Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003 - 2008

Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tăng trưởng vượt bậc.

Trên thế giới Johnson&Johnson (J&J) là một trong những công ty dược

mỹ phẩm hàng đầu, phát triển ở ba lĩnh vực: dược phẩm, trang thiết bị y tế vàhàng tiêu dùng; trong đó dược phẩm là lĩnh vực được công ty chú trọng đầu

tư Năm 2007 J&J đã chi 5,7 tỷ USD để nghiên cứu và phát triển thuốc mới[33] Janssen – Cilag là một công ty thành viên của J&J chuyên trách sảnxuất, kinh doanh mảng dược phẩm và ở Việt Nam Janssen – Cilag luôn nằmtrong top 10 công ty dược phẩm có doanh số bán cao nhất

Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của thị trường dược phẩm Việt Namhiện nay, Janssen – Cilag nhìn nhận đánh giá chính sách sản phẩm là công cụcạnh tranh bền vững và coi chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là bệ

phóng để từng bước đưa Janssen – Cilag trở thành công ty dược phẩm số 1 tạiViệt Nam.

Là một thành viên của công ty Janssen – Cilag với nhu cầu học tập,nghiên cứu các chính sách, chiến lược Marketing của công ty, tác giả đã thựchiện đề tài:

“Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003 - 2008”

Mục tiêu của đề tài:

1 Nghiên cứu mô tả sự vận dụng chính sách sản phẩm của công ty dượcphẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam từ 2003 đến 2008

2 Nghiên cứu mô tả sự vận dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanhcủa công ty dược phẩm Janssen – Cilag từ 2003 đến 2008

Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy hiệu quả của hai chínhsách trên trong hoạt động kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilagtại thị trường Việt Nam

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1 Marketing

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing

Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có trên 2000định nghĩa về Marketing Tuy nhiên các định nghĩa thường không đồng nhất

và chưa có một định nghĩa nào được cho là duy nhất đúng [49]

Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association):Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vậnchuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng

Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức vàquản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh Từ việc phát hiện ra vàbiến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụthể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng,nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Như vậy Marketing là một môn khoa học nghiên cứu về các hoạt độngkinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ

từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng

Theo giáo sư Philip Kotler, Marketing được định nghĩa tổng quát nhưsau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhữngnhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Định nghĩa này đã baotrùm cả Marketing trong sản xuất, kinh doanh và Marketing xã hội [3]

Qua các định nghĩa trên cho thấy các nguyên lý (hoặc các tư tưởng)chính sau đây của Marketing:

1 Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing là quản trị chiến lược vàhoạch định chiến lược cụ thể từ thực trạng nghiên cứu thị trường vànghiên cứu sản phẩm.

2 Muốn biết thị trường cần gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỉ mỉ

và cần phải có những phản ứng linh hoạt

3 Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trườngcần chứ không sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khảnăng sẵn có

4 Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên dành vị trí caonhất trong chiến lược của công ty

5 Hoạt động Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi doanhnghiệp phải đưa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất vàkinh doanh [1]

1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing

MARKETING

MỤC TIÊU

Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh

An toàn trong kinh doanh

Micro

marketing

Macro marketing Phân phối

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

Yểm trợ Tiêu thụ hàng hoá

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing

 Mục tiêu:

 Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của

doanh nghiệp, là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp để đảm bảo bù đắpchi phí, tích luỹ và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp phát triển và

mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

 Lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp

sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường Lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường củadoanh nghiệp

 An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về Marketing,

doanh nghiệp phân tích, phán đoán, những biến đổi của thị trường, nhận rađược các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc vàhạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

Ở cấp vĩ mô (Macro marketing): Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế,

nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển,đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

Ở cấp vi mô (Micro marketing): Là các hệ thống con cấu thành nên

Macro marketing Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thịtrường và nhu cầu của khách hàng Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạtđộng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Từ đó, Micro marketing cótính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế củacông ty trên thị trường

 Chức năng:

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.

Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận

động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bánbuôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng

Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Giúp kiểm soát giá cả và chỉ ra các nghiệp

vụ và nghệ thuật bán hàng

Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing,

tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao

1.1.2 Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là các chiến lược, giải pháp, chiếnthuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cảbốn chính sách của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, khônggian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chínhsách

Bốn thành phần tạo nên Marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá

cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion)

thường được gọi là 4P của Marketing[10]

Hình 1.2 Chiến lược Marketing Mix cho một sản phẩm

Chiến lược Marketing Mix

Chính sách phân phối

* Phân phối mạnh

* Phân phối chọn lọc

* Phân phối độc quyền

Thị trường mục tiêu Không gian, thời gian, sản phẩm cụ thể, địa vị cạnh tranh

Chính sách XTHTKD

* Quảng cáo.

* Tuyên truyền

* Kích thích tiêu thụ.

* Bán hàng cá nhân.

1.1.3 Marketing mục tiêu

1.1.3.1 Khái niệm

Marketing mục tiêu chính là việc tập trung lỗ lực Marketing đúng thịtrường, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượngtrên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thácmột cách có hiệu quả nhất, thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng[13] [20]

Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau:

Hình 1.3 Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu

1.1.3.2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm, trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tínhhay hành vi

Phân đoạn thị trường

Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) nhưnhau đối với cùng một tập hợp kích thích của Marketing.

 Ưu điểm của phân đoạn thị trường

1 Hiểu thấu đáo về nhu cầu và ước muốn của khách hàng

2 Thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn

3 Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing

4 Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing [13]

1.1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệplựa chọn và quyết định tập trung lỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mụctiêu kinh doanh của mình

Có nhiều cách để lựa chọn một thị trường mục tiêu tùy thuộc vào chiếnlược của từng công ty [20]

Bảng 1.1. Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu

Chuyên môn hoá

Chuyên môn hoá

 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

1 Tạo ra một số hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm tríkhách hàng ở thị trường mục tiêu

2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mụctiêu

3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm nhãn hiệu

4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa thông quahoạt động truyền thông [20]…

1.1.4 Marketing Dược

1.1.4.1 Khái niệm về Marketing Dược

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, do đó các doanh nghiệp sản xuấtkinh doanh thuốc ngoài việc vận dụng hiệu quả các chiến lược, chính sáchMarketing điển hình thì đứng về khía cạnh xã hội, các công ty dược cần phảicung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp

lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội

Vì vậy Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiếnlược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằmphục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng củaMarketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược

có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,

đúng lúc và đúng nơi [3].

MARKETING DƯỢC

5 RIGHTS

ĐÚNG THUỐC Đúng dược chất Đảm bảo hàm lượng Đảm bảo chất lượng Đảm bảo các GPs

ĐÚNG SỐ LƯỢNG

Số lượng thuốc sản xuất Quy cách đóng gói phù hợp với thị trường mục tiêu Thực hiện đúng liều

ĐÚNG NƠI

Đúng thời gian bệnh nhân cần, thuận lợi nhất

ĐÚNG GIÁ Xem xét bản chất thị trường,

nhiều thông tin nhất

Hình 1.4 Năm yêu cầu của Marketing Dược

Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoảmãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không phải chỉ sảnxuất hay kinh doanh thuốc

Đặc thù của Marketing Dược là các doanh nghiệp không trực tiếp thựchiện các hoạt động Marketing trên đối tượng tiêu dùng (bệnh nhân/người sửdụng thuốc) mà phần lớn các hoạt động này phải tác động tới người tiêu dùngthông qua các đối tượng tư vấn hoặc chỉ định dùng thuốc đó là các bác sỹ,dược sỹ hay nhân viên y tế

1.1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Dược

Bao gồm các yếu tố sau:

 Môi trường vĩ mô: Gồm các yếu tố như môi trường khoa học kỹ

thuật, môi trường chính trị, môi trường kinh tế xã hội và pháp luật

 Môi trường vi mô: Gồm yếu tố mô hình bệnh tật, yếu tố bảo hiểm y

tế, ảnh hưởng của các văn bản pháp quy ngành y tế, hệ thống cung ứng, phânphối và dịch vụ ngành y tế, hệ thống khám chữa bệnh và điều trị, các đối thủcạnh tranh

 Môi trường nội bộ doanh nghiệp: Gồm các yếu tố và nguồn nhân

lực bên trong doanh nghiệp

 Khách hàng trung tâm của Marketing Dược là bệnh nhân tuy nhiên

bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ, dược sỹ bán thuốc nên bác sỹ, dược sỹbán thuốc lại là mục tiêu của các công ty [3]

Hình 1.5 Môi trường của Marketing Dược

1.1.5 Các chính sách của Marketing

1.1.5.1 Chính sách sản phẩm

* Khái niệm sản phẩm

Theo Philip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường

để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu mongmuốn của thị trường

Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình

Sản phẩm có thể được phân chia thành nhiều loại dựa trên những tiêuthức khác nhau Theo lĩnh vực sử dụng có thể phân chia thành hàng hoá và

dịch vụ, trong đó thuốc được coi là hàng hoá đặc biệt.

Đối với dược phẩm, sản phẩm chính là thuốc có chất lượng được sản

xuất để đáp ứng nhu cầu phòng và điều trị bệnh, đảm bảo An toàn Hợp lý

-Hiệu quả

Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chấtbao gồm hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng có thể đáp ứng một hay nhiều nhu cầucủa thị trường ở một thời điểm cụ thể [8]

* Ba mức độ của sản phẩm

Khi triển khai một sản phẩm, thường xem xét ở 3 mức độ:

Sản phẩm công năng: Là những lợi ích và dịch vụ cụ thể mà khách

hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm Đối với thuốc chính là tác dụng điều trị mà nóđem lại

Sản phẩm hiện thực: Là những sản phẩm cụ thể với các đặc tính đi

kèm Đối với thuốc chính là sinh khả dụng, độ an toàn, bao bì, nhãn mác, tiêuchuẩn chất lượng, thương hiệu nhà sản xuất

Sản phẩm bổ xung: Là các dịch vụ kèm theo khi sản phẩm tung ra thị

trường, kể cả sản phẩm thuốc, như các hoạt động cung cấp thông tin, sự tiện

lợi của kênh phân phối, khuyến mãi, hậu mãi, theo dõi tác dụng phụ củathuốc.

* Các chiến lược của chính sách sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketingbởi vì:

 Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Chiến lược sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợpmột cách hiệu quả các chính sách của Marketing như: Chính sách giá, chínhsách phân phối, chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanhnghiệp thực hiện được các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ [10]

a) Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị

trường được khách hàng chấp nhận Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều

có chu kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng

trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong chữ S

Giai đoạn giới

thiệu sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Hình 1.6 Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm

Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có

chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược Marketing thật hợp lý trongtừng giai đoạn Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sốngđiển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhậpnhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tươngđối ổn định

Hình 1.7 Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt

Trên thực tế, độ dài của các giai đoạn trong chu kỳ sống và cấu trúc chu

kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: Loại sản phẩm, hành vitiêu dùng, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những tiến bộkhoa học kỹ thuật trong sản xuất – kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khảnăng, trình độ hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm riêng; mụctiêu và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn cũng khác nhau [10]:

Bảng 1.2 Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Đặc điểm

Doanh số

Thấp vì nhiều người chưa biết sản phẩm

Một số khác biết nhưng chưa tin cậy.

Tăng nhanh vì sản phẩm

đã thành công ở giai đoạn một.

Tăng mạnh và đạt đỉnh điểm.

Giảm ngày càng mạnh.

Chi phí Cao nhằm giới thiệu và

thúc đẩy tiêu thụ.

Trung bình: chi phí vẫn phải duy trì mức hợp lý

Lợi nhuận Hầu như chua có thậm

chí chấp nhận lỗ

Đã xuất hiện và từng bước tăng nhanh

Tăng nhanh tới mức cao nhất

Giảm liên tiếp

Loại bỏ sản phẩm lỗi thời và bổ xung sản phẩm mới

Các chiến lược Marketing

Sản phẩm

Sản phẩm hiện có Mở rộng sản phẩm, gia

tăng dịch vụ khách hàng

Đa dạng hoá sản phẩm, nhãn hiệu

Loại trừ dần những sản phẩm kinh doanh không đạt hiệu quả

Giá

Giá xâm nhập thấp hoặc giá hớt váng

Xem xét điều chỉnh giá

Xúc tiến bán hàng để lôi kéo dùng thử.

Nêu bật các tiện ích, tạo sự

Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì bán hàng.

b) Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp

đưa ra thị trường Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩmcủa công ty được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình

bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người và tình hình kinh doanh dược phẩmtrong nước.

Một danh mục sản phẩm gồm có 3 chiều: chiều rộng, chiều dài và

Mở rộng thêm nhóm tác dụngdược lý dựa vào mô hình bệnh tậtcủa vùng, miền

Chiều dài

Tất cả những mặt hàng đượcsắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp

lý trong mỗi nhóm

Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm dựa vào sự biến đổi của

mô hình bệnh tật và thu nhập người dân

Chiều sâu

Số lượng những mẫu mã hànghoá trong các chủng loại sảnphẩm nói trên

Đa dạng hoá dạng bào chế, quycách đóng gói của mỗi chủng loạisản phẩm để chiếm lĩnh nhiềukhúc phân đoạn của thị trường.Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhậndạng và lựa chọn danh mục sản phẩm, tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủđộng ứng phó với những biến động của thị trường để đạt được các mục tiêu

về doanh số, lợi nhuận và thị phần.

c) Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh,doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hômnay Người tiêu dùng luôn muốn chờ đợi những sản phẩm mới hơn và hoàn

hảo hơn Các đối thủ cạnh tranh cũng lỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêudùng những sản phẩm đó Vì thế việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mớiluôn có một ý nghĩa rất quan trọng trong việc khẳng định vị thế của các công

ty hàng đầu thế giới

Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là một thuốcmới (hoạt chất mới hoặc dạng bào chế mới) hay là cải tiến từ những sản phẩmhiện có (kết hợp thêm thành phần để tăng thêm tính năng và tác dụng)

Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao bù đắp cho nghiên cứu

và phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp công ty chiếm lĩnh nhữngkhúc thị trường mới và giúp cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác trở nên

dễ dàng hơn

1.1.5.2 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệthống Marketing hỗn hợp Chính sách này là phương tiện truyền bá có tínhthuyết phục nhất, rõ ràng và hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phươngthức thanh toán của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

MỤC TIÊU

Tạo lợi thế cạnh tranh Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Chiến lược

kéo

Chiến lược đẩy Quảng cáo

Kích thích tiêu thụ Tuyên truyền Bán hàng cá

nhân Đẩy mạnh việc bán hàng

Hình1.8 Mục đích, các chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD

* Các chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

+ Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm kích

thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩmchuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng Chiến lược kéođòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mụcđích hình thành nhu cầu từ phía họ

Hình thức sử dụng: Khuyến mại, tặng quà, cơ hội trúng thưởng cho

khách hàng khi mua sản phẩm trực tiếp

Hình 1.9 Mô hình chiến lược kéo

Người sản xuất

Người sản xuất

Người trung gian

Người trung gian

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Hoạt động Marketing

+ Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả

nhất với khối lượng lớn nhất Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thôngdụng, có tần suất sử dụng lớn với đối tượng tác động chính là các trung gian

Hình thức sử dụng: Khuyến mại khi mua hàng với số lượng lớn, tỷ lệ

chiết khấu tăng theo doanh số mua hàng

Hình 1.10 Mô hình chiến lược đẩy

* Các công cụ chủ yếu trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh a) Quảng cáo

Bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm

và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoádịch vụ, mặt khác nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khảnăng cạnh tranh trên thị trường [21]

Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền

để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biếtđến

 Những nhiệm vụ của quảng cáo

Người sản xuất

Người sản xuất

Người trung gian

Người trung gian

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Bảng 1.4 Nhiệm vụ của quảng cáo [21]

Thông tin

* Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới

* Nêu ra những công dụng của sản phẩm

* Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

* Điều chỉnh lại những ấn tượng sai

* Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm củakhách hàng trước khi mua

* Tạo dựng hình ảnh của công ty

Thuyết phục

* Thuyết phục khách hàng dùng thử

* Thuyết phục khách hàng mua ngay

* Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãnhiệu của công ty

* Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu

* Lưu lại trong tâm trí của khách hàng về hàng hoá đang

ở thời kỳ giữa hai thời vụ

Bảng 1.5 Một số hình thức trong quảng cáo [10]

Ưu điểm Nhược điểm

Báo và tạp chí

Linh hoạt về thời gian

Khả năng bao quát thị trường cao

Dễ chuẩn bị, ít tốn kém

Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

Có độ tin tưởng cao

Thời gian sống của quảng cáo ngắn Khách hàng ít chú ý, đọc lướt nhanh Hạn chế số lượng phát hành

Sóng phát thanh

Có khả năng bao quát thị trường cao

Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều lần

Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp

Thông tin chỉ được thể hiện dưới dạng âm thanh Tính chọn lọc khán giả thấp

Có tính địa phương

Truyền hình

Bao quát thị trường cao

Gây được chú ý nhiều do có sự kết hợp

giữa hình ảnh, âm thanh, mầu sắc

Số lượng khán giả lớn do đó ít tốn kém

Tính chọn lọc khán giả thấp Chi phí quảng cáo và sản xuất cao Thời gian tồn tại ngắn

Có thể gây nhàm chán và bị bỏ qua

Quảng cáo ngoài trời

Tạo ấn tượng nhờ kích thước, mầu sắc,

hình ảnh

Tính cạnh tranh không cao

Thời gian tồn tại lâu

ích bổ sung cho khách hàng Kích thích tiêu thụ bao gồm khuyến khích muahàng và khuyến khích bán hàng [11].

 Khuyến khích mua hàng

Khách hàng mục tiêu của các chương trình khuyến mãi là người tiêudùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thươnghiệu bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung

 Các hình thức khuyến mãi

+ Phiếu giảm giá: Là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho

các nhà phân phối do nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ

+ Quà tặng khi mua sản phẩm: Là những món hàng biếu không hay bán

với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại hànghoá nào đó

+ Dùng thử: Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà

không phải trả tiền

 Khuyến khích bán hàng

Đối tượng của chiến lược này chính là các thành phần tham gia trongkênh phân phối, từ công ty phân phối đến các cửa hàng bán lẻ

 Một số hình thức khuyến khích bán hàng phổ biến

+ Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng: Có thể là quầy kệ được

nhà cung cấp sản phẩm thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trưng bày hàng hoá hoặc cácchương trình về trưng bày hàng hoá nhằm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng

+ Khuyến mãi: Cũng tương tự như khuyến khích mua hàng nhưng nhằm

vào nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ thay vì người tiêu dùng

+ Chương trình thi đua bán hàng: Trong một giới hạn thời gian nhất

định, cửa hàng nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được hưởng khuyến khíchbằng giải thưởng có giá trị

c) Tuyên truyền

Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách giántiếp Công cụ này được sử dụng mạnh ở giai đoạn tăng trưởng, giữ vững ở

giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm.Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng cáo

vì trong tuyên truyền doanh nghiệp không đề cập trực tiếp tới mục tiêu kinhdoanh [19] Trong lĩnh vực dược phẩm, hoạt động tuyên truyền phổ biến nhấtvẫn là hội thảo giới thiệu để các doanh nghiệp mời các nhà khoa học, cácchuyên gia đầu ngành báo cáo, trao đổi, bàn luận về các thông tin y dược mới,

về các vấn đề khoa học liên quan tới thuốc mà công ty muốn giới thiệu Để tổchức buổi hội thảo thì các công ty hay tổ chức cần tuân theo những quy địnhsau:

Các đơn vị kinh doanh thuốc muốn mở hội thảo giới thiệu thuốc phảiđược phép của Cục quản lý dược Việt Nam và chỉ được giới thiệu thuốc đã có

Ngoài việc tổ chức hội thảo, các công ty dược còn áp dụng một số hìnhthức khác để khuếch trương hình ảnh công ty như:

 Tài trợ hội nghị khoa học bằng tiền hay vật chất đồng thời công ty

cũng tham gia trưng bày các sản phẩm tại hội nghị, giới thiệu thuốc trong quátrình diễn ra hội nghị, phát tài liệu cho các đại biểu Hoạt động này giúp công

ty giới thiệu được nhiều sản phẩm cho nhiều đối tượng nhằm gây dựng hìnhảnh công ty

 Tài trợ cho các chương trình dự án vì sức khoẻ cộng đồng của Bộ y tế

hoặc các tổ chức phi chính phủ

 Tài trợ cho khoa dược, khoa điều trị các vật dụng có giá trị như tủ

lạnh, điều hoà, đồng hồ, bàn ghế ,bảng nhằm thông qua các vật dụng quenthuộc đó nhắc nhở bác sĩ nhớ tới sản phẩm của công ty đồng thời tạo mốiquan hệ thân thiết gắn bó giưa công ty với bệnh viện

 Tài trợ cho các hoạt động văn hoá xã hội nhằm tạo thêm niềm tin,

khuếch trương thanh danh và hình ảnh của công ty đối với thị trường mục tiêu

d) Bán hàng cá nhân

Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng Đây

là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng

Các bước trong quy trình bán hàng cá nhân [10]

Hình 1.11 Các bước trong bán hàng cá nhân

1.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI

Bước 5: Xử lý những từ chối (cần khéo léo…)

Bước 6: Kết thúc (sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua để có hành động kịp thời)

Bước 7: Theo dõi và duy trì sau bán hàng

Bước 4: Giới thiệu , nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình: gây sự chú ý – quan tâm - tạo sự ham muốn - quyết định hành động

Bước 2: Tiền tiếp xúc (tìm hiểu

về khách hàng, đề ra mục tiêu)

Bước 1: Thăm dò và đánh giá

(tìm ra khách hàng tiềm năng)

Bước 3: Tiếp xúc (tạo ấn tượng

tốt qua lời nói, trang phục)

Theo sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật nói chung, của ngành dược nóiriêng nhiều loại thuốc mới đã được tìm ra và nhờ đó nhiều loại dịch bệnhhiểm nghèo đã được chữa trị Hiện nay tuổi thọ của con người đã được giatăng trong đó có sự đóng góp không nhỏ của thuốc Theo số liệu thống kê,trong những năm gần đây do sự phát triển của nền kinh tế và của dân số thếgiới nhu cầu dùng nhiều thuốc, thuốc có hàm lượng chất xám cao tăng mạnh

mẽ Vì thế các công ty dược đã đầu tư vật chất, trí tuệ cùng khoa học côngnghệ hiện đại để nghiên cứu ra những loại thuốc mới, đắt tiền Nhờ đó doanh

số dược phẩm trên toàn cầu tăng dần qua các năm

Bảng 1.6 DSB thuốc toàn thế giới qua một số năm [34]

Năm DSB toàn cầu

(tỷ USD)

Tỷ lệ tăng trưởng % Nhịp cơ sở

Hình 1.12 Doanh số bán thuốc trên thế giới qua các năm

Doanh số bán thuốc trên toàn cầu luôn có xu hướng gia tăng, tuy nhiêntrong vòng 4 năm trở lại đây tốc độ tăng trưởng có chậm hơn so với các nămtrước, đặc biệt năm 2008 chỉ tăng có 4.8% so với năm 2007 nguyên nhân docuộc đại suy thoái kinh tế diễn ra vào cuối năm này

Trong số 10 công ty dược phẩm dẫn đầu thế giới năm 2006 Johnson &Johnson đứng đầu cả về doanh thu, lợi nhuận, chi phí đầu tư R&D và sốlượng nhân viên [32]

Bảng 1.7 Các công ty dược phẩm dẫn đầu thế giới năm 2006

Doanh thu (tr.USD)

Chi phí R&D (tr.USD)

Lợi nhuận (tr.USD)

Số lượng nhân viên

(Nguồn: Top 50 Pharmaceutical companies, MedAdNew, September 2007)

1.3 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM NĂM 2008

Trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến động phức tạp,khủng hoảng tài chính toàn cầu dẫn đến kinh tế thế giới suy giảm, lạm pháttăng cao, sự diễn biến phức tạp của thời tiết, dịch bệnh nhưng theo đánh giácủa Cục quản lý Dược Việt Nam năm 2008, lĩnh vực dược phẩm vẫn tiếp tụctăng trưởng khá mạnh

Điều này được thể hiện bằng số doanh nghiệp dược phẩm nước ngoàiđầu tư và xuất khẩu thuốc vào thị trường Việt Nam cũng tăng nhanh cả về số

lượng và quy mô, cùng với đó là giá trị tiền thuốc của người dân và số giấyphép đăng ký tăng cao Tính đến hết năm 2008 đã có 439 doanh nghiệp dượcnước ngoài đăng ký hoạt động tại Việt Nam, tăng 68 doanh nghiệp so với năm

2007 Những quốc gia có nhiều công ty dược phẩm cũng như đăng ký thuốcnhiều nhất trên thị trường Việt Nam là Ấn Độ (98 DN), Hàn Quốc (45DN),Trung Quốc, Pháp, Đức

Trong năm 2008, có 2.300 loại thuốc nước ngoài được cấp SĐK lưuhành tại Việt Nam, chủ yếu là kháng sinh, kháng viêm Thuốc nhập khẩu tăngđáp ứng đầy đủ và kịp thời cho công tác phòng và chữa bệnh của nhân dân.Bác sỹ và bệnh nhân có nhiều lựa chọn thuốc hợp lý hơn trong điều trị

Cùng với sự tăng trưởng GDP, tiền thuốc bình quân đầu người đạt 16,45USD tăng 3,06 USD so với năm 2007 (tăng 22,8%) Tổng giá trị tiền thuốc sửdụng năm 2008 đạt trên 1,4 tỷ USD trong đó thuốc sản xuất trong nước đạt

715 triệu USD chiếm 15,18% trên tổng giá trị tiền thuốc sử dụng [7]

Bảng 1.8 Một số chỉ tiêu ngành dược Việt Nam năm 2008

Tổng giá trị tiền thuốc

Tiền thuốc bình quân

đầu người/năm (USD) 7,6 8,6 9,85 11,23 13,39 16,45

Hình1.13 Tốc độ tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người

Sau hơn 10 năm thực hiện nguyên tắc tiêu chuẩn “thực hành tốt sản xuấtthuốc” GMP, đến nay hệ thống các doanh nghiệp sản xuất đã phát triển tươngđối mạnh Tính đến hết năm 2008, cả nước có 89 nhà máy đạt GMP trong đó

có 22 nhà máy đầu tư nước ngoài

Việc thực hiện GMP hoá đòi hỏi các đơn vị trong nước phải đầu tư vềvốn và nhân lực, trong đó phải nhập khẩu thiết bị hiện đại, mua dây chuyềncông nghệ cao Nhờ đó thuốc sản xuất trong nước đã đa dạng về chủng loại,phong phú về mẫu mã, có đủ các dạng bào chế dung dịch, tiêm truyền, thuốctiêm, thuốc kháng sinh, thuốc tiêm bột đông khô, viên nang mềm, viên sủi.Thuốc sản xuất trong nước đã phủ được 27 nhóm tác dụng dược lý củaWHO nhưng phân bố không đều, tập trung vào các dạng bào chế và tác dụngthông thường như: nhóm chống nhiễm khuẩn – ký sinh trùng, hạ nhiệt giảmđau, vitamin và thuốc bổ [7]

Tuy nhiên, sự phát triển của ngành Dược vẫn phụ thuộc nhiều vào yếu tốnước ngoài Hiện nay, thuốc nhập khẩu vẫn chiếm vị trí quan trọng khi cungứng tới 60% trị giá thuốc cho thị trường thuốc trong nước, trong đó có nhiềuloại thuốc đặc trị, chuyên khoa sâu, thuốc có công nghệ cao mà Việt Namchưa sản xuất được.

Đối với thuốc được sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nội địa vẫn cònphụ thuộc tới 90% nguồn nguyên liệu từ nước ngoài

Mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc còn phát triển chậm, phân tán,khép kín, độc quyền Các đơn vị công ty kinh doanh phân phối quy mô cònnhỏ, năng lực còn yếu, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong cơ chế thị trường

sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối của nhiều công ty

Thị trường Việt Nam cạnh tranh chưa lành mạnh, việc nhái mẫu mã,nhãn mác vẫn còn diễn ra

1.4 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY DƯỢC PHẨM JANSSEN – CILAG

1.4.1 Lịch sử Johnson & Johnson

Hình 1.14 Logo của tập đoàn Johnson & Johnson

Bắt nguồn từ một bài diễn thuyết của giáo sư Joseph Lister, RobertWood Johnson đã kết hợp với hai người anh trai của mình là James WoodJohnson và Edwart Mead Johnson tạo lập nên một công ty sản xuất băng phẫuthuật Công ty này đã sản xuất những sản phẩm đầu tiên vào năm 1886 Chủtịch Robert Wood Johnson và những hoạt động của công ty ông đã góp phần

rất lớn để cải thiện sức khoẻ của người dân vào thế kỷ 19 Sau đó tên của ông

đã được đặt cho một bệnh viện ở Newbruswick, New Jersey Sau khi ông quađời năm 1910, anh trai ông là James Wood Johnson đã giữ chức chủ tịch công

ty đến năm 1932 và sau đó là con trai ông Robert Wood Johnson II Từ năm

2002 đến nay, chức chủ tịch của tập đoàn thuộc về ông William C.Weldon

Cơ quan đầu não của Johnson & Johnson năm ở Newbruswick, NewJersey, Hoa Kỳ Bộ phận khách hàng của Johnson&Johnson được đặt tạiSkillman, New Jersey Tập đoàn này gồm có 250 công ty còn hoạt động tại 57quốc gia trên thế giới, các sản phẩm của công ty được tiêu thụ 175 quốc gia.Tập đoàn có rất nhiều sản phẩm nổi tiếng trên giới như: Băng vết thươngBrand- Aid, thuốc giảm đau Tylenol, sữa rửa mặt Clean&Clear, dòng sảnphẩm Johnson’s Baby [42]

Janssen – Cilag là một công ty thành viên của Johnson&Johnson phụtrách mảng dược phẩm với nhiều sản phẩm nổi tiếng trên thị trường Việt Namnhư Fugacar, Mutilium-M, Sporal, Nizoral

1.4.2 Lịch sử của Janssen-Cilag

Janssen – Cilag bắt nguồn từ hai công ty dược phẩm là JanssenPharmaceutica và Cilag

* Janssen Pharmaceutica được tiến sĩ y khoa Paul Janssen thành lập năm

1953 tại Bỉ, gia nhập Johnson & Johnson năm 1961 với sự thành lập các công

ty Janssen Pharmaceutica ở hầu hết các quốc gia trên thế giới Công ty đãthành công với các thuốc trong các lĩnh vực Thần kinh, Tiêu hoá, Kháng nấm,Giảm đau

* Cilag ( Viết tắt của Chemical Industry Laboratory of AG ) do tiến sĩhoá học Joos thành lập tại Thuỵ Sĩ từ một phòng thí nghiệm nhỏ năm 1936,gia nhập gia đình Johnson&Johnson năm 1959

* Năm 1994, Janssen Pharmaceutica kết hợp các hoạt động buôn bánkinh doanh dược phẩm với Cilag và thành lập Janssen – Cilag phụ trách mảngdược phẩm của tập đoàn Johnson&Johnson [43].

1.4.3 Giới thiệu về công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam

Hoạt động của Janssen - Cilag tại Việt Nam

Janssen – Cilag lập văn phòng đại diện tại Việt Nam năm 1994 chỉ với

10 nhân viên Sản phẩm được đưa vào giới thiệu đầu tiên trên thị trường ViệtNam là Fugacar Fugacar được quảng cáo rầm rộ trên truyền hình liên tụctrong 1 năm đầu tiên và thu được thành công đáng kể Sau đó Janssen – Cilagtiếp tục giới thiệu các sản phẩm khác là Motilium, Imodium, Sporal, Nizoral Johnson&Johnson là công ty đa quốc gia nên các sản phẩm thuốc cũng đượcsản xuất tại nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Bỉ, Thụy Sĩ, Đức, Hàn Quốc,Thái Lan Công ty đầu tiên phân phối hàng cho Janssen – Cilag tại thị trườngViệt Nam là Sapharco Sau 6 năm Janssen – Cilag nhận thấy cần một công typhân phối khác chuyên nghiệp hơn (bởi Sapharco là công ty của nhà nước,vẫn giữ những thói quen hoạt động quan liêu, thiếu trách nhiệm), vì thế sangnăm 2000 Janssen – Cilag chuyển hàng sang Mega phân phối và đến năm

2007 một lần nữa Janssen – Cilag chuyển sang một đối tác mới là Zuellig dođiều kiện bảo quản thuốc tốt hơn Mega, đội ngũ phân phối chuyên nghiệphơn

Tại Việt Nam Janssen - Cilag đặt văn phòng đại diện ở hai thành phố lớnlà

 Hà Nội: Phòng 6, tầng 3, Trung tâm quốc tế, 17 phố Ngô Quyền,phường Tràng Tiền, Quận Hoàn Kiếm Hà Nội

 Tp.Hồ Chí Minh: Phòng 1203, tầng 12, tháp Harbour View, 35 NguyễnHuệ, phường Bến Nghé, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

Tôn chỉ trong kinh doanh của Janssen – Cilag

Mục tiêu kinh doanh của Janssen – Cilag tại Việt Nam

Trong nhiều năm gần đây, Janssen - Cilag luôn nằm trong top 10 công

ty có doanh số bán cao nhất trên thị trường dược phẩm Việt Nam [7]

(Nguồn : Cục quản lý dược Việt Nam)

Hình 1.15 Các công ty dược có doan thu hàng đầu tại Việt Nam năm 2008

Trách nhiệm của Janssen - Cilag là luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao nhất với thái độ phục vụ tốt nhất.

Mang lại cho nhân viên cảm giác an toàn trong công việc, giúp họ phát triển kỹ năng làm việc tối ưu Tôn trọng nhân cách và sự cống hiến của nhân viên.

Có trách nhiệm với xã hội cũng như với cộng đồng thế giới.

Luôn đem lại lợi nhuận thoả đáng trong kinh doanh cho cổ đông và đối tác.

Trở thành công ty dược phẩm được ngưỡng mộ nhất tại Việt Nam.

Đứng trong top 5 công ty có doanh số bán cao nhất của trị trường dược

phẩm Việt Nam và đạt doanh thu 50 triệu USD vào năm 2013.

Hình 1.16 Mô hình hoạt động của JC tại Việt Nam

Country Manager

Secrectary &

Fleet safety coordinator

Distrybutor coordinator

Assitant secretary

Assitant secretary

& customer advisory

Finance Manager

Maketing Manager

Group

PM

HR Manag er

Medic alDirec tor

RSM HCM

RSM Ha Noi

Biotech PM

Pain

PM

Psy PM

Neuro

PM Derm PM

Regulatory QA/QC Manager

Central Prov Sup

Mekong Prov Sup

Derm Sup

GI &

TL

CNS Sup Derm & GI Sup Oncology

PM

PS PS

Hiện tại ở Việt Nam, Janssen - Cilag có khoảng 100 nhân viên, trong đómiền bắc có 30 nhân viên và 70 nhân viên ở miền Nam Đứng đầu chi nhánhtại Việt Nam là Country Manager (tổng giám đốc) ông Kittiphan Yolsirivatquốc tịch Thái Lan đảm nhiệm.

Đứng đầu bộ phận Marketing là Maketing Manager (giám đốcMarketing) phụ trách chung, PM (Product Manager – Giám đốc sản phẩm)phụ trách từng nhóm hàng như nhóm Kháng nấm (Derm), nhóm thần kinh(CNS), nhóm tâm thần (Psy), nhóm tiêu hoá (GI) Đặc biệt nhóm hàng sinhhọc tạo máu (Biotech) và nhóm hàng ung thư (Oncology) chiếm tỷ trọngdoanh số cao trong tổng doanh số của công ty nên có 1 Group PM (GroupProduct Manager – Giám đốc nhóm sản phẩm) phụ trách chung

Riêng ở JC không có bộ phận training riêng mà chịu trách nhiệm chocông việc này chính là các PM JC thường tổ chức đào tạo hàng quý 3 tháng/lần cho toàn thể nhân viên của công ty

HR Manager (Human resouce) là giám đốc nhân sự

Medical Manager là quản lý về nghiên cứu và thử nghiệm thuốc mới tạiViệt Nam, mặt khác còn theo dõi ADR những thuốc mà Janssen - Cilag đanglưu hành trên thị trường Việt Nam để báo cáo về công ty mẹ

Regulatory Manager là quản lý về mảng đăng ký thuốc và các pháp chếtrong ngành dược của nhà nước Việt Nam đối với công ty dược phẩm nướcngoài

Đứng đầu bộ phận bán hàng là các RSM (Regional Sales Manager –Giám đốc bán hàng của vùng) phụ trách doanh số của hai vùng phía Bắc vàphía Nam, bộ phận này sẽ báo cáo trực tiếp lên tổng giám đốc Dưới RSM làcác Supervisor (giám sát bán hàng của nhóm) là những người quản lý trựctiếp trình dược viên (Medical Representative)

1.5 MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các hoạt độngMarketing luôn luôn phải vận động để bắt kịp nhu cầu của xã hội Việc tiếnhành nghiên cứu các hoạt động Marketing là rất cần thiết Các nghiên cứuluôn phải cập nhật để phù hợp với sự thay đổi của thị trường Dưới đây là một

số các công trình nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện:

Trần Thị Lan Anh (2000), Góp phần nghiên cứu chính sách giá cả và

sản phẩm trong chiến lược Marketing của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam, Khoá luận tốt nghiệp dược sĩ đại học - Trường Đại học

Dược Hà Nội

Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách

Marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam,

Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội

Đào Thuý Hà (2005), Nghiên cứu đánh giá chính sách sản phẩm của

công ty cổ phần Traphaco trong xu thế hội nhập kinh tế, Luận văn tốt nghiệp

thạc sĩ dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội

Lê Phương Dung (2007), Khảo sát các chiến lược kinh doanh của các

công ty dược phẩm ngoài quốc doanh giai đoạn 2000 - 2006, Khoá luận tốt

nghiệp dược sĩ đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội

Lý Thanh Tâm (2009), Khảo sát hoạt động Marketing của công ty

dược phẩm Janssen – Cilag giai đoạn 2006 – 2008, Khoá luận tốt nghiệp

dược sĩ đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội

Các luận văn trên hầu hết đã đưa được những khái quát nhất về hoạtđộng Marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam Tuynhiên luận văn của tác giả đã tiến hành nghiên cứu chiến lược Marketing củamột công ty dược phẩm nước ngoài cụ thể (công ty dược phẩm Janssen –Cilag) và đặc biệt đi sâu phân tích sự vận dụng chính sách sản phẩm và chínhsách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty này tại thị trường Việt Nam

CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng có liên quan đến hoạtđộng Marketing của công ty dược phẩm Janssen - Cilag trên thị trường dượcphẩm Việt Nam

Các sản phẩm của công ty dược phẩm Janssen - Cilag trong nghiên cứuđược lựa chọn theo định hướng: Đó là những sản phẩm có hoạt độngMarketing độc đáo, nổi bật

Bảng 2.9 Các sản phẩm được đề cập đến trong nghiên cứu

STT Sản phẩm được nghiên cứu hoạt động Marketing Nhóm thuốc

2 Topamax, Sibelium, Stugeron, Risperdal Tâm thần kinh

7 Gyno – Pevaryl Nizoral cream, Nizoral cool cream Kháng nấm

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu:

Hồi cứu báo cáo hoạt động Marketing, báo cáo doanh số, thị phần, tốc độtăng trưởng

2.2.2 Phương pháp mô tả của Marketing

- Mô tả từng sự kiện riêng biệt (báo cáo đơn lẻ) trong Marketing vềchính sách, hiện tượng, sản phẩm

- Mô tả chùm sự kiện Marketing

Mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu theo định hướng có mục đích

Mô tả các sự kiện, sản phẩm, hiện tượng, khách hàng? Thành công? Thất bại

Vận dụng lý thuyết Marketing

Chính sách sản

Chính sách xúc tiến

& hỗ trợ KD

Chính sách phân phối

Các chiến lược đã sử dụng và cách thức triển khai chiến lược

Hiệu quả của các chiến lược

Hình 2.17 Phương pháp nghiên cứu mô tả

2.2.3 Phương pháp phân tích 3C

Là phương pháp phân tích mối quan hệ giữa khách hàng, đối thủ cạnhtranh, công ty và sản phẩm của công ty nhằm phân tích năng lực cạnh tranhcủa các sản phẩm trên thị trường

Phương pháp phân tích 3C nên kết hợp với phân tích SWOT để thẩy rõđược điển mạnh, điểm yếu cũng như những tác động tích cực và tiêu cực củamôi trường đối với hoạt động kinh doanh của công ty hay sản phẩm của côngty

Nên tiến hành đầy đủ theo 4M, I, T tức là quản lý, nhân lực, tài chính,vật tư, thông tin, thời gian.

Hình 2.18 Phương pháp phân tích 3C 2.2.4 Phương pháp phân tích S.W.O.T

Được sử dụng để phân tích vị thế của công ty hoặc của sản phẩm trên thịtrường so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó có các chiến lược và chính sáchMarketing thích ứng trong mỗi bối cảnh của thị trường

- Nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, của đối thủ cạnh tranh.

- Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá.

- Uy tín , thương hiệu của