Các yếu tố về chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu

Chính vì những lý do trên mà tôi chọn đề tài “ Các yếu tố về chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xá

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Xu thế hội nhập quốc tế trong khu vực và trên thế giới đang diễn ra hết sứcmạnh mẽ Hòa trong xu thế đó, du lịch Việt Nam đang đứng trước nhiều thời cơ, vàcũng nhiều thách thức mới trong quá trình phát triển và khẳng định mình

Sự bất ổn về kinh tế, chính trị tại một số quốc gia trên thế giới trong những nămgần đây, phần nào có những tác động xấu đến du lịch Việt Nam Tình hình này đã đưangành du lịch còn non trẻ của nước ta trước những thách thức khó khăn lớn Nhưngbên cạnh đó, chính những bất ổn này, ở một khía cạnh nào đó lại là một cơ hội cho dulịch Việt Nam có những bước bức phá Để làm được điều này thì không phải dễ, nó đòihỏi phải có sự phối hợp từ nhiều cơ quan, bộ, ngành, doanh nghiệp và người dân

Gia nhập WTO tạo cho các công ty du lịch Việt Nam có cơ hội mở rộng quan hệhợp tác đầu tư, chuyển giao công nghệ quản lý với đối tác nước ngoài; cung cấp chodoanh nghiệp nguồn khách hàng, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, thông tin, mạng lướithị trường; học hỏi kinh nghiệm đầu tư, kỹ năng quản lý kinh doanh.v.v…

Trong những năm qua, ngành du lịch nước ta đã có bước phát triển đáng kể về

cơ sở vật chất kỹ thuật, sản phẩm, dịch vụ, nhưng vẫn chưa đủ để có thể cạnh tranh vớicác nước láng giềng như: Trung Quốc, Singapore, Malaysia

Tỉnh BRVT là một tỉnh có tiềm năng về du lịch Tỉnh có vị trí địa lý thuận lợi,khí hậu ôn hòa, có truyền thống văn hoá lịch sử lâu đời với những khu di tích mangđậm dấu ấn của những thời kỳ lịch sử, toàn tỉnh hiện có 31 khu di tích được xếp hạngcấp quốc gia Tỉnh BRVT có các bãi tắm tuyệt đẹp, các món ăn đặc sản biển khá phongphú,… Tuy nhiên, có tiềm năng mà không đầu tư đúng mức là một sự lãng phí, có cơhội mà không có sự chuẩn bị để đón nhận, và tận dụng hết mức cơ hội thì đó là điều rấtđáng tiếc, bởi biết bao giờ cơ hội mới đến lần thứ hai

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, khi sự tác động, ảnh hưởng qua lại giữa cácquốc gia ngày càng lớn, yếu tố may rủi hay cơ hội và nguy cơ đều sẽ ngày càng nhiều.Muốn tận dụng được cơ hội và đối phó được với rủi ro, du lịch Việt Nam càng phải cốgắng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, trong đó nâng cao chất lượng dịch vụ làthiết yếu nhất

Chính vì những lý do trên mà tôi chọn đề tài “ Các yếu tố về chất lượng dịch

vụ du lịch tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ du lịch tại tỉnh BRVT

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh BRVTtrong thời gian tới

Từ đó câu hỏi nghiên cứu của đề tài là:

 Yếu tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

1.3 KHÁI QUÁT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

 Kết quả nghiên cứu đã xác định được phương trình hồi quy chỉ mối tươngquan giữa biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL với các biếnđộc lập là: khả năng đáp ứng sản phẩm dịch vụ; cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng; nhânviên; an toàn; công tác quản lý

 Thông qua phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định sự khác nhau củacác đặc tính cá nhân đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL, các yếu tố :khả năng đáp ứng sản phẩm dịch vụ; cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng; nhân viên; an toàn;công tác quản lý giữa nhóm khách hàng có sự khác biệt không

 Thông qua phân tích thống kê mô tả các yếu tố, và biến quan sát của từng yếu

tố để đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL

1.4 PHẠM VI, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN TÀI LIỆU

Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu này chỉ thực hiện trong phạm vi dịch vụ du lịch cho các khách hàngnội địa và khách quốc tế, và chỉ thực hiện tại tỉnh BRVT, không bao gồm các kháchhàng đến các tỉnh khác

Phương pháp nghiên cứu bao gồm:

- Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát,dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL

- Nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình nghiên cứu, và mô hình lýthuyết về mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL

Nguồn tài liệu:

- Dữ liệu sơ cấp: chủ yếu từ kết quả của cuộc khảo sát Đây là nguồn dữ liệuquan trọng, phản ánh trung thực và khoa học các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng

của khách hàng về CLDVDL tại tỉnh BRVT Từ nguồn dữ liệu sơ cấp đó, tác giả sẽ xử

lý trên phần mềm SPSS 16.0

- Dữ liệu thứ cấp là: các số liệu báo cáo trên các trang web của tỉnh BRVT, SởVăn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh BRVT cũng được sử dụng để phục vụ cho đề tài.1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho tỉnh BRVT xác định, và đánh giá được mức độtác động của các yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với CLDVDL củatỉnh Từ đó, qua những giải pháp đề nghị, tỉnh BRVT sẽ có những điều chỉnh, cải tiến

về phương thức hoạt động của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn, nhằm nâng caoCLDVDL, cũng như mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh BRVT

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài bao gồm 5 chương:

- Chương 1 : Giới thiệu đề tài

- Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây

- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu

- Chương 5 : Kết luận và đề xuất

ở chương 3 Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, đánh giá mức độ hài lòng củakhách hàng về CLDVDL để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao CLDVDL ởchương 4 và 5.

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu

cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004,NXB Đà Nẵng, tr256)

Theo Từ điển Wikipedia Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là

những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất

Theo quan điểm kinh tế học, dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như:

dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận

Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích

cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sởhữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động

hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tươngtác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị chokhách hàng

Những điểm chung từ các khái niệm trên :

+ Dịch vụ là 1 quá trình hoạt động, hoạt động này được thực hiện giữa ngườicung cấp dịch vụ và người có nhu cầu sử dụng dịch vụ

+ Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vậtchất

Tóm lại, dịch vụ có thể được hiểu là những hoạt động, hoặc là chuỗi hoạt động

mà thông thường ít hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được, nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một bên là người cung cấp dịch vụ và / hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm và / hoặc

hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của người tiêu dùng (Gronroos (1990))

Đặc điểm

Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tàiliệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời

 Thứ nhất là tính vô hình

Theo Shostack (1977) cho rằng không có sự vật hay việc đơn thuần là sản phẩm

hay dịch vụ, và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình vàdịch vụ vô hình

Theo A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml and Leonard L Berry (1985) cũng

bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống

kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”

 Thứ hai là tính dị biệt

Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch

vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện

 Thứ ba là tính không thể tách rời.

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, và sự tương tác giữa bên cungcấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

2.1.1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính

siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các

hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ tanhận được

Theo Peter Senge et al.: Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức

chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá vàban tặng, và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công Tất cả, chúng taphối hợp với nhau thiết kế, và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm địnhchất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng vàmối quan hệ tốt với cộng đồng, chúng ta đang phục vụ, và trong cộng đồng mà ta vậnhành với mức tối ưu vì một mục đích chung

Một số điểm chung về chất lượng dịch vụ là :

+ Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá

+ Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mongđợi của khách hàng và việc cung ứng dịch vụ của nhà cung cấp

Tóm lại, Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là sự so sánh giữa sự mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng, và việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp Để đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ mà phải dựa vào cả quá trình cung ứng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)

2.1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ du lịch

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ du lịch

Ngày nay, du lịch đã thực sự trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biếnkhông chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có ViệtNam Tuy nhiên, cho đến nay không chỉ ở nước ta nhận thức về nội dung du lịch vẫn

chưa thống nhất Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) khác nhau, dưới mỗi góc độnghiên cứu khác nhau mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau.

Theo Pháp lệnh du lịch (do chủ tịch nước CHXNCN Việt Nam công bố ngày 20/02/1999): Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của

mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thờigian nhất định

Theo Luật du lịch Việt Nam (2006) : Dịch vụ du lịch có thể được hiểu : là việc

cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thôngtin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Đặc điểm chung của dịch vụ du lịch là:

+ Là hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch+ Hoạt động cung cấp dịch vụ nhằm để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch vàmang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch thông qua các sản phẩm dịch vụ

Tóm lại, Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng

du lịch.

2.1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, chất lượng dịch vụ du lịch: là quá trình trong đó

tất cả các sản phẩm hợp pháp và nhu cầu dịch vụ, yêu cầu và mong đợi của người tiêudùng, với một mức giá chấp nhận được, trong sự phù hợp với các yếu tố quyết địnhchất lượng cơ bản như: an toàn, an ninh, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch,tính xác thực và sự hòa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến môi trường, conngười và tự nhiên của nó

Trong thực tế, khách hàng ít khi đánh giá chính xác được chất lượng dịch vụ du

lịch, mặc dù họ có thể cảm nhận qua tiếp xúc với nhân viên du lịch, cơ sở vật chất.Chất lượng dịch vụ du lịch là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa Vì vậy,

nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan

Tóm lại, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu.

2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của

khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụsau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự phản

hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở

so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó

Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách

hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng củakhách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cungcấp dịch vụ

 Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Tóm lại, ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ứng này sẽ cho thấy mức độ hài lòng khác nhau khi

họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.” (Theo Bachelet (2008))

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002, chấtlượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhàcung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãnnhu cầu của họ, thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nângcao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chấtlượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của kháchhàng

Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 2.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

( Theo Spreng và Mackoy, 1996)

2.2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Nhiều công trình nghiên cứu và thực hiện đo lường về chất lượng dịch vụ bằngnhiều phương pháp khác nhau, nhà nghiên cứu lý thuyết đầu tiên về chất lượng dịch vụ

là Parasuraman, Zeithaml và Berry đã ứng dụng cơ sở lý thuyết này để đo lường nhiềuloại hình dịch vụ khác nhau Trong nghiên cứu đầu tiên của mình Parasuraman (1985)

đã đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần : độ tin cậy, tráchnhiệm, năng lực, sự tiếp xúc, truyền thông, sự tử tế, tín nhiệm, độ an toàn, sự hiểu biết

về khách hàng, phương tiện hữu hình

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiênrất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman et al và cộng sự

đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần Đó là mô hìnhSERVQUAL

Chất lượng

mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Bảng 2.1 Các yếu tố trong mô hình Parasuraman et al và cộng sự

2 Sự bảo đảm: đó là khả năng truyền sự tự tin và tin tưởng cho khách hàng

3 Trách nhiệm : đó là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách

nhanh chóng, mục tiêu quan trọng của thành phần này là thái độ quan tâm đến các yêucầu, thắc mắc, phàn nàn của khách hàng đối với nhân viên

4 Sự cảm thông là cách cư xử của nhân viên đối với từng khách hàng riêng biệt

5 Phương tiện hữu hình: là các yếu tố cơ sở vật chất, cách ăn mặc của nhân viên,…

2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứngdụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp

ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự

sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp, và đây chính là điểmcốt lõi của mô hình CSI

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từnhững biến số khởi tạo như: sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp vàsản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm, hoặc dịch vụ kèmtheo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như: sự trung thành hay sự than phiền củakhách hàng

Hình 2.2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chấtlượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, cóthể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặcngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách

cảm nhận

hàng cần phải đảm bảo, và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòngcủa khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trịcảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòngtrung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự thanphiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.3 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnhcủa sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi

đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường,chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đolường các sản phẩm, các ngành

2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG VỀ CLDVDL TRƯỚC ĐÂY

* Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch và tác động của nó trên sự hài lòng của khách du lịch trong Petra (Tác giả Mukhles Al-Ababneh, Giáo sư về quản lý khách

sạn, 2013); (khảo cổ học Al-Hussein Bin Talal Đại học Ma'an, Jordan, 2013) Trong

Sự trung thành

Giá trị cảm nhận Sự hài lòng

nghiên cứu này, ba yếu tố mà có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nhưthể hiện trong hình dưới đây:

Hình 2.4 : Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch và tác động của nó trên sự hài lòng

của khách du lịch trong Petra

Theo quan điểm của nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H1: Có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng củakhách du lịch

H1a: Có một mối quan hệ tích cực giữa các cơ sở địa điểm (nhà hàng, lưu niệm, hướngdẫn du lịch) và sự hài lòng của khách du lịch

H1b: Có một mối quan hệ tích cực giữa khả năng tiếp cận điểm đến (bản đồ, bãi đậu

xe, nhà vệ sinh) và sự hài lòng của khách du lịch

H1c: Có một mối quan hệ tích cực giữa các điểm tham quan điểm đến (bảo tàng) và sựhài lòng của khách du lịch

Nghiên cứu này xác nhận các kết quả của Abu Ali và Howaidee (2012), người

đã phát hiện ra rằng cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận điểm đến, và thu hút có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch trong Jerash, là một trong những điểm đến du lịch lớn tại Jordan Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng

của chất lượng dịch vụ, và tác động của nó trên sự hài lòng của khách du lịch trong Petra.

* Mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch (Trần Thị Hoài Phương, 2013)

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách đối với chất lượng

2.4.1 Tổng quan về tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: GDP bình quân đầu người năm 2010 không tính dầuthô và khí đốt ước đạt 5.872 đô la Mỹ (tăng 2,28 lần so với năm 2005) Giai đoạn 2006

Sự đáp ứng của sản phẩm

và dịch vụ du lịch

Sự giải quyết vấn đề Hình ảnh du lịch

Cơ sở vật chất, giao thông,

tài nguyên du lịch

Sự thỏa mãn

H1 H2 H3 H4

– 2010, GDP tỉnh BRVT có tốc độ tăng trưởng đạt 7,7%/năm (trừ dầu thô và khí đốt17,78%/năm)

Bảng 2.2 : Quy mô và tăng trưởng kinh tế tỉnh BRVT theo lĩnh vực

Đơn vị : tỷ đồng

2001 – 2005 2006 - 2010

Chia theo ngành kinh tế 22.337,1 35.619,9 33.079,4 36.307,7 12,37 7,7

- Nông, lâm ngư nghiệp 917,7 1.552,7 2.631,1 2.754,2 14,05 12,15

- Công nghiệp, xây dựng 18.105,5 29.778,1 24.737,9 27.256,4 13,25 -1,75

- Khu vực dịch vụ 3.313,9 4.289,1 5.710,4 6.297,1 6,66 7,98

(Nguồn : Niên giám thống kê tỉnh BRVT, năm 2009)

Cơ sở hạ tầng

Tính đến tháng 06/2013, toàn tỉnh hiện có 156 dự án đầu tư du lịch (gồm 17 dự

án đầu tư nước ngoài và 139 dự án đầu tư trong nước) với tổng diện tích là 3.928,34ha;tổng vốn đăng ký đầu tư là 36.926,63 tỉ đồng và 10.733 triệu USD; tổng vốn thực hiệnđến nay là: 7.394,4 tỉ đồng (đạt 20,02% tổng vốn đăng ký) và 621,4 triệu USD (đạt5,79% tổng vốn đăng ký)

Cơ sở vật chất kỹ thuật

Đến nay toàn tỉnh hiện có 188 khách sạn đang hoạt động với 7.911 phòng.Trong đó, 105 cơ sở đã được xếp hạng từ 1-5sao và hạng cao cấp, với 5.453 phòng(bao gồm 01 khách sạn 5sao - 144 phòng, 09 khách sạn 4sao - 1173 phòng, 16 kháchsạn 3sao - 1.175 phòng, 31 khách sạn 2 sao - 1.698 phòng, 45 khách sạn 1sao - 1.168phòng, 03 căn hộ và biệt thự cao cấp - 95 phòng) và 60 nhà nghỉ đạt tiêu chuẩn kinhdoanh lưu trú du lịch với 780 phòng

Nguồn nhân lực du lịch

Năm 1997, toàn tỉnh có 5.847 lao động làm việc trong ngành du lịch Đến năm

2000 có 6.041 người Năm 2011 thu hút 12.200 người, đến nay có 13.450 người làmviệc trong các khâu quản lý và phục vụ trực tiếp trong các cơ sở kinh doanh du lịch

Đến nay, trong số 13.450 lao động trong ngành du lịch, có trong đó số lao độngđược đào tạo về nghiệp vụ du lịch chiếm khoảng 61% (8.174 người), trong đó trình độtrên Đại học và Đại học chiếm khoảng 11%, Cao đẳng chiếm 16%, Trung cấp 31%, sơcấp 42%

2.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch của tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu trong thời gian qua

Khách du lịch

Năm 2012, Các đơn vị kinh doanh đón và phục vụ 11.053.558 lượt khách, tăng3% so kế hoạch năm 2012, trong đó có 417,18 ngàn lượt khách quốc tế Lượt khách dulịch do các đơn vị kinh doanh du lịch đón và phục vụ tăng gấp 6,82 lần, trong đó lượtkhách quốc tế tăng 3,79 lần

Trong những năm qua, lượng khách du lịch đến Việt Nam gia tăng tương đốiđều, tốc độ trung bình khoảng 24%/năm Khách nước ngoài đến Việt Nam chủ yếu là

từ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Tây Âu và Bắc Mỹ

Trong khoảng thời gian 1991 – 2012, lượt khách du lịch nội địa đến với BRVTtăng từ 951 ngàn lượt khách lên 10.636 ngàn lượt khách, tương ứng tăng 91% Lượtkhách du lịch quốc tế đến với BRVT biến động qua các năm

Cụ thể, năm 1991 đến năm 1996 tăng từ 89 ngàn lượt khách lên 315 ngàn lượtkhách, tương ứng tăng 71,7%, giai đoạn từ năm 1996 đến 2000 lượt khách quốc tếgiảm từ 315 ngàn lượt khách xuống còn 141 ngàn lượt khách, giai đoạn từ năm 2000

đến 2012, lượng khách quốc tế tăng trở lại từ 141 ngàn lượt lên 417 ngàn lượt tăng66%.

LƯỢT KHÁCH DU LỊCH DO CÁC ĐƠN VỊ PHỤC VỤ (Ngàn lượt)

Khách nước ngoài đến với BRVT chủ yếu là khách từ các quốc gia như : Nhật,

Mỹ, Châu Âu và các nước ASEAN Tuy vậy do chưa có những khi vui chơi lớn nênchủ yếu khách hàng thường về trong ngày, hoặc lưu lại tỉnh 1 ngày

Nhìn chung, khách quốc tế đến với tỉnh với mục đích chủ yếu như: tham quan

du lịch, nghỉ dưỡng: 44,4% (khách Châu Âu); thương mại : 31,1% (khách Châu Á);thăm thân nhân : 19% (đối với Việt kiều); Mục đích khác : 5,5%

Lượng khách nội đến với tỉnh chủ yếu là khách từ Thành Phố Hồ Chí Minh,miền Đông, Tây Nam Bộ chiếm 70%, và các địa phương khác chiếm khoảng 30%

Doanh thu du lịch tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu từ năm 1991-2012

Năm 2012, doanh thu từ hoạt động du lịch đạt 2.438 tỷ đồng, đạt 102% kếhoạch, trong đó doanh thu lữ hành là 406,47 tỷ đồng

Tỷ lệ nộp ngân sách nhà nước (bao gồm thuế GTGT, thuế TNDN, thuế môn bài,thuê đất…) bình quân chiếm tỷ lệ khoảng 12,1% tổng doanh thu

Hình 2.7 : Doanh thu du lịch thực hiện, 1991 – 2012

(Nguồn: Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu) Qua bảng số liệu trên, ta thấy :

Doanh thu kinh doanh từ dịch vụ du lịch chiếm khoảng 53% giai đoạn

1996-2000 và tăng lên 71,8% giai đoạn 1996-2000-2004

Giai đoạn 2004 đến 2012, doanh thu du lịch năm tăng nhanh từ 26,58 tỷ đồnglên 2438 tỷ đồng, tương ứng tốc độ tăng 98,9% năm 2012 so với 2004

2.4.3 Một số kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch

- Về xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật

Các nước trong vùng Đông Nam Á, như Indonesia, trong vòng 10 năm 1994) số lượng du khách quốc tế tăng bình quân 20,5% /năm do nhiều nguyên nhân,trong đó có nguyên nhân rất quan trọng là: Nhà nước trung ương và địa phương đã chútrọng đầu tư vào xây dựng cơ sở hạ tầng, phục vụ phát triển du lịch Các nước khácnhư: Singapore, Thái Lan, Malaysia

(1985-DOANH THU DU LICH THUC HIEN

Trong xây dựng cơ sở vật chất chuyên ngành, ngoài việc chú trọng xây dựngkhách sạn phải chú ý xây dựng cơ sở vui chơi, giải trí, các khu du lịch và các quần thể

du lịch (như Trung Hoa Cẩm Tú của Trung Quốc, Trung tâm giải trí ở Cao NguyênGenting Malaysia, Thế giới thiên đàng Địa ngục của Singapore )

Malaysia và Singapore có kinh nghiệm về quy hoạch và tổ chức quản lý thựchiện quy hoạch Ở đây trên cơ sở quy hoạch kinh tế - xã hội chung, họ tiến hành quyhoạch từng vùng, trong quy hoạch từng vùng, từng khu vực thường là quy hoạch cảkhông gian (mô hình) và làm dự án cụ thể Từ đó mới đề ra chính sách để dầu tư (đấuthầu, cho thuê trọn, cổ phần)

- Về sản phẩm du lịch

Các nước đều chú trọng thực hiện chiến lược sản phẩm đặc thù, chất lượng tốt,giá thành hạ để nâng cao sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh Đặc biệt là chiến lượcsản phẩm du lịch phụ thuộc vào công tác quản lý hệ thống doanh nghiệp, đào tạo cơ sởvật chất kỹ thuật

Các quốc gia, các địa phương dựa vào những lợi thế so sánh để tạo nên nhữngsản phẩm độc đáo, đa dạng, hấp dẫn khách đến du lịch Tại Thái Lan có các cửa hàngmiễn thuế bán các sản phẩm truyền thống giá rẻ, chất lượng cao, các mặt hàng xa xỉphẩm của các nước nổi tiếng, các loại quần áo hợp mốt của các nhà thiết kế có tên tuổi,nhằm thu hút khách du lịch

Ở Trung Quốc, ngành du lịch đã đưa ra những sản phẩm du lịch độc đáo, đadạng nhằm thu hút du khách, mỗi năm có một chủ đề riêng: năm 1995 là "Năm du lịchphong tục tập quán các dân tộc", năm 1996 "Năm du lịch nghỉ mát" Kết quả năm

1996 số khách du lịch đến Trung Quốc lên 26 triệu lượt, tăng 11,5% so với năm 1995,được xếp hàng thứ 5 trên thế giới (năm 1990 xếp thứ 12)

- Về hệ thống quản lý du lịch

Trong quản lý doanh nghiệp, kinh nghiệm đáng chú ý của nước ngoài là phânloại doanh nghiệp và phân hạng khách sạn để nâng cao chất lượng sản phẩm, và hiệuquả kinh doanh Trong quá trình hoạt động đã hình thành các Hiệp hội du lịch, Hiệphội khách sạn hoặc Hiệp hội hỗn hợp nhiều loại hình doanh nghiệp trong phạm vi quốcgia, khu vực hoặc trên toàn thế giới, hỗ trợ nhau cùng phát triển Ví dụ, Hiệp hội Dulịch Hàn Quốc thành lập từ năm 1963, nay có 2.939 hội viên (2.389 hãng lữ hành, 480khách sạn); Hiệp hội Du lịch Châu á Thái Bình Dương (PATA) thành lập năm 1951bao gồm các thành viên là 2000 tổ chức lữ hành, 95 cơ quan du lịch quốc gia và địaphương,

Tóm lại, qua những kinh nghiệm nâng cao CLDVDL của các nước, tỉnh BRVT học được những kinh nghiệm về chú trọng đầu tư xây dựng hạ tầng, phát triển sản phẩm du lịch đặc thù, và tăng cường hệ thống quản lý du lịch nhằm nâng cao CLDVDL.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, dịch vụ du lịch, mô hình lý thuyết về CLDVDL, một số nghiên cứu mô hình đánhgiá CLDVDL trước đây, một số kinh nghiệm về nâng cao CLDVDL,và thực trạng dịch

vụ du lịch tại tỉnh BRVT

Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với các kết quả nghiên cứu, phát hiệntrước đây, tác giả đã đề xuất sử dụng mô hình lý thuyết đánh giá mức độ hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch của Parasuraman et và cộng sự (1988)

Tác giả sẽ điều chỉnh mô hình của Parasuraman et và cộng sự (1988) cho phùhợp với điều kiện, hoàn cảnh thực tế của du lịch tỉnh BRVT Kết quả sẽ được trình bàytiếp ở chương sau

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL của tỉnh BRVT, tácgiả thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu và nghiên cứu này được tiến hànhtheo hai giai đoạn chính:

 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

 Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ướclượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được mô tả như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu

Bảng câu hỏi sơ bộ lần 1

Các giải pháp Bảng câu hỏi chính thức

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùng đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông quaphương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia Nhóm chuyên gia làcác quản lý đã và đang làm việc trong Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, nhà hàng,khách sạn, du lịch lữ hành tại tỉnh BRVT Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò

ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của mức độhài lòng về CLDVDL

Sau khi thảo luận đã loại bỏ được các câu hỏi không phù hợp, 28 câu hỏi đãđược lựa chọn (phụ lục 1) và điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế của tỉnh BRVT

Do đó số câu hỏi được sử dụng cho nghiên cứu này là 28 câu hỏi, trong đó có 1 câu hỏiđánh giá mức độ hài lòng chung về CLDVDL

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để lập bảng câu hỏi khảo sát chínhthức cho nghiên cứu này

Sau khi thu thập được dữ liệu về mẫu nghiên cứu, kế tiếp tác giả sẽ tiến hànhtính toán thông qua xử lý phần mềm SPSS 16.0 bao gồm: đánh giá độ tin cậyCronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các thang đo Các nhân tố sẽđược tính và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng Cuối cùng là các biến quan sát của cácyếu tố tác động đến mức độ hài lòng về CLDVDL trong mô hình hồi quy sẽ đượcthống kê mô tả, và đánh giá để tìm các giải pháp cho các yếu tố tác động đến mức độhài lòng của khách hàng

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu càng lớn càngtốt Theo Hair et al (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến

quan sát Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốtnhất thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo công thức:

n>= 8m + 50Trong đó:

n : Cỡ mẫu

m : Số biến độc lập của mô hình

Nghiên cứu này gồm có 28 biến quan sát và 5 biến độc lập thì:

 Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố là : 28x5 = 140 mẫu

 Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu hồi quy là : 5x8+50 = 90 mẫu

Cuộc khảo sát được tiến hành ở tỉnh BRVT, đối tượng được khảo sát là nhữngkhách quốc tế và nội địa du lịch đến tỉnh BRVT Qui mô mẫu kế hoạch là 300 kháchhàng được chọn để khảo sát chính thức

Địa điểm phỏng vấn là các khách sạn, nhà hàng, bãi biển, du lịch lữ hành tại tỉnhBRVT Thời gian tiến hành khảo sát từ 15/8 đến 30/09/2013 Kết quả thu lại được 270phiếu trả lời, đạt 90% tỷ lệ hồi đáp chung, sau khi kiểm tra 270 phiếu trả lời thu được,

có 20 phiếu trả lời không đạt yêu cầu do khách hàng còn bỏ nhiều ô trống, cuối cùngcòn 250 phiếu trả lời đạt yêu cầu được dùng cho nghiên cứu này, do đó nghiên cứu này

có cỡ mẫu là 250 mẫu, thỏa các điều kiện về cỡ mẫu nghiên cứu

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

3.2.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào 5 yếu tố của Parasuraman et al và cộng sự (1988), tác giả đưa ra môhình đề nghị nghiên cứu như sau:

Hình 3.2 Mô hình tác giả đề nghị nghiên cứu về các yếu tố về chất lượng dịch vụ

du lịch tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng 3.2.2 Các giả thuyết

H1 : Khả năng đáp ứng sản phẩm, dịch vụ có tác động đến mức độ hài lòng của kháchhàng về CLDVDL

H2 : Cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng vềCLDVDL

H3 : Nhân viên có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL

H4 : An toàn có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL

H5 : Công tác quản lý có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL

Nhân viên(Sự cảm thông)

Công tác quản lý(Trách nhiệm)

H1 H2 H3 H4 H5

CLDVDL

mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL Để tìm các yếu tố tác động đến mức độhài lòng của khách hàng, tác giả đã sử dụng thang đo về chất lượng dịch vụ củaParasuraman et al và cộng sự (1988)

Thang đo này gồm 5 thành phần và đã được điều chỉnh phù hợp với tình hìnhthực tế của tỉnh BRVT Tất cả các thang đo các khái niệm mô hình đều là thang đo đabiến Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ: 1 =hoàn toàn không hài lòng đến 5 = hoàn toàn hài lòng Các phát biểu này đại diện chocác thành phần CLDVDL như sau:

Hình 3.3 : Các biến quan sát trong từng yếu tố về CLDVDL tác động đến mức độ

Hệ thống giao thông thuận tiện

Hệ thống cảnh báo an toàn tại các bãi biển Điểm tham quan hấp dẫn

Phương tiện giao thông đa dạng Tài nguyên tự nhiên đa dạng, phong phú Tài nguyên nhân văn độc đáo, hấp dẫn Các khu du lịch đều có nhà vệ sinh đạt chuẩn

Sự tiện nghi, sang trọng của trang thiết bị

NH,KS đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Môi trường du lịch tại các khu du lịch, bãi tắm Tình hình an ninh trật tự tại các KS an toàn Các bãi tắm đều an toàn

Nhân viên ăn mặc lịch sự Thái độ phục vụ của nhân viên thân thiện,

Kỹ năng phục vụ của nhân viên Nhân viên thông thạo ngoại ngữ

Kỹ năng nghiệp vụ về cấp cứu thủy nạn

Chính sách quy hoạch đầu tư phát triển cơ sở vật chất Công tác kiểm tra, xử lý vi phạm

Công tác kiểm tra, kiểm soát việc bảo vệ môi trường du lịch Công tác quản lý an toàn tại các bãi tắm

Công tác quản lý phòng chống tệ nạn xã hội CLDVDL

3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

3.3.1 Kiểm định thang đo

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Nhữngbiến có hệ số tương quan giữa các biến (Corrected Item- Total Correlation) >0.3

Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) >0.5,

và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được, thích hợp đưa vàophân tích

Các biến chỉ được chấp nhận khi hệ số Alpha > hệ số tương quan tổng biến phùhợp

3.3.2 Phân tích nhân tố

Sau khi kiểm định thang đo xong ta tiến hành phân tích nhân tố

Khái niệm:

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phân tích nhân tố là một kĩ thuật phụ thuộc lẫn nhau

Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn, hầuhết các biến này có liên hệ với nhau, và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuốngđến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được

Mô hình nhân tố:

Mỗi biến trong phân tích nhân tố được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tínhcủa các nhân tố cơ bản Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân

tố chung trong phân tích được gọi là communality Biến thiên chung của các biến được

mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến.Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng

Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố thể hiện bằng phương trình: