Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại

Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam Tác phẩm này không được chuyển dạng sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.

TỔNG HỢP VÀ BIÊN DỊCH:

THÁI HÙNG TÂM – MẠNH KIM NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.)

khöng phaêi tûđ sûơ thađnh cöng Cuöịn saâch nađy thûơc sûơ lađ möơt kho baâu, vađ vúâi noâ, baơn seô tòm ặúơc nhûông lúđi khuýn böí ñch”

- LAURA RIES, Giaâm ăöịc RIES & RIES

“Ăíy khöng phaêi lađ cuöịn saâch ăoơc cho biïịt, noâ cung cíịp cho baơn möơt sûơ kiïím nghiïơm vö giaâ nhûông bađi hoơc mađ baơn chûa coâ ặúơc”

-PATRICK BARWISE, Giaâo sû Maketing,

LONDON BUSINESS SCHOOL

“ Töi muöịn giúâi thiïơu cuöịn saâch nađy cho tíịt caê nhûông ai quan tím vïì viïơc xíy dûơng vađ phaât triïín thûúng hiïơu”

- Dr PAUL TEMPORAL, chuýn gia thûúng hiïơu,taâc giaê “QUAÊN TRÕ THÛÚNG HIÏƠU CAO CÍỊP”

Thêët baåi

-nïìn taãng cuãa Thaânh cöng

caâc saên phíím traânh khoêi sûơ thíịt baơi Ăïí hiïíu roô quaâtrònh nađy, chuâng ta haôy trúê vïì thïị kyê thûâ 19 vúâi caâc thûúng hiïơukhúêi thuêy Trong thíơp niïn 1880, caâc cöng ty nhû Campbell’s,Heinz vađ Quaker Oats bùưt ăíìu lo lùưng vïì phaên ûâng cuêa ngûúđitiïu duđng vïì caâc saên phíím ặúơc saên xuíịt hađng loaơt Caâc ăùơctrûng thûúng hiïơu ặúơc thiïịt kïị khöng chó giuâp cho nhûông saênphíím nađy coâ chöî ặâng riïng mađ cođn lađm giaêm ăi nöîi lo cuêacöng chuâng vïì caâc saên phíím ặúơc saên xuíịt ăaơi trađ.

Bùìng caâch thïm vađo möơt ýịu töị “nhín baên” cho saên phíím,viïơc thiïịt líơp thûúng hiïơu ăaô lađm thû giaôn ăíìu oâc cuêa nhûôngngûúđi mua hađng cuêa thïị kyê 19 Hoơ ăaô tûđng coâ luâc ăùơt niïìm tinvađo möơt chuê cûêa hađng thín hûôu thò nay hoơ coâ thïí ăùơt sûơ tintûúêng ăoâ vađo tûơ thín caâc thûúng hiïơu vađ nhûông gûúng mùơttûúi cûúđi cuêa caâc Cíơu Ben vađ Cö Jemima bïn caâc kïơ hađng Sûơthíịt baơi cuêa caâc mùơt hađng saên xuíịt ăaơi trađ mađ caâc chuê nhađ maây

lo súơ ăaô khöng bao giúđ xaêy ra Caâc thûúng hiïơu ăaô cûâu chuöơccaâi ngađy íịy

Ăïịn thïị kyê 21, möơt hònh aênh khaâc hùỉn xuíịt hiïơn Luâc nađythò tûơ thín caâc thûúng hiïơu trúê thađnh víịn ăïì Chuâng trúê thađnhnaơn nhín cuêa chñnh sûơ thađnh cöng cuêa mònh Khi möơt saên phíímthíịt baơi, löîi hoađn toađn lađ do thûúng hiïơu Chuâng coâ thïí höî trúơcho caâc cöng ty nhû McDonald’s, Nike, Coca-Cola vađMicrosoft xíy dûơng nïn nhûông vûúng quöịc toađn cíìu, nhûngcaâc thûúng hiïơu cuông chuýín thïí caâc quaâ trònh marketing thađnhmöơt quaâ trònh xíy dûơng nhíơn thûâc Coâ nghôa lađ, bíy giúđ hònhaênh lađ tíịt caê Ngûúđi tiïu duđng quýịt ắnh mua hađng dûơa trïnnhíơn thûâc cuêa hoơ vïì thûúng hiïơu hún lađ tñnh thûơc tïị cuêa saên

Q

phíím Trong khi ăiïìu nađy coâ nghôa lađ caâc thûúng hiïơu trúê nïnquyâ giaâ hún nhûông tađi saên hûôu hònh cuêa chuâng vađ cuông coâ nghôalađ chuâng hoađn toađn coâ thïí ăaânh míịt giaâ trõ nađy bíịt cûâ luâc nađo.Duđ sao thò nhíơn thûâc cuông lađ möơt thûâ dïî vúô vađ mong manh.Nïịu hònh aênh thûúng hiïơu bõ víịy bíín qua möơt vuơ tai tiïịngtruýìn thöng, möơt sûơ kiïơn gíy tranh luíơn hay ngay caê möơt lúđiăöìn ăaơi ặúơc rao truýìn qua Internet thò möơt cöng ty cuông coâthïí thíịy mònh ăang ăöịi mùơt vúâi nhûông nguy hiïím cíơn kïì Luâcnađy caâc cöng ty khöng thïí tûơ nhiïn mađ thoaât ra khoêi tònh traơngnađy Hoơ khöng thïí quay ngûúơc thúđi gian trúê vïì vúâi thúđi mađviïơc thiïịt líơp thûúng hiïơu khöng hïì coâ nhûông víịn ăïì tûúng tûơ.Vađ hún nûôa, hoơ cuông coâ thïí lúân maơnh nhanh hún bao giúđ hïịtkhi saâng taơo ặúơc möơt ăùơc trûng thûúng hiïơu ăíơm neât.Nhû víơy, viïơc thiïịt líơp thûúng hiïơu khöng cođn ăún giaên lađmöơt caâch ăïí traânh khoêi thíịt baơi nûôa Noâ lađ tíịt caê, caâc cöng tysöịng hay chïịt lađ tuđy thuöơc vađo sûâc maơnh thûúng hiïơu cuêa hoơ.Bíịt kïí ăïịn viïơc thiïịt líơp thûúng hiïơu ngađy nay lađ quan troơnghún bíịt cûâ möơt thúđi nađo trûúâc ăíy, nhiïìu cöng ty víîn mùưc sailíìm trong viïơc nađy Trïn thûơc tïị, hoơ thûơc hiïơn viïơc thiïịt líơp nađytïơ haơi hún bao giúđ hïịt Caâc thûúng hiïơu víîn gùơp phaêi thíịt baơitrong tûđng ngađy möơt vađ nhûông ngûúđi ăiïìu hađnh cöng tythûúđng rúi vađo caênh tûơ mònh phaêi ăöịi phoâ, luön phaêi “nhûâcăíìu” vò nhûông khoâ khùn liïn tuơc íơp ăïịn.

Muơc ăñch cuêa quýín saâch nađy lađ xem xeât nhûông thíịt baơi ăadaơng cuêa caâc thûúng hiïơu ăïí tòm hiïíu nhûông con ặúđng díînduơ caâc cöng ty ăi ăïịn sai líìm

Nhû caâc vñ duơ seô cho thíịy, sûơ thíịt baơi khöng dađnh riïng chobíịt kyđ möơt loaơi hònh kinh doanh nađo caê Caâc gaô khöíng löì toađncíìu nhû Coca-Cola vađ McDonald’s cuông chûâng toê hoơ cuông coâ

thïí mùưc sai líìm nhû caâc cöng ty non núât vađ nhoê beâ vúâi quaâ ñtkinh nghiïơm marketing.

Vađ cuông roô rađng lađ caâc cöng ty nađy khöng chõu hoơc tíơp ặúơcchuât gò tûđ nhûông kinh nghiïơm thíịt baơi cuêa caâc cöng ty khaâc.Thûơc tïị laơi dûúđng nhû uêng höơ cho ăiïìu ngûúơc laơi Thíịt baơi baênthín noâ vöịn lađ möơt cún dõch coâ tñnh “líy nhiïîm” Dûúđng nhûcaâc thûúng hiïơu quan saât líîn nhau vađ röìi lùơp laơi nhûông sai líìmtûúng tûơ nhau Vñ duơ nhû khi loaơt nhađ hađng mang tïn PlanetHollywood víîn ăang phaêi víơt vaô ăïí tòm líịy möơt chuât lúơi nhuíơnthò möơt nhoâm caâc siïu ngûúđi míîu, ca sô nöíi danh laơi cho lađ hoơcoâ thïí bùưt chûúâc theo cöng thûâc nađy vúâi quaân cađ phï thúđi trangFashion Cafeâ cuêa hoơ mađ khöng cíìn nghiïn cûâu gò hïịt

Caâc cöng ty bùưt ăíìu khöịn khöí vúâi “höơi chûâng di truâ” Hoơcuông quaâ bíơn röơn ăeo ăuöíi sûơ caơnh tranh ăïịn nöîi khöng nhíơn

ra lađ mònh ăang hûúâng ăïịn caâc búđ vûơc thùỉm Hoơ thíịy caâc ăöịithuê caơnh tranh daân tïn thûúng hiïơu cuêa mònh cho caâc saên phíímmúâi, thïị lađ hoơ cuông lađm ăiïìu tûúng tûơ Khi thíịy caâc ăöịi thuê laovađo caâc thõ trûúđng múâi khöng qua thûê nghiïơm, vađ khöng cíìn chúđăúơi kïịt quaê, víơy lađ hoơ cuông lao theo caâc ăöịi thuê

Trong khi nhûông öng keơ Coca-Cola vađ McDonald’s coâ thïíchõu ặơng ặúơc nhûông sai líìm gíy töín thíịt nùơng nïì thò caâccöng ty nhoê hún laơi khöng thïí Ăöịi vúâi hoơ, thíịt baơi coâ thïíăöìng nghôa vúâi caâi chïịt Quaâ trònh thiïịt líơp thûúng hiïơu ăaôtûđng ặúơc thiïịt kïị ăïí baêo vïơ caâc saên phíím thò nay laơi íín chûâaăíìy nguy cú Trong khi nhûông nguy hiïím nađy khöng hoađntoađn coâ thïí bõ loaơi trûđ bùìng caâch hoơc tíơp tûđ nhûông tíịm gûúngtïơ haơi cuêa ngûúđi khaâc nhûng ñt ra chuâng cuông coâ thïí ặúơcduđng ăïí xaâc ắnh nhûông ăe doơa chñnh ăang nùìm úê ăíu

Taơi sao caâc thûúng hiïơu thíịt baơi

Trûúâc ăíy líu lùưm röìi, caâc saên phíím gaânh chõu traâch nhiïơm vïìsöị phíơn cuêa möơt cöng ty Khi möơt cöng ty nhíơn thíịy lûúơnghađng hoâa baân ra cuêa hoơ suy giaêm, hoơ seô coâ kïịt luíơn rùìng saênphíím cuêa hoơ ăang ăi vađo möơt quaâ trònh thíịt baơi Ngađy nay moơiviïơc ăaô thay ăöíi Caâc cöng ty khöng cođn ăöí löîi cho saên phíímnûôa mađ lađ cho thûúng hiïơu

Ăoâ khöng cođn lađ löîi cuêa mùơt hađng hûôu hònh trïn kïơ nûôa, mađchñnh lađ caâi mađ mùơt hađng ăaơi diïơn cho - caâi úê trong tím trñ cuêangûúđi mua Sûơ chuýín ăöíi nađy cuêa suy nghô, tûđ ăöí löîi cho saênphíím sang ăöí löîi cho thûúng hiïơu, lađ hïơ quaê cuêa suy nghô -caêm nhíơn – hađnh vi tiïu duđng ăaô thay ăöíi

“Ngađy nay, híìu hïịt caâc saên phíím ăïìu ặúơc mua chûâ khöng

ặúơc baân”, Al vađ Laura Ries ăaô viïịt nhû víơy trong quýín 22 Quy luíơt Bíịt biïịn vïì viïơc Thiïịt líơp Thûúng hiïơu Thiïịt líơp

thûúng hiïơu “baân trûúâc” saên phíím hay dõch vuơ cho ngûúđi sûêduơng Thiïịt líơp thûúng hiïơu chó ăún giaên lađ möơt caâch hiïơu quaêhún ăïí baân ặúơc hađng Mùơc duđ ăiïìu nađy lađ ăuâng nhûng caâchnhíơn ắnh múâi nađy cuông coâ nghôa lađ caâc saên phíím hoađn haêovíîn coâ thïí phaêi chõu thíịt baơi vò kïịt quaê thiïịt líơp thûúng hiïơutöìi Vò víơy, cuđng vúâi nhûông tûúêng thûúêng, viïơc thiïịt líơpthûúng hiïơu cuông íín chûâa nhiïìu nguy cú

Scott Bedbury, phoâ töíng giaâm ăöịc ăùơc traâch marketing cuêaStarbucks, phaêi thûđa nhíơn lađ ngûúđi tiïu duđng khöng thûơc sûơ tinrùìng coâ sûơ khaâc biïơt lúân giûôa caâc saên phíím Ăiïìu nađy coâ nghôalađ caâc thûúng hiïơu cíìn phaêi thiïịt líơp nhûông ‘liïn kïịt caêm tñnh’vúâi khaâch hađng cuêa chuâng

Nhûng duđ sao thò caâc caêm nhíơn cuông khöng nïn bõ tröơnlíîn Möơt khi möơt thûúng hiïơu ăaô thiïịt líơp ặúơc möịi giao kïịtcíìn thiïịt, noâ cíìn phaêi ặúơc quaên lyâ möơt caâch cíín troơng Chómöơt bûúâc sai líìm, coâ thïí lađ ngûúđi tiïu duđng seô khöng sùĩn lođngtha thûâ.

Ăoâ lađ lađ lyâ do taơi sao mađ cuöịi cuđng caâc thûúng hiïơu laơi thíịtbaơi Möơt ăiïìu gò ăoâ ăaô xííy ra khiïịn cho möịi giao kïịt giûôakhaâch hađng vađ thûúng hiïơu ăöí vúô Khöng phaêi luâc nađo cöng tycuông luön luön lađ keê coâ löîi ăùơc biïơt lađ khi sûơ viïơc nùìm ngoađitíìm kiïím soaât cuêa hoơ (suy thoaâi toađn cíìu, tiïịn böơ kyô thuíơt,thaêm hoơa quöịc tïị, v.v ) Khi caâc thûúng hiïơu bùưt ăíìu víơt vaôhay thíịt baơi, noâ thûúđng taơo nïn möơt nhíơn thûâc khöng hay vïìthûúng hiïơu, vïì thõ trûúđng hoùơc sûơ caơnh tranh Nhíơn ắnh nađythûúđng lađ kïịt quaê cuêa möơt trong baêy töơi löîi chïịt ngûúđi sau ăíycuêa viïơc thiïịt líơp thûúng hiïơu:

• Míịt kyâ ûâc thûúng hiïơu Ăöịi vúâi nhûông thûúng hiïơu líu nùm,

kyâ ûâc trúê thađnh möơt víịn ăïì ăaâng kïí Möơt khi thûúng hiïơuqún míịt lađ noâ ăaô ặúơc xaâc ắnh ăïí ăaơi diïơn cho caâi gò, ngaylíơp tûâc noâ seô vûúâng phaêi víịn ăïì Trûúđng húơp roô rađng nhíịt cuêaviïơc míịt kyâ ûâc thûúng hiïơu xaêy ra khi möơt thûúng hiïơu líuăúđi, ăaâng tön troơng cöị cöng saâng taơo möơt tñnh caâch cùn baênmúâi nhû khi Coca-Cola muöịn thay thïị cöng thûâc truýìnthöịng cuêa hoơ bùìng New Coke Vađ kïịt quaê lađ thaêm haơi

• Tñnh ăöơc ăoaân cuêa thûúng hiïơu Caâc thûúng hiïơu ăöi khi

nuöi dûúông khuynh hûúâng lađ ăaânh giaâ quaâ mûâc tíìm quantroơng vađ khaê nùng cuêa mònh Ăíy chñnh lađ chûâng cúâ khi möơtthûúng hiïơu tin lađ noâ coâ thïí nùưm vûông möơt thõ trûúđng ăöơcnhíịt nhû trong trûúđng húơp cuêa Polaroid vúâi thõ trûúđng chuơphònh líịy liïìn Vađ ăiïìu nađy cuông khaâ roôô rađng khi möơt thûúnghiïơu thím nhíơp vađo möơt thõ trûúđng múâi mađ noâ khöng hïì

phuđ húơp tñ nađo, ăún cûê lađ trûúđng húơp cuêa Harley Davidsonkhi nöî lûơc ăïí baân nûúâc hoa.

• Tñnh cuöìng voơng cuêa thûúng hiïơu Ăöơc ăoaân coâ thïí ặa ăïịn

cuöìng voơng Khi ăiïìu nađy xííy ra, caâc thûúng hiïơu muöịnthíu toâm caê thïị giúâi bùìng caâch múê röơng thûúng hiïơu ăïịnmoơi chuêng loaơi saên phíím mađ hoơ coâ thïí tûúêng tûúơng ra Möơtsöị, chùỉng haơn nhû Virgin, ăaô ra ăi cuđng vúâi ăiïìu nađy Möơtsöị khaâc, ñt hún, duđ sao cuông khöng ăïịn nöîi nhû víơy

• Tñnh loơc lûđa cuêa thûúng hiïơu ‘Loađi ngûúđi khöng thïí chõu

ặơng nöíi quaâ nhiïìu thûơc tïị’, T.S Eliot ăaô viïịt nhû víơy Caâcthûúng hiïơu cuông thïị Quaê thïị, möơt söị thûúng hiïơu xemtoađn böơ quaâ trònh marketing nhû möơt hađnh ăöơng ăïí che ăíơynhûông thûơc tïị vïì saên phíím cuêa hoơ Trong nhûông trûúđnghúơp cûơc ăöơ, hûúâng phaât triïín vïì phña nhûông chuýơn khöngtûúêng cuêa thûúng hiïơu coâ thïí díîn ăïịn sûơ döịi traâ hoađn toađn

• Sûơ mïơt moêi cuêa thûúng hiïơu Möơt söị cöng ty caêm thíịy mïơt

moêi vúâi caâc thûúng hiïơu cuêa hoơ Baơn coâ thïí thíịy ăiïìu nađyxaêy ra vúâi nhûông saên phíím bõ boê qún trïn caâc kïơ hađng mùơccho buơi baâm Khi nhûông míìm möịng cuêa sûơ mïơt moêi thûúnghiïơu biïíu hiïơn caê trong lônh vûơc saâng taơo thò chuýơn suơt giaêmlûúơng hađng baân ra lađ ặúng nhiïn

• Hoang tûúêng thûúng hiïơu Ăiïìu nađy ăöịi nghõch vúâi tñnh ăöơc

ăoaân cuêa thûúng hiïơu vađ thûúđng xííy ra khi möơt thûúng hiïơuphaêi ăöịi mùơt vúâi sûơ caơnh tranh coâ khuynh hûúâng ngađy cađnggia tùng Caâc triïơu chûâng thöng thûúđng bao göìm: aâp lûơcmuöịn thûa kiïơn caâc ăöịi thuê, muöịn taâi taơo laơi thûúng hiïơu cûâmöîi saâu thaâng vađ ham muöịn bùưt chûúâc caâc ăöịi thuê

• Khöng thñch ûâng thûúng hiïơu Khi möơt thõ trûúđng díìn phaât

triïín möơt caâch cùn baên, caâc thûúng hiïơu liïn quan ăïịn thõ

trûúâng nây cố nguy cú trúã nïn khưng thđch ûáng hay àưëinghõch hoân toân Cấc giấm àưëc thûúng hiïåu cêìn phẫi cưëduy trị thđch ûáng bùçng cấch giûä vûäng võ thïë dêỵn àêìu vïìchuãng loẩi sẫn phêím nhû trong trûúâng húåp cuãa Kodak àangnưỵ lûåc vúái mấy ẫnh kyä thuêåt sưë.

Nhûäng ngưå nhêån vïì viïåc thiïët lêåp

thûúng hiïåu

Cấc cưng ty thûúâng bõ bêët ngúâ khi cấc thûúng hiïåu cuãa hổ thêëtbẩi Àiïìu nây xẫy ra vị hổ thûúâng quấ tin vâo thûúng hiïåu cuãamịnh ngay tûâ luác khúãi àêìu Duâ sao thị niïìm tin thûúng hiïåu nâycuäng khúãi nguyïn tûâ mưåt thấi àưå muâ múâ vïì viïåc thiïët lêåpthûúng hiïåu chĩ dûåa quanh mưåt hay nhiïìu nhûäng ngưå nhêån sau:

• Nïëu mưåt sẫn phêím tưët, nố sệ thânh cưng Àiïìu nây rộ râng

lâ khưng àuáng Trïn thûåc tïë, mưåt sẫn phêím tưët cuäng dïỵ dângthêët bẩi y nhû mưåt sẫn phêím xêëu Vđ duå nhû sẫn phêímBetamax, cố chêët lûúång hịnh ẫnh vâ êm thanh tưët hún bùngghi hịnh VHS nhûng àậ phẫi chõu thêët bẩi mưåt cấch thẫm hẩi

• Cấc thûúng hiïåu thûúâng cố vễ sệ thânh cưng hún lâ thêët

bẩi Sai lêìm! Cấc thûúng hiïåu vêỵn phẫi gấnh lêëy thêët bẩi trong

tûâng ngây Theo mưåt sưë cuưåc thùm dô, 80% cấc sẫn phêímmúái gấnh chõu thêët bẩi ngay sau khi giúái thiïåu, hún 10% khấcthêët bẩi trong khoẫng thúâi gian nùm nùm àêìu Khi phất hânhmưåt sẫn phêím múái, bẩn sệ chĩ cố mưåt phêìn mûúâi hy vổng lâsệ thânh cưng lêu dâi Nhû Robert McMath, cûåu uãy viïn mar-keting cuãa P&G àậ nối, mưåt sẫn phêím gấnh chõu thêët bẩi dïỵdâng hún lâ sưëng sốt

• Caâc cöng ty lúân luön thađnh cöng trong thiïịt líơp thûúng

hiïơu Chuýơn thíìn thoaơi khöng thïí ặâng vûông trong trûúđng

húơp cuêa New Coke Nhû trong quýín saâch nađy seô cho baơnthíịy, caâc cöng ty lúân thûúđng coâ veê phaêi gaânh chõu thíịt baơihún lađ thađnh cöng Khöng möơt cöng ty nađo lađ ăuê lúân ăïịn mûâckhöng bõ taâc haơi búêi nhûông thaêm hoơa thûúng hiïơu Trïn thûơctïị, nhiïìu vñ duơ trong quýín saâch nađy nhíịn maơnh ăïịn möơttrong nhûông nghõch lyâ chñnh cuêa viïơc thiïịt líơp thûúng hiïơu –ăoâ lađ, thûúng hiïơu cađng lúân, cađng thađnh cöng, thò cađng dïî töínthûúng vađ cađng dïî chïịt ýíu hún

• Nhûông thûúng hiïơu maơnh ặúơc xíy dûơng bùìng quaêng caâo.

Quaêng caâo coâ thïí höî trúơ cho thûúng hiïơu, nhûng khöngthïí taơo nïn thûúng hiïơu tûđ nhûông ăiïìu vuơn vùơt Phíìn lúânthíịt baơi cuêa nhûông thûúng hiïơu lúân nhíịt thïị giúâi ăïìu ăicuđng vúâi nhûông chiïịn dõch quaêng caâo vö cuđng hao phñ

• Nïịu möơt caâi gò ăoâ lađ múâi meê, noâ seô coâ tñnh thuýịt phuơc Coâ

thïí lađ coâ nhûông khoaêng tröịng trong thõ trûúđng, nhûng khöngcoâ nghôa lađ noâ seô ặúơc líịp ăíìy Ăíy lađ möơt bađi hoơc ăau ăúân ăöịivúâi RJR Nabisco Holdings khi hoơ quýịt ắnh tung ra thõtrûúđng loaơi thuöịc huât khöng coâ khoâi “Hoơ cíìn coâ chuât thúđigian ăïí hònh dung ra rùìng ngûúđi huât thuöịc cuông hûâng caêm vúâiphíìn khoâi thuöịc khi huât” – möơt bònh luíơn ăaô tiïịt löơ nhû thïị

• Thûúng hiïơu maơnh baêo vïơ cho saên phíím Ăaô tûđng coâ möơt

thúđi lađ nhû víơy, nhûng ngađy nay moơi viïơc ăaô thay ăöíi Caâcsaên phíím maơnh hiïơn nay phaêi höî trúơ cho viïơc baêo vïơ thûúnghiïơu Nhû caâc trûúđng húơp cho thíịy, saên phíím ăaô trúê thađnhăaơi sûâ cuêa thûúng hiïơu vađ ngay caê möơt suơt giaêm duđ lađ nhoênhoi vïì chíịt lûúơng hay chó lađ möơt chuât víịn ăïì vïì hònh aênhcuông aênh hûúêng ăïịn töíng thïí ăùơc trûng cuêa thûúng hiïơu

Ngûúđi tiïu duđng coâ thïí khiïịn cho möơt chiïịn lûúơc thûúnghiïơu tó mó kïịt thuâc trong thaêm baơi.

Taơi sao phaêi chuâ tím ăïịn thíịt baơi?

Muơc tiïu cuêa quýín saâch nađy lađ cung cíịp nhûông khuýịn caâo

“sao ăïí khöng” vúâi nhûông sai líìm tai haơi trong viïơc thiïịt líơpthûúng hiïơu lúân nhíịt cuêa moơi thúđi Nhûông thûúng hiïơu ặúơcchùưp caânh vúâi nhûông chiïịn dõch quaêng caâo ngùưn nguêi trõ giaâhađng triïơu ăö la trûúâc khi chòm ăùưm mađ khöng hïì coâ taâc ăöơngnađo tûđ caâc ăöịi thuê caơnh tranh ăaô xaâc nhíơn ăiïìu ăoâ Quýín saâchnađy cuông nhòn ăïịn nhûông sai líìm thûúng hiïơu ặúơc ghi nhíơncuêa nhûông cöng ty cûơc kyđ thađnh cöng nhû Virgin, Coca-Cola,IBM, General Motors vađ nhiïìu nûôa

Xin ăoân chađo caâc baơn ăïịn vúâi khu vûúđn nho thûúng hiïơu,núi mađ caâc cöng ty duđng lađm chöî ýn nghó cho nhûông thûúnghiïơu líy líịt cuêa hoơ hay ăïí mùơc cho chuâng víịt vûúêng ăíu ăoâ.Trong khi nhûông cíu truýơn “kinh hoađng” vïì viïơc thiïịt líơpthûúng hiïơu nađy coâ thïí cho ta thíịy thíịt baơi lađ ăiïìu khöng thïítraânh khoêi, nhûng nhûông vñ duơ cuêa chuâng seô höî trúơ chuâng taxaâc ắnh ặúơc nhûông khu vûơc hiïím nguy chñnh ýịu Hy voơnglađ quýín saâch nađy seô ăem laơi cho caâc baơn nhûông bađi hoơc trongsaâng nïịu khöng muöịn noâi lađ ăaâng súơ

Ăûđng ăïí mònh phaêi mú thíịy nhûông cún aâc möơng

Nhûäng thêët baåi àiïín hònh

Srùìng chuâng ặúơc bađn caôi vađ möí xeê búêi nhûông chuýn giamarketing ngay tûđ khi chuâng vûđa xuíịt hiïơn Nhûông thíịt baơiăiïín hònh nađy giuâp miïu taê möơt thûơc tïị lađ möơt saên phíím khöngcíìn phaêi lađ tïơ múâi hûâng chõu líịy thíịt baơi ăaâng buöìn Quaê thïị,nhû trong trûúđng húơp cuêa New Coke mađ chuâng töi seô giúâithiïơu ăíìu tiïn, saên phíím nađy quaê lađ möơt sûơ ăïì cao cho cöngthûâc mađ noâ ăaơi diïơn Lyâ do thíịt baơi cuêa noâ chó lađ do viïơc thiïịtlíơp thûúng hiïơu mađ thöi Coca-Cola ăaô qún míịt lađ thûúnghiïơu chñnh cuêa mònh ăaô ặúơc ắnh ăïí thïí hiïơn ăiïìu gò Hoơngang ngaơnh cho rùìng muđi võ lađ ýịu töị duy nhíịt mađ ngûúđi tiïuduđng quan tím Ăíy quaê lađ ăiïìu sai líìm!

Trïn thûơc tïị, moơi vñ duơ trong chûúng nađy ăaânh díịu nhûôngsai soât marketing cùn baên mađ nhiïìu thûúng hiïơu khaâc víîn lùơp

ăi lùơp laơi Nhûông sai soât nađy bao göìm nhûông sai líìm cú baênnhû ắnh giaâ sai, choơn tïn sai vađ hoang tûúêng vïì sûơ caơnh tranh.Duđ sao nhûông sai líìm nađy cuông miïu taê tñnh khöng thïí tiïnăoaân cuêa viïơc thûơc hiïơn kïị hoaơch marketing Cho duđ möơtthûúng hiïơu coâ maơnh meô túâi ăíu, thõ trûúđng víîn luön khoâ mađghi nhúâ Ăiïìu töịt nhíịt mađ möơt giaâm ăöịc thûúng hiïơu coâ thïí

hy voơng lađ ăïí yâ ăïịn bíịt cûâ gò coâ veê lađ möơt caơm bíîy ăem ăïịnsûơ sai líìm Ăoâ lađ quan tím ăïịn viïơc xaâc ắnh nhûông caơm bíîyhún lađ vò nhûông caơm bíîy mađ caâc thíịt baơi sau ăíy ăaô kinh qua

úê möơt chûđng mûơc nađo ăoâ

1 New Coke

Nghô ăïịn sûơ thađnh cöng cuêa

möơt thûúng hiïơu, baơn coâ thïí nghô

ngay ăïịn Coca-Cola Quaê thïị, ăoâ

lađ möơt thûúng hiïơu ặúơc biïịt ăïịn

nhiïìu nhíịt trïn thïị giúâi

Nùm 1985, cöng ty Coca-Cola

quýịt ắnh ngûng saên xuíịt loaơi

nûúâc ngoơt danh tiïịng nađy cuêa hoơ vađ

thay thïị noâ bùìng möơt saên phíím coâ

cöng thûâc múâi vûđa ặúơc tung ra thõ

trûúđng vúâi tïn lađ New Coke Ăïí

hiïíu ặúơc taơi sao mađ quýịt ắnh íín

chûâa thaêm hoơa nađy laơi ặúơc quýịt ắnh, cíìn phaêi xeât ăïịnnhûông gò ăaô xííy ra trong thõ trûúđng nûúâc giaêi khaât Noâi caâchkhaâc, chuâng ta cíìn phaêi quan saât kyô hún sûơ caơnh tranh khöngngûđng tùng lïn giûôa Coca-Cola vađ Pepsi-Cola trong nhiïìu nùmqua – tûđ trûúâc sûơ ra ăúđi cuêa New Coke nhiïìu thíơp niïn.Möịi quan hïơ giûôa hai ăöịi thuê hađng ăíìu nađy khöng phaêi lađlađnh maơnh lùưm Mùơc duđ caâc chuýn gia marketing tûđ líu ăaô tin

rùìng sûơ caơnh tranh cuêa hoơ seô lađm cho ngûúđi tiïu duđng coâ yâthûâc vïì cola hún, tûơ thín caâc cöng ty nađy hiïịm khi nghô nhûvíơy Quaê víơy, Coca-Cola ăaô tíịn cöng Pepsi-Cola trong möơtcuöơc chiïịn phaâp lyâ vïì quýìn sûê duơng tûđ ‘cola’ trong tïn saênphíím, vađ hoơ ăaô thua.

Nhûng duđ sao, bïn ngoađi caâc phiïn tođa, Coca-Cola víîn luöndíîn ăiïím trûúâc Vađo cuöịi thíơp niïn 50, Coca-Cola baân ặúơcnhiïìu hún Pepsi vúâi möơt tyê lïơ lađ 5/1 Vađ nhûông nùm sau ăoâPepsi ăaô phaêi tûơ võ thïị hoâa laơi nhû möơt thûúng hiïơu cuêa tuöíi treê.Ăíy lađ möơt chiïịn lûúơc ăíìy ruêi ro khi hoơ buöơc phaêi hy sinhnhûông ngûúđi tiïu duđng lúân tuöíi laơi cho Coca-Cola, nhûng duđsao hoơ cuông ăaô chûâng toê ặúơc sûơ thađnh cöng Pepsi coâ khaênùng võ thïị hoâa thûúng hiïơu cuêa hoơ ăïí ăöịi laơi vúâi hònh aênh cöíăiïín vađ giađ nua cuêa ăöịi thuê ăaâng súơ Vađ cađng luâc hoơ cađng ặúơcnhòn nhíơn lađ möơt thûâc uöịng cuêa giúâi treê, Pepsi nöî lûơc xoay xúêăïí thu heơp khoaêng caâch laơi

Trong thíơp niïn 70, ăöịi thuê chñnh cuêa Coke chíịp nhíơn ruêi

ro hún nûôa vúâi viïơc giúâi thiïơu Pepsi Challenge trong möơt thùmdođ vúâi nhûông ngûúđi tiïu duđng bõ bõt mùưt ăïí nhíơn thíịy sûơ khaâcbiïơt giûôa thûúng hiïơu cuêa chñnh hoơ vađ ‘Caâi thíơt’ (The realthing – cíu chuê ăïì quaêng caâo cuêa Coca-Cola) Quaê lađ ăiïìuăaâng súơ vúâi Töíng giaâm ăöịc ăaô taơi võ líu dađi cuêa Coca-Cola,Robert Woodruff, híìu hïịt nhûông ngûúđi tham dûơ cuöơc thùmdođ nađy ăïìu chuöơng cöng thûâc ngoơt hún cuêa Pepsi

Trong thíơp niïn 80, Pepsi tiïịp tuơc ăöịi ăíìu vúâi Coca, hoơ ăemPepsi Challenge ăi khùưp thïị giúâi vađ thöng baâo vïì viïơc coâ mùơt cuêa

‘Thïị hïơ Pepsi’ Hoơ cuông ăaô kyâ húơp ăöìng vúâi nhûông ngöi saolûđng danh nhû Don Johnson vađ Michael Jackson ăïí thu huât caâcăöịi tûúơng trong thõ trûúđng muơc tiïu cuêa hoơ (chiïịn lûúơc nađy ăaô

chûâng toê hiïơu quaê cho ăïịn thiïn niïn kyê múâi vúâi nhûông gûúngmùơt múâi thađnh danh nhû Britney Spears hay Robbie Williams).Vađo thúđi gian mađ Roberto Goizueta trúê thađnh chuê tõch,nùm 1981, hònh tûúơng söị möơt cuêa Coke bùưt ăíìu coâ veê bõ töínthûúng Noâ khöng chó míịt thõ phíìn vúâi Pepsi mađ cođn vúâi chñnhmöơt vađi loaơi nûúâc uöịng khaâc ặúơc saên xuíịt búêi chñnh cöng tyCoca-Cola nhû Fanta vađ Sprite Noâi riïng, sûơ thađnh cöng cuêaDiet Coke lađ möơt con dao hai lûúôi khi noâ lađm thõ trûúđng nûúâccola coâ ặúđng thu heơp laơi Nùm 1983, khi Diet Coke giađnhặúơc võ trñ thûâ ba sau hai loaơi nûúâc truýìn thöịng lađ Coke vađPepsi, thõ phíìn cuêa Coke giaêm xuöịng ăïịn mûâc kyê luơc cuêa moơithúđi, chó cođn chûa ăïịn 24%.

Roô rađng lađ cíìn phaêi lađm möơt ăiïìu gò ăoâ ăïí cûâu vaôn võ thïịsiïu viïơt cuêa Coke Ăođn phaên höìi ăíìu tiïn cuêa Goizueta vúâihiïơn tûúơng ‘Pepsi Challenge’ lađ tung ra möơt chiïịn dõch quaêngcaâo vađo nùm 1984, ca ngúơi Coke lađ ñt ngoơt hún Pepsi Möơtcuöơc quaêng caâo truýìn hònh ặúơc thûơc hiïơn vúâi Bill Cosby,möơt trong nhûông khuön mùơt quen thuöơc nhíịt cuêa hađnh tinhvađo thúđi ăoâ vađ roô rađng ăíy lađ möơt khuön mùơt quaâ giađ ăïí coâ thïíphuđ húơp vúâi Thïị hïơ Pepsi

Taâc ăöơng cuêa nhûông nöî lûơc tûúng tûơ ăïí Coke coâ thïí bûâtphaâ khoêi ăöịi thuê ăaô bõ haơn chïị Thõ phíìn cuêa Coke víîn ặângýn trong khi Pepsi laơi liïn tuơc tùng trûúêng Ăiïìu ăaâng lo nûôalađ möơt khi ngûúđi tiïu duđng coâ thïí lûơa choơn, nhû trong caâc siïuthõ ắa phûúng, híìu nhû hoơ ăïìu nghiïng vïì Pepsi hún Chó coâhïơ thöịng phín phöịi hiïơu quaê hún cuêa Coke múâi giûô cho hoơặâng vûông úê võ trñ díîn ăíìu Vñ duơ, roô rađng lađ coâ nhiïìu maây baânhađng tûơ ăöơng baân Coke hún lađ Pepsi

Mùơc duđ víơy, bíịt kïí ăïịn sûơ phaât triïín nhanh choâng cuêa caâcthûúng hiïơu nûúâc giaêi khaât, Pepsi víîn giađnh thïm ặúơc nhûông

khaâch hađng múâi Ăaô hoađn toađn thíịt baơi trong muđi võ, Coke coâthïí khöng chíịp nhíơn ăaânh míịt ăi võ thïị hađng ăíìu cuêa hoơ.Víịn naơn chñnh, nhû Coca-Cola nhíơn ắnh, lađ do tûơ thín saênphíím Nhû Pepsi Challenge ăaô chûâng toê khöng biïịt bao nhiïulíìn, Coke luön coâ thïí bõ ăaânh baơi khi xeât vïì khña caơnh hûúng

võ Ăiïìu nađy dûúđng nhû ặúơc taâi xaâc nhíơn vúâi sûơ thađnh cöngcuêa Diet Coke, coâ hûúng võ ríịt gíìn vúâi hûúng võ cuêa Pepsi.Vúâi nhûông gò ăaô ặúơc nhíơn ắnh nhû möơt bûúâc húơp lyâ, Coca-Cola bùưt ăíìu dađnh thúđi gian nghiïn cûâu möơt cöng thûâc múâi.Möơt nùm sau hoơ coâ New Coke Ăïí coâ ặúơc cöng thûâc saên xuíịtmúâi, cöng ty úê Atlanta bùưt ăíìu thûơc hiïơn 200.000 cuöơc thûênghiïơm muđi võ ăïí xem cöng thûâc ăoâ thađnh cöng ra sao Vađ kïịtquaê thíơt myô maôn Hûúng võ cuêa nûúâc giaêi khaât theo cöng thûâcmúâi khöng nhûông ùn ặât hûúng võ cuêa loaơi Coke nguýn thuêymađ ngûúđi ta cođn thñch noâ hún caê Pepsi-Cola

Tuy nhiïn, nïịu Coca-Cola víîn ặâng trûúâc Pepsi, hoơ khöngthïí coâ cuđng luâc hai saên phíím caơnh tranh trûơc tiïịp nhau trïncaâc kïơ hađng Vò víơy, hoơ quýịt ắnh loaơi boê Coca-Cola vađ giúâithiïơu New Coke thïị vađo ăoâ

Víịn ăïì lađ cöng ty Coca-Cola ăaô ăaânh giaâ khöng ăuâng vïì sûâcmaơnh thûúng hiïơu ăíìu tiïn cuêa hoơ Ngay sau khi quýịt ắnhặúơc thöng baâo, möơt phíìn lúân dín Myô quýịt ắnh cíịm víơn ăöịivúâi saên phíím múâi nađy Vađo ngađy 23 thaâng 4 nùm 1985, NewCoke ặúơc tung ra thõ trûúđng vađ chó vađi ngađy sau viïơc saên xuíịtCoke nguýn thuêy ngûng hùỉn Quýịt ắnh kïịt húơp nađy kïí tûđ ăoâăaô ặúơc xem nhû möơt ‘sai líìm marketing lúân nhíịt cuêa moơi thúđiăaơi’ Maôi lûơc dađnh cho New Coke trúê nïn töìi tïơ vađ cöng chuângtrúê nïn giíơn dûô vò thûơc tïị lađ Coca-Cola khöng cođn töìn taơi baolíu nûôa

Moơi sûơ trúê nïn roô rađng lađ Coca-Cola khöng cođn lûơa choơnnađo khaâc ngoađi viïơc mau choâng sûê duơng trúê laơi thûúng hiïơuvađ cöng thûâc truýìn thöịng cuêa hoơ “Chuâng töi ăaô nghe caâcbaơn”, Goizueta ăaô noâi thïị trong cuöơc hoơp baâo ngađy 11 thaâng

7 nùm 1985 Vađ röìi öng nhûúđng lúđi cho trûúêng ban ăiïìuhađnh cuêa cöng ty - Donald Keough, thöng baâo viïơc trúê laơicuêa saên phíím cuô

Keough ăaô thuâ nhíơn:

“Möơt thûơc tïị ăún giaên lađ moơi thûâ tûđ tiïìn baơc, thúđi gian vađkyô nùng ăöí ra ăïí nghiïn cûâu vïì ngûúđi tiïu duđng ăöịi vúâi loaơiCoca-Cola múâi ăaô khöng ăo lûúđng vađ lađm roô ặúơc nhûông liïnkïịt caêm tñnh síu ăíơm cuêa Coca-Cola truýìn thöịng ặúơc caêmnhíơn búêi nhiïìu ngûúđi Niïìm ăam mï ăöịi vúâi Coca-Cola truýìnthöịng – vađ ăoâ lađ tûđ dađnh cho noâ, niïìm ăam mï – lađ möơt thûâ

gò ăoâ chöơp líịy chuâng ta bùìng sûơ bíịt ngúđ Noâ lađ möơt nhiïơmmíìu Myô tuýơt vúđi, möơt pheâp laơ Myô ăaâng ýu vađ baơn khöng thïí

ăo lûúđng ặúơc noâ cuông nhû vúâi tònh ýu, sûơ tûơ hađo hay lođngýu nûúâc”

Noâi caâch khaâc, Coca-Cola ăaô hiïíu ra rùìng marketing thòquan troơng hún tûơ thín saên phíím nhiïìu Ăa söị caâc cuöơc thûênghiïơm ặúơc thûơc hiïơn theo löịi mođ míîm, vò víơy muđi võ lađ ýịutöị duy nhíịt ặúơc lûúơng ắnh Cuöịi cuđng, cöng ty ăaô ùn phaêimöìi cuêa Pepsi khi lađm nhû thïị, xem thûúđng tađi saên thûúnghiïơu chñnh cuêa hoơ – ăoâ lađ tñnh truýìn thöịng

Khi Coca-Cola ặúơc tung ra thõ trûúđng vađo thíơp niïn 1880,noâ lađ saên phíím duy nhíịt trïn thõ trûúđng luâc ăoâ Nhû víơy, noâ ăaôtrúê thađnh möơt chuêng loaơi saên phíím múâi vađ thûúng hiïơu ăaô trúêthađnh tïn goơi cuêa tûơ thín saên phíím Xuýn suöịt híìu hïịt thïị kyêvûđa qua, Coca-Cola tíơp trung vađo hònh tûúơng ‘nguýn thuêy’

cuêa hoơ trong nhiïìu chiïịn dõch quaêng caâo khaâc nhau Nùm

1942, nhûông míîu quaêng caâo trïn caâc taơp chñ xuíịt hiïơn trïnkhùưp nûúâc Myô minh ắnh: “Chó coâ möơt thûâ giöịng nhû Coca-Cola lađ tûơ thín Coca-Cola mađ thöi Noâ chñnh lađ thûâ thíơt”.Vúâi viïơc tung ra New Coke, Coca-Cola ăaô míu thuíîn vúâinhûông nöî lûơc marketing trûúâc ăoâ cuêa hoơ Saên phíím chñnh cuêahoơ khöng thïí ặúơc goơi lađ múâi khi mađ nhûông quaêng caâo thûơc

sûơ ăíìu tiïn xuíịt hiïơn trïn Atlanta Journal vađo nùm 1886 ăaô

ghi nhíơn Coca-Cola nhû möơt “loaơi nûúâc suêi boơt múâi, chûâanhûông thađnh phíìn cuêa cíy coca vađ haơt cola tuýơt vúđi”

Vađo nùm 1985, möơt thïị kyê sau khi saên phíím nađy ặúơc tung

ra, tûđ sau cuđng mađ ngûúđi ta coâ thïí duđng ăïí liïn hïơ vúâi Cola lađ tûđ ‘múâi’ Ăíy lađ cöng ty ặúơc liïn hïơ ăïịn tñnh kïị thûđakiïíu Myô hún hùỉn moơi cöng ty khaâc Nùm mûúi nùm trûúâc ăíy,ngûúđi ăoaơt giaêi Pulitzer – William Allen White - biïn tíơp viïncuêa möơt túđ nhíơt baâo úê Kansas ăaô nhùưc ăïịn loaơi nûúâc ngoơt nađynhû möơt “chíịt tinh tuây cuêa ăíịt trúđi, ặúơc chûng cíịt mađ thađnhvađ luön ặúơc dín Myô uêng höơ – möơt thûâ ặúơc chíịp nhíơn, ặúơctaơo thađnh möơt caâch trung thûơc, ặúơc phín phöịi toađn cíìu, vađặúơc níng cao chíịt lûúơng möơt caâch ăíìy yâ thûâc qua nùm thaâng”.Coca-Cola cuông dûơ phíìn vúâi lõch sûê du hađnh vuô truơ Myô, ăaô chuâcmûđng thíơt hay caâc phi hađnh gia Apollo vúâi hađng chûô “Ăoânmûđng trúê vïì vúâi traâi ăíịt, nhađ cuêa Coca-Cola”

Coca-Giúâi haơn tíìm quan troơng cuêa thûúng hiïơu vúâi víịn ăïì muđi võlađ hoađn toađn laơc hûúâng Nhû vúâi nhiïìu thûúng hiïơu lúân, sûơ ăaơidiïơn lađ quan troơng hún sûơ víơt ặúơc ăaơi diïơn vađ nïịu coâ möơt loaơinûúâc ngoơt nađo ăaơi diïơn cho yâ ‘múâi’ thò ăoâ chó lađ Pepsi

Nïịu baơn ăaô noâi vúâi toađn thïị giúâi rùìng baơn lađ ‘thûâ thíơt’, baơnkhöng thïí röìi laơi lađ möơt ‘thûâ thíơt múâi.’ Nhû Al Ries ăaô noâi,

“cûâ y nhû lađ giúâi thiïơu möơt ‘thûúơng ăïị múâi” Thöng ăiïơp keting míu thuíîn nađy ặúơc nhíịn maơnh thïm búêi thûơc tïị khivađo nùm 1982, cíu chuê ăïì quaêng caâo cuêa hoơ lađ ‘Coke lađ thïị’.Luâc nađy hoơ thuâ nhíơn lađ hoơ ăaô phaơm sai líìm nhû thïí lađ hoơ ăaônhíơn ra rùìng Coke khöng phaêi lađ nhû víơy mađ chñnh New Cokemúâi lađ nhû thïị.

mar-Vò víơy, bíịt kïí ăïịn söị tiïìn khöíng löì hoơ ăaô chi ra cho viïơc tung

ra New Coke (coâ dûơ ăoaân cho lađ hún 10 triïơu ăö la), nhûôngnguýn tùưc marketing cho thíịy lađ noâ ăaô ặúơc ắnh sùĩn ăïí nhíơn líịythíịt baơi Mùơc duđ nhûông nhađ nghiïn cûâu thõ trûúđng cuêa Coke biïịtríịt rađnh roơt ăuê ăïí vúô vaơc ra rùìng ngûúđi tiïu duđng seô thuíơn theo sûơlûơa choơn thûúng hiïơu cuêa mònh nïịu caâc cuöơc thûê nghiïơm hûúng

võ khöng tiïịn hađnh theo löịi mođ míîm, nhûng hoơ ăaô thíịt baơi khi taơolíơp nïn möịi liïn hïơ rùìng sûơ ûa chuöơng thûúng hiïơu nađy víîn seô töìntaơi möơt khi saên phíím ặúơc tung ra thõ trûúđng

Coâ thïí lađ khöng bíịt ngúđ chuât nađo khi Pepsi ăaô nhíơn ra sailíìm nađy cuêa Coca-Cola Trong nhûông tuíìn lïî ăíìu tiïn cuêa ăúơttung ra saên phíím nađy, Pepsi ăaô ặa ra möơt sö quaêng caâo truýìnhònh vúâi hònh aênh möơt ngûúđi lúân tuöíi ăang ngöìi nhòn lon nûúâctrong tay “Hoơ ăaô thay ăöíi Coke cuêa töi”, öng híơm hûơc, roôrađng lađ thíịt voơng, “Töi khöng thïí tin ặúơc”

Nhûng duđ sao thò khi Coca-Cola cuông ăaô saên xuíịt vađ trúê laơi loaơi coke truýìn thöịng cuêa hoơ, loaơi coke thöng thûúđngcho thõ trûúđng Myô, sûơ quan tím truýìn thöng bùưt ăíìu quay laơivúâi sûơ ûa chuöơng thûúng hiïơu Noâ ặúơc xem lađ möơt sûơ kiïơn ăuê

baân-tíìm quan troơng ăïí lađ möơt tin ăaâng chuâ yâ trïn ABC News vađ caâc

hïơ thöịng truýìn thöng khaâc cuêa Myô Chó trong vađi thaâng Cokeăaô trúê laơi vúâi võ trñ hađng ăíìu vađ New Coke díìn tađn luơi

Móa mai thay, qua thíịt baơi cuêa New Coke, tñnh trung thađnhăöịi vúâi ‘thûâ thíơt’ laơi ặúơc tùng cûúđng Trong thûơc tïị, möơt söịlyâ thuýịt gia ăaô ăi quaâ xa khi cho rùìng ăoâ lađ möơt maânh lúâi mar-keting ặúơc hoaơch ắnh ăïí taâi xaâc nhíơn tònh caêm cuêa ngûúđitiïu duđng ăöịi vúâi Coca-Cola Duđ sao thò cođn coâ caâch nađo töịthún ăïí lađm cho ai ăoâ phaêi nuöịi tiïịc giaâ trõ cuêa thûúng hiïơutoađn cíìu cuêa baơn hún lađ giaê vúđ loaơi boê noâ hoađn toađn?

Ăûúng nhiïn lađ Coca-Cola ăaô khöng thûđa nhíơn ăoâ lađ yâ ắnhcuêa cöng ty “Nhûông ai chó trñch seô cho lađ Coca-Cola ăaô phaơmmöơt sai líìm nghiïm troơng vïì marketing, nhûông ai hoađi nghi laơicho lađ Coca-Cola hoaơch ắnh tíịt caê”, Keough noâi víơy vađo luâcăoâ “Sûơ thíơt lađ chuâng töi khöng khön ngoan ăïịn thïị vađ cuôngkhöng ngu khúđ ăïịn víơy” Nhûng nïịu nhòn vađo khaâi niïơm caơnhtranh cuêa hoơ ăöịi vúâi Pepsi vađo luâc ăoâ, quýịt ắnh nađy lađ hoađntoađn coâ thïí hiïíu ặúơc Ăaô nhiïìu nùm, vuô khñ chñnh cuêa Pepsivíîn lađ muđi võ cuêa saên phíím cuêa hoơ Bùìng caâch tung ra NewCoke, cöng ty Coca-Cola roô rađng lađ hy voơng lađm ýịu ăi sûơ ăöịiăíìu marketing cuêa ăöịi thuê chñnh cuêa hoơ

Víơy nhíơn ắnh cuêa Pepsi lađ thïị nađo vïì toađn böơ sûơ viïơc nađy?

Trong quýín Gaô kia nhaây mùưt cuêa Roger Enrico, Töíng giaâm

ăöịc ăiïìu hađnh cuêa Pepsi, tin lađ sai líìm cuêa New Coke ăaô chûângtoê ăoâ lađ möơt bađi hoơc thñch ăaâng cho Coca-Cola ‘Töi cho lađ vađoluâc kïịt thuâc cún aâc möơng, hoơ ăaô hònh dung ra hoơ thûơc sûơ lađ ai.Nhûông ngûúđi cíín troơng Hoơ khöng thïí thay ăöíi sûơ ûa thñchcuêa ngûúđi tiïu duđng cho thûúng hiïơu hađng ăíìu cuêa mònh Hoơcuông khöng thïí thay ăöíi hònh aênh cuêa hoơ Tíịt caê nhûông gò hoơcoâ thïí lađm lađ baêo vïơ caâi di saên mađ hoơ gíìn nhû muöịn tûđ boê vađonùm 1985’

Caâc bađi hoơc tûđ New Coke

• Tíơp trung vađo nhíơn thûâc cuêa thûúng hiïơu Theo lúđi Jack

Trout, taâc giaê cuêa cuöịn Khaâc biïơt hay lađ Chïịt, “Marketing lađ

möơt cuöơc chiïịn vïì nhíơn thûâc, chûâ khöng phaêi vïì saên phíím.”

• Khöng bùưt chûúâc ăöịi thuê cuêa baơn Khi saâng taơo ra New

Coke, Coca-Cola ăaô xoay ngûúơc hònh aênh cuêa hoơ cho phuđhúơp vúâi Pepsi Cöng ty cuông ăaô vûúâng phaêi sai líìm nađy tûđtrûúâc cuông nhû sau ăoâ, tung ra Mr Pibb ăïí ăöịi ăíìu vúâi DrPepper vađ Fruitopia trong nöî lûơc caơnh tranh vúâi Snapple

• Caêm nhíơn tònh ýu Theo nhû Kevin Roberts, Giaâm ăöịc

ăiïìu hađnh cuêa Saatchi & Saatchi toađn cíìu, caâc thûúng hiïơuthađnh cöng khöng coâ “nhaôn hiïơu thûúng maơi” mađ lađ “nhaônhiïơu tònh ýu” Trong luâc xíy dûơng tñnh trung thađnhthûúng hiïơu, caâc cöng ty cuông cuđng luâc taơo nïn möơt liïn kïịtcaêm tñnh khöng dñnh lñu gò ăïịn chíịt lûúơng cuêa saên phíím

• Khöng súơ quay ngûúơc laơi Bùìng caâch quay trúê laơi vúâi quýịt

ắnh taâi saên xuíịt Coke truýìn thöịng, Coca-Cola thíơm chñăaô taơo nïn möơt möịi liïn kïịt maơnh hún giûôa saên phíím vađngûúđi tiïu duđng

• Lađm nghiïn cûâu thõ trûúđng ăuâng Bíịt kïí hađng ngađn

cuöơc-nghiïn cûâu thûê nghiïơm vïì muđi võ vúâi cöng thûâc múâi cuêa hoơ,Coca-Cola ăaô thíịt baơi trong viïơc nghiïn cûâu vïì nhíơn thûâccuêa cöng chuâng ăöịi vúâi thûúng hiïơu truýìn thöịng cuêa hoơ

2 Xe Edsel cuêa Ford

Ăöịi vúâi caâc giaâo viïn daơy marketing úê Myô, cíu chuýơn vïìchiïịc xe Edsel ặúơc xem nhû möơt thíịt baơi ăiïín hònh cuêathûúng hiïơu úê moơi thúđi ăaơi Bõ goơi lađ ‘Titanic cuêa xe húi’, chiïịcEdsel chùưc chùưn lađ möơt trong nhûông thaêm hoơa vïì viïơc thiïịt líơpthûúng hiïơu lúân nhíịt tûđng lađm ăau ăíìu cöng ty Ford Motor

Nhû nhûông vñ duơ khaâc vïì nhiïìu thíịt baơi cuêa thûúng hiïơuặúơc mö taê trong quýín saâch nađy (nhû ba vñ duơ vïì New Coke,WAP vađ boo.com), xe Edsel cuông ặúơc tung ra thõ trûúđng möơtcaâch ríìm röơ quaâ ăaâng Mùơc duđ chiïịc xe víîn chûa xuíịt hiïơn úênhûông núi trûng bađy cho ăïịn thaâng Chñn nùm 1957, nhûngnhûông quaêng caâo cöí ăöơng ăaô xuíịt hiïơn tûđ nhiïìu thaâng trûúâcăoâ vúâi cíu chuê ăïì “Xe Edsel ăang ăïịn”.

Duđ sao thò Ford cuông ăaô quýịt ắnh, ăïí kñch ăöơng sûơ quantím cuêa cöng chuâng, chiïịc xe seô khöng xuíịt hiïơn trong caâc söquaêng caâo vađ ngay caê khi ăaô thûơc sûơ coâ mùơt úê caâc ăiïím trûngbađy, chuâng cuông ặúơc truđm kñn Caâc chuê cûêa hađng baân xe ặúơckhuýịn caâo phaêi lađm víơy nïịu khöng muöịn bõ míịt ăi quýìn ăaơilyâ cuêa hoơ

Ăuâng nhû mong ăúơi cuêa Ford Motor, sûơ quan tím cuêacöng chuâng ăaô ặúơc kñch hoaơt Cöng ty ăaô khöng quan tím tñnađo ăïịn viïơc liïơu chiïịc xe coâ khaê nùng ăaâp ûâng ặúơc nhûôngmađn quaêng caâo thaâi quaâ hay khöng vađ phaên ûâng chöịng ăöịi cuêangûúđi tiïu duđng seô nhû thïị nađo Vađ quan troơng hún caê, biïịtbao nhiïu cöng sûâc vađ nghiïn cûâu ăaô ặúơc ăöí vađo cho chiïịc xenađy, hún bíịt cûâ möơt saên phíím nađo trûúâc ăoâ

Duđ sao thò möơt söị nghiïn cûâu ăaô tûơ chûâng toê lađ vö ñch ngay

úê thúđi ăiïím tung xe ra baân Vñ duơ, möơt phíìn cuêa quaâ trònhnghiïn cûâu marketing lađ ăïí tòm ra möơt caâi tïn thñch húơp chochiïịc xe múâi Ăoâ quaê lađ möơt yâ tûúêng töịt Hún nûôa chiïịc FordThunderbird nöíi tiïịng, ặúơc tung ra trûúâc ăoâ vađo nùm 1954,ăaô taơo dûơng ặúơc caâi tïn ăaâng nhúâ ăoâ tûđ nhûông phaât hiïơn quaviïơc nghiïn cûâu thõ trûúđng Líìn nađy caâc nhoâm nghiïn cûâuặúơc gúêi ăïịn New York, Chicago vađ Michigan ăïí tòm hiïíu suynghô cuêa cöng chuâng vïì möơt söị tïn ắnh trûúâc vađ caâc gúơi yâ cuêa

hoơ Caâc nhín viïn cuêa cöng ty cuông ặúơc khuýịn khñch ăïí tòm

ra cho ặúơc möơt caâi tïn töịt nhíịt, vađ cöng ty thíơm chñ cuông ăaôliïn hïơ vúâi nhađ thú Marianne Moore ăang nöíi nhû cöìn vađothúđi ăiïím íịy Gúơi yâ cuêa cö nađy lađ tòm ra möơt caâi tïn gúơi lïn

“caêm nhíơn baên nùng vïì sûơ thanh lõch, tñnh nhanh choâng, míîumaô vađ kiïíu daâng nöíi bíơt”

Cöng ty ăaô thu thíơp ặúơc hađng chuơc ngađn tïn ăïí lûơa choơn.Theo nhû Ernest Breech, Chuê tõch cöng ty luâc ăoâ, trong möơtbuöíi hoơp cuêa Ban ăiïìu hađnh cuêa Ford vađo thaâng 11 nùm 1956thò lađ quaâ nhiïìu “Taơi sao chuâng ta khöng ăún giaên goơi noâ lađEdsel?”, Henry Ford II, chaâu nöơi cuêa Henry Ford caê quýịt.Edsel lađ tïn cuêa böị öng íịy, ngûúđi con trai duy nhíịt cuêa ngûúđisaâng líơp ra Ford Motor

Khöng phaêi ai cuông ăöìng yâ vúâi yâ kiïịn nađy Võ giaâm ăöịcQuan hïơ Cöng chuâng, C Gayle Warnock, biïịt rùìng Edselkhöng phaêi lađ möơt tïn ăuâng Trong möơt cuöơc nghiïn cûâuthùm dođ trûúâc ăoâ, tïn nađy ăaô ặúơc ặa ra cuđng vúâi ‘weasel’ vađ

‘pretzel’ vađ ăaô khöng ặúơc ûa chuöơng Warnock thñch nhûôngtïn khaâc trong danh saâch hún, vñ duơ nhû Pacer, Ranger,Corsair hay Citation Khi quýịt ắnh ặúơc ặa ra, Warnock ăaôbađy toê quan ăiïím cuêa öng ta hoađn toađn roô rađng Theo nhû

Robert Lacey viïịt trong quýín Ford: Con ngûúđi vađ Cöî maây,

Warnock ăaô tuýn böị: “Chuâng ta vûđa ăaânh míịt 200.000thûúng vuơ” Ăöịi vúâi Warnock, cho duđ coâ goơi hoa höìng bùìngnhûông tïn gò khaâc ăi chùng nûôa thò noâ víîn khöng ngan ngaâthûúng thúm

Khöng chó coâ caâi tïn múâi lađ víịn ăïì cuêa chiïịc Edsel mađ thiïịtkïị cuêa noâ cuông ăaâng phaêi phađn nađn

Míîu ăíìu tiïn cuêa Edsel lađ hoađn toađn íịn tûúơng, nhûRobert Lacey viïịt trong cuöịn saâch vïì Ford “Mö hònh ăíìu

tiïn cuêa chiïịc xe lađ mang tñnh nguýn thuêy vađ ăíìy caêm xuâc –nhû möơt giíịc mú khiïịn moơi ngûúđi phaêi böìi höìi vò hònh daângtûúng lai cuêa noâ” Tuy nhiïn, míîu xe ăoâ khöng bao giúđ xuíịthiïơn, nhûông ngûúđi nùưm giûô tuâi tiïìn cuêa Ford laơi cho rùìng saênxuíịt loaơi xe nađy thíơt sûơ quaâ töịn keâm.

Míîu thiïịt kïị ặúơc choơn sau ăoâ quaê lađ hoađn toađn ăöơc ăaâo.Trûúêng nhoâm thiïịt kïị cuêa Edsel, Roy Brown, luön ăùơt ra tiïuchuíín thiïịt kïị lađ phaêi dïî nhíơn ra tûđ moơi goâc ăöơ Quaê thíơt lađmíîu Edsel ăíìu tiïn vađo nùm 1957 thûơc sûơ ăaơt ặúơc nhûông tiïuchuíín nađy Noâi cuơ thïí hún, phíìn ăíìu xe vađ mùơt naơ úê muôi xe lađăaâng chuâ yâ nhíịt Nhû Phil Skinner, möơt sûê gia ăaâng tön troơngnhíịt vïì Edsel ăaô bònh luíơn, “thiïịt kïị muôi cuêa Edsel lađ möơt ăùơcăiïím nöíi bíơt Nïịu xem kyô nhûông loaơi xe khaâc vađo giûôa thíơpniïn 1950, baơn seô thíịy chuâng tröng tûđa tûơa nhau, cuông göìmhai ăeđn trûúâc vađ möơt ö lûúâi nùìm ngang Möơt hònh trođn ngaygiûôa muôi xe mađ chuâng töi goơi lađ ‘cöí dïì ngûơa’ – ăaô lađm choEdsel hoađn toađn khaâc biïơt”

Mùơc duđ coâ möơt söị bađi baâo ăaô bònh luíơn vïì ăùơc ăiïím nađy cuêachiïịc xe nhûng híìu hïịt ăïìu khöng ăöìng tònh Möơt trongnhûông ghi nhíơn ăaâng chuâ yâ lađ “noâ tröng giöịng nhû lađ möơtchiïịc Oldsmobile ăang ngíơm möơt traâi chanh” Trong khi möơtsöị khaâc cho lađ noâ tröng khöng giöịng möơt caâi cöí dïì ngûơa mađlađ tûúng tûơ möơt caâi bađn cíìu toa leât (thíơm chñ dû luíơn sau ăoâcođn coâ nhûông cíu vñ von tïơ haơi hún nhiïìu, chùỉng haơn nhû ‘noâ

tröng tûúng tûơ nhû möơt caâi “cûêa mònh” coâ rùng!’)

Nhûng duđ sao thò Ford cuông coâ nhûông quan hïơ töịt vúâi giúâibaâo chñ, giaâm ăöịc Quan hïơ Cöng chuâng, Warnock ăaô quýịtắnh coâ thíơt nhiïìu bađi thöng tin ngay trûúâc vađ sau khi Edselặúơc tung ra thõ trûúđng Vađ röìi caâc bađi baâo xuíịt hiïơn trïn caê

hai túđ Time vađ Life thöng tin vïì Edsel nhû lađ möơt ăöơt phaâ

trong ngađnh cöng nghïơ ötö vađ giaêi thñch taơi sao viïơc hoaơchắnh laơi keâo dađi ăïịn hún möơt thíơp niïn – möơt thöíi phöìng quaâăaâng cuêa Warnock khi Brown chó thûơc sûơ khúêi ăíìu thiïịt kïịEdsel vađo nùm 1954 Caâc söí giúâi thiïơu cöí ăöơng cho ăúơt tung

ra chiïịc Edsel vađo thaâng Chñn cuông khöng coâ gò hûâa heơn,

“chûa hïì coâ möơt chiïịc xe nađo tûúng tûơ nhû Edsel” Ăíy lađ möơtkhùỉng ắnh lúân vađ Ford cuông coâ nhûông tham voơng lúân tûúngtûơ Hoơ dûơ kiïịn seô saên xuíịt 200.000 chiïịc Edsel trong nùm ăíìutiïn, coâ nghôa lađ chiïịm 5% töíng söị xe cuêa thõ trûúđng

Duđ sao thò viïơc thùm dođ cöng luíơn dûúđng nhû ăaô bùưt ăíìucoâ taâc duơng Caâc cûêa hađng trûng bađy chen ăíìy nhûông ngûúđithùm viïịng tođ mođ muöịn nhòn xem chiïịc xe tröng nhû thïị nađo.Trong tuíìn lïî ăíìu tiïn, ăaô coâ ăïịn gíìn ba triïơu ngûúđi Myô tòmăïịn caâc ăiïím trûng bađy chiïịc Edsel Vađ hoơ ngay líơp tûâc nhíơnthíịy rùìng nhûông chiïịc Edsel coâ möơt söị ăùơc ăiïím khaâc biïơt, laơicođn coâ caâi mùơt naơ “ăaâng ýu hay ăaâng gheât” úê muôi xe tuđy vađocaêm nhíơn cuêa tûđng ngûúđi

Trong tím trñ cöng chuâng, chiïịc xe dûúđng nhû khöng ăaâpûâng ặúơc vúâi nhûông thöíi phöìng quaâ ăaâng trûúâc ăoâ Vađ thíơtăaâng buöìn cho Ford cuông nhû cho maôi lûơc dađnh cho Edsel, hoơchó baân ặúơc coâ 60.000 chiïịc trong nùm ăíìu tiïn, khöng ăïịn30% so vúâi dûơ kiïịn ban ăíìu Ford tiïịp tuơc tung ra kiïíu Edsel

1959 vađ 1960, nhûng maôi lûơc cađng luâc cađng suơt giaêm ăïịn mûâcchó cođn laơi 44.891 chiïịc vađ cuöịi cuđng lađ 2.846 chiïịc Thaâng 11nùm 1959, Ford ăùng möơt quaêng caâo cuöịi cuđng cho chiïịcEdsel vađ sau ăoâ ngûng saên xuíịt hùỉn

Víơy sai líìm lađ gò? Edsel híìu nhû coâ quaâ nhiïìu lyâ do ăïí xaâcắnh Nhûng trïn thûơc tïị, nïn ăùơt cíu hoêi thïị nađy, “coâ gò lađkhöng sai líìm?”

Chiïịn dõch marketing chùưc chùưn lađ möơt ýịu töị then chöịt.Noâi möơt caâch ăún giaên, Ford ăaô quaâ phoâng ăaơi trûúđng húơpnađy cuêa hoơ Bõ loâa mùưt búêi thađnh cöng cuêa chiïịc Thunderbirdvađi nùm trûúâc ăoâ, Ford tuýơt ăöịi tin tûúêng lađ hoơ ăaô trúê thađnhbíịt khaê chiïịn baơi vađ ăiïìu nađy ặúơc phaên aênh qua nhûông víơtphíím quaêng caâo quaâ tûơ maôn cuêa hoơ.

Duđ sao thò cuông khöng ai coâ thïí bađo chûôa cho sûơ phö bađyquaâ tïơ haơi cuêa Ford Ngađy 13 thaâng 10 nùm 1957, hoơ ăaô thûơchiïơn möơt chiïịn dõch quaêng caâo cho Edsel ăïí ăííy viïơc cöí ăöơngsaên phíím lïn ăïịn nhûông tíìm mûâc múâi thò Ford liïn kïịt vúâi ăađi

truýìn hònh CBS ăïí trònh diïîn möơt chûúng trònh ăùơc biïơt goơi lađ The Edsel Show Chûúng trònh nađy lađ möơt sûơ lùơp laơi cuêa loaơt chûúng trònh The Ed Sullivan Show nöíi tiïịng cuêa nhûông nùm

50 vúâi sûơ goâp mùơt cuêa nhûông ngöi sao nöíi tiïịng nhû FrankSinatra vađ Bing Crosby Bíịt kïí nhûông nöî lûơc cöí ăöơng haơng nhíịtăoâ, Ford víîn khöng thïí níng cao maôi lûơc cho Edsel Ngûúđi tiïuduđng khöng cíìn biïịt ăoâ coâ phaêi lađ caâch maơng hay khöng Tíịtcaê nhûông gò mađ hoơ biïịt lađ Edsel coâ hònh daâng xíịu xñ vađ möơt caâitïn tûúng tûơ nhû con chöìn (weasel) Hún nûôa trong thúđi kyđ mađtíịt caê nhûông chiïịc xe ặúơc ûa chuöơng khaâc ăïìu coâ ăuöi xe kiïíuvíy caâ thò Edsel laơi hoađn toađn suön ăuöơt Theo nhû Bob Casey,ngûúđi quaên thuê Viïơn Baêo tađng Ford, thò Edsel khöng thñch húơpvúâi caâch nhòn cuêa con ngûúđi luâc ăoâ vïì möơt chiïịc xe

Ngoađi caâc quaêng caâo khöng ăuâng hûúâng, hònh daâng xíịu vađmöơt caâi tïn dúê, Edsel laơi cođn quaâ ăùưt tiïìn Giöịng nhû Sheila

Mello viïịt trong quýín Ăõnh nghôa vïì saên phíím tíơp trung vađo khaâch hađng, Edsel ra ăúđi vađo luâc mađ ngûúđi ta ăang nhùưm ăïịn

nhûông kiïíu xe reê tiïìn hún

“Quýịt ắnh cuêa Ford nhíịn maơnh vađo sûâc maơnh cuêa maây xetrong möơt thúđi kyđ mađ ngûúđi tiïu duđng ăang nhùưm ăïịnnhûông loaơi xe nhoê hún, tiïịt kiïơm nhiïn liïơu hún Nhûôngmíîu xe ăíìu tiïn úê caâc phođng trûng bađy lađ nhûông chiïịc xe ăùưtnhíịt, hađng ăíìu trong chuêng loaơi Vađ bíịt haơnh thay, nhûôngchiïịc Edsel tuy ăùưt giaâ nhíịt nhûng cuđng luâc cuông coâ nhûôngvíịn ăïì ăaâng noâi nhíịt vïì chíịt lûúơng Nhiïìu böơ phíơn cuêa xekhöng ặúơc khúâp vúâi nhau möơt caâch hoađn haêo hay chó ăúngiaên bõ thiïịu phuơ kiïơn Caâc ngûúđi baân xe khöng coâ ăuê phuơtuđng ăïí thay thïị”.

Ngoađi viïơc ắnh giaâ quaâ ăùưt, thúđi ăiïím tung xe ra baân cuôngkhöng thñch húơp Vaâo thíơp niïn 1950 thõ trûúđng Myô thûúđngtung ra nhûông kiïíu xe cuêa nùm sau vađo thaâng 11 cuêa nùmtrûúâc, thò luâc ăoâ Edsel laơi ặúơc tung ra vađo thaâng 9, haithaâng trûúâc khi nhûông míîu xe múâi cuêa nùm túâi ặúơc giúâithiïơu Vñ duơ nhû chiïịc Thunderbird 1956 ặúơc giúâi thiïơuvađo thaâng 11 nùm 1955 Vò víơy, möơt chiïịc xe 1958 phaêi caơnhtranh vúâi nhûông kiïíu xe 1957, vađ quan troơng hún nûôa lađ vúâigiaâ cuêa nùm 1957

Trïn thûơc tïị, tònh hònh cođn tïơ hún nûôa Edsel khöng chó lađchiïịc xe ăùưt giaâ nhíịt mađ noâ cođn phaêi caơnh tranh vúâi nhûông kiïíu

xe 1957 ăang ặúơc baân giaêm giaâ ăïí traânh phaêi caơnh tranh vúâinhûông kiïíu xe 1958 sùưp ặúơc ngíơp trađn trong nhûông phođngtrûng bađy

Mûâc giaâ cao coâ thïí ặúơc chíịp nhíơn nïịu noâ ăaâng giaâ nhûthïị Duđ sao thò kinh nghiïơm cuêa möơt ñt khaâch hađng ăíìu tiïncuêa Edsel cuông cho thíịy noâ coâ möơt söị víịn ăïì vïì kyô thuíơt.Möơt ăiïìu nûôa hoađn toađn nùìm ngoađi tíìm kiïím soaât cuêa Ford.Sau thúđi kyđ buđng nöí phaât triïín cuêa nhûông nùm giûôa thíơp niïn

50, cuöịi nùm 1957 ăaânh díịu thúđi kyđ bùưt ăíìu suy thoaâi cuêa thõtrûúđng xe húi luâc ăoâ Híìu hïịt caâc kiïíu xe 1958 ăïìu haơ giaâ baân,vađ möơt söị haơ ăïịn 50% Móa mai thay, möơt trong söị ríịt ñt caâcloaơi xe coâ maôi lûơc tùng lïn ngay trong nùm ăoâ laơi lađ chiïịcThunderbird.

Trong möơt bađi baâo vađo thaâng Chñn nùm 1989 viïịt cho túđ

The Freeman, möơt íịn phíím cuêa Töí chûâc Giaâo duơc Kinh tïị, nhađ

baâo chuýn ngađnh cöng nghiïơp xe húi Anthony Young ăaô giaêithñch viïơc Ford ăaô khöng quan tím ăuê mûâc cho viïơc nghiïncûâu thõ trûúđng nhû thïị nađo vađ khùỉng ắnh ăoâ lađ lyâ do thíịt baơithûơc sûơ cuêa Edsel:

“Edsel ặúơc duđng nhû möơt vñ duơ giaâo khoa vïì sûơ tûơ phuơ tíơpthïí vađ bíịt kïí ăïịn nhûông thûơc tïị cuêa thõ trûúđng Noâ cuôngchûâng minh lađ quaêng caâo vađ viïơc thöíi phöìng ăïí khuýịn duơngûúđi tiïu duđng mua möơt chiïịc xe múâi vađ chûa ặúơc chûângtoê cuông coâ nhûông giúâi haơn nhíịt ắnh cuêa chuâng Trong möơtnïìn kinh tïị thõ trûúđng tûơ do, chñnh ngûúđi tiïu duđng chûâkhöng phaêi nhađ saên xuíịt quýịt ắnh sûơ thađnh cöng hay thíịtbaơi cuêa möơt chiïịc xe Möơt nhađ saên xuíịt khöng nïn quaâ thöíiphöìng möơt chiïịc xe múâi hay nhûông dûơ kiïịn khöng thûơc tïịăïí röìi ăiïìu nađy seô ặúơc khùưc síu vađo tím trñ ngûúđi tiïuduđng Nïịu chiïịc xe múâi ặúơc giúâi thiïơu khöng ăaâp ûângặúơc nhûông dûơ kiïịn ặúơc taơo thađnh trûúâc ăoâ, noâ seô nùìmchïịt dñ trong nhûông phođng trûng bađy”

Duđ sao thò Ford cuông ăaô hoơc ặúơc bađi hoơc nađy möơt caâch nhanhchoâng Vađi nùm sau thíịt baơi ăaâng buöìn cuêa chiïịc Edsel, hoơ ăaôlíịy laơi sûơ cín bùìng vúâi thađnh cöng ăíìy kõch tñnh cuêa chiïịc FordMustang ặúơc tung ra thõ trûúđng vađo nùm 1964, hún 500.000chiïịc Mustang ăaô ặúơc baân ra ngay trong nùm ăíìu saên xuíịt

Chiïịc xe nađy khöng chó coâ möơt hònh daâng ăeơp vađ möơt caâi tïnhay – mađ noâ cođn coâ giaâ tiïìn ặúơc chíịp nhíơn röơng raôi.

Nhû Sheila Mello ăaô nïu roô, vađo khoaêng giûôa nhûông nùm

1960 (nùm kïịt thuâc cuêa chiïịc Edsel) vađ nùm 1964 (nùm ra ăúđicuêa chiïịc Mustang), Ford cuông nhû híìu hïịt ngađnh cöngnghiïơp xe húi ăaô chuýín sûơ chuâ tím cuêa hoơ ăïịn vúâi nhûông gòmađ ngûúđi tiïu duđng thûơc sûơ mong muöịn “Sûơ thađnh cöng cuêachiïịc Mustang chûâng minh rùìng cöng ty Ford Motor ăaô hoơcặúơc nhûông kinh nghiïơm tûđ Edsel”, theo lúđi cö nađy, “sûơ khaâcbiïơt chñnh giûôa sûơ phaât triïín ýịu ăuöịi cuêa Edsel vađ sûơ thađnhcöng nhííy voơt cuêa Mustang lađ möơt bûúâc chuýín tûđ tíơp trungvađo saên phíím sang tíơp trung vađo khaâch hađng”

Quan ăiïím nađy ặúơc híơu thuíín búêi Lee Iacocca, ngûúđi ăaôtheo doôi saât sao sûơ saâng taơo ra chiïịc Mustang vúâi cûúng võTöíng giaâm ăöịc trûúâc khi nùưm líịy quýìn ăiïìu hađnh úê Chrysler.Iacocca giaêi thñch phûúng caâch tiïịp cíơn cuêa chiïịc Mustang:

“trong khi Edsel lađ möơt chiïịc xe ăi tòm kiïịm möơt thõ trûúđngkhöng bao giúđ coâ ặúơc; thò úê ăíy, möơt thõ trûúđng ăang tòmkiïịm möơt chiïịc xe húi Quy trònh bònh thûúđng úê Detroit lađ taơothađnh möơt chiïịc xe röìi cöị cöng xaâc ắnh nhûông ngûúđi mua cuêanoâ Nhûng chuâng töi úê trong möơt võ thïị chuýín ăöơng theohûúâng ngûúơc laơi – vađ chïị taơo ra möơt chiïịc xe mađ thõ trûúđngăang mong muöịn noâ” Vađ kïịt quaê lađ, cho ăïịn ngađy nay chiïịcMustang víîn cođn ặúơc saên xuíịt

Vò thïị, chiïịc Edsel coâ thïí lađ möơt sûơ xíịu höí phaêi traê giaâ ăùưtăöịi vúâi Ford Motor trong thúđi gian ăoâ nhûng noâ laơi lađ möơt bađihoơc quyâ giaâ ăaô höî trúơ cho cöng ty Ford cho ăïịn tíơn bíy giúđ

Caâc bađi hoơc tûđ Edsel

• Thöíi phöìng möơt saên phíím khöng qua thûê nghiïơm lađ möơt sai

líìm “Töi hiïíu ặúơc rùìng möơt cöng ty khöng bao giúđ nïn

ăïí cho nhûông phaât ngön viïn cuêa mònh gíy dûơng möơt sûơthñch thuâ ăöịi vúâi möơt saên phíím khöng nhòn thíịy ặúơc vađchûa chûâng toê”, Giaâm ăöịc Quan hïơ Cöng chuâng cuêa Ford,

C Gayle Warnock ăaô thuâ nhíơn nhû thïị

• Tïn tuöíi cuêa baơn múâi lađ quan troơng ÚÊ mûâc ăöơ cùn baên

nhíịt, thûúng hiïơu cuêa baơn chñnh lađ tïn tuöíi cuêa baơn Tïnthûúng hiïơu quan troơng thïị nađo ăöịi vúâi cöng ty thò khöngthađnh víịn ăïì, nhûng viïơc noâ coâ yâ nghôa ra sao ăöịi vúâi cöngluíơn múâi lađ ăiïìu ăaâng noâi

• Daâng veê coâ aênh hûúêng ăaâng kïí Kiïíu daâng bïì ngoađi lađ möơt

ýịu töị chñnh taơo thađnh ăùơc trûng cuêa thûúng hiïơu ăöịi vúâihíìu hïịt moơi saên phíím Chñnh hònh daâng khaâc laơ cuêa caâc chaiCoca-Cola ăaô höî trúơ cho thûúng hiïơu trúê thađnh lúân maơnh.Trong ngađnh cöng nghiïơp xe húi, hònh daâng laơi cađng quantroơng hún, nhû Edsel ăaô chûâng toê, nhûông con võt xíịu xñkhöng phaêi luâc nađo cuông coâ thïí biïịn thađnh thiïn nga

• Giaâ caê múâi lađ quan troơng Caâc saên phíím coâ thïí lađ quaâ ăùưt

hay quaâ reê Khi möơt söị thûúng hiïơu tûơ ắnh giaâ quaâ thíịp,chuâng tûơ ăaânh míịt danh tiïịng cuêa mònh Nhûng duđ sao thòvúâi möơt chiïịc xe nhû Edsel, giaâ cao lađ khöng thñch húơp ăöịivúâi suy nghô cuêa cöng chuâng

• Nghiïn cûâu ăuâng hûúâng lađ quan troơng Ford ăaô töịn thúđi

gian vađ tiïìn baơc vađo möơt cuöơc nghiïn cûâu thõ trûúđng khöngphuđ húơp Thay vò ăïí tòm kiïịm nhûông caâi tïn, hoơ nïn tíơp

trung vâo viïåc tịm hiïíu xem cố mưåt thõ trûúâng cho chiïëc xemúái cuãa hổ khưng àậ Nhû àậ thêëy, cấi thõ trûúâng mâ hổtiïu tưën nhiïìu triïåu àư la àïí àẩt àïën lâ khưng hïì hiïån hûäu.

• Chêët lûúång àống vai trô quan trổng Lệ dơ nhiïn, chêët

lûúång luưn luưn quan trổng, nhûng àưëi vúái thõ trûúâng xecưå, àêy chđnh lâ mưåt vêën àïì sưëng côn Viïåc kiïím soất chêëtlûúång khưng tưët lâ mưåt cấi àinh àống thïm vâo cưỵ quan tâicuãa Edsel

3 Betamax cuêa Sony

Cuđng vúâi sûơ khön ngoan trong viïơc thiïịt líơp thûúng hiïơu,caâch töịt nhíịt ăïí trúê thađnh möơt thûúng hiïơu maơnh lađ: haôy lađ saênphíím ăíìu tiïn cuêa möơt chuêng loaơi saên phíím Lyâ thuýịt nađyluön ặúơc Al Ries nhùưc ăi nhùưc laơi nhiïìu líìn

“Khaâch hađng khöng thûơc sûơ quan tím ăïịn nhûông thûúnghiïơu múâi, hoơ chó quan tím ăïịn nhûông chuêng loaơi saên phíím

múâi mađ thöi”, Ries ăaô viïịt nhû víơy trong quýín 22 Quy luíơt bíịt biïịn vïì viïơc Thiïịt líơp Thûúng hiïơu, “Bùìng caâch múê ăíìu cho

möơt chuêng loaơi saên phíím trûúâc röìi sau ăoâ múâi cöí ăöơng maônhliïơt cho chuêng loaơi nađy, baơn cuđng luâc taơo nïn möơt thûúng hiïơumaơnh vađ möơt thõ trûúđng phaât triïín nhanh choâng nhû vuô baôo”.Coâ ríịt nhiïìu trûúđng húơp ăaô xaêy ra ăïí minh chûâng cho quanăiïím nađy Domino lađ cöng ty ăíìu tiïn cung cíịp baânh pizza ăïịntíơn nhađ vađ víîn lađ ngûúđi díîn ăíìu trong thõ trûúđng chuýn biïơtnađy Cuông nhû Coca-Cola, möơt thûúng hiïơu ríịt thađnh cöng vïìmùơt tađi chaânh vađ nöíi tiïịng nhíịt thïị giúâi, ặâng ăíìu trong danhmuơc cola

Nhû trong chûúng 9 seô lađm roô, duđ sao thò lyâ thuýịt nađy cuông

bõ ăaânh ăöí trong nhûông thõ trûúđng cöng nghïơ Dûơa trïn thûơctïị, hađnh vi cuêa ngûúđi tiïu duđng thûúđng phaât triïín chíơm hún caâcăöơt phaâ cöng nghïơ khoaêng nùm nùm, keê tiïn phong thûúđng hay

bõ qún laông Hún nûôa, caâc cöng ty thûúđng chûâng toê lađ hoơ ríịtkeâm trong viïơc dûơ kiïịn cöng nghïơ múâi seô ặúơc ûâng duơng ra sao

Vñ duơ nhû híìu hïịt caâc cöng ty ăiïơn thoaơi di ăöơng chíu Íu ăïìukhöng dûơ kiïịn ặúơc sûơ phaât triïín nhanh choâng cuêa viïơc nhùưntin ngùưn, möơt tiïơn ñch mađ möơt söị cöng ty thíơm chñ khöng theđmgiúâi thiïơu trong söí hûúâng díîn sûê duơng cuêa mònh

Möơt ăiïín hònh cuêa moơi thúđi trong nhûông thíịt baơi cuêathûúng hiïơu cöng nghïơ lađ ăíìu maây videâo Betamax cuêa Sony.Trong thíơp niïn 70, Sony phaât triïín möơt loaơi maây ặúơc thiïịtkïị nhû möơt thiïịt bõ xem phim trong gia ằnh Loaơi maây nađyûâng duơng cöng nghïơ Betamax, ặúơc tung ra thõ trûúđng vađonùm 1975 Ăaô coâ hún 30.000 ăíìu maây VCR Betamax ặúơcbaân ra trong nùm ăíìu tiïn chó riïng trïn thõ trûúđng Myô Möơt