Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

aăs ănh ngăy uăt ănƠyălƠăkhôngă th ăki măsoátăđ c,ănh ngăchúngăc năph iăđ căphơnătíchă c năth năvƠăxemăxétă nh ngă nhăh ngăc aăchúngăđ năhƠnhăviăc aăng iătiêuădùng.. nhăh ngătr căti păho

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

GV H NG D N KHOA H C:ăTS.ă NG NG Că I

TP.H Chí Minh - N mă2014

L IăCAMă OAN

Tôiăxinăcamăđoanălu năv năth căs ăkinhăt ắCác y u t tác đ ng đ n quy t đ nh

l a ch n th ng hi u bia c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh” là công

trình nghiên c u c a b năthơn,ăđ căđúcăk t t quá trình h c t p và nghiên c u

th c ti n trong th i gian qua Các thông tin và s li uătrongăđ tƠiănƠyăđ c thu

th p và s d ng m t cách trung th c N u có b t k sai ph m nào tôi xin hoàn toàn

M C L C

TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C B NG BI U

DANH M C HÌNH V ,ă TH

TÓM T T

CH NGă1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch năđ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 iăt ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u 3

1.5 ụăngh aăc aăđ tài 4

1.6 K t c u lu năv n 4

CH NGă2: C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 Hành vi tiêu dùng 6

2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng 6

2.1.2 Nh ng y u t nhăh ngăđ n hành vi tiêu dùng 7

2.1.3 Quy trình quy tăđ nh c aăng i mua 15

2.2 căđi m v hành vi u ng bia t i Vi t Nam 16

2.3 Các mô hình nghiên c u liên quan 19

2.3.1 Nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001) 20

2.3.2 Nghiên c u c a Muhammad Irfan Tariq (2013) 22

2.3.3 Nghiên c u c a Nattakarn & Suteera (2009) 23

2.3.4 Nghiên c u c a Dave (2008) 26

2.3.5 Nghiên c u c a Nguy năL uăNh ăTh y (2012) 30

2.4 Mô hình nghiên c uăđ xu t 32

CH NGă3: PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 39

3.1 Quy trình nghiên c u 39

3.2 Nghiên c uăđ nh tính 41

3.2.1 Thi t k nghiên c uăđ nh tính 41

3.2.2 K t qu nghiên c uăđ nh tính và hi u ch nhăthangăđo 41

3.3 Môăhìnhăđi u ch nh 48

3.4 Nghiên c uăđ nhăl ng 49

3.4.1 Thi t k m u nghiên c u 49

3.4.2 Cácăph ngăphápăphơnătíchăs li u 50

CH NGă4: PHÂN TÍCH D LI U NGHIÊN C U 55

4.1 Th ng kê m u kh o sát 55

4.2 ánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđoăthôngăquaăh s Cronbach‟săAlpha 57

4.2.1 ThangăđoăắGiáăc ” 57

4.2.2 ThangăđoăắCh tăl ng” 57

4.2.3 ThangăđoăắGiáătr th ngăhi u” 58

4.2.4 ThangăđoăắHo tăđ ng chiêu th ” 58

4.2.5 ThangăđoăắGiáătr c măxúc” 59

4.2.6 ThangăđoăắNhómăthamăkh o” 60

4.2.7 ThangăđoăắQuy tăđ nh l a ch năth ngăhi u” 61

4.3 Phân tích nhân t khámăpháăEFAăđ ki măđ nh giá tr thangăđo 62

4.3.1 Phân tích EFA các bi năđ c l p 62

4.3.2 Phân tích EFA bi n ph thu c 65

4.4 Phơnătíchăt ngăquanăgi a các bi năđ c l p và bi n ph thu c 66

4.5 Phân tích h i quy 67

4.6 Ki măđ nh s khác bi tătheoăđ căđi m cá nhân 72

4.6.1 Ki măđ nh s khác bi t theo gi i tính b ng phân tích t-test 72

4.6.2 Ki măđ nh s khác bi tătheoăđ tu i 73

4.6.3 Ki măđ nh s khác bi t theo thu nh p 74

CH NGă5: K T LU N VÀ HÀM Ý 76

5.1 Th o lu n k t qu nghiên c u 76

5.2 Hàm ý qu n tr cho các doanh nghi p s n xu tăbiaăvƠăđ i lý tiêu th 77

5.2.1 i v i y u t ắGiáătr c măxúc” 77

5.2.2 i v i y u t ắGiáăc ” 78

5.2.3 i v i y u t ắNhómăthamăkh o” 79

5.2.4 i v i y u t ắGiáătr th ngăhi u” 79

5.2.5 i v i y u t ắCh tăl ng” 80

5.2.6 i v i y u t ắHo tăđ ng chiêu th ” 81

5.3 H n ch vƠăh ng g i m ti p theo c a nghiên c u 81

TÀI LI U THAM KH Oầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ

PH ăL Că1ă:ăDẨNăBẨIăTH OăLU NăNGHIểNăC Uă NHăTệNHầầầầầ

PH ăL Că2ă:ăB NGăCỂUăH IăNGHIểNăC Uă NHăL NGầầầầầầầ

PH ăL Că3ă:ăK TăQU ăKI Mă NHăCRONBACH‟SăALPHAầầầầầầầ

PH ăL Că4:ăK TăQU ăPHỂNăTệCHăNHỂNăT ăKHÁMăPHÁăEFAầầầầầ

PH ăL Că5:ăăK TăQU ăPHỂNăTệCHăT NGăQUANăVẨăH IăQUYăầầầ

PH ăL Că6:ăK TăQU ăKI Mă NHăT-TEST VÀ ANOVAầầầầầầầầ

PH ăL Că7:ăDANHăSÁCHăKHÁCHăHẨNGăTHAMăGIAăPH NGăV Nầầầ

DANH M C B NG BI U

B ng 2.1 : Các nghiên c uăliênăquanăđ n thói quen tiêu dùng 24

B ng 2.2 : T ng h p các mô hình nghiên c u 32

B ng 4.1 : Th ng kê m u nghiên c u 56

B ng 4.2 : H s Cronbach‟săAlphaăc aăthangăđo ắGiáăc ” 57

B ng 4.3 : H s Cronbach‟săAlphaăc aăthangăđoăắCh tăl ng” 58

B ng 4.4 : H s Cronbach‟săAlphaăc aăthangăđoăắGiá tr th ngăhi u” 58

B ng 4.5 : H s Cronbach‟săAlphaăc aăthangăđoăắHo tăđ ng chiêu th ” 59

B ng 4.6 : H s Cronbach‟săAlphaăc aăthangăđoăắGiáătr c măxúc” 60

B ng 4.7 : H s Cronbach‟săAlphaăc aăthangăđoăắNhómăthamăkh o” 60

B ng 4.8 : H s Cronbach‟săAlphaăc aăthangăđoăắQuy tăđ nh l a ch n” 61

B ng 4.9 : Ki măđ nhăKMOăvƠăBartlett‟săc a các bi năđ c l p 62

B ng 4.10 : K t qu phơnătíchăph ngăsaiăt ng th c a các bi năđ c l p 62

B ng 4.11 : K t qu phân tích nhân t cácăthangăđoăthƠnhăph n sau khi xoay 64

B ng 4.12 : Ki măđ nhăKMOăvƠăBartlett‟săc a bi n ph thu c 65

B ng 4.13 : K t qu phơnătíchăph ngăsaiăt ng th c a bi n ph thu c 65

B ng 4.14 : K t qu phân tích nhân t bi n ph thu c 66

B ng 4.15 : Ma tr n h s t ngăquanăPearsonăc a các nhân t 66

B ng 4.16 : B ng mô t k t qu phân tích h i quy 68

B ng 4.17 : B ng k t qu phơnătíchăph ngăsaiă(ANOVA) 68

B ng 4.18 : B ng k t qu mô hình h i quy b i 69

B ng 4.19 : K t qu ki măđ nh s khác bi t theo gi i tính 72

B ng 4.20 : K t qu ANOVA v đ tu i (1) 73

B ng 4.21 : K t qu ANOVA v đ tu i (2) 73

B ng 4.22 : K t qu ANOVA v đ tu i (3) 74

B ng 4.23 : K t qu ANOVA v thu nh p (1) 74

B ng 4.24 : K t qu ANOVA v thu nh p (2) 74

B ng 4.25 : K t qu ANOVA v thu nh p (3) 75

DANH M C HÌNHV ,ă TH

Hìnhăă2.1:ăMôăhìnhăđ năgi n hành vi mua c aăng i tiêu dùng 6

Hìnhăă2.2:Môăhìnhăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năhƠnhăviămua 7

Hìnhăă2.3ă:Phơnăc pănhuăc uătheoăA.Maslow 12

Hình 2.4 : Quy trình quy t đ nh mua c aăng i tiêu dùng 15

Hình 2.5 Tiêu chí l a ch n bia 17

Hìnhăă2.6ă:ăMôăhìnhăthangăđoăPERVALăc a Sweeney và Soutar 20

Hình 2.7 : Mô hình nghiên c u c a Muhammad (2013) 23

Hình 2.8 : Mô hình nghiên c u c a Nat và Sut (2009) 25

Hình 2.9 : Mô hình c a Dave (2008) 26

Hình 2.10 : Mô hình c a tác gi Nguy năL uăNh ăTh y (2012) 31

Hình 2.11 : Mô hình các y u t tácăđ ngăđ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u bia c a khách hàng t i TP HCM 35

Hình 3.1 : Quy trình nghiên c u 40

Hình 3.2 Mô hìnhăđi u ch nh các y u t tácăđ ngăđ n quy tăđ nh l a ch năth ngă hi u bia c a khách hàng t i TP HCM 48

Hình 4.1 : Bi uăđ t n s c a ph năd ăchu n hóa 70

Hình 4.2 : Bi uăđ phân tán ph năd ăvƠăgiáătr d đoán 71

Hình 4.3 : Bi uăđ t n s P-P lot 71

TÓM T T

Nghiên c u v i m căđíchăxácăđ nh các y u t tácăđ ngăđ n quy tăđ nh l a

ch năth ngăhi u bia c a khách hàng t i Thành Ph H Chí Minh D a trên các nghiên c uătr căđóăđ c áp d ng cho các n năv năhóaăkhácănhauănh ăM , Thái Lan c ngă nh ă cácă s n ph m thu c nhi uă l nhă v c: may m c,ă đi n tho i, xe máyầtácăgi đƣăxơyăd ng mô hình m i g m 6 bi năđ c l p và 1 bi n ph thu c

Ti p theo, nghiên c uăđ nhătínhăđ c th c hi n b ng cách ph ng v n 10 khách hàng trongăl nhăv cănƠyăđ hi u ch nh và b sungăthangăđo.ăK t qu cho

th y có 7 nhân t (thangăđo)ăv i t ng c ng 32 bi năquanăsát.ăTrongăđó,ănhơnăt th

nh t là Giá c có 4 bi n quan sát, th hai là Ch tăl ng có 4 bi n quan sát, th ba

là Giá tr th ngăhi u v i 3 bi n quan sát, th t ălƠăHo tăđ ng chiêu th v i 4 bi n quan sát, th n mălƠăGiáătr c m xúc v i 8 bi n quan sát, th sáu là Nhóm tham

kh o có 3 bi n quan sát và cu i cùng là Quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u v i 6

bi n quan sát

Môă hìnhă sauă đóă đ c ki mă đ nh b ngă cácă ph ngă phápă nh ă Phơnă tíchăCronbach‟săAlphaăđ ki mătraăđ tin c y; Phân tích nhân t khámăpháăăEFAăđ xem xét giá tr h i t , giá tr phân bi t và Phân tích h iăquyăđ đánhăgiáăm căđ tác

đ ng c a sáu bi năđ c l p vào m t bi n ph thu căắQuy tăđ nh l a ch năth ngă

hi u”.ăNgoƠiăra,ănghiênăc uăc ngăki măđ nh s khác bi t v đ căđi m Nhân kh u

h c thông qua Phân tích t-test và ANOVA

N l c c a nghiên c uăc ngăg i m choăcácăh ng nghiên c u ti p theo trongăt ngălaiăđ ng th i hàm ý qu n tr cho các doanh nghi p s n xu t bia nâng cao ch tăl ngăth ngăhi uăđ có th làm hài lòng các khách hàng khó tính nh t

CH NGă1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch năđ tài

Trong khi kinh t đangă g pă khóă kh n,ă nhi u doanh nghi p ph i gi i th

ho c thu h p s n xu t,ăthìăl nhăv c s n xu t bia v n liên t c phát tri n v i hàng

lo t d ánăđ uăt ăm i, m r ng quy mô c a c doanh nghi pătrongăn căvƠăn c ngoài

V i s hi n di n c a biaăBudweiserăvƠoăn mănayă2014, th tr ng bia Vi t Namă đƣă h i t g nă đ cácă hƣngă biaă hƠngă đ u th gi i và khu v c Ngân sách truy n thông ngành F&B (Food & Beverage) trongăn mă2013ăt ngăm nh v i

s tham gia quy t li t c a Sabeco, Sapporo, Habeco và c cácă hƣngă biaă đ a

ph ng.ăNhƠămáyăbiaăVi t Nam (VBL), công ty s h u nh ngăth ngăhi u bia

m nhănh ăHeineken,ăTiger,ăLarue,ăBGIăv n là công ty chi m nh nh t cho truy n thông, k đ n là Sabeco, Sapporo t o nên m t cu căđuaăkhôngăkhoanănh ng trên truy n thông

i măđángăchúăýănh t vào cu iăn mă2013ăchínhălƠăs raăđ i c a m t lo i bia Vi t m i ậ biaăS ăT Tr ng S ăT Tr ng có cáchăđ tătên,ăthôngăđi p truy n thôngăđ y kiêu hãnh làm chúng ta có s liênăt ngăđ n m t l i tuyên chi n t tân binh này v i m tăth ngăhi uăbiaăđƣăthƠnhădanhăvƠăcóăch đ ng khá m nh m t i

Vi t Nam Li u th tr ng bia có ph i là m nhăđ t màu m hay không thì còn ph i

ch th i gian tr l i

N u xét v th ph n, th y có ba nhãn hi u bia quen thu c: bia Sài Gòn, bia

Hà N i và bia VBL (v iăcácăth ngăhi u Heineken, Tiger, Larue) N u nói v bia ngo i, nhi uăth ngăhi u tên tu iăđƣăvƠoăVi tăNam,ănh ngă m i có Heineken là thành công nh t (th ph năđ ng sau Sabeco), các nhãn hi uăkhácăđ uăch aăcóăthƠnhăcôngănƠoăđángăk

Zorok và Miller c aăSABăMillerăsauă6ăn măkinhădoanhăt i th tr ng Vi t Nam v năch aăchi m n i 1% th ph n AB Inbev v iăBudweiserădùăđangăc g ng chinh ph c th tr ng,ănh ngăk t qu đ tăđ c v n không m y kh quan

Do không hi u kh u v c aăng i Vi t,ăbiaăFosterăđƣăph i th t b i sau 10

n măho tăđ ng.Phân khúc bình dân và trung c p chu ngăbiaăđ aăph ng,ănh ăphíaă

B c u ng bia Hà N i, Hu thì m nhăbiaăHuda,ă ƠăN ng thích bia Larue, Qu ng Ngƣiă aăbia Dung Qu t, TP.HCM trung thành v i bia Sài Gòn

Do m c gi m thu nh p kh u bia t 45% xu ngăcònă30%ătrongăn mă2012,ă

và s thích u ng bia ngo i c a m t b ph năng i tiêu dùng nên bia ngo i ch y vào Vi t Nam nhi uăh n,ăhi n có g nătr mălo i thu c 40 nhãn hi u t hàng ch c

qu căgiaănh ă c, B , Pháp, Czech, Anh, M , Nh t

G năđơy,ăbiaăSapporoăđángăđ c chú ý t iăTP.HCM.ăB c vào th tr ng

Vi tăNamăch aăđ yăhaiăn m,ănh ngăhi n nay, trênăcácăđ ng ph khôngăkhóăđ tìm th y h th ng nh n di nă th ngă hi u c a Sapporo Chi nă l c ti p th c a Sapporoăkhôngăxemăcácăth ngăhi u bia cao c p cùng phân khúc v iămìnhălƠăđ i

th c nhătranhămƠăh ng t i nh ng nhóm phân khúc trung c păđangăcóăxuăh ng chuy n lên phân khúc cao c p,ăh ngăđ n nh ngăng i mu n tìm ki m m tăh ngă

v đ căđáoămƠăkhôngăph i là Heineken hay Budweiser

Vì th Slogan c aăSapporoăđƣăđ nh v nhóm khách hàng c aămìnhăắN m b t vinhă quang”.ă Sauă khiă cóă th ph n khá l n t iă TP.HCM,ă đi mă đ n ti p theo c a Sapporo là Hà N i,ă ƠăN ng,ăNhaăTrang.ăNh ngăcho dù d năđơu,ăSapporoăv n luôn th hi n là m tăth ngăhi u n i ti ng Nh t B n, luôn c n tr ng, ch c ch n v i

ph ngăchơmăắPh i hi uărõăng iătiêuădùng”ăđ t đóăđ ng hành v i nh ng s

ki n t o ra kho nh kh c h nh phúc và ni m vui c a m iăng i Vi t Nam

Haiăn mălƠăth i gian quá ng năđ nóiăđ n s thành công c a m tăth ngă

hi u,ănh ngăv i chi năl c kinh doanh c a Sapporo, b t bu c nh ng công ty l n trong ngành bia Vi t Nam ph i h t s c c n tr ng

Tóm l i, th c t nhi uăn măquaăchoăth y,ădùălƠăth ngăhi u bia n i ti ng th

gi i v n có th th t b i khi vào Vi t Nam Vì v y có th nói Vi t Nam là m t th

tr ng không d chinh ph c ng i tiêu dùng Vi tăNamăđónănh n và g n bó v i

m t dòng bia không ph i là chuy n d

óăchínhălƠ lý do tác gi ch năđ tài nghiên c u ắăCác y u t tác đ ng đ n

quy t đ nh l a ch n th ng hi u bia c a khách hàng t i Thành Ph H Chí

Minh”ănh m m căđíchăđánhăgiáăvƠănh năđ nh các nhân t tácăđ ngăđ n quy tăđ nh

l a ch n lo iă biaă yêuă thíchă đ t đó thông qua k t qu này giúp nh ng doanh nghi p có nh ngăđ nhăh ng chi năl căđúngăđ n chinh ph c các khách hàng m c tiêu c a mình

1.2 M c tiêu nghiên c u

 KhámăpháăvƠăxácăđ nh các nhân t nhăh ngăđ n quy tăđ nh l a ch năth ngă

hi u bia c a các khách hàng t i Thành Ph H Chí Minh (vi t t t là TP.HCM)

 oăl ng m căđ nhăh ng c a các nhân t đ n vi c l a ch năth ngăhi u bia c aăkháchăhƠngătrênăđ a bàn TP.HCM

 Hàm ý qu n tr giúp các doanh nghi p s n xu t bia trongăn c nơngăcaoăn ngă

l c c nhătranhătr c nh ngăth ngăhi uăn c ngoài

Ph m vi nghiên c u:V i k v ngăxácăđ nhăđ c các nhân t nhăh ng

đ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u bia t i TP.HCM Tuy nhiên, do h n ch v

th iăgianăvƠăkinhăphíănênăđ tài ch t p trung nghiên c u cácăkháchăhƠngăđƣăt ng

u ng bia trênăđ a bàn TP.HCM trong 2 tháng ( thángb y và tháng tám n mă2014)

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

K t h p c 2ăph ngăphápănghiênăc uăđ nhătínhăvƠăđ nhăl ng

Nghiên c uăs ăb đ nh tính :Tác gi s d ng k thu t th o lu n nhóm v i

c m u n=10 đ khámăphá,ăđi u ch nh, b sungăcácăthangăđoăthƠnhăph n có nh

h ngăđ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u bia K t qu c a nghiên c u này s là

b ng câu h i ph ng v n dùng cho nghiên c uăđ nhăl ng ti p theo

Nghiên c u chính th căđ nhăl ng : Tác gi thu th pthông tin thông qua

b ng câu h i kh o sát đ c g i đ n cácă đ iă t ng có liên quan M că đíchă c a nghiên c uănƠyădùngăđ ki măđ nhăthangăđoăvƠămôăhìnhănghiênăc u

Công c x lý thông tin : Tác gi s d ngăđaăd ng các công c phân tích

d li u thông qua ph n m m SPSS

 Phơnătíchăđ tin c yăCronbach‟săAlpha đ ki mătraăđ tin c y c aăthangăđo

 Phân tích nhân t khám phá EFA đ lo i b các bi n quan sát không c n thi t vƠăđi u ch nh mô hình nghiên c uăđƣăđ xu t

 Phân tích t ngăquanăvƠăh i quy tuy nătínhăđ ki măđ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u

 Ki măđ nh s khác bi t b iăcácăđ c tính nhân kh u h c

1.5 ụăngh aăc aăđ tài

tài nghiên c uănƠyăđemăl i m t s ýăngh aăv m t lý thuy t c ngănh ă

th c ti n cho các nhà máy s n xu t bia, công ty qu ng cáo, t ch c s ki n và nghiên c u th tr ng C th nh ăsau:

 K t qu nghiên c u s góp ph n nh n di n nh ng nhân t chínhătácăđ ngăđ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u bia T đóăcácădoanhănghi p có th tham kh o

đ xây d ngăch ngătrìnhăqu ng cáo, khuy n mãinh măđ n khách hàng m c tiêu c a mình

 Bên c nhăđó,ăk t qu nghiên c u t oăc ăs cho vi c ho chăđ nhăcácăch ngătrình qu ng bá, xây d ngăth ngăhi uăđ c bi tălƠăđ nh v th ngăhi u trên th

tr ngăđ t ngătínhăc nh tranh

 Cu i cùng, nghiên c u này có th dùng làm tài li u tham kh o cho sinh viên ngành ti p th , qu n tr kinh doanh v lý thuy t hành vi khách hàng trongăl nhă

v căkinhădoanhăbiaăr u, góp m t ph năc ăs lý lu n cho các nghiên c u ti p theoătrongăl nhăv c này

1.6 K t c u lu năv n

Nghiên c uănƠyăđ c chia thành 5ăch ng:

Ch ngă1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ngă2: C ăs lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ngă3:Ph ngăpháp nghiên c u

Ch ngă4: Phân tích d li u nghiên c u

Ch ngă5:ăK t lu n và hàm ý

CH NGă2: C ăS LÝ THUY TVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ngănƠy s trình bày thông tin v c ăs lý thuy t, các mô hình nghiên c u liên quan tr căđơyăc a m t s tác gi trongăvƠăngoƠiăn c.ăTrênăc ăs đó,ăđ xu t

mô hình và các gi thuy t nghiên c u phù h p v i th tr ng TP.HCM

Hình 2.1: Môăhìnhăđ năgi n hành vi mua c aăng i tiêu dùng

(Ngu n:Philip Kotler, 2001)

Nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng đ c xem là n i dung quan tr ng nh t

c a marketing Nh ng hi u bi t v hành vi tiêu dùng s giúp tr l i các câu h i:

 Ai là khách hàng?

 Khách hàng mua gì?

 T i sao khách hàng mua s n ph măđó?

 H muaănh ăth nào?

 H mua khi nào?

 H mua đơu?

 H muaănh ăth nào?

Hình 2.1 cho th y hƠnhăviăng i tiêu dùng là toàn b hƠnhăđ ngămƠăng i

y b c l raă trongă quáă trìnhă traoă đ i s n ph m Quá trình này s di n ra

tr c/trong/sau khi mua Công ty nào th t s hi uăđ căng i tiêu dùng s ph n ngăraăsaoătr c nh ng thayăđ i v tínhăn ngăvƠăgiáăc s n ph măthìăcôngătyăđóăs

có l i th c nh tranh Vì v y, doanh nghi p c n tìm hi u m i quan h gi a các y u

t c a th tr ng v i ph n h i c aăng i mua

2.1.2 Nh ng y u t nhăh ngăđ n hành vi tiêu dùng

Hình 2.2: Môăhìnhăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năhành vi mua

(Ngu n : Kotler & Amstrong, 1996)

Vai trò và

đ a v

CÁ NHÂN

Tu i và kho ngăđ i Ngh nghi p Hoàn c nh kinh t

MUA

Vi cămuaăs măc aăng iătiêuădùngăch uătácăđ ngăm nhăm ăc aănh ngăy uă

t ăv năhóa,ăxƣăh i,ăcáănhơnăvƠătơmălý (Hình 2.2) aăs ănh ngăy uăt ănƠyălƠăkhôngă

th ăki măsoátăđ c,ănh ngăchúngăc năph iăđ căphơnătíchă c năth năvƠăxemăxétă

nh ngă nhăh ngăc aăchúngăđ năhƠnhăviăc aăng iătiêuădùng

2.1.2.1 Các y u t v n hóa

Cácăy uăt ăv năhóaăcóătácăđ ngăr ngărƣi vƠăsơuăxaănh tăđ năhƠnhăviăc aăng iătiêuă

dùng

V năhóa chung:V năhóaălƠăy u t c ăb n nh t quy tăđ nh ý mu n và hành vi c a

m tăng i Ng i Vi t Nam khi mua hàng bao gi c ngăb chi ph i b i các y u t

v năhóaămangăb n s c dân t c tác đ ngăđ n các giá tr l a ch n

V năhóaăriêng:M i vùng mi năđ u có nh ng s thích tiêu dùng khác nhau Ch ng

h n,ă ng i mi n B c thích u ng bia Hà N i,ă ng i mi n Trung thích u ng bia Huda,ăLaăRue,ăcònăng i mi n Nam l i khoái bia Sài Gòn

T ng l p xã h i:Các t ng l p xã h i có nh ng s thích v nhãn hi u và s n ph m

khác nhau trong các lãnh v cănh ăth i trang, ho tăđ ng gi i trí và ph ngăti năđiă

l i M t s ng i ch t p trung n l c c a h vào m t t ng l p xã h i nh tăđ nh

Ch ng h n, ngƠnhăbiaăđ c chia thành 4 phân khúc chính : bình dân, ph thông, cao c p và siêu cao c p Dòng bia bình dân chi m kho ng 27% v i các lo iăbiaăh iăkhôngărõăth ngăhi u Chi m t l cao nh t là dòng ph thông v i kho ng 60% t

l toàn ngành v i nhi u nhãn hi u nh ăLaăRue,ăHƠăN i, Sài Gòn, Halida, Huda,

B n Thành, Anchor, Zorok Dòng cao c p v i kho ng 7% g măcóăcácăth ngăhi u

nh ăTiger,ăHeineken, Sapporo, San Miguel, Carlsberg

2.1.2.2 Các y u t xã h i

HƠnhăviăc aăm tăng iătiêuădùngăc ngăch uăs ătácăđ ngăc aănh ngăy uăt ăxƣăh iă

nh ăgiaăđình,ăvaiătròăvƠăđ aăv ăxƣăh i,ănhómăthamăkh o.ă

Cácănhómăthamăkh o:HƠnhăviăc aăm tăng iătiêuădùngăch uă nhăh ngăm nhăm ă

c aănhi uănhómăng i.ăCácănhómăthamăkh oă(referenceăgroups)ălƠănh ngănhómăcóă

nhăh ngătr căti păho căgiánăti păđ năquanăđi măvƠăcáchăth că ngăx ăc aăm tăhayănhi uăng iăkhác.ă nhăh ngăc aănhómăthamăkh oăc ngăthayăđ iătheoăchuăk ă

s ngăc aăs năph m.ăTrongăgiaiăđo năgi iăthi uăs năph măm i,ăquy tăđ nhămuaăch uănhăh ngăc aăr tănhi uăng iăkhác,ănh ngăđ iăv iănhƣnăhi uăđƣăch năthìăítăch uănhăh ngăc aăng iăkhác.ăTrongăgiaiăđo năphátătri năc aăs năph m,ă nhăh ngă

c aănhómăkháăm nhăđ iăv iăc ăvi căl aăch năs năph măl năvi căl aăch nănhƣnă

hi u.ăTrongăgiaiăđo năbƣoăhòaăc aăs năph mă,ăch ăcóăvi căl aăch năs năph m ch ăkhôngăph iăvi căl aăch nănhƣnăhi uăch uă nhăh ngăc aăng iăkhác.ăTrongăgiaiă

đo năsuyăthoái,ă nh h ngăc aănhómăkháăy uătrongăc ăvi căl aăch năs n ph măl nă

vi căl aăch nănhƣnăhi u.ăKinhănghi măchoăth yăr ngăth ngănh ngăs năph măch uănhăh ngăm nhăc aănhómăthamăkh oăkhiăng iăh ngăd năd ălu năc aănhóm đóă

đ căng iămuaăkínhătr ng.ă

Gia đình:CácăthƠnhăviênătrongăgiaăđìnhăc aăng iămuaăcóăth ăt oă nênăm tă nhă

h ngăm nhăm ălênăhƠnhăviăc aăng iămuaăđó.ăNg iălƠmămarketingăc năph iăxácă

đ nhă xemă th ngă thìă thƠnhă viênă nƠoă cóă nhă h ngă l nă h nă đ nă vi că muaă s mă

nh ngăs năph măho căd chăv ăkhácănhau.ă i uăđóăcóăth ădoăvaiătrò,ăthóiăquenăhayă

s ăthôngăth oăc aăh ătrongămuaăs măquy tăđ nh

a v xã h i: Ng iămuaăth ngăl aăch năcácăs năph mănóiălênăvaiătròăvƠăđ aăv ă

c aăh ătrongăxƣăh i.ăChúng ta c nănh năth cărõăkh ăn ngăth ăhi năđ ngăc p c aăcácă

s năph măvƠănhƣnăhi u.ăTuyănhiên,ăcácăbi uăt ngăđ aăv ăkhông ch ăthayăđ iătùyătheoăcácăt ngăl păxƣăh i,ămƠăcònăkhácănhauătheoăcácăvùngăđ aălýăn a

2.1.2.3 Các y u t cá nhân

Quy tăđ nhăc aăng iămuaăcònăch uă nhăh ngăb iănh ngăđ căđi măcáănhơn,ăđángă

k ălƠătu iătác,ăngh ănghi p,ăhoƠnăc nhăkinhăt ,ăphongăcáchăs ng

Tu i tác: Conăng iăth ng thayăđ iăhƠngăhóaăvƠăd chăv ăquaăcácăgiaiăđo năc aă

cu căđ iă.ăH ă năth că nătr ăemă ătu iă uăth ,ă năh uăh tăcácălo iăth căph mălúcă

l nălênăvƠătr ngăthƠnhăvƠă nănh ngămónă năkiêngălúcăgiƠăy u.ăVƠăh ăch ăcóăth ă

u ngăbiaăkhiăđ ă18ătu iătr ălên.ăDoăđó,ăcácădoanhănghi p th ngăch năcácănhómăkháchăhƠngătheoăchuăk ăs ngăvƠăhoƠnăc nhăs ngăc aăh ălƠmăth ătr ngăm cătiêuă

c aămình

Ngh nghi p:Ngh ă nghi pă c aă m tă ng iă c ngă nhă h ngă đ nă vi că tiêuă dùngă

hƠngăhóaăvƠăd chăv ăM tăng iălaoăđ ngăch c nă năno,ăm că m,ăs ăd ngănh ngăhƠngă hóaă vƠă d chă v ă c nă thi tă choă cu că s ngă hƠngă ngƠy.ă Cònă m tă v ă giámă đ căngoƠiănhuăc uă năngon,ăm căđ păl iăc năđ căđiăduăl chăngh ăd ng,ăt năh ngă

nh ngăd chăv ăcaoăc p,ăch iăcácămônăth ăthaoănh ăqu năv t, golfầ

Hoàn c nh kinh t :HoƠnăc nhăkinhăt ăc aăm tăng iăs ă nhăh ngăr tăl năđ năs ă

l aăch năs năph măc aăng iăđó.ă iăv iănh ngănhómăs năph măthu călo iănh yă

c măv iăthuănh pă(incomeăậ sensitiveăgoods)ăc năth ngăxuyênăchúăýăđ năcácăxuă

h ngăthayăđ iăc aăthuănh păcáănhơn,ăti tăki măvƠălƣiăsu t.ăN uăcácăch ăs ăkinhă

t choăth yăđangăcóăs ăsuyăthoái,ăchúng ta cóăth ăápăd ngănh ngăbi năphápănh ă

đ nhăgiáăl iăs năph m,ăgi măm căs năxu tăvƠăt năkho,ăvƠănhi uăvi căkhácăn aăđ ăchúngăti păt căđ măb oăgiáătr ădƠnh cho các kháchăhƠngăm cătiêu

Phong cách s ng:Ng iă tiêuă dùngă tuyă cùngă nhómă v nă hóa, ngh ă nghi pă gi ngă

nhau, nh ng phongăcáchăs ngăcóăth ăkhácănhau.ăN uăbi tăđ căcáătínhăc aăm tă

ng iănƠoăđóăthu călo iăgì,ăchúngătaăc ngăcóăth ăsuyăraăm tăs ăđ căđi mătơmălýăđ că

tr ng c aăng iăđó,ănh ngăchúngătaăs ăr tăkhóăsuyăraăđ c hƠnhăđ ng,ăm iăquanătơmăvƠăquanăđi măc aăng iăđó.ă

2.1.2.4 Các y u t tâm lý

B n y uăt ătơmălýăquanătr ngălƠăđ ngăc ,ănh năth c,ăki năth c,ăni mătinăvƠăquană

đi m c ngăcóătácăđ ngăđ năs ăl aăch năc aăng iătiêuădùngătrongăti nătrìnhămua

ngăc ă:M tăng iăcóăth ăcóănhi uănhuăc uă ăvƠoăb tăk ăth iăk ănƠoătrongăcu că

s ngăc aăh ăM tăs nhuăc uăcóătínhăch tăb năn ng,ăphátăsinhăt ănh ngătr ngătháiă

c ngăth ngăv ăsinhălýăc aăc ăth ănh ăđói,ăkhát,ăm tăm i.ăM tăs ăkhácăl iăcóăngu nă

g că tơmă lý, phát sinhă t ă nh ngă tr ngă tháiă c ngă th ngă tơmă lýă nh ă nhuă c uă đ căcôngănh n,ăng ngăm ,ăhayăkínhătr ng.ăVƠăvi căth aămƣnănhuăc uălƠmăgi măđiăs ă

c ngăth ng

CácănhƠătơmălýăh căđƣăphátătri nănhi uălýăthuy tăv ăđ ngăc ăc aăconăng i.ăSauăđơyălƠăcác lýăthuy tăph ăbi nănh t

Lý thuy t v đ ng c c a S FREUD

Ernest Dichter đƣăv năd ngăthƠnhăcôngăthuy tăđ ngăc ăc aăFreudăvƠoăl nhă

v că marketing, baă th pă niênă quaă ôngă đƣă dƠyă côngă nghiênă c uă đ gi iă thíchă cácăhoƠnăc nhămuaăvƠăs ăl aăch năs năph mătheoăkhuônăkh ănh ngăđ ngăc ăvôăth c

Cóăkháănhi uăd năch ngălýăthúăv ănh ngăn yăsinhătrongăđ uăng iămuaăkhiă

h ăxemăxétăcácăs năph mănh tăđ nh.ăNg iăta choăr ng,ăng iătiêuădùngăph năđ iămuaăqu ăkhôăvìănóănh nănheoăvƠăg iăchoăng iătaăliênăt ngăđ nătu iăgiƠ.ăNamă

gi iăhútăthu căláăđ ăch ngăt ătínhăcáchăđƠnăông.ăPh ăn ăm căváyăđ ăth ăhi năs ăn ătính

tr cătiênăr iăl năl tăđ nănh ngănhuăc uăk ăti p

Nhuăc uăsinhălýă( n,ăm c,ăng )

Hình 2.3 : Phơnăc pănhuăc uătheoăA.Maslow

(Ngu n :Maslow, 1943)

Víăd ,ăm tăng iăđangăs păch tăđóiă(nhuăc uăsinhălý)ăs ăkhôngăquanătơmă

đ năcôngăngh ăm iă(nhuăc uăt ăkh ngăđ nh)ăhayănh ngăng iăxungăquanhăngh ăgìă

v ămình (nhuăc uăđ cătônătr ng),ăhayăth măchíăanhătaălƠmăvi cătrongămôiătr ngăcóăđ căh iăhayăkhông (nhuăc u an toàn)

Lýăthuy tăc aăA.ăMaslow (hình 2.3) giúp cho chúng ta hi uăđ căcácăs nă

ph măkhácănhauăphùă h pănh ăth ănƠoăv iăýămu n,ă m căđíchăvƠăcu căs ngă c aă

nh ngăng iătiêuădùngăti măn ng

Nhu c u sinh lý

Nhu c u xã h i (đ căyêuăth ngăvƠăchi u chu ng)

Nhu c uăđ c tôn tr ng (đ a v xã h i)

Nhu c u t

kh ngăđ nh

b n thân

Nhu c uăanătoƠn,ăđ c b o v

Lý thuy t v đ ng c c a F HERZBERG

FrederickăHerzbergăđƣăxơy d ngălýăthuy tăđ ngăc ăắhaiăy uăt ắăđ ăphơnăbi tă

nh ngănhơnăt ăgơyănênăs ăkhôngăhƠiălòngăvƠănh ngănhơnăt ăt oănênăs ăhƠiălòng.ăLýăthuy tăđ ngăc ănƠyăcóăhaiăhƠmăý

Th ănh t,ăng iăbánăph iăh tăs cătránhănh ngănhơnăt ăgơyănênăs ăkhôngăhƠiălòng,ănh ăsáchăh ngăd năs ăd ngăs ăsƠiăhayăchínhăsáchăsauăbánăhƠngăkémăc i

Nh ngăđi uănƠyăkhôngăgiúpăbánăđ căs năph mănh ngăchúngăcóăth ălƠmăchoăs nă

ph măkhôngăbánăđ c

Th ăhai lƠănhƠăs năxu tăc năNhuăc uăt ăkh ngđ nhă(t ăphátătri n,ăth ăhi nă

m iătƠiăn ng)ăNhuăc uăđ cătônătr ngă(t ătr ng,ăs ăcôngănh n,ăđ aăv ăxƣăh i)ăNhuă

c uăxƣăh iă(c măgiácăđ căchi uăchu ng,ăth ngăyêu)ăNhuăc uăanătoƠnă(anătoƠn,ă

đ ă căb oăv )ăNhuăc uăsinhălýă(đói,ăkhát)ăxácăđ nhăđ cănh ngănhơnăt ăhƠiălòngă

ch ăy uăhayănh ngăđ ngăc ămuaăs mătrênăth ătr ngăs năph măc aămìnhăđ ăđ mă

b oăvi căcungă ngăchúng.ăNh ngănhơnăt ăt oănênăs ăhƠiălòngănƠyăs ăt oăraăs ăkhácă

bi tăch ăy uăđ ăkháchăhƠngăcơnănh căxemănênămuaănhƣnăhi uănƠoăc aăs năph mă

đó

Nh n th c:M tăng iăđƣăcóăđ ngăc ăthìăs năsƠngăhƠnhăđ ngăvƠăhƠnhăđ ngănƠyă

ch uă nhăh ngăb ngăcáchănƠyăhayăcáchăkhácăb iăs ănh năth căv ăhoƠnăc nhăc aă

ng iăđó.ăHaiăng iăđ uăcóăcùngătr ngătháiăthúcăđ yăvƠăhoƠnăc nhăkháchăquanănh ănhauăv năcóăth ăhƠnhăđ ngăhoƠnătoƠnăkhácănhau,ăvìăr ngănh năth căc aăh ăv hoàn

đ u là nh ng g i ý có th nhăh ngăđ n ph n ngăđápăl i c aăanhătaăđ i v i vi c mua m t chi c xe máy Gi s anh ta quy tăđ nh mua xe máy và ch n mua m t chi c c a hãng Yamaha N u anhătaăđƣăcóăkinh nghi m, thì ph n ngăđápăl i c a anhătaăđ i v i xe máy s đ c c ng c

ụăngh aăth c ti n c a lý lu n v ki n th c là ch h có th t o ra nhu c uăđ i v i

m t s n ph m b ng cách g n li n s n ph m y v i nh ng thôi thúc m nh m , s

d ng nh ng g i ý có tính ch tăthúcăđ yăvƠăđ m b o s c ng c có tính ch t tích

c c

2.1.2.5 Ni m tin và quan đi m

Thôngăquaăho tăđ ngăvƠăki năth cătíchăl yăđ c,ăng iătiêuădùng cóăđ că

nh ngăni mătinăvƠăquanăđi m.ăNh ngăđi uănƠy,ăđ năl tăchúngăl iăcóă nhăh ngă

đ năhƠnhăviătiêuădùng c aăh

Ni m tin (belief):LƠăýăngh ăkh ngăđ nhămƠăconăng iăcóăđ căv ănh ngăs ăvi că

nƠoăđó.ăNi mătinăcóăth ăd ătrênăc ăs ănh ngăhi uăbi t,ăd ălu năhayăs ătinăt ngăvƠăcóăth ăch uă nhăh ngăhayăkhôngăch uă nhăh ngăc aăy uăt ătìnhăc m

Các nhà s n xu t, d ă nhiên,ăc n h t s căquanătơmăđ n nh ng ni m tin mà công chúngăcóătrongăđ u v nh ng s n ph m và d ch v nƠoăđó.ăNh ng ni m tin này làm nên hình nh v s n ph m ho c hình nh c a nhãn hi u, và dân chúng hành

đ ng d a trên nh ng ni m tin c a h N u m t s ni mătinăđóălƠăkhôngăđúngăvƠăgây tr ng i cho vi c mua hàng, nhà s n xu t c n ti n hành m t chi n dchăđ đi u

ch nh l i các ni m tin y

Tháiăđ (attitude): Mô t nh ngăđánhăgiáăt t hay x u d a trên nh n th c, nh ng

c m xúc và nh ngăxuăh ngăhƠnhăđ ng c a m tăng i v m tăđ iăt ng ho c m t ýăt ngănƠoăđó Mu năthayăđ i m tătháiăđ nƠoăđóăcóăth ph iăthayăđ i luôn c

nh ngătháiăđ khác n a.M t doanh nghi p s đ c l i r t nhi u t vi c nghiên c u cácătháiăđ khác nhau c a công chúng v các s n ph m và nhãn hi u c a mình Doanh nghi p t t nh t là nên làm cho các s n ph m c a mình phù h p v i nh ng tháiăđ hi năcó,ăh nălƠăc g ngăđ s aăđ iăcácătháiăđ c aăcôngăchúng.ăD ănhiênălƠă

có nh ng ngo i l , v i m c phí t n ph i tr có th r t l n, cho vi c c g ng thay

đ iăcácătháiăđ

Nh ăv y, chúng ta có th đánhăgiáăđ c nh ng nhân t tácăđ ng đ n hành vi c a

ng i tiêu dùng Vi c l a ch n c a m tăng i là k t qu t s tácăđ ng qua l i

ph c t p c a nh ng y u t v năhóa,ăxƣăh i và tâm lý Có nhi u y u t trong s này chúng ta không th gây nhăh ngăđ c Tuy nhiên, chúng có ích cho vi c nh n

d ngăđ c nh ngăng iămuaăđangăr tăquanătơmăđ n s n ph m Nh ng y u t khác

nh ngăng i làm marketing có th chi ph i và cung c p cho h nh ng g i ý v

vi c nên tri n khai s n ph m,ăđ nh giá, phân ph i và qu ngăcáoăraăsaoăđ thu hút

đ c s đápă ng m nh m c aăng i tiêu dùng

2.1.3 Quy trình quy tăđ nh c aăng i mua

điăđ năhƠnhăđ ng,ăng i mua ph i tr i qua m t ti n trình bao g măn măgiaiăđo năđóălƠ:ănh n bi t nhu c u, tìm ki m thôngătin,ăđánhăgiáăcácăph ngăán,ăcác quy tăđ nh mua, hành vi sauăkhiămua,ăđ c th hi năquaăs ăđ hình 2.4

Hình 2.4 :Quy trình quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng

(Ngu n: Philip Kotler, 2001)

N măgiaiăđo n c a quy tăđ nhămuaăđ c s d ngăđ mô t t ngăquátăvƠăđ yăđ hành vi mua trong tình hu ng c th , m tăng i mua c th ph iăbaoăhƠmăđ yăđ cácăb cătrên,ăđóălƠ:

Nh n bi t nhu c u: ơyălƠăb c kh iăđ u c a ti n trình mua, t c nhu c u mu n

th a mãn c aăng i tiêu dùng, nhu c u phát sinh t nhi u y u t kích thích c bên

trong l n bên ngoài

Tìm ki m thông tin: Khi s thôi thúc c a nhu c uăđ m nh, cá nhân có th tìm

ki m thôngătinăđ th a mãn nhu c uăvƠă c mu n c a mình Khi tìm ki m thông tin,ăng i tiêu dùng có th s d ng nh ng ngu năc ăb n sau: ngu n thông tin cá nhơnănh :ăgiaăđình,ăb n bè, hàng xóm ; các ngu năthôngătinăth ngăm iănh :ă

qu ngăcáo,ăng i bán hàng, h i ch tri n lãm; ngu năthôngătinăđ i chúng: n ph m cóă liênă quană đ nă hƠngă hóa,ă d ă lu n và ngu n thông tin kinh nghi m, tr c ti p thông qua vi c dùng th M căđ nhăh ng c aăthôngătinănóiătrênăthayăđ i tùy theo lo i s n ph măvƠăđ cătr ngăc a khách hàng

ánhă giáă cácă ph ngă án:Nh ngă ng i làm marketing c n c g ng ki m soát

đ c nh ng cách th căng i tiêu dùng s s d ngătrongăđánhăgiáăcácăth ngăhi u

có kh n ngăc nh tranh v i nhau Tuy có g păkhóăkh nănh ngăv n có th khái quát

đ c nh ng xu th ph bi n trong hànhăviăng i tiêu dùng khi h cân nh c,ăđánhă

giá v s n ph m, d ch v ch n mua

Quy tăđ nh mua: Khi k tăthúcăcácăgiaiăđo năđánhăgiáăcácăph ngăán,ăng i tiêu

dùngăđƣăcóăm t b nhãn hi u l a ch n,ăđ c s p x p theo th t Ý đ nhăth ng

đ c dành cho nh ng s n ph m có th h ng cao nh t, songăýăđ nh mua không ph i

là ch b oăđángătinăc y cho quy tăđ nh mua cu i cùng, b i vì t ýăđ nh mua hàng

đ n quy tăđ nh mua hàng còn ch u s chi ph i c a nh ng y u t kìm hãm

ánhă giáă sauă khiă mua:ă S hài lòng ho c không hài lòng sau khi s d ng s n

ph m s nhăh ngăđ n hành vi mua ti p theo c aăng i tiêu dùng Khi khách hàng không hài lòng h có bi u hi nă đóă lƠă hoƠnă tr hayă đ i s n ph m T t c

nh ng tình hu ngătrênăđ u b t l i cho quá trình mua ti p theo c a khách hàng

2.2 căđi m v hành vi u ng bia t i Vi t Nam

TheoăcôngătyăInfoQăResearchă(2013),ăcóă95%ăng i tham gia kh o sát t 18

tu i tr lên u ngăbia.ăNg i Vi t r t thích u ngăbia,ăn mă2012ăđƣăcóă2.83ăt lít bia

đ c tiêu th Kh oăsátăn mă2013ăc a PGS.TS Hu nhăV năS năậ phó ch t ch

H i Tâm lý h c xã h i Vi t Nam cho th y, có t iă50%ăng i cho bi t h nói d i

đ đ c u ngăbia,ă27.7%ăm n ti năđ đ c u ng Th m chí thói quen u ng bia còn khi nă23.2%ăng i u ng bia ngay c khi s c kh e không t t và t i 24.7% c

u ng khiăng iăkhácăng năc m Lýădoăng i Vi t ch n u ng bia thay vì th c u ng khác vì bia mang l i c m giác s ngăkhoái,ăítănhƠmăchánăvƠăvuiăh năkhiău ng cùng

b n bè, theo InfoQ Research 2013 M t lý do n a là giá bia Vi t Nam r t r , r

nh t th gi i (1.2$/1lít bia) ch sauăUkraine,ăvƠăcácăquiăđ nh v đ tu iăđ c phép

u ngăr uăbiaăch aăđ c ch p hành nghiêm túc

Sơuăxaăh n,ăng i Vi t u ng nhi uăr u bia xu t phát t thóiăquenăắm i

v năđ đi uăđ c gi i quy t trên bàn ti c”.ăTơmălýănƠyă năsơuăvƠoăsuyăngh ăc a

ng i Vi t nên khi có chuy n gì vui hay bu năđƠnăôngăVi tăđi uătìmăđ năr u bia

đ gi i t a Hay ngay c các cu c th a thu n,ăđƠmăphánăc ngăđ u di n ra trên bàn

nh u Chính nh ngătơmălýăvƠăthóiăquenăđóăđƣăkhi năchoăng i Vi t luôn luôn tìm

đ năr u bia trong m i hoàn c nh

Hình 2.5 Tiêu chí l a ch n bia

(Ngu n : InfoQ Research, 2013)

S thích: aăs ng i tiêu dùng u ng bia t 1ăđ n 3 l n m t tu n,ăng i

Hà N i có tu n su t u ng bia cao nh t so v i các tnhăăthƠnhăăkhác.ăăNg i tiêu dùng có thói quen ch n dùng nhãn hi u bia quen u ngăvƠăkhóăđ thuy t ph c h chuy n sang dùng nhãn hi u bia khác Tuy nhiên, khi có s thayăđ i nh tăđ nh v

đ tu i, thu nh p, tâm lý, s thích v i t ng nhãn hi u bia s thayăđ i

N iă ă u ng: Ng iă tiêuă dùngă th ng u ng bia t i quán nh u, nhà

hƠng/quánă n,ă quánă karaokeă ho c t i nhà H u ng bia cùng v i b n bè,ă đ ng nghi p, anh ch em,ăđ i tác kinh doanh,

Th iă đi m u ng: Ng i tiêu dùng u ng bia vào nhi u th iă đi m trong

ngƠy.ă aăs u ng bia vào bu i t i, k đ n là bu iătr a,ăchi u

Cácănhómăng i tiêu dùng:

T 15 - 24 tu i: chi m 20% dân s Vi t Nam Trongăđó,ă95%ăng i có truy c păInternet,ăt ngăđ ngă17ătri u ng i G m 2 nhóm nh : t 15 ậ 19 tu i

và t 20 ậ 24 tu i.ă aăph n ng i thu căđ tu i t 15 ậ 19 là h c sinh, nhu c u

u ngăbiaăkhôngăcaoăc ngănh kh n ngăchiătr th p nên có t n su t u ng bia th p

nh t Nh ng ng i t 20 ậ 24 tu i là nh ng ng i đƣăđiălƠmăho c sinh viên, h b t

đ u có cu c s ng t l p, có m t kho n ti n riêng và các m i quan h xã h iăđ c

m r ng T n su t u ng bia đ tu i này khá cao, kho ng 8 ậ 9 l n/tháng (theo InfoQ Research 2013)

T 25 - 34 tu i: chi m 19% dân s Vi tăNam.ăTrongăđó,ă70%ăng i có truy c păInternet,ăt ngăđ ngă12ătri uăng i G m nh ngăng iăđƣăđiălƠm,ăđangătrongăgiaiă đo năđ u phát tri n s nghi p nên nhu c u giao ti p, g p g đ i tác,

đ ng nghi p, b năbèăt ngăcao,ăkéoătheoănhuăc u u ngăbiaăt ng.ă ơyălƠănhómăcóăt n

su t u ng bia cao nh t trong 4 nhóm, 10 ậ 11 l n/tháng (theo InfoQ Research 2013).ă Trongă giaiă đo n này, s thích và hành vi u ngă biaă thayă đ i (so v i th i

đi m tu i t 15-24) do tâm lý con ng iăthayăđ i H có th chuy n sang u ng lo i biaăđ t ti năh n,ăsangătr ngăh n,ăm nhăh n (tùy vào s thích) và thích tr i nghi măăđ aăăđi m u ngăăbiaăăđaăăd ngăăh n,ăănh ăăbeerăăclub,ăăbar,ăănhƠăhƠng,

T 35 - 49 tu i: chi m 22% dân s Vi tăăNam.ăăTrongăăđó,ăă35%ăăng i

có truy c păăInternet,ăăt ngăđ ngă7ătri uăng i.ă ơyălƠănhómătu i có thu nh p cao nh t Vi t Nam (theo Euromonitor 2011) H có công vi c năđ nh, có v trí

nh tăđ nh trong xã h iăvƠăđ năđ tu i này h b tăđ u quan tâm nhi uăđ n s c kh e nên t n su t u ng bia gi m nh so v i nhóm 25 ậ 34 tu i

T 50 - 64 tu i: chi m 18% dân s Vi tăNam.ăTrongăđó,ă11%ăng i có truy c păInternet,ăt ngăđ ngă2ătri u ng i.ăNhómăng iănƠyăb căvƠoăgiaiăđo n

tu i già, các b nh m n tính b t đ u b c l rõ nét, thu nh p gi m nên t n su t u ng

và s l ng bia m i l n u ng gi măđi.ăH v n thích u ng bia, tuy nhiên nh ng

cu c nh uăhoƠnhătrángăkhôngăcònămƠăthayăvƠoăđóălƠăm t vài lon trong b aă năhƠngăngày, trong nh ng cu c g p v i nh ngăng i b n vƠăgiaăđình

Theo vùng mi n : Vi t Nam, s phân hóa bia theo vùng mi n r t rõ nét

Ng i dân mi n B c,ăđ c bi tăng i Hà N i r tă aăchu ngăbiaăh i,ăbiaăchaiămangă

th ngă hi u Hà N i.ă Ng i mi n Nam thích u ng bia Saigon, 333, Tiger, Heineken.ăNg i mi n Trung l i thích bia Huda (bia Hu ),ăFestival,ăLarue.ăNg i

Hà N i r t thích u ng bia Hà N i vì truy n th ng,ăắôngăchaătaătr c gi u ng bia nƠy”ăhayăvìăđóălƠăbiaăc a Hà N i,ăắbiaăHƠăN i là bia c aănhƠămình”,ăhayăvìăbiaăHƠă

N iăđ c s n xu t t ngu năn c quí trongălòngăđ t Hà N iănênăcóăh ngăv riêng,

và m t ph n vì bia Hà N i r mà dung tích l năh nănh ng lo i bia khác

M c chi tiêu: ƠnăôngăTPăHCMăchiănhi u ti năh năchoăbiaăsoăv i Hà N i - ƠăN ng C th , h u h tăng i Hà N iăvƠă ƠăN ng b kho ngăd i 100.000ăđ ng cho m i l n u ng bia thì TP HCM là t 100.000ăđ ngălênăđ nă200.000ăđ ng, theo FTAăResearch.ă i u này m t ph nălƠădoăng i H Chí Minhăth ng u ng lo i bia cóăgiáăthƠnhăcaoănh ăTiger,ăHeineken,ăătrongăkhiăng i Hà N i - ƠăN ng th ng

u ng bia có giá th păh nănh ăBiaăh i,ăBiaăt iă(HƠăN i)ăvƠăBiaăLarueăXanhă( Ơă

n ng) Không b phơnăhóaănh ăbiaăn i,ăng i tiêu dùng kh p m i mi năăđi uăă aăăchuông bia ngo i, tiêu bi uănh ăHeinekenăvƠăTiger.ăHeinekenăluônăn m trong top các lo iăbiaăđ c u ng nhi u các 3 mi n, theo kh oăsátăbiaăn mă2012ăc a công ty Vinaresearch Ngoài mua u ng,ăăng i dân còn l a ch n Heineken vƠăăTigerăăđ dùng làm quà t ng trong các d p l t t,ăth măh i

Gi i tính : Nam gi i u ng bia nhi uăh năn gi i G n 1/2 nam gi i trên

15 tu i (48.5%) u ng bia trong vòng 12 tháng qua (WHO, 2010) Trong khi, t

l này ph n là 1/3 (29.6%) Ph n th ng ch n lo i bia nh , trong khi đƠnăôngăthíchău ng lo iăbiaăcóăđ c năcaoăvƠăđ măđƠăh n

2.3 Các mô hình nghiên c u liên quan

Trênă c ă s lý thuy t v hành vi tiêu dùng / quy tă đ nh l a ch nă th ngă

hi u, tác gi đƣătìmăđ c m t s nghiên c u liênăquanăđ tham kh oănh ăsau:

2.3.1 Nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001)

Nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001) ng d ng lý thuy t giá tr tiêu dùng (Theory of Consumption) và ti nă hƠnhă đánhă giáă tácă đ ng c a giá tr c m

nh năđ năxuăh ng mua s n ph m c aăng i tiêu dùng Nghiên c uăđƣăxácăđ nh vƠăđoăl ngăđ c 4 thành ph n c a giá tr c m nh n là ch tăl ng, giá c , giá tr

c m xúc và giá tr xã h i Các tác gi c ngăđƣăxây d ngăthƠnhăcôngăthangăđoăg m

19 bi n quan sát , còn g iălƠăthangăđoăPERVAL.ă

ThangăđoăPERVALăđ c s d ngăđ đánhăgiáănh n th c c a khách hàng v giá tr c a m t hàng hóa tiêu dùng m căđ th ngăhi u Ph ngăphápăđoăl ng nƠyăđ c s d ng trong tình hu ng mua bán l đ xácăđ nh các y u t quy tăđ nh tháiăđ và hành vi mua s m c aăng i tiêu dùng Mô hình này bao g m 4 nhân t

là : Giá tr c m xúc, Giá tr xã h i, Ch tăl ng, Giá c ă tin c yăvƠăđ giá tr c a thangă đoă đ că xácă đ nh trong các tình hu ng ti n mua bán, s d ng phân tích khám phá và xác th c T t c 4 nhân t nƠyăđ c tìm th yăđ góp ph n quan tr ng vào quá trình gi iăthíchăcácătháiăđ và hành vi.ăThangăđoănƠyăđƣăđ c ki măđ nh

h u mua bán và nh n th yăđ tin c yăc ngănh giá tr th hi n nh ng tình hu ng này là t t.ăThangăđoăPERVALăđƣăđ c áp d ng nhi u tình hu ng khác nhau và

đ căxemănh ălƠăn n t ng cho các nghiên c u th c nghi m v l nhăv c hàng tiêu dùng

Hình 2.6 :Mô hình thangăđo PERVAL c a Sweeney và Soutar

(Ngu n : Sweeney và Soutar, 2001)

Giá tr c m xúc: căđoăl ng thông qua nh ng c măxúcăcóăliênăquanăđ n s n

ph m/d ch v nh ăthíchăthú,ătho iămái,ăh ngăph n,ăth ăgiƣnăhayăb c mình, khó

ch u, lo s ầ

Giá tr xã h i : S phát tri n c a n n kinh t s kéo theo nhu c u kh ngăđ nh v trí

cá nhân trong xã h i và nhu c u tiêu dùng nh ngăth ngăhi uăgiúpăconăng i th

hi năđ căđ ng c p c a mình

Ch tăl ng: nhăh ng giá tr ch căn ngăc a m t s n ph măđ c hình thành t

các thu c tính c a s n ph mănh ăđ b n,ăđ tin c y, giá c Các thu cătínhănh ăđ

b năvƠăđ tin c yăđ c xem là ch tăl ng s n ph m, còn thu c tính giá c có tác

đ ngăhoƠnătoƠnătráiăng căđ i v i giá tr ch căn ng.ăCh tăl ngăcóătácăđ ngăd ngă

đ n giá tr ch căn ng,ătrongăkhiăgiáăc thìăng c l i (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) K t qu nghiên c u c a Sweeneyă vƠă Soutară (2001)ă c ngă choă th y ch t

l ng là m t thành ph n c a giá tr ch căn ng

Giá c :ă căxemănh ăthƠnhăph n th hai c a giá tr ch căn ngă.ăGiáăc trong m t

s tr ng h păđ căng iătiêuădùngăxemănh ălƠăthangăđoăch tăl ng H cho r ng giá càng cao thì ch tăl ngăcƠngăcaoăvìăng i tiêu dùng ng m hi u r ng giá cao là doăchiăphíăđ ki m soát ch tăl ng Tuy nhiên, m t s ng i tiêu dùng khác l i

nh y c m v i giá và h chuy n sang dùng nh ngăth ngăhi u khác có giá c nh tranhăh nă(Mowenă&ăMinor,ă1998)

Quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u : Ti n trình mua s m kh iăđ u v i vi căng i

tiêu dùng nh n th căđ c m t v năđ , nhu c u Nhu c u có th đ c hi u, nh n ra nhanh b iăcácăkíchăthíchăbênătrongănh ăcácănhuăc uăc ăb n c aăc ăth :ăđói,ăkhát,ă

và nhu c u bênăngoƠiănh ăqu ng cáo c a m tăth ngăhi uănƠoăđóăs tácăđ ng lên ý

th c và tr thành m t s thôi thúc, d n t i quy tăđ nh l a ch n mua c aăng i tiêu dùng

2.3.2 Nghiên c u c a Muhammad Irfan Tariq (2013)

Muhammadă đƣă th c hi n nghiên c uă ắNh n th c c a khách hàng v th ngă

hi uăvƠăỦăđ nh mua hàng trong m t th tr ng m i n i (Pakistan) ”ă.ăNghiên

c uch racác y u t tácăđ ngăđ n hành vi mua hàng c a các s n ph măcóăth ngă

hi u nh ăsau:

Hình nhăth ngăhi u : M t hình nhăth ngăhi u t t giúp t o ra các m i quan

h lâu dài gi a s n ph măvƠăng i s d ng cu i cùng Vì th n u hình nh trong

tơmătríăng iădùngăcƠngăcaoăthìăýăđ nh mua hàng c aăth ngăhi uăđóăcƠngăl n

Ch tăl ng s n ph m : Là y u t quan tr ngăđ đoăl ngăýăđ nh mua Nó là m t

quá trình c i ti n liên t căđ t ngăhi u su t s n ph măvƠăđ đápă ng các nhu c u

Thu c tính s n ph m : Th c s ph n ánh hình nh c a công ty, nó bao g m các

tínhăn ngăc a s n ph m.ă ơyălƠăđ cătínhădùngăđ phân bi t v i các s n ph m khác Thu cătínhăđóngăvaiătròăquanătr ng trong vi căđ tăđ c giá tr th ngăhi u M c

đ hài lòng c aă ng i tiêu dùng ch c ch n ph thu c vào các thu c tính N u

ng i tiêu dùng hài lòng h s quan tâm t i các s n ph m c th và th c hi n mua

bán nhi u l n

S g n bó c a s n ph m : óălƠăk t qu c a lòng trung thành, gi ngănh ăm t cam k t lâu dài gi a khách hàng và s n ph m c th b i vì h đƣăr t hài lòng v i

nó

TrungăthƠnhăth ngăhi u : t đ c khi khách hàng l păđiăl p l i hành vi mua

đ i v i m t th ngăhi u c th KhiăkháchăhƠngăđƣătrungăthƠnhăv i m tăth ngă

hi u yêu thích thì h s ítăquanătơmăđ n giá c

Hình 2.7 : Mô hình nghiên c u c a Muhammad (2013)

(Ngu n : Muhammad , 2013, tr 344)

2.3.3 Nghiên c u c a Nattakarn & Suteera (2009)

Nattakarn Ramasută&ăSuteeraăSaranpattranonăăđƣăch năđ tài nghiên c u:

ắTháiăđ c aăng iătiêuădùngăđ i v i s n ph m bia Bangkok”ăđ th c hi n

lu năv năth căs ăHaiăôngăđƣăd a vào các nghiên c u liên quan v thói quen u ng biaăvƠăđ căđi m nhân kh u h c c a m t s tác gi tr căđơyăđ xây d ng mô hình nghiên c u cho riêng mình

B ng 2.1 :Các nghiên c uăliênăquanăđ n thói quen tiêu dùng

Tác gi / Bài nghiên c u

Thi t k nghiên c u/

Thu th p d li u

C m u

Limrat D (1998)/ă Tháiă đ đ i v i

hình nh bia c aă ng i tiêu dùng

Bangkok

Phát b ng câu h i, l y

m u ng u nhiên

300 nam và 100trong các c a hàng Bangkok Puttitanasal W (2000)/ Hành vi tiêu

dùng s n ph m bia Bangkok

Phát b ng câu h i, l y

m u thu n ti n

200 ng i Bangkok Maneenart A (2003)/ Y u t nh

Chanapai A (2003)/ Các y u t nh

h ngă đ n vi c mua bia c aă ng i

tiêu dùng Anphur Mueang, t nh

Sukklom P (2007)/ Các nhân t nh

h ngă đ n vi c mua bia Tesco

Lotus khu v c Metropolitan

nhăh ngăđ n nhu c u tiêu dùng bia

Hat Yai, t nh Songkha

Phát b ng câu h i 400ă ng i s ng

HatYai

Hình 2.8:Mô hình nghiên c u c a Nat và Sut (2009)

(Ngu n : Nat và Sut, 2009, tr 14)

Nghiên c u này t p trung vào các y u t cá nhân nhăh ngăđ nătháiăđ c a khách hàng Nh ng nhăh ngănƠyăđ n t bên trong cá nhân bao g m nhân kh u

h c, nó s t o ra nh ng ni m tin, s thích,ăh ngăv vƠăcáchăsuyăngh ăkhácănhau.ă

Doăđó,ăs hi u bi t các y u t nhăh ngăđ n c m xúc c a khách hàng s d đoánă

đ c hành vi tiêu dùng trong ti nătrìnhătr c khi mua hàng

Nhà ti p th ph i chú tr ng quá trình này t lúc kh iăđ ng các ho tăđ ng

ti p th sao choăng i tiêu dùng có nh n th c tích c c (ni m tin), tình c m (c m xúc / c m nh n)ăđ i v iăth ngăhi u c a h , và ra quy tăđ nh mua s n ph m (ý

đ nh) Thayăđ i v đ căđi m nhân kh u h c s nhăh ngăđ nătháiăđ cá nhân, hành vi mua hàng và l i s ng Có th nói r ng s khác bi t v nhân kh u h c d n

đ n s khác bi t v tháiăđ và hành vi tiêu dùng c aăng i u ngăr u bia (Mowen

2.3.4 Nghiên c u c a Dave (2008)

Hình 2.9: Mô hình c aDave (2008)

(Ngu n : Dave, 2008, tr 35)

DaveăRitterăđƣăth c hi n nghiên c uăđ tƠiăắCác nhân t nhăh ngăđ n

s l a ch năth ngăhi u và hành vi tiêu th bia c aăcácăsinhăviênăđ i h c”

Floria ậ Hoa K Tác gi đƣăd a trên mô hình thuy tăhƠnhăđ ng h p lý (TRA) c a

AizenăvƠăFishbein(1980)ăđ đ xu t mô hình nghiên c uăchoăđ tƠiănh ăđ c mô

t hình 2.9

L iăíchăth ngăhi u mong mu năcóăđ c bao g m:

Ch tăl ng:Là m t trong nh ng y u t quan tr ng nhăh ngăđ n s hài lòng

c a khách hàng Ch tăl ngălƠmăkháchăhƠngăhƠiălòngăvƠăđi uăđóămangăl i s thành công c a m tăth ngăhi u Ng i tiêu dùng s n sàng ch p nh năchiăphíăcaoăh năđ

mua m t s n ph m ch tăl ng Ngoài ra, ch tăl ng còn giúp công ty có l i th

c nh tranh d năđ năđ t t su t l i nhu n cao và th ph n ngày càng m r ng Tuy nhiên, m t nghiên c u khác cho th y ch có ch tăl ng thôi thì khó có th thành công n uăkhôngăcóăcácăph ngăphápăti p th phù h păđ ti p c n v iăng i tiêu dùng (Calantone và Knight, 2000) Ch tăl ngăkhôngăđ căđ nhăngh aălƠăchi nhi u

ti n đ ki m ti n.ăThôngăth ng ch tăl ng c a s n ph m có th đ c c i thi n

b ng cách gi m thi u ch t th i, gi m thi u s ng i tiêu dùng không hài lòng, quy trình s n xu t s n ph m ngày càng hi u qu h nă (Calantoneă andă Knight,ă 2000;ăBerden et al 2000) Ch tăl ng nhăh ng quan tr ngăđ n vi c l a ch năth ngă

hi u b i vì nó là m t ph n c a r iăroăcáănhơnămƠăng i tiêu dùng ph i h t s c cân

nh cătr c khi quy tăđ nh mua s n ph m (Berden et al 2000; Hoyer and MacInnis, 2004)

Giá c : C ngăălƠăm t y u t quan tr ng trong vi căxácăđ nh s l a ch n

th ngăhi u M t s nghiên c uăđƣăđ c ti n hành nh măxácăđ nhătácăđ ng c a giá lên vi c tiêu th bia Nghiên c uăđƣătìmăth y m t m i quan h ngh chăđ o gi a doanh s bán hàng và giá c Ví d , khi giá bia t ngăthìădoanhăs bán hàng gi m và

ng c l i (Österberg , 1995; Levy và Sheflin, 1983)

C m xúc: Ng i tiêu dùng có th yêu thích m t s s n ph mănƠoăđó,ăđ c

bi tălƠăth ngăhi u Nghiên c uăđƣăch ra r ng nh ng c m xúc d năđ n s t ngă

tác v i các s n ph m trên m t m căđ cá nhân (Bowlby, 1979) Nh ng c m xúc đóăcó th d năđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u và nhăh ngăđ n nh ngăng i khácăđ mua s n ph m c aăth ngăhi uăđó

Giá tr xã h i : nhăh ng xã h i bao g m các y u t b tácăđ ng b i gia đìnhăvƠăb n bè,ăliênăquanăđ năth ngăhi uămƠăng i tiêu dùng l a ch n Ví d ,

m tăng i tiêu dùng có th tr giáăcaoăh nămua m tăth ngăhi u cao c păđ kh ng

đ nhăđ ng c p c a mình (Hoyer và MacInnis, 2004)

Môiătr ng :Qu nălýămôiătr ngăđƣătr thành m t v năđ l n trong th gi i

kinh doanh ngày nay Chi năl c "xanh" làm cho các công ty xem xét l i các quá trình s n xu t và ch t th iăliênăquanăđ n ho tăđ ngăcôngătyă(BragliaăvƠăPetroniăn mă

2000; Hickle và Stitzhal, 2003) M t công ty có trách nhi m b o v môiătr ng s lƠmăt ngăuyătínăvƠăhìnhă nhăth ngăhi u c a h , giúp h gi m thi u các chi phí liênăquanăđ nămôiătr ngănh ăx lý ch t th i, ho c ô nhi mămôiătr ngầ

S c kh e:NgƠyănay,ăng i tiêu dùng ý th c s c kh e c aămìnhăh năcácăth

h tr c.ăXuăh ngănƠyăđƣălƠmăchoăcácănhƠăti p th c g ng t o ra các dãy s n

ph m phù h p đ đápă ng các tiêu chí v s c kh e c aăng i tiêu dùng N i ám

nh c a ng i M v i b nh béoăphìăđƣălàm s t gi m doanh s th tr ng bia Ch

đ năít carbohydrateăđangătr nên ngày càng ph bi n,ăng i tiêu dùng đangăd n

c t gi m carbohydrate t ch đ nău ng c a h Nh ngăng i ti p th biaăđƣănh n

ra nhu c uănƠyăvƠăđƣăb tăđ u làm theo b ng cách qu ng cáo dòng bia nh (Coxe, 2004; Walker, 2004) Nghiên c uăđƣăch ra r ng u ng bia v iăl ng v a ph i s có

l i cho tim m ch thông qua tính ch t làm loãng máu trong bia Ngoài ra, bia đƣă

đ c ch ng minh có th ch ngăungăth ,ănóngăran,ăđauătimăvƠăđ t qu do thi u máu

c c b và b o v ch ng l i sa sút trí tu (Woods 2005; Rhodes, 2005; Kondo, 2004) H năth n a, bia có th làm gi mănguyăc ăphátătri n b nh ti uăđ ng b ng cách c i thi năđ nh y c m insulin ("Is", 2004)

Các y u t tình hu ng

Ng iătiêuădùngăđánhăgiáăcácăth ngăhi u theo các cách khác nhau d a vào tình hu ng (Vazquez et al., 2002) Các nghiên c uătr căđơyăchoăr ng các y u t tình hu ng d đoánăhƠnhăviăc aăng i tiêu dùng t tăh năvi cđoăl ng tháiăđ c a

ng i tiêu dùng Nghiên c u còn b sung thêm s thích c aăng i tiêu dùng thay

đ iătheoămôiătr ng c a h (Quester và Smart, 1998)

Theo Lai (1991), có ba lo i tình hu ngăđ c s d ng trong chi năl c ti p

th gi a các y u t tình hu ng: tình hu ng giao ti p, tình hu ng mua hàng, và tình

hu ng s d ng.Ng i tiêu dùng có th ch n m tă th ngă hi u d a vào các tình

hu ngăkhácănhauădoăđóăs thúcăđ y h u ng m tăth ngăhi u nh tăđ nh (Yang et al., 2002) Theo các nghiên c u v th c u ng có c n, kho ng 80% t ng tiêu th bia c a thanh niên x y ra n iă côngă c ngă (Knibbeă etă al.ă 1991).ă Doă đó,ă có th

kh ngăđ nh có s tác đ ng qua l i c a l iăíchăth ngăhi u d a trên y u t tình

hu ng (Babor et al., 1978; Orth, 2005)

Các y u t liênăquanăđ năng i tiêu dùng

Nh ng nhà ti p th đã nghiên c u các y u t liênăquanăđ n ng i tiêu dùng đ

có th am hi uăcácăđ căđi m (nh ănhơnăkh u h c, nh y c m v i nhăh ng xã h i,

lo i s n ph m)ătácăđ ng quy tăđ nh mua hàng HƠnhăviăng i tiêu dùng (hành vi khám phá, s d ng s n ph m, và t n su t mua)ăđƣăđ c nghiên c uătr căđơyăđ

có m t s hi u bi t v s l a ch n th ngăhi u

Hành vi mua s m khám phá : Vi c hi uă đ c s chuy nă đ iă th ngă hi u trong quy tăđ nh l a ch n c aăng i tiêu dùng là r t quan tr ng Nghiên c uătr c đơyăđƣăch ra m i liên h gi a các tình hu ng và hành vi d aătrênăđ căđi m tính cách c aăng i tiêu dùng Theo nghiên c u c aăRajuă(1980),ăng i tiêu dùng ch p

nh n r i ro, tìm ki măđaăd ng, và có s tò mò trong các hành vi mua đ th m t

th ngăhi u m i

nhă h ng xã h i: nh h ng xã h iă lƠă đ ng l c chính c a s l a ch n

th ngăhi u.ăTuyănhiên,ăđi u quan tr ng là ph i hi uăđ c nhăh ngăđóătácăđ ng baoă nhiêuă đ n quy tă đ nh l a ch nă th ngă hi u c aă ng i tiêu dùng N u nh

h ng xã h i m căđ caoăthìăng i tiêu dùng có kh n ngăs thayăđ i nh n th c

và hành vi mua (Batra et al., 2001)

Hành vi tiêu dùng: Có m t s y u t hƠnhăviăđóngăvaiătròătrongăvi căxácăđ nh

s l a ch nă th ngă hi u c aă ng i tiêu dùng S d ng s n ph m là m t trong

nh ng y u t đóngăm t vai trò quan tr ngătácăđ ngăđ n hành vi tiêu dùng (Ram và Jung, 1989) S d ng s n ph m bao g m hai khía c nh: s s d ng đaăd ng và t n

s s d ng (Zaichkowsky, 1985).S d ng đa d ng là làm th nào s n ph măđ c

tiêu th , ph thu c vào danh m c s n ph m và tình hu ng Th ph n c a các

th ngăhi u bia có th t ngălênăkhiăm t s ki n ho c tình hu ngănƠoăđóăx y ra Ví

d , doanh s bán hàng c a m tăth ngăhi u bia c th có th daoăđ ngătr c và sau khi di n ra gi i Siêu cúp bóng b u d c (Ram và Jung, 1989) Doăđó,ăđoăl ng

s l a ch năth ngăhi u nên xem xét nh ngăthayăđ i t m th i trong hành vi l a

ch năth ngăhi uă(Wilkie,ă1986).ă ƣăcóănghiênăc u so sánh s khác bi t trong tiêu

th bia gi a nam và n Nh ng nghiên c u này bao g m s l ng u ng trong m i

l n, kh iăl ng trung bình, và t n su t u ng (Green et al 2004) T đóăcóăth phân

lo iă ng i s d ng theo 3 m că đ : n ng, trung bình, và nh (Redman et al, 1987).T n su t mua hàng, khía c nh th hai c a vi c s d ng s n ph măđ c tính

b ng s l ng m t m t hàng duy nh tăđ c mua trong m t kho ng th i gian nh t

đ nh Theo m t nghiên c u khác, t n su t mua hàng có th ph n ánh chính xác s

l a ch năth ngăhi u (Ram và Jung, 1989; Uncles và Ehrenberg, 1990)

Nhân kh u h c : Y u t nhân kh u h c đ c xem là ch s cho s l a ch n

th ngă hi u Các y u t nh ă tu i tác và gi i tính tácă đ ngă đ n vi c l a ch n

th ngăhi u trong các danh m c s n ph m khác nhau (Walsh và Mitchell, 2005)

D a trên các nghiên c uăliênăquanăđ n nhân kh u h c và hành vi u ngăr u bia, nam gi iăcóăxuăh ng u ng v i s l ng l năh năkhi ng i v i các chi n h u nam, trong khi ph n ch u ngăkhiăđiăv iăđámăb n có nam l n n (Hartford et al 1983)

Tu iătácăc ngălƠăm t bi năđ c khám phá vì có nhi uăng iăch aăđ tu iăđ có th

s d ng th c u ng có c n

Thuy tăhƠnhăđ ng h p lý là m t trong nh ng mô hình nghiên c u mô t các quá trình tâm lý c a vi c ra quy tă đ nh (Ajzen và Fishbein, 1980) Nó bao g m ba thành ph năchínhăđ d đoánăhƠnhăviăđóălƠătháiăđ , ch tiêu ch quan, và ýăđ nh MôăhìnhănƠyăđƣăđ c áp d ng cho nhi uăl nhăv c nghiên c uăkhácănhauănh ăr u,

c n sa, và các s n ph m tiêu dùng (Eagly và Chaiken, 1993)

2.3.5 Nghiên c u c a Nguy năL uăNh ăTh y (2012)

Tác gi đ xu t mô hình ắNghiên c u các y u t nhă h ngă đ n quy tăđ nh mua xe g n máy tay ga c aăng i dân TP HCM” g m 6 y u t : Giá tr l păđ t

c a nhà cung c p, Giá tr nhân s , Giá tr ch tăl ng, Giá tr tính theo giá c , Giá

tr c m xúc và Giá tr xã h iănh ămôăt hình 2.10

Hình 2.10: Mô hình c a tác gi Nguy năL uăNh ăTh y (2012)

(Ngu n : Nguy n L u Nh Th y, 2012, tr 28)

Giá tr l păđ t c aăđ i lý phân ph i, c a hàng kinh doanh xe máy: c păđ n

l i ích kinh t thông qua vi c b trí, l păđ t t iăcácăđ i lý, c a hàng kinh doanh xe

g nămáyănh ăđ aăđi m, trang thi t b , cách t ch c, s p x p, trang trí

Giá tr nhân s : c th hi n trìnhăđ hi u bi t, tinh th n trách nhi m, s ân

c n c a nhân viên bán hàng

Giá tr ch tăl ng : c păđ n l i ích kinh t b t ngu n t các thu c tính c a

s n ph m (tính ch t, công d ng,ăăđi u ki n s d ng, thu h i giá tr s n

ph m, d ch v ầ)

Giá tr tính theo giá c : Bi u hi n giá c phù h p v i ch tăl ng, giá c t ngă

đ i năđ nh; giá c có tính c nhătranhă(đángăgiáăđ ng ti n); giá c phù h p v i thu

nh p c a khách hàng (ti t ki m kinh t )

Giá tr c m xúc : Là tr ng thái tình c m ho c c m xúc c a khách hàng khi nh n

và s d ng s n ph m, d ch v h u mãi c a nhà cung c p

Giá tr xã h i (hay danh ti ng): Th hi n ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách

và uy tín c aăkháchăhƠngăđ c xã h i th a nh năvƠăđ cao thông qua vi c s d ng

và s h u chi c xe máy tay ga