Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội

Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mứcsống của người dân ngày càng được nâng cao Nhu cầu về việc sử dụngnhững sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao được gia tăng không ngừng Đểđáp lại yêu cầu này, nhiều doanh nghiệp sản xuất đã không ngừng mở rộngquy mô sản xuất, gia tăng số luợng và nâng cao chất lượng để cung ứng chothị trường Tuy nhiên bên cạnh những yếu tố về sản phẩm, giá cả và phânphối thì việc làm thế nào để người tiêu dùng biết đến sản phẩm – dịch vụ làmột nhân tố rất quan trọng góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.Bên cạnh đó, xúc tiến hỗn hợp cũng là một nhân tố được đem ra để đánh giávới các đối thủ cạnh tranh

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan trọng trongcác chương trình Marketing và là công cụ giúp doanh nghiệp đạt được nhữngmục tiêu ngắn hạn một cách nhanh chóng Nhiều ngành hàng đã áp dụng biệnpháp này nhằm giới thiệu sản phẩm mới, thanh lý hàng tồn kho, gia tăngdoanh số bán , trong đó có ngành hàng điện tử gia dụng Một trong nhữngbiện pháp để xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả cao trong ngành hàng này là gắn

nó với hoạt động phân phối với các đối tác trong kênh Thông qua việc tìmhiểu các thành viên trong kênh phân phối, người tiêu dùng cuối cùng baogồm cả các khách hàng mục tiêu và tiềm năng; chúng ta sẽ có những đánh giá

rõ ràng và nhiều chiều về hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông qua kênh phânphối Việc nghiên cứu các công cụ truyền thông nhằm mang tới cho kháchhàng mục tiêu lượng thông tin kịp thời và chính xác là yêu cầu cần được cácnhà quản trị Marketing lưu tâm Đó chính là lý do để em thực hiện cuộcnghiên cứu này

Trước khi trình bày nội dung của chuyên đề tốt nghiệp này, em xin gửilời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong Khoa Marketing trường Đại học Kinh

tế Quốc dân, đặc biệt là thầy giáo – TS Nguyễn Ngọc Quang, giảng viênhướng dẫn đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này

Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với

sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội

Bố cục của chuyên đề bao gồm :

Lời mở đầu

- Chương 1: Khái quát về nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài

- Chương 2 : Giới thiệu về cuộc nghiên cứu

- Chương 3 : Kết quả nghiên cứu

- Chương 4 : Những ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu

Kết luận

Phụ lục

- Phiếu điều tra

- Danh mục bảng, biểu, hình ảnh trong chuyên đề

Danh mục tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1 : KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ

LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.1 Khái quát về công nghệ Tivi và Tivi LCD

1.1.1 Công nghệ sản xuất Tivi

Tivi hiện nay là thiết bị quen thuộc được sử dụng phổ biến tại hầu hếtcác gia đình Việt Nam Tuy nhiên, thiết bị này đã được biết đến và sử dụngđại trà trên thế giới từ những năm 30 của thế kỉ trước Vì vậy, Tivi cũng cómột khoảng thời gian tồn tại và phát triển khá dài Đã có nhiều công trìnhnghiên cứu về mặt kĩ thuật cũng như kinh tế về thiết bị này, tuy nhiên để hiểucặn kẽ Tivi là gì cũng khônng phải điều đơn giản Trong nghiên cứu này, mộtkhái niệm về Tivi được nhiều người ủng hộ, được trình bày bởi nhiều thứtiếng qua nguồn Bách Khoa Toàn Thư Mở - Wikipedia như sau:

Tivi theo một nghĩa đơn giản được hiểu là thiết bị truyền, nhận tín hiệu và chuyển đổi tín hiệu đó thành tín hiệu hình ảnh, thường bao gồm

cả tín hiệu âm thanh kèm theo Nguồn gốc của từ “Tivi” là sự kết hợp bởi

hai từ Tele – có nghĩa là nhìn từ xa (gốc Latin) và Visio – có nghĩa là tầmnhìn (gốc Hi Lạp) Trong tiếng Anh, Tivi được gọi là Television hay viết tắt

là TV Khi du nhập vào Việt Nam, Tivi được gọi là Máy vô tuyến truyềnhình, Vô tuyến, Máy thu hình, hay đơn giản là Tivi

Ban đầu với giá trị sử dụng, Tivi được coi là công cụ cung cấp tin tức

và giải trí hàng đầu tại các tổ chức, doanh nghiệp, gia đình và cá nhân Tuynhiên, với sự ra đời của sản phẩm công nghệ này, đã có một nền công nghiệpphát triển dịch vụ mới được hình thành Đó là việc hình thành các đài truyềnhình với quy mô và phạm vi hoạt động khác nhau, với nội dung phong phú vàchương trình đa dạng, nhằm phục vụ các đối tượng khác nhau Kèm theo đó

là dịch vụ quảng cáo truyền hình, đưa tin, bài, phóng sự Chỉ là một phátminh nhưng Tivi thực sự là một phương tiện đóng vai trò quan trọng trongquá trình phát triển kinh tế, giáo dục và các mặt trong đời sống của conngười Bên cạnh đó, với nhu cầu ngày càng được nâng cao, Tivi không chỉcòn là chiếc máy thu hình đơn thuần mà đã trở thành thiết bị phục vụ giải trí

kĩ thuật cao, là vật trang trí nội thất, tôn lên vẻ đẹp căn phòng mà nó được đặt

vào Đời sống ngày càng được nâng cao, người ta lại có những phát hiện mới

về Tivi và biến nó thành vật không thể thiếu trong mỗi gia đình

Phân loại Tivi

Theo thời gian và sự phát triển của công nghệ, Tivi được phát triểnqua nhiều giai đoạn Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, sản phẩm Tivi đượcchia làm nhiều chủng loại với nhiều kích cỡ khác nhau Ta có thể phân chiasản phẩm này thành nhiều loại khác nhau, tùy theo tiêu thức như sau:

a Phân loại theo kích thước màn hình:

Theo kích thước màn hình, kích thước được tính bằng đơn vị chuẩn làInches (1 inch = 2.54 centimeters) và được đo bằng kích thước của đườngchéo Tivi đó Lưu ý rằng viền và loa Tivi không được tính vào trong kíchthước Tivi vì kích thước này chỉ áp dụng cho phần màn hình thể hiện hìnhảnh của Tivi Theo đó, một vài kích thước phổ biến của Tivi hiện nay là21inches, 29inches, 32inches, 40inches…

Hình 1.1 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo kích thước :

b Phân loại theo tỉ lệ khung hình:

Tỷ lệ của khung hình được tính bằng tỷ lệ chiều dài khung hình chiacho chiều rộng khung hình (hay chiều ngang khung hình chia cho chiều dọckhung hình) Tỷ lệ phổ biến được dùng trong các Tivi trước đây thường là4:3 Nhưng hiện nay, với xu thế công nghệ phát triển, Tivi màn hình rộng cần

có khung hình rộng nên tỷ lệ này dần được điều chỉnh lên 16:9 (tỉ lệ màn ảnhrộng) hay 21:9 (tỉ lệ màn ảnh tiêu chuẩn của rạp chiếu phim) tùy theo nhucầu và không gian của khách hàng

Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu thị giác mà còn liên quan tới gócnhìn Với màn hình cỡ lớn thường được dùng để trình diễn các bộ phim điệnảnh, tỉ lệ khung hình rộng còn thể hiện được dụng ý mà đạo diễn bộ phim gốcmuốn khán giả cảm nhận Do màn hình chỉ có tỷ lệ 4:3 hay 16:9 nên một số

bộ phim khi ra đĩa đã phải chỉnh sửa kỹ thuật để phù hợp Nếu không chỉnhlại như vậy, một bộ phim màn ảnh rộng ở chuẩn 21:9 khi xem ở màn hìnhchuẩn khác, có thể bị mất tới 30% so với cảnh quay gốc Tuy nhiên, cái gìcũng phải có sự đánh đổi Với phim ghi theo chuẩn 16:9 khi xem ở loại 21:9

sẽ có cảm giác phần chân bị kéo bẹt Hoặc sử dụng loại này để xem cácchương trình truyền hình ở tỷ lệ 4:3 sẽ có cảm giác hình ảnh bị phóng lớn vàmất góc

Hình 1.2 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo tỉ lệ khung hình :

c Phân loại theo độ phân giải của màn hình:

Độ phân giải màn hình được hiểu là số điểm ảnh được hiển thị tối đaqua màn hình đó Đơn vị tính độ phân giải là Pixels, trong đó 1 điểm ảnhtương đương với 1 Pixel này Ví dụ, với độ phân giải 1080 x 1920, số điểmảnh được hiển thị tối đa là 2.073.600 Pixels (khoảng hơn 2 triệu điểm ảnh).Trước đây, với nguồn phát chất lượng VCD hay DVD, Tivi với công nghệ cũ

có độ phân giải thấp (NTSC/PAL) tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ,

độ phân giải của Tivi hiện nay cũng dần được cải thiện và đạt những tiêuchuẩn mới Về cơ bản, những Tivi có độ phân giải từ 720 x 1080 trở lên đượcgọi là những HDTV – những Tivi có độ nét cao Với chất lượng màu sắc, độtương phản, tần số quét những Tivi này đã thật sự là bước đột phá của côngnghệ nghe nhìn hiện tại

Ngoài ra, để thu gọn và dễ nhớ, độ phân giải tương ứng 720 x 1080(với khoảng 777.600 pixels – được gọi là 720p hay là độ phân giải tối thiểuđạt độ nét cao – HD Ready) Hơn độ phân giải 720p, ta còn thấy 1080i,1080p Đây đều là độ phân giải cao với hơn 2 triệu điểm ảnh, tuy nhiên, docông nghệ quét và tần số quét khác nhau, do đó có kí kiệu i và p sau số 1080.1080p được chuẩn hóa và là độ phân giải thể hiện tốt nhất chất lượng hìnhảnh hiện nay, do đó còn có tên gọi khác là Full HD.

Hình 1.3 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo độ phân giải màn

hình

Nguồn http://vozforums.com/

d Phân loại theo công nghệ sản xuất màn hình

- Công nghệ CRT

(Cathode Ray Tube – Công nghệ sử dụng ống phóng tia âm cực)

Công nghệ Tivi với bóng đèn hình CRT là loại Tivi dùng ống phóngtia điện tử va đập vào mặt phốt pho trên màn hình để phát sáng Ánh sángnày tạo ra 3 màu cơ bản RGB – đỏ, xanh lá, xanh lam, rồi kết hợp với tần sốquét cao, tạo nên các hình ảnh hiện lên trên màn hình

Tivi CRT được chia làm hai loại: màn hình mặt nạ và màn hìnhTrinitron Màn hình mặt nạ là loại màn hình có bề mặt hơi cong, chủ yếu

dùng kỹ thuật hạt màu, do đó có hình ảnh sắc nét, độ chính xác cao Mànhình Trinitron được sử dụng chủ yếu trong kỹ thuật dải màu, màn phẳng, khi

sử dụng cho màu sắc trung thực, độ tương phản cao

Một màn hình CRT có thể hoạt động ở nhiều tần số quét và độ phângiải khác nhau Đây là công nghệ sản xuất Tivi kiểu cũ, hiện đã lạc hậu và ítđược sử dụng trên thế giới, ngay cả tại Việt Nam hiện nay, số lượng TiviCRT chào bán trên thị trường cũng không còn nhiều và ít được ưa chuộng

Hình 1.4 – Công nghệ CRT

Nguồn : http://jegsworks.com

Trước đây, khi các loại Tivi màn hình phẳng với công nghệ các bóngđèn hình chưa ra đời, công nghệ này đã tồn tại và phát triển trong một khoảngthời gian khá dài Với bước tiền công nghệ, Tivi CRT đã bộc lộ một vàinhược điểm lớn như: tiêu hao điện năng nhiều, cấu tạo không gọn nhẹ, khácồng kềnh và chiếm nhiều diện tích Tuy tuổi thọ của Tivi CRT cao hơn cácdòng Tivi sau này, tuy nhiên nó lại không thể sản xuất với kích thước lớn vìtốn nhiều chi phí nguyên vật liệu Việc thay thế Tivi CRT bằng loại Tivi caocấp hơn là tất yếu và đã được thực hiện

- Công nghệ LCD

(Liquid Crystal Display – Công nghệ màn hình tinh thể lỏng)

Công nghệ màn hình LCD được sử dụng rộng rãi từ những năm 1970bắt đầu từ những chiếc đồng hồ điện tử Như tên của nó, LCD hay LiquidCrystal Display (màn hình tinh thể lỏng) là một dạng chất lỏng được ghépgiữa hai tấm thủy tinh nền và nó thay đổi tính chất khi có dòng điện chạyqua Màn hình tinh thể lỏng là một loại màn hình có cấu trúc điểm ảnh cốđịnh Mỗi điểm ảnh có ba phân điểm ảnh mang màu đỏ, xanh và xanh dương.Hình ảnh trên màn hình LCD phẳng được một đèn nền phía sau tạo ra Hìnhảnh sẽ đi qua một bộ lọc phân cực và mỗi phân điểm ảnh đều có các tinh thểcực nhỏ mà chúng sẽ tạo ra các mức độ sáng khác nhau

Hình 1.5 – Công nghệ màn hình tinh thể lỏng (LCD)

Nguồn : http://www.elsin.cz/

Ban đầu LCD chỉ là loại màn hình đen trắng nhưng sau này được pháttriển thêm màu, nhưng vẫn dùng công nghệ tương tự Màn hình tinh thể lỏngcần một đèn nền phía sau vì bản thân nó không tự phát sáng Theo hình minh

họa, mỗi điểm ảnh của màn hình LCD phải được chiếu sáng từ một nguồnsáng nền ở phía sau Để đáp ứng với chất lượng hình ảnh rõ nét khi sản xuấtTivi, màn hình LCD nhất thiết phải có đèn nền hỗ trợ với độ sáng càng lớncàng tốt.

Hiện tại có hai loại đèn nền được dùng trong công nghệ sản xuất mànhình tinh thể lỏng là CCFL (Cold Cathode Fluorescent Lights – đèn huỳnhquang âm cực lạnh) và LED (Light Emitting Diode – đèn điốt phát quang).CCFL là công nghệ đèn nền phổ biến trên Tivi LCD và nó bao gồm một dãycác đèn huỳnh quang được xếp lớp song song theo phương ngang của Tivi.Khi mới ra đời, đèn huỳnh quang âm cực lạnh là sự lựa chọn tối ưu cho TiviLCD Nhưng so với công nghệ mới LED, đèn huỳnh quang âm cực lạnh cótuổi thọ và độ sáng kém hơn, do đó xu thế phát triển sẽ khiến LED trở thànhđèn nền của LCD trong thời gian tới

Đặc điểm ưu việt về cấu tạo đã khiến màn hình sử dụng công nghệLCD mỏng hơn hẳn so với Tivi sử dụng công nghệ CRT Hơn nữa, Tivi LCDcũng được biết đến bởi khả năng thể hiện được hình ảnh sắc nét với kíchthước lớn hơn trước Thêm một lợi thế khác của LCD là khả năng tiêu thụnăng lượng hiệu quả Điều này giúp góp phần tiết kiệm năng lượng điện chongười sử dụng Tuy vậy, với góc nhìn hẹp hơn Tivi CRT, nếu để quá nghiêng

so với phương vuông góc, rất khó có thể quan sát thấy hết hình ảnh hiển thịtrên màn hình tinh thể lỏng Yếu hơn về góc nhìn chưa phải là nhược điểmduy nhất, khả năng tái hiện các gam màu tối, đặc biệt là các cung bậc củamàu đen cũng là điểm trừ của công nghệ này

- Công nghệ Plasma

Hình 1.6 – Công nghệ Plasma

Nguồn : http://gadgetophilia.com/

Theo sau công nghệ màn hình tinh thể lỏng là công nghệ Plasma Đây

là công nghệ hoàn toàn khác vì không sử dụng đèn nền, các Tivi sử dụngcông nghệ Plasma xuất sắc hơn về khả năng tái tạo các mức độ của dải màuxám đen, khiến việc hiển thị các cảnh tối chi tiết và trung thực Công nghệPlasma thể hiện màu sắc rõ nét hơn vì mỗi điểm ảnh được chiếu sáng mộtnguồn sáng riêng Hỗn hợp lớp phủ Magiê Ôxit bên trong chứa các điện cựcnằm dọc và ngang giúp màu sắc qua các bản Plasma cho hình ảnh trung thựchơn ở bất kỳ góc nhìn nào Chi phí để sản xuất Tivi Plasma trước đây còn caovới những màn hình có kích thước lớn (từ 42 inches trở lên) Tuy nhiên vớicông nghệ phát triển, hiện nay đã có những màn hình Plasma lớn kỉ lục (nhưchiếc Tivi Plasma Panasonic giới thiệu trong triển lãm CES 2010 với kíchthước lên đến 152 Inches)

Tivi Plasma có một nhược điểm lớn khi vẫn xuất hiện hiệu ứng cửa sổmàn hình (screen door) tức là nhìn thấy cả lưới khoảng không mờ mờ giữacác điểm ảnh Mặc dù ít gặp ở các sản phẩm đời mới, các Tivi Plasma đời cũcũng luôn bị đề phòng bởi căn bệnh cháy hình, thường gặp khi hiển thị cáchình ảnh đồ họa tĩnh như logo kênh hay thanh chạy quá lâu ở một chỗ, khiếntạo ra vết vĩnh cửu của hình đó kể cả khi đã chuyển sang kênh khác Nhưngvới những ưu điểm vượt trội về góc nhìn và độ tương phản đen – trắng, tivi

Plasma vẫn tạo được chỗ đứng riêng trong thị trường Tivi màn hình phẳnghiện nay

- Công nghệ OLED

(Organic Light Emitting Diode: điốt phát sáng hữu cơ)

Trong thời gian gần đây công nghệ hiển thị OLED đang được nhắcđến nhiều và nổi lên như là một ứng cử viên sáng giá thay thế cho công nghệsản xuất Tivi hiện tại Các OLED là các thiết bị thể rắn cấu tạo từ các tấmphim mỏng làm từ các hợp chất hữu cơ Tấm phim này sẽ phát ra ánh sángkhi được cung cấp điện năng OLED có thể tạo ra những hình ảnh sáng và rõnét hơn nhưng lại tiêu thụ ít điện năng hơn Giống như một điốt phát quangLED, một điốt phát quang hữu cơ OLED là một thiết bị bán dẫn thể rắn có độdày từ 100 đến 500 nanomet hay khoảng 200 lần nhỏ hơn đường kính sợi tóc

Các OLED có hai lớp vật liệu hữu cơ là bản truyền dẫn và bản hấpthụ Vật liệu cấu tạo nên hai bản này cũng có thể là một loại hợp chất caophân tử đặc biệt khác tùy theo chức năng của màn hình OLED định sản xuất.Điều đặc biệt và ưu việt hơn của OLED là kích thước mỏng nhẹ không ngờcủa màn hình này Thậm chí trong tương lai, rất có thể công nghệ OLED sẽ

có bước phát triển vượt bậc khi khiến cho màn hình tivi có thể uốn cong haykhông thấm nước với kích thước bất kỳ

Hình 1.7 – Công nghệ điốt phát sáng hữu cơ (OLED)

Nguồn : http://www.howitworks.com/

Tuy nhiên, trong hiện tại, việc sản xuất đại trà Tivi với công nghệOLED vẫn còn gặp khó khăn vì vấn đề chi phí, do đó số lượng Tivi OLEDtrên thị trường còn ít và chủ yếu được triển lãm trong các hội chợ công nghệquốc tế

1.1.2 Tivi LCD

Vận dụng các yếu tố công nghệ kết hợp với kế hoạch sản xuất, kếhoạch tài chính Các công ty điện tử hàng đầu thế giới đã cho ra đời TiviLCD Dựa trên nền tảng công nghệ của màn hình tinh thể lỏng Tivi LCDmang đầy đủ những đặc điểm nổi trội của công nghệ này, đó là kích thướcnhỏ gọn cùng với chất lượng hình ảnh sắc nét, có thể đạt đến tiêu chuẩn Full

HD – thể hiện tối đa hơn hai triệu điểm ảnh với màu sắc rực rỡ và độ tươngphản đen trắng ở mức cao Tivi với màn hình tinh tể lỏng ra đời có thể coi làbước đột phá về công nghệ, thay thế hoàn hảo công nghệ bóng đèn hình CRTcồng kềnh và chất lượng thấp trước đây

Ngoài ra, một lợi thế của Tivi LCD trên thị trường hiện nay chính là

có thể sản xuất với kích thước lớn, mỏng nhẹ, và tiết kiệm điện năng TiviLCD cũng được cải tiến không ngừng để cạnh tranh với các công nghệ nhưPlasma đang phổ biến hay như OLED hiện đại hơn song giá thành sản xuất

hàng loạt còn khá đắt Với sự cải tiến trong việc phát triển nguồn sáng phíasau, Tivi LCD hiện nay được chia làm 2 loại.

Loại Tivi LCD sử dụng đèn nền công nghệ huỳnh quang âm cực lạnh(CCFL) và loại sử dụng đèn nền công nghệ điốt phát quang (LED) Hai loạinày tại thị trường Việt Nam hiện nay đều đang được bày bán rộng rãi Dohiệu quả của quảng cáo và truyền thông, một số lượng khách hàng bị nhầmlẫn Tivi LCD và công nghệ đèn nền LED sử dụng trên Tivi LCD Trên thực

tế Tivi sử dụng công nghệ LED vẫn là một Tivi LCD thông thường nhưngánh sáng nền sử dụng là điốt phát quang Do đó, có thể coi Tivi LCD hiệnnay có hai loại là Tivi LCD thông thường (Tivi LCD sử dụng đèn nền huỳnhquang âm cực lạnh CCFL) và Tivi LED với màu sắc và độ tương phản vượttrội (Tivi LCD sử dụng công nghệ đèn nền điốt phát quang)

Về cấu tạo và phân loại như vậy, tính năng của Tivi LCD hiện naycũng được bổ sung và hoàn thiện hơn hẳn các Tivi công nghệ CRT trước đây.Trước hết là tính năng kết nối đa dạng Với Tivi LCD hiện tại, chúng ta cóthể dễ dàng kết nối thiết bị này với bất kì nguồn phát nào khác qua các cổngtiêu chuẩn (cổng tiêu chuẩn HDMI, cổng VGA/DVI, cổng Component, cổngComposite, cổng Headphone, cổng Digital Audio S/PDIF ) Bên cạnh đó,việc bổ sung cổng USB và khe cắm thẻ nhớ trực tiếp trên Tivi LCD cũngđem lại sự thuận lợi cho người sử dụng trong quá trình thưởng thức hình ảnhhay âm thanh Khi chụp một album ảnh hay quay phim, chúng ta có thể trựctiếp thưởng thức ngay san phẩm nghệ thuật của mình qua việc đồng bộ thẻnhớ máy ảnh với Tivi mà không cần thêm thiết bị nào khác Một vài Tivi thế

hệ mới cho phép kết nối trực tiếp Tivi LCD với mạng Internet qua cổng Lan,đem lại sự tiện lợi vô cùng cho sản phẩm này

Phải nói rằng sự ra đời công nghệ Tivi LCD, kết hơp với các côngnghệ khác phát triển đã đem lại một sản phẩm công nghệ hiện đại mà conngười khó có thể tưởng tượng được trong khoảng 50 – 60 năm trước TiviLCD ra đời đánh dấu một bước tiến mới trong công nghệ thông tin, nghenhìn, giải trí Từ đây công nghệ sẽ phát triển theo một bước đi khác mà Tivigiờ đây không chỉ đơn thuần là chiếc máy thu hình

1.2 Khái quát các vấn đề về marketing trong thị trường về Tivi

1.2.1 Tổng quan về thị trường Tivi

Không như những năm 80 của thế kỉ trước, khi máy thu hình là mộtthiết bị đắt đỏ và hiếm gặp Tivi nói chung và Tivi LCD nói riêng hiện tại đãtrở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam Được xuất hiện tràn ngậptrong các siêu thị điện máy lớn nhỏ cùng với các phương tiện thông tin đạichúng, Tivi là mặt hàng phổ biến mà hầu như mỗi gia đình Việt Nam nàocũng sở hữu Cùng với những bước tiến công nghệ nhanh chóng, các nhà sảnxuất đã cho ra đời nhiều loại Tivi có công nghệ vượt trội với giá thành thấp,phù hợp với thu nhập trung bình của người Việt Nam.

Với mức chi phí thấp do được sản xuất hàng loạt trên công nghệ tiêntiến, LCD hiện nay đã có thể sản xuất đại trà nhanh chóng, và hiện đang làloại Tivi được sử dụng rộng rãi nhất tại các thị trường lớn trên thế giới hiệnnay như Mỹ, Châu Âu hay Nhật Bản Vì vậy, tuy đây không phải là côngnghệ mới nhất, song lại đang có chỗ đứng vững chãi và chiếm thị phần lớntrong số các loại Tivi đang được bán rộng rãi trên toàn thế giới

Thế giới đang chuyển sang nền tảng kỹ thuật số, dần thay thế analog

và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó Hiện nay tại các thành phốlớn, LCD đang chiếm thế thượng phong, còn dòng tivi CRT vẫn còn chỗđứng tại thị trường nông thôn Việc phát triển của thị trường LCD là tất yếunhưng còn phụ thuộc vào kỹ thuật phát sóng truyền hình kỹ thuật số trongthời gian tới

Thị trường mục tiêu

Tivi nói chung hay Tivi LCD nói riêng hiện là sản phẩm điện tử tiêudùng phổ biến tại Việt Nam Thị trường mục tiêu của các hãng sản xuất TiviLCD tại Việt Nam là tất cả các tổ chức, doanh nghiệp, hộ gia đình hay cánhân tại Việt Nam có nhu cầu về Tivi Hiện nay với sự tiến bộ về công nghệ,Tivi LCD đã có nhiều chủng loại với chất lượng khác nhau phù hợp với nhucầu của toàn bộ thị trường Tuy nhiên, trong giới hạn về thời gian, nghiêncứu này xin phép được lược bỏ các đối tượng khác nằm trong số khách hàngmục tiêu mà sản phẩm Tivi phục vụ và đề cập chủ yếu tới đối tượng quantrọng nhất, đối tượng chiếm số đông nhất trong thị trường mục tiêu của thịtrường Tivi tại Việt Nam – đó là các hộ gia đình

Tại thị trường Việt Nam, theo thống kê về các chỉ số xã hội của NgânHàng Thế Giới – World Bank từ năm 1993 đến 1998, % số hộ gia đình có

một chiếc Tivi đã tăng từ 25% lên 58% Sau gần 10 năm kể tử khi thống kênày được công bố, con số đã lên tới 88.5% số hộ gia đình tại Việt Nam có sởhữu Tivi (năm 2000) Và hiện tại, 2010, con số này chắc chắn sẽ còn đượctăng lên và nhanh chóng trở thành thị trường tiềm năng của ngành côngnghiệp điện tử nói chung và ngành sản xuất Tivi nói riêng Với quy mô thịtrường ngày càng được gia tăng cùng với mức sống lên cao, nhu cầu về Tivi

và thay thế những Tivi công nghệ cũ bởi Tivi công nghệ mới sẽ là bước tiếncủa thị trường này

Cũng theo nghiên cứu mới nhất được công bố của i-Date Research đầunăm 2010 về Thị trường và Xu hướng phát triển – Thực tế và Số liệu (TV

2010 Market & Trends; Facts & Figures) Thị trường Tivi thế giới sẽ có nhiềuthay đổi, nhất là khi ngành dịch vụ truyền hình phát triển Truyền hình trảtiền với chất lượng tốt được phát sóng qua Internet, hay qua vệ tinh Thêmvào đó, với tính chất cá nhân hóa, số lượng Tivi được phục vụ con người sẽtăng lên Điều này có nghĩa là, cùng với việc cá nhân hóa nội dung, xu hướngtrong một gia đình, số thiết bị thu phát sóng có thể tăng lên Dự đoán này đãtrở thành thực tế tại thị trường Việt Nam Hiện nay, không ít các gia đình cóhơn một chiếc Tivi để phục vụ nhu cầu giải trí và thông tin Việc bố trí kiếntrúc nhà nhiều tầng, chia nhiều phòng cũng ảnh hưởng chút ít đến số lượngTivi trong mỗi gia đình Và theo i-Date Research, xu hướng thị trường cũngcho thấy người tiêu dùng đang nói lời tạm biệt với các sản phẩm Tivi dưới 32Inches Xu hướng tiêu dùng này mở ra cơ hội phát triển cho những công nghệsản xuất Tivi với kích thước lớn và có được lợi thế khi mở rộng sản xuất sẽtiết kiệm được chi phí

Một nhận định khác chỉ ra rằng thị trường LCD của Việt Nam pháttriển rất mạnh trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng đáng kinhngạc Dự kiến mức tăng trưởng của năm 2010 khoảng 80% so với năm

2009 Ước tính 2010 sẽ là năm số lượng tivi LCD bán ra kỷ lục với sự kiệndiễn ra vòng chung kết bong đá thế giới tại Nam Phi Hai dòng LCD chủ yếuvẫn là 32 inch (chiếm khoảng 70%) và 40-46 inch Riêng thị trường LCDnăm 2010 dự tính sẽ đạt doanh số khoảng 400 triệu USD

Còn theo kết quả của Công ty nghiên cứu thị trường GfK, thị trườngLCD tại Việt Nam có tiềm năng phát triển cao trong thời gian tới Năm 2009

doanh số LCD tại Việt Nam tăng 20% so với năm 2008 Dự đoán trong nămnay thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng với mức 30-40%

Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường

Có rất nhiều yếu tố vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến các mặt của thịtrường Tivi LCD tại Việt Nam Đây là một nghành công nghiệp lớn với hàmlượng chất xám và công nghệ cao, do đó có những yếu tố quan trọng khôngthể không nhắc tới sau đây:

- Nguồn cung cấp

Thực tế cho thấy nhu cầu sử dụng các sản phẩm TV có màn hình lớnđang tăng lên Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường DisplaySearchcông bố tháng 8/2009, thị trường tấm panel LCD TFT kích thước lớn để sảnxuất Tivi trên toàn cầu trong tháng 6/2009 đã tăng 7% so với tháng trước vàtăng đến 57% so với cùng kỳ năm ngoái Những công ty điện tử lớn hiện nay

đa số đã tự sản xuất được panel nền cho Tivi, đặc biệt là Samsung Công tynày không chỉ cung cấp cho nhu cầu sản xuất của mình mà còn cung cấp chocác công ty điện tử khác Với sự chuyên môn hóa và tận dụng nguồn lợi vềnhân công giá rẻ, các linh kiện để sản xuất ra Tivi được sản xuất tại nhiềunhà máy đặt trên các vùng hay các quốc gia khác nhau Với ưu điểm và lợithế về công nghệ, các linh kiện hay thiết bị có hàm lượng công nghệ lớn sẽđược trực tiếp sản xuất tại các nước có công nghệ phát triển cao như Nhật.Các linh phụ kiện còn lại được chia nhỏ và sau đó chuyển tới một cơ sở đểlắp ráp và hoàn thiện Về mặt linh kiện điện tử, sự nổi lên của các công tyĐài Loan như Foxconn Electronics cũng tạo điều kiện thuận lợi cho ngànhsản xuất Tivi LCD ngày càng phát triển

Về mặt yếu tố đầu vào, bởi các doanh nghiệp điện tử lớn của nướcngoài có kinh nghiệm sản xuất và tổ chức sản xuất, do đó nguồn cung ứngcủa họ là khá ổn định và chắc chắn Các công ty điện tử của Việt Nam tuy rất

nỗ lực song khó có thể bước vào ngành sản xuất đầy hấp dẫn này bởi rào cảngia nhập vê mặt công nghệ hay về nguồn cung ứng là quá cao Trên thế giới,

có rất nhiều công ty điện tử của các nước công nghiệp lớn khác cũng tổ chứcsản xuất Tivi LCD như Philips của Hà Lan hay Bang & Olfusen của ĐanMạch tuy nhiên, xét trên thị trường Việt Nam hiện nay, thế mạnh vẫn nằmtrong tay các đế chế đến tử Châu Á – Nhật Bản và Hàn Quốc

- Khoa học kỹ thuật và công nghệ

Như đã trình bày ở phần trên, rào cản về kỹ thuật là một rào cản không dễ cóthể vượt qua trong ngành công nghiệp sản xuất Tivi nói chung và Tivi LCDnói riêng Các tập đoàn lớn như Sony hay Matsushita, Samsung có nhữngviện nghiên cứu công nghệ với sự hỗ trợ về tài chính khổng lồ từ công ty mẹ

Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) hàng năm đem lại cho các tập đoànlợi nhuận khổng lồ từ bản quyền công nghệ và phát minh Tuy nhiên, khôngphải tập đoàn nào cũng có thể đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển.Đây là một hoạt động mang tính dài hạn và mạo hiểm, cần có nền tảng vàđiều kiện phù hợp Do đó, công nghệ sản xuất dường như nằm trong tay một

số ít các hãng điện tử lớn với nền tảng khoa học kỹ thuật cao

Hình 1.8 – Đường Cong Cười của Stan Shih

Nguồn: http://globaleconomicanalysis.blogspot.com/

Tham khảo mô hình Đường Cong Cười của Stan Shih – Tổng giámđốc tập đoàn điện tử Acer (The Stan Shih’s Smile Curve) về giá trị gia tăngtrong quá trình sản xuất một sản phẩm Theo đó, giá trị gia tăng được thêmvào sản phẩm trong quá trình sản xuất sẽ là lượng giá trị gia tăng ít nhất.Phần giá trị và lợi nhuận từ việc bán sản phẩm hầu hết được tích lũy từ côngđoạn nghiên cứu phát triển, marketing hay tạo dựng nên thương hiệu đó Dovậy, các khi các hãng điện tử lớn đã nắm trong tay bí quyết công nghệ, họchuyển giao dần việc sản xuất hàng loạt và lắp ráp sản phầm cho các công ty

nhỏ hay chuyển giao ngay tại các nước đang phát triển mà họ đặt nhà máy.Việc tận dụng nhân công giá rẻ và tiết kiệm chi phí vận chuyển được tối ưuhóa và đem lại lợi nhuận lớn cho các công ty nắm giữ bản quyền phát minh,

bí quyết công nghệ, kỹ thuật

- Văn hóa và hành vi người tiêu dùng

Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về lịch sử đã hình thànhnên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những quan niệm vềsản phẩm và mua sắm sản phẩm đặc trưng Đối với Tivi, một mặt hàng đượccho là quan trọng và cần có trong mỗi gia đình, yếu tố mang tính văn hóa ảnhhưởng đến sản phẩm đó không phải là nhỏ Việc đi đến quyết định mua sắmmột chiếc Tivi mới thường được cân nhắc kĩ lưỡng từ việc tìm kiếm thông tin

và lựa chọn các phương án, các thương hiệu và địa điểm mua sắm Tuy cẩntrọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm, nhưng người tiêu dùngViệt Nam nói chung lại thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh từ giađình, bạn bè hay các nhóm tham khảo khác Yếu tố trung thành với thươnghiệu của người tiêu dùng đã có những giảm sút do cạnh tranh từ các hãng sảnxuất Ngoài ra, do yếu tố văn hóa, khi mua sắm một sản phẩm quan trọng nhưTivi, người tiêu dùng cũng đặt ra các tiêu chí về thời gian rõ rang, cụ thể vàthực hiện nó có kế hoạch Yếu tố ngoại hình, thiết kế của sản phẩm cũngđược đánh giá cao hơn

- Cạnh tranh

Các nhà sản xuất Tivi hiện đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Namhiện nay hầu hết là các hãng điện tử lớn của nước ngoài, đặc biệt là NhậtBản nước đứng đầu về ngành công nghiệp điện tử nói chung và ngành sảnxuất Tivi nói riêng Chúng ta có thể kể đến ngay những công ty đã quenthuộc với người dân Việt Nam như Sony, Panasonic, Toshiba hay Sharp Bêncạnh những công ty của Nhật Bản là các công ty của Hàn Quốc nhưSamsung, LG Electroincs hay của Trung Quốc như TCL Các công ty điện tửViệt Nam cũng có sản phẩm Tivi LCD, tuy nhiên chưa có chỗ đứng trên thịtrường nội địa Hầu hết các Tivi mang thương hiệu Việt chưa được người tiêudùng biết tới và sử dụng phổ biến Với nhu cầu gia tăng không ngừng, cáccông ty điện tử đã cố gắng hết sức để xây dựng danh mục sản phẩm của mình

để đáp ứng về số lượng và chủng loại sản phẩm nhằm phủ kín nhu cầu màkhách hàng mong đợi Số lượng và chủng loại sản phẩm Tivi nhờ đó cũng

được tăng lên, cụ thể là về các tiêu chuẩn kỹ thuật liên quan đến sản phẩmnhư : đa dạng kích thước, kích cỡ sản, độ phân giải màn hình; làm phong phúdanh mục các sản phẩm mới với các công nghệ và các thiết kế mới.

1.2.2 Marketing trong thị trường Tivi

Thị trường Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng hiện tại là thịtrường có mức tăng trưởng nhanh và ổn định trong ngành hàng điện tử tiêudùng Để cạnh tranh và giành được thị phần, các hãng điện tử đã có nhữngchiến lược, kế hoạch Marketing riêng Có thể điểm qua một vài biện phápMarketing hỗn hợp của các công ty lớn sau đây:

Bảng 1.1 : Các nhà sản xuất Tivi LCD tiêu biểu

Về sản phẩm, với những cải tiến công nghệ được thực hiện từng ngày,

số lượng và chất lượng các sản phẩm Tivi được các hãng liên tục đưa ra.Tham khảo ở phần phân loại Tivi, chúng ta có thể thấy được sự đa dạng nàyđang ngày càng được nhân rộng Công nghệ mới đem lại cho chúng ta nhữngsản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đáp ứng được nhu cầu ngày càng caocủa con người Bên cạnh đó, sản phẩm cốt lõi còn được đi kèm với những

dịch vụ bổ sung, dịch vụ lắp đặt, sửa chữa và bảo hành Tư duy Marketinggiờ đây đã không còn xa lạ với người dân Việt Nam, và cũng nhờ sức mạnhcủa cạnh tranh, các hãng Tivi lớn cũng ra sức lấy lòng người tiêu dùng thôngqua dịch vụ đi kèm sản phẩm, cố gắng phục vụ khách hàng của mình được tốtnhất.

Việc đặt tên cho sản phẩm cũng được các hãng lưu tâm Với các công

ty Nhật Bản, thương hiệu Tivi được tách ra riêng biệt so với tên công ty Ví

dụ : Hãng Sony có dòng Tivi Bravia, hãng Toshiba có dòng Tivi Regza hayhãng Panasonic có dòng Tivi Viera Đối với các công ty của Hàn Quốc nhưSamsung hay LG thì họ lại không làm như vậy Các dòng Tivi của Samsungđược đánh dấu bởi thứ tự của các con số : Series 3, Series 5 còn LG thì kếthợp kiểu dáng thiết kế để đặt tên cho dòng sản phẩm mới của mình (ví dụ :Tivi Scarlet)

Sản phẩm cốt lõi được phát triển và cải tiến liên tục bởi công nghệhiện đại; sản phẩm bổ sung và sản phẩm hoàn thiện cũng được gia tăng đểđáp ứng những nhu cầu mới của người tiêu dùng Dịch vụ lắp đặt, bảo trì,dịch vụ tài chính cũng như tư vấn được cung cấp nhằm hỗ trợ tốt nhất chokhách hàng Để gia tăng những lợi ích thiết thực, các biện pháp về sản phẩmcần kết hợp với các biện pháp Marketing khác được trình bày ngay sau đây

1.2.2.2.Giá cả

Vẫn là câu chuyện về sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, cáchđây vài năm, giá của một chiếc Tivi LCD phải tính đến hàng chục triệu đồng,nhưng giờ đây, chỉ với hơn 5 triệu, chúng ta cũng đã có thể sở hữu được thiết

bị công nghệ cao cấp này Việc phát triển công nghệ tạo sức ép lớn chongành điện tử, đặc biệt là ngành sản xuất Tivi Tất nhiên, với việc sản xuấthàng loạt, các hãng điện tử lớn vẫn cân bằng được chi phí sản xuất, chi phíMarketing, chi phí tiêu thụ… với doanh thu và lợi nhuận Giảm giá hàng loạtcác sản phẩm điện tử, trong đó có Tivi cũng là điều không lạ đối với ngườitiêu dùng Vòng đời sản phẩm được thu hẹp, phương án định giá hớt vánggiống như sản phẩm điện thoại di động cũng được các hãng sản xuất Tivi tính

tới Có thể lấy một vài ví dụ về giá cả của các loại Tivi trên thị trường hiệnnay:

Loại Tivi LCD thông thường, 32 Inches, độ phân giải tối đa(1366x768) HD Ready (Ở ví dụ này, loại tivi LCD được mang ra so sánh cónhững thông số tương đương giữa các sản phẩm Tivi LCD của các hãng)

Bảng 1.2 : Giá tham khảo của sản phẩm Tivi LCD

Trong mỗi trường hợp cụ thể mà các hãng sản xuất Tivi lại điều chỉnhgiá cho phù hợp với nhu cầu của thị trường Thường trong những dịp giápTết, hoặc trong đợt diễn ra các sự kiện thể thao lớn như World Cup, Euro donhu cầu mua sắm hàng điện tử tăng, đặc biệt là Tivi, nên giá các mặt hàngđiện tử thường có xu hướng giảm để kích cầu và tăng doanh số bán Khi địnhgiá cao, các hãng điện tử cũng tạo được tâm lý an tâm cho khách hàng khi lựachọn sản phẩm, vì nhiều lúc sản phẩm giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt

và được đảm bảo Đây cũng là việc khai thác yếu tố tâm lý trong kinh doanh,được các hãng điện tử ứng dụng hiệu quả

Một cách thức được các công ty điện tử áp dụng trong chiến lược giácủa mình là đặt giá dựa trên cơ sở chu kì sống sản phẩm Theo đó, mức giá sẽđược điều chỉnh cho phù hợp với các chu kì Tuy nhiên, không phải lúc nàoviệc thực hiện điều chỉnh giá cũng được thực hiện theo ý định của công tybởi ngoài mức giá niêm yết, các phần chiết khấu cho các thành viên trongkênh phân phối cũng được xem xét Đó còn chưa kể đến sự thay đổi của cácyếu tố vĩ mô, vi mô khách quan bên ngoài.

1.2.2.3.Phân phối

Về cấu trúc kênh phân phối :

Theo nguồn thông tin thứ cấp, kênh phân phối các sản phẩm điện tửtiêu dùng tại thị trường Việt Nam được tổ chức theo hình thức kết hợp giữakênh truyền thống và kênh hiện đại Việc sử dụng kết hợp 2 hình thức nàynhằm mục đích có thể bao phủ được toàn bộ thị trường Đồng thời, với chiềudài kênh nhỏ, bề rộng lớn; các hãng điện tử còn có thể giảm thiểu chi phíphát sinh trong kênh Qua đó khiến giá bán sản phẩm được cạnh tranh hơnkhi đến tay người tiêu dùng

Mô tả kênh phân phối :

a Cấu trúc và kiểu tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối của các công ty điện tử tại Việt Nam nói chung có 2

hệ thống kênh tồn tại độc lập và cùng hoạt động vì mục tiêu chung của cảkênh Trong đó, hệ thống kênh hiện đại chỉ có tại khu vực Hà Nội, bởi trong

hệ thống kênh này, Tivi sẽ trực tiếp cung cấp hàng cho các siêu thị điện máylớn như PicoPlaza, Nguyễn Kim, Best Carings, Home Center, Việt Long,Media Mart để từ đó người tiêu dùng có thể mua ngay tại các siêu thị điệnmáy này

Còn hệ thống kênh truyền thống thì có tại tất cả các tỉnh thành phíaBắc (tính từ Hà Tĩnh trở ra) Theo đó, có 2 cấp trung gian là nhà bán buôn vànhà bán lẻ Hàng sẽ được chuyển tới các nhà bán buôn của mình, rồi từ đó,các nhà bán buôn sẽ chuyển hàng tới các địa điểm bán lẻ mà họ kiểm soátđược, hay nói cách khác là những mối hàng của họ trong toàn bộ miền Bắc.Ngoài ra, trong hệ thống kênh này còn có các DSP, là một trung gian đặc biệtchỉ có ở các tỉnh Các DSP này sẽ được nhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất

như các nhà bán buôn, nhưng đồng thời họ có thể bán hàng trực tiếp chongười tiêu dùng như các nhà bán lẻ khác.

Hình 1.9 – Kênh phân phối sản phẩm Tivi LCD

Tổ chức kênh phân phối : Kênh phân phối mà các công ty điện tử hiện nay đang sử

dụng là hệ thống kênh VMS được quản lý Trong hệ thống kênh này, các nhà sảnxuất đóng vai trò là thành viên lãnh đạo hệ thống kênh, bởi họ có sức mạnh lớnnhất, quy mô lớn nhất và là người có thương hiệu nổi tiếng

b Xác định các loại thành viên tham gia vào kênh phân phối

Hệ thống siêu thị điện máy hiện đại tại Hà Nội (Pico Plaza, Nguyễn Kim,Việt Long, HC, Best Carring, Trần Anh…) nhập hàng trực tiếp từ các công tyđiện tử, sau đó bán cho người tiêu dùng Thực hiện việc bán hàng theo đúnggiá mà công ty niêm yết, trưng bày sản phẩm, cung cấp cho các công ty nàynhững thông tin về cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, phản hồi của kháchhàng

+ Nhà bán buôn : nhập hàng từ nhà sản xuất, sau đó phân phối hàng tới tất

cả các cửa hàng bán lẻ mà mình có quan hệ Chuyển hàng từ kho của mình tới cáccửa hàng bán lẻ, hỗ trợ các nhà bán lẻ theo đúng các chương trình hỗ trợ bán củacông ty Đóng nhận phản hồi của các nhà bán lẻ về chất lượng sản phẩm, thông tincạnh tranh để chuyển về cho nhà sản xuất

+ Nhà bán lẻ : Hiện nay sản phẩm của các công ty điện tử được bán tại cửa

hàng bán lẻ trên toàn quốc Họ bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, trưng bàysản phẩm, bán đúng giá theo giá nhà sản xuất niêm yết, cung cấp thông tin cho nhàbán buôn

Media Mart, Việt Long, HC, Nguyễn Kim…

+ DSP: DSP nhập hàng trực tiếp từ công ty, trưng bày sản phẩm, bán hàng

trực tiếp cho người tiêu dùng đồng thời bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ khác nhưnhà bán buôn

1.2.2.4.Xúc tiến hỗn hợp

Các hãng điện tử sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp khá linh hoạt

và tập trung vào biện pháp xúc tiến bán và quan hệ công chúng Các biệnpháp như quảng cáo được sử dụng nhiều tại các điểm bán hàng, nhưng ít hơn

và chỉ được sử dụng khi muốn tung ra một dòng sản phẩm mới Cụ thể là :

 Khuyến mãi

Nhà sản xuất thường xuyên kết hợp cùng các đối tác phân phối thựchiện các chương trình giảm giá hay khuyến mãi nhằm thu hút sự quan tâmcủa người tiêu dùng Thời gian cuối năm khi nhu cầu sắm sửa đồ dùng giađình tăng lên; hay trước thời điểm diễn ra một sự kiện thể thao lớn, các hãngđiện tử lớn thường tổ chức các đợt giảm giá, khuyến mại để kích thích sứcmua của người dân

Các biện pháp được sử dụng kết hợp với đối tác phân phối đó là:

- Hỗ trợ giá, giảm giá bán sản phẩm trong một thời gian ngắn (thời gian chạychương trình )

- Hỗ trợ sản phẩm đi kèm, tặng thêm khi mua sản phẩm của Panasonic

- Hỗ trợ các gói hàng mẫu nhằm trưng bày cũng như khuyến khích việc thử sửdụng sản phẩm của khách hàng

Cùng đối tác phân phối tạo ra những đợt giảm giá lớn như tuần lễvàng, giờ vàng nhằm tăng doanh thu cũng như giải quyết các mặt hàng tồnkho

 Quan hệ công chúng

Các hãng điện tử lớn cũng khá tích cực trong việc khuếch trươngthương hiệu của mình bằng các hoạt động tài trợ, tổ chức sự kiện hay hoạtđộng cộng đồng Như một vài công ty điện tử của Nhật Bản, họ kết hợp vớicác tổ chức giáo dục Nhật Bản, hàng năm có cấp học bổng thạc sỹ các ngànhKhoa Học Kỹ Thuật cho các sinh viên khối kỹ thuật xuất sắc tại Việt Nammuốn học tập, nghiên cứu tại Nhật Bản Việc tạo điều kiện cho sịnh viên xuấtsắc cũng thể hiện sự quan tâm đến nguồn nhân lực cho tương lai Việc tạo

dựng ấn tượng ban đầu mang tính chất dài hạn cho chiến lược phát triểnthương hiệu.

Bên cạnh đó, việc thường xuyên xuất hiện tại các hội chợ triển lãmcông nghệ quốc gia và quốc tế cũng được các hãng điện tử chú trọng Tại cáchội chợ này, họ có dịp giới thiệu các dòng sản phẩm mới, sản phẩm nổi bật

về công nghệ, về thiết kế đến người tiêu dùng và các đối tác Hơn nữa, việckhuếch trương thương hiệu còn được thực hiện qua sự đưa tin của báo đàikhắp nơi Việc tham gia các sự kiện công nghệ này là cách thức thườngxuyên được sử dụng của các công ty điện tử lớn trên thế giới

 Quảng cáo

Quảng cáo tấm lớn ngoài trời là phương tiện dễ nhận thấy nhất của cáchãng điện tử Trong dịp Tết vừa rồi, Tivi LCD và LED được quảng cáo rộngrãi trên các bảng lớn ngoài trời tại các địa điểm tập trung khá đông dân cưqua lại Đây là quảng cáo tấm lớn có kích thước lớn và đạt hiệu quả về mặttruyền thông cao với thông điệp rõ ràng và được nhiều người biết đến

Ngoài ra, quảng cáo trên truyền hình cũng được sử dụng, đặc biệt vớiSamsung, Toshiba và Sony Chủ yếu các sản phẩm được quảng cáo trêntruyền hình khi sắp được tung ra trên thị trường Về tờ rơi, tờ gấp, trưng bàysản phẩm mẫu, các hãng điện tử kết hợp với việc tổ chức các sự kiện và trongcác hội chợ công nghệ Tờ rơi được thiết kế nhỏ gọn, đầy đủ thông tin vàđược in ấn với chất lượng tốt góp phần thể hiện tốt hơn hình ảnh thương hiệu

và sản phẩm

Một phương tiện được sử dụng thường xuyên và khá hiệu quả làquảng cáo qua các tạp chí các loại Đây là phương tiện thể hiện khá tốt nhữnghình ảnh, thiết kế và các thông tin cần thiết về sản phẩm Các phương tiệntruyền thanh do không phù hợp để truyền tải về các sản phẩm điện tử nênkhông được sử dụng trong các chiến dịch truyền thông của công ty

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU

2.1 Lý do lựa chọn đề tài :

Công nghệ cao là một trong những ngành đem lại lợi nhuận lớn chocác công ty hiện nay Trước xu hướng tiêu dùng hàng công nghệ cao ngàycàng tăng của xã hội, các hãng sản xuất đã không ngừng nỗ lực đưa ra thịtrường các sản phẩm tốt nhất của mình nhằm đáp ứng được nhu cầu củangười tiêu dùng cả về tính năng và hình thức Việc thực hiện truyền thông,quảng bá thông tin tới công chúng sao cho hiệu quả nhất chính là mối quantâm hàng đầu của các doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sảnphẩm, tăng thị phần cũng như khẳng định thương hiệu trên thị trường

Nằm trong dòng chảy chung đó, hoạt động truyền thông trong ngànhhàng điện tử gia dụng công nghệ cao hiện nay đang diễn ra rất mạnh mẽ, đadạng về cách thức dưới nhiều loại hình thể hiện phong phú Là sản phẩm điện

tử tiêu dùng phổ biến nhất hiện nay, chúng ta có thể nhận thấy tivi xuất hiệnhầu khắp trong mỗi gia đình Việt Nam Thị trường tivi công nghệ cao, vì thế,ngày càng phát triển cùng với mức sống ngày càng tăng lên của xã hội Trước

áp lực cạnh tranh khốc liệt của thị trường, các hãng sản xuất tivi khôngngừng tung ra các chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá cho sản phẩm vàthương hiệu mình Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối chính là cơ sởcho việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp Vấn

đề nghiên cứu nhằm đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông qua kênhcũng như đưa ra các giải pháp phát triển chính là yêu cầu bức thiết, sống còn

hiện nay Đó chính là lý do để em thực hiện chuyên đề này “ Nghiên cứu

hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội”.

hoàn thành mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề - và được trình bày chi tiết

ngay sau đây

2.3 Mục tiêu nghiên cứu :

Như chúng ta đã biết, nghiên cứu Marketing là một loại nghiên cứuhoa học, tuy nhiên nghiên cứu Marketing lại thiên về tính ứng dụng hơn là

nghiên cứu cơ bản Nghiên cứu ứng dụng là sự vận dụng các quy luật, các

kiến thức tử nghiên cứu cơ bản nhằm đề ra các biện pháp, phương hướng giải

quyết những tồn tại, vướng mắc trong từng lĩnh vực cụ thể Xác định được

mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, việc tìm ra các phương pháp nghiên cứu phù

hợp hay tổ chức thực hiện nghiên cứu, tìm nguồn dữ liệu tham khảo mới có

thể thực hiện tốt được

Đối với chuyên về này, mục tiêu cao nhất của cuộc nghiên cứu là hoànthiện, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối cho sản

phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội Từ mục tiêu nghiên cứu chính này, ta

xác định được một vài mục tiêu cấp 1 và 2 như sau:

Hình 2.1 – Cây mục tiêu

Có thể thu thập dữ liệu thứ cấp Cần thêm dữ liệu sơ cấp

Hoạt Động Truyền Thông Qua Kênh Phân Phối

Hiệu Quả Tương Đối Của Truyền Thông Qua Kênh Phân Phối Xem Xét Qua Mô Hình DAGMAR của Russell H Colley

Đối Tượng Tham Gia Vào Việc Thực Hiện Truyền Thông

Trưng Bày

Tại Điểm Bán…

Mục tiêu cấp 1 xem xét tới 3 khía cạnh của việc truyền thông qua kênh phânphối.

Thứ nhất, đó là các loại hình truyền thông được thực hiện thông quakênh phân phối (có thể là quảng cáo hợp tác, trưng bày sản phẩm mẫu, giớithiệu sản phẩm, xúc tiến bán ngay tại cửa hàng) Ngoài ra ta có thể so sánhcác biện pháp truyền thông đang được các hãng điện tử sử dụng Từ đó rút ra

ưu, nhược điểm của mỗi loại phương tiện Xem xét mức độ ảnh hưởng của

nó tới người tiêu dùng

Thứ hai, đó là các đối tượng trực tiếp tham gia vào hoạt động thựchiện chương trình truyền thông (Họ là ai, vai trò, nhiệm vụ, sự hợp tác củacác đối tượng này) Có thể kể đến Nhà sản xuất, nhà phân phối hay các đại lýquảng cáo

Thứ ba, dựa vào mô hình DAGMAR của Rusell H Colley, đo lườnghiệu quả quảng cáo dựa trên những mục tiêu quảng cáo đã được định trước.Thông qua dữ liệu sơ cấp thu thập được mà đánh giá hiệu quả tương đối củahoạt động truyền thông qua kênh phân phối sản phẩm Tivi LCD

2.4 Phạm vi nghiên cứu :

Trong điều kiện về thời gian và nguồn lực có hạn, chuyên đề giới hạnphạm vi nghiên cứu gói gọn trong địa bàn thành phố Hà Nội Cụ thể là tại cácsiêu thị điện máy, các hộ gia đình đã sử dụng và các hộ gia đình có khả năng

sẽ mua sản phẩm Tivi LCD – căn cứ trên thu nhập dự tính của họ

có thể giúp ích cho các tổ chức và cá nhân sau đây:

- Những tổ chức là doanh nghiệp hay công ty sản xuất tivi theo công nghệLCD, nhất là những doanh nghiệp đã hoặc đang có ý định xâm nhập vào thị trườngđiện tử tiêu dùng tại Việt Nam (Samsung, LG, Sony, Panasonic ) Hiểu rõ được thịtrường, đồng thời biết cách thức truyền thông thế nào cho hiệu quả, cho tiết kiệm

không phải là một điều dễ dàng Đặc biệt với những nét khác biệt về văn hóa, vềhành vi, về hiểu biết của khách hàng.

- Những doanh nghiệp cung cấp đầu vào công nghiệp cho các doanh nghiệptrên, những doanh nghiệp cung cấp linh phụ kiện ngoại vi cho sản phẩm Tivi mànhình tinh thể lỏng Kết quả của nghiên cứu có thể ứng dụng cho họ biết được sự biếnđổi về công nghệ, hình thức quảng bá và nhu cầu tương đối về sản phẩm để họ dựđoán nhu cầu về nguồn cung cho các doanh nghiệp hàng điện tử lớn Nắm bắt đượcchu kì sống sản phẩm cũng là một điều không thể thiếu

- Những đơn vị thuộc lĩnh vực phân phối, công ty thương mại, là trung giantrong kênh phân phối của các công ty điện tử lớn Nhóm này tuy tiếp xúc gần nhấtvới khách hàng nhưng họ cần thường xuyên bổ sung hiểu biết của mình về đốitượng họ đang phục vụ Ngoài ra, việc hợp tác cùng các hãng điện tử lớn để tổ chứcchương trình truyền thông trở nên chuyên nghiệp và đồng bộ hơn cũng có thể sẽđược nâng cao nhờ tham khảo kết quả nghiên cứu này

- Các đơn vị trong ngành dịch vụ tiêu dùng như tài chính hay ngân hàng cũng

có thể quan tâm đến nghiên cứu này vì nó có đề cập đến giá cả của sản phẩm Mộtphần trong những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân là tíndụng tiêu dùng Rất có thể nghiên cứu này sẽ là nguồn thông tin tham khảo với họ

- Thêm nữa là các tổ chức dịch vụ kinh doanh quảng cáo, in ấn, báo chí, truyềnhình Với sự ra đời của phương tiện và cách thức tiếp cận công chúng mục tiêu mới,nghiên cứu sẽ đem lại thông tin tương đối về nhu cầu in ấn hay quảng cáo để kếthợp với các công ty sản xuất đưa ra những sản phẩm tốt nhất, mang lại thông điệpchính xác và đúng lúc cho công chúng mục tiêu

Xuất phát từ một nghiên cứu khoa học nhưng mang tính ứng dụngcao, nghiên cứu này hi vọng có thể giúp ích được nhiều đối tượng và cá nhânhơn nữa trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học hay kinh tế học

2.6 Loại hình và phương pháp nghiên cứu:

Mỗi loại hình nghiên cứu có những đặc điểm khác nhau và ưu nhượcđiểm riêng, do đó, để đáp ứng nhu cầu về thông tin cho các giai đoạn ra quyếtđịnh Marketing, phải tiến hành kết hợp các loại hình nghiên cứu Trongtrường hợp này, ta kết hợp nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả Nghiêncứu thăm dò được sử dụng để xác định vấn đề, làm rõ các khái niệm, địnhnghĩa các thuật ngữ, đưa ra các giả thiết và những ưu tiên, sắp xếp trong quá

trình nghiên cứu Việc nghiên cứu thăm dò được thực hiện trong nghiên cứunày được thực hiện đầu tiên, sau đó mới đến quá trình nghiên cứu mô tả.Nghiên cứu mô tả liên biểu thị các biến số liên quan đến việc giải đáp các câuhỏi cụ thể : Ai? Cái gì? Tại sao? Và như thế nào? Việc trả lời các câu hỏi cụthể, mang tính chính xác đem lại hiệu quả cao trong quá trình thực hiệnnghiên cứu Khi các khái niệm, các thuật ngữ đã được làm rõ sau nghiên cứuthăm dò, nghiên cứu mô tả đóng vai trò chi tiết hóa những yếu tố đã nêu, làm

rõ vấn đề và hướng đến mục tiêu nghiên cứu chung và lớn nhất của đề tài

Đối với loại hình nghiên cứu thăm dò, ta tận dụng nguồn dữ liệu thứcấp phong phú, đa dạng, được công bố rộng rãi trên các phương tiện thôngtin hiện đại Việc khai thác này phù hợp với yêu cầu, tiết kiệm chi phí và đadạng, rất thích hợp cho cuộc nghiên cứu

Đối với loại hình nghiên cứu mô tả, phương pháp nghiên cứu được sửdụng là phỏng vấn cá nhân trực tiếp Trong đó sử dụng nhân viên điều tranhư một người chủ động đặt ra các câu hỏi và giải thích một vài khái niệmchuyên môn thành từ ngữ dễ hiểu cho đối tượng được phỏng vấn Phươngpháp này khiến cho việc trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra được chínhxác hơn, tránh tình trạng gặp phải phát vấn Người được hỏi gặp khó khănvơi các khái niệm về công nghệ và thuật ngữ trong kinh doanh

2.7 Nguồn dữ liệu:

- Nguồn dữ liệu sơ cấp:

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập trong quá trình làm chuyên đề tốtnghiệp bằng việc tổ chức phỏng vấn một nhóm đối tượng, lấy ý kiền và điềutra 100 đại diện hộ gia đình là khách hàng mục tiêu của các công ty sản xuấthàng điện tử tiêu dùng, mặt hàng Tivi LCD

- Nguồn dữ liệu thứ cấp:

Với lợi thế về chi phí, nguồn thông tin trên Internet được khai thácmột cách tối đa Bao gồm các nghiên cứu đã được thực hiện và công bố mớinhất của các tổ chức nghiên cứu có uy tín như World Bank, i-Date Research,CNET, DisplaySearch) Ngoài ra còn có các nghiên cứu của các cá nhân, tổchức trong ngành điện tử và nghe nhìn, các hình ảnh mô tả, cấu trúc thiết kế

kỹ thuật Một số đánh giá và nghiên cứu của các cá nhân, tổ chức tại ViệtNam như Tổng Cục Thống Kê; các website của các hãng điện tử như Sony,