Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định tham quan vịnh hạ long

Có rất nhiều nghiên cứu thị trường về eW nhưng không ai có thể tập trung vào eWOM trong ngành du lịch và tác động của nó vào sự lựa chọn điểm đến du lịch bằng cách thêm eWOM vào lý thuyế

-

NGHIÊN CỨ

- ăm 2013

-

NGHIÊN CỨ

340102

n

- ăm 2 13

Quân

m

30 8 2013

ng của n t (eWOM)

s l a ch n du l ch, b ng cách s d ng các lý thuy t v hành vi nh (TPB) u n lý c n ph i xem xét các khía c nh eWOM khác nhau và c g ẩy khách du l ch tham gia c ng ng du l ch tr c tuy n và xây d ng c ng du l ch tr c tuy n v ặc tính hữu ích và d s d ng

ữ eWOM, ,

các chuẩ chủ quan, nh n th c ki m soát hành vi nh du l ch

ủ u t nh du l ch củ i tiêu dùng Mô hình nghiên c u c th nghi m b ng cách s d ng 360 ữ ng và làm vi c t i Vi t Nam K t qu ữ có m nh

l ch

ẩ ủ

Long

ữ ữ

i

ii

vi

vii

DANH viii

x

1

1

2

3

3

1.5 3

4

5

2.1 5

2.1.1 5

2.1 5

2.1 5

2 6

2.1 – 6

2.2 8

2.3 10

– 13

3.1 13

3.1.1 – WOM) 13

3.1 –

eWOM) 13

3.1 15

3.1

Behavior – TPB) 19

3.1.4.1 v m ểm du l ch 21

3.1.4.2 22

3.1.4.3 ể 23

3.1.4.4 hành vi 24

3.2 26

4 28

4 28

4 29

4 30

4 33

5 36

5 36

5 38

5.2.1 Kiể b ‘ i v 38

5 43

5 46

5.2.3.1 Xây d ng mô hình h i quy 46

5.2.3.2 Phân tích h i quy 47

5 b 51

5 b -Test 51

5 b 51

5 b 52

6 54

6 54

6.2 K – – lai 55

55

58

58

60

EFA

eWOM

TPB

TRA

UNESCO T ch c Giáo d c, Khoa h V ủa Liên hi p qu c WOM

B 2 1: ng khách và phí tham quan V nh H Long từ 1996

2008 4 1:

4 2:

4 3: ẩ ủ

4 4:

4 5:

5 1: V ủ

5 2: ủ

ng 5 3: ủ

5 4: ủ ữ

5 5: ủ ữ

5 6: ủ

5 7: ủ ẩ ủ

5 8: ủ

5 9: ủ

5 10:

Long 5.11:

B

F ủ

G - ủ

H ủ

ủ -test

Nền kinh tế i t Nam đang chuyển đổi từ nông nghi p sang nền kinh tế dịch

vụ Hơn một phần ba của tổng sản phẩm trong nước được tạo ra bởi các dịch vụ, trong đó bao gồm khách sạn và phục vụ công nghi p và giao thông vận tải Nhà sản xuất và xây dựng (28 %), nông nghi p, và thuỷ sản (20 %) và khai thác mỏ (10 %) (http://vi.wikipedia.org) ới nhiều tiềm n ng về danh lam thắng cảnh, du lịch đang

là một trong các ngành mũi nhọn có tốc độ phát triển nhanh nhất i t Nam

t khác, với sự bùng nổ thông tin hi n nay, người ta có điều ki n thuận lợi

để lựa chọn những điểm đến làm hài lòng, thỏa mãn mong muốn của khách du lịch Trên thực tế, có hàng ngàn, hàng vạn điểm đến du lịch ở trong nước và ngoài nước, vậy điểm đến nào gây được ấn tượng mạnh mẽ, nổi trội trong chiến dịch quảng bá?

Lẽ đương nhiên, yếu tố hàng đầu là chất lượng cao của sản phẩm du lịch; sau đó là ngh thuật tuyên truyền, quảng bá của truyền thông (http://www.nhandan.com.vn/)

Do vậy, vi c tuyên truyền, quảng bá phải chú ý lựa chọn, sắp đ t có khoa học nhằm gây sự chú ý, hấp dẫn du khách Ðiều quan trọng nhất là chú ý miêu tả được cái hay, cái đẹp, cái đ c trưng nổi bật của điểm đến; từ đó giúp du khách dễ dàng nhận biết và lựa chọn loại h nh du lịch đáp ứng nhu cầu của m nh Nhưng trên thực tế,

ngay cả những di tích, thắng cảnh được N công nhận là di sản thế giới như vịnh Hạ Long cũng chưa được tuyên truyền k lư ng, sâu sắc, gây ấn tượng mạnh cho mọi người.( http://www.nhandan.com.vn)

Trong một môi trường trong đó đã có sự giảm lòng tin của người tiêu dùng về cả

tổ chức lẫn quảng cáo, cũng như giảm trong quảng cáo truyền hình th truyền mi ng (WOM) giúp tạo lợi thế cạnh tranh đáng kể W đ c bi t quan trọng trong ngành dịch vụ khách sạn và du lịch, do các sản phẩm vô hình rất khó để đánh giá trước khi

họ tiêu thụ Khi WOM trở thành k thuật số, quy mô lớn, ẩn danh, trạng thái ảo của Internet sẽ tạo ra cách thức mới (truyền mi ng đi n t – eWOM) để nắm bắt, phân tích, giải thích và quản lý sự ảnh hưởng mà một người tiêu dùng có thể có thế, tác giả đã s dụng lý thuyết Theory of planned behavior (TPB) với mong muốn t m hiểu và đo lường mức độ tác động của truyền mi ng đi n t đến sự lựa chọn địa điểm du lịch Trong đề tài này, tác giả sẽ s dụng điểm đến du lịch cụ thể là vịnh Hạ Long để kiểm tra độ phù hợp của mô hình Tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu:

âu hỏi nghiên cứu:

- eWOM giữa khách du lịch về vịnh Hạ Long có tác động đến thái độ đối với vi c đến du lịch vịnh Hạ Long không?

- Thái độ định hướng vi c tham quan du lịch vịnh Hạ Long có tác động đến ý định đi du lịch vịnh Hạ Long không?

- Chuẩn chủ quan có tác động đến ý định đi du lịch vịnh Hạ Long không?

- Kiểm soát hành vi có tác động đến ý định đi du lịch vịnh Hạ Long không?

- eWOM giữa khách du lịch về vịnh Hạ Long có tác động đáng kể đến ý định đi du lịch vịnh Hạ Long không?

1.3 t v v u u v

- ối tượng nghiên cứu: ý định đi tham quan du lịch vịnh Hạ Long

- ối tượng khảo sát: là những người có kinh nghi m trong diễn đàn du lịch

trực tuyến đang sống và làm vi c tại Vi t Nam

- C mẫu: 350

1.4 u

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính được thực hi n thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi nhằm đánh giá sơ bộ và hi u chỉnh bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở giai đoạn tiếp theo

(2) Nghiên cứu định lượng được thực hi n thông qua phương pháp điều tra thu thập dữ li u trực tiếp nhằm lượng hóa các mối quan h và là cơ sở để kết luận vấn

đề nghiên cứu

ề tài s dụng nhiều công cụ phân tích dữ li u: thống kê, mô tả, kiểm định thang đo ( ronbach alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy, ANOVA, T-test với phần mềm SPSS

gắng để thúc đẩy khách du lịch tham gia cộng đồng du lịch trực tuyến và xây dựng cộng đồng du lịch trực tuyến trở nên hữu ích và dễ s dụng

Có rất nhiều nghiên cứu thị trường về eW nhưng không ai có thể tập trung vào eWOM trong ngành du lịch và tác động của nó vào sự lựa chọn điểm đến

du lịch bằng cách thêm eWOM vào lý thuyết về hành vi dự định Bài viết này nhằm lấp đầy khoảng trống này

1.6 t u u v

ết cấu của luận v n này được chia thành 6 chương:

hương 1: giới thi u tổng quan về đề tài nghiên cứu

hương 2: tr nh bày tổng quan du lịch vịnh Hạ Long

hương 3: tr nh bày cơ sở lý thuyết, mô h nh nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài, đề xuất mô h nh nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết

hương 4: tr nh bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô

h nh nghiên cứu đã đề xuất

hương 5: thông kê mô tả mẫu, đánh giá và kiểm định thang đo, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích T-Test, ANOVA

hương 6: thảo luận, ứng dụng quản lý và tr nh bày những hạn chế, định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai

và 20°45'-20°50' Bắc, vịnh Hạ Long bao gồm 1.969 hòn đảo lớn nhỏ, trong đó 989 đảo có tên và 980 đảo chưa được đ t tên

n m sau) H thủy triều tại vịnh Hạ Long rất đ c trưng với mức triều cường vào khoảng 3,5-4m/ngày ộ m n trong nước biển trên vùng ịnh dao động từ 31 đến 34.5 T vào mùa khô nhưng vào mùa mưa, mức này có thể thấp hơn ực nước biển trong vùng ịnh khá cạn, có độ sâu chỉ khoảng 6m đến 10m và các đảo đều không lưu giữ nước bề m t

2.1.3 â s

Trong số 1.969 đảo của Hạ Long hi n nay chỉ có khoảng 40 đảo là có dân sinh sống, những đảo này có qui mô từ vài chục đến hàng ngàn hecta tập trung chủ yếu ở phía ông và ông Nam vịnh Hạ Long ấy chục n m gần đây, nhiều vạn

chài sống trôi nổi trên m t nước, bắt đầu lên một số đảo định cư biến những đảo hoang sơ trở thành trù phú như đảo a Tô (thành phố Hạ Long), đảo Thắng Lợi (huy n đảo ân ồn)

Dân số trên vịnh Hạ Long hi n nay khoảng 1.540 người, tập trung chủ yếu ở các làng đánh cá a ạn, Ba Hang, p Dè (thuộc phường Hùng Thắng, thành phố Hạ Long) ư dân vùng ịnh phần lớn sống trên thuyền, trên nhà bè để thuận

ti n cho vi c đánh bắt, nuôi trồng và lai tạo các giống thủy sản, hải sản Ngày nay đời sống của cư dân vịnh Hạ Long đã phát triển do kinh doanh dịch vụ du lịch

2.1.4 ả qu

ùng di sản trên vịnh Hạ Long được thế giới công nhận (vùng lõi) có di n tích 434 km², như một h nh tam giác với ba đỉnh là đảo ầu ỗ (phía Tây), hồ Ba Hầm (phía Nam) và đảo ống Tây (phía ông), bao gồm 775 đảo với nhiều hang động, bãi tắm ùng kế bên (vùng đ m), là di tích danh thắng quốc gia đã được bộ

n hóa Thông tin i t Nam xếp hạng từ n m 1962 ịa h nh Hạ Long là đảo, núi xen kẽ giữa các trũng biển, là vùng đất m n có sú vẹt mọc và những đảo đá vôi vách đứng tạo nên những vẻ đẹp tương phản, kết hợp hài hòa, sinh động các yếu tố: đá,

nước và bầu trời

2.1.5 ị t - ị o

ịnh Hạ Long không chỉ nổi tiếng bởi giá trị cảnh quan tự nhiên đã được

N công nhận là Di sản Thiên nhiên thế giới mà còn nổi bật bởi giá trị địa chất, địa mạo, đ c bi t là giá trị địa mạo arst iá trị địa chất, địa mạo ịnh Hạ Long mang tầm quốc tế và độc nhất vô nhị trên toàn thế giới

H nh 2.1: ết trượt một dạng địa h nh ast trên vịnh Hạ Long

ịnh Hạ Long, các đảo phụ cận và vùng ven bờ ịnh bao gồm nhiều h tầng trầm tích có nguồn gốc lục địa và cacbonat, có tuổi từ 500 tri u n m trước đến ngày nay ó là những trang s đá ghi lại những biến cố vĩ đại của các quá tr nh địa chất khu vực xảy ra, được thể hi n qua các đ c điểm màu sắc, thành phần vật chất, sự sắp xếp, cấu tạo các lớp đá, các di tích hóa thạch còn được bảo tồn cho đến ngày nay

Nhiều h tầng trầm tích chứa đựng các vết tích cổ sinh vật dưới các dạng hóa thạch khác nhau, trong đó có những nhóm ngành động, thực vật đã bị tiêu di t hoàn toàn ho c gần như bị tiêu di t hoàn toàn trên trái đất ó là kho báu để t m hiểu về quá tr nh phát triển, tiến hóa của sự sống trên trái đất tại khu vực này

ề cấu trúc địa chất, khu vực vịnh Hạ Long nằm trong phạm vi đới Duyên Hải, chịu vận động nghịch đảo, tạo sơn cách nay khoảng 340 đến 285 tri u n m trước

tụ những điều ki n thuận lợi để phát triển ngành kinh tế du lịch với loại h nh đa dạng ến vịnh Hạ Long, du khách có thể tham gia các hoạt động nghiên cứu khoa học, tham quan ngắm cảnh, tắm biển, bơi thuyền, thả dù, l n khám phá r ng san hô, câu cá giải trí Hi n nay, khách đến vịnh Hạ Long chủ yếu tham quan ngắm cảnh, tắm biển và bơi thuyền ác loại h nh du lịch du thuyền tại vịnh Hạ Long bao gồm tham quan ịnh ban ngày, đi tour buổi chiều ngắm hoàng hôn trên ịnh, du thuyền đêm để ngắm cảnh ịnh về đêm kết hợp với câu cá mực, thậm chí có thể tự chèo thuyền để khám phá ịnh Trong những n m tới, ngành du lịch sẽ mở thêm nhiều

tuyến điểm tham quan và t ng thêm nhiều loại h nh du lịch khác uảng Ninh được xem là một trong những điểm du lịch lớn nhất cả nước

uá tr nh đô thị hóa thành phố Hạ Long đang diễn ra mạnh mẽ về mọi m t là một tiền đề vững chắc để phát triển du lịch H thống giao thông và cơ sở hạ tầng của thành phố được hính phủ và tỉnh uảng Ninh đầu tư nâng cấp về cơ bản, tạo điều ki n thuận lợi cho khách du lịch đến Hạ Long từ nhiều hướng Thành phố có nhiều khu du lịch, khách sạn, nhà hàng hi n đại được đưa vào s dụng đạt hi u quả cao như khu du lịch quốc tế Tuần hâu, Hoàng ia, các khách sạn như ài òn -

Hạ Long, Novotel, Hạ Long Dream, Bưu đi n, Hạ Long Pearl, Hạ Long Plaza, ân Hải, Bạch ằng cùng với 485 cơ sở lưu trú du lịch, 59 khách sạn đạt tiêu chuẩn từ

1 đến 4 sao, 8.325 phòng nghỉ, 14.808 giường; 478 tàu du lịch có khả n ng đón hàng vạn khách mỗi ngày Tổng vốn đầu tư cho du lịch hằng n m đạt trên 2.000 tỷ đồng (http://halongcity.gov.vn)

ự t ng trưởng về số lượng khách ở Hạ Long được đánh giá là nhanh nhất ở

i t Nam trong những n m gần đây Hàng n m, tốc độ t ng trưởng du lịch tại i t Nam luôn đạt khoảng từ 10-12% khách quốc tế và 15% khách nội địa iêng địa danh Hạ Long, tốc độ t ng trưởng là 15% đối với khách quốc tế và 20% với khách nội địa (http://www.vietgle.vn/trithucviet)

ịnh Hạ Long là một trong 2 vịnh biển đẹp nhất i t Nam bên cạnh vịnh Nha Trang, vịnh Hạ Long là nơi thường xuyên đón tiếp các tàu du lịch quốc tế chọn làm điểm dừng tham quan

Bên cạnh đó, vi c vịnh Hạ Long được công nhận di sản thế giới cũng góp phần không nhỏ thu hút du khách đến tham quan địa điểm du lịch nổi tiếng này

(http://vi.wikipedia.org)

H nh 2.3: Biểu đồ lượng khách tham quan vịnh Hạ Long từ n m 2004 đến 2008

Qua bảng số li u thống kê lượng khách và thu phí tham quan vịnh Hạ Long từ

n m 1996 đến n m 2008 ta nhận thấy:

Tổng số lượng khách đến tham quan vịnh Hạ Long trong thời gian gần đây

t ng nhanh nhưng không ổn định giữa các thời kỳ iai đoạn 1996 – 2000 tổng lượt khách t ng 2.385.942 lượt (t ng hơn 11 lần)

Trong đó:

Khách Vi t Nam t ng 737.271 lượt (t ng 4,8 lần)

hách nước ngoài t ng 1.648.671 lượt (t ng 37,6 lần)

ó được kết quả này là do công tác tổ chức đón khách được ban quản lý Vịnh chú trọng, công tác tuyên truyền quảng bá ngày càng được xúc tiến mạnh mẽ, các dịch vụ phục vụ khách ngày càng hoàn thi n hơn, tính mến khách của điểm đến … Trong giai đoạn đầu, xét về cơ cấu khách thì số lượng khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng cao hơn 80,9 % , còn khách du lịch quốc tế chỉ chiếm 19,1%

iai đoạn sau (n m 2008) th đã có sự thay đổi trong cơ cấu khách, trong đó : khách du lịch quốc tế lại chiếm đa số (64,6 %), còn khách du lịch nội địa chỉ chiếm 35,4 %

Có sự chuyển dịch này là do trong thời gian gần đây vịnh Hạ Long được hai lần công nhận là di sản thiên nhiên (không chỉ bởi giá trị về cảnh quan mà cả về giá trị địa chất ), các chương tr nh truyền hình giới thi u, quảng bá khu vực di sản trong nước và trên thế giới, chương tr nh chạy đua danh hi u Vịnh Hạ Long là một trong

7 kì quan thiên nhiên thế giới mới …Do đó du khách quốc tế biết đến vịnh Hạ Long nhiều hơn, làm chuyển dịch cơ cấu du khách đến tham quan

hách quốc tế đến vịnh Hạ Long cũng có nhiều quốc tịch khác nhau, đáng phải kể đến như: Trung uốc, Hàn uốc, Pháp, ài Loan, c, Nhật, …

–

3.1 sở lý thuy t

3.1.1 truy Word Of Mouth – WOM)

Truyền mi ng (WOM) là thông tin liên lạc về các sản phẩm và dịch vụ giữa những người được coi là độc lập với công ty cung cấp sản phẩm ho c dịch vụ, trong một môi trường nhận thức độc lập với công ty Thông tin liên lạc chính thức giữa những người được nhận thức nhưng có ít quyền lợi thương mại trong vi c thuyết phục người khác s dụng sản phẩm và do đó không có động cơ đ c bi t để bóp méo

sự thật về lợi của sản phẩm ho c dịch vụ (Silverman, 2001, trang 25)

3.1.2 truy t tro ord out – eWOM)

W ban đầu được gợi ý tưởng về cuộc đối thoại trực tiếp giữa những người tiêu dùng về một sản phẩm (Sen và Lerman, 2007), sự trải rộng trên toàn thế giới của Internet đã mang đến một hình thức ít mang tính cá nhân nhưng phổ biến hơn của WOM, gọi là truyền mi ng đi n t (eWOM) (ví dụ như Brown và các cộng

sự, 2007; Davis và Khazanchi, 2008; Godes và Mayzlin, 2004; Kiecker và Cowles,

n m 2001; Xia và Bechwati, 2008)

Ngoài ra, eW được định nghĩa là "bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi khách hàng tiềm n ng, khách hàng hi n tại hay khách hàng trước đây về một sản phẩm hay công ty có s n tới vô số con người và các hội sở thông qua Internet " (Hennig-Thurau và các cộng sự, 2004)

Loại WOM mới này đã trở thành một nơi g p g quan trọng đối với các ý kiến của người tiêu dùng (Mayzlin, 2006) và thậm chí được giả định còn hi u quả hơn W trong thế giới thật do khả n ng tiếp cận lớn hơn và tầm cao hơn ( hatterjee, 2001) nternet cũng cho phép một cá nhân cung cấp thông tin phản hồi cho nhiều người khác bằng phương ti n e-mail, blog web, ho c bài diễn đàn thảo

luận, kết quả hình thức "bằng v n bản" của eWOM – có độ tin cậy cao hơn so với tiếp thị tạo ra nguồn thông tin trên internet (Fong và Burton, 2008)

Các nghiên cứu gần đây về eWOM tập trung vào những động cơ đ ng, đọc những đánh giá và những phản hồi của người tiêu dùng về tin nhắn eWOM (Park và Kim, 2008) Ví dụ, Hennig-Thurau và các cộng sự (2004) đã phát triển cách phân loại động cơ nối người tiêu dùng trực tuyến dựa trên những phát hi n từ nghiên cứu

về cộng đồng ảo và bài viết WOM truyền thống Hennig-Thurau và Walsh (2004) lấy được một số động cơ để giải thích lý do tại sao khách hàng lấy sự kết nối trực tuyến của khách hàng khác từ diễn đàn ý kiến người tiêu dùng dựa trên web

Ngoài ra, eWOM bao gồm một loạt các hình thức truyền thông và các loại trang web trực tuyến khác nhau mà người tiêu dùng trực tiếp đánh giá những điều

mà người tiêu dùng đ ng trên internet tạo thành một trong những h nh thức truy cập

và phổ biến của eWOM (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman, 2007)

Những phát hi n của các nghiên cứu trước đó cho thấy đánh giá trực tuyến

có thể ảnh hưởng đáng kể đến tính phổ biến và doanh số bán hàng của một số sản phẩm (Chevalier và Mayzlin, 2006; Liu, 2006; Adjei và các cộng sự, 2009; Zhang

và Tran, 2009; Zhu và Zhang, 2010) Xia và Bechwati (2008) chỉ ra rằng người tiêu dùng đánh giá sự phê b nh trực tuyến đáng tin cậy và hữu ích hơn khi cảm nhận sự thỏa thuận giữa sự phê b nh và ý kiến của riêng mình mà dẫn đến ý định mua cao hơn en và Lerman (2007) phát hi n ra rằng hóa trị của những lời phê b nh (tích cực hay tiêu cực) ảnh hưởng đáng kể đến thái độ định hướng sản phẩm phê b nh của người tiêu dùng

Trong bối cảnh của ngành dịch vụ du lịch, đánh giá du lịch là hữu ích trong

vi c ra quyết định đi du lịch vì nó cung cấp cho khách du lịch những kinh nghi m gián tiếp (Park và các cộng sự, 2007) Một đánh giá trực tuyến có một vai trò kép:

nó cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, và đóng vai trò như là một khuyến cáo (Park và các cộng sự, 2007) Kể từ khi khách du lịch yêu cầu thông tin điểm đến

và thông tin khuyến nghị đồng thời cho vi c đi du lịch đến một địa điểm nhất định,

để tìm hiểu về nó và làm giảm điều không chắc chắn (Bickart và Schindler, 2001), những diễn đàn du lịch trực tuyến đóng hai vai trò này có thể hoàn toàn đáp ứng nhu cầu thông tin của khách du lịch Tác động của eWOM trong ngành dịch vụ du lịch th đ c bi t mạnh mẽ Tài sản vô h nh như dịch vụ du lịch không thể được đánh giá trước khi tiêu dùng, do đó, mua các sản phẩm và dịch vụ vô h nh mang đến một nguy cơ cao hơn, v vậy, khách hàng phụ thuộc nhiều vào ảnh hưởng giữa các cá nhân của eWOM (Lewis và Chambers, 2000)

Trong nghiên cứu của Mohammad & Neda (2012), để xem làm thế nào đánh giá những ảnh hưởng eW và hành vi (sự lựa chọn điểm đến) là tương quan với nhau trong một bối cảnh du lịch, đầu tiên, họ cần phải điều tra eW s dụng bởi khách du lịch và thứ hai, đo lường tác động của eW đến quyết định đi du lịch đến một địa điểm nhất định của khách du lịch (Mohammad & Neda, 2012) Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) đã được chấp nhận rộng rãi như một trong những công cụ mạnh mẽ nhất để kiểm tra ý định hành vi của người tiêu dùng (Ajzen, 2001) ô h nh này đã được s dụng trong các nghiên cứu trước đây về ngành dịch vụ du lịch và khách sạn ( assem và các cộng sự, 2010; Sparks, 2007; Sparks và Pan, 2009; Quintal và các cộng sự, 2010) Ngoài các công tr nh trước đây

về TPB, nghiên cứu của ohammad Neda (2012) là nỗ lực đầu tiên để mở rộng các TPB trong bối cảnh của các điểm đến du lịch bằng cách thêm một chiều hướng mới của eWOM vào lý thuyết

3.1.3 tro dị v du ị

WOM là đ c bi t quan trọng đối với các dịch vụ phức tạp ho c có rủi ro nhận thức cao (Zeithaml và các cộng sự, 1996) bởi v nó được xem như một nguồn thông tin có độ tin cậy cao, như máy đi n báo thường độc lập với các tổ chức cung cấp dịch vụ và không được hưởng lợi trực tiếp từ sự ủng hộ dịch vụ (Silverman, 2001) Murray (1991) tìm thấy rằng người tiêu dùng dịch vụ đã tự tin hơn trong các nguồn thông tin cá nhân và thông tin cá nhân đã có một ảnh hưởng lớn hơn về quyết

định mua dịch vụ Như vậy, W đóng một vai trò đ c bi t quan trọng cho những dịch vụ có chất lượng tin tưởng cao, ch ng hạn như ngành dịch vụ du lịch

Nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực du lịch đã chứng minh ảnh hưởng cả hai

m t tích cực và tiêu cực của WOM và khi sản phẩm du lịch trong các nghiên cứu trên một phạm vi rộng lớn của các quốc gia Trong số này, O'Neill và các cộng sự (2002) nghiên cứu du lịch rượu vang tại Australia, và nhận thấy rằng khuyến nghị truyền mi ng của du khách làm t ng doanh số bán rượu khi những người đại di n ý kiến đi nghỉ mát, trở về nhà và nói cho người khác kinh nghi m của họ Nghiên cứu của Shanka và các cộng sự (2002) về phương pháp lựa chọn điểm đến được tìm thấy rằng một phần lớn khách du lịch Tây Úc quyết định dựa trên các thông tin liên lạc WOM Một nghiên cứu của Litvin và các cộng sự (2004) lưu ý rằng lựa chọn nhà hàng của khách du lịch chủ yếu chịu ảnh hưởng của khuyến nghị WOM của các nhà đại di n, với những quyết định đáng ngạc nhiên dựa trên ảnh hưởng của các phương ti n truyền thông chính thức hơn Tóm lại, bài viết chỉ ra rằng vi c tiếp nhận WOM có tác động đến nhận thức của người nhận (Sheth, 1971), sự chú ý (Mikkelsen và các cộng sự, 2003), xem xét (Grewal và các cộng sự, 2003), thái độ thương hi u (Herr và cộng sự, 1991; Laczniakvà các cộng sự, 2001), ý định (Grewal

và các cộng sự, 2003), và kỳ vọng (Webster, 1991)

Với sự tiến bộ của công ngh Internet, ngày càng t ng số lượng du khách s dụng internet để tìm kiếm thông tin điểm đến và để thực hi n các giao dịch trực tuyến Theo Hi p hội Công nghi p Du lịch M (TIA, 2005), 67% du khách M đã

s dụng internet để tìm kiếm thông tin về các điểm đến ho c giá cả ho c lịch trình Thậm chí ấn tượng hơn, 41% du khách đã đ t trước ít nhất một số m t về các chuyến đi của họ thông qua phương ti n truyền thông Bởi tầm quan trọng ngày càng t ng của truyền thông trực tuyến trong ngành dịch vụ du lịch, một vài nghiên cứu nói về vai trò của eWOM trong sự lựa chọn điểm đến du lịch (Litvin và các cộng sự, 2008; Park và Gretzel, 2007; Zhu và Lai, 2009) Ví dụ, Litvin và cộng sự (2008) mô tả ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến, ho c eW , như một phương

ti n có hi u quả chi phí trong vi c tiếp thị khách sạn và du lịch, và thảo luận về một

số công ngh mới và vấn đề đạo đức phải đối m t với các nhà tiếp thị khi họ tìm cách khai thác công ngh eWOM mới nổi

Họ định nghĩa eW "như tất cả các thông tin liên lạc không chính thức hướng vào người tiêu dùng thông qua internet dựa trên công ngh liên quan đến

vi c s dụng ho c các đ c tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, người bán" iều này bao gồm thông tin liên lạc giữa người sản xuất và người tiêu dùng cũng như giữa những người tiêu dùng - cả hai phần không thể tách rời của dòng WOM, và cả hai phân bi t rõ ràng với các truyền thông thông qua các phương ti n thông tin đại chúng (Litvin và các cộng sự, 2008)

Zhu và Lai (2009) nghiên cứu các thông tin trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Họ nhận thấy rằng khối lượng các bài đánh giá trực tuyến và blog của khách du lịch tương quan đáng kể với số lượng tiếp nhận

du lịch thực tế, nhưng cấp độ bình luận và khối lượng tham vấn chuyến đi không tương quan đáng kể với số lượng tiếp nhận khách du lịch Park và Gretzel (2007) cũng điều tra yếu tố thành công cho các trang web tiếp thị điểm đến bằng cách s dụng phân tích chất lượng Họ đề xuất một khuôn khổ thống nhất của các yếu tố trang web thường được s dụng thành công nổi lên từ phân tích và bao gồm 9 yếu tố: chất lượng thông tin, dễ s dụng, đáp ứng, an ninh / bảo mật, hình ảnh xuất hi n, tin tưởng, tương tác, cá nhân, và thực hi n

Hi n tồn tại nhiều ý kiến liên quan đến sức mạnh của eW , và trước hầu hết các tài li u về chủ đề này là cuộc khảo sát trong đó người trả lời được yêu cầu báo cáo tác động của đánh giá trực tuyến đến quyết định du lịch liên quan của họ (Gretzel và Yoo, 2008; Vermeulen và Seegers, 2009) Ví dụ,Vermeulen và Seegers (2009) đã tiến hành một nghiên cứu thực nghi m với 168 người tham gia để xác định tác động của đánh giá trực tuyến đến thái độ của khách du lịch với các khách sạn, và tiết lộ rằng tiếp xúc với đánh giá trực tuyến sẽ t ng cường nhận thức về khách sạn và đánh giá tích cực có thể cải thi n thái độ của khách du lịch đối với khách sạn Ngoài ra, một số lượng nhỏ các nghiên cứu gần đây s dụng dữ li u thứ

cấp được thu thập từ Internet và rút ra những kết luận từ những quan sát thực hi n sản phẩm thực tế Clemons và cộng sự (2006) tìm thấy rằng sự khác bi t của phân loại và sức mạnh của bảng đánh giá tích cực nhất có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của các loại bia thủ công Trong bối cảnh khách sạn, Ye và các cộng sự (2009) thấy rằng các đánh giá tích cực có thể làm t ng đáng kể số lượng đ t phòng trong một khách sạn

Ngoài ra, các nhà nghiên cứu còn quan tâm đến điều tra động cơ để tìm kiếm eWOM (ví dụ như oldsmith và Horowitz, 2006) và để chia sẻ ho c để nói rõ eWOM (ví dụ như Lee và các cộng sự, 2006), cung cấp ý nghĩa cho các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến Hennig Thurau và các cộng

sự (2004) phát hi n ra rằng người tiêu dùng tham gia vào vi c trao đổi kinh nghi m

về các sản phẩm ho c dịch vụ cho những người khác thông qua các trang web v một số lý do: mong muốn sự tương tác xã hội, thúc đẩy kinh tế, mối quan tâm đối với người tiêu dùng khác, và tiềm n ng nâng cao giá trị bản thân là yếu tố chính dẫn đến hành vi eWOM

Stauss (2000) thảo luận về các mối đe dọa và cơ hội cho các doanh nghi p được mang lại bởi sự gia t ng kết nối khách hàng trực tuyến Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy hầu hết người tiêu dùng nhận thức các ý kiến trực tuyến đáng tin cậy như các trang web thương hi u (ACNielson, 2007) Rowley (2001) cũng đề xuất các doanh nghi p thương mại nên cố gắng tổ chức các cộng đồng trực tuyến chứ không phải chỉ đơn giản là quảng cáo trên Internet Những nghiên cứu cho thấy eWOM tác động lớn như thế nào đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Senecal và Nantel(2004) đã kiểm tra eWOM ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn sản phẩm bằng cách s dụng nghiên cứu thực nghi m về người tiêu dùng s dụng các nguồn khuyến cáo trực tuyến Các nền tảng tạo điều ki n eW như diễn đàn thảo luận

và công cụ truyền thông trực tuyến khác cũng ngày càng được công nhận chúng ảnh hưởng như thế nào đến vi c chấp nhận và s dụng các sản phẩm và dịch vụ (Subramani và Rajagopalan, 2003)

Một số nghiên cứu có liên quan cũng đã chỉ ra rằng eWOM là một phương

ti n quan trọng, theo đó người tiêu dùng có thể có được thông tin về sản phẩm ho c chất lượng dịch vụ du lịch ( hevalier và ayzlin, 2006) Hơn nữa, loại thông báo

hi u quả có thể làm giảm nguy cơ và sự không chắc chắn được công nhận bởi người tiêu dùng khi mua sản phẩm hay dịch vụ, do đó, ý định và ra quyết định mua hàng của họ có thể tiếp tục chịu ảnh hưởng (Chatterjee, 2001) Trong phần tiếp theo, TPB của Ajzen sẽ được mô tả để cung cấp một cơ cấu để phát triển giả thuyết nghiên cứu

TRA bắt đầu n m 1975 do ishbein và jzen đề xuất Nhóm tác giả giả định

dự định của thực hi n một hành vi của con người bị tác động bởi hai nhóm nhân tố là:

(1) thái độ của người đó về hành vi

(2) chuẩn chủ quan – nhận thức cảm nhận của những người quan trọng đối với người đó

hi T bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng T có nhiều hạn chế T rất thành công khi áp dụng dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Tuy nhiên, với những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát th dù họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn mực xã hội th

họ vẫn không hành động v bị dự can thi p của các điều ki n môi trường jzen (1985) đã s a đổi T bằng cách thêm kiểm soát hành vi để báo dự định iểm soát hành vi có vai trò như tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả n ng liên quan đến

vi c thực hi n hành động của họ và mô h nh T sau khi có sự s a đổi này được

gọi là TPB Nói cách khác, TPB là mô h nh được mở rộng từ T , giữ nguyên cấu trúc của T nhưng có thêm yếu tố kiểm soát hành vi

H nh 3.1: ô h nh lý thuyết TPB cơ bản ( jzen, 1985) Theo mô h nh cơ bản của TPB cho rằng con người có thể thực hi n một dạng hành vi nhất định nếu họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó

có giá trị; rằng tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với hành vi và họ có những nguồn lực, khả n ng và cơ hội cần thiết để thực hi n hành vi đó ( jzen, 1985; rmitage onner, 1999)

TPB đ c bi t phù hợp với những hành vi hoàn toàn không chịu sự kiểm soát của cá nhân ( orby, chneidier amner Wolitski, 1996) và bản thân lý thuyết cũng chứa đựng tiến tr nh khá sâu sắc bao hàm sự xem xét về chi phí và lợi ích cá nhân ràng buộc trong những loại hành vi khác nhau (Petty, nnava tratham, 1991)

ô h nh TPB của Ajzen (1991) mô tả hành vi được h nh thành như thế nào Theo TPB, một thái độ đối với một hành vi, cùng với các chuẩn chủ quan hi n hành, và với nhận thức của các yếu tố kiểm soát hành vi, tất cả đều ảnh hưởng đến ý định của một cá nhân để thực hi n một hành vi nhất định (Ajzen, 1991)

Một cuộc tìm kiếm các cơ sở dữ li u trực tuyến tiết lộ một số lượng lớn các nghiên cứu được công bố trong các ngành khoa học xã hội bằng cách s dụng mô hình Ajzen Những nghiên cứu giải quyết các lĩnh vực như hành vi hút thuốc (Babrow và các cộng sự, 1990.), hành vi đạo đức (Flannery và May, 2000), hành vi định hướng rủi ro (Quinlan và cộng sự, 2006), ho c hoạt động Internet (Hsu và hiu, 2004) a số các nghiên cứu hỗ trợ sự hữu dụng của lý thuyết và quan điểm của Ajzen rằng dự định hành vi là một yếu tố dự báo mạnh mẽ của hành vi Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu trong các tài li u nghiên cứu mô hình của Ajzen trong bối cảnh ngành dịch vụ du lịch và khách sạn (Kassem và cộng sự, 2010; Sparks, 2007; Sparks và Pan, 2009; Quintal và các cộng sự, 2010; Alam và Sayuti, 2011; Martin và các cộng sự, 2011) Hơn nữa, có một nghiên cứu tích hợp thêm một biến, gọi là hành vi trong quá khứ, vào các mô hình TPB (Cheng và các cộng sự, 2005) Hành vi trong quá khứ có chứa một loại hành vi WOM

Nghiên cứu của Mohammad & Neda (2012) cố gắng thêm một chiều hướng mới của eWOM vào TPB và điều tra li u eW có tác động đến các mối quan h TPB Mô hình nghiên cứu bao gồm sự tương tác của eWOM với thái độ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi, tất cả các dự định đi du lịch

3.1.4.1 ị v t qu m t m du lịch

Thái độ là sự tóm tắt đánh giá tương đối lâu dài và ổn định về một vấn đề, là một cấu trúc tâm lý quan trọng bởi vì chúng ảnh hưởng và dự đoán nhiều hành vi ( raus, 1995) TPB xác định thái độ hướng tới một hành vi là "mức độ mà một người có một đánh giá thuận lợi hay bất lợi ho c thẩm định các hành vi trong câu hỏi" (Ajzen, 1991, trang 188) Nói chung, càng có nhiều thái độ thuận lợi đối với hành vi, th ý định thực hi n hành vi của cá nhân càng mạnh mẽ hơn (Ajzen, 1991) Trong lĩnh vực du lịch, thái độ là thiên bẩm ho c cảm giác đối với điểm đến ho c dịch vụ, dựa vào các thuộc tính sản phẩm đã nhận thức (Luiz Moutinho, 1987)

Hơn nữa, WOM được công nhận là đóng một vai trò đáng kể trong vi c ảnh hưởng và hình thành thái độ của người tiêu dùng và dự định hành vi (ví dụ như

Chatterjee, 2001; Chevalier và Mayzlin, 2006; Sen và Lerman, 2007; Smith và Vogt, 1995; Xia và Bechwati, 2008) Trong bối cảnh trao đổi thông tin, Smith và Vogt (1995) cho thấy khi tiếp xúc với thông tin tích cực (tiêu cực) đầu tiên, đối tượng hình thành một thái độ tích cực (tiêu cực) mà theo sau thông tin truyền mi ng tiêu cực (tích cực) là không thể thay đổi Soderlundvà Rosengren (2007) chỉ ra rằng

sự truyền mi ng có tác động gián tiếp đến thái độ của người nhận đối với công ty thông qua đánh giá của người nhận về cảm xúc của người g i Ying và Chung (2007) cũng cho thấy rằng WOM tích cực dẫn đến nhiều thái độ thuận lợi đối với một sản phẩm cụ thể hơn W tiêu cực Castaneda và các cộng sự (2009) cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với các trang web và thái độ đối với Internet trong

vi c giải thích thái độ đối với thương hi u và hành vi người tiêu dùng Dennis và cộng sự (2009) đã phát triển một mô hình khái ni m để giải thích hành vi của người tiêu dùng đi n t Trong mô hình của họ, người tiêu dùng trực tuyến có ý định mua

từ một c a hàng bán lẻ đi n t ảnh hưởng tích cực đối với thái độ tích cực về các nhà bán lẻ đi n t

Tóm lại, các kết quả nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng eWOM có một tác động đáng kể về thái độ (Soderlund và Rosengren, 2007; Ying và Chung, 2007, Herr và các cộng sự, 1991; Laczniak và các cộng sự, 2001) và ý định (Soderlund và Rosengren, 2007; Ying và Chung, 2007; Grewal và cộng sự, 2003) Do đó, nghiên cứu của Mohammad & Neda (2012) đưa ra giả thuyết:

H1 eWOM có một tác động đáng kể đến thái độ đối với vi c đến tham quan du lịch

H1a Thái độ đối với vi c tham quan du lịch có một tác động đáng kể đến ý định đi tham quan du lịch

thành phần của chuẩn chủ quan là niềm tin quy chuẩn - nhận thức của cá nhân về sự tham khảo đáng kể ý kiến người khác trong vi c thực hi n hành vi cá nhân TPB xem vai trò của các áp lực xã hội là quan trọng hơn khi động lực để thực hi n với áp lực lớn (Mathieson, 1991) Vai trò của chuẩn chủ quan là một yếu tố quyết định về

ý định cũng là tài li u trong các tình huống mà các hành vi thực tế đòi hỏi phải hữu hình và hi u quả mang lại lợi ích cho người tiêu dùng (Taylor và Todd, 1995) Venkatesh và các cộng sự (2003) đã phát triển một lý thuyết thống nhất chấp nhận

và s dụng công ngh (UTAUT), trong số ảnh hưởng xã hội bắt nguồn từ chuẩn chủ quan là một yếu tố quan trọng quyết định của người s dụng ý định

Chuẩn chủ quan cũng được tìm thấy ảnh hưởng đến ý định của người s dụng để thực hi n mua trực tuyến (Pavlou và ygenson, 2006), chơi trò chơi trực tuyến (Hsu và Lu, 2004), thực hi n blog (Hsu và Lin, 2008), và s dụng các dịch vụ

di động tiên tiến (Lopez-Nicolas và các cộng sự, 2008) Li và các cộng sự (2008) cho thấy chuẩn chủ quan ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin của người dùng trong h thống thông tin tổ chức Hơn nữa, Zhou (2011) thấy rằng chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định tham gia của cộng đồng người dùng trực tuyến Do đó, nghiên cứu của Mohammad & Neda (2012) đưa ra giả thuyết:

H2 Chuẩn chủ quan có tác động đáng kể đến ý định đi tham quan du lịch

3.1.4.3 so t v

iểm soát hành vi được đề cập đến (Ajzen, 1991, trang 188.): “là nhận thức

về sự dễ dàng hay khó kh n trong vi c thực hi n hành vi” Hơn nữa, kiểm soát hành

vi ( jzen,1991, p 122) “được giả định phản ánh kinh nghi m trong quá khứ cũng như những trở ngại dự đoán và kết quả” Theo TPB, nó là sự nhận thức về kiểm soát hành vi, như trái ngược với mức độ kiểm soát hành vi thực tế ảnh hưởng trực tiếp đến cả ý định thực hi n một hành vi, cũng như hi u quả thực tế của hành vi đó Theo Ajzen (2002), kiểm soát hành vi tương tự như khái ni m cảm nhận hi u quả bản thân của Bandura (1982), là “có liên quan với các ý kiến như thế nào người ta

có thể thực hi n các khóa học hành động cần thiết để đối phó với các tình huống

trong tương lai” (Bandura, 1982, trang 122) Nghiên cứu của Bandura đã chứng minh rằng hành vi của người dân bị ảnh hưởng mạnh bởi niềm tin vào khả n ng của

m nh để thực hi n hành vi đó Tuy nhiên, khi hành vi được coi như thách thức ho c

có những rào cản để thực hi n, kiểm soát hành vi trở nên một yếu tố quan trọng hơn

dự đoán hành vi iểm soát hành vi bao gồm hai yếu tố:

+ Niềm tin kiểm soát: liên quan đến ý nghĩa của khả n ng tự có về các k

n ng, nguồn lực, và cơ hội

+ Sự tạo điều ki n thuận lợi được nhận thức: liên quan đến sự đánh giá của

cá nhân về tầm quan trọng của những k n ng, nguồn lực và cơ hội cho vi c đạt được kết quả mong muốn

Niềm tin kiểm soát có thể là tình huống cũng như cá nhân ( athieson, 1991) Trong bối cảnh sự lựa chọn điểm đến du lịch, kiểm soát hành vi liên quan đến sự nhận thức của khách du lịch về sự vừa ý điểm đến và những cơ hội để đi du lịch tới điểm đến đó, và sự tự tin của một cá nhân về khả n ng để đi du lịch tới điểm đến Kiểm soát hành vi đã được chứng minh là yếu tố quan trọng quyết định ý định

du lịch (Martin và các cộng sự, 2011), ý định mua sản phẩm thực phẩm thịt súc vật ( lam và ayuti, 2011) và ý định tiêu thụ nước giải khát (Kassem và các cộng sự, 2010) Trong một th nghi m trực tiếp, Mathieson (1991) tìm thấy rằng kiểm soát hành vi có một tác động đáng kể đến ý định s dụng công ngh thông tin Do đó, nghiên cứu của Mohammad & Neda (2012) đưa ra giả thuyết:

H3 Kiểm soát hành vi có tác động đáng kể đến ý định đi tham quan du lịch

3.1.4.4 ị hành vi

Trong TPB, dự định hành vi là trung tâm của mô h nh và đại di n cho mức

độ củacá nhân có ý định thực hi n ho c không thực hi n một hành vi nhất định (Ajzen, 1991).Theo TPB, kiểm soát hành vicùng với dự định hành vi, có thể được

s dụng để dự đoán trực tiếp hành vi thực tế (Ajzen và Fishbein, 1980) Dự định hành vi từ lâu đã được công nhận như là một trung gian hòa giải quan trọng trong

mối quan h giữa hành vi và các yếu tố khác, ch ng hạn như thái độ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991; Ajzen và Fishbein, 1980)

Ngoài ra, W đã được hiển thị để ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người khác Trong nghiên cứu của Soderlund và Rosengren (2007), W đã được cho thấy là có tác động gián tiếp dự định mua thông qua đánh giá của người nhận về cảm xúc của người g i và thái độ của người nhận đối với công ty Hơn nữa, Ying và Chung (2007) chỉ ra rằng WOM tích cực dẫn đến nhiều dự định mạnh mẽ mua một sản phẩm cụ thể hơn W tiêu cực Chevalier và Mayzlin (2006) kiểm tra tác động của đánh giá sản phẩm trực tuyến đến doanh số bán hàng tương đối của hai c a hàng sách trực tuyến dựa trên các dữ li u công bố công khai từ hai nhà bán sách trực tuyến hàng đầu Các kết quả nghiên cứu của họ cho thấy thông tin liên lạc trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng khác

Ngoài ra, Gruen và các cộng sự (2006) nghiên cứu diễn đàn trực tuyến và xác định rằng truyền mi ng trực tuyến ảnh hưởng không chỉ giá trị nhận thức của ngườinhận về các sản phẩm của một công ty, mà còn đến dự định trung thành của

họ Các nghiên cứu gần đây đã điều tra diễn đàn tiêu dùng trực tuyến như eW ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Chatterjee, 2001; Chen và Xie, 2008)

Ví dụ, mọi người quyết định mua hàng dựa trên thông tin do người tiêu dùng tạo ra qua internet (Godes và Mayzlin, 2004) và dựa vào thông tin đ ng trên internet để đưa ra quyết định sắp xếp thứ tự cổ phiếu để xem và đầu tư (Dellarocas, 2003)

Nghiên cứu khác cho thấy eWOM có sức mạnh đáng kể, ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng và quyết định mua hàng (Gruen và các cộng sự, 2006; Lin và các cộng sự, 2005) Vì vậy, thật là quan trọng để biết người tiêu dùng cung cấp eWOM quan trọng như thế nào và lý do tại sao người tiêu dùng tìm kiếm lời khuyên từ các diễn đàn ảo khi đưa ra quyết định mua hàng Vì vậy, nghiên cứu của Mohammad & Neda (2012) đưa ra giả thuyết rằng:

H4 eWOM giữa khách du lịch về vịnh Hạ Long có một tác động đáng kể đến ý định đi tham quan du lịch

3.2 ô u xu t

Trước đây, trên thế giới, Mohammad & Neda (2012) đã vận dụng mô h nh lý thuyết hành vi dự định TPB để đánh giá tác động của truyền mi ng đi n t (eWOM) đến sự lựa chọn điểm đến du lịch

H nh 3.2: ô h nh nghiên cứu của ohammad Neda (Mohammad & Neda,

2012)

u quan

vậy, bài nghiên cứu này sẽ ứng dụng mô h nh nghiên cứu của Mohammad

& Neda (2012) để kiểm định trên thị trường i t Nam, mà cụ thể điểm đến du lịch

ở đây là vịnh Hạ Long ô h nh nghiên cứu đề xuất như sau:

H nh 3.3: ô h nh nghiên cứu đề xuất

ả t uy t u

H1 eWOM giữa khách du lịch về vịnh Hạ Long có một tác động đáng kể đến thái

độ đối với vi c đến du lịch vịnh Hạ Long

H1a Thái độ định hướng vi c tham quan du lịch vịnh Hạ Long có một tác động đáng kể đến ý định đi du lịch vịnh Hạ Long

H2 Chuẩn chủ quan có tác động đáng kể đến ý định đi du lịch vịnh Hạ Long

H3 Kiểm soát hành vi có tác động đáng kể đến ý định đi du lịch vịnh Hạ Long H4 eWOM giữa khách du lịch về vịnh Hạ Long có một tác động đáng kể đến ý định đi du lịch vịnh Hạ Long

u quan

4

Tiếp theo nội dung trong chương 3 giới thi u về cơ sở lý thuyết và mô h nh nghiên cứu, chương 4 sẽ tr nh bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái ni m trong mô h nh, kiểm định

mô h nh nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề nghị

4.1 t u

Nghiên cứu được thực hi n thông qua hai giai đoạn:

- u s : s dụng phương pháp định tính và k thuật thảo luận tay

đôi ục đích của bước nghiên cứu này nhằm t m hiểu thông tin các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch vịnh Hạ Long, kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, sự trùng lắp nội dung và hi u chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

- u t : s dụng phương pháp định lượng và k thuật khảo

sát bằng bảng câu hỏi ẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi và thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên mạng Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô h nh bằng phần mềm P