Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại chi nhánh ngân hàng TMCP nam á khu vực TP hồ chí minh

Và các thành ph n này.

NGÂN HÀNG TMCP NAM Á KHU V C TP.HCM

Tp H Chí Minh ậ N mă2014

TR NGă I H C KINH T TP.HCM





INHăTH H NG

KHÁCH HÀNG KHI TH C HI N GIAO D CH T I CHI NHÁNH

NGÂN HÀNG TMCP NAM Á KHU V C TP.HCM

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m

nh n c a khách hàng khi th c hi n giao d ch t i chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu

v c TPHCM” là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c nghiêm túc c a cá nhân tôi Các s li u phân tích nghiên c u đ c thu th p th c t , x lý trung th c và khách quan

Ng i th c hi n lu n v n

inh Th H ng

M C L C

TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C KÝ HI U, CH VI T T T

DANH M C B NG BI U

DANH M C HÌNH V , BI Uă

TÓM T Tă TÀI

1 CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 3

1.5 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.6 K t c u c a đ tài 4

2 CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 M t s khái ni m 6

2.1.1 Giá tr khách hàng nh n đ c 6

2.1.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng 7

2.2 C u trúc giá tr c m nh n c a khách hàng và m t s nghiên c u tr c đây v giá tr c m nh n c a khách hàng trên th gi i 9

2.3 M t s nghiên c u đã có trong n c liên quan đ n giá tr c m nh n c a khách hàng 15 2.4 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u 16

3 CH NGă3:PH NGăPHÁP NGHIÊN C U 21

3.1 Thi t k nghiên c u 21

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 21

3.2 Thang đo s d ng cho nghiên c u 27

3.2.1 Thang đo giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch (Functional value of the establishment) 28

3.2.2 Thang đo giá tr ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch (Functional value of the personnel) 29

3.2.3 Thang đo giá tr ch c n ng c a ch t l ng d ch v (Functional value of the service quality) 29

3.2.4 Thang đo giá tr ch c n ng c a giá d ch v (Functional value price) 29

3.2.5 Thang đo giá tr c m xúc (Emotional value) 30

3.2.6 Thang đo giá tr xã h i (Social value) 30

3.2.7 Thang đo giá c hành vi (Behavioral price) 30

3.2.8 Thang đo danh ti ng ngân hàng (Reputation) 31

3.2.9 Thang đo giá tr c m nh n (Perceived value) 32

4 CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U 33

4.1 Mô t m u nghiên c u chính th c 33

4.2 ánh giá thang đo 35

4.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach alpha 35

4.2.2 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA 37

4.2.2.1 K t qu phân tích nhân t EFA cho các bi n đ c l p 37

4.2.2.2 Phân tích nhân t EFA cho bi n ph thu c 39

4.3 Mô hình nghiên c u đi u ch nh 39

4.4 Ki m đ nh s phù h p c a mô hình nghiên c u và các gi thuy t 43

4.4.1 Phân tích t ng quan 43

4.4.2 Phân tích h i quy 45

5 CH NGă5:ăK T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR 56

5.1 K t lu n 56

5.2 Hàm ý cho nhà qu n tr 58

5.2.1 V giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch 58

5.2.2 V danh ti ng c a ngân hàng 59

5.2.3 V giá tr ch c n ng c a ch t l ng d ch v 59

5.2.4 V giá tr ch c n ng c a giá d ch v 61

5.2.5 V giá tr ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch 61

5.2.6 V giá tr c m xúc 62

5.2.7 V giá tr xã h i 63

5.3 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 63

6 TÀI LI U THAM KH O

7 PH L C

DANH M C B NG BI U

B ng 3.1 Thang đo giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch……….…… 28

B ng 3.2 Thang đo giá tr ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch …… 29

B ng 3.3 Thang đo giá tr ch c n ng c a ch t l ng d ch v ……… 29

B ng 3.4 Thang đo giá tr ch c n ng c a giá d ch v ……….30

B ng 3.5 Thang đo giá tr c m xúc ……….….30

B ng 3.6 Thang đo giá tr xã h i ……….30

B ng 3.7 Thang đo giá c hành vi ……… 31

B ng 3.8 Thang đo danh ti ng ngân hàng ……… 31

B ng 3.9 Thang đo giá tr c m nh n ………32

B ng 4.1 B ng mô t m u ……… ………….…34

B ng 4.2 B ng t l s n ph m đ c khách hàng s d ng ………34

B ng 4.3 B ng k t qu ki m đ nh Cronbach alpha các thang đo.……….36

B ng 4.4 K t qu phân tích nhân t EFA bi n đ c l p ……….…38

B ng 4.5 K t qu phân tích EFA bi n ph thu c ……….…39

B ng 4.6 Mô hình nghiên c u đi u ch nh thang đo giá tr ch c n ng c a giá d ch v ….39 B ng 4.7 Mô hình nghiên c u đi u ch nh thang đo giá tr xã h i ……… 40

B ng 4.8 Mô hình nghiên c u đi u ch nh thang đo giá tr ch c n ng c a ch t l ng d ch v ……….……….… 40

B ng 4.9 Mô hình nghiên c u đi u ch nh thang đo giá tr ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch ……… …….40

B ng 4.10 Mô hình nghiên c u đi u ch nh thang đo giá tr c m xúc ……….….… 41

B ng 4.11 Mô hình nghiên c u đi u ch nh thang đo danh ti ng ngân hàng ………… 41

B ng 4.12 Mô hình nghiên c u đi u ch nh thang đo giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao dch ……… …… 41

B ng 4.13 K t qu phân tích t ng quan ……….…… … … 44

Hình 4.14 K t qu phân tích h i quy mô hình ……….…… 47

B ng 4.15 H s xác đ nh s phù h p c a mô hình ……… … 48

B ng 4.16 Anovab ……… ….……… 49

DANH M C HÌNH V , BI Uă

Hình 1.1 Xác đ nh các giá tr đ c phân ph i cho khách hàng……….…….……6

Hình 1.2 Mô hình nghiên c u……….… 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u……….…….23

Hình 4.1 Mô hình nghiên c u đi u ch nh……….…….…42

Hình 4.2 Bi u đ Histogram……….……….…46

Hình 4.3 th P-P plot……… 47

TÓM T T

tài “Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng khi

th c hi n giao d ch t i chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu v c TPHCM” đ c th c

hi n nh m: (1) Xác đ nh các thành ph n t o ra giá tr c m nh n cho khách hàng t i các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á TP.HCM – c s đ t o ra l i th c nh tranh; (2) ánh giá m c đ đáp ng c a các ho t đ ng c a các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á TP.HCM trong vi c t o ra giá tr c m nh n cho khách hàng; (3) xu t các hàm ý chính sách nh m nâng cao giá tr c m nh n cho khách hàng t i các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á t i TP.HCM

Nghiên c u đ c th c hi n trên c s tham kh o mô hình giá tr c m nh n trong ngành ngân hàng c a Roig và các c ng s (2006) đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng giao d ch t i các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á TP.HCM Trong đó, các thang đo đ c đi u ch nh, b sung cho phù h p v i đi u ki n kinh t xã h i, v n hoá và

m c đích nghiên c u Mô hình nghiên c u g m 8 nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n

c a khách hàng khi th c hi n giao d ch t i ngân hàng (PV) là: (1) giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch (FVE), (2) giá tr ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao

d ch (FVP), (3) giá tr ch c n ng c a ch t l ng d ch v (FVS), (4) giá tr ch c n ng c a giá d ch v (FVPr), (5) giá tr c m xúc (EM), (6) giá tr xã h i (SV), (7) giá c hành vi (BP), (8) danh ti ng ngân hàng (RE) v i 33 bi n quan sát và thang đo giá tr c m nh n (PV) v i 3 bi n quan sát; m u kh o sát n = 205 khách hàng đang giao d ch t i các chi nhánh ngân hàng TMCP Nam A trên đ a bàn TP.HCM

Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 giai đo n g m nghiên c u đ nh tính và nghiên c u

b ng b ng câu h i kh o sát M c đích c a nghiên c u này dùng đ ki m đ nh l i mô hình

đo l ng c ng nh các gi thuy t trong mô hình Thang đo đ c ki m đ nh b ng h s tin

c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, sau cùng là ki m đ nh mô hình

h i quy tuy n tính b i K t qu nghiên c u cho th y các thang đo đáp ng t t đ đo l ng các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng và t đó xây d ng mô hình đánh giá m c đ c m nh n chung c a khách hàng đ i v i giá tr nh n đ c t các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á trên đ a bàn TP.HCM

K t qu phân tích h i quy cho th y nhân t nh h ng m nh nh t đ n giá tr c m

nh n c a khách hàng là nhân t giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch (FVE),

ti p đ n là nhân t danh ti ng ngân hàng (RE), nhân t giá tr ch c n ng c a ch t l ng

d ch v (FVS), nhân t giá tr ch c n ng c a giá d ch v (FVPr), nhân t giá tr ch c

n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch (FVP), nhân t giá tr c m xúc (EV) và

cu i cùng là giá tr xã h i (SV) Và mô hình h i quy gi i thích đ c đ n 40.1% s bi n thiên c a giá tr c m nh n c a khách hàng

K t qu đo l ng cho th y giá tr c m nh n c a khách hàng (PV) trung bình là 2.9488 Nh v y giá tr c m nh n c a khách hàng ch a cao Khách hàng c ng đánh giá các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n ch m c trung bình

Trên c s đó, đ tài đ a ra các nhóm gi i pháp t p trung vào các ho t đ ng nh m nâng cao giá tr c m nh n cho khách hàng, kh ng đ nh v th c a các chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á trên đ a bàn TP.HCM

K t qu nghiên c u c a lu n v n mang ý ngh a th c ti n, giúp cho các nhà qu n tr ,

nh ng ng i làm công tác chi n l c các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á trên đ a bàn TP.HCM nh n d ng các ho t đ ng mang l i giá tr c m nh n cho khách hàng, nh ng

đi m m nh c n t p trung khai thác và nh ng y u kém c n kh c ph c và c i thi n; là đ nh

h ng cho nghiên c u r ng h n trên toàn h th ng

1 CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1.1 LỦădoăch năđ tài

Trong kho ng hai th p niên tr l i đây đã có nh ng thay đ i quan tr ng trong l nh

v c kinh doanh d ch v tài chính, đ c đi m chính đánh d u s phát tri n c a h th ng tài chính là s gia t ng m c đ c nh tranh trong l nh v c này t n t i đ c trong môi

tr ng c nh tranh đó, khách hàng là nhân t quy t đ nh mà m t doanh nghi p ph i h ng

đ n Vi c gia t ng giá tr c m nh n c a khách hàng và làm hài lòng khách hàng tr thành nhi m v quan tr ng đ i v i các doanh nghi p trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v ,

n ng l c c nh tranh và gi v ng s trung thành c a khách hàng Theo Jacoby và Chestnut (1978), các công ty duy trì đ c m i quan h b n v ng v i khách hàng s có nhi u l i th

nh : khách hàng duy trì vi c s d ng s n ph m, d ch v và s s d ng nhi u h n n u h

đ c th a mãn nhu c u và hài lòng v s n ph m, d ch v và h s gi i thi u s n ph m,

d ch v v i nhi u ng i khác i u này giúp cho th ph n và doanh s c a doanh nghi p ngày càng t ng V y nên, m t trong nh ng ph ng th c đ doanh nghi p t ng l i nhu n

là gia t ng giá tr c m nh n c a khách hàng, làm hài lòng khách hàng Ngân hàng TMCP Nam Á c ng không là ngo i l

Nhi u tài li u v marketing, qu n tr đi u hành nh n m nh t i vi c đ nh h ng khách hàng Quan đi m marketing đ nh h ng khách hàng đã ch ra r ng s t n t i và phát tri n

c a doanh nghi p đ u ph thu c vào vi c có giành đ c khách hàng, có tho mãn nhu

c u, yêu c u thay đ i c a h và duy trì đ c lòng trung thành c a h không có đ c khách hàng trung thành, doanh nghi p ph i mang đ n cho h c m nh n v giá tr c a s n

ph m, d ch v mình cung c p cao h n so v i đ i th c nh tranh Theo Woodruff (1997)

kh ng đ nh r ng vi c t o ra giá tr cao h n cho khách hàng là ngu n g c c a l i th c nh tranh c a th k 21 Vì th trong l nh v c tài chính, nhi u ngân hàng đã đ u t r t nhi u vào h th ng thu th p d li u khách hàng và các công c l u tr , nh ng h u h t h v n còn có r t nhi u công vi c phía tr c đ xác đ nh các thông tin mà h th c s c n và s

d ng nó m t cách hi u qu trong vi c t o ra giá tr cho khách hàng (Loveman, 1998) Theo th ng kê hi n nay, trên đ a bàn thành ph H Chí Minh có trên 50 ngân hàng đang ho t đ ng kinh doanh, bao g m các ngân hàng th ng m i, ngân hàng 100% v n

n c ngoài và chi nhánh ngân hàng n c ngoài t i Vi t Nam i u này đã m ra nhi u c

h i cho khách hàng khi l a ch n s d ng d ch v tài chính, nh ng đ ng th i c ng t o ra môi tr ng c nh tranh ngày càng gay g t gi a các ngân hàng Tr c b i c nh đó, đ luôn

là s l a ch n u tiên c a khách hàng, các ngân hàng ph i không ng ng nâng cao n ng

l c c nh tranh, kh ng đ nh nh ng l i th v t tr i c a mình so v i đ i th khác trong suy ngh c a khách hàng

Ngân hàng TMCP Nam Á chính th c ho t đ ng t ngày 21/10/1992, là m t trong

nh ng ngân hàng th ng m i c ph n đ u tiên đ c thành l p sau khi Pháp l nh v Ngân hàng đ c ban hành vào n m 1990, trong b i c nh n c ta đang ti n hành đ i m i kinh

t Qua 21 n m ho t đ ng đ n nay, ngân hàng Nam Á có v n đi u l là 3000 t , có kho ng 1000 nhân viên ph n l n là cán b tr , nhi t tình đ c đào t o chính quy trong và ngoài n c, có n ng l c chuyên môn cao làm vi c t i 50 đi m giao d ch trên kh p Vi t Nam C ng nh các ngân hàng khác, Nam Á c ng ph i đ i m t v i thách th c là s c nh tranh gay g t trong ngành, đ c bi t khi ti n trình thâm nh p vào Vi t Nam c a các ngân hàng n c ngoài khi Vi t Nam gia nh p WTO

Nh n th c đ c vi c ph i duy trì m i quan h lâu dài v i khách hàng đ có đ c

nh ng l i th c a khách hàng trung thành v i công ty (Jacoby và Chestnut, 1978), và đ làm đ c đi u này Ngân hàng TMCP Nam Á c n đ nh h ng qu n lý xung quanh các giá

tr c m nh n c a khách hàng Nh ng câu h i đ t ra mà Ngân hàng TMCP Nam Á c n có

l i gi i đáp đ có nh ng đi u ch nh phù h p, mang l i nh ng l i ích có giá tr v t tr i cho khách hàng là: giá tr c m nh n là gì, nh ng y u t nào tác đ ng đ n giá tr c m nh n

c a khách hàng, và làm th nào đ đo l ng giá tr c m nh n nh m s d ng nó nh m t công c qu n lý Vì th , nghiên c u này ra đ i v i mong mu n có th tìm tr l i nh ng câu h i đó, góp ph n nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng khi s d ng d ch v c a ngân hàng Nam Á, đ a th ng hi u Nam Á tr v ng trong lòng khách hàng ây chính là

lý do hình thành đ tài “Nghiên c u nh ng y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a

khách hàng khi giao d ch t i chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu v c TP.HCM”

1.2 M cătiêuănghiênăc u

Nh n di n các y u t t o ra giá tr c m nh n cho khách hàng và tác đ ng c a chúng

nh th nào lên giá tr c m nh n c a khách hàng khi th c hi n giao d ch t i ngân hàng TMCP Nam Á khu v c TP.HCM

Trên c s đó, ki n ngh m t s hàm ý nh m gia t ng giá tr c m nh n c a khách

hàng khi th c hi n giao d ch t i ngân hàng Nam Á

1.3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

i t ng nghiên c u: các y u t t o ra giá tr c m nh n cho khách hàng c a ngân hàng TMCP Nam Á t i TpHCM

Ph m vi nghiên c u: các chi nhánh c a ngân hàng TMCP Nam Á t i TP.HCM 1.4 ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi

óng góp v lý thuy t: đi u ch nh thang đo các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n

c a khách hàng khi th c hi n giao d ch trong l nh v c ngân hàng phù h p v i đi u ki n

Vi t Nam

óng góp v m t th c ti n:

- tài có ý ngh a th c ti n trong vi c nghiên c u các ho t đ ng c a chi nhánh ngân hàng Nam Á trên đ a bàn TP.HCM trong vi c mang l i l i ích có giá tr cho khách hàng

- K t qu nghiên c u giúp cho các nhà qu n tr , nh ng ng i làm công tác chi n

l c c a Nam Á th y rõ nh ng đi m m nh c n t p trung khai thác và nh ng y u kém c n

Do s khác nhau v môi tr ng nghiên c u, hoàn c nh và th i đi m nghiên c u, có

th các thang đo đã đ c thi t l p tr c đây t i Vi t Nam ch a th t s phù h p v i ngân hàng TMCP Nam Á, vì v y khi th c hi n nghiên c u này, tác gi th c hi n nghiên c u

đ nh tính đ đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n tay đôi v i

10 ng i (8 khách hàng có th c hi n giao d ch t i chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu v c thành ph H Chí Minh, 1 cán b cao c p c a ngân hàng TMCP Nam Á và 1 nhân viên có thâm niên làm vi c trên 3 n m t i ngân hàng Nam Á) Vi c thu th p thông tin đ c th c hi n thông qua hình th c th o lu n tay đôi v i đ i t ng nghiên c u d a vào dàn bài th o lu n

Nghiên c u chính th c: s d ng ph ng pháp đ nh l ng trên thang đo chính th c

Ph ng pháp thu th p d li u: d li u đ c thu th p thông qua ph ng v n tr c ti p và g i

th đi n t cho khách hàng th c hi n giao d ch t i ngân hàng TMCP Nam Á trên đ a bàn TP.HCM v i b ng câu h i M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n – phi xác su t

C m u đ c ch n là n = 205 Nghiên c u này nh m m c đích đánh giá thang đo, ki m

đ nh mô hình và gi thuy t đ a ra

Ph ng pháp phân tích d li u: d li u đ c phân tích qua các b c ki m đ nh đ tin c y Cronbach alpha đ lo i bi n rác, phân tích nhân t khám phá EFA đ xác đ nh các nhân t và ki m đ nh thang đo l ng các nhân t , và phân tích h i quy tuy n tính b i

ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t Ph n m m SPSS đ c s d ng đ phân tích d li u

Trên c s các nhân t t o ra giá tr c m nh n cho khách hàng t i ngân hàng Nam Á,

ti n hành phân tích và đánh giá các ho t đ ng t o ra giá tr c m nh n cho khách hàng c a chi nhánh ngân hàng Nam Á trên đ a bàn TpHCM

xu t m t s hàm ý h ng đ n c i thi n các ho t đ ng nh m t o ra giá tr c m

nh n cho khách hàng c a chi nhánh ngân hàng Nam Á trên đ a bàn TpHCM

1.6 K tăc uăc aăđ ătƠi

K t c u c a đ tài bao g m 5 ch ng:

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5: M t s hàm ý cho nhà qu n tr nh m nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng cho các chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á trên đ a bàn TP.HCM.

Ph n cu i cùng là k t lu n đ tài

2 CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 M tăs ăkháiăni m

2.1.1 Giáătr ăkháchăhƠngănh năđ c

Giá tr khách hàng nh n đ c đ c Kotler (2003) đ nh ngh a chính là s chênh l ch

gi a t ng giá tr nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n

ph m/d ch v T ng giá tr nh n đ c là nh ng l i ích mà khách hàng mong đ i m t

s n ph m hay d ch v , bao g m: giá tr s n ph m, giá tr d ch v , giá tr v nhân s , giá tr

v hình nh T ng chi phí là t t c nh ng chi phí mà ng i tiêu dùng ph i tr trong vi c

so sánh, mua và s d ng s n ph m d ch v , bao g m: giá ti n, phí t n th i gian, phí t n công s c, phí t n tinh th n (Hình 1.1)

Hình 1.1 Xác đ nh giá tr đ c phân ph i cho khách hàng

(Lê Th Gi i và các c ng s , Qu n tr Marketing đ nh h ng giá tr , trang 57)

Nh ng giá tr mà t ch c có th mang đ n cho khách hàng đ c chia làm 2 lo i c

b n là giá tr ch c n ng và giá tr tâm lý (c m xúc)

Giá tr ch c n ng: là nh ng ti n ích xu t phát t ch t l ng và nh ng đ c tính đ c mong đ i c a s n ph m hay d ch v Các giá tr ch c n ng s đ c t o ra thông qua các

y u t giá, s ti n d ng, tính s n có và công ngh khi khách hàng s d ng s n ph m d ch

v

Giá tr tâm lý (c m xúc): là nh ng giá tr s đ c t o ra m i khi khách hàng c m

nh n h đ c chào đón, h quan tr ng và đ c quý tr ng (Lê Th Gi i và các c ng s ,

Qu n tr Marketing đ nh h ng giá tr , trang 53)

Luôn có s khác bi t gi a giá tr dành cho khách hàng n u nhìn nh n theo quan đi m

c a doanh nghi p và quan đi m c a khách hàng S khác bi t đó càng l n thì khách hàng

s không ch n s n ph m, d ch v c a doanh nghi p Do v y, đ thu hút đ c khách hàng

đ ng ngh a v i vi c cung c p cho khách hàng đúng nh ng giá tr mà h mong đ i, doanh nghi p ph i xác đ nh đúng nh ng giá tr khách hàng c n, và h c n làm gì đ mang đ n giá tr cho khách hàng nhi u nh t

2.1.2 Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng

Trên th c t , khách hàng th ng không có đi u ki n đ đ nh l ng chính xác giá tr dành cho h , mà th ng c tính b ng cách đo l ng gi a l i ích và chi phí h b ra theo

c m nh n c a b n thân Vì th , giá tr dành cho khách hàng th c ch t là giá tr c m nh n Trên th gi i, nhi u nhà nghiên c u đã s d ng nhi u đ nh ngh a khác nhau v giá

tr c m nh n c a khách hàng Thu t ng th ng dùng khá nhi u là giá tr c m nh n (perceived value) hay giá tr c m nh n c a khách hàng (customer perceived value) Tuy nhiên m i nghiên c u l i đ nh ngh a giá tr c m nh n m t cách khác nhau làm rõ các quan đi m khác nhau liên quan đ n giá tr c m nh n c a khách hàng, và phân tích nh ng

đi m chung gi a các đ nh ngh a đ c đ a ra trong các nghiên c u tr c đây, chúng ta xét hai đ c đi m quan tr ng trong giá tr c m nh n c a khách hàng Th nh t, giá tr c m

nh n g n li n v i vi c s d ng các s n ph m Th hai, đó là c m nh n c a khách hàng, và không th đ c xác đ nh m t cách khách quan b i ng i bán Ch có khách hàng có th

c m nh n đ c hay không giá tr c a m t s n ph m hay d ch v

Khái ni m giá tr c m nh n ph bi n nh t là c a Zeithaml (1988): “giá tr c m nh n

là s đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v giá tr (l i ích) c a s n ph m/d ch v d a

trên nh n th c v nh ng gì nh n đ c và nh ng gì h b ra” Zeithaml (1988) l p lu n

r ng m t s ng i tiêu dùng c m nh n đ c giá tr khi có m t m c giá th p, nh ng ng i khác c m nh n đ c giá tr khi có m t s cân b ng gi a ch t l ng và giá c Nh v y

nh ng ng i tiêu dùng khác nhau, các thành ph n c a giá tr c m nh n có th là khác bi t Theo Sweeney và các c ng s (1999); Ulaga và Chacour (2000): giá tr c m nh n là đánh giá chung c a ng i tiêu dùng v các ti n ích c a m t s n ph m/d ch v d a trên

nh n th c v nh ng gì nh n đ c và nh ng gì ph i b ra

Theo Flint và các c ng s (1997): giá tr c m nh n là đánh giá c a khách hàng v các giá tr h nh n đ c t nhà cung c p v i t t c các l i ích và s hy sinh có liên quan trong m t tình hu ng s d ng c th

Theo Slater và Narver (2000): giá tr c m nh n dành cho ng i tiêu dùng đ c t o

ra khi nh ng l i ích ng i tiêu dùng nh n đ c t m t s n ph m l n h n các chi phí dài

h n mà ng i đó d ki n s thanh toán cho s n ph m

Theo Vàerson, Jain và Chintagunta (1993): giá tr c m nh n “là giá tr đ c c m

nh n tính theo đ n v ti n t c a l i ích v m t k thu t, kinh t , d ch v và xã h i mà khách hàng có th nh n đ c so v i giá mà h tr cho m t s n ph m, đ t trong vi c xem xét giá c và chào hàng c a các nhà cung c p s n có”

Giá tr c m nh n c a khách hàng là m i quan h c m xúc đ c thi t l p gi a khách hàng và nhà cung c p sau khi khách hàng đã s d ng m t s n ph m hay d ch v c a nhà cung c p và th y r ng s n ph m hay d ch v đó t o ra giá tr gia t ng (Butz và Goodstein, 1990)

Theo Woodruff (1997), “giá tr c m nh n c a khách hàng là s yêu thích, c m nh n

và đánh giá c a khách hàng v các đ c tính c a s n ph m, s th hi n c a đ c tính và

nh ng k t qu đ t đ c t vi c s d ng đó t o đi u ki n thu n l i đ t đ c m c tiêu và

m c đích c a khách hàng trong các tr ng h p s d ng” Khái ni m này k t h p ch t

ch giá tr mong mu n và giá tr nh n đ c và nh n m nh r ng giá tr xu t phát t c m

nh n, s yêu thích và đánh giá c a khách hàng Nó c ng liên k t s n ph m v i các

tr ng h p s d ng và hi u qu đ t đ c qua quá trình s d ng b i các khách hàng

Có r t nhi u khái ni m giá tr c m nh n c a khách hàng khác nhau Giá tr c m nh n

luôn thay đ i, nó khác nhau gi a các khách hàng, v n hóa và th i gian (Sanchez các c ng

s , 2006), m t s n ph m t t ch khi khách hàng cho r ng nó t t và m t giá c ph i ch ng

ch đ c quan tâm khi mà ng i tiêu dùng c m nh n r ng nó phù h p v i nh ng l i ích

mà h nh n đ c khi tiêu dùng s n ph m Tuy v y, các khái ni m đ u có đi m chung khi nói v giá tr c m nh n c a khách hàng là s so sánh gi a nh ng gì khách hàng nh n đ c (l i ích) và nh ng gì h b ra (s hy sinh) đ có đ c s n ph m hay d ch v S hy sinh đây không ch là giá c mang tính ti n t mà còn bao g m c nh ng chi phí c h i không mang tính ti n t : đó là th i gian, n l c b ra đ có đ c d ch v

2.2 C uătrúc giáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng và m tăs ănghiênăc u tr căđơy v ăgiáă

tr ăc mănh năc aăkháchăhƠngătrênăth ăgi i

đo l ng giá tr c m nh n, hai cách ti p c n chính có th đ c tìm th y

Ph ng pháp ti p c n đ u tiên xác đ nh giá tr c m nh n là m t c u trúc bao g m hai

ph n: l i ích nh n đ c (v kinh t , xã h i, m i quan h ) và s hy sinh (có th là m t hình

th c c a giá tr ti n t và phi ti n t nh th i gian, các r i ro g p ph i và s ti n l i) (Dodds và các c ng s , 1991; Cronin và các c ng s , 2000)

Cách ti p c n th hai quan đi m giá tr c m nh n c a khách hàng nh là m t c u trúc đa chi u (Mattson, 1991; Sheth và các c ng s , 1991; Woodruff, n m 1997; De Ruyter và các c ng s , 1997 và 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Roig và các c ng s , 2006) Theo quan đi m này, Mattson (1991) đã đ a ra nghiên c u lý thuy t v s đa chi u

c a giá tr c m nh n và n m b t các khía c nh nh n th c và tình c m c a giá tr c m nh n

Giá tr ch c n ng có liên quan đ n tính thi t th c kinh t , đ n nh ng l i ích g n k t

v i vi c s h u đ c s n ph m/d ch v đ c khách hàng đánh giá trên m t chu i nh ng thu c tính n i b t nh giá c , s đáng tin c y, tính lâu b n i u đáng chú ý là trong nhi u

nghiên c u khác, nh ng v n đ này đ c nh n di n nh là nh ng nhân t xác đ nh ch t

Giá tr có đi u ki n đ c mô t nh m t t p h p nh ng tình hu ng mà khách hàng

đ i m t khi l a ch n s n ph m/d ch v theo ngh a là nh ng bi n hoàn c nh đ c xem nh

là có tác đ ng vào s đánh giá c a khách hàng v l i ích c a s n ph m - d ch v

C th , Sheth và các c ng s (1991a) v i nghiên c u đ nh l ng trong ngành thu c

lá đã phát tri n m t lý thuy t gi i thích lý do t i sao ng i tiêu dùng l a ch n nh ng th

h làm Lý thuy t này xác đ nh n m giá tr c t lõi nh h ng đ n hành vi l a ch n c a

ng i tiêu dùng (giá tr ch c n ng, giá tr tri th c, giá tr xã h i, giá tr c m xúc và giá tr

có đi u ki n) và gi i thích lý do t i sao ng i tiêu dùng ch n mua ho c không mua (s

d ng ho c không s d ng) m t s n ph m c th , lý do t i sao ng i tiêu dùng ch n m t

s n ph m khác, và lý do t i sao ng i tiêu dùng ch n m t th ng hi u khác Sheth và các

c ng s (1991a) đã v n d ng và th nghi m lý thuy t trên trong h n 200 tình hu ng tiêu dùng nh tem phi u th c ph m, thu c lá, máy tính, và tham d các s ki n th thao, l a

ch n lo i s n ph m liên quan đ n xe ô tô (ví d , chi c xe th thao so v i nh ng chi c xe

h i sang tr ng); và l a ch n th ng hi u liên quan đ n kem đánh r ng, thu c u ng, xe ô tô,… Các nghiên c u này đã ch ng minh giá tr tiên đoán tuy t v i c a lý thuy t trên

T ng t , De Ruyter và các c ng s (1997) trong m t nghiên c u đ nh l ng v s hài lòng trong quá trình cung c p d ch v và vai trò c a giá tr khách hàng l nh v c b o tàng đã đ xu t m t ph ng pháp ti p c n toàn di n giá tr , trong đó k t h p m t ph n

ng nh n th c (giá tr đ ng ti n) và các thành ph n tình c m Theo các tác gi này, giá tr

i n) đã phát hi n r ng chuy n th m b o tàng có th đ c chia thành sáu giai đo n riêng

bi t và s nh h ng c a t ng giai đo n đ n m c đ hài lòng t ng th ph thu c vào s

k t h p c a nh ng giai đo n ti p xúc v i nh ng ng i đ n th m nhà b o tàng K t qu nghiên c u c ng cho th y m t m i quan h ch t ch c a ba khía c nh c a h c thuy t giá

tr c m nh n c a khách hàng (giá tr c m xúc, giá tr th c t và giá tr h p lý) trong các giai đo n d ch v liên ti p

D a trên m t khuôn kh khái ni m c a Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney

và Soutar (2001) xác đ nh b n nhân t t ng tác nhau c a giá tr c m nh n khách hàng (CPV) là giá tr ch t l ng (function value - quality), giá tr tính theo giá c (function value - price), giá tr xã h i (social value) và giá tr c m xúc (emotional value) ng th i phát tri n thang đo giá tr c m nh n khách hàng cho các s n ph m lâu b n g i là PERVAL v i 19 bi n quan sát đ c đ su t

Trong nghiên c u này Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét nhân t giá tr tri th c (liên quan đ n khía c nh b t ng ho c tính m i c a s n ph m) và giá tr đi u ki n (trong đó đ c p t i đi u ki n tác đ ng c a m t tình hu ng c th v giá tr nh n th c) vì hai nhân t này không đ c áp d ng (ho c ít quan tr ng) khi xem xét vi c mua m t hàng hóa lâu b n N m nhân t ban đ u do đó đ c gi m xu ng còn ba: giá tr ch c n ng (function value), giá tr xã h i (social value) và giá tr c m xúc (emotional value) Nhân t giá tr ch c n ng đ c tách ra thành hai là giá tr tính theo giá c và giá tr ch t l ng Sweeney và Soutar (2001) cho r ng, giá tr ch t l ng, giá tr c m xúc, giá c và giá

tr xã h i n i lên nh là nh ng đ c tr ng c a giá tr c m nh n v m t s n ph m Trong đó,

giá tr ch t l ng ph n ánh s n ph m đ c t o ra t t nh th nào? Giá tr c m xúc ph n ánh s n ph m làm cho khách hàng c m th y nh th nào? Giá c gi i thích s ti n ph i tr cho s n ph m đã h p lý hay ch a h p lý? Giá tr xã h i nh là ni m vui và n t ng có

đ c t vi c mua s n ph m so v i các s n ph m khác

C th , n m 2001, Sweeney và Soutar đã phát tri n m t thang đo đo l ng giá tr

c m nh n v i 19 bi n quan sát (thang đo PERVAL), đ c chia thành b n nhân t : giá tr

ch c n ng - ch t l ng (functional value – quality), giá tr ch c n ng - giá c (functional value – price), giá tr c m xúc (emotional value) và giá tr xã h i (social value) Sweeney

và Soutar (2001) chia nghiên c u thành 2 giai đo n:

Giai đo n 1: D a trên mô hình c a Sheth và các c ng s (1991a, 1991b), các tác gi xây d ng m t thang đo giá tr c m nh n Nghiên c u đ c th c hi n v i m u là 273 sinh viên t i 3 tr ng đ i h c t i Úc thông qua b ng câu h i s d ng thang đo likert 7 đi m v i

85 bi n quan sát đ c nhóm thành 4 nhân t Và sau m t quá trình sàng l c, tác gi có

đ c m t thang đo rõ ràng v i 24 bi n quan sát

Giai đo n 2: V i thang đo g m 24 bi n quan sát đã đ c sàng l c giai đo n 1, các tác gi ti p t c v i m t kh o sát qua đi n tho i ng i l n t 18 tu i tr lên th đô Perth thu c bang Tây Úc ã có 303 cu c ph ng v n đ s d ng trong giai đo n th hai

c a phân tích giai đo n này, thang đo đã đ c gi m xu ng còn 19 bi n quan sát và m t

Thang đo PERVAL đã đ c s d ng trong m t lo t các ng d ng ti m n ng và có

th dùng nh m t thang đo chu n đ nghiên c u th c nghi m trong l nh v c hàng tiêu dùng lâu b n (đã đ c đánh giá kh n ng đo l ng qua nhi u n n v n hóa khác nhau)

Petrick (2002) c ng đã đ nh ngh a giá tr c m nh n qua 5 thành ph n chính: Ch t

l ng c m nh n, giá c b ng ti n, giá c hành vi, c m xúc ph n h i và danh ti ng Petrick

c ng đã xây d ng thang đo SER-PERVAL cho các khái ni m này và ng d ng cho ngành

d ch v trong các nghiên c u c a ông d a trên c s n n t ng khái ni m giá tr c m nh n

đ c phát tri n b i nghiên c u c a Zeithaml

D a vào nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và các c ng s (2006) xây d ng mô hình đo l ng giá tr c m nh n thành sáu thành ph n, phát tri n thang đo GLOVAL trên c s m r ng ph m vi thang đo PERVAL Trong đó:

Giá tr l p đ t c a nhà cung c p: đ c p đ n l i ích kinh t thông qua vi c b trí,

l p đ t t i các đ i lý nh đ a đi m, trang thi t b , cách t ch c, s p x p, trang trí

Giá tr nhân s : đ c th hi n trình đ hi u bi t, tinh th n trách nhi m, s t n t y,

ân c n c a nhân viên bán hàng, cán b công nhân viên c a công ty đ i v i khách

Giá tr ch t l ng: đ c p đ n l i ích kinh t b t ngu n t các thu c tính c a s n

ph m (tính ch t, công d ng, đi u ki n s d ng, thu h i giá tr s n ph m, d ch v …), t c là

kh n ng th c hi n đ y đ các ch c n ng mà s n ph m đ c t o ra đ cung c p ho c l i ích g n li n v i vi c s d ng và s h u nó

Giá tr tính theo giá c (hay giá c ti n t , giá tr thu nh n): g n li n v i s đánh giá liên quan đ n các khía c nh v giá c thông qua kinh nghi m tiêu dùng C th là c m

nh n giá c phù h p v i ch t l ng, giá c t ng đ i n đ nh; giá c có tính c nh tranh (đáng giá đ ng ti n); giá c phù h p v i thu nh p c a khách hàng (ti t ki m kinh t ) Giá tr c m xúc là tr ng thái tình c m ho c c m xúc c a khách hàng khi nh n và s

d ng s n ph m, d ch v c a nhà cung c p

Giá tr xã h i: th hi n ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách và uy tín c a khách hàng đ c xã h i th a nh n và đ cao trong m t b i c nh công c ng

Chi ti t h n, Nghiên c u c a Sanchez và các c ng s đ c th c hi n trên 402 khách

du l ch t i 3 thành ph (Madrid, Valencia và Lacorun) c a Tây Ban Nha K t qu nghiên

c u đã m r ng ki n th c v giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng nói chung, ngành du

l ch nói riêng và m t thang đo đo l ng giá tr c m nh n trong ngành du l ch v i 24 bi n

quan sát đ c nhóm thành 6 nhân t đ c đ xu t

Roig và các c ng s (2006) đã phân tích các giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng trong l nh v c ngân hàng và th y r ng giá tr c m nh n c a khách hàng là k t qu t s

k t h p gi a giá tr ch c n ng, giá tr c m xúc và giá tr xã h i t ng t nh nghiên c u

c a Sanchez và các c ng s (2006) trong ngành công nghi p du l ch

C th h n, Roig và các c ng s (2006) đã th c hi n nghiên c u t i hai thành ph Castellón và Valencia c a Tây Ban Nha Có t ng c ng 200 khách hàng c a các t ch c tài chính đã đ c kh o sát, và các mô hình ph ng trình c u trúc đ c s d ng đ xác minh

đ tin c y và tính h p l c a thang đo giá tr c m nh n Qua nghiên c u, các tác gi đã phát hi n ra giá tr c m nh n là m t c u trúc đa nhân t bao g m sáu nhân t :

Giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch (functional value of the

establishment): là c m nh n c a khách hàng thông qua vi c b trí c s v t ch t, cách bài trí, s p x p n i giao d ch có thu n ti n cho khách hàng trong vi c giao d ch

Giá tr ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch (functional value of the

personnel): là trình đ chuyên môn, s hi u bi t, kh n ng cung c p thông tin cho khách hàng v s n ph m, lãi su t, các ch ng trình khuy n mãi,… c a nhân viên

Giá tr ch c n ng c a ch t l ng d ch v (functional value of the service quality):

đ c p đ n c m nh n c a khách hàng v các thu c tính c a s n ph m/d ch v

Giá tr ch c n ng c a giá d ch v (functional value price): c m nh n c a khách

hàng khi so sánh l i ích nh n đ c so v i chi phí (b ng ti n ) b ra đ có đ c s n ph m,

d ch v

Giá tr c m xúc (emotional value): bao g m nh ng c m xúc hay tr ng thái tình c m

đ c t o ra khi khách hàng th c hi n giao d ch v i ngân hàng

Giá tr xã h i (social value): g n li n v i vi c th hi n đ a v xã h i, hình nh cá nhân c a khách hàng do vi c s d ng s n ph m, d ch v c a ngân hàng t o ra

Và m t thang đo giá tr c m nh n t ng th trong l nh v c d ch v tài chính đ c hình thành, bao g m sáu nhân t v i 22 bi n quan sát đo l ng Nghiên c u c a Roig và các c ng s đã giúp hình thành m t công c đ đo l ng giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng trong các t ch c tài chính Tuy nhiên, h n ch c a nghiên c u này đó là không xem

xét các nhân t không ph i b ng ti n (nonmonetary sacrifices) nh th i gian ch đ i, x p hàng,…

Nhìn chung, nh ng tác gi nhìn nh n giá tr c m nh n c a khách hàng là m t c u trúc đa chi u đ u đ ng ý r ng giá tr c m nh n bao g m 2 y u t l n: m t là m t trong

nh ng giá tr ch c n ng (l i ích c a s n ph m/d ch v mang l i khi s d ng) và m t là giá

tr v tình c m hay c m xúc (y u t tình c m đ c hình thành b i m t thành ph n c m xúc bên trong và m t thành ph n xã h i, liên quan đ n tác đ ng xã h i c a vi c mua (Sanchez và các c ng s (2006))

2.3 M t s nghiên c uăđưăcóătrongăn căliênăquanăđ n giá tr c m nh n c a khách

hàng

Nh ng n m g n đây n c ta đã có m t s nghiên c u liên quan đ n khái ni m “giá

tr dành cho khách hàng” hay “giá tr c m nh n” trong l nh v c marketing, giáo d c và ngân hàng Có th k đ n các nghiên c u nh :

 Nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c: ng d ng ph ng pháp phân tích

d li u đa bi n v kh o sát giá tr c m nh n c a sinh viên v d ch v đào t o t i khoa kinh

t phát tri n tr ng i h c Th y s n Nha Trang, (2005)

Chu Nguy n M ng Ng c đã nghiên c u c u trúc c a giá tr c m nh n v d ch v trong đào t o đ i h c công l p Vi t Nam, v i d li u thu th p t 490 sinh viên c a Khoa Kinh t – i h c Thu s n Nha Trang K t qu nghiên c u cho th y giá tr c m nh n c a sinh viên v d ch v đào t o g m sáu nhân t chính: m i liên h gi a h c phí và ch t

l ng, các ki n th c và tri th c đ t đ c, tính thi t th c kinh t c a b ng c p trong quá trình xin vi c và đ i v i ngh nghi p t ng lai, hình nh c a tr ng, c ng nh giá tr xã

c m nh n c a khách hàng t i h th ng siêu th Co.opMart: (1) Giá c ; (2) Ch t l ng c m

nh n; (3) Giá c hành vi; (4) Danh ti ng; (5) Ph n ng c m xúc Và các thành ph n này

đ u tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a khách hàng

Nghiên c u c ng cho th y giá tr c m nh n và s th a mãn c a khách hàng đ u có tác đ ng tích c c lên ý đ nh hành vi c a khách hàng và giá tr c m nh n có vai trò quan

tr ng h n đ i v i ý đ nh hành vi c a h

 Trong l nh v c ngân hàng có nghiên c u c a Tr ng M H nh Trinh v i đ tài

“ M t s gi i pháp nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng t i các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Th ng Vi t Nam trên đ a bàn TP.HCM”

Nghiên c u đ c th c hi n trên 218 khách hàng giao d ch t i các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Th ng Vi t Nam trên đ a bàn TP.HCM K t qu nghiên c u cho th y

mô hình các y u t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng khi giao d ch t i các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Th ng Vi t Nam trên đ a bàn TP.HCM g m 5 nhân

t : (1) giá tr ch c n ng - giao d ch tr c tuy n; (2) giá tr ch c n ng – đ a đi m giao d ch; (3) giá tr hình nh; (4) giá tr ch c n ng - giá c ; (5) giá tr ch c n ng – y u t h tr giao

d ch C 05 nhân t này đ u tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng

2.4 Cácăgi ăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u

Sau khi l c qua các c s lý thuy t và k t h p v i nghiên c u đ nh tính, tác gi xây

d ng mô hình nghiên c u d a trên mô hình nghiên c u v giá tr c m nh n trong l nh v c ngân hàng c a Roig và các c ng s (2006) ng th i, tác gi b sung thêm y u t giá c hành vi (behavioral price) nh m xem xét thêm các nhân t không ph i b ng ti n (non-monetary sacrifices) nh th i gian ch đ i, x p hàng (các nhân t này không đ c đ c p

đ n trong nghiên c u c a Roig và các c ng s (2006)), và y u t danh ti ng ngân hàng (reputation) c a đ n v cung c p s n ph m, d ch v Theo đó, giá tr c m nh n c a khách hàng khi s d ng d ch v ngân hàng b tác đ ng b i 8 nhân t : giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch, giá tr ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch, giá tr

ch c n ng c a ch t l ng d ch v , giá tr ch c n ng c a giá d ch v , giá tr c m xúc, giá

tr xã h i, giá c hành vi và danh ti ng ngân hàng Mô hình nghiên c u đ xu t nh sau:

Hình1.2: Mô hình nghiên c u

Trong đó:

Giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch: là c m nh n c a khách hàng thông

qua vi c b trí c s v t ch t, cách bài trí, s p x p n i giao d ch có thu n ti n cho khách hàng trong vi c giao d ch (Roig và các c ng s , 2006) Khách hàng càng c m

th y thu n ti n khi giao d ch thì giá tr c m nh n v d ch v càng cao Vì v y ta có

gi thuy t đ u tiên:

Gi thuy t H1: Giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n c a khách hàng, ngh a là giá tr ch c n ng c a s thi t

l p n i giao d ch đ c đánh giá càng cao thì giá tr c m nh n c a khách hàng càng cao và ng c l i

Giá tr ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch: là trình đ chuyên môn,

s hi u bi t, kh n ng cung c p thông tin cho khách hàng v s n ph m, lãi su t, các

ch ng trình khuy n mãi,… c a nhân viên (Roig và các c ng s , 2006) Khách hàng

c m th y nhu c u v thông tin s n ph m, d ch v đ c đáp ng t t thì giá tr c m

nh n v s n ph m, d ch v đó cao và ng c l i Ta có gi thuy t:

Gi thuy t H2: Giá tr ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch có tác

đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n c a khách hàng, ngh a là giá tr ch c n ng c a

đ i ng nhân s th c hi n giao d ch đ c đánh giá càng cao thì giá tr c m nh n c a khách hàng càng cao và ng c l i

tr c m nh n t ng quát c a h càng cao T đó, ta có gi thuy t:

Gi thuy t H3: Giá tr ch c n ng c a ch t l ng d ch v có tác đ ng cùng chi u

đ c d ch v Nh v y có ngh a giá c d ch v tác đ ng ng c chi u lên giá tr c m

nh n Tuy nhiên, trong thang đo c a Roig và các c ng s , y u t giá c đ c đo theo

h ng giá c có t ng x ng, phù h p v i d ch v nh n đ c hay không Có ngh a là giá c d ch v đ c khách hàng c m nh n càng t ng x ng v i d ch v (m c đ

t ng x ng v i d ch v nh n đ c càng cao) thì giá tr c m nh n v d ch v đó càng

cao Ta có gi thuy t:

Gi thuy t H4: Giá tr ch c n ng c a giá d ch v có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr

c m nh n c a khách hàng, ngh a là giá tr ch c n ng c a giá d ch v đ c đánh giá càng t t, phù h p v i d ch v nh n đ c thì giá tr c m nh n c a khách hàng càng cao và ng c l i

Giá tr c m xúc: bao g m nh ng c m xúc hay tr ng thái tình c m đ c t o ra khi khách hàng th c hi n giao d ch v i ngân hàng (Roig và các c ng s , 2006) Ph n

ng c m xúc c a khách hàng đ i v i d ch v càng t t, h càng c m th y vui v , tho i mái ho c h nh phúc khi s d ng d ch v thì giá tr c m nh n c a khách hàng

v d ch v càng cao Ta có gi thuy t:

Gi thuy t H5: Giá tr c m xúc có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n c a khách hàng, ngh a là giá tr c m xúc đ c đánh giá càng cao thì giá tr c m nh n c a khách hàng càng cao và ng c l i

Giá tr xã h i: g n li n v i vi c th hi n đ a v xã h i, hình nh cá nhân c a khách hàng do vi c s d ng s n ph m, d ch v c a ngân hàng t o ra (Roig và các c ng s , 2006) Khách hàng c m th y đ a v b n thân đ c nâng cao khi s d ng d ch v thì giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v càng cao Ta có gi thuy t:

Gi thuy t H6: Giá tr xã h i có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n c a khách hàng, ngh a là giá tr xã h i đ c đánh giá càng cao thì giá tr c m nh n c a

khách hàng càng cao và ng c l i

Giá c hành vi: là chi phí (không ph i b ng ti n) bao g m th i gian và công s c b

ra đ tìm ki m và mua s n ph m (Petrick, 2002) Hay theo Zeithaml (1988), đó là t t

c các chi phí th i gian, chi phí tìm ki m và chi phí tinh th n tác đ ng vào s c m

nh n c a khách hàng v m t s n ph m/d ch v mà h s d ng Khách hàng càng

c m th y d dàng trong vi c tìm ki m và có đ c d ch v , không ph i m t nhi u

th i gian, chi phí thì h s c m nh n giá tr c a d ch v đó càng cao Vì v y ta có gi thuy t:

Gi thuy t H7: Giá c hành vi có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n c a khách hàng, ngh a là giá c hành vi đ c đánh giá càng cao thì giá tr c m nh n c a

khách hàng càng cao và ng c l i

Danh ti ng ngân hàng: là s uy tín hay v trí c a s n ph m, d ch v đ c c m nh n

b i ng i mua, d a vào hình nh c a nhà cung c p s n ph m, d ch v đó (Petrick, 2002) Danh ti ng ngân hàng là m t y u t quan tr ng, nó làm cho khách hàng c m

th y tin t ng, an tâm khi s d ng m t s n ph m, d ch v nào đó Ngân hàng có danh ti ng ngân hàng càng t t thì giá tr c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch

c m nh n tr c đây Ch ng này c ng đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh v giá tr c m

nh n c a khách hàng và các gi thuy t Ch ng ti p theo s trình bày thi t k nghiên c u

3 CH NGă3:PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U

Ch ng 3 nh m m c đích gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ xây

d ng các thang đo l ng nh ng khái ni m nghiên c u cùng ki m đ nh mô hình lý thuy t

và các gi thuy t đã đ ra trong Ch ng 2 Ch ng này bao g m 2 ph n chính: (1) thi t

k nghiên c u, trong đó trình bày chi ti t quy trình nghiên c u và ph ng pháp nghiên

c u; (2) xây d ng thang đo, trình bày các thang đo l ng khái ni m nghiên c u

3.1 Thi tăk ănghiênăc u

3.1.1 Ph ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c: nghiên c u đ nh tính và nghiên c u chính

th c s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng

Trong ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, tác gi đã thi t k dàn bài th o lu n (xem

Ph l c 1) nh m trao đ i v i các đ i t ng đ c ph ng v n v các bi n quan sát đo l ng các khái ni m trong mô hình nghiên c u Và tác gi s d ng k thu t th o lu n tay đôi v i

nh ng khách hàng có tr i nghi m s d ng s n ph m c a ngân hàng TMCP Nam Á (8

ng i), 1 cán b cao c p c a ngân hàng TMCP Nam Á và 1 nhân viên có thâm niên làm

vi c trên 3 n m t i ngân hàng Nam Á Ti n hành th o lu n tay đôi gi a ng i nghiên c u

v i t ng đ i t ng đ c ch n tham gia nghiên c u đ nh tính đ thu nh p d li u liên quan Sau khi ph ng v n h t đ i t ng, d a trên d li u thu nh p đ c, ti n hành hi u

ch nh câu h i D li u hi u ch nh s đ c trao đ i l i v i các đ i t ng tham gia m t l n

n a Quá trình nghiên c u đ nh tính đ c k t thúc khi các câu h i th o lu n đ u cho các

k t qu l p l i v i các k t qu tr c đó mà không tìm th y s thay đ i gì m i Thang đo

đã hi u ch nh là c s đ phát tri n thành b ng câu h i kh o sát T k t qu c a nghiên

c u đ nh tính, thang đo nháp ban đ u s đ c đi u ch nh và b sung thành thang đo chính

th c cho phù h p v i vi c đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v tài chính c a ngân hàng TMCP Nam Á

Nghiên c u đ nh l ng ki m đ nh l i thang đo và mô hình lý thuy t thông qua hai

k thu t chính: ph ng pháp h s tin c y Cronbach alpha và ph ng pháp phân tích y u

t khám phá EFA Nghiên c u đ c ti n hành t i thành ph H Chí Minh i t ng

kh o sát là khách hàng có th c hiên giao d ch t i ngân hàng TMCP Nam Á M u đ c

ch n theo ph ng pháp thu n ti n – phi xác su t Ph ng pháp phân tích đ c s d ng đ rút trích nhân t là ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA Phân tích nhân t c n

ít nh t 200 quan sát (Gorsuch, 1983) D a theo quy lu t kinh nghi m (Bollen, 1989) v i

n m m u cho m t tham s c n c l ng, kích th c m u t i thi u c n cho nghiên c u này là 165 (5 x 33 tham s c l ng) Do đó, kích th c m u đ c ch n cho nghiên c u chính th c là n ≥ 200 đ t đ c kích th c m u trên, 250 b ng câu h i đã đ c g i đi

ph ng v n (tr c ti p ho c qua th đi n t ) K t qu thu đ c 205 b ng câu h i h p l Do

đó, m u nghiên c u chính th c là n = 205 V i c m u này đ đ m b o đ tin c y khi phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h i quy tuy n tính b i Sau cùng là ki m

đ nh mô hình h i quy tuy n tính b i

Ph ngăphápăphơnătíchăd li u

Ph ng pháp phân tích d li u đ c dùng cho nghiên c u chính th c bao g m phân tích h s tin c y Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h i quy tuy n tính b i D li u thu th p đ c x lý b ng ph n m m SPSS 20

Phân tích h s Cronbach alpha

Phân tích h s Cronbach alpha đ lo i b các bi n không phù h p, h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n t ng (item – total correlation) nh h n 0.3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi h s Cronbach alpha t 0.6 tr lên (Nunnally và Burnstein, 1994)

Phân tích nhân t khám phá EFA

Sau khi phân tích h s tin c y Cronbach alpha, các thang đo đ c đánh giá ti p theo b ng ph ng pháp phân tích nhân t EFA đ thu nh và gom các bi n l i thành các nhân t , xem xét m c đ h i t c a các bi n quan sát theo t ng thành ph n và giá tr phân

bi t gi a các nhân t

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u

i u ki n c n áp d ng đ phân tích nhân t là các bi n ph i có t ng quan v i nhau

S d ng ki m đ nh Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) đ ki m đ nh gi thuy t H0 là các

bi n không có t ng quan v i nhau trong t ng th Nói cách khác, ma tr n t ng quan

t ng th là m t ma tr n đ n v trong đó t t c các giá tr trên đ ng chéo đ u b ng 1, còn các giá tr n m ngoài đ ng chéo đ u b ng 0 i l ng ki m đ nh này d a trên s bi n

đ i thành đ i l ng chi bình ph ng (chi-square) t đ nh th c c a ma tr n t ng quan

i l ng này có giá tr càng l n thì ta càng có kh n ng bác b gi thuy t này N u gi thuy t H0 không th b bác b thì phân tích nhân t r t có kh n ng không thích h p (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008, t p 2, trang 30, 32)

Trong phân tích nhân t , ch s KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là m t ch s dùng

đ xem xét s thích h p c a vi c phân tích nhân t Tr s c a KMO l n (gi a 0.5 và 1) là

đi u ki n đ đ phân tích nhân t thích h p, còn n u nh tr s này nh h n 0.5 thì phân tích nhân t có kh n ng không thích h p v i các d li u (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n

M ng Ng c, 2008, t p 2, trang 31)

Phân tích nhân t th ng đ c ti n hành theo ph ng pháp trích y u t phân tích nhân t chính (Principal Component Analysis) v i phép xoay nhân t gi nguyên góc các nhân t (Varimax) (Mayers, Gamst và Guarino, 2000)

Sau khi xoay các nhân t , tr ng s nhân t (factor loading) ph i > 0.5 Theo Hair và các c ng s (1998), tr ng s nhân t là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a thi t th c c a phân tích nhân t EFA Tr ng s nhân t l n h n 0,3 đ c xem là đ t m c t i thi u, l n

h n 0,4 đ c xem là quan tr ng, l n h n 0,5 đ c xem là có ý ngh a thi t th c Tiêu chu n khác bi t tr ng s nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t l n h n hay b ng 0.3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Tamimi, 2003) Ph ng sai trích ph i đ t t 50% tr lên Hair và các c ng s (1998) Ngoài ra, tr s eigenvalue ph i

l n h n 1 Ch nh ng nhân t nào có eigenvalue l n h n 1 m i đ c gi l i trong mô hình phân tích Nh ng nhân t có eigenvalue nh h n 1 s không có tác d ng tóm t t thông tin t t h n m t bi n g c (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008, t p 2, trang 34)

Sau khi phân tích nhân t xong s hi u ch nh mô hình lý thuy t theo k t qu phân tích nhân t và ti n hành phân tích h i quy tuy n tính b i

Phân tích h i quy tuy n tính b i

Phân tích h i quy tuy n tính b i đ c ti n hành theo các b c sau (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008, t p 1):

Tr c khi ti n hành phân tích h i quy tuy n tính b i thì vi c xem xét m i t ng quan tuy n tính gi a các bi n đ c l p v i bi n ph thu c và gi a các bi n đ c l p v i nhau là công vi c ph i làm và h s t ng quan Pearson trong ma tr n h s t ng quan

là phù h p đ xem xét m i t ng quan này Ma tr n h s t ng quan là m t ma tr n vuông g m các h s t ng quan Các s 1 trên đ ng chéo là h s t ng quan tính đ c

c a m t bi n v i chính nó M i bi n s xu t hi n hai l n trong ma tr n v i h s t ng quan nh nhau, đ i x ng nhau qua đ ng chéo c a ma tr n Chúng ta ch c n quan tâm

đ n ph n tam giác phía d i hay phía trên đ ng chéo c a ma tr n

N u k t lu n đ c là các bi n đ c l p và bi n ph thu c có t ng quan tuy n tính

v i nhau qua h s t ng quan Pearson, đ ng th i gi đ nh r ng chúng ta đã cân nh c k

b n ch t c a m i liên h ti m n gi a các bi n và xem nh đã xác đ nh đúng h ng c a

m t m i quan h nhân qu gi a chúng, thì chúng ta có th mô hình hóa m i quan h nhân

qu c a chúng b ng mô hình h i quy tuy n tính b i, trong đó m t bi n đ c g i là bi n

ph thu c và các bi n còn l i g i là các bi n đ c l p

Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình Ki m đ nh F trong b ng phân tích ph ng sai là

m t phép ki m đ nh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính t ng th

Ki m đ nh ý ngh a c a các h s h i quy Ki m đ nh t trong b ng các thông s th ng kê

c a t ng bi n đ c l p dùng đ ki m đ nh ý ngh a c a các h s h i quy

S d ng ph ng pháp Enter, SPSS x lý t t c các bi n đ a vào m t l n và đ a ra các thông s th ng kê liên quan đ n các bi n

Sau đó, dò tìm các vi ph m gi đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính b i

- i v i gi đ nh liên h tuy n tính và ph ng sai b ng nhau, s d ng đ th phân tán gi a các ph n d chu n hóa và giá tr d đoán chu n hóa N u gi đ nh liên h tuy n tính và ph ng sai b ng nhau đ c th a mãn, thì s không nh n th y có liên h gì gi a

các giá tr ph n d chu n hóa và giá tr d đoán chu n hóa Chúng s phân tán r t ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0, không t o thành m t hình d ng nào

- i v i gi đ nh ph ng sai c a sai s không đ i, ki m tra ph ng sai c a sai s không thay đ i có b vi ph m hay không N u đ l n c a ph n d t ng ho c gi m cùng

v i các giá tr c a bi n đ c l p mà ta nghi ng gây ra hi n t ng ph ng sai thay đ i, chúng ta nên nghi ng gi đ nh ph ng sai c a sai s không đ i đã b vi ph m V i c

m u nh , chúng ta s d ng ki m đ nh t ng quan h ng Spearman, v i gi thuy t H0 là h

s t ng quan h ng c a t ng th b ng 0 N u k t qu ki m đ nh không bác b gi thuy t

H0 thì k t lu n ph ng sai c a sai s không thay đ i Ph ng trình h i quy tuy n tính b i

có nhi u bi n gi i thích thì h s t ng quan h ng có th tính gi a tr tuy t đ i c a ph n

d v i t ng bi n riêng

- i v i gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d , s d ng bi u đ t n s c a các

ph n d N u trung bình b ng 0 và đ l ch chu n x p x b ng 1 thì có th k t lu n r ng

gi đ nh phân ph i chu n không b vi ph m

- i v i gi đ nh v tính đ c l p c a sai s t c không có t ng quan gi a các ph n

d , đ i l ng th ng kê Durbin-Watson dùng đ ki m đ nh t ng quan c a các sai s k nhau v i gi thuy t H0: h s t ng quan t ng th c a các ph n d b ng 0 (không có t

t ng quan chu i b c nh t)

- i v i gi đ nh không có m i t ng quan gi a các bi n đ c l p (đo l ng hi n

t ng đa c ng tuy n), s d ng h s phóng đ i ph ng sai (VIF – Variance inflation factor), n u VIF v t quá 10 đó là d u hi u c a hi n t ng đa c ng tuy n

Ti p theo là đánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i b ng h s R2

và h s R2 đi u ch nh H s R2 đã đ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi n

đ c l p đ c đ a vào mô hình, càng đ a thêm nhi u bi n đ c l p vào mô hình thì R2 càng

t ng Tuy nhiên, đi u này c ng đ c ch ng minh r ng không ph i ph ng trình càng có nhi u bi n s càng phù h p h n v i t p d li u gi i quy t tình hu ng này, h s R2

đi u ch nh đ c s d ng đ ph n ánh t t h n m c đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i H s R2 đi u ch nh không nh t thi t ph i t ng lên khi nhi u bi n đ c l p đ c

đ a thêm vào mô hình H s R2đi u ch nh là th c đo s phù h p đ c s d ng cho tình

hu ng h i quy tuy n tính b i vì nó không ph thu c vào đ l ch phóng đ i c a h s R2 Sau cùng s hi u ch nh mô hình lý thuy t Sau khi hi u ch nh mô hình xong, vi t

ph ng trình h i quy tuy n tính b i, d a vào các h s h i quy riêng ph n đ xác đ nh

m c đ nh h ng c a các nhân t đ n giá tr c m nh n c a khách hàng H s h i quy riêng ph n c a nhân t nào càng l n thì m c đ nh h ng c a nhân t đó đ n giá tr c m

nh n c a khách hàng càng cao, n u cùng d u thì m c đ nh h ng theo chi u thu n và

ng c l i

3.2 Thangăđoăs ăd ngăchoănghiênăc u

Thang đo trong nghiên c u này đ c xây d ng d a vào nghiên c u c a Roig và các

c ng s (2006) v giá tr c m nh n c a khách hàng khi th c hi n giao d ch t i ngân hàng Trong nghiên c u c a Roig và các c ng s (2006) thang đo giá tr c m nh n t ng th trong l nh v c d ch v tài chính bao g m 06 nhân t : giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch, giá tr ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch, giá tr ch c n ng c a

ch t l ng d ch v , giá tr ch c n ng c a giá d ch v , giá tr c m xúc và giá tr xã h i Sau khi ti n hành th o lu n tay đôi v i các đ i t ng đ c ph ng v n, nhìn chung các ý ki n

đ u đ ng tình v n i dung thang đo các thành ph n khái ni m nghiên c u ng th i h

có ý ki n b sung thêm 02 nhân t trong thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng khi

th c hi n giao d ch t i ngân hàng TMCP Nam Á là: giá c hành vi (Behavioral price) và danh ti ng ngân hàng (Reputation)

Theo các đ i t ng đ c ph ng v n, hi n nay h u h t s n ph m, d ch v c a các ngân hàng đ u có m c phí (tính b ng ti n) t ng đ ng nhau, do các ngân hàng c nh tranh gay g t v giá c Do v y, đ có th thu hút và gi chân đ c khách hàng đòi h i ngân hàng ph i gi m các chi phí không ph i b ng ti n bao g m th i gian và công s c b ra đ tìm ki m và mua (s d ng) s n ph m, d ch v Petrick (2002) g i đó là “giá c hành vi” hay “giá c phi ti n t ”

Bên c nh đó, do đ c thù n n kinh t và ngành tài chính Vi t Nam, khách hàng khi

l a ch n ngân hàng đ giao d ch th ng s d ng d ch v c a ngân hàng có v n nhà n c (Agribank, Vietcombank…) do h tin vào uy tín c a nh ng ngân hàng này Tuy nhiên,

hi n nay m t s ngân hàng th ng m i c ph n không có v n nhà n c làm công tác

th ng hi u r t t t d n đ n uy tín t ng cao, thu hút m t l ng l n khách hàng s d ng

d ch v c a ngân hàng mình (Sacombank, ACB…) Do đó, theo các đ i t ng đ c

ph ng v n thì c n b sung thêm y u t “danh ti ng ngân hàng”

V y trong nghiên c u có 9 khái ni m nghiên c u đ c s d ng: (1) giá tr ch c n ng

c a s thi t l p n i giao d ch (functional value of the establishment), (2) giá tr ch c n ng

c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch (Functional value of the personnel), (3) giá tr

ch c n ng c a ch t l ng d ch v (Functional value of the service quality), (4) giá tr

ch c n ng c a giá d ch v (Functional value price), (5) giá tr c m xúc (Emotional value), (6) giá tr xã h i (Social value), (7) giá c hành vi (Behavioral price), (8) danh ti ng ngân hàng (Reputation) và (9) giá tr c m nh n (Perceived value) T t c thang đo đ c đo

l ng theo thang đo Likert 5 đi m, v i 1 đi m là hoàn toàn không đ ng ý, 2 đi m là không đ ng ý, 3 đi m là trung hòa, 4 đi m là đ ng ý và 5 đi m là hoàn toàn đ ng ý

3.2.1 Thangăđoăgiáătr ăch căn ngăc aăs ăthi tăl păn i giaoăd chă(Functional value of the establishment)

Giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch đ c p đ n vi c bài trí, s p x p trang thi t b , cách t ch c, trang trí …t i n i giao d ch, qua đó đem đ n l i ích cho khách hàng Thang đo giá tr ch c n ng c a s thi t l p n i giao d ch g m 4 bi n quan sát, ký

FVE3 N i giao d ch trông n t ng, hi n đ i

FVE4 T i qu y giao d ch, các m u bi u, brochure đ c s p x p g n gàng, n i

d tìm th y

3.2.2 Thangăđoăgiáătr ăch căn ngăc aăđ iăng ănhơnăs ăth căhi năgiaoăd chă

(Functional value of the personnel)

Giá tr ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch th hi n trình đ chuyên môn, s hi u bi t, kh n ng cung c p thông tin cho khách hàng v s n ph m, lãi su t, các

ch ng trình khuy n mãi,… c a nhân viên (Roig và các c ng s , 2006) Thang đo giá tr

ch c n ng c a đ i ng nhân s th c hi n giao d ch g m 4 bi n quan sát, ký hi u t FVP1

đ n FVP4:

B ng 3.2: Thangăđoăgiá tr ch căn ngăc aăđ iăng ănhơnăs th c hi n giao d ch

FVP1 Nhân viên n m v ng v công vi c c a h

FVP2 Nghi p v c a nhân viên đ c c p nh t liên t c

FVP3 Thông tin nhân viên cung c p là có ích và c n thi t đ i v i khách hàng FVP4 Nhân viên có ki n th c, hi u bi t v t t c các d ch v c a ngân hàng

3.2.3 Thangăđoăgiáătr ăch căn ngăc aăch tăl ngăd chăv ă(Functionalăvalueăofătheă

service quality)

Giá tr ch c n ng c a ch t l ng d ch v đ c p đ n c m nh n c a khách hàng v các thu c tính c a s n ph m, d ch v (Roig và các c ng s , 2006) Thang đo giá tr ch c

n ng c a ch t l ng d ch v g m 4 bi n quan sát, ký hi u t FVS1 đ n FVS4:

B ng 3.3: Thangăđoăgiáătr ch căn ngăc a ch tăl ng d ch v

FVS1 Tôi đ c cung c p d ch v đúng nhu c u c a mình

FVS2 Ch t l ng d ch v luôn n đ nh theo th i gian

FVS3 Ch t l ng d ch v c nh tranh so v i các ngân hàng khác

FVS4 Sau khi giao d ch, tôi nh n đ c d ch v nh mong đ i (v ch t l ng)

3.2.4 Thangăđoăgiáătr ăch căn ngăc aăgiáăd chăv ă(Functionalăvalueăprice)

Giá tr ch c n ng c a giá d ch v là c m nh n c a khách hàng khi so sánh l i ích

nh n đ c so v i chi phí (b ng ti n ) b ra đ có đ c s n ph m, d ch v (Roig và các

c ng s , 2006) Thang đo giá tr ch c n ng c a giá d ch v g m 3 bi n quan sát, ký hi u

t FVPr1 đ n FVPr3: