Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại thành phố hồ chí minh

4.3 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA EFA – Exploratory Factor Analysis ..... Nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và nh ng kích thích bên ngoài.. Quá trình

Tôi xin cam đoan lu n v n: “Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m hàng

th i trang công s n đ tu i t 20 đ n 39 t i TP.HCM” là k t qu c a quá trình

nghiên c u c a riêng tôi Ngo i tr các n i dung tham kh o t các công trình khác nh

đã nêu trong lu n v n, các s li u đi u tra, các k t qu nghiên c u đ a ra trong lu n

v n là trung th c và ch a đ c công b trong b t k công trình nghiên c u nào đã có

t tr c

TPHCM, ngày tháng n m 2014

Tác gi

Nguy n Th Nam Ph ng

M c l c

Danh m c các ký hi u, các ch vi t t t

Danh m c các b ng bi u, bi u đ

Danh m c các hình v

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu 2

1.3 i t ng – ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.4.1 Ngu n d li u 3

1.4.2 Ph ng pháp th c hi n 3

1.5 K t c u đ tài 3

Ch ng 2: C s lý lu n và mô hình nghiên c u 4

2.1 Hành vi tiêu dùng 4

2.2 Quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng 6

2.2.1 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m 6

2.2.1.1 Nh n bi t nhu c u 6

2.2.1.2 Tìm ki m thông tin 6

2.2.1.3 ánh giá các ph ng án l a ch n 7

2.2.1.4 Quy t đ nh mua s m 8

2.2.1.5 Hành vi sau mua 9

2.2.2 Quan đi m c a Philip Kotler v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua s m 9

2.3 Các mô hình quy t đ nh mua s m 11

2.3.1 Mô hình quy t đ nh mua s m c a Howard-Sheth 11

2.3.2 Mô hình s l a ch n tiêu dùng c a Sheth-Newman Gross 13

2.4.2 Nghiên c u c a Nguy n L u Nh Th y 18

2.4.3 Nghiên c u c a Ph m V nh Thành 19

2.5 T ng quan v hành vi tiêu dùng hành th i trang công s n a t i TP.HCM 21

2.5.1 Lo i trang ph c u tiên 22

2.5.2 Trang ph c yêu thích 22

2.5.3 a đi m mua s m 23

2.5.4 Phong cách trang ph c yêu thích 24

2.5.5 Ng i quy t đ nh chính 25

2.5.6 M c đ mua s m 26

2.5.7 Th i đi m mua s m 27

2.6 Mô hình nghiên c u đ xu t 28

2.6.1 c đi m trang ph c – s n ph m 29

2.6.2 Giá c 30

2.6.3 Khuy n mãi 30

2.6.4 Nhóm tham kh o 31

2.6.5 Hoàn c nh kinh t 32

2.6.6 Giá tr d ch v 33

Tóm t t ch ng 2 34

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u 35

3.1 Quy trình nghiên c u 35

3.2 Thi t k nghiên c u 36

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 36

3.2.2 Xây d ng thang đo 38

3.2.3 Nghiên c u đ nh l ng 39

3.2 Ph ng pháp phân tích d li u 40

Tóm t t ch ng 3 41

4.3 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA (EFA – Exploratory

Factor Analysis) 45

4.3.1 K t qu phân tích nhân t các bi n đ c l p 47

4.3.2 K t qu phân tích nhân t EFA thang đo bi n ph thu c 52

4.4 Phân tích h i quy tuy n tính 54

4.4.1 Ki m tra h s t ng quan gi a các bi n 54

4.4.2 Xây d ng ph ng trình h i quy tuy n tính 55

4.4.2.1 Ki m đ nh s phù h p c a mô hình 56

4.4.2.2 Xác đ nh t m quan trong c a các bi n trong mô hình 58

Tóm t t ch ng 4 58

Ch ng 5: Hàm ý gi i pháp 60

5.1 Th o lu n v k t qu nghiên c u 60

5.2 Nh ng k t qu có đ c t nghiên c u 62

5.3 Hàm ý gi i pháp 63

5.3.1 i v i hoàn c nh kinh t 63

5.3.2 i v i đ c đi m trang ph c 63

5.3.3 i v i y u t d ch v 64

5.3.4 i v i y u t khuy n mãi 65

5.4 H n ch c a nghiên c u và ki n ngh nghiên c u ti p theo 66

5.4.1 H n ch c a nghiên c u 66

5.4.2 Ki n ngh h ng nghiên c u ti p theo 67 Tài li u tham kh o

Ph l c

ANOVA : Analysis variance

B ng 4.1 Mô t m u nghiên c u 42

B ng 4.2: K t qu Cronbach Alpha thang đo thành ph n các y u t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng và quy t đ nh mua s m c a khách hàng l n 2 45

B ng 4.3 Ki m đ nh KMO (KMO và Bartlett's Test) 46

B ng 4.4 K t qu ma tr n xoay nhân t EFA các bi n đ c l p l n 1 47

B ng 4.5 K t qu ma tr n xoay nhân t EFA các bi n đ c l p l n 2 49

B ng 4.6 Tóm t t c c u thang đo m i sau khi th c hi n phân tích nhân t khám phá EFA 51

B ng 4.7 K t qu Cronbach Alpha thang đo y u t hoàn c nh kinh t 52

B ng 4.8 K t qu phân tích EFA thang đo bi n ph thu c 52

B ng 4.9 Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 54

B ng 4.10 Mô t k t qu phân tích h i quy l n 55

B ng 4.11 H s h i quy l n 56

B ng 4.12 ANOVA (b) 56

B ng 4.13 Ki m đ nh gi thuy t nghiên c u 58

Bi u đ 2.2: Trang ph c yêu thích 23

Bi u đ 2.3: a đi m mua s m 24

Bi u đ 2.4: Ng i quy t đ nh chính 26

Bi u đ 2.5: M c đ mua s m 27

Bi u đ 2.6: Th i đi m mua s m 28

Hình 2.2: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m 6

Hình 2.3: Các b c đánh giá l a ch n quy t đ nh mua s m 8

Hình 2.4: Các y u t quy t đ nh giá tr khách hàng 10

Hình 2.5: Mô t đ n gi n các h c thuy t v hành vi c a ng i mua 13

Hình 2.6: N m giá tr nh h ng đ n hành vi l a ch n tiêu dùng 14

Hình 2.7: Mô hình hành vi và thái đ mua hàng c a Schiffman & Kanuk (2000) 17

Hình 2.8: Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng hàng th i trang c a Nguy n Ng c Thanh (2008) 18

Hình 2.9: Mô hình lý thuy t y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua xe g n máy c a Nguy n L u Nh Th y (2012) 19

Hình 2.10: Mô hình các y u t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng hàng th i trang công s c a Ph m V nh Thành (2011) 20

Hình 2.11: Mô hình nghiên c u đ xu t 29

Hình 3.1 : Quy trình nghiên c u 35

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đã đ c hi u ch nh 53

CH NG 1

T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1 Lý do ch n đ tài

Nhu c u n, m c, c a con ng i ngày càng t ng theo th i gian, n u nh ngày

x a là n no, m c m thì ngày nay là n ngon, m c đ p, càng v sau con ng i ta càng ti m c n đ n s th a mãn nhi u h n trong các nhu c u, trong đó thì nhu c u

v th i trang may m c d ng nh không có gi i h n, đ c bi t đ i v i phái n và chi m t tr ng l n trong đó là trang ph c công s cho n nhân viên v n phòng Theo m t nghiên c u c a W&S Market Research vào tháng 11 n m 2012, trong

t ng s trang ph c may m c t i Hà N i và TPHCM thì ph c trang công s chi m 65% trong đó công s dành cho n gi i chi m 51,7%, đ tu i th ng xuyên mua

s m qu n áo c a n gi i t 20 đ n 39 chi m t l cao nh t 71% v i m t đ mua

s m 1-2 l n m i tháng N m đ c nhu c u cao này c a n nhân viên v n phòng các doanh nghi p s n xu t kinh doanh hàng may m c th i trang công s đã và đang không ng ng nâng cao hi u qu ho t đ ng kinh doanh c a h trong các công tác thi t k , s n xu t, ti p th và d ch v h u mãi sau bán hàng nh m gi chân khách hàng đang có và thu hút khách hàng m i, gia t ng dòng khách hàng trung thành c a doanh nghi p Trong đó công tác nghiên c u th tr ng nh m tìm hi u các y u t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng luôn đ t lên hàng đ u

đ i v i các doanh nghi p nh m đáp ng t t nh t và làm th a mãn cao nh t s thích, th hi u c a ng i tiêu dùng

Tuy nhiên hi n nay, m t s doanh nghi p đ c xem có ch đ ng trên th

tr ng n i đ a nh Vi t Ti n, Nhà Bè, An Ph c, May 10… c ng ch t p trung phân khúc s n ph m công s dành cho nam gi i còn các th ng hi u dành cho c nam và n gi i có th k đ n nh Th i trang Vi t, Foci, Vi t Thy, Blue Exchange và các c a hàng ch a có th ng hi u c ng có th ph n khá khiêm t n

ch a đáp ng đ c h t các nhu c u th i trang n gi i v n phòng t i TP.HCM b i

có s chia s th tr ng c a m t s th ng hi u l n c a n c ngoài nh Zara, GAP, Mango, Uniqlo… Xu t phát t m i quan tâm ng i Vi t dùng hàng Vi t và

làm sao đ nâng cao ho t đ ng kinh doanh c a các doanh nghi p s n xu t kinh doanh hàng may m c, đ c bi t trong l nh v c th i trang công s n tác gi ch n nghiên c u đ tài “Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m hàng th i trang

- Ph m vi v không gian: Do m t s công ty, c quan nhà n c, ngân hàng

s d ng đ ng ph c chung không đ i di n cho đám đông, nên nghiên c u này ch y u t p trung vào m t b ph n l n các công ty s d ng trang ph c

t do t i TP.HCM mà đó, n nhân viên v n phòng th hi n đ c cá tính, phong cách n m c c a h , góp ph n giúp cho nghiên c u này đ t đ c

m c tiêu là xác đ nh đ c các yêu t chính tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng

c a khách hàng nh m mang l i l i ích cho ng i tiêu dùng, cho doanh nghi p và cho xã h i

- Ph m vi v th i gian: t tháng 11 n m 2013 đ n tháng 5 n m 2014

4 Ph ng pháp nghiên c u:

4.1 Ngu n d li u

Nghiên c u s d ng ngu n d li u th c p t các mô hình nghiên c u

tr c hình thành nên mô hình nghiên c u đ xu t, đ ng th i s d ng ngu n d

li u s c p do chính tác gi thu th p và x lý nh m ph c v cho nghiên c u

c a mình

4.2 Ph ng pháp th c hi n

tài s d ng ph ng pháp đ nh l ng thông qua hai giai đo n chính:

• Nghiên c u đ nh tính nh m phát tri n và đi u ch nh thang đo thông qua

vi c ph ng v n tr c ti p 20 khách hàng nh m đi u ch nh b ng câu h i cho phù h p và ti n hành kh o sát v i 250 b ng câu h i đi u tra

C H NG 2

C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Hành vi tiêu dùng

Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguy n Th Thùy Miên, 2011 thì hành vi ng i tiêu dùng đ c hi u là m t lo t các quy t đ nh v mua cái gì, t i sao, khi nào, nh th nào, n i nào, bao nhiêu, bao lâu m t l n,

li u nh th thì sao mà m i cá nhân, nhóm ng i tiêu dùng ph i có quy t đ nh qua th i gian ch n dùng s n ph m, d ch v , ý t ng ho c các ho t đ ng Nghiên c u này còn đ c p thêm là hành vi ng i tiêu dùng là s t ng tác

n ng đ ng c a các y u t nh h ng đ n nh n th c, hành vi và môi tr ng mà qua s thay đ i đó con ng i thay đ i cu c s ng c a h (Peter Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005)

Theo Kardes, Frank, 2002 thì hành vi ng i tiêu dùng là s nghiên c u v

ph n ng c a con ng i v nh ng s n ph m và d ch v c ng nh nh ng cách

ti p th v nh ng s n ph m và d ch v Còn theo Schiffman, Leon, G&Kanook,

L, Leslie, 2002 thì hành vi ng i tiêu dùng là nh ng hành vi mà ng i tiêu dùng th hi n trong các cu c nghiên c u v vi c mua, s d ng, vi c đánh giá

v s n ph m, d ch v và nh ng ý ki n mà h mong đ i s th a mãn nhu c u

c a h

Hành vi ng i tiêu dùng ph n ánh hành vi mua c a ng i tiêu dùng cu i cùng t c là các cá nhân và h gia đình đang mua hàng hóa và d ch v đ tiêu dùng cho b n thân mình (Philip Kotler và Armstrong, 2002)

Qua nh ng khái ni m đ c trích d n t nhi u ng i nghiên c u trên, tác

gi có th đ a ra khái ni m hành vi c a ng i tiêu dùng là hành vi tiêu dùng

cu i cùng mua và s d ng hàng hóa và d ch v cho riêng mình và h gia đình

nh m th a mãn nhu c u c a h

Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà ti p th nghiên c u hành vi

ng i tiêu dùng v i m c đích nh n bi t nhu c u, s thích và thói quen c a h ,

c th là xem ng i tiêu dùng mu n mua gì, sao h l i mua s n ph m, d ch v

đó, t i sao h mua nhãn hi u đó, h mua nh th nào, mua đâu, khi nào mua

và m c đ mua ra sao đ xây d ng chi n l c marketing thúc đ y ng i tiêu dùng mua s m s n ph m, d ch v c a mình Do v y, các doanh nghi p, các nhà

ti p th ph i hi u đ c nh ng nhu c u và các y u t nh h ng, chi ph i hành

vi mua s m c a khách hàng Philip Kotler đã h th ng các y u t d n t i quy t

đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng qua mô hình sau:

Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng i mua

(Ngu n:Philip Kotler, 2001)

i m xu t phát đ hi u đ c ng i mua là mô hình tác nhân ph n ng đ c

bi u hi n trong hình 2.1 Ti p th và nh ng tác nhân c a môi tr ng đi vào ý th c

c a ng i mua Nh ng đ c đi m và quá trình quy t đ nh c a ng i mua d n t i

nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh Nhi m v c a ng i làm ti p th là hi u

đ c đi u gì x y ra trong ý th c c a ng i mua gi a lúc các tác nhân bên ngoài

b t đ u tác đ ng và lúc quy t đ nh mua Ta s t p trung vào hai câu h i sau:

Nh ng đ c đi m c a ng i mua, v n hóa, xã h i, cá nhân và tâm lý, nh

h ng nh th nào đ n hành vi mua s m?

Ng i mua thông qua quy t đ nh mua s m nh th nào?

Tóm l i, hành vi ng i tiêu dùng là nh ng suy ngh , c m nh n và hành đ ng

di n ra trong quá trình thông qua quy t đ nh mua s m hàng hóa, d ch v c a

ng i tiêu dùng d i s tác đ ng qua l i gi a các y u t kích thích c a môi

tr ng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong c a h

Nh n th c v n đ Tìm ki m thông tin ánh giá

Quy t đ nh Hành vi mua s m

2.2 Quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng di n ra các giai đo n sau đây ( hình 2.2)

Hình 2.2 : Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua

s m (Ngu n: Philip Kotler, 2001, trang 220-229)

2.2.1.1 Nh n bi t nhu c u (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)

Quá trình mua s m x y ra khi ng i tiêu dùng ý th c đ c nhu c u c a chính h Nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và nh ng kích thích bên ngoài Kích thích bên trong là các nhu c u thông th ng c a con ng i nh đói, khát, yêu thích, ng ng m Kích thích bên ngoài nh th i gian, s thay đ i

do hoàn c nh, môi tr ng, đ c tính ng i tiêu dùng, nh ng chi ph i có tính ch t

xã h i v n hóa, gi i tham kh o, nh ng yêu c u t ng x ng v i các đ c đi m cá nhân, nh ng kích thích c a ng i làm ti p th

V n đ đ t ra giai đo n này là nhà ti p th ph i d đoán đ c ng i tiêu dùng mu n đ c th a mãn nhu c u nào? T i sao h có nhu c u đó? H s mu n

th a mãn nhu c u đó nh th nào? V i s n ph m nào và đ c tính nào?

2.2.1.2 Tìm ki m thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu c u đ m nh s hình thành đ ng c thúc đ y

ng i tiêu dùng tìm ki m thông tin đ hi u bi t v s n ph m Quá trình tìm ki m thông tin có th bên trong ho c bên ngoài Song n u vi c tìm ki m thông tin bên trong thành công, có th s không x y ra vi c tìm ki m thông tin t ngu n bên ngoài

Nh n bi t

nhu c u

Tìm ki m thông tin

ánh giá

l a ch n

Quy t đ nh mua

Hành vi sau khi mua

Các ngu n thông tin ng i tiêu dùng s d ng đ tìm hi u s n ph m thay đ i tùy thu c vào s n ph m mu n mua và đ c tính ng i mua Có th chia làm b n nhóm:

Ngu n thông tin cá nhân: t gia đình, b n bè, hàng xóm

Ngu n thông tin th ng m i: qu ng cáo, ng i bán hàng, h i ch , tri n lãm Ngu n thông tin kinh nghi m: qua tìm hi u tr c ti p nh ti p xúc, dùng th

M i ngu n thông tin đ m nh n vai trò khác nhau v i m c đ nào đó nh

h ng đ n quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng Ch ng h n, ngu n thông tin

th ng m i đ m nh n ch c n ng thông báo; còn ngu n thông tin cá nhân đ m

nh n vai trò kh ng đ nh hay đánh giá Tuy nhiên, s l ng và m c đ nh h ng

c a ngu n thông tin đ n quy t đ nh mua s m có s thay đ i tùy theo lo i s n ph m

và đ c đi m c a ng i mua

2.2.1.3 ánh giá các ph ng án l a ch n (Philip Kotler, 2001, tr 222-225)

Tr c khi đ a ra quy t đ nh mua s m, ng i tiêu dùng x lý thông tin thu

h i đ c r i đ a ra đánh giá giá tr c a các nhãn hi u c nh tranh Ti n trình đánh giá thông th ng đ c th c hi n theo nguyên t c và trình t sau đây

Th nh t, ng i tiêu dùng coi m i s n ph m bao g m m t t p h p các thu c tính Trong đó, m i thu c tính gán cho m t ch c n ng gán h u ích mà s n

ph m đó có th mang l i s th a mãn cho ng i tiêu dùng khi s h u nó Thu c tính c a s n ph m th hi n qua các m t:

- c tính k thu t: lý hóa, công th c, thành ph n, màu s c, c , kh

- c tính s d ng: th i gian s d ng, đ b n, tính đ c thù

- c tính tâm lý: đ p, sang tr ng, cá tính, s tho i mái, lòng t hào v quy n s h u

- c tính k t h p: giá c , nhãn hi u, đóng gói

Th hai, ng i tiêu dùng có khuynh h ng phân lo i các thu c tính theo đ quan tr ng khác nhau d a trên nhu c u c n đ c th a mãn c a h

Th ba, ng i tiêu dùng có khuynh h ng xây d ng cho mình m t t p h p

ni m tin vào các nhãn hi u làm c s đ đánh giá các thu c tính c a s n ph m Tuy nhiên, k t qu đánh giá này ph thu c vào tâm lý, đi u ki n kinh t và b i

c nh c th di n ra hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng

2.2.1.4 Quy t đ nh mua s m (Philip Kotler, 2001, tr 225-226)

Sau khi đánh giá, ý đ nh mua s m s đ c hình thành đ i v i nhãn hi u

nh n đ c đi m đánh giá cao nh t và đi đ n quy t đ nh mua s m Theo Philip Kotler có hai y u t có th xen vào tr c khi ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua s m nh sau (hình 2.3)

Hình 2.3 : Các b c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m

(Ngu n: Philip Kotler, 2001, trang 225)

Y u t th nh t là thái đ c a ng i thân, b n bè, ng h hay ph n đ i Tùy thu c vào vào c ng đ và chi u h ng c a thái đ ng h hay ph n đ ic a

nh ng ng i này mà ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua s m hay t b quy t

Nh ng y u t tình hu ng b t

ng

Thái đ c a

nh ng ng i khác

Quy t đ nh mua s m

không đáp ng k v ng ) thì chúng có th làm thay đ i th m chí t b ý đ nh mua s m

2.2.1.5 Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr 226-229)

Sau khi mua, ng i tiêu dùng có th c m th y hài lòng hay không hài lòng

m t m c đ nào đó v s n ph m và sau đó có các hành đ ng sau khi mua hay

ph n ng nào đó v s n ph m hay cách s d ng s n ph m

N u tính n ng và công d ng c a s n ph m đáp ng m t cách t t nh ts ch

đ i c a h thì ng i tiêu dùng s hài lòng H qu c a hành vi mua s m s đ c

l p l i khi h có nhu c u, ho c gi i thi u cho ng i khác Ng c l i, h s khó

ch u và thi t l p s cân b ng tâm lý b ng cách s chuy n sang tiêu dùng nhãn hàng khác, có th h s nói x u s n ph m đó v i ng i khác

Tóm l i, hành vi mua s m là m t quá trình di n ra k t khi hình thành v ý

th c nhu c u đ n khi đ a ra quy t đ nh mua s m, ho c quy t đ nh mua s m đ c

l p l i Trong khi đó, quy t đ nh mua s m là giai đo n cu i cùng c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m, là k t qu đánh giá các l a ch n, trên c s cân

đ i gi a nhu c u và kh n ng, gi a t ng l i ích nh n đ c và t ng chi phí b ra

đ có đ c s n ph m, d ch v đó, d i s tác đ ng c a ng i khác, các tình

hu ng b t ng n y sinh và r i ro khách hàng nh n th c đ c tr c khi đ a ra quy t đ nh mua s m

2.2.2 Quan đi m c a Philip Kotler v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh

mua s m

Theo Philip Kotler khách hàng s ch n mua hàng c a nh ng doanh nghi p nào mà h nh n đ c giá tr dành cho h là cao nh t – g i là giá tr dành cho khách hàng C ng theoông, giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t

s n ph m hay d ch v nào đó

Hình 2.4: Các y u t quy t đ nh giá tr khách hàng

(Ngu n: Philip Kotler, 2001, trang 47)

Theo hình này thì t ng giá tr khách hàng nh n đ c là toàn b nh ng l i ích mà h trông đ i m t s n ph m hay d ch v , thông th ng bao g m giá tr thu

th p đ c t b n thân s n ph m hay d ch v , d ch v kèm theo, ngu n nhân l c và hình nh công ty T ng chi phí là t ng phí t n ph i chi ra đ nh n đ c l i ích mà

h mong mu n g m giá ti n, phí t n th i gian, phí t n tinh th n và công s c

đây v n đ chính quy t đ nh đ n giá tr dành cho khách hàng là doanh nghi p ph i t o ra s khác bi t các đ i th v b n y u t c b n là s n ph m, d ch

v , nhân s hay hình nh công ty Bên c nh đó, đ c tính cá nhân khách hàng là

nh ng y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng

2.3 Các mô hình quy t đ nh mua s m

2.3.1 Mô hình quy t đ nh mua s m c a Howard-Sheth (Howard and Sheth,

1969, trang 32)

Mô hình này cho th y ba c p đ c a vi c ra quy t đ nh:

- M c đ u tiên mô t gi i quy t v n đ r ng l n c p đ này ng i tiêu dùng không có b t k thông tin c b n và ki n th c v th ng hi u c ng nh đ c

u đãi v s n ph m Trong tình hu ng này, ng i tiêu dùng s tìm ki m thông tin v t t c các th ng hi u khác nhau trên th tr ng tr c khi mua

- M c đ th hai cung c p cho ng i tiêu dùng ki n th c v th tr ng,

ho c m t ph n ki n th c v nh ng gì h mu n mua đi đ n m t s thích th ng hi u m t s thông tin th ng hi u so sánh đ c tìm ki m

- M c đ th ba là m t hành vi ph n ng theo thói quen c p đ này,

ng i tiêu dùng bi t r t rõ v các th ng hi u khác nhau và có th phân

bi t gi a các đ c đi m khác nhau c a m i s n ph m d n đ n quy t đ nh mua m t s n ph m c th

Theo mô hình Howard-Sheth có b n y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m, c th là:

thông qua vi c tìm ki m thông tin nh m xác nh n l i các y u t đ u vào

đ ng th i hình thành tri th c thông qua vi c nh n th c th ng hi u, l a

ch n các tiêu chu n v s n ph m hình thành nên thái đ , ni m tin và ý th c mua hàng

u ra: là k t qu c a s th ng nh t v nh n th c th ng hi u, thái

đ , ni m tin và ý đ nh mua hàng d n đ n các quy t đ nh mua hàng

B i n ngo i sinh: tác đ ng m t ph n đ n quá trình ra quy t đ nh c a

ng i tiêu dùng, m t s bi n ngo i sinh có liên quan bao g m t m quan

tr ng c a vi c mua, đ c đi m tính cách c a ng i tiêu dùng, tôn giáo, và áp

l c th i gian

Hình 2.5: Mô t đ n gi n c a các h c thuy t v hành vi c a ng i mua

(Ngu n: Howard and Sheth 1969, trang 32)

2.3.2 Mô hình s l a ch n tiêu dùng c a Sheth-Newman Gross

Theo mô hình này, có n m y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng bao g m giá tr ch c n ng, giá tr xã h i, giá tr có đi u ki n, giá tr c m xúc

và các giá tr tri th c N m giá tr tiêu dùng này hình thành nên các y u t

c t lõi c a mô hình nh sau:

S chú ý

Nh n th c thiên v

Tìm ki m thông tin

S chú ý

Nh n th c thiên v

Tìm ki m thông tin

Hình 2.6 : N m giá tr nh h ng đ n hành vi l a ch n tiêu dùng

(Ngu n: Sheth, Newman, 1991 trang 159-170)

G iá tr ch c n ng: Theo Sheth (1991), giá tr ch c n ng đ c coi là

đ ng l c chính trong s l a ch n ng i hành vi tiêu dùng Giá tr ch c n ng

có th đ c b t ngu n t đ c đi m ho c các thu c tính c a s n ph m (Ferber, 1973) nh đ tin c y, đ b n, và giá c Ví d , các quy t đ nh mua

m t chi c ô tô đ c bi t có th d a trên n n kinh t nhiên li u và h s b o trì B ng cách xác đ nh các ch c n ng n i tr i c a s n ph m (ví d , nh ng

l i ích nó cung c p), các nhà ti p th có th nh n m nh nh ng l i ích trong giao ti p và b ngoài c a h Qu ng cáo nh c ng i tiêu dùng nh v nh ng

gì đang đ c bán trên th tr ng và có th d n đ n hành vi l a ch n s n

ph m c a ng i tiêu dùng (Solomon n m 1996; trang 160)

Giá tr xã h i: Theo Sheth (1991, trang 161), giá tr xã h i bao g m

các y u t nhân kh u h c, kinh t xã h i, v n hóa và dân t c Trong đó nhân

kh u h c (tu i, gi i tính, tôn giáo), kinh t xã h i (thu nh p, ngh nghi p),

v n hóa / dân t c (ch ng t c, l i s ng), ho c chính tr , t t ng phân đo n

c a xã h i

Ch c n ng

Giá tr c m xúc

G iá tr c m xúc: Giá tr c m xúc đ c xác đ nh trên c s cá nhân

c a c m xúc liên quan (theo Sheth1991, trang 161) M t s n ph m có th

kh i d y nh ng c m xúc hay nh ng tr ng thái tình c m c a ng i tiêu dùng

C m xúc tiêu th dùng đ ch t p h p các ph n ng c m xúc g i ra trong quá trình s d ng s n ph m ho c kinh nghi m tiêu dùng, đ c mô t b ng các cung b c c m xúc (vui m ng, gi n d và s hãi) ho c khó ch u, ph n khích Hàng hóa và d ch v th ng xuyên k t h p v i ph n ng c m xúc (ví

d nh s s hãi d y lên trong khi đang xem phim kinh d ) Bên c nh đó,

ph m (theo Sheth 1991, trang 162)

G iá tr có đi u ki n: Theo Sheth (1991, 162), giá tr có đi u ki n

đ c đo thông qua vi c d phòng các ch n l a Giá tr có đi u ki n th ng

ph thu c vào tình hình Ví d , m t s s n ph m ch có giá tr theo mùa (ví

d , thi p chúc m ng), m t s có liên quan đ n m t l n trong m t s ki n

cu c s ng (ví d nh váy c i), và m t s ch đ c s d ng trong tr ng

ch c n ng), và c ng có th nh n ra m t c m giác an toàn (giá tr tinh th n)

t vi c đ u t Xã h i, tri th c, và các giá tr có đi u ki n có nh h ng r t

ít T t nhiên, m t s l a ch n có th đ c nh h ng tích c c c a t t c n m giá tr tiêu th Ví d , m t ng i mua nhà l n đ u, mua m t ngôi nhà có th cung c p giá tr ch c n ng (nhà có nhi u không gian h n so v i các c n h

hi n nay), giá tr xã h i (b n bè c ng đ c mua nhà), các giá tr tinh th n (ng i tiêu dùng c m th y an toàn trong vi c s h u m t ngôi nhà), giá tr tri th c (tính m i mua m t c n nhà là thú v ), và giá tr có đi u ki n (b t đ u

t m t gia đình)

2.3.3 Mô hình hành vi và thái đ mua hàng c a Schiffman & Kanuk (2000)

Theo Schiffman & Kanuk (2000) có 3 v n đ c n nghiên c u là: (1) xác

đ nh nh ng y u t chính nh h ng đ n hành vi c a ng i mua bao g m: v n hoá,

xã h i, cá nhân và tâm lý, trong đó, y u t v n hoá là tác đ ng sâu xa và bao trùm

đ n hành vi ng i mua; (2) xác đ nh nh ng y u t chính nh h ng đ n thái đ , tình c m c a ng i mua tr c và sau khi mua bao g m: vi c nh n th c thông qua

tr i nghi m, tâm lý, tình c m c a ng i mua đ i v i s n ph m; (3) xác đ nh các giai đo n trong ti n trình quy t đ nh mua (nh n th c v n đ , tìm ki m thông tin, đánh giá các l a ch n, quy t đ nh mua, hành vi sau khi mua) thông qua đó đánh

giá đ c xu h ng hành vi s p t i c a ng i mua

Kinh nghi m

Kích t Marketing

Th ng hi u

S n ph m, giá c Chiêu th

Kích t phi Marketing

Kinh t Chính tr

V n hóa

2.4 Các mô hình nghiên c u liên quan

2.4.1 Nghiên c u c a Nguy n Ng c Thanh (2008)

Nghiên c u đ c th c hi n t i TP.HCM v “Các y u t tác đ ng đ n hành

vi tiêu dùng hàng th i trang t i TP.HCM” nghiên c u m i quan h gi a (1) y u

t môi tr ng, (2) y u t cá nhân (tu i, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng, nhân cách và t ý ni m), (3) y u t tâm lý (đ ng c , nh n th c, tri th c, ni m tin

và thái đ ) và hành vi tiêu dùng Trong đó y u t môi tr ng là s k t h p c a y u

t v n hóa và y u t xã h i, K t qu là y u t tâm lý tác đ ng m nh m đ n hành

vi tiêu dùng

Hình 2.8: Mô hình các y u t nh h ng t i hành vi tiêu dùng hàng

th i trang c a Nguy n Ng c Thanh (2008)

Ngu n: Nguy n Ng c Thanh, 2008 M t s y u t chính nh h ng đ n

hành vi tiêu dùng hàng th i th i trang n t i TP.HCM

2.4.2 Nghiên c u c a Nguy n L u Nh Th y (2012)

Nghiên c u th c hi n t i TP.HCM v “Các y u t nh h ng đ n quy t

đ nh mua xe g n máy tay ga t i TP.HCM” xem xét m i liên k t gi a (1) giá tr l p

đ t c a đ i lý phân ph i, (2) giá tr nhân s , (3) giá tr ch t l ng, (4) giá tr tính theo giá, (5) giá tr c m xúc, (6) giá tr xã h i, và hành vi tiêu dùng mua xe g n máy Bên c nh đó còn có s tác đ ng c a các bi n ki m soát nh gi i tính, đ

tu i, thu nh p và trình đ h c v n K t qu nghiên c u cho th y giá tr xã h i

Quy t đ nh mua hàng Nhóm các y u t tâm lý

(danh ti ng, ni m t hào, uy tính và nhân cách khách hàng đ c xã h i th a nh n) tác đ ng m nh nh t và giá tr ch t l ng (tính ch t, công d ng, d ch v ) tác

đ ng th p nh t đ n hành vi mua xe g n máy

Hình 2.9: Mô hình lý thuy t y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua xe

g n máy c a Nguy n L u Nh Th y (2012)

Ngu n: Nguy n L u Nh Th y, 2012 Nghiên c u các y u t nh h ng

đ n quy t đ nh mua xe g n máy tay ga c a ng i dân TP.HCM

2.4.3 Nghiên c u Ph m V nh Thành (2011)

Nghiên c u này đ c th c hi n t i à N ng v “y u t tác đ ng đ n hành

vi tiêu dùng hàng th i trang công s t i à N ng” đ c p đ n s liên quan gi a

nhân t (1) marketing doanh nghi p, (2) môi tr ng v n hóa xã h i, (3) tình hu ng mua hàng và quy t đ nh mua hàng, k t qu là y u t marketing doanh nghi p tác

đ ng m nh nh t đ n hành vi mua hàng, mô hình này còn nêu rõ ngoài 3 y u t

v a trình bày trên thì các bi n đi u khi n nh thu nh p, trình đ , tu i, y u t tâm

Gi i tính

Tu i Trình đ Ngh nghi p Thu nh p

2.5 T ng quan v hành vi tiêu dùng th i trang công s n t i TP.HCM

Theo m t nghiên c u c a Công ty W&S Market Research t i TP.HCM thì trang ph c công s là lo i trang ph c u tiên hàng đ u c a gi i v n phòng chi m 65% trong t ng s trang ph c, trong đó thì n gi i quan tâm đ n lo i này nhi u

h n nam gi i chi m 57% v i m t đ mua s m t 1 đ n 2 l n m i tháng và th ng

ch u tác đ ng, t v n c a ng i khác khi ra quy t đ nh mua s m a đi m mua

s m c a h th ng là các c a hàng th i trang và th ng mua sau khi nh n l ng, các d p l t t ho c có nhu c u mu n thay th trang ph c c Có 4 nhóm chính nh

h ng đ n quy t đ nh mua s m nh sau:

- Nhóm m t: quan tâm đ n ki u dáng, thi t k , ch t li u v i, màu s c… c a trang ph c

- Nhóm hai: quan tâm đ n giá c nh phù h p túi ti n, bán đúng giá niêm y t

- Ngoài ra quy t đ nh mua s m còn b nh h ng b i hai y u t sau:

- Gi i tính: trong khi nam gi i chú tr ng nhi u đ n ki u dáng, thi t k , ch t

li u v i, màu s c… thì n gi i l i quan tâm đ n b trang ph c đó có h p

m t ho c có ch ng trình gi m giá, khuy n mãi hay không

- tu i: nhóm thành viên có d tu i t 30 đ n 39 thì chú ý nhi u v giá c

h n so v i nhóm tr t 20 đ n 29 tu i Trong đó nhóm 20 đ n 29 thì quan tâm và ch y theo xu h ng (56%), còn nhóm t 30 đ n 39 thì mua s m khi

c n thi t (44%)

M t s th ng kê chi ti t theo nghiên c u c a W&S Market Research nh sau:

2.5.1 Lo i trang ph c u tiên

Theo kh o sát c a W&S Market Research n m 2012 t i TP.HCM và Hà

N i thì ph c trang công s chi m t l cao nh t 65% so v i t ng s ph c trang s

d ng trong n m

Ngu n: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen s

d ng trang ph c công s c a nhân viên v n phòng

Bi u đ 2.1: Trang ph c u tiên 2.5.2 Trang ph c yêu thích

Lo i trang ph c mà n công s th ng ch n đi làm là áo s mi và qu n tây

v i phong cách l ch s , tr trung và n ng đ ng Ngoài hai trang ph c trên thì chân váy và đ m li n v i phong cách d u dàng n tính khá đ c a chu ng

Ngu n: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen s

d ng trang ph c công s c a nhân viên v n phòng

Bi u đ 2.2: Trang ph c yêu thích 2.5.3 a đi m mua s m

Các c a hàng qu n áo th i trang và c a hàng chuyên bán qu n áo trang

ph c công s là hai đ a đi m khách hàng th ng xuyên mua s m công s nhi u nh t, bên c nh đó trung tâm th ng m i và các ch c ng là m t trong

nh ng l a ch n c a khách hàng tùy theo m c thu nh p c a m i ng i

Đ Q

Á

Á

Á T

Ngu n: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen s

d ng trang ph c công s c a nhân viên v n phòng

Bi u đ 2.3: a đi m mua s m 2.5.4 Phong cách trang ph c yêu thích

Phong cách trang ph c mà n công s a chu ng khi đ n n i làm vi c là

l ch s (87.9%), tr trung n ng đ ng (32.1%), bên c nh đó m t s ch em l i theo phong cách d u dàng, n tính ho c phong cách hi n đ i, sang tr ng … nh m t o nên m t phong cách, cá tính riêng cho mình, tuy nhiên nhi u ch em v n ph i h p nhi u phong cách tùy theo môi tr ng làm vi c và v n hóa công ty

S

T đ t may (20.6%)

M

C

B ng 2.1: Phong cách trang ph c yêu thích

Ngu n: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen s

d ng trang ph c công s c a nhân viên v n phòng

2.5.5 Ng i quy t đ nh chính

Theo kh o sát thì ng i quy t đ nh chính trong vi c mua s m ph c trang cho ch em ph n ch y u là chính h (56.7%) vì ph n l n các ch em đ u bi t mình mu n gì đ ch n trang ph c cho phù h p, bên c nh đó có 30.8% ch em

th ng mua trang ph c khi có tham kh o ý ki n ng i khác và 8.9% phân vân không bi t theo ý hi n b n thân hay theo s t v n c a ng i tham kh o

Ngu n: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen s

d ng trang ph c công s c a nhân viên v n phòng

Bi u đ 2.4: Ng i quy t đ nh chính 2.5.6 M c đ mua s m

M t đ mua s m c a n công s khá cao vì trang ph c công s đ c ch

em s d ng nhi u nh t khi đi làm, đi h c hay tham d các ch ng trình h i ngh , event sau khi đi làm Theo th ng kê c a W&S Market Research thì m t đ mua

s m t 1 đ n 2 l n m i tháng chi m t l 71%, bên c nh đó c ng có các ch em có nhu c u nh ng không cao, t 3 đ n 4 tháng m t l n ho c nh ng ch em có nhu c u cao h n nh hai tu n thì mua s m m t l n… nên các nhà s n xu t c n tìm hi u nhu c u và đ i t ng khách hàng m c tiêu đ đáp ng nhu c u c a h cách t t

và quy t đ nh mua trang

ph c công s cho b n thân

Th ng t ch n mua trang

ph c có tham kh o ý ki n

ng i khác 50% ý ki n b n thân, 50% ý

ki n ng i khác khi ch n

l a s n ph m Luôn b nh h ng vào s

t v n c a ng i khác khi mua trang ph c

Luôn đ c ng i khác mua cho

Ngu n: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen s

d ng trang ph c công s c a nhân viên v n phòng

Bi u đ 2.5: M c đ mua s m 2.5.7 Th i đi m mua s m

Th i đi m th ng đ c ch em mua s m nhi u nh t là sau khi nh n l ng

ho c lúc có nhi u ti n (66.4%), bên c nh đó ch em c ng th ng mua s m nh m thay th các trang ph c c (57.9%) và các ch ng trình gi m giá khuy n mãi là

m t trong nh ng nhân t thu hút các n nhân viên v n phòng ( 53.2%)…

Ngu n: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen s

d ng trang ph c công s c a nhân viên v n phòng

Bi u đ 2.6: Th i đi m mua s m 2.6 Mô hình nghiên c u đ xu t

Trong các mô hình nghiên c u tham kh o trên, tác gi l a ch n m t s y u t phù h p v i th tr ng th i trang công s n t i TP.HCM nh sau: t mô hình

mô t đ n gi n các h c thuy t v hành vi ng i tiêu dùng c a Howard và Sheth (1969) (Hình 2.5) tác gi s d ng y u t nhóm tham kh o, giá tr d ch v ; t mô hình hành vi và thái đ mua hàng c a Schiffman & Kanuk (2000) (Hình 2.7) tác

gi s d ng y u t giá c , s n ph m (y u t s n ph m mà c th là đ c đi m trang

ph c bao g m tính th m m , ch t l ng… ); t mô hình các y u t quy t đ nh giá

tr khách hàng (Philip Kotler, 2001) tác gi tham kh o y u t khuy n mãi và hoàn

c nh kinh t , tác gi đ xu t mô hình nghiên c u sau:

Chu n b cho chuy n đi công tác (35.10%) Thích lúc nào mua lúc đó (41.1%)

Khi có ch ng trình gi m giá khuy n mãi (53.2%) T

Sau khi nh n l ng ho c lúc có nhi u ti n (66.4%)

Hình 2.11: Mô hình nghiên c u đ xu t

(Ngu n: D li u phân tích c a tác gi k th a t các mô hình nghiên c u tr c)

Theo mô hình nghiên c u đ xu t thì quy t đ nh mua s m b tác đ ng b i sáu y u t là đ c đi m trang ph c, giá c , khuy n mãi, nhóm tham kh o, hoàn

c nh kinh t và giá tr d ch v Trong đó:

2.6.1 c đi m trang ph c - s n ph m (Howard-Sheth 1969, trang 32)

Theo Howard-Sheth (1969) “S n ph m là t t c nh ng gì có th th a mãn đ c nhu c u hay mong mu n và đ c chào bán trên th tr ng v i m c đích thu hút s chú ý, mua s d ng hay tiêu dùng ó có th là nh ng v t th

h u hình, d ch v , ng i, m t b ng, t ch c và ý t ng; S n ph m đ c mô t

b ng nh ng đ c tính c b n: ch t l ng, ki u dáng, th ng hi u, m c giá, ki u dáng thi t k , màu s c … đ kh ng đ nh s hi n di n c a s n ph m trên th

tr ng và ng i mua có th ti p c n đ c, giúp ng i tiêu dùng nh n bi t, so

Hoàn c nh kinh t

sánh, đánh giá, l a ch n đ c nh ng s n ph m phù h p v i mong mu n c a

mình trong vi c th a mãn nhu c u, theo Howard-Sheth, s n ph m là m t trong

nh ng y u t quan tr ng tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng Trong nghiên c u này tác gi thay c m t s n ph m b ng đ c đi m trang ph c

đ đ a ra các câu h i kh o sát g n g i h n v i ng i tiêu dùng Do đó ta có gi thuy t H1

H1: c đi m trang ph c có nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a

ng i tiêu dùng đ tu i t 20 đ n 39 t i TP.HCM

2.6.2 Giá c (Schiffman & Kanuk , 2000)

quy t đ nh mua s m M c giá cao hay th p nh h ng đ n nhìn nh n c a khách hàng v kh n ng chi tr a s các tr ng h p, khách hàng b chi ph i m nh

m b i m c giá Theo Schiffman & Kanuk (2000), ng i mua s là ng i quy t đ nh xem giá c a m t s n ph m có phù h p hay không v i giá tr mà h

c m nh n đ c t vi c mua và tiêu dùng s n ph m đó Khi đ nh giá, doanh nghi p ph i xét đ n nh ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v giá c và nh ng

c m nh n y nh h ng nh th nào đ n quy t đ nh mua c a h Khi ng i tiêu dùng mua s n ph m, h đ i m t s giá tr (giá c ) đ l y m t s giá tr khác (nh ng l i ích t vi c s d ng s n ph m Vì v y, vi c đ nh giá h ng theo

ng i mua đòi h i ng i bán ph i hi u đ c nh ng giá tr mà ng i tiêu dùng

mu n có qua nh ng l i ích h nh n đ c t s n ph m, và xác l p đ c m t m c giá phù h p v i giá tr đó Vì v y ta có gi thuy t H2

H2: Giá c có nh h ng đ n quy t đ nh mua s m hàng th i trang công s n đ tu i t 20 đ n 39 t i TP.HCM

2.6.3 Khuy n mãi (Philip Kotler, 2001)

Khuy n mãi là các ho t đ ng gia t ng quy n l i c a doanh nghi p nh :

th ng giá, th ng quà, trúng th ng, giá tr đi kèm nào đó khi mua hàng c a khách hàng nh m t ng doanh s bán c a hàng hóa d ch v Khuy n mãi mang ngh a là "khuy n khích mua hàng hoá, d ch v ", do đó m c đích chính c a khuy n

mãi là kích c u tiêu dùng, thúc đ y ng i tiêu dùng mua và mua nhi u h n các hàng hoá, d ch v mà doanh nghi p cung c p ho c phân ph i Ngoài ra, ho t đ ng khuy n mãi còn nh m m c đích qu ng bá th ng hi u s n ph m và doanh nghi p

n ng marketing r t quan tr ng đ c s d ng th ng xuyên nh t Trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p, th nh nó t o ra nh ng "cú hích" nh m kích thích th

tr ng Các ch ng trình khuy n mãi th ng g p là chi t kh u trên giá bán, t ng quà, chi t kh u thanh toán ti n m t, mi n phí giao hàng do đó khuy n mãi đ c

th c hi n nh m kích thích hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng Do đó ta đ t gi thuy t:

H3: Khuy n mãi có nh h ng đ n quy t đ nh mua s m hàng th i trang công s n đ tu i t 20 đ n 39 t i TP.HCM

2.6.4 Nhóm tham kh o (Howard và Sheth, 1969)

Theo Howard và Sheth (1969), hành vi c a m t ng i tiêu dùng ch u nh

h ng m nh m c a nhi u nhóm ng i Các nhóm tham kh o là nh ng nhóm có

nh h ng tr c ti p ho c gián ti p đ n quan đi m và cách th c ng x c a m t hay nhi u ng i khác

Nh ng ng i làm marketing c g ng hi u rõ nh ng nhóm tham kh o c a

th tr ng m c tiêu mà h đang mu n giao d ch Các nhóm tham kh o nh h ng

đ n m t ng i ít ra theo ba cách: h ng ng i ta đi theo cách ng x và phong cách s ng m i; nh h ng đ n quan đi m và ý th c c a m t ng i vì ng i đó

th ng mu n đ c hòa nh p vào đó; t o ra các áp l c bu c tuân theo chu n m c chung và có th nh h ng đ n s ch n l a s n ph m và nhãn hi u c a ng i đó

nh h ng c a nhóm tham kh o c ng thay đ i theo chu k s ng c a s n

ph m Trong giai đo n gi i thi u s n ph m m i, quy t đ nh mua ch u nh h ng

c a r t nhi u ng i khác, nh ng đ i v i nhãn hi u đã ch n thì ít ch u nh h ng

c a ng i khác Trong giai đo n phát tri n c a s n ph m, nh h ng c a nhóm khá m nh đ i v i c vi c l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n nhãn hi u Trong