Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may việt nam

Phơn tích nhơn t khám phá EFA.. Tính toán Cronbach alpha.. ThƠnh ph n lòng trung thƠnh th ng hi u... association, perceived quality vƠ hƠnh vi c a khách hƠng brand loyaty, willingness to

B N CAM OAN

H tên h c viên: Nguy n Th D ng NgƠy sinh: 10/3/1986 N i sinh: Thanh Hóa Trúng tuy n đ u vƠo n m: 2009

LƠ tác gi c a đ tƠi lu n v n: “Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n lòng trung

thành th ng hi u s n ph m th i trang công s nam c a các doanh nghi p d t may

Vi t Nam”

Giáo viên h ng d n: GS TS Nguy n ông Phong

NgƠnh: Qu n tr kinh doanh Mư ngƠnh: 60.34.01.02

L I C M N

u tiên tôi xin g i l i c m n sơu s c ng i th y h ng d n t n tình cho tôi

th c hi n lu n v n lƠ Giáo s , Ti n s Nguy n ông Phong v ph ng pháp khoa

h c vƠ n i dung đ tƠi

Tôi c ng c ng chơn thƠnh bƠy t lòng bi t n sơu s c t i TS Tr n HƠ Minh Quơn đư cung c p tƠi li u, ki n th c vƠ giúp tôi hoƠn thi n h n lu n v n c a mình

v n i dung c ng nh ph ng pháp

Tôi c ng xin c m n các b n sinh viên tr ng i Kinh t TP H Chí Minh

đư giúp tôi đi u tra m t ph n d li u s c p t i m t s t nh, thƠnh c a Vi t Nam

Cu i cùng, xin chơn thƠnh c m n gia đình vƠ bè b n các l p cao h c khoá

19 c a i h c Kinh t ThƠnh ph H Chí Minh đư h tr tôi trong su t quá trình

h c t p vƠ th c hi n đ tƠi

Trong quá trình th c hi n, m c dù đư h t s c c g ng đ hoƠn thi n lu n v n, trao đ i vƠ ti p thu các ý ki n đóng góp c a Qúy Th y cô vƠ b n bè, tham kh o nhi u tƠi li u song c ng không th tránh kh i sai sót R t mong nh n đ c nh ng thông tin đóng góp, ph n h i quý báu t Qúy Th y cô vƠ b n đ c

Thành ph H Chí Minh, tháng 12 n m 2012

Tác gi

Nguy n Th D ng

M C L C

Trang Trang ph bìa

L i c m n

Danh m c các ch vi t t t

D nh m c b ng

Danh m c các hình

Ch ng 1: T ng quan 1

1.1 Gi i thi u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 Ph m vi vƠ ph ng pháp nghiên c u 3

1.3.1 Ph m vi 3

1.3.2 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.4 i t ng kh o sát vƠ đ i t ng nghiên c u 4

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tƠi 4

1.6 K t c u c a báo cáo nghiên c u 4

C h ng 2: C s lý thuy t 5

2.1 Gi i thi u 5

2.2 Th ng hi u vƠ s n ph m 5

2.2.1 M t s quan đi m c a các nhƠ nghiên c u trên th gi i 5

2.2.2 Quan đi m c a các nhƠ nghiên c u Vi t Nam 6

2.3 Giá tr th ng hi u 8

2.4 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u theo quan đi m c a ng i tiêu dùng 9

2.4.1 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a David A Aaker 10

2.4.2 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller ( 1993, 1998, 2003) 11

2.4.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar &ctg ( 1995) 12

2.4.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a PGS.TS Nguy n ình Th & ctg (2002) 12

2.5 Các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u trong mô hình nghiên c u 13

2.5.1 Nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness) 13

2.5.2 Các thu c tính đ ng hƠnh cùng th ng hi u (Brand Association)

14

2.5.3 Ch t l ng c m nh n (Percied Quality) 15

2.5.4 L òng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyaly) 16

2.6 M i liên h c a nh n bi t th ng hi u, các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u, ch t l ng c m nh n v i lòng trung thƠnh th ng hi u 17

2.6.1 M i liên h gi a nh n bi t th ng hi u vƠ các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u v i lòng trung thƠnh c a khách hƠng 17

2.6.2 M i liên h gi a ch t l ng c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u 18

2.7 Tóm t t ch ng 2 19

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u 21

3.1 Gi i thi u 21

3.2 Thi t k nghiên c u 21

3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u 21

3.2.1.1 Nghiên c u s b 21

3.2.1.2 Nghiên c u chính th c 22

3.2.2 Quy trình nghiên c u 22

3.2.3 Xơy d ng thang đo 23

3.2.3.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness) 24

3.2.3.2 Thang đo ch t l ng c m nh n (Perceived Quality) 24

3.2.3.3 Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyalty).24 3.2.3.4 Thang đo các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u (Brand Association) 25

3.3 Nghiên c u chính th c 25

3.3.1 Ph ng pháp thu th p thông tin vƠ c m u 25

3.3.1.1 M u kh o sát 25

3.3.1.2 Ph ng pháp thu th p thông tin vƠ c m u 26

3.3.2 Ph ng pháp phơn tích d li u 26

3.3.2.1 B ng t n s 27

3.3.2.2 Phơn tích nhơn t khám phá (EFA) 27

3.3.2.3 Tính toán Cronbach alpha 28

3.3.2.4 Phơn tích h i qui 28

3.3.2.5 Ki m đ nh t- test vƠ Anova 29

3.4 Tóm t t ch ng 29

Ch ng 4: K t qu nghiên c u 30

4.1 Gi i thi u 30

4.2 c đi m m u kh o sát 30

4.2.1 S l ng m u kh o sát 31

4.2.2 c đi m c a m u 31

4.3 ánh giá đ tin c y c a thang đo vƠ phơn tích nhơn t vƠ h s crobach’s alpha 32

4.3.1 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 32

4.3.1 1 ThƠnh ph n lòng trung thƠnh th ng hi u 32

4.3.1.2 ThƠnh ph n ch t l ng c m nh n 33

4.3.1.3 ThƠnh ph n các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u 34

4.3.1.4 Th Ơnh ph n nh n bi t th ng hi u 34

4.3.2 Phơn tích nhơn t (EFA) 35

4.4 Phơn tích h i quy b i 38

4.4.1 ánh giá vƠ ki m đ nh s phù h p c a mô hình 39

4.4.2 Ý ngh a các h s h i quy riêng ph n trong mô hình 39

4.4.3 K t qu ki m đ nh các gi thi t trong mô hình 41

4.4.4 K t qu ki m đ nh mô hình nghiên c u 41

4.5 Phơn tích đánh giá c a khách hƠng v i thang đo v lòng trung thƠnh th ng hi u 42

4.6 Phơn tích m c đ trung thƠnh đ i v i th ng hi u 44

4.7 Phơn tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n lòng trung thƠnh

th ng hi u 45

4.7.1 tu i 45

4.7.2 Thu nh p 46

4.7.3 Trình đ h c v n 47

4.8 K t qu kh o sát v xu h ng s n sƠng mua các s n ph m cùng th ng hi u c a khách hƠng 48

4.9 Tóm t t 49

C h ng 5: Ý ngh a vƠ k t lu n 50

5.1 Gi i thi u 50

5.2 K t qu chính vƠ đóng góp c a nghiên c u 50

5.3 H n ch c a nghiên c u vƠ h ng nghiên c u ti p theo 51

T Ơi li u tham kh o 53

Ph l c 54

DANH M C CỄC B NG

B ng 2.1 Tóm t t các gi thuy t

B ng 3.1: Thang đo nh n bi t th ng hi u

B ng 3.2: Thang đo ch t l ng c m nh n

B ng 3.3: Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u

B ng 3.4: Thang đo các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u

B ng 4.1: c đi m v đ tu i c a m u kh o sát

B ng 4.2: Thu nh p hƠng tháng

B ng 4.3: Trình đ h c v n

B ng 4.4: Th ng hi u th ng mua

B ng 4.5: K t qu phơn tích nhơn t c a 16 bi n quan sát

B ng 4.6: K t qu ki m tra KMO vƠ Bartlett's

B ng 4.7: K t qu xoay nhơn t th hi n các nhơn t đ c trích rút

B ng 4.8: K t qu Crobach Alpha c a thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u

B ng 4.9: K t qu Crobach Alpha c a thang đo ch t l ng c m nh n

B ng 4.10: K t qu Crobach Alpha c a thang đo các thu c tính đ ng hƠnh

th ng hi u

B ng 4.11: K t qu Crobach Alpha c a thang đo nh n bi t th ng hi u

B ng 4 12: K t qu đánh giá đ phù h p c a mô hình

B ng 4.13: K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình

B ng 4.14: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình

B ng 4.15: i m trung bình c a thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u

B ng 4.16: M c đ c m nh n c a khách hƠng đ i v i thang đo lòng trung thƠnh theo t ng th ng hi u khác nhau

B ng 4.17: K t qu phơn tích ANOVA lòng trung thƠnh đ i v i th ng hi u

B ng 4.20 : K t qu phơn tích ANOVA c a bi n trình đ h c v n v i lòng trung thƠnh th ng hi u

DANH M C CỄC HỊNH

Hình 2.1: Hai mô hình v m i quan h gi a s n ph m vƠ th ng hi u

Hình 2.2: Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker

Hình 2.3: Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller

Hình 2.4: Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Lassar &ctg (1995)

Hình 2.5: Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a PGS.TS Nguy n ình Th

Hình 4.3: i m trung bình c a thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u

Hình 4.4: Giá tr trung bình m c đ lòng trung thƠnh th ng hi u c a khách hƠng v i 3 th ng hi u kh o sát

Hình 4.5: Xu h ng s n sƠng mua các s n ph m cùng th ng hi u

CH NG 1: T NG QUAN 1.1 GI I THI U

NgƠnh d t may Vi t Nam có l ch s phát tri n lơu đ i c xác đ nh lƠ ngƠnh m i nh n c a Vi t Nam trong chi n l c phát tri n kinh t - xư h i, trong

nhi u n m qua ngƠnh d t may Vi t Nam không ng ng l n m nh c v s l ng, c

c u, ch ng lo i vƠ giá tr kim ng ch, tr thƠnh m t hƠng xu t kh u l n nh t trong

n n kinh t qu c dơn

N ng l c s n xu t c a ngƠnh d t may đư phát tri n theo c chi u r ng vƠ

chi u sơu Theo s li u c a T ng c c th ng kê ngƠy 30/12/2010, ngƠnh công nghi p

d t may Vi t Nam có 3.710 doanh nghi p v i t c đ t ng tr ng bình quơn toƠn ngƠnh lƠ 12 %, gi i quy t đ c vi c lƠm cho h n 2 tri u lao đ ng, v i thu nh p bình quơn c a lao đ ng trong ngƠnh lƠ 120 USD/ tháng ( kho ng 30 tri u/n m) Trình đ công ngh c a các doanh nghi p đư đ c c i thi n đáng k , nhi u công đo n s n

xu t đ t trình đ công ngh tiên ti n c a th gi i NgƠnh d t may Vi t Nam hi n nay lƠ m t trong nh ng ngƠnh có kim ng ch xu t kh u cao nh t vƠ l t vƠo top 10

do m c đ c nh tranh trên th tr ng th gi i ngƠy cƠng gay g t, các doanh nghi p

D t May Vi t Nam đang thúc đ y bán hƠng trên th tr ng trong n c

V i dơn s g n 88 tri u ng i n m 2011 vƠ theo d báo s đ t 100 tri u

ng i vƠo n m 2025 (www.statistic.vn), th tr ng n i đ a v i hƠng may m c lƠ r t

l n Theo s li u nghiên c u vƠ d báo c a công ty nghiên c u & t v n th ng

hi u the Pathfinder thì t c đ t ng tr ng tiêu dùng hƠng may m c c a th tr ng trong n c kho ng 15%/n m Quy mô th tr ng n m 2010 đ t kho ng 44.000 t

đ ng/n m vƠ d ki n s t ng lên 88.000 t đ ng vƠo n m 2015, v i m c tiêu th trên đ u ng i đ t 420.000 đ ng/n m/ng i vƠ 950.000đ ng/n m/ng i V i quy

mô th tr ng trên đơy Vi t Nam hi n đ c xem nh m t th tr ng đ y ti m n ng

trong l nh v c th i trang, mang đ n c h i h p d n cho c các th ng hi u qu c t

vƠ trong n i đ a

Trong quy mô th tr ng trên đơy, th tr ng trang ph c nam gi i có quy mô khá h p d n v i doanh s kho ng 8.610 t , trong đó trang ph c công s đi lƠm

chi m g n 40%, đ t con s 3.440 t n m 2010 ó lƠ lý do t i sao trong vƠi n m

g n đơy, hƠng lo t các th ng hi u th i trang công s cho nam gi i liên t c xu t

hi n trong các phơn đo n th tr ng khác nhau Tuy nhiên, theo m t kh o sát m i đơy c a Vifash thì t i th tr ng th i trang công s nam, hƠng Vi t v n chi m đ c

c m tình c a ph n l n phái m nh Theo đó, 23% s ng i đ c h i quy t đ nh s mua s mi Vi t Ti n, 14% quy t đ nh ch n s n ph m c a An Ph c, 12% quy t

đ nh ch n mua s n ph m c a May nhƠ bè, kho ng 14% ch n mua các s n ph m ít

n i ti ng h n nh Khacoto, Hòa Th ,… s còn l i ch n mua s n ph m c a m t s

th ng hi u ngo i nh p ho c hƠng hóa Trung Qu c…

V n đ th ng hi u m i đ c quan tơm kho ng 10 n m g n đơy trong các

doanh nghi p Vi t Nam nói chung vƠ các doanh nghi p trong ngƠnh d t may nói riêng Các doanh nghi p đư có n l c đáng k trong vi c xơy d ng hình nh th ng

hi u c a mình ậ m t ho t đ ng h t s c quan tr ng đ i v i m t ngƠnh s n xu t hƠng tiêu dùng th i trang nh ngƠnh d t may Nói v th i trang công s nam, ph i k đ n các th ng hi u l n nh Vi t Ti n, NhƠ Bè, An Ph c , v i th ph n nhi u nh t

thu c v th ng hi u Vi t Ti n

Có nhi u quan đi m khác nhau v th ng hi u, nh ng nhìn chung h đ u

cho r ng giá tr th ng hi u s lƠm t ng giá tr c a s n ph m (Kim et al, 2003) Trong đó, lòng trung thƠnh lƠ y u t c t lõi c a giá tr th ng hi u ( Aaker, 1996)

Th c t , nh ng l i ích phát sinh t lòng trung thƠnh c a khách hƠng đư đ c các

doanh nghi p nh n th c rõ Các khách hƠng lơu dƠi th ng m r ng m i quan h

c a h bên trong ph m vi s n ph m, vƠ nh v y l i nhu n t nhóm nƠy lƠ lơu dƠi vƠ tích l y M t l i ích khác đ c c m nh n r ng rưi đó lƠ nh ng khách hƠng trung thƠnh đ i v i doanh nghi p h u nh đ u có nh ng hƠnh vi truy n mi ng ng h

c ng s t o ra nh ng kênh thông tin, k t n i m t m ng l i không chính th c bao

g m b n bè, ng i thơn vƠ nh ng khách hƠng ti m n ng khách đ n v i doanh

nghi p (Athanassopoulos vƠ ctg, 2000)

V y y u t đ đo l ng giá tr th ng hi u c a các doanh nghi p d t may Vi t Nam đ i v i khách hƠng tr c h t lƠ s trung thƠnh v i th ng hi u c a h S trung thƠnh v i th ng hi u s mang l i thƠnh công cho các doanh nghi p vƠ nơng

cao kh n ng c nh tranh c a các doanh nghi p d t may Vi t Nam trong đi u ki n

c nh tranh gay g t nh hi n nay

1.2 M C TIểU NGHIểN C U

- Phơn tích m i quan h gi a các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u đ n lòng trung thƠnh khách hƠng trong l nh v c th i trang công s nam

- ra m t s ki n ngh pháp nh m nơng cao giá tr th ng hi u c a các

doanh nghi p d t may, qua đó góp ph n duy trì vƠ gia t ng lòng trung thƠnh

c a khách hƠng đ i v i th ng hi u th i trang công s nam

- Nghiên c u đ nh tính s b nh m đi u ch nh thang đo khái ni m giá tr

th ng hi u theo quan đi m c a ng i tiêu dùng (customer ậ based brand

equity) b ng ph ng pháp th o lu n nhóm t p trung

- Nghiên c u đ nh l ng chính th c đ c th c hi n nh m đo l ng giá tr

th ng hi u trong l nh v c th i trang công s nam

Trên c s k t qu kh o sát, nghiên c u s d ng ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA vƠ ki m đ nh đ tin c y Cronbach Alpha thông qua ph n

m m SPSS 11.5 đ ki m đ nh thang đo vƠ ph ng pháp h i quy b i đ ki m

đ nh mô hình nghiên c u vƠ gi thuy t nghiên c u trong mô hình

1.4 I T NG KH O SỄT VẨ I T NG NGHIểN C U

- i t ng nghiên c u: các nhơn t nh h ng đ n lòng trung thƠnh th ng

hi u s n ph m th i trang công s nam

- i t ng nghiên c u lƠ ng i tiêu dùng lƠ nam gi i, đư vƠ đang s d ng các

s n ph m th i trang công s c a các công ty Vi t Ti n, NhƠ Bè, An Ph c

1.5 Ý NGH A TH C TI N C A TẨI

- i u ch nh thang đo l ng khái ni m giá tr th ng hi u theo quan đi m c a khách hƠng (customer ậ based brand equity) ng d ng trong l nh v c th i trang; đ ng th i cho th y s tác đ ng c a các thƠnh ph n giá tr th ng hi u lên lòng trung thƠnh th ng hi u c a khách hƠng

- Thông qua k t qu nghiên c u tác gi đ a ra m t s gi i pháp có th ng

d ng cho các doanh nghi p d t may Vi t Nam v i m t hƠng th i trang công

s nam

- Nghiên c u b sung thang đo l ng cho khái ni m giá tr th ng hi u có th

ng d ng cho các nghiên c u ti p theo

1.6 K T C U C A BỄO CỄO NGHIểN C U

CH NG 2: C S LÝ THUY T 2.1 GI I THI U

Ch ng 2 nh m m c đích gi i thi u các lý thuy t v th ng hi u; giá tr

th ng hi u vƠ nh ng nghiên c u v m i quan h gi a các thƠnh ph n trong giá tr

th ng hi u đư đ c phát tri n trên th gi i vƠ Vi t Nam ng th i, m t mô hình

lý thuy t vƠ các gi thuy t c ng đ c xơy d ng Ch ng nƠy bao g m các ph n chính : (1) Các lý thuy t v m i quan h gi a th ng hi u vƠ s n ph m ; (2) các lý

thuy t v giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng; (3) mô hình các thƠnh

ph n c a giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng; (4) các thƠnh ph n

c a giá tr th ng hi u ; (5) m i t ng quan gi a các thƠnh ph n giá tr th ng

hi u

2.2 TH NG HI U VẨ S N PH M

2.2.1 M t s quan đi m c a các nhƠ nghiên c u trên th gi i

Th ng hi u không ch đ n thu n lƠ m t d u hi u nh n bi t V i s phát

tri n c a xư h i, đ c bi t lƠ s phát tri n c a ngƠnh th ng m i, d ch v , thu t ng

th ng hi u không ch v i ý ngh a đ n thu n nh c mƠ nó có ngh a r ng l n h n

nhi u (Richard More 2009)

Theo quan đi m truy n th ng mƠ đ i di n lƠ quan đi m c a Hi p h i

Marketing Hoa K thì “Th ng hi u lƠ m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng

hay m t s ph i h p c a các y u t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay

d ch v c a m t nhƠ s n xu t vƠ phơn bi t v i các s n ph m c a đ i th c nh tranh”

(Nguy n ình Th & ctg 2002) Theo quan đi m nƠy, th ng hi u đ c hi u nh lƠ

m t thƠnh ph n c a s n ph m vƠ ch c n ng chính c a th ng hi u lƠ dùng đ phơn

bi t s n ph m c a mình v i s n ph m c nh tranh cùng lo i

Quan đi m truy n th ng v th ng hi u t n t i cùng v i s ra đ i vƠ phát

tri n c a ngƠnh ti p th Nh ng đ n cu i th k 20, quan đi m v th ng hi u đư có

s thay đ i r t l n Quan đi m t ng h p v th ng hi u cho r ng th ng hi u không ch lƠ cái tên hay lƠ bi u t ng mƠ nó ph c t p h n nhi u (Davis, 2002) Nó

lƠ m t t p các thu c tính cung c p cho khách hƠng m c tiêu các giá tr mƠ h đòi

h i Theo Ambler & Styles thì “Th ng hi u lƠ m t t p h p các thu c tính cung c p

cho khách hƠng m c tiêu các giá tr mƠ h đòi h i Th ng hi u theo quan đi m nƠy

cho r ng, s n ph m ch lƠ m t thƠnh ph n c a th ng hi u, ch y u cung c p l i ích

ch c n ng cho khách hƠng Nh v y các thƠnh ph n Marketing h n h p (s n ph m, giá c , phơn ph i vƠ chiêu th ) c ng ch lƠ thƠnh ph n c a m t th ng hi u.”

(Ambler & Styles, 1996)

Quan đi m s n ph m lƠ m t thƠnh ph n c a th ng hi u ngƠy cƠng đ c

nhi u nhƠ nghiên c u vƠ th c ti n ch p nh n Lý do lƠ khách hƠng có hai nhu c u:

nhu c u v ch c n ng (functional needs) vƠ nhu c u v tơm lý (psychological

needs) S n ph m ch cung c p cho khách hƠng l i ích ch c n ng vƠ th ng hi u

m i cung c p cho khách hƠng c hai (Hankinson & Cowking 1996)

H n n a, nh Stephen King c a t p đoƠn WPP phát bi u: “S n ph m lƠ

nh ng gì đ c s n xu t trong nhƠ máy, th ng hi u lƠ nh ng gì khách hƠng mua

S n ph m có th b b t ch c b i đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u lƠ tƠi s n riêng c a công ty S n ph m có th nhanh chóng b l c h u, nh ng th ng hi u, n u thƠnh công s không bao gi b l c h u”(Aaker 1991) Chính vì th ngƠy nay khái

ni m th ng hi u d n thay th cho khái ni m s n ph m trong các cu c nghiên c u

c ng nh trong vi c ho ch đ nh ch ng trình Marketing c a doanh nghi p

2.2.2 Quan đi m c a các nhƠ nghiên c u Vi t Nam

Th ng hi u lƠ m t thu t ng quen thu c trong kinh doanh qu c t Vi t

Nam, “th ng hi u” đ c dùng ph bi n trong Maketing vƠ trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng

T i Vi t Nam thu t ng “th ng hi u” m i xu t hi n trong kho ng th i k

đ i m i Hi n nay , t “th ng” trong “th ng hi u” đ c bi t đ n r ng rưi v i ý ngh a liên quan đ n th ng m i, tuy nhiên theo Giáo s Tôn Th t Nguy n Thiêm,

ngu n g c ti ng Hán t nƠy có ngh a lƠ “san s , bƠn tính, đ n đo cùng nhau” M t khác, các khái ni m v th ng hi u Vi t Nam ch a có tính th ng nh t mƠ khái

ni m th ng hi u đ c hi u khác nhau tu thu c vƠo m c đích nghiên c u

D i góc đ kinh t th ng hi u đ c hi u lƠ các d u hi u hay m t lo t các

d u hi u (t ng , hình v , s , hình nh,…) ho c t ng h p các d u hi u nƠy g n v i hƠng hoá hay d ch v , lƠ bi u hi n bên ngoƠi Hay th ng hi u dùng đ phơn bi t

hƠng hoá, d ch v c a m t (hay m t nhóm) ng i nƠy v i hƠng hoá d ch v c a m t

(ho c m t nhóm) ng i khác Th ng hi u nh v y có c n i dung v t ch t vƠ hình

th c, nó bi u hi n trong quan h c nh tranh trên th tr ng c a doanh nghi p

Nh v y quan đi m nƠy gi ng quan đi m th ng hi u truy n th ng trên th

gi i

Hình 2.1: Hai mô hình v m i quan h gi a s n ph m vƠ th ng hi u

Ngu n: Nguy n & Nguy n (2008), Nghiên c u khoa h c marketing, ng

d ng mô hình c u trúc tuy n tính SEM, Tr ng i h c Kinh t TP.HCM

Còn d i góc đ pháp lu t, th ng hi u g n v i m t s đ i t ng thu c s

h u công nghi p Th ng hi u bao g m m t s đ i t ng thu c s h u công

nghi p, c th lƠ: Nhưn hi u hƠng hoá; Tên th ng m i c a t ch c, cá nhơn dùng

trong ho t đ ng kinh t ; Các ch d n đ a lý vƠ tên g i xu t x hƠng hoá i đa s

cho r ng th ng hi u trùng v i nhưn hi u hƠng hoá Ví d nh tác gi Tr ng

Tr ng Ngh a (Th i báo Kinh t SƠi Gòn) đư phát bi u: “Th ng hi u (còn g i lƠ nhưn hi u hƠng hoá, ti ng Anh g i lƠ trademark) đ c đ nh ngh a lƠ c a m t s n

ph m hay d ch v d i hình th c m t tên g i, t ng , ch s , tên ng i, t h p mƠu

s c, chơm ngôn, bi u t ng, hình t ng, d u hi u mƠ nhƠ s n xu t kh c, in, đóng

d u, kèm c p vƠo s n ph m c a mình khi n nó đ c phơn bi t v i s n ph m c a

th ng hi u đ v n d ng nghiên c u th ng hi u hƠng tiêu dùng Vi t Nam nói

chung vƠ hƠng th i trang c a các doanh nghi p d t may nói riêng hi n nay

2.3 GIỄ TR TH NG HI U

Khái ni m v giá tr th ng hi u m i đ c s d ng vƠo đ u nh ng n m 80

c a th k XX, khá lơu so v i vi c xu t hi n c a khái ni m “th ng hi u” Tuy v y, giá tr th ng hi u đư nh n đ c nhi u s quan tơm c a các nhƠ qu n tr trên th

gi i vƠ Vi t Nam R t nhi u các nghiên c u đư đ c th c hi n nh m tìm hi u các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u c ng nh đo l ng, đánh giá tác đ ng c a các thƠnh ph n đó lên giá tr th ng hi u

Có nhi u quan đi m vƠ cách đánh giá v giá tr c a th ng hi u Lassar & ctg (1995) chia ra thƠnh hai nhóm chính : đánh giá theo quan đi m tƠi chính vƠ đánh giá theo quan đi m c a ng i tiêu dùng

- ánh giá th ng hi u theo quan đi m tƠi chính:

+ J.Walker Smith thu c Yakelovic Clancy Schudman cho r ng: Giá tr th ng

hi u lƠ giá tr có th đo l ng đ c v m t tƠi chính c a công vi c kinh doanh m t

s n ph m hay d ch v thông qua các ho t đ ng vƠ ch ng trình kinh doanh thƠnh công

+ Theo John Brodsky thu c t p đoƠn NPD Group: Giá tr th ng hi u lƠ s hi u

qu v m t doanh thu vƠ l i nhu n mƠ công ty thu đ c t k t qu c a nh ng n l c

marketing trong nh ng n m tr c đó so v i th ng hi u c nh tranh

+ Peter Farquhar thu c Tr ng Claremont Graduate phát bi u: Giá tr th ng

hi u lƠ ph n giá tr t ng thêm cho công ty vƠ khách hƠng c a s n ph m đ c g n

th ng hi u đó…

- Quan đi m đánh giá t góc đ ng i tiêu dùng, khái ni m v giá tr th ng

hi u có các quan đi m nh :

+ Theo Market Facts, giá tr th ng hi u lƠ s hƠi lòng c a khách hƠng có ti p

t c mua th ng hi u c a công ty hay không Vì v y, vi c đo l ng giá tr th ng

hi u ch y u liên quan đ n lòng trung thƠnh vƠ l ng hoá các phơn đo n th tr ng

t nh ng nhóm khách hƠng s d ng th ng xuyên đ n nhóm s d ng không th ng xuyên

+ Theo David A Aaker c a tr ng i h c California t i Berkeley: Giá tr

th ng hi u lƠ m t t p h p các tƠi s n có liên quan đ n th ng hi u, tên, vƠ bi u

t ng c a th ng hi u, góp ph n lƠm t ng thêm ho c gi m đi giá tr c a s n ph m

hay d ch v đ i v i công ty vƠ khách hƠng c a công ty

+ K.L Keller t i Darthmouth College cho r ng: Giá tr th ng hi u lƠ ki n th c

c a khách hƠng v th ng hi u (brand knowledge)

+ Theo m t s nghiên c u v giá tr th ng hi u t i th tr ng hƠng tiêu dùng

Vi t Nam, Th & ctg, đ a ra b n thƠnh ph n v giá tr th ng hi u đó lƠ nh n bi t

th ng hi u (1), ch t l ng c m nh n (2) vƠ đam mê th ng hi u (3) vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u (4)

M c dù có nhi u khái ni m v giá tr th ng hi u mƠ đi n hình lƠ nh ng khái

ni m đư trình bƠy, nh ng nhìn chung giá tr th ng hi u h u h t đ u đ c đánh giá

vƠ phơn tích t góc đ ng i tiêu dùng B i vì: ánh giá giá tr th ng hi u d i góc đ tƠi chính tuy có góp ph n vƠo vi c đánh giá tƠi s n c a m t công ty (ví d Unilever đư mua l i th ng hi u P/S c a công ty Phong Lan v i giá 5 tri u USD vƠo n m 2003, hay Colgate ậ Pamolive c ng mua l i th ng hi u D Lan v i giá 3

tri u USD vƠo n m 2005), nh ng nó l i không giúp nhi u cho các nhƠ qu n tr

trong vi c t n d ng vƠ phát tri n giá tr th ng hi u

H n n a, v m t ti p th , giá tr tƠi chính c a m t th ng hi u chính lƠ k t

qu đánh giá c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đó

Chính vì v y, đ tƠi nƠy đ c th c hi n d a trên cách hi u v giá tr th ng

hi u theo quan đi m th hai ậ đánh giá giá tr th ng hi u t góc đ ng i tiêu dùng (customer ậ based brand equity)

C A NG I TIểU DỐNG

Có nhi u mô hình đo l ng v giá tr th ng hi u d a trên quan đi m c a

ng i tiêu dùng Các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u d a trên quan đi m c a

ng i tiêu dùng th ng xoay quanh hai nhóm chính (Cobb Walgren et al, 1995;

Yoo & Donthu, 2001; Washburn and Plank, 2002; Pappu et al, 1998, 2005; Atilgan,

2005; and Kim and Kim, 2005): nh n th c c a khách hƠng (brand awareness, brand

association, perceived quality) vƠ hƠnh vi c a khách hƠng (brand loyaty, willingness

to pay a hight price) M t vƠi mô hình đo l ng giá tr th ng hi u ph bi n c a các nhƠ nghiên c u trong vƠ ngoƠi n c tiêu bi u s đ c tác gi đ a vƠo lu n v n đ xem xét đ tìm ra mô hình phù h p cho nghiên c u ch ng sau

2.4.1 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a David A Aaker

Theo David A Aaker (1991,1996) giá tr th ng hi u lƠ m t khái ni m mang tính ch t đa chi u ó lƠ t p h p các tƠi s n có liên quan đ n th ng hi u, tên g i,

bi u t ng c a th ng hi u góp ph n lƠm t ng thêm hay gi m đi giá tr c a s n

ph m hay d ch v đó Theo đ nh ngh a trên, Aaker đ ngh b n thƠnh ph n c a giá

tr th ng hi u bao g m: lòng trung thƠnh, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m

nh n, các thu c tính đ ng hƠnh c a th ng hi u nh m t tên đ a ph ng, m t nhơn

v t g n li n v i th ng hi u, b ng sang ch , nhưn hi u c u ch ng, m i quan h v i kênh phơn ph i Theo Aaker (1991), giá tr th ng hi u t o ra giá tr cho c khách hƠng vƠ doanh nghi p, giá tr đ c t o ra cho khách hƠng s lƠm t ng giá tr cho

doanh nghi p Lý thuy t giá tr th ng hi u c a Aaker đ c xem lƠ đư cung c p n n

t ng h u ích cho quá trình qu n lý vƠ phát tri n th ng hi u

Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker g m 5 thƠnh ph n đ c th hi n hình 2.1:

Hình 2.2: Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker

2.4.2 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller ( 1993,

thu c tính mƠ nó cung c p đem l i l i ích c a khách hƠng

Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller đ c th hi n hình 2.3:

Hình 2.3: Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller

T k t qu nghiên c u nƠy, các nhƠ qu n tr có th s d ng công c marketing đ lƠm t ng giá tr th ng hi u b ng cách lƠm t ng hình nh th ng hi u

trong kí c c a khách hƠng (Kotler, 2003) Chính mô hình nghiên c u nƠy đư t o ra

nh ng h ng nghiên c u sơu h n v giá tr th ng hi u vƠ các ph ng pháp đo

2.4.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar &ctg ( 1995)

Lassar &ctg ( 1995) đ ngh 5 thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u, bao g m :

(1) ch t l ng c m nh n; (2) giá tr c m nh n; ( 3) n t ng th ng hi u; (4) lòng

tin v th ng hi u c a khách hƠng ( 5) c m t ng c a khách hƠng v th ng hi u

Hình 2.4: Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Lassar &ctg (1995)

2.4.4 G iá tr th ng hi u theo quan đi m c a PGS.TS Nguy n ình Th & ctg (2002)

Khi nghiên c u v th tr ng hƠng tiêu dùng Vi t Nam, Nguy n ình Th

vƠ ctg đư đ a ra mô hình đo l ng giá tr th ng hi u g m 4 thƠnh ph n : (1) nh n

bi t th ng hi u; (2) lòng ham mu n v th ng hi u; (3) ch t l ng c m nh n; (4) lòng trung thƠnh th ng hi u

Hình 2.5: Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a PGS.TS Nguy n ình Th &

ctg (2002)

K t qu ki m đ nh c a mô hình cho th y, lòng trung thƠnh c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đ c t o thƠnh t lòng ham mu n vƠ ch t l ng c m nh n

th ng hi u Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v a lƠ y u t nguyên nhơn

c a lòng trung thƠnh th ng hi u, v a lƠ nguyên nhơn c a lòng ham mu n th ng

hi u K t qu c a mô hình nghiên c u nƠy lƠ c s cho các nhƠ qu n tr trong vi c nơng cao giá tr hi u hi u qu h n th tr ng Vi t Nam, đ c bi t trong l nh v c hƠng tiêu dùng

2.5 CỄC THẨNH PH N C A GIỄ TR TH NG HI U TRONG MÔ HỊNH NGHIểN C U

Nghiên c u s d ng mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker v i 4 thƠnh ph n:

(1) nh n bi t th ng hi u; (2) các thu c tính đ ng hƠnh cùng th ng hi u; (3) ch t

l ng c m nh n vƠ (4) lòng trung thƠnh th ng hi u

2.5.1 Nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness)

Trong mô hình thái đ đa thƠnh ph n, nh n bi t th ng hi u lƠ m t thƠnh

ph n c a thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u Mô hình thông th ng

nh t v thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u bao g m 3 thƠnh ph n

HI U

chính (1) nh n bi t v th ng hi u, (2) thích thú v th ng hi u đó, (3) xu h ng tiêu dùng th ng hi u đó

M c đ nh n bi t v th ng hi u lƠ m t khái ni m trong marketing, nói lên

kh n ng c a m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng vƠ phơn bi t nh ng đ c đi m

c a m t th ng hi u trong m t t p h p các th ng hi u có m t trên th tr ng

Khi ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nƠo đó thì đi u

đ u tiên lƠ h ph i nh n bi t đ c th ng hi u đó B i v y, nh n bi t th ng hi u

lƠ m t thƠnh ph n không th thi u trong các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u

Vi t Nam c ng nh trên th gi i NgoƠi ra, nh n bi t th ng hi u còn đ c th hi n

rõ 3 c p đ : c p đ th nh t: khi s n ph m đó luôn hi n h u đ u tiên trong tơm trí khách hƠng (Top of mind); c p đ th hai : khi nói v s n ph m thì khách hƠng có

th nh đ n s n ph m mƠ không c n s g i ý t bên ngoƠi (spontaneous) vƠ c p đ

cu i cùng lƠ : s n ph m đ c nh đ n khi có s tr giúp b ng vi c nh c đ n m t s

đ c đi m c a s n ph m

Trong l nh v c th i trang công s nam, tr c khi mua m t s n ph m thì khách hƠng c ng ph i nh n bi t đ c s n ph m đó có phù h p v i mình hay không,

t đó m i đ a ra quy t đ nh B i v y nghiên c u nƠy c ng s d ng nh n bi t

th ng hi u lƠ m t thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u

2.5.2 Các thu c tính đ ng hƠnh cùng th ng hi u (Brand Association)

Các thu c tính đ ng hƠnh c a th ng hi u nh m t tên đ a ph ng, m t nhơn v t g n li n v i th ng hi u, b ng sáng ch (patents), nhưn hi u c u ch ng

(trademarks), m i quan h v i kênh phơn ph i Các thu c tính đ ng hƠnh th ng

hi u chính lƠ nh ng suy ngh trong tơm trí khách hƠng sau khi m t th ng hi u

đ c nh c đ n Các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u, s liên k t thông tin v i

nhau trong h th ng trí nh c a khách hƠng đ c xem nh lƠ m t thƠnh ph n quan

tr ng c a giá tr th ng hi u vƠ “cho r ng nó bao hƠm đ y ý ngh a c a s n ph m

đ i v i ng i tiêu dùng” (Keller, 1993, p.3) S liên k t thông tin bao g m c đ ng hƠnh s n ph m vƠ đ ng hƠnh t ch c Theo Aaker (1991), đ ng hƠnh s n ph m bao

g m thƠnh ph n ch c n ng đ ng hƠnh ( thƠnh ph n s n ph m vƠ nh ng l i ích) vƠ thƠnh ph n c m xúc đ ng hƠnh (ng i s d ng/ hoƠn c nh thông th ng, xúc c m,

các bi u t ng đ ng hƠnh) ng hƠnh t ch c ph n chi u kh n ng c a công ty vƠ

s thƠnh th o trong s n xu t, giao hƠng, b n ph n xư h i, không liên quan đ n b n thơn doanh nghi p (Lassar, 1995) Các nghiên c u hi n nay cho r ng, các thu c tính

đ ng hƠnh th ng hi u giúp cho ng i tiêu dùng nh l i nh ng thu c tính c a s n

ph m trong ti n trình tìm ki m thông tin, g i lên c m xúc vƠ nh n th c đ n s cơn

nh c nh ng l i ích mƠ các thu c tính đó mang l i

2.5.3 Ch t l ng c m nh n (Percied Quality)

Y u t chính đ ng i tiêu dùng so sánh các th ng hi u v i nhau lƠ ch t

l ng c a nó Ch t l ng mƠ ng i tiêu dùng c m nh n đ c lƠ y u t mƠ khách hƠng c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng Ch t l ng c m nh n nƠy th ng không trùng v i ch t l ng th c s mƠ nhƠ s n xu t cung c p do ng i tiêu dùng không

ph i lƠ chuyên viên trong l nh v c nƠy Thông th ng ng i tiêu dùng th ng không đánh giá đ y đ vƠ chính xác v các tính n ng k thu t c a s n ph m Chính

vì th , ch t l ng c m nh n m i lƠ y u t mƠ khách hƠng c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng

V y, ch t l ng c m nh n đ c b i khách hƠng lƠ thƠnh ph n th ba c a giá

th ng hi u c nh tranh

Trên th gi i, các nhƠ nghiên c u có nhi u quan đi m khác nhau đ đánh giá

ch t l ng c m nh n Theo Zeithaml (1988), ch t l ng c m nh n có th đ c chia thƠnh ch t l ng s n ph m vƠ ch t l ng d ch v Ch t l ng s n ph m bao g m

b y thƠnh ph n (hi u su t, tính n ng, phù h p v i thông s k thu t, đ tin c y, đ

b n, b o trì, thích h p vƠ hoƠn ch nh) Ch t l ng d ch v bao g m giá tr h u hình,

đ tin c y, th m quy n, đáp ng, vƠ s đ ng c m Trong khi Parasuraman, Zeithaml

vƠ Berry đư phát tri n m t ph ng pháp đ đo l ng ch t l ng d ch v (SERVQUAL), thì có m t s l ng l n các nhƠ nghiên c u khác l i s d ng mô hình đánh giá ch t l ng d ch v qua qui mô, c s v t ch t c a các t ch c d ch v

(Kim et al 2008)

2.5.4 Lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyaly)

Lòng trung thƠnh c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u th hi n xu

h ng c a ng i tiêu dùng ch n mua vƠ s d ng m t th ng hi u trong m t t p các

th ng hi u có m t trên th tr ng vƠ l p l i hƠnh vi nƠy (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thƠnh v i th ng hi u có th đ c phơn thƠnh hai lo i: Thái đ trung thƠnh vƠ hƠnh vi trung thƠnh (Kim, 2008) Thái đ trung thƠnh liên quan đ n nh ng gì di n

ra bên trong tơm trí c a khách hƠng vƠ nó có khuynh h ng b n v ng đ i v i

th ng hi u vƠ hƠnh vi trung thƠnh th hi n hƠnh vi mua l p l i đ i v i th ng

hi u đó (Gounaris & Stathakopoulos, 2004) Theo Gounaris & Stathakopoulos, s

t ng lên thái đ trung thƠnh đ i v i th ng hi u s d n đ n s t ng lên hƠnh vi trung thƠnh

Lòng trung thƠnh c a th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong s thƠnh công c a th ng hi u Th ng hi u nƠo t o đ c lòng trung thƠnh c a ng i tiêu dùng cƠng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty cƠng l n Do đó, lòng trung thƠnh

c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u lƠ m t thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u

ng i tiêu dùng trung thƠnh v i m t th ng hi u nƠo đó thì đ c tính c a nó ph i

t o vƠ duy trì lòng đam mê c a h đ i v i th ng hi u H n n a, đ ng i tiêu dùng ham mu n tiêu dùng m t th ng hi u, h ph i c m nh n đ c ch t l ng c a

nó Ng i tiêu dùng không th th hi n s ham mu n tiêu dùng hay l p l i hƠnh vi tiêu dùng n u h cho r ng th ng hi u không có ch t l ng cao (Nguy n ình Th ,

2002)

Trong các cu c nghiên c u tr c đơy đư đi vƠo đo l ng các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u; m t s khác nghiên c u các y u t nh h ng đ n vi c xơy

d ng giá tr c a th ng hi u; ngoƠi ra c ng có nh ng nghiên c u đi vƠo kh o sát

m i quan h , s tác đ ng qua l i gi a các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u đ c

đ ngh t mô hình nghiên c u c a Aaker bao g m nh n bi t th ng hi u, các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u, ch t l ng c m nh n, vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u

V i nghiên c u nƠy tác gi mu n ch n h ng kh o s tác đ ng c a các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u lên lòng trung thƠnh th ng hi u trong l nh v c

th i trang công s nam b ng vi c s d ng mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker

2.6.1 M i liên h gi a nh n bi t th ng hi u vƠ các thu c tính đ ng hƠnh

th ng hi u v i lòng trung thƠnh c a khách hƠng

Nghiên c u c a Yoo, Donthu and Lee (2000) v nh n bi t th ng hi u v i các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u vƠ giá tr th ng hi u Nghiên c u nƠy ch ra

r ng nh n bi t th ng hi u v i các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u có nh h ng tích c c đáng k đ n giá tr th ng hi u

M t khác, cu c nghiên c u còn cho th y r ng lòng trung thƠnh th ng hi u

đó lƠ s k t h p c a các thƠnh ph n bao g m s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ s tích

c c c a các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u Nh v y, đi u đó có th nh n th y

r ng n u s nh n bi t th ng hi u vƠ các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u cƠng cao thì lòng trung thƠnh th ng hi u cƠng t ng T ng t nh trong cu c nghiên

c u c a Atilgan (2005), khi s liên t ng c a khách hƠng đ n m t th ng hi u cƠng

có nhi u thi n ý thì lòng trung thƠnh c a h cƠng t ng vƠ ng c l i

Trong nghiên c u c a Xiao Tong vƠ Jana M Hawley v m i quan h c a các thƠnh ph n giá tr th ng hi u theo mô hình c a giá tr th ng hi u c a D.Aaker ( 1991) đ i v i m t hƠng th thao Trung Qu c (2009) đư kh ng đ nh các thu c tính

đ ng hƠnh th ng hi u có nh h ng tích c c đ n giá tr th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u Nh n bi t th ng hi u tuy không có tác đ ng tr c ti p vƠ tích

c c đ n giá tr th ng hi u, nh ng nó có th nh h ng đ n giá tr th ng hi u

b ng cách nh h ng k t h p v i các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u vƠ lòng

trung thƠnh th ng hi u Trong đó nh n bi t th ng hi u th hi n nh lƠ n n t ng cho giá tr th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u B i v y khi nghiên c u v giá tr th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u không nên đánh giá th p tác

2.6.2 M i liên h gi a ch t l ng c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u

Có r t nhi u cu c nghiên c u cho r ng lòng trung thƠnh th ng hi u có s liên h đ n ch t l ng c m nh n (Mc Connel, 1968; Shapiro, 1970; Szybiloo vƠ

Jacoby, 1974) đ c xem xét l i b i Lau and Lee (1999)

Atilgan et al (2005) nghiên c u m i liên h gi a các thƠnh ph n c a giá tr

th ng hi u vƠ m i liên h c a giá tr th ng hi u v i chính b n thơn nó H đư đ a

ra k t lu n r ng lòng trung thƠnh th ng hi u lƠ thƠnh ph n có nh h ng m nh

nh t đ n giá tr th ng hi u Th m chí nghiên c u c a h không đ lý do đ b o v

cho m i quan h nhơn qu tr c ti p c a ba thƠnh ph n nh n bi t th ng hi u, các

thu c tính đ ng hƠnh vƠ ch t l ng c m nh n v i giá tr th ng hi u Tuy nhiên, quan sát so sánh c p cho th y r ng có s t ng quan gi a s trung thƠnh th ng

hi u, nh n bi t th ng hi u vƠ ch t l ng c m nh n K t qu cho r ng m c dù c n

t p trung đ n lòng trung thƠnh c a th ng hi u, nh ng không nên đánh giá th p s tác đ ng c a nh n bi t v th ng hi u vƠ ch t l ng c m nh n th ng hi u đ n lòng trung thƠnh th ng hi u

Trong nghiên c u c a Pappu (2005) cho r ng ch t l ng c m nh n c a khách hƠng s liên k t v i lòng trung thƠnh th ng hi u c a h Lòng trung thƠnh

th ng hi u cƠng cao thì r t có th h có ch t l ng c m nh n v th ng hi u cƠng tích c c vƠ ng c l i

Nghiên c u c a c a Xiao Tong vƠ Jana M Hawley (2009) c ng ch ra r ng

ch t l ng c m nh n có nh h ng tích c c t i lòng trung thƠnh th ng hi u Ch t

l ng cao cho phép ng i tiêu dùng nh n ra tính khác bi t vƠ u vi t c a m t

th ng hi u vƠ d n đ n s hƠi lòng vƠ s trung thƠnh (Aaker, 1991; Oliver, 1997)

Gi thuy t c n nghiên c u:

H3: Ch t l ng c m nh n có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành

th ng hi u

Mô hình gi thuy t đ c tác gi xơy d ng nh hình sau:

Hình 2.6: ThƠnh ph n các giá tr th ng hi u vƠ m i quan h v i lòng trung thƠnh

B ng 2.1 Tóm t t các gi thuy t

H1: Nh n bi t th ng hi u có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành

th ng hi u

H2: Các thu c tính đ ng hành th ng hi u có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u

H3: Ch t l ng c m nh n có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành

th ng hi u

CH NG 3: PH NG PHỄP NGHIểN C U 3.1 GI I THI U

Ch ng 2 đư trình bƠy c s lý thuy t v giá tr th ng hi u; lòng trung thƠnh vƠ đ ngh mô hình nghiên c u v i ba gi thuy t nghiên c u ch ng 3, s

gi i thi u ph ng pháp nghiên c u s d ng đ đi u ch nh thang đo, ki m đ nh mô

hình nghiên c u vƠ các gi thuy t đư đ xu t

3.2 THI T K NGHIểN C U

3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u nƠy g m 2 b c chính: (1) nghiên c u s b vƠ (2) nghiên c u chính th c Nhóm s n ph m đ c ch n cho nghiên c u nƠy lƠ m t hƠng qu n áo c a các doanh nghi p d t may Vi t Nam

3.2.1.1 Nghiên c u s b

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u đ nh tính Nghiên c u đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh vƠ b sung các bi n quan sát đ c s d ng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u

Các thang đo l ng v nh n bi t th ng hi u, các thu c tính đ ng hƠnh

th ng hi u, ch t l ng d ch v vƠ lòng trung thƠnh do Tong, X and Hawley, J.M

(2009) t i th tr ng qu n áo th thao Trung Qu c M c dù, thang đo trên không s

d ng th tr ng Vi t Nam nh ng tác gi nh n th y có m t vƠi đi m t ng đ ng

nh sau: (1) nghiên c u d a trên mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker;

(2) nghiên c u đo l ng giá tr th ng hi u c a s n ph m c a hƠng d t may, v y tác gi ch n thang đo nƠy lƠm thang đo đ hi u ch nh vƠ b sung cho đ tƠi nghiên

c u

Nghiên c u đ nh tính nƠy đ c th c hi n thông qua qua k thu t th o lu n nhóm t p trung Nhóm th o lu n g m 10 ng i bao g m 5 nam vƠ 5 n các ngƠnh

ngh vƠ trình đ khác nhau Nghiên c u nƠy đ c th c hi n t i đ a đi m do tác gi

b trí vƠ đi u khi n ch ng trình th o lu n Nghiên c u nƠy s d ng ph ng pháp

k t h p lƠ v a đ khám phá v a đ kh ng đ nh Tr c tiên tác gi th o lu n v i

nh ng cơu h i m có tính ch t khám phá đ xác đ nh xem h quan tơm đ n nh ng

y u t nƠo trong các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u Ti p đ n, tác gi cho h

đánh giá l i các tiêu chí trong thang đo c a Tong, X and Hawley, J.M (2009), cùng

v i thang đo mƠ tác gi đ ngh Cu i cùng tác gi cho h th o lu n h t t t c cá tiêu chí mƠ h l a ch n đ k t lu n tiêu chí nƠo h cho lƠ quan tr ng nh t trong các thƠnh ph n đó

3.2.1.2 Nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u

đ nh l ng, v i vi c ti n hƠnh ph ng v n tr c ti p vƠ qua email nh ng khách hƠng

s d ng s n ph m th i trang công s nam c a các doanh nghi p d t may Vi t Nam Nghiên c u nƠy đ c dùng đ ki m đ nh l i mô hình đo l ng c ng nh mô hình lý

thuy t vƠ các gi thuy t nghiên c u đư đ xu t ch ng 2

i t ng kh o sát lƠ ng i tiêu dùng m t hƠng th i trang công s nam c a các doanh nghi p d t may Vi t Nam mƠ tác gi l a ch n

3.2.2 Quy trình nghiên c u

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u

3.2.3 Xơy d ng thang đo

Mô hình lý thuy t đ ngh c a giá tr th ng hi u d a trên quan đi m ng i tiêu dùng bao g m 4 thƠnh ph n nh n bi t th ng hi u, các thu c tính đ ng hƠnh

th ng hi u, ch t l ng c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u Nghiên c u nƠy

s d ng thang đo Likert 5 đi m v i 1(hoƠn toƠn không đ ng ý) đ n 5 (hoƠn toƠn

đ ng ý)

3.2.3.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness)

Thang đo nƠy đ c xơy d ng qua b n bi n quan sát th hi n kh n ng

ng i tiêu dùng nh n ra vƠ g i l i tên th ng hi u trong m t t p h p các th ng

hi u c nh tranh Thang đo nƠy l y t b ng cơu h i c a Tong, X and Hawley, J.M (2009) vƠ đ c th ng nh t qua k t qu nghiên c u đ nh tính c a tác gi g m 4 bi n quan sát

B ng 3.1: Thang đo nh n bi t th ng hi u

Mư hóa H th ng cơu h i

BA1 M t vƠi đ c đi m c a X có th đ n trong tơm trí c a tôi m t cách nhanh

chóng

BA2 Tôi có th nh n ra X nhanh chóng trong các th ng hi u c nh tranh khác

BA3 Tôi th y quen thu c v i th ng hi u X

BA4 Tôi có th nh đ c các s n ph m ch y u c a X

3.2.3.2 Thang đo ch t l ng c m nh n (Perceived Quality)

Thang đo ch t l ng c m nh n đ c th hi n thông qua 3 bi n quan sát trong nghiên c u c a Tong, X and Hawley, J.M (2009) đ đo l ng t ng th ch t l ng

c m nh n c a khách hƠng ho c u th c a s n ph m đ n l a ch n c a khách hƠng Thang đo nƠy đ c l y t b ng cơu h i trong nghiên c u c a Tong, X and Hawley,

J.M (2009):

B ng 3.2: Thang đo ch t l ng c m nh n

Mư hóa H th ng cơu h i

PQ1 Tôi tin t ng vƠo ch t l ng s n ph m t X

PQ2 S n ph m t X có ch t l ng r t t t

PQ3 Các s n ph m t X cung c p các tính n ng tuy t v i

3.2.3.3 Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyalty)

Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u g m 5 bi n đ c Tong, X and

Hawley, J.M (2009) s d ng đ đo l ng s g n k t gi a th ng hi u v i khách

hƠng Thang đo nƠy đ c l y t b ng cơu h i trong nghiên c u c a Tong, X and Hawley, J.M (2009) đ đo l ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng trong l nh v c

th i trang công s nam th tr ng Vi t Nam:

B ng 3.3: Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u

Mư hóa H th ng cơu h i

LA1 Tôi d đ nh s lƠ khách hƠng trung thƠnh c a X

LA2 Khi mua qu n áo th i trang công s , X lƠ s l a ch n hƠng đ u c a tôi

LA3 Tôi s n sƠng mua X ngay c khi giá c a nó có cao h n m t chút so v i

các đ i th c nh tranh c a nó

LA4 Tôi s ti p t c mua X vì c m th y hƠi lòng khi s d ng các s n ph m

c a X

LA5 Tôi s t v n cho b n bè vƠ ng i thơn c a tôi mua s n ph m c a X

3.2.3.4 Thang đo các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u (Brand Association)

Thang đo các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u bi n l y t nghiên c u c a

Tong, X and Hawley, J.M (2009) s d ng 4 bi n đ đo l ng

B ng 3.4: Thang đo các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u

Mư hóa H th ng cơu h i

BAS1 X có hình nh th ng hi u r t đ c đáo so v i các nhưn hi u c nh tranh

BAS2 Tôi tôn tr ng vƠ ng ng m nh ng ng i m c s n ph m c a X

BAS3 Tôi thích hình nh th ng hi u c a X

BAS4 Tôi thích vƠ tin t ng vƠo công ty t o ra s n ph m X

3.3 NGHIểN C U CHệNH TH C

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng nh m ki m đ nh l i thang đo trong mô hình nghiên c u thông qua b ng cơu

C th nh phơn khúc cao c p có các th ng hi u nh San Sciaro, Manhattan, Arrow, Alain Delon, Pierre Cardin, Valentino Rudy, Paul Smith…

Phơn khúc trung c p có Vi t Ti n (bao g m th ng hi u nhánh Viettien Smat Casual), Mattana (may NhƠ bè), John Henry, Buss Figo, Unicol, An Ph c, N&M vƠ r t nhi u các th ng hi u khác có giá bán linh ho t & tr i r ng do ch a rõ

đ nh v h n nh May 10, Khatoco, Legamex, Vi t Th ng, Agtex 28…

Phơn khúc thu nh p h n ch h n có các th ng hi u m i xu t hi n nh Vi t Long (c a TCT May Vi t Ti n), Monda, Novelty (may NhƠ Bè)

Tuy nhiên, trong gi i h n c a đ tƠi, tác gi ch n 3 th ng hi u đ c khách hƠng bi t đ n vƠ s d ng th ng xuyên nh t lƠ Vi t Ti n, NhƠ Bè vƠ An Ph c

3.3.1.2 Ph ng pháp thu th p thông tin vƠ c m u

Tác gi ti n hƠnh phát b ng cơu h i tr c ti p vƠ thông qua email v i ng i

s d ng các s n ph m th i trang công s nam c a các công ty d t may Vi t Nam

V ph ng pháp ch n m u, tác gi s d ng ph ng pháp ch n m u thu n

ti n Phơn tích nhơn t khám phá EFA vƠ phơn tích h i qui b i lƠ ph ng pháp ch

y u trong nghiên c u nƠy Theo Hair &ctg (1998) thì mu n phơn tích nhơn t khám phá t t thì s m u nghiên c u c n đ t ít nh t lƠ 5 m u t ng ng v i m t bi n quan sát

Bên c nh đó, đ ti n hƠnh phơn tích h i quy m t cách t t nh t, Tabachnick

&Fidell (1960) cho r ng kích th c m u c n ph i đ m b o theo công th c :

n ≥ 8m +50

Trong đó :

n : c m u nghiên c u

m : s bi n đ c l p c a mô hình

Mô hình nghiên c u c a đ tƠi g m 16 bi n quan sát, vì th kích th c m u

c n thi t đ ki m đ nh mô hình lƠ: n = 16*8 + 50= 178

3.3.2 Ph ng pháp phơn tích d li u

Các d li u sau khi thu th p đ c tác gi ti n hƠnh lƠm s ch, mư hóa vƠ x lý thông qua ph n m m SPSS 11.5 Các ph ng pháp phơn tích tác gi s d ng trong

đ tƠi nghiên c u:

3.3.2.1 B ng t n s

B ng t n s đ mô t m u thu th p theo, thu nh p vƠ đ tu i

3.3.2.2 Phơn tích nhơn t khám phá (EFA)

Phơn tích nhơn t khám phá (EFA) lƠ k thu t đ c s d ng ch y u đ thu

nh vƠ tóm t t d li u Phơn tích nhơn t khám phá phát huy tính h u ích trong vi c xác đ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u c ng nh r t c n thi t

trong vi c tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau Khi phơn tích nhơn t khám phá, các nhƠ nghiên c u th ng quan tơm đ n m t s tiêu chu n

Th nh t, tr s KMO ( Kaiser ậ Meyer ậ Olkin) trong phơn tích nhơn t khám phá dùng đ xem xét s thích h p c a phơn tích nhơn t Phơn tích nhơn t

đ c xem lƠ thích h p n u tr s KMO có giá tr l n, trong kho ng 0.5 đ n 1

Ng c l i, n u tr s KMO nh h n 0.5 thìphơn tích nhơn t có kh n ng không thích h p v i d li u (HoƠng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c,2008)

Th hai lƠ h s t i nhơn t (Factor loadings) ≥ 0.5 H s t i nhơn t lƠ

nh ng h s t ng quan đ n gi a các bi n vƠ các nhơn t N u bi n quan sát nƠo có

h s t i nhơn t < 0.5 s b lo i ( Hair &ctg 1998)

Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50% vƠ th t

lƠ h s eigenvalue có giá tr l n h n 1 (Tr n c Long (2006,47) trích t Gerbing

& Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25,

186-192)

Th n m lƠ khác bi t h s t i nhơn t c a m t bi n quan sát gi a các nhơn

t ≥ 0.3 đ đ m b o giá tr phơn bi t gi a các nhơn t (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh ToƠn (2005) trích t Jabnoun & Al-Tamimi (2003) “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and