Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại công ty Viễn Thông A

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: DƯƠNG THANH BÌNH Giới tính: Nam Ngày,tháng, năm sinh: 07/10/1983 Nơi sinh: TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011007 I- TÊN Đ

-

DƯƠNG THANH BÌNH

NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

-

DƯƠNG THANH BÌNH

NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN VĂN TRÃI

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ

TP HCM ngày… tháng…….năm……

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) 1 ………

2 ………

3 ………

4 ………

5 ………

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng … năm……

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: DƯƠNG THANH BÌNH Giới tính: Nam

Ngày,tháng, năm sinh: 07/10/1983 Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011007

I- TÊN ĐỀ TÀI:

Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ

di động tại Công ty Viễn Thông A

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Tiến hành phân tích thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công ty Viễn Thông A qua điều tra khảo sát thực tế Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp thích hợp tư vấn cho Ban Lãnh đạo (Ban Điều hành) của doanh nghiệp kịp thời cải tiến và hoàn thiện dịch vụ bán hàng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Xuất nhập khẩu Viễn Thông A

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 24 tháng 6 năm 2012

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 28 tháng 03 năm 2013

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN VĂN TRÃI

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công ty Viễn Thông A” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Học viên thực hiện Luận văn

Dương Thanh Bình

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh và khoa QLKH – Đào Tạo Sau Đại Học Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo TS Nguyễn Văn Trãi, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng nhất giúp tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban Lãnh đạo, cùng các bạn

bè tại Công ty Viễn Thông A, và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tác giả

Dương Thanh Bình

TÓM TẮT (Tóm tắt nội dung LV bằng Tiếng Việt)

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố chủ yếu nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ

di động tại VTA (2) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán

lẻ thiết bị công nghệ di động tại VTA (3) Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công ty Viễn Thông A

Mô hình nghiên cứu đề nghị 7 thành phần: sản phẩm, khuyến mãi, phong cách phục vụ, sự thuận tiện, chăm sóc khách hàng, thủ tục thanh toán, và không gian mua sắm 7 giả thuyết tương ứng với từng thành phần được phát triển dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo các lý thuyết về sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu định lượng thực hiện với 300 KH thông qua phiếu khảo sát để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo Phần mềm phân tích thống kê SPSS, excel được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả phân tích yếu tố đã đưa ra mô hình sự hài lòng gồm 7 yếu tố như ban đầu, nhưng kết quả hồi quy chỉ có 6 yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại VTA (yếu tố sản phẩm bị loại khỏi mô hình) Kết quả hồi

quy c ũ n g cho thấy yếu tố Chăm sóc khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của KH và Khuyến mãi có tác động yếu nhất Bên cạnh đó, sự khác biệt về

thu nhập hàng tháng cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi mua sắm tại

VTA

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà lãnh đạo của VTA thấy được những yếu tố và mức độ tác động của nó đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ của VTA, từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để

nâng cao mức độ hài lòng trên Đây là một trong những chính sách nhằm thu hút, giữ chân KH và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng đóng góp cho sự thành công và phát triển của công ty trong thời kì kinh tế hội nhập, cạnh tranh như hiện nay

ABSTRACT (Tóm tắt nội dung LV bằng Tiếng Anh)

This study is performed in order to: (1) Identify the main factors that influence the customer’s satisfaction for retail service mobile technological products of Vien Thong A Company; (2) Measure the level of customer’s satisfaction for retail service mobile technological products of Vien Thong A Company; (3) Propose the solutions to improve the customer’s satisfaction level for retail service mobile technological products of Vien Thong A Company

This research’s model includes 7 factors: Product, promotion, serving style, convenience, customer service, payment, shopping space; 7 hypotheses corresponding to each component developed on the result of qualitative research and the theories of customer’s satisfaction for service quality

Qualitative research was performed to adjust and add the observation variables for measurement scales Quantitative research executed with 300 customers through customer-opinion survey to build the research model and test measurement scales The statistical analysis software (SPSS 16.0, excel ) are used

to analyze the data Analysis result of factors gave the satisfaction model of

customers that include seven elements similar to 7 initial factors: Product,

promotion, serving style, convenience, customer service, payment, shopping space

But the regression analysis result only gave 6 factors that affect the level of customer’s satisfaction for retail service mobile technological products of Vien

Thong A Company (the factor “product” was rejected) Regression result found that the factor “customer service” impacts most strongly on the customer’s satisfaction, and “promotion” is the weakest effect Beside that, the testing result also showed

that the difference for monthly income between the individuals affecting the customer’s satisfaction for retail service mobile technological products of Vien Thong A Company

On the practice, this research helps Vien Thong A leaders to realize the factors and their effect level for customer’s satisfaction when the customers go to Vien Thong A From that, the company can give the necessary, timely and appropriate policies, solutions to enhance the level of customer’s satisfaction This

is one of the policies to attract and retain the old customers and develop the new and potential customers in order to contribute the success and development of the Company in the period of integration and fierce competition among firms

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CỦA ĐỀ TÀI x

DANH MỤC BẢNG xi

DANH MỤC HÌNH xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ 5

1.1.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ 6

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 7

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ & sự hài lòng của KH 9

1.2 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 10

1.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty Viễn Thông A 15

1.4 Tóm tắt chương 1 17

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG A 18

2.1 Tổng quan về Công ty Viễn Thông A 18

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 18

2.1.2 Tầm nhìn – Sứ mạng – Giá trị cốt lõi 20

2.1.3 Sơ đồ tổ chức của công ty 21

2.1.4 Kết quả đạt được 23

2.2 Thực trạng chất lượng DV bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty VTA 24

2.3 Khảo sát sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ bán lẻ của VTA 28

2.3.1 Nghiên cứu định tính 28

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 29

2.3.3 Quy trình nghiên cứu 30

2.3.4 Thang đo 31

2.3.5 Mẫu 33

2.4 Phân tích kết quả khảo sát 33

2.4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 33

2.4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 36

2.4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 36

2.4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 37

2.4.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 41

2.4.3.1 Phân tích tương quan 42

2.4.3.2 Phân tích hồi quy 43

2.4.4 Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến mức độ hài lòng 46

2.4.5 Đánh giá của KH đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ của Công ty Viễn Thông A (phụ lục 8) 48

2.5 Tóm tắt chương 2 49

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ TBCNDĐ TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG A Error! Bookmark not defined 3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của bộ phận bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty Viễn Thông A trong giai đoạn sắp tới 51

3.1.1 Mục tiêu 51

3.1.2 Định hướng phát triển 51

3.2 Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ

TBCNDĐ của Viễn Thông A 52

3.3 Hạn chế của đề tài 58

3.4 Tóm tắt chương 3 59

KẾT LUẬN 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CỦA ĐỀ TÀI

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo 31

Bảng 2.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần 36

Bảng 2.3: Phân tích yếu tố 38

Bảng 2.4: Kiểm định lại Cronbach Alpha 39

Bảng 2.5: Ma trận tương quan 42

Bảng 2.6: Hệ số R2 và hệ số F 43

Bảng2.7: Kết quả phân tích phương sai 43

Bảng2.8: Kết quả phân tích hồi quy bội 44

Bảng 2.9: Kết quả ANOVA các biến định tính 47

Bảng 2.10: Tóm tắt giá trị trung bình các thang đo 48

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 12

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 13

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 14

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty VTA 17

Hình 2.1: Hệ thống các chi nhánh phân phối TBCNDĐ của VTA trên toàn quốc 19

Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Viễn Thông A 21

Hình 2.3: Biểu đồ hiển thị số lượng chi nhánh của VTA qua các năm 24

Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của VTA từ 2007 – 2011 25

Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 2.6: Biểu đồ hiển thị tỷ lệ giới tính của mẫu 34

Hình 2.7: Biểu đồ hiển thị tỷ lệ độ tuổi của mẫu 34

Hình 2.8: Biểu đồ hiển thị tỷ lệ trình độ học vấn của mẫu 35

Hình 2.9: Biểu đồ hiển thị tỷ lệ thu nhập của mẫu 35

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu tổng quát 41

Hình 2.11: Mô hình hồi quy bội 45

Hình 2.12: Mô hình kết quả nghiên cứu 48

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Ngày nay, đời sống con người ngày càng được nâng cao đó là nhờ sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ Thật vậy chính sự phát triển nhanh vượt bậc trong lĩnh vực khoa học, công nghệ, kỹ thuật đã góp phần thúc đẩy trình độ hiểu biết của con người lên một tầm cao mới đồng thời phục vụ cho cuộc sống của con người ngày càng tiện nghi, hiện đại hơn Và một trong những lĩnh vực góp phần to lớn vào mục tiêu phục vụ nhu cầu sống của con người ngày càng văn minh hiện đại hơn, phải kể đến lĩnh vực thiết bị công nghệ di động Ra đời vào khoảng cuối thế kỷ XIX nhưng chỉ trong vòng vài thập niên, các thiết bị công nghệ di động đã phát triển vượt bậc Từ một công cụ dùng để liên lạc thông thường, dần dần chúng được tích hợp những tính năng ưu việt như: chơi game, chụp ảnh, quay phim, nghe nhạc… và giờ đây một thiết bị công nghệ di động có thể kết nối internet nhanh chóng bằng công nghệ 3G, 4G không dây vô cùng tiện lợi và còn nhiều tính năng hiện đại, ưu việt khác nữa…Và vì thế chúng góp phần to lớn và không thể tách rời với cuộc sống, công việc của con người trong thời đại công nghiệp hóa – hiện đại hóa ngày nay

Nhận thấy xu hướng trên, rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ thiết bị công nghệ di động ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, và Viễn Thông A cũng ra đời từ khi đó nhằm cung cấp các thiết bị công nghệ hiện đại đến tay người tiêu dùng Được thành lập từ năm 1997, đến nay Viễn Thông A đã phát triển mạng lưới hơn 70 siêu thị và Trung tâm bảo hành trên toàn quốc tại: TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Biên Hòa, Bình Dương, Đắc Lắc, Cà Mau, Cần Thơ, Hải Phòng, Vinh, Vĩnh Phúc, Bình Phước, Long An, Vũng Tàu, … Dự kiến đến cuối năm 2011, Viễn Thông A sẽ đạt số lượng hơn 100 siêu thị

Tuy nhiên không chỉ có Viễn Thông A mà hiện nay còn có rất nhiều các doanh nghiệp lớn khác tham gia vào thị trường bán lẻ tiềm năng này như: Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel), Công ty Thế giới di động, Phước Lập Mobile, Siêu thị

điện máy Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Thiên Hòa, Đệ Nhất Phan Khang…Do đó sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên gay gắt Tương tự với nhiều quốc gia khác trên thế giới, tại Việt Nam, bên cạnh sự cạnh tranh về sự đa dạng hóa sản phẩm hay chất lượng, giá thành sản phẩm thì sự cạnh tranh về chất lượng dịch vụ đang ngày càng chiếm ưu thế trong việc quyết định sự thành công, phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt khi kinh tế ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao Vì vậy, một bài toán khó đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ nói chung và cụ thể là công ty Viễn Thông A là làm sao để nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của doanh nghiệp, nhằm thu hút khách hàng đến tham quan, mua sắm ngày càng nhiều tại hệ thống phân phối sản phẩm của công ty; đồng thời lựa chọn công ty là ưu tiên số một khi khách hàng có nhu cầu mua sắm các thiết bị công nghệ di động

Từ những lý do trên, nhằm để giúp doanh nghiệp giữ vững vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ TBCNDĐ tại thị trường trong nước trước sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cùng ngành, đồng thời vượt qua giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay; Công ty cần có sự đầu tư nghiên cứu về việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể tự đánh giá được chất lượng dịch vụ bán lẻ, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ để từ đó tìm ra những hướng giải quyết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn được nhu cầu của KH khi đến với Viễn Thông A

Trên thế giới đã có một số nghiên cứu về lĩnh lực này, tuy nhiên tại Việt Nam thông tin còn tương đối hạn chế, hoặc một số nghiên cứu còn giới hạn về cỡ mẫu nên chưa đánh giá được tính khách quan của đề tài

Do đó, chúng tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại công ty Viễn thông A” với mong muốn góp phần đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty, củng cố tính khách quan và chính xác với các nghiên cứu trước đây Chúng tôi cho rằng kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp ích rất nhiều trong việc đánh giá mức độ

hài lòng của khách hàng và tìm ra những giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ,

từ đó đưa công ty đến sự thành công và ngày càng phát triển lớn mạnh

2 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài: Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ

di động tại Công ty Viễn Thông A và các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, cụ thể như sau:

 Xác định các yếu tố chủ yếu nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công Ty

 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công Ty

 Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công ty Viễn Thông A

Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tất cả các KH nam, nữ đã và đang trực tiếp sử dụng

các sản phẩm, dịch vụ do Viễn Thông A cung cấp

Phạm vị nghiên cứu: Xét về mặt không gian, nghiên cứu này được thực hiện

tại TP.HCM đồng nghĩa là phạm vi khảo sát được giới hạn ở đối tượng khách hàng thuộc khu vực TP.HCM, không khảo sát đối tượng khách hàng ở các tỉnh thành khác Thời gian thực hiện cuộc khảo sát là từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2012

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

- Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát

- Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định các giả thuyết của mô hình

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho VTA đánh giá được chính xác dịch vụ bán lẻ của công ty mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng

hay không Qua đó, Công ty tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa về mặt chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm liên quan đến lĩnh vực TBCNDĐ nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

Thứ hai, nghiên cứu này không chỉ giúp cho VTA trong việc đánh giá được chất lượng dịch vụ bán lẻ của mình, mà còn hỗ trợ cho các doanh nghiệp khác đã, đang và chuẩn bị triển khai hệ thống bán lẻ các TBCNDĐ, sử dụng kết quả nghiên cứu này làm nguồn tham khảo cho chiến lược phát triển của doanh nghiệp mình

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và phần phụ lục đính kèm; cấu trúc luận văn được hình thành theo bố cục gồm 3 chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình nghiên cứu

- Chương 2: Thực trạng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ của Công Ty Viễn Thông A

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ của Công Ty Viễn Thông A và hạn chế của

đề tài

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ

Bán lẻ (Retailing) là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh (Bán lẻ hàng hóa và dịch vụ)

Bán lẻ nói chung là hoạt động kinh doanh bằng cách mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, hoặc nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho người tiêu dùng nhằm phục

vụ nhu cầu cá nhân hay gia đình

Chủ thể thực hiện hoạt động bán lẻ (người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ) nhưng chủ thể kinh tế trực tiếp và chủ yếu tiến hành hoạt động này là người bán lẻ (Retailers) Trong chuỗi giá trị, nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêu dùng Vai trò của nhà bán lẻ cực kỳ quan trọng bởi chính ngay tại điểm bán lẻ người tiêu dùng có cơ hội chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng

Người bán lẻ là người am hiểu nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời người bán lẻ cũng chính là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong

xu hướng tiêu dùng của KH

Các loại hình bán lẻ:

* Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại các loại hình bán lẻ Trong đó thường dùng nhất là phân biệt theo cách tổ chức bán hàng và hàng hóa kinh doanh Theo đó bán lẻ có thể được chia làm ba loại hình

+ Bán lẻ tại cửa hàng: Tổ chức bán hàng tại một địa điểm cố định như cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng bách hóa

+ Bán lẻ không qua cửa hàng: đây là loại hình bán hàng không cần thiết phải

có cửa hàng mà bán tận nhà, qua bưu điện, qua Internet…

+ Bán lẻ dịch vụ, cho thuê phòng trọ, thuê phương tiện…

1.1.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy tùy theo hướng tiếp cận

mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau Mỗi cách hiểu đều có

cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Chất lượng dịch vụ là những gì KH cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào cảm nhận hay nhận thức của KH liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của KH về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của

họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của KH, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, KH đã hình thành một

“kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của KH và nhà cung cấp không giống nhau,

KH sẽ cảm thấy không hài lòng

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của KH nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của KH về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

Tóm lại, chất lượng dịch vụ bán lẻ là khả năng đáp ứng của dịch vụ đó đối với nhu cầu, sự mong đợi của khách hàng sử dụng dịch vụ, hay nói một cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà đơn vị cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

Theo quan điểm trên, chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

+ Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch

vụ nào đó không thể hiện sự đáp ứng nhu cầu của KH thì được xem là có chất lượng kém

+ Do chất lượng được đo bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

+ Nhu cầu của KH có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà KH cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của KH (Customer Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì

KH sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì KH sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của KH được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và

từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh (Kotler 1999) Khách hàng đạt được sự hài lòng sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Các gợi ý quan trọng trong định nghĩa này là:

* Bởi sự hài lòng của KH là một trạng thái chủ quan, khó định lượng, việc

đo lường sẽ cần chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu thống kê

* Đo lường sự hài lòng của KH cần hiều được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ KH nhận được

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của KH thành ba loại

và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

* Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng được tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ Đối với những khách hàng

có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi mua hàng Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp

có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm KH dễ trở thành KH trung thành của công ty

* Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những KH có sự

hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách phục vụ của công ty Vì vậy những KH này

tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn sàng mua, sử dụng những sản phẩm, dịch vụ của công ty

* Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những KH có sự

hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó đề công ty có thể cải tiến chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải công ty làm thỏa mãn nhu cầu của họ vì họ nghĩ rằng các công ty khác cũng như vậy Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ta thờ ơ với những cải tiến của công ty

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của KH thì mức độ hài lòng của KH cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi KH Ngay khi KH có cùng sự hài lòng tích cực đối với công ty nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến những công ty khác để tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ Chỉ những KH có mức

độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những KH trung thành và luôn ủng hộ công ty

Vì vậy, khi nghiên cứu sự hài lòng của KH thì việc làm cho KH hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng là quan trọng hơn nhiều Đối với KH hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ công ty đến sử dụng dịch vụ của một công ty khác bất cứ lúc nào trong khi KH cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những KH trung thành của công ty Sự am hiểu sẽ giúp công ty có những biện pháp khắc phục, cải tiến chất lượng dịch vụ, chăm sóc tốt cho từng nhóm KH khác nhau

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ & sự hài lòng của KH

Sự hài lòng của KH và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm riêng biệt nhưng có

sự gần gũi nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính chất khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết hợp đánh giá mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (Antecedent) của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton, và Drew ủng hộ quan điểm về sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi CLDV như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng CLDV là tiền tố của sự hài lòng của KH Cronin và Taylor đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là CLDV là tiền tố của sự hài lòng của KH và sự hài lòng của KH

có ý nghĩa ảnh hưởng đến khuynh hướng mua hàng Theo đó, đối với dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ thì CLDV luôn là tiền tố của sự hài lòng của KH, chính vì vậy KH mới tiếp tục mua hàng tại công ty (Parasuraman & ctg 1985)

Tuy giữa CLDV và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần CLDV đối với

sự hài lòng, đặc biệt ngành dịch vụ bán lẻ; cụ thể là kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần CLDV với sự hài lòng của KH đối với sản phẩm cụ thể

1.2 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của KH về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Để có thể đưa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ của Công ty Viễn Thông A, tác giả đã tham khảo nhiều

mô hình lý thuyết liên quan đến các lĩnh vực chất lượng dịch vụ như: dịch vụ kinh doanh siêu thị, dịch vụ ngân hàng… Sau đây là một số mô hình nghiên cứu phổ biến hiện nay được ứng dụng rộng rãi trên toàn thế giới:

► Mô hình 4P

- Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp

- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng

- Người phục vụ (Providers): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ

- Cách giải quyết các tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử

lý những tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

► Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính

của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch

vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985: 44)

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ

thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

► Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ (SERVPERF)

Mô hình 5 khoảng cách đã mô tả khá tổng quát về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, để có thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, Cronin & Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF dựa trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman Theo mô hình

SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã nhận

được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee & ctg (2000), Brandy & ctg (2002)

Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi phát biểu với năm thành phần cơ bản như sau:

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

► Mô hình hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ của Gronroos

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Lý thuyết này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker &

Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000)

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

● Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Có một số tiêu chí để đánh giá yếu

tố này, cụ thể:

- Khả năng giải quyết vấn đề

- Kỹ năng chuyên môn

- Trình độ tác nghiệp

- Trang thiết bị hiện đại

- Hệ thống lưu trữ thông tin

Dịch vụ

mong đợi

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ cảm nhận

Chất lượng chức năng (Thế nào?)

● Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng nói lên dịch vụ của doanh nghiệp được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch

► Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996)

Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết

khiếu nại, và (5) chính sách của cửa hàng

► Ngoài ra, tác giả còn tham khảo thêm một số đề tài nghiên cứu trong nước trước đây như:

 Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM (Nguyễn Thị Mai Trang - Khoa Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia TP HCM, 2006)

 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng HSBC, Chi nhánh TP.HCM (Đỗ Tiến Hòa, Khoa Kinh Tế - Ngân Hàng, Đại Học Kinh Tế TP.HCM, 2007)

 Hoạt động bán lẻ tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thanh Xuân (Phạm Văn Sáng – Đại Học Kinh Tế, 2012)

1.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty Viễn Thông A

Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau

có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra & ctg, 2005) Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ nêu trên đều thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996) Rất ít nghiên cứu về CLDV được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003) Thêm vào đó, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định các thang đo nêu trên với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên tác giả đã tiến hành cuộc khảo sát định tính và điều chỉnh

thang đo cho phù hợp với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại VTA

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ của VTA là một khái niệm đa hướng bao gồm bảy thành phần tác động với các giả thuyết được định nghĩa như sau:

H0: Yếu tố chăm sóc khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của

H5: Yếu tố sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH

H6: Yếu tố phong cách phục vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của

KH

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty VTA

1.4 Tóm tắt chương 1

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ bán lẻ, chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty Viễn Thông A

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG A

2.1 Tổng quan về Công ty Viễn Thông A

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Tên giao dịch đầy đủ: Công ty CP SX – TM – XNK Viễn Thông A

- Trụ sở công ty: 328 – 330 Đường 3 tháng 2, P.12, Q.10, TP.HCM

100 siêu thị và trung tâm bảo hành, trong đó có hơn 20 cửa hàng tại hệ thống siêu thị BigC, CoopMart và 36 Trung Tâm Smartphone trên toàn quốc

Hình 2.1: Hệ thống các chi nhánh phân phối TBCNDĐ của VTA trên toàn quốc

Viễn Thông A luôn đa dạng hóa sản phẩm công nghệ: điện thoại di động, laptop, tablet, máy nghe nhạc, máy ghi âm và các mặt hàng linh phụ kiện kèm theo Bên cạnh đó, đẩy mạnh mở rộng thị trường mới và gia tăng chất lượng dịch vụ là ưu tiên hàng đầu của Viễn Thông A nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn thông qua 4 tiêu chí cốt lõi:

 Giá bán tốt nhất

 Sản phẩm đa dạng

 Dịch vụ tuyệt hảo

 Trải nghiệm thú vị

Viễn Thông A không ngừng phát triển để giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành bán lẻ các thiết bị công nghệ hiện đại dành cho cá nhân tại Việt Nam

Viễn Thông A luôn tạo nên sự khác biệt dành cho khách hàng trong dịch vụ gia tăng:

* Chương trình thẻ Thành Viên Viễn Thông A (VTA Club Cards): dành cho khách hàng nhiều lợi ích và tiết kiệm hơn không chỉ tại Hệ thống Viễn Thông A mà còn tại hơn 100 đối tác lớn trên toàn quốc Với hệ thống các đối tác ngày càng nhân rộng, chắc chắn chương trình Thẻ Thành Viên VTA ngày càng mở ra nhiều cơ hội hợp tác mới

* Cụm dịch vụ LiveZone: gia tăng giá trị dịch vụ cộng thêm dành cho khách hàng Viễn Thông A là nhà bán lẻ đầu tiên chuyên cung cấp Game, nhạc có bản quyền cho các thiết bị công nghệ di động, đặc biệt cung cấp dịch vụ dán trang trí điện thoại (skin), linh phụ kiện thời trang trẻ trung, sinh động luôn hấp dẫn các bạn trẻ

* Trung tâm bảo hành & sửa chữa (VCare): đội ngũ nhân viên kỹ thuật lành nghề trên toàn quốc Đặc biệt, Viễn Thông A là hệ thống bán lẻ đầu tiên giới thiệu dịch vụ Bảo hiểm điện thoại di động

Cam kết: Chúng tôi luôn cam kết sự tăng trưởng bền vững, chuyên nghiệp trong mọi hoạt động, và tự hào với mỗi sản phẩm cung cấp đến khách hàng

2.1.3 Sơ đồ tổ chức của công ty

Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Viễn Thông A

TỔNG GIÁM ĐỐC

GĐ TÀI CHÍNH CHIẾN LƯỢC CAO CẤP

KIỂM TOÁN NỘI BỘ

PHÁP LÝ

GĐ Thương

Mại

GĐĐH HĐKD

GĐ Tài Chính

Kênh KH doanh nghiệp

DV bảo hành & sửa chữa

Phát triển chuổi siêu thị

& Q.lý CSHT

An ninh

Quan hệ lao động

Tài chính

Kế toán

Hệ thống thông tin Q.lý

Mạng &

Truyền thông

Nghiên cứu

& phát triển ứng dụng

Tuyển dụng

Đào tạo & phát triển đội ngũ

Lương & phúc lợi

Hành chính/Mua hàng

● Nhiệm vụ, chức năng của các phòng ban

* Ban Giám Đốc

Tổng Giám đốc điều hành quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao Các Phó Tổng Giám đốc là người giúp việc cho Tổng Giám đốc và chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về phần việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc đã được Tổng Giám đốc ủy quyền và phân công theo đúng chế độ, chính sách của Nhà nước và Điều lệ của công ty

* Bộ phận Nhân sự

Quản lý công ty trong lĩnh vực hành chính, nhân sự nhằm đáp ứng chính xác

và kịp thời cho hoạt động của công ty, đánh giá đúng năng lực cán bộ cả về hình thức và chất lượng lao động để tham mưu cho Ban Giám đốc, từ đó có sự phân công lao động phù hợp với năng lực một cách hiệu quả nhất

Có chức năng xây dựng phương án kiện toàn bộ máy tổ chức của công ty, quản lý nhân sự, thực hiệc công tác hành chính quản trị

Tổ chức các công tác tuyển dụng nhân sự, đảm bảo chất lượng và yêu cầu của công ty theo chiến lược đề ra

Tổ chức cùng các phòng ban, bộ phận khác thực hiện quản lý nhân sự, công tác đào tạo và tái đào tạo

Có chức năng trong việc lập kế hoạch sử dụng và quản lý nguồn tài chính của công ty, phân tích các hoạt động kinh tế, tổ chức công tác hạch toán kế toán theo đúng chế độ kế toán thống kê và chế độ quản lý tài chính của Nhà nước

* Khối Kinh doanh

Khai thác khách hàng, tìm việc và ký kết các hợp đồng kinh tế, phụ trách việc hoàn thiện các thủ tục thanh toán công nợ cũng như các tài liệu công nợ, nghiệm thu, bàn giao tài liệu,… đồng thời phối hợp với phòng Kế toán trong việc xác định chính xác công nợ của khách hàng, có kế hoạch thu hồi nợ và khai thác KH,…

Có chức năng trong việc xác định mục tiêu, phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh để đạt hiệu quả cao nhất

* Khối Thương mại

Xây dựng hình ảnh, thương hiệu của công ty

Phát triển và mở rộng hệ thống…

2.1.4 Kết quả đạt được

Trước những thành tích đạt được qua các năm, Công ty Viễn Thông A đã vinh

dự nhận được nhiều bằng khen và giải thưởng như sau:

- Giải thưởng “Doanh nghiệp Việt Nam uy tín – chất lượng” (từ 2006 – 2011)

do Mạng doanh nghiệp Việt Nam tặng (Việt Nam Enterprise)

- Giải thưởng “Doanh nghiệp – doanh nhân tiêu biểu” (từ 2006 – 2011) do

UBND quận 10, TP HCM trao tặng

- Giải thưởng “Doanh nghiệp vừa và nhỏ uy tín – chất lượng năm 2008’" do

câu lạc bộ Doanh Nhân Sài Gòn tặng

- Giải thưởng “Nhà bán lẻ hỗ trợ khách hàng tốt nhất 2008” do tổ chức Việt

Nam Mobile Awards trao tặng

- Giải thưởng “Thương hiệu vàng 2008” do câu lạc bộ Doanh nhân đất Việt

trao tặng

- Được bình chọn “Top 500 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam năm 2009” do

Tạp Chí Thương Hiệu Việt bình chọn

- Giải Thưởng CSR_Awards 2009_ Giải Thưởng Trách nhiệm xã hội doanh

nghiệp năm 2009” do Phòng Thương mại và Công Nghiệp Việt Nam (VCCI) bình

chọn

- Được bình chọn “Top 500 Doanh Nghiệp lớn nhất Việt Nam” do VietnamNet

phối hợp cùng Vietnam Report thực hiện

2.2 Thực trạng chất lượng DV bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty VTA

Hiện nay, Công ty Viễn Thông A đã khẳng định được thương hiệu của mình,

và trở thành "Sự lựa chọn tốt nhất của khách hàng"

● Hệ thống mạng lưới chi nhánh

Tính đến cuối tháng 12/2012, Viễn Thông A đã xây dựng được hơn 100 siêu thị và trung tâm bảo hành, trong đó có hơn 20 cửa hàng tại hệ thống siêu thị BigC, CoopMart và 36 Trung Tâm Smartphone trên toàn quốc

Dưới đây là biểu đồ hiển thị sự gia tăng nhanh chóng hệ thống mạng lưới chi nhánh phân phối trên toàn quốc của VTA

Hình 2.3: Biểu đồ hiển thị số lượng chi nhánh của VTA qua các năm

Nguồn: Công ty Viễn Thông A

Qua biểu đồ trên, chúng ta có thể nhận thấy VTA ngày càng mở rộng mạng lưới phân phối trên toàn quốc để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng qua các năm