Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT tại thành phố hồ chí minh

đ ng thuê bao Ei:... Nh ng có l mô hình Parasuraman et al... B ng 2.1: Các nhân t trong thang đo SERVPERF... Nhân viên càng giúp đ khách hàng nhanh chóng thì khách hàng càng hài lòng và

TP H Chí Minh - N m 2014

th c hi n lu n v n ắNghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ADSL c a VNPT t i TP HCM”, tôi đã t mình nghiên c u, tìm

hi u v n đ , v n d ng các ki n th c đã h c và trao đ i kinh nghi m v i gi ng viên

TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH V

TÓM T T 1

CH NG 1: GI I THI U TÀI NGHIÊN C U 2

1.1 T ng quan các nghiên c u tr c v ch t l ng d ch v ADSL 2

1.2 S c n thi t c a v n đ nghiên c u 3

1.3 M c tiêu nghiên c u và câu h i nghiên c u 5

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 6

1.5 i t ng và ph m vi nghiên c u 6

1.6 K t c u đ tài nghiên c u 7

1.7 ụ ngh a c a nghiên c u 7

CH NG 2: C S LÝ THUY T V CH T L NG D CH V VÀ S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 8

2.1 C s lý thuy t v ch t l ng d ch v và s hài lòng 8

2.1.1 Khái ni m và đ c đi m d ch v ADSL……… 8

2.1.2 Giá c c a d ch v ADSL……… 24

2.1.3 S hài lòng c a khách hàng……… 26

2.1.4 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng….28 2.2 Mô hình nghiên c u đ ngh 30

3.1 Ph ng pháp nghiên c u 33

3.2 Thang đo 38

3.3 Thu th p m u và d li u 41

CH NG 4: K T QU VÀ TH O LU N 43

4.1 Mô t m u nghiên c u 43

4.2 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo và mô hình đo l ng 45

4.3 Ki m đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u 53

4.4 Phân tích c m nh n khách hàng v ch t l ng d ch v ADSL và giá c 60

4.5 Phân tích m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v ADSL 62

4.6 ánh giá s khác bi t gi a các nhóm khách hàng 62

4.7 Nh n xét k t qu nghiên c u này v i k t qu nh ng nghiên c u khác 72

CH NG 5: XU T KI N NGH VÀ K T LU N 74

5.1 xu t ki n ngh 74

5.2 K t lu n 77

5.3 ụ ngh a c a nghiên c u 78

5.4 H n ch c a đ tài 79

5.5 H ng nghiên c u ti p theo 80

TÀI LI U THAM KH O

Ph l c 1: Dàn bài ph ng v n chuyên gia, ph ng v n nhóm (Nghiên c u đ nh tính)

Ph l c 2: B ng câu h i kh o sát (Nghiên c u đ nh l ng)

Ph l c 3: Danh sách chuyên gia

Ph l c 4: c đi m m u kh o sát

Ph l c 5: ánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach Alpha

Ph l c 6: Phân tích nhân t EFA

Ph l c 7: H i quy tuy n tính b i

Ph l c 8: K t qu đánh giá s khác bi t gi a các nhóm khách hàng

ADSL : ng dây thuê bao s b t đ i x ng

ANOVA : Phân tích ph ng sai (Analysis Of Variance)

CAMTHONG : S c m thông (Empathy)

(Statistical Package for the Social Sciences)

TINCAY : S tin c y (Realiability)

VIETTEL : T ng Công ty Vi n thông Quân đ i

VIF : H s nhân t phóng đ i ph ng sai (Variance Inflation Factor)

B ng 2.1: Các nhân t trong thang đo SERVPERF 21

B ng 2.2: Thang đo giá c (Mayhew và Winer ,1992) 26

B ng 3.1: Thang đo các thành ph n ch t l ng d ch v ADSL 39

B ng 3.2: Thang đo thành ph n c m nh n giá c d ch v ADSL 40

B ng 3.3: Thang đo thành ph n s hài lòng đ i v i d ch v ADSL 41

B ng 4.1: C u trúc m u kh o sát theo đ tu i 43

B ng 4.2: C u trúc m u kh o sát theo gi i tính 44

B ng 4.3: C u trúc m u theo m c đích chính s d ng d ch v 44

B ng 4.4: K t qu ki m đ nh Cronbach Alpha các thang đo mô hình đ ngh 47

B ng 4.5: K t qu EFA các thành ph n thang đo ch t l ng d ch v và giá c 49

B ng 4.6: K t qu EFA đ i v i thang đo s hài lòng khách hàng d ch v ADSL 51

B ng 4.7: Tóm t t k t qu ki m đ nh các thang đo 51

B ng 4.8: Mô hình đ y đ 55

B ng 4.9: Phân tích ANOVA 55

B ng 4.10: Các thông s c a t ng bi n trong ph ng trình h i quy 56

B ng 4.11: B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t 57

B ng 4.12: M c đ tác đ ng c a các nhân t vào s hài lòng c a khách hàng 58

B ng 4.13: Giá tr trung bình c a ch t l ng d ch v và c m nh n giá c 59

B ng 4.14: Giá tr trung bình c a s hài lòng 60

B ng 4.15: ánh giá tác đ ng c a gi i tính b ng T-test 61

B ng 4.16: ánh giá tác đ ng c a gi i tính b ng T-test v i s hài lòng 62

B ng 4.17: B ng k t qu ki m đ nh ph ng sai đ tu i 62

B ng 4.18: ánh giá tác đ ng c a đ tu i v i các bi n đ c l p b ng ANOVA 63

B ng 4.19: K t qu ki m đ nh h u Anova: Bonferroni 64

B ng 4.20: B ng phân tích đ tu i và m c đích s d ng d ch v ADSL 67

B ng 4.21: B ng phân tích gi i tính và m c đích s d ng d ch v ADSL 68

Hình 2.1: Mô hình 5 kho ng cách trong ch t l ng d ch v c a Parasuraman,

Zeithaml, Berry (1988) 17

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u v ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng d ch v vi n thông t i Malaysia (Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe, 2011) 23

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u đ ngh 30

Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u 35

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh t k t qu EFA 54

Hình 4.2: Bi u đ phân tán Scatterplot 58

Hình 4.3: Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa 59

Hình 4.4: th Q-Q Plot c a ph n d 59

TÓM T T

Nghiên c u này đã th c hi n đi u ch nh thang đo ch t l ng d ch v c a các tác gi Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe (2011) và thang đo giá c c a Mayhew và Winer (1992) đ đo l ng ch t l ng d ch v

và c m nh n giá c d ch v ADSL Nghiên c u s d ng ph ng pháp phân tích nhân t EFA, v i m u kh o sát có kích th c n = 205 đ xây d ng thang đo, ki m đ nh nh

K t qu nghiên c u giúp cho các doanh nghi p hi u rõ các thành ph n c a ch t

l ng d ch v ADSL, m i quan h gi a ch t l ng d ch v , c m nh n giá c đ n s hài lòng c a khách hàng, m c đ đánh giá c a khách hàng đ i v i các y u t này, t đó có các chi n l c phù h p nh m nâng cao ch t l ng d ch v , s hài lòng khách hàng

CH NG 1: GI I THI U TÀI NGHIÊN C U

Gi i thi u

Nghiên c u này xem xét các nhân t tác đ ng đ n ch t l ng và c m nh n giá c v

d ch v internet ADSL c a VNPT t i TP HCM nh h ng nh th nào đ n s hài lòng

c a các khách hàng đang s d ng d ch v ADSL c a VNPT trong t p h p các nhà cung

c p d ch v internet ADSL t i Vi t Nam

Ch ng này cung c p các thông tin chung v lý do nghiên c u, xác đ nh các m c tiêu nghiên c u, câu h i nghiên c u, ph ng pháp và Ủ ngh a nghiên c u, đ ng th i phác th o k t c u c a bài nghiên c u

1.1 T ng quan các nghiên c u tr c v ch t l ng d ch v ADSL

Mô hình n m thành ph n c a thang đo ch t l ng d ch v SERVQUAL c a Parasuraman & ctg (1985) đã đ c nhi u nhà nghiên c u trên th gi i áp d ng vào vi c

đo l ng ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng nhi u l nh v c khác nhau, nhi u không gian, th i gian khác nhau Ngay c th tr ng Vi t Nam, mô hình nghiên c u này c ng đã đ c các nhà nghiên c u ng d ng trong vi c đo l ng ch t

l ng d ch v c a các lo i hình d ch v khác nhau

Nghiên c u tiêu bi u v ch t l ng d ch v là nghiên c u c a Nguy n ình Th và nhóm nghiên c u (2003) v i nghiên c u: ắ o l ng ch t l ng d ch v vui ch i gi i trí ngoài tr i t i TP HCM” Nghiên c u này đã d a vào lý thuy t ch t l ng d ch v , lý thuy t v đo l ng và đánh giá thang đo đã có trên th tr ng th gi i và nghiên c u khám phá t i th tr ng d ch v vui ch i gi i trí ngoài tr i t i TP HCM K t qu c a nghiên c u này đã đ a ra m t mô hình thang đo ch t l ng d ch v và m t mô hình lý thuy t bi u di n m i quan h gi a các thành ph n ch t l ng d ch v và m c đ th a mãn K t qu cu i cùng c a nghiên c u này cho th y t i th tr ng các khu vui ch i gi i trí ngoài tr i, ch t l ng d ch v bao g m 4 thành ph n, đó là (1) m c đ tin c y, (2)

m c đ đáp ng, (3) m c đ đ ng c m, và (4) ph ng ti n h u hình K t qu c ng cho

th y đ t o s th a mãn cho khách hàng thì m c đ đáp ng và ph ng ti n h u hình là hai nhân t u tiên hàng đ u

Nghiên c u tiêu bi u v s th a mãn c a khách hàng là nghiên c u ắS th a mãn

c a ng i s d ng lo i hình gi i trí tr c tuy n” c a nhóm nghiên c u tr ng H Kinh

T TP HCM (2007) Nghiên c u này đã xây d ng d a trên c s c a lý thuy t v ch t

l ng d ch v , tham kh o các thang đo đã đ c phát tri n trên th gi i nh thang đo SERVQUAL, các nghiên c u m u v ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng (Parasuraman & ctg) Chúng đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i d ch v

gi i trí tr c tuy n t i TP HCM K t qu phân tích nhân t EFA cho th y thang đo các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn g m có 6 nhân t : (1) m c đ tin c y, (2) m c đ đáp

ch t k thu t, t c là ph ng ti n h u hình Còn các thành ph n vô hình thì không đ c quan tâm Ngoài ra còn có 2 nghiên c u c a nhóm tác gi Muhammad Adnan Waseem, Ali Shafiq và Dr.Syed Tahir Hijazi v các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng Internet Pakistan (2012); và nghiên c u c a nhóm tác gi Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe v ch t l ng

d ch v và s hài lòng c a khách hàng đ i v i m t nhà cung c p d ch v vi n thông Malaysia (2011)

1.2 S c n thi t c a v n đ nghiên c u

D ch v internet t c đ cao đang ngày càng tr nên ph bi n và s phát tri n nhanh chóng c a công ngh thông tin đã và đang nh h ng đ n đ i s ng c a m i ng i chúng ta T m quan tr ng c a công ngh thông tin và truy n thông là không th ph

nh n vì nó đ c ng d ng trong t t c các l nh v c khác nhau nh giáo d c, ngân hàng, hành chính… Nh ng d ch v internet c b n đã t n t i Vi t Nam t r t lâu, đ u nh ng

n m 1990, đ n n m 1997, nhà cung c p d ch v internet đ u tiên là Công ty i n toán

và Truy n s li u Vi t Nam (VDC) thu c T p đoàn B u chính và Vi n thông Vi t Nam (VNPT)

Theo Trung tâm internet Vi t Nam, tính đ n tháng 11/2012 Vi t Nam có kho ng 31,3 tri u ng i đang s d ng Internet, t ng ng v i t l 35,58 % dân s , d báo s

t ng lên 40-45% vào n m 2015 (theo www.thongkeinternet.vn) T i Vi t Nam, m i ngày nh ng ng i s d ng Internet dành kho ng 5 gi 36 phút trên Internet, 88% vào

m ng t i nhà và 36% t i quán cà phê và hi n nay t i Vi t Nam có kho ng 8,5 tri u

ng i dùng Facebook T c đ t ng s ng i s d ng Internet trong n c là 5% tính t

cu i n m 2011 (theo WeAreSocial - http://nhipsongso.tuoitre.vn)

Hi n nay ch t l ng d ch v ADSL ch y u đ c đo l ng d a trên các y u t k thu t b ng vi c th c hi n đo ki m c a C c qu n lý ch t l ng , B thông tin và Truy n thông theo tiêu chu n ngành (Tiêu chu n ngành TCN 68-227:2006 d ch v truy nh p ADSL ậ Tiêu chu n ch t l ng) Các doanh nghi p cung c p d ch v ADSL c ng theo tiêu chu n này đ xây d ng ch t l ng d ch v ADSL c a doanh nghi p mình

Trên th tr ng vi n thông Vi t Nam hi n nay, có r t nhi u nhà cung c p d ch v ADSL nh : T p đoàn B u chính và Vi n thông Vi t Nam (VNPT), T ng Công ty Vi n thông Quân đ i (Viettel), Công ty u t và Phát tri n Công ngh (FPT), … ây là các công ty hàng đ u trong l nh v c cung c p d ch v ADSL Trong cu c c nh tranh kh c

li t này nhi u doanh nghi p b m t th ph n, vì n ng l c ph c v ho c giá c không

c nh tranh Các doanh nghi p liên t c đ a ra các gói khuy n mãi l n, ph c v ân c n,

ch m sóc khách hàng chu đáo, nên t l thuê bao r i m ng c , nh p m ng m i ngày m t

t ng S l ng khách hàng liên t c thay đ i nhà cung c p m ng lên đ n 20% Tình tr ng thuê bao ADSL r i m ng c ng khá ph bi n khi c 2 khách hàng vào thì có 1 khách hàng ra i v i m ng di đ ng, khách hàng r i m ng thì nhà m ng không m t nhi u chi phí cho m ng l i nh ng đ i v i d ch v ADSL thì ph i kéo cáp đ n nhà thuê bao thì

vi c thuê bao r i m ng làm cho nhà m ng khá t n kém.T đó, m c tiêu chi m đ c th

ph n cao h n trong th tr ng Internet b ng r ng t i TP HCM đã tr thành m t trong

nh ng m c tiêu quan tr ng c a các doanh nghi p cung c p d ch v Hi n nay, trên th

tr ng ADSL Vi t Nam th ph n ch y u đ c chia s gi a VNPT (61,26%), Viettel (18.95%), FPT (12.61%) (theo www.thongkeinternet.vn)

Bên c nh vi c đa d ng hóa, vi c nâng cao ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng đ c xem là cách hi u qu nh t đ c nh tranh và nh n đ c s trung thành

c a khách hàng trong vi c s d ng d ch v , đ c bi t là trong th i đi m d ch v vi n thông đang ti n t i đi m bão hòa Các nhà cung c p có ch t l ng d ch v t t s có th

ph n cao h n và l i nhu n l n h n, đ ng th i c ng tác đ ng đ n s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng theo h ng tích c c

HCM, nghiên c u đã xác đ nh đ c các nhân t đo l ng ch t l ng d ch v ADSL và

m c đ nh h ng c a ch t l ng d ch v và c m nh n giá c đ n s hài lòng c a khách hàng ó là lỦ do th c hi n đ tài: ắNGHIÊN C U CÁC NHÂN T TÁC

1.3 M c tiêu nghiên c u và câu h i nghiên c u

tài nghiên c u đ t ra các m c tiêu nghiên c u c th sau:

- o l ng m c đ tác đ ng c a ch t l ng d ch v và c m nh n giá c đ n s hài lòng c a khách hàng đ t đó đ a ra nh ng đ xu t phù h p

- Xem xét s khác bi t trong vi c đánh giá ch t l ng d ch v và s hài lòng gi a các nhóm khách hàng khác nhau v đ c đi m cá nhân (đ tu i, gi i tính, m c đích s

d ng) đ hi u rõ h n đ c đi m c a khách hàng s d ng d ch v

- xu t m t s ki n ngh đ nâng cao ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v

T ng ng v i các m c tiêu nghiên c u trên, nghiên c u c n tr l i các câu h i sau:

- M c đ tác đ ng c a ch t l ng d ch v và c m nh n giá c đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ADSL nh th nào?

- Có s khác bi t nào trong vi c đánh giá ch t l ng d ch v và s hài lòng gi a các nhóm khách hàng khác nhau v đ c đi m cá nhân (đ tu i, gi i tính, m c đích s d ng) hay không?

- D a vào k t qu nghiên c u thu đ c, nh ng đ xu t ki n ngh nào s đ c đ a ra

nh m giúp nhà cung c p d ch v nâng cao s hài lòng c a khách hàng

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

T v n đ th c ti n qu n lý v ch t l ng d ch v ADSL hi n nay c a VNPT và

m c tiêu nghiên c u nh đã đ c p bên trên, nghiên c u s d ng hai ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng:

- Nghiên c u đ nh tính: tham kh o ý ki n c a các chuyên gia trong ngành và ph ng

v n sâu m t s khách hàng đ hoàn ch nh các thang đo và b ng câu h i nghiên c u

- Nghiên c u đ nh l ng: s d ng b ng câu h i đ thu th p d li u; toàn b d li u

h i đáp đ c mã hóa, làm s ch, sau đó qua các b c phân tích

1.6 K t c u đ tài nghiên c u

Ch ng 1: Gi i thi u đ tài, lý do, m c đích, đ i t ng, ph ng pháp và Ủ ngh a

nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t c a khái ni m ch t l ng d ch v , c m nh n giá c và s

hài lòng t các nghiên c u tr c đây ng th i d a vào mô hình lý thuy t, mô hình đã nghiên c u và đ c đi m d ch v ADSL đ đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u trình bày ph ng pháp ti n hành nghiên c u:

- Xác đ nh thang đo v i các bi n quan sát, bi n ti m n

Giúp doanh nghi p n m b t đ c các thành ph n c a ch t l ng d ch v ADSL t

đó có các ki n ngh nâng c p h th ng, ch t l ng ph c v , ch m sóc khách hàng đ đem l i s hài lòng ngày càng cao cho khách hàng, đ ng th i nâng cao kh n ng c nh tranh c a các công ty trong l nh v c này

CH NG 2: C S LÝ THUY T V CH T L NG D CH V VÀ S HÀI

LÒNG C A KHÁCH HÀNG

Gi i thi u

Ch ng 2 trình bày v các c s lý thuy t có liên quan c a nghiên c u v d ch v ,

ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng T đó, nghiên c u đ a ra mô hình lỦ thuy t và các gi thuy t làm ti n đ cho các phân tích sau

2.1 C s lý thuy t v ch t l ng d ch v và s hài lòng

2.1.1 Khái ni m vƠ đ c đi m d ch v ADSL

2.1.1.1 Khái ni m d ch v 2.1.1.1.1 Khái ni m

D ch v là m t khái ni m ph bi n trong marketing và kinh doanh Có r t nhi u cách đ nh ngh a v d ch v nh ng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì

ắD ch v là nh ng hành vi, quá trình và cách th c th c hi n m t công vi c nào đó nh m

t o ra giá tr s d ng cho khách hàng làm th a mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng”

2.1.1.1.2 c tính d ch v

D ch v là m t ắs n ph m đ c bi t” có nhi u đ c tính khác v i các lo i hàng hóa khác nh tính vô hình, tính không đ ng nh t, tính không th tách r i, tính không th c t

tr và ch n l a đ a đi m ph c v b ràng bu c b i khách hàng Chính nh ng đ c tính này làm cho d ch v tr nên khó đ nh l ng và không th nh n d ng b ng m t th ng

đ c S khó kh n và ph c t p này so sánh t các đ c tr ng khác bi t c a d ch v và

s n ph m h u hình nh sau (Wolak, Kalafatis & ctg, 1998; Berry, Seiders & ctg, 2002):

Tính vô hình (intangible)

D ch v không có hình dáng c th , không th s mó, cân đong, đo đ m m t cách c

th nh đ i v i các s n ph m v t ch t h u hình Khi mua s n ph m v t ch t, khách hàng

có th yêu c u ki m đ nh, th nghi m ch t l ng tr c khi mua nh ng s n ph m d ch

v thì không th ti n hành đánh giá nh v y Do tính ch t vô hình, d ch v không có

ắm u” và c ng không có ắdùng th ” nh s n ph m v t ch t Ch thông qua vi c s d ng

Tính không th tách r i (inseparable)

Tính không th tách r i c a d ch v th hi n vi c khó th phân chia d ch v thành hai giai đo n r ch ròi là giai đo n s n xu t (production) và giai đo n s d ng (consumption) S t o thành và s d ng d ch v thông th ng di n ra đ ng th i cùng lúc v i nhau N u hàng hóa th ng đ c s n xu t, l u kho, phân ph i và sau cùng m i giao đ n ng i tiêu dùng thì d ch v đ c t o ra và s d ng ngay trong su t quá trình

t o ra đó i v i s n ph m hàng hóa, khách hàng ch s d ng s n ph m giai đo n

cu i cùng (end-users), còn đ i v i d ch v , khách hàng đ ng hành trong su t ho c m t

ph n c a quá trình t o ra d ch v Nói cách khác, s g n li n c a hai quá trình này làm cho d ch v tr nên hoàn ch nh

Tính không th c t tr (unstored)

D ch v không th c t tr , l u kho r i đem bán nh hàng hóa khác Chúng ta có th

u tiên th c hi n d ch v theo th t tr c sau nh ng không th đem c t d ch v r i sau

đó đem ra s d ng vì d ch v th c hi n xong là h t, không th đ dành cho vi c ắtái s

d ng” hay ắph c h i” l i Chính vì v y, d ch v là s n ph m đ c s d ng khi t o thành

và k t thúc ngay sau đó

Ch n l a đi m ph c v b ràng bu c b i khách hàng

Khách hàng và nhân viên ph i g p nhau đ m t d ch v có th th c hi n đ c, do

v y đi m kinh doanh ph i g n khách hàng

2.1.1.2 Khái ni m ch t l ng d ch v

Ch t l ng d ch v có nhi u cách đ nh ngh a khác nhau tùy thu c vào đ i

t ng nghiên c u và môi tr ng nghiên c u và vi c tìm hi u ch t l ng d ch v

là c s cho vi c th c hi n các bi n pháp c i thi n ch t l ng d ch v c a doanh nghi p Vì v y, vi c đ nh ngh a ch t l ng d ch v không ch quan tr ng trong

vi c xây d ng m c tiêu phát tri n mà còn đ nh h ng cho doanh nghi p phát huy

đ c th m nh c a mình m t cách t t nh t Theo Ghobadian & ctg (1994), ch t

l ng d ch v bao g m nh ng đ c đi m sau:

Tính v t tr i (Transcendent)

i v i khách hàng, d ch v có ch t l ng là d ch v th hi n đ c tính v t tr i,

ắ u vi t” (innate excellence) c a mình so v i nh ng s n ph m khác Chính tính u vi t này làm cho ch t l ng d ch v tr thành th m nh c nh tranh c a các nhà cung c p

d ch v C ng ph i nói thêm r ng s đánh giá v tính v t tr i c a ch t l ng d ch v

ch u nh h ng r t l n b i s c m nh n t phía ng i ti p nh n d ch v Quan h này

có Ủ ngh a r t l n đ i v i vi c đánh giá ch t l ng d ch v t phía khách hàng trong các

ho t đ ng marketing và nghiên c u s hài lòng c a khách hàng

Tính đ c tr ng c a s n ph m (Product led)

Ch t l ng d ch v là t ng th nh ng m t c t lõi nh t và tinh túy nh t (units of goodness) k t tinh trong s n ph m, d ch v t o nên tính đ c tr ng c a s n ph m, d ch

v Vì v y, d ch v hay s n ph m có ch t l ng cao s hàm ch a nhi u ắđ c tr ng v t

tr i” h n so v i d ch v c p th p S phân bi t này g n li n v i vi c xác đ nh các thu c tính v t tr i h u hình hay vô hình c a s n ph m d ch v Chính nh nh ng đ c tr ng này mà khách hàng có th nh n bi t ch t l ng d ch v c a doanh nghi p v i các đ i

th c nh tranh Tuy nhiên, trong th c t r t khó xác đ nh các đ c tr ng c t lõi c a d ch

v m t cách đ y đ và chính xác Vì v y, các đ c tr ng này không có giá tr tuy t đ i

mà ch mang tính t ng đ i giúp cho vi c nh n bi t ch t l ng d ch v trong tr ng

h p c th đ c d dàng h n

Tính cung ng (Process or supply led)

Ch t l ng d ch v g n li n v i quá trình th c hi n và chuy n giao d ch v đ n khách hàng Do đó, vi c tri n khai d ch v , phong thái ph c v , và cách cung ng d ch

v s quy t đ nh ch t l ng d ch v t t hay x u ây là y u t bên trong ph thu c vào

s bi u hi n c a nhà cung c p d ch v Chính vì th , đ nâng cao ch t l ng d ch v , nhà cung c p d ch v tr c tiên c n ph i bi t c i thi n y u t n i t i này đ t o thành

th m nh lâu dài c a chính mình trong ho t đ ng cung c p d ch v cho khách hàng

Tính th a mãn nhu c u (Customer led)

D ch v t o ra nh m đáp ng nhu c u khách hàng Do đó, ch t l ng d ch v nh t thi t ph i th a mãn nhu c u khách hàng và l y yêu c u c a khách hàng làm c n c đ

c i thi n ch t l ng d ch v N u khách hàng c m th y d ch v không đáp ng đ c nhu c u c a mình thì h s không hài lòng v i ch t l ng d ch v mà h nh n đ c

C ng ph i nói thêm r ng trong môi tr ng kinh doanh hi n đ i thì đ c đi m này càng

tr nên quan tr ng h n bao gi h t vì các nhà cung c p d ch v ph i luôn h ng đ n nhu c u khách hàng (customer orientation) và c g ng h t mình đ đáp ng các nhu c u

đó S là vô ích và không có ch t l ng n u cung c p các d ch v mà khách hàng đánh giá là không có giá tr

Xét trên ph ng di n ắph c v khách hàng”, ắtính th a mãn nhu c u” đã bao hàm

c Ủ ngh a c a ắtính cung ng” S d nh v y vì tuy ch t l ng d ch v b t đ u t khi doanh nghi p n m b t nhu c u c a khách hàng đ n khi ti n hành tri n khai d ch v

nh ng chính trong quá trình th c hi n cung ng d ch v mà khách hàng s c m th y hài lòng hay không và t đó c m nh n ch t l ng d ch v t t hay x u N u tính cung ng mang y u t n i t i (internal focus) thì tính th a mãn nhu c u l i b chi ph i b i tác

đ ng bên ngoài nhi u h n (external focus)

Tính t o ra giá tr (Value led)

Rõ ràng, ch t l ng d ch v g n li n v i các giá tr đ c t o ra nh m ph c v khách hàng D ch v không s n sinh ra giá tr nào h t thì đ c xem nh là không có ch t

l ng Doanh nghi p t o ra giá tr và khách hàng là đ i t ng ti p nh n nh ng giá tr

đó Vì v y vi c xem xét ch t l ng d ch v hay c th h n là các giá tr đem l i cho khách hàng ph thu c vào đánh giá c a khách hàng ch không ph i c a doanh nghi p Thông th ng, khách hàng đón nh n nh ng giá tr d ch v mang l i và so sánh chúng

v i nh ng gì h mong đ i s nh n đ c

Nói cách khác, tính giá tr c a ch t l ng d ch v c ng b chi ph i nhi u b i y u t bên ngoài (khách hàng) h n là n i t i (doanh nghi p) D ch v ch t l ng cao là d ch v

t o ra các giá tr không ch đáp ng nhu c u khách hàng mà còn v t h n h n các mong

mu n c a khách hàng và làm cho doanh nghi p c a b n n i b t h n đ i th c nh tranh

Do đó, tính t o ra giá tr là đ c đi m c b n và là n n t ng cho vi c xây d ng và phát tri n ch t l ng d ch v c a doanh nghi p

2.1.1.3 Khái ni m đ ng dây thuê bao s b t đ i x ng (ADSL)

ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line ậ đ ng dây thuê bao s b t đ i x ng)

là m t lo i k thu t truy n d li u v i b ng thông r ng, t c đ cao h n nhi u so v i

giao th c truy c p qua đ ng dây đi n tho i truy n th ng theo ph ng th c truy c p quay s (Dial up) Khi truy n, b ng thông trên đ ng dây đi n tho i đ c tách ra làm 2

ph n, 1 ph n nh dùng cho các tín hi u nh Phone, Fax Ph n l n còn l i dùng cho truy n t i tín hi u ADSL ụ ngh a c a c m t "b t đ i x ng" trong ADSL là do l ng

d li u t i xu ng và t i lên là không b ng nhau, v i d li u ch y u là t i xu ng (vi.wikipedia.org)

Hi n nay Internet ADSL đ c s d ng khá r ng rãi cho t t c các đ i t ng khách hàng c đi m d phân bi t c a lo i hình này là ng i dùng s d ng k thu t này k t

n i d dàng đ duy t web, check mail, xem phim, nghe nh c, ch i game ho c g i đi n tho i qua m ng… v i t c đ nhanh h n r t nhi u so v i lo i hình k t n i quay s qua

đi n tho i truy n th ng

K t n i ADSL b ng r ng hi n nay đ c cung c p đ i trà và nhanh chóng m i khi có yêu c u l p đ t T c đ và giá c c đ c quy đ nh c th , ng i dùng có th l a ch n trên b n quy đ nh c a nhà cung c p mà không th đàm phán thay đ i đ c, m i l n s

d ng d ch v , thi t b đ u cu i c a khách hàng đ u ph i qua b c ch ng th c m i có

th s d ng

Hi n nay Vi t Nam, các lo i k thu t k t n i Internet b ng r ng g m:

- ADSL: đây là lo i hình Internet b ng r ng truy n th ng và ph bi n nh t S d ng công ngh ADSL v i tín hi u truy n trên hai s i cáp đ ng đ cung c p đ n nhà khách hàng, nhà cung c p th ng ti t ki m chi phí đ u t b ng cách ghép tín hi u ADSL trên

đ ng dây đi n tho i c đ nh có dây đ cung c p

- Internet qua Truy n Hình Cáp (Internet Cable): là lo i hình Internet b ng r ng s

d ng công ngh ghép tín hi u s t c đ cao trên m ng cáp truy n hình theo chu n DOCSIS, đ có th s d ng đ c k thu t k t n i Internet này ng i dùng ph i k t n i vào m ng cáp truy n hình c a nhà cung c p Lo i hình k t n i này đ c liên doanh EVNtelecom và CTV cung c p đ u tiên t i TP.HCM v i th ng hi u MediaNet Sau

đó, có thêm m t s nhà cung c p khác nh VNPT, SCTV-Net, liên doanh EVNtelecom

ậ HTVC, liên doanh EVNtelecom ậ VCTV Hi n nay, chi m th ph n cao nh t th

tr ng Vi t Nam v n là th ng hi u MediaNet chi m 70% (www.medianet.vn)

- FTTx: là lo i hình Internet b ng r ng s d ng cáp quang đ truy n tín hi u đ n khu v c c a khách hàng FTTx g m có FTTH (Fiber to the Home: cáp quang đ n nhà khách hàng), FTTB (Fiber to the Building: cáp quang đ n tòa nhà cao t ng), FTTN (Fiber to the Node: Cáp quang đ n đi m), FTTC (Fiber to the Carbinet: cáp quang đ n

t ), nh ng ph bi n nh t v n là FTTH và FTTB

- M ng 3G (Third-Generation network) là th h th ba c a chu n công ngh đi n tho i di đ ng, cho phép truy n c d li u tho i và d li u ngoài tho i (t i d li u, g i email, tin nh n nhanh, hình nh ), 3G cung c p c hai h th ng là chuy n m ch gói và chuy n m ch kênh

2.1.1.4 c đi m d ch v và ch t l ng d ch v ADSL

D ch v ADSL có nh ng đ c đi m chính sau:

- ADSL là d ch v truy nh p Internet b ng thông r ng, khá n đ nh

- Truy n d n 2 chi u b t đ i x ng: t c đ đ ng lên và đ ng xu ng chênh l ch r t

- Các ch tiêu k thu t nh : t c đ t i d li u trung bình, l u l ng s d ng trung bình, t l dung l ng truy nh p b tính c c sai

- Các ch tiêu ch t l ng ph c v nh : kh d ng c a d ch v , th i gian thi t l p

d ch v , th i gian kh c ph c m t k t n i, khi u n i c a khách hàng, h i âm khi u n i

- T c đ t i d li u trung bình ngo i m ng (s d ng các website trong n c và

qu c t không ph i c a doanh nghi p cung c p d ch v ):

Pd ≥ 0,6 Vdmax và Pu ≥ 0,6 Vumax

L u l ng s d ng trung bình

L u l ng s d ng trung bình c a m i h ng k t n i ISP trong kho ng th i gian 7 ngày liên ti p ≤ 70%

T l dung l ng truy nh p b tính c c sai (CI)

T l dung l ng truy nh p b tính c c sai ≤ 0,1%

kh d ng c a d ch v (D)

kh d ng c a d ch v ≥ 99,5%

Th i gian thi t l p d ch v (E)

Ít nh t 90% s h p đ ng cung c p d ch v có th i gian thi t l p d ch v trong kho ng th i gian quy đ nh nh sau:

- Tr ng h p đã có s n đ ng dây thuê bao, E ≤ 5 ngày

đ ng thuê bao Ei:

Doanh nghi p cung c p d ch v ph i có v n b n h i âm cho 100% khách hàng khi u

n i trong th i h n 48 gi k t th i đi m ti p nh n khi u n i

D ch v h tr khách hàng

Th i gian cung c p d ch v h tr khách hàng b ng nhân công qua đi n tho i là 24

gi trong ngày, 7 ngày trong tu n

T l cu c g i t i d ch v h tr khách hàng chi m m ch thành công và 80% nh n

đ c tín hi u tr l i c a đi n tho i viên trong vòng 60 giây

2.1.1.5 Mô hình ch t l ng d ch v

Ngày nay, có hai mô hình thông d ng đ c dùng đ đánh giá ch t l ng d ch v là

mô hình Gronroos (1984) cho r ng ch t l ng d ch v đ c đánh giá trên hai khía c nh, (1) ch t l ng k thu t và (2) ch t l ng ch c n ng; và mô hình Parasuraman & ctg (1985) cho r ng ch t l ng d ch v đ c đánh giá d a vào n m khác bi t (gap) Nh ng

có l mô hình Parasuraman et al đ c s d ng ph bi n h n c , b i tính c th , chi ti t

và là công c đ đánh giá đ c tác gi và đ ng nghi p ki m đ nh và c p nh t Theo mô hình này có 5 sai l ch nh h ng đ n ch t l ng d ch v c m nh n đ c:

Hình 2.1: Mô hình 5 kho ng cách trong ch t l ng d ch v

c a Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985)

Kho ng cách lo i 1

Xu t hi n khi có s khác bi t gi a kì v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v và nhà qu n lí d ch v v kì v ng c a khách hàng ây là kho ng cách gây thi t h i nhi u

nh t Trong kho ng cách này, công ty m t nhi u ngu n l c mà không làm t ng ch t

l ng d ch v Các nhà qu n lí đã nh m l n trong vi c xác đ nh nh ng gì mà khách hàng mong mu n kh c ph c kho ng cách này, các công ty n l c nghiên c u th

tr ng, vi c truy n đ t thông tin t nhân viên đ n nhà qu n lí, và s c p qu n lí gi a nhân viên có thông tin và nhà qu n lí

Kho ng cách lo i 2

Xu t hi n khi nhà cung c p d ch v g p khó kh n trong vi c chuy n đ i nh n th c

c a mình v kì v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính ch t l ng d ch v Kho ng cách lo i này th ng b nh h ng b i m c đ cam k t v ch t l ng d ch v c a các nhà qu n lí, vi c hình thành các m c tiêu ch t l ng d ch v , vi c chu n hóa các nhi m

v và tính kh thi c a vi c đáp ng các mong mu n c a khác hàng h n ch và lo i

b kho ng cách này, nhà qu n lí c n ph i cam k t rõ v ch t l ng d ch v và ph i làm cho khách hàng nh n ra rõ nh ng mong mu n c a h s đ c đáp ng Nh v y, công

ty ph i đ ra các m c tiêu đ ki m tra quá trình, thi t k các tiêu chu n ch t l ng chi

ti t và chu n hóa các nhi m v

ki m soát qua các giám sát viên c ng nh vi c liên quan đ n vai trò c a m t nhà cung

c p d ch v Kho ng cách này đ c h n ch và lo i b b ng cách phát tri n nhóm làm

vi c hi u qu và phát tri n cam k t gi a các nhân viên

Kho ng cách lo i 4

Xu t hi n khi nh ng thông tin v d ch v , nh ng h a h n c a nhà cung c p có kho ng cách đ i v i d ch v th c t cung c p cho khách hàng Nh ng h a h n này s góp ph n làm gia t ng s kì v ng c a khách hàng Vi c này th ng là do vi c cung c p cho khách hàng nh ng thông tin không chính xác ho c nh m l n

Kho ng cách lo i 5

Xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t l ng d ch v khách hàng kì v ng và ch t

l ng mà h c m nh n khi s d ng d ch v đó Và chính kho ng cách lo i này là c s

đ đánh giá ch t l ng c a m t d ch v Khi khách hàng không nh n th y có s khác

bi t gi a ch t l ng mà h nh n đ c v i nh ng gì h k v ng thì d ch v đ c coi là

có ch t l ng hoàn h o

Parasuraman và c ng s (1985) cho r ng ch t l ng d ch v là m t hàm s c a kho ng cách 5 Kho ng cách 5 ph thu c vào các kho ng cách 1, 2, 3, 4 Vì v y, đ

kh c ph c kho ng cách 5 hay làm t ng ch t l ng d ch v , nhà cung c p d ch v ph i

n l c đ rút ng n các kho ng cách này

2.1.1.6 Thang đo ch t l ng d ch v

Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và c ng s , 1988)

D a trên đ nh ngh a truy n th ng v ch t l ng d ch v , Parasuraman đã xây d ng thang đo ch t l ng d ch v g m 22 bi n thu c 5 thành ph n đ đo l ng s kì v ng và

c m nh n c a khách hàng tr c và sau khi s d ng d ch v Sau quá trình th nghi m

và ki m đ nh, Parasuraman và c ng s đã đ a ra thang đo SERVQUAL (Service Quality) Thang đo này cho r ng ch t l ng d ch v g m 5 thành ph n c b n:

S tin c y (Reliability)

S tin c y là kh n ng th c hi n d ch v đúng nh đã h a và chính xác Thành ph n này bao g m tính nh t quán và đ tin c y c a d ch v , quan tâm đ n vi c h a h n v i

khách hàng M t d ch v đáng tin c y khi nó đ c th c hi n phù h p và đúng ngay t

đ u, c ng nh đ c nhà cung c p d ch v công b rõ ràng

S ph n h i (Responsiveness)

S ph n h i là s s n lòng giúp đ khách hàng và th c hi n d ch v m t cách nhanh chóng Khách hàng s đánh giá cao ph n này khi nhân viên t ra có thái đ tích c c đ i

S c m thông (Empathy)

S c m thông th hi n qua vi c nhân viên công ty có phong cách thân thi n, d g n, quan tâm, chú Ủ đ n khách hàng và đ c bi t h t o đ c s yên tâm n i khách hàng S quan tâm và s n lòng ph c v c a nhân viên công ty s đ c khách hàng đánh giá cao

Ph ng ti n h u hình (Tangibility)

Ph ng ti n h u hình là nh ng th khách hàng có th c m nh n đ c tr c ti p thông qua các giác quan nh : c s v t ch t, trang thi t b , v t d ng tài li u,… Thông qua nh ng gì c m nh n đ c, khách hàng s có đánh giá v nhà cung c p

Thang đo này nhanh chóng đ c s d ng r ng rãi trong vi c đo l ng ch t l ng

d ch v thu c nhi u l nh v c c ng nh nhi u th tr ng khác nhau K t qu cho th y,

quan tr ng c a t ng thành ph n ch t l ng nh h ng t i s th a mãn c a khách hàng

đ i v i t ng lo i d ch v khác nhau

Thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

Sau nhi u nghiên c u ki m đ nh c ng nh ng d ng, SERVQUAL đ c th a nh n

nh m t thang đo có giá tr lý thuy t c ng nh th c ti n Tuy v y, v n còn nhi u tranh

lu n, phê phán, đ t v n đ v thang đo này, nh t là v tính t ng quát và hi u l c đo

l ng ch t l ng M t đi u n a có th th y là th t c đo l ng SERVQUAL khá dài dòng Do v y, đã xu t hi n m t bi n th c a SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này đ c Cronin & Taylor (1992, d n theo Thongsamak, 2001) gi i thi u, xác đ nh ch t l ng d ch v b ng cách ch đo l ng ch t l ng d ch v c m nh n (thay

vì đo c ch t l ng c m nh n l n k v ng nh SERVQUAL) Hai ông cho r ng ch t

l ng d ch v đ c ph n ánh t t nh t b i ch t l ng c m nh n mà không c n có ch t

l ng k v ng c ng nh đánh giá tr ng s c a 5 thành ph n

L u Ủ r ng do có xu t x t thang đo SERVQUAL, các thành ph n và bi n quan sát

mô hình c m nh n (Perception Model)

C hai mô hình phi kh ng đ nh và mô hình c m nh n đ u có nh ng nghiên c u ti p sau s d ng i u đáng nói là k t qu c a các nghiên c u trên cho th y khó có th k t

lu n mô hình nào là không đúng đ n ho c th m chí đúng đ n h n

Mô hình và công c SERVPERF dùng đ đánh giá ch t l ng d ch v c a Cronin & Taylor g m 5 nhân t c th

B ng 2.1: Các nhân t trong thang đo SERVPERF

4 Công ty XYZ cung c p d ch v đúng nh th i gian h h a

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào d ch v c a h đ c th c hi n

S ph n h i (Responsiness)

6 Nhân viên công ty XYZ ph c v b n đúng h n

7 Nhân viên công ty XYZ thông báo cho b n chính xác khi nào d ch v s th c hi n

8 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn s n sàng giúp đ b n

9 Nhân viên công ty XYZ không bao gi quá b n đ n n i không đáp ng yêu c u c a

b n

S đ m b o (Assurance)

10 C x c a nhân viên trong công ty XYZ t o s tin t ng đ i v i b n

11 B n c m th y an toàn khi giao d ch v i công ty XYZ

12 Nhân viên trong công ty XYZ bao gi c ng t ra l ch s , nhã nh n v i b n

13 Nhân viên trong công ty XYZ có ki n th c đ tr l i các câu h i c a b n

S c m thông (Empathy)

14 Công ty XYZ có th hi n s quan tâm đ n cá nhân c a b n

15 Công ty XYZ có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n cá nhân b n

16 Công ty XYZ th hi n s chú Ủ đ c bi t đ n các quan tâm nhi u nh t c a b n

17 Nhân viên trong công ty XYZ hi u đ c nh ng yêu c u đ c bi t c a b n

18 Công ty XYZ có th i gian làm vi c thu n ti n đ i v i b n

Ph ng ti n h u hình (Tangibility)

19 Công ty XYZ có nh ng trang thi t b hi n đ i

20 C s v t ch t c a công ty XYZ trông r t h p d n

21 Nhân viên c a công ty XYZ có trang ph c g n gàng, đ p

22 Các ph ng ti n v t ch t ho t đ ng d ch v c a công ty trông r t h p d n

Ngu n: Cronin & Taylor (1992)

Thang đo ch t l ng d ch v vi n thông t i Malaysia (Siew-Phaik Loke,

Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe, 2011)

N m 2011, các tác gi Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe c a tr ng đ i h c Mara (UiTM) và Petronas, Perak, Malaysia

đã d a trên thang đo SERVQUAL đ th c hi n nghiên c u th c nghi m m c đ tác

đ ng c a các nhân t ch t l ng d ch v nh s tin c y, s ph n h i, s c m thông, s

đ m b o và ph ng ti n h u hình đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v vi n thông t i Malaysia K t qu c a nghiên c u cho th y các nhân t s tin c y, s ph n h i,

s đ m b o và s c m thông có nh h ng tích c c đáng k đ n thái đ c a khách hàng

và s hài lòng c a khách hàng K t qu nghiên c u c ng đ a ra thang đo ch t l ng

d ch v vi n thông t i Malaysia g m 5 thành ph n: s tin c y, s ph n h i, s đ m b o,

s c m thông và ph ng ti n h u hình

Mô hình nghiên c u s d ng:

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u v ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách

hàng d ch v vi n thông t i Malaysia (Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo,

Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe, 2011)

2.1.2 Giá c c a d ch v ADSL

2.1.2.1 nh h ng c a giá c đ n s hài lòng c a khách hàng

Giá c là hình th c bi u hi n đ ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v đ c xác

đ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s d ng Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h s hài lòng nhi u nh t Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí (chi phí s

d ng) không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a y u

t giá c ít đ c chú Ủ đ n so v i các tiêu chí khác (Voss et al., 1998) Tuy nhiên, cùng

v i s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng và các thay đ i trong nh n đ nh

c a khách hàng v s n ph m, d ch v , các nhà nghiên c u đã xác đ nh r ng giá c và s hài lòng khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau (Patterson et al., 1997) Do đó,

n u không xét đ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng khách hàng s thi u tính chính xác

2.1.2.2 Quan h gi a l ng giá c , giá tr và giá c c m nh n

Khi mua s n ph m, d ch v , khách hàng ph i tr m t chi phí nào đó đ đ i l i giá tr

s d ng mà mình c n Nh v y, chi phí đó đ c g i là giá c đánh đ i đ có đ c giá tr mong mu n t s n ph m, d ch v N u đem l ng hóa giá c trong t ng quan giá tr có

đ c thì khách hàng s có c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là th a đáng hay không Ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v (perceived service quality)

có đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng (perceived price) thì giá c đ c xem là c nh tranh và khách hàng s hài lòng Ng c l i, khách hàng s t ra không hài lòng vì c m

th y mình ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c và giá c trong tr ng h p này

s tác đ ng tiêu c c đ n s hài lòng c a khách hàng

ây là m i quan h gi a l ng giá c , giá tr và giá c c m nh n Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Có th l ng giá c b ra nhi u h n so v i giá tr nh n đ c nh ng khách hàng c m nh n nh th là

h p lý thì h v n s hài lòng và ng c l i Trong nghiên c u v m i quan h gi a giá c

c m nh n và s hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) c ng ch ng mình r ng hai nhân t này tác đ ng qua l i l n nhau tùy vào đ nh y c m c a khách hàng đ i v i giá c ng nh m i quan h gi a ng i s d ng d ch v v i nhà cung c p d ch v Ngoài

ra, đ đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng khách hàng, chúng ta c n xem xét đ y đ h n ba khía c nh sau: (Mayhew và Winer, 1992)

- Giá so v i ch t l ng

- Giá so v i các đ i th c nh tranh

- Giá so v i mong đ i c a khách hàng

Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng khách hàng chúng ta c n nh n

th c m t cách đ y đ h n giá đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ có đ c

s n ph m d ch v c ng nh t ng quan c a giá đ n nh ng khía c nh đã đ c p trên Trong ph m vi bài vi t này, y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá

đ c c m nh n N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ng c l i

2.1.2.3 Thang đo giá c (Mayhew và Winer, 1992)

Khách hàng không nh t thi t mua d ch v có ch t l ng t t nh t mà h có th mua

d ch v nào cung c p cho h m c đ hài lòng h n Vì v y, nh ng nhân t nh nh n th c

c a khách hàng v giá c có th tác đ ng đ n m c đ hài lòng c a h m c dù chúng không nh h ng đ n ch t l ng d ch v M t khác, giá c a d ch v có th nh h ng

đ n nh n th c c a khách hàng v ch t l ng, m c đ hài lòng và giá tr d ch v b i vì

d ch v có tính vô hình cao và khó xét đoán trong vi c mua d ch v

B ng 2.2: Thang đo giá c (Mayhew và Winer ,1992)

Giá c c m nh n

Giá so v i ch t l ng nh n đ c Giá so v i công ty khác

Giá so v i kì v ng Ngu n: Mayhew và Winer (1992)

Gi thuy t m i liên h gi a giá và s th a mãn c a khách hàng là đ ng bi n, ngh a

là khi khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì s th a mãn càng cao

2.1.3 S hài lòng c a khách hàng

Có r t nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng v i h n 15,000 bài lu n và công trình c a nhi u tác gi (Peterson và Wilson, 1992) và th c t có nhi u cách hi u khác nhau v khái ni m này

Nói m t cách đ n gi n, s hài lòng c a khách hàng chính là tr ng thái và c m nh n

c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v sau khi đã s d ng d ch v đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

C th h n, s hài lòng c a khách hàng là s ph n h i tình c m và toàn b c m

nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v trên c s so sánh s khác bi t gi a

nh ng gì h nh n đ c so v i mong đ i tr c đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000)

C ng trên quan đi m này, Kotler (2006) cho r ng s hài lòng đ c xác đ nh trên c s

so sánh gi a k t qu nh n đ c t d ch v và mong đ i c a khách hàng đ c xem xét

d a trên ba m c đ sau đây:

- N u k t qu nh n đ c ít h n mong đ i thì khách hàng s c m th y không hài lòng

- N u k t qu nh n đ c gi ng nh mong đ i thì khách hàng s hài lòng

- N u k t qu nh n đ c nhi u h n mong đ i thì khách hàng s r t hài lòng và thích thú v i d ch v đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì l i cho r ng s hài lòng c a khách hàng là m t nhi m v c a doanh nghi p th hi n qua m i quan h gi a nh ng giá

ho c đánh giá nh th nào v vi c đáp ng nhu c u khách hàng c a mình (Varva, 1997)

- Ch t l ng liên quan đ n vi c cung c p d ch v , còn s hài lòng ch đánh giá

đ c sau khi đã s d ng d ch v đó N u ch t l ng đ c c i thi n nh ng không d a trên nhu c u c a khách hàng thì s không bao gi khách hàng hài lòng v i d ch v đó

- Khi s d ng d ch v , n u khách hàng c m nh n đ c d ch v có ch t l ng cao, thì h s hài lòng v i d ch v đó Ng c l i, n u khách hàng c m nh n d ch v có ch t

l ng th p, thì vi c không hài lòng s xu t hi n

Nghiên c u xây d ng thang đo s hài lòng c a khách hàng là m t b ng câu h i g m các câu tr l i v s hài lòng c a khách hàng: "Nói chung, làm th nào đ b n hài lòng

v i ?" Nh ng câu tr l i d a theo thang đo Likert 1-5 đi m ắHoàn toàn không đ ng

ý” (1) và ắHoàn toàn đ ng Ủ” (5) M i v n đ liên quan s d ng m t câu h i đ n gi n Các câu h i đã đ c l a ch n d a trên c s m i liên quan c a chúng v i nhau trong

vi c đo l ng s hài lòng, đáp ng v i các nhân t quan tr ng c a giá và d ch v đ c phát tri n t lý thuy t trong tài li u qu n lý d ch v c a Schneider và Bowen, (1995)

2.1.4 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng

Theo Gilmore & Audrey, t p chí Services, Marketing and Management, nhà xu t

b n GBR: Sage Publication Ltd, 2003 ã có nhi u cu c tranh lu n v khái ni m ch t

l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng T ng v n đ trên đ u có n n t ng nghiên

c u và s phát tri n lý thuy t riêng Ch t l ng d ch v trong m t s tài li u đ c ch rõ

là kh n ng c a m t t ch c có th đáp ng ngang b ng hay v t quá s mong đ i c a khách hàng S kì v ng c a khách hàng đ c đ nh ngh a nh s mong mu n c a khách hàng hay cái mà h c m th y đ c nhà cung c p d ch v đáp ng S kì v ng trong vi c hài lòng đ c vi t thành nh ng d đoán v các h at đ ng, trong khi s kì v ng trong

ch t l ng d ch v đ c gi i thích là cái mà nhà cung c p d ch v c n ph i cung c p

Nh ng tác gi khác s d ng nhi u Ủ ngh a khác v khái ni m s kì v ng c gi a và bên trong s hài lòng ch t l ng d ch v Nh ng d ng khác c a s kì v ng có th bao g m

lỦ t ng, ch đ i, x ng đáng và c c ti u có th tha th đ c đ i v i nh ng khách hàng

i u quan tr ng là bi t r ng v i ki u kì v ng nào thì khách hàng so sánh s th c hi n

c a s n ph m riêng hay d ch v M t s ki u kì v ng, hay nh ng tiêu chu n có v d

hi u h n trong vi c gi i thích s hài lòng Thêm vào đó m i quan h gi a vi c th c hi n

và s hài lòng có th ph thu c vào các tiêu chu n đ c s d ng và khách hàng c ng có

th s d ng thêm m t vài tiêu chu n cùng m t lúc Vì v y đây là m t l nh v c r t r c r i

có nhi u nhân t và b i c nh khác v i lí thuy t

Trong l nh v c d ch v có nh ng th a thu n chung trong đó khách hàng có th nh n

đ c m t d ch v mong mu n v i m t m c đ thích h p, có m t khu v c gi a nh ng

m c này Ch t l ng d ch v th c ch t là vi c đo l ng các ho t đ ng đã th c hi n và

đ c quan sát Nh n th c c a khách hàng đ c đo l ng trên nh ng công vi c đã th c

s th c hi n Trên th c t , nó đã đ c tranh lu n r ng s nh n th c là kho ng cách ch t

l ng d ch v gi a th c t và nh ng cái liên quan

đ c đ ngh và d ch v th c s đ c cung c p Rõ ràng nh n th c các ho t đ ng s là

m t nhân t góp ph n chính nh h ng t i s hài lòng và thu hút cho d đ nh mua l i Tuy nhiên có m t s s khác nhau quan tr ng gi a ch t l ng d ch v nh n đ c và s hài lòng Ch t l ng d ch v nh n đ c đ c xác đ nh b i thái đ , s đánh giá c a khách hàng v d ch v trong m t th i gian trong khi s hài lòng đ c xem xét v cách

gi i quy t nh ng vi c b t ng Vài cu c nghiên c u đo l ng s hài lòng t i cùng th i

đi m v i cùng s hi u bi t M t v n đ ti m tàng v i đi u này là m c đ mong đ i b

nh h ng b i đ xu t th c t và s không đ i di n cho nh ng s kì v ng c a khách hàng tr c khi h tiêu th s n ph m

lý lu n c ng nh k t qu nghiên c u ch ng minh (Thongsamak, 2001)

2.2 Mô hình nghiên c u đ ngh

D a trên nghiên c u c a các tác gi Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe v ch t l ng d ch v và s hài lòng c a các khách hàng s d ng d ch v vi n thông t i Malaysia (2011) c ng nh c s lý thuy t và

đ c đi m c a d ch v ADSL đã trình bày, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u nh hình bên d i Trong mô hình này, tác gi c ng mu n đ a vào nhân t c m nh n giá c đ xem xét s nh h ng c a nhân t giá c c m nh n đ n s hài lòng c a khách hàng M t khác, giá c a d ch v có th nh h ng đ n nh n th c c a khách hàng v ch t l ng,

m c đ hài lòng và giá tr d ch v

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u đ ngh

Gi i thích mô hình:

Theo nh các lỦ thuy t đã trình bày trên, ch t l ng d ch v là t ng h p c a các

ch tiêu th hi n m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v đó, các ch tiêu này bao g m:

- Các ch tiêu k thu t nh : t c đ t i d li u trung bình, l u l ng s d ng trung bình, t l dung l ng truy nh p b tính c c sai

- Các ch tiêu ch t l ng ph c v , th i gian kh c ph c m t k t n i, khi u n i c a khách hàng, h i âm khi u n i c a khách hàng và d ch v h tr khách hàng

Trong nghiên c u này, tác gi c ng th ng nh t v i quan đi m là không th đánh giá

l ng d ch v ph i đ c đo b ng m t t p nhi u thang đo đo l ng các khái ni m thành ph n có liên h v i nhau và chúng cùng t o nên ch t l ng d ch v

Các bi n đ c l p trong mô hình g m n m thành ph n c a ch t l ng d ch v và m t thành ph n c m nh n giá c

Bi n ph thu c trong mô hình là s hài lòng c a khách hàng: là tr ng thái và c m

nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v trên c s so sánh s khác bi t gi a

nh ng gì h nh n đ c so v i mong đ i tr c đó

Các gi thuy t nghiên c u:

H1: S tin c y có quan h đ ng bi n v i s hài lòng

S tin c y là kh n ng th c hi n d ch v đúng và chính xác trong c quá trình cung

c p d ch v nh th i gian l p đ t, ch t l ng đ ng truy n và vi c tính c c d ch v ADSL D ch v càng tin c y thì khách hàng càng hài lòng và ng c l i

H2: S ph n h i có quan h đ ng bi n v i s hài lòng

S ph n h i là s s n lòng giúp đ khách hàng m t cách nhanh chóng v i m t thái

đ tích c c c a nhân viên Nhân viên càng giúp đ khách hàng nhanh chóng thì khách hàng càng hài lòng và ng c l i

H3: S c m thông có quan h đ ng bi n v i s hài lòng

S c m thông th hi n qua vi c nhân viên có phong cách thân thi n, d g n, quan tâm, chú ý t o s yên tâm n i khách hàng, th i gian giao d ch thu n ti n, h tr k thu t 24/7 và ch ng trình khuy n mãi h p lý Nhân viên c m thông v i khách hàng càng nhi u thì khách hàng càng hài lòng và ng c l i

H4: S đ m b o có quan h đ ng bi n v i s hài lòng

S đ m b o bao g m các ph m ch t c a nhân viên giúp t o lòng tin cho khách hàng

nh s chuyên nghi p, l ch s , kính tr ng khách hàng, kh n ng chuyên môn v d ch v ADSL và kh n ng giao ti p D ch v càng đ m b o thì khách hàng càng hài lòng và

ng c l i

H5: Ph ng ti n h u hình có quan h đ ng bi n v i s hài lòng

Ph ng ti n h u hình là nh ng th khách hàng có th c m nh n tr c ti p nh trang thi t b , b ng rôn, t r i, website, h th ng bán hàng, h tr khách hàng D ch v có

b ng rôn, đ ng truy n, website… càng t t thì khách hàng càng hài lòng và ng c l i H6: C m nh n giá c v d ch v có quan h đ ng bi n v i s hài lòng

C m nh n giá c th hi n qua giá c c hòa m ng, c c thuê bao hàng tháng ho c

c c tr n gói h p lý, s đa d ng các gói c c d ch v ADSL Khách hàng càng th y giá

c h p lý thì s càng hài lòng v d ch v và ng c l i

Tóm t t ch ng 2

Ch ng 2 đã trình bày các c s lý thuy t v d ch v , ch t l ng d ch v , c m nh n giá c d ch v , s hài lòng c a khách hàng và các m i quan h gi a các khái ni m này Ngoài ra nghiên c u c ng đ c p đ n các nghiên c u tr c v ch t l ng d ch v ADSL

T đó đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v , nghiên c u đã

đ a ra mô hình lỦ thuy t d a trên thang đo ch t l ng d ch v c a các tác gi Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe (2011) và thang

đo giá c c a Mayhew và Winer (1992)

Trong ch ng ti p theo tác gi s trình bày các ph ng pháp nghiên c u đ c th c

hi n đ xây d ng, đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình lý thuy t v i các thông tin

kh o sát thu th p đ c