Củng cố và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP á châu (ACB)

1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như

NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)

Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh

Mã s : 60340102

LU N V N TH C S KINH T

Ng i h ng d n khoa h c: GS.TS VÕ THANH THU

Thành ph H Chí Minh, 2014

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “C ng c và phát tri n th ng hi u Ngân hàng

th ng m i c ph n Á Châu (ACB)” là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u đ c

l p và nghiêm túc Các s li u và n i dung lu n v n là trung th c, đ c s d ng t

nh ng ngu n rõ ràng và đáng tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan

Thành ph H Chí Minh, tháng 12 n m 2014

M C L C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

DANH M C CÁC HÌNH, BI U , B NG BI U

M U 1

1 t v n đ 1

2 Nghiên c u t ng quan 2

3 óng góp c a đ tài nghiên c u 4

4 M c tiêu nghiên c u 4

5 Ph ng pháp nghiên c u 4

6 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 5

7 K t c u c a đ tài 5

CH NG 1: C S LÝ LU N V TH NG HI U VÀ TH NG HI U NGÂN HÀNG 6

1.1KHÁI QUÁT V TH NG HI U 6

1.1.1 Th ng hi u 6

1.1.1.1 Khái ni m 6

1.1.1.2 Các thành ph n c a th ng hi u 7

1.1.1.3 Các y u t c u thành th ng hi u 7

1.1.2 Giá tr th ng hi u 9

1.1.2.1 Khái ni m 9

1.1.2.2 Các y u t c u thành giá tr th ng hi u 9

1.1.2.3 Thách th c trong xây d ng giá tr th ng hi u 10

1.1.3 Vai trò c a th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng và doanh nghi p 12

1.1.3.1 i v i ng i tiêu dùng 12

1.1.3.2 i v i doanh nghi p 13

1.1.4 Quy trình xây d ng và phát tri n th ng hi u 13

1.1.4.1 Xây d ng t m nhìn th ng hi u 14

1.1.4.2 nh v th ng hi u 14

1.1.4.3 H th ng nh n di n th ng hi u 15

1.1.4.4 Truy n thông th ng hi u 16

1.1.4.5 ánh giá th ng hi u 16

1.1.5 Phát tri n th ng hi u 17

1.1.5.1 M r ng dòng s n ph m theo chi u ngang 17

1.1.5.2 M r ng dòng s n ph m theo chi u d c 18

1.1.5.3 M r ng th ng hi u 18

1.1.5.4 Liên k t v i th ng hi u khác 18

1.2 TH NG HI U NGÂN HÀNG 19

1.2.1 Khái ni m th ng hi u ngân hàng 19

1.2.2 Các y u t c u thành th ng hi u ngân hàng 20

1.2.3 Tính đ c thù c a th ng hi u ngân hàng 20

1.2.4 Quy trình xây d ng th ng hi u ngân hàng 21

1.2.5 L i ích c a th ng hi u đ i v i ngân hàng 22

1.3 BÀI H C KINH NGHI M V XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U C A CÁC NGÂN HÀNG TRÊN TH GI I 23

1.3.1 Xây d ng và phát tri n th ng hi u c a các ngân hàng trên th gi i 23

1.3.1.1 ANZ 23

1.3.1.2 HSBC 25

1.3.2 Nguyên nhân thành công trong ho t đ ng xây d ng và phát tri n th ng hi u c a các ngân hàng trên th gi i 27

K T LU N CH NG 1 28

CH NG 2: TH C TR NG C NG C VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U ACB 29

2.1 T NG QUAN NGÂN HÀNG TH NG M I C PH N Á CHÂU 29

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n 29

2.1.2 C c u t ch c, b máy qu n lý và m ng l i phân ph i 31

2.1.3 Ngu n nhân l c và chính sách phát tri n nhân s 32

2.1.4 S n ph m, d ch v 32

2.1.5 K t qu h at đ ng kinh doanh nh ng n m g n đây 33

2.2 ÁNH GIÁ V HO T NG C NG C VÀ PHÁT TRI N TH NG

HI U C A ACB 35

2.2.1 ánh giá ho t đ ng c ng c th ng hi u ACB 35

2.2.1.1 Ho t đ ng xây d ng t m nhìn th ng hi u 36

2.2.1.2 Ho t đ ng đ nh v th ng hi u 36

2.2.1.3 H th ng nh n d ng th ng hi u 37

2.2.1.4 Ho t đ ng truy n thông th ng hi u 40

2.2.2 ánh giá ho t đ ng phát tri n th ng hi u ACB 45

2.2.2.1 M r ng s n ph m theo chi u ngang 46

2.2.2.2 M r ng th ng hi u 49

2.2.2.3 H p tác, liên k t v i các đ i tác chi n l c 51

2.2.3 K t qu kh o sát khách hàng v các y u t th ng hi u ACB 52

2.3 NH NG NGUYÊN NHÂN CHÍNH C A THÀNH CÔNG VÀ T N T I 60 2.3.1 Nh ng nguyên nhân chính c a thành công 60

2.3.2 Nh ng t n t i 61

2.3.3 Nh ng nguyên nhân chính c a t n t i 62

K T LU N CH NG 2 64

CH NG 3: NH NG KI N NGH VÀ GI I PHÁP C NG C VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U NGÂN HÀNG TH NG M I C PH N Á CHÂU (ACB) 65

3.1 NH H NG PHÁT TRI N C A ACB N N M N N M 2018 65 3.2 XU H NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U TRONG TH I I M I 66

3.2.1 Xu h ng chuyên nghi p hoá v h th ng nh n di n th ng hi u c a các công ty và các t p đoàn l n 66

3.2.2 Chi n l c th ng hi u t p đoàn 66

3.2.3 S tr i d y c a các th ng hi u d ch v và bán l 66

3.2.4 S thay đ i l n v xu th tiêu dùng 67

3.2.5 Cách m ng trong truy n thông thu ng hi u 67

3.2.6 Xây d ng th ng hi u theo đ nh h ng t p trung, nh t quán và chuyên nghi p 68

3.3 GI I PHÁP C NG C VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U ACB 68

3.3.1 Gi i pháp cho t n t i 1 68

3.3.2 Gi i pháp cho t n t i 2 71

3.3.3 Gi i pháp cho t n t i 3 75

3.4 M T S KI N NGH 76

3.4.1 Hòan thi n V n hóa doanh nghi p 76

3.4.2 Hoàn thi n trình đ công ngh 77

3.4.3 Phát tri n hoàn thi n h th ng phân ph i 77

3.4.4 Nâng cao vai trò c a phòng Marketing, xây d ng phòng ban chuyên trách v th ng hi u 79

K T LU N CH NG 3 80

K T LU N 81

H N CH C A TÀI 82 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

ACB Ngân hàng Th ng m i C ph n Á Châu

Agribank Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam CBNV Cán b Nhân viên

CoreBanking Ph n m m ngân hàng lõi

DANH M C CÁC HÌNH Trang

Hình 1.1: C u trúc th ng hi u ( Aaker - 1991; Keller – 2003) 8

Hình 1.2: Mô hình c u trúc giá tr th ng hi u c a Aaker 9

Hình 1.3: Quy trình xây d ng và phát tri n th ng hi u 13

DANH M C CÁC BI U Bi u đ 2.1: T ng tài s n c a ACB qua các n m 33

Bi u đ 2.2: T ng v n huy đ ng h p nh t c a ACB qua các n m 34

Bi u đ 2.3: T ng d n cho vay h p nh t c a ACB qua các n m 34

Bi u đ 2.4: T ng l i nhu n tr c thu c a ACB qua các n m 35

Bi u đ 2.5: S l ng chi nhánh và phòng giao d ch c a ACB qua các n m 47

Bi u đ 2.6: S l ng chi nhánh và phòng giao d ch ACB theo vùng n m 2013 47 DANH M C CÁC B NG B ng 2.1: ánh giá c a công chúng v s m nh th ng hi u 54

B ng 2.2: ánh giá c a công chúng v t m nhìn th ng hi u 54

B ng 2.3: ánh giá c a công chúng v đ nh v s n ph m d ch v 55

B ng 2.4: ánh giá c a công chúng v ch t l ng d ch v 55

B ng 2.5: ánh giá c a công chúng v giá s n ph m d ch v 56

B ng 2.6: ánh giá c a công chúng v tên th ng hi u 57

B ng 2.7: ánh giá c a công chúng v Logo ACB 57

B ng 2.8: ánh giá c a công chúng v Slogan c a ACB 58

B ng 2.9: ánh giá c a công chúng v ho t đ ng qu ng cáo c a ACB 59

B ng 2.10: ánh giá c a công chúng v ho t đ ng PR c a ACB 59

M U

1 t v n đ

T lâu, th ng hi u đ c nhìn nh n là m t tài s n vô hình có ý ngh a to l n

đ i v i các doanh nghi p trên th gi i Th ng hi u là ph ng ti n đánh giá, ghi

nh n, b o v và th hi n thành qu c a doanh nghi p Nó đem l i s n đ nh và phát tri n th ph n, nâng cao v th c nh tranh, t o danh ti ng và l i nhu n Không m t doanh nghi p nào không b công s c và ti n c a đ g y d ng th ng hi u

Th i gian qua, th ng hi u là ch đ th i s đã và đang đ c các doanh nghi p, c quan qu n lý nhà n c, hi p h i th ng m i trong n c quan tâm m t cách đ c bi t Nhi u h i th o, h i ngh đã đ c t ch c, nh ng bài báo và trang web

c ng th ng xuyên đ c p đ n các khía c nh khác nhau c a th ng hi u Nhi u công

ty t v n xây d ng th ng hi u ra đ i; ý th c t o d ng th ng hi u ngay t khi manh nha thành l p doanh nghi p đã đ c nh ng ng i l p nghi p ng d ng; vi c tái

l p l i th ng hi u c ng đ c nhi u doanh nghi p l n, có b dày h at đ ng lâu n m quan tâm và đ y nhanh th c hi n

Ngành ngân hàng c ng đã và đang xây d ng cho mình m t th ng hi u uy tín không ch trong n c mà còn mu n v n xa ra t m khu v c, th gi i Các ngân hàng

đã nh n th c đ c t m quan tr ng c a vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u nên

có r t nhi u h at đ ng liên quan đ n th ng hi u ngân hàng di n ra trong th i gian qua nh vi c đ i tên và h th ng nh n di n th ng hi u m i c a các ngân hàng

th ng m i c ph n nông thôn khi chuy n đ i mô hình h at đ ng lên ngân hàng đô

th ; m t s ngân hàng m nh d n làm m i mình nh ngân hàng th ng m i c ph n ông Nam Á (SEA Bank), ngân hàng th ng m i c ph n Công th ng Vi t Nam (Viettinbank), Ngân hàng th ng m i c ph n Vi t Nam Th nh V ng (VP Bank)…

Ngân hàng th ng m i c ph n Á Châu (ACB) là m t ngân hàng có b dày

h at đ ng đáng k , đã t o đ c uy tín và ni m tin cho khách hàng trong su t 20 n m

h at đ ng c a mình Trong th i gian qua, ACB đã t o cho mình đ c m t v th , m t

ch đ ng trong tâm trí c a khách hàng và nh n đ c s công nh n c a các t ch c uy tín trong và ngoài n c

Tuy nhiên, v i s c ép t s c nh tranh kh c li t gi a các ngân hàng trong và ngoài n c bu c ACB c n kh c ph c nh ng v n đ còn t n t i, đánh giá l i m t cách nghiêm túc, có h th ng đ c bi t là sau cú s c v tình hình kinh doanh và nhân s trong n m 2012 nh m c ng c th ong hi u ACB, đ ng th i đ ra gi i pháp phát tri n

th ng hi u ACB ngày càng v ng m nh

Xu t phát t nh ng nguyên nhân trên, là m t nhân viên công tác t i ngân hàng th ng m i c ph n Á Châu, tác gi đã có d p hi u rõ nh ng khó kh n c ng nh

nh ng b c ti n c a ngân hàng nói chung và th ng hi u ACB nói riêng V i mong

mu n đ a th ng hi u ngân hàng ACB ngày càng v ng m nh, tác gi đã ch n đ tài

“C ng c và phát tri n th ng hi u Ngân hàng th ng m i c ph n Á Châu (ACB)” làm đ tài nghiên c u lu n v n c a mình

- Nh ng đi m lu n v n ch a đ c p: Ch a đ xu t các nhóm gi i pháp phát tri n th ng hi u ACB v ng m nh đ ng nhi u giác đ kinh t -

xã h i

b T ng c ng ho t đ ng Marketing t i Ngân hàng TMCP Á Châu: 2009, tác

gi : Nguy n Th Thanh Tú, Lu n v n th c s , i h c Kinh t TPHCM

- N i dung chính c a công trình nghiên c u: T ng quan, th c tr ng ho t

đ ng Marketing, gi i pháp t ng c ng ho t đ ng Marketing t i Ngân hàng TMCP Á Châu

- Nh ng bài h c rút ra t lu n v n: phân tich th c tr ng ho t đ ng Marketing c a Ngân hàng ACB khá toàn di n, trong đó có đ c p đ n

th c tr ng xây d ng th ng hi u ACB nh ng n m v a qua

- Nh ng đi m lu n v n ch a đ c p: ch a có m t báo cáo đánh giá phân tích chuyên sâu, nghiên c u riêng bi t v quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u ACB

ci Gi i pháp nh m phát tri n th ng hi u c a công ty TNHH Ch ng khoán ngân hàng TMCP Á Châu: 2008, tác gi Nguy n Ph ng Nam, Lu n v n th c s ,

i h c Kinh t TP.HCM

- N i dung chính: C s lý lu n v chi n l c th ng hi u, đánh giá th c

tr ng th ng hiêu ACBS, gi i pháp nh m phát tri n th ng hi u ACBS

- Nh ng bài h c rút ra t lu n v n: phân tích c th các v n đ c n nghiên c u v th ng hi u c a ACBS (công ty thành viên c a ngân hàng TMCP Á Châu)

- Nh ng bài h c rút ra t lu n v n: phân tích khá toàn di n th c tr ng và

gi i pháp nâng cao n ng l c c nh tranh c a Ngân hàng TMCP Á Châu, trong đó có đ c p đ n gi i pháp phát tri n th ng hi u

- Nh ng đi m lu n v n ch a đ c p: ch a có m t báo cáo đánh giá phân tích chuyên sâu, nghiên c u riêng bi t v quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u ACB

3 óng góp c a đ tài nghiên c u

Lu n v n này v i n i dung “C ng c và phát tri n th ng hi u Ngân hàng

th ng m i c ph n Á Châu (ACB)” t p trung vào phân tích, nghiên c u v quá trình

c ng c và phát tri n th ng hi u ACB, giúp Ngân hàng TMCP ACB nh n di n

đ c các v n đ còn t n t i trong ho t đ ng c ng c và phát tri n th ng hi u ACB

th i gian qua T đó, g i ý, đ xu t và tri n khai th c hi n các gi i pháp kh c ph c các t n t i trong ho t đ ng c ng c và phát tri n th ng hi u ACB ngày càng v ng

m nh

4 M c tiêu nghiên c u:

- ánh giá m t cách c th ho t đ ng c ng c và phát tri n th ng hi u ngân hàng TMCP ACB trong nh ng n m v a qua, tìm ra nh ng thành công, t n t i và nguyên nhân c a nh ng t n t i

- Trên c s đó, đ xu t các gi i pháp hòan thi n và phát tri n th ng hi u ngân hàng TMCP Á Châu

• Thông tin nghiên c u:

- Thông tin th c p: đ c thu th p s li u t website c a các t ch c chuyên đánh giá – đ nh giá th ng hi u; t các sách, t p chí vi t v th ng hi u và

marketing; t đ tài nghiên c u cĩ liên quan đ n th ng hi u và th ng hi u ngân hàng

- Thơng tin s c p: thu th p s li u t ý ki n ng i dân khu v c Thành ph

H Chí Minh v nh n di n th ng hi u ngân hàng TMCP Á Châu

6 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

Th i gian qua đã cĩ nhi u đ tài nghiên c u v ACB nh :

- Các đ tài nghiên c u chi n l c phát tri n Ngân hàng TMCP Á Châu

- Gi i pháp qu n lý r i ro tín d ng Ngân hàng TMCP Á Châu

- Chi n l c đ a ACB tr thành ngân hàng bán l đa n ng, hi n đ i…

Tuy nhiên, hi n v n ch a cĩ m t báo cáo đánh giá phân tích chuyên sâu, m t đ tài nghiên c u v quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u ACB Vì v y, thơng qua đ tài này cĩ th giúp Ban lãnh đ o ngân hàng đánh giá l i hi n tr ng cơng tác xây d ng và phát tri n th ng hi u ACB th i gian qua và tri n khai th c hi n các

gi i pháp phát tri n th ng hi u ACB ngày càng v ng m nh

7 K t c u c a đ tài:

B c c đ tài nghiên c u bao g m:

Ch ng 1: C s lý lu n v th ng hi u và th ng hi u ngân hàng, trình bày những lý luận chung về thương hiệu, những vấn đề trình bày ở Chương I là cơ sở cho các chương tiếp theo

Ch ng 2: Th c tr ng xây d ng và phát tri n th ng hi u ACB K t qu phân tích

t th c tr ng quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u ACB th i gian qua cùng

v i k t qu kh o sát s đ c v n d ng làm c s đ ra các gi i pháp phát tri n

th ng hi u ACB trong ch ng III c a lu n v n

Ch ng 3: Gi i pháp phát tri n th ng hi u ACB a ra nh ng xu h ng phát tri n

th ng hi u trong giai đ an m i, đ ng th i đ a ra các gi i pháp và c s đ th c hi n các gi i pháp phát tri n th ng hi u ACB

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm :

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp, của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Ngu n: [6], Kotler, American Marketing Association, 1990; as cited in Kolter, 1991) Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Tuy nhiên, quan điểm này không giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều

Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn – “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thế hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” ([10], Murphy, 1998) Với cách nhìn này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Còn các lợi ích tâm lý cần tạo ra nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing Tâm điểm của một thương hiệu thành công là một sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời được hỗ trợ bởi việc thiết kế và quản trị sáng tạo các hoạt động marketing

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định

nghĩa: “Nhãn hiện là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạchát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được phát luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu đáng công nghiệp vả bản quyền

1.1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ([1], An Th Thành Nhàn, L c Th Thu

H ng, 2010, trang 19)

Một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm

3 cấp độ :

Cấp độ 1 - Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu:

Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu dáng

Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu:

Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dạng được nhận biết đối với khách hàng Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì,

Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu về tính dễ ghi nhớ, có ý nghĩa được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ Thương hiệu phải được thiết kế cao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa thuyết đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối thủ cạnh

Cấp độ 3 - Các biến số marketing hỗn hợp :

Ở cấp độ này, thương hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và các đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến các hàng mục tiêu vào đúng lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý Trong đó các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khác hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu , cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng

Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu tồn tại ở 3 cấp độ và gồm nhiều yếu tố cấu thành Khi các yếu tố này càng chất lượng, bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thì

Giá cả

Xúc tiến Sản

phẩm gia tăng

Lợi ich cốt của thương hiệu

Biễu tượng

Tên gọi

Nhân vật Bao bì

Tính cách Khẩu hiệu

Phân phối

thương hiệu càng mạnh Và ngược lại, khi các yếu tố này không nhất quán, lộn xộn thì thương hiệu sẽ kém bền vững

1.1.2 Giá trị thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 1980 của thế kỷ XX Có nhiều cách hiểu về giá trị thương hiệu, tuy nhiên các khái niệm đều có những nét chung cơ bản ([1], An Th Thành Nhàn, L c Th Thu

1.1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu :

Hình 1.2 Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker

Giá trị thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các liên kết thương hiệu

Sự trung thành với thương

Tài sản sở hữu trí tuệ khác

Theo mô hình của Aaker (Brand Equity Model, Aaker, 1991) giá trị thương hiệu được hình thành từ năm thành phần chính ([1], An Th Thành Nhàn, L c Th Thu H ng, 2010, trang 39):

+ Mức độ nhận biết về thương hiệu

+ Chất lượng cảm nhận + Các liên kết thương hiệu

+ Lòng trung thành đối với thương hiệu + Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu

1.1.2.3 Thách thức trong xây đựng giá trị thương hiệu ([1], An Th Thành Nhàn,

L c Th Thu H ng, 2010, trang 44)

1.1.2.3.1 Áp lực từ phía khách hàng:

Khách hàng là một áp lực lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Dù khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay trung gian thì họ đều gây sức ép với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển thị trường thông qua quyết định mua hàng

1.1.2.3.2 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh

Ngày nay, các loại hàng hóa và dịch vụ sinh sôi hết sức nhanh chóng Sự phát triển của khoa học công nghệ khiến cho việc xuất hiện của thương hiệu mới hết sức dễ dàng Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn Các thị trường được nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được phình to hơn Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước nhau bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được thành công Xây dựng một

thương hiệu khác biệt trong một đại dương mênh mông những sản phẩm giống nhau là một nhiệm vụ cấp thiết nhưng cũng là một thách thức lớn lao đối với doanh nghiệp

1.1.2.3.3 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông

Có quá nhiều sự lựa chọn với phương tiện truyền thông thương hiệu như: Kênh truyền hình, báo và tạp chí, nhiều phương thức quảng cáo trên Internet , đa dạng các loại hình tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hàng ngày Việc làm thế nào để các thông điệp được gửi đi qua phương tiện truyền thông này mà không làm suy yếu thương hiệu dang trở thành một thách thức thực sự Đôi khi, chính những đơn vị trong nội bộ một công ty cũng sử dụng một hoặc nhiều trong những hình thức này làm phương tiên cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu

Thêm vào đó, các công ty đang chia khách hàng thành những thị trường mục tiêu nhỏ hơn và có nhiều tiềm năng hơn Bên cạnh đó, họ còn phát triển những đặc trưng thương hiệu khác nhau cho những đoạn thị trường mới Tuy nhiên, việc phát triển và quản lý các đặc trưng khác nhau cho cùng một thương hiệu luôn mang đến thững rắc rối cho cả thương hiệu và khách hàng do các thông điệp được gửi đi trên các phương tiện truyền thông bị chồng chéo nhau khiến khách hàng biết đến rất nhiều đặc trưng cho cùng một thương hiệu Như vậy, càng có nhiều đặc trưng thương hiệu thì việc điều phối để phát triển một thương hiệu mạnh càng trở nên khó khăn

1.1.2.3.4 Áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn

Áp lực nhằm vào kết quả kinh doanh ngắn hạn thường gây cản trở đến đầu

tư thương hiệu Phần lớn các công ty đều mong muốn tạo ra lợi nhuận nhanh chóng hơn là cố gắng làm cho sản phẩm có sức cạnh tranh lâu dài và những sức ép thái quá về lợi nhuận tức thời thường là hy sinh những cơ hội lâu dài trong đó có công tác xây dựng thương hiệu Để đạt được doanh thu và sản lượng dự kiến,

Công ty phải tiến hành các chương trình xúc tiến bán khiến cho nỗ lực xây dựng một thương hiệu khó có thể được thực hiện suôn sẻ

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp ([1], An

Th Thành Nhàn, L c Th Thu H ng, 2010, trang 22)

1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiều

đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệp trong quá trình sử dựng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đền và duy trì sử dụng thương hiệu Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không Nhờ đó thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới

Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau Do đó thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tinh khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn

Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là

những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tôi trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu có vai trò rất quan trọng Trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp kiểm kê tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cắp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự bảo và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường Điều này cho thấy, thương hiệu còn được coi 1à một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm

1.1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu: ([1], An Th Thành Nhàn,

L c Th Thu H ng, 2010, trang 70)

Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu gồm 5 bước, cụ thể như sau:

Hình l.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng tầm nhìn thương Định vị thương hiệu Hệ thống nhận dạng thương Truyền thông thương hiệu Đánh giá thương hiệu

1.1.4.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm nhìn thương hiệu nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho hương đi của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp

Tầm nhìn thương hiệu có vai trò :

- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

- Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu

- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp

1.1.4.2 Định vị thương hiệu

Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn doanh nghiệp tiền hành định

vị thương hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Có các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

- Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị

trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

- Xác định khách hàng mục tiêu và thấy hiệu khách hàng: là việc xác định

đúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn

so với đối thủ Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong thu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm

- Xác định lợi ích sản phẩm : bao gồm những lợi ích về mặt chức năng

cũng

thư mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng

- Xác định lý do tin tưởng: là những ly do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại

- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này mà khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác

1.1.4.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Sau khi đã định vị thương hiệu, nước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và bao bì Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm tri khách hàng

Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm khách hàng đều nhận

ra thương hiệu đó Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó Bên cạnh đó hệ thống nhận diện thương hiệu tốt góp phần tạo cảm giác về môi trường làm việc chuyên nghiệp, từ đó tạo động lực niềm tự hào và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp sở hữu thương hiệu

Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt là tinh nhất quán đồng bộ và sự sáng tạo độc đáo trong thiết kế để có thể tạo nên các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu Có 6 yêu câu chung trong việc thiết kế các thành phần của hệ thống nhận dạng thương hiệu là: dễ ghi nhớ có ý nghĩa, được ưa thích dễ chuyển đổi, để thích nghi và dễ bảo hộ

1.1.4.4 Truyền thông thương hiệu

Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến hiểu và chấp nhận Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu Do đó xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng

Dựa trên chiến lược khác biệt hóa rõ ràng và súc tích cho thương hiệu của mình, doanh nghiệp có cơ sở tốt để thiết lập nên những mối liên hệ lý tính và cảm tính thật sự có ý nghĩa đối với khách hàng thông qua quảng cáo, xúc tiến ban, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

Các hoạt động truyền thông chính là tiếng nói của thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ giúp doanh nghiệp gây dựng và duy trì môi quan hệ với khách hàng

1.1.4.5 Đánh giá thương hiệu

Bước tiếp theo và cuối cùng là đánh giá thương hiệu Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thanh tích và giá trị thương hiệu, được tiếp cận phổ biến dưới hai góc độ marketing và tài chính

Ở khía Cạnh marketing, việc đánh giá thương hiệu được tiến hành thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng đặc biệt là mức độ trung thành đối với thương hiệu Bên cạnh đó việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ

tăng doanh số và khả năng tạo ra lợi nhuận mà thương hiệu đó đã đóng góp đối với kết quả kinh doanh tương ứng với những chi phí đã bỏ ra

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu Theo lý thuyết tài chính, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào, kể cả những tài sản hữu hình như thiết bị nhà xưởng lẫn tài sản vô hình như thương hiệu

1.1.5 Phát triển thương hiệu: ([8], Lý Quý Trung, 2006)

Sau khi tạo dựng nên một thương hiệu thành công, có uy tín trên thương trường, doanh nghiệp thường nghĩ đến chuyện làm thế nào để khai thác triệt để các giá trị vô hình của nó va phát triển thương hiệu Có bốn cách phổ biến nhất, đó là: Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang (line extension); mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc (stretching brand vertically); mở rộng thương hiệu (brand extension); và liên kết thương hiệu

1.1.5.1 Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang (Line extension)

Đây là cách phổ biến nhất vì doanh nghiệp chỉ việc tạo ra một hay nhiều sản phẩm mới cùng một chủng lọai với sản phẩm cũ nhưng có sự thay đổi về nội dug hoặc hình thức chẳng hạn như mùi vị, mẫu mã, kích thước bao bì… Người tiêu dùng sẽ ít nhiều liên tưởng sản phẩm mới (thương hiệu mới) với danh tiếng của sản phẩm cùng thương hiệu hiện có Nói cách khác, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí quảng cáo, quảng bá để gây sự chú ý của thị trường

Đó là trường hợp của công ty Vinamit sau khi đã thành công với mặt hàng mít sấy khô đã liên tiếp tung ra các sản phẩm sấy khô khác như chuối, đu đủ, dứa,

bí đỏ… và các sản phẩm mới này nếu thành công sẽ mang lại uy tín và doanh số đáng kể mà công ty Vinamit khó có thể có được nếu chỉ kinh doanh một mặt hàng mít sấy truyền thống

1.5.1.2 M r ng dòng s n ph m theo chi u d c (stretching brand vertically): là cho

ra các s n ph m m i cùng m t ch ng lo i nh ng cao c p h n ho c bình dân h n Công ty vàng b c đá quý Phú Nhu n (PNJ) vào n m 2001 cho ra đ i dòng s n ph m trang s c b ng b c mang th ng hi u PNJ Silver có giá ti n th p h n dòng s n ph m

b ng vàng đ đáp ng m t b ph n l n ng i tiêu dùng Vi c m r ng s n ph m theo chi u d c c ng có th xem nh m t chi n l c gi chân khách hàng, b o v th ng

hi u

1.1.5.3 M r ng th ng hi u (Brand extension) là s d ng th ng hi u đã thành danh trong l nh v c này đ kinh doanh trong m t l nh v c khác – d nhiên là ph i có liên quan Theo Philip Kotler – m t trong nh ng chuyên gia ti p th hàng đ u th gi i thì nên ch n m t cái tên m i cho m t s n ph m m i thay vì l y cái tên c a th ng

hi u c Nh v y s thu n l i h n trong v n đ qu ng bá, xây d ng th ng hi u M t cái tiên m i và m t câu chuy n m i lúc nào c ng h p d n gi i truy n thông h n Và

nh m i ng i đã bi t, chính gi i truy n thông và nh ng h at đ ng PR m i s n sinh

ra m t th ng hi u n i ti ng

1.5.1.4 Liên k t v i th ng hi u khác (Co-branding): m t chi n l c khác đ t n

d ng s c m nh s n có c a th ng hi u là đi vô m t l nh v c kinh doanh m i, nh ng không b ng s m r ng th ng hi u mà b ng s liên k t v i th ng hi u khác (co-branding) Liên k t th ng hi u đem l i nhi u l i th cho c hai th ng hi u tham gia nh t là v kh an chi phí xây d ng th g hi u và r i ri khi tung s ph m m i Có vài hình th c đ liên k t th ng hi u trong đó có hình th c đ n gi n nh t là tr thành

“th ng hi u thành ph n” c a m t th ng hi u khác mà thu t ng ti ng Anh g i là ingredient brand M t hình th c liên k t khác c ng r t ph bi n là hình th c composite brand (t m d ch là th ng hi u ghép), khi hai th ng hi u ghép l i v i nhau đ ph c v khách hàng t t h n v i m t chi phí ti t ki m nh chia ra làm hai Ví

d hàng General Mills liên k t hai th ng hi u s a chua Yoplait và ng c c Trix v i nhau đ cho ra s n ph m dinh d ng m i ph c v cho đ i t ng khách hàng là tr

em v i m t cái tên ghép: s a chua Trix Yoplait S n ph m i này đã ti t ki m h n 10 tri u USD ti n qu ng cáo trên TV mà s n ph m ng c c Trix đã tri n khai tr c đó

1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu ngân hàng:

Thương hiệu của ngân hàng là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác của đối thủ cạnh tranh Đó cũng là biểu tượng danh tiếng, tinh đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước

Thương hiệu ngân hàng cũng là giá trị cửa ngân hàng đỏ trên thị trường là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường

Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi

ch ng lo i s n

ph m)

M r ng

th ng hi u (brand extension) (khác ch ng

lo i s n ph m

Liên k t

th ng hi u (co-brading) (k t h p hai

ch ng l ai s n

ph m khác nhau)

trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau:

“Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điêu hành riêng của từg đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh giúp cho công chúng hiểu biếthơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thể nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng” ([13], Tr n

Ng c S n, 2006)

1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng

Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng bao gồm ([13], Tr n Ng c S n, 2006) :

− Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó

− Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

− Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

− Thái độ phục vụ của ngân hàng

− Danh tiếng và uy tín của ngân hàng

− Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng

− Chính sách lãi suất và các hoạt động khuyến mại của ngân hàng

Trong thực tế các yếu tố trên không có sự phân định rõ rệt mà có sự giáo thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau

1.2.3 Tính đặc thù của thương hiệu ngân hàng

Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều lắm Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh

nghiệp và ngân hàng nên từ đó thương hiệu ngân hàng có những khác biệt so với thương hiệu doanh nghiệp đó là ([13], Tr n Ng c S n, 2006):

- Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng

- Khác biệt thứ hai đó chính là độ phổ biển của thương hiệu Đổi với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường,

vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác

- Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp đó là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu Một doanh nghiệp có thể có ra nhiều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang tên công ty mình

- Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như Sacombank có SBS (Công ty chứng khoán), SBL (Công ty cho thuê tài chính), SBF, Công ty kiều hối SBA (Công ty quản ly nợ và khai thác tài sản)

1.2.4 Quy trình xây dựng thường hiệu ngân hàng

Ngân hàng thương mại cũng là một loại hình doanh nghiệp vì nó ra đời để kinh doanh, mục đích hoạt động là vì lợi nhuận Về cơ bản thì quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng cũng bao gồm các bước như quy trình xây dựng thương hiệu nói chung, tuy nhiên khi thực hiện các bước trong quy trình sẽ có các điều

chỉnh cho phù hợp với các yếu tố cấu thành hương hiệu ngân hàng cùng với những đặc thù riêng của thương hiệu ngân hàng

1.2.5 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng: ([14], Tr nh Qu c Trung, 2010)

• Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có

xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thươnghiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận trả giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành

• Gia tăng hình ảnh về quy mô

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiên gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai

• Nâng cao hình ảnh về chất lượng

Một sản phẩm có thương hiệu tôi thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sảm phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm phi tai chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác

• Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy

Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hang về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác

• Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thí trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị

• Cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng “sành điệu”, “thời thượng”

• Tăng tính hấp dẫn đã với nguồn nhân lực tài năng vốn bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng gay gắt

• Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn

• Cung cấp cho ngân hàng khả năng bán sản phẩm dịch vụ của mình với giá cao so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn

1.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI

1.3.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới

1.3.1.1 ANZ:

* Lịch sử hình thành và phát triển:

ANZ được thành lập tại Australia hơn 150 năm trước Từ đó đến nay, ANZ đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn ANZ cũng là ngân hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới giải pháp tài chính sâu rộng

và một cam kết thực sự với cộng đồng Đồng thời ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giỏi chọn làm đối tác tin cậy

ANZ là ngân hàng hàng đầu của Australia tại Châu Á và đã kinh doanh, phục vụ cộng đồng dân cư ở khu vực này hơn 30 năm

* Bài học phát triển thương hiệu của ANZ ở Việt Nam

ANZ Việt Nam được thành lập 16 năm trước đây, bí quyết thành công của ANZ Việt Nam chính là đào tạo các nhân viên địa phương nhằm cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện ANZ Việt Nam cũng nổi tiếng tại Việt Nam về sản phẩm dành cho cá nhân và chất lượng phục vụ khách hàng

Để xây dựng cơ sở khách hàng tại Việt Nam, ANZ đã đào tạo đội ngũ nhân viên bản địa có khả năng sử dụng thành thạo cả tiếng Anh và tiếng Việt Với hiểu biết về địa phương và khu vực, đội ngũ nhân viên này có khả năng thấu hiểu các khó khăn, nhu cầu của cả người Việt Nam và người nước ngoài sống, làm việc tại Việt Nam do đó họ có thể tư vấn, giúp đỡ các khách hàng này về hàng loạt các dịch vụ tài chính

Để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng, ANZ cử cán bộ, nhân viên tiếp thị bằng hình thức gọi điện thoại trực tiếp đến các khách hàng tiềm năng Đó là cán bộ trung cao cấp trong các cơ quan của Việt Nam, cán bộ có thu nhập khá trong các ngành ngân hàng bưu chính viễn thông, hàng không điện lực Thông tin qua điện thoại được giới thiệu cho khách hàng đó là dịch vụ tài khoản cá nhân dịch vụ thẻ, những lợi ích của dịch vụ đem lại và các nghệ thuật khác thuyết phục khách hàng Các dịch vụ khác như: chuyển tiền đi du học, chuyển tiền kiều hối được ANZ quảng cáo rộng rãi trên báo có đông độc giả và có số lượng phát hành lớn ANZ là ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam thực hiện dịch vụ chuyển tiền kiều hối nhanh nhất giao tại gia đình người nhận ANZ cũng thực hiện nội mạng

liên kết thanh toán thẻ với Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương tín - Sacombank và Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Nam

* Thành tựu đạt được:

“Ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất” năm 2006, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn; ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất năm 2005 do Thời báo Kinh tế Viết Nam bình chọn; “Ngân hàng được yêu thích nhất Việt Nam năm 2004” , do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn; 'Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam năm 2003-2004”, do Finance Asia Hồng Kông bình chọn

1.3.1.2 HSBC:

* Sơ lược về HSBC:

Tập đoàn HSBC có trụ sở chính được đặt tại Luân Đôn, là một trong những ngân hàng và tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới Mạng lưới quốc tế của tập đoàn bao gồm gần 10,000 văn phòng ở 83 quốc gia và vùng lãnh thổ tại Châu Aâu, khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ, Trung Đông và Châu Phi Tập đoàn phục vụ cho trên 125 liệu khách hàng Được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Luân Đôn, Hong Kong, New York, Bermuda và Paris, cổ phần của HSBC được nắm giữ bởi các cổ đông tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ Tại Mỹ, cổ phần của tập đoàn được giao dịch trên sàn chứng khoán New York dưới hình thức của American Depositor y Receipts (ADR)

* Bài học phát triển thương hiệu của HSBC ở Việt Nam:

Tại Việt Nam năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là

TP Hồ Chí Minh) Tháng 8 năm 1995, Chi nhánh TP Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005, HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp “Ngân hàng toàn cầu

am hiểu địa phương”

Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)

Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank

Tháng 09 năm 2008, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tại Techcombank từ 15 % lên 20 %, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổ phần tại một ngân hàng trong nước

Tháng 9 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10 % cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt, tập đoàn bảo hiểm và tài chính hàng đầu của Việt Nam và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của Bảo Việt

Ngày 01 tháng 01 năm 2009, HSBC chính thức đưa ngân hàng con đi vào hoạt động, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên đưa ngân hàng con vào hoạt động tại Việt Nam sau khi nhận được giấy phép của Ngân hàng Nhà Nước để thành lập Ngân hàng 100 % vốn nước ngoài tại Việt Nam vào tháng 09 năm 2008 Ngân hàng mới có tên Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) đặt trụ sở chính ở tòa nhà Metropolitan, 235 Đồng Khởi Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Với số vốn đăng ký 3.000 tỷ đồng, Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) thuộc 100% sở hữu của Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải, đơn vị sáng áp và thành viên chính thức của tập đoàn HSBC

Hiện tại HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng

Trong chiến lược tiếp thị mở rộng dịch vụ ngân hàng, xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu tại Việt Nam, HSBC thực hiện các giải pháp sau:

- Tiếp thị hướng vào một số đối tượng cụ thể Đối với các doanh nghiệp, chủ đầu các Tổng công ty, các công ty có doanh số xuất nhập khá của Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam Đối với thể nhân người Việt Nam cũng là những người có thu nhập khá, người Việt Nam làm trong các tổ chức quốc tế,

cơ quan nước ngoài, đại sứ quán, tham tán thương mại, các chủ doanh nghiệp

- Có chiến lược tập trung quảng bá từng loại sản phẩm dịch vụ trong từng thời điểm Tiến hành quảng cáo trên truyền hình tài trợ các hoạt động văn hóa xã hội lớn ở Việt Nam Khẩu hiệu của HSBC là: "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương"

- Thiết lập chuyên gia quan hệ cộng đồng - PR có tính rất chuyên nghiệp có mối quan hệ thường xuyên và hiệu quả với các cơ quan thông tin đại chung, với phóng viên theo dõi chuyên ngành Tranh thủ tổ chức họp báo nhân các sự kiện: triển khai một sản phẩm và dịch vụ mới trao và tặng thưởng cho các ngân hàng đối tác

- Mạnh dạn đầu tư và đa dạng hoá các kênh quảng bá thương hiệu, quảng cáo, Thí dụ đề giới thiệu dịch vụ cho vay tiền mua nhà vay tiền mua ô tô, HBC bỏ kinh phi xây dựng một tiết mục hài kịch riêng thuê các diễn viên hài nổi tiếng đóng và trình diễn với khách hàng tại khách sạn cao cấp

- In nhiều loại tờ rơi, tơ bướm, giới thiệu các loại sản phẩm, dịch vụ cho đông đảo khách hàng

* Những thành tựu đạt được:

Ngân hàng Tài trợ Thương mại tốt nhất Việt Nam 2008 do Asset Triple A bình chọn “Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam 2006 và 2007” do tạp chí Fi-nanceAsia bình chọn; “Ngân hàng Bán Lẻ tốt nhất Việt Nam 2006” do AsianBank bình chọn; ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2006 do Asset Triple A bình chọn; “Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2006 ':do Asset Triple A bình chọn

1 3.2 Nguyên nhân thành công trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới:

- Phát triển mạng lưới rộng khắp: mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện, chi nhánh tại hầu hết các quốc gia trên thế giới

- Quảng bá thương hiệu: thường xuyên thực hiện các chương trình tài trợ và quảng cáo trên các phương tiện thông tín đại chúng

- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: liên tục tạo ra các sản phẩm dịch vụ theo hướng đa dạng, gia tăng tính khác biệt vượt trội so với các ngân hàng khác

- Liên doanh, liên kết: đẩy mạnh hợp tác đầu tư với các ngân hàng nội địa nhằm phát triển và mở rộng thị phần

- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: chú trọng đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp và có chính sách đãi ngộ tốt nhằm thu hút được nhiều nhân tài có năng lực quản lý và chuyên môn cao

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong Chương 1 của luận văn, tác giả đã trình bay những lý luận chung về thương hiệu gồm: khái niệm thương hiệu thành phần của thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, giá trị thương hiệu, thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu

Đồng thời, tác giả cũng đã đề cập đến khái niệm thương hiệu ngân hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng, quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng, tính đặc thù của quy trình xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng cũng như đã đưa ra những lợi ích của thương hiệu đôi với ngân hàng Trong Chương 1, tác giả cũng đã trình bày kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một s ngân hàng nổi tiếng trên thế giới như: Citibank, HSBC, ANZ và rút ra một số bài học cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu các ngân hàng Việt Nam

Những vấn đề trình bày ở Chương 1 là cơ sở cho các chương tiếp theo của luận văn này

CH NG 2

TH C TR NG V HO T NG C NG C VÀ PHÁT TRI N

TH NG HI U T I NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)

2.1 GI I THI U V NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n

Ngày thành l p: Ngân hàng th ng m i c ph n Á Châu (ACB) đ c thành

l p theo Gi y phép s 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà n c Vi t Nam c p ngày 24/4/1993, và Gi y phép s 533/GP-UB do y ban Nhân dân Tp HCM c p ngày 13/5/1993 Ngày 04/6/1993, ACB chính th c đi vào ho t đ ng

Th i đi m niêm y t: ACB niêm y t t i S giao d ch Ch ng khoán Hà N i (tr c đây là Trung tâm Giao d ch Ch ng khoán Hà N i) theo Quy t đ nh s 21/Q -TTGDHN ngày 31/10/2006 C phi u ACB b t đ u giao d ch vào ngày 21/11/2006

• Giai đo n 1993 - 1995: ây là giai đo n hình thành ACB Nh ng ng i

sáng l p ACB có n ng l c tài chính, h c th c và kinh nghi m th ng tr ng, cùng chia s m t nguyên t c kinh doanh là “qu n lý s phát tri n c a doanh nghi p an toàn, hi u qu ” và đó là ch t k t dính t o s đoàn k t b y lâu nay Giai đo n này,

xu t phát t v th c nh tranh, ACB h ng v khách hàng cá nhân và doanh nghi p

nh và v a trong khu v c t nhân, v i quan đi m th n tr ng trong vi c c p tín d ng cung ng s n ph m d ch v m i mà th tr ng ch a có (cho vay tiêu dùng, d ch v chuy n ti n nhanh Western Union, th tín d ng)

• Giai đo n 1996 - 2000: ACB là ngân hàng th ng m i c ph n đ u tiên c a

Vi t Nam phát hành th tín d ng qu c t MasterCard và Visa N m 1999, ACB tri n khai ch ng trình hi n đ i hóa công ngh thông tin ngân hàng, xây d ng h th ng

m ng di n r ng, nh m tr c tuy n hóa và tin h c hóa ho t đ ng giao d ch; và cu i

n m 2001, ACB chính th c v n hành h th ng công ngh ngân hàng lõi là TCBS (The Complete Banking Solution: Gi i pháp ngân hàng toàn di n), cho phép t t c chi nhánh và phòng giao d ch n i m ng v i nhau, giao d ch t c th i, dùng chung c

s d li u t p trung N m 2000, ACB đã th c hi n tái c u trúc nh là m t b ph n

c a chi n l c phát tri n trong n a đ u th p niên 2000 C c u t ch c đ c thay đ i theo đ nh h ng kinh doanh và h tr Ngoài các kh i, còn có m t s phòng ban do

T ng giám đ c tr c ti p ch đ o Ho t đ ng kinh doanh c a H i s đ c chuy n giao cho S giao d ch (Tp HCM) Vi c tái c u trúc nh m đ m b o s ch đ o xuyên su t toàn h th ng; s n ph m đ c qu n lý theo đ nh h ng khách hàng và đ c thi t k phù h p v i t ng phân đo n khách hàng; quan tâm đúng m c vi c phát tri n kinh doanh và qu n lý r i ro

• Giai đo n 2001 – 2005: N m 2003, ACB xây d ng h th ng qu n lý ch t

l ng theo tiêu chu n ISO 9001:2000 trong các l nh v c (i) huy đ ng v n, (ii) cho vay ng n h n và trung dài h n, (iii) thanh toán qu c t và (iv) cung ng ngu n l c t i

i s N m 2005, ACB và Ngân hàng Standard Charterd (SCB) ký k t th a thu n h

tr k thu t toàn di n; và SCB tr thành c đông chi n l c c a ACB ACB tri n khai giai đo n hai c a ch ng trình hi n đ i hoá công ngh ngân hàng, bao g m các

c u ph n (i) nâng c p máy ch , (ii) thay th ph n m m x lý giao d ch th ngân hàng

b ng m t ph n m m m i có kh n ng tích h p v i n n công ngh lõi hi n có, và (iii)

l p đ t h th ng máy ATM

• Giai đo n 2006 - 2010: ACB niêm y t t i Trung tâm Giao d ch Ch ng khoán

Hà N i vào tháng 10/2006 Trong giai đo n này, ACB đ y nhanh vi c m r ng m ng

l i ho t đ ng Trong n m 2007, ACB ti p t c chi n l c đa d ng hóa ho t đ ng, thành l p Công ty Cho thuê tài chính ACB; c ng nh t ng c ng h p tác v i các đ i tác nh Công ty Open Solutions (OSI) – Thiên Nam đ nâng c p h ngân hàng c t lõi; v i Microsoft v áp d ng công ngh thông tin vào v n hành và qu n lý; v i Ngân hàng Standard Chartered v phát hành trái phi u; và trong n m 2008, v i T ch c American Express v séc du l ch; v i T ch c JCB v d ch v ch p nh n thanh toán

th JCB N m 2009, ACB hoàn thành c b n ch ng trình tái c u trúc ngu n nhân

l c; xây d ng mô hình chi nhánh theo đ nh h ng bán hàng N m 2010, ACB xây

d ng Trung tâm d li u d phòng đ t chu n t nh ng Nai; phát tri n h th ng kênh phân ph i phi truy n th ng nh ngân hàng đi n t và bán hàng qua đi n tho i (telesales)

• N m 2011, nh h ng Chi n l c phát tri n c a ACB giai đo n 2011-

2015 và t m nhìn 2020 đ c ban hành Trong đó nh n m nh đ n ch ng trình chuy n đ i h th ng qu n tr đi u hành phù h p v i các quy đ nh pháp lu t Vi t Nam

và h ng đ n áp d ng các thông l qu c t t t nh t

• N m 2012, s c tháng 8/2012 đã tác đ ng đáng k đ n nhi u m t ho t đ ng

c a ACB, đ c bi t là huy đ ng và kinh doanh vàng ACB đã ng phó t t s c ; và nhanh chóng khôi ph c toàn b s d huy đ ng ti t ki m VND ch trong th i gian 2 tháng sau đó ACB c ng lành m nh hóa c c u b ng t ng k t tài s n thông qua vi c

x lý các t n đ ng liên quan đ n ho t đ ng kinh doanh vàng theo ch tr ng c a Ngân hàng Nhà n c

• N m 2013, tuy k t qu h at đ ng không đ c nh k v ng nh ng ACB v n

có m c đ t ng tr ng kh quan v huy đ ng và cho vay V nhân s , quy mô đ c tinh gi n, vi c thay th và b sung c p qu n lý đ c th c hi n th ng xuyên Chi n

l c phát tri n ACB đ c đi u ch nh cho giai đ an 2014 – 2018

2.1.2 C c u t ch c, b máy qu n lý và m ng l i phân ph i

2.1.2.1 C c u t ch c và b máy qu n lý

+ H i đ ng qu n tr n m 2014

- Ch t ch H i đ ng qu n tr : Ông Tr n Hùng Huy

- Thành viên H i đ ng qu n tr : Ông L ng V n T , Ông Julian Fong Loong

Choon, Ông Alain Xavier Cany, Ông Steward Donald Hall; Ông Tr n M ng Hùng, Ông Tr n Tr ng Kiên, Ông Nguy n Thành Long, Bà ng Thu Th y, Ông Hùynh Quang Tu n, Ông àm V n Tu n

+ Ban đi u hành:

- T ng Giám đ c: Ông Minh Toàn

- Phó T ng giám đ c: Ông Bùi T n Tài, Ông Lê Bá D ng, Bà Nguy n Th Hai,

Ông Nguy n c Thái Hân, Ông Nguy n Thanh To i, Ông Hùynh Quang

Tu n, Ông àm V n Tu n, Ông Nguy n V n Hòa, Ông Vijay Maheshwari

2.1.2.2 M ng l i phân ph i

Tính đ n 31/12/2013, ACB có t ng c ng 346 chi nhánh và phòng giao d ch đag

h at đ ng t i 47 t nh thành trong c n c, đây là c s đ ACB t ng c ng s hi n

di n và ti p c n khách hàng trong c n c Tính theo s l ng chi nhánh và Phòng giao d ch và t tr ng đóng góp c a m i khu v c vào t ng l i nhu n Ngân hàng thì

TP H Chí Minh, mi n ông Nam B và vùng đ ng b ng Sông H ng là các th

tr ng tr ng y u c a ACB