Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal vn

Mô hình TAM hi u ch nh.

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

Năụă NH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE

C A KHÁCH HÀNG T I WEBSITE BÁN HÀNG TR C TUY N 51DEAL.VN

Tp H Chí Minh ậ N mă2014

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

Năụă NH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE

C A KHÁCH HÀNG T I WEBSITE BÁN HÀNG TR C TUY N 51DEAL.VN

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh

L I C Mă N

L i đ u tiên, tôi xin đ c c m n Quý Th y Cô giáo trong ban gi ng hu n c a

Khoa Qu n Tr Kinh Doanh, tr ng i h c Kinh T Tp.HCM ậ nh ng ng i đƣ

nhi t tình gi ng d y vƠ giúp đ cho tôi su t khóa h c c bi t, tôi xin trân tr ng

g i l i c m n đ n Ts Nguy n V n S n đƣ t n tình h ng d n tôi th c hi n lu n

v n nƠy

Tôi c ng xin đ c bày t s trân tr ng và lòng bi t n sơu s c đ i v i s giúp

đ t các b n h c cùng l p Cao h c êm 3 K20, các Anh/Ch đ ng nghi p t i Công

ty CP Truy n thông Hoàng Kim Long (51deal.vn) và Quý khách hàng c a

51deal.vn đƣ nhi t tình giúp tôi tìm ki m thông tin nghiên c u và hoàn thành b ng

kh o sát

Trong quá trình th c hi n, m c dù đƣ h t s c c g ng đ hoàn thi n lu n v n, trao đ i và ti p thu các ý ki n đóng góp c a Quý Th y Cô và b n bè, tham kh o

nhi u tài li u song c ng không th tránh kh i h n ch trong nghiên c u Tôi r t

mong s nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp vƠ thông tin ph n h i quý báu t Quý

L IăCAMă OAN

V i tinh th n nghiêm túc trong nghiên c u, tôi xin cam đoan t t c các n i

dung chi ti t c a bài lu n v n nƠy đ c trình bày theo k t c u và dàn ý c a tôi, đ ng

th i đ c s góp ý h ng d n c a Ts Nguy n V n S n đ hoàn t t lu n v n

ch ng minh toàn b s li u dùng trong nghiên c u này là có th t, tôi xin

đính kèm đ ng d n kh o sát cùng v i thông tin nh ng ng i đƣ tham gia ph ng

v n tr c tuy n qua b ng h i Tôi s n sàng cung c p b ng s li u thu th p đ c cho

b n đ c quan tơm đ n đ tài này

Tôi xin cam đoan t t c các k t qu phân tích là do chính tôi th c hi n, đ c

s cho phép c a Ban Giám đ c công ty Hoàng Kim Long, x lý trên ph n m m

M C L C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

CH NGă1:ăT NG QUAN NGHIÊN C Uă TÀI 1

1.1 Lý do ch n đ tài nghiên c u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 2

1.5 T ng quan nghiên c u liên quan đ n đ tài 3

1.5.1 Nghiên c u c a Mai Tr ng Tu (2012) 3

1.5.2 Nghiên c u c a HƠ V n Tu n (2012) 3

1.6 Nh ng đóng góp m i c a đ tài 4

1.7 K t c u c a lu n v n 5

CH NGă2: C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 Các khái ni m liên quan 6

2.1.1 Mua s m tr c tuy n 6

2.1.2 ụ đ nh mua 6

2.1.3 ụ đ nh mua s m tr c tuy n 7

2.1.4 Smartphone 7

2.2 Xu th phát tri n hình th c mua s m tr c tuy n qua smartphone 8

2.2.1 Mua s m tr c tuy n qua smartphone trên th gi i 8

2.2.2 Mua s m tr c tuy n qua smartphone t i Vi t Nam 10

2.3 Các mô hình nghiên c u hành vi 10

2.3.1 Mô hình ch p nh n và s d ng công ngh UTAUT 10

2.3.2 Mô hình ch p nh n th ng m i đi n t e-CAM 18

2.3.3 Mô hình hƠnh vi h ng t i m c tiêu MGB 19

2.4 Tóm l c các ng d ng mô hình nghiên c u hành vi 20

2.4.1 ng d ng vào nghiên c u mua s m tr c tuy n trên th gi i 20

2.4.2 ng d ng vào nghiên c u mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam 20

2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t 22

Tóm t t ch ng 2 25

CH NGă3: THI T K NGHIÊN C U 27

3.1 Quy trình nghiên c u 27

3.2 Thi t k nghiên c u s b 28

3.2.1 Các b c nghiên c u s b 28

3.2.2 K t qu xây d ng thang đo nháp vƠ thang đo s b 28

3.2.3 K t qu xây d ng thang đo chính th c 33

3.3 Thi t k nghiên c u chính th c 34

3.3.1 Thi t k m u 34

3.3.2 Thi t k các b c nghiên c u chính th c 35

3.3.3 Thu th p và x lý d li u 35

Tóm t t ch ng 3 36

CH NGă4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 37

4.1 Mô t đ c đi m m u kh o sát 37

4.2 ánh giá đ tin c y c a thang đo 39

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 42

4.4 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 44

4.4.1 Phơn tích t ng quan 44

4.4.2 Phân tích h i quy b i 45

4.4.3 Ki m tra các gi đ nh ng m c a h i quy tuy n tính 47

4.4.4 Ki m đ nh các gi thuy t 50

Tóm t t ch ng 4 52

CH NGă5: K T LU NăVĨă XU T NG D NG K T QU 54

5.1 Nh ng k t lu n chính 54

5.2 xu t ng d ng k t qu nghiên c u vào th c ti n 55

5.2.1 Thói quen quá kh ( =0,287) 55

5.2.2 Nh n th c r i ro ( =0,220) 55

5.2.3 Thái đ mua hƠng ( =0,183) 56

5.2.4 nh h ng xã h i ( =0,122) 56

5.2.5 Hi u qu mong đ i ( =0,106) 56

5.2.6 D s d ng mong đ i ( =0,092) 56

5.3 H n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo 57

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

ANOVA : Phơn tích ph ng sai (Analysis of Variance)

Att : Thái đ (Attitude)

E-CAM : Mô hình ch p nh n s d ng th ng m i đi n t

EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)

IDT : Lý thuy t ph bi n s đ i m i (Innovation Diffusion Theory)

IDT : Thuy t ph bi n s đ i m i (Innovation Diffusion Theory)

MGB : Mô hình hƠnh vi h ng t i m c tiêu

MM : Mô hình đ ng c thúc đ y (Motivational Model)

MM : Mô hình đ ng l c thúc đ y (Motivation Model)

MPCU : Mô hình vi c s d ng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization)

PBC : Ki m soát hành vi c m nh n (Perceived Bahavior Control)

PEU : Tính d s d ng c m nh n (Perceive easy of use)

PRP : Nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/ d ch v

PRT : Nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n

PU : Tính h u ích c m nh n (Perceive usefulness)

SCT : Thuy t nh n th c xã h i (Social Cognitive Theory)

Sig : M c ý ngh a quan sát (Observed Significance Level)

SPSS : Ph n m m th ng kê (Statistical Package for the Social Sciences)

T ậ Test : Ki m đ nh trung bình hai m u đ c l p (Sample T ậ Test)

TM T : Th ng m i đi n t

TPB : Thuy t hành vi có k ho ch (Theory of Planned Behavior)

TRA : Mô hình thuy t hƠnh đ ng h p lý (Theory of reasoned action)

TRA : Thuy t hƠnh đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action)

UTAUT : Lý thuy t th ng nh t ch p nh n và s d ng công ngh

DANH M C HÌNH V ,ă TH

Hình 2.1: Trung Qu c d n đ u th gi i v mua s m qua smartphone

Hình 2.2: Mô hình thuy t hƠnh đ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen

Hình 2.3: Mô hình hành vi có k ho ch c a Ajzen

Hình 2.4: Mô hình ch p nh n công ngh TAM c a Davis và c ng s

Hình 2.5: Mô hình k t h p C-TAM-TPB c a Taylor và Todd

Hình 2.6: Quy trình h p nh t 8 lý thuy t v công ngh

Hình 2.7: Mô hình h p nh t v s ch p nh n và s d ng công ngh (UTAUT) Hình 2.8: Mô hình ch p nh n th ng m i đi n t e-CAM

Hình 2.9: Mô hình hƠnh vi h ng t i m c tiêu c a Perugini và Bagozzi

Hình 2.10: Mô hình nghiên c u đ xu t

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u

Hình 4.1:Bi u đ phân tán Scatterplot

Hình 4.2:Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa

Hình 4.3: th Q-Q Plot c a ph n d

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1: B ng t ng k t đi m chính c a các nghiên c u n c ngoài

B ng 2.2: B ng t ng k t đi m chính c a các nghiên c u t i Vi t Nam

B ng 2.3: B ng khái ni m các bi n nghiên c u trong mô hình đ xu t

CH NGă1

1.1 Lý do ch năđ tài nghiên c u

Lý do khách quan

Theo báo cáo th ng m i đi n t Vi t Nam n m 2013 thì có kho ng 36% dân

s truy c p Internet và 50% s này th c hi n mua s m online Hi p h i Các nhà bán

l Vi t Nam thì cho r ng th tr ng bán l tr c tuy n s có c h i bùng n trong

n m 2014

Tuy nhiên, mua s m tr c tuy n đƣ không còn gi i h n trong máy tính xách tay hay máy tính đ bàn, mà máy tính b ng vƠ đi n tho i thông minh (smartphone) đƣ

giúp chúng ta có th mua s m tr c tuy n b t k đơu vƠ b t k lúc nào Kh o sát

m i nh t c a MasterCard n m 2013 t i 25 qu c gia cho th y r ng th ng m i di

đ ng là m t th tr ng ti m n ng khi s ng i th c hi n giao d ch mua s m b ng smartphone trong ba tháng đ u n m 2014 đƣ t ng 34,9%

Theo nghiên c u đ c bi t t BizBuySell ậ m t doanh nghi p th tr ng tr c

tuy n, ng i mua ti m n ng s tìm mua hàng nhi u h n thông qua thi t b di đ ng

Sang n m 2017 mua s m qua di đ ng s chi m 25% l ng mua bán tr c tuy n c a

th gi i Có 58% ng i tr ng thành cho bi t h thích s m online h n Do đó, các

nhà bán l 2014 s ti n g n h n t i vi c phát tri n công ngh bán hàng tr c tuy n thông qua di đ ng

Lý do ch quan

Th nh t, th c t t i website mua s m online 51deal.vn cho th y 30% t l

đ n hƠng xu t phát t smartphone Nên mong mu n c a tác gi là tìm hi u v ý

đ nh chuy n t mua s m trên PC/Laptop sang mua s m trên smartphone c a khách

hàng N u ý đ nh này là ph bi n, công ty s có nh ng l a ch n đ u t m nh m

h n cho phiên b n Mobile

Th hai, tác gi nh n th y hành vi duy t email qu ng cáo c a khách hàng

di n ra ch y u trên smartphone nh ng quá trình mua l i th c hi n trên PC/ Laptop

V y đi u gì đƣ d n đ n hi n t ng này? Câu tr l i chính xác sau khi nghiên c u s

giúp tác gi hi u rõ h n v hành vi mua s m c a khách hàng, t đó có nh ng đ nh

h ng c i ti n phiên b n Mobile trong t ng lai cho phù h p

T nh ng lý do nêu trên, tác gi quy t đ nh ch n đ tƠi đ nghiên c u là:

“Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng qua smartphone c a

khách hàng t i website bán hàng tr c tuy n 51deal.vn”

i t ng kh o sát: Khách hàng 51deal.vn đang dùng smartphone nh ng ch a

phát sinh mua hàng t thi t b này

Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u đ c th c hi n t i Thành ph H Chí Minh

trong Quý I n m 2014 (t ngày 10/02/2014 đ n ngày 15/03/2014)

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n chính:

 Giai đo n th nh t, nghiên c u s b :

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u đ nh

tính và nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u đ nh tính đ c ti n hành b ng

cách th o lu n nhóm t đó xơy d ng thang đo s b Nghiên c u đ nh l ng

đ c th c hi n ti p theo s th c hi n ph ng v n kho ng 60 khách hàng

nh m phát hi n nh ng sai sót trong b ng câu h i và ki m đ nh thang đo

 Giai đo n th hai, nghiên c u chính th c:

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng ti n hành ngay khi b ng câu h i đ c ch nh s a t k t qu nghiên c u

s b Nghiên c u này nh m thu th p, phân tích d li u, kh o sát, ki m đ nh

mô hình nghiên c u Kích c m u nghiên c u là 500 m u

Tác gi s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng thông qua thang đo Likert n m m c đ và kh o sát đ c ti n hành b ng cách ph ng v n tr c

tuy n thông qua b ng h i Google Docs

1.5 T ng quan nghiên c uăliênăquanăđ năđ tài

1.5.1 Nghiên c u c a Mai Tr ng Tu (2012)

tƠi: ắNh ng nhân t nh h ng đ n ý đ nh đ t vé tr c tuy n t i Vi t Nam”

i t ng nghiên c u: ý đ nh đ t vé tr c tuy n

Tác gi Mai Tr ng Tu đƣ k th a 4 nhân t trong mô hình ch p nh n và s

d ng công ngh UTAUT c a Venkatesh (2003), g m: tính d s d ng mong đ i,

hi u qu mong đ i, nh h ng xã h i, đi u ki n h tr ng th i gi l i nhân t

thái đ đƣ đ c Venkatesh gi n l c khi rút g n mô hình Bên c nh đó, tác gi c ng

b sung thêm 2 nhân t m i là s lo l ng và s t tin Nh v y, mô hình nghiên c u

đ xu t c a tác gi g m 7 nhân t : tính d s d ng mong đ i, hi u qu mong đ i,

nh h ng xã h i, đi u ki n h tr , thái đ , s lo l ng, s t tin

K t qu nghiên c u: có 5 nhân t tác đ ng đ n ý đ nh đ t vé tr c tuy n g m

tính d s d ng mong đ i, hi u qu mong đ i, nh h ng xã h i, s lo l ng, kinh

nghi m

1.5.2 Nghiên c u c aăHƠăV năTu n (2012)

tƠi: ắNghiên c u các nhân t nh h ng đ n thái đ vƠ ý đ nh s d ng d ch

v mua hƠng đi n t tr c tuy n”

i t ng nghiên c u: thái đ vƠ ý đ nh s d ng d ch v mua hƠng đi n t

tr c tuy n

Tác gi HƠ V n Tu n đƣ k th a 5 nhân t trong mô hình C-TAM-TPB c a

Taylor và Todd (1995), g m: nh n th c s h u ích, nh n th c tính d s d ng, thái

đ , nh h ng xã h i, ki m soát hành vi Bên c nh đó, tác gi c ng b sung thêm

nhân t m i là nh n th c r i ro Nh v y, mô hình nghiên c u đ xu t c a tác gi

g m 6 nhân t : nh n th c s h u ích, nh n th c tính d s d ng, thái đ , nh h ng

xã h i, ki m soát hành vi, nh n th c r i ro

K t qu nghiên c u: có 5 nhân t tác đ ng đ n ý đ nh s d ng d ch v mua hƠng đi n t tr c tuy n g m thái đ , nh h ng xã h i, ki m soát hành vi, nh n

th c r i ro giao d ch, nh n th c r i ro s n ph m

1.6 Nh ngăđóngăgópăm i c aăđ tài

tài này thu c d ng nghiên c u hàn lâm l p l i, vì v y nh ng đóng góp m i

c a đ tài t p trung vƠo hai đi m sau:

V m t lý lu n: Tác gi đƣ k th a 3 nhân t trong mô hình ch p nh n và s

d ng công ngh UTAUT c a Venkatesh (2003) vì phù h p v i m c tiêu nghiên c u

c a đ tài Bên c nh đó, tác gi c ng theo đ xu t c a Mai Tr ng Tu (2012) gi l i

nhân t thái đ ; theo đ xu t c a HƠ V n Tu n (2012) b sung thêm nhân t nh n

th c r i ro Tuy nhiên tác gi không dùng nhân t nh n th c r i ro trong mô hình TAM-TPB nh HƠ V n Tu n (2012), mà dùng nhân t nh n th c r i ro trong mô

C-hình ch p nh n th ng m i đi n t e-CAM c a Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) vì có thang đo g m các bi n quan sát mô t t t h n đ i t ng

nghiên c u c a đ tài này Thêm n a, tác gi đ xu t b sung nhân t thói quen quá

kh trong mô hình hƠnh vi h ng t i m c tiêu MGB c a Perigini và Bagozzi (2001)

vì xét th y m c đ quan tr ng c a thói quen đ i v i hành vi (theo k t qu th o lu n

nhóm) Nh v y, mô hình nghiên c u đ xu t c a tác gi g m 6 nhân t : hi u qu mong đ i, tính d s d ng, nh h ng xã h i, thái đ , nh n th c r i ro, thói quen

quá kh K t qu c a nghiên c u đƣ cho th y hai nhân t mà tác gi đ xu t đ a vào

mô hình đ u có nh h ng r t quan tr ng đ n ý đ nh mua hàng qua smartphone

V m t th c ti n: ơy lƠ đ tài nghiên c u đ u tiên l ng hóa các nhân t

nh h ng đ n ý đ nh mua hàng qua smartphone c a khách hàng trang website mua

s m tr c tuy n 51deal.vn T nh ng k t qu rút ra đ c, tác gi có thêm c s đ ra

các k ho ch, chi n l c ti p theo nh m t ng c ng h n n a ý đ nh mua hàng qua

smartphone c a khách hàng ti m n ng

1.7 K t c u cu lu năv n

Lu n v n đ c b c c g m 5 ch ng nh sau:

Ch ng 1: T ng quan nghiên c u đ tài

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u

Ch ng 4: Phơn tích k t qu nghiên c u

Ch ng 5: K t lu n vƠ đ xu t ng d ng k t qu

CH NGă2

C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Các khái ni m liên quan

2.1.1 Mua s m tr c tuy n

Mua s m tr c tuy n là m t quá trình mà khách hàng mua tr c ti p hàng hóa

ho c d ch v t m t ng i bán trong m t th i gian xác th c thông qua Internet,

không qua d ch v trung gian Nó là m t d ng c a th ng m i đi n t

Mua s m tr c tuy n là m t ti n trình nh ng li t kê hàng hóa và d ch v cùng

v i hình nh đ c hi n th t xa thông qua các ph ng ti n đi n t Khi s n ph m,

d ch v đ c ch n, giao d ch đ c th c hi n t đ ng khi thanh toán b ng các th tín

d ng và các ph ng ti n khác (Wikipedia, 2006)

Theo Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua m ng đ c

đ nh ngh a nh lƠ m t quá trình mà m t khách hàng ti n hành vi c mua m t d ch v

ho c s n ph m qua m ng Internet Khách hàng có th ng i tr c máy vi tính ngay

t i nhà, vi ng th m các c a hàng trên web và mua s m

Theo các cách đ nh ngh a trên thì mua s m tr c tuy n là quá trình mà m t

khách hàng ti n hành vi c mua s n ph m ho c d ch v thông qua Internet

2.1.2 ụăđ nh mua

Theo Fishbein và Ajzen (1975), m t trong nh ng y u t d báo g n nh t c a

hƠnh vi lƠ ý đ nh hƠnh vi ụ đ nh mua đ c nh h ng b i m c đ mà cá nhân có thái đ tích c c đ i v i các hành vi, nh n th c ki m soát hành vi và chu n ch

quan Theo hi p h i Marketing Hoa K , ý đ nh tiêu dùng là m t k ho ch quy t

đ nh mua m t s n ph m hay th ng hi u đ c t o ra thông qua m t quá trình l a

ch n hay quy t đ nh (AMA, 2009) M t k ho ch nh n th c đ th c hi n m t hành

vi hay hƠnh đ ng, đ c t o ra thông qua m t quá trình l a ch n hay quy t đ nh t p

trung vào ni m tin v nh ng k t qu c a hƠnh đ ng

Tác gi Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho r ng ý đ nh mua đ c xác

đ nh nh m t kh n ng mua k t h p v i các y u t khác theo t l thu n mà cá nhân

có hƠnh đ ng mua th c s ụ đ nh mua có th đo l ng kh n ng c a m t ng i tiêu dùng đ mua m t s n ph m, vƠ khi ng i tiêu dùng có ý đ nh mua cao thì

ng i tiêu dùng s n sàng mua s n ph m h n (Dodds vƠ c ng s , 1991; Schiffman

và Kanuk, 2000)

ụ đ nh mua c ng cho th y r ng ng i tiêu dùng s c n c theo kinh nghi m,

s thích và các y u t môi tr ng bên ngoƠi đ thu th p thông tin, đánh giá các l a

ch n thay th vƠ đ a ra quy t đ nh mua hàng (Zeithaml, 1988; Dodds và c ng s ,

1991; Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009)

Theo quan đi m c a tác gi thì ý đ nh mua là m t quá trình di n ra tr c khi

quy t đ nh mua, ch u s tác đ ng c a mong mu n, kinh nghi m cá nhân, các y u t

nhân kh u h c vƠ môi tr ng bên ngoài nh m đ a ra nh ng đánh giá cho các l a

ch n mua

2.1.3 ụăđ nh mua s m tr c tuy n

Mua hàng tr c tuy n có th hi u là hành vi th c hi n quá trình mua hàng hóa,

d ch v thông qua m ng đi n t (internet)

Theo thuy t TPB thì ý đ nh là y u t tác đ ng m nh m đ n hành vi (Ajzen,

1985) Nghiên c u v ý đ nh mua hàng tr c tuy n s cho d đoán t t đ i v i hành

vi mua hàng tr c tuy n

Theo đó, chúng ta có th hi u r ng ý đ nh mua s m tr c tuy n là s s n lòng

th c hi n vi c mua hàng qua m ng

2.1.4 Smartphone

Theo Wikipedia (2014): i n tho i thông minh (smartphone) là khái ni m đ

ch chi c đi n tho i tích h p m t n n t ng h đi u hƠnh di đ ng v i nhi u tính n ng

h tr tiên ti n v đi n toán và k t n i d a trên n n t ng c b n c a đi n tho i di

đ ng thông th ng Smartphone ngày nay bao g m t t c ch c n ng c a laptop nh

duy t web, Wi-Fi, các ng d ng c a bên th ba trên di đ ng và các ph ki n đi kèm

cho máy Nh ng đi n tho i thông minh ph bi n nh t hi n nay d a trên n n t ng

c a h đi u hành Android c a Google và iOS c a Apple

V i cách đ nh ngh a trên, smartphone là m t thi t b di đ ng đa tính n ng có

th đáp ng m i nhu c u làm vi c, h c t p, vui ch i, gi i trí, thông tin, chia s …g n

nh t c thì

2.2 Xu th phát tri n c a hình th c mua s m tr c tuy n qua smartphone

2.2.1 Mua s m tr c tuy n qua smartphone trên th gi i

2.2.1.1 Muaăs măquaăthi tăb ădiăđ ngăt iăChơuăỂu

Theo kh o sát c a hãng Kelkoo (2012), ng i mua s m tr c tuy n qua các

thi t b di đ ng chơu Ểu n m 2012 t ng 510% so v i n m 2010 Xu h ng mua

s m thông qua các thi t b di đ ng s tr thành m t ph n ngày càng quan tr ng

trong các ngành hàng bán l

Theo gi i chuyên môn, mua s m tr c tuy n qua đi n tho i di đ ng t ng lên

theo c p s nhân nh h th ng thanh toán an toƠn vƠ đ n gi n Các thi t b di đ ng

v i tính n ng m i và s xu t hi n ngày càng nhi u c a smartphone, máy tính b ng

mang l i cho ng i tiêu dùng châu Âu cách th c mua s m hi u qu

2.2.1.2 Muaăs măquaă ngăd ngădiăđ ngăt iăM

c tính trong tháng 6/2013, kho ng 45 tri u ng i s h u smartphone M

dùng ít nh t là m t ng d ng mua s m, chi m 47% t ng s ng i s d ng

smartphone Trung bình 1 tháng, ng i dùng smartphone đƣ m 17 l n ng d ng

mua s m, ph bi n nh t là ng d ng t nh ng nhà bán l tr c tuy n nh eBay,

Amazon, và Groupon (Theo TechZ, 2013)

2.2.1.3 Muaăs măquaăsmartphoneăbùngăn ăt iăTrungăQu c

Các nhà bán l đƣ s m nh n th y đ c ti m n ng kinh doanh t m ng th ng

m i di đ ng vƠ đang ra s c đ u t K t cu i tháng 7/2013, Yihaodian, m t trong

các shop bán hàng tr c tuy n n i ti ng, đƣ gi i thi u các "B c t ng mua s m" t i

g n 70 tr m tƠu đi n ng m Th ng H i vƠ đ t h n 500 bi n qu ng cáo t i các khu

công c ng B c Kinh Nh ng ng i kh ng l v bán l tr c tuy n nh Taobao.com hay 360buy.com c ng đƣ phát tri n thi t b đ u cu i cho smarphone

nh iPhone vƠ các dòng đi n tho i ch y trên n n Android và Symbian

Hình 2.1: Trung Qu c d n đ u th gi i v mua s m qua smartphone

(Ngu n: Mashable)

Theo Analysys International (công ty t v n chuyên nghiên c u th tr ng

Internet Trung Qu c), doanh thu t d ch v mua hƠng qua đi n tho i di đ ng đ t

1,67 t nhân dân t (kho ng 210 tri u USD) trong quý II/2013 - t ng g p đôi cùng

k 2012

2.2.1.4 Thi tăb ădiăđ ngăthayăđ iăkinhănghi mămuaăs mătoƠnăc u

Theo th ng kê c a hãng comScore (2013) thì th tr ng th ng m i đi n t

M t ng 13%, trong đó thói quen mua s m trên thi t b di đ ng d n đ nh hình rõ

h n xu h ng tiêu dùng m i Ngày nay, thói quen mua s m tr c tuy n trên PC đang

d n đ c chuy n sang xu h ng mua s m qua thi t b di đ ng, g m tablet vƠ đi n

tho i thông minh

Th y đ c ti m n ng đó, các công ty l n trong ngành bán l l n l t đ u t

m nh m vƠo th ng m i đi n t trên di đ ng đƣ l n l t g t hái nh ng k t qu r t

kh quan Nhóm 50 nhà bán l hƠng đ u t i M nh Amazon, Walmart, eBay đƣ

m r ng trung bình 45% l ng khách hàng mua s m ti m n ng qua các kênh di

đ ng

2.2.2 Mua s m tr c tuy n qua smartphone t i Vi t Nam

Theo kh o sát m i nh t t MasterCard (2013) t i 25 qu c gia v xu h ng

mua s m tr c tuy n cho th y mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam đ t đ c s t ng

tr ng n đ nh Kh o sát c ng cho th y r ng th ng m i di đ ng là m t th tr ng

ti m n ng khi 94% có th truy c p Internet t đi n tho i di đ ng c a mình S ng i

đƣ th c hi n giao d ch mua s m b ng đi n tho i di đ ng trong ba tháng đ u n m

2014 t ng 34,9%

N m 2014, th ng m i đi n t đ c d đoán r ng s ti p t c ghi d u n c a

các thi t b di đ ng, tiêu bi u là smartphone Các đ n v kinh doanh s t p trung

h n t i vi c ch m sóc cho tr i nghi m c a ng i dùng B i khách hàng trung thành

s chuy n d ch t doanh nghi p này sang doanh nghi p khác có th mang đ n cho

h tr i nghi m t t, h p d n và h u ích h n t ng n ng l c c nh tranh c a mình,

các doanh nghi p c n đ nh h ng s n ph m và hình th c mua hàng theo tiêu chí d dƠng, đ n gi n và ti n l i cho khách hàng tìm ki m và tr ti n Nh ng ng d ng mang tính cá nhơn hoá cao, giúp ng i mua hàng h u nh không g p tr ng i gì khi

mua và tr ti n s tr nên đ c a chu ng

2.3 Các mô hình nghiên c u hành vi

2.3.1 Mô hình ch p nh n và s d ng công ngh UTAUT

Lý thuy t th ng nh t ch p nh n và s d ng công ngh (Unified Theory of Acceptance & Usage of Technology ậ UTAUT) đ c xây d ng b i Venkatest và

c ng s (2003), nh m tích h p nh ng bi n d đoán t t nh t ý đ nh hành vi trong 8

mô hình ph bi n th ng dùng vào m t mô hình duy nh t

Mô hình UTAUT đ c phát tri n thông qua 8 mô hình g m:

2.3.1.1 Mô hình TRA c a Fishbein và Ajzen

Mô hình thuy t hƠnh đ ng h p lý (Theory of reasoned action) đ c Martin

Ajzen và Icek Fishbein xây d ng t n m 1975 vƠ đ c xem là h c thuy t tiên

phong trong l nh v c nghiên c u tâm lý xã h i và hành vi tiêu dùng (Sheppard,

Hartwick và Warshaw, 1998) Mô hình này cho th y đ c ắý đ nh hƠnh vi” lƠ y u

t quan tr ng nh t đ d đoán hƠnh vi ng i tiêu dùng ụ đ nh hành vi (Behavior

intention ậ BI) là m t d u hi u c a s s n sàng c a m t cá nhơn đ th c hi n m t

hành vi nh t đ nh

Theo Fishbein, ý đ nh hƠnh vi đ c xác đ nh b i hai y u t là cá nhân và xã

h i, hay còn g i là y u t thái đ và chu n ch quan Trong đó, thái đ (Attitude -

Att) là bi u hi n y u t cá nhân, th hi n ni m tin tích c c hay tiêu c c c a m t cá nhân v hành vi th c hi n (Fishbein và Ajzen, 1975, p.216) Còn chu n ch quan (Subjective norm ậ SN) th hi n nh h ng c a quan h xã h i lên cá nhân, là nh n

th c c a con ng i r ng h u h t nh ng ng i quan tr ng v i h s ngh h nên hay

không nên th c hi n hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, p.302)

Hình 2.2: Mô hình thuy t hành đ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen

(Ngu n: Schiffman và Kanuk, 1987)

ánhăgiá: Tác gi nh n th y TRA là m t mô hình r t quan tr ng vƠ đ c ng

d ng nhi u trong nghiên c u hành vi, nên tác gi đ xu t đ a 2 nhơn t ắThái đ ”

vƠ ắ nh h ng xã h i” vƠo mô hình nghiên c u c a mình

2.3.1.2 MôăhìnhăTPBăc a Ajzen

Ajzen cho r ng ý đ nh hành vi không ph i lúc nƠo c ng d n đ n hành vi th c

t Vì v y, Ajzen đƣ thêm khái ni m ki m soát hành vi c m nh n vào mô hình TRA,

t o nên mô hình hành vi d đ nh TPB (Theory of Planned Behavior ậ TPB) Ki m

soát hành vi c m nh n (Perceived Bahavior Control) là nh n th c v s d dàng hay khó kh n khi th c hi n hành vi (Ajzen, 1991, p.188) Các nhân t ki m soát có th

là bên trong c a m t ng i nh k n ng, ki n th c… ho c lƠ bên ngoƠi nh th i gian, c h i, s ph thu c vƠo ng i khác…

Thái đ

nh h ng xã h i

ụ đ nh

hành vi

Hình 2.3: Mô hình hành vi có k ho ch c a Ajzen

(Ngu n: Ajzen, 1991)

ánhăgiá: C n c vào mô hình trên, tác gi đ xu t đ a thêm nhơn t ắki m

soát hành vi c m nh n” vƠo mô hình nghiên c u

2.3.1.3 MôăhìnhăTAM/ăTAM2ăc aăDavisăvƠăc ngăs ă

Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model ậ TAM) đ c

phát tri n b i Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi và Warshaw,

1992) TAM đ c công nh n r ng rãi là m t mô hình tin c y vƠ c n b n trong vi c

mô hình hóa vi c ch p nh n công ngh thông tin c a ng i s d ng

Có hai y u t quan tr ng trong mô hình nƠy đ c các nhà nghiên c u s d ng

khi nghiên c u v hƠnh vi khách hƠng trong môi tr ng th ng m i đi n t là: tính

h u ích c m nh n, tính d s d ng c m nh n Tính h u ích c m nh n (Perceive usefulness ậ PU): ắLƠ m c đ mà m t ng i tin r ng b ng cách s d ng m t h

th ng đ c bi t s nâng cao hi u su t công vi c c a mình” (Davis, 1989, p.320) Tính

d s d ng c m nh n (Perceive easy of use ậ PEU): ắLƠ m c đ mà m t ng i tin

r ng s d ng m t h th ng đ c bi t s không đòi h i nhi u s n l c” (Davis, 1989)

Hình 2.4: Mô hình ch p nh n công ngh TAM c a Davis và c ng s

ánhăgiá: Vì đ tài nghiên c u có liên quan đ n l nh v c th ng m i đi n t

nên tác gi đ xu t đ a thêm hai nhơn t ắtính h u ích” vƠ ắtính d s d ng” vƠo

mô hình

T nghiên c u c a Mathieson (1991) trong vi c so sánh mô hình TAM và

TPB, Taylor vƠ Todd (1995) đƣ đ xu t vi c k t h p hai mô hình thành mô hình

C-TAM-TPB đ kh c ph c nh ng h n ch trong vi c gi i thích hƠnh vi ng i tiêu

dùng s d ng công ngh thông tin G i là mô hình k t h p C-TAM-TPB Vi c k t

h p hai mô hình TAM và TPB s t o ra s c m nh trong vi c d đoán t t h n lƠ s

d ng t ng mô hình riêng l TAM ho c TPB

Hình 2.5: Mô hình k t h p C-TAM-TPB c a Taylor và Todd

(Ngu n: Taylor và Todd, 1995)

2.3.1.5 MôăhìnhăIDTăc a Moore và Benbasat

Lý thuy t ph bi n s đ i m i (Innovation Diffusion Theory ậ IDT) cung c p

m t n n t ng đ d đoán th i gian c n thi t đ m t công ngh m i đ c ch p nh n Moore vƠ Benbasat (1991) đƣ thay đ i m t s c u trúc đ ki m tra s ch p nh n

Các nhân t trong mô hình IDT bao g m: Thu n l i liên quan (Relative Advantage); tính d s d ng (Ease of Use); hình t ng (Image); tính rõ ràng

(Visibility); tính t ng h p (Compatibility); tính có th gi i thích k t qu (Results

Demon-strability); tính t nguy n s d ng (Voluntaryness of Use)

2.3.1.6 MôăhìnhăMMăc aăDavisăvƠăc ngăs ă

Trong l nh v c h th ng thông tin, Davis và c ng s (1992) đƣ áp d ng mô hình đ ng l c thúc đ y (Motivation Model ậ MM) đ hi u vi c ch p nh n và s

d ng công ngh m i Có hai lo i đ ng c thúc đ y lƠ đ ng c thúc đ y bên ngoài

(Extrinsic Motivation) vƠ đ ng c thúc đ y bên trong (Intrinsic Motivation)

2.3.1.7 MôăhìnhăMPCUăc aăThompsonăvƠăc ngăs ă

Mô hình vi c s d ng máy tính cá nhân (MPCU) c a Thompson và c ng s (1991) bao g m các nhân t : S thích h p trong công vi c (Job-Fit); s ph c t p (Complexity); k t qu lâu dài (Long-term consequences form usage); c m xúc v i

vi c s d ng (Affects Towards Use); nhân t xã h i (Social Factors); đi u ki n h

tr (Facilitating Conditions) Trong đó, ắđi u ki n h tr ” lƠ nh ng nhân t khách quan trong môi tr ng t o cho hƠnh đ ng d dàng th c hi n Ví d nh mua hƠng

tr c tuy n tr l i d dàng không m t phí Trong b i c nh h th ng thông tin ắCung

c p h tr cho ng i dùng PC s d ng thành th o h th ng” (Thompson vƠ c ng s ,

1991, p.129)

ánh giá: Vì mô hình MPCU có liên quan đ n công ngh thông tin nên tác

gi đ xu t đ a thêm nhơn t ắđi u ki n h tr ” vƠo mô hình nghiên c u

2.3.1.8 MôăhìnhăSCTăc aăCompeauăvƠăHiggins (1995)

Thuy t nh n th c xã h i (Social Cognitive Theory ậ SCT) là m t trong nh ng

thuy t m nh nh t v hƠnh vi con ng i (Bandura, 1986) (trích Venkatesh và c ng

s , 2003) Compeau vƠ Higgins (1995) đƣ ch nh s a vƠ đ ngh r ng ý đ nh s đ c xác đ nh b ng k t qu hi u su t mong đ i, k t qu cá nhân mong, s t tin, s xúc

đ ng và s lo l ng

Venkatesh đƣ h p nh t 8 lý thuy t trên thành mô hình nh Hình 2.6

Hình 2.6: Quy trình h p nh t 8 lý thuy t v công ngh

B ng cách k t h p s gi ng nhau và kinh nghi m nghiên c u trong 8 mô hình

tr c đó, UTAUT đƣ gi m t 32 khái ni m xu ng 4 nhân t tác đ ng tr c ti p và 4

bi n ki m soát đ gi i thích trên 70% s bi n thiên trong ý đ nh hành vi Nh ng

bi n ki m soát không là nhân t tác đ ng tr c ti p

Hình 2.7: Mô hình h p nh t v s ch p nh n và s d ng công ngh (UTAUT)

(Ngu n: Vankatesh và c ng s , 2003)

UTAUT đ c trình bƠy nh lƠ mô hình tích h p duy nh t đ nghiên c u vi c

ch p nh n trong l nh v c công ngh và h th ng thông tin

Các khái ni m c a mô hình g m:

ụ đ nh hành vi (Behavior Intention): lƠ đo l ng ý đ nh đ th c hi n m t hành

vi đ c bi t (Fishbein và Ajzen, 1975)

Hi u qu mong đ i (Performance Expectancy): là m c đ mà cá nhân tin r ng

b ng cách s d ng h th ng thông tin s c i thi n hi u qu công vi c N m khái

ni m t nh ng mô hình khác nhau liên quan đ n hi u qu mong đ i là: tính h u

d ng c m nh n (TAM/TAM2, C-TAM-TPB), đ ng c thúc đ y bên ngoài (MM),

s phù h p công vi c (MPCU), thu n l i liên quan (IDT) và k t qu mong đ i

(SCT)

Tính d s d ng mong đ i (Effort Expectancy): là m c đ d dàng s d ng

c a h th ng mƠ ng i s d ng mong đ i Khái ni m đ c xây d ng t 3 khái ni m

c a các mô hình khác nhau là: tính d s d ng c m nh n (TAM/TAM2), s ph c

t p (MPCU) và d dàng s d ng (IDT)

nh h ng xã h i (Social Influence): là m c đ mà cá nhân tin t ng r ng

nh ng ng i quan tr ng khuyên h nên s d ng h th ng m i nh h ng xã h i

đ c xây d ng t ba khái ni m c a các mô hình khác nhau là: Chu n ch quan

(TRA, TAM2, TPB/DTPB, C-TAM-TPB), nhân t xã h i (MPCU) và hình nh (IDT) (Venkatesh và c ng s , 2003, p.451)

i u ki n h tr (Facilitating Conditions): đ c đ nh ngh a lƠ m c đ mà m t

cá nhân tin r ng h t ng k thu t c a t ch c hi n có h tr h s d ng h th ng Khái ni m nƠy đ c k t h p t ba khái ni m c a các mô hình khác nhau: hành vi

ki m soát c m nh n (TPB, C-TAM-TPB), đi u ki n h tr (MPCU) vƠ tính t ng

h p (IDT) (Venkatesh và c ng s , 2003, p.453)

Thái đ đ i v i s d ng công ngh (Attitude Toward Using Technology): là

t ng th ph n ng nh h ng c a m t cá nhơn đ i v i công ngh Khái ni m đ c

t ng h p t b n khái ni m c a các mô hình tr c lƠ: thái đ đ i v i hành vi (TRA,

TPB, C-TAM-TPB), đ ng l c thúc đ y bên trong (MM), c m xúc v i vi c s d ng

(MPCU) và s xúc đ ng (SCT) (Venkatesh và c ng s , 2003, p.455)

S lo l ng (Anxiety): là tâm lý lo âu hay c m xúc ph n ng khi th c hi n m t hành vi c th ơy lƠ m t khái ni m có nh h ng tr c ti p đ n ý đ nh hành vi

trong mô hình SCT

S t tin (Self-efficacy): là nh n th c kh n ng c a mình đ s d ng công

ngh trong vi c th c hi n m t công vi c ho c nhi m v c th

ánhăgiá: T 8 mô hình t ng h p UTAUT, tác gi nh n th y có 4 nhân t

quan tr ng và phù h p v i đ tƠi đang nghiên c u c n đ c đ a vƠo mô hình, bao

g m: Thái đ , nh h ng xã h i, Hi u qu mong đ i, Tính d s d ng mong đ i và

i u ki n h tr Các nhân t tác gi đƣ trích t các mô hình nghiên c u tr c đó

c ng đ c bao hàm trong 4 nhân t này Riêng nhân t ắthái đ ” không nên l c b

mà c n đ c gi l i vì tác gi đánh giá cao vai trò, s nh h ng c a nhân t này

đ n ý đ nh hành vi mua s m c a khách hàng Nh v y có t t c 5 nhân t đ c đ a

vào mô hình nghiên c u đ xu t

Joongho Ahn, Jinsoo Park vƠ Dongwon Lee (2001) đƣ xơy d ng mô hình ch p

nh n s d ng th ng m i đi n t e-CAM (E-commerce adoption model) b ng cách

s d ng mô hình TAM c a Davis (1986) v i thuy t nh n th c r i ro TPR c a Bauer (1960) Nghiên c u nƠy đƣ cung c p ki n th c v các y u t tác đ ng đ n vi c

chuy n ng i s d ng Internet thành khách hàng ti m n ng Nh n th c r i ro bao

g m: nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/ d ch v (Perceived risk relating to

product/service - PRP); nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n

(Perveived risk relating to online transaction - PRT)

Tính h u ích c m nh n (PU) và tính d s d ng c m nh n (PEU) ph i đ c

nâng cao, trong khi nh n th c r i ro liên quan đ n s n ph m/ d ch v (PRP) và nh n

th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n (PRT) ph i đ c gi m đi

Hình 2.8: Mô hình ch p nh n th ng m i đi n t e-CAM

(Ngu n: Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001)

ánhă giá: Mô hình e-CAM đƣ đ c m t s tác gi trong n c áp d ng đ

nghiên c u l nh v c hƠnh vi ng i tiêu dùng tr c tuy n Vì v y, sau khi đ i chi u

v i mô hình UTAUT, tác gi đ xu t b sung thêm nhân t ắnh n th c r i ro” c a

mô hình E-CAM vào nghiên c u

Mô hình TAM hi u ch nh

2.3.3 MôăhìnhăhƠnhăviăh ng t i m c tiêu MGB

Mô hình hƠnh vi h ng t i m c tiêu (MGB) đ c xây d ng d a trên mô hình

hành vi có k ho ch (TPB) c a Ajzen (1991) Mô hình này xem các thành ph n c

b n c a lý thuy t hành vi có k ho ch liên quan đ n m c tiêu h n lƠ hƠnh vi

Hình 2.9: Mô hình hành vi h ng t i m c tiêu c a Perugini và Bagozzi

(Ngu n: Perugini và Bagozzi, 2001)

ánhăgiá: Trong mô hình MGB thì hành vi trong quá kh ph n ánh nh ng

thói quen trong quá kh vƠ có tác đ ng đ c l p v i ý đ nh Theo Ajzen, m c dù

hành vi trong quá kh có th ph n ánh tác đ ng c a các y u t nh h ng đ n ý

đ nh và hành vi, nó có th không đ c coi là m t y u t nguyên nhân theo đúng ngh a c a nó Hành vi trong quá kh nh h ng đ n giai đo n t o đ ng l c trong

quá trình ra quy t đ nh T đó cho th y, hành vi trong quá kh có nh h ng tr c

ti p đ n ý đ nh th c hi n hành vi S quen thu c vƠ th ng xuyên l p đi l p l i c a

m t hành vi trong quá kh s nh h ng đ n ý đ nh th c hi n nh ng hƠnh đ ng này

v i quy t c đ n gi n, ít có s tham gia c a suy ngh khi th c hi n l i hành vi đó trong t ng lai VƠ các hƠnh vi trong quá kh là y u t d báo ch có hi u qu khi

các tình hu ng n đ nh Vì v y, tác gi đ xu t b sung thêm nhân t ắThói quen

quá kh ” vƠo nghiên c u

2.4 Tómăl c các ng d ng mô hình nghiên c u hành vi

2.4.1 ng d ng vào nghiên c u hành vi mua s m tr c tuy n trên th gi i

B ng 2.1: B ng t ng k t đi m chính c a các nghiên c u n c ngoài

Nghiên c u hành vi mua hàng tr c tuy n

Liu Xiao, 2004

Mô hình: TAM, TPR

-Nh n th c s h u ích -Nh n th c tính d s d ng -Nh n th c r i ro

-Nh n th c s h u ích -Danh ti ng công ty

- nh h ng xã h i

-Nh n th c r i ro

2.4.2 ng d ng vào nghiên c u hành vi mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam

B ng 2.2: B ng t ng k t đi m chính c a các nghiên c u t i Vi t Nam

-S hài lòng -S t ch -Ti t ki m chi phí Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n Các y u t c a nh n th c s h u ích:

Tên nghiên c u Các y u t nhăh ng

quy t đ nh mua s m voucher khuy n mãi

- c tính s n ph m Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n thái

-Thái đ

- nh h ng xã h i

-Ki m soát hành vi -Nh n th c r i ro Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua l i

c a khách hàng khi mua hàng qua m ng

Tên nghiên c u Các y u t nhăh ng

đ n thái đ vƠ ý đ nh c a khách hàng trong

mua s m tr c tuy n t i Tp.HCM

Mai Qu c Hòa, 2013

Mô hình: TPR

Các y u t c a Nh n th c r i ro: -R i ro s c kh e

-R i ro ch t l ng

-R i ro b o m t -R i ro tài chính -R i ro th i gian -R i ro xã h i -R i ro giao hàng -R i ro sau bán hàng

2.5 Mô hình nghiên c uăđ xu t

C n c theo b ng t ng h p các nghiên c u tr c đó (B ng 2.2), tác gi nh n

th y mô hình lý thuy t h p nh t v s ch p nh n và s d ng công ngh UTAUT (Venkatesh và c ng s , 2003) là mô hình t ng quát nh t v i nhi u bi n quan sát đ

nghiên c u hành vi mua s m tr c tuy n Mô hình nƠy đƣ đ c Mai Tr ng Tu

(2012) áp d ng vào nghiên c u ắNh ng nhân t nh h ng đ n ý đ nh đ t vé tr c

tuy n t i Vi t Nam” Tuy nhiên tác gi nh n th y r ng mô hình UTAUT rút g n

Hình 2.7 không nên gi n l c nhân t Thái đ vì đơy lƠ y u t r t quan tr ng trong

h u h t các nghiên c u khác khi áp d ng mô hình TAM, C-TAM-TPB hay CAM

e-ng th i, các bi n quan sát c a nhân t i u ki n h tr trong mô hình UTAUT ch a th c s phù h p v i th c ti n đ tài nghiên c u mua hàng trên

smartphone B i l các đi u ki n h tr v m t công ngh nh t c đ internet, kh

n ng truy c p…hoƠn toƠn đ c nhà s n xu t c i thi n h u h t các dòng laptop và

smartphone nên khách hàng không g p khó kh n gì khi s d ng Y u t nƠy ch a

ph i tr ng y u đ thúc đ y chuy n đ i t s d ng laptop sang smartphone đ truy

c p vào website Tác gi s không đ a nhơn t này vào nghiên c u

Ngoài ra, sau khi ti n hành th o lu n tay đôi, tác gi đ xu t b sung thêm

nhân t Nh n th c r i ro c a mô hình ch p nh n th ng m i đi n t e-CAM

(Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001) Ngoài ra, tác gi c ng đ xu t

b sung thêm nhân t Thói quen trong quá kh c a mô hình hƠnh vi h ng t i m c

tiêu MGB (Perigini và Bagozzi, 2001) Vì y u t nƠy c ng góp ph n tác đ ng đ n hƠnh vi ng i tiêu dùng Theo Ajzen ắThói quen chính là s l p l i hành vi c a con

ng i d n đ n tính ch t t đ ng” Còn theo H Huy T u (2007) thì thói quen trong

quá kh có vai trò quan tr ng trong vi c nghiên c u quan h gi a thái đ và hành

Tác gi đ aăraăcácăgi thuy t nghiên c uăchoăđ tƠiănh ăsau:

H1: Hi u qu mong đ i có tác đ ng d ng (+) lên ý đ nh mua hàng qua

smartphone

H2: Tính d s d ng mong đ i có tác đ ng d ng (+) lên ý đ nh mua hàng qua

smartphone

H3: nh h ng xã h i có tác đ ng d ng (+) lên ý đ nh mua hàng qua smartphone

H4: Thái đ mua hàng trên smartphone có tác đ ng d ng (+) lên ý đ nh mua hàng

B ng 2.3: B ng khái ni m các bi n nghiên c u trong mô hình đ xu t

Là m c đ mƠ cá nhơn tin t ng r ng nh ng

ng i quan tr ng khuyên h nên s d ng

4/Thái đ đ i v i

s d ng công

ngh

Là t ng th ph n ng nh h ng c a m t cá nhơn đ i v i công ngh

5/Nh n th c r i ro Là c m giác tâm lý r i ro đ c rút ra t kinh

nghi m c a cá nhân khi th c hi n m t quy t

(Field, 1986)

Bi n nghiên c u nhăngh a/kháiăni m Ngu n

6/Thói quen trong

Thói quen là s l p l i hành vi c a con ng i

S đo l ng ý đ nh hành vi bao g m ý đ nh,

d báo, k ho ch s d ng công ngh

(Suha A và Ann M, 2008)

ụ đ nh hành vi có th đ c s d ng mô t

vi c s d ng th c t vì có nghiên c u th c nghi m cho r ng có s t ng quan đáng k

v i hành vi th c s

(Davis, 1989; Straub và c ng

s , 1995; Szajna, 1996)

Trong ch ng 2, tác gi đƣ trình bƠy: (1) Các khái ni m liên quan đ n ắụ đ nh

mua hàng qua smartphone”; (2) Trình bày xu th phát tri n c a smartphone đ i v i

l nh v c mua s m tr c tuy n t i Châu Âu, M , Trung Qu c và Vi t Nam ơy lƠ

nh ng qu c gia có t c đ t ng tr ng cao nh t v l ng ng i dùng smartphone

trong n m 2013; (3) Các mô hình nghiên c u hành vi mua s m đ c áp d ng ph

bi n trong th ng m i đi n t , g m: mô hình UTAUT, e-CAM, MGB; (4) Các đ

tài nghiên c u tr c đơy v l nh v c mua s m tr c tuy n trên th gi i và Vi t Nam,

đ c tác gi c p nh t đ n n m 2013; (5) Mô hình nghiên c u đ xu t c a tác gi đ

nghiên c u v ắCác nhơn t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng qua smartphone c a khách hƠng website 51deal.vn”

Tác gi ch n mô hình ch p nh n và s d ng công ngh UTAUT c a

Venkatesh (2003) đ ng d ng vì đơy lƠ mô hình t ng quát đ c k t h p t 8 mô

hình ph bi n khác, bao g m: mô hình TRA, TPB, TAM/TAM2, C-TAM-TPB, IDT, MM, MPCU, SCT D a vào mô hình UTAUT, tác gi s d ng 3 nhân t trong

mô hình rút g n g m: hi u qu mong đ i, tính d s d ng mong đ i, nh h ng xã

h i ng th i tác gi c ng gi l i m t nhân t mƠ mô hình UTAUT đƣ gi n l c,

là nhân t ắthái đ ”

D a vào th c ti n c a ngƠnh th ng m i đi n t , tác gi xét th y v n đ r i ro luôn đ c đ t lên hƠng đ u khi nghiên c u Nên tác gi đ xu t b sung nhân t ắnh n th c r i ro” trích t mô hình ch p nh n th ng m i đi n t e-CAM c a

Joonghoo Ahn và c ng s (2001) vào mô hình nghiên c u đ xu t

D a vƠo mô hình hƠnh vi h ng t i m c tiêu MGB c a Perigini và Bagozzi

(2001) cho th y nhân t ắthói quen trong quá kh ” có vai trò quan tr ng trong vi c

nghiên c u v hành vi Vì th , tác gi b sung nhân t ắthói quen trong quá kh ”

vào mô hình nghiên c u đ xu t

Các gi thuy t đ t ra là 6 nhân t nh hi u qu mong đ i, tính d s d ng mong đ i, nh h ng xã h i, thái đ , nh n th c r i ro, thói quen trong quá kh có tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh mua hàng qua smartphone

CH NGă3 THI T K NGHIÊN C U

Nghiên c uăs ăb đ nhăl ng

(n=60) Cronbach’s Alpha, EFA

Lý thuy t hành vi

Mô hình UTAUT, e-CAM, MGB

mua hàng qua smartphone”

Ki măđ nhăđ tin c y

Cronbach ’s Alpha >= 0.6

T ng quan bi n ậ t ng >= 0.3

Ki măđ nh giá tr thangăđoăEFA

KMO, Ph ng sai trích, Eigenvalue…

T ngăquan,ăH i quy

K t lu năvƠăđ xu t ng d ng k t qu

NGHIÊN C U CHÍNH TH C

3.2 Thi t k nghiên c u s ăb

3.2.1 Cácăb c nghiên c uăs ăb

B c 1: Nghiên c u c s lý thuy t v hƠnh vi ng i tiêu dùng trong vi c

ch p nh n công ngh , ng d ng h th ng công ngh m i

B c 2: Nghiên c u các mô hình hƠnh vi ng i tiêu dùng trong vi c ch p

nh n th ng m i đi n t , mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam

B c 3: T thang đo nháp, th o lu n nhóm đ hình thƠnh thang đo s b

B c 4: G i b ng câu h i kh o sát t i các khách hàng 51dealvn đ xem ý đ nh

mua hàng trên smartphone c a h nh th nào

B c 5: ánh giá thang đo s b b ng Cronbach’s Alpha, phơn tích EFA

B c 6: i u ch nh thang đo s b đ hình thƠnh thang đo chính th c ph c v

cho công tác nghiên c u

Các b c (1), (2), (3) ậ Dùng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính

Các b c (4), (5), (6) - Dùng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng Thang đo

trong nghiên c u đ nh l ng là thang Likert n m m c đ

3.2.2 K t qu xây d ngăthangăđoănhápăvƠăthangăđoăs ăb

T các lý thuy t và mô hình nghiên c u v hành vi mua s m tr c tuy n mà

nh ng nghiên c u tr c th ng áp d ng, tác gi đƣ t p h p thƠnh thang đo nháp

theo B ng 3.1 sau:

B ng 3.1: Thang đo nháp

1/ Thang đo hi u qu mong đ i

Moore và Benbasat, 1991 -S d ng h th ng làm công vi c c a tôi d h n

Compeau và c ng s , 1999 - ng nghi p c a tôi s c m nh n tôi nh lƠ ng i

chuyên nghi p

-Tôi s gia t ng c h i nh n đ c khuy n mãi

Davis và c ng s , 1989 -Vi c mua s m s d dƠng h n

Ngu n Bi n quan sát

2/ Thang đo d s d ng mong đ i

Davis và c ng s , 1989 -Tôi s tìm th y h th ng linh ho t đ t ng tác

-Nó s d dàng cho tôi có k n ng s d ng h th ng

Moore và Benbasat, 1991 -S t ng tác c a tôi v i h th ng là rõ ràng d hi u

-Tôi tin r ng h th ng là d dƠng đ s d ng

4/ Thang đo thái đ mua hàng

Fishbein và Ajzen, 1975 -S d ng h th ng lƠ ý t ng x u/ t t

Davis và c ng s , 1989 -Tôi th y dùng h th ng là thú v

Thompson và c ng s , 1991 -Làm vi c v i h th ng này là ni m vui

Compeau và Higgins, 1995 -Thích làm vi c v i h th ng

5/ Thang đo nh n th c r i ro