Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho mobifone tại chi nhánh thông tin di động bến tre đến năm 2020

TR NGă IăH CăKINHăT ăTP.ăH ăCHệăMINH D CHăV ăCHOăMOBIFONEăT IăCHIăNHỄNHăTHỌNGăTINă LU NăV NăTH CăS ăKINHăT TP... TR NGă IăH CăKINHăT ăTP.ăH ăCHệăMINH Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh L

TR NGă IăH CăKINHăT ăTP.ăH ăCHệăMINH

D CHăV ăCHOăMOBIFONEăT IăCHIăNHỄNHăTHỌNGăTINă

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP H Chí Minh ậ N m 2015

TR NGă IăH CăKINHăT ăTP.ăH ăCHệăMINH

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

PGS.ăTS.ăNGUY NăV NăS

TP H Chí Minh ậ N m 2015

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing

d ch v cho Mobifone t i Chi nhánh Thông tin Di đ ng B n Tre đ n n m 2020”

lƠ công trình nghiên c u c a riêng tôi d i s h ng d n khoa h c c a PGS.TS Nguy n V n S Các thông tin, s li u đ c s d ng trong lu n v n nƠy lƠ trung

th c, th c t khách quan

Tp.HCM, ngƠy tháng n m 2015

Tác gi lu n v n

Tr ng HoƠng V

M CăL C TRANGăPH ăBÌA

L IăCAMă OAN

M CăL C

DANHăM CăCỄCăCH ăVI TăT T

DANHăM CăCỄCăB NG

DANHăM CăCỄCăHÌNH

M U 1

1 LỦ do ch n đ tƠi 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 Ph ng pháp nghiên c u 2

4 B c c c a lu n v n 3

CH NG 1 4

T NG QUAN V MARKETING VÀ MARKETING D CH V 4

1.1 Nh ng khái ni m c b n v d ch v 4

1.1.1 Khái ni m 4

1.1.2 c đi m 4

1.2 Khái ni m v d ch v vi n thông 5

1.2.1 Khái ni m 5

1.2.2 c thù c a d ch v vi n thông 5

1.3 T ng quan v Marketing vƠ Marketing d ch v 8

1.3.1 Khái ni m v Marketing 8

1.3.2 Khái ni m Marketing d ch v 10

1.3.3 Ch c n ng, vai trò c a Marketing d ch v 10

1.3.3.1 Ch c n ng c a Marketing d ch v 10

1.3.3.2 Vai trò c a Maketing d ch v 11

1.4 N i dung ho t đ ng Marketing d ch v 12

1.4.1 Ho t đ ng nghiên c u th tr ng 12

1.4.1.1 Phơn khúc th tr ng 12

1.4.1.2 L a ch n th tr ng m c tiêu 12

1.4.1.3 nh v th ng hi u 13

1.4.2 Các chi n l c ch y u c a Marketing d ch v 14

1.4.2.1 Chi n l c S n ph m (product) 14

1.4.2.2 Chi n l c giá (price) 15

1.4.2.3 Chi n l c phơn ph i (place) 15

1.4.2.4 Chi n l c chiêu th (promotion) 15

1.4.2.5 Chi n l c quy trình (process) 16

1.4.2.6 Chi n l c c s v t ch t (physical evidence) 17

1.4.2.7 Chi n l c ngu n nhơn l c (people) 17

TÓM T T CH NG 1 18

CH NG 2 19

TH C TR NG HO T NG MARKETING D CH V CHO MOBIFONE T I CHI NHÁNH TTD B N TRE 19

2.1 T ng quan v Công ty TTD vƠ Chi nhánh TTD B n Tre 19

2.1.1 Gi i thi u v Công ty TTD 19

2.1.1.1 Quá trình hình thƠnh vƠ phát tri n 19

2.1.1.2 M t s thƠnh t u tiêu bi u 20

2.1.2 T ng quan v Chi TTD B n Tre 20

2.1.2.1 Quá trình hình thƠnh vƠ phát tri n 20

2.1.2.2 S đ c c u t ch c Chi nhánh TTD B n Tre 21

2.1.2.3 Ch c n ng vƠ l nh v c ho t đ ng c a Chi nhánh TTD B n Tre 22

2.1.3 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Chi nhánh TTD B n Tre giai đo n 2011 ậ 2014 22

2.2 Th c tr ng ho t đ ng Marketing d ch v c a Mobifone t i Chi nhánh TTD B n Tre 23

2.2.1 Ho t đ ng nghiên c u th tr ng 23

2.2.1.1 Phơn khúc th tr ng 23

2.2.1.2 Th tr ng m c tiêu 24

2.2.1.3 a bƠn m c tiêu 24

2.2.1.4 nh v th ng hi u 24

2.2.2 Phơn tích th c tr ng ho t đ ng Marketing d ch v c a Mobifone t i Chi nhánh TTD B n Tre (Marketing 7P) 25

2.2.2.1 Ph ng pháp nghiên c u 25

2.2.2.2 Th c tr ng các chi n l c Marketing 7P cho VMS Chi nhánh B n Tre 27

2.3 ánh giá chung v ho t đ ng Marketing d ch v c a Mobifone t i Chi nhánh TTD B n Tre 50

2.3.1 K t qu đ t đ c 50

2.3.1.1 Ho t đ ng nghiên c u th tr ng 50

2.3.1.2 Ho t đ ng Marketing 7P t i Chi nhánh TTD B n Tre 50

2.3.2 Nh ng t n t i vƠ nguyên nhơn 53

2.3.2.1 Nh ng t n t i 53

2.3.2.2 Nguyên nhân 54

TÓM T T CH NG 2 55

CH NG 3 56

GI I PHÁP HOÀN THI N HO T NG MARKETING D CH V CHO MOBIFONE T I CHI NHÁNH TTD B N TRE 56

3.1 Xu h ng phát tri n kinh t - xư h i c a t nh B n Tre 56

3.2 nh h ng phát tri n th tr ng d ch v TTD c a Mobifone vƠ Mobifone Chi nhánh TTD B n Tre 57

3.2.1 nh h ng phát tri n th tr ng d ch v TTD c a Mobifone 57

3.2.2 nh h ng phát tri n th tr ng d ch v thông tin di đ ng c a Mobifone Chi nhánh TTD B n Tre 58

3.3 S m nh, t m nhìn, giá tr c t lõi vƠ m c tiêu phát tri n s n ph m d ch v 58

3.3.1 S m nh, t m nhìn, giá tr c t lõi 58

3.3.1.1 S m nh 58

3.3.1.2 T m nhìn đ n n m 2025 59

3.3.1.3 Giá tr c t lõi 59

3.3.2 nh h ng giá tr s n ph m d ch v 59

3.3.3 Các m c tiêu 60

3.3.3.1 M c tiêu chung 60

3.3.3.2 M c tiêu c th 60

3.4 Các gi i pháp chính đ nơng cao hi u qu ho t đ ng c a Marketing d ch v cho Mobifone t i Chi nhánh TTD B n Tre 60

3.4.1 Gi i pháp đ y m nh nghiên c u th tr ng vƠ l a ch n th tr ng m c tiêu 60 3.4.1.1 Nghiên c u th tr ng 60

3.4.1.2 L a ch n th tr ng m c tiêu 61

3.4.1.3 Nơng c p, m r ng m ng l i 62

3.4.2 HoƠn thi n ho t đ ng Marketing d ch v cho Mobifone t i Chi nhánh TTD B n Tre 63

3.4.2.1 V s n ph m, d ch v 63

3.4.2.2 V giá c 65

3.4.2.3 V phơn ph i 66

3.4.2.4 Các gi i pháp v truy n thông- khuy ch tr ng 68

3.4.2.5 V c s h t ng 70

3.4.2.6 Quy trình cung c p d ch v 72

3.4.2.7 Ngu n nhơn l c 73

3.5 Các ki n ngh 76

3.5.1 Ki n ngh hoƠn thi n qu n lỦ NhƠ n c 76

3.5.2 Ki n ngh v i Mobifone c p trên 76

3.5.2.1 HoƠn thi n v n hóa Mobifone 76

3.5.2.2 y nhanh c ph n hóa 77

TÓM T T CH NG 3 78

K T LU N 79 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANHăM CăCỄCăCH ăVI TăT T

ATM Automated Teller Machine Máy thanh toán t đ ng

BTS Base Transceiver Station Tr m anten thu vƠ phát sóng di đ ng CDMA Code Division Multiple Access a truy c p phơn chia theo mư

EDGE Enhanced Data Rates for GMS

Evolution

Nơng cao t c đ truy n d li u

GMS Global System for Mobile

MCA Announcement of missed calls Thông báo cu c g i nh

MMS Multimedia Message Services D ch v nh n tin đa ph ng ti n

SIM Subscriber Identity Module Th dùng đ nh n d ng thuê bao di

đ ng SMS Short Message Services D ch v tin nh n ng n

VMS Viet Nam Mobile Telecom

Services Company

Công ty thông tin di đ ng

VNPT Viet Nam Posts and

Telecommunications Group

T p đoƠn b u chính vi n thông Vi t Nam

DANHăM CăB NGă

B ng 2.1: K t qu ho t đ ng kinh doanh t i VMS B n Tre qua các n m 2011 ậ

2014 23

B ngă2.2: B ng t ng h p vƠ so sánh các s n ph m d ch v c b n c a các nhƠ m ng 27

B ngă2.3: ánh giá c a khách hƠng v s n ph m d ch v c a VMS B n Tre 27

B ngă2.4: T l khách hƠng đánh giá các tiêu chí v s n ph m d ch v c a VMS 28

B ngă2.5: B ng so sánh các các gói c c 3G không gi i h n c a các nhƠ m ng 29

B ngă2.6: ánh giá khách hƠng v giá c s n ph m d ch v VMS B n Tre 30

B ngă2.7: T l khách hƠng đánh giá v giá c d ch v c a VMS B n Tre 30

B ngă2.8: M ng l i kênh phơn ph i c a VMS B n Tre n m 2011-2014 32

B ngă2.9: ánh giá khách hƠng v m ng l i kênh phơn ph i c a VMS B n Tre 33 B ngă2.10: T l khách hàng đánh giá v m ng l i kênh phơn ph i c a VMS 34

B ngă2.11: B ng chi phí dƠnh cho qu ng cáo c a VMS B n Tre 35

B ngă2.12: ánh giá c a khách hƠng v truy n thông ậ khuy ch tr ng c a VMS B n Tre 37

B ngă2.13: T l khách hƠng đánh giá v truy n thông ậ khuy ch tr ng s n ph m d ch v Mobifone t i VMS B n Tre 38

B ngă2.14: ánh giá c a khách hƠng v quy trình cung c p s n ph m 39

B ngă2.15: T l khách hàng đánh giá v quy trình cung c p s n ph m d ch v c a VMS B n Tre 39

B ngă2.16: ánh giá c a CBNV Mobifone v quy trình tác nhi p c a VMS B n Tre 40

B ngă2.17: K t qu kh o sát CBNV v quy trình tác nghi p c a VMS B n Tre 41

B ngă2.18: So sánh các tr m BTS c a ba nhƠ m ng Mobifone, VinaPhone vƠ Viettel qua các n m 2011-2014 42

B ngă2.19: ánh giá c a khách hƠng v c s v t ch t c a VMS B n Tre 43

B ngă2.20: T l khách hàng đánh giá v c s h t ng c a VMS B n Tre 43

B ngă2.21: i ng nhơn l c c a VMS B n Tre giai đo n 2011 ậ 2014 44

B ngă2.22: ánh giá c a khách hƠng v đ i ng nhơn s c a VMS 47

B ngă2.23: T l khách hàng đánh giá v đ i ng nhơn s c a VMS B n Tre 48

B ngă2.24: ánh giá c a CBNV v chính sách nhơn s c a VMS B n Tre 49

B ngă2.25: K t qu kh o sát CBNV v chính sách nhơn s c a VMS B n Tre 50

B ngă3.1: M c chi t kh u cho khách hƠng có thuê bao v i s l ng l n 66

DANH M CăHÌNH

Hình 2.1: S đ c c u t ch c Chi nhánh TTD B n Tre 21

Hình 2.2: Khung phơn tích Marketing d ch v cho VMS B n Tre 26

Hình 2.3: C u trúc h th ng kênh phơn ph i t i VMS B n Tre 32

Hình 3.1: Hình minh h a giá tr c t lõi c a Mobifone 59

M ă U

1 LỦădoăch năđ ătƠi

Ch a khi nƠo ngƠnh Vi n thông Vi t Nam ph i đ i m t v i tình tr ng c nh tranh kh c li t nh hi n nay Các nhƠ cung c p d ch v thông tin di đ ng (TTD ) đang t n d ng t i đa m i ngu n l c đ gi chơn vƠ thu hút khách hƠng, m r ng th

ph n HƠng lo t các ch ng trình khuy n mưi đ c các nhƠ m ng đ a ra Các nhƠ

m ng liên t c xin Ủ ki n c a Chính ph v vi c gi m giá c c nh m thu hút khách hƠng m i vƠ gi chơn nh ng khách hƠng c

Ngày nay, khi mà các nhà cung c p d ch v TTD h u nh cung c p g n

gi ng nhau v ch ng lo i s n ph m d ch v , giá c c c ng không có s khác bi t

l n Cho nên, đ t ng tính c nh tranh, gi v ng th ph n vƠ thu hút thêm nh ng khách hƠng ti m n ng luôn đ c nh ng ng i có trách nhi m qu n lỦ m ng di đ ng

đ c bi t quan tơm Trong đó, Marketing d ch v đ c xem nh lƠ gi i pháp t i u cho v n đ nan gi i trên

T i đ a bƠn t nh B n Tre hi n t i có ba nhƠ cung c p d ch v vi n thông ch

y u ó lƠ Mobifone, Vinaphone vƠ Viettel Vinaphone lƠ nhƠ m ng có m t t i th

tr ng B n Tre s m nh t vƠo n m 1996 Hai n m sau, Mobifone c ng đánh d u s

hi n di n c a mình vƠo n m 1998 Trong khi đó ph i đ n n m 2004 Viettel m i chính th c đi vƠo ho t đ ng t i th tr ng t nh B n Tre Tuy nhiên theo báo cáo m i

nh t c a S Thông tin & Truy n thông (TT&TT) t nh B n Tre thì t l th ph n hi n

t i c a 3 nhƠ m ng nƠy tính đ n ngƠy 30 tháng 09 n m 2014 nh sau: Vinaphone chi m 28%, Mobifone chi m 27% vƠ Viettel đang chi m th th ng phong v i t ng

th ph n lƠ 45%

Mobifone m t trong nh ng nhƠ cung c p d ch v vi n thông đ u tiên có m t trên đ a bƠn B n Tre V i u th đó, cùng v i chính sách t p trung vƠo th tr ng

tr ng đi m là các doanh nhơn vƠ khu v c đông dơn c Mobifone luôn d n đ u v

th ph n trong su t nh ng n m cu i c a th p niên 90 vƠ đ n t n n m 2007 Tuy nhiên, vì s ch quan vƠ s quan tơm không đúng m c, chính sách Marketing d ch

v ch a th t s chuyên nghi p nên Mobifone B n Tre đư đánh m t d n th ph n c a mình i n hình lƠ Mobifone đư đ cho hai nhƠ m ng Vinaphone vƠ Viettel qua

m t Quan tr ng h n Mobifone đư đ cho Viettel b khá xa trong th i đi m hi n t i

Th y đ c nguy c b t t l i phía sau, Ban lưnh đ o Chi nhánh TTD B n Tre đang tìm m i cách đ v c d y, v i m c tiêu quy t tơm đ a Mobifone B n Tre tr l i đúng v i v th c a mình lƠ s t ng ít nh t 5% th ph n vƠo n m 2017 vƠ s tr thành m t trong nh ng nhƠ m ng cung c p d ch v vi n thông d n đ u th tr ng

iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

iăt ngănghiênăc u: Ho t đ ng Marketing d ch v cho Mobifone t i Chi

+ D li u s c p:

i u tra th m dò Ủ ki n khách hƠng, Ủ ki n c a cán b nhơn viên (CBNV)

Mobifone B n Tre

- Ph ngăphápănghiênăc u:ă

Lu n v n s d ng ph ng pháp đ nh tính: t ng h p (quan sát, đi u tra, ph ng

v n, th ng kê ) các tƠi li u, d li u đ phơn tích, di n gi i, so sánh s li u thu th p

vƠ t ng k t th c ti n

4 B ăc căc aălu năv n

Lu n v n có b c c nh sau:

M đ u

Ch ng 1: T ng quan v Marketing và Marketing d ch v TTD

Ch ng 2: Th c tr ng ho t đ ng Marketing d ch v cho Mobifone t i Chi nhánh TTD B n Tre

Ch ng 3: Gi i pháp nơng cao hi u qu ho t đ ng Marketing d ch v cho Mobifone t i Chi nhánh Thông tin Di đ ng B n Tre

K t lu n

C H NGă1

T NGăQUANăV ăMARKETING VẨăMARKETINGăD CHăV

1.1 Nh ngăkháiăni măc ăb n v d chăv

1.1.1 Khái ni m

ắD ch v lƠ m t quá trình ho t đ ng bao g m các nhơn t không hi n h u,

gi i quy t các m i quan h gi a ng i cung c p v i khách hƠng ho c tƠi s n c a khách hƠng mƠ không có s thay đ i quy n s h u S n ph m c a d ch v có th trong ph m vi ho c v t quá ph m vi c a s n ph m v t ch t

Trên giác đ hƠng hóa, d ch v lƠ hƠng hóa vô hình mang l i chu i giá tr

th a mưn m t nhu c u nƠo đó c a th tr ng” (L u V n Nghiêm, 2008)

ắD ch v lƠ m i bi n pháp hay l i ích mƠ m t bên có th cung c p cho bên kia vƠ ch y u lƠ không s th y đ c vƠ không d n đ n s chi m đo t m t cái gì

đó Vi c th c hi n d ch v có th có vƠ c ng có th không liên quan đ n hƠng hóa

d i d ng v t ch t c a nó” (Philip Kotler, 2007)

1.1.2 c đi m

D ch v lƠ m t lo i hƠng hóa đ c bi t, nó có nh ng nét đ c tr ng riêng mƠ hàng hóa hi n h u không có B n đ c đi m n i b t c a d ch v lƠ:

- D ch v có tính không hi n h u: đơy lƠ đ c đi m c b n c a d ch v V i

đ c đi m nƠy cho th y d ch v lƠ vô hình, không t n t i d i d ng v t th Tuy v y

s n ph m c a d ch v v n có mang tính v t ch t nh t đ nh

- D ch v không đ ng nh t: s n ph m c a d ch v không tiêu chu n hóa

đ c D ch v ch u s chi ph i c a nhi u y u t khó ki m soát tr c h t do ho t

đ ng cung ng, các nhơn viên cung c p d ch v không th t o ra đ c d ch v nh nhau trong nh ng th i gian lƠm vi c khác nhau Ví d nh ca s , cùng m t bƠi hát

nh ng đ c hát vƠo hai th i đi m khác nhau thì c ng mang l i c m xúc không

gi ng nhau

- D ch v không th tách r i: s n ph m d ch v g n li n v i ho t đ ng s n

xu t vƠ phơn ph i chúng Các s n ph m c th không đ ng nh t nh ng đ u mang tính h th ng, đ u t c u trúc c a d ch v c b n phát tri n thƠnh

- S n ph m d ch v không t n tr : d ch v không th t n kho, không c t tr

vƠ không th v n chuy n t khu v c nƠy t i khu v c khác

1.2 Kháiăni măv ăd chăv ăvi năthông

1.2.1 Khái ni m

ắD ch v vi n thông lƠ m t lo i hình d ch v nh m cung c p trao đ i thông tin ngay t c th i qua m ng vi n thông cho ng i s d ng m i lúc m i n i mà không làm thay đ i hình th c ho c n i dung c a thông tin” (Nguy n Th ng Thái, 2007)

Nói m t cách t ng quát, nhóm các d ch v c b n c a d ch v vi n thông

th ng bao g m: d ch v tr sau (Pospaid), d ch v tr tr c (Prepaid), d ch v giá

tr gia t ng

- D ch v tr sau: lƠ hình th c mƠ nhƠ cung c p d ch v ng tr c m t kho n

ti n c c s d ng cho khách hƠng, khách hƠng s thanh toán c c s d ng d ch v sau khi k t thúc m t chu k (th ng lƠ m t tháng)

- D ch v tr tr c: lƠ hình th c d ch v mƠ khách hƠng s tr tr c ti n

c c d ch v b ng cách n p ti n vƠo tƠi kho n

- D ch v giá tr gia t ng ( GTGT): lƠ d ch v lƠm t ng thêm giá tr thông tin

c a ng i s d ng b ng cách hoƠn thi n lo i hình, n i dung thông tin ho c cung c p

kh n ng l u tr , khôi ph c thông tin trên đó trên c s s d ng m ng TTD ho c Internet

1.2.2 c thù c a d ch v vi n thông

LƠ d ch v , các d ch v vi n thông c ng có nh ng đ c tính chung c a d ch

v , vƠ ngoƠi ra còn có thêm m t s đ c tính riêng khác

+ Tính vô hình

Khách hƠng không nhìn th y, không nghe th y, không s th y, không ng i

th y d ch v vi n thông VƠ nh v y các d ch v vi n thông không h p d n tr c ti p

đ n các giác quan c a khách hƠng

Tính vô hình c a d ch v vi n thông gơy khó kh n l n cho các doanh nghi p cung c p d ch v vi n thông, vì khách hƠng khó nh n th c đ c v ch t l ng, công

d ng, l i ích vƠ khách hƠng khó b h p d n b i các y u t h u hình c a d ch v nh mƠu s c, mùi v , hình dáng

+ Quá trình tiêu dùng và cung c p d ch v vi n thông x y ra đ ng th i, v i

s tham gia c a c khách hàng và ng i ph c v

Khi khách hƠng đ n các qu y giao d ch đ s d ng d ch v vi n thông thì quá trình mua bán vƠ tiêu dùng b t đ u x y ra đ ng th i Do v y ng i giao d ch viên đóng b n vai: khai thác viên, ng i bán hƠng, ng i ch m sóc khách hƠng, vƠ

ng i xúc ti n cho d ch v , th ng hi u c a doanh nghi p Mu n v y h ph i đ c đƠo t o t t đ th c hi n c b n vai trò đó

+ D ch v vi n thông ph i tr i qua nhi u công đo n các đ n v khác nhau,

đ a ph ng khác nhau, c n có s ph i h p ch t ch gi a nhi u đ n v v i nhau t o thành d ch v cung c p cho khách hàng

i v i d ch v vi n thông, đ cu c g i thƠnh công c n có s tham gia c a nhi u nhƠ cung c p d ch v khác nhau Ví d : đó lƠ s tham gia c a các b u c c, công ty đi n tho i t nh, ho t đ ng c a các tr m thu phát

+ Các d ch v vi n thông không th d tr đ c

D ch v thì không th s n xu t hƠng lo t tr c đ d tr khi có nhu c u cao thì mang ra bán, ho c chuy n t n i có nhu c u th p sang n i có nhu c u cao đ bán Trong khi đó nhu c u c a khách hƠng l i không đ ng đ u gi a các gi trong ngày, gi a các ngƠy trong tu n vƠ gi a các đ a ph ng khác nhau

Do v y, ph i n m đ c quy lu t s d ng c a khách hƠng đ có k ho ch

ph c v phù h p ng th i có chính sách giá c c linh ho t đ đi u ch nh nhu c u

c a khách hƠng, dƠn đ u t i tr ng

M ng l i, dung l ng c a các thi t b truy n d n, chuy n m ch n u đ d

th a thì v n ph i tính kh u hao theo th i gian Do v y c n ph i s d ng chính sách

m m d o đ khai thác h t công su t thi t b

+ Giá tr m i l n giao d ch th ng nh

M i l n bán m t d ch v vi n thông t i qu y giao d ch ch ng thu đ c lƠ bao Do v y ng i bán hƠng ph i kiên trì, n ng nh t ch t b H n n a, doanh nghi p

c n ph i có nhi u khách hƠng quen g n bó, trung thƠnh thì m i mong có doanh thu cao Các chính sách Marketing ph i nh m vƠo xơy d ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng nói chung vƠ c a khách hƠng l n nói riêng

+ Không ph i t t c các d ch v vi n thông đ u c n thi t và c p bách đ i v i

khách hàng

Nhu c u c p bách lƠ nhu c u c n đ c đáp ng ngay Do v y khách hƠng có

th v t qua các c n tr đ mua

Nhu c u ch a c p bách lƠ nhu c u có th hoưn l i tiêu dùng sau; n u r , ti n

l i, vui v thì mua, không thì thôi M t lo i d ch v vi n thông có th c p thi t v i nhóm khách hƠng nƠy, nh ng l i không c p bách đ i v i nhóm khách hƠng kia

i n tho i lƠ m t nhu c u t i thi u đ i v i các nhƠ kinh doanh, qu n lỦ vì h có m i liên h công vi c đa d ng trên ph m vi r ng Tuy nhiên, đ i v i các đ i t ng khác

nó có th ch a ph i lƠ nhu c u c p bách cho cu c s ng Do v y, đ i v i nh ng th

ch a c p bách thì c n có các chính sách kích thích, khuy n khích khách hƠng mua Chính sách giá h t váng, gi m d n sau m t quưng th i gian nƠo đó đ i v i d ch v

đi n tho i di đ ng

+ Chi phí cung c p d ch v vi n thông khác nhau gi a các đ a ph ng

T ng quan cung c u d ch v c ng khác nhau t i các đ a ph ng khác nhau

Có th có nh ng khu v c chi phí s n xu t cao nh ng kh n ng thanh toán c a ng i tiêu dùng l i th p Tuy nhiên không th đem d ch v đ c s n xu t n i có chi phí

th p sang bán n i có chi phí cao Do v y, c n có chính sách c c phơn bi t theo khu

v c đ đáp ng kh n ng thanh toán c a khách hƠng

+ Chi phí c đ nh chi m t tr ng l n trong t ng chi phí

Do v y, khi mô hình s n xu t t ng thì giá thƠnh d ch v gi m, t c lƠ s n xu t

d ch v vi n thông tuơn theo quy lu t hi u qu theo quy mô M t doanh nghi p vi n thông có quy mô nh thì d n đ n chi phí khai thác cho m t đ n v s n ph m cao, do

v y khó lòng c nh tranh đ c

+ Vi n thông là ngành kinh t có c u trúc m ng l i

M ng vi n thông bao g m nhi u ph n t k t n i v i nhau đ cung c p d ch

v cho khách hƠng Trong tr ng h p có nhi u nhƠ khai thác vi n thông tham gia

th tr ng, thì các m ng đó ph i đ c k t n i v i nhau m i có th cung c p d ch v cho khách hƠng i u nƠy đ c bi t quan tr ng đ i v i l nh v c vi n thông

Do v y, các doanh nghi p vi n thông ch u nh ng chính sách đi u ti t riêng

c a NhƠ n c nh chính sách c nh tranh, chính sách k t n i, chính sách giá c c

1.3 T ngăquan v ăMarketing và Marketing d chăv

1.3.1 Khái ni m v Marketing

Tùy thu c vƠo hoƠn c nh th c t vƠ nh n th c khác nhau mƠ ng i ta có

nh ng khái ni m khác nhau v Marketing D i đơy lƠ m t s quan đi m v Marketing c a các chuyên gia nh sau:

ắMarketing lƠ m t quá trình l p ra k ho ch vƠ th c hi n các chính sách s n

ph m, giá, phơn ph i, xúc ti n vƠ h tr kinh doanh c a hƠng hóa, Ủ t ng hay d ch

v đ ti n hƠnh ho t đ ng trao đ i nh m th a mưn m c đích c a các t ch c vƠ cá nhơn” (Hi p h i Marketing M , 1985)

ắMarketing lƠ nh ng ho t đ ng h ng t i khách hƠng nh m th a mưn nh ng nhu c u vƠ mong mu n c a h thông qua quá trình trao đ i t ng tác” (Phillip Kotler, 1997)

ắMarketing lƠ ph ng pháp t ch c qu n lỦ b ng quá trình thích nghi n i dung lỦ thuy t h th ng v i nh ng quy lu t thu c các l nh v c kinh t , xư h i, t nhiênầ nh m th a mưn nhu c u vƠ mong mu n c a các thƠnh viên tham gia đ ng

th i th c hi n nh ng m c tiêu đư xác đ nh phù h p v i ti n trình phát tri n c a th c

t i khách quan trong ph m vi ngu n l c c a t ch c (L u V n Nghiêm vƠ c ng s , 2008)

ắMarketing lƠ quá trình th c hi n các ho t đ ng nh m đ t đ c các m c tiêu

c a t ch c thông qua vi c đoán tr c các nhu c u c a khách hƠng ho c tiêu th đ

đi u khi n các dòng hƠng hóa d ch v th a mưn các nhu c u t nhƠ s n xu t t i

khách hƠng ho c ng i tiêu th ” (E.J McCathy, 1960)

Khái ni m c t lõi c a Marketing (Marketing Originals): khái ni m Marketing

d a trên nh ng khái ni m c t lõi: nhu c u, mong mu n, yêu c u, s n ph m, giá tr

vƠ s hƠi lòng, trao đ i, giao d ch vƠ các m i quan h , th tr ngầ

Marketing lƠ ho t đ ng tìm hi u nhu c u, khám phá nhu c u vƠ đáp ng nhu

c u đó m t cách hi u qu nh t D i đơy lƠ m t s thu t ng :

Nhuăc u:ălƠ tr ng thái thi u h t m t s th a mưn c b n (n c u ng, th c

ph m, qu n áo, s an toƠn, n i ầ)

Mongămu n:ălƠ hình thái nhu c u c a con ng i m c đ sơu h n, c th

h n LƠ s ao c có đ c nh ng th c th đ th a mưn đ c nh ng nhu c u sơu

xa h n (áo An Ph c, xe Camry, đi n tho i Iphoneầ)

S năph m: lƠ b t c nh ng gì đ c đ a ra th tr ng đ th a mưn m t nhu

c u hay mong mu n

Giáătr : lƠ s đánh giá c a ng i tiêu dùng v kh n ng chung c a s n ph m

Th ă tr ng: bao g m t t c các khách hƠng có cùng nhu c u hay mong

mu n ch a th a mưn, có kh n ng hay s n sƠng tham gia trao đ i đ th a mưn nhu

Traoăđ iă- Giaoăd ch:

Trao đ i: lƠ hƠnh vi nh n t m t ng i nƠo đó th mƠ mình mu n vƠ đ a l i

cho ng i đó m t th gì đó

Giao d ch: lƠ m t cu c trao đ i mang tính ch t th ng m i nh ng v t có giá

tr gi a hai bên

Qua các khái ni m trên, các nhƠ kinh doanh nghiên c u th tr ng đ phát

hi n ra nh ng nhu c u ti m n c a ng i tiêu dùng vƠ s n xu t ra nh ng s m ph m,

d ch v đ lƠm th a mưn nh ng nhu c u ti m n đó mƠ v n đ m b o đ c vi c kinh doanh n đ nh vƠ đ t hi u qu cao

M i ho t đ ng c a h luôn h ng t i khách hƠng vƠ xem đó lƠ đ ng l c t t

c các ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p, đơy chính lƠ khái ni m v Marketing Mang đ n s hƠi lòng cho khách hƠng chính lƠ chìa khóa c a s thƠnh công

1.3.2 Khái ni m Marketing d ch v

ắMarketing d ch v lƠ s thích nghi lỦ thuy t h th ng vƠo th tr ng d ch

v , bao g m quá trình thu nh n, tìm hi u, đánh giá vƠ th a mưn nhu c u c a th

tr ng m c tiêu b ng h th ng các chính sách, các bi n pháp tác đ ng vƠo toƠn b quá trình t ch c s n xu t cung ng vƠ tiêu dùng d ch v thông qua phơn ph i các ngu n l c c a t ch c Marketing đ c duy trì thông qua s n ng đ ng qua l i gi a

s n ph m d ch v v i nhu c u c a ng i tiêu dùng vƠ nh ng ho t đ ng c a đ i th

c nh tranh trên n n t ng cơn b ng l i ích gi a doanh nghi p, ng i tiêu dùng vƠ xư

h i” (L u V n Nghiêm vƠ c ng s , 2008)

1.3.3 Ch c n ng, vai trò c a Marketing d ch v

1.3.3.1 Ch c n ng c a Marketing d ch v

Ch c n ng thích ng: lƠm cho s n ph m d ch v tr nên thích ng v i nhu

c u c a th tr ng vƠ lƠm cho s n ph m d ch v tr nên h p d n, có s khác bi t

Bên c nh đó lƠ đem l i nhi u ti n ích vƠ đáp ng nhu c u đa d ng, đ i m i vƠ ngƠy cƠng cao c a khách hƠng T o l i th c nh tranh, đơy chính lƠ ch c n ng thích ng

c a Marketing, ph i nghiên c u th tr ng, xác đ nh đ c nhu c u đòi h i, mong

mu n vƠ nh ng xu th thay đ i nhu c u c a khách hƠng Trên c s đó, Marketing

g n k t ch t ch gi a ho t đ ng nghiên c u th tr ng v i các b ph n trong thi t

k , tiêu chu n hóa s n ph m d ch v m i vƠ cung ng s n ph m d ch v ngƠy cƠng

t t h n cho nhu c u th tr ng

Ch c n ng phân ph i: bao g m toƠn b quá trình t ch c đ a s n ph m d ch

v c a doanh nghi p đ n v i nhóm khách hƠng đư ch n Ch c n ng phơn ph i có các n i dung sau: Tìm hi u khách hƠng vƠ l a ch n khách hƠng ti m n ng; h ng

d n khách hƠng trong vi c l a ch n vƠ s d ng s n ph m d ch v c a doanh nghi p;

t ch c các d ch v h tr cho khách hƠng; t ch c ho t đ ng ph c v khách hƠng

t i các đi m giao d ch vƠ nghiên c u phát tri n h th ng kênh phơn ph i hi n đ i đáp ng nhu c u khách hƠng

Ch c n ng tiêu th : vi c tiêu th s n ph m d ch v c a doanh nghi p ph

thu c vƠo r t nhi u y u t nh ng quan tr ng nh t lƠ ch t l ng s n ph m d ch v ,

s h p lỦ v giá vƠ đ i ng nhơn viên ti p xúc tr c ti p v i khách hƠng Do đó doanh nghi p c n ph i quan tơm đƠo t o vƠ nơng cao trình đ đ i v i đ i ng nhơn viên này

Ch c n ng y m tr : ch c n ng y m tr lƠ ch c n ng h tr t o đi u ki n

thu n l i cho vi c th c hi n t t ba ch c n ng trên vƠ nơng cao kh n ng an toƠn c a

ho t đ ng kinh doanh cho doanh nghi p Các ho t đ ng y m tr bao g m: qu ng cáo; tuyên truy n vƠ h i ch ; h i ngh khách hƠng

C b n ch c n ng trên có m i quan h m t thi t v i nhau, tác đ ng h tr l n nhau cùng phát tri n Trong b n ch c n ng trên thì ch c n ng lƠm cho s n ph m

d ch v thích ng v i nhu c u th tr ng lƠ quan tr ng nh t

1.3.3.2 Vai trò c a Maketing d ch v

Marketing d ch v tham gia gi i quy t các v n đ kinh t c b n trong ho t

đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p Marketing d ch v giúp cho doanh nghi p hi u bi t vƠ d đoán các nhu c u c a khách hƠng, cung c p các l i ích cho khách hƠng vƠ th a mưn nhu c u c a h , qua đó giúp doanh nghi p gi chơn đ c khách hƠng hi n có vƠ thu hút thêm nhi u khách hƠng m i

Marketing d ch v đ ng th i còn giúp tìm hi u vƠ xơy d ng t t các t ng tác

gi a nhƠ cung ng d ch v v i khách hƠng, gi a khách hƠng v i đ i lỦ hay gi a các khách hƠng v i nhauầ N u không có Marketing d ch v thì d ch v khó có th

đ c khách hƠng ch p nh n nh m t s n ph m đ t yêu c u ch t l ng Vì v y n u không có Marketing d ch v thì doanh nghi p khó có th c nh tranh vƠ t n t i

Tóm l i: Marketing d ch v có vai trò to l n trong kinh doanh hi n đ i, đ

s n ph m d ch v c a doanh nghi p phát tri n m nh m , đ doanh nghi p nơng cao

v th c nh tranh trên th tr ng c n ph i đ y m nh phát tri n có hi u qu các ho t

đ ng Marketing d ch v

1.4 N iădung ho tăđ ngăMarketing d chăv

1.4.1 Ho t đ ng nghiên c u th tr ng

1.4.1.1 Phân khúc th tr ng

Không ph i ai c ng lƠ khách hƠng m c tiêu c a doanh nghi p Trong ho t

đ ng kinh doanh, các công ty c n ph i phơn đo n th tr ng, ng v i m i đo n s

có m t ho c m t t p h p các s n ph m d ch v nh t đ nh cho m t nhóm ng i nh t

đ nh Ng i ta g i các đo n phơn chia đó lƠ phơn khúc th tr ng, t c lƠ m t nhóm

ng i tiêu dùng có ph n ng nh nhau đ i v i cùng m t t p h p kích thích c a Marketing VƠ phơn khúc th tr ng lƠ quá trình phơn chia ng i tiêu dùng thành nhóm trên c s nh ng đi m khác bi t nh v s thích, nhu c u, v tính cách hay hành vi

M c tiêu c a vi c phơn khúc th tr ng trong ti p th lƠ chia th tr ng thƠnh

nh ng th tr ng nh h n v i khách hƠng có nhu c u gi ng nhau, d phơn bi t, d

n m b t vƠ đáp ng hi u qu h n, giúp các doanh nghi p t o ra s n ph m d ch v đáp ng nhu c u c th vƠ t p trung các ngu n l c Marketing m t cách hi u qu

h n

phơn khúc th tr ng, các doanh nghi p c n nghiên c u khách hƠng d a trên m t s tiêu chí v đ tu i, gi i tính, trình đ , thu nh p, vùng đ a lỦ, tình tr ng hôn nhơn, tôn giáoầ Ti p theo các doanh nghi p ph i phơn khúc th tr ng d a trên nhu c u vƠ mong mu n c a nhóm dơn c d a trên các tiêu chí v l i s ng, t ng

ánh giá quy mô và m c t ng tr ng c a t ng khúc th tr ng: khúc th

tr ng nƠo có quy mô vƠ m c t ng tr ng ắv a s c”

ánh giá m c đ h p d n v c c u c a khúc th tr ng: m t s khúc th

tr ng có th có quy mô vƠ m c t ng tr ng mong mu n nh ng l i thi u ti m n ng sinh l i lơu dƠi ph thu c vƠo: các đ i th c nh tranh hi n t i, ti m n, nh ng s n

ph m thay th , quy n th ng l ng c a ng i mua vƠ ng i cung ng

ánh giá m c tiêu và ngu n l c c a doanh nghi p: m t s phơn khúc th

tr ng h p d n v n có th b lo i b , b i chúng không phù h p v i m c tiêu lơu dƠi

c a doanh nghi p Th m chí ngay c khi khúc th tr ng phù h p v i m c tiêu, các doanh nghi p v n ph i xem xét xem có đ nh ng ngu n l c đ thƠnh công trong khúc th tr ng đó không

Sau khi đánh giá các khúc th tr ng, doanh nghi p ti n hƠnh l a ch n th

tr ng m c tiêu lƠ th tr ng mƠ doanh nghi p có l i th c nh tranh

1.4.1.3 nh v th ng hi u

NgƠy nay, th ng hi u đóng m t vai trò vô cùng to l n đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p, lƠ v khí đ c nh tranh vƠ lƠ nhơn t đóng góp vƠo s phát tri n vƠ n đ nh c a các doanh nghi p S c nh tranh gay g t gi a các doanh nghi p v s n ph m d ch v d n đ n m t kh i l ng l n c a các s n ph m d ch v

có s t ng đ ng v hình th c vƠ ch t l ng đ c gi i thi u trên th tr ng Lúc nƠy khách hƠng r t khó phơn bi t đ c s n ph m vƠ d ch v gi a các doanh nghi p

Do đó v n đ đ nh v th ng hi u đ c bi t quan tr ng trên th tr ng, đ nh v nƠy thƠnh công s giúp cho khách hƠng nh n bi t đ c s khác bi t vƠ xác đ nh rõ cái

h c n

Có các chi n l c v đ nh v th ng hi u nh sau: đ nh v d a trên l i ích

c a s n ph m đem l i cho khách hƠng; đ nh v d a trên công d ng c a s n ph m;

đ nh v d a trên đ i t ng khách hàng; đ nh v so sánh v i đ i th c nh tranh; đ nh

v tách bi t h n v i các đ i th c nh tranh; đ nh v so sánh v i các lo i s n ph m khác

Vi c đ nh v th ng hi u trên th tr ng giúp các doanh nghi p đ t đ c

m c tiêu phơn bi t hóa các s n ph m, d ch v , t o ra giá tr mong đ i cao h n cho khách hàng T đó quy t đ nh đ c v trí hi n t i c ng nh nh ng mong mu n trong t ng lai nh m nơng cao v th c nh tranh

1.4.2 Các chi n l c ch y u c a Marketing d ch v

Marketing trong th k 21 không còn bó h p trong công th c 4P Ngày nay

ng i ta đư th a nh n 7 y u t c b n thu c công c Marketing d ch v , g i lƠ Marketing 7P B y y u t đó lƠ: s n ph m d ch v ; phí d ch v (giá c ); xúc ti n

d ch v ; phơn ph i; con ng i; quá trình d ch v vƠ quá trình khách hàng; c s v t

c t lõi, đ i m i d ch v th c p vƠ đ i m i c hai Tuy nhiên, vi c đ i m i các d ch

v th c p d dƠng h n nhi u Ví d , đ i m i cách tính c c t tr sau sang tr

tr c s t o ra d ch v vi n thông m i v i m c đ h p d n h n nhi u đ i v i khách hàng

Ch t l ng đơy đ c phơn bi t thƠnh hai nhóm: ch t l ng d ch v vƠ ch t

l ng ph c v Ch t l ng d ch v th ng đ c l ng hóa thƠnh các ch tiêu đo

ti n l i cho khách hƠng

V n đ th ng hi u: do d ch v vi n thông có tính vô hình lƠm cho khách hƠng khó nh n bi t, cho nên th ng hi u có vai trò đ c bi t quan tr ng trong vi c

ắh u hình hóa d ch v ”

1.4.2.2 Chi n l c giá (price)

Giá c c các d ch v vi n thông đ c tính d a trên chi phí (cost based pricing) Do nhu c u s d ng các d ch v vi n thông dao đ ng theo th i gian, ng i

ta s d ng ph ng pháp tính giá c c phơn bi t theo th i gian đ giƠn đ u nhu c u Trong tr ng h p đó, giá c c đ c tính trên c s chi phí biên ơy lƠ m t d ng

đ c thù c a ph ng pháp đ nh giá d a vƠo chi phí nh giá phơn bi t gi a các đi m

s d ng, theo ng i s d ng c ng đ c s d ng Do d ch v vi n thông có vai trò quan tr ng đ i v i phát tri n xư h i, cho nên nhƠ n c có vai trò đi u ti t giá Th

t ng chính ph quy t đ nh giá c c d ch v vi n thông quan tr ng có tác đ ng đ n nhi u ngƠnh vƠ phát tri n kinh t - xư h i

Doanh nghi p vi n thông quy t đ nh các m c giá c c c th đ i v i các

d ch v vi n thông, tr giá c c do nhƠ n c quy đ nh

1.4.2.3 Chi n l c phân ph i (place)

Do đ c đi m c a d ch v , kênh phơn ph i đ i v i các d ch v vi n thông

th ng lƠ ng n, s d ng t i đa th ng lƠ m t c p trung gian LỦ do lƠ cƠng qua nhi u c p trung gian thì cƠng khó qu n lỦ v ch t l ng d ch v

Ta có th đánh giá Marketing phơn ph i d ch v di đ ng thông qua kênh phơn ph i r ng l n, kh n ng cung ng d ch v cao c a kênh phơn ph i

1.4.2.4 Chi n l c chiêu th (promotion)

Chiêu th lƠ vi c qu ng bá s n ph m hay d ch v bao g m t t c các cách

th c mƠ b n có th thông tin cho khách hƠng v s n ph m hay d ch v c a b n vƠ lƠm th nƠo b n có th Marketing vƠ bán đ c chúng

Nh ng thay đ i nh trong cách th c qu ng bá s n ph m vƠ d ch v có th

d n đ n nh ng thay đ i l n trong kinh doanh Th m chí c nh ng thay đ i nh trong qu ng cáo c ng có th d n ngay t i doanh s bán hƠng cao h n Các công c

đ c s d ng trong chi n l c chiêu th cho kinh doanh vi n thông bao g m:

Qu ng cáo: lƠ ph ng th c truy n thông đ i chúng mƠ ngƠnh vi n thông

ph i tr ti n đ chuy n t i các thông tin nh m nh c nh , thuy t ph c khách hƠng v các d ch v vƠ chính nhƠ cung c p d ch v Có nhi u hình th c qu ng cáo đang

đ c áp d ng hi n nay nh : thông qua báo chí, t p chí, truy n hình, truy n thanh,

b ng rôn, áp phích, internet, tƠi tr ầDo m i hình th c qu ng cáo đ u nh m đ n

nh ng đ i t ng khách hƠng khác nhau nên các nhƠ cung c p d ch v vi n thông áp

d ng đ ng th i nhi u hình th c qu ng cáo đ thu hút khách hƠng

Khuy n mãi: lƠ m t lo t các bi n pháp đ kích thích nhu c u c a th tr ng

trong ng n h n nh : t ng mư d th ng, t ng giá tr th n p ti n, mi n, gi m phí hòa m ng, t ng quƠầ

Bán hàng tr c ti p: lƠ m t thƠnh t quan tr ng trong chi n l c truy n thông

h n h p ơy lƠ d ng truy n thông hai chi u, lƠ quá trình t ng tác tr c ti p gi a khách hƠng vƠ ng i bán hƠng qua đó tìm hi u, khám phá, truy n thông vƠ đáp ng các nhu c u khác nhau c a khách hƠng, th a mưn mong mu n c a khách hàng

Tuyên truy n, quan h v i công chúng: lƠ m t công c xúc ti n gián ti p

nh m m c đích xơy d ng m t hình nh t t đ p trong con m t công chúng v doanh nghi p vƠ d ch v c a nó Vì d ch v có tính vô hình vƠ đánh giá v nó mang nhi u tính ch quan Vì v y quan h v i công chúng có vai trò vô cùng quan tr ng vì nó thúc đ y hình th c thông tin truy n mi ng v nhƠ cung c p d ch v vi n thông và

d ch v c a nhƠ cung c p

M c đích c a chi n l c chiêu th lƠ t o ra nh ng nh n th c t t h n v hình

nh c a nhƠ cung c p d ch v vi n thông d i cái nhìn c a khách hƠng, giúp các nhƠ m ng t o ra nh ng m i quan h r ng l n đ t ng b c m r ng th tr ng, t ng

hi u qu trong kinh doanh

1.4.2.5 Chi n l c quy trình (process)

i v i các d ch v vi n thông công c ng, khách hƠng ph i có m t t i đ a

đi m cung c p d ch v , quá trình cung c p d ch v x y ra d i s giám sát c a khách hƠng Do v y, các doanh nghi p vi n thông c n chú tr ng qu n lỦ toƠn b quá trình giao d ch v i khách hƠng đ đ m b o m t hình nh, n t ng t t cho

khách hàng Qu n lỦ quá trình nƠy lƠ s giao thoa c a ba l nh v c: qu n tr Marketing, qu n tr nhơn s , qu n tr tác nghi p

gi m b t m c đ quá l thu c vƠo y u t con ng i, các nhƠ m ng ph i

đ c bi t quan tơm đ n vi c xơy d ng quy trình t đ ng, t ph c v , xơy d ng các quy trình nghi p v chu n, kèm theo nh ng b tƠi li u h ng d n chi ti t, c th sao cho t t c các nhơn viên giao d ch đ u có th cung c p các s n ph m, d ch v cho khách hƠng, ho c h ng d n khách hƠng theo m t quy trình chu n hóa c a doanh nghi p i u nƠy giúp nhơn viên ti t ki m đ c th i gian lƠm vi c, h n ch sai sót trong nghi p v , mang đ n cho khách hƠng m t s th a mưn cao, nơng cao v th

c nh tranh cho doanh nghi p

1.4.2.6 Chi n l c c s v t ch t (physical evidence)

C s v t ch t lƠ m t ph n quan tr ng trong chi n l t Marketing Nó không

ch đánh giá doanh nghi p đang đ u t nh th nƠo mƠ còn th hi n doanh nghi p

có nh ng b c ti n nh th nƠo so v i các đ i th c nh tranh c a mình Marketing

v s s v t ch t th hi n môi tr ng thu n ti n, n i giao d ch khang trang, trang

ph c nhơn viên, c ch l i nói, tính chuyên nghi p, trang thi t b hi n đ i

M t trong nh ng đ c đi m c a d ch v vi n thông lƠ tính vô hình, chính vì l

đó khách hƠng r t khó hình dung vƠ đánh giá đ c d ch v c a đ n v cung c p có

ch t l ng cao hay th p Tuy nhiên, h s đánh giá ch t l ng d ch v thông qua

c m nh n vƠ đánh giá v hình th c trang ph c, thái đ ph c v c a nhơn viên, qua

ti p xúc v i lưnh đ oầ vƠ thông qua c m nh n v c s v t ch t, trang thi t b máy móc mƠ h ti p xúc, nh : không gian giao d ch, s thông thoáng vƠ s ch s , ng n

n p, an toƠn, thu n ti n c a c a hƠng giao d ch chi nhánh, m c đ hi n đ i c a trang thi t b khi s d ng d ch v vi n thông

1.4.2.7 Chi n l c ngu n nhân l c (people)

Trong các doanh nghi p vi n thông, nh ng ng i th ng xuyên ti p xúc v i khách hƠng (ng i cung c p d ch v ) có vai trò đ c bi t quan tr ng H lƠ nh ng

ng i tuy n đ u trên th tr ng c nh tranh Khi ti p xúc v i khách hƠng, h th

hi n b m t c a công ty Do v y v n đ qu n tr nhơn s trong doanh nghi p d ch

v , đ c bi t đ i v i nh ng ng i tuy n đ u có t m quan tr ng l n đ i v i s thƠnh công c a doanh nghi p d ch v Ph i chu n hóa t khơu tuy n d ng, đƠo t o

vƠ bi t cách lƠm cho h say mê yêu thích công vi c, l a ch n gi chơn nh ng ng i

có k n ng t t đ phát huy đi m m nh c a h

Trong ch ng 1, lu n v n c ng đã trình bày m t s khái ni m v d ch v ,

d ch v vi n thông và đ c đi m c b n c a d ch v vi n thông Gi i thi u khái ni m

v Marketing d ch v , ch c n ng, vai trò, đ c đi m c a Marketing d ch v

Bên c nh đó, ch ng 1 còn nêu n i dung ho t đ ng Marketing d ch v đ i

v i ngành vi n thông ng th i tác gi c ng khái quát các chi n l c Marketing

d ch v vi n thông, t p trung vào Marketing 7P, đó là các chi n l c s n ph m d ch

v ; chi n l c giá c ; chi n l c phân ph i; chi n l c xúc ti n; chi n l c c s

v t ch t; chi n l c quy trình cung c p d ch v và chi n l c ngu n nhân l c

C H NGă2

T IăCHIăNHỄNHăTTD ăB NăTRE 2.1 T ngăquanăv ăCông ty TTD và Chi nhánh TTD ăB năTre

2.1.1 Gi i thi u v Công ty TTD

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n

Tên đ y đ : Công ty ThôngătinăDiăđ ng

Tên giao d ch qu c t : Vietnam Mobile Telecom Services Co

Tên vi t t t: VMS

a ch tr s chính: Tòa nhà Mobifone, Lô VP1,ă Khuă đôă th ă Yênă Hòa,ă

Qu năC uăGi y,ăHƠăN i

Bi u tr ng (Logo):

Công ty Thông tin di đ ng (VMS) là công ty TNHH 1 thành viên do Nhà

n c lƠm ch s h u tr c thu c t p đoƠn B u chính vi n thông Vi t Nam (VNPT)

đ c thƠnh l p theo quy t đ nh s 321/Q ậ TCCB ậ L ngƠy 16 tháng 4 n m

1993 c a T ng c c B u đi n (nay lƠ B Thông tin truy n thông) LƠ doanh nghi p

đ u tiên khai thác vƠ cung c p d ch v TTD Mobifone đư l a ch n công ngh GSM 900/1800 ậ Công ngh thông tin liên l c hi n đ i theo tiêu chu n chơu Âu v i

nhi u tính n ng u vi t vƠ ph bi n nh t trên th gi i đ a vƠo ph c v ng i tiêu dùng Vi t Nam trong h n 20 n m qua D i đơy lƠ m t s m c quan tr ng trong s

phát tri n c a công ty (tham kh o ph l c 01A)

2.1.1.2 M t s thành t u tiêu bi u

Trong su t h n hai m i n m qua v i nhi u thay đ i c a ngƠnh B u chính

vi n thông nói chung vƠ c a th tr ng di đ ng nói riêng Công ty VMS ậ Mobifone luôn t hƠo kh ng đ nh lƠ đ n v luôn d n đ u v n ng su t, ch t l ng vƠ hi u qu , đóng góp không nh vƠo s phát tri n kinh t - xư h i c a đ a ph ng, c a ngƠnh,

c a đ t n c m b o tuy t đ i an toƠn thông tin liên l c ph c v các c quan

ng, NhƠ n c, B ngƠnh, c ng nh đ m b o các nhu c u, l i ích vƠ góp ph n nơng cao ch t l ng cu c s ng c a ng i tiêu dùng Vi t Nam Trong su t h n 20

n m qua v i s n l c không ng ng Công ty VMS ậ Mobifone đư đ c ng vƠ NhƠ n c trao t ng nhi u danh hi u đáng đ c ghi nh n nh nh ng v t son chói l i trong l ch s phát tri n c a mình (tham kh o ph l c 01B)

2.1.2 T ng quan v Chi TTD B n Tre

B n Tre nói riêng vƠ Trung tơm TTD khu v c IV nói chung Góp ph n vƠo n

đ nh, phát tri n kinh t xư h i, t o công n vi c lƠm cho hƠng tr m lao đ ng trên đ a bƠn t nh B n Tre vƠ khu v c đ ng b ng sông C u Long Chính vì l đó, Mobifone

B n Tre đư đ c y ban Nhơn dơn t nh B n Tre vƠ các ban ngƠnh trong t nh t ng

nhi u b ng khen bi u d ng và là m t trong nh ng đ n v n p thu d n đ u c a

t nh nhƠ

2.1.2.2 S đ c c u t ch c Chi nhánh TTD B n Tre

Hình 2 1 :ăS ăđ ăc ăc uăt ăch căChiănhánhăTTD ăB năTre

(Ngu n: Chi nhánh TTD B n Tre)

Biên ch chính th c t i Chi nhánh TTD B n Tre g m có: Giám đ c Chi nhánh; Phó Giám đ c Chi nhánh; K ho ch t ng h p ậ Marketing; K toán; K

ho ch kinh doanh; Vas ậ Data; Ch m sóc khách hƠng; Thanh toán c c phí; Ph trách c a hƠng + Th kho; Chuyên viên giám sát kênh phơn ph i; Tr ng b ph n

kinh doanh và các t tr ng ph trách b ph n kinh doanh Do nhơn s thu c biên

ch chính th c còn h n ch nên các nhơn viên t i Chi nhánh còn lƠm vi c kiêm nhi m Ví d : Giám đ c Chi Nhánh ph i kiêm nhi m ph trách Thanh toán c c phí; Phó Giám đ c ph i kiêm nhi m ph trách t kinh doanh Ba Tri ậ Gi ng Trôm;

K ho ch t ng h p kiêm nhi m Marketingầ Bên c nh đó có h n 100 lao đ ng lƠ

đ i ng giao d ch viên, nhơn viên bán hƠng tr c ti p, nhơn viên bán hàng kênh, nhân viên h tr v n phòng, nhơn viên thu c c, tài x , b o v đ c thuê qua đ i tác 2.1.2.3 Ch c n ng và l nh v c ho t đ ng c a Chi nhánh TTD B n Tre

- LƠ đ u m i ti p nh n vƠ x lỦ theo phơn c p các v n đ liên quan t i vi c cung c p d ch v thông tin di đ ng

- Tri n khai th c hi n phát tri n th tr ng, cung c p d ch v TTD , công tác ch m sóc khách hƠng vƠ thanh toán c c phí t i khu v c thu c ph m vi qu n lỦ

c a Chi nhánh

- Phát tri n, qu n lỦ h tr kênh phơn ph i đ i lỦ t i đ a ph ng

- Quan h v i c quan chính quy n đ a ph ng, đ i lỦ vƠ khách hƠng đ th c

hi n các nhi m v đ c giao

- Nghiên c u, đ xu t v i đ n v c p trên tr c ti p qu n lỦ v ch t l ng

m ng l i, công tác thanh toán c c phí, ch m sóc khách hƠng, các ph ng án vƠ chính sách đ thu hút khách hƠng, phát tri n th tr ng thông tin di đ ng t i khu v c thu c ph m vi qu n lỦ c a Chi nhánh

- Ti p nh n vƠ đánh giá h s i lỦ

- Ki m soát ho t đ ng c a i lỦ

2.1.3 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Chi nhánh TTD B n Tre giai đo n

2011 – 2014

Qua b ng s li u th hi n b ng 2.1 trang 23 cho th y doanh thu thu thu n

t ng lên theo t ng n m, n m 2011 lƠ 100 t đ ng đ n n m 2014 lƠ 182 t đ ng,

t ng 82%, m c t ng bình quơn hƠng n m lƠ 20,5% Bên c nh doanh thu t ng thì l i nhu n sau thu c ng t ng theo, n m 2011 lƠ 24 t đ ng, đ n n m 2014 lƠ 37,5 t

đ ng, t ng 56%, m c t ng bình quơn h ng n m lƠ 14% Trong giai đo n t n m

2011 ậ 2014 tình hình kinh t Vi t Nam g p r t nhi u khó kh n nh ng doanh thu thu n vƠ l i nhu n c a VMS B n Tre v n t ng, đi u nƠy ch ng t ho t đ ng s n

xu t kinh doanh c a VMS B n Tre lƠ hi u qu

B ng 2.1:ăK tăqu ăho tăđ ngăkinhădoanhăt iăVMS B năTreăquaăcácăn mă2011ăậ 2014

(Ngu n: Chi nhánh TTD B n Tre)

2.2 Th că tr ngă ho tă đ ngă Marketingă d chă v ă c aă Mobifone t iă Chiă nhánhă TTD ăB năTre

2.2.1 Ho t đ ng nghiên c u th tr ng

2.2.1.1 Phân khúc th tr ng

Mobifone B n Tre đư th c hi n phơn đo n khách hàng theo các mô hình sau:

Nhóm khách hàng k t n i dài lâu (KNDL): lƠ khách hƠng (cá nhơn/t ch c)

đang s d ng d ch v c a Mobifone đ ng kỦ tr thƠnh H i viên KNDL vƠ s d ng các d ch v đ i tác liên k t

Nhóm khách hàng cao c p: khách hƠng ph i lƠ H i viên KNDL và nhóm

khách hƠng s d ng c c cao v i m c c c trung bình trong 6 chu k ho c 6 tháng

g n nh t t 500.000đ/chu k tr lên (đư VAT)

Nhóm khách hàng VIP: lƠ nhóm khách hƠng thu c C quan đ ng, B , Qu c

H i, Chính ph , y ban nhơn dơn các c p, H i đ ng nhơn dơn các c p, C quan hƠnh chính Nhóm khách hƠng nƠy đ c u đưi đ c bi t nh đ ng nhiên h ng các u đưi vƠ tr thƠnh nhóm khách hƠng KNDL mƠ không c n đ ng kỦ

Nhóm khách hàng đ i chúng (ph thông): lƠ nhóm khách hƠng ph thông, s

d ng các s n ph m d ch v chu n, các kênh phơn ph i truy n th ng vƠ đi n t 2.2.1.2 Th tr ng m c tiêu

Trong giai đo n t n m 2011 ậ 2014, chi n l c kinh doanh c a Mobifone

B n Tre t p trung vƠo th tr ng m c tiêu, đó lƠ nhóm khách hƠng cao c p, nhóm khách hƠng VIP vƠ nhóm khách hƠng doanh nghi p đó lƠ nh ng khách hƠng s

d ng c c cao, các th ng gia, các ch doanh nghi p, các cá nhơn có công n vi c lƠm n đ nh, công ch c, viên ch c, các cán b ch ch t t i các c quan qu n lỦ, các

đ n v l c l ng v trang G n đơy, Mobifone B n Tre c ng nghiên c u đ i t ng

khách hƠng lƠ h c sinh, sinh viên, công nhơn ơy lƠ nhóm khách hƠng chi m s

l ng t ng đ i l n, s d ng nhi u d ch v GTGT vƠ r t nh y c m v i giá c 2.2.1.3 a bàn m c tiêu

Mobifone t p trung vƠo đ a bƠn ThƠnh ph B n Tre, các trung tơm th tr n, khu công nghi p, các c ng cá,ầ lƠ n i t p trung nhi u khách hƠng có ti m n ng có

th khai thác vƠ cung ng d ch v Bên c nh đó các tr ng h c c ng đang đ c Chi nhánh TTD B n Tre đ c bi t quan tơm

2.2.1.4 nh v th ng hi u

T n m 1995, sau khi kỦ h p đ ng h p tác kinh doanh v i t p đoƠn Kenevid/Comvid c a Th y i n, công ty TTD đư xơy d ng đ c th ng hi u c a mình lƠ ắMobifone” v i kh u hi u ắM i lúc ậ M i n i” ơy lƠ th ng hi u có đ u tiên trong l nh v c vi n thông Vi t Nam

Th ngăhi uăMobifoneăđ căthi tăk ăd aăvƠoăcácătiêuăchíăsau: d đ c, d

phát ơm, ng n g n, d nh , có s khác bi t vƠ mang tính truy n c m cao

Cácăy uăt ăchínhăc aăth ngăhi uăMobifone:

+ Ch ắMobi”: Vi t t t c a t ắMobile” ậ ngh a lƠ di đ ng

+ Ch ắFone”: phát ơm ngh a lƠ thông tin liên l c NgoƠi ra nó còn th hi n

Ủ ngh a r t đ c bi t, ch Fone còn lƠ vi t t t c a ch First Oneăng Ủ mu n nói lƠ

công ty đ u tiên vƠ lƠ s m t trong l nh v c TTD

+ Kh u hi u ắm iălúcăậ m iăn i” đ c s d ng m t cách tinh t k t h p v i

Logo th hi n s kh ng đ nh c a Mobifone v ph ng chơm vƠ cam k t ph c v đ i

v i ng i tiêu dùng

+ MƠu xanh c a ti n t ắMobi” th hi n s tr trung, hi n đ i, t tin, s tin

c y vƠ an toƠn ơy lƠ mƠu xanh c a b u tr i nên nó r t đ c a chu ng vì s trong sáng vƠ mát m , thông đi p chính cho khách hƠng lƠ s n đ nh vƠ tin t ng vào

d ch v ch t l ng cao c a Mobifone

+ H u t ắFone” đ c thi t k v i mƠu đ nh m thu hút t i đa s chú Ủ c a

ng i nhìn, đ ng th i nh n m nh tính n ng đ ng, tinh th n chi n th ng vƠ s m nh

m , quy t đoán c a Mobifone Không ch th , mƠu đ còn th hi n s đam mê, tinh

th n nhi t huy t c a t p th nhơn viên Mobifone Riêng đ i v i ng i Á ông, mƠu

đ còn t ng tr ng cho s h nh phúc, th nh v ng vƠ may m n c a ng i s d ng

s n ph m d ch v

2.2.2 Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing d ch v c a Mobifone t i Chi nhánh TTD B n Tre (Marketing 7P)

2.2.2.1 Ph ng pháp nghiên c u

Xu t phát t v n đ nghiên c u vƠ m c tiêu nghiên c u lƠ hoƠn thi n ho t

đ ng Marketing d ch v cho Mobifone t i Chi nhánh TTD B n Tre, các lỦ thuy t

s đ c l a ch n phù h p Vi c tri n khai kh o sát th c t v các y u t c a Marketing d ch v s đ c th c hi n Trên c s đó, vi c đánh giá các y u t c a Marketing d ch v s cho nh ng k t lu n v m t thƠnh công c ng nh nh ng h n

ch c a ho t đ ng Marketing d ch v cho Mobifone Chi nhánh TTD B n Tre K t

qu đó s lƠ n n t ng cho lu n v n đ xu t các gi i pháp Quá trình phơn tích đánh giá đó đ c mô ph ng trong hình 2.2 trang 26:

Hình 2.2: Khung phân tích Marke tingăd chăv ăchoăVMSăB năTre

(Ngu n: Mô ph ng c a tác gi )

Thi t k kh o sát Marketing d ch v cho VMS B n Tre:

phơn tích th c tr ng ho t đ ng Marketing d ch v t i Chi nhánh TTD

B n Tre, tác gi đư s d ng các s li u th ng kê c a VMS B n Tre Ngoài ra, tác

gi còn kh o sát thu th p Ủ ki n c a 200 khách hƠng có giao d ch v i VMS trên đ a bƠn t nh B n Tre vƠ t 100 CBNV c a Chi nhánh TTD B n Tre B ng cơu h i

đ c thƠnh l p d a trên n n lỦ thuy t v Marketing d ch v (7P) vƠ thông qua th o

lu n nhóm t p trung Nhóm nƠy bao g m 10 CBNV (các tr ng phòng vƠ ban giám

đ c VMS B n Tre) D a vƠo k t qu th o lu n, tác gi ti n hƠnh đi u ch nh, b sung đ hoƠn thƠnh b ng cơu h i Sau khi thƠnh l p b ng cơu h i, tác gi th c hi n

kh o sát 200 khách hƠng có giao d ch v i VMS B n Tre và 100 CBNV VMS B n Tre Thông tin thu th p đ c x lỦ trên ph n m m Excel (xem ph l c 02)

HoƠn thi n ho t đ ng Marketing d ch v cho Mobifone t i Chi nhánh TTD B n Tre

M c tiêu nghiên c u: Phơn tích th c tr ng ho t đ ng Marketing d ch v cho VMS B n Tre

xu t m t s gi i pháp nh m hoƠn thi n ho t đ ng Marketing d ch v cho VMS B n Tre

Nghiên c u lỦ thuy t v Marketing

d ch v Kh o sát ho t đ ng Marketing d ch v t i Mobifone B n Tre

K t lu n v các y u t c u thƠnh Marketing d ch v cho Mobifone B n

Tre vƠ nh ng v n đ c n gi i quy t

Phơn tích u vƠ nh c đi m Marketing d ch v Mobifone B n Tre

Gi i pháp hoƠn thi n ho t đ ng Marketing d ch v cho Mobifone t i

Chi nhánh TTD B n Tre

2.2.2.2 Th c tr ng các chi n l c Marketing 7P cho VMS Chi nhánh B n Tre

B ngă2.2:ăB ngăt ngăh păvƠăsoăsánhăcácăs năph măd chăv ăc ăb năc aăcácănhƠăm ng

S năph măd chăv Mobifone Soăsánhăgi aăcácănhƠăm ngăn mă2014 Viettel Vinaphone So sánh gi aăMobifoneă

Vinaphone

S n ph m

tr sau Ch ng lo i 5 lo i 04 lo i 06 lo i

S n ph m tr sau c a Mobifone đa d ng h n Viettel nh ng không đa

d ng b ng Vinaphone

D ch v giá

tr gia t ng Ch ng lo i 109 lo i 78 lo i 76 lo i

Riêng v d ch v giá tr gia t ng thì Mobifone đa

d ng vƠ phong phú nh t trong ba nhƠ cung c p

(Ngu n: Trang tin gi i thi u các s n ph m d ch v c a Mobifone, Viettel, Vinaphone)

K t qu kh o sát c a 200 khách hƠng có giao d ch v i Mobifone trên đ a bƠn

t nh B n Tre v s n ph m d ch v (xem b ng 2.3 trang 27 và b ng 2.4 trang 28)

B ngă2.3:ă ánhăgiáăc aăkháchăhƠngăv ăs năph măd chăv ăc aăVMSăB năTre

B ngă2.4:ăT ăl ăkháchăhƠngăđánhăgiáăcácătiêuăchíăv ăs năph măd chăv ăc aăVMS

g i c a Mobifone lƠ t t, n đ nh2 và đơy lƠ tiêu chí đ c đánh giá t ng đ i cao,

đ ng th 2 trong các tiêu chí; có 69% Ủ ki n khách hƠng cho r ng các d ch v GTGT c a Mobifone lƠ đa d ng, phong phú, đơy lƠ tiêu chí đ c đánh giá t ng

đ i cao so v i các tiêu chí còn l i

Tuy nhiên v n còn m t vƠi tiêu chí đ c đánh giá t m c y u đ n trung bình

nh :

Có 10% Ủ ki n cho r ng các s n ph m tr sau c a Mobifone ch a phong phú

v ch ng lo i v i đi m trung bình lƠ 3,46;

Có 15% Ủ ki n khách hƠng cho r ng ch t l ng các d ch v GTGT r t không

n đ nh, an toƠn v i đi m trung bình 2,933

V i đi m trung bình chung m c 3,61 cho th y khách hàng đánh giá ho t

đ ng Marketing s n ph m d ch v c a VMS B n Tre m c trung bình khá

V i đ l ch chu n cao nh t là 0,95 và th p nh t là 0,59 cho th y ý ki n đánh giá c a khách hàng là t ng đ i đ ng nh t

V giá c (price)

1 đi m trung bình lƠ 3,97

2 đi m trung bình lƠ 3,88

3 đi m trung bình th p nh t trong các tiêu chí

Trong th i gian qua, Mobifone luôn có chính sách linh đ ng v giá, b ng

ch ng lƠ Mobifone đư đ a ra nh ng gói c c khác nhau phù h p v i t ng đ i t ng khách hƠng khác nhau nh gói c c dƠnh cho tu i teen, gói c c dƠnh cho h c sinh, sinh viên, gói c c dƠnh riêng cho khách hƠng khu v c mi n tơy nam b (sim ba khía), gói c c dƠnh riêng cho khách hƠng doanh nghi pầ (tham kh o b ng 2.5

trang 29 và Ph l c 01D)

Nhìn vƠo b ng 2.5 vƠ ph l c 01D ta nh n th y nh sau:

Giá c c cu c g i vƠ tin nh n c a ba nhƠ m ng nhìn v t ng th không có s khác bi t l n Tuy nhiên đi vƠo chi ti t ta th y r ng c c cu c g i c a c a hai nhƠ

m ng Mobifone vƠ Vinaphone th ng b ng nhau vƠ r h n c c c a Viettel 10

đ ng/1phút, các tin nh n n i m ng c a Mobifone vƠ Vinaphone c ng b ng nhau vƠ

r h n c c tin nh n c a Viettel 10 đ ng/1tin nh n

Gói c c Internet 3G không gi i h n dung l ng thì c ba nhƠ m ng Mobifone, Viettel vƠ Vinaphone đ u có giá 70.000 đ ng/tháng gói c c nƠy cho phép ng i tiêu dùng có th t i 600 MB đ u tiên t c đ download t i đa t 7,2 Mps đ n 18 Mbps, sau 600 MB đó thì t c đ s b gi m xu ng

Nhìn chung, giá c c c a Mobifone t ng đ i r vƠ c nh tranh so v i các nhƠ m ng khác có cùng quy mô

B ngă2.5:ăB ngăsoăsánhăcácăcácăgóiăc că3Găkhôngăgi iăh năc aăcácănhƠăm ng

NhƠăm ng Tênăgóiăc c Giáăc c tháng Dungăl ng down/up T căđ ă T căđ ăv tă m c

K t qu kh o sát đánh giá c a c a khách hàng v giá c đ c trình bƠy

b ng 2.6 trang 30 vƠ b ng 2.7 trang 30 (xem ph l c 02)

T b ng 2.6 vƠ b ng 2.7 cho th y: