Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị coop mart trên địa bàn TP hồ chí minh

Trênăth căt ,ăđƣăcóănhi uăđ ătƠiănghiênăc uăv ăv năđ ăth a mãn khách hàng c ngănh ăch tăl ngăd chăv ăsiêuăth .ăTuyănhiên,ătácăgi ămu nănghiênăc uăsơuăh nă v ăv năđ ănƠyăđ iăv iăm tăsiêuă

1

  

NGUY N TH ăTHỎYăNGA

CỄCăGI IăPHỄPăNỂNGăCAOăS ăTH AăMẩN

TH ăCO.OP MART TRểNă AăBẨNăTP.ăH ăCHệăMINH

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP ăH ăChí Minh ậ N mă2011

B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O

  

NGUY NăTH ăTHỎYăNGA

CỄCăGI IăPHỄPăNỂNGăCAOăS ăTH AăMẩNă KHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăS MăT IăH ăTH NGăSIểUă

TH ăCO.OPăMARTăTRểNă AăBẨNăTP.ăH ăCHệăMINH

Chuyên n gƠnh:ăQu nătr ăkinhădoanh

Mƣăs : 60.34.05

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinhăậ N mă2011

L IăC Mă N

Tr căh t, tôi xin g iăl iăc mă năchơnăthƠnhăđ năTi năs Ph măTh ăHƠ,ăng iă

h ngăd năkhoaăh călu năv năc aătôi,ăCô đƣăt nătâm ch ăb o,ăđóngăgóp nh ngăý

ki năc ngănh ăki năth căquỦăbáuăgiúp tôi hoàn thành lu năv năt tănghi p này

Nhơnăđơy, tôi xin trơnătr ng c mă n QuỦăTh yăCô c aătr ngă iăh căKinhăt ăTP.ăH ăChíăMinh,ănh ngăng iăđƣăgi ngăd yăvƠătrangăb ăchoăchúngătôiănh ng ki nă

th căquý báu trong su tăb năn măđ iăh căvƠăhai n măđƠoăt oăsauăđ iăh c v aăqua Tôiăc ngăxinăg iăl iăc mă năđ nănh ngăng iăb năthơn,ăđ căbi tălƠăcácăb năcùngăl păvƠăcùngăkhóaăh c, đƣăgóp ý và cungăc păcho tôi m tăs ătƠiăli uăr tăh uăíchăchoălu n v nănƠy và đƣăđ ngăviênătôiăr tănhi uătrongăth iăgian th căhi nălu năv n

Nh ngăl iăc mă n sau cùng xin g iăđ năChaăM ,ăAnh Ch ,ăđƣăđ ngăhƠnhăcùngă

v iătôiătrongăsu tăquáătrìnhăth căhi nălu năv n, h tălòngăquanătơmăvƠăt oăđi uăki nă

t tănh tăđ ătôi hoàn thƠnhăđ călu năv năt tănghi pănƠy

ắP.ăả ăChíăẨiỉh,ăỉgỢyă10 ỏhỡỉgă10ăỉ mă2010

Tácăgi

Nguy năTh ăThúyăNga

L IăCAMă OAN

Tôiăxinăcamăđoan lu năv năt tănghi pă“CỡẾăgi iăịhỡịăỉợỉgăẾaỊăỎ ăỏh aămụỉă

khỡẾhăhỢỉgăkhiămuaăỎ măỏ iăh ăỏh ỉgăỎiêuăỏh ăCỊ.ỊịăẨaọỏăỏọêỉăđ aăẽỢỉăắP.ăả ăChíă Ẩiỉh” lƠăcôngătrìnhănghiênăc uăkhoaăh cănghiêm túc c aătôi,ăcóăs ăh ătr ăt Cô

h ngăd nălƠăTi năs ăPh măTh ăHƠăvƠănh ngăng iătôiăđƣăc mă n.ăCácăn iădungănghiênăc uăvƠăk tăqu trongăđ ătƠiănƠyălƠătrungăth căvƠăch aăt ngăđ căaiăcôngăb ătrongăb tăc ăcôngătrình nào

ắP.ăả ăChíăẨiỉh,ăỉgỢyă10 ỏhỡỉgă10ăỉ mă2010

Tácăgi

Nguy năTh ăThúyăNga

TịMăT T

M cătiêuănghiênăc uăc aăđ ătƠiănƠy là đ ăxu tăcácăgi iăphápănh mănơngăcaoăs ă

th aămƣnăc aăkháchăhƠngăkhiămuaăs măt iăh ăth ngăsiêuăth ăCo.opăMartătrênăđ aăbƠnăTP.ăH ăChíăMinh, d aătrênămôăhìnhănghiênăc uăv ăs ăth aămƣnăkháchăhƠngăsiêuăth ăngăd ngăvƠo h ăth ngăsiêuăth ăCo.opăMart và xácăđ nhăđ căm căđ ăth aămƣnăc aăkháchăhƠngăkhiămuaăs măt iăsiêuăth ănƠy

M uănghiênăc uăg mă220ăkháchăhƠngăcóămuaăs măt iăsiêuăth ăCo.opăMartăt iăTP.ăH ăChíăMinh.ăPh ngăphápănghiênăc uăđ căs ăd ngăbaoăg măph ngăphápănghiênăc uăkhámăpháăậ đ nhătínhă(thôngăquaăk ăthu tăth oălu nănhóm)ăvƠăph ngăphápă nghiênă c uă đ nhă l ngă (ph ngă v nă tr că ti pă quaă b ngă cơuă h i).ă K tă qu ănghiênăc uăchoăth yăcácăgi ăthi tănêuăraătrongămô hình đ căch pănh năvƠămôăhìnhă

đ căki măđ nhăphùăh p Cácăy uăt ătácăđ ngăvƠoăs ăth aămƣnăc aăkháchăhƠngăsauăkhiăđ căđi uăch nhăđƣăđ tăđ căđ ătinăc yăchoăphép

D aătrênăk tăqu ănghiênăc u,ătácăgi ăđƣăđ aăraăm tăs ăgi iăphápănh măgópăph nă

c iăthi năvƠănơngăcaoăm căđ ăth aămƣnăc aăkháchăhƠngăkhiămuaăs măt iăsiêuăth ăCo.opăMartătrênăđ aăbƠnăTP.ăH ăChíăMinh

M CăL C

L IăC Mă N i

L IăCAMă OAN ii

TịMăT T iii

M CăL C iv

DANHăM CăCỄCăB NG vi

DANHăM CăCỄCăHỊNHăV ăVẨăBI Uă vii

DANHăM CăCỄCăCH ăVI TăT T viii

L IăM ă U 1

LụăDOăCH Nă ăTẨI 1

M CăTIểUăC Aă ăTẨI 2

IăT NGăVẨăPH MăVIăNGHIểNăC U 2

PH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 2

ụăNGH AăTH CăTI NăC Aă ăTẨI 3

B ăC CăC Aă ăTẨI 3

CH NGă1 4

C ăS ăLụăLU NăV ăS ăTH AăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăS MăT Iă CỄCăSIểUăTH 4

1.1 LụăTHUY TăV ăNG IăMUAăVẨăQUY Tă NHăMUAăS M 4

1.1.1 Xácăđ nhăng iămua 4

1.1.2 Cácăki uăhƠnhăviămuaăs m 4

1.1.3 Quáătrìnhăquy tăđ nhămuaăs m 6

1.2 LụăTHUY TăV ăS ăTH AăMẩNăKHỄCHăHẨNG 11

1.2.1 Kháiăni măv ăs ămongămu năc aăkháchăhƠng 11

1.2.2 Kháiăni măv ăs ăth aămƣnăkháchăhƠng 12

1.2.3 S ăc năthi tăc aăđoăl ngăs ăth aămƣnăkháchăhƠng 13

1.2.4 Cácămôăhìnhănghiênăc uăs ăth aămƣnăkháchăhƠng 14

1.3 S ăTH AăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăS MăT IăCỄCăSIểUăTH 19

CH NGă2 22

OăL NGăS ăTH AăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăS MăT IăH ă TH NGăSIểUăTH ăCO.OPăMART 22

2.1 GI IăTHI UăCHUNGăV ăH ăTH NGăH PăTỄCăXẩăTH NG M IăTP.ă H ăCHệăMINHă(SAIGONăCO.OP)ăVẨăH ăTH NGăSIểUăTH ăCO.OPăMART 22

2.1.1 L chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri n 22

2.1.2 Ch căn ng,ănhi măv ăvƠăquy năh n 24

2.1.3 C ăc uăt ăch căqu nălỦ 25

2.1.4 H ăth ngăchu iăsiêuăth ăCo.opăMart 26

Oă L NGă S ă TH Aă MẩNă KHỄCHă HẨNGă KHIă MUAă S Mă T Iă H ă

TH NGăSIểUăTH ăCO.OPăMART 31

2.2.1 Môăhìnhănghiênăc u 31

2.2.2 Ph ngăphápănghiênăc u 32

2.2.3 K tăqu ănghiênăc u 37

2.2.4 Ki măđ nhăgi ăthi t 48

2.3 ỄNHăGIỄăCHUNG 52

2.3.1 Môăt ăk tăqu ănghiênăc u 52

2.3.2 ụăngh aăc aănghiênăc u 55

CH NGă3 57

GI IăPHỄPăNỂNGăCAOăS ăTH AăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăS Mă T IăH ăTH NGăSIểUăTH ăCO.OPăMART 57

3.1 NHăH NGăPHỄTăTRI NăC AăH ăTH NGăSIểUăTH ăCO.OPăMARTă NăN Mă2015 57

3.2.1 Quanăđi m 57

3.2.2 M cătiêuăphátătri n 57

3.2 GI Iă PHỄPă NỂNGă CAOă S ă TH Aă MẩNă KHỄCHă HẨNGă KHIă MUAă S MăT IăH ăTH NGăSIểUăTH ăCO.OPăMART 58

3.2.1 Tháiăđ ăph căv 59

3.2.2 Giáătr ăgiaăt ng 61

3.2.3 Môiătr ngămuaăs m 63

3.2.4 Ch ngălo iăs năph m 63

3.2.5 Ch tăl ngăs năph m 64

3.2.6 Giáăc ăs năph m 66

3.2.7 Ch ngătrìnhăkhuy nămƣi 68

3.3 KI NăNGH 70

K TăLU N 72

TẨIăLI UăTHAMăKH O 74

PH ăL C 76

Ph ăl că1:ăDƠnăbƠiăth oălu nănhóm 76

Ph ăl că2:ăB ngăcơuăh iănghiênăc uăđ nhăl ng 78

Ph ăl că3:ăPhơnătíchăđ ătinăc yăc aăcácăthangăđo 81

Ph ăl că4:ăPhơnătíchănhơnăt ăcácăthangăđo 87

Ph ăl că5:ăKi măđ nhăPearson 91

Ph ăl că6:ăPhơnătíchăh iăquyătuy nătínhăb i 93

DANHăM CăCỄCăB NG

B ngă1.1:ă B năki uăhƠnhăviămuaăs m 4

B ngă2.1ă:ă Tìnhăhìnhăphátătri năh ăth ngăsiêuăth ăCo.opăMart 27

B ngă2.2:ă Tìnhăhìnhădoanhăthuăc aăh ăth ngăsiêuăth ăCo.opăMart 31

B ngă2.3:ă Tómăt tăđ iăt ngănghiênăc uăđ nhăl ngăvƠăk tăqu 34

B ngă2.4:ă Thangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năs ăth aămƣnăkháchăhƠng 36

B ngă2.5:ă Tómăt tăthôngătinăm uăđi uătra 39

B ngă2.6:ă K tăqu ăphơnătíchămôăt 42

B ngă2.7:ă K tăqu ăphơnătíchăh ăs ăCronbach’săAlphaăc aăcácăthangăđo 47

B ngă2.8:ă K tăqu ăphơnătíchăđ ăphùăh pătrongăphơnătíchăh iăquy 49

B ngă2.9: K tăqu ăphơnătíchăh iăquy 50

B ngă2.10:ă Tómăt tăcácăgi ăthi tănghiênăc uăsauăkhiăki măđ nh 51

DANHăM CăCỄCăHỊNHăV ăVẨăBI Uă

Hình 1.1: Môăhìnhăn măgiaiăđo năc aăquáătrìnhămuaăs m 6

Hình 1.2: Nh ngăb căt ăgiaiăđo năđánhăgiáăcácăph ngăánăđ năgiaiăđo năquy tă đ nhămuaăhƠng 10

Hình 1.3: Môăhìnhăch ăs ăth aămƣnăkháchăhƠngăc aăM 17

Hình 1.4: Môăhìnhăch ăs ăhƠiălòngăkháchăhƠngăc aăcácăqu căgiaăChơuăỂu 18

Hình 1.5: Môăhìnhănghiênăc uăcácănhơnăt ătácăđ ngăđ năs ăth aămƣnăc aăkháchă hƠngăkhiămuaăs măt iăcácăsiêuăth 31

Hình 2.1: S đ ăc c uăt ăch căSaigonăCo.op 25

Bi uăđ ă2.1:ă Th iăgianămuaăs măc aăkháchăhƠngăt iăCo.opăMart 38

Bi uăđ ă2.2: Bi uăđ ăt năsu tămuaăs măc aăkháchăhƠngăt iăCo.opăMart 38

Bi uăđ ă2.3:ă Bi uăđ ăthuănh păc aăm uăđi uătra 39

Bi uăđ ă2.4:ă Bi uăđ ăgi iătínhăc aăm uăđi uătra 39

Bi uăđ ă2.5:ă Bi uăđ ătrìnhăđ ăh căv năc aăm uăđi uătra 39

Bi uăđ ă2.6:ă Cácăsiêuăth ămuaăs măkhácăc aăkháchăhƠngăngoƠiăCo.opăMart 44

Bi uăđ ă2.7:ă Siêuăth ăthíchămuaăs mănh tăc aăkháchăhƠngăngoƠiăCo.opăMart 44

DANHăM CăCỄCăCH ăVI TăT T

ACSI : American Customer Satisfaction Index

ECSI : European Customer Satisfaction Index

L IăM ă U

LÝ DO CH Nă TÀI

NgƠyănay,ăcácădoanhănghi păđƣănh năraăr ngăs ăth aămƣnăc a khách hàng là

m tăv ăkhíă chi năl căquy tăđ nhăđemăl iăchoă cácădoanhănghi păth ă ph nă vƠăl iă

nhu năt ngăthêm.ăN măb tăđ căt măquanătr ngăc aăy uăt ănƠy,ăcácădoanhănghi păthƠnhăcôngătrongăn năkinhăt ătoƠnăc uăm iănh năraăr ngăđoăl ngăs ăth aămƣnăc a kháchă hƠngă đƣă vƠă đangă lƠă m tă v nă đ ă thenă ch tă trongă ho tă đ ngă c aă cácă doanhănghi p.ăCh ăb ngăcách này, cácădoanhănghi păm iăbi tăđ călƠmăth ănƠoăđ ălƠmăhƠiălòngăkháchăhƠng,ăduyătrìăđ călòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăvƠăthuăhútăđ căkháchăhƠngăm i

Lu năv năđ căth căhi nătrongăb iăc nhăth ătr ngăbánăl ăVi tăNamăđƣăchínhă

th căm ătheoăcamăk tăgiaănh păWTO S ăcóăm tăc aănhi uăđ iăgia n căngoƠi,ăm tă

m tăs ăt oăraămôiătr ngăbánăl ăphongăphúăvƠăchuyênănghi pănh ngăm tăkhácăc ngă

d yălênăcu căđuaăc nhătranhăkh căli t.ăTh ătr ngăbánăl ăVi tăNam,ăđ căbi tălƠăh ă

th ngăcácăsiêuăth ăc năph iăcóănh ngăb căchu năb ăv ngăch căchoăcu căc nhătranhă

này ăt oăđ căv ăth ăc nhătranh,ăcácăsiêuăth ătrongăn căcƠngăph iăn ăl căh năbaoăgi ăh tăđ ălƠmăkháchăhƠngăhƠiălòng,ăn măb tăđ căcácămongămu năc aăkháchăhƠngăc ngănh ăcácăđi măm nh,ăđi măy uăc aăs năph măđangăcungăc p cho khách hƠng,ăt đóăkhôngăng ngăxơyăd ng,ăc iăthi năvƠăduyătrìălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăs ăd ngăs năph măc aăsiêuăth ,ătránhăm tăkháchăhƠngăvƠoătayănh ngăđ iăth ă

c nhătranhăđangăch ăs n

Trênăth căt ,ăđƣăcóănhi uăđ ătƠiănghiênăc uăv ăv năđ ăth a mãn khách hàng

c ngănh ăch tăl ngăd chăv ăsiêuăth ăTuyănhiên,ătácăgi ămu nănghiênăc uăsơuăh nă

v ăv năđ ănƠyăđ iăv iăm tăsiêuăth ăc ăth ălƠăsiêuăth ăCo.opăMartă- m tăsiêuăth ăđ cănhi uăng iăbi tăđ n,ăbênăc nhănh ngăthƠnhăcôngăđ tăđ căv năcònănhi uăvi căc nă

ph iălƠmăậ v iăthangăđoăđ căb ăsungăhoƠnăthi năh năvƠăđ căth căhi nătrongăb iă

c nhăsauăm tăn măth ătr ngăbánăl ăVi tăNamăđ căm ăc a

Xu tăphátăt ănhuăc uăđó,ătácăgi ăđƣăth căhi năđ ătƠiăắCácăgi i pháp nâng cao

s ăth aămƣnăkháchăhƠngăkhiămuaăs măt iăh ăth ngăsiêuăth ăCo.op Mart trên

đ aăbƠnăTP.ăH ăChíăMinh” nh m giúp h ăth ngăsiêuăth ănƠy cóăcáiănhìnătoƠnădi nă

h nă v ă cácă y uă t ă nhă h ngă đ nă s ă th aă mƣnă c a kháchă hƠngă c ngă nh ă đi mă

m nh,ăđi măy uătrongăho tăđ ngăc aăsiêuăth ,ăt ăđóăt pătrungăt tăh năchoăvi căho chă

đ nhă c iă thi nă ch tă l ngă s nă ph m,ă phơnă ph iă ngu nă l că c ngă nh ă cóă cácă bi năphápăkhuy năkhíchănhơnăviênăc iăthi năch tăl ngăd chăv ăh ngăđ năm căđíchălƠmăhƠiălòngăkháchăhƠng.ăTrênăc ăs ăđó,ăCo.op Mart s ăt ngăb căt oăđ călòngătrungă

thƠnhăv iăkháchăhƠngăvƠăđóăc ngăchínhălƠăn năt ngăchoăl iăth ăc nhătranh

M C TIÊU C Aă TÀI

ăxu tăm tăs ăgi iăphápănơngăcaoăs ăth aămƣn kháchăhƠngăkhiămuaăs măt i

h ăth ngăsiêuăth ăCo.op Mart trênăđ aăbƠnăTP.ăH ăChíăMinh

IăT NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

- LỦăthuy tăv ăs ăth aămƣnăkháchăhƠng vƠăs ăth aămƣnăkháchăhangăkhiămuaă

s măt iăsiêuăth

- CácăkháchăhƠngăđƣămuaăs măt i h ăth ngăsiêuăth ăCo.op Mart

- K tă qu ă v ă tìnhă hìnhă phátă tri nă h ă th ngă siêuă th ă vƠă k tă qu ă s n xu tă kinhădoanhăc aăh ăth ngăsiêuăth ăC.oop Mart

ătƠiănƠyăđ căth căhi năquaăcácăph ngăpháp:

- ẩghiêỉăẾ u khám phá - đ ỉhăỏíỉh: K ăthu t th oălu nănhómăt pătrungăđ căs ă

d ngătrongănghiênăc uănƠyă(nhómăth oălu năg mă10ăng i)ă nh măkhám phá các

y uăt ăchínhătácăđ ng đ năs ăth aămƣn c aăkháchăhƠng;ăt ăđóăti năhƠnhăđánhăgiáă

t măquanătr ngăc aăcácăy uăt ăđó vƠăb ăsung vƠoăcácăthangăđoălỦăthuy tănh ngăy uă

t ătácăđ ngăđ năs ăth aămƣnăc aăkháchăhƠngăvƠăt ăđóăxơyăd ngămôăhìnhănghiênăc uăchínhăth căvƠăđ aăraăcácăgi ăthi t nghiên c u

- Nghiên Ế u Ếhíỉhăỏh Ếă- đ ỉhăl ỉg: Nghiênăc uăchínhăth căđ căth căhi nă

thôngăquaăk ăthu tăph ngăv nătr căti p thôngăquaăb ngăcơuăh iă(theoăc ăm uăđƣăd ă

ki n là 250ăm u).ăNghiênăc uănƠyănh măm căđíchăki m đ nhăthangăđoăl ngăvƠămôăhìnhălỦăthuy t.ăThangăđoăđ căki măđ nhăs ăb ăb ngăh ăs ătinăc yăCronbachăalphaăvƠăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFAăvƠăphơnătíchăh iăquiătuy nătínhăb iăthôngăquaă

ph năm măx ălỦăs ăli uăth ngăkêăSPSS,ăđ ăđánhăgiáăthangăđoăvƠăki măđ nhămôăhìnhănghiênăc u

- NgoƠiăra,ăđ ă tƠiăcònăs ă d ngăcácăph ngăphápănh ăph ngăphápăth ngăkê,ăphơnătíchăsoăsánhăvƠăt ngăh p

- V iă vi că phơnă tíchă cácă y uă t ă liênă quană đ nă m că đ ă th aă mƣnă c aă kháchăhƠng,ăh ăth ngăsiêuăth ăs ăhi uărõăh năv ănhuăc uăkháchăhƠngăc ngănh ăch tăl ng

s năph măvƠăd chăv ămƠăsiêuăth ăđangăcungăc p.ă ơyălƠăcáchăđánhăgiáămangătínhăkháchăquanăvƠăkháiăquátăcaoăđoăl ngăhi uăqu ăho tăđ ngăc aăsiêuăth ătrongăm tă

khách hàng

- K tăqu ănghiênăc uăc aăđ ătƠiălƠăngu năd ăli uăđ uăvƠoăđángătinăc yăchoăcácănhƠăqu nălỦăsiêuăth ătrongăth iăgianăt i

- K tăqu ănghiênăc uăcóăỦăngh aăquanătr ngătrongăvi căho chăđ nhăchi năl că

kinh doanh, lƠăc ăs ăph căv ăchoăvi cătri năkhaiăcácăs năph măvƠăd chăv ăm iăđápăngănhuăc uăc aăkháchăhƠng

B C C C Aă TÀI

Ngoài ầ iăm ăđ u và K ỏălu ỉ,ăđ ătƠiăđ căchia làm 3 ch ng:

Ch ngă1: C ă S ă Lụă LU Nă V ă S ă TH Aă MẩNă KHỄCHă HẨNGă KHIă

MUAăS MăT IăCỄCăSIểUăTH

Ch ngă2: TH CăTR NGăV ăS ăTH AăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIăMUAă

S MăT IăH ăTH NGăSIểUăTH ăCO.OPăMARTă

Ch ngă3: GI IăPHỄPăNỂNGăCAOăS ăTH AăMẩNăKHỄCH HÀNG KHI

MUAăS MăT IăH ăTH NGăSIểUăTH ăCO.OPăMARTă

CH NGă1

C ăS ăLụăLU NăV ăS ăTH AăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIă

MUAăS MăT IăCỄCăSIểUăTH

1.1 LÝ THUY T V NG I MUA VÀ QUY Tă NH MUA S M

1.1.1 Xácăđ nh ng i mua

iăv iănhi uăs năph m, vi căxácăđ nh ng iămuaălƠăr tăd ădƠng.ăTuy nhiên, cóănh ngăs năph măđòiăh iăt păth ăthôngăquaăquy tăđ nhăg măhaiăng iătr ălên (a

decision - makingăunit)ăthìăvi cănh năđ nhăng iămuaălƠăkháăph căt p,ăch ngăh nă

nh ăquy tăđ nhămuaănhƠ Vìăv y,ăchúngătaăcóăth ăphơnăbi tăn măvaiătròăc aăm i

ng iătrongăm tăquy tăđ nhămuaăs m:

 Ng iăch x ngă(Initiator): Ng iăđ uătiênănêuălênăỦăt ngămuaăm tăs nă

ph măhayăd chăv ăc ăth

 Ng i có nhă h ngă (Influence):ă Ng iă cóă quană đi mă hayă ăăyă ki nă cóă nhă

h ngăđ năquy tăđ nh

 Ng iăquy tăđ nhă(Decider): Ng iăquy tăđ nhăm iăy uăt ătrongăquy tăđ nhămuaăs m:ăcóănênămuaăkhông,ămuaăcáiăgì,ămƠuănh ăth ănƠoăhayămuaă ăđơu

 Ng iămuaă(Buyer): Ng iăth căhi năvi cămuaăs măth căt

 Ng iăs ăd ng (User): Ng iătiêuădùngăhayăs ăd ngăs năph m, d chăv

1.1.2 Các ki u hành vi mua s m

HowardăvƠăShethăđƣăphơnăbi t thành b n ki u hành vi mua s măc aăng iămuaă

(The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr 27-28), c năc ăvƠoăm căđ ăthamăgiaăc aăng iămuaăvƠăm căđ ăkhácănhauăgi aăcácănhƣnăhi u.ă

HƠnhăviămuaăs măđ mă

b oăhƠiăhòa HƠnhăviămuaăs măthôngăth ng

 Hành vi mua s măph căt p

Ng iămuaăcóăhƠnhăviămuaăs măph căt păkhiăh ăthamăgiaănhi uăvƠoăvi cămuaă

s mă vƠă Ủă th că rõă nh ngăkhácă bi tă l nă gi aă cácă nhƣnă hi u.ă Ng iă muaă thamă giaănhi uătrongănh ngătr ngăh păs năph măđ tăti n,ăítăkhiămua,ăcóănhi uăr iăroăvƠăcóătácăd ngăt ăbi uăhi năcao.ăThôngăth ng,ăng iămuaăđóăkhôngăbi tănhi uăl măv ă

lo iăs năph măvƠăph iătìmăhi uănhi u.ăVíăd ,ăm tăng iămu nămuaămáyăviătínhăcóă

th ă khôngă bi tă nhi uă v ă nh ngăđ că đi mă c aă máyă vƠă h ă c nătìmă hi uă thôngă tin.ă

Ng iămuaăđóăs ăph iătr iăquaăm tăquáătrìnhăh căt păđ ătr cătiênălƠăxơyăd ngăni mătinăv ăs năph m,ăr iăđ nătháiăđ ,ăvƠăsauăđóălƠăti năhƠnhăl aăch năhƠngăm tăcáchăth nă

tr ng

 HƠnhăviămuaăs măđ măb oăhƠiăhòa

ôiăkhiăng iătiêuădùngăthamăgiaănhi uăvƠoăvi cămuaăs m,ănh ngăth yăcácănhƣnăhi u khôngăkhácănhauănhi uăl m.ăPh iăthamăgiaănhi uăc ngăch ălƠăvìămónăhƠngăđóăđ tăti n,ăítăkhiămuaăvƠăcóănhi uăr iăro.ăTrongătr ngăh pănƠy,ăng iămuaăs ăđiăvòngăquanhăđ ăxemăcóănh ngăgìăđangăbán,ănh ngăr iămuaăkháănhanhăg n,ăb iăvìăs ăkhácăbi tăgi aăcácănhƣn hi uăkhôngărõăr tăl m.ăNg iămuaăcóăth ăph nă ngăch ăy uălƠătheoăgiáăh iăhayăđi uăki nămuaăthu năti n.ăVíăd ,ăvi cămuaăth mătr iăsƠnăđòiăh iă

ph iăthamăgiaănhi uăvƠoăquy tăđ nh,ăvìănóăđ tăti năvƠăd ăđ păvƠoăm t,ăsongăng iămuaăcóăth ăchoăr ngăv iăm tăkho ngăgiáănh tăđ nhăcácănhƣnăhi uăth măđ uănh ă

nhau

 Hành vi muaăs măthôngăth ng

Xétă tr ngă h pă muaă mu iă n.ă Ng iă muaă ítă ph iă b nă tơmă đ iă v iă lo iă s nă

ph mănƠy.ăH ăđ năc aăhƠngăvƠămuaăm tănhƣnăhi uăb tăg p.ăN uăh ăc ătìmănhƣnă

hi uăc ,ăthìăđóăch ălƠădoăthói quen,ăch ăkhôngăph iălƠăm tăs ătrungăthƠnhăv iănhƣnă

hi u.ăNhìn chung, h khôngăph iăm tăcôngăsuyăngh ,ănghiênăc uăho căm tăth iăgian choăchuy nămua.ăHƠngăhóaăn mătrongălo iănƠyăth ngăđ căg iălƠănh ngăm tăhƠngăítăb nătơmă(low- involvement goods) Ng iămuaăs ăkhôngăraăs cătìmăki măthôngătinăv ăcácănhƣnăhi u,ăđánhăgiáăcácăđ căđi măc aăchúng,ăr iăđiăđ năquy tăđ nhămuaănhƣnăhi uănƠo.ăH ăkhôngăhìnhăthƠnhăm tătháiăđ ărõărƠngăv ăm tănhƣnăhi u,ămƠăl aă

ch nănóăch ăvìănóăquenăthu c

 HƠnhăviămuaăs mătìmăki măs ăđaăd ng

M tăs ătìnhăhu ngămuaăs măcóăđ căđi mălƠăng iătiêuădùngăítăđ ăỦ,ănh ngăcácănhƣnăhi uăkhácănhauăr tănhi u.ăTrongătr ngăh pănƠy,ătaăth ngăth yăng iătiêuădùngăthayăđ iănhƣnăhi uăr tănhi uăl n.ăL yăvíăd ătr ngăh pămuaăbánhăbíchăquy.ă

Ng iătiêuădùng cóănh ngăni mătinănƠoăđó,ăch năm tănhƣnăhi uăbíchăquyămƠăkhôngă

c năcơnănh cănhi uăr iăkhiătiêuădùngăm iăđánhăgiáănó.ăNh ngăl năsauăng iătiêuădùngăđóăcóăth ăch nănhƣnăhi uăkhácăm tăcáchăvôăt ăhayămu năki măm tăh ngăv ăkhác.ăVi căthayăđ iănhƣnăhi uăch ălƠ đ ătìmăki măs ăđaăd ngăch ăkhôngăph iăvìă

không hài lòng

1.1.3 Quá trình quy tăđ nh mua s m

Khi muaă s m,ăng iătiêuădùngătr iă quaăn măgiaiăđo n:ăỦăth cănhuă c u,ătìmă

ki măthôngătin,ăđánhăgiáăcácăph ngăán,ăquy tăđ nhămuaăvƠăhƠnhăviăh uămƣi.ăQuá trìnhămuaăs măb t đ uăt ălơuătr căkhiămuaăth căs ăvƠăcònăkéoădƠiăsauăkhiămua

Hìnhă1.1:ăMôăhìnhăn măgiaiăđo năc aăquáătrìnhămuaăs m

Theo mô hình, ng iătiêuădùngăkhiămuaăm tăs năph măph iătr iăquaăt tăc ăn măgiaiăđo n.ăSongăth căt ăkhôngăph iănh ăv y,ănh tălƠătrongănh ngătr ngăh pămuaă

nh ngăm tăhƠngăítăc năđ ătơm.ăNg iătiêuădùngăcóăth ăb ăquaăhayăđ oăl iăm tăs ăgiaiăđo n.ăVíăd nh ăm tăng iăn iătr muaăth ngăxuyênăm tănhƣnăhi uăkem đánhă

r ng,ăđiăth ngăt ănhuăc uăv ăkem đánhăr ngăđ năquy tăđ nhămua,ăb ăquaăcácăgiaiă

đo nătìmăkhác Tuy nhiên, taăv năs ăd ngămôăhìnhătrên vìănóăbaoăquátăđ căđ yăđ ă

nh ngăv năđ ăn yăsinhăkhiăm tăng iătiêuădùngăđ ngătr căm tă quy tăđ nh mua

s măc năđ ătơmănhi u h n

 ụăth cănhuăc u

Quá trình muaăs măb tăđ uăt ăkhiăng iămuaăỦăth căđ căv năđ ăhayănhuăc u.ă

Ng iămuaăc măth yăcóăs ăkhácăbi tăgi aătìnhătr ngăth căt ăvƠătìnhătr ngămongă

mu n.ă Nhuă c uă cóă th ă b tă ngu nă t ă nh ngă tácă nhơnă kíchă thíchă n iă t iă hayă bênăngoƠi.ăTrongătr ngăh păđ u,ăm tătrongănh ngănhuăc uăc ăb năc aăconăng i,ănh ăđói, khát t ngăd nălênăđ năm căng ngăvƠătr ăthƠnhăm tăni măthôi thúc Theo kinh nghi m, ng iăta đƣăbi tăcáchăgi iăquy tăni măthôiăthúcăđóăvƠăđ ngăc ăc aănóăs ă

h ngăvƠoăl păđ iăt ngăcóăkh ăn ngăth aămƣnăđ căni măthôiăthúcăđó.ăNhuăc uă

c ngăcóăth ăb tăngu năt ăm tătácănhơnăkíchăthíchăbênăngoƠi.ăM tăng iăđiăngangăquaăm tăc aăhi uăbánhămìăvƠăhìnhă nhănh ngăchi căbánhămìăv aăm iăn ngăxongăđƣăkíchăthíchălƠmăchoăng iăđóăc măth yăđói.ăNh ngătácănhơnăkíchăthíchănƠyăđ uăcóă

th ăg iălênăm tăv năđ ăhayănhuăc u

 Tìm ki măthôngătin

Ng iătiêuădùngăcóănhuăc uăs ăb tăđ uătìmăki măthêmăthôngătin,ăt ătr ngătháiătìmăki măt ngăđ iăv aăph iăđ căg iălƠătr ngătháiăchúăỦănhi uăh n,ăchoăđ nătr ngă

thái tíchăc călaoăvƠoătìmăki măthôngătin M căđ ătìmăki mătùy thu căvƠoăc ngăđ ă

c aăni măthôi thúc,ăs ăl ngăthôngătinăđƣăcóăngayăt ăđ u,ăkh ăn ngăd ăki măđ că

nh ngăthôngătinăb ăsung,ăm căđ ăcoiătr ngănh ngăthôngătinăb ăsungăvƠăm căđ ăth a mƣnăv iăk tăqu ătìmăki m Thôngăth ng,ăs ăl ngăho tăđ ngătìmăki măthôngătină

c aăng iătiêuădùngăs ăt ngălênăkhiăh ăchuy năt ătìnhăhu ngăgi iăquy tăv năđ ăcóă

m căđ ăsangătìnhăhu ngăgi iăquy tăv n đ ătri tăđ

Các ngu n thôngătinăc aăng iătiêuădùngăđ căchiaăthƠnhăb nănhóm:

- Ngu n thôngătinăcáănhơn:ăGiaăđình,ăb năbè,ăhƠngăxóm,ăng iăquen

- Ngu n thôngătinăth ngăm i:ăQu ngăcáo,ănhơnăviênăbánăhƠng,ăđ iălỦ,ăbaoăbì,ătri nălƣm

- Ngu n thôngă tină côngă c ng:ă Cácă ph ngă ti nă thôngă tină đ iă chúng,ă cácă t ă

ch cănghiênăc uăng iătiêuădùng

- Ngu năthôngătinăth cănghi m:ăS ămó,ănghiênăc uăvƠăs ăd ngăs năph m

M iăngu năthôngătinăth căhi năm tăch căn ngăkhácănhauătrongăm tăm căđ ănƠoăđóăv ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăs m.ăNgu năthôngătinăth ngăm iăth ngă

th căhi năch căn ngăthôngăbáo,ăcònăngu năthôngătinăcáănhơnăthìăth căhi năch că

n ngăkh ngăđ nhăhayăđánhăgiá.ăVíăd ,ăcácăbácăs ăth ngăbi tăv ănh ngăth ăthu că

m iăquaăcácăngu năthôngătinăth ngăm i,ănh ngăl iăđiătraoăđ iăv iăcácăbácăs ăkhácă

đ ăcóăđ cănh ngăthôngătinăđánhăgiá

tìmăki măvƠăth aămƣnănhuăc uăkhácănhau.ăNh ngătínhăch tămƠăng iămuaăquan tâm thayăđ iătùy theoăs năph m Víăd ănh :

+ Máyă nh:ă ănétăc aăhìnhă nh,ăt căđ ăch p,ăkíchăth cămáy,ăgiáăc

+ăKháchăs n:ăV ătrí,ătìnhătr ngăv ăsinh,ăkhôngăkhí,ăgiáăc

+ăN căsúcămi ng:ăMƠuăs c,ăcôngăhi u,ăkh ăn ngăsátătrùng,ăgiáăc ,ămùiăv +ăV ăxe:ăAnătoƠn,ătu iăth ,ăđ măb oăch yăxeăêm,ăgiáăc

Ng iă tiêu dùngă cóă khuynhă h ngă xơyă d ngă choă mìnhă m tă t pă h pă nh ngă

ni mătinăvƠoăcácănhƣnăhi u,ăkhiăm iănhƣnăhi uăđ căđánhăgiáătheoăt ngătínhăch t.ă

Nh ngăni mătinăvƠoănhƣnăhi uăt oănênăhìnhă nhăv ănhƣnăhi u.ăNi mătinăvƠoănhƣnă

hi uăc aăng iătiêuădùngăs ăthayăđ iătheoăkinhănghi măc aăh ăvƠătácăđ ngăc aănh nă

th căcóăch năl c,ăbópăméoăcóăch n l căvƠăghiănh ăcóăch năl c

Ng iătaăchoăr ng, đ iăv iăm iătínhăch t, ng iătiêuădùngăcóăm tăhƠmă h uă

d ng Hàm h uăd ng môăt ăm căđ ăhƠiălòngăc aăng iătiêuădùngăv iăs năph măbi năthiênănh ăth ănƠoătheoăcácăm căđ ăkhácănhauăc aăt ngătínhăch t Víăd ,ăng iămuaăcóăth ăs ăhƠiălòngăh năkhiămáyăviătínhăcóădungăl ngăb ănh ăl năh n,ăc uăhìnhă

m nhăh năvƠăgiáăc ăh ăxu ng.ăN uătaăk tăh pănh ngăm căđ ăc aăcác tínhăch tăsaoăchoătínhăh uăd ngăđ tăcaoănh t,ăthìăđóăs ălƠăchi cămáyăviătínhălỦăt ng.ăH uăd ngămongăđ iă ăm tămáyăviătínhăth căt ăcóăbánătrênăth ătr ngăs ăth păh năh uăd ngămƠă

m tămáyăviătínhălỦăt ngăcóăth ăđemăl i

Ng i tiêu dùng hình thành các thái đ ă(nh năxét,ă aăthích)ăđ iăv iăcácănhƣnă

hi uăquaăm tăquyătrìnhăđánhăgiá.ăNg iătiêuădùngăápăd ngănh ngăquyătrìnhăđánhăgiáăkhácănhauăđ ăl aăch nănh ngăđ iăt ngănhi uătínhăch t.ăH uăh tăng iămuaăđ uă

xem xét đ nănhi u tínhăch t,ănh ngăm iătínhăch tăcóăt măquanătr ngăkhácănhau

 Quy tăđ nhămuaăhƠng

ăgiaiăđo n đánhăgiá,ăng iătiêuădùngăđƣăhìnhăthƠnhăs ăthíchăđ iăv iănh ngănhƣnăhi uătrongăt păl aăch n.ăNg iătiêuădùngăc ngăcóăth ăhìnhăthƠnhăỦăđ nhămuaănhƣnăhi uă aăthíchănh t.ăTuyănhiên, còn hai y uăt ăn aăcó th ăxenăvƠo gi aăỦăđ nhămuaăvƠăquy tăđ nh mua hàng

- Y uăt ăth ănh tălƠătháiăđ ăc aănh ngăng iăkhác:

M căđ ămƠătháiăđ ăc aănh ngăng iăkhácălƠmăsuyăy uăph ngăánă uătiênăc aă

m tăng iănƠo đóăph ăthu căm căđ ămƣnhăli tă ătháiăđ ăph năđ iăc aăng iăkhácă

đ iăv iăph ngăánă uătiênăc aăng iătiêuădùng vƠăđ ngăc ăc aăng iătiêuădùngălƠm theoămongămu năc aăng iăkhác

Thái đ ph năđ iăc aăng iăkhácăcƠngăm nhăvƠăh ăcƠngăg năg iăv iăng iătiêuădùngăthìăcƠngăcóănhi uăkh ăn ngăng iătiêuădùngăđi uăch nhăỦăđ nhămuaăhƠngăc aămình.ăTr ngăh păng căl iăc ngăđúng:ăM căđ ă aăthíchăc aăng iămuaăđ iăv iă

m tănhƣnăhi uăs ăt ngălênăn uăcóăm tăng iănƠoăđóăđ căng iăđóă aăthích c ngăngăh ăănhƣnăhi uănƠy nhăh ngăc aănh ngăng iăkhácăs ătr ănênăph căt păkhiăcóăm tăvƠiăng iăthơnăc năv iăng iămuaăcóăỦăki nătráiăng cănhauăvƠăng iămuaă

l iămu nălƠmăvuiălòngăt tăc ănh ngăng iăđó.ă

- Y uăt ăth ăhaiălƠănh ngăy uăt ătìnhăhu ngăb tăng :

Ng iătiêuădùngăhìnhăthƠnhăỦăđ nhămuaăhƠngătrênăc ăs ănh ngăy uăt ăd ăki nă

nh ăthuănh păc aăgiaăđình,ăgiáăvƠăíchăl iăc aăs năph m.ăKhiăng iătiêuădùngăs pă

s aăhƠnhăđ ngăthìănh ngăy uăt ătìnhăhu ngăb tăng ăcóăth ăxu tăhi năđ tăng tăvƠălƠmăthayăđ iăỦăđ nhămuaăhƠng.ăVìăv yănh ngăs ăthíchăvƠăth măchíăc ănh ngăỦăđ nhămuaăhƠngăc ngăkhôngăph iălƠănh ngăd uăhi uăhoƠnătoƠnătinăc yăbáoătr căhƠnhăviămuaă

hàng

Quy tăđ nhăc aăng i tiêuădùngăthayăđ i,ăhoƣnăhayăh y b ăquy tăđ nhămuaăhƠngăch uă nhăh ngăr tănhi uăr iăroănh năth căđ c.ăNh ngămónăhƠngăđ tăti năđòiă

h iăph iăch pănh năr iăroă ăm tăm căđ ănƠoăđó.ăNg iătiêuădùngăkhôngăth ădám

ch căđ căv ăk tăqu ăc aăvi cămuaăhƠng.ă i uănƠyăgơyăraăs ăb năkho năloăl ng.ă

M căđ ăr iăroănh năth căđ căthayăđ iătheo:ăgiáătr b ănguyăhi m,ăm căđ ăkhôngă

ch căch năc aăcácătínhăch tăvƠăm căđ ăt ătinăc aăng iătiêuădùng.ăNg iătiêu dùng

s ătri năkhaiănh ngăbi năphápănh tăđ nhăđ ătránhăho căgi măb tăr iăro nh : h y b ăquy tăđ nh,ăthuăth păthôngătinăt ăb năbè cùngănh ngătácăđ ngăt chínhăh ăgơyăraă

c măgiácăr iăro

Hìnhă1.2:ăNh ngăb căt ăgiaiăđo năđánhăgiáăcácăph ngăán đ năgiaiăđo nă quy tăđ nhămuaăhƠng

 HƠnhăviăh uămƣi

Taăbi t,ăm căđ ăhƠiălòngăc aăng iămuaălƠăm tăhƠmăc aăm căđ ăg nănhau gi aă

nh ngăk ăv ngăc aăng iămuaăvƠănh ngătínhăn ngăs ăd ngănh năth căđ căc aăs nă

ph m.ăN uănh ng tínhăn ngăs ăd ngăc aăs năph măkhôngăt ngăx ngăv iănh ng k ă

v ngăc aăkháchăhƠngăthìăkháchăhƠngăđóăs ăkhôngăhƠiălòng vƠăng căl i n uănóăđápăngăđ cănh ngăk ăv ngăđóăthìăkháchăhƠngăs ăhƠiălòng.ăN uănóăv tăquáăk ăv ngăthìăkháchăhƠngăđóăs ăr tăhƠiălòng.ăNh ngăc măgiácănƠyăs ăd năđ năhaiătr ngăh păkhácănhau,ăho călƠănóiăx uăv ăs năph măđóăv iăng iăkhác ho călƠăs ăti păt cămuaăvƠăqu ngăcáoăchoăng iăkhác

Ng iătiêuădùngăhìnhăthƠnhănh ngăk ăv ngăc aămìnhătrênăc ăs ănh ngăthôngătină nh n đ că t ă ng iă bán,ă b nă bèă vƠă nh ngă ngu nă khác.ă N uă ng i bán quá phóngăđ iănh ngăíchăl i,ăthìăng iătiêuădùngăs ăc măth yănh ngăk ăv ngăc aămìnhă

không đ căth căhi năvƠăđi uăđóăs ăd năđ năs ăkhôngăhƠiălòng

Nh ngăhƠnhăđ ngăsauăkhiămua: S ăhƠiălòngăhayăkhôngăhƠiălòngăc aăng iătiêuădùngăv iăs năph măs ă nhăh ngăđ năhƠnhăviămua hàng ti pătheo.ăN uăng iătiêuădùngăhƠiălòngăthìăxácăsu tăđ ăng iăđóăs ămuaăti păs năph măđóălƠăr tăl n

Ng iăkháchăhƠngăhƠiălòngăc ngăs ăcóăxuăh ngăchiaăs ănh ngănh năxétăt tăv ănhƣnăhi uăđóăv iănh ngăng iăkhác.ăNg iătiêuădùngăkhông hƠiălòngăthìăph nă ngă

khác nhau Cóăng i c ăg ngălƠmăgi măb tăm căđ ăkhôngă ngăỦăvìăconăng iăluônă

c ăg ngăt oănênăm tăs ăhƠiăhòaăn iăt i,ăs ănh tăquánăhayăs ăphùăh păgi aăcácăỦă

ki n,ăs ăhi uăbi tăvƠăgiáătr ăc aămình b ng cách tìmăki mănh ngăthôngătinăxácănh năgiáătr ăcaoăc aănóă(hayăb ăquaănh ngăthôngătinăcóăth ăxácănhơnăgiáătr ăth păc aănó), cóăng iăv tăb ăhayăđemătr ăl iăs năph m

Vi căhi uăđ cănh ngănhuăc uăvƠăquáătrìnhămuaăs măc aăng iătiêuădùngălƠă

h tăs c quanătr ng,ăđ ăcóăth ăho chăđ nhăđ cănh ngăchi năl căMarketing,ăqu nălỦă

kinh doanh cóăhi uăqu ăB ngăcáchătìmăhi uăph ngăán,ăquy tăđ nhămuaăvƠăhƠnhăviăsauăkhiămua,ăng iălƠmăMarketing,ăqu nălỦăkinhădoanhăcóăth ăphátăhi năraănh ngăcáchălƠmăth ănƠoăđ ăđápă ngănh ngănhuăc uăc aăng iămua

1.2 LÝ THUY T V S TH A MÃN KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái ni m v s mong mu n c a khách hàng

Theo đ nhăngh aăchungăthìămongămu nălƠăm tăắs ăd ă cătr căk tăqu ătrongă

t ngălaiăd aătrênănh ngăkinhănghi mătr căđó,ănh ngăs ăki năhi năt iăho cănh ngăngu năthôngătinăkhác”ă(Tryonă1994, tr 313)

Trong l nh v căkinhădoanhăd chăv ăthìămongămu năc aăkháchăhƠngăđ căđ nhăngh aănh ăsau:ăắMongămu năc aăkháchăhƠngălƠănh ngăni mătinăv ăd chăv ăđ căcungăc p,ăcóăch căn ngănh ăcácătiêuăchu năho cănh ngăđi măsoăsánhăđ ăđánhăgiáă

s ăth ăhi năc a d chăv ”ă(Zeihaml,ăBitner 1996, tr 76)

Mongămu nălƠăm tăkháiăni măr tăquanătr ngătrongănghiênăc u,ăđoăl ngăs ă

th aămƣnăc aăkháchăhƠng,ănh ngătrênăth căt ănóăth ngăb ăl năl năv iănhuăc uăvƠăyêuăc u.ăKotleră(2001)ăđƣăcóăs ăphơnăbi tănh ngăkháiăni mănƠyănh ăsau:

Nhu c u c aăconăng iălƠăm tătr ngătháiăc măgiácăthi uăh tăm tăs ăth aămƣnă

c ăb nănƠoăđó.ăNg iătaăc năcóăth că n,ăqu năáo,ăn iă ,ăs ăanătoƠn,ăc aăc i,ăs ăquỦă

tr ngăvƠăm tăvƠiăth ăkhácăđ ăt năt i

Yêu c u lƠămongămu năcóăđ cănh ngăs năph măc ăth đ căh uăthu năb i

kh ăn ngăvƠătháiăđ ăs năsƠngămuaăchúng.ăMongămu nătr ăthƠnhăyêuăc uăkhiăcóăs cămuaăh ătr

Tuyănhiên,ăxinăl uăỦ r ngăs ăphơnăbi tătrênăch ăcóătínhăch tăt ngăđ iăvƠătheo

Oliver (1997) thìăth ngăhaiăkháiăni mămỊỉgămu ỉ và ỉhuăẾ u khó phơnăbi tăhoƠnă

toƠnăvƠăđôiăkhiătr ănênăcóăth ăthayăth ăchoănhau

1.2.2 Khái ni m v s th a mãn khách hàng

Ngày nay,ăs ătho ămƣnăkháchăhƠngălƠănhơnăt ăchínhămangăl iăthƠnhăcôngăchoă

m iădoanhănghi p.ăDoanhănghi pălƠmă năchơnăchínhăđ uămongămu năkháchăhƠngă

c aămìnhăhƠiălòngăv iănh ngăs năph măvƠăd chăv ăcungăc păchoăh

S ăth a mƣnăđƣăđ căđ nhăngh aăvƠăđoăl ngătheoănhi uăcáchăkhácănhauăquaă

th iăgian SauăđơyălƠăm tăvƠi đ nhăngh aăthôngăth ngănh tăv ăs ăth aămƣnăkháchă

hàng:

ắS ăth aămƣnălƠăs ăph nă ngăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăvi căđ căđápă ngă

nh ngămongămu n”ă(ăOliveră1997,ătr 13)

ắS ăth a mƣnălƠăm căđ ăph nă ngăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăvi că căl ngă

s ăkhácănhauăgi aănh ngămongămu nătr căđóă(ho cănh ngătiêuăchu năchoăs ăth ă

hi n)ăvƠăs ăth ăhi năth căs ăc aăs năph mănh ălƠăm tăs ăch pănh năsauăkhiădùng

nó” (Tse và Wilton, 1988)

ắS ăth aămƣnălƠăm căđ ăc aătr ngătháiăc măgiácăc aăm tăng iăb tăngu năt ă

vi c so sánhă k t qu thu đ că t ă s nă ph mă v iă nh ngă k ă v ngă c aă ng iă đó”

(Kotler, 2001)

Chúng taăth yăr ngăs ăth aămƣnăcóăth ăđ nhăngh aăm tăcáchăđ năgi nănh ăđ nhăngh aăc aăOliverăho căđ căđ nhăngh aăph căt păh nănh ăđ nhăngh aăc aăKotlerăhayăTseăvƠăWilsonă ătrên.ă

NgoƠiăra,ăcònăkháănhi uăđ nhăngh aăv ăs ăth aămƣnăc aăkháchăhƠngăc ngănh ăcóăkháănhi uătranh lu năv ăđ nhăngh aănƠy:ăvíăd ăng iătiêuădùngăcóăth ăth aămƣnăhayăkhôngăth aămƣnăv iăcùngăm tăm căđ ăth aămƣnănh năđ c,ăv iănhuăc uăc nă

đ căth a mãn trongăhi năt iănh ngăcóăth ălƠăs ăkhôngăth aămƣnătrongăt ngălai

Chính nh ng khóăkh năđ cănêuătrênălƠm choăvi căxácăđ nhăđ căm tăđ nhăngh aăchínhăxácăv ăs ăth aămƣnătr ănênăkhóăkh n,ăm tănhƠănghiênăc uăđƣăphátăbi uă

r ng:

ắM iăng i đ uăbi tăs ăth aămƣnălƠăgì,ăchoăđ năkhiăđ tăđ căyêuăc uăchoăm tă

đ nhăngh aăv ănó, đ nălúcăđóăthìăd ngănh ăkhôngăaiăbi tă”ă(Fehr và Russell 1984,

tr 464)

Tuy nhiên,ătrongăph măviănghiênăc uăc aăđ ătƠi,ăchúngătôiăch năđ nhăngh aăc aăOliverăv ăs ăth aămƣn: ắS ăth aămƣnălƠăs ăph nă ngăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iă

vi căđ căđápă ngănh ngămongămu n”ă(Oliver 1997, tr 13) nhăngh a này hàm ý

r ngăth aămƣnăchínhălƠăs ăhƠiălòngăc aăng iătiêuădùngătrongăvi cătiêuădùngăs nă

ph măho căd chăv ădoănóăđápă ngănh ngămongămu năc aăh ăbaoăg măc ăm căđ ăđápă ngătrênăm cămongămu năvƠăd iăm cămongămu n.ă

1.2.3 S c n thi t c aăđoăl ng s th a mãn khách hàng

L chăs phátătri năc aăvi căđoăl ngăs ătho ămƣnăkháchăhƠngăb tăđ uăt ănh ngă

n mă60.ăNh ngăng iăth căhƠnhăvi cănày đƣăs ăd ngănh ngăki năth căvƠăk ăn ngă

s năcóătrongăcácănghiênăc uăth ătr ngăđ ăđ aăraăcácăch ngătrìnhăđ uătiênăchoăvi căđoăl ngăs ăth aămƣnăc aăkháchăhƠng.ăCácăk ăthu tăđóăđƣăbaoăg măvi cănh năth căcácă nghiênă c uă v ă hƠnhă viă vƠă ngă d ng,ă phơnă đo nă th ă tr ng,ă th ă nghi mă s nă

ph m,ănghiênăc uăhìnhă nhăc aăt păđoƠn,ănghiênăc uăv ăv ăth ,ăth ănghi măkinhădoanhăb ngămôăph ngầă ngăđ uătrongădanhăsáchăcácăđ năv ăđiătiênăphongătrongăđoăl ngăs ătho ămƣnăc aăkháchăhƠngălƠăcácăt păđoƠnăl nănh ăMarriott,ăAmericanăExpress,ă Americană Airlines,ă AT&T/Bellă Systems,ă t pă đoƠnă GTE,ă Xerox,ă IBM,ăPG&EăvƠăBoeing.ăNgƠyănay,ăchúngătaăkhôngăc năph iăn ăl cănhi uăđ ăthuy tăph căcácănhƠăqu nălỦăv ăỦăngh aăc aăch tăl ng.ăVi căt pătrungănhi uăvƠoăch tăl ngălƠă

k tăqu ăt tăy uătrongăquáătrìnhăc nhătranhăgayăg tătrênătoƠnăc uăvƠăgiáătr ăđ oăđ căv ăkháchăhƠngăm iăđơyăđ căch pănh năr ngărƣi.ăCácănhƠăqu nălỦăngƠyănay đƣăph iă

th aănh năr ngăkh ăn ngăc nhătranhăc aăm tăt ăch căđ căxácăđ nhăđ ngăth iăb iă

ch tăl ngăbênăngoƠiă(đápă ngăcácăyêuăc uăvƠămongăđ iăc aăkháchăhƠng)ăvƠăch tă

l ngăn iăb ă(phùăh păv iăthôngăs ăk ăthu t)ăch ăkhôngăch ăb iăm tătrongăhaiăđi mă

nêu trên

CácănhƠăqu nălỦăc năthi tăph iăđoăl ngăs ăth aămƣnăkháchăhƠngăvìăm tăs ălỦădoăsauăđơy:

 ăxácăđ nh:ă

- Nh ngătínhăn ngăc aăs năph măvƠăd chăv ăcóă nhăh ngănhi uănh tăđ nă

ch tăl ngăđ căti pănh n

- KháchăhƠngăti pănh năm tăcáchăthi năchíăhayăkhôngăthi năchíăđ iăv iă

nh ngătínhăn ngăc ăth

- V năđ ăvƠănh ngătr ngăh păquanătr ngămƠăkháchăhƠngătr iănghi măvƠă

đ ăxu tăhƠnhăđ ngăkh căph c

- Nh ngămongăđ iăvƠăyêuăc uăv ăch tăl ngămƠăd aăvƠoăđóăkháchăhƠngă

th ngăđánhăgiáăt ăch căđ iăv iăm iăs năph m/d chăv ăc aăt ăch căcungăc p

 ăsoăsánhăch tăl ngăcôngăvi căc aăcácăb ăph nătrongăt ăch c

 ăbi tăđ căỦăki năđánhăgiáăm tăcáchăkháchăquan,ămangătínhăđ nhăl ngă

hi nănayăc a kháchăhƠngăv ăch tăl ngăchungăc aăt ăch c

 ăbi tăch căỦănguy năc aăkháchăhƠng,ătrongănhi uătr ngăh p,ăhƠnhăviăc aă

h ăb ă nhăh ngănh ăth ănƠoăb iăs ăti pănh năv ăch tăl ngănêuătrên

 ăd ăbáo:

- Nh ngăc iăti năquanătr ngănh măđ tăch tăl ngăđ căđánhăgiáăcaoănh t

- Nh ngăthayăđ iătíchăc c/tiêuăc cătrongăỦăki năc aăkháchăhƠng

 ăđ ăxu tăcáchăth căt ăch căcóăth ăc ngăc ănh ngăđi măm nhăc aămìnhăđ ăthuăhútăvƠăgi ăđ cănhi uăkháchăhƠngăh n

 ăcácănhƠăqu nălỦăvƠănhơnăviênăc aăt ăch căđ căl ngăngheănguyênăv năỦă

ki năc a khách hàng

 ăbi tăđ căxuăth ăkháchăhƠngăti pănh n/đánhăgiáăch tăl ng c aăt ăch c

1.2.4 Các mô hình nghiên c u s th a mãn khách hàng

1.2.4.1 ẨôăhìỉhăẾh ỏăl ỉgăế Ếhăv ăSERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Mô hìnhăSERVQUALăđ căphátătri năb iăParasuramanăvƠăcácătácăgi ăkhác

SERVQUAL là cách ti păc năđ căs ăd ngănhi uănh tăđ ăđoăl ngăch tăl ngăd chă

v ,ăsoăsánhăs ămongăđ iăc aăkháchăhƠngătr căm tăd chăv ăvƠănh năth căc aăkháchăhƠngăv ăd chăv ăth căs ăđ căchuy năgiao

SERVQUALălƠăthangăđoăđaăm căđ căxơyăd ngăđ ăđánhăgiáăs ănh n th căc aăkháchăhƠngăv ăch tăl ngăd chăv ătrongăngƠnhăd chăv ăvƠ bánăl ăThangăđoăch tă

l ngăd chăv ăg m 05ăy uăt ăsau:

- ăh uăhìnhă(Tangibility):ăc ăs ăv tăch t,ătrangăthi tăb ,ădi năm oăc aănhơnăviênầ

- ătinăc yă(Reliability):ăkh ăn ngăth căhi năd chăv ăphùăh păvƠăđúng th iă

h n ngayăt ăl năđ u

- ăđápă ngă(Responsiveness):ăs ăs năsƠngăgiúpăđ ăvƠăđápă ngăl iănhuăc uă

c aăkháchăhƠng

- S ă đ mă b oă (Assurance):ă kh ă n ngă c aă nhơnă viênă t oă đ că lòngă tină v iă

khách hàng

- ăth uăc mă(Empathy):ăth ăhi năs ăquanătơm, ch măsócăđ năt ngăcá nhân

khách hàng

SERVQUAL th ăhi năch tăl ngăd chăv ănh ălƠăs ăkhácănhauăgi aămongăđ iă

c aăkháchăhƠngăv ăm tăd chăv ăvƠănh năth căc aăkháchăhƠngăv ăd chăv ăth căs ă

đ căchuy năgiao.ăNh ăv y,ăn uănh năth căc aăkháchăhƠngănh ăh nămongăđ iăc aăkháchăhƠngăthìăch tăl ngăc mănh nănh ăh nă0ăvƠăc năph iăc i ti n

Trong công c ăSERVQUAL,ăthangăđoăg mă22ăcơuăđoăl ng s ăth căhi năd chă

v ăthôngăquaă5ăy uăt ănêuătrên,ăs ăd ngăthangăđoăLikert 7ăđi măđoăl ngăc ăhaiăs ămongăđ iăc aăkháchăhƠngăvƠănh năth căc aăkháchăhƠngăv ăd chăv ăđ căchuy nă

giao (Gabbie and O'neill,ă1996).ăR tăquanătr ngăđ ăbi tăr ngăn uăkhôngăcóăthôngătină

đ yăđ ăv ăch tăl ngăd chăv ăđ cămongăđ iăvƠănh năth căc aăkháchăhƠngăv ăd chă

v ăđ căchuy năgiaoăthìăk tăqu ăc aăcu cănghiênăc uăcóăth ăd năđ năsaiăl măl năv ă

c ăchínhăsáchăvƠăquanăđi măho tăđ ng

Thang đo SERVQUAL:

ăỏiỉăẾ yă(ọeliaẽiliỏy):

- Khi công ty X h aălƠmăđi uăgìăđóăvƠoăth iăgianănƠoăđóăthìăh ăs ălƠm

- Khiăb năg pătr ăng i,ăcôngătyăX ch ngăt ăm iăquanătơmăth c s ămu năgi iăquy tătr ăng iăđó

- Công ty X th căhi năd chăv ăđúngăngayăt ăl năđ u

- Công ty X cungăc păd chăv ăđúngănh ăth iăgianăh ăđƣăh a

- Công ty X l uăỦăđ ăkhôngăx yăraăm tăsaiăsótănƠo

ăđỡịă ỉgă(ọeỎịỊỉỎiveỉeỎỎ):

- Nhân viên công ty X choăb n bi tăkhiănƠoăth căhi năd chăv

- Nhân viên công ty X nhanh chóngăth căhi năd chăv ăchoăb n

- Nhân viên công ty X luônăs năsƠngăgiúpăb n

- Nhân viên công ty X khôngăbaoăgi ăquáăb năđ năn iăkhôngăđápă ngăyêuăc uă

c aăb n

Ắ ăđ măẽ Ịă(aỎỎuọaỉẾe):

- Cáchăc ăx ăc aănhơnăviênăcông ty X gơyăni mătinăchoăb n

- B năc măth yăanătoƠnătrongăkhiăgiaoăd chăv iăcôngătyăX

- Nhân viên công ty X luônăni măn ăv iăb n

- Nhân viên công ty X cóăđ ăhi uăbi tăđ ătr ăl iăcơuăh iăc aăb n

ăỏh uăẾ mă(emịaỏhy):

- Công ty X luônăđ căbi tăchúăỦăđ năb n

- Công ty X có nhơnăviênăbi tăquanătơmăđ năb n

- Công ty X l yăl iăíchăc aăb nălƠăđi uătơmăni măc aăh

- Nhân viên công ty X hi uărõănh ngănhuăc uăc aăb n

- Công ty X làmăvi căvƠoănh ngăgi ăthu năti n

ăh uăhìỉhă(ỏaỉgiẽiliỏy):

- Công ty X cóătrangăthi tăb ăr tăhi năđ i

- Cácăc ăs ăv tăch tăc aăcôngătyăX trôngăr tăb tăm t

- Nhân viên công ty X năm căr tăt măt t

- Cácăsáchă nhăgi iăthi uăc aăcôngătyăX có liên quanăđ năd chăv ătrôngăr tăđ p Nghiênăc uăv ăvi căđoăl ngăch tăl ngăd chăv ăt pătrungăch ăy uăvƠoăcáchă

th căđ ăth a mƣnăhayăđápă ngăv tăm căs ămongăđ iăc aăkháchăhƠngăbênăngoƠiăvƠăxemăch tă l ngă d chăv ănh ă s ăđoăl ngă m că đ ăd chă v ăđápă ngăphùăh păv iămongă đ iă c aă kháchă hƠngă nh ă th ă nƠo.ă Kháiă ni mă đoă l ng s ă khácă nhauă gi aămongă đ iă vƠă c mă nh nă v ă d chă v ă d iă hìnhă th că c aă đi m kho ngă cáchăSERVQUALăđƣă ch ngăt ălƠăr tă h uăíchăchoăvi că đánhăgiáăcácă m c đ c aăch tă

l ngăd ch v ăParasuramanăvƠăcácătácăgi choăr ng,ăn uăđ căs aăđ iăđôiăchút,ăSERVQUALăcóăth ăthíchăh păchoăb tăk ăt ăch căcungăc păd chăv ănƠo.ăỌngăchoă

bi tăthêmăr ngăthôngătinăv ăcácăkho ngăcáchăc aăch tăl ngăd chăv ăcóăth ăgiúpănhƠă

qu nătr ăch năđoánă ăkhơuănƠoăc năph iăc iăthi năho tăđ ng.ăCácăkho ngăcáchămangă

d uătr ă(-) l nănh t,ăcùngăv iăvi căđánhăgiáăăkhơuănƠoăs ămong đ iălƠăcaoănh t,ăthìăkhơuăđóăc năph iăc iăthi năho tăđ ng.ăT ngăt ,ăn uăđi măkho ngăcáchătrongăm tă

s ăkhíaăc nhăc aăd ch v ălƠăd ng,ăcóăngh aălƠămongăđ iăth tăs ăkhôngăch ăđ că

th aămƣnămƠăcònăv tăquáăs ăth aămƣn Khi đóăchoăphépănhƠăqu nătr ăxemăxétăcóă

ph iăh ăđƣăđápă ngăquáănhi uăchoăđ cătínhănƠyăc aăd chăv ăhay không vƠăcóăph iă

công ty cóă ti mă n ngă đ ă phơnă ph iă thêmă ngu nă l că choă cácă đ că tínhă khácă ch aă

đ căđápă ngăđ yăđ hay không

1.2.4.2 ẨôăhìỉhăẾh ăỎ ăỏh aămụỉ Ế aăkhỡẾhăhỢỉg (CSI Model)

Môăhìnhăch ăs ăth aămƣnăkháchăhƠngăđ că ngăd ngăđ ăđoăl ngăs ăth aămƣnă

c aăkháchăhƠngăđ iăv iăcácăngƠnh,ăcácădoanhănghi pă ănhi uăqu căgiaăphátătri nătrênăth ăgi i.ăCh ăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăbaoăg măcácăbi năs ăđ cătr ngăchoă

s năph m, d chăv ăXungăquanhăcácăbi năs ănƠyălƠăh ăth ngăcácăm iăquanăh ănhơnă

qu ăxu tăphátăt ănh ngăbi năs ăkh iăt oănh ăs ămongăđ iă(expectations)ăc aăkháchă

hàng,ăhìnhă nhă(image)ădoanhănghi păvƠăs năph m,ăch tăl ngăc mănh nă(perceivedăquality)ăvƠăgiáătr ăc mănh nă(perceivedăquality)ăv ăs năph măho căd chăv ăkèmătheoă

đ năcácăbi năs ăk tăăqu ăc aăs ăhƠiălòngănh ăs ătrungăthƠnhă(customerăloyalty)ăhayă

s ăthanăphi n c aăkháchăhƠngă(customerăcomplaints)

Hìnhă1.3:ăMôăhìnhăch ăs ăth aămƣnăkháchăhƠngăc aăM

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Ngu n:ăăhttp://www.theacsi.org/

Ch ăs ăth aămãn kháchăhƠngăM ă(ACSI)ălƠăm tăch ăs ăkinhăt ăd aătrênăvi căl pămôăhìnhăcácăđánhăgiáăc aăkháchăhƠngăv ăch tăl ngăhƠngăhóaăvƠăd chăv ăđ cămuaă

ăM ăvƠăđ căs năxu tăb iăc ăcácăcôngătyătrongăvƠăngoƠiăn căv iăth ăph năkháăl nă

ăM ăCh ăs ăth aămƣnăkháchăhƠngăM ăđ căphátătri năb iăTrungătơmănghiênăc uă

ch tăăl ngăqu căgiaă(NQRC)ăt iătr ngăKinhădoanhăStephenăM.ăRossăthu căđ iă

h căăMichigan,ăd năđ uălƠăgiáoăs ăClaesăFornell

Ch ăs ăth aămãn kháchăhƠngăM ăs ăd ngăcácăcu căph ngăv năkháchăhƠngănh ălƠăd ăli uăđ uăvƠoăchoăm tămôăhìnhătoánăkinhăt ăđaăph ngătrình.ăMôăhìnhăACSIălƠă

S ăth aă mƣnăc aă

khách hàng (SI)

Ch tăl ngăc mănh n

(Perceived quality)

m tămôăhìnhăv iăcácăch ăs ă nhăh ngăđ năs ăth aămƣnăbênăphíaătayătráiă(s ămongă

đ i,ăch tăl ngăđ căc mănh năvƠăgiáătr ăđ căc mănh n),ăs ăth aămƣnă(ACSI)ă ă

gi a,ăvƠăk tăqu ăc aăs ăth aămƣnăbênătayăph i (s ăthan phi n,ăs ătrungăthƠnhăbaoă

g măs ăduyătrìăkháchăhƠngăvƠăch pănh n giáăcaoăh n)

Trongămôăhìnhăch ăs ăhƠiălòngăc aăM ă(ACSI),ăgiáătr ăc mănh năch uătácăđ ngă

b iăch tăl ngăc mănh năvƠăs ămongăđ iăc aăkháchăhƠng.ăKhiăđó,ăs ămongăđ iăc aăkháchăhƠngăcóătácăđ ng tr căti păđ năch tăl ngăc mănh n.ăTrênăth căt ,ăkhiăămongă

đ iăcƠngăcao,ăcóăth ătiêuăchu năv ăch tăl ngăc mănh năc aăkháchăhƠngăđ iăv iăs nă

ph măcƠngăcaoăho căng căl i.ăDoăv y,ăyêuăc uăv ăch tăl ngăs năph măvƠăd chăv ăcungăc păchoăkháchăhƠngăc năph iăđ măb oăvƠăđ căth aămƣnătrênăc ăs ăs ăhƠiălòngăc aăh ăS ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăđ căt oăthƠnhătrênăc ăs ăch tăl ngăc mă

nh n,ăs ămongăđ iăvƠăăgiáătr ăc mănh n,ăn uăch tăl ngăvƠăgiáătr ăc mănh năcaoăh nă

s ămongăđ iăs ăt oănênălòngătrungăthƠnhăđ iăv iăkháchăhƠng,ătr ngăh păng căl i,ăđóălƠăs ăphƠnănƠnăhayăs ăthanăphi năv ăs năph mămƠăh ătiêuădùng

nh

(Image)

H ìnhă1.4:ăMôăhìnhăch ăs ăhƠiălòngăkháchăhƠngăc aăcácăqu căgiaăChơuăỂu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình ch s ăhƠiălòngăChơuăỂuă(ECSI)ăcóăm tăs ăkhácăbi tănh tăđ nh.ăSo v iăă

ACSI, hìnhă nh c aăs năph m,ăth ngăhi uăcóătácăđ ngătr căti păđ năs ămongăđ iă

Ch tăl ngăc mănh n

S ăth aă mƣnăc aă

khách hàng (SI)

c aăkháchăhƠng.ăKhiăđó,ăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngălƠăs ătácăđ ngăt ngăhòaăc aă4ănhơnăt ăhìnhă nh,ăgiáătr ăc mănh n,ăch tăl ngăc mănh năv ăc ăs năph măh uăhìnhăvƠăvôăhình.ăThôngăth ng,ăch ăs ăACSIăth ngăápăd ngăchoăl nhăv căcôngăcònăch ă

s ăECSIăth ngă ngăd ngăđoăl ngăcácăs năph m,ăcácăngƠnhă(Hình 1.4)

i măm nhăc aăcáchăti păc nănƠyălƠănóălƠmăd chăchuy năngayăt căkh c kinh nghi mătiêuă dùng,ăt oăđi uă ki nă choăvi c nghiên c u m iăquan h ă nhơnăqu ă đ iă

gi aăcácăy uăt ăc uăthƠnhăs ăhƠiălòngăvƠăs ătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠng.ăDoăv y,ă

m cătiêuăđ uătiênăc aăvi căti păc nătheoăc uătrúcăCSIălƠăvi căgi iăthíchăs ătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăm tăs năph mănóiăriêngăhayăm tădoanhănghi p,ăm tă

qu căgiaănóiăchungăthôngăquaăch ăs ăhƠiălòngăkháchăhƠngăkhiăch uăs ătácăđ ngătr că

ti păho căgiánăti păb iăhìnhă nh,ăs ămongăđ i,ăch tăl ngăc mănh nă(v ăs năph mă

ho căd chăv )ăvƠ giáătr ăc mănh năđ iăv iăs năph măvƠăd chăv ăđó

1.3 S TH A MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA S M T I CÁC SIÊU TH

Cóănhi uătácăgi ăđƣănghiênăc uăv ăv năđ ăch tăl ngăd chăv ăsiêuăth ăvƠăs ă

th aămƣnăkháchăhƠngăsiêuăth ăTácăgi ăNguy năThƠnhăNhơn,ăn mă2003,ăđƣăchoăr ngăCácăy uăt ătácăđ ngăđ năs ăth aămƣnăkháchăhƠngăsiêuăth ălƠăcácăy uăt ăsau:

- Ch tăl ngăhƠngăhóaăt t

- Ch ngălo iăhƠngăhóaăđaăd ng

- Giáăc ăhƠngăhóaăph iăch ng

- Tháiăđ ăph căv ăt t

- Môiătr ngămuaăs măt t

- măb oăanătoƠn

- Ch ngătrìnhăkhuy nămƣiăh păd n

năn mă2009,ătácăgi ăPhóăHoƠiăNamăđƣăđ aăraăm tămôăhìnhănghiênăc uăcóă

hi uăch nhătrênăc ăs ămôăhìnhănghiênăc uăc aătácăgi ăNguy năThƠnhăNhơn có b ă

sungăthêmăhaiăy uăt ăkhácălƠăV ăỏọíăỎiêuăỏh ăvà Ảiỡăỏọ ăỏ ỉgăỏhêm

NgoƠiăra,ăđ ănghiênăc uăm iăquanăh ăgi aăch tăl ngăd chăv ăsiêuăth ,ăs ăth aămƣnăvƠălòngătrungăthƠnhăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăsiêuăth ,ătácăgi ăNguy năTh ăMaiăTrangăđƣăth căhi năMôăhìnhănghiênăc uăch tăl ngăd chăv ăsiêuăth ăvƠoăn m

2006.ăTácăgi ăđƣăđ aăraăn măy uăt ăc aăch tăl ngăd chăv ătácăđ ngăvƠoăs ăth aămƣnăvƠălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngănh ăsau:

- Ch ngălo i hàng hóa

- Kh ăn ng ph căv

- Tr ngăbƠyăhàng hóa

- M tăb ngăsiêuăth

- M căđ ăan toàn

Tácăgi ăVõăLêăTơmăc ngăđƣădùngămôăhìnhăSERQUALălƠmăc ăs ăđ ănghiênă

c uăv ăch tăl ngăd chăv ăsiêuăth ăđ căth căhi năn mă2008ăv iăcácăthƠnhăph năc aăthangăđoăg m:ătinăc y,ăđápă nvg,ăđ măb o,ăđ ngăc m,ăph ngăti năh uăhìnhăvƠăcácă

ti năíchăkhác.ăă

Xu tăphát t ăcácămôăhìnhănghiênăc uăv ăs ăth aămƣnăc aăkháchăhƠngăc ngă

nh ăv ăch tăl ngăd chăv đƣătrìnhăbƠyă ăCh ngă1,ătácăgi c ngăđƣăthamăkh oăm tă

s ăbƠiăvi t,ănghiênăc uăcóăliênăquan lƠmăc ăs ăđ ăđ aăraămô hìnhănghiênăc uăc aă

lu năv n.ăNgoài ra, tácăgi ăđƣăth căhi nănghiênăc uăkhámăpháă(nghiênă c uă đ nhă

tính)ăthôngăquaăk ăthu tăth oălu nănhóm theo DỢỉăẽỢiăỏh Ịălu ỉăỉhựm nh ă ăPh ă

l că1 Quaăđó,ătácăgi ăđƣăxácăđ nhăl iăthangăđoăvƠăcácăbi năquanăsátăsao choăphùăh pă

h n Theoă tácă gi ,ă ngoƠiă tácă đ ngă c aă ch tă l ngă d chă v ă vƠoă s ă th aă mƣnă c aă

khách hàng còn có y uăt ăGiáătr ăt ngăthêmănh ătácăgi ăPhóăHoƠiăNamăđƣăđ ăc p.ăăki măđ nhăthangăđoăGiáătr ăt ngăthêm,ăquaăk ăthu tăth oălu nănhóm,ătácăgi ăđƣă

xemăxétăđ ăđ aăra các bi năquanăsátălƠ: ế Ếhăv ăỏọ Ếăỏi ịă(ẽaỊăẽì,ăđựỉgăgựi,ăgiao

hỢỉgăỏ ỉăỉhỢ, ẽ ỊăhỢỉh,ăỎ aăẾh a), ế Ếhăv ăỏi ỉăl i,ăỏi ỉăíẾh ( ỉău ỉg,ăvuiăẾh iăgi iă

trí) và ế Ếhăv ă uăđụiă(ỏh ăỏhỢỉhăviêỉ,ăỏh ăVIP) nh m ph năánhăđ yăđ ăvƠăchínhăxácă

h năthangăđoănƠy.ăNgoƠiăra,ănhómăc ngăth ngănh tăb ăthangăđoăV ăỏọíăỎiêuăỏh ătrong

môăhìnhănghiênăc u.ă

Tác gi ărútăraănh ngămong mu năchungăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăvi cămuaăs mă

t iăsiêuăth ăg m cóăcácănhơnăt ăsauăđơy:

 Ch ỏă l ỉgă Ỏ ỉă ịh m đ că g iă lƠă t tă khiă cóă ngu nă g că xu tă x ă rõă rƠng,ă

thôngătinătrênăbaoăbìăđ yăđ ,ăch tăl ngăluônă năđ nh,ăkhôngăloăs ăv ăhƠngănhái,ăhƠngăgi ,ăanătơmăv ăth iăh năs ăd ng

 ẢiỡăẾ ăỎ ỉăịh m ph iăch ng: giá c ăăkhôngăcaoăh năcácăkênh muaăs m,ăsiêuă

th ăkhác,ăgiáăc ăphùăh păv iăch tăl ng

 Ch ỉgălỊ iăỎ ỉăịh m đaăd ng:ăđápă ngăđ yăđ ăm tăhƠngătiêuădùngăthi t y u,ă

s năph măcóănhi uătínhăn ngăm i,ăs năph măcóănhi uăki uădángăm i,ăth ngăxuyênă

b ăsung hƠngăm i

 ắhỡiăđ ăịh Ếăv t t:ănhơnăviênăthơnăthi n,ăluônăs nălòng ph căv ăkháchăhƠng,ă

luôn gi iăthíchăm iăth căm căphát sinh,ăs ăl ngănhơnăviênăđ ăđ ăđápă ngănhuăc u

 Ẩôiăỏọ ỉgămuaăỎ m t tăkhi: c ăs ăv tăch tăc aăsiêuăth ăhi năđ i,ăcáchăb ătríă

cácăqu yăhƠngăh p lỦ,ăd ănh năbi t,ăcácăti nănghiăph căv ăkhác t t, n iăđ ăxeăthu nă

ti n

 Ch ỉgăỏọìỉhăkhuy ỉămụi đ căxemălƠăh păd n khi: cóăch ngătrìnhăkhuy nă

mƣiăth ngăxuyênăv iăcácăs năph măvƠăd chăv ăphongăphú,ăh păd năkháchăhƠng

 Ảiỡăỏọ ăgiaăỏ ỉg t tăđ căth ăhi n: ế Ếhăv ăỏọ Ếăỏi ịă(ẽaỊăẽì,ăđựỉgăgựi,ăgiao hỢỉgăỏ ỉăỉhỢ,ăẽ ỊăhỢỉh,ăỎ aăẾh a), ế Ếhăv ăỏi ỉăl i,ăỏi ỉăíẾhă( ỉău ỉg,ăvuiăẾh iăgi iă

trí) và ế Ếhăv ă uăđụiă(ỏh ăỏhỢỉhăviêỉ,ăỏh ăVIP) đ căth căhi năt t

Tómăl i,ăs ăth aămƣnăc aăkháchăhƠngăkhiămuaăs măt iăsiêuăth ăch uăs ătácăđ ngă

b iăcácăy u t ăv ăch tăl ng,ăgiáăc ,ăch ngălo i s năph m,ătháiăđ ăph căv ,ămôi

tr ngă muaă s m,ă ch ngă trìnhă khuy nă mƣi vƠă giáă tr ă giaă t ng ơyă lƠă 7 y uă t nghiênăc uălƠănh ngăy uăt ăđ căl p NgoƠiăra,ăđ iăv iăy uăt ph ăthu călƠăm căđ ă

th aămƣnăc aăkháchăhƠng,ătácăgi ăđƣădùngă4ăthangăđo:ă

- Nhuăc uămuaăs măt iăsiêuăth ăđ căđápă ngăt t

- Xemăsiêuăth ălƠăs ăl aăch năđ uătiênăkhiămuaăs m

- Ti păt cămuaăs măt iăsiêuăth

- Gi iăthi uăsiêuăth ăchoăng iăth ăba

ơyăc ngălƠăb ăsungăc aătácăgi ăđ iăv iăcácăđ ătƠiănghiênăc uăv ăs ăth aămƣnăkháchăhƠngăsiêuăth

Tómăl i,ăCh ngă1ătrình bƠyăt ngăquanălỦăthuy tăv ăs ăth aămƣnăc aăkháchăhƠngănóiăchungăvƠăkhiămuaăs măt iăsiêuăth ănóiăriêng.ăT ăđóăcóăcáiănhìnăkháiăquátă

v năđ ăvƠălƠăc ăs ălỦălu năchoăcácăch ng ti pătheoăv ăph ngăphápănghiênăc u,ăđánhăgiáăth cătr ngăm căđ ăth aămƣnăc aăkháchăhƠngăvƠăđ aăraăcácăgi iăphápănâng

cao m căđ ăth aămƣnăc a khách hàng khiămuaăs măt iăsiêuăth ăCo.opăMartătrênăđ aăbƠnăTP.ăH ăChíăMinh

CH NGă2 OăL NGăS ăTH A MÃN KHÁCH HẨNGăKHIăMUAăS Mă

T IăH ăTH NGăSIểUăTH ăCO.OP MART

2.1 GI I THI U CHUNG V H TH NG H PăTỄCăXẩăTH NGăM I

TP H CHÍ MINH (SAIGON CO.OP) VÀ H TH NG SIÊU TH CO.OP MART

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n

Sauăđ iăh i ngăl năth ăVI,ăn năkinhăt ăchuy năt ăc ăch ăbaoăc păsangăn năkinhăt ăth ătr ngătheoăđ nhăh ngăXHCN.ă

Môăhìnhăkinhăt ăHTXăki uăc ăth tăs ăkhóăkh năvƠălơmăvƠoătìnhăth ăkh ngăho ngă

ph iăgi iăth ăhƠngălo t.ăTrongăb iăc nhăđó,ăngƠyă12/5/1989ăUBNDăThƠnhăph ăH ăChíăMinhăcóăch ătr ngăchuy năđ iăBanăQu nălỦăHTXăMuaăBánăThƠnhăph ătr ăthƠnhă Liênă hi pă HTXă Muaă bánă ThƠnhă ph ă H ă Chíă Minhă ậ Sai Gon Union of

Trading Co.operatives,ăvi tă t tălƠă Saigonă Co.op v iăhai ch căn ngătr căti pă kinhă

doanh và t ăch căv năđ ngăphongătrƠoăHTX Saigon Co.op lƠăt ăch căkinhăt ăHTXătheoănguyênăt căxácăl păs ăh uăt păth ,ăho tăđ ngăs năxu tăkinhădoanhăt ăch ăvƠăt ă

ch uătráchănhi m

Cùngăv iăs ăphátătri năc aăn năkinhăt ,ăcácăngu năv năđ uăt ăn căngoƠiăvƠoă

Vi tăNamălƠmăchoăcácăDoanhănghi păph iăn ngăđ ngăvƠăsángăt oăđ ăn măb tăcácăc ă

h iă kinhădoanh,ă h că h iă kinhănghi mă qu nă lỦăt ă cácă đ iă tácă n că ngoƠi.ă Saigonă

Co.op đƣăkh iăđ uăb ngăvi căliênădoanhăliênăk tăv iăcácăcôngătyăn căngoƠiăđ ăgiaă

t ngăthêmăngu năl căchoăh ngăphátătri năc aămình.ăLƠăm tătrongăs ăítăđ năv ăcóă

gi yăphépăXNKătr căti păc aăThƠnhăph ,ăho tăđ ngăXNKăphátătri năm nhăm ămangă

l iăhi uăqu ăcao,ăgópăph năxácăl păuyătín,ăv ăth ăc aăSaigonăCo.op trênăth ătr ngătrongăvƠăngoƠiăn c

S ăki năn iăb tănh tălƠăs ăraăđ iăSiêuăth ăđ uătiênăc aăH ăth ngăCo.op Mart là

Co.op Mart C ngăQu nhăvƠoăngƠyă09/02/1996,ăv iăs ăgiúpăđ ăc aăcácăphongătrƠoăHTXăqu căt ăđ năt ăNh t,ăSingaporeăvƠăTh yă i n.ăT ăđây, lo iăhìnhăkinhădoanhăbánă l ă m i,ă v nă minh, phùă h pă v iă xuă h ngă phátă tri nă c aă ThƠnhă ph ă H ă ChíăMinhăđánhăd uăch ngăđ ngăm iăc aăSaigon Co.op

Giaiăđo nă1998ă- 2003ăghiăd uă năm tăch ngăđ ngăphátătri năm iăc aăSaigonă

Co.op.ăLu tăHTXăraăđ iăthángă01/1997ămƠăSaigonăCo.op lƠăm uăHTXăđi năhìnhăminhăch ngăs ngăđ ngăv ăs ăc năthi t,ătínhăhi uăqu ăc aălo iăhìnhăkinhăt ăHTX,ăgópăph năt oăraăthu năl iăm iăchoăphongătrƠoăHTXătrênăc ăn căphátătri n

Nh n th căđ căt măquanătr ngăc aăho tăđ ngăbánăl ătheoăđúngăch căn ng,ălƣnhă đ oă SƠi Gòn Co.op dƠnhă th iă giană nghiênă c uă h că t pă kinhănghi mă c aăh ă

th ngăSiêuăth ăKFă(Th yă i n),ăNTUCăFairăPriceă(Singapore), Co.op (Nh tăB n)ăđ ă

t oăraăm tăh ăth ngăsiêuăth ămangănétăđ cătr ngăc aăph ngăth căHTXăt iăTP.ăH ă

Chí Minh vƠăVi tăNam

N mă1998ăSaigonăCo.op đƣătáiăc uătrúcăv ăt ăch căvƠănhơnăs ,ăt pătrungăm iăngu năl căc aămìnhăđ ăđ uăt ăm nhăchoăcôngătácăbánăl ă nătháng 09/2010, toàn

h ăth ngăđƣăcóă44 siêuăth ăCo.op Mart baoăg mă23ăsiêuăth ă ăTP.ăH ăChí Minh và

21 siêuăth ă ăcác t nh

Co.op Mart tr ă thƠnhă th ngă hi uă quenă thu că c aă ng iă dơnă thƠnh ph ă vƠă

ng iătiêuădùngăc ăn c,ăắlƠăn iămuaăs măđángătinăc y,ălƠăb n c aăm iănhƠ”

V iăs ăphátătri năm nhăm ăc aăh ăth ngăsiêuăth ,ăSaigonăCo.opăđƣăvinhăd ă

nh năđ cănhi uăgi iăth ngăcaoăquỦ,ăđóălƠ:

- Huơnăch ngăLaoăđ ngăh ngăNh tăn mă2002ăvƠăHuơnăch ngă căl păh ngăIIIăn mă2009

- Gi iăvƠngă"Th ngă nhăCh tăL ng Qu căT "ăn mă2008

- D chăv ăsiêuăth ăđ căng iătiêuădùngăhƠiălòngănh tăn mă2008 vƠăn mă2009

- Th ngăhi uăVi tăđ căyêuăthíchănh tăliênăt căt ăn mă2005 đ nănay

- Gi iă vƠngă ch tă l ngă Chơuă Ểuă doă t ă ch că International Arch of Europe Awardătraoăt ng

- Danhăhi uăắNhƠăbánăl ăhƠngăđ uăVi tăNam”ătrongă6ăn măli nă(2004ăậ 2009)

ậ thu căTopă500ăNhƠăbánăl ăhƠngăđ uăChơuăỄăậ TháiăBìnhăD ng

- Topă10ăDoanhănghi păTh ngăm iăD chăv ăxu tăs căn mă2009

Ch ăđ ngăh iănh păcùngăn năkinhăt ăth ăgi i,ăngayăt ăn mă2007ăSaigonăCo.op đƣăti năhƠnhătáiăc uătrúcătoƠnăb ăt ăch căvƠăho tăđ ngăkinhădoanhăb ngăvi căthƠnhă

l păCôngătyăC ăph năđ uăt ăphátătri năSaigonăCo.opă(SCID),ăCôngătyăxu tănh pă

kh uăThƠnhăCôngă(Scimex),ăthamăgiaăthƠnhăl păCôngătyăC ăph năđ uăt ăvƠăphátătri năh ăth ngăphơn ph iăVi tăNamă(VDA)ầănh măt pătrungăđ uăt ,ăm ăr ngăvƠăphátătri năh ăth ng,ăthúcăđ yăho tăđ ngăphơnăph i,ăphátăhuyăt iăđaăngu năl căn iă

đ a,ăđápă ngăyêuăc uăt ngăt căc aăti nătrìnhăh iănh păkinhăt ăth ăgi i.ă ăđ yănhanhă

ti năđ ăm ăr ngăh ăth ngăphơnăph i,ăSaigonăCo.opăđƣăti năhƠnhăkỦăk tăh pătácăv iăcácăcôngătyăđ uăt ăxơyăd ng,ăkinhădoanhăb tăđ ngăs nănh măkhaiăthácăkinhădoanhăcácăTrungătơmăth ngăm i,ăphátătri nămôăhìnhăch ăk tăh păv iăsiêuăth ,ăchu iăc aăhƠngăti năíchầă ngăth i,ăSaigonăCo.opăt pătrungăt oăm iăliênăk tăv iăcácănhƠăbánă

l ătrongăn c,ăcácănhƠăs năxu tăvƠăng iătiêuădùngănh mănơngăcaoăh năn aătínhă

c nhătranh,ănơngăcaoătínhăb năv ng,ăt oăth ăv ngăch cătr cătìnhăhìnhăm i

2.1.2 Ch căn ng,ănhi m v và quy n h n

Saigon Co.op g mă21ăthƠnhăviênăH păTác Xã vƠăm tăs ăcácăđ năv ătr căthu călƠăh ăth ngăsiêuăth Co.op Mart, t ngăđ iălỦ phân ph i,ăxíănghi păn căch măNamă

D ng,ăc aăhƠngăth că nănhanhăRiTa,ătrungătơm côngăngh ăcaoầăTrongăđó,ăkinhădoanhăsiêuăth ăđ căxemălƠăho tăđ ngăch ăđ oăvƠăđemăl iăngu năl iăch ăy uăchoă

Saigon Co.op.ăNóăbaoăg măcácăho tăđ ngăv iăch căn ngăth ngăm i,ăbánăs ăvƠăbánă

l Cácăl nhăv căkinhădoanhăc aăSaigonăCo.op g m:

- Bỡỉăl :ăchu iăsiêuăth ăCo.op Mart vƠăcácăc aăhƠngăbánăl ăt iăch ăB năThƠnh

- Bỡỉă Ỏ :ă t ngăđ iă lý phơnăph iăchính th căcho cácănhƣnă hi uă OralB,ăGilette,ă

Lander, Paker

- Xu ỏăỉh ịăkh uăhỢỉgăhựa:ăxu tăkh uănôngăs n,ăth yăh iăs n,ăhƠngămayăm c,ă

giƠyăda;ănh păkh uăv tăt ,ănguyênăv tăli u,ăhƠngătiêuădùng,ăth căph m

- Ắ ỉă xu ỏ:ă xíă nghi pă n că ch mă Namă D ng;ă c ă s ă bánhă Longă X ng,ă

Tabico

- D Ếhă v :ă cungă c pă cácă d chă v ă nh ă duă l ch,ă qu ngă cáo,ă ngo iă h iầ Trung

tơmăduăl chăđ căthƠnhăl păt ăngƠyă15/06/1998ăho tăđ ngăr tăcóăhi uăqu

- ắọuỉgă ỏợmă ỏh ỉgă m i:ă TTTMă Biênă Hòaă (h pă tácă v iă Ctyă CPă XNKă Biênă

Hòa),ăTTTMăTr ngăTi năPlazaă(h pătácăv iăCtyăCPăđ uăt ăB căTr ngăTi n ậ

Hu ),ăTrungăătơmăph căh p DVTM Tân Phong ậ Qu nă7ă(h pătácăv iăCty Samco

và Mapletree Investments ậ Singapore),ăTTTMăTamăK ầ

- Các HTX thành viên:ăcóăm ngăl iăc aăhƠngăt iăcác qu n,ăhuy n,ăph ng,ăxã

và trong nh ngăn măg năđơyăv iăs ătr ăgiúpăc aăSaigonăCo.op,ăcácăc aăhƠngănƠy đƣănhanhăchóngăthayăđ iăc ăv ăb ăm tăvƠăch tăl ngăkinhădoanh,ăqu nălỦăhi uăqu ăh nă

v iăth ngăhi uăắchu iăc aăhƠngăCo.op”

Ngoài ra, Liên hi păcònăcóăquanăh ăh pătácălơuădƠiăvƠăb năv ngăv iăLiên minh HTXăqu căt ă(ICA),ăcácăt ăch căHTX:ăKFă(Th y đi n), Co.op (Nh t), NTUC Fair Priceă (Singapore)ă nh mă traoă đ iă thôngă tin,ă t ă v n,ă chuy nă giaoă côngă ngh ,ă đƠoă

2.1.4 H th ng chu i siêu th Co.op Mart

2.1.4.1 ắìỉhăhìỉhăịhỡỏăỏọi ỉăh ăỏh ỉgăẾhu iăỎiêuăỏh ăẮaigỊỉăCỊ.Ịị

V iăxuăth ăm c a,ăphátătri năkinhăt ăvƠăh iănh p,ăm căs ngăc aăng iădơnă

đ cănơngălên,ăđ căbi tălƠăt iăTp.ăH ăChíăMinh,ădoăđóănhuăc uămuaăs măv năminh,ă

l chăs ăđƣăđ căhìnhăthƠnhătrongăm tăb ăph nădơnăc ăvƠoăđ uănh ngăn mă1990.ănăn mă1994ăă- 1995,ăt iăthƠnhăph ănƠyăđƣăb tăđ uăxu tăhi nălo iăhìnhăsiêuăth ăt ă

ch nănh ăMaximark,ăCitimartăv iăquiămôăkhôngăl năvƠăgiáăc ăcònăcao.ăTr cătình hìnhăđóă Saigonă Co.opă đƣă quy tă đ nhă chuy nă h ngă chi nă l că t ă t pă trungăxu tă

nh păkh uăvƠăđ uăt ăsangăho tăđ ngăbánăl ,ăđ căbi tălƠăbánăl ăv iăhìnhăth căsiêuăth ă

t ăch n,ăv năminh,ăhi năđ i

Siêuăth ăCo.opăMartăC ngăQu nh,ăsiêuăth ăđ uătiênăc aăchu iăđƣ raăđ iăvƠoăngƠyă9/2/1996ăpháăv ătơmălỦăsiêuăth ălƠăắsiêuăgiá”ăc aăng iătiêuădùngătrongăgiaiă

đo nă nƠy,ă thuă hútă nhi uă kháchă hƠngă vƠă ho tă đ ngă cóă hi uă qu ă cao.ă Co.opă Martă

C ngăQu nhăraăđ iăcònălƠăk tăqu ăc aăquáătrìnhăh căh iăcácăHTXătrênăth ăgi iăc ngă

nh ăquy tătơmăvƠăt mălòngăc aăCBCNVăSaigonăCo.opănh măxơyăd ngăc aăhƠngăbánăl ăv năminhăhi năđ iădƠnhăchoăt ngăl păCBCNVăvƠăkháchăhƠngăcóăthuănh pă

trung bình

V iăph ng chơmăkinhădoanhăắHƠngăhóaăch tăl ng,ăgiáăc ăph iăch ng,ăph că

v ăơnăc n”,ăchu iăsiêuăth ăCo.opăMartăd năhìnhăthƠnhăvƠăkhôngăng ngăl năm nh.ă

Xác đ nh đ căt măquanătr ngăc aăvi căphátătri năm ngăl iăphơnăph i,ăvƠoăthángă4/2007,ăSaigonăCo.opăđƣăchoăraăđ iăCôngătyăc ăph năđ uăt ăphátătri năSaigonăCo.opă(SCID)ăchuyênăv ăphátătri năvƠăkhaiăthácăkinhădoanhăb tăđ ngăs năth ngă

m iăđ ăt pătrungăngu năl căchuyênănghi păhóaăho tăđ ngăphátătri năm ngăl iăh ă

th ngăCo.opăMart

NgoƠiăra,ăđ ăđ aăth ngăhi uăCo.opăMartăg năg iăh năv iăng iădơn,ăCo.opăMartă đƣă đ aă raă hìnhă th că muaă bánă m iă l nă đ uă tiênă cóă m tă t iă Vi tă Namă lƠă bêănguyênăc ăm tăsiêuăth ăvƠoăb nhăvi n.ăTuyăhìnhăth căbánăhƠngăl uăđ ngănƠyăr tă

c c,ădoanhăthuăch aăcaoănh ngănóăgópăph năqu ngăbáăhìnhă nhăCo.opăMartătrongălòngăng iădơnăthƠnhăph

iăv iănh ngăxómălaoăđ ng,ăkhuădơnăc ,ăt năd ngăl iăth cácăc aăhƠngăh pătácăxƣămuaăbánăc păph ng,ănơngăc păthƠnhăm tăc aăhƠngăhi năđ i,ăbánăhƠngăcóă

khuy nămƣi,ăcóămáyătínhăti năg iălƠăc aăhƠngăti năl i.ăTh căhi năph ngăchơmăắ ăđơuăcóădơn,ă ăđóăcóăCo.op”,ăCo.opăMartăt ătinăs ăv nădƠiăcánhătayăsiêuăth ăđ năcác khuădơnăc ,ăph căv ănhuăc uăc aăng iălaoăđ ngăthuănh păth p

K ăho chăphátătri năm ngăl iăCo.opăMartăd ăki năđ nă2015ăs ăcóă100ăsiêuăth ăCo.opăMartătrênăph măviăc ăn c,ănh ăv yăbìnhăquơnăhƠngăn măs ăkhaiătr ngă10ăCo.opăMart.ă aăbƠnătr ngăđi mămƠăSaigonăCo.opănh măt iăđ ăđ uăt ăcácăsiêuăth ăCo.opăMartălƠăTP.ăH ăChíăMinh,ăC năTh ,ăBiênăHoƠ,ăHƠăN i,ă ƠăN ng,ăH iăPhòngăvƠăcácăt nhăthƠnh,ăth ăxƣă- th ătr năđôngădơnăc ăvƠăs ăắph ăsóng”ătoƠnăqu cătrongă

(Ngu n: Báo cáo ỏ ngăk ỏăẾ a Sài Gòn Co.op)

NhìnăvƠoăb ngăs ăli u,ătaăth yăs ăl ngăsiêuăth ăCo.opăMartăkhôngăng ngăt ngăquaăcácăn m.ă căbi tălƠăt ăn mă2003,ăCo.opăMartăđƣăphátătri năh ăth ngăc aămìnhăraăcácăt nhăthƠnhăkhácătrongăn c.ăTh iăgianăt ăn mă2006ăậ 2009ălƠăgiaiăđo năt ngă

t căm ăsiêuăth ,ăđónăđ uăs ăki năm ăc aăth ătr ngăbánăl ătheoăl ătrìnhăgiaănh pă

WTO v iăt tăc ă29ăsiêuăth ăđƣăđ căm ăraătrongăgiaiăđo nănƠyătrênăđ aăbƠnăTP.ăH ăChíăMinhăvƠăcácăt nhăthƠnhăkhácăđƣăkh ngăđ nhăth ngăhi uăCo.opăMartătrênăth ă

tr ngăb năl

V iăh ăth ngă44ăsiêuăth ăCo.opăMartăcóăm tăt i TP.HCM,ăcácăt nhămi năNam,ă

mi năTrungăvƠămi năB c,ăv aăqua,ăh ăth ngăCo.opăMartăSƠiăGònăđƣăkhaiătr ngăsiêuăth ăđ uătiênăt iăHƠăN iăvƠoăngƠyă28/4,ălƠăs ăki nătr ngăđ iăđánhăd uăs ăphátătri năc aăh ăth ngăCo.opăMartăt iă3ămi năt ăqu căvƠăs năsƠngăkh ngăđ nh trên con

đ ngăh iănh păphíaătr c.ăCo.opăMartăđangăph năđ uătr ăthƠnhăT păđoƠnăkinhăt ă

d năđ uăl nhăv căbánăl ăt iăVi tăNam.ăPh năđ uăđ năn mă2015ăs ăcóă100ăsiêuăth ătrênătoƠnăqu căvƠăt ngăb căs ăv năraăkhuăv căvƠăqu căt ăUBNDăthƠnhăph ăc ngă

đƣăgiaoăSaigonăCo.opăth mădòăth ătr ng,ăh ngăđ năvi căxơyăd ngăm tăsiêuăth ăbánăhƠngăVi tăNam,ăthamăgiaăsơuăvƠoăth ătr ngăCampuchia.ă

2.1.4.2 Ắ ỉăịh m

ăđ măb oăVSATTP,ăH ăth ngăCo.op Martăthi tăl păm tăb ăph năki măsoátăxuyênăsu tăt ătr c,ătrongăvƠăsauăbánăhƠng.ăBênăc nhăđó,ăđ nhăk ăH ăth ngăCo.op MartăcònăkỦăh păđ ngăt ăv năvƠăd chăv ăv iăcácăc ăquanăch căn ngănh ăChiăc c Tiêuăchu năđoăl ngăch tăl ng,ăTrungătơmăyăt ăd ăphòngăvƠăTrungătơmăd chăv ăphơnătíchăthíănghi măti năhƠnhăl yăm u hƠngăhóaăphơnătíchăcácăch ătiêu lý tính, hóa

tính và vi sinh V iăh ăth ngăqu nălỦăch t l ngătheoătiêuăchu năISOă9001:2000,

ch ngăch ăHACCP, côngătácăđ măb oăch tăl ngăvƠăVSATTP đ măb oăđ căth că

hi năt t

H n 95%ăhƠngăhoáăđangăkinhădoanhătrongătoƠnăh ăth ngăCo.op Mart là hàng

Vi tăNamăv iăgiáăc ăh pălỦ.ăKhôngăng ngăqu ngăbáăhƠngăVi tăđ năđôngăđ oăkháchăhƠngăđóălƠăm tătrongănh ngăm cătiêuăquanătr ngămƠăSaigonăCo.op/h ăth ngăCo.op Martăđƣăđ tăraăsu tă11ăn măqua.ăNh ngăthƠnhăcôngăt ăch ngătrìnhăắNg iătiêuădùngăvƠăHVNCLC”ăhƠngăn măđƣăminhăch ngăđ căđi uăđóăvƠăđ nănayăHƠngăVi tă

Nam đƣăd năt oăđ căth ăđ ngăv ngăch cătrongălòngăng iătiêuădùng

Ngoài ra, Co.op Mart cònăxơyăd ngăchoămìnhăm tăh ăth ngăcóăh nă20ănhƣnă

hàng riêng V iăcác nhƣnăhƠngăriêngăc aăh ăth ngăCo.op Mart nh ăth iătrang SGC vƠăm nhănh tălƠăcácăm tăhƠngăth căph măkhô,ăđôngăl nhăvƠăch ăbi năs nănhƣnăhi uă

Co.op Mart luônăth aămƣn,ăđápă ngănhuăc uămuaăs măđaăd ngăc aăng iătiêuădùng.ă

Th ăm nhăc aăcácăm tăhƠngănhƣnăriêngălƠăgiáăc nhătranhăvƠăch tăl ngăt t.ăNhómă s nă ph mă nƠy cóă giáă r ă h nă s nă ph mă cùngă lo iă t ă 3ă - 20%,ă luônă đ căkhuy nămƣi,ăđ căs năxu tăt ăcácănhƠămáyăđ tătiêuăchu năk ăthu tă ậ ch tăl ngătheoăquyăđ nhăc aăc ăquanăqu nălỦănhƠăn c,ăsiêuăth ăch uătráchănhi măv iăng iătiêuădùngăđ ăh an tâm,ătinăt ng vƠoăch tăl ngăhƠngăhóaămƠămìnhăđƣăl aăch n.ă

Saigon Co.op đƣ tri năm ngăl iăđ ăđ aăhƠngăhóaăđ năt nătayăng iătiêuădùng,ă

th căhi n ki mătra,ăki măsoátăch tăch ăđ ăđ măb oăhƠngăhóaătrongăh ăth ngăCo.op

Mart đ tăắ4ăkhông”ă(khôngăcóăhƠngăhóaăh tăth iăh năs ăd ng,ăkhông có hàng hóa khôngăđ măb oăv ăsinhăanătoƠnăth căph m,ăkhôngăcóăhƠngăgiană- hƠngăgi ă- hàng kémăch tăl ng,ăkhôngăcóăhƠngăhóaăcóăgiáăc ăgiaăt ngăb tăh pălỦ).ă ngăth iăCo.op

Mart đƣ xơyăd ngăk ăho chătri năkhaiăch ngătrìnhăắNg iăVi tăNamă uătiênădùng hƠngăVi tăNam”ăb ngăvi cătuyênătruy năchoătoƠnăh ăth ngănh năth căđ căvaiătròăquanătr ngăc aăs năph măVi tăNamăđ năng iătiêuădùngăVi tăNam

2.1.4.3 C ăỎ ăv ỏăẾh ỏ,ăẾôỉgăỉgh

V iăt ng khoăTrungătơmăphơnăph iăcóădi nătíchătrênă15.000m2 vƠăkhoăTh că

ph măt iăs ng tr ăl nhăr ngă4.500m2,ăSaigonăCo.opăđƣăđ măb oăqu nălỦăvƠăki măsoátăt tăch tăl ngăhƠngăhóa,ăđi uăph iăvƠăluơnăchuy năk păth iăhƠngăhoáătrênătoƠnă

h ăth ngăCo.op MartăvƠăcácăc aăhƠngăCo.op,ăkhôngăđ ăx yăraătìnhătr ngăs tăhƠngăvƠoănh ngăth iăđi mănh yăc m.ăBênăc nhăđó,ăm tăquyătrìnhăqu nălỦăch tăl ngăch tă

ch ăđ tătiêuăchu năISOă9001:2000ăc ngăđ căSaigonăCo.opătrangăb ăt ăn mă2002ă

nh măđ măb oăt tăvi căki măsoátăvƠăđánhăgiáăch tăl ngăho tăđ ngăkinhădoanhăc aătoƠnăh ăth ng Cácăsiêuăth ătrongăh ăth ngăđ uăcóăh ăth ngătrangăthi tăb ăhi năđ i,ăkhoăđông,ăkhoămátăđúngătiêuăchu n,ăh ăth ngăphòngăcháyăch aăcháyăđ măb oăanătoƠnăchoăkháchăhƠngăđ năthamăquanămuaăs m

Quanătơmă ngăd ng,ăc iăti năm ngăl iăcôngăngh ăthôngătin trongăqu nălỦăđi uăhƠnh,ăxơyăd ngăh ăth ngăthông tin tài chính ậ k ătoánănh măt oăl păkh ăn ngăk tă

n iăt ăkhơuămuaăhƠng,ănh păkho,ăbánăhƠngăvƠăqu nălỦăthôngăquaăm tăh ăth ngăc ăs ă

d ăli uăđƣăgópăph nănơngăcaoăhi uăqu ăkinhădoanhăvƠănơngăcaoăs căc nhătranhăchoă

h ăth ngăsiêuăth ăCo.op Mart

2.1.4.4 ẩgu ỉăỉhợỉăl Ế

măb oăchu năb ăs năsƠngăchoăti nătrìnhăh iănh păkinhăt ăqu căt ăthƠnhăcông,ăSaigonăCo.opăđƣăđ tăcôngătácăphátătri năngu nănhơnăl călênăhƠngăđ uăthôngăquaăchi năl căthuăhútăvƠăgi ăchơnănhơnătƠiăt ăcácăch ngătrìnhăđƠoăt o, hu năluy nă

trong và ngoàiăn c,ătranhăth ăcácăch ngătrìnhăđƠoăt oăc aănhƠăn c,ăc aăthành

ph ăhayăc aăphongătrƠoăHTXăqu căt ầ

Không ch ă t pă trungă vƠoă ho tă đ ngă kinhă doanh,ă t pă th ă cánă b ă nhơnă viênăSaigonăCo.opăcònăr tăquanătơmăđ năho tăđ ngăc ngăđ ng.ăKh uăhi uăhƠnhăđ ngăc aă

t ăch căHTXăắM iăng iăvìăm iăng i,ăm iăng iăvìăm iăng i”ăđƣăđiăsơuăvƠoălòngă c aă m iă cánă b ă nhơnă viênă Saigonă Co.op,ă doă v yă hƠngă n mă t pă th ă nh ngă

ng iălaoăđ ngă yăđƣăkhôngăng ngăquyênăgópă ngăh ăchoăcácăho tăđ ngăt ăthi năxƣă

h iălênăđ năconăs ătrênă2ăt ăđ ng

S ăthành côngăc aăCo.opăMartăluônăg năv iăs ăchungătayăn ăl căgópăs căc aă

t păth ănh ngăconăng iăluônăyêuăngƠnh,ăyêuăngh

2.1.4.5 K ỏăqu ăhỊ ỏăđ ỉgăkiỉhăếỊaỉh

Saigon Co.op đangăngƠyăcƠngăphátătri năvƠăkh ngăđ nhăv ăth ăc aămìnhătrênăth ă

tr ngăbánăl ,ăgi ăv ngăv ătríăNhƠăbánăl ăhƠngăđ uăc aăVi tăNam

M iăngƠyăh ăth ngăCo.op Martăđƣăđónăti păh nă150.000ăl tăkhách,ăxơyăd ngă

đ căm t l ngăkháchăhƠngătrung thành trên 600.000 khách hàng

T ngăk tăn mă2009,ăSaigonăCo.op đ tăt ngădoanhăthuăg nă8.600ăt ăđ ng,ăt ng 35%ăsoăv iăcùngăk ăn mătr c, n păngơnăsáchăNhƠăn căđ tă277ăt ăđ ng,ănơngăh ă

th ngăsiêuăth ăCo.op Mart lênăconăs ă40 Trong n m 2010, Saigon Co.op s ăđ yă

m nhăcu căv năđ ngăắNg iăVi tăNamă uătiênădùngăhƠngăVi tăNam”ăb ngăvi cănơngăt ăl ăhƠngăs năxu tăt iăVi tăNamăđ aăvƠoăkinhădoanhătrongăsiêuăth ăD ătính,ădoanhăthuă2010ăs ăđ tălƠă11.500ăt ăđ ng,ăt ngă34%ăsoăv iăn mă2009ăvƠăphátătri năthêmă10ăsiêuăth ăCo.opăMartăăt iăTP H ăChí Minh vƠăcácăt nhăthƠnhătrênătoƠnăqu c (Ngu n:ăBáoăcáoăt ngăk tăc aăSƠiăGònăCo.op)

Trong n m 2010,ăti păt cătheoăđu iăm cătiêuăgi ăv ngădanhăhi uăNhƠăbánăl ăhƠngăđ uăVi tăNamăvƠăk ăho chăphátătri năm ngăl i,ăSaigonăCo.op ti păt căđ uăt ăngu năl căvƠoăvi căphátătri năh ăth ngăCo.op Mart,ăđ ngăth iăh ngăđ năm tăs ă

lo iăhìnhăbánăl ăhi năđ iăkhác.ăB tăk păxuăh ngăphátătri nănhanhăc aăth ătr ngăbánă

l ăVi tăNam,ăn măv ngătơmălỦăc aăng iătiêuădùngăVi tăNamăvƠăluônăh ngăv ă

c ngăđ ngăxƣăh iălƠănh ngăth ăm nhăchínhăgiúpăchoăSaigonăCo.op đ ngăv ngătrongăgiaiăđo năc nhătranhăs păt i

Chu iăsiêuăth ăCo.op Mart đƣăg tăháiăđ cănh ngăk tăqu ăđángăkhíchăl ăt ăkhiăthƠnhăl păđ nănayăvà đ căbi tătrongăn mă2009 v aăqua Theoăb ngăs ăli u,ădoanhă

thu c aăCo.opăMartăt ăkhiăthƠnhăl păsiêuăth ăđ uătiênăchoăđ năn mă2009ăđ uăt ngăliênăt căquaăcácăn m vƠăluônăt ngă ăm căhaiăconăs ă căbi tălƠătrongăn mă2008ăvƠă2009,ăm cădùăcu căkh ngăho ngăkinhăt ăđƣădi năra,ănh ngădoanhă thu c aăCo.opăMartăv năt ngătr ngăđángăk