Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm bảo hành acer TPHCM

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau: Thứ nhất là, xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN DUY THIỆN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Huỳnh Thanh Tú

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước dây

Các số liệu, kết quả do trực tiếp tác giả thu thập, thống kê và xử lý Các nguồn

dữ liệu khác được tác giả sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn trích dẫn và xuất xứ

TP.HCM, Ngày 14 Tháng 12 Năm 2014

Học Viên

Nguyễn Duy Thiện

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ………1

1.1 Lý do chọn đề tài……… 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài……….2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……… 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu.……….……… 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu ……….4

1.6 Kết cấu của luận văn……… 4

Tóm tắt chương ……… 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG……….…6

2.1 Lý thuyết về dịch vụ……….6

2.2 Chất lượng dịch vụ……… …….7

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ……… ……….7

2.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ……….8

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng………10

2.4 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ……….11

2.5 Các mô hình chất lượng dịch vụ trên thế giới……….13

2.5.1 Mô hình SERVQUAL……….……….13

2.5.2 Mô hình SERVPERF……… …….14

2.5.3 Mô hình FSQ và TSQ……… 14

2.5.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gummesson……….17

2.5.5 Mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchandar……….……….17

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu……… 18

Tóm tắt chương……… 19

3.2 Thiết kế nghiên cứu……….21

3.2.1 Xây dựng thang đo……… 21

3.2 Thiết kế mẫu……… ……….24

3.2.1 Phương thức lấy mẫu……… ……….24

3.2.2 Kích thước mẫu……… ……….24

3.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu……… ……….25

3.2.3.1 Kiểm định và đánh giá thang đo……… ……….25

3.2.3.2 Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu……….……….26

Tóm tắt chương 3……… ……….26

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……… 27

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát……… …….27

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo……… ….27

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ……… 28

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết……….………….33

4.5 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính………… ……….37

4.6 Nhận định kết quả phân tích……… ……….38

4.6.1 Thành phần sự cảm thông……… ….38

4.6.2 Thành phần sự tin cậy……… 39

4.6.3 Thành phần sự đảm bảo……… ….40

4.6.4 Thành phần hiệu quả phục vụ……….……….41

4.6.5 Thành phần phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành……….42

Tóm tắt chương 4……… ……….43

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý……….……….44

5.1 Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ bảo hành tại trung tâm……….44

5.2 Hàm ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành tại trung tâm……….45

5.2.1 Nâng cao chính sách chăm sóc khách hàng……….45

5.2.4 Sự cảm thông……… ……… 50 Tóm tắt chương 5……… ……….51

KẾT LUẬN……… ………… ……… 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 3.1: Thang đo chính thức

Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm giới tính, độ tuổi của số liệu khảo sát Bảng 4.2: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo ban đầu Bảng 4.3: Phân tích EFA nhân tố độc lập

Bảng 4.4:Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc

Bảng 4.5: Độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.6: Phân tích Anova

Bảng 4.7: Hồi quy tuyến tính bội

Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết

Bảng 4.12: Giá trị trung bình của thang đo Cảm Thông

Bảng 4.13: Giá trị trung bình của thang đo Sự tin cậy

Bảng 4.14: Giá trị trung bình của thang đo Sự đảm bảo

Bảng 4.15: Giá trị trung bình của thang đo Cảm Thông

Bảng 4.16: Giá trị trung bình của thang đo Sự hữu hình

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay trong xu hướng toàn cầu hóa, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, lĩnh vực khoa học công nghệ đã có những bước đột phá mạnh mẽ Trong lĩnh vực máy tính, sự cạnh tranh ngày càng diễn ra khốc liệt giữa các hãng máy tính lớn như Dell, Apple, Acer, HP, Lenovo, Samsung… trên khắp các thị trường mà họ tham gia, trong

đó có Việt Nam Các hãng máy tính này chiếm hơn 90% thị phần máy tính trên toàn thế giới, chủ yếu được sản xuất ở Trung Quốc với 4 nhà máy chính là Quanta, Foxconn, Wistron, Quisda

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định đến

sự tồn vong của các Doanh nghiệp Doanh nghiệp nào thu hút, lôi kéo được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ chiếm lĩnh được thị phần

và phát triển Chính vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang dần trở thành một chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất Làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi họ mua sản phẩm của mình luôn là vấn đề mà các hãng máy tính đang cố gắng thực hiện Trong đó việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đang là vấn đề mà các doanh nghiệp sản xuất máy tính quan tâm nhất

Khi trình độ công nghệ sản xuất máy tính giữa các hãng ngày càng xích lại gần nhau và không có nhiều khác biệt thì dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp tạo ra những giá trị khác biệt về mặt hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nếu chất lượng dịch vụ tốt sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng, qua đó gia tăng được lượng khách hàng trung thành và thu hút được khách hàng tiềm năng

khác Đồng thời, đó cũng là một hoạt động Marketing hiệu quả của doanh nghiệp với chi phí thấp

Tuy nhiên trong cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành là chưa đủ để đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ quay lại sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần phải chủ động duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng, giúp cho khách hàng cảm thấy sự hài lòng vượt trội khi sử dụng sản phẩm của mình

Với phương châm “Hướng đến sự hoàn hảo” (Explore beyond limits), công ty TNHH Acer Việt Nam luôn đề cao việc chất lượng sản phẩm phải đi đôi với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng và dịch vụ tốt nhất tại Xuyên suốt quá trình hoạt động của mình tại Việt Nam, Acer đã xây dựng được 6 trung tâm bảo hành trải đều khắp cả nước nhằm đáp ứng được nhu cầu về dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và kịp thời Tuy nhiên nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú, đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ, làm thế nào để phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng ở các trung tâm bảo hành Acer là điều mà Ban Giám Đốc

công ty luôn quan tâm Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh” được thực hiện không ngoài mục

đích ấy, tác giả hy vọng những nghiên cứu và giải pháp đưa ra sẽ được áp dụng rộng rãi tại các trung tâm bảo hành của Acer cũng như nhận được nhiều ý kiến đóng góp để ngày một hoàn thiện hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau:

Thứ nhất là, xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh

Thứ hai là, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh

Thứ ba là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành tại trung tâm bảo hành Acer Tp Hồ Chí Minh

• Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ bảo hành tại các trung tâm bảo hành Acer ở Tp Hồ Chí Minh

• Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm bảo hành Acer tại Quận 1 và Quận 3, thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất, những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh?

Thứ hai, sự tác động của những nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh?

Thứ ba, những kiến nghị nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh?

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh dưới góc nhìn của chuyên gia Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA được

sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để tìm ra mối tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh

1.6 Kết cấu của luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương 2:Cơ sở lý lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và hàm ý

Tóm tắt chương 1: Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về lý do

chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn và trình tự các bước thực hiện Phần

cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng sẽ được tác giả trình bày trong chương 2.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 2.1 Lý thuyết về dịch vụ

án Multrap (2006) – dự án hỗ trợ thương mại đa biên)

Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo từ điển Tiếng Việt, 2004, trang 256: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.” Từ điển wikipedia: “Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng

một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, và cuối cùng là làm hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

Như vậy, cho đến nay chưa có một khái niệm thống nhất về dịch vụ, dịch vụ có đặc tính vô hình và đa dạng nhiều loại hình dịch vụ khác nhau (theo WTO) Và cũng theo tổ chức này dịch vụ được phân loại thành 12 ngành, cụ thể là: (1) Dịch vụ kinh doanh; (2) Dịch vụ giáo dục; (3) Dịch vụ xây dựng thi công; (4) Dịch vụ phân phối; (5) Dịch vụ liên lạc; (6) Dịch vụ môi trường; (7) Dịch vụ tài chính; (8) Dịch vụ liên quan đến sức khoẻ và dịch vụ xã hội; (9) Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành;

(10) Dịch vụ giải trí, văn hoá và thể thao; (11) Dịch vụ vận tải; (12) Dịch vụ khác: gồm bất kỳ các loại dịch vụ nào không thuộc 11 ngành dịch vụ kể trên

Thứ ba, tính không thể tách rời: đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Khi khách hàng thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, và khách hàng cũng sẽ là có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên

sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

Thứ tư, tính không thể cất trữ: dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở chỗ nó không cất trữ được Tùy theo nhu cầu của khách hàng trong từng thời điểm mà bên cung cấp dịch vụ phải có sự thay đổi điều chỉnh để giúp cung cầu hợp nhau

Chínhnhững đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắtthường được

2.2 Chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng của chúng thông qua kiểu dáng, màu sắc, tính năng, độ bền hay cảm nhận bằng các giác quan nhìn, sờ, nếm, ngửi…

Trong khi đó dịch vụ lại là một loại sản phẩm vô hình, thông tin và cảm nhận với đặc điểm là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng

Theo Zeithaml (1987) [30]: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ

ta nhận được Còn theo Gronroos(1984) thì cho rằng có hai thành phần củachất lượng dịch vụ, đó là chất lượngkỹ thuật; là những gì mà khách hàngnhận được và chất lượng chức năng; diễn giải dịch vụ được cung cấp như thếnào

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượngdịch vụ, chúng ta không thể nào không đềcập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman& ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg(1988, trang 17) định nghĩa chất lượngdịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sựmong đợi của người tiêu dùng về dịch vụvà nhận thức của họ về kết quả của dịchvụ” Các tác giả này

đã khởi xướng và sửdụng nghiên cứu định tính và định lượngđể xây dựng và kiểm định thang đo cácthành phần của chất lượng dịch vụ (gọi làthang đo SERVQUAL)

2.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ:

Tuy có nhiều định nghĩakhác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

ưu việt của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm chochất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nóithêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sựcảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giáchất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing

và nghiên cứu sự hài lòngcủa khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vìvậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn sovới dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữuhình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thểnhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ

và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việcnhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến kháchhàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch

vụ sẽ quyếtđịnh chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhàcung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiêncần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình tronghoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm

cả ýnghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệpnắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quátrình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhậnchất lượng dịch vụ tốt hay xấu

Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng

Doanhnghiệp tạo ra giá t

vậy việc xem xétchất lư

cầu của họ thì doanhnghi

nâng cao sự hài lòng khá

đón nhận nhữnggiá trị dịch vụ mang lại và s

ẽ nhận được

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khác

là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hà 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kama

n cho khách hàng những sản phẩm có chất lưhiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài hách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng c

t lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàngtrong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạorlòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả g

ng hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của

an hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Macko

ụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

(Spreng & Mackoy, 1996)

những giá trị đó Vì đem lại cho khách oanh nghiệp Thông

so sánh chúng với

ách hàng

hài lòng của khách

al, 2002) Nếu nhà lượng thỏa mãn nhu

ài lòng.Do đó, muốn cao chấtlượng dịch

ng có quan hệtương ora trước và sau đó giữa haiyếu tố này

a khách hàng.Trong koy (1996) cũng chỉ

ài lòng khách hàng

2.4 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman.Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau:

• Khả năng tiếp cận

• Chất lượng thông tin liên lạc

• Năng lực chuyên môn

Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

• Sự tin cậy (reliability)

• Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

• Sự hữu hình (tangibles)

• Sự đảm bảo (assurance)

• Sự cảm thông (empathy)

Kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston & Silvestro (1990) cũng đúc kết

5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm

• Sự ân cần (helpfulness)

• Sự chăm sóc (care)

• Sự cam kết (commitment)

• Sự hữu ích (functionality)

• Sự hoàn hảo (intergrity)

Cũng trong năm đó, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

• Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

• Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

• Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

• Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

• Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

• Có khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm:

• Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

• Yếu tố con người (human element)

• Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

• Yếu tố hữu hình (tangibles)

• Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Như vậy có thể thấy, các nhân tố dùng để đo lường và tác động đến chất lượng dịch vụ rất đa dạng, tùy theo từng ngành nghề nghiên cứu mà ta có sự lựa chọn các nhân tố cho phù hợp với tính chất của sản phẩm Vì vậy các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các nhân tố dùng để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực máy tính

2.5 Các mô hình chất lượng dịch vụ trên thế giới

2.5.1 Mô hình SERVQUAL

nhấttrong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác địnhchung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó

và sự cảm nhậnnày được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểmchất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) vàcác giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêuchí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness),sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy)

Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứavới khách hàng

Hiệu quả phục vụ

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng hay nói cách khác hiệu quả phục vụ chính là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với nhu cầu của khách hàng

Sự hữu hình

Sự hữu hình là tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy trực tiếp bằng mắt hay các giác quan khác, đó có thể là trang phục của nhân viên, cơ sở vật chất, máy móc thiết bị của trung tâm hay hệ thống thông tin liên lạc của nhà cung cấp dịch vụ

Sự đảm bảo

thông quasự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giaotiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của trung tâm

Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần, chu đáo đến từng khách hàng Giúp cho khách hàng cảm thấy mình như là thượng khách và luôn được đón tiếp nồng hậu mỗi khi đến trung tâm sử dụng dịch vụ

2.5.2 Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUALnhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được(performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) vàchất lượng cảm nhận (perception)

2.5.3 Mô hình FSQ và TSQ

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượngchức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical ServiceQuality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporateimage) Như vậy, GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượngchức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

• Kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên

• Kỹ năng chuyên môn của nhân viên

• Trình độ tác nghiệp của nhân viên

• Trang thiết bị hiện đại của doanh nghiệp

• Hệ thống lưu trữ thông tin của doanh nghiệp

• Sự thuận tiện trong giao dịch

• Hành vi ứng xử của nhân viên

• Thái độ phục vụ của nhân viên

• Công tác tổ chức của doanh nghiệp

họ

Hơn thế nữa, hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh của doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.5.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gummesson

Năm 1992, Gummesson xem xét lại mô hình SERVQUAL qua việc công nhận những khía cạnh hữu hình của dịch vụ Ông đưa ra ba tiêu chí đơn giản để đánh giá một dịch vụ như sau:

• Yếu tố dịch vụ

• Yếu tố hữu hình

• Yếu tố phần mềm hay thông tin kỹ thuật Sau đó, ông đưa ra một danh sách các tiêu chí để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Các tiêu chí này liên quan đến yếu tố dịch vụ và rất gần với những tiêu chí của

mô hình SERVQUAL Điểm đặc biệt trong nghiên cứu của Gummesson là tầm quan trọng của yếu tố hữu hình Có thể đánh giá chúng bằng ba khía cạnh: sản phẩm (sự tin cậy, cách thể hiện, nhân tố, hình dáng, khả năng phục vụ và mỹ học), tâm lý (hình dáng, khả năng chi trả, căng thẳng, quản lý khách hàng), và môi trường (những yếu tố xung quanh, chức năng, mỹ học, nhân sự dịch vụ, những khách hàng khác, những người khác) Cuối cùng là yếu tố phần mềm, những tiêu chí này tập trung vào việc đánh giá cách thức công nghệ thông tin hỗ trợ khách hàng (sự tin cậy, sự bao phủ và thân thiện với người sử dụng)

Ông đưa ra ví dụ về một chuyến bay của một hãng hàng không Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ qua những dịch vụ do các thành viên trong chuyến bay cung cấp (dịch vụ), máy bay (hữu hình) và công nghệ thông tin (phần mềm)

Quan điểm của Gummesson đã được các tác giả khác công nhận Họ cũng tin vào tầm quan trọng của những khía cạnh hữu hình của dịch vụ Chúng thật sự ảnh hưởng đến cách ứng xử của khách hàng cũng như cách nhìn của họ về tổ chức

2.5.5 Mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchandar

Đến năm 2001, Sureshchandar đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ, bao gồm:

• Yếu tố dịch vụ cốt lõi

Như vậy có thể thấy,

vụ rất đa dạng, tùy theo t

cho phù hợp với tính ch

trên đây là cơ sở tham k

thang đo chất lượng dịch

2.6 Mô hình nghiên cứu

Căn cứ trên cơ sở

nhận thấy mô hình SERV

tình huống đo lường chấ

y, các nhân tố dùng để đo lường và tác động đ

o từng ngành nghề nghiên cứu mà ta có sự lựachất của sản phẩm Vì vậy các tài liệu nghiên khảo cho việc xác định cụ thể các nhân tố

h vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực bảo

u và giả thuyết nghiên cứu

ở lý thuyết và các mô hình chất lượng dịch VQUAL của Parasuraman là phù hợp và dễ

ất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành m

ả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 thành p

quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm

đến chất lượng dịch

a chọn các nhân tố iên cứu được nêu ra dùng để xây dựng

o hành máy tính

h vụ đã nêu, tác giả ứng dụng nhất vào máy tính của Acer

h phần chính là: (1)

m bảo, (5) Sự cảm

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự tin cậy có tác động dương (+) lên sự hài lòng

H2: Hiệu quả phục vụ có tác động dương (+) lên sự hài lòng

H3: Sự hữu hình có tác động dương (+) lên sự hài lòng

H4: Sự đảm bảo tác động dương (+) lên sự hài lòng

H5: Sự cảm thông có tác động dương (+) lên sự hài lòng

Tóm tắt chương 2: Trong chương này tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch

vụ, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó tác giả cũng đưa ra các mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để qua đó xác định được các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cuối cùng tác giả xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và các mô hình chất lượng dịch vụ đã nêu, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman là phù hợp

và dễ ứng dụng nhất cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu Do đó tác giả đã lựa chọn

mô hình này và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chính là: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm thông

Chương tiếp theo của đề tài sẽ trình bày chi tiết về quá trình xây dựng thang đo

và các bước thực hiện việc khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu.

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Thảo luận nhóm

- Điều chỉnh mô hình thang đo

Cơ sở lý thuyết

Xây dựng mô hình và thang đo

Nghiên cứu định tính

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định mô hình thang đo Phân tích Cronbach

Phân tích và thảo luậnXác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng thang đo

Căn cứ trên thang đo tham khảo, nhóm thảo luận đã tiến hành hiệu chỉnh và thống nhất ý kiến để hoàn thành thang đo chính thức Thang đo gồm 25 biến quan sát thuộc 5 nhân tố độc lập và 5 biến quan sát thuộc nhân tố phụ thuộc

Khi tôi sửa máy tại trung tâm bảo hành của Acer:

để bảo hành

Thảo luận nhóm

thể thời gian thực hiện

Parasuraman (1988)

hẹn

Parasuraman (1988)

thỏathuận ban đầu

Thảo luận nhóm

từ lần bảo hành đầu tiên

Parasuraman (1988)

giao tiếp với tôi

Parasuraman (1988)

máy

Thảo luận nhóm

Trung tâm bảo hành của Acer:

hành Acer

Thảo luận nhóm

chuyên nghiệp

Thảo luận nhóm

hiện đại

Parasuraman (1988)

gọn gàng

Parasuraman (1988)

hoạt cho tôi liên hệ sửa chữa

Parasuraman (1988)

Sự đảm

bảo

Khi đến bảo hành tại Acer:

chóng, đúng hạn

Parasuraman (1988)

cho việc hỗ trợ tôi

Parasuraman (1988)

trong suốt quá trình bảo hành

Parasuraman (1988)

lại

Thảo luận nhóm

trợ tôi khắc phục sự cố

Thảo luận nhóm

trong thời gian ngắn nhất

Thảo luận nhóm

Sự hài

lòng

Sau khi bảo hành máy tại Acer:

nhân viên tại trung tâm bảo hành

Thảo luận nhóm

28

nhóm

tâm bảo hành Acer

Thảo luận nhóm

khi máy của tôi gặp sự cố lần sau

Thảo luận nhóm

3.2 Thiết kế mẫu

3.2.1 Phương thức lấy mẫu

Nghiên cứu của tác giả là nghiên cứu khám phá và sử dụng cách thức chọn mẫu phi xác xuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Thông tin được thu thập thông qua bảng câu hỏi trả lời trực tiếp

3.2.2 Kích thước mẫu

Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu

và số lượng biến quan sát đưa vào phần tích (Nguyễn, 2007) Để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến quan sát là 5:1, nghĩa là 1 biến quan sát cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Hair &ctg,

2006 trích từ Nguyễn, 2007) Trong nghiên cứu này, tác giả lấy kích thước mẫu theo công thức: N ≥ 5*x (trong đó: x là tổng số biến quan sát) Nghiên cứu gồm có 25 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 125

3.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

3.2.3.1 Kiểm định và đánh giá thang đo

độ tin cậy và giá trị thang đo Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) giúp xem xét và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm nghiên cứu cần đo lường Thang đo của nghiên cứu được xây dựng là thang đo đa hướng, vì vậy khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phải tính cho từng thành phần Đồng thời, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để kiểm tra độ giá trị của thang đo

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA nhằm loại ra các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu

tố giả (Nguyễn và Nguyễn, 2007)

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70 -0.80] Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn, 2012) Các biến đo lường dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng (Item – total correclation)

≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu, hay nói cách khác nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correclation) <0.30 thì bị loại khỏi thang đo (Nunnally

&Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn & Nguyễn, 2002) Khi thang đo có biến quan sát bị loại thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được tính lại (Nguyễn & ctg, 2007)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi thực hiện bước xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua hệ

số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng (item – total correclation) để loại

bỏ các biến rác, tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác

định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo đồng thời rút gọn các nhóm biến quan sát theo từng tập biến

Thang đo đạt giá trị hội tụ khi hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân

tố (factor loading) phải ≥ 40 trong một nhân tố (Jun &ctg, 2002 trích từ Ngô, 2011) và đạt độ giá trị phân biệt khi khác biệt giữa các nhân tố ≥ 0.30 (Jabnoun &ctg, 2003 trích

từ Ngô, 2011) Số lượng nhân tố được xác định dựa theo chỉ số Eigenvalue Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003)

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích

> 50% (Nguyễn, 2012)

3.2.3.2 Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

- Xác định mực độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động lên dự định thôi việc của công nhân

Tóm tắt chương 3: Trong chương này, tác giả đã trình bày các bước thực hiện

quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và các bước thực hiện nhằm thu thập dữ liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích đánh giá của đề tài Thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát thuộc 5 nhân tố độc lập (Sự cảm thông, Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ,

Sự hữu hình, Sự đảm bảo) và 5 biến quan sát thuộc nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng)

Tác giả cũng đã xác định kích cỡ mẫu phục vụ cho việc nghiên cứu là 300 mẫu, phù hợp với yêu cầu về kích cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 150 mẫu (Theo Hair, Anderson,

Tatham & Black (1998)) Để thu thập đánh giá của khách hàng, tác giả đã sử dụng thang đo Linkert 5 mức độ, việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tuyến thông qua bảng Tác giả sẽ chọn ra 300 mẫu hoàn chỉnh để phục vụ cho việc phân tích định lượng trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm giới tính, độ tuổi của số liệu khảo sát

(Nguồn: số liệu khảo sát)

Sau khi loại bỏ những bảng khảo sát không điền đủ thông tin, tác giả nhận được

300 bảng khảo sát hợp lệ từ 350 bảng phát đi.Thống kê mô tả dữ liệu cho thấy:

Về giới tính: Có 200 người là nam (chiếm 66,7%), 100 người là nữ (chiếm

33,3%)

Về tuổi tác: Có 33 người tuổi từ 18-24 (chiếm 11%), 142 người tuổi từ 25-34

(chiếm 47,3%), 78 người tuổi từ 35-44 (chiếm 26%), 47 người tuổi trên 45 (chiếm 15,7%) Nhóm tuổi phổ biến là 25-44 tuổi (chiếm 73,3%)

Như vậy, người tham gia khảo sát chủ yếu là nam, trong độ tuổi từ 25 – 44

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đề tài gồm 6 thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu Các thang đo của khái niệm

sẽ được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA với dữ liệu thu thập được

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến rác Theo đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)

Bảng 4.2: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo ban đầu

Tên Thang đo

Số biến quan sát

Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ nhất

Độ tin cậy lớn nhất khi loại bỏ một biến

(Nguồn: Phụ lục 5, Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha)

Kết luận: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều có

độ tin cậy lớn hơn 0,6 nên đạt độ tin cậy Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều đạt yêu cầu > 0,3 Như vậy, tất cả 30 biến quan sát đều đạt yêu cầu và được giữ lại để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số

tải nhân tố (Factor loading) Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào

Sau khi đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân

tố khám phá EFA với các tiêu chuẩn sau:

Hệ số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố mới thích hợp Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett là Sig phải nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 (Hair và cộng sự, 2008).Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%

Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1 đối với các biến quan sát đo lường (Gerbing và Anderson, 1988)

Phân tích EFA các nhân tố độc lập

Phương pháp EFA được sử dụng cho 25 biến quan sát của 5 nhân tố độc lập, sử dụng phương pháp Principal component analysis với phép quay Varimax và điểm dừng

khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1

Bảng 4.3: Phân tích EFA nhân tố độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett's

Tổng phương sai được giải thích

% tích lũy (Cumulative

%)

Tổng (Total)

% phương sai (% of Variance)

% tích lũy (Cumulative

%)

Tổng (Total)

% phương sai (% of Variance)

% tích lũy (Cumulative

Kết quả cho thấy:

Có 5 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1,172 (đạt yêu cầu > 1).Phương sai trích là 62,608%(đạt yêu cầu ≥ 50%).Hệ số KMO bằng 0,892 (đạt yêu cầu ≥ 0,5) nên EFA phù hợp với dữ liệu

Thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 3667,594 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 (đạt yêu cầu ≤ 0,05) Do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trong phạm vi tổng thể.Các thang đo sau khi phân tích vẫn giữ nguyên các biến quan sát

Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc

Phương pháp EFA được sử dụng cho 5 biến quan sát của nhân tố phụ thuộc, sử dụng phương pháp Principal component analysis với phép quay Varimax và điểm dừng

khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1

Bảng 4.4:Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc

Kiểm định KMO and Bartlett's

Giá trị ban đầu (Initial Eigenvalues) Tổng hệ số tải bình phương sau khi trích

xuất (Extraction Sums of Squared Loadings) Tổng

(Total)

% phương sai (% of Variance)

% tích lũy (Cumulative

%)

Tổng (Total)

% phương sai (% of Variance)

% tích lũy (Cumulative

Kết quả cho thấy:

Phương sai trích là 71,956% (đạt yêu cầu ≥ 50%)

Hệ số KMO bằng 0,853 (đạt yêu cầu ≥ 0,5) nên EFA phù hợp với dữ liệu

Thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 971,823 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 (đạt yêu cầu ≤ 0,05)

Thang đo sau khi phân tích vẫn giữ nguyên các biến quan sát

Kết luận:

Như vậy, thang đo chính thức sau khi xử lý EFA vẫn giữ nguyên tất cả biến quan sát Tác giả sẽ dùng giá trị trung bình của từng thang đo (sau khi loại biến) để phân tích tương quan và phân tích hồi quy trong bước kế tiếp

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết

Phân tích tương quan

Phân tích tương quan là tính độ mạnh hay mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến để xem xét có gây ra vấn đề đa cộng tuyến hay không trước khi đưa vào phân tích hồi quy Phân tích tương quan sẽ được thực hiện giữa nhân tố phụ thuộc là Sự hài lòng (HAILONG) với 5 nhân tố độc lập gồm: HUUHINH, DAMBAO, TINCAY,

PHUCVU, CAMTHONG

Kết quả đã chỉ ra rằng các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (sig.<0,05) nên tất cả các biến sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy ở bước tiếp theo (Vui lòng

tham khảo phụ lục 7)

Phân tích hồi quy bội

Phương trình hồi quy:

Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4 + β5*X5