Giải pháp phát triển thương hiệu mủ cao su tại tập đoàn công nghiệp cao su việt nam đến năm 2020

 Cao su ly tâm Latex.

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan r ng:

Công trình này là do tôi th c hi n Các s li u và k t qu nghiên c u đ c nêu trong

lu n v n ǹy l̀ trung th c M i thông tin trích d n trong lu n v n đ u đ c ch rõ

ngu n g c c th

Tác gi lu n v n

TR N CÔNG TH NG

M C L C

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các ký hi u, ch vi t t t

Danh m c các b ng

Danh m c các hình v , đ th

M U 1

1 Lý do ch n đ tài 1

2 M c tiêu đ tài 3

3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u 3

4 Ph ng ph́p nghiên c u 3

5 ụ ngh a đ tài 4

6 K t c u đ tài 4

CH NG 1: C S LÝ LU N V TH NG HI U VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U 5

1.1 Khái quát v th ng hi u 5

1.1.1 Khái ni m th ng hi u 5

1.1.2 Phân bi t th ng hi u và nhãn hi u hàng hóa 6

1.1.3 Khái ni m v phát tri n th ng hi u 7

1.1.4 Vai trò c a th ng hi u 8

1.2 Nh ng y u t nh h ng đ n s phát tri n th ng hi u 10

1.2.1 Ch t l ng s n ph m 11

1.2.2 Giá c s n ph m 12

1.2.3 H th ng thông tin 12

1.2.3.1 H th ng thông tin v khách hàng 12

1.2.3.2 H th ng thông tin v đ i th c nh tranh 13

1.2.4 H th ng phân ph i 14

1.2.5 H th ng nh n di n th ng hi u 14

1.2.5.1 Tên th ng hi u 15

1.2.5.2 Logo 15

1.2.5.3 Kh u hi u (Slogan) 16

1.2.5.4 Nh c hi u 17

1.2.5.5 H̀nh t ng th ng hi u 17

1.2.5.6 Ki u dáng, m u mã 17

1.2.6 Qu ng b́ th ng hi u 17

1.2.6.1 Qu ng cáo 18

1.2.6.2 T ch c s ki n (Event) 18

1.2.6.3 Khuy n mãi 18

1.2.6.4 Tài tr ho t đ ng xã h i 19

1.2.6.5 Quan h công chúng (PR) 19

1.2.7 Y u t con ng i 19

1.2.8 Ch́nh śch nh̀ n c 20

1.3 Tóm t t ch ng 1 20

CH NG 2: TH C TR NG PHÁT TRI N TH NG HI U M CAO SU T P OÀN CÔNG NGHI P CAO SU VI T NAM 21

2.1 S l c v T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam 21

2.1.1 Gi i thi u chung 21

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n 21

2.1.1.2 Nhi m v c a T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam 22

2.1.1.3 S n ph m cao su mà T p đòn kinh doanh 23

2.1.1.4 C c u t ch c 23

2.1.1.5 An sinh xã h i 27

2.1.2 Tình hình, k t qu kinh doanh c a T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam 27

2.1.2.1 Di n tích, s n l ng, n ng su t c a T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam 27

2.1.2.2 Tình hình kinh doanh 29

2.1.2.3 ́nh gí k t qu kinh doanh 30

2.2 Phân tích th c tr ng phát tri n th ng hi u m cao su t i T p đòn công nghi p cao su Vi t Nam 31

2.2.1 Ph ng ph́p phân t́ch 31

2.2.1.1 S li u nghiên c u 31

2.2.1.2 M u đi u tra 31

2.2.1.3 Ph ng ph́p phân t́ch s li u 32

2.2.2 Phân tích các y u t nh h ng đ n th ng hi u m cao su c a VRG 32

2.2.2.1 Ch t l ng s n ph m 32

2.2.2.2 Giá c s n ph m 34

2.2.2.3 H th ng thông tin 35

2.2.2.4 H th ng phân ph i 43

2.2.2.5 Y u t con ng i 44

2.2.2.6 Chính sách c a nh̀ n c 46

2.2.2.7 H th ng nh n di n th ng hi u 47

2.2.2.8 Qu ng b́ th ng hi u m cao su 49

2.3 ́nh gí v th c tr ng th ng hi u m cao su c a VRG 50

2.4 Tóm t t k t qu phân t́ch ch ng 2 51

CH NG 3: M T S GI I PHÁP PHÁT TRI N TH NG HI U M CAO SU T P OÀN CÔNG NGHI P CAO SU N N M 2020 52

3.1 nh h ng và m c tiêu phát tri n th ng hi u m cao su T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam 52

3.1.1 nh h ng 52

3.1.2 M c tiêu 52

3.2 Gi i pháp phát tri n th ng hi u m cao su T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam đ n n m 2020 53

3.2.1 Nhóm gi i pháp phát tri n ch t l ng s n ph m 53

3.2.2 Nhóm gi i pháp v chính sách giá bán 58

3.2.3 Nhóm gi i pháp th c hi n phát tri n h th ng thông tin 60

3.2.4 Nhóm gi i pháp th c hi n phát tri n h th ng phân ph i 63

3.2.5 Nhóm gi i pháp th c hi n phát tri n t ng c ng b i d ng, đ̀o t o và phát tri n ngu n nhân l c 65

3.2.6 Nhóm gi i pháp h tr c a Nh̀ n c 68

3.2.7 Nhóm gi i pháp phát tri n h th ng nh n di n th ng hi u 71

3.2.7.1 Phát tri n nâng cao h th ng bao bì, tem nhãn c a s n ph m 71

3.2.7.2 Phát tri n h th ng truy n thông nh n di n th ng hi u 72

3.2.8 Nhóm gi i pháp th c hi n phát tri n ho t đ ng qu ng b́ th ng hi u 74

3.3 Ki n ngh 76

3.3.1 i v i T p đòn 76

3.3.2 i v i nh̀ n c 77

3.3.3 i v i đ a ph ng 77

3.4 Tóm t t ch ng 3 78

K T LU N 79 Tài li u tham kh o

Ph l c 1

Ph luc 2

Ph l c 3

Ph l c 4

Indonesia (or the Rubber Association of Indonesia)

RSS Ribbed Smoked Sheet Cao su t m xông khói

SVR Standard Vietnam Rubber Cao su tiêu chu n Vi t Nam TSR Technically Specified Rubber Cao su đ nh k thu t

VRG Vietnam Rubber T p đòn Công nghi p cao su

Vi t Nam

DANH M C CÁC B NG

B ng 1.1: Phân bi t th ng hi u và nhãn hi u hàng hóa 7

B ng 1.2: Các y u t nh h ng đ n phát tri n th ng hi u 11

B ng 2.1: S n l ng khai thác VRG 2009 – 2013 28

B ng 2.2: C c u m u đi u tra 32

B ng 2.3: ́nh gí ćc y u t nh h ng đ n ch t l ng m cao su VRG 33

B ng 2.4: ́nh gí quy t đ nh khách hàng mua m cao su VRG 36

B ng 2.5 : S n l ng tiêu th cao su VRG 2010 – 2013 37

B ng 2.6: ́nh gí ćc y u t con ng i 45

B ng 2.7: ́nh gí ćc y u t qu ng b́ th ng hi u 49

B ng 2.8: ́nh gí th c tr ng th ng hi u m cao su VRG 50

DANH M C HÌNH V - TH - S

H̀nh 2.1: S đ t ch c ho t đ ng T p đòn 25

th 2.1: Doanh thu VRG 2010 – 2013 29

th 2.2: Giá cao su xu t kh u VRG 2010 – 2013 35

Hình 2.2: Th tr ng tiêu th cao su VRG 37

th 2.3: T tr ng khai thác cao su th gi i 2013 40

th 2.4: C c u th tr ng xu t kh u cao su Thái Lan 2013 41

th 2.5: C c u th tr ng cao su xu t kh u Indonesia 2013 42

S đ 2.1: Chu i cung ng c a VRG 43

Hình 2.3: Logo c a VRG 47

S đ 3.1: S đ Ban nghiên c u th tr ng 62

Hình 3.1: Bao bì tem, nhãn 71

Hình 3.2: H th ng b ng rôn, qu ng cáo 73

Có nh ng t p đòn đã xây d ng và phát tri n th̀nh công ćc th ng hi u n i

ti ng nh Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, … Nh ng th ng hi u ǹy đã tr th̀nh th ng hi u qu c t , đ c ng i tiêu dùng kh p n i trên th gi i đ́nh gí cao Nh ng th ng hi u ǹy đã n sâu trong tâm th c c a ng i tiêu dùng,

ch c n nghe tên ng i tiêu dùng đã bi t đ c s n ph m Trong khi đó Vi t Nam,

do m t th i gian dài trãi qua n n kinh t k ho ch t p trung, bao c p, nhi u doanh nghi p, đ c bi t doanh nghi p nh̀ n c ít quan tâm t i vi c xây d ng và phát tri n

th ng hi u, th m chí nhi u doanh nghi p không hi u đ y đ , hi u bi t đ́ng v

th ng hi u Th c t các doanh nghi p m i ch bi t đ n th ng hi u trong v̀i n m

g n đây khi m̀ ch́nh h đ tu t kh i tay tài s n quý giá nh t c a mình, th m chí nó

còn l n h n r t nhi u l n giá tr giao d ch th c t c a lo i hàng hóa mang tên nó, ví

d nh c̀ phê Trung Nguyên, Vinataba, Bia S̀i Gòn, Vinatea, Petro VietNam, …

các doanh nghi p này mu n l y l i th ng hi u r t t n kém mà trong nhi u tr ng

h p đã không th̀nh công, ph i tìm cách mua l i v i chi phí r t cao

Gia nh p t ch c WTO, ćc doanh nghi p Vi t Nam đã chu n b hình nh c a m̀nh nh th nào trong quá trình h i nh p kinh t qu c t ? Theo các nhà nghiên c u

trong l nh v c marketing trên th gi i nh Aaker (1991, 1996) Keller (1993, 1998)

và Yoo & ctg (2000) đã ch ra vai trò quan tr ng c a vi c xây d ng và phát tri n

th ng hi u H i nh p kinh t qu c t là xu th t t y u c a n n kinh t M t trong

nh ng y u t đ nâng cao c nh tranh đó l̀ xây d ng và phát tri n th ng hi u Do

v y, đi u mà các doanh nghi p Vi t Nam c n nên làm là ph i có k ho ch xây d ng

và phát tri n hình nh th ng hi u cho hàng hóa và d ch v c a doanh nghi p m t

cách bài b n h n ó l̀ bi n pháp h u hi u giúp doanh nghi p ngày càng c ng c uy

tín và nâng cao v th c nh tranh, phát tri n v ng b n và h i nh p thành công vào n n kinh t th gi i

Trong nh ng n m g n đây, th tr ng cao su phát tri n m nh trên th gi i, cây

cao su tr thành m t th m nh, thu h́t đ c nhi u ng i tr ng b i giá tr kinh t to

l n, cao su còn đ c g i l̀ “vàng tr ng” Cây cao su l̀ cây đa m c đ́ch, l̀ lòi cây

thân g , có th cao t i 30m Nh a hay m màu tr ng có trong các m ch v cây Cây

đ t đ tu i 4-6 n m th̀ có th b t đ u thu ho ch m , tùy vùng khí h u và t ng lo i

đ t Cây cao su n ng su t cao nh t trong đ tu i t 10 – 25 n m, sau đó n ng su t

gi m d n theo th i gian Cây cao su hi n có trên 12,5 tri u ha châu Á, châu Phi, châu M v̀ đã cung c p trên 12 tri u t n cao su thiên nhiên n m 2013 l̀m ngu n

nguyên li u thi t y u cho nhi u ngành công nghi p và s n ph m tiêu dùng nh l p

xe, b ng t i, g ng tay, đ giày, ch thun, n m, … Cây cao su còn ngu n cung c p g

vào cu i chu k kinh t , t o ngu n v n b sung quan tr ng đ tái canh và góp ph n

thay th g r ng Nh ng d án v tín ch cac-bon g n đây đã đ a cây cao su tr thành

m t trong nh ng đ i t ng quan tr ng đ góp ph n gi m phát khí th i nhà kính và

b o v môi tr ng, đ ng th i t ng thu nh p cho ng i tr ng T m t cây r ng vùng

Nam M , cây cao su đã tr thành cây tr ng đa m c đ́ch sau g n 140 n m phát tri n T́nh đ n cu i n m 2013, Vi t Nam đ ng th 3 th gi i v s n l ng khai thác

cao su thiên nhiên v i t tr ng kho ng 9.4% T tr ng c a Vi t Nam v n khá khiêm

t n so v i 2 n c đ ng đ u là Thái Lan và Indonesia Trong b i c nh t tr ng s n

l ng c a Vi t Nam còn khiêm t n, vi c m r ng di n t́ch khai th́c đ ng th i d a v̀o n ng su t khai th́c cao đ c đ́nh gí s mang l i c h i t ng tr ng r t ti m

n ng cho ng̀nh cao su t nhiên trong đi u ki n kinh t th gi i ph c h i

Xu t phát t lý do đó, t́c gi đã ch n đ tài ắGi i pháp phát tri n th ng

hi u m cao su t i T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam đ n n m 2020” Trong

đ tài này, s th c hi n vi c nh n di n ćc y u t nh h ng đ n vi c phát tri n th ng

hi u m cao su c a T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam Trên c s đó, x́c đ nh

đ c các y u t nh h ng c a nó Sau c̀ng đ a ra ćc đ xu t gi i pháp nh m ph́t tri n th ng hi u m cao su t i T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam

2 M c tiêu đ tài

Các m c tiêu ch́nh c a đ t̀i ǹy nh sau:

- Th c tr ng phát tri n th ng hi u m cao su T p đòn Công nghi p cao su

Vi t Nam, phân tích các y u t nh h ng đ n th ng hi u m cao su t i T p đòn

Công nghi p cao su Vi t Nam

- xu t các gi i pháp nh m ph́t tri n th ng hi u m cao su t i T p đòn

Công nghi p cao su Vi t Nam đ n n m 2020

3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u: tài t p trung nghiên c u nh ng y u t nh h ng đ n

phát tri n th ng hi u m cao su T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam

Ph m vi nghiên c u: Do T p đòn ho t đ ng đa l nh v c trãi r ng trên nhi u ng̀nh ngh kinh doanh, s n ph m c a T p đòn có m t trên tòn qu c v̀ m t s th

tr ng n c ngòi Nên trong ph m vi nghiên c u c a đ t̀i, tác gi ch đi v̀o nghiên c u khai th́c v̀ ch bi n s n ph m t cây cao su l̀ ho t đ ng chính c a T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam giai đo n t 2010-2013 V̀ đ t̀i ch t p trung

các y u t ch́nh nh h ng th ng hi u và s phát tri n th ng hi u m cao su T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam

4 Ph ng pháp nghiên c u

Lu n v n đ c th c hi n d a v̀o ph ng ph́p nghiên c u ch y u l̀ ph ng

pháp nghiên c u đ nh tính:

- Ph ng ph́p nghiên c u t i bàn: Thu th p các tài li u t các báo cáo tham

lu n, công trình nghiên c u, lu n v n v̀ m t s website trên internet

- Ph ng ph́p chuyên gia: Tham kh o ý ki n c a m t s chuyên gia v m cao

su, thu th p các ý ki n vào vi c phát tri n th ng hi u

- Ph ng ph́p kh o sát ý ki n đi u tra th c t : ây l̀ ph ng ph́p ch y u đ

th c hi n đ t̀i, gíp đ t̀i có c s th c ti n và tính kh thi cao Ph ng ph́p đi u

tra s d ng đ đ́nh gí ćc y u t nh h ng đ n th ng hi u K t qu thu th p ý

ki n chuyên gia đ c x lý b ng ph ng ph́p th ng kê mô t

Các d li u th c p đ c thu th p t ngu n l u tr c a T p đòn, m ng internet v̀ ćc công tr̀nh đã công b hoàn thi n b d li u nghiên c u, tác gi có s d ng

ph n m m SPSS đ x lý các d li u s c p đã thu th p đ c thông qua ph ng v n

theo b ng câu h i v các y u t nh h ng đ n th ng hi u và ph ng v n sâu m t s

chuyên gia

5 Ý ngh a đ tài

Nghiên c u hy v ng s góp ph n gíp T p đòn có nh ng b c ph́t tri n và

qu ng b́ th ng hi u đ nâng cao kh n ng c nh tranh c ng nh thu h́t thêm ćc kh́ch h̀ng ti m n ng m i

CH NG 1: C S LÝ LU N V TH NG HI U

VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U

1.1 Khái quát v th ng hi u

1.1.1 Khái ni m th ng hi u

Có r t nhi u quan đi m v th ng hi u Các quan đi m truy n th ng cho r ng:

- Theo Hi p h i Marketing Hoa K (AMA) thì: Th ng hi u là m t cái tên, t

ng , ký hi u, bi u t ng ho c hình v ki u thi t k , ho c t p h p c a các y u t

trên nh m x́c đ nh và phân bi t hàng hóa ho c d ch v c a m t ng i bán ho c nhóm

ng i bán v i hàng hóa và d ch v c a ćc đ i th c nh tranh (Keller, 1997)

- Còn theo đ nh ngh a c a T ch c s h u trí tu th gi i (WIPO): Th ng hi u

là m t d u hi u (h u h̀nh v̀ vô h̀nh) đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hóa

hay d ch v ǹo đó đ c s n xu t hay đ c cung c p b i m t cá nhân hay m t t

ch c

- Th ng hi u là m t tên đ c phân bi t và (hay) bi u t ng nh logo, nhãn

hi u c u ch ng (trade mark) hay ki u dáng bao bì có d ng ý x́c đ nh hàng hóa d ch

v c a m t ng i b́n, hay v̀ đ phân bi t v i các s n ph m hay d ch v này v i s n

ph m hay d ch v c a đ i th (Aaker, 1991)

Vi t Nam, khái ni m th ng hi u tr c đây th ng đ c đ ng ngh a v i khái

ni m nhãn hi u h̀ng hóa Liên quan đ n khái ni m th ng hi u còn có các khái ni m

nhãn hi u, tên th ng m i, xu t x hàng hóa, ch d n đ a lý

- Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u d̀ng đ phân bi t hàng hóa, d ch v

cùng lo i c a c s s n xu t, kinh doanh khác nhau Nhãn hi u hàng hóa có th là t

ng , hình nh ho c s k t h p c a các y u t đó đ c th hi n b ng m t ho c nhi u

màu s c (Theo đi u 785 B lu t dân s quy đ nh)

- Tên th ng m i đ c b o h là tên g i c a t ch c, cá nhân dùng trong ho t

đ ng kinh doanh, đ́p ng đ y đ ćc đi u ki n: (1)-Là t p h p các ch cái, có kèm

theo ch s , ph́t âm đ c; (2)-Có kh n ng phân bi t ch th kinh doanh v i các ch

th kinh doanh kh́c trong c̀ng l nh v c kinh doanh (Theo đi u 13 Ngh đ nh 54/CP

c a Chính ph )

- Tên g i xu t x h̀ng hóa l̀ tên đ a lý c a n c, đ a ph ng d̀ng đ ch xu t

x c a m t hàng t n c, đ a ph ng đó v i đi u ki n nh ng m t hàng này có tính

ch t, ch t l ng đ c thù d a trên ćc đi u ki n đ a lý đ c đ́o v̀ u vi t, bao g m

y u t t nhiên, con ng i ho c k t h p c hai y u t đó (Theo đi u 786 B lu t dân

đ i v i th gi i và dùng làm m u đ ch t o s n ph m công nghi p ho c th công

nghi p ( i u 784 B lu t dân s quy đ nh)

Nh v y có th th y, “Th ng hi u” l̀ kh́i ni m mang tính ch t “b n ch t” còn “Nhãn hi u” mang t́nh ch t “h̀nh th c” M t nhãn hi u hàng hóa có th dùng đ

th hi n th ng hi u ǹo đó, nh ng th ng hi u không ph i ch đ c th hi n b ng

nhãn hi u hàng hóa M t kh́c, th ng hi u ch thu n túy th hi n b ng m t tên g i

và luôn g n li n v i m t tên g i, còn nhãn hi u có th bao g m tên g i, bi u t ng

… “Th ng hi u”, “Nhãn hi u h̀ng hóa”, “Tên th ng m i” l̀ nh ng thu t ng không hòn tòn đ ng nh t, m c dù chúng có quan h m t thi t v i nhau, trong đó,

th ng hi u có th nh n bi t nh vào nhãn hi u hàng hóa ho c/v̀ tên th ng m i

1.1.2 Phân bi t th ng hi u và nhãn hi u hàng hóa

Trong ti ng Anh, Brand có ngh a l̀ nhãn hi u Tuy nhiên cùng v i s phát tri n

c a marketing, Brand d n d n còn đ c hi u theo m t ý ngh a r ng h n, đó l̀ th ng

hi u Vi t Nam, nhi u ng i v n còn s l m l n gi a 2 thu t ng này Gi a th ng

hi u và nhãn hi u có nh ng đi m khác bi t c b n nh sau:

B ng 1.1: Phân bi t th ng hi u và nhãn hi u hàng hóa

1.1.3 Khái ni m v phát tri n th ng hi u

Phát tri n th ng hi u l̀ qú tr̀nh đ a th ng hi u đó đ n ng i tiêu dùng, m c

tiêu cu i cùng c a phát tri n th ng hi u chính là t o nên s trung thành c a khách h̀ng đó v i th ng hi u (V Ch́ L c và Lê Th Thu Hà, 2007)

Khái ni m phát tri n th ng hi u có các ngo i diên sau: phát tri n t m nhìn, s

m nh th ng hi u; phát tri n mô hình ki n tŕc th ng hi u (m r ng th ng hi u,

th ng hi u ph , đ ng th ng hi u, th ng hi u gia đ̀nh, th ng hi u tr̀m); t ng

c ng giá tr các tài s n th ng hi u (t ng m c đ ch t l ng đ c c m nh n; m

r ng s bi t đ n tên hi u; t ng lòng trung th̀nh th ng hi u; t ng c ng các liên

t ng th ng hi u t t H u nh m i t ch c đ u theo đu i phát tri n th ng hi u

ho c v khía c nh l ng (ki n tŕc th ng hi u) ho c ch t (tài s n th ng hi u) ho c

c l ng và ch t

Phát tri n th ng hi u không ch t ng kh n ng nh n bi t và t o nên hình nh

doanh nghi p trong tâm tŕ ng i tiêu d̀ng v̀ ng̀y nay, th ng hi u còn đ c s

d ng nh m t h̀nh t ng v n hóa doanh nghi p Lexus c a Toyota, G7 mart c a

Trung Nguyên, cà phê Moment c a Vinamilk đ u là nh ng hi n t ng phát tri n

th ng hi u Ćc th ng hi u đ c t o nên b i các y u t h u hình có kh n ng nh n

bi t nh tên g i, logo, bi u t ng, kh u hi u, đo n nh c … ho c s k t h p các y u

t đó (th ng g n li n v i ćc đ i t ng s h u trí tu , nh nhãn hi u, tên th ng

m i, ki u dáng công nghi p …) n đ ng sau nó là nh ng d u hi u nhìn th y đ c và

làm cho d u hi u đó đi v̀o tâm tŕ kh́ch h̀ng, ch́nh l̀ ch t l ng hàng hóa; cách

Th nh t, th ng hi u đóng vai trò t o lòng tin c a ng i tiêu dùng v uy tín,

ch t l ng, giá c hàng hoá mà h l a ch n tiêu d̀ng Th ng hi u gíp cho ng i

tiêu dùng bi t đ c ngu n g c, ch t l ng, danh ti ng, s ti n ́ch,… c a s n ph m, tin đ c r ng h̀ng hó đó đã đ c ki m ch ng v̀ đ c đông đ o ng i tiêu dùng

ch p nh n qua th i gian Nh v y, th ng hi u giúp cho th tr ng thi t l p đ c

kênh thông tin cân x ng cho ng i tiêu d̀ng gíp ng i tiêu dùng không ph i m t

nhi u thì gi tìm ki m và cân nh c mua s n ph m mà h có nhu c u

Th hai, th ng hi u s góp ph n b o v l i ́ch ch́nh đ́ng c a ng i tiêu dùng

Th ng hi u luôn đ c Nh̀ n c b o h s ng n ng a tình tr ng s n ph m b làm

gi , làm nhái nh m l a g t ng i tiêu dùng

Th ba, th ng hi u khuy n khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, d ch v có th ng

hi u n i ti ng Trong xã h i t ng l p nh ng ng i tiêu dùng có thu nh p cao, h

không ch s n sàng tr ti n cho giá tr s n ph m mà còn tr ti n cho s hài lòng c a

m̀nh khi mua đ c s n ph m có th ng hi u n i ti ng N u m t ng i s d ng xe

BMW hay Mercedes thì h s có nh ng c m nh n hoàn toàn khác bi t so v i các lo i

xe thông th ng khác, c m th y mình tr nên quan tr ng h n, s̀nh đi u h n v̀ nh ng

c m xúc này s gia t ng s hài lòng c a ng i s d ng đ i v i s n ph m

Vai trò c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p

Th nh t, xây d ng m t th ng hi u m nh mang đ n cho doanh nghi p l i th

r t to l n, không ch vì nó t o ra hình nh c a s n ph m và doanh nghi p mà còn có

ý ngh a quan tr ng trong vi c t o uy tín cho s n ph m, th́c đ y vi c tiêu th hàng hóa v̀ l̀ v kh́ s c bén trong c nh tranh

Th hai, v i m t th ng hi u m nh, ng i tiêu dùng s có ni m tin v i s n

ph m c a doanh nghi p, s yên tâm và t hào khi s d ng s n ph m, trung thành v i

s n ph m và vì v y tính n đ nh v l ng khách hàng hi n t i là r t cao H n n a,

th ng hi u m nh c ng có s c hút r t l n v i th tr ng m i, t o thu n l i cho doanh

nghi p trong vi c m r ng th tr ng và thu hút khách hàng ti m n ng, th m chí còn

thu hút c khách hàng c a các doanh nghi p l̀ đ i th c nh tranh i u ǹy đ c bi t

có l i cho các doanh nghi p nh và v a, th ng hi u giúp các doanh nghi p này gi i

đ c bài toán hóc búa v thâm nh p, chi m l nh v̀ m r ng th tr ng

Th ba, v i m t th ng hi u m nh, doanh nghi p s có đ c th đ ng v ng

ch c trong các cu c c nh tranh kh c li t c a th tr ng v giá, phân ph i s n ph m,

thu hút v n đ u t , thu h́t nhân t̀i… M t trong nh ng khó kh n hi n nay c a các

doanh nghi p là v n th̀ th ng hi u chính là m t c u cánh c a h trong vi c thu hút

đ u t t bên ngòi i u ǹy c ng d hi u, b i l r t ́t nh̀ đ u t d́m li u l nh v̀

m o hi m v i đ ng v n c a mình khi quy t đ nh đ u t v̀o m t doanh nghi p ch a

có th ng hi u Vì rõ ràng là vi c đ u t v̀o m t doanh nghi p ch a có tên tu i, ch

đ ng trên th tr ng s có xác su t r i ro r t cao

Th t , tr c nhu c u đ i s ng và m c thu nh p ngày càng cao, nh n th c v

th ng hi u c a ng i tiêu dùng Vi t Nam đã cao h n nhi u so v i tr c đây Th ng

hi u chính là y u t ch y u quy t đ nh khi h l a ch n mua s m, b i th ng hi u

t o cho h s an tâm v thông tin xu t x , tin t ng vào ch t l ng s n ph m, ti t

ki m th i gian tìm ki m thông tin, gi m r i ro Vì v y, n u mu n chi m l nh th tr ng

và phát tri n s n xu t – kinh doanh, doanh nghi p c n đ u t b̀i b n cho vi c xây

d ng và phát tri n th ng hi u

Th n m, m t th ng hi u m nh có th l̀m t ng l i nhu n và lãi c ph n Xem

xét b t k m t nhãn hi u nào trong s nh ng th ng hi u h̀ng đ u th gi i nh CBRE, Jones Lang Lasalle, Savills… ch́ng ta có th th y h đ u r t coi tr ng th ng

hi u T t c nh ng công ty l n ǹy đ u coi th ng hi u c a h có ý ngh a nhi u h n

là m t công c bán hàng H coi đó l̀ m t công c qu n lý có th t o ra giá tr trong

kinh doanh

Th śu, th ng hi u không ch là tài s n c a doanh nghi p mà còn là tài s n

qu c gia, khi thâm nh p th tr ng qu c t th ng hi u h̀ng hóa th ng g n v i hình

nh qu c gia thông qua nhãn hi u, ch d n đ a lý, đ c tính c a s n ph m M t qu c

gia càng có nhi u th ng hi u n i ti ng thì kh n ng c nh tranh c a n n kinh t càng

cao, v th qu c gia đó c̀ng đ c c ng c trên tr ng qu c t t o đi u ki n cho vi c

phát tri n v n hó – xã h i, h p t́c giao l u qu c t và h i nh p kinh t th gi i

1.2 Nh ng y u t nh h ng đ n s phát tri n th ng hi u

Có nhi u y u t nh h ng đ n s phát tri n th ng hi u, đó l̀ ćc y u t bên ngòi (môi tr ng v mô, vi mô), ćc y u t bên trong (y u t n i t i) Ngày nay, các

nhà kinh doanh l n ng i tiêu d̀ng ng̀y c̀ng đ t n ng vai trò c a th ng hi u L y

ví d v i 7 Series of the Mini – 7 m u xe The Mini c a th ng hi u BMW mang ý ngh a “đ ng c xe t i u” i t ng khách hàng cho m i mô h̀nh BMW đ u khác

nhau và công tác truy n thông c a t ng mô h̀nh c ng đ c d ki n v i nh ng mong

đ i khác nhau, nh ng m c đ́ch c t lõi v n đ c gi nguyên, đó l̀: mang t i cho

khách hàng nh ng tr i nghi m tuy t v i b ng ch t l ng xe h̀ng đ u “The Mini”

mang l i c h i m r ng vi c bán s n ph m m t phân khúc th tr ng m i v̀ đ ng

th i đ kh́ch h̀ng b c đ u làm quen v i BMW (to introduce people to the BMW

experience) Công ty đã s p đ t tr c m i vi c đ đ m b o thành công b ng s k t

h p gi a các giá tr v i khao khát mãnh li t c a m t ng i tr tu i t i vi c tr i nghi m

đ c h a h n b ng vi c s h u chi c xe Mini H̀nh t ng, hình th c và âm thanh

c a công tác truy n thông nêu lên đ c tính cách, v th c a ng i ch s h u chi c

Mini Chi n l c này th hi n vi c n m b t c h i b ng cách liên k t v i th tr ng

r ng h n m̀ không đi ng c l i v i m c đ́ch c t l̃i v̀ đ nh v c a công ty m

Có th th y r ng phát tri n m t th ng hi u m nh có th mang đ n nh ng l i

ích l n cho doanh nghi p nh : t ng thêm th ph n, cho phép x́c đ nh chính sách giá

cao, gi m chi phí khuy n th , hay nói cách khác thì s góp ph n làm t ng l i nhu n

cho nhà s n xu t Thông qua l c kh o các tài li u nghiên c u, lu n v n nghiên c u

t p trung vào các y u t chính nh h ng tr c ti p đ n s phát tri n th ng hi u, bao

tiêu dùng Khi đã l y đ c lòng tin c a khách hàng v ch t l ng, b n s g t hái thành

công khi xây d ng th ng hi u Theo Al Reis và Laura Reis, cách t t nh t đ kh ng

đ nh ch t l ng là thu h p đ nh v c a s n ph m hay th ng hi u Khi đó s n ph m hay th ng hi u s mang t́nh đ c th̀ h n l̀ t́nh chung chung, v̀ nh ng th ng hi u

s n ph m mang t́nh đ c thù s đ c cho l̀ có “ch t l ng cao h n” nh ng th ng

hi u mang tính chung chung

Ćch kh́c đ t o ra c m nh n v ch t l ng l̀ đ nh giá cao cho s n ph m,

th ng hi u H u h t ng i tiêu dùng cho r ng mình có kh n ng phân bi t ch t l ng

gi a các s n ph m, nh ng trong th c t m i th đ u không nh h suy ngh D̀ tin

hay không, giá cao là m t l i ́ch đ i v i m t vài khách hàng Nó cho phép nh ng

khách hàng giàu có th a mãn s thích và thói quen mua s m s n ph m sang tr ng D

nhiên, nh ng s n ph m hay d ch v này c n t o ra s khác bi t đ ch ng t đ ng c p

c a mình

1.2.2 Giá c s n ph m

D̀ đã có th i đi m khi nh ng s n ph m đ c cho là có giá tr không t t đ u

đ c đ́nh đ ng v i giá r , quan ni m ǹy ng̀y nay đã thay đ i Ngày càng có nhi u

th ng hi u có giá tr ra đ i Southwest Airlines là m t ví d đi n hình v m t th ng

hi u v a có th đ a ra m c giá r nh ng v n duy tr̀ đ c m t hình nh th ng hi u

m nh Th c t h u h t nh ng hãng hàng không l n kh́c đ u theo chân Southwest

gi i thi u nh ng chuy n bay giá r d i nh ng th ng hi u m i hay th ng hi u liên

k t

1.2.3 H th ng thông tin

H th ng thông tin nh h ng không nh đ n th ng hi u c a doanh nghi p,

Tr c h t c n thu th p thông tin t môi tr ng bên ngòi v̀ môi tr ng bên trong

doanh nghi p Sau khi đã thu th p thông tin c n phân tích s t́c đ ng – m c đ nh

h ng c a nh ng thông tin ǹy đ n th ng hi u và công tác xây d ng th ng hi u

S d ng các ph ng ph́p x lý, phân tích thông tin thu th p đ c nh : ph ng ph́p

nghiên c u đ nh tính – nghiên c u kh́m ph́, ph ng ph́p nghiên c u đ nh l ng –

nghiên c u mô t , d a vào b ng câu h i … Có hai lo i thông tin c n n m đó l̀ kh́ch h̀ng v̀ đ i th c nh tranh

1.2.3.1 H th ng thông tin v khách hàng

Trong n n kinh t th tr ng, nhu c u c a kh́ch h̀ng ng̀y c̀ng thay đ i nhanh

chóng nên nh ng cu c kh o śt đ tìm hi u khách hàng ph i đ c di n ra m t cách

th ng xuyên v̀ đ u đ n Trong nh ng n m v a qua, đa s các lo i h̀ng hóa ra đ i

đ u d a trên 2 nghiên c u v “h̀nh vi tiêu d̀ng c a kh́ch h̀ng” v̀ “s phân lo i

kh́ch h̀ng” C 2 nghiên c u trên cho th y r ng, bên c nh nh ng nhu c u t t y u mà

khách hàng nh n đ c t s n ph m, khách hàng còn mong ch t nhà s n xu t cung

c p thêm nh ng giá tr gia t ng

Kh́ch h̀ng luôn có đ n ng l c đ c m nh n nh ng giá tr mà doanh nghi p

mang l i cho h , do đó h d dàng ch n cho mình m t s n ph m phù h p Doanh

nghi p c ng hi u đ c r ng h ph i cung c p nh ng s n ph m bao g m c nhu c u đ́ch th c và nh ng nhu c u ph khác cho khách hàng Tuy v y, các b ph n bán hàng

và ti p th c a doanh nghi p g p r t nhi u khó kh n khi ph i đ i m t v i nh ng v n

đ ǹy v t qua đ c nh ng khó kh n ǹy, doanh nghi p c n x́c đ nh cách th c

gi i quy t các v n đ v i khách hàng thông qua vi c thu th p thông tin v khách hàng,

r i ro v̀ c h i c a đ i th , chi n l c hi n t i v̀ t ng lai; phân t́ch môi tr ng

doanh nghi p thông qua: hình nh hi n t i, ćc đi m m nh, y u, c h i và r i ro, các

giá tr , v n hó, truy n th ng doanh nghi p,…

1.2.3.2 H th ng thông tin v đ i th c nh tranh

chu n b m t chi n l c Marketing có hi u qu , công ty ph i nghiên c u các

đ i th c nh tranh c a m̀nh c ng nh nh ng khách hàng hi n có và ti m n c a mình

i u đó đ c bi t c n thi t khi th tr ng t ng tr ng ch m, b i vì ch có th t ng đ c

m c tiêu th b ng cách thu hút khách hàng t ćc đ i th c nh tranh

Công ty c n thu th p thông tin v chi n l c, m c tiêu, các cách ph n ng và

các m t m nh, m t y u c a đ i th c nh tranh Công ty c n bi t các chi n l c c a

t ng đ i th c nh tranh đ d đón nh ng bi n pháp và nh ng ph n ng s p t i Khi

bi t đ c nh ng m t m nh, m t y u c a đ i th c nh tranh, công ty có th hoàn thi n

chi n l c c a m̀nh đ gình u th tr c nh ng h n ch c a đ i th c nh tranh,

đ ng th i tránh xâm nh p vào nh ng n i m̀ đ i th đó m nh Bi t đ c cách ph n

ng đi n hình c a đ i th c nh tranh s giúp công ty l a ch n v̀ đ nh th i gian th c

hi n các bi n pháp

1.2.4 H th ng phân ph i

H th ng phân ph i đóng vai trò quan tr ng trong l u thông h̀ng hóa t nhà

s n xu t đ n ng i tiêu dùng, do v y có nh h ng nh t đ nh đ n th ng hi u doanh

nghi p i v i s n ph m m cao su Vi t Nam, có các kênh phân ph i sau:

- Ng i nông dân Th ng ĺi Xu t kh u

- Ng i nông dân Th ng ĺi Nhà máy ch bi n Xu t kh u

- Ng i nông dân Nhà máy ch bi n Xu t kh u

V i các mô hình kênh phân ph i tiêu th nh trên cho th y s n ph m cao su

Vi t Nam ch y u đ c thu mua gom l i và xu t kh u là chính T l tiêu th trên th

v th ng hi u, xây d ng tính n đ nh và v th c a doanh nghi p trên th tr ng H

th ng nh n di n th ng hi u đ c xem là cách ng n nh t, nhanh nh t và hi u qu

nh t đ i v i nh ng chi n l c truy n thông th ng hi u nên c n đ c xem nh t̀i

s n, c n đ c ch m sóc, qu n tr v̀ đ u t m t cách sâu r ng và dài lâu

H th ng nh n di n th ng hi u bao g m các y u t chính: tên g i, logo, câu

kh u hi u, nh c hi u, bi u t ng, ki u dáng, m u mã, bao b̀, t́nh ćch th ng hi u

Nh v y, tên th ng hi u là y u t đ u tiên và quan tr ng nh t, là công c giao

ti p ng n g n, đ n gi n nh ng có hi u qu nh t, là y u t trung tâm c a s liên h

• Không d n d t t i nh ng liên t ng tiêu c c

Hi n nay, có m t s ćch đ t tên th ng hi u ph bi n sau:

• S d ng t ghép: k t h p các t hi n dùng và các âm ti t d nh n bi t nh

Ph ng Trang, Vietcombank…

• S d ng các t thông d ng, th c s có ý ngh a trong m t ngôn ng nh t đ nh ǹo đó nh Ph́t t, H ng Śng…

• S d ng t vi t t t: đ c t o t nh ng ch ći đ u tiên c a doanh nghi p, có

th ph́t âm đ c và mang m t thông đi p g̀ đó nh HP, EVN…

• S d ng t t t o t nh ng ký t t o thành t m i ph́t âm đ c, không có

trong t đi n nh Maggi, Yahoo…

1.2.5.2 Logo

Logo có th hình thành t nh ng hình v , hoa v n ho c d u hi u đ c bi t có th

mang tính tr u t ng nh h̀nh v ng mi n c a Rolex, h̀nh l i li m c a Nike, ho c

là nh ng ki u ch khác bi t v̀ đ c ćch đi u nh Coca-cola, … Kh́c v i tên g i

c a th ng hi u, logo tr u t ng, đ c đ́o, d nh n bi t và có th thay đ i theo th i gian đ phù h p h n v i th i đ i

Logo đ c t o ra d a trên m t s tiêu chí sau:

• M̀u s c ph i phù h p v i tính cách c a s n ph m, t o nên s nh n bi t d d̀ng đ i v i s n ph m

• Ti n khi s d ng: d phóng to thu nh và không ph c t p trong in n

• Ph i mang ý ngh a trong thi t k nh tri t lý kinh doanh và s n ph m

Kh u hi u là m t đo n v n ng n, ch a đ ng và truy n đ t thông tin mang tính

mô t và thuy t ph c v th ng hi u Câu kh u hi u th ng xu t hi n trên các m c

qu ng cáo, trên truy n h̀nh, đ̀i ph́t thanh, pano, bao b̀… ó l̀ công c ng n g n,

xúc tích, l t t đ c cái tinh túy c a th ng hi u và s n ph m, mang t́nh đ c tr ng

Kh u hi u mang l i m t s l i ích cho doanh nghi p:

• Góp ph n gia t ng kh n ng nh n bi t v̀ l u l i tên th ng hi u trong tâm trí

ng i tiêu dùng b ng cách nh n m nh ho c l p đi l p l i

• nh v đ c phân khúc th tr ng khách hàng m c tiêu

• Gíp kh́ch h̀ng hi u nhanh th ng hi u đó l̀ g̀ v̀ có kh́c bi t nh th nào

đ c l u truy n nhanh và r ng trong công chúng Nh c hi u th ng mang giai đi u

nhanh ho c ch m, vui t i ho c trang tr ng tùy vào tính cách c a th ng hi u N u

là s n ph m dành cho tr em thì c n vui t i, sinh đ ng, n u là s n ph m l̀m đ p cho

ph n thì nh c hi u c n nh nhàng, quy n r Nh c hi u th ng in sâu vào trí nh

khách hàng r t lâu, ch c n nghe đo n nh c có th nh n bi t đ c đó l̀ th ng hi u

gì

1.2.5.5 Hình t ng th ng hi u

Là cách s d ng m t nhân v t th t nh ông gì KFC ho c m t con v t ǹo đó

đ di n t tính cách riêng bi t nh con bò c a Vinamilk hay con nai c a V nh Ti n… H̀nh t ng th ng đ c s d ng nhi u trong ćc ch ng tr̀nh qu ng cáo, khuy n

mãi, gi i thi u s n ph m đ t o s ch́ ý, sinh đ ng, g i nh , t o s khác bi t M c

tiêu s d ng h̀nh t ng th ng hi u l̀ đ t o thi n c m cho khách hang qua tính

cách g n g i c a nhân v t ho c tính cách d th ng c a các con v t

M t s l i ích tiêu bi u m̀ h̀nh t ng th ng hi u mang l i cho doanh nghi p

nh gíp xây d ng tình c m v i khách hàng, t o m t s quan tâm tích c c c a khách h̀ng đ i v i th ng hi u thông qua h̀nh t ng đ i di n

N u ch xây d ng thôi th̀ ch a đ , doanh nghi p c n ph i phát tri n th ng

hi u đó d a trên nh ng y u t đã đ c xây d ng phát tri n th ng hi u doanh

nghi p c n th c hi n các ho t đ ng truy n thông th ng hi u v i th tr ng đ m i

ng i bi t đ n, hi u nó và ch p nh n nó Các bi n ph́p nh qu ng cáo, khuy n mãi,

quan h công ch́ng (PR)… chi m v trí quan tr ng nh m m c đ́ch truy n b́ đ n

khách hàng v các l i ích mà s n ph m mang l i c ng nh t o s g n bó, quan tâm

c a kh́ch h̀ng đ i v i s n ph m Ho t đ ng truy n thông đ c coi nh “ch̀a khóa”

giúp m tung cánh c a đ a th ng hi u vào cu c s ng, t o s t ng t́c tr c ti p gi a

th ng hi u v̀ ng i tiêu dùng

1.2.6.1 Qu ng cáo

Giúp xây d ng h th ng nh n di n và khuy ch tr ng th ng hi u thông qua

vi c t o ra nh ng giá tr c m tính v ch đ và tính cách c a th ng hi u Qu ng cáo

luôn g n v i ćc ph ng ti n truy n thông đ i ch́ng, h ng t i t ng th s đông

khách hàng m c tiêu, thông tin v th ng hi u mang tính m t chi u t doanh nghi p

Nh m th́c đ y ng i tiêu dùng mua hàng Có các công c khuy n mãi nh :

hàng m u, phi u quà t ng, phi u đ i h̀ng, tr ng b̀y, bi u di n t i n i b́n, chi t

kh u, các h i ngh công ty và các cu c tri n lãm, h i ch th ng m i

Các m c tiêu khuy n mãi:

• i v i ng i tiêu th : ḱch th́ch ng i tiêu d̀ng ch a s d ng dùng th , kích th́ch ng i đã s d ng mua nhi u h n, thu h́t nh ng khách hàng c a ćc đ i th

c nh tranh

• i v i ng i bán l : khuy n khích h bán hàng m i, t n kho nhi u h n, th́c

đ y mua hàng ngoài mùa tiêu th

• i v i l c l ng bán hàng: khuy n khích h ng h các s n ph m m i, c

g ng tìm ki m nhi u kh́ch h̀ng h n, ḱch th́ch b́n h̀ng m̀a v ng khách

1.2.6.4 Tài tr ho t đ ng xã h i

Vi c ch n ch ng tr̀nh t̀i tr đòi h i doanh nghi p ph i c n c v̀o đ i t ng

c th m̀ ch ng tr̀nh nh m t i nh t̀i tr ćc ch ng tr̀nh th thao, v n hóa, ngh

thu t, gi i trí, xã h i… th c hi n ho t đ ng tài tr c n l a ch n c h i tài tr phù

h p v i tài chính, chi n l c th ng hi u, đ́nh gí các ho t đ ng tài tr

1.2.6.5 Quan h công chúng (PR)

ây l̀ m t công c vô cùng hi u qu , dùng các ti ng nói khách quan, ý ki n

c a các cá nhân ho c t ch c đ c l p đ nói v th ng hi u, s n ph m, t o ni m tin cho ng i tiêu dùng PR có th nói đ c nh ng đi u mà qu ng ćo không nói đ c,

nh m t i nh ng đ i t ng nh h p h n trong t ng th đ i t ng m c tiêu

Tóm l i, c ng gi ng nh con ng i, th ng hi u c ng có th đ c c m nh n

v i ćc ć t́nh nh : t́nh v t tr i, tính c nh tranh, t́nh đ c đ́o, n t ng, tin c y,

n ng đ ng, tr trung, trí tu … Nh ng cá tính này có th t o nên m t th ng hi u

m nh qua các cách khác nhau, giúp khách hàng t th hi n b n thân, t c l̀ nh m t

công c đ h th hi n cá tính c a mình

1.2.7 Y u t con ng i

Xây d ng th ng hi u nh m đ m b o ch t l ng, hi u qu , giá tr gia t ng c a

các m t hàng nông s n là h u ́ch, do đó, c n có s tham gia c a ng i s n xu t nh

là m t b ph n c a toàn b chu i giá tr Y u t con ng i (tr̀nh đ s n xu t, ý th c

phát tri n th ng hi u…v n là thách th c l n nh t trong vi c tuân th các quy trình

s n xu t, đ t các ch ng nh n qu c t c ng nh ćc yêu c u ch t ch v s n xu t, n u

không vi c phát tri n s n ph m c ng ch có l ng mà không có ch t

1.2.8 Chính sách nh̀ n c

Các y u t chính tr bao g m h th ng ćc quan đi m, đ ng l i chính sách c a

Chính ph Ng̀y nay ćc xu h ng chính tr r t nh y c m và ngày càng l n t́c đ ng

đ n ho t đ ng kinh doanh, môi tr ng chính tr b t n l̀ khó kh n l n cho các doanh

nghi p Vì v y đi u ki n tiên quy t trong đ u t ph́t tri n là tình hình chính tr ph i

n đ nh V i xu h ng toàn c u hoá n n kinh t , đòi h i công ty ph i l u ý đ n các

bi n c chính tr trong n c và trên th gi i, có th nh h ng đ n s t n t i và phát

tri n c a doanh nghi p Các doanh nghi p đ ng th i ph i tuân th theo h th ng pháp

lu t trong n c c ng nh ćc hi p đ nh, đi u c qu c t , ćc quy đ nh v m u d ch

qu c t m̀ n c s t i cam k t

1.3 T́m t t ch ng 1

Th ng hi u là tài s n vô hình quí giá nh t mà m t doanh nghi p, m t t p đòn

hay là m t t ch c có đ c trong quá trình hình thành và phát tri n Trong ch ng ǹy, ch́ng ta đã l̀m r̃ kh́i ni m v th ng hi u, s khác nhau gi a th ng hi u và

nhãn hi u, s phát tri n th ng hi u, vai trò c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p và

ng i tiêu dùng, tám y u t nh h ng đ n s phát tri n th ng hi u Nh ng c s

lý lu n ǹy c ng ch́nh l̀ n n t ng trong vi c đ́nh gí th c tr ng phát tri n th ng

hi u m cao su T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam trong ch ng sau, đ t đó

đ xu t các gi i pháp phát tri n th ng hi u m cao su

CH NG 2: TH C TR NG PHÁT TRI N TH NG HI U M CAO SU

Công ty m - T p đòn Công nghi p Cao su Vi t Nam

Tên giao d ch qu c t : Vietnam Rubber Group Limited

Chi nh́nh: v n phòng đ i di n T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam t i Hà

N i 56 Nguy n Du, Qu n Hai B̀ Tr ng, Th̀nh ph Hà N i

i n tho i: (04) 39427041 Fax: 04.39427091 – 39427092

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n

Sau ngày 30/4/1975, mi n Nam đ c gi i phóng hòn tòn, đ t n c th ng nh t, Nh̀ n c Vi t Nam ti p qu n các đ n đi n cao su t nhân, qu c h u hóa đ n đi n ćc công ty n c ngoài, ch tr ng ph́t tri n ng̀nh cao su th̀nh m i nh n trong n n

kinh t

Ngày 23/7/1977, Quy t đ nh s 216/NNTC c a B Nông nghi p thành l p T ng

công ty cao su Vi t Nam thu c B Nông nghi p và Công nghi p th c ph m

Ngày 29/4/1995, T ng công ty cao su Vi t Nam đ c thành l p theo Quy t đ nh

255/TTg c a Th t ng Chính ph , T ng công ty tr c thu c Chính ph Lúc này, các nông tr ng, các công ty cao su t ông Nam B , Tây Nguyên, các t nh duyên h i

mi n Trung, B c Trung B đ u tr c thu c T ng công ty Cao su Vi t Nam

T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam đ c thành l p theo quy t đ nh 248/Q -TTg ngày 30/10/2006 c a Th t ng Chính ph phê duy t đ ́n th́ đi m

hình thành T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam

T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam là T p đòn đa s h u, trong đó Nh̀

n c chi ph i v v n, trên c s t ch c l i T ng công ty cao su Vi t Nam

T p đòn đ c chuy n đ i thành Công ty trách nhi m h u h n m t thành viên

do Nh̀ n c làm ch s h u theo Quy t đ nh s 981/Q -TTg ngày 25/6/2010 c a

Th t ng Chính ph

T p đòn l̀ m t doanh nghi p, ngu n v n do Nh̀ n c giao và l i nhu n kinh

doanh xu t kh u cao su trong nh ng n m qua đ c t́ch l y nên t̀nh h̀nh t̀i ch́nh

đ c đ m b o cho ho t đ ng kinh doanh v̀ đ u t trong nhi u l nh v c

T p đòn Công nghi p cao su Vi t Nam có trên 130 đ n v thành viên và công

ty liên k t trãi dài t các t nh mi n ông Nam B đ n các tính biên gi i phía B c v i

g n 300.000 ha, s n l ng m khai th́c đ t trên 300.000 t n m t n m T p đòn đã

đ u t ph́t tri n cao su t i C ng hòa dân ch Nhân dân L̀o, V ng qu c Campuchia,

s p t i s là Myanmar và châu Phi V i ćc h ng đ u t m r ng, quy mô di n tích

c a T p đòn đ n n m 2015 s phát tri n h n 500.000 ha cao su (trong đó L̀o

100.000 ha, Campuchia 100.000)

2.1.1.2 Nhi m v c a T p đoàn Công nghi p cao su Vi t Nam

Ngành ngh kinh doanh:

- Công nghi p cao su: Tr ng, ch m sóc, khai th́c v̀ ch bi n m cao su; S n

xu t, mua bán s n ph m công nghi p, nguyên ph li u ngành công nghi p cao su;

Tr ng r ng và s n xu t, mua bán các s n ph m nguyên li u (m cao su), g thành

ph m

- Công nghi p: (1) u t xây d ng, khai thác, v n hành các nhà máy th y đi n,

nhi t đi n; B́n đi n cho các h kinh doanh và tiêu dùng theo quy đ nh; (2) C kh́ –

xây d ng: ́c, ćn thép; s a ch a, l p ráp, ch t o các s n ph m c kh́ v̀ thi t b

công nghi p khác; S n xu t và mua bán v t li u xây d ng

- D ch v khác: Qu n lý, khai thác c ng bi n, kinh doanh v n t i hàng đ ng

b , đ ng th y n i đ a D ch v x p d , giao nh n hàng hóa; Khai thác, cung c p

n c s ch X lý n c th i; o đ c b n đ , t v n đ u t (tr t v n ph́p lý, đ u t ,

k toán); u t t̀i ch́nh v̀o ćc công ty con, ćc công ty liên k t, chi ph i các ho t

đ ng c a công ty con theo đ́ng m c đ n m gi v n đi u l theo quy đ nh c a pháp

lu t v̀ đi u l c a công ty con v i m c đ́ch b o toàn và phát tri n v n; Tr c ti p kinh doanh theo quy đ nh c a pháp lu t v i m c tiêu l i nhu n, m i quan h h p tác

kinh t gi a T p đòn v̀ ćc công ty th̀nh viên đ c th c hi n thông qua h p đ ng

2.1.1.3 S n ph m cao su mà T p đoàn kinh doanh

- S n ph m t m cao su: cho t i th i đi m hi n nay T p đòn đã ch bi n và

kinh doanh 15 ch ng lo i cao su Trong đó g m nh ng lo i sau:

 Cao su đ nh chu n k thu t (TSR):

 Cao su có đ nh t n đ nh: SVR CV50, SVR CV 60, SVR 10CV

 Cao su đ nh chu n k thu t: SVR L, SVR 3L, SVR 5, SVR 10, SVR 20

 Cao su ly tâm (Latex)

 Các ch ng lo i cao su khác: cao su Skim Block, cao su T xông khói

Các doanh nghi p thành viên c a T p đòn g m: 23 công ty trách nhi m h u

h n m t thành viên do T p đòn gi 100% v n đi u l ho t đ ng trong ćc l nh v c

s n xu t, tr ng ch m sóc khai th́c v̀ ch bi n cao su, tài chính

Công ty c ph n do T p đòn v̀ ćc đ n v thành viên góp 50% v n đi u l : có

67 công ty ho t đ ng trên ćc l nh v c d ch v , ch bi n g , khu công nghi p, th y

đi n, tr ng – ch m sóc – khai thác và ch bi n cao su, t̀i ch́nh, đ ng giao thông

Các công ty liên k t do công ty m - T p đòn v̀ ćc đ n v thành viên góp v n

nh ng không gi c ph n chi ph i: 21 công ty ho t đ ng trên ćc l nh v c ngân hàng,

d ch v , ch bi n g , khu công nghi p, th y đi n, ch ng khóng, xi m ng, xây d ng,

tr ng – ch m sóc khai th́c v̀ ch bi n cao su

T p đòn còn tham gia góp v n đ u t d̀i h n kh́c 13 đ n v

T p đòn có 5 v n phòng đ i di n t i Hoa K , Ukraina, Nga, Trung Qu c và Hà

N i, 1 xí nghi p liên doanh, 4 đ n v s nghi p có thu

Các phòng ban ch c n ng T p đoàn:

H i đ ng thành viên:

L̀ đ i di n tr c ti p ch s h u nh̀ n c t i T p đòn v̀ đ i di n ch s h u

đ i v i công ty do m̀nh đ u t tòn b v n đi u l

Quy t đ nh m c tiêu, chi n l c, k ho ch dài h n và ngành, ngh kinh doanh

c a (sau khi đ c Th t ng Chính ph phê duy t) và c a các công ty do T p đòn

s h u toàn b v n đi u l

Ki m soát viên: do H i đ ng thành viên b nhi m, có t i đa 5 th̀nh viên, trong

đó Tr ng ban ki m soát là y viên H i đ ng thành viên

Ban T ng gím đ c:

T ng gím đ c do H i đ ng th̀nh viên đ xu t v̀ đ c Th t ng Chính ph

ch p thu n, b nhi m, bãi nhi m T ng gím đ c l̀ ng i đ i di n theo pháp lu t c a

T p đòn công nghi p cao su Vi t Nam

Giúp vi c cho T ng gím đ c có Phó gím đ c, K tón tr ng do H i đ ng

qu n tr thành viên T p đòn b nhi m theo đ ngh c a T ng gím đ c

Ban Tài chính k toán: l̀ c quan c a T p đòn, có nhi m v tham m u cho lãnh đ o th c hi n ch c n ng qu n lý v̀ đi u hành s n xu t kinh doanh v công tác

qu n lý tài chính và t ch c k tón Nh̀ n c

Ban qu n lý k thu t: l̀ c quan c a T p đòn, có nhi m v tham m u cho lãnh

đ o th c hi n qu n lý v̀ đi u hành s n xu t kinh doanh trong l nh v c k thu t nông

nghi p

(Ngu n: V n phòng VRG)

Hình 2.1: S đ t ch c ho t đ ng T p đòn

Ban công nghi p: l̀ c quan c a T p đòn, có nhi m v tham m u cho lãnh đ o

th c hi n qu n lý v̀ đi u hành s n xu t kinh doanh trong l nh v c công nghi p ch

bi n cao su

Ban k ho ch đ u t : l̀ c quan c a T p đòn, có nhi m v tham m u cho lãnh

đ o th c hi n vi c xây d ng k ho ch trong qú tr̀nh đ u t , s n xu t kinh doanh

theo m c tiêu Nh̀ n c giao

Ban lao đ ng ti n l ng: l̀ c quan T p đòn, có nhi m v tham m u cho lãnh

đ o th c hi n ch c n ng qu n lý v̀ đi u hành s n xu t kinh doanh trên ćc l nh v c:

t ch c s n xu t, t ch c qu n lý, t ch c cán b , t ch c lao đ ng và ti n l ng, thi đua khen th ng và quân s đ ng viên

Ban h p t́c đ u t : l̀ c quan c a T p đòn, có nhi m v tham m u cho lãnh

đ o qu n lý và s n xu t kinh doanh trên ćc l nh v c đ u t ngòi ng̀nh cao su ph m

vi trong v̀ ngòi n c

V n phòng t p đòn: l̀ c quan tham m u t ng h p c a T p đòn, có ch c n ng

ph i h p v i ćc ban theo d̃i, đôn đ c th c hi n ch c n ng ćc quy t đ nh, ch

tr ng Ngh quy t c a H i đ ng thành viên, c a T ng gím đ c; th c hi n công tác liên quan đ n ch c n ng c a v n phòng

Ban thanh tra – b o v : l̀ c quan c a T p đòn, có nhi m v tham m u cho lãnh đ o: Thanh tra trong ph m vi qu n lý đi u hành s n xu t kinh doanh c a T p đòn; qu n lý và th c hi n công tác thanh tra, ki m tra, công tác xét gi i quy t khi u

n i, t ćo đ i v i ćc đ n v tr c thu c T p đòn Thanh tra T p đòn l̀ thanh tra

c a Th t ng, ch u s qu n lý tr c ti p c a lãnh đ o T p đòn

Ban thi đua v n ngh : l̀ c quan c a T p đòn, có nhi m v tham m u cho lãnh

đ o trong vi c thi đua khen th ng, v n hóa – v n ngh và th d c th thao c a T p đòn

Ban xu t nh p kh u:

L̀ c quan c a T p đòn, có nhi m v tham m u cho lãnh đ o và th c hi n

vi c kinh doanh xu t nh p kh u cao su theo k ho ch đ c giao

Xây d ng ćc ph ng ́n, t ch c qu n lý công tác xu t nh p kh u; theo dõi

vi c khai th́c ćc ph ng ́n đó khi đã đ c lãnh đ o phê duy t

Khai thác và xây d ng th tr ng xu t nh p kh u cao su n đ nh, lâu dài nh m

đ m b o yêu c u tiêu th h t s n ph m c a T p đòn L̀ th̀nh viên H i đ ng giá tiêu

th s n ph m cao su

Nghiên c u tình hình th tr ng giá c trong v̀ ngòi n c Tham m u cho lãnh

đ o T p đòn ch đ o giá bán phù h p v i t ng th i đi m c a th tr ng trong và ngòi n c c lãnh đ o T p đòn y quy n thông báo nhanh v giá c h ng ngày,

h ng tu n cho ćc đ n v thành viên

Nghiên c u v cung c u, th hi u c a th tr ng, tham m u cho lãnh đ o T p đòn ch đ o vi c đa d ng hóa s n ph m đ nâng cao kh n ng tiêu th , đem l i hi u

qu kinh t T ng h p th ng kê di n bi n th tr ng, l p bi u giá c , nghiên c u quy

lu t th tr ng đ có d báo v cung c u, giá c cho giai đo n ti p theo

Tham gia tri n lãm, h i ch gi i thi u s n ph m cao su trong v̀ ngòi n c

c T ng gím đ c y quy n ćc v n b n ch đ o v̀ h ng d n ćc đ n v

tr c thu c, ćc đ i di n chi nhánh c a T p đòn trong v̀ ngòi n c v tìm ki m th

tr ng và kinh doanh xu t nh p kh u

Ćc v n phòng đ i di n c a T p đòn t i n c ngoài: T p đòn có ćc v n phòng

đ i di n đ t t i Nga, Ukrainae, Hoa K , Trung Qu c

2.1.1.5 An sinh xã h i

T p đòn không ch đ c đ́nh gí cao v hi u qu ho t đ ng trong kinh t , mà

còn làm t t công tác qu c phòng, an sinh xã h i T p đòn luôn d̀nh m t kho n kinh ph́ đ đ u t k t c u h t ng xã h i trong vùng d ́n nh đ ng giao thông, đi n,

n c, các công trình giáo d c, y t , tôn gío v̀ đã t́ch c c tham gia đóng góp ćc

Di n t́ch cao su n m 2013 c a T p đòn: 392.238,93 ha, t ng 33.916,93 ha,

b ng 109% so v i n m 2012, trong đó: di n tích cao su kinh doanh: 168.580,2 ha,

bao g m: mi n ông Nam B là 108.508,4 ha, Tây Nguyên là 39.232,9 ha, Duyên

H i Mi n Trung là 11.767,4 ha, C ng hòa Dân ch Nhân dân Lào là 9.071,2 ha Di n

t́ch cao su ch m sóc ki n thi t c b n n m 2013 l̀: 179.659,9 ha Di n tích tái canh

tr ng m i n m 2013 l̀: 43.998,8 ha đ t 102,8% so v i k ho ch n m g m: tr ng m i

31.666,2 ha và tái canh 12.332,6 ha

S n l ng th c hi n n m 2013 l̀ 266.834 t n v t 3.834 t n, đ t 101,5% k

ho ch n m N ng su t b̀nh quân đ t 1,590 t n/ha, trong đó: khu v c mi n ông Nam

B đ t 1,77 t n/ha, Tây Nguyên 1,318 t n/ha, Duyên H i Mi n Trung 1,187 t n/ha,

C ng hòa Dân ch Nhân dân Lào là 1,139 t n/ha

N m 2013, tòn T p đòn đã t́i canh – tr ng m i đ c 43.998,8 ha đ t 102,8%

k ho ch, trong đó: di n t́ch t́i canh 12.332,6 ha đ t 100,4% so v i k ho ch n m

Tr ng m i là 31.666,2 ha b ng 103,7% so v i k ho ch n m; di n tích tr ng m i t i

Campuchia là 20.757 ha, t i C ng hòa Dân ch Nhân dân Lào là 1.212 ha

B ng 2.1: S n l ng khai thác VRG 2009 - 2013

(Ngu n: báo cáo hàng n m VRG)

Theo s li u quan sát t báo cáo t ng k t h̀ng n m c a T p đòn, t ng di n tích

t ng d n qua ćc n m N m 2009, t ng di n tích là 285.299 ha, di n tích khai thác là

165.530 ha, s n l ng đ t 260.360 t n n n m 2013, t ng di n tích là 392.238, nguyên nhân t ng do T p đòn tr ng m i các khu v c phía Tây B c, Lào,

Campuchia; di n tích khai thác n đ nh qua ćc n m, góp ph n t o ra l ng m n

đ nh N ng su t t ng gi m nguyên nhân do m t s v n cây khai th́c đ n chu k

thanh lý

2.1.2.2 Tình hình kinh doanh

(Ngu n: Báo cáo t ng k t hàng n m c a VRG)

th 2.1: Doanh thu VRG 2010 - 2013

M c dù giá bán m cao su b̀nh quân n m 2013 ch còn 51,8 tri u đ ng/t n

(giàm h n 10 tri u đ ng/t n so v i n m 2012) nh ng tòn T p đòn đã n l c đ t

t ng doanh thu kho ng 30.000 t đ ng T ng l i nhu n tr c thu n m 2013 c th c

hi n 5.573 t đ ng N p ngân śch c đ t 2.192 t đ ng

Ch bi n m cao su là m t trong 4 ngành ngh kinh doanh chính mà T p đòn quan tâm đ u t v̀ đ c Chính ph yêu c u t p trung ngu n l c đ đ y m nh t ng

tr ng ây c ng l̀ l nh v c mà T p đòn có th m nh do ngu n cao su nguyên li u

d i dào s n có Hi n nay, T p đòn có 40 nh̀ ḿy v̀ x ng ch bi n v i công ngh

hi n đ i, trang thi t b k thu t tiên ti n v̀ đ i ng công nhân l̀nh ngh , ti p c n

nhanh chóng v i nh ng k thu t m i nh t c a ngành ch bi n – s n xu t cao su th

gi i Cao su c a VRG đ t ch t l ng cao, sánh ngang v i ćc n c s n xu t cao su