Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre

II- Nhiệm vụ và nội dung: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam với sự hài lòng của khách hàng và đo lường c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

HÀ HUY PHƯƠNG

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

HÀ HUY PHƯƠNG

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Dương

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 08 tháng 02 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TP HCM, ngày 10 tháng 01 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Hà Huy Phương Giới tính: nam

Ngày, tháng, năm sinh: 16/10/1980 Nơi sinh: TP HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1341820051

I- Tên đề tài:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ CỦA XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam với sự hài lòng của khách hàng và đo

lường chúng trên địa bàn Tỉnh Bến Tre

III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 31 tháng 07 năm 2014

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 10 tháng 01 năm 2015

V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy, cô giảng viên các bộ môn cùng quý thầy,

cô công tác tại Phòng QLKH – ĐTSĐH đã hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường Đại học Công Nghệ TP.HCM

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Dương người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Cảm ơn các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp, những người đã chia sẻ góp phần hoàn chỉnh luận văn này

Kính chúc Quý thầy cô, các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp luôn mạnh khỏe và thành công trong cuộc sống

Học viên Hà Huy Phương

TÓM TẮT

Để thực hiện mục tiêu đặt ra, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo SERQUAL 5 nhân tố (Parasuraman,1988) với 26 biến quan sát để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định mô hình với hai giai đoạn nghiên cứu :

Nghiên cứu sơ bộ :

Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm

và phỏng vấn thử dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế xong thì sẽ được dùng để phỏng vấn thử để kiểm tra xem liệu từ ngữ, ý nghĩa câu hỏi trong phiếu khảo sát có rõ ràng, dễ hiểu hay không…sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, sau khi điều chỉnh xong thì bảng câu hỏi chính thức sẽ được gởi đi phỏng vấn

Nghiên cứu chính thức :

Tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu 300 Sau khi kiểm tra tính hợp lệ của của

300 bảng khảo sát, ta còn lại 294 bảng khảo sát đạt yêu cầu và đây cũng là kích cỡ chính thức của mẫu

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến quan sát hoàn toàn đạt yêu cầu và có sự phân nhóm thống nhất với thang đo của mô hình nghiên cứu đề xuất Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết là phù hợp, các nhân tố đều có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre theo phương trình hồi quy sau :

Y=0.356 X1 + 0.418 X2 + 0.256 X3 + 0.391 X4 + 0.283 X5

Trong đó :

Các hạn chế về phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài này sẽ là định hướng cho các nghiên cứu hoàn thiện tiếp theo

ABSTRACT

To achieve the objectives, this study will use the 5 factors SERQUAL scale (Parasuraman, 1988) with 26 observed variables to evaluate of customer satisfaction of the motocycle brand of Honda Vietnam in Ben Tre province Qualitative and Quantitative research methods were used to test the model with two-stage study:

Preliminary study:

Preliminary study was used by qualitative method with group discussion technique and trial interviews to define the research concept, questionnaire establishing, scale and collect the necessary information concerning the research subjects to serve for the quantitative study After group discussion, the questionnaire to be used in the trial interview to check whether words, meaning of the questions in the survey have a clear, understandable or not then to adjust the questionnaire accordingly, after adjustment is complete, the formal questionnaire will be sent to interview

Formal Study:

To proceed formal survey with a 300 size sample After checking the validity of the

300, we are left with 294 satisfactory questionaires and this is the formal size of the sample

Results of exploratory factor analysis EFA showed all the observed variables completely satisfactory and there is a unifed subgroup with the scale of the proposed study model

Results of regression analysis showed that the assumption is appropriate, the factors have affecting to customer satisfaction of products and services brand of Honda motorcycles in Ben Tre province according to the equation regression follows:

Y=0.356 X1 + 0.418 X2 + 0.256 X3 + 0.391 X4 + 0.283 X5

Including:

Y - Customer Satisfaction

X₁ - Tangibles; X₂ - Respondsiveness ; X₃ - Empathy; X₄- Reliability; X₅ - Assurance From the results of this study will help managers of Head Honda Motorcycles stores and Honda Vietnam Company may consider giving the suitable orentations, strategies to improve the quality of products and services of the Honda Viet Nam motorcycles brand and the competitiveness with the other motorcycle brands

The restriction about the range and the object of this study will be oriented to the next completed study

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU x

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm 7

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm 7

2.1.2 Cấu trúc của sản phẩm 7

2.2 Khái niệm về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ 10

2.2.1 Khái niệm dịch vụ 10

2.2.2 Đặc tính của dịch vụ 10

2.3 Chất lượng dịch vụ 11

2.3.1 Chất lượng sản phẩm 11

2.3.2 Chất lượng dịch vụ 13

2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 19

2.5 Chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng 20

2.6 Một số nghiên cứu liên quan 22

2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 23

2.7.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng 24

2.7.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng 25

2.7.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng 25

2.7.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng 26

2.7.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng 26

Tóm tắt Chương 2 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thỉết kế nghiên cứu 28

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 29

3.1.3 Nghiên cứu chính thức 30

3.2 Xây dựng thang đo 33

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 33

3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 35

Tóm tắt Chương 3 36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 37

4.2 Thống kê nhân khẩu học 37

4.3 Đánh giá trung bình của các nhân tố 40

4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha 41

4.5 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 44

4.6 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 46

4.6.1 Phân tích tương quan (Pearson) 46

4.6.2 Phân tích hồi quy đa biến 48

4.6.3 Phân tích kết quả nghiên cứu 50

4.7 Kiểm định Anova 52 4.7.1 Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi 52

4.7.2 Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo số lần sử

dụng dịch vụ 53

4.8 Kiểm định T-Test 53

4.8.1 Nơi ở và trung bình về phương tiện hữu hình 53

4.8.2 Nơi ở và trung bình về năng lực phục vụ 54

4.8.3 Nơi ở và trung bình về đáp ứng 54

4.8.4 Nơi ở và trung bình về đồng cảm 54

4.8.5 Nơi ở và trung bình về tin cậy 55

4.8.6 Nơi ở và trung bình về hài lòng 55

4.8.7 Giới tính và trung bình về hài lòng 55

Tóm tắt chương 4 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 57

5.1 Các nhận xét về đề tài 57

5.2 Hàm ý chính sách cho các cửa hàng xe máy Head Honda 58

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

CAMTHONG : Cảm thông (Empathy)

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

PHUCVU : Năng lực phục vụ (Comoetence)

TINCAY : Tin cậy (Reliability)

SERVPERF : Hiệu suất dịch vụ (Service Performance)

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS : Phầm mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)

VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam 33

Bảng 3.2 Thang đo thành phần sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của thương xe máy Honda Việt Nam 35

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm phương tiện hữu hình 41

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm năng lực phục vụ 42

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm đáp ứng 42

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm đồng cảm 43

Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm tin cậy 43

Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm hài lòng 44

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45

Bảng 4.8 Bảng phân tích tương quan 47

Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình 48

Bảng 4.10 Bảng phân tích phương sai ANOVA 49

Bảng 4.11 Kết quả xử lý hồi quy bội 49

Bảng 4.12 Các mẫu thử nghiệm độc lập 50

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Năm mức độ của sản phẩm 9

Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 15

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Biểu đồ 4.1 Thống kê về giới tính của mẫu 38

Biểu đồ 4.2 Thống kê về tuổi của mẩu 38

Biểu đồ 4.3 Thống kê về nơi ở hiện tại của mẫu 39

Biểu đồ 4.4 Thống kê về số lần khách hàng sử dụng của mẩu 39

Biểu đồ 4.5 Đánh giá trung bình về các nhân tố và hài lòng 40

Hình 4.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam 52

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Ngày nay với xu thế tự do hóa thương mại trên toàn cầu đang diễn ra rất mạnh

mẽ thì ở Việt Nam xu hướng này cũng không ngoại lệ Bên cạnh đó sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất xe máy của Việt Nam trong những năm qua vô cùng năng động và đầy tiềm năng Do đó, hàng loạt hãng hiệu xe máy nổi tiếng trên thế giới đã đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy vào Việt Nam với những tên tuổi như Yamaha, SYM, Suzuki, Honda, Piagio…đã làm thị trường xe máy Việt Nam phát triển nhanh chóng với sản lượng tiêu thụ không ngừng tăng cao

Việc trên thị trường Việt Nam hiện diện nhiều xe máy nổi tiếng đã góp phần làm đa dạng hóa sản phẩm này, người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu đi lại cũng như phù hợp với thu nhập của mỗi người Sự đa dạng hóa này cũng góp phần đáp ứng đáp ứng nhu cầu rất lớn về tiêu thụ xe máy của thị trường Việt Nam với hơn 90 triệu dân và truyền thống đi lại của người dân chủ yếu bằng xe máy

Trong các xe máy trên nổi bật nhất là xe máy Honda, thương hiệu này liên tiếp dẫn đầu thị trường xe máy Việt Nam trong các năm qua và cụ thể năm 2013 Honda Việt Nam bán được 1,85 triệu xe chiếm 66,3% thị phần xe máy Việt Nam (Tài liệu nội bộ của Honda Việt Nam, 2014) Ra đời chính thức tại Việt Nam 1996, Honda đã

có những bước phát triển rất mạnh mẽ từ việc chỉ có 1 nhà máy sản xuất xe máy thì đến nay nhà máy thứ 3 tại tỉnh Hà Nam đã đi vào hoạt động Bên cạnh phát triển Honda Việt Nam cũng là một doanh nghiệp rất quan tâm đến khách hàng Điều này được công ty khẳng định như sau: “Ngay từ khi thành lập vào năm 1996, Honda Việt Nam đã hoạt động theo nguyên tắc sự phát triển của công ty luôn gắn liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng Honda Việt Nam nổ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng toàn cầu với giá cả hợp lý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng Việt Nam

Chúng tôi đã mở rộng sản lượng sản xuất và năng lực sản xuất, phát triển đào tạo, chuyển giao công nghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để

có thể vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nên công nghiệp đất nước.” (Trích “Honda Việt Nam - Công dân tích cực của đất nước” của ông Koji Onishi - Tổng Giám đốc Honda Việt Nam)

Trong những năm 2010 trở lại đây sự phát triển “nóng” của ngành công nhiệp

xe máy Việt Nam một mặt đã đáp ứng được nhu cầu đi lại rất lớn của người dân bằng

xe máy một mặt khác đã làm cho thị trường xe máy bão hòa do người dân có rất nhiều

sự lựa chọn phù hợp cho mọi nhu cầu về mẫu mã, chất lượng cũng như thu nhập Điều đó làm cho sản lượng tiêu thụ của các hãng xe máy giảm sút và Honda Việt Nam cũng nằm trong số đó Cụ thể năm 2012, số xe máy tiêu thụ trên toàn thị trường Việt Nam chỉ đạt 3,11 triệu xe, giảm 6,6% so với năm 2011 Năm 2013, con số này dừng ở mốc 2,79 triệu xe, giảm tiếp khoảng 10% so với năm 2012 trong đó Honda Việt Nam bán được khoảng 1,85 triệu xe, giảm 5% so với năm 2012 (1,97 triệu xe) (Tài liệu nội bộ của Honda Việt Nam, 2014)

Như vậy, thị trường xe máy của Việt Nam đang có chiều hướng tiêu cực trong các năm gần đây Tác giả với thâm niên gần mười năm làm việc trong doanh nghiệp kinh doanh xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre nên cũng nhận thấy có sự ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường này Tỉnh Bến Tre với diện tích 2.360,6 km² với dân

số hơn 1,3 triệu người với tốc độ tăng trưởng kinh tế GPD hằng năm trên 6% thì đây

là một thị trường tăng trưởng khá tốt so với cả nước Riêng thị trường xe máy của tỉnh Bến Tre cũng diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các xe máy với nhau Cụ thể, với thương hiệu Honda có 9 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Yamaha có 8 đại lý ủy quyền, với thương hiệu SYM có 5 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Suzuki có 2 đại

lý ủy quyền, với thương hiệu Piaggio có 1 đại lý ủy quyền và các cửa hàng xe máy

tư nhân khác Cũng không nằm ngoài xu hướng chung của thị trường xe máy của cả nước thị trường xe máy Bến Tre cũng đã bảo hòa và có xu hướng giảm trong những năm gần đây Do đó, để cải thiện tình hình ngoài các biện pháp như cải tiến mẫu mã, các tính năng hữu dụng trên xe máy thì các hãng xe cần phải nghiên cứu đến các hành

vi của người tiêu dùng vì ngày nay khách hàng sẽ là “chủ nhân” của doanh nghiệp, còn khách hàng thì sẽ còn doanh nghiệp Các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng khách hàng là vũ khí chiến lược đem lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận So với một khách hàng hài lòng thì khả năng một khách hàng rất hài lòng trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay giới thiệu người khác mua sản phẩm

sẽ cao hơn gấp 6 lần Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp tăng 25 - 85 % Như lời khẳng định của Tổng giám đốc Công ty Honda Việt Nam thì công ty luôn luôn quan tâm đến khách hàng Cho nên nghiên cứu sự hài lòng khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Tiến hành cuộc nghiên cứu

sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, những gì họ hài lòng hoặc chưa hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Từ những suy nghĩ đó tôi chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre” làm đề tài luận văn thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các cửa hàng được ủy quyền của Công ty Honda Việt Nam hay còn được gọi là Head Honda với sự hài lòng của khách hàng và đo lường chúng trên địa bàn Tỉnh Bến Tre

Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ của xe máy Honda ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

Từ đó, rút ra các hàm ý về các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu là trên địa bàn tỉnh Bến Tre đối với người tiêu dùng đã, đang sử dụng các sản phẩm xe máy của và dịch vụ của Honda Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn: đó là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, sau đó là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Từ những kết quả thu được sẽ tổng hợp lại để đưa ra các hàm ý quản trị Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng Số lượng mẫu tham gia trong giai đoạn này là 15 người, đây là những người đã và đang sử dụng sản phẩm xe máy của Honda Việt Nam và thường xuyên sử dụng các dịch vụ sau bán hàng của Honda Việt Nam

Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế xong thì sẽ được dùng để phỏng vấn thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra xem liệu từ ngữ, ý nghĩa câu hỏi trong phiếu khảo sát có rõ ràng, dễ hiểu hay không…sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, sau khi điều chỉnh xong thì bảng câu hỏi chính thức sẽ được gửi đi phỏng vấn

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau giai đoạn phỏng vấn khách hàng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre với 300 bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng

Sau khi có số liệu từ bảng khảo sát, ta xem xét và loại bỏ những bảng khảo sát không đạt tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê Sau đó ta sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu

Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu Phân tích đa nhóm được sử dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng có khác nhau về giới tính

và độ tuổi

Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu là 294 khách hàng sử dụng dịch vụ xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam tại các cửa hàng Head Honda trên địa bàn tỉnh Bến Tre sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cửa hàng Head Honda

Nghiên cứu sẽ giúp các cửa hàng Head Honda thấy được các thành phần chất lượng của dịch vụ do mình cung cấp tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong tỉnh Bến Tre như thế nào Từ đó, các cửa hàng có định hướng chính sách về việc đầu

tư nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất, đào tạo huấn luyện đội ngũ nhân viên, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách hàng và có các khuyến nghị về

sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng, mẫu mã của các sản phẩm xe máy Honda lên công ty Honda Việt Nam để giúp công ty có những cải tiến để hoàn thiện

hơn về chất lượng của các dòng sản phẩm xe máy do mình sản xuất làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình đối với các công ty đối thủ

Nghiên cứu này góp phần bổ sung nguồn tài liệu tham khảo giúp các nhà quản

lý và sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn

về lý thuyết chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình bày cơ

sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng

và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Phân tích các kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhận xét các kết quả thu được

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu thu được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn, các giải pháp quản trị Đồng thời nêu lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu

2.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận (Kinh tế học chính trị Mác – Lênin, 2004)

Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 6814-1994)

Theo quan điểm marketing của Kotler (2001): Sản phẩm (product) là bất cứ cái

gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

2.1.2 Cấu trúc của sản phẩm [Philip Kotler (2000), Marketing Management Millenium Edition] :

Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn

Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mưa, khách hàng mua “sự khô ráo”; đối với một lọ nước hoa, khách hàng mua “một niềm hy vọng”; đối với một chuyến du lịch

thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giãn và bầu không khí trong lành” Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích

Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng

cơ bản của sản phẩm đó Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng để cho thuê Tương tự như vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm khác như một chiếc ôtô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc,

Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó Ví dụ, khách đến khách sạn mong có được một cái giường sạch sẽ,

xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo và một mức độ yên tĩnh tương đối

Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng được mong muốn tối thiểu này, nên khách

du lịch không thiên vị đối với khách sạn nào mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận tiện nhất

Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu

và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,

Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm Cạnh tranh không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác

mà mọi người coi trọng

Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chi phí của nhà kinh doanh Cho nên nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có chấp nhận trả thêm tiền để nhận được sản phẩm hoàn thiện và doanh nghiệp trang trãi được chi phí phụ thêm không Hơn nữa, những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở

thành lợi ích mong đợi Các khách nghỉ tại khách sạn đều mong đợi có máy thu hình, dầu gội đầu và các tiện nghi khác Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình Ngoài ra, trong khi các công ty nâng giá sản phẩm đã hoàn thiện của mình thì các đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán sản phẩm ở mức cơ bản

Hình 2.1 Năm mức độ của sản phẩm

(Nguồn: Kotler 2000)

Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi

mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình

Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm người mua

mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng

2.2 Khái niệm về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ

Theo Zeithman và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi quá trình cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

2.2.2 Đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình: một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

Tính không đồng nhất: ở đây muốn nói đến sự không giống nhau của các mức

độ thực hiện dịch vụ Điều này có nghĩa dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên là do dịch vụ có mức

độ tương tác con người rất cao Chính điều này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

Tính không thể tách rời: dịch vụ là hoạt động mà quá trình cung ứng và tiêu dùng xảy ra cùng lúc Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Tính không tồn kho: dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chổ nó không thể được cất giữ, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những sự thay đổi và

sự đa dạng của nhu cầu

Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đươc cung cấp

Tính không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được trả lại tiền chứ không thể hoàn trả lại dịch vụ đã cung cấp

Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu

hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh…

Chất lượng sản phẩm được hình thành trong quá trình nghiên cứu, triển khai và chuẩn bị sản xuất, được đảm bảo trong quá trình tiến hành sản xuất và được duy trì trong quá trình sử dụng

Thông thường người ta cho rằng sản phẩm có chất lượng là những sản phẩm hay dịch vụ hảo hạng, đạt được trình độ của khu vực hay thế giới và đáp ứng được mong đợi của khách hàng với chí phí có thể chấp nhận được Nếu quá trình sản xuất

có chi phí không phù hợp với giá bán thì khách hàng sẽ không chấp nhận giá trị của

nó, có nghĩa là giá bán cao hơn giá mà khách hàng chịu bỏ ra để đổi lấy các đặc tính của sản phẩm

Như vậy ta thấy cách nhìn về chất lượng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng khác nhau nhưng không mâu thuẫn nhau

Xuất phát từ những quan điểm khác nhau, hiện có hàng trăm định nghĩa khác nhau về chất lượng sản phẩm

TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa-TCVN 5814-1994) Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm

Thông thường, người ta rất dễ chấp nhận ý tưởng cho rằng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm là phải tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật, sự hoàn thiện của sản phẩm Quan niệm này sẽ dẫn đến xu hướng đồng hóa việc đầu tư vào đổi mới dây chuyền sản xuất, công nghệ sản xuất là nâng cao chất lượng sản phẩm Trong nhiều trường hợp, quan niệm này tỏ ra đúng đắn, nhất là khi sản phẩm đang được sản xuất ra với công nghệ quá lạc hậu Tuy nhiên, chất lượng đã vượt ra khỏi phạm vi của sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng và nhờ những sản phẩm tốt mà được khách hàng tín nhiệm Song muốn thật sự được người tiêu dùng tín nhiệm, thì cùng với sản phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải thực hiện một

loạt dịch vụ cần thiết khác như: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng kỹ thuật định kỳ và các dịch vụ phụ trợ khác

Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm tốt mà còn phải giúp khách hàng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong khi sử dụng Ví dụ khi những sản phẩm đầu tiên của Nhật Bản bán ra thị trường nước ngoài, khách hàng không thể đọc được các bản hướng dẫn sử dụng vì nó viết bằng tiếng Nhật, nhưng sau đó họ đã rút kinh nghiệm và hàng hóa của Nhật ngày càng được chấp nhận nhiều hơn ở nước ngoài

Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:

- Sự hoàn thiện của sản phẩm: đây là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm nầy với sản phẩm khác thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình

- Giá cả: thể hiện chi phí để sản xuất (mua) sản phẩm và chi phí để khai thác

và sử dụng nó Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu

- Sự kịp thời, thể hiện cả về chất lượng và thời gian

- Phù hợp với các điều kiện tiêu dùng cụ thể: sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều nầy khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh

Trong thực tế sản xuất kinh doanh, nếu không chú ý đầy đủ đến các yếu tố trên sẽ dẫn đến thiệt hại không nhỏ

2.3.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà quản lý quan tâm nhiều trong giai đoạn kinh tế phát triển hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn sẽ được khách

hàng chọn mua nếu các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó bị khách hàng đánh giá là kém

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên nhiều quan điểm khác nhau

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Theo Parasuraman &ctg (1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khách nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ

Theo Czepiel (1990), chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của khách hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của họ

Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên cứu trước đây đã thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể của chất lượng” Một bước tiến phát triển cao hơn Gronroos (1984) đã

đề xuất một mô hình xuất phát từ cảm nhận của khách hàng, trong đó đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành phần “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng” Trong mô hình này chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng và chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng

Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988)

là những người đã khởi xướng, sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây

dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch

vụ khác nhau Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (mô hình 5 khoảng cách) Mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được trình bày ở hình sau:

Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn : Parasuraman & ctg (1988) trích trong Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2003))

Thông tin truyền

Mức DV mong đợi

Mức DV nhận được

Cung cấp dịch vụ

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng DV

Nhận thức thực tế về các kỳ vọng của khách hàng

Truyền đạt thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng Điều cơ bản của sự khác biệt này

là do công ty dịch vụ không hiểu hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Giải pháp: Tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty hướng đến

Khoảng cách 2: Khoảng cách này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết

kế sản phẩm của công ty

Giải pháp: Nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm

Khoảng cách 3: Khoảng cách này xuất hiện trong quá trình thực tế phân phối sản phẩm tới khách hàng, khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được xác định

Giải pháp: Nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ

Giải pháp: Truyền thông đúng mực, không phóng đại quá mức

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng ban đầu của khách hàng và chất lượng mà thực tế họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Vấn

đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong

Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong

đợi gì từ công ty Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại Tóm lại, công ty muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ

Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman & ctg (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch

vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt

độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình SERVQUAL với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích Vì lý do đó, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần tiến hành kiểm định và điều chỉnh mô hình Đến năm 1991, Parasuraman đã xây dựng thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, bao gồm độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (asurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (emphathy) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) (xem thêm phụ lục 1)

Thang đo SERVQUAL này đã được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó vẫn tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát, hiệu lực của nó Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra thang đo SERVPERF, qua đó hai tác giả đề xuất mô hình cảm nhận cho rằng

đo lường chất lượng dich vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là đủ chứ không cần thiết phải đo lường chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi như SERVQUAL Nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL

có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẻ rồi tính khoảng cách

Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được kiểm định trong nhiều loại hình dịch vụ như ngân hàng, bán lẻ, khách sạn, khu vui chơi giải trí… Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả giữ lại hoàn toàn những câu đo của thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu của mình để đánh giá chất lượng dịch vụ của xe máy Honda trên địa bàn tỉnh Bến Tre

2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng

nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng,

từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ

so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.5 Chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1988), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”

Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn

lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.6 Một số nghiên cứu liên quan

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch

vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau và tại nhiều quốc gia khác nhau

Nghiên cứu của hai tác giả Marcel Bouman and Ton van der Wiele (1992), Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and testing an Instrument Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman để xây dựng thang đo chất lượng trong lĩnh vực dịch

vụ xe ô tô với năm thành phần; tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình được chia thành 48 câu hỏi khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần ban đầu của thang đo Parasuraman sau khi kiểm định còn lại 3 thành phần:

sự tử tế với khách hàng (Customer kindness), phương tiện hữu hình (Tangibles), niềm tin (Faith)

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo

đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu này đã đưa ra một

mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu mối quan hệ giữa các thành phần giữa các thành phần chất lượng dich vụ và mức độ thỏa mãn Nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm và (4) phương tiện hữu hình Kết quả cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

Nguyễn Vũ Thành và nhóm nghiên cứu (2013), đã thực hiện nghiên cứu “Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe

ô tô khu vực thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml, Berry làm nền tảng để

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các đại lý xe ô

tô tại thành phố Hồ Chí Minh và cũng đưa ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hài đối với chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự đồng cảm, (3) Năng lực phục vụ, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Sự tin cậy của khách hàng Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các đại lý

xe ô tô ở thành phố Hồ Chí Minh đều đạt mức trung bình đối với năm thành phần nghiên cứu nêu trên

2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trong nghiên cứu này, mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml, Berry xây dựng là mô hình được chọn làm nền tảng Tham khảo thêm các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ như nghiên cứu của Naik và cộng sự (2010), Service quality (SERVQUAL) and its Effect on Customer Satisfication in Retailing; nghiên cứu của tác giả K.Ravichandran & ctg (2010), Influence of Service quality on Customer Satisfaction Application of Servqual model

Dựa vào các nghiên cứu đã được đề cập ở trên, mô hình lý thuyết đề nghị như sau: mô hình bao gồm 5 biến độc lập dùng để đo lường chất lượng dịch vụ:

- Phương tiện hữu hình (huuhinh): thể hiện ở cơ sở hạ tầng, trang thiết bị kỹ thuật mà các cửa hàng Head Honda sử dụng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ngoài ra, còn được thể hiện qua các tài liệu thông tin, cách trưng bày mẫu mã xe máy Honda tại các cửa hàng

- Mức độ đồng cảm (dongcam): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng khách hàng của các cửa hàng Head Honda

- Năng lực phục vụ (nangluc): thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục

vụ niềm nở lịch sự, tính chuyên nghiệp của nhân viên các cửa hàng Head Honda

- Mức độ đáp ứng (dapung): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ về cung cấp sản phẩm cũng như dịch vụ sửa chữa, bảo trì của của các cửa hàng Head Honda với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc

- Mức độ tin cậy (tincay): thể hiện ở khả năng thực hiện đúng cam kết về chất lượng các sản phẩm xe máy Honda và chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo trì tạo sự tin tưởng cho khách hàng khi đến giao dịch tại các các cửa hàng Head Honda

Và một biến phụ thuộc dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Mỗi biến độc lập đều có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc thể hiện qua 5 giả thuyết từ H1 cho đến H5 Các giả thuyết trong mô hình sẽ được trình bày ngay sau đây:

2.7.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng

Theo Parasuraman (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,2008, trang 98), phương tiện hữu hình bao gồm các yếu tố trang thiết bị và dụng cụ phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ Đối với lĩnh vực dịch vụ xe máy tham chiếu theo Parasuraman sẽ bao gồm cơ sở hạ tầng của của các cửa hàng Head Honda (không gian trưng bày xe máy; sảnh đón khách hàng đến mua xe và ngồi chờ khi bảo trì sửa chữa xe; khu vực dịch vụ giao xe hoặc bảo dưỡng xe máy, bãi đậu xe), trang phục của nhân viên cửa hàng Tham khảo một số nghiên cứu trước đây như Nguyễn Đình Thọ (2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), ta thấy các tác giả trên đều nêu ra giả thuyết sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với phương tiện hữu hình và kết quả kiểm định cho thấy giả thuyết này phù hợp Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm tra lại đối với lĩnh vực cung cấp dịch vụ

xe máy Honda Việt Nam Giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau :

Hl: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.7.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng

Theo Parasuraman (1988) sự đồng cảm thể hiện ở sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Cụ thể đối với các cửa hàng Head Honda có thấy sự đồng cảm thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khách hàng mọi lúc mọi nơi, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ, thấu hiểu và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng mua xe Nhìn chung, khi tham khảo

về mối quan hệ giữa mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng của các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), ta có thể thấy đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng Vì vậy, trong nghiên cứu về lĩnh vực cung cấp sản phẩm dịch vụ xe máy Honda, tác giả sẽ kiểm tra lại giả thuyết này Giả thuyết thứ hai được đề nghị như sau: