngh a 49

5.3 Hàm ý đ xu t ng d ng k t qu vào th c ti n 49

5.3.1 Ch t l ng d ch v khách hàng 49

5.3.2 C c u giá 52

5.3.3 a d ng hóa các d ch v gia t ng 54

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 24

Hình 4.1: Bi u đ phân tán Scatterplot 43

Hình 4.2: Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa 44

Hình 4.3: th Q-Q Plot c a ph n d 44

Hình 4.4: K t qu nghiên c u 47

đây 18

B ng 3-1: Ti n đ th c hi n nghiên c u 24

B ng 3-2: Thang đo ch t l ng d ch v đ i v i d ch v vi n thông di đ ng t i Tp.HCM 27

B ng 3-3: Thang đo chi phí chuy n đ i 29

B ng 3-4: Các thang đo th ng hi u/hình nh công ty trong m t s nghiên c u tr c đây 31

B ng 3-5: Thang đo v hình nh nhà cung c p (th ng hi u) 32

B ng 3-6: Thang đo v lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng 33

B ng 4-1: Th ng kê nhân kh u h c 36

B ng 4-2: K t qu Cronbach’s Alpha 37

B ng 4-3a: Phân tích EFA bi n đ c l p 39

B ng 4-3b: Các thành ph n sau khi th c hi n phép quay trong phân tích EFA bi n đ c l p 39

B ng 4-4a: Phân tích EFA bi n ph thu c 41

B ng 4-4b: Các thành ph n sau khi th c hi n phép quay trong phân tích EFA bi n ph thu c 41

B ng 4-5a: Phân tích h i quy 42

B ng 4-5b: K t qu tác đ ng c a các y u t đ n lòng trung thành 42

B ng 4-6: Ki m đ nh gi thuy t 46

B ng 5-1: Th ng kê giá tr trung bình các thành ph n c a ch t l ng cu c g i 50

B ng 5-2: Th ng kê giá tr trung bình các thành ph n c a y u t d ch v 50

B ng 5-3: Th ng kê giá tr trung bình các thành ph n c a c c u giá 52

B ng 5-4: Th ng kê giá tr trung bình các thành ph n 54

B ng 5-5: Th ng kê giá tr trung bình các thành ph n c a y u t hình nh th ng hi u 56

i v i th tr ng d ch v vi n thông di đ ng, t m quan tr ng c a khách hàng, làm th nào đ thu hút, phát tri n và duy trì khách hàng là m i quan tâm l n đ i v i các nhà cung c p

Trong b i c nh c nh tranh gay g t gi a các nhà cung c p d ch v vi n thông di

đ ng nh hi n nay thì vi c duy trì l ng khách hàng v n có, thu hút và phát tri n thêm l ng khách hàng m i có t m quan tr ng r t l n th c hi n đ c đi u này, các nhà cung c p d ch v đòi h i ph i quan tâm đ n vi c duy trì và phát tri n lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v Vì v y, đ tài đ c hình thành nh m nghiên c u và xác đ nh các y u t nh h ng đ n lòng trung thành đ i v i th ng

hi u c a khách hàng s d ng d ch v vi n thông di đ ng t i Thành ph H Chí Minh

c ng nh m c đ nh h ng c a t ng y u t nghiên c u T đó, đ a ra đ c nh ng hàm ý ki n ngh đ i v i các nhà cung c p d ch v , nh m c i thi n và nâng cao đ c lòng trung thành c a khách hàng

Nghiên c u đ c th c hi n qua hai giai đo n Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua th o lu n nhóm và nghiên c u chính th c thông qua kh o sát b ng b ng câu h i D li u sau khi thu th p đ c mã hóa và phân tích b ng ph n m m SPSS

K t qu nghiên c u cho th y r ng trong các y u t nghiên c u thì y u t Ch t

l ng cu c g i có nh h ng l n nh t đ i v i lòng trung thành v i nhà cung c p c a khách hàng s d ng d ch v Do đó, các nhà cung c p c n đ c bi t chú ý đ n vi c

đ m b o và nâng cao ch t l ng c a y u t này, nh m đem l i l i ích th c s cho

ng i s d ng và duy trì, phát tri n l ng khách hàng s d ng d ch v

M c dù nghiên c u đ c th c hi n trong kho ng th i gian ng n và còn nhi u

h n ch , nh ng nh ng k t qu mà nghiên c u mang l i có th giúp ích m t ph n nào,

h tr cho các nhà cung c p có cái nhìn t ng quát và đ ra đ c nh ng gi i pháp, chi n l c h p lý trong quá trình ho t đ ng kinh doanh c a mình nh m đ t đ c hi u

qu kinh doanh t t nh t

CH NGă1

1.1 T ngăquanăv ăth ătr ngăcungăc păd chăv ăvi năthôngădiăđ ng t iăTp.H ăChíă

Minh

Theo s li u công b t i Sách tr ng Công ngh Thông tin ậ Truy n thông Vi t Nam n m 2014, trong n m 2013, th tr ng cung c p d ch v vi n thông di đ ng (2G, 3G) có s tham gia c a 5 doanh nghi p g m: Viettel thu c T p đoàn Vi n thông Quân

đ i, VinaPhone và MobiFone thu c T p đoàn B u chính Vi n thông VNPT, Gmobile thu c T ng Công ty Vi n thông Toàn C u và Vietnamobile c a Công ty C ph n

Vi n thông Hà N i và Hutchison Telecom Group Trong đó Viettel, VinaPhone và MobiFone đang là ba nhà cung c p d ch v vi n thông di đ ng l n nh t t i Vi t Nam

nói chung và t i Tp.H Chí Minh nói riêng

Hi n nay, Viettel là doanh nghi p chi m l nh th tr ng d ch v vi n thông di

đ ng v i 43,5% th ph n, ti p theo l n l t là MobiFone và VinaPhone n m 2013 v i 31,7 % và h n 17,4% Trong đó, n u xét riêng v th ph n (thuê bao) d ch v 2G, Viettel v n d n đ u, chi m h n 43,8 % T ng t đ i v i th tr ng cung c p d ch

v vi n thông di đ ng 3G, Viettel chi m trên 41,6% t ng s thuê bao, MobiFone là

h n 33,5% và VinaPhone chi m 22,5% th ph n

(Ngu n: B Thông tin và Truy n thông, Sách Tr ng v CNTT-TT Vi t Nam,

n m 2014)

Viettel 43.5 % MobiFone

31.7%

VinaPhone

17.4%

Vietnamobile 4.07%

Gmobile 3.22%

Th ăph năcácădoanhănghi păcungăc păd chăv ăvi năthôngădiă

đ ngădiăđ ngă2GăvƠă3Găc aăVi tăNamăn mă2013

Viettel MobiFone VinaPhone Vietnamobile Gmobile

(Ngu n: B Thông tin và Truy n thông, Sách Tr ng v CNTT-TT Vi t Nam,

n m 2014)

(Ngu n: B Thông tin và Truy n thông, Sách Tr ng v CNTT-TT Vi t Nam,

2014)

S c nh tranh gi a gi a các nhà cung c p d ch v hi n nay ch y u di n ra gi a

ba nhà cung c p l n là Viettel, MobiFone Tuy Viettel có th ph n l n nh t trên th

tr ng c n c, nh ng t i th tr ng Tp.H Chí Minh, MobiFone là nhà cung c p

Viettel 43.81%

Gmobile 3.83%

Th ăph năcácădoanhănghi păcungăc păd chăv

vi năthôngădiăđ ngă2Găc aăVi tăNamăn mă2013

Viettel MobiFone VinaPhone Vietnamobile Gmobile

Viettel 43.81%

Th ăph năcácădoanhănghi păcungăc păd chăv

vi năthôngădiăđ ngă3Găc aăVi tăNamăn mă2013

Viettel

MobiFone

VinaPhone

Vietnamobile

d ch v vi n thông di đ ng đ ng đ u, và đây c ng là th tr ng l n m nh nh t c a

MobiFone, v i t l chi m t i 35% t tr ng, đ t doanh thu l n nh t toàn m ng T i

th tr ng Tp.H Chí Minh, MobiFone đã phát tri n h th ng kênh phân ph i đa d ng,

chuyên nghi m và r ng kh p trên 24 qu n/huy n g m 19 c a hang, 300 đ i lý 5.000

tr m phát sóng và trên 6.000 đi m bán hàng VinaPhone có kho ng 500 tr m thu phát

sóng Ngoài ra, hi n nay v i s ki n MobiFone tách kh i VNPT thì s c nh tranh

gi a ba nhà cung c p này càng tr nên sôi đ ng và kh c li t, t o đi u ki n cho khách hàng có c h i ch n l a và s d ng d ch v t t nh t

1.2 LỦădoăch năđ ătƠiănghiênăc u

Xây d ng và duy trì lòng trung thành th ng hi u là ch đ trung tâm c a lý thuy t marketing trong vi c t o ra l i th c nh tranh b n v ng (Gommans et al., 2011) Khách hàng trung thành s tr thành m t y u t quan tr ng, quy t đ nh đ i v i

l i ích ho t đ ng kinh doanh dài h n Lòng trung thành đ i v i th ng hi u c a nhà cung c p d ch v hi n có càng cao s tr thành rào c n đ i v i s gia nh p ngành c a các đ i th khác Khách hàng trung thành v i th ng hi u c a nhà cung c p d ch v

s ti p t c mua và s d ng các s n ph m ho c d ch v t các doanh nghi p và s n lòng tr giá cao h n cho các s n ph m có ch t l ng và các d ch v h ng nh t, vì v y

s làm t ng doanh thu và l i nhu n ng th i, lòng trung thành c a khách hàng s làm gi m đ c chi phí ti p th khi mà các nhà cung c p d ch v ph i đ u t khá nhi u chi phí đ thu hút khách hàng m i, quá trình này đòi h i s lâu dài và nhi u r i ro không ch c ch n

Ngành công nghi p d ch v vi n thông đang tr thành m t trong nh ng ngành quan tr ng c a th gi i Ngành công nghi p vi n thông cung c p thông tin, liên l c

b ng gi ng nói, d li u, đ h a và video v i t c đ ngày càng t ng Doanh thu t ho t

đ ng cung c p d ch v c a ngành công nghi p này c ng ngày càng cao Và các c nh tranh c ng tr nên s c nét có đ c s c nh tranh b n v ng, các doanh nghi p cung c p d ch v b t bu c ph i đ i m i và làm t t nh t đ duy trì và t ng l ng khách hàng s d ng Hay nói cách khác, đ i v i th tr ng d ch v vi n thông di đ ng, t m quan tr ng c a khách hàng, làm th nào đ thu hút, phát tri n và duy trì khách hàng

là m i quan tâm l n đ i v i các nhà cung c p M t khác, khi th tr ng d ch v vi n thông di đ ng bão hào, thì nhà cung c p d ch v c n ph i th c hi n các chi n l c marketing t p trung vào duy trì khách hàng h n là vi c t ng l ng thuê bao đ m

r ng th ph n (Turel &Serenko, 2006) Do đó, đ nâng cao, c i thi n và t i u hóa

lòng trung thành c a khách hàng là m t v n đ quan tr ng đ i v i các nhà cung c p

T i th tr ng Tp.HCM hi n nay, c nh tranh gi a các nhà cung c p d ch v vi n thông di đ ng ch y u là vi c gi m giá c c và đa d ng các gói d ch v khuy n mãi nên s t o ra m t s l ng các thuê bao s d ng nhi u d ch v c a đ ng th i c a nhi u nhà cung c p cùng m t th i đi m ho c s có s di chuy n, thay đ i liên t c

gi a các nhà cung c p, đ c bi t là v i các đ i t ng khách hàng không có nhu c u v

c đ nh thuê bao Tuy nhiên, đ n m t th i đi m bão hòa, thì vi c gi m giá c c s không còn là l i th c nh tranh t i u gi a các nhà cung c p d ch v Do đó, vi c tìm

ki m và phát tri n th ph n s r t khó kh n, đòi h i các nhà cung c p ph i b ra nhi u chi phí, đ c bi t cho vi c qu ng cáo và khuy n mãi

Duy trì lòng trung thành th ng hi u là m t thách th c l n cho các doanh nghi p

b i vì nó là m t quá trình r t dài đ có đ c khách hàng và làm cho h mua hàng nhi u l n v i công ty (Agrawal et al., 2010) ó là lý do vì sao nó tr nên quan tr ng trong vi c xem xét các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u V i m c

đích đó, đ tài nghiên c u ắCácăy uăt ă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnh th ngă

hi u c aăkháchăhƠngăs ăd ng d chăv ăvi năthôngădiăđ ngă ăth ătr ngăTp.HCM”

đ c th c hi n nh m nghiên c u các y u t nh h ng chính đ n lòng trung thành

th ng hi u c a khách hàng s d ng d ch v vi n thông di đ ng t i th tr ng Tp.HCM đ xác đ nh và cung c p thêm m t s thông tin cho các nhà cung c p d ch

v vi n thông di đ ng nói trên

1.3 M cătiêuănghiênăc u

tài nghiên c u này đ c th c hi n v i các m c tiêu sau đây:

Th nh t là, xác đ nh các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v vi n thông di đ ng

Th hai là, đo l ng m c đ tác đ ng c a các y u t đ n lòng trung thành th ng

hi u c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v vi n thông di đ ng

Th ba là, trên c s phân tích k t qu kh o sát, tác gi s đ a ra m t s hàm ý

đ i v i các nhà cung c p d ch v vi n thông di đ ng nh m duy trì và thu hút khách

hàng m c tiêu c a mình

Nghiên c u đ c th c hi n qua các b c sau:

B c 1: Nghiên c u c s lý thuy t và mô hình v lòng trung thành th ng hi u

B c 2: T thang đo nháp và ti n hành th o lu n nhóm đ hình thành thang chính th c

v n tr c tuy n, b ng câu h i thông qua email ho c tr c ti p

1.7 K tăc uăc a lu năv n

Lu n v n đ c b c c g m 5 ch ng nh sau:

Ch ng 1: T ng quan nghiên c u đ tài

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5: K t lu n và đ xu t ng d ng k t qu

CH NGă2

C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 1 gi i thi u t ng quan v m c tiêu, câu h i nghiên c u, ph m vi, đ i

t ng nghiên c u c a lu n v n M c đích c a ch ng 2 này là gi i thi u c s lý

thuy t v lòng trung thành th ng hi u đ đ a ra mô hình lý thuy t c a nghiên c u

Ch ng này t p trung vào 3 n i dung chính đó là: (1)Lý thuy t v lòng trung thành

th ng hi u và các y u t liên quan (2) T ng k t các mô hình nghiên c u tr c đây

v lòng trung thành th ng hi u (3) Mô hình lý thuy t c a nghiên c u và gi thuy t

2.1 Kháiăni măTh ngăhi u

Theo Philip Kottler thì ắTh ng hi u là t p h p các d u hi u (c h u hình và vô

hình) mà khách hàng ho c công chúng c m nh n đ c qua vi c tiêu dùng s n

ph m/d ch v ho c gi i mã các thông đi p t ng i cung c p s n ph m/d ch v ho c

đ c t o ra b ng các cách th c khác đ phân bi t hàng hóa, d ch v ho c nhóm hàng

hóa, d ch v c a nhà cung c p này v i nhà cung c p khác ho c đ phân bi t gi a các

nhà cung c p”

2.2 LòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă

2.2.1 Kháiăni măLòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă

ắLòng trung thành th ng hi u là m t khái ni m có ngu n g c t nh ng n m 1920” (Bennett, 2001, pp 3) Fournier &Yao (1997) đã mô t trung tâm c a các chi n

l c marketing c a công ty là phát tri n và duy trì lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng i u này th c s quan tr ng trong th tr ng có s c nh tranh gay g t

và không có s khác bi t v s n ph m

Theo Jacoby & Kyner (1973), có hai cách ti p c n đ đ nh ngh a lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng ậ cách ti p c n hành vi và cách ti p c n d a trên thái đ Theo cách ti p c n hành vi, lòng trung thành th ng hi u đ c gi i thích nh

là hành đ ng mua l p l i và hành vi đó là m t ch c n ng c a các quá trình tâm lý ậ

k t qu c a t các y u t tâm lý ho c tình hu ng (Jacoby & Kyner, 1973) Theo cách

ti p c n d a trên thái đ thì lòng trung thành c a khách hàng đ c đ nh ngh a nh là

m t thái đ Nó gi i thích d a trên thái đ /s thích c a khách hàng, và nó đ c đo

l ng b ng ý đ nh mua hàng, thích thú và s n lòng gi i thi u (Fournier & Yao, 1997)

Vì v y, trong nghiên c u hành vi c a khách hàng, khái ni m lòng trung thành th ng

hi u là m t khái ni m nghiên c u quan tr ng (Huang & Yu, 1999) Jacoby & Kyner (1973) cho r ng trung thành th ng hi u là vi c khách hàng đánh giá cao m t hay vài

th ng hi u so v i các th ng hi u khác và đ c hình thành thông qua nh ng quy t

đ nh l p đi l p l i Sau đó, Pritchard&Howard (1997) m r ng khái ni m trung thành

th ng hi u thành m t m ng l i đ nh h ng hành vi mua c a khách hàng trong đó khách hàng có xu h ng ít thay đ i, n l c x lí thông tin v th ng hi u m c đ

cao

M i nhà nghiên c u l i nhìn nh n trung thành th ng hi u d i các khía c nh khác nhau Trong đó, đ nh ngh a c a Jacoby&Chestnut (1978, pp120) v trung thành

th ng hi u đ c cho là t ng quát nh t khi ông nhìn nh n trung thành th ng hi u

ph i bao g m n m y u t sau: (a) Hành vi có ch đích (biased response), (b) L i m t cách th ng xuyên (expressed overtime), (c) n v th c hi n quy t đ nh (decision

making unit), (d) S l a ch n th ng hi u (selection of brand) và (e) Ch c n ng c a

quá trình tâm lí (function of psychological process)

a) Hành vi có ch đích: u tiên, trung thành th ng hi u ph i là m t ph n ng có

ch đích, đó là hành đ ng mang tính h th ng v vi c mua s n ph m c a m t hay nhóm th ng hi u, đi u này đ c t o ra t kinh nghi m tiêu dùng trong quá kh c a khách hàng i u này còn có ngh a khách hàng s không l a ch n các s n ph m thay

th c a th ng hi u khác (Massey, Montgomery & Morrison,1970)

b) L p l i th ng xuyên: Lòng trung thành ph i đ c th hi n b ng nh ng hành vi

l p đi l p l i th ng xuyên Khách hàng mua và s d ng m t th ng hi u và l p l i

hành vi này (Chaudhuri, 1999)

c) n v th c hi n quy t đ nh: Trung thành th ng hi u đ c cho là hình m u c a

hành vi mua c a m t đ n v ra quy t đ nh nh cá nhân, h gia đình hay công ty i u này có ngh a là đ n v ra quy t đ nh có th không ph i là đ n v th c hi n hành vi mua Ch ng h n nh , trong gia đình đ nh h ng, b m th ng là ng i ra quy t đ nh mua, nh ng vi c tiêu dùng s n ph m c ng nh h ng đ n đ n vi c ra quy t đ nh này

(Agnew, 1987)

d) S l a ch n các th ng hi u: S l ng th ng hi u v m t ch ng lo i s n ph m

nào đó c ng nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng c bi t, đ i v i nh ng

s n ph m có m c đ g n k t th p, khách hàng th ng ít đánh giá gi a các th ng

đ nh,ầT t c nh ng đi u đó tác đ ng l n nhau và t o ra k t qu ng i tiêu dùng là

có b lôi cu n, cam k t và trung thành th ng hi u hay không Vì v y, trung thành

th ng hi u là y u t r t m h vì đây là quá trình liên t c tìm cách tác đ ng đ n

nh n th c c a khách hàng: t s nh n bi t ban đ u, sau đó đ n quen, c m th y thích

và cu i cùng là trung thành

2.2.2 T măquanătr ngăc aălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u:ă

Nhi u nghiên c u đ c th c hi n đ nghiên c u và tìm hi u t m quan tr ng và

ý ngh a c a lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng đ i v i ho t đ ng c a nhà

cung c p Trong đó, các y u t nh ch t l ng d ch v , s hài lòng c a khách hàng

là nh ng y u t th ng đ c nghiên c u Các nghiên c u tr c đây đ u đem đ n k t

lu n ch t l ng d ch v cao và m c đ hài lòng có th d n đ n nh ng d đ nh hành

vi mang tính tích c c và lòng trung thành cao

Lòng trung thành th ng hi u th c s ch t n t i khi khách hàng có thái đ

h ng v nhãn hi u m t cách tuy t đ i thông qua hành vi mua l i; nó th hi n qua

vi c mua nhi u h n, v i m c giá cao h n, và t o ra đ c danh ti ng cho công ty qua

nh ng l i truy n mi ng tích c c (Ganesh et al., 2000; Chaudhuri, 1999) Hành vi

mua, ti p t c s d ng s n ph m, d ch v c a nhà cung c p, gi i thi u s n ph m d ch

v đó cho ng i khác, đ c xem nh là bi u hi n quan tr ng c a lòng trung thành

c a khách hàng (Fornell, 1992) Lòng trung thành th hi n thái đ c a khách hàng,

n u khách hàng tin t ng và có n t ng t t v m t th ng hi u thì s u tiên tìm mua s n ph m c a th ng hi u đó (Yoo et al., 2000) Bi u hi n c a lòng trung thành này có th là tài s n kh ng l c a doanh nghi p, khách hàng s s n lòng tr nh ng giá cao h n, gi m chi phí ph c v và có th đem đ n cho doanh nghi p nh ng khách hàng m i

Nh ng công ty có đ c lòng trung thành c a khách hàng s có c h i gia t ng

th ph n và ki m l i nhu n cao h n, phát tán thông tin nhanh thông qua hình th c truy n mi ng và gia t ng l i th c nh tranh so v i đ i th Bên c nh đó, đ i v i m i

khách hàng trong quá trình trung thành v i m t th ng hi u nh t đ nh v n có kh

n ng b nh h ng và tác đ ng b i các thông tin t nhi u nhà cung c p khác i u này không ch gây khó kh n cho khách hàng trong vi c l a ch n th ng hi u đ tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công ty ph i t n chi phí r t nhi u đ gia t ng lòng trung thành c a khách hàng

Tuy nhiên, trong l nh v c d ch v vi n thông di đ ng có s khác bi t Lòng trung thành đ i v i nhi u th ng hi u có th không t n t i Thông th ng m t khách hàng

ch l a ch n m t nhà cung c p d ch v t i m t th i đi m nào đó M t khi khách hàng

ch n l a và k t n i v i m t m ng cung c p nh t đ nh c a m t nhà cung c p thì m i quan h gi a ng i s d ng và nhà cung c p s đ c thi t l p (Gerpott et al 2001) Lòng trung thành s t o m t n n t ng đ công ty có th duy trì đ c th c nh tranh

Vì v y, b ng vi c phát tri n và nâng cao lòng trung thành c a khách hàng, các công

ty có th đ m b o đ c s t ng tr ng h p lý và hi u su t v kinh t

2.3 Các y u t ă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Khách hàng là m t trong nh ng "tài s n" quan tr ng trong ho t đ ng kinh doanh

Kinh doanh mà thi u "tài s n" quan tr ng này thì ho t đ ng kinh doanhs ph i đ i

m t v i nhi u khó kh n khi mà thu nh p c a ho t đ ng s ít h n chi phí Vi c đ m t

khách hàng trong kinh doanh s làm cho ho t đ ng này đ i m t v i các v n đ v suy

gi m l i nhu n Các nghiên c u tr c đây ch ra r ng đ duy trì đ c l ng "tài s n"

khách hàng này, c n ph i nâng cao lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ho t

đ ng kinh doanh Ho t đ ng cung c p d ch v vi n thông di đ ng c ng không ngo i

l

2.3.1 T ngăh păcácănghiênăc uăv ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăkháchăhƠngă

s ăd ngăd chăv ăvi năthôngădiăđ ng

2.3.1.1 Nghiênăc uăc aăHao et al (2009)

Nghiên c u ắ Làm th nào đ gia t ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i

các nhà cung c p d ch v vi n thông di đ ng Trung Qu c ậ Nghiên c u v Vi n thông

Trung Qu c” do Hao et al.th c hi n vào n m 2009 Nghiên c u c a Hao et al (2009)

th c hi n nh m m c đích chính là đ tìm hi u y u t nào có nh h ng quan tr ng

đ n lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c d ch v vi n thông di đ ng t i th

tr ng Trung Qu c Tác gi cho r ng: S hài lòng c a khách hàng, hình nh công ty

và chi phí chuy n đ i là ba nhóm ti n đ chính c a lòng trung thành c a khách hàng

s d ng d ch v

Theo k t qu c a nghiên c u, ch t l ng cu c g i, ph m vi ph sóng, m c giá

t ng ng v i ch t l ng cu c g i, ch t l ng nh n tin, ch t l ng d ch v c a trung

tâm h tr và đ ng dây nóng, các v n đ x y ra trong quá trình thay đ i d ch v , h

th ng thu phí đi n tho i, qu ng cáo hình nh c a công ty và trách nhi m xã h i c a

công ty có nh h ng quan tr ng đ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch

v vi n thông di đ ng t i Trung Qu c Trong s các y u t trên thì ch t l ng cu c

g i, ph m vi ph sóng, m c giá t ng ng v i ch t l ng cu c g i, ch t l ng nh n

tin, ch t l ng d ch v c a trung tâm h tr và đ ng dây nóng có nh h ng quan

tr ng nh t đ n lòng trung thành c a khác hàng Các y u t khác nh các v n đ x y

ra trong quá trình thay đ i d ch v , h th ng thu phí đi n tho i, qu ng cáo hình nh

c a công ty và trách nhi m xã h i c a công ty có tác đ ng ph đ n lòng trung thành

c a khách hàng

2.3.1.2 Nghiênăc uăc aăLai et al (2009)

Nghiên c u ắCách th c mà ch t l ng, giá tr , hình nh và s hài lòng t o nên

lòng trung thành t i th tr ng vi n thông Trung Qu c” c a Lai et al (2009) đ c

th c hi n nh m đ xu t và ki m nghi m m t mô hình tích h p đ ki m tra m i liên

h gi a ch t l ng d ch v , giá tr , hình nh th ng hi u, s hài lòng và lòng trung

thành t i th tr ng vi n thông di đ ng Trung Qu c

Lai et al (2009) đã xây d ng mô hình nghiên c u tác đ ng qua l i gi a các

thành ph n giá tr , ch t l ng d ch v , s hài lòng, hình nh v i nhau và tác đ ng c a

các thành ph n đó đ i v i lòng trung thành Nghiên c u k t lu n s hài lòng và giá

tr là hai y u t n i b t tác đ ng tr c ti p đ n lòng trung thành c a khách hàng S

hài lòng có tác đ ng can thi p đáng k đ n m i liên h t giá tr nh n th c, hình nh công ty đ n lòng trung thành Giá tr đóng vai trò trung gian cho m i liên h gi a ch t

l ng d ch v và lòng trung thành, hình nh công ty và lòng trung thành ng th i,

trong nghiên c u này, giá tr có nh h ng r t l n lên lòng trung thành c a khách

hàng

Ch t l ng d ch v nh h ng tr c ti p đ n c giá tr nh n th c và hình nh

công ty Ch t l ng d ch v càng cao giúp t ng c ng đáng k hình nh c a công ty

do đó c i thi n s hài lòng c a khách hàng và giá tr nh n th c

Hình nh c ng có tác đ ng gián ti p vào s hài lòng thông qua giá tr ; và không tác đ ng tr c ti p đ n lòng trung thành c a khách hàng mà ch đóng vai trò quan tr ng

trong vi c nâng cao giá tr c a khách hàng và s hài lòng

2.3.1.3 Nghiênăc uăc a Kim et al (2004)

Nghiên c u ắ nh h ng c a s hài lòng khách hàng và rào c n chuy n đ i đ i

v i lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v vi n thông di đ ng t i th tr ng

Hàn Qu c” c a Kim et al (2004) đã th c hi n nh m nghiên c u s nh h ng c a

s hài lòng khách hàng và rào c n chuy n đ i đ n lòng trung thành khách hàng s

d ng d ch v vi n thông di đ ng t i Hàn Qu c

Tác gi thi t l p mô hình nghiên c u trong đó nghiên c u s tác đ ng c a ch t

l ng d ch v đ c bi u th b i các y u t là ch t l ng cu c g i, ch t l ng giá tr gia t ng và h tr khác hàng đ n s hài lòng khách hàng; s tác đ ng c a chi phí

chuy n đ i đ c bi u th b i chi phí t n th t và chi phí gia nh p đ n rào c n chuy n

đ i; s tác đ ng c a m i quan h khách hàng đ n rào c n chuy n đ i; và s tác đ ng

c a s hài lòng khách hàng và rào c n chuy n đ i đ n lòng trung thành khách hàng

Nghiên c u này ch ng minh r ng rào c n chuy n đ i là m t y u t có nh h ng

tr c ti p đ n lòng trung thành c a khách hàng, và nó c ng nh h ng đ n lòng trung

thành thông gián ti p thông qua s hài lòng khách hàng Trong các y u t hình thành rào c n chuy n đ i thì y u t chi phí t n th t có nh h ng tr c ti p và đi u ch nh

đ n lòng trung thành khách hàng và m i quan h khách hàng ch là m t nh h ng mang tính đi u ch nh m i liên h gi a rào c n chuy n đ i và lòng trung thành Nói

cách khác, v i m t m c đ hài lòng nh t đ nh, m c đ trung thành có th thay đ i

tu thu c biên đ thay đ i c a rào c n chuy n đ i

2.3.1.4 Nghiênăc uăc aăAydină&ăÖzeră(2004)

Nghiên c u ắNghiên c u các ti n đ c a lòng trung thành trong th tr ng vi n

thông di đ ng c a Th Nh K ” c a Aydin & Özer (2004) đã đ a ra m t s ti n đ

c a lòng trung thành nh hình nh công ty, ch t l ng d ch v nh n th c, s tin t ng, chi phí chuy n đ i khách hàng và ki m tra m i quan h gi a các y u t này v i lòng

trung thành c a khách hàng c ng nh m i quan h gi a chúng trong th tr ng d ch

v vi n thông di đ ng Th Nh K

Các k t qu c a nghiên c u cho th y r ng: s tin t ng là y u t quy t đ nh quan tr ng nh t c a lòng trung thành c a khách hàng Ti p theo là ch t l ng d ch

v nh n th c và chi phí chuy n đ i, tuy có cùng m c đ nh h ng nh ng tác đ ng

c a chi phí chuy n đ i đ c đánh giá cao h n do có s tác đ ng gián ti p c a nó đ n lòng trung thành Bên c nh đó, hình nh công ty c ng có tác đ ng tích c c đ n lòng

trung thành, tuy nhiên s tác đ ng này là không đáng k Chi phí chuy n đ i nh n

th c đ c nh h ng b i s tin t ng và ch t l ng d ch v nh n th c, trong khi ch t

l ng d ch v nh n th c nh h ng đ n c chi phí chuy n đ i nh n th c và s tin

t ng

Nh v y, nghiên c u đ a đ n k t lu n đ i v i th tr ng d ch v vi n thông Th

Nh K , ch t l ng d ch v nh n th c là m t đi u ki n c n nh ng ch a đ đ i v i s hình thành và t n t i c a lòng trung thành khách hàng

2.3.1.5 Nghiênăc uăc aăAydin,ăÖzeră&Arasilă(2005)

Nghiên c u ắLòng trung thành và nh h ng c a chi phí chuy n đ i nh là m t

bi n đi u ti t ậ tr ng h p t i th tr ng vi n thông di đ ng Th Nh K ” c a Aydin,

Özer & Arasil (2005) đ c th c hi n nh m đo l ng tác đ ng c a s hài lòng và s tin t ng đ i v i lòng trung thành và nh ng nh h ng ắtr c ti p” và ắgián ti p” c a

chi phí chuy n đ i đ n lòng trung thành c a khách hàng Nghiên c u đã đ a ra k t

lu n s hài lòng và s tin t ng có nh h ng tích c c và đáng k đ n lòng trung

thành c a khách hàng; đ ng th i lòng trung thành c a khách hàng t ng t ng ng v i

chi phí chuy n đ i c m nh n đ c, và chi phí chuy n đ i tác đ ng tr c ti p đ n lòng

trung thành c a khách hàng và có tác đ ng đi u ch nh s nh h ng c a s hài lòng

và s tin t ng đ n lòng trung thành

2.3.1.6 Nghiênăc uăc aăLeeă(2010)

Nghiên c u ắCác y u t nh h ng đ n lòng trung thành khách hàng s d ng

d ch v vi n thông di đ ng ậ b ng ch ng th c ti n t i th tr ng Hàn Qu c” c a Lee (2010) xác đ nh m i quan h gi a ch t l ng d ch v , giá tr nh n th c, s hài lòng

khách hàng và lòng trung thành trong d ch v vi n thông di đ ng K t qu nghiên c u

hàng đóng vai trò quan tr ng đi u ch nh m i quan h gi a các y u t khác và lòng trung thành đ ng th i tr c ti p nâng cao lòng trung thành nh h ng c a giá tr nh n

th c đ n lòng trung thành khách hàng nh h n so v i nh h ng c a ch t l ng d ch

v và s hài lòng khách hàng Ngoài ra, giá tr nh n th c đóng vai trò trung gian trong

m i quan h gi a ch t l ng d ch v , s hài lòng c a khách hàng và m i quan h gi a

các y u t này v i lòng trung thành khách hàng

2.3.1.7 Nghiênăc uăc aăPh mă căK ăvƠăBùiăNguyênăHùngă(2007,ă2009)

D a trên các nghiên c u v lòng trung thành trong th tr ng vi n thông di đ ng

tr c đây, tác gi Ph m c K và Bùi Nguyên Hùng đã th c hi n các nghiên c u ắNghiên c u mô hình lòng trung thành c a khách hàng d ch v thông tin di đ ng t i

Vi t Nam” (2007) và ắNghiên c u lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng t i th tr ng Tp.HCM” (2009) nh m nghiên c u lòng trung thành

c a khách hàng trong l nh v c d ch v thông tin di đ ng

Tác gi nghiên c u nh h ng c a ch t l ng d ch v (ch t l ng cu c g i, c u trúc giá, d ch v gia t ng, thu n ti n, d ch v khách hàng) đ n s hài lòng; nh h ng

c a chi phí chuy n đ i (t n th t, thích nghi m i, gia nh p m i, s h p d n c a m ng khác, quan h khách hàng) đ n rào c n chuy n đ i; và s nh h ng c a s hài lòng, rào c n chuy n đ i đ i v i lòng trung thành K t qu nghiên c u cho th y r ng s

thu n ti n tác đ ng tr c ti p lên lòng trung thành mà không thông qua s tho mãn

S h p d n c a m ng khác có tác đ ng tiêu c c đ n c s hài lòng và lòng trung thành

c a khách hàng m ng hi n t i

2.3.1.8 Nghiênăc uăc aăTurelă&Serenkoă(2006)

Nghiên c u ắS hài lòng v i d ch v vi n thông di đ ng Canada: nghiên c u

th c nghi m” c a Turel &Serenko (2006) đ c p đ n các kho ng tr ng và ki m tra các ti n đ c a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng thông qua m t cu c

đi u tra th c nghi m v i các thuê bao di đ ng t i Canada b ng cách mô hình ắS hài lòng khách hàng thích ng” c a M

Theo mô hình này, có s t n t i m t m i quan h gi a k v ng khách hàng nh n

th c v i ch t l ng nh n th c, giá tr nh n th c và s hài lòng K t qu là, s hài lòng có m i quan h tích c c v i lòng trung thành và tiêu c c v i s than phi n (là ắti ng nói” c a khách hàng) Nh v y, lòng trung thành đ c tr c ti p gi i thích b ng

s hài lòng c a khách hàng và s than phi n c a khách hàng liên quan đ n s n ph m

ho c d ch v

Nghiên c u đ a ra k t lu n ch t l ng nh n th c và giá tr nh n th c là nh ng

y u t quan tr ng nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v S hài lòng nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng S hài lòng c a khách hàng cao d n đ n kh n ng mua l i cao và m c đ ch p nh n v giá cao h n khi giá t ng

b i nhà cung c p ho c giá t ng b i đ i th c nh tranh ng th i, có m t m i liên h tiêu c c gi a s hài lòng và s than phi n, r ng khách hàng hài lòng thì s có ít s than phi n và ng c l i

2.3.2 Cácăy uăt ă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăkháchăhƠng

Sau khi t ng h p m t s các nghiên c u tr c đây v lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v vi n thông di đ ng, tác gi k t lu n r ng: Trong quá trình th c

hi n nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng, các nhà nghiên c u th ng ti p

c n theo hai ph ng phái Các mô hình nghiên c u t i th B c M (Hoa K , Canada)

ti p c n ki u tích h p theo thái đ , nh n th c và hành vi th hi n qua nghiên c u các

y u t s than phi n, ch t l ng nh n th c và giá tr nh n th c đ gi i thích lòng trung thành c a khách hàng Trong khi đó, các mô hình nghiên c u t i th tr ng Châu Á l i ti p c n theo các y u t liên quan đ n ch t l ng d ch v , hình nh nhà

cung c p, nh ng r i ro mà khách hàng ph i g p ph i khi chuy n đ i nhà cung c p,

t o nên khái ni m ắrào c n chuy n đ i” đ c bi u hi n thông qua các y u t nh t n

th t, thích nghi m i, gia nh p m i, s h p d n c a nhà cung c p khách, quan h khách

hàng

2.4 Mô hìnhănghiênăc uăđ ăxu tăvƠăgi ăthi tănghiênăc u

2.4.1 Môăhìnhănghiênăc uăđ ăxu t

Trong b i c nh th tr ng vi n thông di đ ng Vi t Nam đang c nh tranh ngày càng gay g t v i s tham gia c a nhi u nhà cung c p, s l ng khách hàng chuy n

đ i qua l i gi a các m ng ngày càng gia t ng thì v n đ nghiên c u mô hình lòng

trung thành c a khách hàng th c s mang tính th c t và c p thi t hi n nay

Nh ng y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng s

d ng d ch v vi n thông di đ ng đã đ c nghiên c u nhi u n c nh Anh, Pháp, Trung Qu c, Th Nh K , Hàn Qu c, ầM c dù v y, không có m t nghiên c u nào

đ c th c hi n đ xác đ nh đ ng th i và t ng h p tác đ ng c a các y u t này đ n

lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng T nh ng nghiên c u tr c đây, tác

gi nh n xét r ng t i các qu c gia khác nhau s có nh ng y u t khác nhau tác đ ng

đ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v trong th tr ng vi n thông di

đ ng Tuy nhiên, v n có nh ng y u t chung th ng đ c nghiên c u và có tác đ ng đáng k đ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v , nh hình nh c a nhà cung c p (Nguy n & LeBlanc, 2001), chi phí chuy n đ i khách hàng (Jones et al., 2002) và ch t l ng d ch v (Kim et al., 2004)

v i m c đích nghiên c u c a lu n v n, d a trên nh ng k t lu n c a các nghiên c u

tr c đây và các đ c tr ng liên quan đ n d ch v vi n thông di đ ng t i Tp.H Chí

Minh, tác gi xác đ nh chi phí chuy n đ i thành các thành ph n: chi phí r i ro kinh

t , chi phí thi t l p và t n th t tài chính và nghiên c u s tác đ ng c a t ng thành

ph n này đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng

Nh v y, mô hình nghiên c u c a lu n v n đ c đ xu t nh sau

Hình 2.1: Mô hình nghiên c u 2.4.1.1 Ch tăl ngăd chăv ă

Parasuraman et al.(1985) đã trình bày k t lu n c a Lehtinen &Lehtinen (1982)

v ch t l ng d ch v nh sau: Ch t l ng d ch v theo ph i đ c đánh giá trên hai

khía c nh (1) quá trình cung c p d ch v và (2) k t qu c a d ch v Trong khi đó,

Gronroos (1984) l i cho r ng ch t l ng d ch v bao g m 2 thành ph n đó là (1) ch t

th ngăhi u

c a khách hàng

Ch t l ng d ch v là nh n th c ch quan c a khách hàng trong quá trình t ng

tác v i doanh nghi p, là đánh giá c a khách hàng v nh ng v t tr i c a công ty

(Parasuraman et al ,1988) Trong đánh giá c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch

Nh đã trình bày trên, k th a k t qu t các nghiên c u c a (Gerpott et al.,

2001; Lee, Lee, & Freick, 2001; Kim et al., 2004) và đi u ki n c a th tr ng tác gi xác đ nh ch t l ng d ch v g m có các thành ph n ch t l ng cu c g i, c c u giá, giá tr gia t ng và d ch v khách hàng Ngoài ra, vi c xem xét nh h ng c a các y u

t c u thành ch t l ng d ch v đ i v i lòng trung thành c a khách hàng không làm

m t đi tính t ng quát c a các k t lu n trên

2.4.1.2 Chiăphíăchuy năđ iă

Chi phí chuy n đ i là chi phí phát sinh khi khách hàng thay đ i t m t nhà cung

c p d ch v này sang m t nhà cung c p d ch v khác (Burnham et al., 2003) và không

ph i gánh ch u n u h l i v i nhà cung c p hi n t i (Lee, Lee & Feick, 2001) Trong marketing, Fornell (1992) là m t trong nh ng tác gi nghiên c u đ n chi phí chuy n

đ i và b sung nó vào s hài lòng c a khách hàng trong nh h ng đ n lòng trung

thành khách hàng Ngoài ra, Jones& Sasser (1995) đ c p đ n chi phí chuy n đ i nh

là m t y u t xác đ nh tính c nh tranh c a th tr ng khi chi phí chuy n đ i cao s

ng n c n s chuy n đ i nhà cung c p

Bên c nh chi phí b ng ti n t có th đo l ng đ c, chi phí chuy n đ i còn bao

g m nh ng t n th t v m t th i gian và n l c tâm lý khi ti p nh n m t nhà cung c p

m i (Bloemer et al., 1998, Klemperer, 1987) Vì v y, chi phí chuy n đ i là m t ph n

c th c a khách hàng (Shy, 2002) V i nh ng đi u này, thì chi phí chuy n đ i có th

đ c xem là chi phí đ ng n c n khách hàng v i các th ng hi u c nh tranh khác

Theo Porter (1980) chi phí chuy n đ i bao g m ba lo i:

- Chi phí chuy n đ i th t c liên quan đ n vi c m t th i gian và công s c,

- Chi phí chuy n đ i tài chính liên quan đ n nh ng t n th t v m t tài chính,

- Chi phí chuy n đ i quan h liên quan đ n nh ng t n th t v m t tình c m

ho c tâm lý

Burnham et al (2003) đã m r ng đ nh ngh a chi phí chuy n đ i c a Porter

(1980) b ng vi c xác đ nh các thành ph n c th c a 3 lo i chi phí chuy n đ i nh :

chi phí r i ro kinh t , chi phí đánh giá, chi phí h c t p, chi phí thi t l p, chi phí t n

th t l i ích, chi phí t n th t m i quan h cá nhân và chi phí t n th t m i quan h

th ng hi u và tóm t t tám thành ph n này vào ba lo i chi phí chuy n đ i:

- Chi phí chuy n đ i th t c (g m chi phí r i ro kinh t , chi phí đánh giá, h c

t p, thi t l p),

- Chi phí chuy n đ i tài chính (bao g m chi phí t n th t l i ích, tài chính)

- Chi phí chuy n đ i quan h (chi phí t n th t quan h cá nhân và t n th t quan

h th ng hi u)

Trong khi đó, Jones et al (2002) l i cho r ng chi phí chuy n đ i là r i ro v m t

tài chính và tâm lý khi khách hàng thay đ i nhà cung c p ng th i ông đ a ra 06

(sáu) thành ph n c a chi phí chuy n đ i:

- Chi phí th c hi n t n th t liên quan đ n t n th t v nh ng l i ích và quy n l i khi thay đ i nhà cung c p;

- Chi phí không ch c ch n t c là nh n th c v kh n ng hi u qu đ t đ c s

th p h n khi chuy n đ i;

- Chi phí đánh giá và tìm ki m tr c khi chuy n đ i là nh ng nh n th c v th i

gian và n l c tìm ki m, đánh giá thông tin tr c khi chuy n đ i;

- Chi phí nh n th c và hành vi chuy n đ i là nh n th c v th i gian và n l c

th c hi n các d ch v m i sau khi chuy n đ i;

- Chi phí thi t l p là chi phí v th i gian, công s c, chi phí c a nhu c u chuy n

ti p, thông tin đ n nhà cung c p đ chuy n đ i;

- Chi phí chìm là nh n th c v các kho n chi phí phát sinh trong thi t l p và duy

trì m i quan h

B ng 2-1: Tóm t tăcácăđ nhăngh aăv Chi phí chuy năđ i c a các nghiên c u

- Chi phí chuy n đ i tài chính

- Chi phí chuy n đ i quan h

Jones et al 2002 - Chi phí th c hi n t n th t

Burnham et al 2003 - Chi phí chuy n đ i th t c

- Chi phí chuy n đ i tài chính

- Chi phí chuy n đ i quan h

Theo các nghiên c u trên có th nh n th y r ng, chi phí chuy n đ i là chi phí phát sinh khi khách hàng thay đ i nhà cung c p s n ph m ho c d ch v Chi phí

chuy n đ i nh n th c đ c c a khách hàng có th là chi phí ti n t ho c không ti n

t (nh th i gian, công s c, r i ro, tâm lý) Chi phí chuy n đ i có th t o khó kh n

ho c t n kém cho khách hàng trong vi c chuy n đ i nhà cung c p ây có th xem

là rào c n đ nh h ng đ n quy t đ nh c a khách hàng khi chuy n đ i nhà cung c p,

c ng nh nh h ng đ n kh n ng l i v i nhà cung c p hi n t i c a khách hàng

(Feng &Yang, 2009)

Khi khách hàng đang xem xét chuy n đ i nhà cung c p, h s đánh giá c hai

v n đ là l i ích và chi phí; khi chi phí yêu c u cao h n so v i l i ích thu đ c (ngh a

là chi phí chuy n đ i cao quá m c) thì m t hàng rào s đ c t o ra, làm gi m kh

n ng c a vi c chuy n đ i này (Jones et al., 2002) Nh v y, chi phí chuy n đ i có

m i liên h t ng quan v i ý đ nh mua l i, s d ng l i d ch v c a khách hàng M t khác, ý đ nh mua l i là m t trong nh ng thành ph n c a lòng trung thành khách hàng

Do v y, chi phí chuy n đ i có m i liên h v i lòng trung thành khách hàng

Chi phí chuy n đ i đem l i m t s l i th cho các công ty b ng vi c nh h ng

tr c ti p đ n m c đ trung thành c a khách hàng Ví d nh nó làm gi m đ nh y

c m v giá và m c đ hài lòng c a khách hàng (Aydin & Özer (2004) và nh h ng

đ n m i quan h gi a s hài lòng và lòng trung thành khách hàng Fornell (1992)

nh h ng c a chi phí chuy n đ i lên m i quan h gi a s hài lòng khách hàng và

lòng trung thành khách hàng đ c tác đ ng b i c u trúc c a th tr ng N u th tr ng

có m t nhà cung c p ho c m t nhà cung c p có th ph n l n áp đ o thì nh h ng c a

chi phí chuy n đ i đ n m i quan h gi a s hài lòng c a khách hàng và lòng trung

thành c a khách hàng không ph i là vi c nh h ng b i chi phí chuy n đ i th p hay

cao mà là không có s l a ch n nào khác t t h n (Aydin & Özer (2004)

Nh đã trình bày trên, k th a k t qu t các nghiên c u c a (Aydin & Özer,

2004; Burnham, 2003; Kim et al., 2004; Ph m &Bùi, 2007, 2009) và đi u ki n c a

th tr ng tác gi xác đ nh các thành ph n c a chi phí chuy n đ i bao g m chi phí r i

ro kinh t , chi phí thi t l p và t n th t tài chính Ngoài ra, vi c xem xét nh h ng

c a các y u t c u thành chi phí chuy n đ i đ i v i lòng trung thành c a khách hàng không làm m t đi tính t ng quát c a các k t lu n trên

2.4.1.3 Hìnhă nhănhƠăcungăc p (th ngăhi u)

MacInnis &Price (1987) mô t hình nh nh là m t quá trình mà các ý t ng,

c m nh n và các kinh nghi m v i m t t ch c đ c l u tr trong b nh và đ c

chuy n đ i thông qua các công c d a trên các danh sách đã l u tr Bên c nh đó,

Nguy n &LeBlanc (1998) đ nh ngh a hình nh công ty là m t ý th c ch quan, là m t thái đ và là t ng h p c a các đ c tr ng c a s n ph m khác bi t so v i các s n ph m

h u hình nh ng l i có th nh n di n thông qua s n ph m h u hình

Hình nh công ty là k t qu c a m t quá trình (MacInnis& Price (1987) Trong

quá trình đó, các ý t ng, c m xúc và các kinh nghi m tr c đó v i t ch c đ c l u

gi trong trí nh (Aydin & Özer (2004) M c dù khách hàng không có đ thông tin

v công ty, ho c ngu n thông tin đ c l y t qu ng cáo, t truy n mi ng, nh ng

nh ng đi u này có th nh h ng đ n vi c t o d ng hình nh c a công ty Hình nh

công ty b t ngu n t các kinh nghi m tiêu dùng c a khách hàng và ch t l ng d ch

v là đ i di n cho nh ng kinh nghi m tiêu dùng đó

Nguy n & LeBlanc, (1998) nh n m nh r ng hình nh công ty có quan h ch t

ch v i lòng trung thành c a khách hàng trong 3 l nh v c (d ch v vi n thông, bán l

và giáo d c) Vì v y, hình nh công ty có th đ c đ a vào mô hình v lòng trung

thành khách hàng (Selnes, 1993)

2.4.2 Gi ăthuy tănghiênăc u

2.4.2.1 Gi ăthuy tăv ăch tăl ngăd chăv ă

Jones et al (2002) kh ng đ nh m i quan h tích c c gi a ch t l ng d ch v v i

ý đ nh mua l i, gi i thi u và ng n c n các l a ch n thay th Ch t l ng d ch v cao

s t o ra hành đ ng mua l p đi l p l i và nuôi d ng lòng trung thành c a khách hàng

và làm t ng ý đ nh mua hàng c a khách hàng (Boulding et al., 1993) Ngoài ra, (Aydin

& Özer, 2004; Kou et al., 2009; Ruyter et al.,1998) đã tìm th y đ c m i quan h

tích c c gi a ch t l ng d ch v và lòng trung thành đ i v i d ch v , vì c m nh n c a

khách hàng v ch t l ng đ i v i m t s n ph m ho c d ch v có th phát tri n lòng

trung thành c a h đ i v i th ng hi u Ch t l ng d ch v c ng đ c xác đ nh có

nhi u ti m n ng nh h ng đ n lòng trung thành Fornell (1992) nh n m nh ch t

l ng d ch v cao s d n đ n m c đ trung thành c a khách hàng cao, đi u này liên

quan m t thi t đ n l i nhu n mà doanh nghi p thu đ c

Vì v y, gi thuy t sau đây đ c đ xu t:

H1: Ch t l ng cu c g i nh h ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng

H2: C c u giá nh h ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng

H3: Giá tr gia t ng nh h ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng

H4: D ch v khách hàng nh h ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng

2.4.2.2 Gi ăthuy tăv ăchiăphíăchuy năđ iă

Chi phí chuy n đ i đang tr thành m t trong nh ng v n đ quan tr ng trong

s c nh tranh c a th tr ng d ch v di đ ng vi n thông (Shy, 2002; Kim et al.,2004) Chi phí chuy n đ i đóng vai trong quan tr ng đ i v i lòng trung thành c a khách hàng Trong ngành công nghi p d ch v di đ ng, m t khi khách hàng đã k t n i v i

m t m ng nh t đ nh c a nhà cung c p, thì m i quan h lâu dài v i nhà cung c p là

đi u r t quan tr ng v i s thành công c a công ty h n các ngành công nghi p khác

(Gerpott et al., 2001)

Chi phí chuy n đ i có th đ c xem là m t trong nh ng hành vi ch ng c nh tranh hi u qu khi các nhà khai thác d ch v vi n thông di đ ng xây d ng nó đ khóa

ng i tiêu dùng trong m ng l i c a h và làm cho khách hàng c m th y khó kh n

đ thay đ i nhà cung c p d ch v Tuy nhiên, v i m t đ hài lòng nh t đ nh thì m c

đ trung thành có th thay đ i tùy thu c vào biên đ thay đ i c a chi phí chuy n đ i

Kim et al (2004) Jones & Sasser (1995) cho r ng khi chi phí chuy n đ i là th p, thì

s hài lòng c a khách hàng có th gi chân khách hàng và nh ng khách hàng không

th a mãn có th d dàng đ a ra quy t đ nh thay đ i nhà cung c p Ng c l i, khi khách hàng đ i m t v i chi phí chuy n đ i cao, thì s hài lòng khách hàng có nh

h ng y u h n, ngay c khi khách hàng không hài lòng v i s n ph m ho c d ch v thì h v n l i Lòng trung thành c a khách hàng s t ng cao khi các chi phí chuy n

đ i cao và các l a ch n cho vi c thoát ra b gi i h n (Valenzuela, 2012) Và khi khách hàng chuy n đ i nhà cung c p, h có xu h ng nh n th c đ c gánh n ng c a nh ng

r i ro, đi u này t o nên rào c n, ng n c n h chuy n đ i và nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng (Kim et al., 2004) ng th i, Lam et al (2004) c ng đã đ a

ra b ng ch ng r ng chi phí chuy n đ i có m i liên h tích c c đ n lòng trung thành

c a khách hàng

Vì v y gi thuy t sau đ c xây d ng:

H5: Chi phí r i ro kinh t nh h ng tích c c đ n lòng trung thành th ng hi u c a

hàng Andreassen&Lindestad (1998) đã xem xét vai trò c a hình nh nhà cung c p

trong vi c hình thành lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c d ch v và đã

tìm th y nh ng tác đ ng gián ti p và tr c ti p c a hình nh nhà cung c p đ n lòng

trung thành c a khách hàng Do đó, m t hình nh tích c c s kích thích và nâng cao lòng trung thành đ i v i nhà cung c p Vì v y, gi thuy t sau đây c ng đ c đ xu t:

H8: Hình nh th ng hi u nh h ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng

K t lu năch ngă2:ăTrong ch ng 2, tác gi đã trình bày c s lý thuy t và

mô hình nghiên c u c a các nhà nghiên c u tr c đây đ c s d ng làm n n t ng lý

thuy t cho nh ng k th a c a nghiên c u này Trên c s k th a nh ng k t qu

nghiên c u tr c, tác gi đã l a ch n, hi u ch nh đ phù h p v i đ tài c n nghiên

c u Tác gi đ a ra mô hình nghiên c u g m có tám thành ph n: Ch t l ng cu c

g i, C c u giá, Giá tr gia t ng, D ch v khách hàng, Chi phí r i ro kinh t , Chi phí thi t l p, T n th t tài chính, Th ng hi u

CH NGă3

THI T K NGHIÊN C U

Ch ng 2 đã trình bày và gi i thi u v c s lý thuy t g m các khái ni m và mô

hình nghiên c u c a đ tài Trong ch ng 3 này s gi i thi u ph ng pháp nghiên

c u đ xây d ng, hi u ch nh, đánh giá l i thang đo các khái ni m nghiên c u và ki m

đ nh gi thuy t đ ra Th c hi n nghiên c u t thang đo s b , th c hi n nghiên c u

đ nh tính đ hi u ch nh thang đo, hoàn thành b ng câu h i hoàn ch nh, th c hi n

Phân tích Cronbach Alpha

Phân tích nhân t khám phá EFA

Phân tích và th o lu n

Nghiên c u đ c th c hi n theo quy trình: th c hi n nghiên c u s b và nghiên c u chính th c Ti n đ th c hi n nghiên c u đ c th hi n b ng 3-1 d i đây

B ngă3-1:ăTi năđ ăth căhi nănghiênăc u

D ng nghiên c u Ph ng pháp K thu t s d ng Th i gian a

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua nghiên c u đ nh tính Nghiên c u

đ nh tính là m t d ng nghiên c u khám phá trong đó d li u đ c thu th p d ng

đ nh tính (Nguy n, 2012) Nghiên c u đ nh tính đ c thi t k v i k thu t th o nhóm

đ khám phá, th m dò, đi u ch nh (l c b ho c b sung) các bi n quan sát dùng đ

đo l ng các khái ni m nghiên c u Nghiên c u đ c th c hi n t i th tr ng

Tp.HCM trong tháng 9/2013

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u

đ nh l ng đ c th c hi n thông qua vi c ph ng v n tr c ti p (ho c qua email) b ng

b ng câu h i chính th c v i khách hàng s d ng d ch v và đ c s d ng đ ki m

đ nh l i mô hình nghiên c u và các gi thuy t c a mô hình Nghiên c u đ c th c

hi n t i th tr ng Tp.HCM, trong tháng 10/2013

3.2 Ph ngăphápănghiênăc u

3.2.1 Nghiênăc uăđ nhătính

B t đ u t nh ng v n đ th c t trong th tr ng cung c p d ch v vi n thông di

đ ng và sau quá trình tìm hi u các nghiên c u tr c đây, nh n th y kh n ng do có

s khác nhau v đi u ki n kinh t , xã h i và v n hóa c a các n c khác nhau nên các

k t lu n có đ c nghiên c u tham kh o tr c đây có th không phù h p v i đi u ki n

t i th tr ng cung c p d ch v t i Vi t Nam, tác gi đã hình thành và nh n d ng đ c

các v n đ c n nghiên c u và gi i quy t

Sau khi xây d ng đ c thang đo, tác gi s th c hi n nghiên c u đ nh tính b ng

k thu t th o lu n nhóm nh m ch nh s a, b sung các bi n quan sát phù h p Cu c

th o lu n nhóm, xin ý ki n c a nh ng ng i có chuyên môn đ ki m tra xem vi c

xây d ng thang đo v i các bi n quan sát nh v y đã phù h p ch a? có nh ng khía

c nh nào ch a đ c nh n th c đúng Ngoài ra, k t h p s d ng các thông tin, s li u

t các trang thông tin đ b sung thêm các thông tin cho phù h p Thông qua k t qu

c a b c này, thang đo đ c đi u ch nh và đ c xem là thang đo chính th c c a

nghiên c u

Thang đo đ c thi t k d ng b ng câu h i ph ng v n đ c xây d ng d a trên

các y u t đã đ c xác đ nh, s d ng thang đo Likert v i m c đo l ng đ đánh giá

m c đ đ ng ý/ không đ ng ý c a khách hàng

B ng câu h i đ c thi t k theo d ng Google docs và đ c g i cho khách hàng

thu c nhi u thành ph n và l a tu i s d ng d ch v t i th tr ng Tp.H Chí Minh

B ng câu h i đ c thi t k g m có 3 ph n:

Ph n M đ u: ph n gi i thi u, ph n này đ c gi i thi u đ thuy t ph c khách

hàng ch p nh n tham gia tr l i câu h i c a tác gi

3.2.2 Nghiênăc uăđ nhăl ng

Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n đ ki m đ nh mô hình thang đo, mô hình

lý thuy t và các gi thuy t đ ra trong mô hình Th c hi n phân tích Cronbach Alpha

và phân tích nhân t khám phá EFA (exploratory factor analysis) Các bi n quan sát

có h s t ng quan gi a bi n và t ng (item ậ total correlation) d i 0.30 s b lo i

b (Nguy n, 2002) Ti p theo, các bi n quan sát có tr ng s (factor loading) nh h n

0.5 trong EFA s ti p t c b lo i b (Nguy n, 2002) và ki m tra t ng ph ng trích

đ c (≥ 50%) Sau đó, ti n hành phân tích h i qui và ki m đ nh các gi thi t nghiên

c u

3.2.3 Xơyăd ngăthangăđo

Thang đo đ c xây d ng d a vào lý thuy t v xây d ng thang đo do Nguy n

(2012) ch nh s a t các nghiên c u tr c đây và c s lý thuy t v lòng trung thành

th ng hi u t i nhi u th tr ng qu c t Thang đo c ng đ c đi u ch nh cho phù h p

v i đi u ki n kinh doanh d ch v t i Vi t Nam b ng k thu t th o lu n nhóm

3.2.3.1 Thangăđoăch tăl ngăd chăv ă

Kim et al.(2004) đã c g ng đ nh ngh a ch t l ng c a d ch v vi n thông (đ c

bi t trong l nh v c GSM) b ng vi c k t h p các thông s ho c các d ch v c b n

th ng th y thích h p ho c phù h p nh t v i thuê bao (nh vùng ph sóng c a m ng

ho c khu v c liên l c, d ch v giá tr gia t ng, d ch v h tr khách hàng, d ch v c a

các nhà cung c p và d ch v c nh tranh) Ngoài ra, các nhà nghiên c u tr c đây khi

nghiên c u v ch t l ng d ch v trong l nh v c vi n thông di đ ng th ng s d ng

mô hình 6 thành ph n đ t ng hi u qu thu th p d li u (Bloemer et al., 1998, pp 441)

bao g m ch t l ng cu c g i, c c u giá, thi t b di đ ng, d ch v giá tr gia t ng, th

t c thu n ti n và h tr khác hàng (Aydin & Özer, 2004); Gerpott et al , 2001; Lee, Lee, & Freick, 2001) Các thành ph n này có th thay đ i đ phù h p v i t ng đi u

ki n c th c a nghiên c u Tuy nhiên, t i th tr ng d ch v Vi t Nam, nhà cung

c p d ch v không cung c p thi t b di đ ng, vì v y Ph m & Bùi (2007) đã s a đ i

m t thành ph n đo l ng đ xây d ng thang đo phù h p v i đi u ki n nghiên c u c

th c a mình, v i 5 thành ph n bao g m: ch t l ng cu c g i, c c u giá, d ch v giá

tr gia t ng, th t c thu n ti n và d ch v khách hàng Vì v y, xét đ n tính phù h p

c a thang đo, tác gi xây d ng thang đo ch t l ng d ch v d a trên thang đo c a

Ph m & Bùi (2007) v i thang đo kho ng Likert đ đo l ng các ý ki n đánh giá, bi n

B ngă3-2:ăThangăđoăch tăl ngăd chăv ăđ iăv iăd chăv ăvi năthôngădiăđ ngăc aă

cácănhƠăcungăc păt iăth ătr ngăTp.HCM

1 Có ch t l ng cu c g i n đ nh kh p các n i

Giá và chính sách giá 1 Giá c c phù h p

2 Giá c c đa d ng theo các lo i d ch v

3 D dàng ch n l a lo i giá c c s d ng

4 Có nhi u gói c c cho khách hàng ch n

l a Giá tr gia

6 Th t c hòa m ng d dàng

3.2.3.2 Thangăđoăv ăchiăphíăchuy năđ i

Burham et al (2003) đã đ a ra thang đo cho chi phí chuy n đ i trong l nh v c

d ch v vi n thông di đ ng g m các thành ph n: Chi phí chuy n đ i th t c (bao g m chi phí đánh giá, h c t p và thi t l p), chi phí chuy n đ i tài chính và chi phí chuy n

đ i quan h cá nhân

Thang đo c a Burham et al (2003) đ c xem là c s c a vi c xây d ng thang

đo chi phí chuy n đ i trong l nh v c d ch v vi n thông M t s thang đo đ c xây

d ng trong các nghiên c u v d ch v vi n thông t i các qu c gia khác nhau c ng

đ c xây d ng d a trên thang đo này Aydin & Özer (2004) c ng đã xây d ng thang

đo chi phí chuy n đ i t i th tr ng d ch v vi n thông di đ ng Th Nh K d a trên thang đo c a Burham et al (2003) g m: chi phí tài chính (chi phí t n th t ti n t , chi

phí t n th t l i ích), chi phí th t c (chi phí h c t p, chi phí thi t l p và chi phí đánh

giá) và chi phí tâm lý (g m chi phí không ch c ch n, chi phí quan h ) Kim et al (2004) xây d ng thang đo chi phí chuy n đ i t i th tr ng d ch v vi n thông di đ ng

Hàn Qu c g m: chi phí t n th t, chi phí thích ng, chi phí gia nh p ậ r i b

D a vào các nghiên c u trên, tác gi s d ng k th a thang đo chi phí chuy n

đ i c a Burham et al (2003) làm thang đo chi phí chuy n đ i c a nghiên c u v i

thành ph n: Chi phí r i ro kinh t , Chi phí thi t l p, T n th t tài chính ng th i s

d ng thang đo kho ng Likert 5 đi m bi n thiên t "R t không đ ng ý" ậ "R t đ ng ý" đ đo l ng ý ki n c a khách hàng

Ký hi u c a các y u t c u thành Chi phí chuy n đ i đ c đo l ng trong nghiên

Chi phí r i ro kinh t (RRKT) 1 Lo l ng v các d ch v đ c cung c p b i

nhà cung c p khác s không nh mong đ i

2 Chuy n đ i sang nhà cung c p d ch v khác có th liên quan đ n m t s chi

phí/phí t n ti m n

3 Ch m d t m t giao d ch không thành công

v m t tài chính khi chuy n đ i sang nhà

cung c p d ch v khác

4 Chuy n đ i sang nhà cung c p d ch v khác có th d n đ n m t s v n đ r c r i

Chi phí t n th t tài chính (TTTC) 1 Chuy n sang nhà cung c p d ch v m i s

gây ra nh ng t n th t ban đ u (phí hòa

m ng, phí thành viên,ầ)

2 L ng ti n ph i tr cho toàn b các chi phí

liên quan đ n vi c chuy n nhà cung c p

3.2.3.3 Thangăđoăhìnhă nhănhƠăcungăc p (th ngăhi u)

Hình nh là m t bi n tùy ch n liên quan đ n tên tu i c a công ty và nh ng mong

đ i c a khách hàng k v ng nh n đ c t s n ph m, th ng hi u, ho c công ty Tùy

thu c theo đ c đi m c a t ng th tr ng cung c p d ch v mà các nhà nghiên c u đã

đ a ra các thang đo v i các ch s khác nhau đ đo l ng y u t hình ành nhà cung

c p (th ng hi u)

Theo Bayol et al (2001) thang đo v hình nh nhà cung c p (th ng hi u) g m

5 ch t : Nó có th đáng tin trong vi c nói và th c hi n; Nó đ c thi t l p n đ nh và

v ng ch c; Nó có đóng góp cho ho t đ ng xã h i; Nó quan tâm đ n khách hàng; Nó

sáng t o và h ng đ n t ng lai Trong khi đó, theo Lai et al (2009), Alizera (2012)

hình nh th ng hi u đ c đo l ng thông qua 4 ch s , trong đó 3 ch s đánh giá

v danh ti ng c a toàn công ty, uy tín và danh ti ng c a th ng hi u: Vui lòng đánh

giá danh ti ng c a công ty X; Vui lòng đánh giá uy tín c a công ty X; Vui lòng đánh

giá danh ti ng c a s n ph m và d ch v c a công ty X và ch s th 4 là so sánh danh

ti ng c a công ty v i đ i th c nh tranh, Các thang đo v i các ch s trong m t s

nghiên c u tr c đây đ c t ng h p theo b ng sau:

B ngă3-4:ăCácăthangăđoăhìnhă nhănhƠăcungăc pă(th ngăhi u)

ătrongăm tăs ănghiênăc uătr căđơy

Bi n quan sát Tác gi

D dàng nh n bi t th ng hi u c a nhà cung c p d ch v X Zeithaml, 1988

S n ph m c a nhà cung c p d ch v X có uy tín Selnes, 1993

 Vui lòng đánh giá danh ti ng c a công ty X;

 Vui lòng đánh giá uy tín c a công ty X;

 Vui lòng đánh giá danh ti ng c a s n ph m và d ch v

c a công ty X;

 So sánh danh ti ng c a công ty v i đ i th c nh tranh

Lai et al., 2009 Alizera, 2012

 Nó có th đáng tin trong vi c nói và th c hi n;