Hoạt động Marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu

Marketing trong lĩnh vực ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-***** -

NGUYỄN THU THỦY

HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-***** -

NGUYỄN THU THỦY

HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

MỤC LỤC

Trang Danh mục các bảng……… ……….i

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ……… ……… 6

1.1 Khái niệm về marketing……….……….……… 6

1.1.1 Quá trình ra đời và phát triển của Marketing ……….… ….…6

1.1.2 Khái niệm về marketing ……… ……….…… 7

1.1.3 Vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay … … 12

1.2 Marketing và các chính sách marketing ……… 13

1.2.1 Chính sách sản phẩm……… …… ……… 13

1.2.2 Chính sách định giá………… ……… ……… 19

1.2.3 Chính sách phân phối…… ……… … 22

1.2.4 Chính sách xúc tiến ……… ……… 27

1.2.5 Tổng quan về Tín dụng ngân hàng và các sản phẩm tín dụng dành cho khách hang cá nhân.……… ……… 33

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU……… 36

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Á Châu ……… 36

2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Á Châu ……… ……… 36

2.1.2 Các giai đoạn phát triển……….………37

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 và kế hoạch hoạt động

Khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu……….……45

2.3 Phân tích những ưu điểm và những mặt còn hạn chế của hoạt động

marketing sản phẩm tín dụng cá nhân của Ngân Hàng Á Châu………….………… 57

2.3.1 Những ưu điểm nổi bật……….……… 57 2.3.2 Một số hạn chế ……….……… 59

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG

MARKETING CÁC SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

Á CHÂU… ……….………62 3.1 Định hướng phát triển các sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại

Ngân hàng Á Châu……… ……… … 62 3.2 Một số thách thức trên thị trường cung cấp các sản phẩm tín dụng cá nhân

ở Việt Nam……… ……… 63 3.3 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing các sản phẩm tín dụng

cá nhân tại ngân hàng Á Châu……… ……….64 KẾT LUẬN ……… 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Tuy nhiên, khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn

có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường Từ đó cho thấy việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường Vì thế các chính sách marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có

Marketing trong lĩnh vực ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu

về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận

Ngân hàng Á Châu (ACB) được thành lập năm 1993, là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam Sau 21 năm xây dựng và phát triển, đến nay Ngân hàng Á Châu đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam, là một trong những thương hiệu mạnh trong ngành Ngân hàng Á Châu với mục tiêu trở thành ngân hàng bán

lẻ hàng đầu tại Việt Nam, phân khúc thị trường tập trung chủ yếu vào các

khách hàng cá nhân Việt Nam là nước dân số trẻ và đông so với khu vực nên đây là một thị trường rộng lớn và tiềm năng cho việc phát triển các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân, đặc biệt là các sản phẩm tín dụng, bởi nguồn thu từ tín dụng luôn có tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn thu của ngành ngân hàng Các sản phẩm tín dụng chính là đòn bẩy kinh tế góp phần hỗ trợ tài chính cho các cá nhân, góp phần thúc đẩy nền kinh tế đất nước đi lên và ngày càng phát triển Trong các nền kinh tế phát triển, không ai đến tuổi trưởng thành, có thu nhập mà lại không có liên quan đến bất kỳ một khoản tín dụng cá nhân nào

Một lĩnh vực tiềm năng và mang lại nhiều lợi nhuận như vậy nên nó luôn được các ngân hàng chú trọng đầu tư và phát triển Sự cạnh tranh trên thị trường trở nên ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt Marketing trở thành một công cụ hữu hiệu giúp các ngân hàng thực hiện chiến lược cạnh tranh của mình Trong bối cảnh ấy, Ngân hàng Á Châu đã thực hiện hoạt động Marketing các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân của mình như thế nào để có thể cạnh tranh được với các đối thủ ngày một lớn mạnh, và tiếp tục duy trì vị trí của mình trong ngành Bởi vậy đây là vấn đề cấp thiết cần được nghiên cứu để thực thi

Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài: “Hoạt động Marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu” cho luận văn thạc sỹ kinh tế của mình

2 Tình hình nghiên cứu

Đề tài về Marketing đã được nghiên cứu trên diện rộng bao gồm rất nhiều lĩnh vực và lĩnh vực Ngân hàng cũng không ngoại lệ Tuy nhiên các đề tài hiện nay chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu hoạt động tổng thể của ngành Ngân hàng mà chưa nghiên cứu chi tiết một trong những mảng hoạt động lớn

của Ngân hàng đó là các sản phẩm tín dụng cá nhân Sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân của các Ngân hàng là vô cùng đa dạng Ở một đất nước

có dân số trên 90 triệu người như ở Việt Nam, dân số ở độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ lớn thì đây thực sự là một thị trường thực sự hấp dẫn, hứa hẹn một khả năng tăng trưởng nhanh chóng về các sản phẩm tín dụng cá nhân Chính vì thế, phần lớn các ngân hàng hiện nay đều chú trọng đẩy mạnh phát triển và quảng bá các sản phẩm tín dụng cá nhân của Ngân hàng mình Và với một Ngân hàng lớn như Ngân hàng Á Châu thì định hướng của họ là tập trung vào phát triển và ngày càng gia tăng số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm này Và các hoạt động Marketing cho mảng sản phẩm này rất được Ngân hàng Á Châu quan tâm và triển khai liên tục Tuy nhiên cho đến nay thì việc nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu vẫn chưa được thực hiện

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong lĩnh vực tín dụng dành cho khách hàng cá nhân của Ngân hàng Á Châu Ngân hàng Á Châu định hướng tập trung vào mảng thị trường bán lẻ, đối tượng khách hàng chính là khách hàng cá nhân., do vậy các sản phẩm và chính sách rất đa dạng, đề tài nghiên cứu hoạt động này để từ đó đúc rút được các kinh nghiệm và đưa ra một số các giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của lĩnh vực này đối với Ngân hàng Á Châu

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Ngân hàng Á Châu có rất nhiều sản phẩm và dịch

vụ Trong đó có hai mảng sản phẩm chính đó là sản phẩm dành cho khách hàng doanh nghiệp và sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân Trong các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân lại được phân thành rất nhiều các dòng

khác nhau như huy động, tín dụng, thẻ, thanh toán quốc tế , nhưng do giới hạn của đề tài nên luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân

5 Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 đến năm 2014

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp thống kê, phân tích,

so sánh và tổng hợp Trên cơ sở tiếp cận thực tế với hoạt động của Ngân hàng

Á Châu, thực hiện thu thập thông tin, đối chiếu đánh giá, phân tích, so sánh nhằm nắm bắt được thực trạng hoạt động của đối tượng nghiên cứu Kết hợp với các kiến thức từ các môn học Marketing để đưa ra các giải pháp với các vấn đề được đặt ra trong luận văn

7 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 03 chương (không kể phần mở đầu và kết luận):

- Chương 1: Lý luận chung về Marketing

- Chương 2: Phân tích hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá

nhân tại Ngân hàng Á Châu

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm

tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu Kết luận

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING

1.1 Khái niệm về marketing

1.1.1 Quá trình ra đời và phát triển của Marketing

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo Có trao đổi là có đối tác, và để có được mối quan hệ lâu dài với đối tác nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng, con người đã thực hiện những hành vi như tặng quà, cho đổi hàng khi khách hàng không vừa ý… Các hành vi này chỉ trở nên rõ nét khi cạnh tranh xuất hiện và trở nên ngày một gay gắt hơn, khi đó người ta phải cạnh tranh để bán, cạnh tranh để mua, cạnh tranh để tồn tại và phát triển, cạnh tranh chính là khởi nguồn của marketing, khái niệm này chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20

Marketing, với triết lý “định hướng khách hàng” đã bắt đầu nhen nhóm

từ thời kỳ công nghiệp phát triển, lúc này lượng hàng hóa cung ứng có xu hướng vượt nhu cầu của thị trường, buộc các nhà sản xuất phải thay đổi thái

độ, suy nghĩ và cách thức bán hàng để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt hơn Các doanh nghiệp đã thực hiện nhiều phương pháp quyết liệt hơn nhằm thúc đẩy bán hàng như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi…Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn thúc đẩy sản xuất kinh doanh đã làm cho marketing ngày càng phát triển và hình thành khoa học marketing hoàn chỉnh

Marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với khâu tiêu thụ, nhưng theo thời gian, nó ngày càng được hoàn thiện, bao quát cả những hoạt động có trước sản xuất, trong sản xuất và sau sản xuất Nó được bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản xuất sản phẩm; định giá và tổ chức hệ thống phân phối; chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng, chế độ ưu đãi sau bán hàng

…nhằm tăng độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trong cả ngắn hạn và dài hạn, tạo mối quan hệ gắn kết lâu dài

giữa người tiêu dùng và nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ Nhờ hoạt động Marketing các nhà sản xuất mới hiểu được người tiêu dùng, mới thõa mãn nhu cầu nguyện vọng của họ, mới có thể kinh doanh có hiệu quả nhằm đạt lợi nhuận cao

Marketing ngày nay đã và đang được các doanh nghiệp coi như một công cụ cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn

1.1.2 Khái niệm về marketing

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (nguồn: “Principle of marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

Hay nói cách khác, Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Từ góc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chức năng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

Để hiểu rõ hơn về marketing, cần tìm hiểu một số thuật ngữ cơ bản mà dựa vào việc phân tích chúng, chúng ta mới đưa ra được các chính sách marketing phù hợp

+ Nhu cầu của con người: là cảm giác thiếu hụt mà con người cảm nhận được Chúng được tạo ra từ tâm sinh lý và bản năng của con người, sự thiếu hụt được cảm nhận càng cao thì khao khát thỏa mãn càng lớn và cơ hội

kinh doanh càng nhiều Nhu cầu là vốn có, là một mặt bản thể của con người, nhà hoạt động marketing không tạo ra nó Nhiệm vụ của người làm Marketing không chỉ dừng ở việc phát hiện ra nhu cầu của con người mà còn phải sản xuất ra sản phẩm nhằm thỏa mãn các nhu cầu đó Tuy nhiên, với cùng một nhu cầu nhưng con người vốn thông minh và đa dạng luôn tìm kiếm cho mình các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của mình Sự khác biệt này xuất phát từ các mong muốn khác nhau của con người

+ Mong muốn: đó là cách thức mà con người muốn sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình Con người với những đặc tính cá nhân khác nhau, trình độ văn hóa khác nhau, và trong những hoàn cảnh khác nhau, họ sẽ có những mong muốn khác nhau nhằm thỏa mãn cùng một nhu cầu như nhau

Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu Nhưng dựa vào mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể

mà con người-thị trường cần Như vậy mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ và nâng cao khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do họ sản xuất ra Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu thường dễ dàng, khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu

tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được Nhưng nếu được nhà kinh doanh hay một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ

Mong muốn của con người là vô hạn nhưng khả năng thỏa mãn mong muốn lại có hạn, đồng thời khách hàng phải mua/trao đổi để có được sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình, qua đó mà doanh

nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Vì vậy, trong khi đáp ứng nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người, doanh nghiệp phải hiểu một cấp độ cao hơn nữa của nhu cầu thị trường là cầu thị trường

+ Cầu thị trường (hay còn gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán) là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua Sản phẩm làm

ra phải phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng đồng thời giúp họ thỏa mãn được nhu cầu, lúc đó sức tiêu thụ sản phẩm gia tăng thì doanh nghiệp mới đạt được lợi nhuận mục tiêu

+ Sản phẩm: là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Như vậy nhiệm vụ đặt ra cho cac nhà kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu, mong muốn và do đó lợi ích mà người tiêu dùng cần được thỏa mãn, từ đó sản xuất và cung cấp những hàng hóa và dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dùng Các doanh nghiệp thực hành Marketing thành công thường hành động theo triết lý: “hãy yêu quý khách hàng hơn là sản phẩm” hoặc là: “hãy quan tâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm” Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hàng hóa đó mang lại Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của các hàng hóa đó không giống nhau Khi khách hàng quyết định mua sắm một sản phẩm cụ thể họ thường

kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm đó mang lại Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc sản phẩm có thể hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của

các sản phẩm đó không giống nhau Hàng hóa này có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác Khi quyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để lựa chọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng sản phẩm Giá trị tiêu dùng đối với một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ Lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợi ích khác như: sự hài lòng, thoải mái…, những lợi ích này không chỉ do sản phẩm mang lại mà còn do sự nỗ lực ở tất cả các khâu như: bán hàng, quảng cáo, phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng…

Khách hàng chỉ có thể mua một sản phẩm nếu sản phẩm đó có giá trị với họ Giá trị của một sản phẩm là những đánh giá của khách hàng về khả năng lấp đầy cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận được Sản phẩm được đánh giá là có giá trị tiêu dùng cao thì cơ hội được khách hàng chọn mua là rất lớn

Tuy nhiên có những sản phẩm được đánh giá rất cao nhưng không tiêu thụ được Bởi vì, khách hàng “chưa có khả năng chi trả” hoặc họ không cảm thấy thỏa mãn khi phải bỏ ra quá nhiều chi phí để nhận được những giá trị lợi ích đó Đối với các sản phẩm có giá trị tiêu dùng tương tự nhau, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có chi phí thấp nhất

Ngoài tính năng về giá trị tiêu dùng và chi phí hợp lý của sản phẩm, các doanh nghiệp còn muốn hướng tới một mục tiêu xa hơn, đó là “sự hài lòng của khách hàng” Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm giác của khách hàng khi khách hàng nhận được nhiều hơn hoặc ngang bằng những lợi ích mà họ kỳ vọng khi mua sản phẩm ấy Sự hài lòng của khách hàng mang lại cơ hội mua hàng lần sau cho doanh nghiệp là rất lớn Và đó chính là

mục tiêu lâu dài mà doanh nghiệp muốn đạt được khi đưa sản phẩm của mình

ra thị trường

+ Con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ đối tác bằng việc đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương đương Marketing hướng tới việc tạo ra các cuộc trao đổi thường xuyên giữa các bên với triết lý

“các bên cùng có lợi”.Vì vậy, trao đổi là một quá trình chứ không phải là một

sự việc Hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thỏa thuận Khi đã đạt được thỏa thuận thì người ta nói rằng giao dịch đã hoàn thành Và khi có khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn

ta đến khái niệm thị trường

+ Thị trường: bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó Thị trường bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

Như vậy, theo khái niệm này, quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn và lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà

họ sẵn sang bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán, nhưng người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn người mua mới họp thành thị trường Bởi vậy, họ thường dùng thuật ngữ thị trường để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định

+ Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm

Trên đây là một số thuật ngữ cơ bản làm nền tảng cho hoạt động

nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp hay tổ chức 1.1.3 Vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh hiện

nay

Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu

chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc

dịch vụ) để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một

cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả

và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho

Doanh nghiệp Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh

của các doanh nghiệp nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra

trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện

và thông tin đầy đủ hơn thõa mãn mọi nhu cầu của khách hàng Marketing

xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, có đặc điểm như thế nào, cần sử

dụng nguyên vật liệu gì, giá bán nên là bao nhiêu…

Do bản chất của nó, Marketing đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong

hệ thống kinh tế thị trường Nó là một công cụ mạnh mẽ và sống động giúp

cho Doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển Marketing là “trái tim” của tất

cả mọi hoạt động trong Doanh nghiệp Theo đó, tất cả các quyết định liên

quan đến thị trường cần phải tiến hành trước tiên, còn các quyết định khác thì

phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing

Marketing là một bộ môn khoa học rất mới mẽ Bản thân khái niệm

Marketing cũng đã phát triển và thay đổi nhiều và đã chuyển từ hình thức

Marketing thụ động sang Marketing năng động nhằm phục vụ đắc lực cho

hoạt động của các doanh nghiệp

Marketing đóng vai trò thiết yếu trong doanh nghiệp Nó giữ vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với sản xuất và tài chính

Marketing giúp cho doanh nghiệp kinh doanh với định hướng thị trường: sản xuất thứ mà thị trường cần chứ không phải sản xuất và tiêu thụ thứ mà doanh nghiệp có Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đem lại khách hàng cho doanh nghiệp bởi khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp Marketing đóng vai trò quyết định và điều phối sự kết hợp các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, luôn đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

1.2 Marketing và các chính sách marketing

1.2.1 Chính sách sản phẩm

1.2.1.1 Quan điểm của marketing về sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu

Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố dạng vật chất hay phi vật chất Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ:

 Sản phẩm cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó Và đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách

hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Chỉ có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi

 Sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm các yếu tố

về đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng sản phẩm Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này Và cũng nhờ hàng loạt những yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác

 Sản phẩm gia tăng: gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các tiện ích tăng thêm như bảo hành, giao hàng tận nhà, khuyến mãi Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong

sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất Đến lượt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho

họ Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa

 Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm

1.2.1.2 Các chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là sự kết hợp của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó

Các chính sách sản phẩm bao gồm: chính sách tập hợp sản phẩm, chính sách dòng sản phẩm và chính sách cho từng sản phẩm cụ thể

Chính sách tập hợp sản phẩm gồm:

 Chính sách mở rộng sản phẩm bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp

 Chính sách kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp với sự tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho doanh nghiệp có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh

 Chính sách tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm qua việc tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm

 Chính sách tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm

Chính sách dòng sản phẩm gồm:

 Chính sách thiết lập các dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và hoàn thiện các dòng đó về lượng cũng như về chất

 Chính sách phát triển dòng sản phẩm: thông qua việc phát triển các mặt hàng cụ thể trong các dòng sản phẩm đó

Chính sách hạn chế dòng sản phẩm: loại bỏ những sản phẩm không phù hợp Chính sách cải biến dòng sản phẩm: cải tiến một số đặc điểm, đặc tính của

các sản phẩm hiện có như kích cỡ, màu sắc, bao bì…

Chính sách hiện đại hóa dòng sản phẩm: làm cho các sản phẩm ngày càng

đáp ứng được nhu cầu luôn tăng cao của thị trường

 Chính sách thích ứng sản phẩm: doanh nghiệp tạo ra sự thay đổi của sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường

 Chính sách tái định vị sản phẩm: nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí của người tiêu dùng

1.2.1.3 Chính sách phát triển sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng

Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới

Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đổi với doanh nghiệp Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia - những người

sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường

Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

 Nghiên cứu thị trường, tìm ra những ý tưởng mới Tìm kiếm những ý

tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:

+ Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ

Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất

 Đánh giá và chọn lọc ý tưởng sản phẩm mới Mục đích của việc lựa

chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lọc, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những

dự án sản phẩm mới Và từng dự án này cần phải được thẩm định Thẩm định

dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa doanh nghiệp

sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức

 Thiết kế sản phẩm mới Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm

phải được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực, chứ không phải chỉ là

mô tả khái quát Để làm việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm Theo dõi và kiểm tra các thông

số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của

nó trong phòng thí nghiệm, kiểm trả thông qua khách hàng hay người tiêu

dùng để biết ý kiến của họ

 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Nếu sản phẩm mới đã qua

được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chương trình marketing Vì vậy đối tượng được thử nghiệm có thể là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệml Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ Để đạt mục tiêu đó sản phẩm sẽ được

bán thử ở trên thị trường

 Thương mại hóa sản phẩm mới Trong giai đoạn này những quyết

định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là cực kỳ quan trọng Cụ thể là trong giai đoạn này doanh nghiệp phải thông qua bốn quyết

định:

+ Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường?

+ Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

+ Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào

+ Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động

hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?

1.2.2 Chính sách định giá

1.2.2.1 Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong marketing

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định

Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào

Giá chính là một trong những tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá và lựa chọn sản phẩm Mức giá đưa ra trước tiên phải phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng và phù hợp với chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó mức giá sản phẩm phải đảm bảo bù đắp được các chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra cho sản phẩm ấy, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh Giá là biến số duy nhất của Marketing tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị Marketing

Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh với nhiều chiêu thức cạnh tranh khác nhau, trong đó giá cả luôn được coi là một công

cụ cạnh tranh cơ bản Giá sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng của khách hàng Nó là biến số marketing ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới; hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu thầu

Để xác định được mức giá, doanh nghiệp cần thực hiện các bước cơ bản sau:

+ Xác định mục tiêu định giá: dựa trên mục tiêu kinh doanh và chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn

+ Xác định cầu ở thị trường mục tiêu: nhằm xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá

+ Xác định chi phí sản xuất: dựa trên tổng chi phí cố định và tổng chi phí biến đổi

+ Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

+ Lựa chọn phương pháp định giá (có 4 phương pháp được trình bày

cụ thể ở phần dưới)

+ Lựa chọn mức giá cụ thể

1.2.2.2 Một số phương pháp định giá trong marketing

 Định giá dựa vào chi phí: là phương pháp xác định giá dựa trên chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Thông thường người ta cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí sản xuất để định ra giá bán của sản phẩm Phương pháp này có ưu điểm: dễ tính tuy nhiên nó sẽ có xu hướng tương tự nhau trong cùng một ngành nên khó có thể dung hòa được sự cạnh trnh trên thị trường về giá Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định

 Định giá theo giá trị cảm nhận: là phương pháp định giá dựa trên cảm nhận của người mua về giá trị sản phẩm chứ không phải dựa trên chi phí sản xuất ra sản phẩm Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng được những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua; giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này Các doanh nghiệp cần tránh khuynh hướng hoặc thổi phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định giá quá cao hoặc quá khắt khe trong đánh gí dẫn đến định giá thấp so với mức giá đáng ra họ có thể áp dụng

 Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh

 Định giá đấu thầu: định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp tham gia dự thầu Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp muốn dành được hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá đấu thầu thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Còn nếu chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ

Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, chúng bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Vì vậy, khi đề ra những quyết định về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề Ý nghĩa của vấn đề này là giúp cho những người làm

giá biên độ dao động của một mức giá để chọn được mức giá bán hợp lý nhất

và có thể sử dụng giá như là một công cụ cạnh tranh sắc bén

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần bán tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy

mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy Vai trò chính của các trung gian thương mại

là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm

cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội

Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp Các thành viên phân phối sẽ mang lại hiệu quả hơn cho doanh nghiệp trong bán hàng kể cả khi doanh nghiệp phải chi phí cho các trung gian thực hiện công việc này Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của doanh nghiệp, góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng và dễ xâm nhập thị trường

Nhờ có mạng lưới phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng sản phẩm Bởi vậy mà các doanh nghiệp cần chú trọng việc xây dựng tốt các mối quan hệ với các trung gian phân phối

1.2.3.2 Các chính sách phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Ví dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ là bao nhiêu trên một khu vực địa lý Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia kênh khác nhau Chính sách phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất

Có 3 chính sách phân phối điển hình:

Chính sách phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua

vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Chính sách này được sử dụng khi nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ muốn đưa sản phẩm đến càng nhiều

điểm bán lẻ càng tốt, mong muốn sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện tối đa Chính sách này giúp cho sản phẩm có mặt ở khắp mọi nơi Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, ví dụ như kẹo cao su, mì ăn liền…

Chính sách phân phối độc quyền: là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể Việc này thường

đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các kênh phân phối của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối độc quyền này thường gặp trong các ngành như xe hơi, thiết bị Chính sách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn

Chính sách phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Ví dụ, doanh nghiệp tìm kiếm chọn lọc một số người bán lẻ nhất định bán sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể Đây là hình thức phân phối phổ biển nhất và thường dùng cho các loại hàng mua cần phải tính toán, suy nghĩ và cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí

1.2.3.3 Quản trị kênh phân phối

Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình

phân phối hàng hóa Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: chuyển quyền sở hữu, vận động vật chất của sản phẩm, tiền tệ và chứng từ thanh toán, thông tin, xúc tiến… Các dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc quản trị kênh phân phối

Xây dựng và quản trị kênh phân phối thực chất là thiết kế các dòng chảy trong kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động của các dòng chảy này

Lựa chọn kênh phân phối: một trong những vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản trị kênh phân phối là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể

Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung và các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các kênh phân phối, phải thường xuyên khuyến khích, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với các kênh phân phối như là với những bạn hàng, khách hàng của doanh nghiệp Các kênh phân phối là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng,

có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng… Các trung gian này hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp, quan điểm

kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra, tìm hiểu các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ

Có nhiều phương pháp các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh

Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh Các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chí như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng… Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ

Tóm lại, việc quản lý hoạt động của kênh phân phối đòi hỏi phải duy trì quan hệ hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh Hoạt động quản

lý kênh bao gồm cả quản lý phân phối hàng ngày và quản lý dài hạn Người quản lý kênh cần sử dụng các công cụ khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác để quản lý kênh

và đánh giá hoạt động của kênh

1.2.4 Chính sách xúc tiến

1.2.4.1 Khái niệm và tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing

Xúc tiến là tất cả những hoạt động của doanh nghiệp nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhớ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ hoạt động này là doanh nghiệp có thể bán ra được nhiều hơn và nhanh hơn

Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chính sách marketing Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến

Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng Qua đó, doanh nghiệp cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội nhằm thu hút sự chú ý cũng như gia tăng sự nhận biết của khách hàng đến sản phẩm và doanh nghiệp

Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hòa các công cụ truyền thông thích hợp với điều kiện của công ty ở từng thời

kỳ

1.2.4.2 Các thành phần của xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

Đây là một trong những yếu tố đầu tiên cấu thành hỗn hợp xúc tiến Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp Đây là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí

Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo rất phong phú Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần nắm chắc các nội dung

cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất như sau:

 Xác định mục tiêu quảng cáo: mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về định vị sản phẩm hàng hóa trên thị trường và về marketing mix

 Xác định ngân sách quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp để xác định ngân sách phù hợp Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác

 Quyết định nội dung truyền đạt: Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm

 Quyết định phương tiện quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, doanh nghiệp lựa chọn phương tiện truyền thông quảng cáo phù hợp Một số phương tiện quảng cáo phổ biến như: báo, tạp chí, ti vi, radio,

 Đánh giá chương trình quảng cáo: trước hết người ta dựa vào doanh số bán hàng để đánh giá hiệu quả quảng cáo Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng là làm gia tăng doanh số lên bao nhiêu

Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiên thông tin mà không phải trả tiền Các hình thức gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, …

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của sản phẩm, của doanh nghiệp trước các giới công chúng Các giới công chúng bao gồm giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, báo đài và những nhóm công chúng khác Hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong những hoạt động quan hệ công chúng tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra

Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội,

có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo

Mặc dù là hoạt động có tính độc lập với quy mô hạn chế song để đảm bảo chương trình đạt được hiệu quả cao, cần nắm vững các quyết định và ra quyết định kịp thời Những quyết định cơ bản trong tuyên truyền gồm:

 Xác định các mục tiêu: mục tiêu càng chi tiết, rõ nét thì tổ chức hoạt động sẽ thuận lợi

 Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền

 Thực hiện tuyên truyền

 Đánh giá kết quả tuyên truyền

Khuyến mãi

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán hàng đang giảm sút Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp Tuy nhiên, phương thức này chỉ có hiệu quả trong ngắn hạn, không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài

Có nhiều hình thức khuyến mãi:

+ Đối với người tiêu dùng trực tiếp như: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chúng, quà tặng…

+ Đối với các nhà phân phối như: hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm thương mại

Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán hàng cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh và mong muốn của doanh nghiệp như: mức tăng doanh số bán hàng đến đâu, nhằm vào đối tượng khách hàng nào, ngân sách cho chương trình là bao nhiêu…

Và hiệu quả của chương trình xúc tiến bán hàng cũng được đánh giá qua sự gia tăng doanh số bán như các chương trình khác

Bán hàng cá nhân

Không giống như quảng cáo hay khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng

cá nhân là sự giao tiếp, gặp gỡ trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua

Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp…Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lực lượng bán hàng rất đông đảo Lực lượng này cần phải được tổ chức và quản lý một cách khoa học

Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học Bởi vì quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người bán được đào tạo có thể bán được nhiều hơn người không được đào tạo Người bán hàng phải hiểu và nắm rõ được sản phẩm và dịch vụ mà mình đang bán Người bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có mối liên

hệ tốt ban đầu, phải biết trình bày sản phẩm, dịch vụ với người mua tuân theo

quy luật truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động

Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán Quá trình quản trị bán hàng còn quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động Đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ trả thù lao và tiền thưởng Người quản trị cũng cần thường xuyên đánh giá hoạt động của nhân viên bán hàng của mình để có những điều chỉnh phù hợp

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thông tin liên lạc, đây là một trong những phương thức xúc tiến bán hàng được sử dụng ngày càng rộng rãi và có hiệu quả cao Cách thức này tiết kiệm thời gian, nó giúp khách hàng có thể tìm hiểu, lựa chọn và mua hàng tại nhà mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng

Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào

cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp như: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp (thư bưu chính, tờ quảng cáo ), marketing qua điện thoại, marketing trực tiếp trên truyền hình, trên đài phát thanh…

Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất, bán lẻ, kinh doanh dịch vụ, các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng Nó cũng đang phát triển nhanh trong thị trường các yếu tố sản xuất giữa các doanh nghiệp Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian Đối với người bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác định được thời gian tiếp xúc khách hàng kỹ lưỡng hơn, giữ được bí mật cho hoạt động marketing trước các đối thủ cạnh tranh

1.2.5 Tổng quan về Tín dụng ngân hàng và các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân

1.2.5.1 Khái niệm về tín dụng ngân hàng

Quan hệ tín dụng đã hình thành và ra đời từ rất lâu, thậm chí mối quan

hệ tín dụng thô sơ nhất được phát sinh ngay từ sau khi chế độ cộng sản nguyên thuỷ tan rã Quan hệ tín dụng đã phát triển qua nhiều hình thức từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp Cùng với sự phát triển của nền kinh

tế thị trường, qua từng thời kỳ, từng giai đoạn phát triển mà dần hình thành nên các hình thức tín dụng mới có trình độ cao hơn, đã có các hình thức tín dụng sau: tín dụng nặng lãi, tín dụng thương mại, tín dụng ngân hàng, tín dụng nhà nước và tín dụng tiêu dùng Mỗi một hình thức tín dụng đều có điều kiện kinh tế xã hội cụ thể Tuy nhiên trong sự phát triển của mình, các hình thức quan hệ tín dụng trước không hề mất đi mà vẫn còn tồn tại và phát huy tác dụng khi có sự ra đời một hình thức tín dụng mới Ngày nay, tất cả các hình thức tín dụng trên đều còn tồn tại và bổ sung lẫn nhau, và nó có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế

Trong các hình thức trên thì tín dụng ngân hàng là một hình thức tín dụng vô cùng quan trọng, nó là một quan hệ tín dụng chủ yếu, cung cấp phần