Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

Chi phí cho marketing chi m kho ng 50% t ng chi... Internet gi vai trò h tr khách hàng tìm ki m thông tin... Thêm vào đó, khách hàng th ng tin t ng vào nhau h n là tin vào công ty... Ng

฀ -0O0 -฀

th c hi n lu n v n “ o l ng các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng đ i v i tour du lch trên m ng c a nhân viên v n phòng t i Thành ph H Chí Minh”, tôi đã

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các ký hi u, các ch vi t t t

Danh m c các b ng

Danh m c các hình v , đ th

CH NG 1T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u c a đ tài 4

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u c a đ tài 4

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.5 Ý ngha c a đ tài 5

1.6 B c c c a đ tài 6

CH NG 2 C S LÝ THUY T V CÁC Y U T NH H NG N Ý NH MUA HÀNG C A NHÂN VIÊN V N PHÒNG I V I TOUR DU L CH TRÊN M NG 8

2.1 Khái ni m v ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng và các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng 8

2.1.1 Khái ni m ý đ nh mua hàng 8

2.1.2 Ý đ nh mua hàng qua m ng và l i ích c a mua hàng qua m ng 10

2.1.3 Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua c a khách hàng 12

2.2 Các lý thuy t v hành vi tiêu dùng 20

2.2.1 Lý thuy t TRA 20

2.2.2 Lý thuy t TPB 21

2.3 T ng quan các nghiên c u v các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng qua m ng 22

2.3.1 S h p lý v giá c .23

2.3.2 Ngu n thông tin tiêu dùng tham kh o trên m ng 25

2.3.3 R i ro mua hàng qua m ng 27

2.3.4 Ch t l ng d ch v đi n t .29

2.3.5 Ch ng trình khuy n m i 30

2.3.6 Ch ng trình qu ng cáo 32

2.3.7 Uy tín th ng hi u 35

2.4 xu t mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u 36

CH NG 3PH NG PHÁP NGHIÊN C U 39

3.1 Quy trình nghiên c u 39

3.2 Nghiên c u đ nh tính 41

3.2.1.Thi t k nghiên c u đ nh tính 41

3.4 Các thang đo đ c s d ng ti p t c cho nghiên c u đ nh l ng 44

CH NG 4K T QU NGHIÊN C U 50

4.1 Mô t m u nghiên c u 50

4.2 K t qu đánh giá đ tin c y thang đo 52

4.2.1 ánh giá đ tin c y thang đo ý đ nh mua tour du l ch trên m ng 52

4.2.2 ánh giá đ tin c y thang đo các thành ph n nh h ng đ n ý đ nh mua tour du lch trên m ng 53

4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 57

4.3.1 Phân tích nhân t bi n ý đ nh mua tour du l ch trên m ng 60

4.3.2 Phân tích nhân t các bi n nh h ng đ n ý đ nh mua tour trên m ng 57

4.4 Phân tích h i quy và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 63

4.4.1 Phân tích t ng quan 63

4.4.2 Phân tích h i quy b i 65

CH NG 5HÀM Ý VÀ GI I PHÁP 70

5.1 Các gi i pháp nâng cao ý đ nh mua tour du l ch 71

5.1.1 Gi i pháp v uy tín th ng hi u 71

5.1.2 Gi i pháp v ch t l ng d ch v đi n t .72

5.1.3 Gi i pháp v r i ro mua hàng qua m ng 73

5.1.4 Gi i pháp v s h p lý v giá c .74

5.1.5 Gi i pháp v ch ng trình khuy n m i 75

5.2 K t lu n 76

ANOVA : Analysis Variance

EFA : Exploratory Factor Analysis

KMO : Kaiser – Mayer Olkin

Sig : Observed significance level – M c ý ngh a quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Ph n m m th ng kê

B ng 4.2 K t qu đánh giá đ tin c y thang đo ý đ nh mua tour du l ch trên m ng 52

B ng 4.3 K t qu đánh giá đ tin c y thang đo các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng 53

B ng 4.4 K t qu phân tích nhân t kh m phá EFA các thành ph n 58

B ng 4.5 K t qu phân tích nhân t kh m phá EFA các thành ph n l n 2 59

B ng 4.6 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA c a bi n ý đ nh mua tour du l ch 61

B ng 4.7 Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 65

B ng 4.8 B ng tóm t t mô hình 65

B ng 4.9 B ng phân tích ANOVA 66

B ng 4.10 B ng tóm t t k t qu h i quy 66

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u lý thuy t đ xu t 37

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 40 Hình 4.1 Mô hình nghiên c u hi u ch nh 66

Ph l c 2: B NG CÂU H I NGHIÊN C U NH L NG

Ph l c 3: KI M NH CÁC THANG O B NG CRONBACH’S ALPHA

Ph l c 4: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) I V I BI N C L P (L N 1)

Ph l c 5: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) I V I BI N C L P (L N 2)

Ph l c 6: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) I V I BI N PH THU C

Ph l c 7: K T QU PHÂN TÍCH T NG QUAN

Ph l c 8: K T QU PHÂN TÍCH H I QUY

CH NG 1

N m 2010, khách du l ch n i đ a đ t 28 tri u l t ng i, n m 2011 t ng thêm 2 tri u và đ t đ n 32.5 tri u l t vào n m 2012 m t s đ a ph ng, du l ch n i đ a tr thành m ng đóng góp n i b t nh t cho ngành du l ch V i s tham gia c a 55 đ n v l hành, hãng hàng không Vietnam Airlines và Vietjet Air, ch ng trình khuy n mãi kích

c u du l ch n i đ a 2012 do Hi p h i Du l ch TP.HCM t ch c đã khai thác đ c 15.810 l t du khách đi tour máy bay đ n Phú Qu c, Côn o, à L t, Ban Mê Thu t, tuy n đi m di s n mi n Trung và các t nh phía B c T ch c Du l ch Th gi i c a Liên

H p Qu c (UNWTO) đánh giá châu Á Thái Bình D ng là khu v c duy nh t s phát tri n đ u cho t i 2030 Theo UNWTO thì khu v c này s có s t ng tr ng cao nh t

th gi i v du l ch n i đ a và t i 2030 s chi m 30% th tr ng toàn c u Trong top 30

đi m đ n h p d n nh t n m 2014 mà World Travel Market (Anh) công b d a trên ý

ki n c a các chuyên gia trong ngành thì có 9 đi m t i châu Á, là Trung Qu c, Sri Lanka, Indonesia, Malaysia, Vi t Nam, Myanmar, Campuchia, Philippines và Thái Lan

M t trong nh ng công ty tiêu bi u cho s phát tri n m nh m c a kinh doanh tour du l ch tr c tuy n đó là Vietravel Hi n t i trung bình m i ngày trang web c a Vietravel chào đón trên d i 10,000 l t truy c p Vietravel đã m r ng qu ng bá

m ng bán tour t i th tr ng M đ nh m đ n h n 700,000 Vi t ki u t i bang California ng th i,Vietravel c ng ti n hành h p tác v i 2 t ng đ i lý là Sunlight Travel (San Jose) và Saigon Travel và Tour (Westminster) G n đây, Vietravel l i m

r ng ph m vi đ i lý và chào hàng E-tour nhi u qu c gia khác nh Pháp, c, Th y

S, Hà Lan… Th ng kê cho th y, 10 qu c gia truy c p trang web này nhi u nh t g m

Vi t Nam (89.74%), M (3.95%), Pháp (1.32%), ti p theo là Úc, Canada, c, Singapore, Nh t, Trung Qu c, Hàn Qu c ông Bùi ình Hu nh, Phó giám đ c Saigontourist cho bi t, sau khi trang du lich www.dulichtet.com ra đ i, l ng khách

Vi t ki u đã t ng lên r t m nh, chi m t i 70% t ng s khách Vi t ki u đ ng ký tour

T t

Các tour du lch tr c tuy n trong th i gian g n đây còn đ c bán qua mô hình các website mua theo nhóm đ c bùng n t i Vi t Nam, v i s ra đ i c a g n 100 website nh : Muachung, Nhommua, Cucre, Hotdeals, Phagia… Khi tham gia m t nhóm mua, khách hàng s đ c gi m giá t 40 – 90% thông qua phi u mua hàng hay còn g i là voucher Th t c đ n gi n, thanh toán thu n ti n, l i đ c gi m giá l n chính là nh ng y u t đ c bi t h p d n trong th i gian kh ng ho ng c a n m 2011 –

2012 này Chi phí cho marketing chi m kho ng 50% t ng chi Các trang web này

th ng b t ng i dùng khai báo email khi đ ng ký và liên t c g i email gi i thi u các deal m i Nh ng khi th tr ng bão hòa và ng i dùng có s tham nh t đ nh, nên hòm mail c a nh ng ng i thích mua hàng gi m giá trên m ng lúc nào c ng tràn ng p email

t r t nhi u trang T t c khi n công c email c a marketing m t đi tính hi u qu v n

có Các trang này c ng ph i ch u m t kho n phí t n cho đ i ng c a mình i ng này các trang top 4 là khá l n, Cùng Mua kho ng 300 ng i, Hotdeal và Nhóm Mua theo thông tin không chính th c thì m i trang có kho ng trên 500 nhân s , Mua Chung có kho ng 180 nhân viên

M c dù kinh t v mô đang b nh h ng, th nh ng t ng tr ng th tr ng di

đ ng và internet v n ti p t c di n ra, đ c bi t là khi chi phí truy c p internet và c c thuê bao đi n tho i đang gi m d n Trong n m 2012, doanh thu cho th ng m i đi n t

t i Vi t Nam là 700 tri u USD và d ki n đ t 1.3 t USD vào n m 2015, giá tr th

tr ng th ng m i đi n t s đ t 2.8 t USD trong n m 2015, m c dù giao d ch ti n

s l a ch n tr c m t c a OnePay Ngoài OnePay, còn có 1 vài hình th c thanh toán

tr c tuy n là s h u ví đi n t , thanh toán b ng đi n tho i di đ ng, tr ti n m t khi giao

hàng, chuy n kho n ngân hàng

Theo báo cáo th c tr ng phát tri n th ng m i đi n t Vi t Nam n m 2013, có

h n m t n a trong s h n 31 tri u ng i truy c p internet Vi t Nam th c hi n mua

s m online.Tuy nhiên, giá tr mua hàng tr c tuy n còn khá th p, c tính đ t 120 USD/ng i, c n c đ t 2.2 t USD S n ph m đ c l a ch n mua s m g m th i trang,

m ph m, đ công ngh , đi n t , đ gia d ng, vé máy bay và m t s m t hàng khác Theo d báo, đ n n m 2015 s có kho ng 40% - 45% dân s s d ng internet, doanh s

TM T c a Vi t Nam n m 2015 s đ t trên d i 4 t USD Nh v y, ti m n ng th ng

n c Xu t phát t các lý do trên, đ tài nghiên c u : “ o l ng các y u t tác đ ng

đ n ý đ nh mua hàng đ i v i tour du l ch trên m ng c a nhân viên v n phòng t i

tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng đ i v i các tour du l ch c a nhân viên v n phòng t i

Thành ph H Chí Minh và cách th c đo l ng các y u t này, các ki n ngh giúp các công ty du l ch trong vi c thu hút khách hàng đ i v i tour du l ch c a mình

- Xác đ nh và đo l ng các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua tour du l ch trên

m ng c a nhân viên v n phòng t i Thành ph H Chí Minh

- Nghiên c u đ nh tính: đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n M t là, nghiên

c u c s lý thuy t đ đ xu t mô hình và thang đo Hai là, s d ng ph ng pháp đ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm v i 7 ng i g m có 03 qu n lý c a các công ty du

l ch bán tour trên m ng, 04 ng i tiêu dùng th ng xuyên mua các tour trên m ng đ khám phá các y u t m i trong mô hình nghiên c u và hi u chnh các thang đo trong

mô hình nghiên c u làm c s xây d ng thang đo đ nghiên c u đ nh l ng

- Nghiên c u đ nh l ng: Ki m đ nh s b thang đo b ng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích h i quy đo l ng ý đ nh mua hàng đ i

v i tour du l ch trên m ng c a nhân viên v n phòng t i thành ph H Chí Minh b ng

ki m đ nh F, Sig Tác gi s d ng ph n m m SPSS for Windows 16.0 đ x lý d li u

tài nghiên c u có ý ngh a khoa h c đ i v i các nhà nghiên c u và ý ngh a

th c ti n đ i v i các nhà qu n tr c a các công ty kinh doanh du l ch nh sau :

- Ý ngh a khoa h c: Tác gi đã t ng quan các nghiên c u liên quan và đ xu t mô

hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua tour du l ch trên m ng c a khách hàng giúp cho các nhà nghiên c u tham kh o đ nghiên c u các đ tài v các

y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng trên m ng

- Ý ngh a th c ti n: Tác gi đo l ng m c đ nh h ng c a các y u t đ n ý đ nh

mua hàng đ i v i các tour du l ch trên m ng c a nhân viên v n phòng Tác gi c ng

ki n ngh t ng ý đ nh mua tour du l ch c a ng i tiêu dùng trên m ng đ các nhà qu n

tr c a các công ty kinh doanh d ch v du l ch tham kh o

1.6 B c c c a đ tài

B c c c a đ tài đ c chia thành 5 ch ng N i dung c a t ng ch ng đ c tóm t t nh sau :

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Trình bày lý do ch n đ tài, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, ý ngh a nghiên c u và b c c c a đ tài nghiên c u

Ch ng 2: : C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Nghiên c u trình bày c s lý thuy t, t ng quan các nghiên c u v các y u t

nh h ng đ n ý đ nh mua tour du l ch trên m ng c a ng i tiêu dùng, đ xu t mô hình nghiên c u và đ t ra các gi thuy t nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Trình bày qui trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh

l ng, đ a ra mô hình nghiên c u đi u ch nh và xây d ng thang đo

Trình bày hàm ý t mô hình h i quy c a bài nghiên c u Ch ng này đ a ra các gi i pháp cho các nhà qu n tr c a các công ty kinh doanh tour du l ch tr c tuy n, gi i h n nghiên c u và đ xu t h ng nghiên c u s p t i

Tài li u tham kh o

Ph l c

vi nh t đ nh đ c xác đ nh b i ý đ nh c a mình Ý đ nh là t thông tin b i thái đ đ i

v i các hành vi, quy ph m ch quan v tham gia vào hành vi và nh n th c v vi c các

cá nhân s có th thành công trong các hành vi m c tiêu (George, 2004)

Theo Keller (2001), ý đ nh mua hàng ngh a là khách hàng s có nh ng hành vi sau khi h đã xem xét và đánh giá s n ph m Hành vi này có th đ c xem là đi m chính đ đoán đ c hành vi mua hàng c ng nh ý đ nh có ch đích c a khách hàng Theo Whitlark, Geurts và Swenson(1993) đ nh ngh a ý đ nh mua hàng nh là kh n ng mua hàng k t h p v i m t danh m c ý đ nh v i các m c ph n tr m các cá nhân s th t

s mua s n ph m.Ý đ nh mang tính hành vi ph n ánh kh n ng c a vi c th c hi n các hành vi quan tâm Nó đo m c đ m t cá nhân s n sàng đ th c hi n m t hành vi riêng

bi t (Ajzen và Fishbein, 1980) Theo Day (1969), các bi n ý đ nh có th hi u qu h n

so v i các bi n hành vi đ gi i thích suy ngh c a khách hàng ch ng h n nh khách hàng có th mua do không có l a ch n khác thay vì th t s mu n mua Ý đ nh mua hàng có th đ c phân thành m t trong nh ng y u t c a hành vi có nh n th c c a

khách hàng v cách ý đ nh c a m t cá nhân đ mua m t s n ph m nào đó Tr c khi mua m t s n ph m trên m ng, ng i tiêu dùng nh n đ c nh ng kích thích, không ch liên quan marketing mà còn liên quan đ n môi tr ng c a ng i tiêu dùng S kích thích th hi n toàn b thông tin và ki n th c v s n ph m du l ch ho c d ch v du l ch

Nh ng ý đ nh c a b n thân khách hàng th ng đ c s d ng r ng rãi trong h c thu t và nghiên c u th ng m i b i vì nó bi u hi n m t ph n c a hành đ ng và d thu

th p thông tin Ch ng h n nh , đa s nghiên c u h c thu t v s hài lòng s d ng các ý

đ nh mua l i c a khách hàng nh là m t bi n tiêu chu n (Bolton 1998), và đa s các công ty d a vào ý đ nh mua hàng c a khách hàng đ d đoán vi c ch p nh n s n ph m

m i ho c mua l i s n ph m hi n có Trong m t nghiên c u c a 87 hành vi, Sheppard, Hartwick, và Warshaw (1988) tìm th y m i t ng quan trung bình gi a hành vi và ý

đ nh là 0.53, b ng m t đo l ng đa d ng v các ý đ nh và các ki u hành vi Ng i ta

th y r ng m t ph n s c m nh d đoán c a ý đ nh mua hàng là công c đo l ng mà có nhi u ý ngh a cho ng i nghiên c u và nhà qu n lý Nó cho r ng các nghiên c u đo

l ng m c đ k t h p gi a ý đ nh và hành vi d a vào m t m u các khách hàng khác nhau đã đánh giá quá cao đ chính xác kh n ng chính xác c a d báo t ý đ nh i u này gi i thích vì sao có quá nhi u s n ph m th t b i ngay c khi h th hi n t t trong các kh o sát v ý đ nh mua hàng

Lý thuy t giá tr t t o (Feldman và Lynch, 1988), là s gi i thích ph bi n nh t

v vi c đo l ng các hi u ng t ng tác, s d ng 2 tranh lu n M t là, nh ng ý đ nh phát sinh tr c đó có th tr nên d ti p c n trong trí nh khi mà các nhà nghiên c u tra h i (Nó có th là các khách hàng không có b t c ý đ nh nào tr c đó và hình thành chúng ch khi đ c h i) Ti n trình đo l ng d n đ n nh ng ph n h i kh o sát đ hình thành nh ng k t lu n mà nó không có trong trí nh c a ng i đ c h i Hai là,

kh n ng ti p c n và phát hi n cao h n c a các ý đ nh so v i nh ng bi n tác đ ng khác

đ i v i hành vi mua hàng ( mùi v , môi tr ng c nh tranh…), có th làm cho hành vi mua hàng t ng kh n ng gi ng v i ý đ nh tr c đó

Morwitz, Johnson và Schmittlein (1993) ki m tra v hi u qu c a vi c đo l ng

l p l i c a ý đ nh (và hành vi) đ i v i nh ng ng i có ý đ nh mua cao và th p H th y

r ng vi c đo l ng l p l i này làm gia t ng liên k t gi a hành vi và ý đ nh đ c đo

l ng tr c đó

D a trên nh ng tranh lu n c a Pavlou (2003), ý đ nh mua hàng trên m ng là

m t tình hu ng mà khi đó khách hàng s n sàng và có ý đ nh liên quan đ n giao d ch trên m ng Các giao d ch trên m ng có th đ c xem nh là các ho t đ ng mà trong đó

ti n trình thu th p thông tin, chuy n đ i thông tin và mua hàng đ c th c hi n (Pavlou, 2003) Các b c thu th p thông tin và chuy n đ i có th đ c xem xét nh là ý đ nh đ

đích, tình tr ng (Ajzen và Fishbein, 1980)

Thang đo v ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng trên m ng d a vào thang đo

c a Hanzaee and Taghipourian (2012) g m 3 bi n quan sát : N u có ý đ nh mua tour

du l ch trên m ng tôi s ch n công ty này, Tôi s nghiêm túc xem xét mua tour du l ch

c a công ty này, Tôi s c m th y hài lòng n u s d ng tour du l ch c a công ty này

Internet đ a ra nhi u l i ích cho các khách hàng ti m n ng nh m th c hi n mua các s n ph m, d ch v tr c tuy n Khách hàng th ng có nh ng c h i đ tìm ra thông tin s n ph m m t cách nhanh chóng, ti t ki m ti n b ng vi c M t vài l i ích đ c nói

d i đây

- Nhi u ngu n thông tin tham kh o

Shim (2001) cho r ng m t mô hình ý đ nh tr c khi mua hàng trên m ng d a vào mô hình t ng tác c a vi c tìm hi u thông tin tr c khi mua hàng (Klein, 1998) và lý thuy t hành vi đ c lên k ho ch (Ajzen, 1991) Shim (2001) k t lu n r ng vi c tìm

ki m thông tin là m t trong nh ng y u t quan tr ng nh t d n đ n vi c mua hàng qua internet Internet gi vai trò h tr khách hàng tìm ki m thông tin Ti n trình mua đ c

c i ti n b ng vi c giúp khách hàng có th truy c p m t kh i l ng l n thông tin chi ti t liên quan đ c đi m s n ph m (d ch v ), giá c , và s l ng Ngoài ra, còn có nhi u trang web chuyên đánh giá, c p nh t thông tin c a d ch v s n ph m cho ng i mua (diadiemanuong.com, foody.com ) Nh ng trang này không ki m l i t bán s n ph m

tr c ti p cho khách hàng, mà có ngu n thu t qu ng cáo và các bài đánh giá, thông tin

v s n ph m, d ch v

Theo Kare-Silver (2001), Ti n l i là c t lõi c a vi c thu hút nhu c u s d ng internet,

và nhi u nghiên c u đã ch ng minh cho đi u này (Childers, 2001; Eastin, 2002; Elliot

và Fowell, 2002) Szynenskin và Hise (2000) đã chia s ti n l i thành l i ích v th i gian và tìm ki m, và kh ng đ nh r ng nh n th c v c 2 l i ích này đ u nh h ng cùng chi u v i nh n th c tích c c v s ti n l i Ví d , vi c mua d ch v du l ch trên

m ng giúp khách hàng có nhi u ti n l i h n (Card, 2003; Beldona, 2005; Lehto, 2005;

Licate, 2001), đi u này đ c th hi n qua vi c không ph i b chi phí di chuy n, b i vì

h có th tìm ki m thông tin và đ t ch c ng nh nh n xác nh n qua internet, ho c có

th là t i nhà Thêm vào đó, vi c mua d ch v du l ch trên m ng có th ti t ki m th i gian (Burke, 1997; O’Connor và Frew, 2001) Do ít t n th i gian di chuy n, và th i gian ch đ i, lên k ho ch, t t c th i gian đ mua d ch v trên m ng là ít h n so v i mua qua các kênh truy n th ng ( high street travel agents)

r ng khách hàng bi t đ c các nhà cung c p d ch v du l ch đang c t gi m chi phí phân

ph i thông qua h th ng web và k v ng s ti t ki m nh đi u này Nh ng k v ng này đ c c ng c b i l nh v c hàng không giá r luôn đ a ra gi m giá cho đ t vé trên

m ng (Cooke, 2000) Cu i cùng, nhi u hãng hàng không và khách s n s d ng internet

đ bán các d ch v gi chót, mà nó liên quan đ n giá th p v i s l ng gi i h n

Nh ng khuy n m i này d n đ n d ch v du l ch thông qua internet v i giá r h n

Giá c là m t trong nh ng y u t quan tr ng c a th tr ng Các nhân t kinh t

và khách hàng có th đ c s d ng đ gi i thích quan đi m v giá Giá đ c th hi n

nh là m t h ng s đ trao đ i các s n ph m nh m t i đa tính h u d ng v ph ng

di n kinh t Không có thông tin nào đ c gi u đi trong vi c trao đ i hàng hóa trên th

tr ng V n đ c a giá c đ c th o lu n nh là m t y u t quan tr ng mà nó đòi h i

s xem xét v i m t ngân sách gi i h n d a trên ý đ nh mua (Erickson và Johansson, 1985) M t kho ng giá đ c thi t l p khi khách hàng mua các s n ph m, d ch v Ý

đ nh mua th ng có h ng gi m đi khi giá th c t cao h n m c giá ch p nh n và

ng c l i (Dodds W.B., 1991) N u giá th p h n m c giá ch p nh n quá nhi u, khách hàng s không tin t ng vào ch t l ng s n ph m (Peter, 1969)

Jacob và Olson (1997) cho r ng giá là m t y u t thúc đ y nh n th c c a khách hàng v vi c mua s n ph m và giá có th th hi n ph n h i mang tính tâm lý v suy ngh c a khách hàng sau khi bi t đ c giá c s n ph m ng th i, khách hàng c ng quy t đ nh có nên mua s n ph m ho c không d a vào nh ng thông tin đ y đ Nó d a vào m t mô hình n i ti ng đ c bi t đ n v i tên g i là mô hình S-Q-R Giá là m t d n

ch ng h u ích đ suy di n b i nh ng ki n th c c a khách hàng liên quan đ n s n ph m (Erickson và Johansson, 1985) T ng t , m t mô hinh khác c ng ch ng mình s u tú

c a mô hình c a Jacoby r ng nó đã xác đ nh đ c tiêu chu n giá đ c thi t l p b i

ch t l ng đ c c m nh n và s đánh đ i đ có đ c (Monroe và Krishnan, 1985) Nó

có ngha r ng giá cao đ i v i các s n ph m ch t l ng cao và còn làm gia t ng ý đ nh mua m t cách tr c ti p Trong khái ni m c a Monroe, vai trò c a giá nh h ng đ n ý

đ nh mua không ch v ch t l ng c m nh n mà còn s đánh đ i đ có đ c s n ph m (Lefkoff-Hagius và Mason, 1993)

Kh n ng t ng thích c a s n ph m là nhu c u c a công ty tìm cách đ k t h p

nh ng kinh nghi m và nhu c u ti m n ng nh m l p đ y và làm th a mãn nhu c u khách hàng Kh n ng t ng thích c ng là m t v n đ quan tr ng trong th tr ng v i

các y u t bên ngoài c a nhu c u và ý đ nh mua c a khách hàng (Gatignon và Robertson, 1991) Kh n ng t ng thích nh h ng đ n m c đ c a các y u t bên ngoài, vì v y nh h ng đ n chi n l c t i u Thêm vào đó, các y u t bên ngoài c a nhu c u mang tính tích c c là k t qu t s gi m thi u s không ch c ch n, kh n ng

Kh n ng t ng thích c a s n ph m là k t qu duy nh t c a s hoàn h o cân

x ng và công ty nên quy t đ nh xem có nên làm cho s n ph m c a h t ng thích

tr c khi c nh tranh v giá (Farrell và Saloner, 1985) Khi môt công ty t p trung nhi u vào s t ng thích c a s n ph m, nó có th giúp khách hàng c m th y s n ph m g n

h n so v i ý t ng, k v ng, s a thích c a h i u này có th làm cho đ ng c u

dch chuy n lên và làm cho th tr ng sinh l i nhi u h n H n th n a, s t ng thích

c a s n ph m có th làm y u đi các y u t làm gi m giá bán, khi mà công ty bán nh ng

b ph n không t ng thích, s có m t s s t gi m trong giá đ gi doanh thu (Farrell

và Saloner, 1985)

L i th t ng đ i là m c đ c i ti n đ c th y t t h n c a s n ph m khi so sánh

v i s n ph m c nh tranh v i nó (Tidd, 2010) c đo l ng trong nh ng đi u ki n kinh t h p ch ng h n nh m c đ sinh l i, uy tín xã h i và nh ng l i ích khác (Tidd, 2010; Rogers, 1995) B n ch t c a s c i ti n xác đ nh nh ng l i th t ng đ i c th thì quan tr ng gì cho con ng i, ngoài ra, nh ng đ c tính c a nh ng ng i ch p nh n

ti m n ng c ng nh h ng đ n m c đ ph c a l i th t ng đ i (Rogers E.M., 1995) Bên c nh đó, m c đ c a l i th t ng đ i th ng đ c th hi n nh m t s c i ti n

t t h n nhi u so v i các ý t ng c d n đ n l i th t ng đ i nhi u h n, ch ng h n nh giá th p h n, c i thi n đ c tính v t lý c a s n ph m, ho c gia t ng vi c d s d ng và gia t ng kh n ng thích ng c a s n ph m (L.Kurtz, H.F.Mackenzie, và Snow, 2009)

L i th t ng đ i c ng đ c đo l ng trong nh ng đi u ki n c a các y u t kinh t ,

ch ng h n nh tình tr ng xã h i, s ti n nghi, gia t ng l i ích kinh t , và chi phí th p

M t s c i ti n d n đ n m t c i ti n l n đ c tin r ng s có kh n ng ch p nh n l n

h n, t c đ truy n tin nhanh h n (Ho và Wu, 2011) Các h c thuy t v s c i ti n hi n nay cho r ng l i th t ng đ i là m t trong nh ng nhân t tiên đoán t t nh t c a s

ch p nh n c i ti n (Roach, 2009) L i th t ng đ i xem xét gi a l i ích vi c áp d ng công ngh m i so v i chi phí

Bên c nh giá đ ng đô, nh ng s n ph m công ngh có th d n đ n m t chi phí mang tính tâm linh, nó là m t s lo l ng mang tính c m xúc (J.Mohr, Sengupta và F.Slater) Ng i s d ng nh n th c l i th trong ki u dáng, thi t k , tình tr ng và kh

n ng ph thu c liên quan t i nh ng c i ti n c nh tranh khác N u m t s n ph m quá

m c so v i nh ng th ng hi u khác, ng i mua ti m n ng có th nh n th y m t s b t

l i mang tính kinh t v i s n ph m này (Sypher, 1997) Khách hàng s s , không ch c

ch n và nghi ng li u công ngh s mang l i nh ng l i ích nh qu ng c o, và khách hàng s có nh ng k n ng và kh n ng đ nh n ra nh ng l i ích đó (J.Mohr, Sengupta, vàF.Slater) Trong b i c nh marketing trên các thi t b di đ ng, l i th t ng đ i đ c

đ nh ngh a là m c đ mà ng i tiêu dùng nh n th c đ c kênh này là t t h n so v i

nh ng kênh thay th khác (Roach, 2009)

Khách hàng th ng th hi n quan đi m h ng v giá c mà nó nh h ng đ n quy t đ nh mua gi a các s n ph m c a h Thêm vào đó, các ch ng trình khuy n

m i đ a đ n m t c m giác ph i mua nhanh h n cho khách hàng, ng i mà đ c

h ng đ n đ mua s n ph m khi mà nó đang đ c khuy n m i (Yeshin, 2006) B ng

ch ng c a nh h ng h ng v giá này đó là nhi u ng i bán đang bu c tung ra

nh ng ch ng trình khuy n m i m t cách liên t c đ đám ng nhu c u và mong đ i

c a khách hàng

Ch ng trình khuy n m i th ng cung c p nhi u l i ích cho khách hàng Ban

đ u, l i ích quan tr ng nh t đ c đ a ra cho khách hàng đ c xem xét đó là ti n ki m chi phí ti n b c (Blattberg và Neslin, 1990), tuy nhiên trong các h c thuy t g n đây đã

ch ng minh đ c t m quan tr ng c a vi c xem xét c a nh ng l i ích này là: gi i trí,

ch t l ng, th hi n giá tr , s ti n nghi… T t cá nh ng l i ích này đ c chia ra thành

2 lo i đó là l i ích v tính h u d ng và l i ích v tinh th n l i ích v tính h u d ng

đ c xác nh n nh là đ c tính mang tính ch t ch c n ng và h u hình, nó giúp khách hàng gia t ng tính h u d ng và hi u qu mua hàng c a h Thông th ng, tính h u

d ng bao g m ti t ki m ti n, s ti n nghi và ch t l ng (Kwok và Uncles, 2002) M t khác, l i ích v tinh th n là vô hình và mang tính tr i nghi m nhi u h n, thông th ng liên quan đ n s vui v và hài lòng bao g m gi i trí, th hi n giá tr và khám phá

Khi mà giá gi m nhi u, khách hàng th ng đ c cho r ng s không ti n hành tìm hi u thêm nhi u thông tin khác đ đánh giá ch ng trình b i vì s không ch c

ch n v giá tr c a ch ng trình đã gi m xu ng (Grewal, etal, 1996) Theo Hardesty

và Bearden (2003), khi mà l i ích c a ch ng trình khuy n m i cao, ch ng trình khuy n m i gi m giá thì ch t l ng h n so v i ch ng trình các gói th ng kèm khi mua s n ph m Vì v y, ch ng trình gi m giá có nhi u nh h ng nhi u đ n ý đ nh mua hàng c a khách hàng

a đi m đã t lâu là m t y u t quan trong đ i v i nhà bán l và cung c p d ch

v M t đ a đi m thu n ti n đ c xác đ nh nh là cung c p m t d ch v cho khách hàng, giúp khách hàng gi m thi u chi phí đi l i Chi phí đi l i đ c xác đ nh nh là m t chi phí c đ nh trong nh ng nghiên c u tr c, nó là chi phí mà khách hàng b m t đ đi

đ n ch cung c p d ch v (Bell et al., 1998) Nó đ c ph bi n r ng rãi r ng đ a đi m

là m t quy t đ nh quan trong nh t đ i v i các nhà bán l và cung c p d ch v (Craig et al., 1984; Durvasula et al., 1982; Ghosh và Craig, 1986) Th t ra, ng i ta c ng cho

r ng m t đ a đi m t i có th là m t v n đ không th x lý đ c cho dù là nhà bán l

t t nh t (Achabal et al., 1982)

Các nhà nghiên c u đã phát tri n các mô hình l a ch n c a hàng v i gi thuy t

là đ h u d ng c a khách hàng s gi m khi mà kho ng cách t i ch mua gia t ng, vì

v y làm gi m kh n ng l a ch n c a hàng t đó làm gi m ý đ nh mua hàng c a khách hàng (e.g.Huff, 1964; Stanley và Sewall, 1976) M t k t lu n th ng g p d a trên

nh ng tranh cãi và nghiên c u tr c đó là đ ch c ch n thành công, nhà bán l và nhà cung c p d ch v nên có m t đ a đi m ti n nghi giúp cho vi c ti p c n d dàng và thu hút đ c s l ng khách hàng l n nh t

làm khách hàng nh đ n s n ph m, qu ng cáo c a công ty th ng s d ng

nh ng ng i n i ti ng ho c các chuyên gia đ chhia s kinh nghi m và ki n th c c a

h nh m thúc đ y m t s n ph m ho c d ch v Nh ng ng i tham gia qu ng cáo có th

đ a ra nh ng khuy n cáo và h tr làm nh h ng và xây d ng lòng tin khách hàng, ý

đ nh mua hàng Thêm vào đó, khi bán m t s n ph m nó không ch ph thu c vào ch t

l ng c a s n ph m t t hay x u ho c là ch t p trung và giá đ thu hút s chú ý c a khách hàng T t h n là nên s d ng nh ng ng i tham gia ch ng th c trong ch ng trình qu ng cáo đ đ a ra các khuy n khích tiêu dùng và thúc đ y s n ph m nh m t o

ra hình nh khác c a s n ph m và nh h ng đ n hành vi mua hàng c a khách hàng

Vì v y, qu ng cáo b ng vi c ch ng th c có th đ a ra hình nh m i v s n ph m c ng

nh kinh nghi m tiêu dùng cho khách hàng và gia t ng nh n th c cho s n ph m (Macinnis, Rao, & Weiss, 2002; Laffery & Goldsmith, 1999; Goldsmith, Lfferty, & Newell, 2000)

Theo m t t p chi qu ng cáo t i M , trong s hàng t đô la M đ c s d ng cho

qu ng cáo trên tivi, 10% là đ c tr cho nh ng ng i n i ti ng i u này ch ra r ng

h u nh các ch ng trình qu ng cáo th ng s d ng nh ng ng i n i ti ng đ thúc

đ y s n ph m c a h Th t v y, nh ng ng i n i ti ng r t có s thu hút m nh m Ki u

qu ng cáo này có th chuy n thái đ và c m nh n c a nh ng ng i n i ti ng v s n

ph m đ n v i khách hàng (Chi, Yeh, & Huang, 2009), và vi c ch ng th c đ c s tin

c y có th nh h ng đ n ý đ nh mua c a khách hàng (Ohanian, 1990, 1991; Laffery & Goldsmith, 1999; Bower & Landreth, 2001; Chi, et al., 2009) Freiden (1984) cho r ng

s thu hút c a ng i n i ti ng là phù h p nh t đ thu hút s chú ý c a khách hàng Maddux & Rogers (1980) cho r ng nh ng khuy n ngh c a các chuyên gia có th nh

h ng đ n lòng tin c a khách hàng v s n ph m, và hi u qu c a qu ng cáo đ n t hình nh c a nh ng ng i n i ti ng tham gia trong các ch ng trình này c ng nh s thuy t ph c đáng tin c y t h

Kinh nghi m truy n mi ng: Theo các nghiên c u tr c đã đ nh ngh a Kinh nghi m truy n mi ng nh là m t k t n i gi a ng i v i ng ,i gi a m t ng i nh n và

m t ng i truy n tìn, và ng i nh n thông tin nh n th y ng i truy n thông tin không

ph i nh m m c đích th ng m i liên quan đ n s n ph m ho c d ch v h đ c p Westbrook mô t kinh nghi m truy n mi n nh t t c nh ng k t n i thông tin tr c ti p

gi a các khách hàng v s s h u, s d ng, ho c đ c đi m c a m t món hàng hay m t

dch v ho c ng i cung c p Harrison – Walker đ nh ngh a nó nh là k t n i thông tin

gi a ng i v i ng i và nó liên quan đ n m t th ng hi u, s n ph m, ho c m t t

ch c (Chan và Ngai, 2011)

Kinh nghi m truy n mi ng thì đ c bi t quan tr ng đ i v i ng i cung c p d ch

v v n mang tính ch t không th y đ c, là nh ng tr i nghi m trong t ng lai Trong

nh ng ngành d ch v này khách hàng ch y u d a vào l i khuyên và khuy n ngh t

nh ng ng đã có kinh nghi m v nh ng d ch v này Thêm vào đó, khách hàng

th ng tin t ng vào nhau h n là tin vào công ty Vì v y kinh nghi m truy n mi ng

c c k quan tr ng (NG et al., 2011)

Katz và lazarsfeld (1955) đã phát hi n th y kinh nghi m truy n mi ng nh

h ng h n 7 l n so v i báo và t p chí qu ng cáo, h n 4 l n so v i ng i bán hàng và

b ng hai l n so v i qu ng cáo t radio trong vi c nh h ng khách hàng chuy n đ i

th ng hi u tiêu dùng Th t v y, Kinh nghiêm truy n mi ng đã cho th y s m nh m

c a nó so v i thông tin trên gi y Ch y u là do thông tin t vi c truy n mi ng đ c

c m th y đáng tin h n Và m t lý do khác cho th y s c m nh c a kinh nghi m truy n

mi ng là nó luôn h p lý, nó xu t phát t nhu c u c a khách hàng và đ c truy n d n t khách hàng này đ n khách hàng khác

2.2 Các lý thuy t v hành vi tiêu dùng

2.2.1 Lý thuy t TRA

Khách hàng th ng hình thành thái đ nh h ng đ n quy t đ nh mua s n

ph m, d ch v trên m ng khi h s d ng internet Vì v y, s d ng internet và thái đ

h ng v s n ph m, d ch v trên m ng là nh ng y u t quan tr ng nh h ng đ n ý

đ nh mua hàng trên m ng (Salisbury et al 2001; Eagly và Chaiken 1993) Nh ng thái

đ này và nh h ng c a nó đ n hành vi là c s và đ c phát tri n trong Lý thuy t v hành vi có nguyên nhân c a Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuy t này cho r ng nh ng ý

đ nh hành vi d n đ n hành vi và c ng xác đ nh thái đ c a khách hàng v vi c mua

ho c s d ng m t th ng hi u b ng vi c nh h ng giá tr đ c tiêu chu n hóa và các tiêu chu n ch quan (Fishbein và Ajzen 1975) Trong lý thuy t này, nh ng hành đ ng

xã h i c a con ng i d i s ki m soát c a m i cá nhân và nhân t d báo tr c ti p

m nh nh t là ý đ nh đ tham gia vào hành vi đó Lý thuy t v hành vi có nguyên nhân

đ c d a trên gi thuy t r ng ng i ta th ng đ a ra nh ng quy t đ nh h p lý d a vào

nh ng thông tin có đ c và nh ng ý đ nh v hành vi đ c th hi n ho c không đ c

th hi n là y u t quy t đ nh hành vi th t c a h Gi thuy t này có nh ng gi i h n trong kh n ng t ng quát k t qu b i vì khó đ xác đ nh chính xác hành vi đ c mong

đ i, m c tiêu, và k t c u th i gian trong m i tr ng h p Theo các nhà nghiên c u, không c n thi t có quan h gi a bi n bên ngoài đ c đ a ra và hành vi th t, b i vì

nh ng bi n bên ngoài này th ng thay đ i theo th i gian (Ajzen và Fishbein 1980)

Gi thi t r ng m t bi n đ c đ a vào ch c ch n làm nh h ng đ n giá tr c a gi thuy t này Tuy nhiên, thu n l i c a lý thuy t hành vi có lý do là các tiêu chu n khách quan có th đóng vai trò quan tr ng trong nh ng tình hu ng ch n ch n Lý thuy t v hành vi có lý do đ c ch ra s c m nh tiên đoán c a vi c hình thành ý đ nh v hành vi

cho nh ng s n ph m, d ch v khác nhau t th i trang, bia, kem đánh r ng, th c n cho chó, n c khoáng (Chungvà Pysarchik, 2000)

2.2.2 Lý thuy t TPB

Ajzen (1985) đã m r ng lý thuy t hành vi có lý do cho nh ng tr ng h p v i

nh ng đi u ki n khác, khi mà nh ng cá nhân không th hoàn toàn đi u khi n hành

đ ng c a h Nh ng phát hi n t ng t nhau c ng là nh ng nhân ch ng trong nghiên

c u c a Liska (1984) và Shappard, Hartwick và Warshaw (1988), đã cho r ng TRA không x lý đ c nh ng hành vi mà đòi h i nhi u ngu n l c, s k t h p, ho c k n ng (Chiou 2000) gi m thi u nh ng gi i h n này, Ajzen đã tách và thêm vào nh ng

bi n đi u khi n hành vi có nh n th c vào mô hình c a hành đ ng có lý do và g i đó là

mô hình m i, g i là lý thuy t hành vi có k ho ch Lý thuy t hành vi có k ho ch cho

r ng nh ng ý đ nh và nh ng đi u ki n h tr là nh ng ch đ nh tr c ti p c a hành vi và trong cùng m t th i gian, hành vi c ng b nh h ng b i ý th c mang tính thói quen

Mô hình m r ng này có m t kh n ng l n trong vi c d đoán hành vi, ngay c khi nó

b phát sinh hi n t ng đa công tuy n gi a nh ng bi n đ c l p đ c s d ng trong mô hình Lý thuy t v hành vi có k ho ch đ c s d ng trong nhi u h c thuy t, ch ng

h n nh hành vi gi m cân, hành vi gi i tính, hành vi tái ch , ý th c c a các l p sinh viên, ph n m m b ng tính, và công ngh thông tin (Richard và Joop de Vries 2000; Harrison, Peter và Riemenschneider 1997; Taylor và Todd 1995; Mathieson 1991; Ajzen và Madden 1986; Shifter và Ajzen 1985) Tuy nhiên, lý thuy t hành vi có k

ho ch thi u s phát tri n thang đo đ y đ cho nghiên c u hành vi mua s m trên m ng

2.3 T ng quan các nghiên c u v các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng qua

m ng

Theo Sam và Tahir (2009), Ý đ nh mua hàng trên m ng ph thu c vào đ h u

d ng, thi t k trang web, ch t l ng thông tin, s tin c y, nh n th c v r i ro, s th u

hi u Zhao, Wong và Tseng (2003) đã s d ng ph ng pháp th c nghi m đ ki m tra

hi u i u này ch ra r ng các nhà cung c p d ch v nên c g ng t p trung vào đ b o

m t trong các giao d ch trên m ng

Theo McKnight, Choudhury và Kacmar (2002), ngay c khi th ng m i đi n t toàn c u bùng n trong nhi u th tr ng c a các d ch v và s n ph m, nó v n thi u c

s pháp lý đ c toàn c u hóa đ b o v ng i tiêu dùng Chính đi u này làm h n ch

vi c mua hàng trên m ng Vì v y, nhà cung c p d ch v trên m ng ph i c g ng xây

d ng lòng tin đ i v i khách hàng Theo Tan (2005) đã ch ra r ng trong th gi i th c, 5

y u t đ u tiên nh h ng đ n khách hàng truy n th ng đ ch n đ i lý du l ch c a h là: hình nh th ng hi u, giá c , thái đ ph c v c a nhân viên, qu ng cáo và thói quen Nh ng trong kinh doanh du l ch trên m ng, ý đ nh mua c a khách hàng th ng

b nh h ng b i tính thân thi n v i ng i dùng, s chính xác c a thông tin, tính b o

m t c a trang web, ch c n ng tìm ki m và s riêng t

Tuy nhiên, Theo nghiên c u th c nghi m v sáu ngành công nghi p d ch v c a Cronin, Brady và Huly (2000), đã ch ra r ng m c dù, hành vi c a khách hàng và ti n trình ra quy t đ nh khá ph c t p, nh ng ý đ nh mua hàng c a khách hàng v n t p trung vào ch t l ng d ch v , nh n th c v giá tr , và s hài lòng c a khách hàng T ng t , Grewal, Krishnan, Baker và Borin (1998) cho r ng trong l nh v c d ch v , các s n

ph m d ch v cho khách hàng ch y u d a vào tên th ng hi u, hình nh nhà cung c p

dch v , và ch ng trình gi m giá Các tác gi này đã thi t k b ng câu h i d a vào

qu ng cáo v m t s so sánh giá trong m t tr ng đ i h c t i M , và đã s d ng phân tích nhân t đ phân tích k t qu kh o sát K t qu này ch ra r ng giá c , nh n th c v

ch t l ng, và tên th ng hi u là nh ng y u t nh h ng m nh nh t đ n vi c ra quy t

đ nh mua trong l nh v c d ch v

V i s phát tri n m nh m c a d ch v tr c tuy n và s phát tri n m nh m c a công ngh thông tin đã nh h ng đ n ngành du l ch truy n th ng d n đ n phát ti n ngành du l ch điên t Ngoài các y u t mang tính k thu t, các y u t marketing c ng

r t quan tr ng trong l nh v c du l ch đi n t D a trên nh ng bài nghiên c u trên,tác

gi s t p trung vào 7 y u t nh h ng đ n ý đ nh mua tour du l ch trên m ng ó là:

S h p lý v giá c , Ngu n thông tin tiêu dùng tham kh o trên m ng, Ch t l ng d ch

v đi n t , R i ro mua hàng qua m ng, Ch ng trình khuy n m i gi m giá, Ch ng trình qu ng cáo, Uy tín th ng hi u

2.3.1 S h p lý v giá c

S h p lý v giá c đ c xác đ nh là s đánh giá c a khách hàng v giá c mà

ng i bán đ a ra có đ c đi u ch nh h p lý không (Xia, 2004) S h p lý mang tính

ch quan h n là khách quan b i vì nó là nh ng gì mà khách hàng th t s nh n th c

đ c, mà nh n th c này có th đúng ho c sai Vì v y, s nh n th c v h p lý có th không th t s quan tr ng n u khách hàng không nh n th y đ c s b t h p lý c a giá

c (Xia, 2004) Nh ng nghiên c u tr c đã phát hi n ra r ng s nh n th c v h p lý giá c có th d dàng nh h ng b i nhi u y u t khác nhau

Theo Xia (2004), s gi ng nhau c a các giao d ch có th so sánh đ c, s l a

ch n c a các đ i t ng khác nhau có th so sánh đ c (b n thân, khách hàng khác,

ho c gi a các ng i bán khác), và m i quan h gi a ng i mua và ng i bán đ c cho

r ng nh h ng đ n đánh giá c a khách hàng v s h p lý giá c Xia (2004) cho r ng

s khác nhau v giá s làm khách hàng l u ý khi h so sánh gi a hai s n ph m t ng

t nhau, b i vì m t s nh n xét đúng có th không có khi khách hàng xem xét gi a hai giao dch không th so sánh đ c

Nh ng phát hi n t các nghiên c u th c t đã đ a ra nhi u d n ch ng v s

nh n th c v h p lý trong giá c b nh h ng b i nhi u y u t Khách hàng th ng

d a vào nhi u ngu n tham kh o ví d nh giá c trong quá kh , giá c c a đ i th c nh tranh, và chi phí c a món hàng đó khi hình thành ý th c v s h p lý c a giá c đ b t

đ u so sánh (Bolton, 2003) Theo h c thuy t v so sánh mang tính xã h i (Festinger, 1954), ng i ta th ng so sánh đ đánh giá các ý ki n c a h Khi mà so sánh nh v y,

ng i ta có xu h ng ch n ra nh ng l a ch n gi ng nhau theo các tiêu chí quan tr ng

nh t Vì v y, ta có th k t lu n r ng: h u nh nh ng nh n th c và đánh giá v s h p lý

th ng d a vào so sánh (Austin,Mc Ginn,vàSusmilch, 1980), và ng i ta có xu h ng

ch n ra nh ng th gi ng nhau, có nh ng chi ti t có th so sánh đ c (Wood, 1989) Do

đó, khách hàng có th th y nh ng ng i mua s n ph m gi ng mình nh là ngu n tham

kh o và n u giá ph i tr cao h n so v i ngu n này thì nó đ c nh n th c nh là s b t

h p lý

Ngoài ra, theo Xia (2004) cho r ng s không h p lý v giá mà khách hàng nh n

th c đ c có th d n t i hành vi tiêu c c ch ng h n nh xu h ng t b o v , và các hành vi ch ng đ i Các phát hi n th c nghi m khác trong các nghiên c u v s nh n

th c m c đ h p lý đã ch ra r ng s h p lý v giá c mà khách hàng nh n th c đ c

có nh h ng cùng chi u v i s hàng lòng c a khách hàng và ý đ nh mua s n ph m (d ch v ) (Campbell, 1999; Campbell, 2007; OlivervàSwan, 1989)

Gi thuy t H1 : S h p lý v giá c có nh h ng cùng chi u đ n ý đ nh mua tour du

l ch trên m ng c a khách hàng

2.3.2 Ngu n thông tin tiêu dùng tham kh o trên m ng

i v i ng i tiêu dùng, kinh nghi m quá kh c a mình v m t d ch v là r t quan tr ng Nh ng kinh nghi m này s t o ra nh ng ph n h i tích c c hay tiêu c c và

s đ c lan truy n v i l i truy n mi ng đ tham kh o Theo Bansal và Voyer (2000); Brown và Reingen (1987); Duhan, Johnson, Wilcox và Harrell (1997) truy n mi ng là

m t nh h ng l n đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng

Ng i tiêu dùng th ng có 2 ngu n thông tin chính th c (t nhà cung c p,

qu ng cáo…) và không chính th c Các ngu n không chính th c này đ c đ a ra b i các nhóm tham chi u là đ nói t i b n bè, gia đình ho c nh ng ng i du khách khác Theo Crotts (1999), các kênh không chính th c thông tin, truy n mi ng, b n bè và các nhóm tài li u tham kh o khác ít nh t c ng có nh h ng đ n quy t đ nh mua nh các kênh chính th c Kinh nghi m tiêu dùng t ý ki n c a gia đình, b n bè ho c các nhóm

có t ng tác tr c ti p v i h Th t v y, h có m t nh h ng l n đ c bi t là trong các quy t đ nh mua hàng Các đ i t ng này có tác đ ng l n trên ý đ nh hành vi (Klein và Hirshchheim , 1989; Mathieson, 1991; Venkatesh và Morris (1996) H n n a, theo Reigner (2007) nh n xét và đánh giá tr c tuy n có th nh h ng ng i tiêu dùng trong ý đ nh mua hàng c a h Ngày nay, ng i tiêu dùng ti m n ng b nh h ng nhi u qua các trang web c a ng i tiêu dùng khác t o ra h n là các nhà t v n chuyên nghi p (Dellarocas, 2003) Ng i tiêu dùng ít tin vào các nhà ti p th và qu ng cáo

Hình nh mà m t công ty đ a ra có th khác so v i th c t Ng c l i, kinh nghi m tích c c c a các nhóm tham chi u là th c t h n và do đó nh h ng nhi u h n Các nhà nghiên c u Henning-Thurau (2004) đ nh ngh a c a th ng m i truy n mi ng (eWOM) nh b t k tuyên b tích c c hay tiêu c c b i khách hàng ti m n ng, khách hàng c , khách hàng hi n t i v s n ph m ho c công ty có s n thông qua Internet V i

s phát tri n nhanh chóng c a internet, ng i s d ng có th d dàng đ a ra nh ng phàn nàn mà nó có th nh h ng m nh đ n hình nh công ty TripAdvisor đang đi đ u

nh là m t trang đánh giá v khách s n và đi m đ n (Au, 2010) Ng i tiêu dùng thích

l a ch n c a h d a trên kinh nghi m th c t c a ng i thân c a h Các l i khuyên và kinh nghi m s d ng s n ph m, d ch v t ng i dung trên m ng làm nh h ng đ n hành vi c a h (Thompson, 2003) và ngu n thông tin tham kh o trên m ng đ c cho là

m t trong nh ng ngu n quan tr ng đ i v i khách hàng trong vi c đ a ra quy t đ nh mua hàng Nh ng thông tin c a nó có th giúp khách hàng c m th y đ c gi m r i ro

và s không ch c ch n khi mua s m trên m ng, vì v y ý đ nh mua và vi c ra quy t

đ nh b nh h ng b i ngu n thông tin tham kh o trên m ng (Chatterjee, 2001)

Ch t l ng ngu n thông tin tham kh o đ c xác đ nh nh là ch t l ng c a n i dung các đánh giá v các đ c tính c a thông tin (m c đ liên quan, d hi u, đ y đ , và khách quan) Vì các ng i mua tr c nh là nh ng ng i l trên m ng, ng i tham

kh o th ng không d ch p nh n ho c tin vào m t đánh giá trên trang web n u nó không cung c p đ y đ thông tin (Ratchford, Talukdar, và Lee, 2001) Khi nh ng th khác gi ng nhau, các đánh giá càng thuy t ph c càng có m t nh h ng tích c c h n

đ n ý đ nh mua hàng c a khách hàng Bên c nh đó, s l ng đánh giá c a khách hàng

đã s d ng s n ph m, d ch v c ng là m t trông nh ng y u t quan tr ng, nó th hi n

s l ng ng i đã s d ng s n ph m, d ch v (Chatterjee 2001; Chen và Xie 2004) Sussman và Siegal, 2003 đã ch ng minh ngu n thông tin tham kh o trên m ng tác

đ ng đ n ng i mua, trong đó 2 y u t m nh nh t đó là ch t l ng thông tin và ngu n

c a thông tin Vì v y, bài nghiên c u này gi thuy t r ng:

Gi thuy t H2 : Ngu n thông tin tiêu dùng tham kh o trên m ng có nh h ng cùng chi u đ n ý đ nh mua tour du l ch trên m ng c a khách hàng

2.3.3 R i ro mua hàng qua m ng

M c dù l i ích c a vi c mua s m trên m ng v t tr i so v i mua s m c đi n, tuy nhiên nh ng m t h n ch liên quan đ n ph ng th c mua hàng c ng tr nên quan

tr ng (Koetal, 2004) R i ro đóng m t vài trò quan tr ng đ i v i hành vi khách hàng,

và nó đóng góp vào vi c gi i thích hành vi tim hi u thông tin và ra quy t đ nh mua (Bames et al., 2007) Ngay c khi khách hàng nh n th y đ c internet đã mang l i nhi u l i ích, Internet có xu h ng gia t ng s không ch c ch n liên quan đ n ti n trình mua hàng Khách hàng ngày càng nh n th y đ c r i ro h n khi mua hàng trên m ng

so v i mua s m thông th ng (Lee và Tan, 2003) R i ro đ c xác nh n nh là kh

n ng m t mát khi tham gia vào mua s m trên m ng; nó là s k t h p c a s không ch c

ch n v i kh n ng có m t k t qu không t t (Ko et al., 2004)

N u m t ng i tiêu dùng không có b t k kinh nghi m trên m t d ch v tr c tuy n, ông bu c ph i tin t ng vào công ty H n n a, ít có nhà cung c p có th đ c

ki m ch ng tr c tuy n (Austin et al, 2006.), vì v y có s ch p nh n r i ro Theo Money và Crotts (2003), m c tiêu c a ng i tiêu dùng ti m n ng là đ gi m thi u r i

ro và t i đa hóa ch t l ng c m nh n c a tr i nghi m du l ch Trong b i c nh s n ph m

du lch tr c tuy n, ng i tiêu dùng ph i đ i m t v i r i ro khác nhau (Lin và c ng s , 2009):

- R i ro v i b n thân s n ph m: s n ph m du l ch tr c tuy n là vô hình, vì v y

nó là r t khó kh n đ đánh giá s n ph m hay d ch v

- R i ro v i ph ng th c mua hàng và r i ro v i các trang web trên mà giao

dch đ c th c hi n: m i ng i ph i tin t ng vào công ty khi h cung c p cho các chi

ti t th c a h

Mua s m qua m ng làm cho vi c ki m tra lý tính c a s n ph m tr nên khó

kh n, khách hàng ph i d a vào ngu n thông tin và hình nh gi i h n đ c th hi n trên trang web (Jarvenpaa và Tractinsky 1999) R i ro v s n ph m đ c nh n th c nh là

s n ph m có th không gi ng nh khách hàng hình dung tr c đó (Kim et al., 2008)

Và nó nh là m t kho n chi phí v ti n b c khi mà s n ph m đó không gi ng nh khách hàng k v ng, thông th ng do kh n ng không th c l ng chính xác ch t

l ng c a s n ph m (Bhatnagar et al., 2000)

Thanh toán là m t trong nh ng vi c quan tr ng nh t trong giao d ch đi n t ,

ng i tiêu dùng luôn quan tâm đ n s b o m t Nh ng quan tâm này là hacker, m t trong nh ng nhân t ch y u nh t làm ng i tiêu dung quan ng i cung c p thông tin

th tín d ng Mills (2002) li t kê ra hàng lo t t i liên quan đ n k thu t s , ch ng h n

nh gian l n đ u giá, gian l n trò ch i, th rác… Nh ng gian l n này khó mà ng n

ch n hoàn toàn ho c b tiêu di t b i l c l ng chính quy n (Mill, 2002) Ngoài ra, còn

có m t s gia t ng quan ng i v thông tin cá nhân (Brown, 2007), m c dù ng i tiêu dùng ch p nh n hy sinh thông tin cá nhân đ có đ c d ch v t t h n Nh ng phát hi n trong nghiên c u g n đây ch ra r ng nh ng v n đ liên quan đ n thông tin cá nhân

c ng đóng vai trong quan tr ng trong vi c mua s n ph m du l ch online (Kolsaker, 2004)

Mitchell, Davies, Moutinho, và Vassos (1999), Wood và Scheer (1996) đã

ch ng minh r i ro mua hàng khách hàng càng c m nh n th y nhi u thì càng làm gi m

ý đ nh mua hàng c a h Vì v y, bài nghiên c u này gi thuy t r ng:

Gi thuy t H3 :R i ro mua hàng qua m ng có nh h ng ng c chi u đ n ý đ nh mua hàng c a khách hàng đ i v i tour du l ch trên m ng

Theo Lee và Lin (2005), ch t l ng d ch v đi n t bao g m thi t k trang web,

m c đ tin t ng, s ph n h i, uy tín và cá nhân hóa nh h ng c a thi t k trang web đ c xác đ nh là ý th c c a khách hàng v m c đ t ng tác c a trang web có thu hút và đ c thi t k (màu s c, font ch , hi u ng…) t t không (Wolfinbarger và Gilly, 2003) nh h ng c a đ tin c y đ c xác đ nh là nh n th c c a khách hàng v m c

đ tin c y c a trang web ( xác nh n emails, ch c n ng giao hàng) và m c đ chính xác

c a vi c th c hi n cam k t ( hàng có giao đúng không….) (Wolfinbarger và Gilly, 2003) nh h ng c a s ph n h i đ c xác đ nh là nh n th c c a khách hàng v s giúp đ t công ty (Wolfinbarger và Gilly, 2003) nh h ng c a s cá nhân hóa đ c xác đ nh là ý th c c a khách hàng v nh ng n l c và d ch v dành riêng cho nhu c u

và đ c đi m c a t ng cá nhân (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Ngoài ra, Samar I Swaid (2009) đã phát tri n mô hình ban đ u là SERVQUAL thành mô hình đo l ng ch t

l ng d ch v đi n t bao g m thi t k trang web, m c đ tin t ng c a thông tin, s

ph n h i, uy tín và cá nhân hóa

Theo Yang (2001) và Zeithaml (2002) cho r ng n u công ty s d ng trang web

vì l i ích c a khách hàng thì ch t l ng d ch v đi n t là y u t chính quy t đ nh s

thành công Gia t ng ch t l ng d ch v đi n t có th giúp các công ty gia t ng thu hút và gia t ng hi u qu đ làm hài lòng khách hàng h n và gi khách hàng (Gronroos, 2000) Theo Yang (2001), ch t l ng d ch v đi n t cao ngh a là tiêu chu n cao c a

ch t l ng cho khách hàng Vi c so sánh gi a các đ c đi m và giá c c a m t s n

ph m (d ch v ) trên m ng là d h n so v i cách so sánh truy n th ng, vì v y ch t

l ng d ch v đi n t đóng m t vai trò quan tr ng cho khách hàng trên m ng (Santos, 2003) Gwo-Guang và Hsiu- Fen (2005) đã ch ng minh đ c m i quan h tác đ ng cùng chi u gi a ch t l ng d ch v đi n t , ý đ nh mua hàng và s hàng lòng c a khách hàng Thêm vào đó, Sam và Tahir (2009) đã ch ng minh m c đ tin t ng c a thông tin, thi t k trang web, cá nhân hóa là các y u t c u thành bi n ch t l ng d ch

v đi n t có tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh mua vé máy bay trên m ng Vì v y, bài nghiên c u này gi thuy t r ng:

Gi thuy t H4 : Ch t l ng d ch v đi n t có nh h ng cùng chi u đ n ý đ nh mua tour du l ch trên m ng c a khách hàng

tr ng nhanh h n, m nh h n và h ng vào 3 c p đ trong chu i cung ng: khách hàng, ng i bán l và l c l ng kinh doanh c a công ty Các ch ng trình khuy n m i

dành cho khách hàng bao g m phi u gi m giá, đ u giá, d ch v cao c p… T nh ng

đ nh ngh a trên, Ta rút ra đ c r ng đi u quan tr ng nh t c a ch ng trình khuy n m i

là giá tr thêm vào s n ph m ho c d ch v Ch ng trình khuy n m i đa d ng v hình

th c Giá tr thêm vào s đ a đ n s h tr đ mua, tác nhân làm thay đ i nhân th c

t m th i v giá c và giá tr c a s n ph m ho c d ch v

Bài nghiên c u này t p trung vào phi u gi m giá và ch ng trình gi m giá là hai hình th c khuy n m i dành cho khách hàng đ c s d ng nhi u t i Vi t Nam i n hình nh t là s n r c a hình th c mua theo nhóm, mà đi kèm v i nó là các phi u

gi m giá

Phi u gi m giá là m t công c c a khuy n m i mà nó giúp khách hàng ti t ki m (Shimp, 2003) Phi u gi m giá có th đ c cung c p thông qua 4 ph ng ti n chính (Blattberg và Neslin, 1990): Mail tr c ti p, qua nhà bán l (Placeholder), qua ph ng

ti n truy n thông, nh ng phi u này đ c thêm vào báo ho c t p chí, qua nh ng l n mua hàng ho c d ch v M t đ c tính quan tr ng khác c a phi u gi m giá đó là ngày

h t h n Ngày h t h n có th nh h ng khác nhau lên khách hàng d a vào danh m c

s n ph m ho c d ch v đ c áp d ng th gi m giá Nh ng th gi m giá áp d ng lên s n

ph m ho c d ch v bán ch m nên kéo dài th i h n so v i nh ng s n ph m, d ch v bán

ch y h n

Ch ng trình th gi m giá đ c s d ng v i nhi u m c đích khác nhau M c đích chính y u thông th ng là lôi kéo khách hàng tr l i đ mua thêm m t l n n a V dài h n nhà cung c p d ch v c g ng thông qua chi n l c này đ gi m c doanh thu

ho c gia t ng nh ng khách hàng m i, không th ng xuyên

Theo Yi và Jeon (2003), ch ng trình khuy n m i có tác đ ng tích c c đ n ý

đ nh mua hàng tr c tuy n ã có m t nghiên c u v nh ng ph n ng khác nhau c a