Phát triển giá trị thương hiệu saigon special của tổng công ty CP bia sài gòn thông qua các hoạt động chiêu thị (ppt)

NGUYỄN HẢI QUANG PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ... 3 Tầm quan trọng của việc phát triển giá trị thư

HÀ NỘI 11/2007

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ VĂN LỢI

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HẢI QUANG

PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG

CHIÊU THỊ

LÝ DO

CHỌN

ĐỀ TÀI

Thị trường bia hiện nay với nhiều tên tuổi lớn nên

việc cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết.

2

Thương hiệu phản ánh thế và lực của doanh

nghiệp trong cạnh tranh.

3

Tầm quan trọng của việc phát triển giá trị thương hiệu

Bia Saigon Special thành thương hiệu mạnh

5

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng, d.nghiệp và nền kinh tế trong xu thế hội nhập 4

Thực trạng thương hiệu và mối quan hệ với hoạt

độ ng chiêu thị Bia Saigon Special của Tổng công

ty CP Bia Sài Gòn.

2

Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon

Special thông qua các hoạt động chiêu thị.

3

DUNG

CỦA

ĐỀ TÀI

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Sản phẩm là một thành phần thương hiệu và được đo lường bằng chính đánh giá của khách hàng.

1.1.2 Phân loại thương hiệu

+ Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi thương hiệu gia đình).

Là thương hiệu dùng chung tất cả hàng hóa của doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk, Bia SaiGon, Honda, Apple,

+ Thương hiệu sản phẩm (con gọi thương hiệu tập thể).

Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó có thể do 1 hoặc nhiều DN cùng sản xuất và kinh doanh.

Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Rượu Vang Pháp,

1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Chúng ta có thể tìm hiểu trong tài liệu về mô hình thương hiệu của Keller, Theo đó mô hình của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy thương hiệu.

1.1.4 Đo lường giá trị thương hiệu

Các nhà quản trị thường nói rằng “bạn không thể quản lý những cái mà bạn không đo lường được”

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm; Bảo vệ lợi ích khách hàng, khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thõa mãn hài lòng về chất lượng

Đối với Công ty: Thiết lập chỗ đứng từ khi hình thành, tuyên

bố sự có mặt trên thị trường-> phát triển doanh nghiệp; Nhận diện khác biệt hóa sản phẩm, bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp, khẳng

định đẳng cấp của khách hàng, lôi kéo khách hàng, thu lợi nhuận

Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập: Biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào quốc gia; Rào cản chống lại sự xâm nhập của hàng kém phẩm chất, giá rẻ, bảo vệ thị trường nội địa; Thương hiệu sản phẩm nước ngoài biết đến-> làm gia tăng uy tín hàng Việt Nam

1.2 Chiêu thị

1.2.1 Khái niệm

“Chiêu thị là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.

Đó là các hoạt động trao quyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” Theo Philip Kotler.

1.3 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với giá

trị thương hiệu

2.1 Tổng quan về Tổng công ty CP Bia Sài Gòn

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh

2.1.3 Các nguồn lực kinh doanh

2.1.4 Môi trường kinh doanh Bia Saigon Special

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh

2.2 Khái quát về sản phẩm Bia Saigon Special

2.2.1 Sản xuất

2.2.2 Giá bán

2.2.3 Hệ thống phân phối

2.2.4 Kết quả đạt được

2.2.4.1 Doanh thu

2.2.4.2 Thị phần

2.3 Marketing mix của Bia Saigon Special

2.3.1 Chiến lược sản phẩm

2.3.2 Chiến lược giá

2.3.3 Chiến lược phân phối

2.3.4 Chiến lược và chi phí chiêu thị

2.3.4.1 Quảng cáo 2.3.4.2 Khuyến mãi

2.3.4.3 Quan hệ công chúng

2.3.4.4 Bán hàng cá nhân - marketing

2.3.4.5 Chi phí hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special

2.4 Khảo sát mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị

với thương hiệu Bia Saigon Special

2.4.1 Phương pháp khảo sát và phân tích

2.3.2 Xây dựng thang đo và bảng khảo sát

2.3.3 Tóm tắt mẫu khảo sát

2.4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

2.4.5 Phân tích nhân tố

2.4.6 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với TH

2.4.7 Đo lường giá trị thương hiệu Bia Saigon Special

OBE=0.503*BA + 0.24*AA + 0.225*PQ + 0.279*BL

Trong đó: OBE: Giá trị thương hiệu

BA: Nhận biết thương hiệu AA: Liên tưởng thương hiệu PQ: Chất lượng cảm nhận BL: Lòng trung thành thương hiệu

2.4 Đánh giá thương hiệu Bia Saigon Special

Qua phân tích ở trên ta thấy Bia Saigon Special đã chú trọng tới các công cụ nhằm phát triển thương hiệu của mình: Chiêu thị và giải pháp đồng bộ trong Marketing mix Điều đó đã đưa tới thành công nhất định cho thương hiệu Bia Saigon Special.

Tuy nhiên để đưa thương hiệu Bia Saigon Special lên 1 tầm cao mới thì phải kết hợp hài hòa các công cụ nhưng phải đánh giá tính hiệu quả để rút kinh nghiệm đồng thời đưa ra chương trình mới hấp dẫn, tạo sự khác biệt nhằm đạt hiệu quả cao trong chi phí

đã phân bổ.

MỤC TIÊU, YÊU CẦU

Cơ sở

Lý thuyết

Thực trạng Thương hiệu

và mối quan hệ

hoạt động chiêu thị

Giải pháp thực hiện

Cải tiến về chất lượng và bao bì đồng thời phát triển thêm các dịch vụ gia tăng để giữ vững và hướng tới chiếm thị phần của đối thủ trực tiếp theo chiến lược thương hiệu Tuy nhiên vẫn giữ bản lề riêng cho mình.

Ấn định giá tiêu dùng tại mức cạnh tranh Tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, thời thượng và theo hướng có lợi cho sức khỏe, tạo đẳng cấp, sành điệu, sang trọng cho người tiêu dùng.

Cơ hội: Thị trường Việt Nam tiêu thụ Bia nhiều thứ 3 Châu Á, nhất Đông Nam Á Sử dụng bia xem như nét “văn hóa” trong giao tiếp, trong “đàm phán”

Thách thức: Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, chính sách của nhà nước hạn chế bia, tăng thuế tiêu thụ đặc biệt, dán tem lên sản phẩm, hàng nhập lậu

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia

Saigon Special thông quan hoạt động chiêu thị

Quảng cáo trên báo chí (báo giấy, báo điện tử ), các kênh truyền hình, pano ngoài trời truyền đạt mạnh mẽ về chất lượng, sành điệu, đẳng cấp khi sử dụng Bia Saigon Special làm thức uống.

Quảng cáo phù hợp từng đối tượng khách hàng (tuổi, ngành nghề).

Gắn liền hoạt động thể thao, giải trí phục vụ cho đối tượng

sử dụng sản phẩm.

3.2.1 Nhóm giải pháp về hoạt động quảng cáo

Quảng cáo từ lý tính sang cảm tính nhạc hiệu, đại sứ thương hiệu “thần tượng” đa số người tiêu dùng.

Thông điệp phải khẳng định chất lượng sản phẩm, xuất xứ nguyên liệu và các ứng dụng khoa học kỷ thuật

Khuyến mãi không ảnh hưởng nhiều tới phát triển thương hiệu Tuy nhiên, khi có hoạt động khuyến mãi thì nên đi kèm với hoạt động marketing khác ngoài việc giúp truyền thông công tác khuyến mãi tốt hơn thì sẽ phát triển giá trị thương hiệu thông qua công cụ marketing này.

Ngoài việc nhắm tới khách hàng thành đạt , thu nhập khá thì phải mở rộng đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng, công nhân, chương trình có tính nhân văn, sức lan tỏa cao, tạo sóng trong tâm trí người tiêu dùng nhằm nâng cao trung thành thương hiệu

Khẳng định bia đã đóng góp nhiều cho ngân sách quốc gia

Đánh giá, đo lường, kiểm soát hiệu quả chi phí tài trợ nhằm

đạt được hiệu quả cao nhất.

3.2.3 Nhóm giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng

Có đội ngũ nhân viên bán hàng huấn luyện tốt về sản phẩm cũng như về kỹ năng bán hàng.

Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí, báo chí Mua hàng hệ thống điện tử Mua hàng bằng máy tự động

3.2.4 Nhóm giải pháp về hoạt động bán hàng cá nhân

3.3 Giải pháp đồng bộ về chiến lược marketing

Chiêu thị là một thành phần của tổ hợp marketing – mix không thể tách rời Nó chỉ phát huy được hiệu quả tới ưu khi có sự phối hợp thực hiện đồng bộ của ba chính sách còn lại đó là chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối.

Dựa trên tình hình chiến lược marketing hiện nay tác giả đã tìm hiểu mối liên hệ chặt chẽ tổ hợp marketing – mix của Bia Saigon Special xin đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special như sau:

Phát triển sản phẩm mang bản sắc Việt Nam và giữ vững giá trị cốt lõi, cương quyết, nhất quán trong truyền thống Tạo cuộc đối thoại chiều sâu với khách hàng mục tiêu bằng những sản phẩm thấu hiểu nhu cầu mà không làm mất đi những liên tưởng, định vị trong tâm trí khách hàng.

Cải tiến bao bì về màu sắc, chất liệu, ”xanh”, tiện lợi, phù hợp.

Cần nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong điều kiện khác nhau, sự dụng đa dạng các biến số phi giá.

Mở rộng hệ thống phân phối cả chiều rộng lẫn chiều sâu, quy hoạch hệ thống phân phối, các điểm bán hàng kiểu mẫu, chuẩn

Biện pháp hỗ trợ thương mại như VPQC, kệ trưng bày cho hệ thống phân phối.

Chính sách hậu mãi hệ thống phân phối bằng hiện vật, hiện kim hấp dẫn nhằm khích lệ động viên nhà phân phối gắn bó Tổng công ty.

3.3.3 Giải pháp về chính sách phân phối

Tạo dựng được 1 thương hiệu đã khó nhưng duy trì thương hiệu càng khó hơn Việc nhận diện những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu để có chiến lược đầu tư hiệu quả là bước đi quan trọng, đón đầu xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới Bia Saigon Special.

KẾT LUẬN

TS Nguyễn Ngọc Dương (Chủ tịch hội đồng) PGS TS Phan Đình Nguyên (GV phản biện)

bạn bè và gia đình