Niêm yết chứng khoán doanh nghiệp việt nam trên sở giao dịch chứng khoán singapore

Còn theo Richard Moore, chuyên gia v.

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “Gi i pháp phát tri n kinh doanh máy tính

b ng th ng hi u Fujitsu t i th tr ng Vi t Nam đ n n m 2017” là k t qu quá trình h c t p, nghiên c u đ c l p c a tôi Các tài li u trích d n có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y, s li u trong lu n v n đ c thu th p t th c t kh o sát,

đ c phân tích trung th c khách quan và ch a t ng đ c công b trong b t c công trình nghiên c u nào khác

Tác gi

Tô Phúc ng H i

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C B NG BI U

DANH M C HÌNH

DANH M C CÁC CH VI T T T

PH N M U 1

1 Lý do ch n đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 4

3 i t ng và ph m vi nghiên c u 4

4 Ph ng pháp nghiên c u 5

5 K t c u c a lu n v n 5

CH NG 1: C S LÝ THUY T V TH NG HI U VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U 7

1.1 Khái quát v th ng hi u và s n ph m 7

1.1.1 Khái ni m th ng hi u 7

1.1.2 Vai trò c a th ng hi u 9

1.1.2.1 Vai trò c a th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng 9

1.1.2.2 Vai trò c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p 10

1.2 Giá tr th ng hi u 10

1.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính 11

1.2.2 Giá tr theo quan đi m d a vào khách hàng 12

1.2.3 Các thành ph n c a giá tr th ng hi u 12

1.3 Khái ni m v s phát tri n th ng hi u 15

1.4 Các y u t nh h ng đ n s phát tri n th ng hi u 16

1.4.1 Ch t l ng s n ph m 16

1.4.3.1 H th ng thông tin v khách hàng 17

1.4.3.2 H th ng thông tin v đ i th c nh tranh 18

1.4.4 H th ng phân ph i 18

1.4.5 H th ng nh n di n th ng hi u 19

1.4.5.1 Tên th ng hi u 19

1.4.5.2 Bi u t ng (Logo) 20

1.4.5.3 Kh u hi u (Slogan) 20

1.4.5.4 Nh c hi u 21

1.4.5.5 Hình t ng th ng hi u 21

1.4.5.6 Ki u dáng, m u mã 22

1.4.6 Qu ng bá th ng hi u 22

1.4.6.1 Qu ng cáo 22

1.4.6.2 T ch c s ki n (Event) 22

1.4.6.3 Khuy n m i 23

1.4.6.4 Tài tr ho t đ ng xã h i 23

1.4.6.5 Quan h công chúng (Public Relations) 23

1.4.7 Y u t con ng i 23

1.4.8 Chính sách Nhà n c 24

CH NG 2: PHỂN TÍCH TH C TR NG PHÁT TRI N TH NG HI U FUJITSU TRÊN TH TR NG MÁY TÍNH B NG VI T NAM 26

2.1 Gi i thi u v t p đoàn Fujitsu Nh t B n 26

2.1.1 S l c v t p đoàn Fujitsu 26

2.1.2 L nh v c ho t đ ng c a t p đoàn Fujitsu 26

2.1.3 Gi i thi u v các công ty do t p đoàn Fujitsu đ u t vào Vi t Nam 27

2.1.3.1 Công ty TNHH S n ph m máy tính Fujitsu Vi t Nam (FCV) 27

2.1.3.2 Công ty C ph n các h th ng vi n thông VNPT- Fujitsu (VFT) 30

2.1.3.3 Công ty TNHH Fujitsu Vi t Nam (FVL) 30

2.1.4.1 Phân b doanh thu theo lo i s n ph m t n m 2010 đ n 2012 32

2.1.4.2 Tình hình tiêu th máy tính Fujitsu t i th tr ng Vi t Nam 33

2.1.4.3 Các ho t đ ng gi i thi u máy tính th ng hi u Fujitsu t i Vi t Nam trong th i gian g n đây 34

2.1.5 Tóm l c th c tr ng phát tri n th ng hi u Fujitsu t i Vi t Nam 34

2.2 Gi i thi u v MTB Fujitsu Arrows Tab 35

2.3 Phân tích th c tr ng phát tri n th ng hi u Fujitsu trên th tr ng máy tính b ng Vi t Nam 38

2.3.1 Ch t l ng s n ph m 38

2.3.2 Giá c 42

2.3.3 H th ng thông tin 44

2.3.3.1 Thông tin v khách hàng 44

2.3.3.2 Thông tin v th tr ng công ngh đi n t Vi t Nam 45

2.3.3.3 Thông tin v th tr ng MTB trên th gi i và t i Vi t Nam 47

2.3.3.4 Thông tin v đ i th c nh tranh 48

2.3.4 H th ng phân ph i 53

2.3.5 H th ng nh n d ng th ng hi u 56

2.3.5.1 Tên g i MTB Fujitsu 56

2.3.5.2 Bi u t ng th ng hi u (logo) 56

2.3.5.3 Kh u hi u (Slogan) 57

2.3.6 Qu ng bá th ng hi u 57

2.3.6.1 Qu ng cáo 58

2.3.6.2 Quan h công chúng (PR) 58

2.3.6.3 Khuy n m i 59

2.3.6.4 Tài tr ho t đ ng xã h i 59

2.3.6.5 T ch c s ki n 60

2.3.7 Y u t con ng i 61

máy tính b ng Vi t Nam 65

CH NG 3: GI I PHÁP PHÁT TRI N KINH DOANH MÁY TÍNH B NG TH NG HI U FUJITSU T I TH TR NG VI T NAM N N M 2017 69

3.1 M c tiêu phát tri n c a t p đoàn Fujitsu t i Vi t Nam 69

3.2 Gi i pháp phát tri n kinh doanh MTB th ng hi u Fujitsu t i th tr ng Vi t Nam đ n n m 2017 70

3.2.1 Nhóm gi i pháp nâng cao ch t l ng s n ph m 70

3.2.2 Nhóm gi i pháp v giá c 72

3.2.2.1 Gi i pháp v giá bán 72

3.2.2.2 Gi i pháp gi m giá thành 75

3.2.3 Nhóm gi i pháp v hoàn thi n h th ng thông tin 76

3.2.3.1 Hoàn thi n h th ng thông tin v đ i th c nh tranh 76

3.2.3.2 Hoàn thi n h th ng thông tin v khách hàng 77

3.2.4 Nhóm gi i pháp hoàn thi n h th ng phân ph i 77

3.2.5 Nhóm gi i pháp v các y u t ngu n nhân l c 80

3.2.6 Hoàn thi n h th ng nh n di n th ng hi u Fujitsu 82

3.2.6.1 Tên g i 82

3.2.6.2 Bi u t ng rút g n 82

3.2.7 Nhóm gi i pháp v ho t đ ng qu ng bá th ng hi u 82

3.2.7.1 y m nh ho t đ ng qu ng cáo trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng 83

3.2.7.2 Cung c p thông tin v MTB Fujitsu Arrows Tab cho khách hàng 83

3.2.7.3 Ho t đ ng ti p th tr c ti p 84

3.2.7.4 y m nh các ho t đ ng khuy n mãi và khuy n m i 84

K T LU N 86 Tài li u tham kh o ti ng Vi t

Tài li u tham kh o ti ng Anh

Website

Ph l c 3: Thông tin v m u kh o sát khách hàng

Ph l c 4: K t qu kh o sát ý ki n khách hàng

Ph l c 5: K t qu l y ý ki n chuyên gia

Ph l c 6: L ch s ra đ i và ý ngh a c a bi u t ng (logo) t p đoàn Fujitsu

Ph l c 7: B y đ i tác phát tri n th tr ng Vi t Nam c a t p đoàn Fujitsu

B ng 0.1: Th tr ng thi t b k t n i thông minh 2013 và d báo đ n n m 2017 2

B ng 1.1: B ng so sánh v s n ph m, nhãn hi u, th ng hi u nh sau 9

B ng 1.2: Các y u t nh h ng đ n s phát tri n th ng hi u 16

B ng 2.1: Phân b doanh thu theo lo i s n ph m trên th tr ng Vi t Nam 32

B ng 2.2: Tình hình tiêu th máy tính Fujitsu t i th tr ng Vi t Nam 33

B ng 2.3: ánh giá các y u t nh h ng đ n ch t l ng MTB Fujitsu 38

B ng 2.4: Giá MTB trên th tr ng TP HCM vào tháng 04/2014 43

B ng 2.5: ánh giá các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua MTB 45

B ng 2.6: Doanh s c a th tr ng CN T Vi t Nam 46

B ng 2.7: ánh giá các y u t qu ng bá th ng hi u MTB Fujitsu 57

B ng 2.8: C c u lao đ ng c a công ty FVL theo các tiêu th c 62

B ng 2.9: B ng t ng h p hi n tr ng Internet Vi t Nam 64

B ng 2.10: ánh giá phát tri n th ng hi u MTB Fujitsu 65

.1: S n ph m và th ng hi u 8

Hình 1.2: Các thành ph n c a giá tr th ng hi u 15

Hình 2.1: Nhà máy PCBA & nhà máy PWB 28

Hình 2.2: T m đ bo m ch (PWB) 28

Hình 2.3: Bo m ch đã dán c m linh ki n (PCBA) 28

Hình 2.4: S n l ng và doanh thu c a công ty FCV 28

Hình 2.5: S đ t ch c công ty FCV 29

Hình 2.6: Dòng MTXT Lifebook 31

Hình 2.7: Dòng MT B Esprimo 31

Hình 2.8: S đ t ch c công ty FVL 31

Hình 2.9: MTB Fujitsu Arrow Tab QH582/F 35

Hình 2.10: MTB Fujitsu Arrows Tab FAR70B 36

Hình 2.11: MTB Fujitsu Arrows Tab FJT21 36

Hình 2.12: th khuynh h ng t ng tr ng c a doanh s hàng CN T Vi t Nam 46 Hình 2.13: Quy mô c a th tr ng CN T Vi t Nam so v i khu v c 47

Hình 2.14: Xu th và t c đ phát tri n c a th tr ng MTB toàn c u đ n 2017 47

Hình 2.15: D báo tình hình tiêu th MTB t i Vi t Nam đ n 2017 48

Hình 2.16: a đi m ch n mua MTB 53

Hình 2.17: Kênh phân ph i s n ph m c a t p đoàn Fujitsu t i th tr ng VN 55

Hình 2.18: Bi u t ng rút g n c a Fujitsu trên m t l ng c a MTB 83

AMA : Hi p h i Marketing Hoa K (American Marketing Association)

AQL : Gi i h n ch t l ng ch p nh n đ c (Acceptable Quality Limit)

C /TC : Cao đ ng/Trung c p

CNTT : Công ngh thông tin

CPU : M ch l u gi , x lý và đi u khi n trung tâm c a máy tính (Central

TTM : i n tho i thông minh

ERP : Qu n lý ngu n l c doanh nghi p (Enterprise Resource Planning)

FCV : Công ty S n ph m máy tính Fujitsu Vi t Nam (Fujitsu Computer

products of Viet Nam, Inc.)

FTTH : Internet cáp quang k t n i t n nhà thuê bao (Fiber to the house)

FVL : Công ty Trách nhi m h u h n Fujitsu Vi t Nam (Fujitsu Viet Nam

IQA : ánh giá ch t l ng n i b (Internal Quality Audit)

IVH : L khoan bên trong (Internal Via Hole)

Mbps : n v đo t c đ truy n d li u (Megabit per second)

PC : Máy tính cá nhân (Personal Computer)

PCBA : L p ráp c m linh ki n cho bo m ch đi n t (Printed Circuit Board

Assembly)

PWB : T m đ bo m ch đi n t (Printed Wiring Board)

RAM : B nh truy c p ng u nhiên (Random Access Memory)

SSD : đ a c ng th r n (Solid State Drive)

SVH : L khoan b m t (Surface Via Hole)

PH N M U

1 Lý do ch n đ tƠi

c t p đoàn công ngh Apple (M ) gi i thi u vào tháng 1/2010, iPad m c dù không ph i là máy tính b ng (MTB) đ u tiên [24]ra m t trên th tr ng th gi i, không

có các ch c n ng ch p hình, quay phim, không h tr th nh m r ng…, song iPad

đã t o nên m t c n s t trên toàn c u và Apple th c s tr thành hãng công ngh tiên phong t o ra m t th tr ng m i đ y h p d n, có kh n ng làm thay đ i th tr ng máy tính cá nhân (PC) truy n th ng

Sau s ra m t thành công v i doanh s đ y thuy t ph c c a chi c MTB iPad (Apple), g n nh toàn b các hãng công ngh l n khác nh Samsung, Lenovo, Microsoft, Barnes & Noble, Asus, Google, HTC, Fujitsu, Dell… đã n i gót Apple liên ti p đ a ra th tr ng các m u MTB đa d ng v kích c màn hình, phong phú v

c u hình, tính n ng và giá c i u này làm cho th tr ng MTB tr nên r t sôi đ ng

và d ng nh m c tiêu chung c a t t c các hãng khác đó là: h b ngôi v s m t c a chi c MTB iPad (Apple)

Theo các k t qu kh o sát c a hãng nghiên c u th tr ng công ngh IDC (Internal Data Corporation), s l ng MTB bán ra trên toàn th gi i trong n m 2012

là 128,3 tri u chi c, d báo m c tiêu th MTB c a n m 2013 s t ng tr ng 77,6% so

v i n m 2012, c đ t 227,3 tri u chi c, chi m 14,6% th ph n c a th tr ng thi t b

k t n i thông minh Con s trên s lên t i 406,8 tri u chi c, chi m 16,5% th ph n,

v t qua c máy tính xách tay (8%), máy tính đ bàn (5%) vào n m 2017 [26] MTB

th c s t o nên c n s t trên th tr ng th gi i vì đã đáp ng đ c nhu c u c a ng i tiêu dùng đ i v i m t thi t b di đ ng

Th tr ng Vi t Nam c ng đã s m hòa nh p vào c n s t MTB trên th gi i, theo

k t qu kh o sát c a công ty GfK Vi t Nam cho bi t: nhu c u v MTB t i Vi t Nam

đã t ng t c liên t c trong b n quý c a n m 2012, v i t ng c ng 294.000 chi c MTB

đ c bán ra Ch tính riêng trong sáu tháng đ u n m 2013 đã có 206.000 MTB đ c tiêu th , so v i cùng k n m tr c, s l ng MTB đ c bán ra t ng 233% V giá tr ,

ng i tiêu dùng Vi t Nam đã b ra 94 tri u đô la M cho vi c mua s m MTB, th

Th ph n

2013

Tiêu th

2017 ( vt: tri u chi c)

g n v i t “Pát (Pad)” hay “Táp (Tablet) nh : MTB Galaxy Tab c a Samsung, MTB MeMo Pad c a Asus, MTB Arrows Tab c a Fujitsu, MTB Idea Tab c a Lenovo

i u này g n gi ng nh thói quen c a ng i tiêu dùng phía Nam g i xe hai bánh có

g n đ ng c (xe máy) c a m i th ng hi u b ng cái tên chung là xe Honda, b t ngu n t s đ t phá v tính n ng, xe máy c a hãng Honda v i đ ng c b n thì đã gây

n t ng m nh cho ng i tiêu dùng Vi t Nam ngay l n đ u tiên nh p kh u vào th

th c ti n, tác gi đã m nh d n ch n đ tài ắGi i pháp phát tri n kinh doanh máy tính b ng th ng hi u Fujitsu t i th tr ng Vi t Nam đ n n m 2017” cho lu n

v n t t nghi p Cao h c Kinh t c a mình xu t phát t ba lý do nh sau:

Xu t phát t tình hình th c t trên th gi i, đi n tho i thông minh ( TTM) & máy tính b ng (MTB) là hai m t hàng “nóng” c a th tr ng thi t b di đ ng hi n nay

và đ c d báo s còn kéo dài trong nhi u n m n a nh đã d n nh p trình bày trong các đo n trên M ng kinh doanh v TTM & MTB đang mang l i nh ng kho n l i nhu n kh ng l cho các hãng công ngh l n nh Apple, Samsung, Lenovo và c ng là

đ nh h ng phát tri nkinh doanhv m ng S n ph m [32]c a t p đoàn Fujitsu Nh t B n trên toàn c u Bên c nh đó, theo các phát bi u c a ông Matsuura Taro ậ T ng giám

đ c công ty TNHH Fujitsu Vi t Nam (FVL), t p đoàn Fujitsu mong mu n đem đ n nhi u s n ph m h n n a cho ng i dùng cu i (end user) Vi t Nam trong đó có TTM Fujitsu Arrows và MTB Fujitsu Arrows Tab Vì th , các gi i pháp nh m phát tri n kinh doanh MTB th ng hi u Fujitsu t i th tr ng Vi t Nam là c n thi t

T p đoàn Fujitsu Nh t B n tham gia vào th tr ng CNTT Vi t Nam t n m

1999 đ n nay đ c m i l m n m, khách hàng c ng đã bi t đ n th ng hi u Fujitsu qua các dòng máy tính ch Primergy, dòng máy tính xách tay Lifebook, dòng máy tính

đ bàn Esprimo… Tuy nhiên trong th i k “h u PC” [25], xu th tiêu dùng MTXT đang chuy n h ng sang MTB, c nh tranh trên th tr ng MTB Vi t Nam tr nên gay g t

h n khi ngày càng có nhi u th ng hi u tham gia th tr ng và đ c ng i tiêu dùng

Vi t Nam ch p nh n r ng rãi N a đ u n m 2012 có kho ng m i th ng hi u đóng góp vào ph n l n doanh s MTB bán ra t i Vi t Nam, đ n n m 2013 con s này đã là

m i sáu [28] Trong khi đó, MTB th ng hi u Fujitsu l i ch a ph bi n và n i b t trên th tr ng Vi t Nam, vì th tác gi nh n th y Fujitsu c n đ c đ xu t m t s gi i pháp nh m góp ph n phát tri n kinh doanh MTB th ng hi u Fujitsu trên th tr ng

Vi t Nam, m t th tr ng còn r t nhi u ti m n ng và c h i cho vi c phát tri n kinh doanh MTB [29]

Theo k t qu nghiên c u th tr ng Vi t Nam c a công ty GfK cho th y [31]: trong n m 2012, ngành hàng CNTT (g m MT B, MTXT, MTB, máy in, máy quét, màn hình máy tính, đ a c ng.…) có t ng doanh thu gi m 6,6%, s l ng s n ph m

266 ng i tiêu dùng t m i tám tu i tr lên đang sinh s ng, h c t p, làm vi c

t i TP HCM đã mua, d đ nh mua hay có quan tâm đ n MTB

- i th c nh tranh: Apple, Samsung, Asus, Lenovo, Sony

 Ph m vi nghiên c u:

Th tr ng MTB t i TP HCM

4 Ph ng pháp nghiên c u

 Ngu n d li u

Ngu n d li u dành cho nghiên c u: đa d li u

- Ngu n th ng kê (d li u th c p): do các phòng ban có liên quan c a công ty FCV, FVL cung c p Bên c nh đó tác gi còn thu th p t các d li u đ ng trên t p chí, báo (báo gi y ho c báo m ng), t các website có liên quan

- Ngu n đi u tra (d li u s c p): thông qua k t qu thu th p đ c t các phi u

kh o sát ý ki n ng i tiêu dùng, đ tài còn th c hi n thu th p ý ki n c a m t s chuyên gia trong n i b công ty FCV, FVL bao g m Tr ng ca đ n qu n lý c p trung

và cao nh Giám sát viên, Tr ng phòng ban và Giám đ c b ph n nh : Nhân s , K toán, m b o ch t l ng, S n xu t, Kinh doanh máy tính

v th tr ng MTB Vi t Nam, c ng nh các đ i th c nh tranh c a Fujitsu

5 K t c u c a lu n v n

K t c u c a lu n v n bao g m:

 Ph n m đ u

 Ch ng 1: C s lý thuy t v th ng hi u và phát tri n th ng hi u

 Ch ng 2: Phân tích th c tr ng phát tri n th ng hi u Fujitsu trên th tr ng máy tính b ng Vi t Nam

 Ch ng 3: Gi i pháp phát tri n kinh doanh máy tính b ng th ng hi u Fujitsu t i

th tr ng Vi t Nam đ n 2017

 K t lu n

 Tài li u tham kh o

 Ph l c

m t d u hi u (h u hình và vô hình) đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hóa hay

d ch v nào đó đ c s n xu t ho c đ c cung c p b i m t cá nhân hay t ch c”

- Theo Moore (2003): th ng hi u là t ng h p các y u t v t ch t, th m m , lý l

và c m xúc c a m t s n ph m ho c m t dòng s n ph m, bao g m b n thân s n ph m, tên g i, bi u t ng (logo), “hình nh” và m i s th hi n hình nh, d n qua th i gian

t o thành hình nh rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh m thi t l p ch đ ng t i đó

- Theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) có th chia thành hai quan đi m chính đó là:

Quan đi m truy n th ng mà đi n hình là Hi p h i Marketing Hoa K (AMA):

“Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ki u dáng hay ph i h p c a các y u t trên

nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và phân bi t

v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh”

V i quan đi m này, th ng hi u đ c xem là m t thành ph n c a s n ph m và

ch c n ng ch y u c a th ng hi u là dùng đ phân bi t s n ph m c a doanh nghi p mình v i s n ph m c nh tranh cùng lo i

Quan đi m truy n th ng v th ng hi u t n t i trong th i gian khá dài v i s ra

đ i và phát tri n c a ngành marketing Nh ng đ n cu i th k hai m i, quan đi m

v th ng hi u đã có nhi u thay đ i, nhi u nhà nghiên c u cho r ng quan đi m này không th gi i thích đ c vai trò c a th ng hi u khi n n kinh t th gi i chuy n sang toàn c u hóa và c nh tranh gay g t

Quan đi m t ng h p v th ng hi u l i cho r ng, th ng hi u không ch là

m t cái tên hay m t bi u t ng mà nó ph c t p h n nhi u (Davis, 2002) Ambler &

Styles (1996) đ nh ngh a: “Th ng hi u là m t t p các thu c tính cung c p cho khách

hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i”

Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành ph n c a

th ng hi u, ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng Nh v y các thành

ph n c a marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th ) c ng ch là

m t thành ph n c a th ng hi u Th ng hi u bao gi c ng là m t s k t h p gi a các thu c tính h u hình và vô hình (Levitt, 1981) Hai quan đi m v s n ph m và

th ng hi u đ c minh h a hình 1.1 nh sau:

Hình 1.1: S n ph m và th ng hi u (Ngu n: Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2008, 2011, tr 12), Nghiên

c u khoa h c Marketing - ng d ng mô hình c u trúc tuy n tính SEM, NXB i h c

Qu c gia, TP HCM)

Quan đi m s n ph m là m t thành ph n c a th ng hi u ngày càng đ c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n (Aaker, 1996) Lý do là ng i tiêu dùng có hai nhu c u v ch c n ng (functional needs) và nhu c u v tâm lý (psychological needs)

S n ph m ch cung c p cho ng i tiêu dùng l i ích ch c n ng và th ng hi u m i cung c p cho con ng i c hai ch c n ng (Hankinson & Cowking, 1996)

Các y u t c a th ng hi u bao g m t t c nh ng d u hi u c h u hình và vô hình đ phân bi t hàng hoá,d ch v khác nhau ho c phân bi t các nhà s n xu t khác nhau v i các đ i th c nh tranh S n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u,

ch y u cung c p l i ích ch c n ng, còn th ng hi u cung c p c l i ích ch c n ng

và nhu c u v tâm lý cho ng i tiêu dùng Nó t p h p các thu c tính cung c p các giá

tr mà khách hàng m c tiêu đòi h i (Aaker, 1996)

Tác gi Bùi V n Quang (2008) trong lu n án Ti n s , i h c Kinh t TP HCM

- Th ng hi u là ph n

“H N”, bao g m uy tín, hình nh, ti ng t m, c m

nh n, liên t ng …

- C m tính (emotional)

- Hi n di n trong tâm trí khách hàng

- Khó tính toán giá tr , giá c

(Ngu n: Bùi V n Quang (2008), Xây d ng th ng hi u ngành mì n li n Vi t Nam, Lu n án Ti n s , Tr ng i h c Kinh t TP HCM)

1.1.2 Vai trò c a th ng hi u

1.1.2.1 Vai trò c a th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng

- Th ng hi u giúp ng i mua đ t n kém th i gian và công s c trong quá trình ra

quy t đ nh mua do vi c ra quy t đ nh mua h u nh d a vào thói quen s d ng th ng

hi u quen thu c, tin t ng vào ch t l ng s n ph m, d ch v đang s d ng

- Th ng hi u là b ng tóm l c các giá tr đi kèm v i th ng hi u, xác đ nh ngu n

g c, xu t x s n ph m nên g i lên đ c c m giác tin c y, gi m thi u r i ro cho ng i tiêu dùng

- Th ng hi u giúp khách hàng kh ng đ nh giá tr b n thân

1.1.2.2 Vai trò c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p

- Th ng hi u t o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí ng i tiêu dùng

- Th ng hi u nh l i cam k t gi a doanh nghi p v i khách hàng

- Th ng hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n c a s n ph m, phân khúc th tr ng

- Th ng hi u mang l i nh ng l i ích cho doanh nghi p, giúp doanh nghi p thi t

l p m t chính sách giá cao so v i các đ i th c nh tranh

- Th ng hi u m nh giúp m r ng và t n d ng t i đa kênh phân ph i

- Th ng hi u m nh c ng c tính b n v ng cho doanh nghi p, giúp doanh nghi p

v t qua các cu c kh ng ho ng kinh t -tài chính d dàng h n

1.2 Giá tr th ng hi u

So v i thu t ng “th ng hi u” đã xu t hi n khá lâu trên th gi i thì thu t ng

“giá tr th ng hi u” (brand equity) ch m i xu t hi n vào đ u nh ng n m 1980 b i

m t s doanh nghi p nh ng nhanh chóng đ c s quan tâm c a các nhà nghiên c u

c ng nh các doanh nhân trên th gi i và sau đó đã đ c Aaker ph bi n qua vi c

xu t b n n ph m n i ti ng c a mình (Aaker 1991) Sau Aaker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã c ng hi n thêm nh ng nghiên c u hàn lâm v v n

đ này T i Vi t Nam, Nguy n ình Th & ctg (2002) đã đ a ra mô hình các thành

ph n c a giá tr th ng hi u

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr th ng hi u đ c chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan đi m đ u t /tài chính và đánh giá theo quan đi m ng i

tiêu dùng (Lassar & ctg 1995) ng t góc đ c a ngành marketing ng d ng thì

vi c đánh giá giá tr th ng hi u d a vào ng i tiêu dùng s giúp cho nhà qu n tr

nh n ra đ c g c r c a v n đ đ phát tri n th ng hi u theo cách hi u qu h n 1.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính

Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính là giá tr quy v hi n t i c a thu

nh p mong đ i trong t ng lai nh có th ng hi u (Interbrand) Theo lý thuy t tài chính qu c t , dòng ti n m t đ c chi t kh u (Discounted Cash Flow) và giá tr hi n

t i ròng (Net Present Value) c a thu nh p t ng lai là nh ng khái ni m thích h p đ

đo l ng giá tr c a b t k lo i tài s n nào i v i lo i tài s n th ng hi u, giá tr

th ng hi u là giá tr hi n t i ròng (NPV) c a doanh thu th ng hi u đã chi t kh u

b i su t chi t kh u th ng hi u Vi c tính toán NPV bao g m c giai đo n d báo và giai đo n ngoài d báo, ph n ánh kh n ng c a th ng hi u ti p t c s n sinh l i nhu n trong t ng lai ánh giá giá tr th ng hi u d i góc đ tài chính tuy có góp

ph n vào vi c đánh giá tài s n c a m t doanh nghi p, nh ng nó l i không giúp nhi u cho các nhà qu n tr trong vi c t n d ng và phát tri n giá tr th ng hi u

Theo quan đi m tài chính, giá tr th ng hi u là m t tài s n vô hình, đ c bi t đóng góp vào tài s n c a m t công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà qu n lý đ nh giá đ c giá tr doanh nghi p theo các tiêu chu n k toán nh m ph c v cho vi c sát

nh p, thanh lý hay vi c chuy n giao quy n s d ng th ng hi u (licensing

agreement) Nh ng cách đánh giá đó không giúp đ c nhi u cho nhà qu n tr marketing trong vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u M t khác d i ph ng di n marketing, giá tr tài chính c a th ng hi u là k t qu đánh giá c a khách hàng v giá

tr th ng hi u đó, nhu c u tiêu dùng, lòng trung thành và a thích v th ng hi u

c a khách hàng s quy t đ nh đ c giá tr c a th ng hi u đó

Chính vì th khái ni m v giá tr th ng hi u d a vào khách hàng (customer - based brand equity) ra đ i và s d ng đ n ngày nay trong nghiên c u khoa h c v marketing

1.2.2 Giá tr theo quan đi m d a vào khách hàng

Theo David A Aaker (1991) giá tr th ng hi u bao g m các y u t sau c u thành: (i) S trung thành c a khách hàng v i th ng hi u (brand loyalty); (ii) Vi c khách hàng nh n ra th ng hi u m t cách nhanh chóng (brand awareness); (iii) Ch t

l ng c a s n ph m hay d ch v trong nh n th c c a khách hàng (perceived quality); (iv) Nh ng liên t ng c a khách hàng khi nghe ho c nhìn th y th ng hi u (brand association); (v) Các y u t v s h u khác (intellectual properties) nh là b o h

th ng hi u, quan h v i kênh phân ph i…

K Lane Kell (1993) đã đ a ra khái ni m giá tr th ng hi u d a vào khách hàng

th hi n qua ki n th c c a khách hàng v th ng hi u đó (brand knowledge), ki n

th c c a khách hàng bao g m hai y u t : (i) S nh n bi t th ng hi u (brand awareness); (ii) Hình nh v th ng hi u (brand image) S nh n bi t th ng hi u th

hi n b ng vi c nh n ra th ng hi u (brand recognition), kh n ng phân bi t chính xác

th ng hi u mà khách hàng đã th y tr c đó và s g i nh l i th ng hi u (brand recall), đó chính là vi c khách hàng t đ nh hình đ c hình t ng c a th ng hi u t trong trí nh mình Hình nh v th ng hi u c a khách hàng t o nên do khách hàng

Giá tr th ng hi u g m n m thành ph n chính: (i) S nh n bi t th ng hi u; (ii)

Ch t l ng c m nh n; (iii) S liên t ng th ng hi u; (iv) S trung thành th ng

hi u; (v) Các y u t giá tr th ng hi u khác Vi c t o d ng đ c nh ng giá tr này là

c m t quá trình, đòi h i s đ u t và quy t tâm c a doanh nghi p (David A Aaker, 1991)

 S nh n bi t th ng hi u

Nh n bi t th ng hi u là kh n ng mà m t khách hàng ti m n ng có th nh n

bi t ho c g i nh đ n m t th ng hi u Ng i mua th ng l a ch n th ng hi u mà mình đã bi t b i vì h c m th y đ c an toàn và tho i mái h n Vì theo l th ng thì

m t th ng hi u đ c nhi u ng i bi t đ n s đáng tin c y h n và ch t l ng s t t

h n S nh n bi t th ng hi u s r t quan tr ng đ i v i các m t hàng tiêu dùng, khi

mà m i khi mua hàng hóa thì ng i ta th ng ho ch đ nh th ng hi u t tr c Trong

tr ng h p này thì nh ng th ng hi u không đ c bi t đ n s không có c h i đ c

ch n l a Thu c tính này có th đ c đo l ng b ng thang ch tiêu sau: (i) Nh c đ n ngay l n đ u tiên khi nói đ n ch ng lo i s n ph m (top of mind); (ii) Nh n bi t không

nh c nh ; (iii) Nh n bi t có nh c nh ; (iv) Không nh n bi t

 Ch t l ng c m nh n

Aaker (1991) và Keller (1998) cho r ng ch t l ng c m nh n là y u t trung tâm

c a giá tr th ng hi u, là y u t chính đ so sánh các th ng hi u v i nhau Ch t

l ng c m nh n liên quan đ n uy tín và s tôn tr ng mà khách hàng dành cho th ng

hi u Tuy nhiên, ch t l ng c m nh n có th đ c xem là l i ích th c t và tính h u

d ng c a s n ph m vì trong vài tr ng h p khi c m nh n ch t l ng, khách hàng

th ng liên t ng đ n đ c tính c a s n ph m Theo Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008, 2011) khi đánh giá ch t l ng, ng i tiêu dùng Vi t Nam th ng liên h v i các thu c tính s n ph m Ch t l ng c m nh n b i khách hàng th ng không trùng v i ch t l ng th t s mà nhà s n xu t cung c p b i vì khách hàng không ph i là chuyên gia đánh giá ch t l ng, do đó các tính n ng k thu t c a s n

ph m th ng không đ c khách hàng đánh giá m t cách đ y đ và chính xác Tuy nhiên, ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t quan tr ng, làm c n

c đ ra quy t đ nh tiêu dùng

 S liên t ng th ng hi u

S liên t ng th ng hi u là s liên t ng c a khách hàng đ n m t hay vài đi m

đ c tr ng đ i v i m t th ng hi u nào đó khi th ng hi u này đ c nh c đ n Giá tr

ti m n đ ng sau cái tên c a th ng hi u đó chính là nh ng liên t ng riêng có g n

li n v i th ng hi u đó Hình nh th ng hi u đ c xây d ng d a trên các liên t ng

th ng hi u

N u m t th ng hi u đ c đ nh v trên nh ng liên t ng đ c thù cho m t ch ng

lo i s n ph m hay m t ngành công nghi p thì đ i th c nh tranh s r t khó kh n trong

vi c t n công ho c s t o ra đ c m t rào c n v ng ch c cho nh ng đ i th c nh tranh m i

d ng các s n ph m c a đ i th c nh tranh ngày càng d dàng i v i m t khách hàng trung thành thì công ty còn đ c m t l i ích r t l n đó là nh ng khách hàng này

s gi i thi u và thuy t ph c ng i thân và b n bè s d ng s n ph m c a công

ty Ngoài ra, s trung thành th ng hi u s làm cho đ i th c nh tranh n n chí trong

vi c tìm cách lôi kéo khách hàng m i vì chi phí mà h b ra s r t l n mà hi u qu mang l i thì không cao

 Nh ng giá tr th ng hi u khác

M t s giá tr th ng hi u khác ch ng h n nh s b o h c a lu t pháp hay là

m i quan h v i kênh phân ph i.Vi c b o h c a lu t pháp đ tránh hi n t ng m t

đ i th c nh tranh s d ng tên tu i hay ki u dáng hoàn toàn gi ng s n ph m c a công

ty M i quan h c a kênh phân ph i s giúp cho s n ph m chi m đ c nh ng v trí t t trên v trí tr ng bày Nh ng th ng hi u thành công luôn nh vào m t h th ng phân

ph i t t M i th ng hi u ph i n l c đ đ c m i ng i nhìn th y và ghi nh n Vì

v y, n u không có m t h th ng phân ph i t t, các th ng hi u s g n nh tr nên vô hình và không th đ c khách hàng bi t đ n

Hình 1.2: Các thành ph n c a giá tr th ng hi u (Ngu n: David A Aaker - Managing Brand Equity, 1991)

1.3 Khái ni m v s phát tri n th ng hi u

Phát tri n th ng hi u (brand development) là nh ng n l c c a t ch c nh m

m r ng ki n trúc th ng hi u ho c gia t ng các tài s n th ng hi u d a trên t m nhìn, s m nh c a nó Khái ni m phát tri n th ng hi u có các ngo i diên sau: phát tri n t m nhìn, s m nh th ng hi u; phát tri n mô hình ki n trúc th ng hi u (m

h p là gia t ng giá tr th ng hi u Tuy nhiên có th đánh giá s phát tri n c a t ng

lo i tài s n th ng hi u, ví d nh s thay đ i t tr ng khách hàng ba c p đ bi t

đ n th ng hi u: (i) Nh đ n đ u tiên; (ii) Không nh c mà nh ; (iii) Nh c m i nh

Ho c có th đo l ng lòng trung thành, s liên t ng th ng hi u, ch t l ng c m

nh n b ng b ng h i đ nh l ng qua thang đo Likert

1.4 Các y u t nh h ng đ n s phát tri n th ng hi u

S phát tri n th ng hi u ch u nh h ng b i nhi u y u t đó là: (i) Các y u t bên ngoài (môi tr ng v mô, vi mô); (ii) Các y u t bên trong (y u t n i t i), tuy nhiên qua tham kh o các tài li u liên quan c ng nh tham v n ý ki n chuyên gia trong lu n v n này tác gi ch t p trung vào nh ng y u t chính nh h ng tr c ti p

có s khác bi t so v i đ i th c nh tranh thì s không thu hút đ c khách hàng Doanh nghi p ph i t o ra s n ph m có thu c thu c tính hay công d ng m i nh m t o

ra s khác bi t so v i đ i th c nh tranh thì m i thu hút đ c khách hàng

H th ng thông tin nh h ng không nh đ n th ng hi u c a doanh nghi p,

tr c h t c n thu th p thông tin t môi tr ng bên ngoài và môi tr ng bên trong doanh nghi p Sau khi đã thu th p thông tin c n phân tích s tác đ ng - m c đ nh

h ng c a nh ng thông tin này đ n th ng hi u và công tác xây d ng th ng hi u

S d ng các ph ng pháp x lý, phân tích thông tin thu th p đ c nh : ph ng pháp nghiên c u đ nh tính - nghiên c u khám phá, ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng -nghiên c u mô t , d a vào b ng câu h i,…

M t s kinh nghi m v l a ch n lo i thông tin đ phân tích nh : (i) Phân tích khách hàng thông qua: xu h ng tiêu dùng, đ ng l c thúc đ y mua hàng, nh ng nhu

c u ch a th a mãn, phân khúc th tr ng ; (ii) Phân tích đ i th c nh tranh thông qua: hình nh th ng hi u và vi c nh n di n th ng hi u, phân tích các đi m m nh

và y u, các r i ro và c h i c a đ i th , chi n l c hi n t i và t ng lai; (iii) Phân tích môi tr ng doanh nghi p thông qua: hình nh hi n t i, các đi m m nh, đi m y u,

c h i và r i ro, các giá tr , v n hoá, truy n th ng doanh nghi p…

Có hai lo i thông tin c n n m đó là khách hàng và đ i th c nh tranh:

đ u d a trên hai nghiên c u v “hành vi tiêu dùng c a khách hàng” và “s phân lo i khách hàng” C hai nghiên c u trên cho th y r ng, bên c nh nh ng nhu c u t t y u

mà khách hàng nh n đ c t s n ph m, khách hàng còn mong ch t nhà s n xu t cung c p thêm nh ng giá tr gia t ng

Khách hàng luôn có đ n ng l c đ c m nh n nh ng giá tr mà doanh nghi p mang l i cho h , do đó h d dàng ch n cho mình m t s n ph m phù h p Doanh nghi p c ng hi u đ c r ng h ph i cung c p nh ng s n ph m bao g m c nhu c u đích th c và nh ng nhu c u ph khác cho khách hàng Tuy v y, các b ph n bán hàng

và ti p th c a doanh nghi p g p r t nhi u khó kh n khi ph i đ i m t v i nh ng v n

đ này

v t qua đ c nh ng khó kh n này, doanh nghi p c n xác đ nh cách th c

gi i quy t các v n đ v i khách hàng thông qua vi c thu th p thông tin v khách hàng, t đó m i t o ra chi n l c thích h p cho s n ph m

1.4.3.2 H th ng thông tin v đ i th c nh tranh

chu n b m t chi n l c marketing có hi u qu , công ty ph i nghiên c u các

đ i th c nh tranh c a mình c ng nh nh ng khách hàng hi n có và ti m n c a mình i u đó đ c bi t c n thi t khi th tr ng t ng tr ng ch m, b i vì khi y ch có

th t ng đ c m c tiêu th b ng cách thu hút khách hàng t các đ i th c nh tranh Doanh nghi p c n thu th p thông tin v chi n l c, m c tiêu, các cách ph n ng

và các m t m nh, m t y u c a đ i th c nh tranh Doanh nghi p c n bi t các chi n

l c c a t ng đ i th c nh tranh đ d đoán nh ng bi n pháp và nh ng ph n ng s p

t i Khi bi t đ c nh ng m t m nh, m t y u c a đ i th c nh tranh, doanh nghi p có

th hoàn thi n chi n l c c a mình đ giành u th tr c nh ng h n ch c a đ i th

c nh tranh, đ ng th i tránh xâm nh p vào nh ng n i mà đ i th đó m nh Bi t đ c cách ph n ng đi n hình c a đ i th c nh tranh s giúp doanh nghi p l a ch n và

đ nh th i gian th c hi n các bi n pháp

1.4.4 H th ng phân ph i

H th ng phân ph i đóng vai trò quan tr ng trong l u thông hàng hóa t nhà s n

xu t đ n ng i tiêu dùng, do v y có nh h ng nh t đ nh đ n th ng hi u doanh nghi p i v i hàng tiêu dùng có các kênh phân ph i nh sau:

Phân ph i đóng góp vào s c hút th ng hi u theo hai cách u tiên, nó t ng

kh n ng ti p c n th ng hi u đ s yêu thích th ng hi u có kh n ng chuy n hoá thành quy t đ nh mua s m Quan tr ng h n, nó t ng s hi n di n th ng hi u mà t

đó t ng nh n bi t th ng hi u Vì th , phân ph i nh h ng t i hai trong s n m y u

t chi ph i s c hút th ng hi u Nh ng th ng hi u nh Coca-Cola, McDonalds và Starbucks d a vào đi u này nh m t y u t quan tr ng c a thành công th ng hi u

Tr ng h p duy nh t mà h th ng phân ph i r ng kh p có th l i không phù h p

v i th ng hi u là khi th ng hi u đ c đ nh v cao c p Phân ph i có h n nh ng

n i cao c p h n ch có th góp ph n t o nên d u n th ng hi u “đ c quy n” T t nhiên, nh ng th ng hi u đó s m t đi s c h p d n n u chúng xu t hi n các kênh phân ph i đ i chúng ch ng h n nh t i các chu i c a hàng chi t kh u Wal-mart, Metro

Philip Kotler cho r ng “tên th ng hi u là m t b ph n c a th ng hi u có th

đ c đ c, bao g m ch cái, t và con s ” Còn theo Richard Moore, chuyên gia v

truy n thông marketing thì “tên th ng hi u là tên mà doanh nghi p s d ng đ gi i

thi u s n ph m và ph n ánh tính cách th ng hi u c a mình”

Tên th ng hi u c n ph i đáp ng đ c n m tiêu chí, đó là: (i) Ng n g n, đ n

gi n; (ii) D nh n bi t, d nh ; (iii) D đánh v n, d đ c; (iv) Không trùng v i các công ty khác; (v) Không d n d t t i nh ng liên t ng tiêu c c

1.4.5.2 Bi u t ng (Logo)

Bi u t ng có th đ c hình thành t nh ng hình v , hoa v n ho c d u hi u đ c

bi t mang tính tr u t ng nh hình v ng mi n c a Rolex, qu táo khuy t c a Apple… ho c là nh ng ki u ch khác bi t và đ c cách đi u nh Coca-cola, Dunhill, Fujitsu… Khác v i tên g i c a th ng hi u, bi u t ng th ng tr u t ng, đ c đáo

và d nh n bi t h n, đ ng th i có th thay đ i theo th i gian đ phù h p h n v i th i

đ i

D i góc đ pháp lu t, bi u t ng g m các y u t hình đ c đáo, riêng có t o thành m t ch nh th th ng nh t Bi u t ng t o ra kh n ng phân bi t c a s n ph m

đ c thù; (ii) Sáng t o hình nh riêng: nh ng hình nh cách đi u làm ng i ta liên

t ng đ n tên nhãn hi u, tên công ty ho c l nh v c kinh doanh; (iii) K t h p hình nh riêng và tên nhãn hi u: logo th hi n b ng hình v tên nhãn hi u

1.4.5.3 Kh u hi u (Slogan)

Kh u hi u là m t đo n v n ng n, ch a đ ng và truy n đ t thông tin mang tính

mô t và thuy t ph c v th ng hi u Kh u hi u ph i ng n g n, d nh và có v n

đi u, ngoài ra, kh u hi u còn ph i th hi n đ c tính cách, s khác bi t và đáp ng đúng chi n l c đ nh v mà doanh nghi p đã đ t ra, ví d nh kh u hi u c a hãng Electrolux:“Hai m i n m v n ch y t t”.

Kh u hi u th ng xu t hi n trên các m c qu ng cáo, trên truy n hình, đài phát thanh, panô (panel), bao bì… ó là công c có kh n ng l t t đ c cái tinh túy c a

đ c l u truy n nhanh và r ng trong công chúng

Nh c hi u th ng mang giai đi u nhanh ho c ch m, vui t i ho c trang tr ng tùy vào tính cách c a th ng hi u Nh c hi u th ng in sâu vào trí nh khách hàng

r t lâu, ch c n nghe đo n nh c có th nh n bi t đ c đó là th ng hi u gì, nh nh c

hi u c a hãng đi n tho i Nokia

1.4.5.5 Hình t ng th ng hi u

Là vi c s d ng m t nhân v t th t ho c m t con v t nào đó đ di n t tính cách riêng bi t c a th ng hi u nh ng i cao su c a hãng v xe Michelin (Pháp) ho c con bò c a s a Vinamilk, con nai c a gi y V nh Ti n… Hình t ng th ng hi u

th ng đ c s d ng nhi u trong các ch ng trình qu ng cáo, khuy n m i, gi i thi u

s n ph m đ t o s chú ý, sinh đ ng, g i nh và t o s khác bi t c a th ng hi u

M c tiêu s d ng hình t ng th ng hi u là đ t o thi n c m cho khách hàng qua tính cách g n g i c a nhân v t ho c tính cách d th ng c a các con v t M t hình t ng th ng hi u t t có th mang l i cho doanh nghi p nhi u l i ích l n nh giúp xây d ng tình c m v i khách hàng, t o m t s quan tâm tích c c c a khách hàng

đ i v i th ng hi u thông qua hình t ng đ i di n

Qu ng bá th ng hi u t c là làm sao cho th tr ng bi t đ n, ch p nh n và ghi

nh th ng hi u c a mình Tùy thu c vào tính ch t s n ph m, th tr ng m c tiêu và

kh n ng tài chính, công ty có th áp d ng riêng l ho c t ng h p các ph ng pháp

qu ng bá nh sau:

1.4.6.1 Qu ng cáo

Giúp xây d ng h th ng nh n di n và khuy ch tr ng th ng hi u thông qua

vi c t o ra nh ng giá tr c m tính v ch đ và tính cách c a th ng hi u Qu ng cáo luôn g n v i các ph ng ti n truy n thông đ i chúng, h ng t i t ng th s đông khách hàng m c tiêu, thông tin v th ng hi u mang tính m t chi u t doanh nghi p

đ n ng i tiêu dùng

Các ho t đ ng qu ng cáo khi th c hi n c n đ t đ c m t s m c tiêu c b n nh

thông tin v s n ph m m i, công d ng c a s n ph m, xây d ng hình nh c a doanh nghi p, nh c nh v s n ph m, n i bán… giúp s n ph m chi m đ c v trí u tiên trong tâm trí khách hàng, đ ng th i qua đó gián ti p thuy t ph c khách hàng dùng th

1.4.6.3 Khuy n m i

Khi ti n hành ho t đ ng khuy n m i, ngoài m c đích là kích thích ng i tiêu dùng ch a s d ng dùng th , kích thích ng i đã s d ng mua nhi u h n, thu hút khách hàng c a các đ i th c nh tranh thì doanh nghi p c ng ph i đ t đ c m c tiêu

là khuy n khích nhà bán l bán hàng m i, hàng t n kho nhi u h n, thúc đ y mua hàng ngoài mùa tiêu th , đ ng th i khuy n m i c ng khuy n khích l c l ng bán hàng ng h các s n ph m m i, tìm ki m nhi u khách hàng h n Hi n t i có m t s hình th c khuy n m i ph bi n nh hàng m u, phi u quà t ng, phi u đ i hàng, tr ng bày, bi u di n t i n i bán, chi t kh u, các h i ngh công ty và các cu c tri n lãm…

1.4.6.4 Tài tr ho t đ ng xã h i

Vi c ch n ch ng trình tài tr đòi h i doanh nghi p ph i c n c vào đ i t ng

c th mà ch ng trình nh m t i có phù h p v i s n ph m mà mình cung c p hay không nh tài tr các ch ng trình th thao, v n hóa, ngh thu t, gi i trí, xã h i…

th c hi n ho t đ ng tài tr c n l a ch n c h i tài tr phù h p v i tài chính, chi n l c th ng hi u, đánh giá các ho t đ ng tài tr

1.4.6.5 Quan h công chúng (Public Relations)

ây là m t công c truy n thông vô cùng hi u qu , dùng ti ng nói khách quan

và ý ki n c a các cá nhân ho c t ch c đ c l p đ nói v th ng hi u, v s n ph m đ

t o ni m tin cho ng i tiêu dùng

Quan h công chúng có th nói đ c nh ng đi u mà qu ng cáo không nói đ c,

đ c quy t đ nh hay không ph thu c vào b n thân nhà lãnh đ o S hi u bi t sâu s c

c a ban giám đ c v th ng hi u và tác d ng c a th ng hi u, v vi c doanh nghi p

có c n thi t xây d ng th ng hi u s t o ra m t quy t tâm th c hi n c ng nh h ng

t i đ t đ c m c tiêu

- i v i đ i ng nhân viên ch u trách nhi m xây d ng th ng hi u: xây d ng

đ c m t chi n l c sâu sát phù h p đ t hi u qu và có tính kh thi cho vi c th c hi n đòi h i các cán b th c thi ph i có tinh th n trách nhi m, có trình đ ki n th c, hi u

bi t sâu s c v th ng hi u, nhi t tình v i công vi c đ ng th i n m v ng m i ho t

đ ng c a doanh nghi p Khi đó đ i ng nhân viên này s t o ra chi n l c th ng hi u mang tính th c t cao Còn ng c l i s y u kém, ch quan s d n đ n vi c xây d ng chi n l c xa v i mang tính lý thuy t

lu t trong n c c ng nh các hi p đ nh, đi u c qu c t , các quy đ nh v m u d ch

qu c t mà n c s t i cam k t

 Tóm t t ch ng 1

Trong ch ng này, tác gi đã làm rõ khái ni m v th ng hi u và phát tri n

th ng hi u ây chính là c s lý lu n giúp các doanh nghi p hi u r ng phát tri n

th ng hi u không ph i là vi c làm m t s m m t chi u mà c n ph i t n nhi u th i gian, ti n b c và c m t chu i các hành đ ng tác đ ng vào nh n th c c a con ng i Bên c nh đó, tùy t ng tình hu ng, hoàn c nh c a m i doanh nghi p mà đ ra chi n

l c phát tri n th ng hi u phù h p nh t, đ c bi t là chú tr ng đ n c m xúc chính là chìa khóa đ doanh nghi p giành đ c s ch p nh n c a ng i tiêu dùng, tình b n và lòng trung thành

Mu n xây d ng th ng hi u thì tr c h t doanh nghi p c n ph i t o cho mình

m t n n t ng v ng ch c, quan tr ng nh t v n là ch t l ng s n ph m Ngoài ra, m u

mã và cách th c qu ng bá s n ph m c ng góp ph n to l n đ n vi c t o d ng hình nh

th ng hi u v s n ph m trong tâm trí khách hàng Khi đã t o d ng đ c th ng hi u

r i thì doanh nghi p c ng c n ph i gi gìn và phát huy l i ích c a nó

th c hi n đ c đi u đó, tr c h t các doanh nghi p c n hi u rõ nh ng c s

lý lu n v th ng hi u và phát tri n th ng hi u Nh ng c s lý lu n mà tác gi đ a

ra v th ng hi u, nhãn hi u, các y u t n n t ng c a th ng hi u và các ph ng pháp đ qu ng bá th ng hi u s t o thành m t h th ng lý lu n quan tr ng cho doanh nghi p trong quá trình phát tri n th ng hi u ây c ng là c s lý lu n quan

tr ng cho vi c phân tích th c tr ng phát tri n th ng hi u Fujitsu trong ch ng 2 và

đ ra nh ng gi i pháp phù h p nh m phát tri n kinh doanh máy tính b ng th ng

hi u Fujitsu t i Vi t Nam trong ch ng 3

Fujitsu là t p đoàn hàng đ u t i Nh t B n và đ ng th t trên th gi i trong l nh

v c Công ngh thông tin và Truy n thông (ICT), Fujitsu đ c thành l p t n m 1935

v i tên g i ban đ u là Fuji Tsusinki Manufacturing Corporation T ng hành dinh c a

t p đoàn hi n t a l c t i thành ph Shiodome, Tokyo (Nh t B n)

Các nhà máy, công ty c a t p đoàn Fujitsu có m t 100 n c trên th gi i v i

s l ng nhân viên kho ng 162.000 ng i (s li u tháng 3/2014) T ng doanh thu c a

t p đoàn Fujitsu trong n m tài chính 2013 (k t thúc vào ngày 31/03/2014) là 4,8 ngàn

t Yên Nh t t ng đ ng 46 t đô la M [33] C phi u Fujitsu hi n đ c niêm y t trên các S giao d ch ch ng khoán Tokyo, Nagoya (Nh t B n) và London (Anh Qu c) 2.1.2 L nh v c ho t đ ng c a t p đoàn Fujitsu

T p đoàn Fujitsu chuyên s n xu t, kinh doanh toàn c u các s n ph m CNTT và Truy n thông đ c phân b thành b n m ng chính nh sau:

 M ng S n ph m g m có:

- S n ph m máy tính nh : siêu máy tính K, máy ch (server), h th ng l u tr , máy tính cá nhân đ bàn, máy tính xách tay, đi n tho i thông minh, máy tính b ng, các thi t b ngo i vi dành cho máy tính nh máy fax, máy in, máy quét (scanner)

- S n ph m h th ng b o m t sinh tr c h c b ng t nh m ch lòng bàn tay v i tên g i PalmSecure

- S n ph m các thi t b dành cho h th ng m ng vi n thông, cáp quang

- S n ph m vi m ch và thi t b đi n t

- S n ph m máy đi u hòa không khí

 M ng D ch v g m có:

- Cung c p ph n m m và d ch v CNTT h tr h t ng công ngh , D ch v qu n lý

và thông tin thuê ngoài, D ch v h tr và b o trì h th ng, D ch v phát tri n ph n

m m t xa (Off-shore Development Services)

 M ng Gi i pháp:

Cung c p các gi i pháp CNTT dùng trong Qu n lý Nhân s và ti n l ng, Tài chính, Ch m sóc s c kh e, Công nghi p ô tô, S n xu t công nghi p…

 M ng đi n toán đám mây Fujitsu (Fujitsu Cloud):

Cung c p d ch v đi n toán đám mây Fujitsu trong Qu n tr ngu n l c doanh nghi p (ERP), Qu n tr Ngu n nhân l c và i n toán đám mây cá nhân

2.1.3 Gi i thi u v các công ty do t p đoàn Fujitsu đ u t vào Vi t Nam

T p đoàn Fujitsu đ u t vào Vi t Nam v i ba công ty thành viên nh sau:

2.1.3.1 Công ty TNHH S n ph m máy tính Fujitsu Vi t Nam (FCV)

Tên ti ng Vi t: Công ty TNHH S n ph m máy tính Fujitsu Vi t Nam

Tên ti ng Anh: Fujitsu Computer products of Viet Nam, Inc

a ch : s 31, đ ng 3A, khu công nghi p Biên Hòa II, ng Nai

Ngày thành l p: 22/09/1995

Hình th c góp v n: 100% v n Fujitsu Nh t B n V n pháp đ nh là 77,9 tri u USD T ng v n đ u t tính đ n tháng 11/2012 là kho ng 200 tri u USD

Th tr ng tiêu th : xu t kh u 100% đi các n c nh : Philippine, Malaysia, ài Loan, M , Nh t B n …

FCV có di n tích m t b ng h n 102.273 m2 trong đó di n tích nhà x ng là 38.484 m2v i hai nhà máy (hình 2.1):

- Nhà máy PCBA (Printed Circiut Board Assembly) có di n tích 18.020 m2, đ c

đ a vào s n xu t t tháng 06/1996 v i ch c n ng l p ráp c m linh ki n cho bo m ch

đi n t

- Nhà máy PWB (Printed Wiring Board) v i di n tích 18.478 m2, t tháng 09/1998

b t đ u đi vào s n xu t t m đ bo m ch đi n t

((Ngu n: b ph n K thu t PWB, công ty FCV)

 S n l ng và doanh thu c a công ty FCV

S n l ng & Doanh thu

S n l ng (ngàn m2) Doanh thu (tri u USD)

Hình 2.4: S n l ng và doanh thu c a công ty FCV

(Ngu n: phòng Tài chính & K toán, công ty FCV)

Hình 2.2: T m đ bo m ch (PWB)

Hình 2.3: Bo m ch đã dán c m linh ki n

(PCBA)