Một số nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của khách hàng tại TPHCM một nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng

V NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG TP... DANH SÁCH CÁC HÌNH.... Hành vi tiêu dùng ..... Nghiên c u c a Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket c

V NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG

TP H Chí Minh - N mă2014

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

C NG HÒA XÃ H I CH NGH AăVI T NAM



L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan đ tài “M t s nhân t tácăđ ngăđ n hành vi l a ch n

ngƠnhăhƠngătiêuădùng”ălà k t qu c a quá trình t nghiên c u c a riêng tôi N u

có b t k sai ph m nào, tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m

Tác gi

Phan Th Thu Li u

M CăL C

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH SÁCH CÁC B NG

DANH SÁCH CÁC HÌNH

CH NGă1.ăT NGăQUANă TÀI 1

1.1 Lý do ch năđ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 4

1.3 iăt ng và ph m vi nghiên c u 4

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u 5

1.4.1 Ngu n d li u 5

1.4.2 Ph ng pháp nghiên c u 5

1.5 K t c u lu năv n 6

CH NGă2.ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

2.1 Hành vi tiêu dùng 7

2.2 Cácătácănhơnămarketingăđ i v i hành vi mua s m 9

2.2.1 S n ph m 9

2.2.2 Giá c 11

2.2.3 a đi m 13

2.2.4 Chiêu th 14

2.3 Các tác nhân khác nhăh ngăđ n hành vi mua s m 15

2.4 M t s nghiên c uăliênăquanăđ n hành vi l a ch n 26

2.4.1 Nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t: “Phân tích các nhân t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng TP H Chí Minh”, 2013 26

2.4.2 Nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang – Khoa Kinh T , HQG-HCM: “Ch t l ng d ch v , s th a mãn, và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP.HCM” – đ ng trên t o chí phát tri n KH&CN, t p 9, s 10 – 2006 28

2.4.3 Nghiên c u c a Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah, U.A.E:

“Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait”, 2008 29

2.5 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t 31

2.5.1 S n ph m 32

2.5.2 Giá c 33

2.5.3 a đi m 34

2.5.4 Chiêu th 35

2.5.5 ng c cá nhân 35

Tóm t tăch ngă2 36

CH NGă3.ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 37

3.1 Thi t k nghiên c u 37

3.2 Nghiên c uăđ nh tính 39

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 39

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính và hi u ch nh thang đo cho đ tài 39

3.3 Nghiên c u chính th c 44

3.4 M u nghiên c uăvƠăph ngăphápăthuăth p d li u 44

3.5 Ph ngăphápăphơnătíchăd li u 45

Tóm t tăch ngă3 46

CH NGă4.ăK T QU NGHIÊN C U 47

4.1 Ki măđ nhăthangăđo 47

4.1.1 Ki m đ nh Cronbach’s Alpha đ i v i thang đo 49

4.1.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 49

4.2 Phân tích h i quy b i 51

4.2.1 Phân tích t ng quan 52

4.2.2 Ph ng trình h i quy b i 52

4.2.3 Dò tìm s vi ph m gi đ nh c n thi t trong h i quy b i 54

4.2.3.1 Gi đ nh quan h tuy n tính 54

4.2.3.2 Gi đ nh ph ng sai c a sai s không đ i 54

4.2.3.3 Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d 55

4.2.3.4 Gi đ nh v tính đ c l p c a sai s 55

4.2.3.5 Gi đ nh đa c ng tuy n 56

4.3 K t qu ki măđ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u 56

4.3.1 Ki m đ nh mô hình nghiên c u 56

4.3.2 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 57

4.3.2.1 K t qu ki m đ nh gi thuy t H1 57

4.3.2.2 K t qu ki m đ nh gi thuy t H2 59

4.3.2.3 K t qu ki m đ nh gi thuy t H3 60

4.3.2.4 K t qu ki m đ nh gi thuy t H4 61

4.3.2.5 K t qu ki m đ nh gi thuy t H5 62

4.4 Phân tích hành vi l a ch n kênh siêu th đ mua s m theo các nhóm khách hàng 63 4.4.1 Hành vi l a ch n gi a nam và n 63

4.4.2 Hành vi l a ch n theo đ tu i 64

4.4.3 Hành vi l a ch n theo ngh nghi p 64

4.4.4 Hành vi l a ch n theo trình đ h c v n 65

4.4.5 Hành vi l a ch n theo thu nh p 65

Tóm t t ch ngă4 66

CH NGă5.ăHĨMăụăCHệNHăSỄCH 67

5.1 ụăngh aăvƠăk t lu n nh ng k t qu nghiên c u 67

5.2 Hàm ý chính sách 68

5.3 H n ch c aăđ tƠiăvƠăh ng nghiên c u ti p theo 73

TÀI LI U THAM KH O

A TI NG VI T

B TI NG ANH

C CÁC WEBSITE

PH L C

Ph l c 01 Dàn bài th o lu n nhóm

Ph l c 02 B ng câu h i nghiên c uăđ nhăl ng chính th c

Ph l c 03 Thông tin cá nhân c a nh ngăng i tham gia th o lu n

Ph l c 04 K t qu phân b m u theo các nhóm

Ph l c 05 K t qu EFA

Ph l c 06 Phân tích h i quy

Ph l c 07 K t qu ki măđ nh quan h tuy nătínhăvƠăph ngăsaiăkhôngăđ i

Ph l c 08 K t qu ki măđ nh phân b chu n c a ph năd

Ph l c 09 K t qu phân tích T-test c a hành vi l a ch n theo gi i tính

Ph l c 10 K t qu phân tích ANOVA c a hành vi l a ch nătheoăđ tu i

Ph l c 11 K t qu phân tích ANOVA c a hành vi l a ch n theo ng nghi p

Ph l c 12 K t qu phân tích ANOVA c a hành vi l a ch n theo tr ìnhăđ h c v n

Ph l c 13 K t qu phân tích ANOVA c a hành vi l a ch n theo thu nh p

Ph l c 14 K t qu ma tr năt ngăquan

K t qu th o lu n nhóm nghiên c uăđ nh tính

DANHăSỄCHăCỄCăB NG

B ng 3.1 K t qu th o lu n nhóm ậ m t s bi n quan sát đ c đ xu t 40

B ng 3.2 Thang đo s n ph m 41

B ng 3.3 Thang đo giá c 41

B ng 3.4 Thang đo đ a đi m 42

B ng 3.5 Thang đo chiêu th 42

B ng 3.6 Thang đo đ ng c cá nhân 43

B ng 3.7 Thang đo hành vi tiêu dùng 43

B ng 4.1 Cronbach’s Alpha c a các khái ni m nghiên c u 48

B ng 4.2 K t qu phân tích nhân t EFA 50

B ng 4.3 K t qu phân tích h i quy 52

B ng 4.4 K t qu các h s h i quy c a mô hình nghiên c u 53

B ng 4.5 K t qu phân tích ANOVA 57

B ng 4.6 Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 58

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng 8

Hình 2.2 Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng 15

Hình 2.3 Tháp nhu c u Maslow 17

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c & Ph m T n Nh t:

“Phân tích các nhân t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c

ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng Tp.H Chí Minh” 26

Hình 2.5 Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang: “Ch t l ng d ch v , s

th a mãn, và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i Tp.H Chí Minh” 28

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u c a Abdulla M.Alhemoud, American University of

Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait” 30

Hình 2.7 Mô hình nghiên c u đ xu t 32

Hình 3.1 Quy trình th c hi n nghiên c u 38

CH NGă1 T NGăQUANă TÀI

Hi n nay, h th ng siêu th ngày càng đ c m r ng và phát tri n m nh m đáp ng đ c nh ng nhu c u đa d ng c a ng i tiêu dùng So v i tr c kia thì ch

truy n th ng luôn là l a ch n hàng đ u c a ng i tiêu dùng Nh ng v i xu h ng

hi n đ i hóa và s nâng cao trong đ i s ng xã h i, thì song song v i kênh ch

truy n th ng, kênh siêu th c ng đ c ng i tiêu dùng l a ch n th ng xuyên

Trong nh p s ng t t b t nh hi n nay thì siêu th đ c xem là môi tr ng mua s m

thu n ti n và tho i mái cho đ i b ph n ng i tiêu dùng

u th c a siêu th đư đ c minh ch ng qua các con s c th và đ c c ng

c m nh m b ng chính sách c ng nh các kho n đ u t l n M c dù hi n nay c

n c có kho ng 638 siêu th nh ng con s này m i ch chi m 1/20 so v i kênh bán

l truy n th ng Tuy nhiên, kênh phân ph i hi n đ i này có m c t ng tr ng nhanh

chóng trong nh ng n m g n đây và theo nh n đ nh đ n n m 2014 có th t ng 23%/n m

Th tr ng bán l c a Vi t Nam v n đ y s c hút nh quy mô th tr ng và s

l ng ng i tiêu dùng ó là nh n đ nh c a T ch c t v n AT Kearney (M ) trong

báo cáo nghiên c u v “D báo th tr ng bán l c a Vi t Nam đ n n m 2014” T

ch c này cho r ng các kênh bán l hi n đ i s đóng vai trò ch ch t trong s phát

tri n th tr ng tiêu dùng t ng lai t i Vi t Nam Th ng kê cho th y m c dù kinh t khó kh n nh ng th tr ng bán l n m 2011 v n đ t quy mô khá, x p x 90 t USD, đóng góp 15-16% GDP c n c Theo s li u th ng kê m i công b c a GSO, t ng

m c hàng hóa bán l và doanh thu d ch v tiêu dùng n m 2013 c tính đ t 2.618

nghìn t đ ng, t ng 12,6% so v i n m 2012 Hiên t i, các kênh bán l hi n đ i

chi m t i 20% th tr ng bán l trong n c, và v n có kh n ng ti p t c gia t ng,

theo d báo đ n n m 2014 là 40% Ba h th ng siêu th có s đi m bán hàng t ng

nhanh nh t hi n nay là Co.opmart, Vinatexmart và BigC

S li u nghiên c u th tr ng t i thành ph H Chí Minh (sau đây đ c vi t

t t là “TP.HCM”) còn cho th y, ng i tiêu dùng thành ph đư t ng m c chi mua

hàng trong siêu th t 627.000 đ ng/n m (n m 2005) lên m c trên 1,419 tri u

đ ng/n m (n m 2010) và g n 1,5 tri u đ ng/n m (n m 2011) K t qu kh o sát trên 1.000 ng i t i TP.HCM c ng cho th y, 80% s ng i có thói quen đi siêu th m i

tu n so v i m c 12% cách đây 10 n m Theo nghiên c u c a The Pathfinder cho

th y, ba y u t chính khi n ng i tiêu dùng mua th c ph m siêu th là v sinh, an toàn; hàng t i, ngon và giá c h p lý

Xét trong nhóm ngành bán l c a BXH VNR500 n m 2013, doanh thu n m

2012 c a các doanh nghi p n c ngoài chi m đ n 74,4% t ng doanh thu c a c nhóm, trong khi đó doanh nghi p trong n c ch chi m 25,6% cho th y kh i ngo i đang ho t đ ng t t h n s v i doanh nghi p n i Tìm hi u nguyên nhân c a s

chênh l ch này, nhi u chuyên gia cho r ng l ng khách hàng đ n các trung tâm

th ng m i có v n n c ngoài th ng đông h n do các nhà bán buôn bán l này

chuyên nghi p h n trong ph c v , tr ng bày và có s l ng m t hàng l n

Câu h i đ c đ t ra là li u có ph i nh ng đi u đ c p đ n trên đư tác đ ng

đ n ng i tiêu dùng hay là v n còn nh ng đi u gì khác đư thôi thúc h l a ch n

kênh mua s m này mà không ph i là kênh mua s m khác? Các s li u trình bày trên

đư minh ch ng r ng ng i tiêu dùng ngày nay có xu h ng chuy n sang mua s m

t i các siêu th nhi u h n, nh ng nó ch a cho chúng ta bi t rõ đ c là các nhân t nào đư tác đ ng tr c ti p đ n hành vi l a ch n đó c a ng i tiêu dùng Ti p c n

theo khía c nh marketing thì có th là do các tác nhân 7P đư tác đ ng, nh ng theo

các khía c nh khác thì có th do các tác nhân nh : kinh t -xã h i, v n hóa, chính tr , tâm lý, đ ng c , nhân kh u h c, R t nhi u nh ng nhân t đ u có kh n ng là góp

ph n vào s tác đ ng đ n hành vi này c a ng i tiêu dùng Ví th , rõ ràng vi c

khám phá các nhân t th t s nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua

s đ ho ch đ nh các ch ng trình marketing h p lý nh m tác đ ng hi u qu vào

khách hàng m c tiêu c a mình

Các y u t tác đ ng đ n hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng r t đa d ng

Nhi u nhà nghiên c u trong n c và trên th gi i đư xem xét tác đ ng c a giá c ,

s n ph m, chiêu th , ch t l ng c m nh n, giá tr xã h i c m nh n, ch t l ng d ch

v , n t ng th ng hi u, đ n hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng; trong đó,

các nghiên c u trên th gi i liên quan đ n vi c xác đ nh các nhân t nh h ng đ n

hành vi l a ch n kênh siêu th hay kênh mua s m hi n đ i c a ng i tiêu dùng đ c

th c hi n khá nhi u Tuy nhiên, nh ng nghiên c u này ch có th đ c dùng làm tài

li u tham kh o, do th tr ng n c ngoài và th tr ng trong n c có nhi u khác

bi t v v n hóa, kinh t , xã h i, chính tr , Còn l i, các đ tài liên quan đ n kênh

siêu th đ c các tác gi trong n c th c hi n ch y u liên quan đ n vi c xây d ng

chi n l c kinh doanh (Tuy n t p báo cáo H i ngh Sinh viên Nghiên c u Khoa h c

l n th 7 c a inh Tr n Thanh M , 2010); ho c ch t l ng d ch v , s th a mãn,

và lòng trung thành c a khách hàng siêu th (Nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang, 2006); ho c so sánh hành vi l a ch n gi a lo i hình siêu th và ch truy n

th ng (Nghiên c u c a Nguy n Th Ph ng Dung và Bùi Th Kim Thanh, 2011),

c ng có đ tài liên quan đ n vi c xác đ nh các nhân t nh h ng đ n xu h ng l a

ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng, nh ng l i ch th c hi n cho

riêng m t hàng là th c ph m t i s ng (Nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c

và Ph m T n Nh t, 2013) i u này cho th y, các nghiên c u liên quan đ n xu

h ng l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng trên th tr ng TP.HCM đ c

th c hi n r t ít N u có, thì có th nh ng nghiên c u đó đ c th c hi n b i m t s

các doanh nghi p s n xu t và kinh doanh hàng tiêu dùng theo lo i hình siêu th ,

nh ng đó là dành riêng cho ho t đ ng c a công ty h , cho th tr ng m c tiêu riêng

c a h , và đi u ch c ch n r ng vì lý do c nh tranh nên các thông tin đó không đ c

công b r ng rưi Do đó, nghiên c u v hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i

tiêu dùng v n còn là l nh v c m

Nh v y, m c tiêu c a đ tài là khám phá m t s nhân t nh h ng đ n

hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng trên th tr ng

TP.HCM, đo l ng m c đ nh h ng c a t ng nhân t đ n hành vi l a ch n, c ng

nh so sánh s khác bi t v đ tu i, gi i tính, ngh nghi p, thu nh p trình đ đ n

hành vi l a ch n, t đó đ a ra các hàm ý chính sách cho các doanh nghi p s n xu t

kinh doanh hàng tiêu dùng theo mô hình siêu th đ giúp h ph n nào l p đ y

kho ng cách gi a hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng và các n l c trong vi c

xây d ng các chi n l c marketing c a công ty Hay nói cách khác, k t qu nghiên

c u c a đ tài có th mang đ n cho doanh nghi p cái nhìn c th , rõ ràng h n trong

vi c đ nh v , qu ng bá th ng hi u c a mình trên th tr ng Vì s c n thi t đó, tôi

ch n đ tài: “M t s nhân t tác đ ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a

dùng”

tài này bao g m các m c tiêu nghiên c u nh sau:

 Xác đ nh và đo l ng m t s nhân t tác đ ng đ n hành vi l a ch n kênh

siêu th làm kênh mua s m c a ng i tiêu dùng trên th tr ng TP.HCM

 ánh giá s khác nhau v đ tu i, gi i tính, ngh nghi p, trình đ , thu nh p

đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng t i th tr ng

 Ph m vi nghiên c u: nh ng ng i đang sinh s ng và làm vi c t i TP.HCM,

có s thích, thói quen và có nhu c u đ n siêu th đ mua s m

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

1.4.1 Ngu n d li u

tài s d ng ngu n d li u bao g m:

 D li u th c p: các d li u th ng kê v doanh thu, t c đ t ng tr ng c a

kênh bán l nói chung và kênh siêu th nói riêng qua các n m g n đây

 D li u s c p: ti n hành thu th p d li u b ng cách tr c ti p đi u tra kh o

sát nh ng khách hàng mua s m t i các h th ng siêu th hàng tiêu dùng nh m

các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thang đo thành ph n c a khái ni m

nghiên c u K t qu c a b c này s là b ng câu h i cho nghiên c u đ nh

l ng chính th c

 Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng thông qua hình th c phát b ng câu h i tr c ti p cho ng i tiêu dùng

V i kích th c m u ban đ u là n = 300 Sau khi kh o sát, d li u s đ c x

lý thông qua m t s công c t ph n m m SPSS 16.0 nh sau:

+ Ki m đ nh s b thang đo v i Cronbach’s Alpha và EFA

+ Phân tích h i quy b i

+ Ki m đ nh s khác bi t b ng phân tích ANOVA

CH NGă2 C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 1 đư gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u Ch ng 2 này nh m

m c đích gi i thi u các lý thuy t liên quan đ n hành vi tiêu dùng, các nhân t nh

h ng đ n hành vi tiêu dùng, các đ tài nghiên c u tr c đây có liên quan đ n hành

vi tiêu dùng, t đó đ xu t mô hình lý thuy t và các gi thuy t nghiên c u cho đ tài

này

2.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là hành vi c th c a m t cá nhân khi th c hi n quy t đ nh mua s m, s d ng, và v t b s n ph m hay d ch v

Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là s t ng tác n ng đ ng c a các y u

t nh h ng đ n nh n th c, hành vi và môi tr ng mà qua s thay đ i đó con

ng i thay đ i cu c s ng c a h

Schiffman (1994) cho r ng, thu t ng hành vi tiêu dùng ng ý đ n nh ng hành vi mà ng i tiêu dùng th hi n trong vi c tìm ki m, s d ng, đánh giá và v t

b s n ph m hay d ch v mà h mong ch s đáp ng đ c nhu c u c a h

Theo Giáo s Theodore Leavitt c a Tr ng kinh doanh Harvard, nghiên c u

v hành vi tiêu dùng là m t trong nh ng vi c quan tr ng nh t trong n n t ng ki n

th c kinh doanh, vì m c đích c a ng i làm kinh doanh là làm th nào đ thu hút và

gi chân ng i tiêu dùng làm đ c đi u đó, doanh nghi p ph i thi t k đ c

các chi n l c marketing hi u qu phù h p v i nhóm tiêu dùng m c tiêu Và ch t

l ng c a các chi n l c marketing l i ph thu c vào s hi u bi t, kh n ng đáp

ng đ c nhu c u và s c nh h ng đ n ng i tiêu dùng (Brent, 1975)

Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng s giúp cho các

doanh nghi p hi u và d đoán đ c hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng, h s

hi u đ c ng i tiêu dùng s mua gì, t i sao mua, khi nào mua, mua đâu, mua

nh th nào, bao lâu s mua, s d ng nh th nào và v t b ra sao (Brent, 1975);

i m xu t phát đ hi u đ c ng i mua là mô hình tác nhân ph n ng đ c

th hi n trong hình 2.1 và nh ng tác nhân c a môi tr ng đi vào ý th c c a ng i

mua Nh ng đ c đi m và quá trình quy t đ nh c a ng i mua d n đ n nh ng quy t

đ nh mua s m nh t đ nh Nhi m v c a ng i làm marketing là hi u đ c đi u gì

x y ra trong ý th c c a ng i mua gi a lúc các tác nhân bên ngoài b t đ u tác đ ng

vào lúc quy t đ nh mua (Philip Kotler, 2001)

Các tác nhân

marketing

Các tác nhân khác

Ng i tiêu dùng khi đ a ra các quy t đ nh mua s m h ng ngày cho nhu c u

c a cá nhân hay gia đình, h luôn đ a ra nh ng hình thái mua s m khác bi t Thông

qua các cu c nghiên c u marketing, các doanh nghi p n l c n m rõ h n nh ng thông tin liên quan đ n vi c mua s m c a khách hàng nh h là ai, h mua nh th

nào, h mua đâu, khi nào và t i sao h mua

M t v n đ khác c n quan tâm và gi i đáp là khách hàng mua đư và s có

nh ng đáp ng nh th nào đ i v i các tác đ ng marketing c a doanh nghi p và các

y u t c a môi tr ng Vi c n m rõ đ c nh ng đáp ng c a khách hàng đ i v i

nh ng đ c tính c a s n ph m, v i m c giá đ a ra ho c v i các thông đi p qu ng

cáo s cho phép doanh nghi p có đ c m t l i th c nh tranh trên th tr ng Do

t m quan tr ng đó mà ng i làm marketing ph i th ng xuyên nghiên c u đ n m

b t đ c các m i quan h gi a nh ng tác nhân kích thích đó và các đáp ng t phía

Mô hình trên ch ra m t qui trình qua đó các tác nhân kích thích marketing

và môi tr ng s tác đ ng vào ý th c c a ng i tiêu dùng T i đó chúng s chuy n

thành nh ng đáp ng c n thi t c a ng i mua Tuy nhiên do ng i mua luôn có

nh ng đ c đi m và ti n trình ra quy t đ nh mua khác nhau nên s làm cho ng i

mua có nh ng đáp ng và hành vi mua hàng r t khác nhau

M c dù không có m t mô hình chu n có th gi i thích h t t t c các khía

c nh v hành vi tiêu dùng, nh ng h u h t các nghiên c u v hành vi tiêu dùng đ u

ch ra r ng, hành vi tiêu dùng ch u nh h ng c a các nhân t bên ngoài và các

nhân t cá nhân (Islamoglu, 2003)

2.2.1 S n ph m

S n ph m là b t c th gì có th đ a vào m t th tr ng đ đ t đ c s chú

ý, s ch p nh n, s d ng ho c tiêu th , có kh n ng th a mưn đ c m t c mu n

hay m t nhu c u (Philip Kotler, 2001) S n ph m có th t n t i d i d ng v t ch t

hay phi v t ch t, bao g m hàng hóa, d ch v , con ng i, n i ch n, t ch c, ho t

đ ng, t t ng hay s h a h n th a mãn m t hay nhi u nhu c u c a th tr ng

m t th i đi m c th

Theo Philip Kotler (2001) thì s n ph m đ c c u thành b n m c đ , đó là:

 S n ph m c t lõi là ph n th hi n l i ích ho c d ch v c th c a s n ph m nào đó

 S n ph m c th là d ng c b n c a s n ph m đó, bao g m n m y u t : đ c

đi m, nhãn hi u, bao bì, ch t l ng, ki u dáng c a s n ph m

 S n ph m gia t ng bao g m nh ng d ch v và l i ích ph thêm đ phân bi t

v i s n ph m c a các đ i th c nh tranh, đó là các v t ph m trang b thêm

n i ph c v , d ch v sau bán, b o hành, giao hàng và cho h ng tín d ng

 S n ph m ti m n ng là nh ng sáng t o v t qua kh i cung cách c nh tranh thông th ng, nó v ch ra t ng lai m i cho s phát tri n c a s n ph m

S n ph m là m t nhân t đ c xem là quan tr ng, nh h ng l n đ n hành vi

và quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng, b i vì nó chính là th cu i cùng mà h

s ph i l a ch n và tiêu dùng c tính s n ph m luôn đ c ng i tiêu dùng quan

tâm nhi u nh t, bên c nh đó ch t l ng s n ph m, m u mư, bao bì c ng đ c xem

xét k l ng Ngoài ra, còn tính đ n s đa d ng v ch ng lo i s n ph m, c a dòng

s n ph m ho c th ng hi u mà ng i tiêu dùng s l a ch n

Theo Philip Kotler thì nhãn hi u s n ph m là m t cái tên, bi u t ng, ký

hi u, ki u dáng hay là m t s ph i h p c a các y u t thu c tính, có công d ng đ

xác nh n hàng hóa hay d ch v c a m t ng i bán hay m t nhóm ng i bán và

phân bi t chúng v i s n ph m hay d ch v c a đ i th c nh tranh Nhãn hi u các

s n ph m thu c ngành hàng tiêu dùng hi n nay có r t nhi u lo i, nhi u tính n ng đư gây khó kh n cho ng i tiêu dùng, vì th đ ch n đ c m t s n ph m ch t l ng

cùng d ch v đi kèm t t đòi h i ng i tiêu dùng ph i nh n bi t đ c nhãn hi u c a

s n ph m đó

Nh n bi t s n ph m là quá trình mà khách hàng nh n th c và hi u bi t s n

ph m v s t n t i s n ph m nào đó mà khi nh c đ n nó ng i tiêu dùng có th liên

t ng đ n nh ng tính n ng, ch t l ng c a s n ph m đó Khi ng i tiêu dùng ch n

mua s n ph m nào đó thì tr c tiên ng i ta ph i nh n bi t v s n ph m đó Do đó,

quá trình nh n bi t s n ph m là y u t đ u tiên nh h ng đ n ng i tiêu dùng

Khách hàng có th nh n bi t s n ph m mà h yêu thích thông qua nhi u ph ng

ti n nh qu ng cáo trên tivi, radio, internet, báo chí, b n bè và ng i thân

Ch t l ng c a s n ph m là y u t chính đ ng i tiêu dùng so sánh gi a các

s n ph m v i nhau trong quá trình ch n mua Ng i tiêu dùng không th hi n s

ham mu n tiêu dùng hay là quá trình l p l i hành vi mua s n ph m đó n u h không

c m nh n đ c ch t l ng c a s n ph m đó cao h n các s n ph m khác cùng lo i

Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng đ c xem nh là m t thành ph n quan

tr ng trong s n ph m cung c p cho khách hàng Ch t l ng s n ph m là do chính

khách hàng c m nh n, đ y đ c xem nh là y u t chính nh h ng đ n hành vi

mua s n ph m, khi ng i tiêu dùng c m nh n m t s n ph m nào đó có ch t l ng

t t thì h có khuynh h ng th hi n a thích s n ph m đó h n các s n ph m khác

Ngoài y u t v ch t l ng thì uy tín s n ph m c ng nh h ng đ n s l a

ch n, n u m t s n ph m có uy tín càng cao thì càng d đ c ng i tiêu dùng l a

ch n khi quy t đ nh s d ng m t lo i s n ph m hay d ch v nào đó và nó có nh

h ng quan tr ng đ i v i vi c t o ra và duy trì ng i tiêu dùng ch n mua s n ph m

đó Uy tín c a s n ph m giúp cho khách hàng d dàng l a ch n s n ph m trong r t

nhi u s n ph m cùng lo i khác, nó là s đ m b o ch t l ng c a s n ph m d a trên

danh ti ng ho c kinh nghi m

Nói chung, s n ph m là y u t có tác đ ng r t l n đ n hành vi mua s m c a

ng i tiêu dùng; do đó, nh ng nhà làm s n xu t và marketing c n chú ý c v hình

th c l n n i dung c a s n ph m đ t o s kích thích đ i v i ng i tiêu dùng

2.2.2 Giá c

Giá c là nh ng gì mang l i doanh thu và l i nhu n cho doanh nghi p và t o

ra chi phí cho khách hàng, là nh ng gì h hy sinh đ có đ c s n ph m (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007) Giá c đ c phân thành hai lo i là giá

c c m nh n và giá c mong mu n

 Giá c c m nh n đ c hình thành d a trên c s giá th t c a s n ph m và

tham kh o ý ki n c a ng i tiêu dùng

 Giá c mong mu n là giá mà ng i tiêu dùng s quy t đ nh xem giá c a s n

ph m có phù h p v i mong mu n c a h hay không, s c m nh n giá c c a

ng i tiêu dùng s nh h ng đ n hành vi mua c a h , khi ng i tiêu dùng

mua s n ph m thì h đ i m t giá tr ti n t và l y l i giá tr mà s n ph m

mang l i cho h Do đó ng i tiêu dùng mong mu n giá ph i phù h p v i

s n ph m

Các y u t nh h ng đ n thu c tính c a giá bao g m các y u t bên trong và y u

t bên ngoài

Y u t bên trong là các y u t có liên quan t i m c tiêu công ty, chi phí và c c u t

ch c:

 M c tiêu công ty là công ty mu n nh m vào phân khúc th tr ng nào đó,

công ty mu n s n ph m n m v trí nào đó trên th tr ng hay công ty mu n

nhi m s nh h ng đ n vi c đ nh giá bán, ngoài ra vi c đ nh giá bán c ng

ph i d a vào chính sách c a nhà n c và công ty

Y u t bên ngoài bao g m:

 Nhu c u th tr ng trong n n kinh t th tr ng, giá c do th tr ng quy t

đ nh Giá là s th hi n c a s g p nhau gi a đ ng cung và đ ng c u, s

bi n đ ng v cung s nh h ng đ n giá và ng c l i

 C nh tranh giá bán c a đ i th s đ c khách hàng làm c s đ so sánh giá

bán s n ph m c ng là m t công c c a chi n l c c nh tranh v giá

 Nh n th c c a khách hàng v giá tr s n ph m là m t s n ph m khi đ a ra th

tr ng đ u mang l i hai giá tr : giá tr th c t , giá tr nh n th c; giá tr nh n

th c s thay đ i tùy theo m i cá nhân v hoàn c nh kinh t

Vì v y, giá c đ c xem là m t nhân t quan tr ng nh h ng đ n hành vi tiêu

dùng c a khách hàng Nh ng nhà làm marketing r t chú tr ng nh ng chi n l c v

giá nh ng giai đo n khác nhau c a s n ph m c ng nh th tr ng Tuy nhiên, c n

ph i t o m t m c giá h p lý đ i v i giá tr s n ph m; giá c công khai, rõ ràng, d

tham kh o và so sánh cho ng i tiêu dùng; giá c ng c n phù h p v i thu nh p c a

t ng nhóm khách hàng m c tiêu đó là nh ng gì ng i tiêu dùng quan tâm và ng i

làm marketing c n chú ý

2.2.3 a đi m

a đi m đây chính là nói đ n phân ph i, vai trò c a phân ph i trong

marketing mix là đ a s n ph m đ n th tr ng m c tiêu, thông qua các trung gian

t o thành m t h th ng kênh phân ph i Các doanh nghi p c n nh n ra t m quan

tr ng c a m i quan h đ c xây d ng t t thông qua h th ng phân ph i

Do đó, các kênh phân ph i hay đ a đi m th c hi n mua bán r t c n thu n ti n cho ng i tiêu dùng; ph i thu n ti n giao thông, không gian r ng rãi tho i mái,

trang thi t b v t ch t h tr ph i đ y đ hi n đ i ph c v t t cho vi c t o hình nh

c ng nh ph c v các nhu c u kèm theo c a khách hàng

Các y u t c a kênh phân ph i có nh h ng đ n quá trình l a ch n c a ng i

tiêu dùng bao g m các lo i kênh phân ph i, m c đ bao ph c a kênh và d ch v

khách hàng

 Có n m lo i kênh phân ph i: kênh phân ph i tr c ti p, kênh m ng l i phân

ph i, kênh bán s , kênh chuyên ngành, kênh th ng m i đi n t Thông

th ng s n ph m thu c ngành hàng tiêu dùng s đ c phân ph i thông qua

h u h t các kênh phân ph i trung gian

 M c đ bao ph c a kênh là vi c d dàng tìm th y các h th ng bán hàng

t ng t nhi u đ a đi m khác nhau nh m làm gi m chi phí đi l i, v n

chuy n i u này là m t u th trong tr ng h p ng i tiêu dùng ph i cân

nh c l a ch n gi a các s n ph m khác nhau mà các y u t khác h u nh

t ng t nhau

 D ch v khách hàng: đ i v i b t k m t doanh nghi p nào kinh doanh s n

ph m h u hình hay d ch v , thì d ch v khách hàng là m t công c không th

b qua trong ho t đ ng marketing D ch v khách hàng bao g m các d ch v

trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng D ch v khách hàng là b t k

ho t đ ng, vi c th c hi n ho c thông tin nào đó mà bên đ a ra, có đ c đi m

là vô hình, mà nó làm gia t ng giá tr c a th ng hi u, nó thúc đ y m i quan

h gi a doanh nghi p và khách hàng (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai

Trang, 2007) Vai trò c a d ch v khách hàng là c u n i gi a khách hàng và

s n ph m, ch t l ng c a d ch v khách hàng góp ph n vào vi c làm t ng

ch t l ng m i quan h gi a khách hàng và s n ph m

T t c nh ng thành t này ít nhi u s nh h ng đ n hành vi mua s m c a

ng i tiêu dùng, chúng cho bi t là h có quy t đ nh đ n v i đ a đi m này đ th c

hi n mua s m hay không

2.2.4 Chiêu th

Chiêu th là nh ng n l c c a doanh nghi p đ thông tin, thuy t ph c, nh c

nh và khuy n khích khách hàng mua s n ph m, c ng nh hi u rõ v doanh nghi p

Nh chiêu th mà doanh nghi p có th bán ra nhi u h n và nhanh h n (Philip

Kotler, 2001)

Nh ng ho t đ ng chiêu th này đ c th c hi n qua nhãn hi u, bao bì, gian hàng tr ng bày, bán hàng cá nhân, d ch v khách hàng, h i ch , cu c thi, và nh ng thông đi p qua các ph ng ti n thông tin (nh báo chí, truy n hình, truy n thanh,

th , áp phích, ph ng ti n v n chuy n ) Nh ng ho t đ ng này do công ty ho c do

các t ch c thông tin th c hi n (Philip Kotler, 2001)

Nh ng ho t đ ng này nh h ng r t l n đ n hành vi mua s m c a ng i tiêu

dùng, n u doanh nghi p bi t v n d ng và th c hi n nó m t các khoa h c và ngh thu t s thúc đ y vi c kinh doanh c a doanh nghi p r t l n B i vì, khi các công tác

chiêu th đ c làm th t t t thì ch c h n ng i tiêu dùng s b kích thích r t l n; có

th t không có nhu c u nh ng v i các hình th c chiêu th thì ng i tiêu dùng l i

mu n mua và s n sàng mua ôi khi v n có tr ng h p ng i tiêu dùng quy t đ nh

tiêu dùng s n ph m mà không h có ý đ nh t tr c mà là do b kích thích b i các

hình th c chiêu th , h mua s n ph m có khi không vì s n ph m chính mà vì các

y u t chiêu th h p d n h T đó, cho th y tác đ ng c a chiêu th đ i v i hành vi

mua s m c a ng i tiêu dùng là quan tr ng

2.3 Các tác nhân khác nhăh ngăđ n hành vi mua s m

Vi c mua s m c a ng i tiêu dùng ch u tác đ ng m nh m c a nh ng y u t

v n hóa, xư h i, cá nhân và tâm lý Nh ng y u t này đ c trình bày trong hình 2.2

i v i nhà qu n tr , đa s nh ng y u t này là không th ki m soát đ c, nh ng chúng c n ph i đ c phân tích c n th n và xem xét nh ng nh h ng c a chúng

đ n hành vi c a ng i mua

Hình 2.2 Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

2.3.1 Các y u t tâm lý

Hi n nay, các k t qu nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng có nh h ng to

l n đ n khoa h c marketing T đó ng i ta đ a ra b n y u t tâm lý quan tr ng có

L i s ng Nhân cách và t ý

 ngăc

M t ng i có th có nhi u nhu c u vào b t k th i k nào trong cu c s ng

c a h M t s nhu c u có tính ch t b n n ng Chúng phát sinh t nh ng tr ng thái

c ng th ng v sinh lý c a c th nh đói, khát, m t m i M t s khác l i có ngu n

g c tâm lý Chúng phát sinh t nh ng tr ng thái c ng th ng tâm lý nh nhu c u

đ c công nh n, ng ng m , hay kính tr ng H u h t nh ng nhu c u này s không

có c ng đ đ m nh đ thúc đ y ng i đó hành đ ng vào m t th i đi m nh t đ nh nào đó trong cu c đ i M i nhu c u ch tr thành đ ng c khi nó đ c t ng lên đ n

m t c p đ đ m nh M t đ ng c (motive), hay s thúc đ y (a drive), là m t nhu

c u đang gây s c ép đ đ h ng ng i ta tìm cách th a mưn nhu c u đó Và vi c

th a mưn nhu c u làm gi m đi s c ng th ng

Các nhà tâm lý h c đư phát tri n nhi u lý thuy t v đ ng c c a con ng i Sau đây là ba lý thuy t ph bi n nh t :

ẾăLỦăthuy tăv ăđ ngăc ăc aăS.ăFREUD

Sigmund Freud cho r ng nh ng l c l ng tâm lý th c t đ nh hình các hành vi

c a con ng i ph n l n là vô th c Ông nhìn th y con ng i trong quá trình l n lên

đư c g ng đè nén nh ng ham mu n c a mình và ch p nh n nh ng qui t c c a xư

h i Nh ng ham mu n này ch a bao gi m t đi hay b ki m soát hoàn toàn; chúng

hi n lên trong gi c m , trong s l l i, trong nh ng hành vi b c phát Nh v y, con

đ khám phá ra nh ng đ ng c sâu xa mà s n ph m g i nên Ông s d ng “các k

thu t ánh x ” (projective techniques) khác nhau, nh liên k t t , b túc câu cho tr n

v n, gi i thích hình nh và đóng vai

Có khá nhi u d n ch ng lý thú v nh ng gì có th n y sinh trong đ u ng i mua khi h xem xét các s n ph m nh t đ nh Có ng i cho r ng, ng i tiêu dùng

ph n đ i mua qu khô vì nó nh n nheo và g i cho ng i ta liên t ng đ n tu i già

àn ông hút xì gà vì thay cho vi c mút tay khi đư l n Nam gi i hút thu c lá đ

ch ng t tính cách đàn ông c a h Ph n a thích d u th c v t h n vì m đ ng

v t g i cho h c m giác t i l i vì sát sinh

ẾăLỦăthuy tăv ăđ ngăc ăc aăA.ăMASLOW

Abraham Maslow đư tìm cách lý gi i vi c t i sao vào nh ng th i đi m khác nhau, ng i ta l i b thúc đ y b i nh ng nhu c u khác nhau T i sao m t ng i nào

đó l i dành khá nhi u th i gian và công s c vào s an toàn cá nhân, còn ng i kia thì mu n đ c ng i khác tr ng v ng ? Câu tr l i c a ông là nhu c u c a con

ng i đ c s p x p theo m t tr t t th b c, t nhu c u có tính ch t c p thi t nh t

đ n nhu c u ít c p thi t nh t Mô hình phân c p nhu c u c a Maslow đ c mô t

qua hình 2.3

Hình 2.3 Tháp nhu c u Maslow

Nhu c u

t kh ng đ nh (t phát tri n và th

hi n m i ti m n ng)

Nhu c u đ c tôn tr ng (t tôn tr ng, đ c công nh n, có

đ a v xã h i) Nhu c u xã h i (c m giác thân m t, tình yêu)

Nhu c u an toàn (an toàn, đ c b o v ) Nhu c u sinh lý (đói, khát)

Theo th t t m quan tr ng c a các nhu c u là: nhu c u sinh lý, nhu c u an toàn, nhu c u xư h i, nhu c u đ c tôn tr ng và nhu c u t kh ng đ nh (seft ậ actualization needs) Ng i ta s c g ng th a mưn nh ng nhu c u quan tr ng nh t

tr c tiên Khi m t ng i thành công trong vi c th a mưn đ c nhu c u quan tr ng, nhu c u đó s không còn là m t đ ng l c thúc đ y trong hi n t i n a, và ng i y s

b thúc đ y đ th a mưn nhu c u quan tr ng ti p theo

Ví d , m t ng i đang s p ch t đói (nhu c u sinh lý) s không quan tâm đ n

nh ng gì đang x y ra trong l nh v c công ngh tin h c (nhu c u t kh ng đ nh) hay

nh ng ng i xung quanh nhìn mình hay tôn tr ng mình nh th nào (nhu c u đ c tôn tr ng), hay th m chí không khí anh ta đang hít th có trong lành hay không (nhu

c u an toàn) Nh ng khi m i nhu c u đ c th a mưn, thì nhu c u quan tr ng ti p

theo s n i lên hàng đ u

Lý thuy t c a A Maslow giúp cho nh ng ng i làm marketing hi u đ c các

s n ph m khác nhau phù h p nh th nào v i ý mu n, m c đích và cu c s ng c a

nh ng ng i tiêu dùng ti m n ng

Frederick Herzberg đư xây d ng lý thuy t đ ng c “hai y u t “ đ phân bi t

nh ng nhân t gây nên s không hài lòng và nh ng nhân t t o nên s hài lòng Lý thuy t đ ng c này có hai hàm ý

Th nh t, ng i bán ph i h t s c tránh nh ng nhân t gây nên s không hài

lòng, nh sách h ng d n s d ng s sài hay chính sách đ m b o d ch v kém c i

Nh ng đi u này không giúp bán đ c s n ph m nh ng chúng có th làm cho s n

ph m không bán đ c

Th hai là nhà s n xu t c n xác đ nh đ c nh ng nhân t hài lòng ch y u hay

nh ng đ ng c mua s m trên th tr ng s n ph m c a mình đ đ m b o vi c cung

ng chúng Nh ng nhân t t o nên s hài lòng này s t o ra s khác bi t ch y u đ khách hàng cân nh c xem nên mua nhưn hi u nào c a s n ph m đó

gi ng nhau ? T t c chúng ta đ u n m b t m t tác nhân nào đó thông qua nh ng

c m giác truy n qua n m giác quan c a chúng ta : th giác, thính giác, kh u giác, xúc giác và v giác Tuy nhiên, m i chúng ta đ u đón nh n, t ch c, và lý gi i

nh ng thông tin c m nh n này theo m t ph ng cách riêng c a mình Theo B Berelson và G Steiner thì nh n th c (perception) có th đ nh ngh a nh là “ti n

trình mà t đó m t cá nhân l a ch n, t ch c, và gi i thích các thông tin nh n đ c

đ t o nên m t b c tranh có ý ngh a v th gi i”

Nh n th c không ch tùy thu c vào đ c đi m cá nhân c a con ng i, vào s tác đ ng c a các nhân t nh h ng, mà còn tùy thu c vào m i t ng quan gi a nhân t y v i hoàn c nh chung quanh và v i đ c đi m cá nhân c a ng i đó

Ng i ta có th có nh ng nh n th c khác nhau đ i v i cùng m t nhân t tác

đ ng do có ba quá trình nh n th c: s quan tâm có ch n l c, s bóp méo có ch n

l c và s ghi nh có ch n l c

S quan tâm có ch n l c Do ph i ti p xúc v i vô s các nhân t tác đ ng

hàng ngày, trong đó m t s có vai trò nh h ng m nh đ n s l a ch n và quy t

đ nh mua c a ng i tiêu dùng, s khác m c đ nh h ng ít h n, do đó ng i tiêu dùng ph i tìm cách sàng l c chúng i u quan tr ng đ i v i ng i làm marketing là

ph i hi u nh ng nhân t tác đ ng nào th c s gây đ c s chú ý c a ng i tiêu dùng và vì sao chúng gây đ c s chú ý đ i v i h , đ t đó thi t k các gi i pháp

marketing nh m thu hút s chú ý và quan tâm c a ng i tiêu dùng Các k t qu

nghiên c u cho th y, ng i tiêu dùng có xu h ng chú ý đ n nh ng nhân t kích thích có liên quan đ n m t nhu c u hi n có, nh ng nhân t kích thích mà h đang mong đ i hay nh ng nhân t kích thích có nh ng đi m khác bi t h n v i nh ng nhân t thông th ng Ví d , m t ng i đang có nhu c u mua m t đi n tho i di

đ ng ch c ch n s ch chú ý đ n nh ng qu ng cáo v đi n tho i mà không m y đ ý

đ n nh ng qu ng cáo v th i trang, và h n nhiên là ng i đó s t p trung s chú ý

c a mình vào qu ng cáo chào bán đi n tho i nhưn hi u Iphone giá 15 tri u VND trong các đ t khuy n mưi h n là 17 tri u VND nh giá bán th ng ngày

S bóp méo có ch n l c Ngay c nh ng nhân t kích thích đư đ c chú ý đ n

c ng không nh t thi t đ c ti p nh n đúng nh d ki n M i ng i đ u c gò ép

nh ng thông tin nh n đ c vào khuôn kh nh ng ý ngh s n có c a mình S bóp méo có ch n l c mô t xu h ng con ng i mu n gán cho thông tin nh ng ý ngh

c a cá nhân mình Gi s m t ng i tiêu dùng có nhi u thi n c m v i hãng

Apple và đi n tho i Iphone c a nó s g t b nh ng đi u kh ng đ nh x u đ bi n

minh cho vi c mua m t đi n tho i Iphone Ng i ta gi i thích thông tin theo cách

ng h ch không ph i thách th c nh ng quan ni m có s n

Ghi nh có ch n l c.Ng i ta có xu h ng quên đi nhi u cái mà h đư h c

đ c và ch gi l i nh ng gì ng h ni m tin và thái đ c a mình Ng i tiêu dùng

s ch nh nh ng đi m t t v đi n tho i Iphone mà quên đi nh ng đi m t t đư đ c

nh c đ n v các đi n tho i khác c a các hưng c nh tranh

Tìm hi u s đa d ng c a các y u t nh n th c nêu trên, nh ng ng i làm marketing có nh ng thông tin c n thi t đ thi t k và chuy n t i chúng đ n đúng đ i

h p này là chi c đi n tho i Ph n ng đáp l i c a anh ta v ý t ng mua m t chi c

đi n tho i b t ngu n t nh ng tình hu ng g i ý xung quanh nh s ng h c a

ng i v , nh ng chi c đi n tho i c a đ ng nghi p và b n bè, nh ng qu ng cáo v

đi n tho i hay nh ng thông báo v gi m giá … t t th y đ u là nh ng g i ý có th

nh h ng đ n ph n ng đáp l i c a anh ta đ i v i s quan tâm c a anh ta v vi c mua m t chi c đi n tho i m i Gi s anh ta quy t đ nh mua đi n tho i và ch n mua

m t chi c c a hưng Apple N u kinh nghi m c a anh ta là b ích, thì ph n ng đáp

l i c a anh ta đ i v i đi n tho i s đ c c ng c Gi s sau này anh ta l i mu n mua m t laptop, r t có th anh ta l i ch n mua m t laptop trong s nh ng nhưn hi u

c a Apple Tr ng h p này ta nói ng i tiêu dùng đư khái quát hóa ph n ng đáp

l i c a mình cho nh ng tác nhân kích thích t ng t Ng c l i, khi xem xét các tiêu chu n k thu t c a các laptop cùng lo i c a hưng IBM, anh ta th y chúng đ t

hi u n ng cao h n Tr ng h p này ta nói ng i tiêu dùng đư phân bi t hóa ph n

ng đáp l i c a mình, t c là anh ta đư h c đ c cách nh n bi t nh ng đi m khác nhau trong t p h p nh ng tác nhân kích thích t ng t và có th đi u ch nh ph n

 Ni mătinăquanăđi m

Thông qua ho t đ ng và ki n th c tích l y đ c, ng i ta có đ c nh ng ni m tin và quan đi m Nh ng đi u này, đ n l t chúng l i có nh h ng đ n hành vi mua s m c a h

Ni m tin (belief) là ý ngh kh ng đ nh mà con ng i có đ c v nh ng s vi c

nào đó Ni m tin có th d trên c s nh ng hi u bi t, d lu n hay s tin t ng và

có th ch u nh h ng hay không ch u nh h ng c a y u t tình c m

Các nhà s n xu t, d nhiên, c n h t s c quan tâm đ n nh ng ni m tin mà công chúng có trong đ u v nh ng s n ph m và d ch v nào đó Nh ng ni m tin này làm nên hình nh v s n ph m ho c hình nh c a nhưn hi u, và dân chúng hành đ ng

d a trên nh ng ni m tin c a h N u m t s ni m tin đó là không đúng và gây tr

ng i cho vi c mua hàng, nhà s n xu t c n ti n hành m t chi n d ch đ đi u ch nh l i các ni m tin y

Thái đ (attitude) mô t nh ng đánh giá t t hay x u d a trên nh n th c,

nh ng c m xúc và nh ng xu h ng hành đ ng c a m t ng i v m t đ i t ng

ho c m t ý t ng nào đó Ng i ta đ u có thái đ v h u h t m i th : tôn giáo, chính tr , qu n áo, th c n,v.v… Thái đ d n ng i ta đ n quy t đ nh a hay ghét

m t đ i t ng, h ng đ n hay r i xa nó Thái đ c a m t ng i đ c hình thành theo m t khuôn m u th ng nh t, do đó làm cho ng i ta x s khá nh t quán đ i

v i nh ng s v t t ng t và r t khó thay đ i Mu n thay đ i m t thái đ nào đó có

th ph i thay đ i luôn c nh ng thái đ khác n a

M t doanh nghi p s đ c l i r t nhi u t vi c nghiên c u các thái đ khác nhau c a công chúng v các s n ph m và nhưn hi u c a mình Doanh nghi p t t

nh t là nên làm cho các s n ph m c a mình phù h p v i nh ng thái đ hi n có, h n

là c g ng đ s a đ i các thái đ c a công chúng D nhiên là có nh ng ngo i l , v i

m c phí t n ph i tr có th r t l n, cho vi c c g ng thay đ i các thái đ

Nh v y, chúng ta có th đánh giá đ c nh ng l c l ng tác đ ng đ n hành vi

c a ng i tiêu dùng Vi c l a ch n c a m t ng i là k t qu t s tác đ ng qua l i

ph c t p c a nh ng y u t v n hóa, xư h i và tâm lý Có nhi u y u t trong s này

nh ng ng i làm marketing không th gây nh h ng đ c Tuy nhiên, chúng có ích cho vi c nh n d ng đ c nh ng ng i mua đang r t quan tâm đ n s n ph m

Nh ng y u t khác nh ng ng i làm marketing có th chi ph i đ c và cung c p cho h nh ng g i ý v vi c nên tri n khai s n ph m, đ nh giá, phân ph i và qu ng cáo ra sao đ thu hút đ c s đáp ng m nh m c a ng i tiêu dùng

2.3.2 Các y u t cá nhân

Nh ng quy t đ nh c a ng i mua còn ch u nh h ng b i nh ng đ c đi m cá nhân, n i b t nh t là tu i tác và giai đo n chu k s ng c a ng i mua, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , phong cách s ng, nhân cách và s t quan ni m c a ng i đó

Ng i ta s thay đ i hàng hóa và d ch v mà h mua qua các giai đo n c a

cu c đ i h H n th c n tr em tu i u th , n h u h t các lo i th c ph m lúc

l n lên và tr ng thành và n nh ng món n kiêng lúc già y u S thích c a h v

th i trang, xe máy và gi i trí c ng tùy theo tu i tác

Vi c tiêu dùng c ng đ c đ nh hình theo giai đo n c a chu k s ng c a gia đình Nh ng ng i làm marketing th ng ch n các nhóm khách hàng theo chu k

s ng và hoàn c nh s ng c a h làm th tr ng m c tiêu c a mình G n đây, có m t

s công trình đư xác đ nh các giai đo n tâm lý c a chu k s ng tác đ ng đ n hành vi

Nh ng ng i làm marketing c g ng đ nh d ng nh ng nhóm ngh nghi p có nhi u quan tâm đ n các s n ph m và d ch v c a mình M t doanh nghi p th m chí

có th chuyên hóa vào vi c s n xu t các s n ph m mà m t nhóm ngh nghi p đ c thù nào đó c n đ n

Hoàn c nh kinh t c a m t ng i s nh h ng r t l n đ n s l a ch n s n

ph m c a ng i đó Hoàn c nh kinh t c a m t ng i bao g m s thu nh p dành

cho tiêu dùng (m c thu nh p, tính n đ nh và k t c u th i gian c a s thu nh p đó),

s ti n g i ti t ki m và tài s n, k c kh n ng vay m n và thái đ đ i v i vi c chi tiêu và ti t ki m

Nh ng ng i làm marketing đ i v i nh ng nhóm s n ph m thu c lo i nh y

c m v i thu nh p (income ậ sensitive goods) c n th ng xuyên chú ý đ n các xu

h ng thay đ i c a thu nh p cá nhân, ti t ki m và lưi su t N u các ch s kinh

t cho th y đang có s suy thoái, nh ng ng i làm marketing có th áp d ng nh ng

bi n pháp nh thi t k ho c đ nh v l i, đ nh giá l i s n ph m c a mình, gi m m c

s n xu t và t n kho, và nhi u vi c khác n a đ chúng ti p t c đ m b o giá tr dành

cho các khách hàng m c tiêu

Ng i tiêu dùng tuy có th cùng nhóm v n hóa đ c thù ho c t ng l p xư h i

nh nhau và th m chí có ngh nghi p gi ng nhau, thì v n có th có s khác bi t trong phong cách s ng hay l i s ng Phong cách s ng (life style) c a m t ng i là

s t bi u hi n c a ng i đó đ c th hi n ra thành nh ng ho t đ ng, m i quan tâm

và quan đi m c a ng i y trong cu c s ng

Phong cách s ng mô t sinh đ ng toàn di n m t ng i trong s tác đ ng qua

l i gi a ng i y v i môi tr ng s ng Phong cách s ng hàm ch a nhi u nét đ c

tr ng h n là t ng l p xư h i và cá tính c a riêng ng i đó N u chúng ta bi t m t

ng i nào đó thu c t ng l p xư h i gì, chúng ta có th suy lu n ra m t s bi u hi n chung v cách ng x c a ng i đó; nh ng chúng ta không th th y đ c ng i đó trong t cách m t cá nhân Và n u bi t đ c cá tính c a m t ng i nào đó thu c

lo i gì, chúng ta c ng có th suy ra m t s đ c đi m tâm lý đ c tr ng c a ng i đó,

nh ng chúng ta s không suy ra đ c đi u gì nhi u v hành đ ng, m i quan tâm và quan đi m c a ng i đó Phong cách s ng c g ng thi t l p c u trúc toàn th v hành đ ng và s nh h ng qua l i trong cu c s ng c a m t ng i

Khái ni m phong cách s ng, khi đ c s d ng th n tr ng, có th giúp cho

ng i làm marketing có đ c s hi u bi t v các giá tr luôn thay đ i c a ng i tiêu dùng và nh h ng c a các giá tr đó đ n hành vi mua s m c a h

M i ng i đ u có m t nhân cách khác bi t nh h ng đ n hành vi và cách c

x c a ng i đó Nhân cách th hi n nh ng đ c đi m tâm lý đ c tr ng c a m t

ng i d n đ n nh ng ph n ng t ng đ i nh t quán và lâu b n v i môi tr ng c a mình Nh ng đ c đi m tâm lý đ c tr ng hình thành nên nhân cách th ng là tính t tin, tính đ c l p, lòng tôn tr ng, tính d hòa đ ng, tính kín đáo, tính d thích nghi,… Nhân cách có th là m t bi n s h u ích trong vi c phân tích hành vi ng i tiêu dùng, vì nó có th phân lo i các ki u nhân cách và có m i t ng quan ch t ch gi a các ki u nhân cách nh t đ nh v i cách l a ch n s n ph m và nhưn hi u c a ng i

hi u đ c khách hàng c a mình mu n th a mưn ý ni m b n thân nào khi ch n mua

m t s n ph m hay nhưn hi u c th

2.4.1 Nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t: “Phân tích

t i s ng c a ng i tiêu dùng TP H Chí Minh”, 2013

Nghiên c u này đ c th c hi n nh m m c đích tìm hi u m i quan h gi a các

nhân t v i quy t đ nh ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng TP.HCM khi mua

th c ph m t i s ng c ng t ng t nh m c đích nghiên c u c a lu n v n này

“nh n di n và đo l ng m c đ nh h ng c a các nhân t tác đ ng đ n hành vi l a

ch n siêu th hàng tiêu dùng làm kênh mua s m c a ng i tiêu dùng TP.HCM” Bài

nghiên c u này c a tác gi đư đ c th c hi n phân tích trên 120 m u

Mô hình mà nhóm nghiên c u đ a ra trong nghiên c u này thì không áp d ng

nguyên m u b t k mô hình nghiên c u nào mà đư hi u ch nh các thành ph n trong

mô hình sao cho phù h p nh t

S n ph m

Giá c

a đi m

Chiêu th

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t:

“Phân tích các nhân t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c

Nhóm nghiên c u đư đ xu t m t mô hình nghiên c u th hi n qua hình 2.4,

các nhân t tác đ ng bao g m: (1) s n ph m, (2) giá c , (3) đ a đi m, (4) chiêu th

Tuy nhiên, sau khi ti n hành phân tích nhân t thì k t qu thu đ c là có n m nhân

t đ c rút trích t m i tám bi n quan sát; nhân t m i xu t hi n đó là hình th c

bao bì

K t qu nghiên c u cu i cùng cho th y b n nhân t “s n ph m”, “hình th c bao bì”, “giá c ” và “đ a đi m” có nh h ng đ n vi c ng i tiêu dùng có ch n

kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng (sau đây đ c vi t t t là “TPTS”) hay

không Còn nhân t “chiêu th ” h u nh không có tác đ ng đ i v i quy t đ nh này

C th là:

- “S n ph m” có tác đ ng cùng chi u đ i v i quy t đ nh l a ch n kênh siêu th

khi mua TPTS: n u siêu th đ m b o s n ph m luôn đ t ch t l ng t t, s đa

d ng c a s n ph m và đáng tin c y thì ng i tiêu dùng s càng u tiên ch n

kênh siêu th h n

- “Hình th c bao bì” c ng có tác đ ng cùng chi u đ i v i quy t đ nh l a ch n

siêu th khi mua TPTS: s n ph m có bao bì b t m t và đóng gói c n th n là

l i th c a siêu th trong vi c lôi kéo khách hàng

- “ a đi m” c ng là m t nhân t tác đ ng cùng chi u: siêu th càng g n nhà

hay n m trên các tuy n đ ng giao thông thu n ti n s nh h ng tích c c

đ n vi c l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng

- “Giá c ” c ng chính là nhân t tác đ ng cùng chi u: giá c d dàng so sánh

c ng nh đ c th hi n rõ ràng s u tiên trong vi c l a ch n kênh siêu th

h n

V i k t qu nghiên c u này s là m t c s r t quan tr ng cho lu n v n đ đ a

ra mô hình nghiên c u c a mình Nhìn chung, k t qu đ a ra nh trên lu n v n có

th s d ng hoàn toàn mô hình này đ nghiên c u l i trong m t tr ng h p khác

Tuy nhiên, s c n ph i tìm hi u thêm m t s đi m t ng đ ng và khác bi t m t s

mô hình khác đ có đ tin c y h n

2.4.2 Nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang – Khoa Kinh T , HQG-HCM:

“Ch t l ng d ch v , s th a mãn, và lòng trung thành c a khách hàng

siêu th t i TP.HCM” – đ ng trên t p chí phát tri n KH&CN, t p 9, s 10 –

2006

Nghiên c u này xem xét m i quan h gi a ch t l ng d ch v siêu th , s th a

mãn và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i siêu th Các m i quan h này

đ c tác gi ti n hành ki m đ nh v i 318 khách hàng t i siêu th TPHCM (hình

2.5)

nghiên c u này tác gi đư s d ng thang đo ch t l ng d ch v bán l (Dabholka & ctg, 1996) Tuy nhiên, do thang đo c a Dabholka & ctg (1996) phát

tri n và ki m đ nh t i M , môi tr ng v n hóa và đi u ki n phát tri n c a h th ng

siêu th khác v i tình hình Vi t Nam Do đó, tác gi đư th c hi n nghiên c u đ nh tính đ đi u ch nh, và b sung các thành ph n c a ch t l ng d ch v siêu th t i

Vi t Nam Cu i cùng, k t qu nghiên c u đ nh tính cho th y ch t l ng d ch v siêu

th là khái ni m đa h ng g m n m thành ph n, đó là (1) tính đa d ng c a hàng hóa,

(2) kh n ng ph c v c a nhân viên, (3) cách th c tr ng bày trong siêu th , (4) m t

b ng siêu th , và (5) an toàn trong siêu th

Sau khi ti n hành phân tích và ki m đ nh tác gi đư nêu ra k t qu nghiên c u

cu i cùng cho th y r ng ch t l ng d ch v siêu th bao g m đúng n m thành ph n

đư k trên K t qu c a nghiên c u c ng ch ra r ng n u t ng ch t l ng d ch v thì

d a trên nó, đó là chính ch t l ng d ch v siêu th đư tác đ ng đ n hành vi ch n

siêu th làm kênh mua s m c a ng i tiêu dùng t i TPHCM, h ch n siêu th đ

mua s m đ th a mãn nhu c u c a mình d a trên ch t l ng d ch v mà siêu th t o

ra Hay nói cách khác chính n m thành ph n c a ch t l ng d ch v có th tác đ ng

đ n hành vi l a ch n siêu th đ mua s m c a ng i tiêu dùng Và đây s là m t c

s đ lu n v n có th đ xu t mô hình nghiên c u c a mình

2.4.3 Nghiên c u c a Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah,

U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait”, 2008

Nghiên c u này nh m xác đ nh các quá trình l a ch n s n ph m t công dân

Kuwaiti thông qua nh ng thói quen mua s m c a h các siêu th Co-Operative (nh ng c a hàng t p hóa thu c s h u c a chính ph ) Nghiên c u này m r ng khái ni m v s hài lòng c a ng i tiêu dùng và bao g m m t nh n đ nh c a nghiên

c u v s ph n ng tình c m trong mua s m Nó th hi n đ c s phát tri n c a

m t lo i hình tiêu dùng d a trên ph n ng tình c m, v c b n nó đ c chia thành

hai nhóm:

S n ph m

Conăng i Cách ti p c n

Chiêu th

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u c a Abdulla M.Alhemoud, American University of

Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait”

Nhóm th nh t đ c hình thành b i nh ng ng i tiêu dùng xem vi c mua s m hàng tiêu dùng nh là nhi m v c a h , và nhóm th hai thì xem vi c mua s m hàng tiêu dùng nh là ni m vui c a h Nghiên c u này c ng trình bày tác đ ng c a lo i hình

này trong chính ho t đ ng c a Co-Op Các lý thuy t v hành vi tiêu dùng và l a

ch n c a hàng ch ra r ng ng i tiêu dùng h đ a ra nh ng quy t đ nh đ đi đ n

m t c a hàng quen thu c d a trên m t t p h p các thu c tính mà h xem là quan

tr ng Bài nghiên c u này nh m m c đích khám phá các y u t chính nh h ng

đ n các quy t đ nh l a ch n đó c a ng i tiêu dùng t i các siêu th Kuwait, d a

trên m t b ng phân tích mô t các s li u thu th p đ c thông qua vi c l y m u

ng u nhiên, m i b n thu c tính đư đ c xác đ nh và t o ra b n nhóm nhân t đó

là: (1) s n ph m ậ th ng hi u, (2) con ng i, (3) cách ti p c n, (4) chiêu th

K t qu nghiên c u cho th y r ng ng i tiêu dùng đánh giá cao t m quan

tr ng c a ch t l ng hàng hóa, s công b ng trong giá c , ph m vi l a ch n c a

hàng hóa, s thân thi n c a nhân viên, và s đa d ng c a nh ng th ng hi u hàng

hóa K t qu này đư đ t đ c s t ng ng v i h u h t các nghiên c u tr c đây đư

xem xét (ví d : Kunkle & Berry, 1968; Berry, 1969; Bearden, 1977) Và nhân t

đ c cho là ít quan tr ng nh t t ng i đ c kh o sát đó là v thi t k siêu th và b

trí, hình dáng bên ngoài và tính d l u đ ng qua l i đi Chính nh ng thu c tính này

Hành vi mua

s m t i siêu th

H1 H2 H3 H4

đ i di n cho tính n ng quan tr ng c a môi tr ng v t lý c a m t siêu th ho c b u

không khí mà Kotler (1973) coi là r t quan tr ng cho vi c t o ra c m xúc v tình

c m nh t đ nh trong tâm trí khách hàng

Theo k t qu thu đ c t ba nghiên c u trên đ u cho th y r ng các nhân t

“s n ph m”, “giá c ”, “đ a đi m” có nh h ng đ n hành vi l a ch n c a ng i tiêu dùng Chúng có tác đ ng d ng đ n hành vi mua s m c a h V i k t qu này, thì

các nhân t nêu trên s đ c xem xét đ đ a vào phân tích trong mô hình nghiên

c u c a đ tài này; đ xem v i hành vi l a ch n là kênh siêu th thì các nhân t “s n

ph m”, “giá c ”, “đ a đi m” này có còn th hi n s tác đ ng c a chúng nh k t qu

t các nghiên c u tr c đư ch ra hay không Riêng đ i v i nhân t “chiêu th ” l i

có s mâu thu n t ng đ i trong các nghiên c u; trong nghiên c u c a Chu Nguy n

M ng Ng c & Ph m T n Nh t thì “chiêu th ” không có nh h ng đ n quy t đ nh

l a ch n siêu th khi mua TPTS c a ng i tiêu dùng, còn v i Abdulla M.Alhemoud thì “chiêu th ” l i có tác đ ng r t m nh đ n hành vi l a ch n siêu th đ mua s m

c a ng i dân Kuwait Vì th , đ xem xét và ki m đ nh l i s tác đ ng c a “chiêu

th” đ i v i hành vi mua s m lu n v n s đ a nhân t “chiêu th ” vào mô hình

nghiên c u c a đ tài

M t đi m quan tr ng trong nghiên c u c a Abdulla M.Alhemoud mà không

h th y hai nghiên c u còn l i đó là s m r ng c a khái ni m v s hài lòng ậ

lo i hình tiêu dùng d a trên ph n ng tình c m, và tâm đi m đó là: ng i tiêu dùng

xem vi c mua s m c a mình nh là nhi m v hay là m t ni m vui M c dù, nghiên

c u c a Nguy n Th Mai Trang c ng đ a ra các v n đ t ng t v s th a mãn và

lòng trung thành Chính t đi m này bài lu n v n s có m t nhân t v ph n ng

tình c m đ c đ a vào đó là: “đ ng c cá nhân” nh Abdulla M.Alhemoud đư nói

thì nhân t này đ c đ a vào mô hình nh m xem xét ng i tiêu dùng h ch n siêu

th mua s m là vì nhi m v hay ni m vui, hay là mu n th a mãn b t kì nhu c u nào khác n a