Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các đại lý sơn trang trí trên địa bàn thành phố hồ chí minh

LAăTH ăCHỂU TRệăTRểNă AăBÀNăTHÀNHăPH ăH ăCHệăMINH Chuyên ngành:Kinh doanh th ng m i... L IăCAMă OAN Tácăgi ăcamăđoanăs ăli uăđƣăđ căs ăd ngăvƠoănghiênăc uănƠyălƠăchínhăxácăvƠătríchă BĨN

LAăTH ăCHỂU

TRệăTRểNă AăBÀNăTHÀNHăPH ăH ăCHệăMINH

TP.H Chí Minh – N m 2013

LAăTH ăCHỂU

TRệăTRểNă AăBÀNăTHÀNHăPH ăH ăCHệăMINH

Chuyên ngành:Kinh doanh th ng m i

L IăCAMă OAN

Tácăgi ăcamăđoanăs ăli uăđƣăđ căs ăd ngăvƠoănghiênăc uănƠyălƠăchínhăxácăvƠătríchă

BĨNăTHĨNHăPH ăCHệăMINH”ălƠădoăchínhătácăgi ăth căhi n

K t qu nghiên c u trong lu năv nănƠyălƠăt s nghiên c u m t cách nghiêm túc c a

tác gi , không sao chép c a b t k lu năv nănƠoăvƠăc ngăch aăđ c công b b t

k công trình nghiên c uănƠoătr căđơy.ă

Tp.HCM, ngƠyă10ăthángă11ăn mă2013ă

Tác gi lu năv nă

LA TH CHÂU

DANHăM CăCỄCăB NGăBI U

B ngă3.1:ăThangăđoăc ăs v t ch t: 30

B ngă3.2:ăThangăđoăđ tin c y 31

B ngă3.3:ăThangăđoăt ngătácăcáănhơn 32

B ngă3.4:ăThangăđoăgi i quy t v năđ 33

B ngă3.5:ăThangăđoăchínhăsách 33

B ngă3.6:ăThangăđoăs hài lòng c a khách hàng 34

B ngă4.1:ăPhơnătíchăđ tin c yăcácăthangăđo 42

B ng 4.2: Ma tr n xoay các nhân t 44

B ng 4.3: H s h i quy 47

B ng 4.4: Tóm t t mô hình 49

B ng 4.5: Anova 49

B ng 4.6: K t qu ki măđ nh các gi thuy t 51

B ng 4.7: K t qu phân tích oneway Anova c a các nhân t 52

B ng 4.8: Th ng kê mô t giá tr trung bình c a các bi n 52

DANH M Că TH

Th 2.1: Phân khúc th tr ngăs nătrangătríăt i Vi t Nam hi n nay 16

th 4.1:ăC ăc u m u theo gi i tính 38

thiă4.2:ăC ăc u m uătheoăđ tu i 39

th 4.3:ăC ăc u m u theo thu nh p 39

th 4.4ă:ăC ăc u m u theo ngh nghi p 40

th 4.5:ăC ăc u m uătrìnhăđ h c v n 40

th 4.6: Bi uăđ phân tán Scatter 48

th 4.7: So sánh giá tr trung bình 53

DANH M C HÌNH

Hình 2.1: Mô hình phân ph i c a công ty 4 Oranges Vi t Nam 18

Hình 2.2: Mô hình kênh phân ph i c a Jotun Vi t Nam 19

Hình 2.3: Mô Hình Nghiên C uă Ngh 23

Hình 3.1: Quy Trình Nghiên C u 26

M CăL CăPH ăL C

Ph L c 1: Ph ng v n chuyên gia

Ph L c 2: B ng ph ng v n ý ki n khách hàng:

Ph l că3:ăDanhăsáchăcácăđ i lý kh o sát

Ph l c 4: Phân b m u theo gi i tính

Ph l că5:ăC ăc u m u theo nhóm tu i

Ph l c 6: Phân b m u theo thu nh p

Ph l c 7: Phân b m u theo ngh nghi p

Ph l c 8: Phân b m uătheoătrìnhăđ h c v n

Ph l c 9: Phân tích nhân t EFA l n th nh t

Ph l c 10: Phân tích nhân t EFA l n 2

Ph l c 11: Phân tích nhân t khámăpháăthangăđoăs hài lòng

Ph l c 12:ăPhơnătíchăt ngăquanăgi a các bi năđ c l p và bi n ph thu c

Ph l c 13: Ki măđ nh Spearman c a các nhân t v i tr tuy tăđ i c a ph năd

Ph l c 14: Bi uăđ t n s Histogram

Ph l c 15: Mô Hình RSQS

M C L C

L IăCAMă OAN

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M Că TH

DANH M C HÌNH

M C L C PH L C

CH NGă1:ăT NG QUAN 1

1.1LÝDOCH N TÀI 1

1.2M CTIÊUNGHIÊNC U 2

1.3CÂUH INGHIÊNC U 2

1.4 IT NGVÀPH MVINGHIÊNC U 3

1.5PH NGPHÁPNGHIÊNC U 3

1.6ÝNGH ATH CTI NC A TÀI 3

1.7K TC ULU NV N 4

CH NGă2:ăC ăS KHOA H Că XÂY D NG MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1C S LÝTHUY T 6

2.1.1 Khái ni m d ch v 6

2.1.2 Các đ c tính c a d ch v 6

2.1.3 Ch t l ng d ch v 8

2.1.4 S hài lòng c a khách hàng 8

2.1.5 M i quan h ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 9

2.1.6 Nh ng nghiên c u tr c đây 10

2.1.7 Mô hình Retail Service Quality Model ( RSQS) 12

2.2C S TH CTI N 14

2.2.1 T ng quan th tr ng s n 14

2.2.2 Phân khúc th tr ng s n trang trí hi n nay 16

2.2.3 Cái nhìn toàn di n v các đ i lý s n trang trí 17

2.2.4 Ch t l ng d ch v c a các đ i lý s n trang trí 21

2.3CÁCGI THUY TVÀMÔHÌNHNGHIÊNC U NGH 21

2.3.1 Các gi thuy t 21

2.3.2 Mô hình nghiên c u đ ngh : 23

CH NGă3:THI T K NGHIÊN C U 25

3.1THI TK NGHIÊNC U 25

3.1.1 Nghiên c u đ nh tính 27

3.1.2 Nghiên c u đ nh l ng 29

3.2PH NGPHÁPPHÂNTÍCHD LI U: 34

3.2.1 Ki m đ nh đ tin c y thang đo 35

3.2.2 H s t ng quan và h i quy b i tuy n tính 36

CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U 38

4.1PHÂNLO IB NGTR L I,LÀMS CHVÀMÃHÓAD LI U 38

4.2MÔT M U 38

4.3 ỄNHGIÁ TINC YC ATHANG O 41

4.3.1 Phân tích h s Cronbach’s alpha thang đo các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng 41

4.3.2 Phân tích h s Cronbach’s alpha thang đo nhân t hài lòng 42

4.3.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 42

4.4 PHÂNTÍCHT NGQUAN 46

4.5PHÂNTÍCHH IQUYTUY NTÍNHB I 46

4.5.1 Xác đ nh bi n đ c l p và bi n ph thu c 46

4.5.2 H i quy tuy n tính b i 46

4.5.3 Ki m đ nh các gi đ nh h i quy 47

4.5.4 ánh giá đ phù h p, ki m đ nh đ phù h p c a mô hình và xem xét hi n t ng đa c ng tuy n 49

4.5.5 Ph ng trình h i quy tuy n tính b i 50

4.5.6 T ng k t k t qu ki m đ nh các gi thuy t 50

4.6 PHÂNTÍCH NHH NGC ACÁCBI N NHTÍNH NS HÀILÒNGC A KHÁCHHÀNG 51

4.6.1 Tìm hi u s khác bi t trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng v gi i tính 51

4.6.2 Tìm hi u s khác bi t trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng v đ tu i 51

4.6.3 Tìm hi u s khác bi t trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng v thu nh p 51

4.6.4 Tìm hi u s khác bi t trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng v ngh nghi p 51

4.6.5 Tìm hi u s khác bi t trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng v trình đ 52

4.7TH OLU NK TQU NGHIÊNC U: 52

CH NGă5:ăK T LU N VÀ KI N NGH 57

5.1 K TLU N: 57

5.2 M TS KI NNGH IV ICÁC ILÝVÀDOANHNGHI PS NXU T S N: 58

5.2.1 Nhóm ki n ngh cho nhân t t ng tác cá nhân: 58

5.2.2 Nhóm ki n ngh cho nhân t gi i quy t v n đ : 60

5.2.3 Nhóm ki n ngh cho nhân t c s v t ch t: 61

5.2.4 Nhóm ki n ngh cho nhân t tin c y: 61

5.2.5 Nhóm ki n ngh cho nhân t chính sách đ i lý: 62

5.3H NCH C A TÀIVÀH NGNGHIÊNC UTI PTHEO 63

CH NGă1

T NGăQUAN

1 1ăLụăDOăCH Nă ăTÀI

Nghành kinh doanh d ch v bán l trên th tr ng Vi t Nam hi n nay đangăt ngătr ng r t nhanh, v i t ng m c bán l hàng hóa và doanh thu d ch

v tiêu dùng theo giá th c t vƠoăn mă2011ălƠă2.004.360,9 nghìn t đ ngăt ngă

19.47% so v i n mă2010ălƠă1.614.078,4ănghìnăt đ ng, chênh l ch 38,23% so

v iăn mă2009,ăđi u này ch ng t m c tiêu th hàngăhóaăngƠyăcƠngăt ngăt i

Vi t Nam T ng m căl uăchuy n hàng hóa và d ch v t i Vi t Nam s t ngă

tr ng kho ngă26%ătrongăgiaiăđo năn mă2012-2015 theo d báo c a công ty

nghiên c u th tr ng toàn c u RNCOS c a M

Theoănh ăph n tích trên, v năđ đ c nh n ra đơyăVi t Nam là m t th

tr ngăt ngătr ng nhanh, tr thành m c tiêu c a nhi u doanh nghi p bán l ,

kinh doanh d ch v trên th gi i Và nh ng doanh nghi p trong nghành công nghi păs năc ngăt t y u b lôi cu nătheoădòngăc ăh i này T giaiăđo năn mă

1914 ch có duy nh t 3 hãng s n,ăthìăn mă2009ălƠă250ădoanhănghi p (Theo

hi p h i nghành ngh S nậM c in vi t t t là VPIA) và theo s li uăđ c trích trongăbáoădoanhănhơnăSƠiăGònăđ ngăvƠoăngƠyă01/08/2013ălƠă600ădoanhănghi p

(DN) s n xu tăs năt i Vi t Nam

Theo s li u th ng kê c a Hi p h iăs nă- m c in Vi t Nam (VPIA), s n

l ngăs năvƠăch t ph s n xu t t i Vi tăNamătrongăn mă2011ăđ t kho ng 345

tri uălít,ătrongăđóăs nătrangătríăchi m ph n l n v i kho ngă66%,ăs năg chi m 16%,ăs nătƠuăbi n và b o v chi mă7%,ăs năb t chi mă4%,ăs năt m l p chi m

4% và ph n còn l i là các lo iăs năkhác.ăCóăth th y, so v iăs năcôngănghi p,

t l s nătrangătríăph c v ng iătiêuădùngăđangăchi m ph n l nătrongăc ăc u

s n xu tăs năhi n nay V i r t nhi uăth ngăhi uănh ăDulux,ăJotun,ă4ăOranges,ă

V i s năl ng l năs nătrangătríănh ăv y, các doanh nghi p s n xu tăs nă

đ u có chung cách ti p c n v i khách hàng là thông qua kênh phân ph i: T ngăđ i lỦăs n,ăđ iălỦăs n,ănhơnăviênăkinhădoanhăti p c n tr c ti p T ngăđ iălỦăvƠăđ i lý b n

thân là nh ng doanh nghi p nh kinhădoanhăs nătrangătrí, t l p tài chính M tăđ i

lý có th lƠăđ i lý c a nhi u doanh nghi p s n xu tăs năcùngăm t lúc V năđ đ c

đ t ra, doanh nghi p s n xu tăs nămu n ti p c n khách hàng thì h c năđ iălỦ,ăvìăđóă

là kênh phân ph i quan tr ng.ăCácăđ i lý có nh ng m i quan h khách hàng, d a

trên nh ng m i quan h đóămƠădoanhănghi p s n xu t m i phân ph i s n ph m t i

ng i tiêu dùng cu iăcùng.ă iălỦăc ngăkhôngăng ng n l c hoàn thi n d ch v đ đápă ng nhu c u khách hàng Vì s hài lòng c a khách hàng giúp công ty duy trì

đ c khách hàng và vì v y t o ra l i nhu n cho t ch c (Jamal và Kamal, 2002)

khách hàng còn r t h n ch Vì v yă đ tài “ Oă L NG S HÀI LÒNG C A

nâng cao giá tr ch tăl ng d ch v , giúp cho nhà qu n tr doanh nghi pălƠăđ i lý và

doanh nghi p s n xu t s năđi u ch nhăh ng ti p th phù h p nh mătácăđ ng vào

các thành ph n ch tăl ng nâng cao s hài lòng c a khách hàng

1.2 M CăTIểUăNGHIểNăC U

tài sau khi hoàn thành ph iăđ tăđ c các m cătiêuănh ăsau

-Nghiên c uă tácă đ ng c a t ng thành ph n ch tă l ngă đ n s hài lòng c a

khách hàng

- ánhă giáă s hài lòng c a khách hàng khi t i mua s m t iă cácă đaiă lỦă kinhădoanhăs nătrênăđ a bàn Thành Ph H Chí Minh

-Ki n ngh c a tác gi d a trên k t qu nghiên c u v vi c nâng cao ch t

l ng d ch v c a các doanh nghi păđ i lý, và các ki n ngh dành cho các doanh

nghi p s n xu tăs nănơngăcaoăm căđ hài lòng c a khách hàng thông qua doanh

nghi pălƠăđ i lý

1.3ăCỂUăH IăNGHIểNăC U

- Các thành ph n ch tăl ng d ch v c aăđ i lý s nătrangătríăg m nh ng thành

-Ki n ngh choăcácăđ iălỦăs năvƠăki n ngh cho các doanh nghi p s n xu t

s năd a vào k t qu nghiên c u trong vi c nâng cao ch tăl ng d ch v nâng

cao m căđ hài lòng c a khách hàng

1.4ă IăT NGăVÀăPH MăVIăNGHIểNăC U

-S ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăkhiăđ n mua s m t iăcácăđ iălỦăs nătrênăđ a bàn

Tp.HCM

-Ph m vi nghiên c u trong thành ph H Chí Minh

1.5ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U

2ăgiaiăđo n nghiên c uăđ c l p ra

Giaiăđo n 1: Nghiên c uăđ nh tính, b ng câu h iăs ăb đ căđ aăra,ăkh o

sát ý ki n c aă5ăGiámăđ c Doanh nghi păđ iălỦăs nătrangătrí.ăM căđíchănh m

đi u ch nh bi n quan sát phù h pănghƠnhăs năvƠămôiătr ng Vi t Nam d năđ n

hoàn thi n b n ph ng v n chính th c

Giaiă o n 2: Nghiên c uăđ nhăl ng là nghiên c u chính th c, thu th p

d li u, làm s ch d li u, ki măđ nh mô hình nghiên c u

S d ng các công c phân tích d li u: th ng kê mô t , Correlation, ki m

đ nhăthangăđoă(Cronbach’săanpha), phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích

s nhăh ng c a các bi năsátăđ n s hài lòng c a khách hàng d a trên phân

tích Anova, h i quy b i tuy n tính d a, tr n ph n m m SPSS 16.0

1.6ăụăNGH AăTH CăTI NăC Aă ăTÀI

Hi n t iăcácăđ tài nghiên c uătr c v v năđ này còn r t h n ch , h u

h tăcácăđ tài đ u nghiên c u v doanh nghi p s n xu tăs n,ătrongăkhiăv iăh nă2000ăđ iălỦăs n trên lãnh th Viêt Nam v năch aăcóănghiênăc uăđánhăgiáănƠoă

v m că đ hài lòng c a khách hàng Vì v y khi nghiên c uă đ tài này, tôi

mong mu n

Th nh t: K t qu đ tài là lu n c khoa h c giúp cho các doanh nghi pălƠăđ i

lý hi u v thành ph n ch tă l ng,ă că l ngă đ c các y u t nhă h ng m nh,

nh măđ aăraăchínhăsáchăc i thi n d ch v nâng cao s hài lòng c a khách hàng khi

mua hàng t iăđ i lý s năc a mình

Th hai: Giúp cho các nhà qu n tr doanh nghi p s n xu tăs năcóăcái nhìn toàn

di n v ch tăl ng d ch v c aăcácăđ i lý, nh m h tr , ti p th c i thi n d ch v cho

đ i lý nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng t iăđ i lý c a mình

Th ba: K t qu nghiên c uă lƠmă c ă s cho các nghiên c uă t ngă t trong

nghành d ch v , đ c bi t là ngành d ch v bán l v i các c a hàng bán l thu c

nh ng ch s h u khác nhau

Th t : đ tƠiănƠyăcóăỦăngh aăđóngăgópălƠătƠiăli u tham kh o v m t lý lu n và

ph ngăphápăchoăcácăsinhăviênăvƠăt t c cácăđ iăt ngăquanătơmăđ năl nhăv c qu n

tr ch tăl ng d ch v

1.7ăK TăC UăLU NăV N

Ch ngă1:ăT ng quan

Ph n t ng quan, cho bi t lý do mà tác gi l a ch năđ tài này M c tiêu nghiên

c u, các câu h i nghiên c u,ăph ngăphápănghiênăc u,ăđ iăt ng ph m vi nghiên

c u,ăỦăngh aăđ tài

Ch ngă2:ăC ăs lý thy tăvƠămôăhìnhăđ ngh

TrìnhăbƠyăcácăc ăs lý thuy t, tác gi d a trên m c tiêu, câu h i nghiên c u,

mô hình d ch v bán l RSQS c a DabholkarvƠăđ ng s (1996)ăđ đ t ra gi thuy t

và xây d ng mô hình nghiên c uăđ ngh Bên c nhăđóătácăgi c ngătrình bày t ng

quan v ngƠnhăs nătrangătrí,ăvƠiănétăv th c tr ng các c aăhƠngăs nătrangătríăhi n nayătrênăđ a bàn thành ph H Chí Minh

Ch ngă3:ăPh ngăphápănghiênăc u

Xây d ngă Ph ngă phápă nghiênă c u, Thi t k nghiên c u g mă 2ă giaiă đo n,

ph ngăphápăphơnătíchăd li uătrênăc ăs s d ng ph n m m SPSS

Ch ngă4:ăK t Qu nghiên c u

Trình bày th ng kê m u,ăđoăđ tin c y c aăthangăđoăd a trên 2 giá tr là

giá tr h i t và giá tr phân bi t, lo i nh ng bi năquanăsátăkhôngăđ t Và dùng

ph ngă phápă nhơnă t EFAă đ xácă đ nh các bi n quan sát thu c thành ph n

ch tăl ng d ch v nào, l y giá tr trung bình mean Và ti p t c phân tích h i

quy b i, vi tăph ngătrìnhăh i quy b i tuy n tích Ki măđ nh gi thuy t

Ch ngă5:ăụăngh aăvƠăLỦălu n

Trongăch ngănƠyătácăgi s d a trên k t qu nghiên c uăvƠăđ aăraăm t

s g i ý ng th i nêu rõ nh ng m t h n ch c aăđ tƠiăvƠăh ng g i m cho

nh ngăđ tài nghiên c u ti p theo

TÓM T TăCH NGă1

Qua ch ngănƠy,ătácăgi đƣătrìnhăbƠyăng n g n v lý do ch năđ tài, m c

tiêu nghiên c u, câu h i nghiên c u,ăđ iăt ng nghiên c u, ph m vi nghiên

c u,ăph ngăphápănghiênăc u,ăỦăngh aăđ tài, k t c u lu năv n

CH NGă2

2.1ăC ăS ăLụăTHUY T

2.1.1ăKháiăni măd chăv

Hi n nay nghành d ch v lƠăl nhăv căđƣăvƠăđangăđóngăvaiătròăl n trong n n

kinh t th gi i,thu hút r t nhi u các nhà nghiên c u hàn lâm t nh ngăn mă80ăc a

th k 20 choăđ n nay, tuy nhiên v năch aăcóăm t s th ng nh t nào v khái ni m

d ch v ,ăsauăđơyălƠăcácăkháiăni mămƠăđ c nhi u tác gi s d ng trong nghiên c u

c a mình:

Nhà nghiên c u v marketing hi năđ iăKotlerăvƠăArmstrongăđ nhăngh aăd ch v

nh ăsau:ăăD ch v là b t k hƠnhăđ ng hay l i ích nào m t bên có th cung c p cho

bên khác mà v c ăb n là vô hình và không mang l i s s h u nào c

D ch v là m t ho tăđ ng ho c là m tănh ălƠăgi i pháp gi i quy t các v năđ

c a khách hàng (Gronross, 1990, d n theo Paul Lawrence Miner, 1998)

Theo Zeithamal và Britner (2000): D ch v là nh ng hành vi, cách th c, quy trình th c hi n m t công vi cănƠoăđóănh m chu i ho tăđ ng ít nhi u có tính ch t vô hìnhă th ngă nh ngă khôngă c n thi t, di n ra trong các m iă t ngă tácă gi a khách

hàng và nhân viên d ch v và/ho c các ngu n l c v t ch t ho c hàng hóa và/ho c các h th ng cung ng d ch v đ c cung c p t o ra giá tr s d ng cho khách hàng,

làm th a mãn k v ng và nhu c u c a khách hàng

M i nhà nghiên c uăđ uăcóăcáchăđ nhăngh aăvƠăgi i thích riêng v d ch v , tuy

nhiên v năcóăđi mchungăđóălƠănh ng hành vi cách th c di n ra trong m i quan h

t ngătácăgi a khách hàng và nhân viên nh m làm th a mãn k v ng và nhu c u

c a khách hàng

2.1.2ăCácăđ cătínhăc aăd chăv

D ch v là m t s n ph măđ c bi t có nh ngăđ c tính riêng r t khác so v i s n

ph măhƠngăhóaăthôngăth ng,ăđóăchínhălƠătínhăvôăhình (Intangibility), tính không

đ ng nh t (Heterrogeneity),ătínhăkhôngăchiaătáchăđ c (Inseparability) và tính mau

h ng (Perishability) (Bitner, Fisk và Brown, 1993)

2.1.2.1 Tính vô hình

Ph n l n các d ch v đ c xem là vô hình, không th cơnăđo,ăđong,ăđ m, th

nghi m và ki măđ nhătr c khi mua Vì d ch v là s th c hi n ch không ph iăđ i

t ng (Bateson 1977, Love Rock 1981) Vì tính vô hình này d ch v đƣăgơyănhi u khóăkh năchoăvi c qu n lý ho tăđ ng cung c p d ch v , cho ho tăđ ng Marketing

d ch v và cho vi c nh n bi t d ch v (Robinson, 1999) Theo Bowen (1990), Fitzroy và Mandry (1975) khái ni m vô hìnhậh u hình s làm cho khách hàng khó

hi u v tính ch t và phân bi t d ch v Vì v y baăđ c tính còn l i s giúp khách hàng

phân bi t m t cách chính xác gi a d ch v và s n ph m h u hình

2.1.2.2 Tính không đ ng nh t

M t s n ph m h uă hìnhă khiă đ c s n xu t ra và tiêu th đ u có quy trình

chu n hóa Vì v yăhƠngăhóaăkhiăbánăchoăai,ăbánănh th nào, trong th iăđi m nào thì

c ngămangătínhăth ng nh t cao, không có s khác bi t trong ch tăl ng s n ph m

Tuy nhiên d ch v khôngănh ăv y,ătínhăkhôngăđ ng nh t th hi n rõ ràng nh t trong

nh ng d ch v cóăhƠmăl ngălaoăđ ng cao Vì trong quá trình ho tăđ ng (cung c p

d ch v ) r t khó có th đ m b o trong hành vi cá nhân trong chu i cung c p d ch v đó.ă D ch v đ c th c hi n b i nh ngă ng i khác nhau s khác nhau, th m chí

cùng m tă ng i th c hi n d ch v t i các th iă đi mă khácă nhauă c ngă khácă nhauă

(Carman và Langeard, 1980) Vì v y các doanh nghi p d ch v cung c păđ n cho

khách hàng c a mình s không gi ngănh ăcáiămƠăkháchăhƠngănh năđ c

2.1.2.3 Tính không chia tách đ c

S n xu t và tiêu dùng trong d ch v không th b tách r iăđ c, s n ph m h u hìnhăđ c s n xu t trong nhà máy, qua quá trình phân ph i và chuy năđ năng i

tiêu dùng cu iăcùng.ă Nh ngăs n xu t và tiêu dùng c a d ch v di n ra m t cách

đ ng th i (Carman và Langeard, 1980) Quá trình doanh nghi p t o ra d ch v c ngă

chính là quá trình phân ph i c a nó, và vì v y khách hàng có th tham gia vào quá trình th c hi n d ch v nên khách hàng có kh n ngă nhăh ngăđ n quá trình này

(Gronross, 1978)

2.1.2.4 Tính d h ng

D ch v không th tr l i,thu h iămuaăđiăbánăl i,ăđóăchínhălƠăđ c tính d h ng

do d ch v khôngăđ căl uăkho,ătíchătr đ c cho vi c tiêu th t ngălaiă(Zeithamlă

et al, 1985)

2.1.3ăCh tăl ngăd chăv

Khái ni m d ch v nh ăđƣănóiătrênăv n nhi u tranh cãi, vì v y còn r t nhi u ý

ki n xoay quanh khái ni m ch tăl ng d ch v Sau đơyălƠănh ng khái ni m ch t

l ng d ch v c a các tác gi cóăuyătínăvƠăđ c ch p nh n r ng rãi trên th gi i

Ch tăl ng d ch v là m t s đoăl ng m căđ phù h p c a d ch v đ c th c

hi năđ i v iămongăđ i c a khách hàng Vi c t o ra m t d ch v ch tăl ngăngh aălƠăđápă ngămongăđ i c aăkháchăhƠngătrênăc ăs phù h p (Lewis và Boom, 1983)

Ch tăl ng d ch v chính là m t s so sánh ch quan c a khách hàng gi a cái

David, 2002)

Ch tăl ng d ch v đ căxácăđ nh là kho ng cách c a các k v ng c a khách

hàng v d ch v và c m nh nă sauă khiă đƣă s d ng d ch v đóă (Gefană vƠă David,ă

2002)

Qua các khái ni m ch tăl ng d ch v nh ăđƣătrìnhăbƠyă trên, tác gi đ nh ngh aăch tăl ng d ch v nh ăsau:ăch tăl ng d ch v chính là kho ng cách c m

nh n c a khách hàng v d ch v tr c và sau khi s d ng d ch v

2.1.4ăS ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng

V n còn nhi u tranh cãi v khái ni m s hài lòng c a khách hàng, m i tác gi

đ u có nh ng bi n lu n b o v cho khái ni mămƠămìnhăđ aăra.ăTuyănhiênăđơyălƠă

nh ng khái ni m khá ph bi năđ c dùng trong các lu năv năc a các sinh viên hi n

nay

S hài lòng c a khách hàng là ph n ng c aăkháchăhƠngăkhiăđánhăgiáăkho ng

v và cái mà khách hàng nh năđ c th c t khiăđƣăs d ng d ch v (Tse và Wilton,

1988)

S hài lòng c a khách hàng là ph n ng c măxúcăđ c gây ra b i quá trình đánhăgiáăd ch v thông qua vi c nh n th c (nh n th c này do kinh nghi m t o ra) sauăkhiăsoăsánhăcácăhƠnhăđ ng,ăđi u ki n,ăđ iăt ng v i cái h c n, mong mu n và

khao khát (Wesbrook và Reilly)

Theo Lin (2003) thì s hài lòng c aăkháchăhƠngălƠăđ u ra c a s nh n th c và đánhăgiáătíchăc c khi so sánh gi a giá tr kháchăhƠngămongăđ i và giá tr mà khách

hàng th c s nh năđ c Giá tr nh năđ c n u th păh nămongăđ i s làm khách hƠnhăkhôngăhƠiălòng,ăng c l i khách hàng s hài lòng khi giá tr mà h nh năđ c

l năh năgiáătr mongăđ i

T nh ng khái ni m nêu trên tác gi rútăraăđ c khái ni m s hài lòng c a

khách hàng khi s d ng d ch v chính là c m xúc cá nhân c a h thông qua quá

trìnhăđánhăgiáăd ch v trên tiêu chí so sánh gi a cái h mongăđ iătr c khi s d ng

d ch v và cái h th t s nh năđ c sau khi s d ng d ch v

2.1.5ăM iăquanăh ăch tăl ngăd chăv ăvƠăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng

Có r t nhi u nghiên c uătrongăl nhăv c ngành d ch v ch ra r ng 2 bi n này có

m i quan h thu n chi u,ăthuăhútăđôngăđ o các nhà qu n tr và nhà nghiên c u hàn lơm,ă c ngă nh ă nh ng nhà nghiên c u ng d ng trong các nghành d ch v khác

nhau

M t s nhà nghiên c uăđ ng ý r ng ch tăl ng d ch v quy tăđ nh s hài lòng

c aăkháchăhƠng.ăParasuramanăetăal.,ă(1985)ăđƣăch ra r ng khi giá tr nh năđ c c a

ch tăl ng d ch v cao thì s hài lòng c aăkháchăhƠngăcƠngăt ng.ă

Oliver (1993) cho r ng ch tăl ng d ch v chính là ti n t c a s th a mãn

khách hàng Các nhà nghiên c uăkhácăc ngăcóăcùngăquanăđi m, s hài lòng khách

hàng chính là k t qu c a ch tăl ng d ch v (Anderson & Sullivan, 1993; Fornell

et al, 1996; Spreng & Macky, 1996)

Ch tăl ng d ch v là nguyên nhân (Ngu n g c) t o nên s hài lòng khách

hàng Hi n v năch aăcóăs th ng nh t gi a các nhà nghiên c u v khái ni m,ănh ngăđaăs các nhà nghiên c u cho r ng gi a ch tăl ng d ch v và s hài lòng khách

hàng có m i quan h v i nhau (Cronin và taylor, 1992; Spereng, 1996; Bitner và

Hubert,1994; Stafford et al,1998)

Ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng là các khía c nh then ch t

trong nhi uăl nhăv c d ch v (Stafford et al, 1998)

kháchăhƠngăh năc ch tăl ng d ch v m c dù ch tăl ng d ch v lƠăcáiăcóătr c s

hài lòng c a khách hàng (Lee et al, 2000)

S th a mãn nhu c u khách hàng d a trên các c păđ c a ch tăl ng d ch v

(Saravana & Rao, 2007; Lee et al, 2000)

Sivadas & Baker-Prewittă(2000)ăđƣăcóăbƠiănghiênăc uăquaăđi n tho i v m i

quan h ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng thông qua 542 c a hàng

K t qu cho th y ch tăl ng d ch v có nhăh ngăd ngăđ n s hài lòng c a khách

hàng nh ng c a hàng

Wang & Hing-Poă(2002)ăđƣăs d ngămôăhìnhăSERVQUALăđoăch tăl ng d ch

v c a th tr ngăđi n tho iădiăđ ng c a Trung Qu c thông qua nghiên c uăđ nh

tính, kh oăsátăchuyênăgia.ă ƣăxácăđ nh r ng có m i quan h ch t ch gi a ch tăl ng

d ch v , giá tr c m nh n, s hài lòng c a khách hàng

2.1.6ăNh ngănghiênăc uătr căđơy

Nghành d ch v đƣăcóănhi uăđóngăgópătoăl n cho n n kinh t toàn c u trong

nh ng th p niên g năđơy,ăch tăl ng d ch v c ngăđƣăthu hút r t nhi u nghiên c u

c a các nhà qu n tr và các tác gi (Duy Nhat, 2007) D ch v đƣătr thành m tăđ i

t ng c n thi t nghiên c uăvìătácăđ ng c a ch tăl ng d ch v vào s hài lòng c a

khách hàng S l ng nh ng bài vi t nghiên c uătrongăl nhăv c nƠyăt ngătr ng m t

cách liên t căvƠăđ uăđ n, cung c p nh ng thông tin c p nh t liên ti p nhau thông

qua vi c tham kh o các bài nghiên c u c a các tác gi điătr c (Seth và Deshmukh,

2004)

Gronrossă(1990)ăđƣăkhámăpháăraăr ngăph ngăphápăqu ng cáo truy n mi ng có

th ng

Gronrossă(2000)ăđƣănghiênăc uăvƠăđ xu t 2 thành ph n ch tăl ng d ch v là

ch tăl ng k thu t và ch tăl ng ch căn ng.ăCh tăl ng k thu tăliênăquanăđ n

nh ng gì ph c v hay nói cách khác, ch tăl ng k thu t bao g m các giá tr mà

khách hàng th c s nh năđ c t d ch v mà doanh nghi p cung c p trong khi ch t

l ng ch căn ngăthìăliênăquanăđ n vi căchúngăđ c ph c v nh ăth nào, ch tăl ng

ch tăn ngăbaoăg măph ng cách phân ph i d ch v t iăng i tiêu dùng d ch v đó.ă

Ch tăl ng ch căn ngăbaoăg m 5 y u t c u thành là m căđ tin c y (Reiability), s

đ m b o (Assurance), y u t h u hình (Tangibles), s th u hi u (Empathy) và s đápă ng (Responsiveness)

Parasuraman et al., (1985) cho r ng ch tăl ng d ch v liên quan m t thi tăđ n khái

ni m c m nh n và k v ng c a khách hàng D ch v y s đ căđánhăgiáălƠăt t n u

nh ăc m nh n d ch v sau khi khách hàng s d ng d ch v caoăh năgiáătr mong

đ i Vì v y Parasuraman vƠăcácăđ ng s đƣăphátătri n mô hình 5 kho ng cách và 10

thành ph n ch tăl ng, bao g m minh ch ng h u hình (Physical Evidence), s đápă

ng (Responsiveness), s tin c yă(Reliability),ăn ngăl c ph c v (Competence), ti p

c n (Access), l ch s (Courtesy),thông tin (Communication),tín nhi m (Credibility),

an toàn (Security), hi u bi t khách hàng (Understanding) có t ng c ng 97 bi n

N mă1988,ăParasuramanăvƠăcácăđ ng s đƣărútă97ăbi n còn 54 bi n do thông qua 2

cu c nghiên c u,ăsauăđóăgi m còn 34 bi n, sau cùng là 22 bi n v i 5 thành ph n

ch tă l ng d ch v bao g m:ă ph ngă ti n h u hình (Tangibles), s tin c y

(Reliability), s đápă ngă (Responsiveness),ă n ngă l c ph c v (Assurance) và s

đ ng c m (Empathy) T đóăhìnhăthƠnhămôăhìnhăđoăl ng ch tăl ng d ch v n i

ti ng trên th gi i SERVQUAL

MôăhìnhănƠyăđ c ng d ng r ng rãi trên th gi i trong r t nhi u ngành d ch

v khác nhau tuy nhiên có s đi u ch nh cho phù h p v i t ng ngành d ch v

Trongăl nhăv c d ch v du l chănh ă(TribeăvƠăSaith,ă1988),ăl nhăv c b nh vi n

(Babakus, Mangold, 1989), giáo d c (Pariseau và Mcdaniel, 1991), th că nănhanhă

(Cronin và Taylor, 1992), các c a hàng bán l (Finn và Lamb 1991, Teas 1993;

Dabholkar et al 1996)

Tuy nhiên mô hình này còn nhi u h n ch nênă Cronină &Tayloră đƣă c i ti n thƠnhămôăhìnhăSERVPERF.ă i m khác bi t l n nh t c a mô hình SERVQUAL và môăhìnhăSERVPERFăchínhălƠămôăhìnhăSERVQUALăđoăl ng ch tăl ng c m nh n

và ch tă l ngă mongă đ i c a d ch v Trong khi SERVPERF ch đoă l ng ch t

l ng c m nh n.ăMôăhìnhăSERVPERFăđ c hình thành t mô hình SERVQUAL

c u so sánh gi a mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF ch ra r ng mô

hìnhăSERVPERFăv t tr iăh nămôăhìnhăSERVQUALă(Leeăetăal,ă2000;ăBradyăetăal,ă

2002)

FinnăvƠăLambă(1991)ăđƣădùngămôăhìnhăSERVQUALătrongăb n d ng c a hàng

bán l , k t lu n r ng n uă thangă đoă SERVQUALă khôngă hi u ch nh thì không s

d ngăđ c trong d ch v nghành bán l Tuy nhiên h khôngăđ aăraăđ c mô hình

nghiên c u thích h p (Dabholkar et al.,1996)

Tác gi Dabholkarăetăal.ă1996ăđƣăđ xu t mô hình Retail Service Quality Sacle

(RSQS) áp d ng cho ngành d ch v bán l vƠăđƣăcóănhi u nghiên c u ng d ng mô

hình RSQS này vào nghiên c u c a h sau khi nghiên c u 2 mô hình SERVQUAL

(Retail Service Quality Sacle) c a Dabholkar vƠăcácăđ ng s n mă1996ăvƠoăđ tài

nghiên c u này Tác gi s trình bày rõ nguyên nhân mô hình RSQS c a Dabholkar

đ c s d ng trong mô hình bài nghiên c u này trong ph n 2.1.7

2.1.7 Mô hình Retail Service Quality Scale (RSQS)

Ch tăl ng d ch v trong kinh doanh bán l r t khác bi t so v i các nghành

d ch v khác (Finn và Lamb, 1991; Gagliano và Hathcote, 1994) Trong ngành d ch

v kinh doanh bán l ,ăđ c bi t trong các c a hàng bán l thìăng i bán hàng có tác

đ ng vào ch tăl ng d ch v nhi uăh nălƠăvi c ch tăl ng s n ph mătácăđ ng vào

ch tăl ng d ch v (Dabholkar et al, 1996)

Duy trì ch tăl ng d ch v tuy t h o trong m t c a hàng không đ năgi n là

m t nhi m v vìănóăđòiăh iăđoăl ng m t cách liên t căđ giámă sátăvƠăxácăđ nh

ph m vi ho tă đ ng có th cóă tácă đ ngă đ n tiêu chu n c a ch tă l ng d ch v

(Yesmine at al, 2003)

Ch tăl ng d ch v bán l c ngăđ c cho là có liên quan m nh m đ n hành vitiêuădùngătrongăt ngălaiănh ăd đ nh mu năđ n c a hàng, mua s n ph m hay g i ỦăchoăgiaăđìnhăvƠăb n bè (Yesmine et al, 2003)

Vì v y, vi căđoăl ng ch tăl ng d ch v t i các c a hàng bán l là r t c n

thi t Qu n lý các c a hàng bán l ph i nên th ngăxuyênăđoăl ng m căđ hài lòng

c aăkháchăhƠng,ăđ làm sao t oăđ c s hài lòng cho c hai bên là t ch c và khách

hàng

Thông qua nhi u nghiên c u trong nhi uă l nhă v c bán l khác nhau mà Dabholkarăetăal.ă(1996)ăđƣăphátătri năthangăđoăRetailăServiceăQuality Scale (RSQS)

D a vào mô hình SERVPERF, RSQS bao g m 28 bi năquanăsát,ătrongăđóăcóă17ă

bi n c a mô hình SERVPERF và 11 bi năquanăsátăđ c phát tri năsauăkhiăôngăđƣă

th c hi n nhi u bài nghiên c u v nghành d ch v bán l Mô hình RSQS bao g m

Theo Dabholkar et al, (1996), ch tăl ng d ch v bán l có c u trúc phân c p

nhân t đ c th hi n trong ph n ph l c 26: Mô hình RSQS

1 C ăs v t ch t: bao g măcáchătr ngăbƠy,ăs p x p, ti n nghi, cá nhân và các y u t

nh ăki n trúc, màu s c, v t li u, hay là ki u c a hàng

2 tin c y: là s k t h p gi a vi c gi l i h a và th c hi n d ch v nhanh chóng

3 T ngătácăcáănhơn:ănh ng y u t c a nhân viên bao g m s hi u khách, nhi t

tình, t tin, t o ni m tin cho khách hàng

4 Gi i quy t v năđ : kh n ngăgi i quy t vi căđ i hàng, tr hàng

5 Chính sách chung: miêu t t t c các m t c a ch tăl ng d ch v , chi năl c, quy

đ nhănh ăgianăhƠngăch bán nh ng hàng có ch tăl ng cao, gi m c a thu n l i,

ch đ u xe thu n ti n,ăcóăkhôngăgianăđ u xe, có nhi u l a ch n thanh toán

ThangăđoănƠyăđƣăđ c ki măđ nh M và cho th y là m tăthangăđoăcóăđ tin

c yăvƠăđ giá tr cao, phù h p cho ngành kinh doanh bán l ,ălƠăn iăcungăc p hòa l n

gi a d ch v và hàng hóa RSQS có th giúp các nhà qu n tr trongăl nhăv c bán l xácăđ nh các thành ph n ch tăl ng d ch v , và nh n d ngăđ c thành ph n nào là

quan tr ng nh t,ăđ các nhà qu n tr có th c i thi n d ch v nh m th a mãn nhu c u

khách hàng

RSQSăđ c s d ng trong nghiên c u v trungătơmăth ngăm i, siêu th và

si u th chuyên bi t Nam Phi c a hai tác gi Boshoff và Terblanch, h khám phá

raăthangăđoănƠyălƠăcôngăc cóăđ giá tin c yăvƠăđ giá tr trong vi c xácăđ nhăvƠăđoă

l ng ch tăl ng d ch v bán l

N mă 2001,quaă nghiênă c u c a mình t i chu iă trungă tơmă th ngă m i Hong Kong,ăSiuăvƠăChengăđƣăđ xu t mô hình 6 thành ph n, thay vì 5 thành ph n

N mă2003,ăSiuăvƠăChowăđƣănghiênăc u các siêu th Nh t B n t i Hong Kong

lo i b 5 bi nătrongăthangăđoădoăkhôngăđ t giá tr Cronbach’săanpha

T vi c tham kh o các k t qu nghiên c u trên, tác gi rút ra k t lu n thangăđoănƠyăđƣăđ c s d ng r ng rãi trên toàn th gi i tuy nhiên không ph iălƠăđúngătrênă

m iătr ng h p, v n còn nhi u v năđ còn c năđ c s a ch a, các nghiên c u cho

th y khi nghiên

c u trong m tăl nhăv cănƠoăđóăc năđi u ch nhăthangăđoăRSQSăm t cách phù h p

2.2 C ăS ăTH CăTI N

2.2.1ăT ngăquanăth ătr ngăs n

R o quanh th tr ng v t li u xây d ng, c th là th tr ngăs nătrangătríăhi n

nay t i Vi t Nam, ta có th d dàng nh n th y có r t nhi u s n ph măs n.ă các dòngăhƠng,ăs nătrangătríăch ng th m,ăs năkhángăkhu n, ch ng n m m c,ăs năv i

đ c tích không ch a chì, th y ngân v iăđ yăđ th ngăhi u t cácăth ngăhi u l n

đ n t qu c t nh ăICIă(Dulux), Nippon,ăJotun,ă4ăOranges,ăToa… n các s n ph m

th ngă hi u Vi tă Namă nh ă Nero, Joton, Kova, B ch Tuy t…vƠă cácă s n ph m ít

ng i bi tăđ nănh ăAlphanam,ăMaxicali… i u này minh ch ngăđơyălƠăth tr ng

n ngăđ ng và có ti măn ngăl n, theo ông Tr năV năChơu,ălƠăt ngăgiámăđ c công ty

S năKellyăMoreăVi t Nam, d n ch ng th ătr ngăM ăđƣăđ tă20-22ălít/ng i/n m,ă

Tây Âu 15-16ă lít/ng i/n m,ă Nh t,ă Ơiă Loan,ă H ngă Kôngă c ngă đ t 12-13 lít/ng i/n m.ăHi nănay,ătiêuăth ăs năt iăVi tăNamăm iăđ tă2,8-3ălít/ng i/n m.ăVìă

v yăti măn ngăc aăth ătr ngăr tăl n,ă cătínhăs ăđ tăgiáătr ă2,5- 3ăt ăUSDăvƠoăn mă

2020 ( Báoăđi năt ăSƠiăGònăTi păTh ),ăm cădùătrongăn mă2009ăngƠnhănƠyăm iăđ tă

giá tr ă620ătri uăUSD.T căđ ăphátătri năbìnhăquơnăc aănghƠnhălƠă12%ă(Báoăđi năt ă

SƠiăGònăTi păTh )

Tuy ch chi m 25% s l ng doanh nghi p s n xu tă s nă nh ngă cácă doanhă

t ăvƠoăVi tăNamăhonă10ăn măvƠăđƣăcóăth ngăl iăl n,ăhi nănayăđangăn măgi ăm căth ă

ph năcaoănh tăt iăth ătr ngăVi tăNam, m cădoanhăthuătrongăn mă2012ăt i khu v c ôngăNamăỄă15,4ăt euro,ăt ngă5%ăsoăv iăn mă2011.ăTi păđ n là t păđoƠnăs năl n

đ n t Thái Lan 4Oranges v i s n l ng 100 tri uălítăs năn mă2012,ăt păđoƠnănƠyă

d ki năđ n cu iăn mă2013ăs cóăh nă2000ăđ i lý trên toàn lãnh th Vi t Nam Ti p theoălƠăth ng hi u Jotun v iădoanhăthuăhƠngăn măkho ng 50 Tri u USD, duy trì

tr ng 60% so v iăn mă2010ăă(BƠăFeungladdaăChirawiboon,ăPhóăCh t ch T păđoƠnă

s nălƠă40%ăchiaăđ u cho các nhà s n xu tăs nătrongăn c:ănh ăKova,ăAphanam,ă

2.2.2ăPhơnăkhúcăth ătr ngăs nătrangătríăhi nănay

Th 2.1: Phân khúc th tr ngăs nătrangătríăt i Vi t Nam hi n nay

2.2.2.1 Th tr ng s n ch t l ng cao c p

V iăđ yăđ các ch căn ng:ăch ng th m, ch ng bám b i,ăs nănano,ăs năgi m

nhi t, ch u chà r a cao, ch ng n m m c,ămƠngăs năbóngăláng,ăkhángăkhu n, có th

k đ nănh ăDuluxăWeathershieldă(AkzoNobel)ă,ăToa Nano Shield (Toa), Jotashield

Extreme (Jotun), Nippon Weatherguard (Nippon), Nero Super Shield (Nero)…ă

chi măh nă35%ăgiáătr th tr ng v iăgiáădaoăđ ng t h nă100.000/ă1ălităs nătr lên iăt ng ph c v là nh ngăng i có thu nh p khá, theo công ty Jotun Vi t Nam đơyălƠăăth tr ng giàu ti măn ngădoăv i m c đ t ngătr ng kinh t cao c a Vi t Nam ăđòiăh i nhu c u ngày càng cao c aăng iătiêuădùng.ă ng th iăđơyăc ngălƠă

th tr ng l n nh t so v i 3 nhóm còn l i

2.2.2.2 Th tr ng s n ch t l ng trung bình cao

Th tr ng này khá sôi n i chi m 25% giá tr th tr ngăs nătrangătrí,ăv i giá

ti n c a s n ph mădaoăđ ng kho ng 60.000/ 1 lít, r t phù h p v i m c thu nh p c a

ng i dân Vi t Nam, v iăcácătínhăn ngăđápă ngăđ yăđ nhu c u c aăng i tiêu dùng

nh ăd lauăchùi,ăđ ph cao, ch ng n m m c…các s n ph m ph i k đ n hi n nay:

Lau chùi hi u qu (AkzoNobel), Easy Wash (Nippon), Strax Matt (Jotun), Toa Easy

clean (Toa)… iăt ng là nh ng khách hàng có thu nh păngƠyăcƠngăt ngăvƠănh ng

đ iăt ng khách hàng này s xuăh ngătiêuădùngăs năcaoăc p

Có giá tr th tr ng th p nh t trong b n phân khúc ch chi mă15%,ăđ iăt ng

khách hàng là nh ngăng i có thu nh p trung bình khá, ho c nh ngăng i trung gianămuaănhƠ,ăs năs a và bán l i không có nhu c u s d ngăs năcaoăc p, tuy nhiên

l i không mu n s d ng hàng hóa quá ph thông, r ti năvƠăkhôngăcóăth ngăhi u,

th ngă khôngă cóă xuă h ng s d ng hàng có giá tr trungă bìnhă cao.ă Giáă s nă c a

dòng s n ph mănƠyădaoăđ ng t 36.000/1 Lít, các lo iăs năđ c k đ nănh :ăExpoă

(4Oranges), Maxilite trong và ngoài (AkzoNobel), Jotaplast (Jotun), Vatex

(Nippon)

2.2.2.4 Th tr ng s n ch t l ng th p

iăt ng nh măđ n là nh ngăng i có thu nh p th p, không có nhu c u cao

v trang trí, và h u h tăđ c s d ng vùng nông thôn.Công ty Jotun d đoán giá

tr th tr ng c a dòng s n ph m này s gi m, theo ngu n tin c aăcôngătyăS năKellyă

More thì giá tr th tr ng c a dòng s n ph m này chi m kho n 25% g m nh ng

s n ph măt ngătr ng:ăExpoăEasyă(4organes),ăInitiă(Nero),ăYotisă(Yotis),ăTerramattă

(Terraco Th yă i n)…v i giá t 20.000/1 Lít

2.2.3ăCáiănhìnătoƠnădi năv ăcác đ iălỦăs nătrangătrí

2.2.3.1 Kênh phân ph i c a Doanh nghi p s n xu t s n

Doăđ c thù ngành, hi n t iăngƠnhăs nătrangătríăch aăcóăm t trong h th ng siêu

th t i Vi t Nam Nh ng doanh nghi p này v n phát tri n theo kênh phân ph i truy n th ng g măcácă đ i lý c pă1,ăđ i lý c pă2,ăng i tiêu dùng Và thêm kênh

phân ph i nhân viên kinh doanh s đ căcôngătyăđƠoăt o và bán tr c ti p vào nh ng

công trình có giá tr xây d ng l n Tuy nhiên hi n nay có r t nhi u hình th c phân

ph i c aăcácăcôngătyăkinhădoanhăs n,ăvíăd nh ăCôngăTyă4ăorganes,ngoƠiăhaiăhìnhă

th c phân ph i trên h cònăđƠoăt o thêm m t l căl ng nhân viên kinh doanh h tr choăcácăđ i lý Nhân viên kinh doanh do chính công ty thanh toánăl ng,ăvƠăh có

trách nhi măđiăđ n nh ngăcôngătrìnhăđangăxơyăd ng, chào bán hàng h tr doanh s

bánăhƠngăchoăcácăđ i lý Bên c nhăđó,ăt n t i m t hình th c phân ph iăkhácănh ă

Công Ty Jotun Vi t Nam không có hình th că i lý Phân Ph i, h ch có nh ng đ i

lý bán l , ti p c n tr c ti p v iăng i tiêu dùng thông qua h th ng máy pha màu

hi năđ i ( Jotun Multicolor) Ch ng nh ng v y m i hình th c phân ph iăs năg c (dùngăđ pha màu) v i s l ng l n, gi aăđ i lý v iăđ i lý b nghiêm c m Jotun

c ngăphátătri n hình th c phân ph i là nhân viên kinh doanh bán cho d án l n, và

nhân viên kinh doanh ph c v h tr bánăhƠngăchoăđ i l

2.1: Môăhìnhăphơnăph iăc aăcôngătyă4ăOrangesăVi tăNam

(Ngu n: B ph n Marketing Công ty 4 Oranges Vi t Nam

Hìnhă2.2:ăăMôăhìnhăkênhăphơnăph iăc aăJotunăVi tăNam

(Ngu n: B Ph n Marketing – Jotun Vi t Nam)

2.2.3.2 Các đ i lý ngành s n trang trí

Cácăđ i lý t n t i trong kênh phân ph i cùa doanh nghi p s n xu tăs n,ătheoătài

li u c a phòng ban Markeitng c a công ty Jotun Vi t Nam, vi c l a ch năđ i lý là

kênh phân ph i cho s n ph măs năJotunăb i vì nh ng lý do sau:

Th nh t: Khi m t doanh nghi p mu năđ aăs n ph m vào th tr ng, thì vi c

đ u tiên h ngh ăđ n chính là nh ng doanh nghi păđ aăph ngăs là kênh phân ph i

quan tr ng.Vì chính nh ng doanh nghi p này s n m rõ th hi u,ă xuă h ng th

tr ng t i vùng mi nă n iă doanh nghi pă đangă kinhă doanh.ă Cácă doanhă nghi p s n

xu tăs năcònăd aătrênăuyătín,ăđ tin c y c aăkháchăhƠngăvƠoăcácăđ iălỦăđ đ aăs n

ph m c a mình xâm nh p th tr ng

Th hai: nh ngăđ iălỦăđ c l a ch n là t ngăđ iălỦăhayăđ i lý ph i có ngu n tài

chính năđ nhăđ m b o v năđ thanh toán cho các doanh nghi p s n xu tăs n.ăT đóă

các doanh nghi p s n xu t s d dàng theo dõi công n có chu k thanh toán nh t

đ nh, giúp năđ nh ngu n tài chính doanh nghi p, và d dƠngătheoădõiătƠiăchínhăđ ra

quy tăđ nh k p th i cho nh ng d ánăđ uăt ,ăs a ch a, c i t

Th ba: Ngay b n thân nh ngăđ iălỦăc ngăchínhălƠăngu n nhân l c Marketing,

gi i thi uăhƠngăhóaăđ n cho khách hàng Là m t l căl ng qu ng bá hình nh cho

công ty mà không c n dùng ngân sách, ho c ngân sách r tăítăđ khuy n khích h , vì

D án công trình

có có giá tr l n

t t nhiên l i nhu năt ngăthêmăc a các doanh nghi păc ngăđemăv l i nhu năchoăđ i

lý Và khi mu nălƠmăđi uăđóăđ iălỦăc ngăph iăđ uăt ăđ qu ngăbáăth ngăhi u cho

chính các doanh nghi p s n xu t mà h đangălƠmăđ i lý

Th t :ăKhách hàng c aăđ iălỦăc ngăchínhălƠăkháchăhƠngăc a doanh nghi p

Th n m:ăCácădoanhănghi p d dàng thu th p thông tin khách hàng thông qua cácăđ iălỦăđ hoàn thi n d ch v c a doanh nghi p

Hi n nay v năch aăcóăconăs th ng kê chính th c s l ngăđ i lý ngành s nătrênăđ a bàn Thành Ph H ChíăMinhăc ngănh ăc n c Theo s li u báo Doanh

Nhân thì T pă oƠnă4ăOrganesătrongăn mă2013ăs có kho ngă2000ăđ i lý, Toa có

kho ngă800ăđ i lý (Bà Feungladda Chirawiboon, Phó Ch t ch T păđoƠnăToa kiêm

T ngăGiámăđ c Công ty S năToa Vi t Nam)

Tuyănhiên,ăcácăđ i lý v năcònăch aă đ căquanătơmăđúngă m c, theo tài li u

phòng ban Marketing c a công ty Jotun Vi t Nam, h u h tăcácăđ iălỦăs nătrênăđ a

bàn Thành Ph H ChíăMinhăđ uăcóăđ căđi m sau:

-S l ng l năcácăđ i lý là các doanh nghi p nh , có s v n ít

-Th ng là kinh doanh t phátăđ đápă ng nhu c uădùngăs nătrangătríătheoăđ a

ph ng

-Quy mô nh , theo ki u kinh doanh h giaăđình.ă

-D ch v ch aăhoƠnăch nh, d ch v h uămƣiăch aăđ căquanătơmăđúngăm c

-V n ki n th c c a nhân viênăđ i lý trong nghành không cao

-Cácăđ iălỦăth ng có các m c giá bán khác nhau cho cùng m t s n ph m c a

m t doanh nghi p s n xu tăs n

-Cácăđ iălỦăđ u có gi m i quan h v i m t s nhà th u là khách hàng trung

thành c a h

-Ch aăcóăquyătrìnhăphùăh p trong vi c nh păhƠng,ăl uăkho,ăđ aăs n ph m ra

th tr ng nhanh chóng có hi u qu (Trìnhăđ qu n lý còn y u kém)

Hi n t iăch aăcóăm t hi p h iănƠoădƠnhăchoăcácăđ iălỦătrongănghƠnhăs n,ătrongă

khi ch m i có hi p h iădƠnhăchoăcácănghƠnhăs năVi t Nam là Hi p H i VPIA

2.2.4 D chăv ăc aăcácăđ iălỦăs nătrangătrí:ă

2.2.4.1 D ch v t v n ph i màu mi n phí:

Ch đ uăt ăcungăc p b ng v , hay hình ch p c aăc nănhƠămƠăh mu n ph i mƠu.ă i lý s cung c p b ng v cho b ph n ph i màu c a các nhà s n xu tăs n,ă

ph i màu v i nhi u l a ch năkhácănhau.ă i v i nh ng công trình nh l hay nh ng

công trình không cung c p b ng v , hình ch p thì nhân viên s t ăv n màu s c phù

h p v i khách hàng theo phong th y hay theo ý thích c a khách hàng

2.2.4.2 D ch v nh n đ t hàng qua đi n tho i và giao hàng t n n i:

Khách hàng có th g iăđi n tho iăđ năcácăđ iălỦăđ đ t hàng và cung c păđ c

ch đ đ i lý giao hàng T y theo s l ngămƠăkháchăhƠngăđ t mua và v trí giao hƠngămƠăđ i lý s đ ngh m c giá v n chuy n

2.2.4.3 D ch vu t v n s n ph m:

T ăv n cho khách hàng s d ngăhƠngăhóaăđúngăcôngăd ng,ăt ăv n thi công s n

ph m,ăt ăv n ch ng th m

2.2.4.4 D ch v pha màu v i công ngh pha màu b ng máy pha màu t đ ng:

Cho khách hàng có nhi u l a ch n trong màu s c,ăluônăluôngăđápă ngăđ c

các nhu c u l n c a khách hàng, s n ph m luôn luôn m i cho khách hàng d dàng

s d ng.ă ápă ng nhu c u nhanh chóng cho khách hàng

2.3ăCỄCăGI ăTHUY TăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăC Uă ăNGH

2.3.1 Các gi ăthuy t

Mô hình nghiên c uă đ c tác gi d a trên mô hình Retail Service Quality

Sacle c a tác gi Dabholkarăetăală(1996).ăNh ăđƣătrìnhăbƠyă trên Dabholkar và các

đ ng s đƣălƠmăr t nhi u cu c nghiên c u trong nhi uăl nhăv c d ch v bán l khác

nhau và cu iăcùngăđƣăhìnhăthƠnhăthangăđoănƠy D a vào mô hình tác gi đ aă5ăgi

thuy t nghiên c uănh ăsau:

H1:ăC ăs v t ch tăcóătácăđ ngăd ngă(+)ăđ n s hài lòng c a khách hàng

Theoănh ăKeillorăetăală(2004)ănhƠăbánăl cung c p hàng hóa l n d ch v trong

ngành hàng bán l , vì v yăc ăs v t ch t có vai trò quan tr ng Theo Koering (2003)

l i kh ngăđ nh t m quan tr ng c aăc ăs v t ch t xu t phát t nguyên nhân là kh

n ngă nhăh ng c aănóăđ nătháiăđ khách hàng

Môiătr ng v t ch tăcóătácăđ ngăđ n khách hàng ra quy tăđ nh là có ghé c a hƠngăđóăm t l n n a hay không (Kotler 1994)

KhiăkháchăhƠngăch aăbi t gì v đ iălỦăs năthìăm c nhiên h s đánhăgiáăv c a hƠngăthôngăquaăc ăs v t ch tălƠăđ uătiên,ămôiătr ng v t ch tănh ăm t d u hi u v

kh n ngăvƠăch tăl ng c a doanh nghi p

iălỦăđ c trang b t t v c ăs v t ch tănh ăcóătrangăthi t b hi năđ i: máy phaămƠuăs n,ămáyăl c,ăhƠngăhóaătr ngăbƠyăh p d n, b ngămƠuăs nănhi u màu s c,

đ p m t, h p d n…s đ c khách hƠngăđánhăgiáăcaoăvƠălƠmăt ngăkh n ngăhƠiălòngă

c a h v đ i lý này

Gi thuy t th hai, tác gi mu năđ c p là v s tin c y

H2: S tin c yătácăđ ngăd ngă(+)ăđ n s hài lòng c a khách hàng

Tin c y là y u t mà các nhà doanh nghi păđ u mu n khách hàng c a mình

ph iăcó.ăVƠăđ iălỦăkinhădoanhăs n,ăh c ngăluônămongămu năđi uăđó.ăTuyănhiênăđ cóăđ c s tin c y c a khách hàng là m tăđi u r tăkhó.ăTheoăDabholkară(1996)ăđ cóăđ c s tin c yăđóăđòiăh i doanh nghi p d ch v ph i hoàn thành d ch v nh ăđƣă

cam k t, th c hi n d ch v đúngănh ăth i gian cam k t, th c hi n d ch v đúngăngayă

l nă đ uă tiên,ă hƠngă hóaă đaă d ng Ch khi th c hi nă đ c nh ngă đi u này doanh

nghi p d ch v s cóăs ătinăc y c a khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài

lòng v mìnhăh n.ă i lý s năc ngăkhôngăngoƠiănh ng nguyên t c này

H3:ăT ngătácăcáănhơnăcóătácăđ ngăd ngă(+)ăđ n s hài lòng c a khách hàng

Tháiăđ ti p c n khách hàng c a nhân viên vô cùng quan tr ng, th c t cho

th y nhân viên ni m n vui v ,ăhòaăđ ng, s năsƠngăgiúpăđ khách hàng, s ng sàng

cung c p thông tin cho khách hàng, gi iă đápă th c m că choă kháchă hƠng….ă s có

doanh s bánăhƠngăcaoăh n.ăV y s t ngăquanăgi a khách hàng và nhân viên là r t

quan tr ng,ăt ngătácăcáănhơnăcóătácăđ ngăđ n s hài lòng c a khách hàng, và s

làm cho h quay l i c a h ng l n n a

H4: Gi i quy t v năđ tácăđ ngăd ngă(+)ăđ n s hài lòng khách hàng

Khách hàng s d dàng hài lòng khi có s quanătơmăđ n các v nă đ mà h

H1

H5 H4 H3 H2

đangăg p,ănh ăv năđ đ i hàng, tr hàng, s c l ch màu, s c bayămƠuăs n,ăs c

s năb th m, bong tróc, ph năhóa…cóăs th hi n quan tâm m t cách chân thành

đ n v năđ c a h , có kh n ngăgi i quy t các khi u n i N uăđápă ngăđ c nh ng

đi uănƠyălƠmăchoăkháchăhƠngăhƠiălòngăh năvƠăđánhăgiáăcaoăh năch tăl ng d ch v

đ iălỦăs n

H5: Chí nhăsáchăđ iălỦăs năcóătácăđ ngăd ngă(+)ăđ n s hài lòng khách hàng

Gi m c a thu n ti n,ăhƠngăhóaăchínhăhƣng,ăđ i lý có ch đ u xe r ng rãi,

thu n ti n,ăđ t t i v trí thu n l i…ălƠănh ng nhân t n m trong thành ph n chính

sách theo Dabholkar N uăđ i lý có nh ngăchínhăsáchănh ăv y thì khách hàng s hài

lòng h n

2.3.2 Mô hình nghiên c uăđ ăngh :

Tác gi đ ngh mô hình nghiên c u d a trên mô hình RSQS c a Dabholkar và

đ ng s (1996) và các gi thuy tăđƣănêuătrên:

Hìnhă2.3:ăMôăHìnhăNghiênăC uă ăNgh

S HÀI LÒNGC A KHÁCH HÀNG

CHÍNH SÁCH

C ăS

V T CH T

TIN C Y

GI I QUY T

V Nă

T NGăTỄCă

CÁ NHÂN

TÓM T TăCH NGă2

Ch ngă2ătácăgi đƣătrìnhăbƠyăc ăs lý thuy t v d ch v , ch tăl ng d ch v ,

s hài lòng c a khách hàng, m i quan h c a ch tăl ng d ch v v i s hài lòng c a

khách hàng, các nghiên c uătr căđơyăv nghành d ch v , mô hình d ch v bán l

RSQS c a Dabholkar vƠăcácăđ ng s n mă1996

Trình bày t ng quan th tr ngăs n,ătìnhătr ngăcácăđ iălỦ.ăSauăđóătácăgi đƣănêuă

ra gi thuy t và mô hình nghiên c uăđ ngh

CH NGă3 THIểTăK ăNGHIểNăC U

3.1ăTHI TăK ăNGHIểNăC U

G mă2ăgiaiăđo n nghiên c u

Giaiăđo n 1: Nghiên c uăđ nh tính, th o lu năthôngăquaăđi n tho i các ch đ i lỦăs n,ăg măcóă5ăăđ i lý phân ph iăchoăcácăhƣngăs năkhácănhauănh măđ aăraăb ng

câu h i chính xác dùng cho nghiên c uăđ nhăl ng

Giaiăđo n 2: Nghiên c uăđ nhăl ng v i m u nghiên c u d đ nh là 300 m u

nghiên c u, kh o sát t iăđ a bàn Thành Ph H Chí Minh Sau khi thu th p s mã

hóa, nh p d li u, làm s ch d li u.ă oăđ tin c yăthangăđo,ăphơnătíchănhơnăt khám

phá EFA, ch yăph ngătrìnhăh i quy b i, vi tăph ngătrìnhăh i quy, phân tích k t

qu và vi t báo cáo

Nghiên c uăđ nh tính

Kh o sát qua đi n tho i, n=5

M c tiêu nghiên c u

- oăđ tin c yăthangăđoăb ng Cronbach’să’săanpha

-Phân tích nhân t khám phá EFA

- Phân tích h i quy b i tuy n tính và vi tăph ngătrìnhăh i quy

Vi t báo cáo Câu h i nghiên c u

3.1.1ăNghiênăc uăđ nhătính

Nh ăđƣănêuă trên, hi n t i nghiên c u v l nhăv c bán l c aăđ iălỦăs năcòn r t

h n ch ăVƠăthangăđoămƠătác gi ng d ng trong bài nghiên c u lƠăthangăđoăRSQS,ă

m tăthangăđoăđƣăđ c s d ng r ng rãi trong các nghành d ch v bán l t i M Tuy nhiênăv năhóa,ăngônăng ,ăđi u ki n xã h i, kinh t ,ăchínhăsáchăviămô,ăv ămôădoănhƠă

n c ban hành…c a Vi tăNamăđ u khác v i M Vì v y khi tác gi dùngăthangăđoă

RSQS này, c n ph i ti n hành m t cu c nghiên c uăđ nh tính nh măđi u ch nh các

bi năquanăsátătrongăthangăđoăchoăphùăh p v i ngành và môiătr ng Vi t Nam

B n t ngăđ i lý l a ch n đơyătrên tiêu chí ho c là nh ng đ i lý có thâm niên lơuăn mătrongănghƠnhăs n,ăho c là nh ng t ngăđ i lý phân ph iăs năchoăkhuăv c

Thành Ph H Chí Minh, và m t nhà s n xu t b t,ăs n Vi tăNamăđ c l a ch n d a

trên tiêu chí kinh nghi mălơuăn mătrongănghƠnhăvƠăcóăm i quan h t t v i nhi uăđ i lỦăs nătrênăđ aăbƠnăTP.HCMăc ngănh ătrênăc n c, danhăsáchăcácăđ i lý và công ty

đ c kh o sát g m có:

1.Công ty TNHH MTV Th ngăM i D ch V S năTh nh Phát

a Ch :ă261ăPhană ìnhăPhùng,ăP15,ăQ.PN

t:ă08-38448976

Giámăđ c: Bà La Kim Anh

Ti năđ là c aăhƠngăs năkinhădoanhăcácălo iăs nătrangătrí,ăđ c hình thành

n mă1987.ăT iănayăbƠăKimăAnhăđƣăcóăh nă20ăn măkinhănghi m trong ngh , t lúc

n n kinh t c aăn cănhƠăcònăkhóăkh năđ n hi n t i Vi tăNamăđƣăcóăn n kinh t khá năđ nh.ăLƠăđ iălỦăs n cóăuyătínătrongăvùng.ăN mă2012ălƠăđ iălỦăs năJotunăcóădoanhă

s Jotunăđ ngăđ u khu v c Tp.HCM

2.CôngăTyăTNHHăTMă i Nhân

a ch :185 Bis B chă ng, Q Bình Th nh

i n tho i : 08-35112266

Giámăđ c:ăBƠă ng Kim Loan

Là t ngăđ i lý phân ph iăs năDuluxăcho khu v căTp.HCM.ăLƠăđ i lý trên 20

n măkinhănghi m,ăcóăuyătínătrongăngƠnhăs n

3.Công ty TNHH TM VT Quang Huy1

498-R26AăPhanăV năTr , P 7, Gò V p

Tel: 0988000222

Giámăđ c: Ông Nguy n Tu n Anh

Là t ngăđ i lý phân ph iăS năB ch Tuy t, Seamaster trong vùng Thành Ph

i lý phân ph i ICI Vi t Nam, có kinh nghi mă20ăn mătrongănghƠnh

5.Công Ty T&N Co.,(Ltd)

V năphòng:ăB76ăNguy n Th n Hi n, P 18, Q.4

X ng: 64/3F Th i Tây 2, Tân Hi p, Hóc Môn, Tp.HCM

t:ă08-38259151

Chuyên s n xu t b t trét và ch t ch ng th mătrongăvƠăngoƠiănhƠăđ t ch tăl ng

nh ăJotun,ăDulux Kinhănghi mă20ăn mătrongăngƠnh.ă

Tác gi d aătrênăc ăs lý thuy tăđƣăhìnhăthƠnhăb ng câu h iăs ăb dành cho

nghiên c uăđ nh tính (Ph l c 1) M căđíchănh m hoàn thi n b ng câu h i chính

th cătr căkhiăđiăvƠoănghiênăc uăđ nhăl ng.ă c tác gi ph ng v năquaăđi n tho i

trong vòng t đ u thángă9/2013ăđ năđ u tháng 10/2013 D a trên k t qu th o lu n

v i chuyên gia, tác gi đƣăhìnhăthƠnhăđ c b ng câu h i chính th c (Ph l c 2) Theoăcácăchuyênăgiaăđánhăgiá các câu h i d dàng hi u và phù h p v i nh ng

khách hàng s d ngăs năkhiătr l i câu h i Vì theo các chuyên gia, khách hàng th lƠăđaăph n,ădoătrìnhăđ h c v n không cao vì v y câu h i càng xúc tích, càng d hi u

thì khách hàng s d dàng tr l i câu h i

ơyălƠăỦăki n chung c a 5 chuyên gia d a theo câu h i c a tác gi : Ông/ Bà có

th đánh giá b ng câu h iănƠyănh ăth nào?

3.1.2ăNghiênăc uăđ nhăl ng

Ph ng pháp l y m u thu n ti n

Tác gi l a ch n 6 đ iălỦăs nătheoăph ngăphápăl y m u thu n ti n

M iăđ i lý, tác gi g i 50 b ng câu h i nghiên c u chính th c

VƠăcácăđ i lý s đ aăkháchăhƠngătheoăph ngăphápăl y m u thu n ti n.Kích

th c c n ph i có theoănh ăGiáoăS ăNguy nă ìnhăTh là m u ph i l năh nă5ăl n

bi n quan sát Theo Hoelter (1983) cho r ng s quan sát t i thi u là 200 Trong các nghiên c u có phân tích nhân t khám phá EFA thì m u nghiên c u c n có là 200

m uă(Gorsuchă1983).ă tài có s d ng nghiên c u EFA có 26bi n quan sát (23

bi năđoăcácănhơnăt đ c l p và ba bi năđoănhơnăt ph thu c) trong b ng câu h i

M u nghiên c u là các khách hàng c a 6 c aă hƠngă s nă trangă tríă trongă n i

là 50 m u nghiên c u

b.Ph ngăphápăch n m u

Ph ngăphápăch n m u ng u nhiên trong vi c ch n l a 6 đ i lỦăs n.ăVƠăvi c

ch năkháchăhƠngăđ th c hi n m uăc ngădùngăph ngăphápăch n m u ng u nhiên c.ăKíchăth c m u

Kíchăth c m u d đ nh là 300 Tác gi đƣăphátă300ăm uăchoă6ăđ i lý ( Danh sáchăđ iălỦăđ căđínhăkèmăngayăph n ph l c 3)

3.1.2.2 Xây d ng thang đo

Tác gi l yăthangăđoăRSQSălƠămôăhìnhăđ hình thành nên mô hình nghiên c u

đ ngh Tuy nhiên qua các nghiên c uăđ nh tính v i các chuyên gia tác gi c n b t

m t s bi n quan sát trong các thành ph n mà các chuyên gia cho là không phù h p

v iămôiătr ngănghƠnhăvƠămôiătr ng kinh t c a Vi t Nam

K t qu nghiên c uăđ nh tính v n cho th y là ch tăl ng d ch v t iăcácăđ i lý

s năv n bao g m 5 thành ph nănh ămôăhìnhăRSQS:

3.1.2.3 Công c thu th p thang đo–B ng câu h i

Tác gi s trình bày ph n b thayăđ iătrongăn măthƠnhăph nănƠyănh ăsau:

Thangăđo c ăs v t ch t c a đ i lý:

B ngă3.1:ăThangăđoăc ăs v t ch t

D a vào k t qu nghiên c uăđ nhătính,ăđ u cho th y là b ng câu h i d hi u, tuy

nhiên v bi n quan sát c aăc ăs v t ch t c aăhƠngăs năthìăbƠă ng Th Loan cho

r ng: đ i lý đaăph n không quá l n, nên không c n ph i có khu v c v sinh Hàng

hóa ch c nătr ngăbƠyăđ p m t ch kháchăhƠngăkhôngăđiăvƠoăđaiălỦăl aăs nănh ăđiă

siêu th ,ăđaăph n, các c aăhƠngăs năđ uăcóănhơnăviênăđ ng bán hàng và l y hàng cho

khách hàng Cùng chung quanăđi m v i bà Loan thì c b n ch đaiălỦăcònăl iăđ u

đ ng ý v i ý ki n trên Tác gi mã hóa các bi n t PA1ăđ n PA6, theo ý ki n c a

chuyên gia s l c b 3 bi n quan sát t PA3 d n PA6 là ph n tác gi inănghiêngănh ă

trên

Và tác gi c ngăđƣăch nh s a ngôn t cho thích h p v iăđ tài và ngành ngh s nă

này

Các bi nă quană sátă trongă thangă đoă c ă s v t ch tă đ că đoă l ng b ngă thangă đoă

V ăc ăs ăv tăch tăc aăđ iălỦ

i lý luôn s ch s , đ p m t, và có khu v c công c ng thu n ti n(Ví d : nhà

Cách tr ng bày t o s thu n l i cho khách hàng di chuy n tìm ki m hàng PA5

Cách tr ng bày thu n ti n cho khách hàng khi di chuy n trong khu mua s m PA6