Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khai thuế qua mạng (T-Van Taxonline) của công ty cổ phần TS24 cung cấp

TÓM TẮT Luận văn được thực hiện nhằm nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

ĐINH THỊ THANH HƯƠNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHAI THUẾ QUA MẠNG (T-VAN TaxOnline) CỦA CÔNG TY CỔ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

ĐINH THỊ THANH HƯƠNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHAI THUẾ QUA MẠNG (T-VAN TaxOnline) CỦA CÔNG TY CỔ

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS ĐINH BÁ HÙNG ANH

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 24 tháng 04 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

5 TS Phan Thị Minh Châu Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày 27 tháng 03 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: ĐINH THỊ THANH HƯƠNG Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 14/09/1981 Nơi sinh: Nam Định

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1241820043

I- Tên đề tài:

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khai thuế qua mạng

(T-VAN TaxOnline) của Công ty Cổ phần TS24 cung cấp

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ TaxOnline;

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng

của từng yếu tố

III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/08/2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 27/03/2014

V- Cán bộ hướng dẫn: TS ĐINH BÁ HÙNG ANH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

ĐINH THỊ THANH HƯƠNG

Xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, Phòng đào tạo sau đại học trường Đại học Công Nghệ TPHCM, cùng Quý thầy cô phụ trách giảng dạy

đã giúp tôi trang bị kiến thức và tạo mọi điều kiện thuận lợi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Đồng gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong hội đồng chấm luận văn đã cho tôi những đóng góp quý báu để hoàn chỉnh bài luận

Lời cuối tôi cũng xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình, Ban lãnh đạo cùng các nhân viên của Công ty Cổ phần TS24 đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ

và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành luận văn

ĐINH THỊ THANH HƯƠNG

TÓM TẮT

Luận văn được thực hiện nhằm nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ T-VAN TaxOnline của Công ty TS24 cung cấp Nghiên cứu dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1991) để xây dựng thang đo sơ bộ đo lường chất lượng dịch vụ T-VAN TaxOnline

Mô hình nghiên cứu ban đầu đề nghị 6 yếu tố tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng gồm yếu tố cảm nhận giá cả và 5 yếu tố chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL (mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình)

Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng để kiểm định thang đo Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng kĩ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 10 người Sau đó tác giả tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và thang đo Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng cách khảo sát trực tiếp trên 30 người, đáp viên là các chuyên viên kỹ thuật, chuyên viên kinh doanh trực tiếp phụ trách dịch vụ T-VAN TaxOnline Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành nhập liệu, phân tích độ tin cậy của thang đo Kết quả là các thang đo đều đạt độ tin cậy và được đưa vào thang đo chính thức

Tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng phương pháp khảo sát trực tiếp kết hợp khảo sát qua Internet Từ 200 bảng khảo sát ban đầu, qua thanh lọc có 109 bảng khảo sát thu về hợp lệ được sử dụng để nhập liệu và xử

lý Thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA Kết quả cho thấy có 3 yếu tố tác động dương đến sự hài lòng khách hàng bao gồm Mức

độ đáp ứng (một nữa số biến quan sát của 2 yếu tố Phương tiện hữu hình và Cảm nhận giá cả được gộp vào), Mức độ tin cậy (một nữa số biến quan sát còn lại của 2 yếu tố Phương tiện hữu hình và Cảm nhận giá cả được gộp vào), Mức độ đồng cảm

Riêng yếu tố Năng lực phục vụ có hệ số hồi quy nhỏ và không có ý nghĩa thống kê

ở mức ý nghĩa 5% nên bị loại khỏi mô hình

Dựa vào kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số nhóm giải pháp liên quan đến 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline như sau:

 Nhóm giải pháp nâng cao Mức độ đáp ứng

 Nhóm giải pháp nâng cao Mức độ tin cậy

 Nhóm giải pháp nâng cao Mức độ đồng cảm

Kết quả nghiên cứu chính của luận văn tạo tiền đề cho các hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm cải thiện, nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp khác nói chung và TS24 nói riêng

ABSTRACT

Thesis research is conducted to the theory of customer satisfaction model from which to build appropriate research to assess customer satisfaction on service quality of the T - VAN TaxOnline TS24 supply company level

Research based on the SERVQUAL scale Parasuraman et al (1991) to construct a preliminary scale measuring service quality T - VAN TaxOnline The model was originally proposed 6 positive factors to impact customer satisfaction factors include perceived price and quality 5 element model SERVQUAL service (responsiveness, reliability level, the degree of empathy, the capacity to serve and tangible media)

Before conducting the formal study, the authors conducted a preliminary qualitative research and quantitative scales for testing Qualitative research is done

by the technical depth interviews with 10 people Then adjust the authors conducted research model , hypotheses and scale The authors conducted a preliminary study

to quantify by direct survey of 30 people, who meet the technical experts, business professionals directly responsible for T - VAN TaxOnline services After data collection, the author conducted data entry, analysis of scale reliability As a result, the scale reliability are achieved and are included in the official scale

Next, the authors conducted a study using formal quantitative survey methods combined survey directly over the Internet From 200 initial survey, through purification £ 109 valid surveys collected is used for data entry and processing Perform testing scale reliability using Cronbach Alpha coefficients, EFA factor analysis, correlation analysis, regression analysis and ANOVA The results show that there are three factors that positively impact the customer satisfaction including the level of response (about half of the observed variable factor of 2 Vehicles and tangible Comments are included in the price), level of reliability (one half of the observed variables remaining two elements of tangible media and feel prices are included), level of empathy Capacity factor alone can

serve small regression coefficients and statistical significance at 5 % level of significance should be excluded from the model

Based on the analysis results , the authors propose a number of solutions related to three factors affecting customer satisfaction of service using T - VAN TaxOnline as follows:

• Solutions to improve the level of response

• Solutions to improve the level of confidence

• Solutions to improve the level of empathy

The main results of the thesis research foundation for the further research directions to improve, to further improve business efficiency for businesses in

general and in particular TS24

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vii

DANH MỤC CÁC BẢNG xii

DANH MỤC CÁC HÌNH xiii

CHƯƠNG 1 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục đích của đề tài 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Thiết kế nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

1.6 Cấu trúc của luận văn 7

CHƯƠNG 2 8

2.1 Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng 8

2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 9

2.2.1 Định nghĩa về dịch vụ 9

2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 9

2.2.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 10

2.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 10

2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) 10

2.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 10

2.3.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 13

2.3.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVQUAL 14

2.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 16

2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index Model – CSI Mode) 16

2.3.4 Mô hình Tháp nhu cầu Maslow 18

2.4 Cảm nhận về giá 21

2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng 21

2.5.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

2.5.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng 22

2.6 Một số nghiên cứu liên quan 23

2.7 Mô hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu 24

2.8 Thang đo sơ bộ 26

2.8.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 26

2.8.2 Thang đo cảm nhận giá cả đối với dịch vụ T-VAN TaxOnline 28

2.8.3 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline 28

2.9 Tóm tắt chương 28

CHƯƠNG 3 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 30

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 31

3.2 Xây dựng thang đo và mã hóa các biến quan sát 32

3.2.1 Thang đo Chất lượng dịch vụ 32

3.2.2 Thang đo Cảm nhận giá cả 35

3.2.3 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 35

3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng 36

3.4 Nghiên cứu chính thức 36

3.5 Tóm tắt chương 36

CHƯƠNG 4 38

4.1 Thống kê mô tả kết quả khảo sát 38

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 39

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 39

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 48

4.3.1 Phân tích tương quan 49

4.3.2 Phân tích hồi quy 50

4.3.3 Kiểm định giả thuyết 51

4.3.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 52

4.3.4.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 52

4.3.4.2 Kiểm định giả định về tính độc lập của sai số 52

4.3.4.3 Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư 52

4.3.4.4 Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính và phương sai của sai số không đổi 52

4.4 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline 53 4.5 Phân tích đánh giá và diễn giải kết quả hồi quy 53

4.5.1 Mức độ tin cậy 53

4.5.2 Mức độ đáp ứng 54

4.5.3 Mức độ đồng cảm 54

4.5.4 Năng lực phục vụ 54

4.6 Phân tích ANOVA 55

4.6.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với loại hình công ty 55

4.6.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với lĩnh vực hoạt động 55 4.6.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với hình thức kê khai 55

4.6.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với vị trí công việc 56

4.6.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với giới tính 56

4.7 Tóm tắt chương 56

CHƯƠNG 5 57

5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 57

5.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline 57

5.2.1 Nâng cao mức độ tin cậy 57

5.2.2 Nâng cao mức độ đáp ứng 58

5.2.3 Nâng cao mức độ đồng cảm 59

KẾT LUẬN 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TS24 Công ty Cổ phần giải pháp công

nghệ hai mươi bốn

VCCI Vietnam Chamber of

Commerce and Industry

Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam

HTKK Hỗ trợ kê khai

iHTKK Hỗ trợ kê khai qua mạng

T-VAN Dịch vụ truyền nhận dữ liệu điện

LD Công ty Liên doanh

NH, TC, BH Ngân hàng, Tài chính, Bảo hiểm

KD Chuyên viên kinh doanh

KT Chuyên viên kỹ thuật

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả 39

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy thàng đo 41

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA 45

Bảng 4.4 Tổng hợp các biến quan sát 47 Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan 51 Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy 52

Bảng 4.7 Giá trị trung bình các yếu tố 54

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 0 Quy trình nghiên cứu 6

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Kê khai thuế qua mạng Internet, doanh nghiệp không phải gửi qua đường bưu điện hoặc đến nộp trực tiếp hồ sơ bằng giấy cho cơ quan thuế Đây là hình thức giao dịch điện tử giữa doanh nghiệp với cơ quan thuế văn minh, hiện đại, được pháp luật

về thuế quy định Trong đó, chữ ký số có thể hiểu như con dấu điện tử của người phát hành văn bản, tài liệu trong giao dịch điện tử Ngoài việc sử dụng cho kê khai thuế qua mạng, chữ ký số có thể được sử dụng trong giao dịch điện tử khác như hải quan điện tử, giao dịch với ngân hàng, chứng khoán…, đảm bảo về tính an ninh và được thừa nhận về pháp lý tương đương với con dấu và chữ ký doanh nghiệp

Những lợi ích của doanh nghiệp khi thực hiện kê khai thuế qua mạng Internet là: Không giới hạn số lần gửi 1 tờ khai, khi doanh nghiệp kê khai sai và vẫn còn hạn nộp tờ khai, doanh nghiệp có thể gửi tờ khai thay thế với số lần gửi thay thế không hạn chế trước 24h ngày cuối cùng nộp tờ khai vẫn không bị tính nộp chậm Xét về không gian và thời gian cũng không giới hạn, doanh nghiệp có thể khai thuế qua mạng khi ở cơ quan, đang đi du lịch, đang về quê cùng gia đình, đang đi công tác đột xuất…; hay gửi tờ khai vào tất cả các ngày kể cả ngày lễ, tết, thứ 7, chủ nhật

và có thể gửi vào bất kỳ thời gian nào trong ngày từ 0h00 đến 24h00

Không chỉ có vậy, dịch vụ này còn tiết kiệm chi phí về thời gian, in tờ khai hay chi phí đi lại cho doanh nghệp Trường hợp không có mặt ở trụ sở, người đại diện doanh nghiệp vẫn có thể tự ký chữ ký số và khai thuế thông qua mạng internet hoặc có thể uỷ quyền quản lý chữ ký số cho người được tin cậy để ký và nộp tờ khai Những thông tin và số liệu khai thuế của doanh nghiệp gửi đến cơ quan thuế một cách nhanh chóng, chính xác và đảm bảo, không sai sót, nhầm lẫn do phần mềm hỗ trợ kê khai thuế đã hỗ trợ tính toán, kiểm tra lỗi không cố ý khi khai thuế

Đối với cơ quan thuế, khai thuế qua mạng là một nội dung quan trọng đối với công tác cải cách và hiện đại hóa ngành thuế Đây là giải pháp nhằm giảm tình trạng quá tải, áp lực cho các cơ quan thuế mỗi khi đến kỳ hạn nộp hồ sơ khai thuế Giảm thời gian, nhân lực tiếp nhận tờ khai, đặc biệt là giảm rất nhiều chi phí cho việc lưu trữ hồ sơ khai thuế cũng như tìm kiếm thông tin

Như vậy, có thể nói, khai thuế qua mạng Internet là bước đi tất yếu trong giai đoạn hiện nay nhằm từng bước hiện đại hóa ngành thuế, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình thực hiện nghĩa vụ thuế đối với nhà nước, giảm áp lực cho ngành thuế, đáp ứng yêu cầu phát triển của xã hội Đây cũng là xu hướng tất yếu trong thời kỳ kinh tế hội nhập hiện nay

Ngày 30/09/2010 tại Hà Nội, Tổng cục Thuế cùng VCCI đã công bố với cộng đồng doanh nghiệp phần mềm chuẩn mở cho phép các phần mềm có thể xuất sang các biểu mẫu báo cáo thuế có tích hợp mã vạch tương thích với phần mềm hỗ trợ kê khai HTKK của cơ quan thuế và công bố chuẩn & giao thức kết nối giữa hệ thống nộp tờ khai thuế qua mạng (iHTKK) và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ T-VAN Đây là chủ trương của ngành Thuế nhằm xã hội hóa dịch vụ phần mềm hỗ trợ

kê khai thuế & cổng kết nối kê khai qua mạng nhằm tạo ra nhiều cánh tay nối dài giúp người nộp thuế tuân thủ đúng các pháp luật về Thuế

Tuy nhiên với số lượng nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ kê khai thuế qua mạng ngày càng nhiều, tiềm năng phát triển thị trường còn rất lớn Theo ước tính của ngành thuế đến năm 2015 sẽ có khoảng 300.000 doanh nghiệp tham gia hình thức này Công ty chắc chắn sẽ không tránh khỏi việc đối mặt với sức ép cạnh tranh rất lớn Trước tình hình đó, lãnh đạo công ty một mặt cần phải đề ra chiến lược phát triển hợp lý, mặt khác cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường công tác chăm sóc khách hàng Do đó, việc kiểm tra, khảo sát, đánh giá sự hài lòng, thỏa mãn cũng như mong muốn của khách hàng sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline là một trong những nhiệm vụ hàng đầu trong chiến lược cạnh tranh sắp tới Từ trước đến nay, công việc này vẫn chưa được thực hiện một cách đúng mức và bài bản, chỉ

dừng lại ở mức thống kê các số liệu đo lường chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn của ngành Thuế

Chính vì những lý do trên, việc xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ T-VAN; mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng; cần tập trung cải thiện những yếu tố nào để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng là những việc làm hết sức cần thiết để đưa ra những giải pháp cụ thể cải tiến, nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đó là lý do tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ khai thuế qua mạng (T-VAN TaxOnline) của Công ty Cổ phần TS24 cung cấp”

1.2 Mục đích của đề tài

Từ những phân tích và trình bày ở trên, ta có thể thấy rằng việc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hỗ trợ kê khai thuế qua mạng kê khai thuế qua mạng (T-VAN TaxOnline) là hữu ích và rất cần thiết Từ đó Công ty CP TS24

có thể đề ra các giải pháp thích hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ kê khai thuế qua mạng, đáp ứng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ hỗ trợ kê khai thuế qua mạng, giúp công

ty giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường dịch vụ hỗ trợ kê khai thuế qua mạng hỗ trợ kê khai thuế và kê khai thuế qua mạng Do vậy, nghiên cứu đặt ra các mục tiêu sau:

(1) Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn TP.HCM về chất lượng dịch vụ hỗ trợ kê khai thuế qua mạng (T-VAN TaxOnline) của Công ty CP TS24 cung cấp;

(2) Kiểm định các thang đo từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hỗ trợ kê khai thuế qua mạng T-VAN TaxOnline, xây dựng phương trình thể hiện sự hài lòng;

(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn TP.HCM khi sử dụng dịch vụ hỗ trợ kê khai thuế qua mạng T-VAN TaxOnline

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hỗ trợ kê khai thuế qua mạng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline

Phạm vi nghiên cứu của luận văn là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên địa bàn TP.HCM đã và đang sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline

1.4 Thiết kế nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn, việc nghiên cứu đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline được thực hiện thông qua 3 bước chính:

Bước một, nghiên cứu sơ bộ nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline, đồng thời hiệu chỉnh

mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo nháp để xây dựng bảng câu hỏi chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện giữa người thực hiện

đề tài với chuyên viên kỹ thuật của Công ty CP TS24 thông qua dàn bài thảo luận lập sẵn kèm bảng thang đo nháp Số lượng mẫu phỏng vấn chuyên sâu dự kiến là 10 người Từ đó tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, giả thuyết và thang đo chuẩn bị cho việc triển khai nghiên cứu chính thức Sau đó sẽ tiến hành nghiên cứu

sơ bộ định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu khảo sát là 30 người để xử lý số liệu, đúc kết ra thang đo chính thức

Bước hai, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Dựa trên bảng câu hỏi có được sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp/phỏng vấn qua điện thoại/qua e-mail để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kích thước mẫu tùy thuộc vào số biến quan sát cũng như số biến độc lập của mô hình Sau khi thu thập và xử

lý dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành phân tích dữ liệu nhằm mục đích kiểm định thang đo

và mô hình lý thuyết đã đề ra dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS

Bước ba, dựa trên kết quả kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết đề xuất một số giải pháp cụ thể để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn TP.HCM khi sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline do Công ty CP TS24 cung cấp

 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 0

Hình 0 Quy trình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thực tiễn sau:

Một là, xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline; xác định mức độ hài lòng hiện nay của khách hàng như thế nào; đề xuất một số giải pháp cụ thể để Ban Giám đốc Công ty CP TS24 tham khảo thực hiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ T-VAN của công ty, giúp công ty tiếp tục giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường

Hai là, nghiên cứu này có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các dịch vụ khác về giao dịch điện tử, thương mại điện tử

Viết báo cáo nghiên cứu

Ba là, nghiên cứu này sẽ là một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này

1.6 Cấu trúc của luận văn

Đề tài được chia thành năm chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Các hàm ý cho nhà quản trị

Kết luận: Tóm tắt kết quả chính của đề tài, kết luận cũng như hạn chế của đề tài để định hướng cho nghiên cứu tiếp theo

Nhìn chung, hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: (1) khách hàng nhận biết công hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ; (2) khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này; (3) khách hàng nhận biết giá thành của sản phẩm/dịch vụ và cách sử dụng của sản phẩm, dịch vụ đó; (4) thời gian, địa điểm khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không?

2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

2.2.1 Định nghĩa về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch

vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Mặt dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm này, các nhà nghiên cứu khác nhau chú trọng vào các khái cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ

2.2.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ

Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không

nghe thấy được hay không ngửi được trước khi người ta mua chúng Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

Tính không thống nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ

Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó

phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán

như hàng hóa khác Tính không lưu trữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Chính

vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality)

2.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng Mô hình này như trình bày ở hình 2.1

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách

hàng và sự nhận thức của công ty về các kỳ vọng của khách hàng Nguyên nhân là do

doanh nghiệp chưa hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ mà khách hàng

kỳ vọng và cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổi

nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch

vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thế chuyển đổi kỳ vọng này thành các tiêu chí cụ thể

về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách thứ ba xuất hiện do có sự khác biệt giữa đặc tính chất lượng dịch

vụ nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí

đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên cũng hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra Mặc dù có những chỉ dẫn cụ thể trong quá trình phân phối dịch vụ song chưa chắc chắn tạo ra dịch vụ chất lượng cao do sự không đồng đều và tiêu chuẩn hóa của nhân viên cung cấp dịch vụ

Khoảng cách thứ tư xuất hiện do sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được phân

phối và những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch

vụ Các hình thức truyền thông và quảng cáo sẽ tác động rất lớn đến sự mong đợi của khách hàng, sự không nhất quán giữa phân phối dịch vụ và những lời hứa hẹn, phóng đại tác động trức tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ năm xuất hiện do có sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và

dịch vụ thực tế nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng

và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm

số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, các nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn dưới dạng hàm số sau:

CLDV = F {KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng dịch vụ 1, 2, 3, 4, 5

Mô hình này cho chúng ta một cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng

dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý

về mong đợi của khách

hàng

Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)

2.3.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch

vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần sau:

1 Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ

5 Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản sau:

1 Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.3.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1991) Thang đo SERVQUAL cuối cùng gồm 21 biến quan sát như sau (trích dẫn lại từ Nguyễn Đình Thọ, 2007):

Mức độ tin cậy

1 Khi công ty ABC hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn có vấn đề, công ty ABC thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty ABC thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty ABC cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty ABC thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Mức độ đáp ứng

6 Nhân viên trong công ty ABC phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hẹn

7 Nhân viên trong công ty ABC luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên công ty ABC không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ

9 Hành vi của nhân viên công ty ABC ngày càng tỏ ra sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty ABC

11 Nhân viên trong công ty ABC bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

12 Nhân viên trong công ty ABC có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Mức độ đồng cảm

13 Công ty ABC thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Công ty ABC có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty ABC thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên trong công ty ABC hiều được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Phương tiện hữu hình

17 Công ty ABC có các trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty ABC trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên của công ty ABC có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty ABC

21 Công ty ABC bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau; kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch

vụ và từng ngành khác nhau

2.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Dịch vụ rất khó đo lường do các tính chất vô hình, không đồng nhất, khó chia tách, hơn nữa, thẩm định chất lượng lại bằng sự cảm nhận cá nhân và phụ thuộc trạng thái tâm lý cá nhân Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng về dịch vụ và đưa ra thang SERVQUAL để đo lường Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, thang đo SERVQUAL được thừa nhận là có giá trị Nhưng thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERP Thang đo này được Cronin và Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch

vụ cảm nhận Tuy thống nhất rằng, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

và hai khái niệm phân biệt, các nhà nghiên cứu vẫn còn tranh luận về quan hệ nhân quả giữa chúng và đều có các nghiên cứu chứng minh kết quả của mình Parasuraman, Zeithaml, Berry…cho rằng sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ Cronin, Taylor… ủng hộ quan điểm ngược lại (Thongsamak, 2001)

2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index Model – CSI Mode)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm

hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) được thể hiện trong hình 2.2 Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

sự trung thành (loyalty)

Giá trị cảm nhận (perceived quality)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

2.3.4 Mô hình Tháp nhu cầu Maslow

Nhu cầu là một phần quan trọng trong bản thân của mỗi con người Mọi giá trị, niềm tin và tập tục của con người là khác biệt tùy theo từng quốc gia hay từng nhóm người, tuy nhiên tất cả mọi người có những nhu cầu chung giống nhau

Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908 - 1970) đã phát triển một trong các lý thuyết mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Đó là “lý thuyết về bậc thang nhu cầu” của con người Trong lý thuyết này, ông sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong đó các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước

Trong thời điểm đầu tiên của lý thuyết, Maslow đã sắp xếp các nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc:

 Nhu cầu về thể chất, sinh lý: Nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí… Nhu cầu này được xem như là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sự phân định của A Maslow

 Nhu cầu về an toàn: Con người cần có một môi trường sống an toàn, sức khỏe để bảo đảm sự tồn tại của họ Họ cần có nhà ở để tránh mưa, tránh nắng Họ cần được khám chữa bệnh, được chăm sóc sức khỏe Họ cần được sống trong môi trường đưcọ đảm bảo về an ninh để tính mạng của họ không

bị đe dọa Họ cần có môi trường sinh hoạt, vận động để không gây thương tích

 Nhu cầu về tình cảm xã hội: A Maslow coi đó là nhu cầu thuộc về nhóm xã hội của con người, sự mong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã hội (gia đình, người thân, bạn bè…) Sức mạnh của họ sẽ được nhân lên, sự tự tin cũng được tăng cường khi họ là thành viên của các nhóm

bởi điều đó khẳng định vai trò, vị trí của họ trong xã hội Sự đơn độc, không gia đình, không có nhóm xã hội nào để cá nhân thuộc về độ ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát triển tâm lý và quan hệ xã hội của cá nhân

 Nhu cầu được tôn trọng: Con người luôn cần được đối xử bình đẳng, được lắng nghe và không bị coi thường Dù đó là ai, trẻ em hay người lớn, người lành lặn hay người bị khuyết tật, người giàu hay người nghèo tất cả họ đều

có nhu cầu được coi trọng, đưcọ ghi nhận về sự hiện diện cũng như chính kiến của cá nhân Con người có trở nên tự tin hay không, thể hiện được sức mạnh của mình hay không đó là một phần do họ được đối xử bình đẳng hay không khi còn nhỏ

 Nhu cầu được hoàn thiện và phát triển: Đó là nhu cầu được đến trường, được nghiên cứu, lao động sáng tạo… để phát triển toàn diện Nhu cầu này được

A Maslow cho là nhu cầu quan trọng, song chúng được xếp ở bậc thang cuối cùng bởi nó chỉ được đề cập tới khi những nhu cầu cơ bản ở các bậc thang nền tảng đã được đáp ứng

Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow thường được thể hiện dưới dạng một hình kim tự tháp, các nhu cầu ở bậc thấp thì càng xếp phía dưới

Nhu cầu chính của con người có hai nhóm chính: Nhu cầu cơ bản (basic needs) và Nhu cầu bậc cao (meta needs)

 Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý như thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ và các yếu tố tâm lý như cảm xúc, cảm giác an toàn, lòng tự tôn Những nhu cầu cơ bản này cũng được gọi là các nhu cầu thiếu hụt (deficiency needs) vì nếu con người không có đủ những nhu cầu này, họ sẽ đấu tranh để có được nó, bù đắp bằng được sự thiếu hụt

 Các nhu cầu cao hơn được gọi là nhu cầu bậc cao hay nhu cầu hiện hành (nhu cầu phát triển) Những nhu cầu này bao gồm sự công bằng, lòng tốt, vẻ đẹp, thứ bậc, sự đồng lòng nhất trí, v.v… Các nhu cầu cơ

bản thông thường bao giờ cũng được ưu tiên hơn những nhu cầu phát triển này Ví dụ, một người nếu thiếu thức ăn hay nước uống sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về sự công bằng hay vẻ đẹp

Sau đó, vào những năm 1970 và 1990, sự phân cấp này đã được Maslow hiệu chỉnh thành 7 bậc và cuối cùng là 8 bậc, đó là:

 Nhu cầu cơ bản

 Nhu cầu về an toàn

 Nhu cầu về xã hội

 Nhu cầu về được quý trọng

 Nhu cầu về nhận thức

 Nhu cầu về thẩm mỹ

 Nhu cầu được thể hiện mình

 Nhu cầu về tự tôn bản ngã

Maslow cho rằng con người muốn và luôn đấu tranh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau Xuất phát từ việc những mức nhu cầu bậc thấp bao giờ cũng cấp thiết và quan trọng hơn, nên chúng sẽ đóng vai trò như nguồn và định hướng của một mục tiêu cá nhân nếu những nhu cầu này không được thoả mãn

Sau khi những nhu cầu bậc thấp được thoả mãn, những nhu cầu cao hơn sẽ là động cơ hành động Những nhu cầu chưa được thỏa mãn ở bậc dưới sẽ lấn át những nhu cầu chưa được thỏa mãn ở bậc cao hơn, và chúng cần được thỏa mãn trước khi một cá nhân tiến lên các bậc cao hơn của tháp nhu cầu

Bậc thang nhu cầu cũng được áp dụng có hiệu quả trong việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, qua đó các tổ chức có thể nắm bắt được tâm lí, sự khó khăn, thiếu hụt của khách hàng đang gặp phải ở vị trí nào trong tổng quan tháp nhu cầu để

có những thay đổi, điều chỉnh và rút ra những phương pháp phù hợp nhất nhằm phát huy tối đa tiềm năng của khách hàng

2.4 Cảm nhận về giá

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch

vụ Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và giá trị

Theo Fornell (1996) thì yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Sản phẩm dịch vụ có tính

vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng

sử dụng Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds

và Monroe, 1991; Hobrook, 1994; Zeithaml, 1998 dẫn theo Fornell, 2003)

2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng

2.5.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hành là hai khái niệm được phân biệt Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng

Theo Oliver (1993), tuy chấ lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng giữa chúng cũng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Thứ nhất, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi

sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch

vụ

Thứ hai, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Thứ ba, nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

2.5.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch

vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chí phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó dược gọi là cái phải đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng

Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận

Ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá, còn nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ như thương hiệu, công nghệ, hình ảnh công ty… Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ giới hạn trong việc tìm hiểu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ T-VAN TaxOnline

2.6 Một số nghiên cứu liên quan

 Mô hình “Đánh giá sự hài lòng của người nộp thuế đối với dịch vụ ở phòng tuyên truyền hỗ trợ Cục Thuế tỉnh Bến Tre” (Nguyễn Văn Ngọc, Phan Tấn Phát, 2011), sự hài lòng đối với dịch vụ nộp thuế được đo lường thông qua 6 thành phần: (1) Cơ sở vật chất, (2) Độ tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự thấu cảm; và (6) Tính minh bạch công khai

 Mô hình “Đánh giá mức độ hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Cục Thuế tỉnh Kiên Giang” (Đặng Thanh Sơn, Lê Kim Long, Đỗ Văn Cường, 2013), đo lường mức độ hài lòng của

người nộp thuế qua 7 thành phần: (1) Cơ sở vật chất; (2) Tính minh bạch;

(3) Năng lực phục vụ; (4) Đáp ứng; (5) Tin cậy; (6) Sự công bằng, (7) Dân

chủ; (8) Sự cảm thông

 Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ hành chính thuế tại Văn phòng Cục Thuế tỉnh Kon Tum” (Lê Minh Nhựt), đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua 7 thành phần: (1) Hình ảnh Văn phòng Cục Thuế tỉnh Kon Tum; (2) Công chức của Văn phòng Cục Thuế tỉnh Kon Tum; (3) Quy trình, thủ tục giải quyết công việc; (4) Cơ chế để khách hàng giám sát, góp ý; (5) Tin cậy; (6) Phương tiện hữu hình; (7)

Chi phí tuân thủ