Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần phân phối khí thấp áp dầu khí việt nam

19 CỌNGăTYăC ăPH NăPHÂNăPH IăKHệăTH PăÁPăD UăKHệăVI TăNAM .... 61 C H NG 3: GI IăPHÁPăNÂNGăCAOăGIÁăTR ăTH NGăHI UăCỌNGăTYă C ăPH NăPHÂNăPH IăKHệăTH PăÁPăD UăKHệăVI TăNAM ..... sách giá

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan t t c các n i dung c a Lu n v n nƠy hoƠn toƠn đ c hình thƠnh vƠ phát tri n t nh ng quan đi m c a chính cá nhơn tôi, d i s h ng d n khoa h c c a PGS.TS H Ti n D ng Các s li u vƠ k t qu có đ c trong Lu n

v n nƠy lƠ hoƠn toƠn trung th c

Tác gi lu n v n

Tr n Qu c Phong

M C L C

Trang ph bìa

L i cam đoan

Danh m c các ký hi u, các ch vi t t t

Danh m c b ng

Danh m c hình

L IăCAMă OAN 1

M ă U 1

1 Lý do ch năđ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 1

3 iăt ng và ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ngăphápănghiênăc u 2

5 K t c u c a lu năv n 3

CH NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăTH NGăHI U 4

1.1 Gi i thi u 4

1.2 T ng quan v th ngăhi u 4

1.2.1 M t s khái ni m 4

1.2.1.1 Khái ni m th ng hi u 4

1.2.1.2 Giá tr th ng hi u 5

1.2.1.3 Các thành ph n c a giá tr th ng hi u 6

1.2.2 Vai trò c aăth ngăhi u 9

1.2.2.1 i v i ng i tiêu dùng 9

1.2.2.2 i v i doanh nghi p 11

1.2.3 M t s mô hình nghiên c uăđ xây d ng và phát tri năth ngăhi u

12

1.2.3.1 Mô hình đ nh giá tài s n th ng hi u c a Young & Rubicam (BVA

– Brand Asset Valuator) 12

1.2.3.2 Mô hình BRANDZ c a Millward Brown 14 1.2.3.3 Mô hình giá tr th ng hi u và h th ng nh n di n th ng hi u c a

Aaker 14 1.2.3.4 Mô hình c ng h ng th ng hi u 17

K t lu năch ngă1 19

CỌNGăTYăC ăPH NăPHÂNăPH IăKHệăTH PăÁPăD UăKHệăVI TăNAM 20 2.1 Gi i thi u 20 2.2 T ng quan v Công ty C ph n Phân ph i Khí th p áp D u khí Vi t Nam 20 2.2.1 S ăl c v Công ty C ph n Phân ph i Khí th p áp D u khí Vi t

Nam 20 2.2.1.1 Gi i thi u chung 20 2.2.1.2 Các ho t đ ng chính c a Công ty C ph n Phân ph i Khí th p áp

D u khí Vi t Nam 23 2.2.2 Tình hình k t qu kinh doanh c a Công ty C ph n Phân ph i Khí

th p áp D u khí Vi t Nam 24 2.3 ánhăgiáăc a khách hàng v th ngăhi u Công ty C ph n Phân ph i Khí

th p áp D u khí Vi t Nam 26 2.3.1 Thi t k nghiên c u 26 2.3.2 Quy trình nghiên c u 28

2.3.3 Mô hình nghiên c u 29

2.3.4 K t qu nghiên c u 33

2.4 ánhăgiáăchungăv th c tr ngăth ngăhi u Công ty C ph n Phân ph i Khí th p áp D u khí Vi t Nam 48

2.4.1 uăđi m 48

2.4.2 H n ch và nguyên nhân 57

K t lu năch ngă2 61

C H NG 3: GI IăPHÁPăNÂNGăCAOăGIÁăTR ăTH NGăHI UăCỌNGăTYă C ăPH NăPHÂNăPH IăKHệăTH PăÁPăD UăKHệăVI TăNAM 62

3.1 nhăh ng phát tri n c a PV GAS D: 62

3.2 Gi i pháp nâng cao giá tr th ngăhi u PV GAS D 63

3.2.1 Nhóm gi i pháp v trungăthƠnhăth ngăhi u 63

3.2.2 Nhóm gi i pháp c m nh n ch tăl ng 67

3.2.3 Nhóm gi i pháp v nh n bi tăth ngăhi u 71

3.2.4 Nhóm gi i pháp v hình nhăth ngăhi u 73

3.2.5 Các gi i pháp h tr 77

3.3 Các ki n ngh 82

3.3.1 i v i Công ty m PV GAS 82

3.3.2 i v iănhƠăn c 82

K TăLU N 85

DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T

phá)

qu c t )

l ng Anh)

Nam

th ng kê cho môn khoa h c xư h i ậ ph n m m SPSS)

gi i)

DANH M C B NG

Trang

B ng 2.1: K t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh t 2008 – 2012 24

B ng 2.2: B ng tóm t t các giai đo n c a ph ng pháp nghiên c u 27

B ng 2.3: B ng th ng kê mô t m u kh o sát 34

B ng 2.4: K t qu ki m đ nh Cronback Alpha cho các thang đo 36

B ng 2.5: B ng KMO and Bartlett's Test 37

B ng 2.6: B ng k t qu gi i thích ph ng sai t ng 37

B ng 2.7: B ng ma tr n xoay nhân t a 38

B ng 2.8: B ng giá tr trung bình c a các bi n trong thành ph n S nh n vi t v th ng hi u 39

B ng 2.9: B ng giá tr trung bình c a các bi n trong thành ph n Hình nh th ng hi u 40

B ng 2.10: B ng giá tr trung bình c a các bi n trong thành ph n Ch t l ng c m nh n th ng hi u 41

B ng 2.11: B ng giá tr trung bình c a các bi n trong thành ph n Lòng trung thành th ng hi u 423

B ng 2.12 : B ng giá tr trung bình c a các bi n trong thành ph n Giá tr th ng hi u t ng quát 44

B ng 2.13: B ng tóm t t mô hìnhb 46

B ng 2.14: B ng k t qu phân tích ANOVAb 46

B ng 2.15: B ng k t qu phân tích h s h i qui 46

B ng 2.16: B ng so sánh giá khí t nhiên so v i s n ph m thay th 51

DANH M C HÌNH

Trang

Hình 1.1: Mô hình thành ph n Giá tr th ng hi u c a K.L Keller 6

Hình 1.2: Mô hình thành ph n c a Giá tr th ng hi u c a Aaker; 8

Hình 1.3: Mô t dòng đ i th ng hi u: L i s c m nh th ng hi u (Young & Rubicam 13

Hình 1.4: Tháp N ng đ ng th ng hi u BrandDynamics (Millward Brown) 14

Hình 1.5: Các thành ph n c a Giá tr th ng hi u (Aaker, 1991); 15

Hình 1.6: S đ H th ng nh n di n th ng hi u (Aaker, 1996) 16

Hình 1.7: Mô hình C ng h ng th ng hi u (Keller, 2009) 17

Hình 2.1: Bi u đ s n l ng các n m 2008 – 2012 24

Hình 2.2: Bi u đ so sánh doanh thu, chi phí và l i nhu n các n m 2008 - 2012 25

Hình 2.3: Quy trình nghiên c u 28

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u s d ng trong đ tài 29

Hình 2.5: Bi u đ giá tr trung bình c a các bi n thành ph n S nh n bi t v th ng hi u 39

Hình 2.6: Bi u đ giá tr trung bình c a các bi n thành ph n Hình nh th ng hi u 41

Hình 2.7: Bi u đ giá tr trung bình c a các bi n thành ph n Ch t l ng c m nh n th ng hi u 42

Hình 2.8: Bi u đ giá tr trung bình c a các bi n thành ph n Lòng trung thành th ng hi u 44

Hình 2.9: Bi u đ giá tr trung bình c a các bi n thành ph n Giá tr th ng hi u t ng quát 45

Hình 2.10: Bi u đ bi u di n h i qui ph n d chu n hóa 4844

Hình 2.11: Bi u đ th hi n giá khí t nhiên so v i các s n ph m thay th 51

Hình 2.12: Bi u đ th hi n c c u lao đ ng c a PV GAS D 55

M ă U

1 Lýădoăch năđ ătƠi

Doanh nghi p đ t n t i vƠ phát tri n ph thu c vƠo r t nhi u y u t Tuy nhiên sau m t th i gian xơy d ng vƠ t n t i, đ t n t i lơu dƠi vƠ phát tri n b n

v ng, t t c các doanh nghi p đ u ph i đ u t vƠo xơy d ng vƠ kh ng đ nh th ng

hi u c a mình NgƠy nay, trong b i c nh Vi t Nam đư gia nh p WTO, môi tr ng

c nh tranh b t đ u thay đ i theo h ng c nh tranh t ng d n, doanh nghi p cƠng c n

ph i xơy d ng vƠ nơng cao th ng hi u Tuy nhiên hi n nay Vi t Nam ngoƠi m t

s doanh nghi p nh CƠ phê Trung Nguyên, Công ty S a Vinamilk…đư xơy d ng thƠnh công th ng hi u, còn r t nhi u doanh nghi p v n ch quan ch a đ ý t p trung vƠo công tác xơy d ng th ng hi u, đ c bi t là các công ty v n còn m t ít y u

t l i th t chính sách nhƠ n c Nh ng vì Vi t Nam đư gia nh p WTO, nhƠ n c

ph i d n d b các chính sách b o h , các doanh nghi p k trên s r t b đ ng trong quá trình kh ng đ nh th ng hi u đ c nh tranh v i đ i th Vì v y th i đi m hi n nay, các doanh nghi p nƠy c n ph i t p trung xơy d ng vƠ nơng cao giá tr th ng

hi u cho mình Vi c xơy d ng vƠ tìm ra gi i pháp nơng cao th ng hi u t i các công

ty c n c n c vƠo tình hình th c t k t h p v i vi c v n d ng thích h p c s lý thuy t v th ng hi u vƠ giá tr th ng hi u vào ho t đ ng c a doanh nghi p

Vì đang công tác t i Công ty C phơn Phơn ph i Khí th p áp D u khí Vi t

lƠm nhiên li u cho các khách hƠng công nghi p, hi u rõ v th c tr ng công ty nên

tác gi ch n đ tƠi “Gi iăphápănơngăcaoăgiáătr ăth ngăhi uăCôngătyăC ăphơnă Phơnăph iăKhíăth păápăD uăkhíăVi tăNam” đ hoƠn thƠnh lu n v n vƠ c ng nh

đ xu t gi i pháp nơng cao giá tr th ng hi u cho công ty c a mình đ tránh b

đ ng trong t ng lai nh nh n đ nh trên

2 M cătiêuănghiênăc u

- H th ng hóa c s lý thuy t v th ng hi u

- ánh giá th c tr ng v th ng hi u PV GAS D

- xu t m t s gi i pháp nh m nâng cao giá tr th ng hi u PV GAS D

3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

- i t ng nghiên c u: nghiên c u các y u t c u thành giá tr th ng hi u

Ngu n th c p: các t p chí khoa h c, sách giáo trình, báo đi n t , lu n

v n trong vƠ ngoƠi n c

5 K tăc uăc aălu năv n

C H NGă1: C ăS ăLÝ LU NăV ăGIÁăTR ăTH NGăHI U

1.1 Gi iăthi u

Ph n m đ u đư gi i thi u t ng quát v đ tài nghiên c u Ch ng 1 nh m

m c đích gi i thi u c s lý lu n v th ng hi u và m t s mô hình tham kh o đ

xây d ng và phát tri n th ng hi u

1.2 T ngăquanăv ăth ngăhi u vƠăgiáătr ăth ngăhi u

1.2.1 M tăs ăkháiăni m

1.2.1.1 Khái ni m th ng hi u

T “Th ng hi u” (brand) b t ngu n t ti ng Na Uy c có ý ngh a “đóng

d u b ng s t nung” vƠ ng i x a đóng d u lên v t nuôi c a mình đ nh n bi t và

phân bi t chúng v i v t nuôi c a ng i khác

Hi p h i Marketing Hoa K đ nh ngh a Th ng hi u là tên, bi u t ng, ký

hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các y u t trên trên nh m xác đ nh và phân

bi t hàng hóa ho c d ch v c a m t ng i bán ho c nhóm ng i bán v i hàng hóa

và d ch v c a các đ i th c nh tranh (American Marketing Association, 1960)

đ nh ngh a lƠ tên, thu t ng , d u hi u, bi u t ng, ho c cách bài trí, ho c s k t h p

gi a chúng dùng đ nh n ra hàng hóa ho c d ch v c a m t ng i bán ho c m t nhóm ng i bán vƠ đ phân bi t ng i bán v i các đ i th c nh tranh (Kotler,

1991)

Còn theo sách D u n th ng hi u: Tài s n & giá tr , Tôn Th t Nguy n Thiêm đ nh ngh a Th ng hi u bao g m luôn t t c nh ng gì mà khách hàng/th

tr ng/xã h i th t s c m nh n v doanh nghi p hay/và v nh ng s n ph m/d ch v

cung ng b i doanh nghi p Còn nhãn hi u ch là nh ng gì mƠ thông qua đó doanh

nghi p mu n truy n đ t đ n các đ i tác c a mình (Tôn Th t Nguy n Thiêm, 2005)

nh ngh a nƠy đư phơn bi t đ c khái nhi m th ng hi u và nhãn hi u mà r t

nhi u ng i l m t ng nó là m t

Theo cách hi u c a tác gi , th ng hi u là t t c d u hi u h u hình và vô

hình mà khách hàng c m nh n đ c qua vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v ho c

ng m hi u các thông đi p t nhà cung c p các s n ph m/d ch v đ phân bi t hàng

hóa, d ch v c a nhà cung c p này v i nhà cung c p khác

1.2.1.2 Giá tr th ng hi u

Khi nghiên c u giá tr th ng hi u, các nhà nghiên c u ti p c n theo hai khía

c nh chính nh sau:

M t là, t khía c nh c m nh n c a ng i tiêu dùng, có:

Theo David A Aaker c a tr ng i h c California t i Berkeley: Giá tr

th ng hi u là m t t p h p các y u t liên quan đ n khách hƠng nh lòng trung

thành th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, liên t ng

th ng hi u và các tài s n s h u khác nh s b o h c a pháp lu t, m i quan

h v i các kênh phân ph i … (Aaker, 1991)

K.L Keller t i đ i h c Darthmouth College cho r ng: Giá tr th ng hi u là ki n

th c c a khách hàng v th ng hi u (brand knowledge) (Keller, 1993)

Hai là, t khía c nh giá tr tài chính, có:

Interbrand là m t công ty t v n th ng hi u toàn c u đư xơy d ng mô hình đ xác đ nh giá tr c a th ng hi u M c đích c a mô hình là tách bi t giá tr h u

hình (s n ph m) kh i giá tr vô hình (th ng hi u) Quá trình này b t đ u b ng

cách lo i tr các tài s n h u hình ra kh i t ng thu nh p th ng hi u và k t qu

là cho ra dòng ti n vô hình S d báo đ i v i các thu nh p nƠy đ c tính toán

d a trên các k ho ch tài chính c a công ty vƠ môi tr ng kinh doanh M c đ

hi u đ c hình thành b i các ch s th tr ng, m c n đ nh, s d n đ u, khuynh h ng, s h tr , đ a lý …(Tr n ình Lý, 2012)

William T Moran cho r ng giá tr th ng hi u là s tích h p c a ba y u t th

ph n c a th ng hi u (market share), giá t ng đ i (relative price) và tính lâu

b n (Durability ậ đo l ng lòng trung thành, kh n ng mua l p l i c a khách hƠng trong t ng lai) (Moran, 1994)

ánh giá giá tr th ng hi u theo khía c nh tƠi chính rõ rƠng có đóng góp

vào vi c đánh giá tài s n công ty, tuy nhiên nó không giúp nhi u cho nhà qu n tr

trong vi c t n d ng và phát tri n giá tr th ng hi u Vì v y, nghiên c u này t p trung vƠo đánh giá giá tr th ng hi u theo khía c nh c m nh n c a ng i tiêu

Kevin Lane Keller t i đ i h c Darthmouth College cho r ng giá tr th ng

hi u g m hai thành ph n là nh n bi t th ng hi u (brand awareness) và hình nh

th ng hi u (brand image);

Nh n bi t th ng hi u bao g m hai m c đ là nh n ra th ng hi u và sâu s c

h n lƠ h i t ng th ng hi u Hình nh th ng hi u đ c chia thƠnh liên t ng

th ng hi u và m c đ yêu thích, s c m nh vƠ tính đ c nh t c a liên t ng th ng

hi u Liên t ng th ng hi u có th chia làm ba khía c nh là thu c tính, l i ích và đánh giá chung v thái đ đ i v i th ng hi u

Mô hình các thành ph n c a giá tr th ng hi u đ i v i khách hƠng đ c mô

t nh sau:

David Allen Aaker c a tr ng i h c California t i Berkeley đ ngh n m

thành ph n c a giá tr th ng hi u là lòng trung thƠnh th ng hi u (brand loyalty),

nh n bi t th ng hi u (brand awareness), ch t l ng c m nh n (perceived quality),

s liên t ng th ng hi u (brand associations) và các tài s n s h u th ng hi u

khác (others proprierity brand asset) nh đ a ph ng, tên m t nhân v t liên quan

th ng hi u, b ng sáng ch (patents), m i quan h v i kênh phân ph i …;

Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker nh Hình 1.2

Lòng trung thƠnh th ng hi u là s s n lòng c a khách hàng l a ch n s n

ph m, th ng hi u c a doanh nghi p tr c nh ng cám d c a đ i th c nh tranh

tin t ng cao nh t (so v i th ng hi u khác) Th ng hi u nào t o đ c lòng trung

thành c a khách hàng càng cao h có kh n ng bán đ c nhi u h n, l i nhu n đem

l i cao h n, t c th ng hi u có giá tr càng cao

S nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên tác đ ng đ n quy t đ nh tiêu dùng th ng hi u c a khách hàng Tùy theo m c đ nh n bi t v th ng hi u mà

ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nó v i các th ng hi u đang có trên

th tr ng M c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có

th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong các th ng

hi u có m t trên th tr ng

Hình 1.2: Mô hình thành ph n c a Giá tr th ng hi u c a Aaker (Aaker, 1991);

Ch t l ng c m nh n c a khách hàng v th ng hi u và ch t l ng th c c a

m t th ng hi u là không gi ng nhau Ch t l ng trong c m nh n m i là y u t

Nh ng liên t ng này có th c th hóa thành: th lo i (type), đ yêu thích

(favorability), s c m nh (strength) vƠ tính đ c nh t (uniqueness)

Các tài s n s h u th ng hi u khác ch ng h n nh s b o h c a lu t pháp

hay là m i quan h v i kênh phân ph i Vi c b o h c a lu t pháp giúp tránh hi n

t ng m t đ i th c nh tranh s d ng tên tu i hay ki u dáng hoàn toàn gi ng s n

ph m c a doanh nghi p M i quan h v i kênh phân ph i s giúp cho s n ph m chi m đ c nh ng v trí t t trên v trí tr ng bƠy t i n i phơn ph i C ng t ng t

nh khách hƠng, các đi m bán hàng s e ng i h n khi phơn ph i nh ng s n ph m

không n i ti ng M t th ng hi u m nh giúp ích r t nhi u trong vi c có đ c m t

v trí tr ng bƠy t t trên k hàng Bên c nh đó th ng hi u l n s d dàng nh n đ c

h p tác c a nhà phân ph i trong các ch ng trình ti p th nên nh ng th ng hi u

thành công th ng nh vào m t h th ng phân ph i t t

Các quan đi m trên v th ng hi u có nhi u đi m t ng đ ng, tuy nhiên có

th nh n th y giá tr th ng hi u là m t khái ni m ph c t p, bao g m nhi u thành

ng i Vi c xây d ng th ng hi u r t quan tr ng vì càng ngày con ng i càng có

nhi u s l a ch n, mà h l i có r t ít th i gian đ tìm hi u, cân nh c và quy t đ nh

Ph n l n h s mua d a vào s tin t ng s n có và vi c có m t th ng hi u m nh

s là y u t tác đ ng quan tr ng nh t đ n hành vi mua hàng M t th ng hi u m nh

c ng mang l i cho khách hàng nhi u h n so v i m t s n ph m, đó lƠ d ch v , là

ni m tin, là các giá tr gia t ng cho khách hàng c v m t ch t l ng và c m tính

Th hai, th ng hi u giúp khách hàng gi m thi u đ c r i ro trong tiêu

dùng Có nhi u d ng r i ro mà khách hàng có th g p ph i khi mua m t s n ph m,

d ch v nh :

R i ro ch c n ng: S n ph m không đ c nh mong mu n v công d ng

R i ro v t ch t: S n ph m đe d a s c kh e ho c th l c c a ng i s d ng ho c

ng i xung quanh

R i ro tài chính: S n ph m không t ng x ng v i giá c

R i ro xã h i: S n ph m không phù h p v i v n hóa, tín ng ng ho c chu n

m c đ o đ c xã h i

R i ro th i gian: S n ph m không nh mong mu n d n đ n m t th i gian, chi phí c h i đ tìm s n ph m khác

M c dù khách hàng có nh ng cách x lý khác nhau đ tránh nh ng r i ro

này, nh ng m t cách mà h s ch n nhi u nh t, đó lƠ ch mua nh ng th ng hi u

n i ti ng, nh t là nh ng th ng hi u mà h đư có nh ng kinh nghi m t t trong quá

kh Vì v y, th ng hi u có th là m t bi n pháp r t t t đ giúp khách hàng h n ch

r i ro

Th ba, th ng hi u giúp khách hàng kh ng đ nh đ c giá tr b n thân i

v i m t s khách hàng, vi c s d ng m t hàng hóa, d ch v nƠo đó th hi n m t

m t cá tính, s sƠnh đi u, m t phong cách riêng cho mình B n thân cá nhân m i

ng i khó th hi n đ c đi u gì Tuy nhiên, qua th ng hi u c a s n ph m, d ch v

mà h s d ng đư lƠm cho ng i xung quanh có c m nh n th t n t ng v h

v M t th ng hi u đư kh ng đ nh đ c v th c a mình trên th tr ng, thì nhà

s n xu t luôn đ m b o ch t l ng đúng cam k t đ t o s tin t ng cho khách hàng

đ i v i s n ph m d ch v c a mình

1.2.2.2 i v i doanh nghi p

Th nh t, th ng hi u t o d ng hình nh s n ph m, hình nh doanh nghi p

trong tâm trí khách hàng và xã h i M t doanh nghi p đư có m t th ng hi u, thì

c ng đ ng ngh a v i vi c hình nh s n ph m, hình nh doanh nghi p đư đi vƠo ti m

th c, tâm trí c a khách hàng trên th tr ng.Vai trò này quy t đ nh đ n hành vi l a

ch n s n ph m c a khách hàng

Th hai, th ng hi u là m t l i h a b o đ m l i ích cho khách hàng Khách

hàng quy t đ nh l a ch n s n ph m nƠo đó thì c ng chính lƠ vi c h tin t ng vào

th ng hi u nƠy, tin t ng vào vi c đ m b o l i ích cho h t th ng hi u Th ng

hi u t o ra m t cam k t vô hình gi a doanh nghi p và khách hàng

Th ba, th ng hi u t o ra s khác bi t, s phơn đo n th tr ng c a s n

ph m Trên th tr ng s n ph m có th có nhi u đ i th c nh tranh, vì th c n ph i

có nh ng đ c tính đ phân bi t so v i s n ph m c a doanh nghi p khác, chính s

phân bi t này làm hình thành chi n l c phơn đo n th tr ng trong kinh doanh,

m t chi n l c kinh doanh hi n đ i

Th t , th ng hi u t o cho doanh nghi p nh ng l i th v tiêu th , v liên

doanh, liên k t, v huy đ ng v n, v h p tác đ u t , t o s tin t ng c a b n hàng

vƠ các đ i tác kinh doanh, nâng cao v th , nâng cao kh n ng c nh tranh, nâng cao

uy tín c a doanh nghi p trên th ng tr ng Và chính lòng trung thành v i th ng

hi u c a khách hàng cho phép doanh nghi p d báo và ki m soát th tr ng H n

n a, nó t o nên m t rào c n, gây khó kh n cho các công ty khác mu n xâm nh p th

tr ng M c dù các quy trình s n xu t và các thi t k s n ph m có th d dàng b

sao chép l i, nh ng nh ng n t ng n sâu trong tâm trí ng i tiêu dùng qua nhi u

n m v s n ph m thì không th d dàng b sao chép Nh v y, th ng hi u có th coi nh m t cách th c hi u qu đ đ m b o l i th c nh tranh

Th n m, th ng hi u s giúp cho công ty thi t l p m t chính sách giá cao và

ít l thu c h n đ i v i các ch ng trình khuy n mãi Trong nh ng tr ng h p khác

nhau thì các y u t c a v n th ng hi u s h tr công ty trong vi c thi t l p chính

sách giá cao Trong khi v i nh ng th ng hi u có v th không t t thì th ng ph i

s d ng chính sách khuy n mãi nhi u đ h tr bán hàng Nh chính sách giá cao

mà công ty có th đ m b o ho c gia t ng đ c l i nhu n

Th sáu, th ng hi u m nh còn giúp cho vi c m r ng và t n d ng t i đa

khi phân ph i nh ng s n ph m không n i ti ng

Cu i cùng, th ng hi u còn mang l i l i th c nh tranh và s t o ra rào c n

đ h n ch s thâm nh p th tr ng c a các đ i th c nh tranh m i

1.2.3 M tăs ămôăhìnhănghiênăc u đ xơyăd ngăvƠăphátătri năth ngăhi u

1.2.3.1 Mô hình đ nh giá tài s n th ng hi u c a Young & Rubicam (BVA –

Brand Asset Valuator)

Qua vi c ph ng v n h n 350.000 ng i tiêu dùng thu c h n 55 l nh v c

khác nhau trên toàn th gi i đ i v i h n 20.000 th ng hi u, t ch c nghiên c u

Young & Rubicam xác đ nh ng i tiêu dùng nh n th c v th ng hi u qua 4 y u t ,

S quí m n (Esteem): đo l ng s quan tâm và yêu m n th ng hi u

Ki n th c (Knowledge): đo l ng m c đ thân thu c c a khách hàng đ i v i

th ng hi u

K t qu , Young & Rubicam xây d ng đ c mô hình đánh giá giá tr th ng

hi u Brand Asset Valuator - BAV nh Hình 1.3

Hình 1.3: Mô t dòng đ i th ng hi u: L i s c m nh th ng hi u (Young &

Rubicam)

hi u (Brand strength), ch ra giá tr t ng lai c a th ng hi u S quí m n và Ki n

th c c u thành M c phát tri n c a th ng hi u (Brand stature), là s th hi n trong

quá kh c a th ng hi u

M i quan h gi a các thành ph n ti t l nhi u ý ngh a v tình tr ng hi n t i

vƠ t ng lai c a th ng hi u Hai tr c S c m nh th ng hi u và M c phát tri n

th ng hi u t o thành Khung s c m nh th ng hi u, miêu t các giai đo n trong

vòng đ i phát tri n c a th ng hi u M t th ng hi u m nh m i n i th hi n nhi u

S khác bi t h n S phù h p, trong khi S quí m n và Ki n th c c a ng i tiêu dùng đ u th p Nh ng th ng hi u d n đ u có t t c tiêu chí đ u cao Cu i cùng,

th ng hi u suy thoái cho th y m c đ Ki n th c cao chính là b ng ch ng c a s

th hi n trong quá kh và m c đ Quí m n th p, và c S phù h p và Khác bi t

c ng th p

1.2.3.2 Mô hình BRANDZ c a Millward Brown

T ch c t v n nghiên c u th tr ng Millward Brown đư phát tri n mô hình

Th ng hi u (Brand Dynamics) Theo mô hình này, xây d ng th ng hi u tuân

theo m t lo i các b c liên ti p, m i b c là thành qu k ti p c a b c đư hoƠn thƠnh tr c đó Mô hình bi u di n nh Hình 1.4

Nh đư đ c p trên, Aaker đư đ a ra mô hình các thƠnh ph n giá tr th ng

hi u Các thành ph n giá tr th ng hi u g m có Lòng trung thƠnh th ng hi u,

s n th ng hi u khác

i v i t ng thành ph n th ng hi u Aaker còn nêu ra ý ngh a c a nó và

cách th c t o ra vƠ duy trì Theo đó:

t o ra vƠ duy trì Lòng trung thƠnh th ng hi u c a khách hàng c n ph i

h p các bi n pháp nh đ i x đúng v i khách hàng, luôn gi m i quan h g n g i

v i khách hƠng, th ng xuyên đo l ng và qu n lý s th a mãn c a khách hàng,

làm gi m chi phí chuy n đ i nhà cung c p đ lôi kéo khách hàng m i, cung c p

nh ng giá tr t ng thêm cho khách hƠng

c p d ch v , Aaker ng h quan đi m c a Parasuraman cho r ng có n m thành ph n

c a ch t l ng d ch v là tính h u hình (tangible), s tin c y (reliability), m c đ

đ m b o (competence), tính đáp ng (responsiveness), m c đ c m thông (empathy) Còn đ i v i th tr ng s n ph m, Aaker ng h quan đi m c a David A

Garvin cho r ng ch t l ng s n ph m g m có các y u t : tính n ng (performance),

đ c đi m (feature), phù h p v i thông s k thu t (conformance with specification),

s tin c y (reliability), tính b n (durability), ti n l i (serviceability), v a v n và trau chu t (fit & finish);

t o ra ch t l ng c m nh n t t, Aaker cho r ng doanh nghi p c n ph i

duy trì cam k t v ch t l ng và t o ra v n hóa ch t l ng trong doanh nghi p đ

duy trì s n ph m và d ch v chuy n giao cho khách hàng có ch t l ng t t, n đ nh

8 a ph ng vƠ

toàn c u

Th ng hi u là con ng i

9 c tính cá nhân

10 M i quan h khách hàng ậ

Bên c nh đó, Aaker còn cho r ng qu n tr th ng hi u b t đ u tr c h t t

vi c nh n d ng th ng hi u là m t t p h p các liên t ng th ng hi u th hi n

nh ng gì mƠ th ng hi u đ i di n và h a h n v i khách hàng

S đ h th ng nh n di n th ng hi u c a Aaker nh Hình 1.6

Theo Aaker, m t mô hình nh n d ng th ng hi u đi n hình g m 12 y u t

đ i di n cho các khái ni m nh m c đích s n ph m, thu c tính s n ph m, ch t

l ng/giá tr , cách dùng, ng i s d ng, n i s n xu t, thu c tính t ch c, tính cách

th ng hi u và bi u t ng…v.v đ c phân thành 4 nhóm là s n ph m, t ch c, con

ng i và bi u t ng

1.2.3.4 Mô hình c ng h ng th ng hi u

đó xem xét chi ti t các n i dung đ xây d ng m t th ng hi u m nh

Hình 1.7: Mô hình C ng h ng th ng hi u (Keller, 2009)

Mô hình này xây d ng giá tr th ng hi u nh m t chu i các b c tu n t

t ng d n, t đáy lên đ nh tháp theo 4 b c: (1) m b o s nh n di n th ng hi u

đ i v i khách hƠng vƠ liên t ng th ng hi u trong tâm trí khách hàng v i m t

C m xúc

C ng

h ng

Nh n bi t Hình nh

áp ng

Quan h

Các giai đo n phát

tri n th ng hi u

h ng s n ph m ho c nhu c u tiêu dùng riêng bi t; (2) Thi t l p m t cách ch c ch n toàn b ý ngh a th ng hi u trong tâm trí khách hàng b ng cách g n k t chi n l c các liên t ng th ng hi u h u hình và vô hình; (3) G i ra nh ng ph n ng phù

h p c a khách hàng v kho n c m nh n vƠ đánh giá liên quan đ n th ng hi u; và

(4) Bi n đ i ph n ng th ng hi u đ xây d ng m i quan h trung thành m n n ng

K tălu n ch ngă1

Trong ch ng nƠy đ c p đ n các khái ni m vƠ c s lý lu n có liên quan

đ n th ng hi u, giá tr th ng hi u, các thành ph n c a giá tr th ng hi u, vai trò

c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p vƠ đ i v i khách hàng Bên c nh đó tác gi

c ng trình bày v các mô hình nghiên c u có liên quan trên th gi i đ xây d ng và

phát tri n th ng hi u

Ch ng ti p theo s trình bày v th c tr ng th ng hi u PV GAS D, l a

ch n mô hình vƠ đo l ng đánh giá c a khách hàng v th ng hi u PV GAS D, phơn tích u đi m, h n ch vƠ xác đ nh nguyên nhân trong vi c xây d ng và phát

tri n th ng hi u c a PV GAS D

CH NG 2: ÁNHăGIÁăTH CăTR NGăV ăGIÁăTR

KHệăTH PăÁPăD UăKHệăVI TăNAM

2.1 Gi iăthi u

Ch ng 1 trình bày các c s lý thuy t v th ng hi u, giá tr th ng hi u, vai trò c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p vƠ khách hƠng, các mô hình đ xơy

d ng vƠ phát tri n th ng hi u trên th gi i Ch ng 2 s trình bày v th c tr ng

th ng hi u PV GAS D, l a ch n mô hình vƠ đo l ng đánh giá c a khách hàng v

th ng hi u PV GAS D, phơn tích u đi m, h n ch và xác đ nh nguyên nhân trong

vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u c a PV GAS D

2.2 T ngăquanăv ăCôngătyăC ăph năPhơnăph iăKhíăth păápăD uăkhíăVi tăNam 2.2.1 S ăl căv ăCôngătyăC ăph năPhơnăph iăKhíăth păápăD uăkhíăVi tăNam

Ngành ngh kinh doanh chính

Kinh doanh và v n chuy n khí th p áp (khí khô t nhiên d i áp su t th p)

b ng đ ng ng

Mua bán khí công nghi p (không mua bán gas t i TP H Chí Minh), v t t ,

máy móc, thi t b hóa ch t vƠ ph ng ti n v n chuy n ngành d u khí

Mua bán, v n chuy n x ng, d u nh t, các s n ph m khí khô, LPG, CNG, LNG

và các s n ph m có ngu n g c t d u, khí (không mua bán gas t i tr s Công ty)

Mua bán v t li u xây d ng, hàng trang trí n i th t Kinh doanh b t đ ng s n Khai thác khoáng s n

Các d ch v cung c p cho khách hàng:

T v n chuy n giao công ngh

Xây d ng công trình công nghi p, h th ng đ ng ng, kho bãi, tr m chi t

ph c v ngành d u khí

D ch v hoán c i ph ng ti n v n t i (tr gia công c khí, xi m đi n, tái ch

ph th i t i tr s công ty; không thi t k ph ng ti n v n t i)

Mua bán, l p đ t, s a ch a và b o d ng thi t b chuy n đ i s d ng cho

ph ng ti n giao thông v n t i và máy móc - thi t b ngành nông - lâm - ng

nghi p

Thi công xây d ng công trình h t ng k thu t khu công nghi p, khu dơn c

Tóm t t quá trình hình thành và phát tri n:

thƠnh l p vƠo n m 2002 tr c thu c T ng công ty Khí Vi t Nam (PV GAS) Ngày

đ ng qu n tr T p đoƠn D u khí Vi t Nam vƠ ho t đ ng theo Gi y ch ng nh n đ ng

ký kinh doanh s 0304998686 do S K ho ch vƠ u t ThƠnh ph H Chí Minh

c p ngƠy 23/5/2007 v i v n đi u l ban đ u lƠ 330.000.000.000 đ ng trên c s góp

v n c a các c đông:

T ng Công ty Khí Vi t Nam (18% v n đi u l )

Công ty c ph n Kinh doanh Khí hóa l ng Mi n Nam (17% v n đi u l )

Công ty c ph n Kinh doanh Khí hóa l ng Mi n B c (15% v n đi u l )

Công ty c ph n Th ng m i T ng h p t nh Bà R a - V ng Tàu (10% v n đi u

l )

CBCNV c a T ng Công ty Khí Vi t Nam, Công ty c ph n Kinh doanh Khí

hóa l ng Mi n Nam, Công ty c ph n Kinh doanh Khí hóa l ng Mi n B c và

T ng Công ty c ph n Xây l p D u Khí Vi t Nam (n m 40% v n đi u l )

PV GAS D đ c thƠnh l p nh m đáp ng nhu c u s d ng khí t nhiên ngƠy cƠng cao c a các h công nghi p t i Vi t Nam trong các n m qua vƠ đ ng th i m

r ng phát tri n m ng khí th p áp, nh m đáp ng đ nhu c u v s d ng khí c a các

h công nghi p trong n c Sau h n n m n m thƠnh l p vƠ phát tri n PV GAS D đư

t ng tr ng liên t c v i t c đ cao;

B t đ u t n m 2003, PV GAS D ch m i b t đ u qu n lý vƠ v n hƠnh h

th ng phơn ph i khí th p áp khu công nghi p Phú M - M Xuơn - Gò D u, giai

đo n 1 t i t nh BƠ R a ậ V ng TƠu, c p khí cho các khách hƠng công nghi p đ u tiên nh là nhƠ máy b t ng t Vedan, g ch men Taicera, nhƠ máy đi n Kidwell…vv

Sau đó, PV GAS D đư đ u t m r ng m ng l i cung c p khí t i các khu công nghi p Phú M - M Xuơn - Gò D u vƠ đ n tháng 08/2008, h th ng khí th p

áp Phú M - M Xuơn ậ Gò D u giai đo n 2 đ c hoƠn thƠnh vƠ đ a vƠo khai thác,

c p khí cho các khách hƠng trong khu công nghi p có nhu c u chuy n đ i nhiên li u sang s d ng khí th p áp t i các KCN Phú M , KCN M Xuơn t nh BƠ R a ậ V ng

N m 2011, PV Gas D ti p t c đ u t d án xơy d ng h th ng phơn ph i khí

th p áp cho các khu công nghi p Nh n Tr ch, t nh ng Nai và KCN Hi p Ph c,

huy n NhƠ Bè, thƠnh ph H Chí Minh u n m 2012, h th ng phơn ph i khí

th p áp cho các KCN Nh n Tr ch, ng Nai và d án h th ng phơn ph i khí th p

áp cho các khu công nghi p t i Hi p Ph c đư hoƠn thƠnh vƠ b t đ u c p khí n

đ nh cho các khách hàng công nghi p t i hai KCN nƠy

Ngoài ra, n m 2013 PV GAS D đ u t h th ng phơn ph i khí t i các khu công nghi p t nh C n Th và KCN Ti n H i, t nh Thái Bình

Bên c nh đó đ phát tri n m ng l i phơn ph i khí r ng kh p c n c, phát tri n ra th tr ng khu v c vƠ th gi i, PV GAS D đư đ t ra k ho ch t n m 2014 -

2015 s tri n khai vi c cung c p khí nh p kh u LNG vƠ phơn ph i b ng đ ng ng, xơy d ng vƠ phát tri n th ng hi u PV GAS D tr thƠnh th ng hi u m nh vƠ có

uy tín trên th tr ng trong n c vƠ qu c t

M t m c th i gian đáng nh c a PV GAS D lƠ ngƠy 26/11/2009 c phi u

c a Công ty đ c niêm y t trên sƠn giao d ch Tp.HCM v i mư c phi u PGD ơy

lƠ minh ch ng rõ rƠng nh t cho s phát tri n c a PV GAS D

2.2.1.2 Các ho t đ ng chính c a Công ty C ph n Phân ph i Khí th p áp D u khí Vi t Nam

Hi n nay ho t đ ng kinh doanh chính c a PV GAS D lƠ kinh doanh v n chuy n khí th p áp b ng đ ng ng đ n các h công nghi p có nhu c u s d ng khí lƠm nhiên li u cho ho t đ ng s n xu t kinh doanh

c đi m kinh doanh khí th p áp b ng đ ng ng lƠ không có hƠng t n kho

H th ng đo đ m khí hoƠn toƠn t đ ng tính toán theo nhi t l ng th c t c a khí giao nh n đ m b o công b ng v i t t c các khách hƠng Trong các n m qua vi c

v n hƠnh h th ng c p khí cho khách hàng v n đ c an toƠn, n đ nh vƠ th ng xuyên, liên t c, có s ph i h p gi a nhƠ cung c p, PV GAS D vƠ khách hƠng Các

s c x y ra đ i v i h th ng đ c x lý k p th i

Bên c nh đó PV GAS D mong mu n phát tri n, đa d ng hóa s n ph m, đ u

t , tiêu th các nhiên li u trong ngƠnh s n xu t đ c nh CNG, LPG, LNG vƠ các

s n ph m d u khí khác đ t o u th v tính ch đ ng trong đi u ti t ngu n hƠng,

d tr khi c n thi t c ng nh đa d ng trong kinh doanh

2.2.2 Tìnhăhìnhăk tăqu ăkinhădoanhăc aăCôngătyăC ăph năPhơnăph iăKhíăth pă

ápăD uăkhíăVi tăNam

K t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a PV GAS D trong 05 n m g n nh t:

B ng 2.1: K t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh t 2008 – 2012

Ch ătiêu tính năv ă N mă 2008 N mă 2009 N mă 2010 N mă 2011 N mă 2012

S n l ng Tri u Sm3 294,13 317,15 460,06 533,62 617,34 Doanh thu Tri u đ ng 893.337 1.232.141 1.892.726 3.342.207 5.487.575

L i nhu n

tr c thu Tri u đ ng 833.901 226.651 201.088 405.070 304.064 Thu nh p

2008 2009 2010 2011 2012

S n l ng tiêu th (tri u sm3)

Hình 2.1: Bi u đ s n l ng các n m 2008 – 2012

Qua b ng s li u trên cho th y s n l ng t ng đ u qua các n m N m 2008

đ t 294,13 tri u Sm3 t i n m 2012 đ t m c 617,34 tri u Sm3 h n g p 2 l n trong vòng 5 n m i u nƠy cho th y PV GAS D ngƠy cƠng m r ng quy mô phơn ph i

khí vƠ cung c p s l ng khí ngƠy m t t ng cho th tr ng c bi t lƠ trong th i k

kh ng ho ng kinh t t n m 2008 kéo dƠi trong khi ph n l n các doanh nghi p ph i thu h p ph m vi s n xu t ho t đ ng nh ng PV GAS D v n gi vƠ không ng ng gia

t ng s n l ng khí cung c p cho khách hƠng Tuy s n l ng liên t c t ng nh ng đ tìm hi u rõ h n hi u qu ho t đ ng kinh doanh c a PV GAS D c n xem xét các ch

s doanh thu, chi phí vƠ l i nhu n qua các n m, chi ti t nh gi n đ d i đơy

01.000.000

Hình 2.2: Bi u đ so sánh doanh thu, chi phí và l i nhu n các n m 2008 - 2012

C n c bi u đ trên cho th y doanh thu ngƠy cƠng t ng v t b c qua các

n m T n m 2008 v i m c doanh thu ch đ t kho ng 893.337 tri u đ ng v i m c chi phí t ng ng chi m 59.436 tri u đ ng t c g n 7% doanh thu cùng k , trong khi

l i nhu n đ t 833.901 tri u đ ng t c g n 93% doanh thu cùng k Có th nói giai

đo n nƠy, PV GAS D ho t đ ng r t hi u qu

Nh ng b c sang n m 2009 tình hình có s chuy n đ i rõ r t C th vƠo

n m nƠy doanh thu đ t 1.232.141 tri u đ ng t ng h n 1,3 l n so v i n m tr c

nh ng chi phí l i có s gia t ng đáng k m c 1.005.490 tri u đ ng t c chi m t i

g n 82 % so v i doanh thu cùng k ơy lƠ m t con s cao h n nhi u so v i n m

2008 v i m c t ng chi phí t 7% doanh thu lên đ n 82% doanh thu t c t ng t i 75% S gia t ng nƠy xu t phát t nguyên nhơn chính là gia t ng giá khí đ u vƠo vì đơy chính lƠ ngu n nguyên li u chính c u thƠnh nên giá v n cung c p khí cho các

khách hƠng vƠ b chi ph i quy t đ nh b i nhƠ cung c p khí đ u vƠo lƠ PV GAS Vì ngu n khí khai thác t i các m khí, gi ng d u trong giai đo n nƠy tr l ng không

còn nhi u nh tr c nên bên bán khí lƠ Công ty m T ng Công ty Khí Vi t Nam quy t đ nh t ng giá bán khí đ u vƠo cho PV GAS D VƠ ti p t c các n m ti p theo

t n m 2010, 2011, 2012 tình tr ng nƠy v n kéo dƠi v i các m c doanh thu theo th

t lƠ 1.892.726; 3.342.207; 5.487.575 tri u đ ng, đ ng th i chi phí t ng ng c a các n m nƠy m c 1.691.638; 2.937.137; 5.183.511 tri u đ ng Chi phí c a các

n m nƠy c ng không n m ngoƠi quy lu t, n m 2009 lƠ chi m t tr ng khá l n t ng

ng h n 85% doanh thu M c dù doanh thu qua các n m đ u có s t ng tr ng khá

n t ng nh ng l i nhu n l i có s s t gi m m nh xu t phát t doanh thu t ng

nh ng không đ bù đ p s gia t ng quá l n t chi phí giá v n i u nƠy d n đ n l i nhu n n m 2008 đ t 833.901 tri u đ ng nh ng t i n m 2012 còn 304.064 tri u

đ ng t c gi m 529,837 tri u đ ng, hay nói cách khác l i nhu n n m 2012 gi m ch còn 36% so v i l i nhu n n m 2008

2.3 ánhăgiáăc aăkháchăhƠngăv ăth ngăhi uăCôngătyăC ăph năPhơnăph iăKhíă

th păápăD uăkhíăVi tăNam

2.3.1 Thi tăk ănghiênăc u

Quá trình nghiên c u đ c ti n hƠnh qua hai giai đo n: giai đo n nghiên c u

s b vƠ giai đo n nghiên c u chính th c

Nghiên c u s b : Giai đo n nghiên c u s b s d ng c hai ph ng pháp

đ nh tính vƠ đ nh l ng u tiên, trong nghiên c u s b , d a vƠo lý thuy t n n vƠ

các thang đo đư đ c xơy d ng b i các nhƠ nghiên c u ti n hƠnh đi u ch nh thang

đo b ng ph ng pháp ph ng v n sơu chuyên gia vƠ k thu t th o lu n nhóm;

Nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n k t h p c hai ph ng pháp lƠ

ph ng v n sơu n = 6 ng i và th o lu n nhóm n = 10 ng i Tác gi ti n hƠnh nghiên c u s b đ nh tính v các bi n đo l ng các thƠnh ph n giá tr th ng hi u thông qua k thu t ph ng v n sơu các đ i t ng lƠ nh ng khách hƠng s d ng khí thơn quen v i PV GAS D

Nghiên c u s b đ nh l ng: đ c th c hi n đ đánh giá s b v đ tin c y

vƠ các giá tr c a thang đo đư thi t k vƠ đi u ch nh cho phù h p Nghiên c u đ c

Nghiên c u chính th c nh m đánh giá thang đo, xác đ nh m c đ quan tr ng

c a các y u t c ng nh ki m đ nh các gi thuy t đư đ c nêu ra Do h n ch v

m t th i gian vƠ chi phí nên m u trong nghiên c u nƠy đ c l a ch n theo ph ng pháp thu n ti n Trong nghiên c u nƠy s d ng EFA đ đánh giá thang đo, s d ng

h i qui đ ki m đ nh mô hình vƠ các gi thuy t, do đó kích th c m u c n phù h p

v i yêu c u kích th c m u c a ph ng pháp EFA vƠ h i qui Theo Nguy n ình

Th (2011) kích th c m u cho phơn tích EFA t i thi u lƠ 50 (t t h n lƠ 100) vƠ

l ng m u c n g p 5 l n so v i s l ng bi n quan sát, s l ng bi n quan sát trong

mô hình lƠ 21, v y l ng m u t i thi u c n đ đáp ng phơn tích EFA lƠ n ≥ 5*21 =

105 C ng theo Nguy n ình Th (2011) thì s m u c n cho phơn tích h i qui t i thi u lƠ n ≥ 50 + 8p (v i p lƠ s l ng bi n đ c l p trong mô hình) Trong nghiên

c u nƠy, s bi n đ c l p lƠ 4, kích th c m u t i thi u đáp ng phơn tích h i qui lƠ

n ≥ 50+8*4 = 82 Nh v y, kích th c m u t i thi u cho nghiên c u nƠy lƠ n = 105 Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng thông qua

vi c ph ng v n b ng b ng cơu h i g i kèm theo email v i c m u n = 300

B ng 2.2: B ng tóm t t các giai đo n c a ph ng pháp nghiên c u.

2.3.3 Môăhìnhănghiênăc u

C n c theo lý thuy t v giá tr th ng hi u theo nh n th c khách hƠng c a Aaker (1991) (Keller, 1993) vƠ sau h i ý ki n chuyên gia, mô hình nghiên c u đ c

đ xu t nh sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u s d ng trong đ tài

Giáătr ăth ngăhi uăPV GAS D (OBE) : 3 bi n quan sát

OBE1 Th t có ý ngh a khi mua khí nhiên li u c a PV GAS D thay vì mua c a nhƠ cung c p khác, dù cho ch t l ng khí

AW2 D dƠng phơn bi t PV GAS D v i các

nhƠ cung c p khí nhiên li u khác

AW3 c đúng tên c a công ty PV GAS D

AW4 Nh n bi t logo c a PV GAS D m t cách

BL3 Mua khí c a PV GAS D lơu dƠi

BL4 Gi i thi u PV GAS D v i khách hƠng

Theo đó, các thƠnh ph n c a giá tr hi u bao g m 4 y u t sau:

Nh n bi t th ng hi u (brand awareness): là v n đ li u tên m t th ng hi u

có xu t hi n trong tâm trí khách hàng khi h ngh đ n m t lo i s n ph m và

m c đ g i lên d dàng c a cái tên Khái ni m này th hi n s c m nh c a m t

th ng hi u hi n di n trong tâm trí khách hàng Nh n bi t th ng hi u là

m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u (Keller, 1993) Có 2 m c

đ c a nh n bi t th ng hi u: nh n ra th ng hi u (ph n ánh m c đ nông

c n, mang tính “b m t” c a s nh n bi t) và h i t ng th ng hi u (m c đ

sâu h n) Khách hƠng có th nh n di n m t th ng hi u t m t danh sách li t

kê hay nh vào các g i ý Tuy nhiên có ít h n khách hàng có th “ph c h i”

m t cái tên t trí nh mà không c n b t k nh c nh nào ó là m c đ sâu

h n c a nh n bi t ậ h i t ng hi u, đi u mà m i nhà kinh doanh đ u mong

Ch t l ng c m nh n (perceived quality): là nh ng ý ki n c a ng i tiêu

đ i c a h Ch t l ng này d a trên hình nh hi n t i c a th ng hi u trong

tâm trí khách hàng, kinh nghi m c a h v i s n ph m c a công ty và b nh

h ng b i nh ng ý ki n đánh giá “chuyên môn” (các website uy tín, chuyên gia trong l nh v c ho t đ ng, ng i n i ti ng ) Ch t l ng c m nh n không

ph i là ch t l ng th c s c a s n ph m/d ch v mà là s đánh giá ch quan

c a ng i tiêu dùng v s n ph m/d ch v Ch t l ng c m nh n mang l i giá

tr cho khách hàng b i t o ra nh ng lý do khi n h mua s n ph m và b i s phân bi t v i th ng hi u c a đ i th c nh tranh

Hình nh th ng hi u (brand image): đ i di n cho nh ng liên t ng

th ng hi u (hay còn g i là đ ng hành th ng hi u), xu t hi n cùng lúc

trong tâm trí khách hàng khi ng i đó ngh đ n m t th ng hi u c th

Nh ng liên t ng này có th c th hóa thành: th lo i (type), đ yêu

thích (favorability), s c m nh (strength) và tính đ c nh t (uniqueness) i

v i d ch v , vì s n xu t và tiêu th th ng x y ra đ ng th i nên kinh nghi m

nh ng cám d c a đ i th c nh tranh Bi u hi n c a lòng trung thành không

ch gói g n trong đ nh ngh a trên mà có th bao g m: thái đ thi n c m đ i v i

Thi t k b ng cơu h i: B ng cơu h i đ c thi t k theo d ng cơu h i do đ i

t ng t tr l i (self-administered questionnaire) lƠ công c chính đ thu th p d

li u B ng cơu h i ch a đ ng các phát bi u v các thƠnh ph n c a giá tr th ng

hi u M i phát bi u đ c đo l ng d a trên thang đo c a Likert g m 5 m c